PUBLICITATEA IN SPATIUL PUBLIC

Spaţiul public, aşa cum îl teoretizăm şi îl practicăm astăzi este o invenţie a modernităţii.

Deşi cu origini bine conturate în antichitatea greacă sau romană, spaţiul public, prin
trăsăturile şi funcţiile sale, rămîne ataşat modernităţii occidentale. Mai mult, modernitatea
însăşi nu poate fi imaginată fără constituirea unei sfere publice, din care mai face parte şi
opinia publică. Putem deci vorbi de o co-determinare a modernităţii şi a spaţiului public.

Integrat producţiei industriale, fenomenul reproducerii, al multiplicării tehnice a culturii

tinde să devină o lume suficientă sieşi: un sistem care-şi impune existenţa şi care îşi
clamează legile. “Descoperim că lucrurile nu există prin şine, nici prin apartenenţă lor la
vreo realitate superioară, nici prin valori care să le fie intrinseci şi nici prin identitatea lor,
ele există doar în măsură în care fac parte din procesul comunicării” (René Berger)
Marea schimbare constă în deplasarea de la cultură tradiţională spre “un nou complex”,
o noua realitate care se numeşte cultură de masă şi care produce consecinţe nu numai
asupra difuzării, dar şi asupra elaborării comunicării. Cultură – capital, caracterizată de
polaritatea spirit cultivat – spirit cultivator, este depăşită de modelul impus de tehnică,
particularizată de asimilarea comportamentului de masă, de conştiinţă amalgam care
unifică în plan mental unicul şi multiplul, identicul şi diferitul, directul şi indirectul etc.
Cadrul instituţional şi ideologic al culturii s-a modificat radical graţie comunicării,
cultură de masă definind noul tărâm atins în odiseea milenară a culturii, marcat de
triumful comunicării şi, în consecinţă, de sfârşitul sciziunii produsă prin cultură elitara.
Instrumentul de forţă al culturii de masă îl reprezintă ansamblul mass media, mai precis
televiziunea, care transpune în real noţiunea de “comprimare spatio-temporală”.
Cultură media este cultură industrială organizată după modelul producţiei în serie şi este
menită unui public larg, în funcţie de tipuri, care respectă formule, coduri şi replici
convenţionale. Astfel, devine o formă de cultură comercială, iar produsele sale devin
mărfuri care încearcă să atragă profit, fiind fabricate de corporaţii interesate în
acumularea de capital. Ţinteşte către publicul larg astfel încât trebuie să între în rezonanţă
cu temele şi preocupările curente, căci acest gen de cultură este de actualitate, oferind
hieroglife ale vieţii sociale contemporane.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,
reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat.

Una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe
peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului,
Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni
amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse
mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În
perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul
promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

Tendinta contemporana este spre publicitatea globala care permite un control eficient al
pietelor de desfacere. Daca ar fi sa numim doar un singur motiv care sa sustina aceasta
tendinta, ar fi faptul ca oamenii calatoresc mai mult astazi decat o faceau in trecut.
Prin publicitatea out of home se intelege publicitatea care tinteste audienta in afara
locuintei. Contactul cu publicitatea exterioara este dificil de masurat si se adreseaza unor
categorii diferite de public: pietoni, conducatori auto, calatorilor din mijloacele de
transport. Prezenta publicitatii outdoor se face simtita in diferite modalitati: de la
panourile publicitare de diferite marimi amplasate pe marginea soselei,pe cladiri, la
panourile amplasate pe stadioane, arene sportive, la bannere aeriene si luminoase
amplasate fie aerian stradal , in gari si aeroporturi, la autovehicule care contin imaginea
vizuala a unui mesaj publicitar.
Avantajele sunt reprezentate de posibilitatea utilizarii cu success a publicitatii outdoor in
campanile locale. Mesajele publicitare pot fi plasate cu success in apropierea punctelor
unde are loc vanzarea. Flexibilitatea creative oferita de publicitatea exterioara este mai
mare decat cea a presei scrise, existand posibilitatea utilizarii bidimensionale. Impactul
visual al publicitatii outdoor este marcant fiind un mediu excelent pentru introducerea
unor marci si produse noi. In plus, raportul dintre audienta si costuri este unul favorabil,
dar relative la paleta larga de posibilitati de manifestare al acestui gen de publicitate.
Dezavantajele utilizarii acestui tip de media sunt flexibilitatea redusa, in sensul
imposibilitatii planificarii pe scurta durata a acestui gen de publicitate sau a selectarii
publicului tinta.

Istoria publicitatii outdoor

Promovarea produselor si serviciilor a avut un rol important pentru comercianti inca din
antichitate.
Acestia amplasau de-a lungul drumurilor publice bucati de stanca sculptate cu mesajele
lor catre public.
Mii de ani mai tarziu bucatile de stanca sunt inlocuite de panouri de mari dimensiuni
amplasate in zone de maxima vizibilitate sau pe marginea arterelor intens circulate.
Se distinge astfel o forma de promovare – publicitatea outdoor – despre care putem spune
ca este cea mai veche metoda de a transmite publicului larg mesajele publicitare.
In secolul 21 companiile pot alege sa-si promoveze produsele pe suporturi care, datorita
tehnologiei, au fost transformate din bucati de stanca in formate outdoor deosebit de
atractive : display-uri in centrele comerciale, panouri iluminate, citylight-uri, mesh de
mari dimensiuni, reclame in statiile de autobuz, pe transit, pe taxi-uri si chioscuri,
rooftop-uri tridimensionale, publicitate in aeroporturi.
Publicitatea outdoor ofera prin intermediul acestor formate diversificate beneficii pe care
alte mijloace de promovare nu le pot oferi:
Publicul tinta petrece mai mult timp in autovehicule dacat citind presa scrisa sau
vizionand stirile; Costuri de expunere reduse in comparatie cu televiziunea, presa sau
radioul; Expunerea la mesajele outdoor nu implica nici un cost pentru consumatori;
Panourile atrag atentia prin culorile vii si creativitate, nu intrerup activitatea
consumatorului; Publicitatea outdoor are timp de expunere 24 h pe zi, sapte zile pe
saptamana asigurand repetarea expunerii la mesaj, care este extrem de necesara pentru
campaniile ce vizeaza cresterea notorietatii unui produs sau brand; Un panou situat intr-o
locatie buna poate avea mai multi spectatori decat un meci de fotbal; Companiile mici pot
beneficia din plin de toate aceste avantaje pe care le ofera publicitatea outdoor

Publicitatea stradală
Au fost aprobate noi reglementări pentru afişajul urban. Acest regulament stabileşte
cadrul juridic unitar pentru activităţile de publicitate stradală, condiţiile de autorizare a
acestor activităţi şi a mijloacelor de publicitate stradală.
Regulamentul se aplică fără excepţie atât pe domeniul public şi privat al statului roman ,
cât şi pe proprietatea persoanelor fizice sau juridice.
Amplasarea sistemelor publicitare sau a panourilor publicitare pe domeniul public sau
privat al statului român se va face în conformitate cu legislaţia în vigoare.
Amplasarea sistemelor publicitare sau a panourilor publicitare pe domeniul public sau
privat al statului roman, cât şi pe proprietatea persoanelor fizice sau juridice se va face cu
acordul expres al proprietarilor de drept.
Activităţile de publicitate stradală şi amplasarea sistemelor publicitare sau a panourilor
publicitare se vor realiza pe baza unei autorizaţii eliberate de Primării.
În zonele de protecţie a monumentelor istorice specificate este interzisă amplasarea
sistemelor publicitare şi informative, a panourilor publicitare care nu au obţinut avizul
Direcţiei pentru Cultură, Culte şi Patrimoniu Cultural Naţional a Judeţului.
Instalarea de sisteme publicitare, panouri publicitare este interzisă în parcuri, pe arbori şi
în zonele verzi amenajate. La mai puţin de 50m de intersecţii, în prospectul drumului
public, se pot amplasa sisteme publicitare şi panouri publicitare cu avizul Comisiei de
circulaţie obţinut anterior
autorizării.

Protecţia societăţii
De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii,
precum:
Poluarea spaţiului public cu reclame stradale ; În multe localităţi aceste reclame sunt
strict controlate, pentru a evita haosul estetic; Accessul abuziv la spaţiul mental
individual ; În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru ca în acest fel
publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală; Faptul că interese
comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de radio şi televiziune prin
folosirea puterii lor de cumpărare .
Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest public să
întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes
Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu conţinut sexual,
pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

Panourile publicitare
Outdoorul este o piata invaluita in ceata: nu se cunosc cu precizie investitiile publicitare,
numarul de panouri sau operatorii din tara, nu are un sistem de masurare a audientei si o
legislatie clara. In ciuda acestor carente, clientii publicitari ii acorda din ce in ce mai mult
credit.
Unde a ajuns outdoorul romanesc in prezent? “In ultima perioada, piata de panotaj a
cunoscut o dezvoltare haotica, in lipsa unor reglementari clare sau, acolo unde au existat
reglementari, au continut prevederi nejustificate. In aceasta situatie, piata de panotaj
sufera la un moment dat de o plafonare”
In absenta unor monitorizari profesioniste si din cauza lipsei de transparenta a
operatorilor, este greu de stabilit cu acuratete ce sume se cheltuiesc anual pe acest suport
publicitar.
Piata de panotaj din Romania sufera de cateva boli cronice. In primul rand, nu exista un
sistem de masurare a audientei, unanim recunoscut de piata. In absenta acestui instrument
de masurare a eficientei, planificarea bugetelor de publicitate pentru outdoor se face
intuitiv (empiric). Interesele divergente macina panotajul
Un alt punct slab al publicitatii stradale este lipsa unei legislatii clare, astfel incat
operatorii sa se dezvolte firesc, iar autoritatile locale sa intre intr-o relatie normala cu
agentiile. In absenta normelor, panotajul ramane la cheremul autoritatilor care, oricand, in
functie de interese politice si de afaceri, pot acorda autorizatii in mod arbitrar sau,
dimpotriva, pot suprima panouri (amplasate legal sau ilegal) dupa bunul plac.
“Regulamentele de publicitate sunt invechite, fara o perspectiva privind dezvoltarea
domeniului. Administrarea domeniului public si acordarea autorizatiilor sunt activitati
marcate de confuzie si suprapuneri de competente, mergand pana la conflicte intre
diverse autoritati in privinta raspunderii de reglementare.