UMORUL IN PUBLICITATE

Tot ceea ce produce râsul este umor, acesta poate să fie un râs despre alte
persoane, despre sine, însuşi haz de necaz.
Umorul inseamna interactivitate, iar interactivitatea crește capacitatea de
memorare a mesajului unui brand. A folosi cu succes umorul în advertising înseamnă
a-i face pe cumpărători să răspundă eforturilor producatorilor într-un mod pozitiv.

Scurt Istoric
Un pionier al umorului în publicitate este considerat a fi George Packwood, un
afacerist ce vindea curele de ascuțit briciul și o pastă pentru întreținerea respectivelor
curele. Acesta se distingea de contemporanii săi prin folosirea proverbelor,
ghicitorilor, anecdotelor, etc.
In anul 1820 a aparut prima ilustratie din publicitate ce utilizeaza umorul,
aceasta apartinand companiei Warren’s Shoe Blacking.

Deși exemple de mai sus dau impresia că publicitatea timpurie ar fi fost

primitoare pentru umor, a mai durat multe decenii până ce comicul a fost acceptat.
Umorul a avut un drum destul de greu până a ajunge sa aiba succesul pe care
il are in ziua de azi.
 Utilizarea umorului in publicitate
Astazi mesajele publicitare ne afecteaza semnificativ modul de a trai, pentru
ca publicitatea nu este doar o for_a economica, ci si o for_a culturala care ne
influen_eaza valorile si calitatea vie_ii. Daca la început publicitatea lucra mai mult
intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excep_ie, tendin_a actuala
este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare.
De asemenea, traim într-o perioada în care oamenii au ajuns sa deteste
pauza publicitara care le întrerupe filmul sau emisiunea TV, astfel ca mul_i
producatori apeleaza la umor pentru a-l face pe telespectator sa nu schimbe canalul
si sa urmareasca în continuare reclama, sperând sa ob_ina acel surâs care vine ca o
confirmare a faptului ca reclama a fost salvata în memoria telespectatorului.

Tpuri de umor folosite in reclame

Umorul mai poate fi dat de un caracter literar, subtil, fin, care poate trece neobservat
pe moment sau de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunostin_e. Din
aceasta perspectiva, se disting:
 Adaptarea, o tehnica umoristica bazata pe jocuri de cuvinte, în care un
cuvânt, propozi_ie sau fraza dobândesc un nou sens semantic. Efectele
acestui tip de umor au ca efect surpriza.
 Umorul accidental include doua categorii, cel fizic, care _ine de întâmplari si
situa_ii, cum sunt celefolosite în emisiunile de tipul Camera ascunsa si cel
lingvistic care provine din greseli de litera, de pronun_are, de logica.
 Aluzia, o referire directa sau implicita la o realitate cunoscuta atât de sursa
mesajului cât si de receptor, care nu este men_ionata în mod direct.
 Ambiguitatea, manifestata atunci când o expresie sau o situa_ie poate fi
interpretata în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o parte e
folosita pentru umorul pe care îl suscita, iar pe de alta parte, pentru a
intensifica interac_iunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea
lexicala este cel mai des întâlnita.
 Anacronismul, o construc_ie în care ceva se petrece altfel decât la timpul
sau, cele mai des întâlnite anacronisme fiind cele în care o persoana sau un
eveniment sunt prezentate în alt timp decât cel caruia îi apar_in.
  Anima_ia în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite:
cel mai adesea, sunt create mascote-animale care sunt un fel de imagini-
emblema ale unor marci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka,
vacu_a Fulga de la laptele cu acelasi nume, castorul din reclamele la pasta de
din_i Colgate s.a.).
 Umorul negru se bazeaza pe efectul comic al morbidita_ii, absurdita_ii, din
care rezulta situa_ii grotesti sau morbide. Este mai pu_in folosit în publicitate,
deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin_a.
 Umorul corporal este legat atât de forma corpului unui personaj cât si de
toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionari,
modificari, alte ac_iuni).
 Caricatura, spre deosebire de benzile desenate, nu inten_ioneaza sa nareze,
ci are scopul de a scoate în eviden_a ridicolul, situa_iile respective fiind
cunoscute publicului.
 Filmul de papusi este considerat o extensie a desenului animat, în care
umorul rezulta din surpriza, exagerare, inadecvare. Este folosit în publicitate
mai ales la produsele sau marcile adresate copiilor. Tot în aceasta categorie
sunt inclusi si clovnii – personaje costumate al caror obiectiv este direct
umoristic. Dupa parerea autorilor cita_i, folosirea lor în publicitate „este o arma
cu doua taisuri”: pe de o parte, la publicul – _inta copii poate fi un tip de umor
eficient, dar pe de alta parte, poate exclude publicul matur.

Avantajele utilizarii umorului in publicitate

Studiile de specialitate efectuate asupra implica_iilor umorului în receptarea
mesajului publicitar au reliefat o serie de avantaje care decurg din utilizarea acestuia:
• Umorul atrage aten_ia, fiind una dintre cele mai eficiente modalita_i prin care se
poate capta aten_ia, fara a afecta în_elegerea mesajului.
• Umorul creste preferin_a fa_a de mesaj. De fapt, aceasta legatura între umor si
preferin_a pentru mesaj este mai importanta decât orice alt factor.
• Natura produsului afecteaza eficien_a umorului. Desi umorul este folosit pentru
promovarea multor produse, eficien_a sa este mai mare pe produse „veterane” decât
pe produse noi, abia introduse pe pia_a.
• Umorul nu este si nici nu a fost o „bagheta” magica ce asigura notorietatea
brandului sau o reclama reusita.
Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcatuirea reclamelor si
constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea aten_iei voluntare. Comicul
poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor doua
mijloace.
Foarte mul_i dintre noi astazi schimbam postul de televiziune când în timpul
programului obisnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a
anihila acest efect. Un spot care are cu adevarat umor va trezi, inevitabil, dorin_a de
revedere a acestuia. Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera efecte
benefice pentru un anumit brand produs. Este bine cunoscut faptul ca reclamele
bune au avantajul ca sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele si
con_inuturile lor sunt folosite în convorbirile dintre oameni, ceea ce poate fi o forma
inedita de publicitate. Percep_ia comuna ne spune ca exista persoane care au un
„sim_ al umorului” mult mai dezvoltat decât ceilal_i. Din aceasta perspectiva trebuie
sa spunem ca o reclama buna este o reclama al carei umor este perceput atât de cei
care nu au dezvoltat acest „sim_”, cât si de cei care si-au cultivat aceasta capacitate.

Influenta reclamelor cu continut umoristic asupra consumatorului

Majoritatea persoanelor acorda mai multa aten_ie unei reclame care îi amuza,
ceea ce în cazul reclamelor TV sau radio îl vor face pe spectator sau ascultator sa fie
atent pâna la sfârsit. Între principalele argumente în favoarea folosirii umorului în
publicitate amintim: atrage aten_ia, asigura memorabilitatea spotului, si nu în ultimul
rând, poate genera o emo_ie pozitiva fa_a de brand si fa_a de spotul în sine.
Dificultatea de a face un spot cu umor reusit este, în principal, legata de faptul ca
trebuie facut pe gustul publicului _inta. Umorul în publicitate se poate reduce la un
lucru foarte simplu: trebuie sa fie de calitate.
În ceea ce priveste tipul de produse pentru care se poate folosi umorul în
promovarea acestora, se recomanda aplicarea acestuia doar în cazul produselor
simple, de larg consum, care nu necesita din partea consumatorului un proces
decizional complex. Produsele pentru care nu se recomanda utilizarea umorului sunt
în speciale produsele financiare si cele farmaceutice, care au nevoie de o prezentare
clara a caracteristicilor lor.
Prima, devenită un mijloc pragmalingvistic de exprimare a
neîncrederii în spusele interlocutorului, mi se pare cea mai
surprinzătoare. Succesul ei este incontestabil, mai ales în limbajul
tinerilor: mi-a fost comunicată de studenţi, are sute de atestări în
Internet, unde se găsesc chiar comentarii asupra uzului: "reclama
asta a introdus un nou mod de a-ţi manifesta neîncrederea, în
limbajul urban

Acestă reclamă a fost interzisă de către cei de la CAN, din doua motive:
instigarea la violenta si ofense aduse Bisericii si cultelor religioase. Publicul român
este unul conservator în ceea ce priveşte religia, iar mulţi dintre cei care au urmărit
acestă reclamă nu au apreciat umorul din ea.

Drept concluzie, am putea spune că umorul din această reclamă nu este genul
care ar putea să fie gustat de români.
Când folosim umorul in publicitate
Fă referire la o experienţă umană

Reluând exemplul de mai sus, regăsim naturaleţea şi legătura pe care o

crează cu ascultătorii, deoarece cu toţii putem asocia un anumit tip de râs
persoanelor din grupul nostru de prieteni. Efectul e puternic atunci când câştigi
încrederea publicului cu pasiuni, sentimente sau întâmplări din viaţa ta,
regăsite în reclame.

Asigură-te că umorul are un rol central în mesajul transmis

Umorul prinde bine la public: e clar, e memorabil, îl asociezi cu tine, însă îţi
aduci aminte numele produsului sau serviciului pe care încerca să îl vândă?
Dacă nu, reclama a dat greş.

Creativitatea e o sursă nelimitată de idei originale și inteligente, însă nu ar

trebui să ne lăsăm duşi de val. Care e scopul nostru: să vindem sau să
distrăm?

Arta de a integra aceste două cereri într-un pachet comic şi profitabil nu e la

îndemâna oricui.

Trebuie să cunoști umorul specific publicului ţintă

Oamenii sunt diferiţi, au gusturi , percepţii diferite, iar sensibilitatea lor poate fi
de multe ori rănită dacă este expusă unui umor nepotrivit.
Ce e comic pentru mine, poate nu e valabil pentru alții. O reclamă trebuie
executată cu mare grijă pentru a nu expune greşit mesajul unei mase de
oameni care nu gustă din glumele noastre.

Evită umorul pe seama altora

A râde pe socoteala minorităţilor etnice, a persoanelor cu handicap, a celor

vârstnice, a blondelor, poate avea consecinţe grave. Un magazin de
îmbrăcăminte a jignit comunitatea evreiască prin afirmaţia: „Îmbracă-te
englezeşte. Gândeşte evreieşte.”

Există discuţii pe teme sexiste în ceea ce priveşte femeia în lumea

advertisingului, regăsită în diverse roluri de gospodină, dependentă de
cosmetice, sau mai rău: fără ajutorul bărbaţilor, simple obiecte sexuale şi
multe alte descrieri care stârnesc dezbateri interminabile.

12 astfel de exemple puteți găsi aici: Topul Reclamelor Sexiste

Nu râde de propriul produs

Singurul caz în care poate funcţiona această abordare e atunci când se

transformă minusurile unui produs în atuuri printr-un umor subtil, de bun gust.

Nu pleca de la premisa că publicul nu va înțelege

Nu trebuie să subestimăm populaţia, pentru că de multe ori ne surprinde.

Preferi să cumperi de la cineva care te ia drept prost sau de la cineva care te

apreciază? Vodca Absolut a avut parte de creşteri substanţiale după
introducerea în campaniile sale a unor reclame ce conţineau un umor
inteligent şi de bun gust, potrivit un public larg.
Umorul înseamnă interactivitate, iar interactivitatea crește capacitatea de memorare a
mesajului unui brand. A folosi cu succes umorul în advertising înseamnă a-i face pe cumpărători
să răspundă eforturilor tale într-un mod pozitiv. Umorul conduce la multiplicarea șanselor
ca reclama ta să fie repetată prin viu grai, exprimând încredere și invitând, în cele
din urmă, la participare.
Multe dintre campaniile memorabile de advertising au tendința să fie amuzante. Advertiserii
folosesc această strategie pentru a atrage consumatorii să cumpere produsul, iar audiențele
adoră să fie distrate. Oamenii vor acorda mai multă atenție unei reclame amuzante decât
uneia factuale sau foarte grave, lăsând astfel posibilitatea să fie influențați. În definitiv, cheia
pentru advertisingul amuzant este ca umorul să fie relevant tipului de produs și,
mai ales, consumatorului său. Cu toate acestea, granița dintre amuzant și ofensator
poate fi adesea delicată, iar un marketer ar trebui să se asigure că efectele pozitive le depășesc
pe cele negative, înainte ca o reclamă să fie introdusă.

Umorul în publicitate poate crește recunoașterea brandului, însă acest lucru nu

denotă întotdeauna că, astfel, produsul va fi cumpărat sau mesajul livrat va fi și
crezut. Cu alte cuvinte, consumatorii ar putea fi mai familiari și ar putea avea sentimente
pozitive față de brand, însă deciziile lor de cumpărare nu vor fi neapărat influențate în
vreun fel. Unul dintre aspectele cele mai importante pentru realizarea unei campanii amuzante
de succes este varietatea. Campaniile amuzante sunt adesea scumpe pentru că trebuie
să fie constant schimbate. Advertiserii trebuie să aibă în minte faptul că, în timp ce amuză
consumatorii, ei trebuie totodată să păstreze lucrurile interesante pentru că, altfel, glumele vechi
își pierd hazul odată ce pier și produsele lor.

In definitiv, umorul este punctul în care personalitatea brandului tău devine cea mai
umană, atingând o fațetă a personalității publicului, însă, adesea, chiar dacă oamenii vor găsi
umorul tău amuzant, acesta chiar reușește să vândă? Până la urmă, ceea ce vinde sunt
beneficiile clare pe care oamenii le pot obține cumpărând un anumit produs. Cel mai rău lucru
care se poate întâmpla cu umorul în publicitate este că poate fi interpretat greșit. Unii îl
pot găsi chiar strigător la cer.