Sunteți pe pagina 1din 10

Ziua Bărbatului sau succesul unei

campanii integrate
Campania "Ziua Bărbatului" a fost promovată pe toate
mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal, online,
SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale
în locaţii HORECA şi în magazine, şi a beneficiat de o
puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.
de Andreea Pavel
Agentia de PR: THE PRACTICE
Numele campaniei: Ziua Bărbatului
Numele initiatorului proiectului: InBev România, cu brandul Bergenbier
Perioada de desfasurare: martie – mai 2007

Premise:
Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei
legături şi mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin
şi complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic,
inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp, să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a
consacrat acest brand.

Potrivit reprezentanţilor egenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a


venit în mod natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru
Bergenbier, iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas.
Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei zile dedicate
Bărbatului, aşa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii.
Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând
într-o cheie amuzantă motivele care cer existenţa unei astfel de
zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai,
iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei
sărbători.

Campania de PR a avut rolul de a potenţa rezultatele promovării Zilei Bărbatului, dar şi toate
acţiunile întreprinse de Bergenbier din cadrul acestei campanii. Pe de altă parte, pornind de la
specificul activităţilor de relaţii publice, campania de PR a atins publicuri-ţintă pe care
componenta de advertising nu le putea acoperi cu mesaje personalizate – mass media şi liderii
de opinie.

Campania Ziua Bărbatului a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj
stradal, online (site dedicat, bannere online, materiale cu
transmitere virală), SMS, media neconvenţională, materiale
promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine şi a
beneficiat de o puternică susţinere prin mijloace specifice de
PR.
Obiectivele campaniei de PR
Obiectivele programului:
• Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare, creând o
stare de dorinţă şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor.
• Şi-a propus, de asemenea, să ajute publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a
bărbatului şi să se mobilizeze în a decide proclamarea unei astfel de sărbători
• Totodată campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor, al liderilor de opinie,
care să înţeleagă spiritul sărbătorii şi implicit să susţină cauza bărbaţilor până la capăt.
• Un alt obiectiv a fost atragerea interesul mass media pentru a crea cât mai multă “vâlvă” în
jurul celor 3 faze ale programului, pentru ca în acest mod să îi facem pe oameni să vorbească,
să dezbată o idee inedită - sărbătorirea Zilei Bărbatului în România.
• Nu în ultimul rând, campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de
advertising pentru Ziua Bărbatului în faţa tuturor publicurilor-ţintă.
Criterii de evaluare:
• Număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15)
• Număr de articole publicate (target: 50)
• Număr de cititori ne-unici (target: 1.000.000)
• Număr de cititori online (target: 1.000.000)

Strategia campaniei de PR
Potrivit reprezentanţilor, strategia de PR s-a bazat pe o frecvenţă cât mai mare a
comunicărilor, pentru ca toate publicurile relevante pentru proiect să fie permanent informate
despre acţiunile din cadrul campaniei. Mai mult, a fost acordată o importanţă deosebită
implicării directe a reprezentanţilor mass media în procesul de susţinere şi de votare a Zilei
Bărbatului. De aceea, jurnaliştii au fost în permanenţă ţinta a două tipuri diferite de abordări –
cea clasică, a informărilor de presă, şi una mai puţin convenţională, care îi percepea drept
consumatori care trebuie convinşi să susţină şi să voteze pentru o “cauză dreaptă” (au fost
trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea bărbaţilor - un ciocan, un bec, însoţite
de îndemnul ca femeile să înveţe să le folosească, pentru că va veni ziua în curând când vor
trebui să se descurce singure). Aceeaşi abordare neconvenţională a fost folosită şi în
relaţionarea cu liderii de opinie.

Implementarea campaniei de PR
Campania de PR a fost structurată în trei etape de comunicare, în deplină concordanţă cu
fazele întregii campanii. Cu o săptămână înainte de lansarea campaniei, a fost organizată o
acţine de teasing, cu îndemnul ca femeile să înveţe să se descurce singure, pentru că le va
folosi în curând. Teasingul consta în trimiterea către jurnalişti şi către principalii lideri de
opinie a unui bec, însoţit de instrucţiuni detaliate despre “cum se schimbă un bec ars”.

Prima fază a început pe 20 martie, cu lansarea printr-o conferinţă de presă a votingului pentru
Ziua Bărbatului. Într-o atmosferă pur electorală (cu steguleţe, afişe, susţinători cu pancarte,
urne şi buletine de vot, majorete, discursuri de susţinere), campania de votare pentru Ziua
Bărbatului a început chiar prin invitarea la vot a jurnaliştilor prezenţi la eveniment. A urmat
comunicarea locurilor în care au fost amplasate urnele de vot din ţară, marcarea momentului
în care fotbaliştii echipei naţionale (Adrian Mutu, Bogdan Lobonţ, Mirel Rădoi, Paul Codrea)
şi reprezentanţii Federaţiei Române de Fotbal (Mircea Sandu, Ionuţ Lupescu) şi-au exprimat
şi ei prin vot susţinerea faţă de sărbătorirea unei zilei speciale a bărbaţilor, materiale în presa
de media&advertising despre campania de publicitate. Între timp, românii au putut afla de la
principalele posturi de televiziune de iniţiativa sărbătoririi Zilei Bărbatului, aşa că site-ul
oficial al campaniei a început să înregistreze mii şi mii de noi voturi în fiecare zi. După o lună
de la lansarea campaniei se adunaseră deja peste 420.000 de voturi, ceea ce a determinat
oprirea votării şi intrarea în cea de a doua fază a campaniei - proclamarea.

Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului, cu


aportul tuturor celor care votaseră pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din ţară
şi prin SMS. Ca instrumente de lucru au fost folosite PR blitz-ul către jurnalişti şi direct
mailing-ul către liderii de opinie. Toţi au primit un nou cadou – un ciocănel colorat, cu 4
şurubelniţe încoporate, cu mesajul „Descurcă-te singură! Pe 5 mai bărbaţii sunt ocupaţi.
Sărbătoresc Ziua Bărbatului!”. Pentru jurnalişti, cadoul a fost dublat de un kit de presă cu
rezultatele întregii campanii de votare.

Cea de a treia fază a inclus comunicări despre programul Zilei


Bărbatului, atât în Bucureşti, cât şi în ţară (unde au fost
organizate petreceri în circa 80 de locuri diferite, invitarea
jurnaliştilor din presa centrală şi a liderilor de opinie la marea
petrecere din Capitală, a celor din ţară la petrecerile din cele 6
oraşe (Constanţa, Ploieşti, Iaşi, Craiova, Galaţi, Oradea),
pregătirea şi administrarea zonei pentru presă în timpul
petrecerii, dar şi comunicarea post-campanie.

În ziua premergătoare Zilei Bărbatului, campania de PR a beneficiat de suportul postului de


radio Kiss FM, care a difuzat, pe parcursul întregii zile, ştiri despre programul petrecerii de 5
mai, scenete referitoare la Ziua Bărbatului şi îndemnul DJ-ilor către ascultători de a merge cu
toţii a doua zi în Parcul Tineretului, acolo unde urma să aibă loc sărbătoarea. La petrecerea de
Ziua Bărbatului au participat 25 de jurnalişti, dar şi întreagă serie de vedete, care au beneficiat
de o zonă specială VIP.

Rezultatele campaniei
Campania de PR, care a durat două luni, a generat în total 118 ştiri, dintre care 73 în presa
scrisă şi 45 în presa online. În total, articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această
perioadă 2.579.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online.

Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare, campania de PR a fost un adevărat succes, toate


obiectivele iniţiale fiind depăşite consistent, spun reprezentanţii.

• Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15


jurnalişti, prezenţa totală a fost de 35 de persoane, mai mult decât dublu.
• În privinţa numărului de articole publicate, referitoare la Ziua Bărbatului, targetul iniţial de
50 de articole a fost depăşit cu 136%,
• Numărul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial,
ajungând la 2.579.612 de persoane.
• În privinţa cititorilor de presă online, numărul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare
decât şi-au propus aceştia la începutul campaniei.
• Campania a avut şi un rezultat – surpriză: Wash&Go a organizat o campanie de răspuns la
campania "Ziua Bărbatului", găsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru
sărbătorirea Zilei Bărbatului.

Evaluarea campaniei
“Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un
adevărat fenoment social. Sute de mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători
(peste 420.000 de voturi, în final) şi au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care bărbaţii
merită o zi numai a lor. Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii de
Ziua Bărbatului, susţinerea acesteia, crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei
iniţiative, stârnirea interesului oamenilor, care să vorbească, să dezbată ideea Zilei Bărbatului
în România), campania de PR le-a atins pe toate, dar împreună cu campania de advertising a
reuşit mai mult decât atât. Ca dovadă stă chiar faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare
singulară, ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc sigur în calendarul bărbaţilor români.

Campania „Ziua barbatului” a intrat recent în finala IPRA Golden World Awards 2008,
cea mai importantă competiţie de PR la nivel mondial, dar şi în finala SABRE Awards
2008, competiţie internaţională a cărei misiune este să premieze eficienţa şi abilitatea
companiilor de relaţii publice de a atinge rezultate reale şi măsurabile în campaniile pe care le
desfaşoară.
Ei bine, iată mai jos o structură generală a unei campanii de PR:

1.Analiza problemei/organizaţiei
- ce problemă am identificat?
- este cu adevărat o problemă?
- care este cauza provocării problemei?
- ce efecte are problema în interiorul organizaţiei?
- ce efecte are problema în exteriorul organizaţiei?
- care sunt resursele pe care le deţin în acest moment?
- care sunt punctele mele forte şi care sunt cele slabe?
- care sunt oportunităţile şi care sunt ameninţările?
- care este misiunea organizaţiei?
- care este structura organizaţiei?
- care este performanţa organizaţiei?
- care este percepţia publică asupra organizaţiei?
- cum este influenţată organizaţia de variabilele economice, sociale, politice, juridice?
- cine sunt competitorii şi adversarii mei?

2.Stabilirea obiectivelor:
- ce îmi propun prin această campanie?
- unde vreau să ajung?
- în cât timp îmi propun să ajung acolo?
- cu ce resurse îmi propun să ajung acolo?

3.Definirea grupului-ţintă:
- în ce regiune se află acesta?
- care este mărimea populaţiei în acea zonă?
- care este delimitarea de vârstă a grupului meu ţintă?
- care este venitul şi ce ocupaţie are grupul meu ţintă?
- ce naţionalitate, religie, educaţie şi clasă socială are grupul ţintă?
- ce activităţi, interese, opinii, atitudini şi valori are grupul ţintă?
- ce comportament faţă de produsul sau serviciul meu are grupul ţintă?

Vezi şi: Cui îi scriem?

4.Stabilirea canalelor şi tehnicilor de comunicare:


- ce metode voi folosi pentru a implementa campania de PR?
- ce canale de comunicare voi folosi în campania mea?
- sunt acestea alese corect în funcţie de grupul meu ţintă?

5.Alegerea mesajului:
- ce mesaj voi transmite prin această campanie?
- este el în concordanţă cu grupul ţintă şi cu canalul de comunicare?

6.Fixarea calendarului de activităţi:


- care sunt paşii prin care îmi voi îndeplini obiectivele?
- în ce perioadă se vor desfăşura acestea?
- ce resurse voi folosi?
- cine va fi responsabil de fiecare activitate în parte?
- cum se vor derula activităţile?

7.Stabilirea bugetului:
- care sunt resursele financiare de care am nevoie pentru a duce la îndeplinire obiectivele?
- care sunt categoriile de cheltuieli pe care le planific?

8.Definirea metodelor de evaluare


- ce instrumente voi folosi pentru a evalua dacă obiectivele mele au fost atinse?

Opt etape care, dacă le vei planifica din timp şi corect, vei vedea rezultate pozitive şi
campania ta de PR va fi una de succes.
Campanie de Relaţii Publice pentru Programul Ministerului Mediului si
Pădurilor cu privire la consumul de energie electrica in clădirile de birouri
(2011-2012)

Introducere
Potrivit Strategiei Energetice a României, sistemul energetic românesc are nevoie de investiţii
de 2,6 miliarde de euro până în 2017 pentru a se conforma la directivele europene privind
protectia mediului.
Productia de energie electrică a României a fost de aproximativ 70,3 TWh în anul 2009, cu
4,5% mai mult decât in anul precedent.

Procentajele producţiei de energie electrică în România:

Procentaj Procentaj Procentaj Procentaj


Combustibil
2009 2008 2007 2006
Cărbune 41,69 % 39,57 % 35,80 % 37,55 %
Gaze naturale 17,42 % 16,69 % 14,07 % 16,01 %
Păcură 1,11 % 1,83 % 2,68 % 3,26 %
Nuclear 13,10 % 9,20 % 9,59 % 10,07 %
Hidroelectric 25,80 % 32,02 % 37,11 % 31,61 %
Alte surse
0,89 % 0,68 % 0,75 % 1,50 %
convenționale
Eolian 0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %
Solar 0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %
Biomasă 0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Intrucat cărbunele este principala sursă pentru producerea energiei electrice, cu o pondere de
42,5% din total, la fel de mare ca si în 2009, Ministerul Mediului si Padurilor doreste sa
initieze o campanie prin care sa transmita organizaţiilor din Romania importanta utilizarii
rationale a energiei electrice.
Problema identificata este irosirea energiei electrice de catre cladirile de birouri din marile
centre de afaceri aflate in principalele orase din tara precum si de catre centrele comerciale
care s-au dezvoltat foarte mult in ultimii 10 ani.
In contextul incalzirii globale si a epuizarii resurselor, aceasta problema, cauzata in principal
de nepasare si neglijenta, are efecte importante atat asupra organizatiei (din punct de vedere
financiar) cat si asupra mediului (din punct de vedere al poluarii).
Perioada de criza pe care o traversam reprezinta o oportunitate in dezvoltarea si
implementarea acestei campanii intrucat majoritatea organizatiilor doresc sa economiseasca
pe cat posibil resursele financiare, o parte dintre ele trecand chiar prin probleme reale de ordin
finaciar. De aceea se doreste ca prin aceasta campanie sa se schimbe obiceiurile si
mentalitatea oamenilor referitor la problema discutata.
O posibila amenintare in dezvoltarea acestei campanii poate fi constituita de multitudinea
campaniilor de educare a publicului larg, inclusiv pe probleme ecologice, ceea ce s-ar putea sa
irite deja atentia acestuia si sa genereze o lipsa de interes.

Acest proiect răspunde obiectivelor pe termen lung ale Uniunii Europene (UE) din domeniul
mediului si din alte sectoare pentru promovarea economiei verzi – cu emisii reduse de gaze cu
efect de sera si cu o mai mare eficienta a utilizarii resurselor precum si a politicilor locale
inovative, pe care Romania si le-a asumat odata cu adoptarea Strategiei Europa 2020. Trebuie
subliniat faptul ca eco-inovarea este prezenta in diverse sectoare ale activitatii economice,
sociale si de mediu. Fiind un proiect sustinut de Ministerul Mediului si Pădurilor, activitatile
se concentreaza in special pe schimburile de informatii si cunostinte cu partenerii sociali si pe
colaborarea cu toate ONG-urile existente in tara.

Fondurile necesare desfasurarii acestei campanii provin in mare parte (peste 90%) de la Banca
Mondiala si din Fonduri UE create special pentru protejarea mediului, iar restul vor fi stransi
de la organizatiile ce doresc sa sprijine acest proiect.

Cercetarea pentru acest proiect a fost facuta in opt cladiri mari din Bucuresti (7 cladiri de
birouri si un centru comercial).
Documentarea s-a facut prin intervievarea administratorilor acestor cladiri referitor la
consumul energiei electrice si utilizarea surselor ecologice precum si prin chestionare oferite
angajatilor unora dintre companiile care au sediul in acestea.
Rezultatele au aratat ca numai doua cladiri utilizeaza in prezent becuri ecologice si au un
program intern de educare a personalului in ceea ce priveste economisirea energiei electrice la
locul de munca.
Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului tinta:
- persoane cu varsta cuprinsa intre 20-55 ani
- 80% au studii superioare
- 91% executa in principal munca de birou
- Nationalitate romana in principal, 2% expati (care s-au aratat foarte interesati de
aceasta initiativa)
- Persoane cu venit mediu

De asemenea chestionarele au aratat faptul ca majoritatea persoanelor economisesc energia in


locuintele personale, dar la birou nu au acelasi comportament din motive diferite (nu platesc
ei factura la energie, sunt convinsi ca la finalul programului vine cineva dupa ei si stinge
luminile).

In urma documentarii au fost stabilite urmatoarele scopuri ale campaniei:


- constientizarea contributiei pe care o pot aduce companiile prin instruirea angajatilor
referitor la problema discutata
- cresterea interesului publicului-tinta fata de aceasta campanie
- influentarea publicului-tinta in adoptarea unei atitudini pro-active referitoare la
utilizarea rationala a resurselor de care dispun

Au fost identificate trei grupuri de audienta:


- administratorii cladirilor de birouri si centrelor comerciale
- managerii organizatiilor din aceste cladiri de birouri
- angajatii organizatiilor respective

Analiza PEST de mai jos identifica temele pe care sa se bazeze programul de relatii publice.

Politic Economic
Legislatia mediului Diminuarea veniturilor

Social Tehnologic
Cresterea numarului de cladiri de birouri Noi descoperiri
Atitudini si preocupari sociale Investitie in tehnologie
Nivel de educatie

In urma intervievarii catorva managerii din aceste organizatii ne-a fost oferita o idee care
poate fi implementata foarte usor si de catre alte companii, si anume introducerea in
Regulamentele de Ordine Interioara specifice fiecarei organizatii a unui pargraf in care sa se
specifice datoria fiecarui angajat de a se asigura la momentul parasirii locului de munca ca a
inchis toate sursele de energie care nu trebuie lasate sa functioneze peste noapte/week-end
(lumina, monotorul, calculatorul).
De asemenea, in urma discutiilor avute cu o firma importanta in domeniul iluminatului
interior, aceasta s-a oferit sa doneze un numar de becuri ecologice pentru a veni in sprijinul
acestei campanii.
Administratorii acestor cladiri s-au aratat interesati in a implementa programul propus.

Prin intermediul site-ului Ministerului – Eco Web si in colaborare cu ecomagazin.ro se vor


afisa articole despre aceasta campanie si postere tematice: „Ai terminat lucrul? Stinge
lumina!”

De cativa ani evenimentul Earth Hour (Ora pamantului) reuseste sa atraga atentia oamenilor
asupra schimbarilor de comportamnet pe care le pot face in vederea contribuirii la reducerea
poluarii.
Asadar, anul acesta, cu ocazia Earth Hour va fi lansata si aceasta campanie.
Ulterior, la ore de maxima audienta, vor aparea pe postul national de televiziune cateva
informatii care vor informa publicul referitor la scopul acestei campanii si spot-uri de atragere
a atentiei: „Sambata seara, zi libera, nimeni la birou.....toate luminile aprinse. Fii responsabil!
Producerea energiei inseamna poluare!”.
Din discutiile avute cu managerii ziarului gratuit „Adevarul de seara”, acestia si-au manifestat
interesul de a acorda o jumatate de pagina timp de o luna pentru promovarea acestei campanii,
in care vor aparea scurte intrebari si raspunsuri informative: „Stii cat consuma un bec? ...kwh,
dar stii cat consuma o cladire cu 1.000 de becuri intr-un week-end?...kwh. Si atunci? De ce nu
stingi lumina cand pleci de la servici? Orice gest conteaza!”