UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI Facultatea de Jurnalism

LUCRARE DE LICEN
Umorul n publicitate

Coordonator tiinific: Lector univ. dr. Luminia Ciocan Absolvent: Coman I. Ctlina-Elena

Bucureti

2011

Cuprins
Introducere ......................................................................................................................2 Capitolul I : Umorul i publicitatea................................................................................5 I.1. Umorul.............................................................................................................. ...........5 I.2. Publicitatea...................................................................................................................6 I.3. Scurt istoric...................................................................................................................7 Capitolul II: Umorul n publicitate.................................................................................12 II.1. Umorul n reclame......................................................................................................12 II.2. Mecanismele principale prin care umorul se presupune c funcioneaz n publicitate...........................................................................................................................13 II.3. Riscurile utilizate umorului in publicitate...................................................................17 Capitolul III : Publicitatea romneasc.........................................................................19 III.1. Unde s-a pierdut umorul de odinioar din reclame....................................................19 III.2. Romnii voteaz reclamele cu umor..........................................................................23 III.3. Ce ctig publicitatea romneasc de pe urma umorului.........................................24 Capitolul IV : Studiu de caz- Reclamele Heineken........................................................27 IV.1. Heineken Romnia....................................................................................................27 IV.2. Walk in fridge...........................................................................................................29 IV.3. Heineken The Tube...................................................................................................30 IV.4. Heineken Brad Pitt....................................................................................................31 Concluzii..............................................................................................................................34 Bibliografie..........................................................................................................................44

Anexe...................................................................................................................................46

Introducere
Fr umor, parc nimic nu are sens. Publicitatea se folosete de acest lucru pentru a ne influena. i tim cu toii vorba aceea din popor, c un zmbet este o fereastr spre suflet, iar rsul este ua.1 n fiecare zi suntem bombardai cu sute de reclame pe calea mass-media. Exist mii de produse pe piaa la care se fac reclame sau sunt promovate, ntr-un mod mai agresiv sau nu. Produse pe care le folosim zilnic i produse pe care practic le ingurgitm fr s avem nevoie de ele. Ar fi interesant, poate chiar o provocare, s tim de ce rspundem ntr-un anumit fel la anumite reclame, de ce pe unele le trecem cu vederea i mai ales ce ne face s ndrgim o anumit reclam. M-am gndit c ar fi interesant s m concentrez pe reclamele umoristice, ntruct ele reprezint o categorie foarte popular n domeniul publicitii actuale. Aadar, rolul acestui studiu este s ofere o mai bun nelegere a umorului n publicitatea autohton. Punctul de plecare al acestui proiect l reprezint perspectiva asupra umorului, tipurile de umor i n ce mod sunt folosite pentru rezultate eficace. Studiile au artat c exist produse care se preteaz la reclamele umoristice, n timp ce unele brand-uri, produse i servicii i-ar reduce numrul de clieni dac ar apela la reclamele umoristice. Publicitatea are un impact foarte mare asupra vieilor noastre. Spoturile publicitare din ziua de azi informeaz i ghideaz majoritatea deciziilor pe care le lum. i cnd spun acest lucru nu m refer la alegerea mainilor pe care le conducem, pasta de dini pe care o folosim, ci la riscurile antreprenoriale pe care trebuie s ni le asumm, dac s trim o via mai sntoas sau nu, planurile pentru pensie sau donaiile caritabile. De fapt trebuie s alegem modul n care reclamele ne influeneaz i ne modific atitudinile modul de via sau cultura. Warren Berger afirm c, anual, n ntreaga lume, mai mult de 400 miliarde de dolari sunt cheltuii n domeniul publicitii. Pe lng acest lucru, impactul economic este rspndit n toate industriile bunurile de consum i nu numai, de la maini pn la acadele. Studiile atest c nivelul publicitii este foarte mare i este n continu cretere. Zilnic suntem expui la aproximativ 6000 de reclame i la 25000 de produse noi n fiecare an.
1

http://viorik-viorik.blogspot.com/2010/02/fragmente-din-licenta.html

Definiiile tradiionale ale publicitii includ o serie de elemente care distinge acest domeniu al publicitii de altele. Orice inovaie n domeniul comunicaiilor a fost folosit i testat n publicitate, i ntr-o mai mic sau mai mare msur, unele dintre ele au schimbat pespectiva asupra publicitii i elementele definitorii ale acesteia. De-a lungul anilor, definiia termenului publicitate a suferit diferite modificri. Leo Burnett, figur impozant n industria publicitii, definea acest termen precum procesul de vnzare a fulgilor de porumb persoanelor care mnnc Cheerios, n timp ce preedintele Statelor Unite ale Americii, Calvin Coolidge a numit publicitatea the life of trade. Jobber ofer o definiie mai strict a publicitii. El definete publicitatea ca orice form de comunicare non-personal pltit a unor idei sau produs, folosind mijloace media de calitate (televizorul, radioul, presa scris, postere, cinema, etc.). Publicitatea poate fi folosit pentru a face publicul int contient de existena uni produs su serviciu, precum i beneficul pe care l are asupra consumatorilor. Procesul comunicrii de marketing este folosit pentru a arta modul n care mesajele promoionale pornesc de la emitor ctre destinatar. 1 De asemenea, un studiu recent a demonstrat impactul pe care l au reclamele asupra consumatorilor. Studiul a fost realizat de Roper Starch Worldwide, i demonstr c numai 19% din receptori au afirmat c urmresc pauzele publicitare din cadrul unei emisiuni, film, show de divertisment, etc. Am ales aceast tem deoarece vreau ca prin aceast lucrare s evaluez potenialul umorului n dezvoltarea reclamelor publicitare i s art care sunt formele umorului acceptate cultural n publicitatea de la noi din ar. Trebuie remarcat c foarte puine lucrri tiinifice abordeaz problematica umorului n publicitate, iar atunci cnd o fac aloc un spaiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datoreaz poate i tendinelor de la nceputul publicitii, cnd umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, cnd marile companii care au pus bazele comunicrii publicitare precum Ogilvy dictau moda n publicitate. Trebuie amintit c nsui David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume, nu vedea n umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaii publicitare, ns evoluiile ulterioare n acest domeniu au dovedit chiar contrariul: nelepciunea popular a susinut ntotdeauna c oamenii cumpr produsele pe care le consider hrnitoare, care le economisesc munc sau care le ofer valoare n schimbul banilor i nu pentru c productorul spune bancuri la televizor. Structura lucrrii: Este format din trei capitole i studiu de caz. Primul capitol cuprinde informaii despre umor i publicitate, att definiii ct i caracteristici i repere istorice. n al doilea capitol este vorba despre Umorul n publicitate, aceast parte a lucrrii este bazat pe
1

Adapatare dup Jobber, 2004, p.420

teorie, atingnd mai multe aspecte ale umorului n reclame cum ar fi: mecanisme prin care umorul se presupune c funcioneaz n publicitate, riscuri ale umorului in publicitate. Al treilea capitol red publicitatea n Romania, unde am punctat pierdere umorului de odinioar din reclame, ns romnii voteaz aceste gen de publicitate dar i ctigurile publicitii romneti de pe urma umorului. Pentru studiu de caz am ales reclame de la Heineken, pentru c au un umor care atrage atenia consumatorului i red foarte natural plcerea,n special a brbailor, de a savura berea Heineken.

Capitolul I

UMORUL I PUBLICITATEA
1.1 Umorul Umorul este ceva ce amuza, iar simul umorului este abilitatea de a recunoate acest ceva. O persoan care are un sim al umorului bine dezvoltat nu doar c recunoate uor ce este amuzant, dar are i abilitatea de a-i distra pe ceilali. Simul umorului este influenat de tradiiile, cultura, istoria unui popor, sau difer dup poziia pe scara ierarhiei sociale. Umorul difer de asemenea dup anumite perioade istorice, multe glume din trecut nemaifiind actuale, au pierdut efectul de a produce hazul. Umorul poate fi usturtor prin satira, ironie, batjocur, cinic, sau blnd binevoitor, plin de nelegere, autocritic. Scurt incursiune n istoria Umorului E un lucru bun s ai simul umorului. Toat lumea e de acord, nu? S nu ai simul umorului e un lucru ru. Aceast idee are o vechime de doar 400 de an. Nu trebuie mers prea departe napoi n timp pentru a descoperi c rsul i umorul erau privite negativ, nu pozitiv. ntradevr, se spunea c reflectau spiritul satanic a omului.1 Filosofia greac nfia umorul ca pe ceva crud i brutal. Platon credea c umorul se baza pe o nefericit necunoatere de sine i c era motivat de invidie, ceea ce l fcea moralmente inferior i reprobabil. Aristotel descria rsul ca degradant pentru moravuri, art i religie, o form de comportament pe care omul civilizat ar trebui s o evite. Iar lordul Chesterfield scria : Nu exist ceva mai neliberal i mai needucat dect rsul sonor. Originile istorice ale umorului se regsesc n latur ntunecat a omului n derdere mai degrab, dect n rsul amiabil, plcut. Dac nu credei asta, gndii-v la expresia a lua peste picior. nseamn a te amuza pe seama cuiva. Asta nseamn azi da care este originea sa? Pn acum un secol, execuiile publice prin spnzurare erau o mare surs de distracie. Adesea, gtul victimei nu se frngea i era lsat s agonizeze i s se sufoce lent. Prietenilor le era permis s trag victima de picioare pentru a o izbvi de suferin. Aceasta era nc o surs de amuzament pentru mulimea spectatoare.2
1

Max Sutherland, De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iai, Polirom,2008,pag. 130 2 Idem, pag.131

Cu doar 400 de ani n urm, rsul era privit ca o for de dezechilibrare n plan social. Ce are asta de-a face cu reclamele? Nu prea mult n ziua de azi poate doar c ar trebui s serveasc drept avertisment c umorul nu e adesea att de simplu pe ct pare. Cu ct studiem mai mult umorul i cu ct urmrim mai atent efectele reclamelor umoristice, cu att mai mult se evideniaz ca un fenomen de tip Jeckyl and Hyde, care poate avea deopotriv efecte pozitive i negative. Combinarea ideilor incongruente n acest fel face parte dintr-un proces cu arie mai larg, creativitatea. Umorul are mult n comun cu creativitatea tiinific, de exemplu. Arthur Koestler sublinia c umorul este realizarea unei fuziuni temporare ntre dou cadre de referin de obicei incompatibile. Creativitatea implicat n scrierea de reclame umoristice nu e diferit de creativitatea descoperirilor tiinifice. Una aspir spre reacia : Ha, ha, n vreme ce cealalt spre reacia : Ah, haa.... Diferena este c descoperirea tiinific e fuziunea permanent de idei anterior crezute a fi incompatibile. Umorul e doar o fuziune temporar. Autorul umorist Herbie Baker, care a scris pentru comedianul Danny Kaye, avea un mod de a privi incongruenele care ne intrig. El credea c ideile lupt unele mpotriva altora pentru a ajunge la contiina noastr, dinspre incontient. n condiiile normale, anumite idei e imposibil s fie combinate ntre ele. De obicei, aceast incongruen blocheaz drumul ideilor respective spre contiina noastr. Oamenii creativi, aa cum sunt oamenii de tiin, reuesc cumva s evite aceast situaie i s se gndeasc la idei incongruente, n ciuda acestei tendine de blocaj, natural de altfel. Marty Feldman, marele comedian, a exprimat asertiv aceasta n urmtoarele cuvinte : Comedia, ca i sodomia, este un act nenatural.1

I.2 Publicitatea
a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fata de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exista distincii majore. ntruct ns n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii

Max Sutherland, De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iai, Polirom,2008, pag.134

domeniului afirma c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor reclamelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituii (companii).O definiie exact, datorit complexitii fenomenului, poate analiza mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.1 n alte acccepiuni, publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs su serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat. b. Publicity Acest concept greit tradus n romana tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizata n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity consta n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i de aceea publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu su timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cazul publicity, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt sczute, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta.2

I.3.
1 2

Scurt istoric

Mihaela Nicola, Publicitate si reclama, note de curs, pag 7. Idem, pag.7

Publicitatea a aprut nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identific sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: 1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n masa Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar ca medium-uri folosite n aceast perioad se numra tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, oameni care striga diverse anunuri etc. O prim tblia de lut babiloniana, datata din 3000 ien vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor.La rndul lor vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici aveau oameni special pregtii care strigau i cntau n orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul medium folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu. i negustorii romani foloseau la rndul lor diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracota, anunnd ce vindeau diverse magazine (un ir de pulpe de berbec o mcelrie, o vac un prvlie de produse lactate, o gheata o cizmrie) sau chiar pentru a prezenta potenialul turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal <outdoor>) este una dintre cele mai persistente i rezistene forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman n arta decorativ a hanurilor europene din secolele 16-18.1Primele legi privind publicitatea au aprut n 1614 n Anglia, pentru a interzice folosirea unor firme care s depeasc opt picioare de la faada cldirii. Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai persistente forme de publicitate, apruta odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici 40 de ani dup aceasta, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor i fiind astfel prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n Germania, ntr-un pamflet de tiri, n anul 1525. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de
1

Mihaela Nicola, Publicitate si reclama, note de curs, pag. 8

panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiprit i distribuit prin presa n forma pe care o cunoatem acum n anul 1625.1 2. Perioada comunicrii de masa din 1700 pn la jumtatea secolului XX. Publicitatea modern i are rdcinile, ca i parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. a. Perioada anilor 1870-1900 - Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale, SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea mediilor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, nimic nu reglementa activitatea de publicitate, se putea spune orice, lauda orict, mini cu nonalana despre orice produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementari n 1906 The Pure Food and Drug Act i The Federal Trade Commision Act n 1914. b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial - Epoca de maturitate a advertising-ului este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n perioada rzboiului publicitatea este folosit pentru prima oar ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii ctre a economisi etc. c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale - Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou medium: radioul, creeind astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvolta exploziv n aceast perioad i tot astfel i publicitatea. Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei.2 Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. Aici se nfiineaz n 1942 The War Advertising Council subodonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune era s
1 2

Mihaela Nicola, Publicitate si reclama, note de curs , pag. 9 Idem 1, pag.10

10

mobilizeze naiunea pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de eficiente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii pe timp de pace. 3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent. Aceast perioad este caracterizat de dezvoltarea activitii de advertising n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei de advertising. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbunatirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod special acestora avnd caracteristici specifice lor. Anii 50 70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitii: Televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv. Astfel, industria de publicitate crete de la 5780 milioane USD n 1950 la 28320 milioane USD n 1975 numai n SUA, adic o cretere de 490%. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult Este interzis apariia reclamelor la igri pe posturile de televiziune Sunt introduse reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas

Anii 80 arata nc odat faptul c industria de advertising nu este o industrie osificat, c publicitatea este un indicator fidel a schimbrilor sociale i economice. n aceast perioad, publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. 1 Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de advertising - apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate, activiti de direct marketing i tehnicilor de sales promotions i home shopping. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic audientelor i sfritul pieei de masa tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pieele prin dimensiuni sau numr de gospodarii ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile
1

Mihaela Nicola, Publicitate si reclama, note de curs, pag. 11

11

nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar VCRurile, televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul audientei asupra media care erau odat atotputernice.

12

Capitolul II

UMORUL N PUBLICITATE
II.1 Umorul n reclame
Un spot publicitar amuzant prezint mai mult interes dect unul n care umorul nu este utilizat. Motivul? Acesta i determin pe consumatori s revad reclama n loc s o evite. Exista n schimb riscul ca publicului-tinta s nu i se par deloc amuzant, cauznd mai multe prejudicii dect beneficii. Umorul n publicitate reprezint un element de influena utilizat pentru atragerea ateniei asupra produsului, serviciului prezentat favoriznd brandul i asigurnd memorabilitatea brandului. Totodat, pe lng clasicele canale de transmitere, beneficiaz i de publicitate gratuit prin aa-numita word of mouth cnd oamenii i-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau n limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. n perioada n care mesajele publicitare au invadat televizorul, internetul i radio-ul, iar publicul a devenit extrem de reticent cnd vine vorba de ntreruperile cauzate i de multitudinea de reclame difuzate ntr-un interval scurt de timp, mesajele publicitare comice reprezint calea sigur de a obine vizualizri. Pe parcursul vremii, calupurile publicitare au suferit modificri notabile, de la tehnicile de realizare i calitatea de execuie, pn la stilul de abordare a situaiilor. Dac acum 10-20 de ani, umorul era utilizat pentru o mai bun vizibilitate a produselor sau serviciilor prezentate, astzi avalana de tentative umoristice a creat o inversare a situaiei n care, n momentul de fa o reclam serioas ar avea mai multe anse de reuita dect una serioas. O reclam amuzant va genera interesul consumatorilor. Acestea i bine-dispun, creeaz o atmosfer mai confortabil i o imagine favorabil companiei. Tentativele de umor sunt numeroase, dar umorul n sine este rar.1 Specialitii din industria publicitar recomanda respectarea unor sfaturi: v Ideea amuzant nu trebuie supra-analizata. v Umorul trebuie s fie relevant obiectivului propus. v Umorul nu trebuie folosit pentru a nela sau pentru a mini.
1

Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iasi, Polirom, 2008, pag. 124

13

v Umorul distreaz. v Umorul poate fi folosit drept provocator de gnduri. v Se pot testa concepte comice. v Se recomanda ca publicul s fie lsat s realizeze singur care e idea comic. v Imaginaia consumatorilor poate fi provocat prin reclamele amuzante. v Se recomanda analizarea preferinelor i caracteristicilor consumatorilor crora le este adresat reclama. v Comicul este rezultatul mpingerii limitelor.

II.2

Mecanismele principale prin care umorul se presupune c funcioneaz

n publicitate
Procedee de captare a ateniei Publicitatea trebuie s capteze atenia. Trebuie s treac dincolo de grmada de alte reclame i s fie observat. Primul principiu al publicitii e c este necesar s se evidenieze. n acest scop, publicitatea utilizeaz o gam larg de procedee de captare a ateniei, dintre cele mai cunoscute sunt sexul i umorul. n plus, exist alte elemente mai subtile care, aproape invonluntar, ne capteaz atenia. Oamenii sunt fiine sociale. Atenia lor pare adesea a fi reinut de ali oameni, mai ales de portretizarea feelor i minilor acestora. Ochii, n special, au un asemenea efect. Persoanele emoionate, stimulii erotici, copiii mici i animalele sunt doar cteva dintre aspectele care cresc probabilitatea de a capta atenia. Nu degeaba acestea au fost folosite n publicitate de-a lungul anilor dar nu ntotdeauna funcional.1 Umorul Exist trei mecanisme principale dup care reclamele umoristice se presupune c funioneaz mai eficient dect cele obinuite : v Reclamele umoristice sunt mai bine observate adic obin mai mult atenie. Captarea ateniei se refer la faptul c reclama poate s ctige atenie i s ias din anonimat prin utilizarea umorului. Dar Domnul Hyde nu e niciodat prea departe i dac atenia suplimentar are efect pozitiv sau negativ depinde n mare msur de inta asupra creia se concentreaz acesta.

Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iasi, Polirom, 2008, pag. 120

14

Oamenii care sunt atacai de persoane narmate gsesc adesea c e dificil s ofere Poliiei o descriere a atacatorului. De ce ? Pentru c, dac cineva ndreapt o arm ctre noi, ne deturneaz atenia. E de neles c ne concentrm att de mult asupra armei, nct observm foarte puine n rest. Umorul le poate oferi o arm puternic specialitilor n publicitate pentru a-i ajuta s fie remarcai din aglomerarea de mesaje, dar, la fel de bine, poate s deturneze atenia att de mult, nct oamenii s nu rein mesajul su nici mcar brandul din reclam- ei sunt prea preocupai cu umorul. Acum ncepem s vedem de ce nu e chiar att de surprinztor c un numr de studii au cercetat reclame umoristice i au descoperit c nu erau mai eficace dect cele fr umor sau, mai ru, aveau chiar impact negativ asupra rezultatelor. Dac facei un sondaj n familie, aa cum a sugerat mai sus, exist anse s se confirme c reclamele umoristice risc neobinuit de mult s sufere de probleme de brand i de mesaj. Aa cum utilizarea de prezentatori proemineni poate s ne distrag de la procesarea elementelor importante ale brandului i ale mesajului, la fel se poate ntmpla i cu umorul. Aceasta nu nseamn c ar trebui s nu mai folosim reclame umoristice. Nu renunm la a utiliza prezentatori cunoscui din cauza acestui efect. Dar , totui, trebuie s acionm deliberat pentru a depi situaia. Trebuie s ne asigurm c, n final, comunicarea mesajului brandului n aceste reclame este destul de puternic pentru a contracara efectul umorului de a-l pune n umbr. v Suscit mai puin contraargumente pentru c spectatorii le proceseaz mai degrab ca amuzament, dect s se angajeze n evaluri de tip adevra/fals. Cnd citim o carte i este ficiune, o procesm altfel dect procesm non-ficiunea. Cnd este ficiune, ne angajm n a ne delecta prin evadarea din realitate mai degrab, dect s evalum ca adevrat sau fals ceea ce citim. Umorul este distracie i tinde s fie procesat mental altfel dect reclamele informaionale. E mai puin probabil s procesm reclama n termeni de evaluare de tip adevrat/ fals. Freud observa c lumea umorului este un loc n care, temporar i simbolic, ne ntoarcem la dispoziia jucu i vesel a copilriei. Cnd trecem la starea de apreciere a amuzamentului/umorului, stopm ncercarea de a procesa reclama ntr-un mod norma, informaional sau logic.1 Elementele incongruente din reclam ne dau indicii c totul este conceput ca umor i duc la o schimbare de mod de receptare. Ne oprim din procesarea normal s ne relaxm pentru a ne bucura de absurditatea situaiei descrise i de o ntoarcere temporar la dispoziia jucu i
1

Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce,Iasi, Polirom, 2008, pag. 121

15

vesel a copilriei. Dar Domnul Hyde st la pnd o diminuare a contra-argumentrii poate fi fcut adesea pltind preul brandingului corect al reclamei. Riscul n prinvina umorului este c se poate s fim att de concentrai pe procesarea acestuia ca distracie, nct s nu mai existe sau s fie prea puin procesare a brandului i a mesajului.1 v Sunt mai agreate i exist dovezi c reclamele care sunt agreate au o probabilitate mai mare de a deveni eficiente.2 Aa cum ambalajul brandului e parte din mbrcmintea sa, publicitatea brandului reflect modul su caracteristic de comunicare. Agreabilitatea modului su de comunicare poate s se adauge agreabilitii brandului nsui. Publicitatea pentru un brand este una dintre dimensiunile personalitii sale. Aa cum vorbitorii n public care au umor sunt apreciai, reclamele umoristice sunt agreate i acest lucru poate, eventual, face brandul s treac neobservat. Dup cum am vzut mai sus, agreabilitatea reclamelor pentru un brand este un fulg care poate nclina balana nspre brand. La categoriile cu implicare sczut, unde toate brandurile din categorie sunt virtual identice i, adesea, nu este nimic nou de spus despre brand, intervine mecanismul balanei. Dac toate brandurile sunt egale, este de ajuns doar nc un fulg pe unul dintre talerele balanei pentru a nclina decizia spre brand. Agreabilitatea reclamei pentru brand poate fi acel fulg . Aceasta are importan ntructva mai mic la categoriile cu implicare de nivel ridicat. De aceea, umorul tinde s fie mai eficace la categoriile cu implicare sczut, pentru c poate funciona ca acel fulg. Dar mai exist un alt motiv pentru care de obicei nu funcioneaz la fel de bine la categoriile cu implicare de nivel ridicat. Cnd oamenii sunt deja foarte implicai, umorul poate fi n oarecare msur superfluu n captarea ateniei. Dac cel care face publicitate are informaii importante de comunicat oamenilor depsre un produs cu implicare de nivel ridicat, atunci acetia vor fi ochi i urechi. Nu le va fi captat atenia neaprat mai mult dac este inclus umorul, n schimb pot fi distrai de la elementele cheie ale mesajului. Deci, din aceste dou motive, umorul este mai puin relevant pentru categoriile cu implicare de nivel ridicat, dect pentru cele cu nivel sczut.3 Este estimat c 10 pn la 15 la sut din toate reclamele TV ar conine umor. Procentul variaz n funcie de ar i de cultur, astfel nct, n Anglia, de exemplu, estimrile plaseaz cifra la 35%. Au existat multe oportuniti de a urmri reclamele umoristice n ultimii 15 ani.

Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce,Iasi, Polirom, 2008,pag.121 2 Idem 1, pag. 122 3 Idem 2

16

Sunt reclamele care ne amuz i ne fac s rdem ; ele apar mai adesea la TV sau la radio, dar, din cnd n cnd, apare i urmrim cte o campanie tiprit care i face pe oameni s chicoteasc. Suntem norocoi c am avut oportunitatea de a urmri aceste reclame amuzante, pentru c este uimitor ct de puin este scris i cunoscut despre umorul n publicitate i efectele sale. Exist un corpus de cercetare uimitor de restrns despre aceasta, innd cont de ct de important este umorul pentru noi. Iar puina cercetare de laborator care exist produce frecvent rezultate contradictorii. Parte a problemei e c este att de uor s tratm tot umorul ca fiind acelai lucru i s generalizm, cnd, de fapt, nu este aa. Umorul creat de situaii stupide, de exemplu, este foarte diferit de umorul inteligent. i ceea ce e amuzant pentru un individ poate fi neinteresant sau chiar iritant pentru altul. Deci nu se poate anticipa c ceva e amuzant. Umorul britanic e foarte diferit de cel american, deci nu e surprinztor c cercetrile care trateaz generic umorul produc adesea rezultate confuze i, uneori, contradictorii. Daca ii intrebam pe membrii familiei dumneavoastr ce reclame i fac s rd. Sunt anse ca ei s declare spontan, Oh, o mulime!- i, apoi, s tac, n cele din urm vor scoate cu greu din amintiri o reclam care i-a fcut s rd. Observam ct de dificil este pentru ei s i aminteasc imediat un exemplu anume i, cnd o fac, este i mai remarcabil cu ct de mult dificultate i amintesc numele brandului pentru care s-a fcut reclam. Ceea ce rezult totui clar din aceasta, ca i din monitorizarea a numeroase reclame amuzante, de diverse tipuri, este fenomenul Jeckyl i Hyde din subtext. Reclamele sunt distractive, foarte amuzante,dar, cnd ni le amintim, adesea ni le amintimm fr brand. Primul pas spre a fi capabili de a face umorul s funcioneze eficace este s recunoatem cele dou faete ale sale: are potenial pentru efecte pozitive, dar poate avea i efecte negative, la fel de bine. Vom vedea c depinde mult tocmai de cum este realizat umorul.1 Tipuri de umor n publicitate Adaptarea- Adapatarea este o tehnic umoristic bazat pe un joc de cuvinte n care un cuvnt, fraz sau propoziie bine cunoscute sunt modificate pentru a fi folosite cu un nou uz semantic. Adaptrile se pot face cel mai bine la nivelul sloganurilor. Aluzia - nseamn locul semantic de cuvinte. Aluzia este o referire indirect sau implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului, ct i de receptor, dar care nu este numit sau menionat n mod direct. Aluzia este folosit cu precdere n industria publicitar pentru c este foarte eficient n transmiterea mesajului.
1

Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce,Iasi, Polirom, 2008,pag.124

17

Ambiguitatea - Se refer la o situaie sau expresie ce poate fi neleas i interpretat n mai multe feluri. La un moment dat receptorul se prinde care este ideea mesajului i imediat apare i umorul, receporul interpretnd sensul secundar (uneori sensul figurat) al mesajului. Ambiguitatea este o component important a umorului publicitar mai ales n situii foarte cunoscute, nct receptorul interpreteaz imediat mesajul. Anacronismul- este o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul potrivit. O persoan sau un eveniment sunt prezentate n alt timp dect cel cruia aparin. Animatia- nseamn a da via unui lucru nensufleit. Desenele animate se ncadreaz n aceast categorie, ntruct ele au fost indisolubil legate de umor, datorit posibilitii de a genera surpriz, exagerare i situaii fantastice. n cazul desenelor animate vorbim numai de un singur tip de public inta: copiii. De aceea s-au fcut i foarte multe extensii de brand (jucrii, dulciuri, jocuri video, linii de haine pentru copii) folosind personajele favorite ale copiilor. Umorul negru- folosete efectul comic al morbiditii, absurditii i anarhiei. Umorul negru combin umorul cu furia, amrciunea, necazul i problemele celuilalt pentru propriul amuzament. Un exemplu l reprezint reclama de la conoacul Unirea n care preotul este aruncat de pe balcon, fiind confundat cu Batman. Umorul corporal - este legat de forma corpului unui personaj, ct i de toate aciunile pe care el poate face cu corpului su (modificri, comtorsionari, etc.). Un exemplu ar fi reclama de la Renault Symbol. Umorul neintenionat de tip fizic tine de ntmplri spontane (sau cel puin aa ar trebui) care produc surpriz. n aceast categorie intr celebra alunecare pe coaj de banan, alunecarea pe scri sau mpiedicarea de bordur. Un alt exemplu n acest sens ar fi show-urile cu camera ascuns, n care participanii se comport natural i spontan n anumite situaii. Umorul semantic sau lingvistic provine din greelile de liter, de pronunare, de logic.

II.3 Riscurile utilizrii umorului n publicitate

O reclam reuita este cea care se preteaz pe gustul consumatorului intit. Dac glum este neleas de consumator i efectul ulterior este o apreciere favorabil a reclamei, atunci se poate spune c reclama este una de calitate, creat pe gustul publicului-tinta. Cu toate acestea, multe reclame prezint o subestimare voit a capacitii cognitive a publicului. Astfel de reclame jignesc inteligenta consumatorilor i prezint riscul denaturrii imaginii clientului ntr-o companie aroganta, neserioasa cu piaa s de desfacere. Puine companii ncearc s evite astfel de conflicte n campaniile lor publicitare i cer expres c umorul utilizat
18

s nu fie n niciun fel ofensator pentru publicul-tinta, ct i pentru alte poteniale grupuri de persoane. Un alt element demn de luat n considerare este contextul n care se ruleaz reclama respectiv. Conform unor studii realizate de agenii de publicitate din Uniunea European, reclamele comice nu sunt att de bine vzute n actualul context economic. De asemenea, difuzarea de reclame cu tent politica n timpul campaniilor electorale sau n cazul unor situaii excepionale catastrofe naturale, atacuri teroriste, situaii de tensiune social - . Umorul n comunicare este ntotdeauna binevenit pentru detensionarea oricror relaii proaspt realizate sau deja existente intre ofertantul produsului, respectiv serviciului i publicultinta. ns nu toate companiile doresc s urmeze acest trend. Totul depinde de strategia de promovare aleas pentru fiecare produs n parte. Exista produse noi pe pia, ce se difereniaz clar de concurena prin originalitate, eficienta, caracteristici tehnice, design ce nu necesit o campanie de promovare presrat cu umor. Motivul l constituie trsturile deja edificatoare pentru succesul produsului indiferent de tipul reclamei, ns comicitatea risca s deterioreze aceste aspecte. Pe de alt parte, un produs ce nu prezint un nivel de difereniere ridicat fata de concuren poate fi utilizat n cadrul spoturilor publicitare comice. Astfel se garanteaz o difereniere prin felul n care reclama a prins la public. Reclamele cu scop social, cum ar fi campaniile pentru ONG-uri, spitale, fundaii, situaii excepionale, nu pot fi tratate cu umor, subiectul n sine fiind unul ce nu permite acest lucru. Pentru c o reclam s fie memorabil, aceasta trebuie s fie rezistenta la uzura. Difuzrile repetate vor produce treptat o pierdere de interes fa de acea reclam, ns prin evidenierea unor trsturi specifice se poate prelungi durata de viaa a unui spot publicitar, scznd costurile de campanie i consolidnd imaginea brandului n cauz. Rsul este consecina direct a unui spot publicitar comic, iar efectul principal este crearea unei imagini pozitive a companiei ce vinde produsul su serviciul respectiv. Adesea public va fi dispus s revad o reclam comic n detrimentul alteia serioase, n special cele de calitate. Rezultatele pentru contractorul reclamei sunt n schimb o poziionare favorabil a brandului i creterea vnzrilor. ns toate vin cu un pre. Riscul de eec este mare i nu ntotdeauna mesajul comic este corespunztor neles.

19

Capitolul III

PUBLICITATEA ROMNEASC
III.1 Unde s-a pierdut umorul de odinioar din reclame?

n ultimii doi ani, spoturile tv autohtone nu mai folosesc hazul drept ingredient, prefernd s adopte mesaje serioase i "idilice" Creaia publicitar din Romnia pare s fi "mbrcat" un costum sobru, nchis n gt pn la ultimul nasture. Purttorul acestui costum e un tip care nu mai tie s rd. Nici mcar nu e dispus s zmbeasc ori s fac din ochi. A renunat publicitatea romneasc la umor? Ultimele spoturi memorabile care au recurs la umor sunt cele din seria creat pentru coniacul "Unirea". De la "Dorel" ncoace, umorul n reclame, mai ales n spoturile tv, a devenit tot mai scump la vedere. De parc oamenilor din publicitatea noastr le-a pierit spiritul ludic, iar clienii au devenit ncruntai la cifrele de vnzri. "obolanul" Unirea, NextCap (2006) Nu avem pretenia c pauzele publicitare s devin un festival al comediei i audiena programelor "Divertis" sau "Mondenii" s fie puternic concurata de poantele reclamelor. Dar, n ultima vreme, constatam numeroase spoturi "aspiraionale", n care gospodinele sunt femei fr riduri, cu casele strlucind de curenie, cu soi nelegtori i ateni la dorinele copiilor, silitori i fericii. Paradisul s-a mutat n publicitate.1 Pe vremea "duelului" Connex Dialog, cei doi operatori de telefonie mobil, prinii lui Vodafone i Orange, nu trecea o sptmn s nu apar un spot memorabil mbibat cu umor. n fond, Connex a fost brandul care a fcut "epoca" n zona umorului din publicitatea romneasc 1

http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioara-reclame_0_32997391.html

20

umor de bun calitate. Asta datorit oamenilor de la ageniile de publicitate DaArcy i Headvertising. Spoturi pentru serviciile Connex Go, Xnet, Connex Play, "Ceauescu" pot figura fr nicio ndoial n "arhiva de aur" a publicitii romaneti, att ca valoare creativ, ct i ca doza de umor. "coala de oferi" Bergenbier, Leo Au urmat (dac memoria nu ne neal), i alte branduri care au mizat pe umor: Bergenbier, Altex, Zapp, MTV i (deja amintitul) Unirea. Anul trecut s-a remarcat spotul MMS pentru Cosmote, o floare rar n oceanul de sobrietate i aspiraional. Oamenii de publicitate nu mai cauta poanta. De ce publicitarii romani merg, n prezent, pe comunicarea serioas? Sau este o judecat subiectiv? "Cred c oamenii din agenii au luat-o pe calea uoar, fr efort, de a face reclame "safe". Nu mai cauta umorul sau l gsesc involuntar, uneori n dauna produsului promovat", spune Bogdan Naumovici, Creative Director i Managing Partner 23 Communication Ideas. Naumovici invoca exemple "celebre" de reclame care s-au bazat pe glume forate: "Cldurica de la psric" (centrala termic Saunier Duval) i "St bine pe cacaval" (Delaco). "Plictiseala" Connex Play, DaArcy (1999) erban Alexandrescu, director de creaie Headvertising, constata c este o recrudescent a "aspirationalului" i o consecin a faptului c "majoritatea ranilor care i-au tras recent costum cred c "seriozitatea" nseamn "a te lua n serios".
1

Oricum, e ceva mai ru dect ce-a fost nainte!" Andreea Chirica, Group Creative

Director Lowe & Partners, observa c, n ultimul timp, exista tendina de a pastia unorul unor reclame. "mi imaginez urmtorul scenariu: clientul vine la agenie i cere "o reclamaa gen Unirea" fr s in cont c publicul su inta nu doarme n barci i nu s-a urcat n viaa lui ntr-o remorc. n acest fel apar la tv mai multe reclame serioase sau mai triste dect ne-am dori." "Rzboiul Stelelor" Altex, Leo Burnett Adrian Drgan, Group Creative Director Cohn&Jansen/Ashley&Holmes, respinge observaia c reclamele romaneti din prezent sunt prea sobre. "Sunt destule reclame "neserioase" Cam toate spoturile pentru fondurile de pensii au mers pe poante, de multe ori discutabile". Valentin Suciu, director de creaie Odyssey Communication, crede c "n comparaie cu ali ani, sunt mai puine reclame bazate pe umor. Acesta nu e un lucru neaprat greit, important este ca i atunci cnd eti serios s ai substana, s-i agi pe oameni". Niculae Constantin, director de creaie Punct Advertising, este tranant: "Clienii se feresc de umor, iar ageniile i creativii, n parte datorit lipsei de experien, nu au ajuns s stpneasc aceast arm."

http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioara-reclame_0_32997391.html

21

"Batman" (viral) Altex, Leo Burnett (2004) Un simplu ingredient, nu o reet de succes Reclamele care recurg la umor sunt o garanie a vnzrilor? Altfel spus, este umorul un ingredient n publicitate pentru ncurajarea vnzrilor? Bogdan Naumovici rspunde: "Cu o singur condiie: s fie doar un nveli pentru o promisiune relevanta. Altfel, s-ar putea s creeze notorietate, s intre n limbajul de fiecare zi sau s fie trimis viral de colo-colo pe internet, dar fr s ai vreo garanie c va muta produse de pe raft". Dac umorul nu vinde neaprat, poate crea ns notorietate. "Taraful" Xnet, Headvertising (2001) "Dac am ntreba oamenii pe strad care este reclama romneasca preferat, cred c majoritatea ar rspunde "aia cu Batman, de la Altex"", afirma Andreea Chirica. La rndul su, Niculae Constantin considera c umorul este un simplu ingredient: "Nu este nici un panaceu i nici esena reclamei. Cine crede sta cunoate publicitatea numai din "Noaptea Devoratorilor". Cristian-Kit Paul, Creative Director i Founding Partner Brandient, spune c umorul poate contribui la creionarea personalitii unui brand. "Dac brandul astfel creat este credibil i reuete s fac priz cu sufletul consumatorilor, atunci vinde". 1 Kit atrage atenia asupra faptul c, dac produsul este nu este bine poziionat, risca s aib consumatori virtuali. Brandul este simpatic i apreciat, dar de persoane care rmn doar "spectatori" ncntai, care nu au nicio intenie de a cumpra.

http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioara-reclame_0_32997391.html

22

Exist i branduri care au suferit de pe urma rasului? Umorul este o arm cu dou tiuri, poate propulsa brandul sau l poate compromite. Altfel spus, umorul "duneaz grav" brandului? erban Alexandrescu spune c la pensiile private, ale cror campanii s-au ncheiat n luna ianuarie a.c., abordarea pe umor "asumat" nu a fost cea mai bun soluie. "Depinde de genul de umor folosit. Prima campanie pentru Transavia, "Zboar, puiule, zboar!", cred c a fost vzut ca foarte amuzant n agenie, dar a ndeprtat clientul cu o vitez mai mare dect a puiului cznd". Andreea Chirica considera c umorul involuntar poate face ru brandului sau umorul prost dozat, prost jucat sau, pur i simplu, prost intit. "mi amintesc de celebra reclama la "pastele cu wow", fcut de GMP, acum civa ani. mi amintesc reclama, mi-a smuls o reacie de repulsie, dar habar n-am la ce brand era", afirma Chirica. Valentin Suciu este categoric: "Nu cunosc cazuri n care umorul bun a dunat unui brand". Pn la urm, umorul folosit n reclame este o chestiune de opiune a clienilor publicitari i a ageniilor. "Nu cred c umorul se poate nva dintr-un manual. Dect, poate, dac manualul e scris cu capu-n jos"1 Prima fraz dintr-un posibil manual de folosire a umorului n publicitate erban Alexandrescu, director de creaie Headvertising: "Dac nu-i iese, nu te screme. Nu e nimic mai ru dect umorul chinuit." Bogdan Naumovici, Creative Director i Managing Partner 23 Communication Ideas: "Pentru c o asemenea carte ar fi neaprat importat, cred c prima fraz ar trebui s sune aa: "Actually, humor alone doesnt sell shit". Andreea Chirica, Group Creative Director Lowe & Partners: "Umorul de calitate se poate administra n exces fr efecte adverse." Adrian Drgan, Group Creative Director Cohn&Jansen/Ashley&Holmes: "Nu tiu i nu tiu dac e nevoie de toate manualele astea." Valentin Suciu, director de creaie Odyssey Communication: "Fii serioi!" Niculae Constantin, director de creaie Punct Advertising: "Umorul e echivalentul calului troian: i deschide porile, i sparge zidurile, dar tot trebuie s-l umpli cu o mn de soldai profesioniti care s termine treaba (S-ar putea ca asta s fie fraz de ncheiere, totui). Versul lui Bacovia, "o tara trist, plin de umor", este valabil i pentru publicitatea romneasc? erban Alexandrescu, director de creaie Headvertising: "ara nu e neaprat trist, ci nesimita. Iar umorul e de cele mai multe ori de o calitate ndoielnic. Deci, a zice c nu e valabil. Mai bun ar fi "O tara nesimitita, plin de pretenii neacoperite."
1

http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioara-reclame_0_32997391.html

23

Bogdan Naumovici, Creative Director i Managing Partner 23 Communication Ideas: "Se potrivete chiar foarte bine. Este vestitul haz de necaz, cel care ne-a fcut s amnm cu 45 de ani drmarea comunismului." Andreea Chirica, Group Creative Director Lowe & Partners: "Nu cred. Reclamele romaneti nu debordeaz n umor i nici nu folosim genurile caracteristice acestui spaiu cultural, respectiv autoironia i hazul de necaz." Adrian Drgan, Group Creative Director Cohn&Jansen/Ashley&Holmes: "Se potrivete rii noastre Cred c i publicitii de aici, n care umorul (nu mereu justificat) are un rol excesiv." Valentin Suciu, director de creaie Odyssey Communication: "Nu! Mai degrab o tara fada, lipsit de umor." 1 Niculae Constantin, director de creaie Punct Advertising: "De acord doar cu prima parte. Dac romanii au umor, asta nu se vede n publicitatea noastr. M rog, nici n televiziune, aa nct nu ne putei acuza prea tare.

3.2 Romnii voteaz reclamele cu umor

Rsul bun, realitatea colorat, dar i povetile cu monegi, solidaritate sau trenuri ale vieii i-au fcut loc n topul reclamelor preferate de publicul autohton. Favoritele sunt mpreun de la Connex-Vodafone, Nebunul - Altex i Unirea lui Dorel. Aproape 8.000 de romani au votat pe Internet cele mai bune reclame n cadrul BestAds 2006, eveniment organizat de IQads. Rezultatele pariale ale clasamentului arata nominalizrile publicului autohton la cinci categorii: campanii, spot TV, spot radio, print i cea mai bun coloana sonor a unui clip publicitar. Cele mai multe voturi s-au ndreptat nspre creaiile ageniilor Leo Burnett i McCann, mai ales nspre acelea premiate i la festivalurile de specialitate. Nebunul de la Altex, creat de Leo Burnett, este n topul preferinelor la categoria cel mai bun spot TV. Halatul, halatul este urmat ndeaproape de clipul mpreun, produs de McCann pentru Connex-Vodafone. n clasamentul total ns, ironia i umorul ctiga detaat n fata emoiei publicitare. Din cele 23 de nominalizri, 16 mizeaz pe rsul sntos. n afar de spotul Connex-Vodafone, serioasele votate de romani mai numra povestea Murfatlarului, realizat de NextCap, i spoturile BCR, pentru coloana sonor, realizate de Leo Burnett. Cu excepia cazului n care consumatorii obinuii pot alege ceva care nu este neaprat original, preferinele lor seamn cu acelea ale specialitilor. Astfel, publicul mai reacioneaz la un jocule de cuvinte,

http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioara-reclame_0_32997391.html

24

la o chestie haioas, la o melodie care i gdila i care nu sunt apreciate neaprat de o comisie de festival, susine Bogdan Naumovici, director de creaie Leo Burnett.1 Public i juriu. n aceeai not de ironie, Dorel i gaca lui Gogu conduc clasamentul la seciunea campanii, cu 37% dintre preferinele autohtonilor. Un sfert dintre voturi s-a ntors la turul de fora Connex-Vodafone, iar pe locul trei, umorul i-a primit iar partea, cu Bergenbier i prietenii informai. Alte producii apreciate de spiritualitatea mioritic i nominalizate la mai multe categorii au fost Dakino, realizat de Lowe, MTV - produs de McCann, i Prigatul lui Leo Burnett. Teoretic, e o diferen foarte mare ntre juriul de la festivalurile de publicitate i nominalizrile consumatorilor. Juriul de specialitate este foarte exigent, publicul are criterii diferite i recepteaz altfel publicitatea. Juriul privete produsul publicitar ca mesaj plus brand, da note pentru execuie. Publicul e clar mai deschis la mesajele care l bga n seam. El le judeca n legtur cu reclamele dintr-un calup publicitar sau cu vecinele de revista, spune Mihai Coliban, director de creaie Lowe. 2 Gdil plcut reclamele. Valentin Vasiloiu, analist media IQads, explica subiectivitatea criteriilor de selecie: Unii vor alege printul la care au rs, alii spotul care i-a emoionat, unii vor judeca strategia, alii execuia, unii vor miza pe faptul c sunt consumatori ai produsului din reclama, alii vor miza doar pe o replic amuzant a unui scenariu bine scris. Muzica din reclame a devenit un subiect mult dezbtut pe forumurile portalurilor de publicitate. Jumtate dintre romani i-au dat votul pentru coloana sonor a spotului mpreun, 20% dintre ei au ales melodia din clipul Avon, realizat de Gavril & Asociaii, iar 15% au nominalizat cntecul formaiei Ks Choice, din reclama BCR Asigurri, produs de Papaya Advertising.

3.3 Ce ctig publicitatea romneasc de pe urma umorului

Fin, din popor, intenionat sau nu, rezultat din cinism, ironie, exagerare, pentru publicitari sau pentru target. Oricum ar fi, umorul din advertisingul romnesc este menit s atrag consumatorul i, deci, s ating obiectivele de business. Acum, contextul economic foreaz la eficien, iar umorul este un crlig ct se poate de funcional, spun specialitii locali.3 ntr-o astfel de perioad, umorul pare o cale destul de uoar ctre inima consumatorului. Acesta ar fi unul din motivele pentru care multe dintre spoturile prezente acum n pauzele publicitare ncearc s fie amuzante, spune Ctlin Dobre, copywriter la McCann Erickson. Acesta consider c publicul romn este unul destul de pretenios n privina umorului.

1 2

http://www.iqads.ro/a_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html Idem 1 3 http://www.iqads.ro/a_11087/ce_castiga_publicitatea_romaneasca_de_pe_urma_umorului.html

25

Nu este att de greu s i faci pe romni s rd, trebuie s ai grij ns ca ei s rd cu tine, i nu de tine1. Unul dintre cele mai potrivite exemple n acest sens (cu precizarea c nu-i singurul de acest fel din publicitatea romneasc) este coniacul Unirea. n 2001, anul lansrii mrcii Unirea de ctre productorul local Euroavipo Grup, s-au vndut puin peste un milion de uniti (echivalent sticl 0,5 l). n 2004, cifra a depit zece milioane, potrivit iqads.ro, n contextul n care n media romneasc rula, din 2003, campania publicitar realizat de agenia NextCap, care, astfel, a crescut vnzrile de opt ori. Legtura dintre umorul din reclame i obiectivele de business este... consumatorul, receptorul. i disponibilitatea acestuia de a rezona cu povestea n care este vndut mesajul i, mai departe, de a cumpra produsul, spune Cristina Diaconescu, group creative director la agenia Mercury360. Irina Codreanu, copywriter la Saatchi&Saatchi, nu crede c un context economic are puterea de a influena ntr-o asemenea msur canalele de comunicare dintre oameni, astfel nct s modifice i tipul de umor, ns vede o corelaie ntre acesta i intele de business. Dac umorul este aa cum trebuie, adic atinge targetul, el atinge, fr ndoial, i intele de business. Cu alte cuvinte, dac omul rde de se prpdete, o s cumpere i produsul, spune creativul de la Saatchi. i, cum ar spune juctorii din advertising, ci publicitari, attea tipuri de umor. De la umor fin, de festival, la umor poporan, de tip Unirea, cum sunt cunoscute ele n industrie. De la umor OK la umor de doi bani. n general, cam cte tipuri de umor exist, cam attea vom gsi i n advertising. Dar, probabil, cel mai relevant criteriu este cel dup care putem mpri reclamele n pentru publicitari i pentru target, detaliaz Irina Codreanu. Un avantaj pentru publicitarii autohtoni l reprezint i faptul c romnul este atipic atunci cnd vine vorba despre reclame. Mai exact, el se ateapt s l fac s rd i apreciaz reclamele, pentru c le vede ca pe o form de entertainment. De aceea, umorul are un rol destul de important n modul n care produsul pe care o companie ncearc s-l promoveze este perceput i apreciat de publicul romn2. Cum vd publicitarii umorul? Romnii alctuiesc un public ce apreciaz reclamele, pentru c ei le vd c pe o form de entertainment.
v

Este vorb nu att despre un tip de umor n coninut, ct n form - exploatarea comicului de caractere ntr-o astfel de perioad, umorul pare o cale destul de uoar ctre inima consumatorului

1 2

http://www.iqads.ro/a_11087/ce_castiga_publicitatea_romaneasca_de_pe_urma_umorului.html Idem1

26

O campanie bun trebuie s aib, n primul rnd, o idee excelent. Dac reuete s o comunice i cu umor, cu att mai bine Dac umorul atinge targetul, el atinge, fr ndoial, i intele de business

27

Capitolul IV

CAMPANIILE HEINEKEN Studiu de caz

Pentru acest studiu de caz am ales trei spoturi publicitare difuzate de-a lungul timpului la TV . Cele trei spoturi publicitare au un numitor comun: folosesc umorul ca vector de promovare . A putea spune c motivaia acestei alegerii ine de ideea c sunt reprezentative pentru tipul de umor folosit n campaniile publicitare. IV.1. Heineken Romnia

Povestea mrcii Heineken ncepe acum mai bine de un secol, n anul 1864. De atunci Heineken s-a dezvoltat treptat, devenind unul dintre berarii internaionali de top. Disponibil n aproape fiecare ar de pe planet, Heineken este cea mai valoroas marca internaional de bere.1 Heineken a adus i n Romnia viziunea i valorile sale, punnd bazele unei companii care este acum liderul pieei de bere din ara noastr: Heineken Romnia. Poziia companiei pe piaa din Romnia: Parte a grupului Heineken Internaional, Heineken Romnia ocupa locul 1 pe piaa berii din Romnia, cu o cot de pia de 26,5 % (conform AC Nielsen, Junie 2007). Standardele de calitate pe care le respect ntotdeauna i capacitatea de inovare, reprezint doar dou dintre atuurile care au ajutat s ctige poziia pe care o deine n prezent.2 Portofoliu de mrci: Heineken Romnia se ghideaz dup aceleai principii n fabricarea tuturor celor 11 mrci de bere care se afla n portofoliul su: Heineken, Gosser, Silva, Ciuc, Golden Bru, Gambrinus, Bucegi, Harghita, Haegana, Schlossgold i Zipfer (marca importat).

http://www.tavernaviilor.ro/parteneri_taverna_viilor_companii_mari/heineken_romania_bar_heineken_draughtkeg_ heineken_bucuresti.html 2 Idem1

28

Fabricile Heineken n Romnia: Heineken Romnia dispune de 4 fabrici pe teritoriul Romniei, n oraele Constant, Miercurea Ciuc, Haeg i Craiova. Toate acestea contribuie la oferirea unor produse de calitate consumatorilor . Heineken Romnia are aproximativ 1300 de angajai, oameni dedicai care lucreaz fie n fabricile de bere mai sus menionate, fie n sediile de birouri ale companiei. Investiiile Heineken Romnia n piaa local: De la intrarea pe pia a companiei, Heineken Romnia a investit peste 165 de milioane de euro n patru fabrici. n urmtorii 3 ani compania va nveti alte 80 de milioane de euro, n principal pentru mbuntirea facilitailor tehnice din aceste fabrici. Scurt istoric Traditia Heineken incepe in 15 februarie 1864, cand Gerard Adriaan

Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atesta valoarea companiei si a produselor acesteia este cel obtinut la targul mondial din 1889, Heineken castigand atunci Diploma Grand Prix. In 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar in 1928 Heineken face primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie nationala, o organizatie internationala, in 1931 punand bazele primei fabrici in afara granitelor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice marci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continua traditia familiei implicandu-se in conducerea companiei.1 Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 in topul mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust ai savoare locala, acestea fiind prezente in aproape orice tara de pe glob. Heineken Romania numara aproximativ 1100 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din Romania, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita,
1

http://www.heinekenromania.ro/ro/istoric

29

Hategana si marcile de import Zipfer si Edelweiss. Achizitia Bere Mures in 2008, a adus in portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt. O noutate a anului 2009 este introducerea marcii Edelweiss incepand cu luna martie pe piata romaneasca, fiind o bere speciala de import nefiltrata care vine in completarea portofoliului companiei.

IV.2. Walk in fridge

Reclama reda o situaie din viaa real, inaugurarea unei locuine. Att brbatul ct i femeia trebuia s dein cte un loc n care s se simt perfect. Aa s-a ajuns la construcia unei ncperi cu pantofi pentru femei i a unei camere frigorifice, plin cu bere pentru brbai. Regizorul a utilizat tehnici din domeniul cinematografic pentru a reda stilul vizual i atmosfera unic a acestei reclame. Conceptul reclamei a fost dezvoltat de agenia TBWANEBOKO mpreun cu Heineken Olanda, ntreaga producie fiind asigurat de cas de producie Czar. Fiindc s-a realizat un mare succes cnd a fost lansat n Olanda, beneficiind de un numr mare de vizualizri pe internet, s-a hotrt s se treac la internaionalizarea ei.1 "Walk n Fridge" este probabil una dintre cele mai discutate i memorabile reclame Heineken din ultimii ani, datorit aspectului sau amuzant i relevant pentru ceea ce nseamn o experien
1

http://www.brandinfo.ro/stire/2312/Heineken-aduce-in-Romania-reclama-Walk-in-Fridge.html

30

Heineken unic pentru consumatorii si. Scopul Heineken este ca la sfritul fiecrei reclame, consumatorul s gndeasc 1. Nu e vorba de gndire la modul general, ci gndire asupra berii pe care alege s o consume.

IV.3. Heineken- The tube

Dup celebrul Walk n fridge, Heineken nu s-a oprit din a-i continua strategia de comunicare. ncearc s surprind brbaii consumatori de bere tot mai mult. Astzi ne vom ocupa de cea mai nou reclama marca Heineken, un Walk n fridge mai modern.

De ce mai modern, cred c ai vzut mai sus n spot. Nu mai e vorba de un frigider gigant n care e depozitat berea, nici de brbai talentai n mnuirea berii (care nu cred c a fost la fel de succes ca i cel anterior). Oamenii evolueaz, i tehnologia la fel. De ce s te chinui s te duci dup bere pn la frigider cnd tu eti la grtar n curte, n dormitor sau n baie? Nu are rost s i miti fundul.2 Pentru brbaii comozi, Heineken a inventat sistemul de tuburi care strbate ntreaga cas, prin zonele strategice n care este nevoie de bere. Reclama ncepe cu fotografii ale unui tub care ruleaz n toat casa, prin camer de copii, buctrie, holuri, etc tub care face un zgomot ciudat c un aparat de fotografiat intermitent pe toat durata reclamei. Pn la urm nu conteaz frumuseea reelei, ci utilitatea ei. Nu e vorba de lene, ci de timpul economisit. Brbaii preuiesc timpul i ar face orice s nu l piard, nu?
1 2

Marius Melesteu, Director de Marketing Heineken Romania http://www.adcritics.ro/2010/09/04/heineken-reloaded-the-tube/

31

Ce mi se pare tare e ca ntr-un timp, tubul trece printr-o camer n care sunt tablouri pe perei (sec. 15), din ntmplare i una de la nunt, iar miresei (adic soiei celui cu invenia) i trece tubul fix prin dreptul feei, fr ca aceasta s se mai vad, nicidecum prin dreptul feei lui. Soia este nlocuit de bere n acest spot s-a trecut totui la lucuri mai normale. Nu mai e vorba de pantofi i camera frigorific, s-a trecut la chestii culinare. Femeile rmn la buctria lor i ncep s ipe cnd vd cum arat, iar brbaii sunt fericii c grtarul le-a fost stins cu o bere proaspt din frigiderul extins. Ce ar fi grtarul fr o bere rece? Pentru c Heineken a stabilit ca berea e doar pentru brbai iar femeile ar trebui s rmn la activitile lor, se difereniaz clar de celelalte marci. Chiar i prin mesajele pe care le comunica spune acelai lucru. Din moment ce au fcut cunotin cu succesul n campaniile anterioare, au vrut i mai mult. Dac vor avea, vom vedea dup finalizarea campaniei. Important e c i continua comunicarea pe aceeai linie dreapt. Este recunoscut succesul Walk n fridge i oarecum eecul cu Men with talent, care a artat diferenele nete dintre brbai i femei, n faa faptului mplinit. Cea din urm nu a fost un succes cu care s se laude, aa c au cerut ageniei ceva i mai tare dect prima. Aa s-a nascul sistemul de tuburi prin toat casa i curtea. Ce ar trebui mai mult dect att? Its beer, anywhere, anytime.1 Ce e amuzant de fapt la aceste spoturi? Nu e diferena dintre brbai i femei, nici amenajarea casei i n nici un caz un show tv ci expresia fetelor cnd apare berea:Asta e!.

IV.4. Heineken l aduce pe Brad Pitt n Romnia

Reclama intitulata Beer Run (Fug dup bere) red o situaie amuzant din viaa real, n care super-starul este urmrit de un grup de paparazzi n timp ce merge s cumpere un six pack de Heineken. Din fericire, acesta reuete s scape i, n cele din urm, reuete s savureze o bere Heineken rece ca gheaa.Fidel reputaiei i stilului sau inovator, David Fincher utilizeaz ultimele tehnici creative n domeniul cinematografic pentru a crea stilul vizual i atmosfera unic a reclamei.

http://www.adcritics.ro/2010/09/04/heineken-reloaded-the-tube/

32

Reclama a fost filmat n centrul oraului Los Angeles, pe parcursul unei perioade de 5 zile, cu participarea a peste 250 de figurani care joac rolul de paparazzi. Tu final este dat de hitul clasic Gimme Shelter al formaiei Rolling Stones. Conceptul reclamei a fost dezvoltat de David Fincher mpreun cu Heineken, ntreaga producie fiind asigurat de compania american Anonymous Productions. Fincher i Brad Pitt au mai colaborat mpreun la dou filme de succes internaional: Seven i Fight Club. Suntem ncntai de aceast colaborare dintre Brad Pitt i David Fincher, deoarece aceasta marcheaz un alt punct important n evoluia creatoare a publicitii pentru Heineken 1. Talentele asociate cu acest unic spot Heineken, att n fa ct i n spatele camerei, face ca aceasta s fie una dintre cele mai memorabile i comentate reclame Heineken din ultimii ani.2Reclama a fost lansat n Statele Unite ale Americii n timpul finalei Super Bowl, n februarie 2005, i a fost considerat de publicul larg una dintre cele mai creative i memorabile reclame, emisiunea Good Morning America afirmnd c este una dintre cele mai comentate reclame. De-a lungul timpului, Heineken a realizat reclame de notorietate cu actori de prim rang. John Travolta, Jennifer Aniston, Jay Z, John Cleese, Mike Meyers i Ben Stiller au mai aprut n reclame Heineken, difuzate la scara mondial. Marca Heineken face parte din portofoliul BRU UNION Romnia, alturi de Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Bru i Bucegi.

1 2

Ilco Kwast, Group Brand Manager Heineken in Romania http://www.cinemagia.ro/stiri/heineken-il-aduce-pe-brad-pitt-in-romania-2585/

33

Concluzii

34

Aa cum arta i Jean Baudrillard, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre 1. De la apariia primelor manifestri ale comunicrii publicitare i pn la definirea unui spaiu clar n sfera comunicrii de mas a acestor manifestri, umorul a constituit o tem de larg interes n istoria destul de scurt a publicitii. Mi-am propus ca prin aceast lucrare s evaluez potenialul umorului n dezvoltarea reclamelor publicitare i s art care sunt formele umorului acceptate cultural n publicitatea de la noi din ar. Trebuie remarcat c foarte puine lucrri tiinifice abordeaz problematica umorului n publicitate, iar atunci cnd o fac aloc un spaiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datoreaz poate i tendinelor de la nceputul publicitii, cnd umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, cnd marile companii care au pus bazele comunicrii publicitare precum Ogilvy dictau moda n publicitate. Trebuie amintit c nsui David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume, nu vedea n umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaii publicitare, ns evoluiile ulterioare n acest domeniu au dovedit chiar contrariul: nelepciunea popular a susinut ntotdeauna c oamenii cumpr produsele pe care le consider hrnitoare, care le economisesc munc sau care le ofer valoare n schimbul banilor i nu pentru c productorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatl publicitii moderne, argumenta: Lumea nu cumpr de la clovni! Cred c acest lucru era adevrat pe vremea lui Hopkins i am motive s cred c a fost adevrat pn nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arat c acum umorul poate s vnd. A fost o mare uurare pentru mine s aflu lucrul acesta; ntotdeauna m-am urt pentru c am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse aprobrii. 2Acelai David Ogilvy ne aduce la cunotin ceea ce pare a fi regula de aur a utilizrii umorului n publicitate dac publicul pe care l inteti nu i se pare deloc amuzant reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate face mai mult ru dect bine: Dar trebuie s v previn c foarte, foarte puini pot scrie spoturi cu adevrat amuzante. Dac nu suntei dintre acei puini nu ncercai. 3 Un exemplu concludent n acest sens ne vine din publicitatea romneasc unde un spot cu adevrat ndrzne, la produsele din carne de pui Transavia, cu un umor care nu se potrivete deloc specificului cultural al romnului, nu a reuit s creeze efecte pozitive. Cu alte cuvinte brandul Transavia a fost distrus de cnd se afla nc n fa. Astzi societatea productoare a produselor Transavia a fost nevoit s realizeze un rebranding, o revalorizare a brandului astfel nct s creasc consumul pentru propriile produse. n opinia mea, un astfel de spot, cu un astfel de mesaj (Zboar puiule, zboar!) ar fi prins mai bine la alte popoare care au exerciiul publicitii.
1

Jean Baudrillard, Societate de consum. Mituri i structuri. Bucureti: Editura Comunicare.ro 2005, pag.159 David Ogilvy, Despre publicitate , (trad.), Bucureti. Comunicare.ro, 2001, pag. 104-105 3 Idem2, pag. 105
2

35

Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat nceputurile publicitii moderne de la noi din ar, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a ateniei voluntare. Dei benefic n anumite reclame el poate avea i efecte perverse cum ar fi faptul c rsul deteapt atenia receptorului pentru o durat foarte scurt i faptul c nu genereaz un interes sau o dorin de posesiune a unui obiect pentru acesta: Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor i constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea ateniei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin mbinarea acestor dou mijloace. n reclam textual comic se redau conversaii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare i obiectul reclamei. Acest fel de reclam are uneori neajunsul c deteapt atenia numai pentru foarte scurt durat, rsul anihilnd actualizarea unui interes sau a dorinei de posesiune. 1 n ciuda acestui neajuns, umorul n publicitate are marea valoare c stimuleaz consumul acesteia, ntr-un context n care aceasta este tot mai puin dorit n grila de programe TV. Foarte muli dintre noi astzi schimbm postul de televiziune cnd n timpul programului obinuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevrat umor va trezi, inevitabil dorina de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din pcate i spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen i, la un moment dat nu mai genereaz acelai efect pe care l-a generat la prima vizionare. Avantajele folosirii umorului n crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important n publicitate i mai ales n mass media. ntre principalele argumente n favoarea folosirii umorului n publicitate amintim: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului, i nu n ultimul rnd acesta poate genera o emoie pozitiv fa de brand i fa de spotul n sine. Un studiu din 2006 arat c romnii voteaz n mai mare msur spoturile publicitare care au un pronunat caracter umoristic, dovad c acest gen de publicitate a nceput s prind i la noi.Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera i efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este cunoscut c reclamele bune au avantajul c sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele i coninuturile lor sunt folosite n convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o form inedit de publicitate. Simul comun ne spune c exist persoane care au un sim al umorului mult mai dezvoltat dect ceilali. Dac ar fi s definim la nivel de sim comun o persoan care are simul umorului am putea spune c aceasta este o persoan care face glume bune i care are capacitatea de a nelege i evalua glumele celorlali. Este de ateptat ca persoan care nu are un sim al umoruluidezvoltat s nu aib capacitatea de a nelege glumele unei persoane care i-a dezvoltat i cultivat acest sim. Din aceast perspectiv trebuie s spunem c o reclam bun este o reclam al crei umor este perceput i de
1

DimitrieTodoran , Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic. Bucureti, Editura Tritonic, 2004 pag. 72

36

cei care nu au dezvoltat acest sim i de cei care i-au cultivat aceast capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptrii umorului din reclame la specificul cultural al fiecrui popor. Psihosociologia ne arat ns c aceste persoane sunt vzute ca fiind mai atractive i mai inteligente. Cu alte cuvinte umorul poate avea un efect pozitiv atunci cnd este folosit n discuii zilnice. Att de mult a nsemnat introducerea umorului n sfera comunicrii publicitare nct a aprut i un termen care s desemneze acest gen de comunicare. nclinaia lumii contemporane pentru divertisment sub orice form a fost artat i de ctre Jean Baudrillard n lucrarea Societate de consum. Mituri i structuri, ns termenul de divertisment la acest autor nsemn mult mai mult dect umor. Un alt argument n favoarea utilizrii umorului n reclam publicitar este acela c poate face ca mesajul s poat fi acceptat mai uor, dup cum vom vedea i din studiul de caz integrat n aceast lucrare. O ntrebare fireasc ar fi dac se poate manipula n publicitate prin intermediul umorului? Jean Baudrillard afirma c a acuza publicitatea de manipulare [...] nseaamn a-i acorda o onoare nemeritat.1 n consecin, umorul nu poate manipula. Rolul publicitii n viaa consumatorilor devine din ce n ce mai important,mai ales n privina deciziilor de cumprare ale acestuia. Exista o diversitate foarte mare de spoturi publicitare, dar consider c umorul n publicitate este o categorie care poate capta atenia cumprtorilor .Din acest motiv consider c umorul n publicitate poate influena hotrtor publicul int. Spoturile publicitare din ziua de azi informeaz i ghideaz majoritatea deciziilor pe care le lum. Cnd spun acest lucru m refer la alegerile pe care le facem n fiecare zi, referitor la aspectele importante din viaa noastr . Prin aceast lucrare am dorit s subliniem importana i rolul umorului n publicitate. Se spune c rsul este un foarte bun medicament i specialitii o confirm. O porie bun de rs scade presiunea sngelui pentru 45 de minute, solicita plmnii i mrete cantitatea de oxigen n snge. De asemenea, rsul stimuleaz eliberarea n creier a unei substane care are rolul de a anihila senzaiile dureroase i de a induce o stare de relaxare. Aadar, rsul are proprieti excepionale i este esenial pentru meninerea sntii fizice i psihice a individului, acest lucru i face pe specialitii n marketing s utilizeze tot mai mult umorul n campaniile lor publicitare. ns pentru c acest tip de publicitate s aib succes este necesar ca acesta s se potriveasc i s contribuie la imaginea brand-lui, pentru c n caz contrar poate scdea eficienta anunului. O reclam cu umor l poate determina pe consumator s vrea s mai vad o dat reclama, n loc s o evite. ns, dac publicului pe care-l inteti nu i se pare deloc amuzant, umorul poate
1

Jean Baudrillard , Societatea de consum .Mituri i structuri. Bucureti: Editura Comunicare.ro,2005, pag. 190

37

face mai mult ru dect bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic n publicitate: atrage atenia, asigura memorabilitatea spotului i, nu n ultimul rnd, declaneaz o emoie pozitiv, favorabil brandului. Unde mai pui c, de multe ori, beneficiaz de publicitate gratuit prin aa-numita word of mouth cnd oamenii i-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau n limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. ntr-o vreme n care oamenii ncearc s evite ct mai mult pauzele publicitare, umorul dintr-o reclam poate fi ingredientul care i oprete s schimbe canalul. ntr-o vreme n care oamenii au ajuns s urasc reclamele care le ntrerup filmul sau emisiunea de divertisment, un spot publicitar amuzant poate deveni chiar filmul. Reclam cu valoare de divertisment, pe care oamenii caut s o vad, nu s o evite, este un concept relativ nou, creat de industria publicitar din rile occidentale. Dar, dincolo de valoarea sa de divertisment, umorul a ajuns s aib un rol att de important n publicitate i din alte motive. Directorul de creaie al ageniei Ogilvy&Mather arata ca un prim efect pe care umorul l produce asupra consumatorului este de a-l face s accepte mult mai uor mesajul. Este, mai ales, cazul campaniilor sociale prin care se face educaie n rndul consumatorilor - campanii al cror mesaj este, de multe ori, mai greu digerabil. Un al doilea motiv pentru care umorul a devenit mai important este capacitatea sa de a atrage atenia i de a face reclam memorabil. Dac vrei s faci reclam memorabil, ai la ndemna cteva modaliti: sexul, umorul sau dramatismul dur folosit n campaniile sociale, pentru a-i trezi pe oameni din inerie. Nu sunt singurele modaliti, dar sunt cele la care recurg, cu predilecie, majoritatea publicitarilor. n orice caz, umorul pare s aib o atracie universal, indiferent de categoria din care face parte consumatorul pe care-l inteti. Nu tiu dac romanii sunt mai deschii la umor dect alte naii; nou, romanilor, aa ne place s credem.1 Umorul atrage atenia publicului, l relaxeaz, l face s in minte reclam i s-i fie simpatic. n general, toat lumea cedeaz, pn la urm, la umor. E o reet veche de cnd lumea. Rar o s refuzi o comedie sau un partener de drum cu umor, aa cum nu poi spune despre o carte c nu-i place, fiindc autorul are prea mult umor. Oricte atuuri ar avea umorul, nu ar trebui vzut c o reet, fiindc nu ntotdeauna merge la sigur. Cei care i propun din start s mizeze pe umor ncep, practic, cu sfritul, cnd, de fapt, ar trebui porneasc de la brand i de la ceea ce vor s comunice despre brandul lor, fiindc s-ar putea ca umorul s nu fie relevant pentru brand sau s nu fie modalitatea cea mai eficient pentru a transmite un mesaj. De asemenea, ar trebui s-i cunoasc foarte bine consumatorii i s se

Razvan Capanescu, Creative Director la agentia de publicitate Ogilvy & Mather

38

asigure c, dac mizeaz pe umor, glum pe care le-o propun este pe gustul lor. Fiecare brief are un obiectiv cruia i rspunzi ntr-un mod particular i n funcie de context; ceea ce ar putea s fie foarte benefic brandului acum, s zicem o campanie cu mult umor, s-ar putea ca peste 6 luni, cnd brandul se afla n alt etap de evoluie i are alte nevoi, s nu se mai potriveasc. 1 Comunicarea trebuie ntotdeauna s in cont de consumator, pentru c brandul triete aa cum este vzut n minile consumatorilor. Umorul, despre care se crede c nveselete pe oricine, nu este o arm sigur n reclam. Dac glum este prea bun, clientul i aduce aminte poanta, dar uita produsul/serviciul promovat. Pentru c umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil c produsul/serviciul oferit s se afle n centrul poantei, iar comicul s fie legat direct de utilizarea s. Dac glum este prea banal, ea produce dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l devalorizeaz. Chiar dac glum este reuit, dup ce ai vzut sau auzit reclama de trei ori, ea nceteaz s te mai amuze, iar a douzecea oar te enerveaz - deci publicitatea umoristic are via activ scurt. O formul cu anse considerabile de reuit este campania construit pe umor situaional, n care produsul apare ca erou" de mini-comedii i este cu att mai ndrgit cu ct inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul" comic. Designerii de reclam umoristic trebuie s aib ns grij s nu distribuie niciodat cumprtorul ntr-un rol ridicol sau penibil n aciunea de cumprare sau de utilizare a produsului, pentru c astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv i impresia c produsul nsui este incomod, dificil sau riscant de manipulat. Legea de aur a reclamei este s fac publicul s se simt bine privind, cumprnd i folosind produsul / serviciul promovat. O reclam este eficace n msura n care i risipete consumatorului incertitudinile, temerile, nemulumirile i i d un sentiment de siguran, de control asupra situaiei de achiziie i utilizare, de ncredere n sine. n ultim instan, reclama trebuie s-i stimuleze omului plcerea de a aciona, de a cumpra. Avantajele utilizrii umorului n publicitate. Seria de spoturi Unirea este un exemplu foarte bun despre cum s le vorbeti unor oameni simpli, fr s o faci de pe o poziie de superioritate: ntr-un mod elegant i explicit, rznd cu ei, nu de ei. Faptul c umorul din spoturile Unirea a fost exact pe gustul publicului intit s-a datorat faptului c agenia a studiat foarte bine targetul. nainte de a ncepe seria de spoturi, echipa de creaie de la NextCap s-a dus n locaiile n care se duc s bea consumatorii inta, i a aflat cum vorbesc, ce fel de glume fac, pentru a se asigura c le va vorbi pe limba lor. Orict de memorabil ar prea, un spot de tip banc, la care poanta este elementul-surpriz de la sfrit, risca s nu mai aib acelai efect dup difuzri repetate. Dac singurul element de
1

Razvan Capanescu, Creative Director la agentia de publicitate Ogilvy & Mather

39

atracie e poanta de la sfrit, exista riscul ca privitorul s sar peste reclam cnd o revede, pentru c tie poanta i s-a sturat. De aceea, majoritatea clienilor, cnd li se propun diferite concepte de reclame, ridic i ntrebarea: Dar e o reclam pe care i doreti s o revezi?. Soluia este s construieti, pe ntregul parcurs al spotului, puncte de atracie memorabile. La Unirea s-a mers tot timpul pe reclame n care s existe momente care s atrag atenia pe parcurs, pn la deznodmnt, prin utilizarea limbajului comun, prin jocul natural al actorilor, expresii ale feei.1 n momentul de fa, muli dintre marketerii de pe piaa romneasc nu sunt presai s-i aduc reclamele la o calitate care s le apropie de rangul de divertisment, i nici nu par s vrea s afle ci oameni mai rmn n faa televizorului dup ce ncepe calupul publicitar. Peoplemeterele puse pe televizoare pentru a msura audienta i spun doar dac omul are televizorul deschis, dar nu msoar aspecte calitative, precum atenia captat sau interesul strnit. Oamenii din marketing i publicitate nu vor s msoare totul, fiindc se tem c ar putea descoperi ct anume din ceea ce au investit reprezint bani aruncai. n mod paradoxal, resursele mai mari n a scrie scenarii umoristice sunt n ageniile de publicitate, i nu la televiziuni, cnd ar trebui s fie exact invers: ca televiziunile s aib emisiuni de divertisment care s aib umor ct mai mult i de mai bun calitate. Iar un motiv ar putea fi faptul c un scenarist din televiziune este mai slab pltit dect un copywriter dintr-o agenie, din cauza faptului c n producia unui show TV se investete mai puin dect n producia unei reclame. Deocamdat, publicitatea paraziteaz coninutul emisiunilor de la televizor, folosindule audien i miznd pe faptul c oamenii care se strng n faa televizorului ca s le vad nu pot s evite publicitatea. Situaia aceasta va disprea odat cu generalizarea televiziunii digitale, care le va permite consumatorilor s vizioneze doar ceea ce le place i s sar peste reclame. El apreciaz c televiziunea digital nu este att de departe pe ct pare. n UE deja se pregtesc standarde privind televiziunea digital, valabile n toat Europa. Dezavantaje ale utilizrii umorului n publicitate Maria Constantin, n articolul De ce trebuie luat n serios umorul n publicitate spune c : O reclam cu umor l poate determina pe consumator s vrea s mai vad o dat reclama, n loc s o evite. ns, dac publicului-int nu i se pare deloc amuzant, umorul poate face mai mult ru dect bine. Oricte atuuri ar avea umorul, nu ntotdeauna merge la sigur. Cei care i propun din start s mizeze pe umor ncep, practic, cu sfritul, cnd, de fapt, ar trebui porneasc de la brand i de la ceea ce vor s comunice despre brandul lor, fiindc s-ar putea ca umorul s nu fie relevant pentru brand sau s nu fie modalitatea cea mai eficient pentru a transmite un mesaj. De
1

http://www.student-info.ro

40

asemenea, ar trebui s-i cunoasc foarte bine consumatorii i s se asigure c, dac mizeaz pe umor, glum pe care le-o propun este pe gustul lor. Exist, pe de o parte, categorii de produse care se preteaz mai bine la umor - precum buturile i, n general, bunurile de larg consum. Dar asta nu nseamn c trebuie din start s abordezi o reclam cu umor. Atunci cnd a fost fcut spotul pentru Bergenbier, n care bieii care se uit la un meci i joac o fest prietenului care se duce la toalet, strignd E gooooooool!, cnd de fapt era gol paharul i el era gata s fac n pantaloni, nu s-au gndit neaprat s fac o reclam haioas. Brieful cerea o reclam bun, care s suporte vizionri repetate, pentru c urma s fie dat n pauz Campionatului Mondial de Fotbal, i aa s-a ajuns la ceea ce oamenilor le place s vad foarte des, fr s se enerveze: umor de calitate, n gaca de prieteni. Pe de alt parte, exista categorii precum serviciile financiare, casele sau automobilele, n cazul crora sunt implicate sume mari de bani, iar consumatorii nu reacioneaz prea bine la umor. Dar, chiar i n cazul acestor categorii, exista exemple de branduri care, din nevoia de a se diferenia, au comunicat prin umor pe o pia pe care toi concurenii comunicau serios. Pe lng modul n care vd consumatorii categoria, comunicarea trebuie s in cont i de nevoile diferite pe care le are brandul, n evoluia sa. De exemplu, Connex a derulat campanii de imagine serioase (precum cea n care comunica inovaia, ca valoare a brandului, prin metafore vizuale, artnd n spot un om care avea o umbrel din ap i copii care se joac x i o n aer), n paralel cu oferte care erau toate, comunicate cu umor (de la spotul n care aprea Gyuri Pascu i pn la spoturile pentru Connex Play). Pe vremea duelului" Connex Dialog, cei doi operatori de telefonie mobil, nu trecea o sptmn s nu apar un spot memorabil mbibat cu umor. n fond, Connex a fost brandul care a fcut epoc" n zona umorului din publicitatea romneasc. Umorul poate propulsa brandul sau l poate compromite. Altfel spus, umorul duneaz grav" brandului. erban Alexandrescu spune c la pensiile private, ale cror campanii s-au ncheiat n luna ianuarie, abordarea pe umor asumat" nu a fost cea mai bun soluie folosit. Depinde de genul de umor folosit. Prima campanie pentru Transavia, Zboar, puiule, zboar!, cred c a fost vzut ca foarte amuzant n agenie, dar a ndeprtat clientul cu o vitez mai mare dect a puiului cznd",rspunde Naumovici. ,,Umorul involuntar, prost dozat, jucat sau, pur i simplu, prost intit, face ru brandului".1 De ce este mai greu s faci umor dect dram n aparen, pauzele noastre publicitare sunt pline de reclame care ncearc s aib mai mult sau mai puin umor. Dar foarte puine reuesc s strneasc mcar un zmbet. Umorul este
1

http://www.student-info.ro

41

un gen dificil, care ridic ateptri destul de mari din partea audienei. Dac o persoan care spune o glum nereuit sau rsuflata ni se pare jalnic, efectul e i mai jalnic atunci cnd e vorba de un brand care, cu gluma aceea, mai ncearc s-i i vnd ceva. Muli dintre clienii care vd n umor o reet infailibil nu in cont de faptul c este mai greu s faci o reclam cu umor reuita dect un alt tip de reclam. Pn i oamenii din teatru sunt de prere c e mai greu s faci comedie dect s faci drama deoarece spre deosebire de drama n care este vorba de triri intense i care se face cu alte mijloace umorul de calitate, care este memorabil i atinge acele resorturi emoionale pe care vrei s le atingi, este mai greu de fcut, pentru c merge pe acea linie fin pe care exist ntotdeauna riscul s cazi, cu mare uurin, n vulgar, n burlesc etc. De asemenea, este dificil s gseti pentru spot o poant care s fie proaspt i original. Exist ntotdeauna i varianta de a apela la tehnici cunoscute i aplicate la nivel internaional de genul celor folosite n numeroase spoturi care exagereaz la maximum un beneficiu al produsului dar aceste tehnici, pe msur ce sunt aplicate de tot mai multe agenii, devin scheme i, n cele din urm, cliee. Dac vezi cum abordeaz romanul situaia i cum se comport cnd vrea s-i zugrveasc prin cas sau cnd vine acas s bea, i dai seama c ai nenumrate opiuni i c poi aborda spotul ntr-un mod original. n ce cazuri este preferabil un spot ce merge pe seriozitate. Dac nici o categorie nu ar trebui s exclud, din start, umorul n comunicare, exista n schimb cazuri n care umorul nu e cea mai bun cale de comunicare sau e chiar riscant. Atunci cnd ai un produs original, care are un raport calitate/pre nemaipomenit i un beneficiu despre care tii c va fi relevant pentru jumtate din populaie, nu trebuie s te pierzi ntr-o glum, cnd ar trebui s pui foarte mult accentul n reclam ta pe acel beneficiu. n schimb, cnd vinzi un produs obinuit, care are o piaa mare, pe care sunt muli juctori, umorul poate fi o modalitate bun de a comunica, chiar dac o folosesc i ceilali; dac l faci bine, poi s iei n eviden. Un alt caz n care umorul nu e potrivit este cel n care comunici o marc bazat pe o tradiie ndelungat, cum sunt mrcile de vin sau de whisky. Vinul este asociat cu nite tabieturi i cu nite senzaii i momente speciale. l alegi dup anumite criterii i, pentru a-l alege, trebuie s tii ce nseamn un vin bun i un vin prost, s tii cum s-l guti i s tii cu ce fel de mncruri se potrivete. Exist puine marci de vinuri care sunt tratate cu umor. De asemenea, nu poi folosi umorul n campaniile sociale prin care urmreti s obii finanare pentru categorii aflate n situaii dramatice, precum copiii bolnavi de SIDA sau bolnavii de cancer.1 Pe lng faptul c e dificil s ai umor, probabilitatea de eec este amplificat de o problem de care sufer multe reclame: artificialitatea de la locaie i pn la jocul actorilor.
1

http://www.student-info.ro

42

Or, din cte se pare, aceasta hiba este mirosita doar de ctre consumatorii care privesc reclamele. n multe reclame apar femei frumoase, brbai frumoi, case frumoase n care se vede c nu a locuit nimeni niciodat. Muli clieni nu ridic pretenia i nici agenia nu le propune c spotul s fie filmat ntr-un locaie real, i nu ntr-un studio. Rceala studioului este evident, lumina studioului este evident, se vede c n casa aceea nu locuiete nimeni, dar clientul i agenia nu par s vad vreo problem n toate acestea. ns o reclam cu umor, n care oamenii s se recunoasc sau s-i recunoasc prieteni care au pit ceva similar, trebuie totui fcut ntr-un fel anume. De aceea, trebuie s gseti o locaie ct mai veridic, actori care s fie ct mai puin vzui i, n acelai timp, ct mai talentai, i, nu n ultimul rnd, s ai un regizor bun. Totui, exist i reclame la care nu rdem i care ne indigneaz prin artificialitatea lor, dar care sunt adresate unor categorii de consumatori care nu-i doresc mai mult. Probabil c pentru o persoan care, de exemplu, se uit cu pasiune la telenovele de categoria B cum sunt cele de pe postul TV Romantic, asemenea reclame nu sunt deranjante i chiar o determina s cumpere produsul cruia i se face reclam. Dificultatea de a face un spot cu umor reuit este legat i de faptul c trebuie s-l faci pe gustul publicului cruia i te adresezi. Iar pentru aceasta trebuie s-i cunoti foarte bine segmentul de consumatori. Umorul n publicitate se poate reduce la un lucru foarte simplu: trebuie s fie de calitate. Dac vorbeti pe limba consumatorului, iar el te nelege, prinde poanta i rde la glum, aa cum rde la glumele prietenilor lui, ai sigurana c ai fost pe gustul lui. Dar nu poi fi pe gustul tuturor; exist doar spoturi care se bucura de o popularitate mai mare sau mai mic. De regul, cnd vine vorba de calitatea umorului, riscul cel mai mare este s i subestimezi audien i s vii cu glume care i jignesc inteligenta. Dac exceleaz prin ceva umorul din publicitatea noastr, acel ceva nu este fineea. Ca s ai un umor fin i s fii subtil n reclame, trebuie s ai i un client care s te lase s fii fin i care s nu se uite de sus la consumatorii si. Dar n publicitatea romneasc clienii care nu i subestimeaz targetul sunt puini. Reclama pentru vodca Kreskova demonstreaz c oamenii care se ocup de marc au simit nevoia s comunice pe un alt nivel cu targetul lor: spotul e mult mai bine fcut i comunica la un nivel mai ridicat fa de primele execuii, care mizau pe un joc de cuvinte ieftin, cu aluzie sexual

43

1. Balaban, Cristina

Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Editura: Polirom, 2009 Societate de consum. Mituri i structuri. Bucureti: Editura Comunicare.ro 2005

2. Baudrillard, Jean

Bibliografie
Autori i strini din literatura de specialitate
1. Cpn, Octavian Publicitatea comercil. Editura: Universul Juridic, 2007 Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri, Editura: Paideia, 2009 Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale, Editura:Niculescu, 2005
44

2. Crciun, Dan

3. Farbey, A.D.

4. Gueguen, Nicolas.

Psihologia

consumatorului.

Factorii

care

ne

influeneaz comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom, 2006

5. Haineault ,DorisLouise ,Roy, JeanYves. 6. Moldoveanu, Maria 7. Moraru, Mdlina 8. Nicola, Mihaela

Publicitate i psihanaliz.Bucureti: Editura Trei, 2002

Psihologia reclamei , Bucureti: Editura Libra, 1995 Mit i publicitate, Editura: Nemira, 2009 Publicitate i reclam, note de curs

9. Ogilvy, David,

Ogilvy

despre

publicitate.

(trad.),

Bucureti.

Comunicare.ro, 2001 10. Pat,Fallon Creativitatea n publicitate, Editura ALL, 2008

11. Petre, Dan

Introducere in publicitate, Bucureti: Editura Comunicare.ro 2004 De la publicitate la consummator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iai, Polirom, 2008

12. Sutherland, Max,

15. Todoran, Dimitrie

Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic. Bucureti, Editura Tritonic, 2004

Internet

45

a. b. c. d. e. f. g. h. i.

www.student-info.ro http://www.cinemagia.ro/stiri/heineken-il-aduce-pe-brad-pitt-in-romania-2585/ http://www.adcritics.ro/2010/09/04/heineken-reloaded-the-tube/ http://www.brandinfo.ro/stire/2312/Heineken-aduce-in-Romania-reclama-Walk-inFridge.html http://www.tavernaviilor.ro/parteneri_taverna_viilor_companii_mari/heineken_romania_bar_h eineken_draughtkeg_heineken_bucuresti.html http://www.iqads.ro/a_11087/ce_castiga_publicitatea_romaneasca_de_pe_urma_umorului.htm l http://www.iqads.ro/a_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioarareclame_0_32997391.html http://www.adevarul.ro/financiar/media/s-a-pierdut-umorul-odinioarareclame_0_32997391.html

Anexa 1

Print advertising

Reclame

46

47

48

49

50

51