Strategii de relaii pubice

Anchidin Claudia-Elena, Buctaru Adina Mdlina CRP, anul II

Campania ziua brbatului

Aceast campanie a fost organizat de Bergenbier i de agenia de relaii publice, The Practice. Scopul acestei campanii a fost contientizarea necesitii introducerii unei zile a brbatului pe 5 mai.

Definirea problemei
Societatea romneasc are dou srbtori (1 martie, 8 martie) prin care sunt srbtorite femeile. Acest context situaional poate fi interpretat drept unul discriminatoriu. Considerat cea mai masculin voce de pe pia, Bergenbier a dorit prin realizarea unui concept puternic i inovator (Ziua Brbatului) s creeze o fidelizare mai puternic n rndul consumatorilor.

Analiza situaiei
n urm cu trei ani, a fost identificat teritoriul masculuin al berii Bergenbier printr-o cercetare axat pe metode convenionale (focus grupuri, analiza competiiei, un studiu realizat de Sznovate, consumer tracking) dar i metode neconvenionale de interaciune cu consumatorii. Rezultatul cercetrilor a fost contientizarea unei lipse de a fi n centrul ateniei. Astfel, Ziua Brbatului se dorea o alternativ masculin a Zilei Femeii.

Natura organizaiei
Cu ocazia mplinirii a 11 ani a mrcii Bergenbier n Romnia, aceasta a fost desemnat cel mai valoros brand romnesc de bere, dup cum arat un studiu realizat de Brandient i D&D Research. Un alt punct puternic l constituie asocierea din anul 1998 a mrcii Bergenbier cu reprezentarea mental a berii fotbalului romnesc i berii brbailor .

Stabilirea obiectivelor
Un prim obiectiv a fost contientizarea nevoii existenei unei zile a brbatului prin crearea unei stri de dorin i nerbdare, cu privire la ceea ce li se pregtea brbailor. Acest obiectiv a fost suplinit de unul comportamental prin determinarea personalitilor i a liderilor de opinie, s participe la aciunuile desfurate n cele trei faze terminale.

Identificarea publicurilor
Putem vorbi de o divizare a publicului dup modelul de comunicare a fluxului n doi paii: liderii de opinie (un public extern, activ, secundar, a unei singure probleme) care vor genera anumite reacii prin aciunile lor n rndul consumatorilor (public extern, priar) i al massmedia (publicul extern, secundar, activ).

Stabilirea strategii i tacticilor

Strategia de baz folosit a fost axat, n principal, pe organizarea unor evenimente puse n scen. Strategia s-a axat, de asemenea, pe activiti de diseminare a informaiei. Campania a avu trei etape: Etapa de mitarea a nceput cu lansarea print-o conferin de pres a voting-ului pentru Ziua Brbatului. ntr-o atmosfer electoral, campania a nceput prin invitarea la vot a jurnalitilor. A urmat marcarea mometului n care fotbalitii echipe naionae i-au exprimat i ei prin vot susinerea fa de srbtorirea unei zile speciale a brbailor. Site-ul official al campaniei a nceput s nregistreze zilnic mii de voturi, depindu-se 420.000 de voturi ntr-o lun.

Etapa de proclamare
S-a recurs la activiti de diseminare prin comunicate ctre mass-media Urnele s-au nchis, voturile s-au numrat, iar asteptarea a luat sfrit, Bergenbier a propus i romnii au votat pentru. Ziua Brbatului a devenit realitatea, Pe 5 mai vom srbtori cu toti Ziua Brbatului. O alt strategie a fost de mailing ctre liderii de opinie i eveniment de pres n redacie Pe 5 mai te descurci singur! Brbaii srbtoresc Ziua Brbatului; (mesaj ctre targetul feminin); Pe 5 mai i-am facut program! Srbtorim Ziua Bbatului (mesaj ctre targetul masculin).

Etapa de celebrare
Activitile de diseminare a informaiei s-a realizatprin comunicate ctre mass-media, axate pe urmtoarele mesaje: Peste 20.000 de bucureteni au srbtorit Ziua Brbatului n Parcul Tineretului; n timpul petrecerii sau but peste 13.000 de litri de bere ; Te ateptm i la anul, la o noua srbtoare a Zileli Brbatului.

 Aceste trei etape ale campaniei demonstreaz faptul c tacticile pentru selecia canalelor de comunicare au fost diferite n funcie de public: - pentru liderii de opinie: trei valuri de direct mailing cu mesaje diferite pentru tragetul feminin i pentru cel masculin - pentru mass-media: conferina de pres, direct mailing, evenimente de pres, sampling n redaciile din mass-media locale, zon special pentru pres la srbtoarea de Ziua Brbatului; -pentru publicul larg: presa scris, radio, Tv, site-ul oficial al campaniei(www.ziuabarbatului.ro).

Calendarul
Calendarul a fost realizat n funcie de ziua desfsurrii campaniei, 5 mai.Astfel, cele trei etape au avut o desfurare cronologic: Etpa I 20 martie- 22 aprilie Etapa II 23 apriie 2 mai Etapa III 3-9 mai Jurnalitii i liderii de opinie au fost invitai la petrecera din Capital i din ase orae, Constana, Ploieti, Iai, Craiova, Galai, Oradia. La petrcerea de Ziua Brbatului au particpat 25 de jurnalitii i peste 30 de vedete.

Evaluarea
Amploarea campaniei demonstreaz fapul c Ziua Brbatului a fost oficializat n Romnia de ctre Bergenbier. Conceptul conferinei de pres de lansare a fost la rndul su creativ, refcnd atmosfera unei adevrate campanii electorale. Impactul campaniei poate fi analizat prin menionarea acestuia n cadrul unei emisiuni. erban Huidu i Mihai Ginu au rezervat un spai generos n emisiunea lor sptmnal, Cronica Crcotailor, subiectul Yiua Brbatului. De asemenea, impactul poate fi observat prin rezultatul surpriz provocat de aceas campanie. Unul dintre cele mai cunoscute branduri feminine, Wash& Go, a organizat o campanie de rspuns a campaniei Bergenbier, gsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru srbtorirea Zilei Brbatului.