CUPRINS

INTRODUCERE
CAPITOLUL I : Publicitatea si impactul sau asupra consumatorilor
I.1. Aparitia si evolutia publicitatii
I.1.1. Istoria publicitatii
I.1.2. Scurt istoric al publicitatii romanesti
I.2. Publicitatea si evolutia sa
I.2.1. Definirea publicitatii
I.2.2. Functiile publicitatii
I.2.3. Obiectivele publicitatii
I.2.4. Publicitatea prin televiziune
I.3. Organizarea activitatii publicitare
CAPITOLUL II : Modele ale efectelor publicitatii
II.1 Modele ale efectelor publicitatii asupra consumatorului
II.1.1 Generalitati
II.1.2 Modele ale reactiilor pietei
II.1.3 Modele cognitive
II.1.4 Modele afective
II.1.5 Modele ale ierarhiei persuasive
II.1.6 Modele ale implicarii reduse
II.2 Modelele integratoare instrumente de elaborare a strategiei publicitare
CAPITOLUL III: Studiu de caz
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

????????????????????

Cap. I Publicitatea i impactul su asupra consumatorilor

I.1. Apariia i evoluia publicitii
Inca din anii 3000 .e.n. se atest prezena publicitii prin firmele exterioare. Pe
parcursul anilor s-a ajuns la diversificarea cilor de comunicaie: nti publicitatea
outdoor, apoi publicitatea radio i cea la televizor. Acum putem vorbi i despre
publicitatea pe Internet i sunt sigur c n curnd o s mai apar i alte ci de
comunicaie prin care consumatorii s fie informai n legtur cu apariia unui nou
produs sau prin care acetia s fie convini de calitatea unic a unui bun sau serviciu.
Astzi, toate mijloacele clasice de comunicare n mas: pres, radio, televiziune, sunt
restricionate de legislaia n domeniu. Singura modalitate prin care se poate face
publicitate fr limite legale este plasarea publicitii pe Internet. Deocamdat acest
mijloc de comunicare nu a fost restricionat, dar nu o s mai dureze mult pn se va
introduce i internetul n cadrul legilor privitoare la publicitate.
Fiecare mijloc de comunicare n mas s-a dezvoltat. Astfel, n cadrul comunicrii
outdoor au aprut noi metode de amplasare a bannerelor, a afielor. Publicitatea outdoor
are multe avantaje, precum: fixare foarte bun a imaginii prin prezena ndelungat, cost
excelent raportat la numrul de afiri (CPM), afiarea mesajului 24h/24, 7zile/sptmna
pe toat perioada campaniei, dimensiuni mari, cu impact major, locaiile bine plasate nu
pot fi ignorate de ctre publicul int. Dar n cadrul publicitii outdoor este stimulat doar
simul vzului.
Publicitatea prin radio se folosete datorit posibilitilor de cuprindere a unui
public foarte numeros i variat. Radioul se ascult gratuit n paralel cu alte activiti la
volan, la locul de munc, n buctrie, n magazine. Radioul are o for de penetrare mai
mare dect outdoor-ul sau publicitatea prin pres, o informaie auzit fiind reinut mult
mai uor dect una citit. Auzul nu este un sim care poate fi nchis la comand. Studiile
arat c subcontientul uman nregistreaza i reine automat un mesaj pe care l-a auzit de
3 ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie.
Publicitatea n pres nc se mai folosete datorit numrului mare de cititori de
ziare. Ins, la fel ca publicitatea outdoor, n cadrul publicitii prin pres este activat doar

simul vzului. Publicitatea tv mbin simul vzului cu cel al auzului, astfel se creaz o
mai mare atracie pentru consumatori.
Televiziunea este nc mijlocul de comunicare preferat n publicitate. Publicitatea
TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de
telespectatori care urmresc o anumit emisiune ntr-o anumit perioad din zi.
I.1.1. Istoria publicitii
Publicitatea i are inceputurile nc din anii 3000 - 500 .e.n. nc de pe atunci
se atest apariia firmei exterioare, una dintre primele forme de publicitate. Aceasta era de
obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au
fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani
mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de
stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu
produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor.
n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom mesajele erau pictate pe perei n scopul
promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate,
simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai
de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei
au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori
sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.
In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg,
tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i
promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice
breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost
folosit foarte mult timp, pn n epoca moderna i s-a caracterizat printr-o flexibilitate
deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta.
Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici
buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani
mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru

recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate,

Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani
mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere
mai mari.
n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania,
n 1841, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor
de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la
preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la
un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i
n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate
facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de
ambele pri.
In 1880, David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care
purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul
mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile (ntiinrile),
sau mezaturile, vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre
marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829.
Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate.
Cele mai promovate produse pe plan mondial la sfritul secolului al XVII-lea
n aceast perioad au fost aa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme
productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de
ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au
nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv
al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i
multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.
1920 este anul cnd ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o
transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum,
ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult,
ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea
inti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nou oportunitate, iar la
sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

In anul, Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma

voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o
reclam n care s laude calitile cremei Pond's Cold. Acesta a fost primul testimonial
din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel
de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i
mai eficiente n toat lumea.
Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale
televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. Zece ani mai
trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a
schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i
crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude
produsele n cauz.
Creterea produciei de mas i rapid mbuntire tehnologic, apariia
produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit
disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate.
Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi
imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte
promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavere
etc.
Tehnologia digital a anilor 1990 a transformat industria outdoor. Panourile
publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul
calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor:
reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n
marile centre comerciale i pe taxi-uri.
n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii
specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea
deinea poziia a treia, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel
naional i aceeai poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990.
Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face

apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i
politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul
mod de a comunica i de a ncheia contracte.
I.1.2. Scurt istoric al publicitii romneti
In Romania, piaa publicitii s-a format n secolul al XIX-lea i a urmat, pn la
cel de-al doilea rzboi mondial, tendinele care se manifestau pe plan internaional. Dup
rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge n
imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.
Revista AdMaker a publicat, la nceputul anului 2002, o interesant istorie a
publicitii romneti, propus de conf. dr. Marian Petcu, din care am s prezint cteva
informaii revelatoare pentru a afla situaia publicitii romneti pn n perioada
comunist.
In 1642 este atestat, n Moldova, existena foilor volante, utilizate pentru
informarea public. La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a pstrat un afi de teatru, datnd
din anul 1794. In 1829 apar, n publicaii precum Curierul Romanesc(la Bucureti), sau
Albina Romaneasc(la Iai), primele anunciuri sau ntiinri.
In 1837, este fondat, la Bucureti, prima publicaie romneasc specializat,
destinat n exclusivitate afacerilor: Cantor de avis si comers. Gh. Asachi, editorul
Spicuitorului moldo-romn, din dorina de a spori numrul abonailor, are, n 1841, o
iniiativ demn de remarcat: fiecare persoan, care reuea s aduc publicaiei douzeci
de abonai, primea gratuit un exemplar timp de doi ani de zile, precum i catalogul
abonailor (foaia prenumeranilor).
In 1853, apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitare,
intitulat Anuntorul.
In 1913 se semnaleaz existena a 13 agenii de publicitate.
Publicitatea intre cele dou rzboaie
In perioada 1921-1938 s-a nregistrat o dezvoltare spectaculoas a activitii
publicitare, aprnd 22 de noi agenii, precum i 8 agenii-societi de reclame (inclusiv
de confecionare, montare, decorare).

Dintre ageniile romneti amintim Cluza, Reclama, Anuarul General al

Romniei Mari, Adania M., C.I.D.I., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Romneasc, Alex.
Marcovici, N. Pascu, Th. Stefnescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera,
Moldova N. Tomescu.
Ca element de noutate n ceea ce privete structura de capital a ageniilor notm
prezena statului pe piaa publicitii prin Oficiul Romn de Publicitate i Secia de
Publicitate a Ageniei RADOR. Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenii
strine ca Central Radio (Praga), Sud-Est, Balcan Oriente i Larousse.
Mai deosebite, prin serviciile oferite, erau ageniile "Reclame vorbite-sonore prin
film" - ARGANI Iulian, precum i SERVICIUL GAZETELOR, Agenie internaional de
pres i publicitate, condus de Emil Samoil.
In anul 1937, n Bucureti erau 14 agenii, 5 firme de "Reclame" (Biruina,
Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron i J. W. Thompson), dou firme de "Reclame
luminoase" (Neon Braun i Neolux), una de "Reclame n relief" (Vitrom) i o alta de
"Reclame metalografiate" (Shwartz Mauriciu).
Spoturi radio, "btlii" pe outdoor, making-off-uri publicitare
Judecnd dup modul n care i prezint oferta, am fi tentai s grupm n zona
"reclame" i pe productorii de firme, decoraiuni etc., dar tot reclame-la radio!-producea
i Agenia de Publicitate Orientarea Reclamei, ca i concesionarea reclamei pe CFR, n
Bneasa i "la osea", Reclama & Co.
Cu toate acestea termenul "reclam" va avea, pentru tot mai muli, sensul de
"placardare", aa cum rezulta i din oferta Ageniei R. Mosse - "sute de tabele pentru
afiaj i posturi speciale pentru lito-uri i panouri".
Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924) i Clipa cinematografic (1926) erau
destinate reclamei cinematografelor de premier, reclam mai mult sau mai puin abil
deghizat sub forma unor reportaje despre felul cum s-a facut cutare film sau cum triete
la Hollywood cutare vedet, sub form de interviuri cu realizatorii unor producii ce urma
s apar...", dupa cum i amintea Ion I. Cantacuzino.
Tot n anii '30 apreau i benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau
fi vzute n slile de cinema.

Apariia i extinderea radioului - n anul 1928 n capital existau 14.587 abonai

radio, iar n 1930, circa 500.000 abonai - au oferit posibilitatea difuzrii "reclamei
radio", sub forma unor creaii muzicale cu dialoguri i efecte sonore, de durat
incomparabil mai mare dect cele din zilele noastre.
Nori negri la orizont...
In anii premergatori celui de-al doilea rzboi mondial, activitatea a numeroase
agenii de publicitate a fost blocat, ca i alte zone importante ale vieii publice, de
pachetul de legi anti-evreieti (proprietarii celor mai multe agenii erau evrei). Starea de
beligeran n care s-a aflat Romnia va genera o anumit bulversare a formelor
consacrate de publicitate, n sensul c apar forme hibride ce suprapun publicitii mesajul
propagandist.
Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ
care ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.
La nceputul secolului trecut, reclama trebuia s comunice doar patru lucruri: ce
se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr.
Astzi, distana pn la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs,
este povestea lui. Reclama nu mai vorbete despre fizicul produsului, ci despre sufletul
su. De aceea, o central termic e departe de a fi doar mecanismul ce-i nclzete
locuina, ci mai degrab este catalizatorul vieii pe care i-o doreti.

Cap. I.2 Publicitatea i evoluia sa

Publicitatea poate avea eficacitate maxim doar dac este structurat pe metode
tiinifice, verificate n timp de marii coloi ai lumii din domeniul publicitii.
Publicitatea a fost definit ca un instrument de comunicare, aflat la grania dintre tiin i
art. Este o combinaie ntre creativitate i cercetare de marketing. Publicitatea a
mprumutat i adaptat concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale, n special din

domeniul

sociologiei

opiniei

publice,

psihologiei

aplicate,

antropologiei,

managementului, retoricii i analizei stilistice. Creaiile publicitare de calitate se bazeaz

pe o idee, pe o strategie i pe un stil, toate acestea avnd ca scop impactul ndelungat
asupra grupurilor int (consumatorii de la care se ateapt cea mai mare receptivitate faa
de produsul/serviciul promovat). Publicitatea de calitate reuete n mod sigur s
direcioneze sau s modifice atitudinile clienilor n direciile stabilite de strategia de
publicitate, dezvoltnd astfel afacerea pe care o promoveaz.
Publicitatea se definete ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare
impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas
(ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.1
Prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone
geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.
Publicitatea este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil.
Utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmei s prezinte produsele
sale ntr-un mod atrgtor.
Este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte
obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog.
Piaa de publicitate a crescut n ultimii 2-3 ani datorit majorrii investiiilor
strine (n 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, fa de 1.385 milioane de euro n
2003) i a produsului intern brut, scderea ratei inflaiei la 9% i stabilizarea ratei de
schimb valutar.
La nivel internaional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din
noul mileniu, datorit marjelor de profit de dou cifre nregistrate i a unei creteri
globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. n Romnia, creterea
investiiilor n publicitate este estimat la 20% fa de 2003, iar previziunile pentru anul
urmtor arat un ritm similar de cretere, nsoit de posibila cretere a tarifelor la TV.
Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de
vedere al mediilor, creterea cantitativ va continua cu o rat susinut, apropiindu-ne
volumic de pieele de publicitate mai "aezate" din Ungaria sau Polonia. Creterea
cantitativ este zi de zi mult mai evident dect cea calitativ. "Romnia este astzi noul
1

Popescu, Adina Claudia, Marketing Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag.

El Dorado al Europei de Est, unde categorii pn mai ieri fr bugete de publicitate,

precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori n
comunicare.
Urmrind aceste cifre avem impresia c asistm la un adevrat spectacol n
publicitatea romneasc.
Ponderea investiiilor n reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul
total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntmpl n celelate ri europene. In
primele nou luni ale anului 2004, investiiile nete n reclama T.V s-au ridicat la 78 mil.
euro, n presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro.
Investiiile n reclama TV se vor menine la o pondere de 55-60%, dup care vor ncepe
s descreasc n faa presei scrise, care reprezint principalul concurent.
I.2.1. Definirea publicitii
Publicitatea comercial se nscrie ca una din cele mai vechi activiti
promoionale, dar care s-a dezvoltat foarte mult n ultimile decenii. Publicitatea
reprezint conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor
imediate sau n perioada urmtoare.
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic
diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi
grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, "inta" acesteia, aria
geografic de rspndire, "vrsta" produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus, permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce
nseamn realizarea efectiv a publicitii.
Putem clasifica publicitatea n funcie de criteriile prezentate mai sus astfel:

1. dup obiectul publicitii:

-

publicitate de produs

publicitate de marca

publicitate instituional

2. dup inta publicitii:

-

publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional

publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect

cea naional)

publicitate destinat intermediarilor

3. dup aria geografic de rspndire a publicitii:

- publicitate local
- publicitate regional
- publicitate naional
- publicitate internaional
4. dup vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea:
- publicitate de informare
- publicitate de susinere
- publicitate de reamintire
5. dup tipul mesajului publicitar:
- publicitate factual
- publicitate emoional
6. dup suportul mesajelor publicitare:
- publicitatea prin pres
- publicitatea prin radio
- publicitatea prin televiziune
- publicitatea prin cinematograf
- publicitatea exterioar
- publicitatea prin tiprituri
Publicitatea ajunge la un numr mare de oameni cu un cost mic pe persoan,
permite mesajului s fie repetat i poate mbunti imaginea public.

Publicitatea este foarte expresiv, permite prezena dramatismului. Este folosit i

pentru a construi o imagine de lung durat pentru un produs.
O reclam la televiziunea naional american ajunge la aproximativ 150.000
USD, la una local ajunge la aproximativ 60.000 USD, iar pentru o reclam n timpul
Superbowl-ului, n 1995, s-a pltit suma de 1,1 milioane de dolari. Toate acestea pentru
un spot de 30 de secunde.
I.2.2. Funciile publicitii
Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee
consider c aceasta are urmtoarele funcii2:
1. Identific i difereniaz produsele;
2. Comunic informaii despre produs;
3. Stimuleaz distribuia produsului;
4. Crete folosirea produsului;
5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate.
n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping:
tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n
eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a
fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau
chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se
ncearc gsirea unor soluii cu ar fi :
1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film);
2. Introducerea naraiunii pentru a capta atenia;
3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin.
I.2.3. Obiectivele publicitii
Obiectivele publicitii trebuie s vizeze trei niveluri psihologice ale
consumatorilor: cognitiv, afectiv i conativ, cu accent pe cel care satisface cel mai bine
ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp.
2

Enache, Ionel si Maftei, Mihaela, Marketingul in biblioteca, Ed.Universitatii, Bucuresti, 2003

La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s

cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze
consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de existena lui pe
pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La

nivel

afectiv,

obiectivele

publicitii urmresc realizarea unei atitudini

favorabile fat de produsul vizat.

Prin intermediul publicitii se urmrete poziionarea favorabil a produsului
unei anumite firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente.
Atunci cnd este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de
produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea
comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin
cumprarea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumprare al intei,
determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice pot fi foarte numeroase:
1.

nivel cognitiv:
-

informaii referitoare la apariia unui nou produs

anunarea modificrilor de pre

informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja

prezente pe pia

2.

3.

explicaii privind folosirea unui nou produs

nivel afectiv:
-

mbuntirea imaginii unei mrci

crearea unui sentiment fa de un anumit produs

(re)poziionarea produsului

nivel conativ:
-

creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a

clienilor concurenei

dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul

firmei

obinerea fidelitii clienilor pentru produs

I.2.4. Publicitatea prin televiziune

Televiziunea ca mijloc de publicitate
Televiziunea i-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani n urm. De atunci, multe
afaceri i instituii s-au maturizat i au deczut; totui, nivelurile de vizionare a
televiziunii i sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodat aa
de mari, iar inovaiile tehnice n domeniu reprezint norma. Pn i persoanele care nu se
uit la televizor sunt puternic influenate de televiziune. tirile de televiziune stabilesc
agenda politic, programele de divertisment creeaz noi modele de coafur, datorit
tunsorii juctorilor profesioniti de fotbal, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au
intrat n vocabularul nostru zilnic.
Conform datelor unui sondaj realizat de Roper Starch Worldwide, mai mult de
jumtate din public (53%) consider ca televizorul este cea mai credibil surs de tiri,
cifr care reprezint mai mult dect dublul realizat de sursa care ocup cel de-al doilea
loc, ziarele (23%), i care depete de departe cifr radioul (7%), revistele (4%) i tirile
on-line (1%). Mai mult, reclamele televizate au fost descrise ca fiind cele mai
convingtoare n rndul mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n proporie
de 70%, n comparaie cu 14% pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4%
pentru reclamele radiodifuzate i 1% pentru cele difuzate prin Internet/surse on-line.
In toamna anului 1996, Seinfeld i ER au devenit primele seriale difuzate de pe un
post n reea n care un minut de publicitate a fost vndut cu 1 milion USD. Anterior, doar
cteva programe speciale, cum ar fi transmisia meciurilor din Super Bowl, mai atingeau
acest nivel. Date fiind investiiile n toate formele publicitii prin televiziune, este dificil
s ne imaginm acest mijloc de comunicare fr reclame comerciale. Totui, n perioada
de nceput a televiziunii experimentale, reclamele erau practic ilegale.
Abia pe 2 mai 1941, Comisia Federal de Comunicaii (FCC, Federal
Communications Commission) a acordat 10 licene pentru posturi de televiziune

comerciale i a permis vnzarea timpului publicitar. Prima reclam a fost difuzat pe 1

iulie 1941, n timpul unui meci de baseball ntre echipele Dodgers i Phillies, fiind
sponsorizat de compania de ceasuri Bulova i costnd 4 USD (timpul de difuzare) i 5
USD (taxele ncasate de postul de televiziune). A fost urmrit de circa 4,000 de oameni.
Tarifele televiziunii sunt determinate de ratele de audien, caracteristicile
demografice i cererea pentru publicitate. Pentru programele cu cea mai mare
popularitate n rndul segmentelor de public selectate, precum categoria de public
format din persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, sunt solicitate cele mai
nalte preuri.
Pe pia exist o stratificare important a cererii i preului. Dei programele cu
cea mai mare cerere devin mereu mai scumpe, programele cu o mai mic popularitate
devin mai ieftine. Este important de inut minte c, la fel ca n cazul tuturor celorlalte
mijloace de comunicare, principalul obiectiv de marketing al publicitii difuzate prin
televiziune este obinerea de ctre companiile care i fac publicitate a unui public int de
prim important.
Avantajele televiziunii
Timp de muli ani, televiziunea a fost mijlocul principal de publicitate al
companiilor. Odat cu dezvoltarea reelelor locale de televiziune i a reelelor de
televiziune prin cablu, televiziunea a depit ziarele ca principal mijloc de publicitate din
punctul de vedere al ncasrilor totale.
In timp ce ziarele i revistele se afl n concurent pentru a-i menine tirajul,
televiziunea adaug noi reele prin cablu care se adreseaz unor categorii nguste de
public, precum History Channel i Golf Channel, care s concureze cu revistele de
prestigiu i emisiunile difuzate ocazional de posturile n reea. Dei, luate individual,
aceste mijloace de comunicare ating niveluri mici de audient, luate mpreun ele atrag o
parte nsemnat a fondurilor pentru publicitate de la alte mijloace de comunicare. De fapt,
principalul avantaj al televiziunii, ca mijloc de publicitate, const n faptul c mesajul
televizat este recepionat, practic, de oricine.
De la General Motors, Procter & Gamble i Philip Morris, cu bugetele lor pentru
publicitate ajungnd la multe milioane de dolari, pn la restaurantele locale care
cheltuiesc civa dolari pe sptmn pentru reeaua local de televiziune prin cablu,

televiziunea este un instrument de marketing valoros, prin intermediul cruia se poate

vinde aproape orice produs sau serviciu. Odat cu dezvoltarea publicitii prin
intermediul posturilor locale de televiziune i a reelelor prin cablu a avut loc o
redistribuire semnificativ a bugetelor destinate activitilor de publicitate. Totui, dei
concurena pentru publicitatea televizat se afl n cretere, toate segmentele acestei
industrii continu s cunoasc o dezvoltare temeinic.
Pe lng gradul nalt de penetrare n gospodrii, televiziunea asigur o flexibilitate
creativ pe care nici un alt mijloc de comunicare nu o ofer. Cu combinaia sa de
imagine, sunet, culoare i micare, televiziunea este, n egal msur, cel mai potrivit
mijloc pentru difuzarea unor reclame cu mesaje amuzante, serioase sau ironice.
Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi, capabil
s ajung la telespectatori cu stiluri de via din cele mai diferite, de la femeile casnice la
muncitorii care lucreaz n trei ture. De asemenea, televiziunea ofer o diversitate de
formate ale reclamelor, de la anunuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de
minute.
Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad
mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit. Sunetul, vocea uman,
sunetele de fond i muzica fac mesajul mai credibil i mai persuasiv. Durata mai mare de
expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului.

Ziua n televiziune
Publicitatea realizat prin televiziunea spot i local este, deseori, cumprat n
funcie de perioada din zi, mai curnd dect n funcie de programele specifice. Fiecare
perioad din zi variaz n funcie de mrimea publicului i caracteristicile demografice.
Planificatorii media trebuie s cunoasc componena auditoriului pentru fiecare perioad
a zilei. Unele elemente specifice de terminologie sunt:
1. Dimineaa: 7:00 - 9:00 AM, de luni pn vineri;
2. Ziua: 9:00 AM - 4:30 PM, de luni pn vineri;

3. Segmentul marginal timpuriu: 4:30 7:30 PM, de luni pn vineri;

4. Accesul la orele de maxim audien: 7:30 - 8:00 PM, de luni pn smbt;
5. Orele de maxim audien: 8:00 - 11:00 PM, de luni pn smbt i 7:00 - 11:00 PM
duminic. Aceasta este terminologia utilizat (n Statele Unite) n zonele orare de pe
coasta de Est i coasta de Vest; n zonele orare Central i Muntoas sunt: 7:00 10:00
PM, de luni pn smbt i 6:00 - 10:00 PM duminica.
6. tirile trzii: 11:00 -11:30 PM de luni pn vineri.
7. Segmentul marginal trziu: 11:30 - 1:00 AM, de luni pn vineri.
Reclama prin televiziune - datorit mijloacelor audio-video disponibile - este
vital pentru cunoaterea de ctre public a unor produse de larg consum. Pentru a arta
eficiena publicitii prin tv, confereniarul Bruno Landesberg, n anul 1984, cita
urmtorul caz din Statele Unite: o editur vnduse n cinci ani doar 100 exemplare
dintr-o carte de poezie pe care a publicat-o; ntr-o seara, n cursul unui talk-show cu un
critic literar, volumul de poezie a fost citat i n decurs de o sptmn au fost vndute
1000 de volume!
Dei, n viitor, televiziunea se va confrunta cu numeroase provocri, nu este nici o
ndoial c va rmne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care i
fac publicitate la nivel naional i se va dovedi un concurent important al ziarelor i al
altor mijloace de comunicare.

Cap. I.3. Organizarea activitii publicitare

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei
promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va
derula.
Inainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz
ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria
sa experien i dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse

de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem

de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri
psihologice :

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);

nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul

realizeaz o evaluare a acestuia);

nivelul

conativ

sau

comportamental (transpunerea n practic a

atitudinii fa de produs).
Se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea
intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri
despre un anumit produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv
totul determinnd n final cumprarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face
posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta
presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru
campania publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct
i modul de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - "tiu c jumtate din banii
pe care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate" - reflect
din pcate un lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr
folos, este necesar msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare.
Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri
corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de
mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei
mesajelor publicitare.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi
n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.
In funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct
i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o

strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i
anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al
pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd activitile promotionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promotionale n
funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoionala
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promotionale sunt aceleai
indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promotionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea
pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu
care se desfoar activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a
activitii promotionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a
activitii promotionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate
cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt
de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale,
depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. In funcie de acest criteriu
strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii
n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.