Marina Theodorescu

Identitatea vizuală în designul grafic

la începutul secolului XXI
– direcții, perspective –

Editura UNARTE
București
2012

ISBN 978-606-8296-63-0
Această lucrare face parte din teza de doctorat cu titlul:

Identitatea vizuală în designul grafic la începutul secolului XXI

- rădăcini, influențe, direcții, perspective -

Conducător științific: Prof. Univ. Dr. Ioan Stendl

susținută la Universitatea Națională de Arte în 2011

Autor: Marina Theodorescu

 Cuprins

Cuvânt înainte _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2

1. Introducere. De ce identitatea vizuală a intrat în viața noastră _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4

2. Evoluția și semnificațiile termenilor utilizați în domeniul identității vizuale.

Exemple _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9

3. Tendințe în evoluția mărcilor grafice în secolul al XX-lea _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 55

3.1. Tipuri de mărci grafice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 56

4. Perspective ale identității vizuale în prezent _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 61

4.1. Repere pozitive – mesajul vizual ca mijloc de comunicare_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 62

4.2. Repere negative – manipularea și plagiatul în domeniul identității vizuale _ _ _ _ 72

4.3. Perspective personale_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 80

4.3.1 Lucrări personale _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 80

4.3.2. Exemple din activitatea studenților și absolvenților Departamentului de

Design Grafic al Universității Naționale de Arte din București _ _ _ _ _ _ _ _ 93

Glosar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 103

Bibliografie _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 111

Lista ilustrațiilor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 117

 Cuvânt înainte
Prezenta lucrare reprezintă efortul
teoretic al unei artiste vizuale cunoscute
și recunoscute în spațiul artistic autohton,
îndeosebi al designului grafic; este, în
egală masură, rezultatul unei îndelungi și
serioase performanțe pedagogice în cadrul
departamentului de design de la UNARTE.
Din perspectivă auctorială, această carte
constituie contribuția unei artiste înzestrate
cu capacitatea nu doar de a citi, ci și de a
asimila lecturi diverse, adesea complicate,
dintr-o sferă ce asumă obligatoriu
dimensiunea interdisciplinară.
Subiectul este, pentru cine o cunoaste pe
autoare, previzibil: identitatea vizuală așa
cum se manifestă în mărci și simboluri
specifice. Pentru a o cita pe autoare,
„designerii, creatorii identității vizuale,
dezvoltă cele mai eficiente strategii pentru
a ne determina să memorăm și să prețuim
ceea ce stă în spatele imaginilor - simbol.
Astăzi ar fi de neconceput o companie sau
instituție serioasă, cu prestanță, care să
nu dețină un logo. În epoca vizualului, în
care ne aflăm, comunicarea vizuală are o
pondere foarte importantă între procesele
de comunicare. De aceea suntem înconjurați
de logouri care încearcă fiecare, nu doar
să ne cucerească, dar mai ales, să ne
transmită mesaje despre entitatea pe care o
reprezintă“.
Identitatea vizuală este privită din
perspectiva comunicării, iar termenul cheie
cu care operează autoarea este cel de logo,
 înțeles ca semn și marcă identitară, al cărei
principal scop pare a fi accesibilitatea și
recognoscibilitatea. Logoul este așadar
centrul, esența identității vizuale. Simplu
sau complex, logoul rezumă în datele sale
vizuale, cu maximă concizie, mesajul (adesea
complicat sau stufos, exprimând strategia
unei companii).
Misiunea esențială a autoarei a fost de a
clarifica un vocabular încă nou, incert sau
fragil. una dintre calitățile importante și
contributive ale lucrării de față fiind tocmai
abordarea terminologică. Cu atenție și
acribie se explică evoluția temenilor: aceștia
sunt fie reinterpretări și adaptări ale unor
sensuri preexistente, fie combinații de
cuvinte care alăturate capătă noi înțelesuri.
Se folosesc termeni precum marcă, marcă
grafică, marcă vizuală, marcă comercială,
pictogramă, siglă, monogramă, emblemă,
identitate corporatistă, imagine de marcă,
simbol vizual, comunicare vizuală, mesaj
vizual, etc. Pentru definirea activităților și
creațiilor designerilor grafici a fost necesară
adoptatarea unor numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care folosește, deasemenea și
„design grafic“), copyright, etc.
Concentrându-și analiza asupra
semnificațiilor termenului de „logo“,
autoarea urmează și fructifică demonstrațiile
oferite de numeroși designeri și teoreticieni
(Per Mollerup, MIchael Evamy, Wally Olins) în
strădania de a clarifica diferențele între logo,
marcă și simbol vizual.
 În mod firesc, lucrarea asumă și un parcurs a devenit o parte integrantă a identității
istoric, explicit în ultimile trei capitole: de noastre.
la evoluția marcilor grafice în secolul XX, la
tendințele actuale de la începutul noului Ruxandra Demetrescu
mileniu.
august 2012
Autoarea nu ocolește subiectele dificile,
cum ar fi reperele negative induse de
manipulare (cazul Pepsi Cola) sau plagiatul
(logo Rompetrol), subliniind totodată și
dificultățile reale de a distinge între copiere,
preluare abuzivă și coincidență vizuală.

Exemplele propriei creații artistice și mai

ales ale activității studenților – desfașurate
sub directa ei îndrumare - au o certă valoare
contributivă. Astfel, lucrarea se încheie într-o
binevenit nota optimista: „Spre deosebire
de domeniile cercetării științifice, dar
asemănător cu domeniile artistice, tot ce îi
trebuie unui designer pentru a fi competitiv,
este o educație profesională eficientă,
informare de ultimă oră și multă muncă.
Aceste condiții stau la dispoziția tinerilor
studenți și anticipăm un progres important
al domeniului designului grafic în România
următorului deceniu. Comunicarea vizuală
nu este inventată în zilele noastre, dar astăzi
nu mai putem întreprinde nimic fără a
recurge la ea”.

Lucrarea Marinei Theodorescu se

evidențiază prin maxima ei utilitate și
adresabilitate. Acoperind un gol în literatura
de specialitate autohtonă dedicată
designului, ea constituie o lectură utilă
și fascinantă pentru diverse categorii de
cititori: specialiștii, studenții și cei interesați
- sau pasionați - de universul vizual care

 1. Introducere.
De ce identitatea vizuală a intrat în viața noastră


 De ce este important astăzi să vorbim Limbajul vizual, deși sintetic și, uneori, criptic,
despre identitatea vizuală? Wally Olins, are avantajul de a fi înțeles, iar imaginile
celebrul teoretician și practician în domeniul care îl constituie sunt percepute de toată
identității corporatiste, explica în 1995: „În lumea. Frutiger se referă, în acest sens, la
diversele ei manifestări, identitatea ne-a o întoarcere „la punctul de plecare, la
cucerit inimile și mințile, pentru că trăim originea notării ideilor, la scrierea figurativă
în ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie a strămoșilor noștri.“ 3 Necesitatea
disperată de a ne exprima apartenența și comunicării rapide și sintetice face ca astăzi
de a ne diferenția în mod deschis, pe noi să ne folosim de simboluri vizuale care
înșine și aspirațiile noastre, de cei din jurul reprezintă entități comerciale, culturale,
nostru.“ 1 politice etc. „Logourile și aplicarea lor sunt
foarte importante.
Potențialul de comunicare al imaginii Într-o mare parte a lumii, oamenii nu pot
a devenit din ce în ce mai important în citi în franceză sau engleză – dar sunt foarte
ultimii ani. Motivele sunt multiple – de buni la memorarea semnelor.“ 4 Sunt
la necesitatea transmiterii cât mai rapide gândurile celebrului creator de modă Karl
a informației, până la dezvoltarea fără Lagerfeld, ale cărui creații se înscriu, dintr-o
precedent a mijloacelor de comunicare perspectivă a semioticii, în domeniul creației
prin intermediul imaginii vizuale. Adrian de identitate vizuală.
Frutiger, unul dintre designerii proeminenți
ai secolului XX, specialist în simboluri
vizuale și tipografie, arată că „difuzarea
masivă de imagini, inclusiv sub formă
tipărită, este pe punctul de a schimba într‑o
manieră notabilă ansamblul psihismului
generației actuale. Imaginea arătată este
captată instantaneu în mod global și
nu trebuie obligatoriu urmărită în mod
absolut continuu, contrar cuvântului, a cărui
dezvoltare temporală, liniară, cere o atenție
continuă, fără întrerupere, pentru a fi înțeles.
În plus, imaginea își transmite mesajul în
mod simultan, în totalitatea sa, sub formă 1. Ținută vestimentară creată de Karl Lagerfeld
prezentată la „Paris Fashion Week“, Paris, 2009.
perfect delimitată.“ 2
Creațiile vestimentare ale lui Karl Lagerfeld,
dincolo de atributul lor de obiecte
. Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum funcționale și chiar dincolo de condiția lor
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, 2004, p. xii
. ibidem, p. 196
. Frutiger, Adrian, L’Homme et ses signes – Signes, symboles,

 signaux, Atelier Perrousseaux éditeur, La Fresquière, 2004,

p. 195
. Karl Lagerfeld,
www.goodreads.com/quotes/show_tag?name=logo
 de creații artistice, sunt și semne purtătoare
de mesaj vizual. Ele sunt imagini prin care
identificăm un tip de personaj, o atmosferă,
sau anumite aspirații. Imaginile sintetice și
memorabile devin simboluri vizuale care
au puterea de a evoca și reprezenta ceea ce
vrem să înțelegem și să memorăm. Prin ele
identificăm acele aspecte ale lumii care ne
interesează, ne frapează sau ne reprezintă.
Din ce în ce mai mult, suntem înconjurați de
imagini simbolice care intră în viața noastră
spontan, fascinant, interesant, acceptabil,
agresiv sau chiar inacceptabil. Există imagini
ale unor locuri pe care le memorăm ca
simboluri ale acelor locuri, fie că sunt peisaje
sau construcții create. Oricui se gândește la
imaginea Parisului îi vine în minte imaginea
Turnului Eiffel, după cum oricine vede
imaginea turnului se gândește la orașul Paris.
Identitatea vizuală a Parisului este definită și
de această imagine. Și totuși, nimeni nu a
2. Turnul Eiffel, Paris, inaugurat în 1889.

Antreprenor și inginer: Gustave Eiffel, arhitecți: Émile
Nouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.
avut intenția de a crea un simbol vizual
pentru Paris în 1887, când Gustave Eiffel a
demarat construcția turnului, ca însemn al
Expoziției Universale din 1889, care urma să
marcheze în același timp centenarul
Revoluției franceze. Semnificația turnului era
aceea de simbol al prestigiului, autorității și
moștenirii culturale ale statului francez,
după cum arată Wally Olins: „A Treia
Republică, oficial, semioficial, neoficial, dar
întotdeauna asiduu, prin îndoctrinare în
educația de stat, prin discursuri publice, prin
expoziții și prin asemenea simboluri precum
Turnul Eiffel, niciodată nu a încetat să-și
exprime patrimoniul aparent natural și
legitim.“ 1
În urma unor proteste legate de distonanța
turnului în ambianța urbană pariziană, după
părerea unor oameni de cultură din acea
vreme, fusese emisă chiar ideea ca acesta
să fie demolat la sfârșitul evenimentului.
Nu s-a întâmplat așa, în schimb, cu timpul,
imaginea turnului a încetat să mai fie
simbolul vizual al Expoziției Universale din
1889, a depășit cadrul acesteia, devenind
o emblemă a Parisului, înscrisă în fluxul de
imagini identitare care astăzi ne inundă.
Unele imagini astfel create se impun, altele
sunt curând uitate. Turnul Eiffel a fost și
este o imagine atât de puternică încât a
intrat în categoria simbolurilor vizuale
cunoscute pe toată planeta, nu doar pentru
că este o imagine iubită, ci mai ales pentru
că reprezintă o entitate îndrăgită, orașul
Paris. Identitatea vizuală a Parisului este
reprezentată și de această imagine.
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 23
 Capacitatea noastră de a ne gândi
la evenimente, orașe, cadre naturale,
organizații, persoane prin prisma unor
imagini ale lor sau asociate cu acestea, este
utilizată de către creatorii identității vizuale.
Mai mult decât atât, eficiența imaginilor
identității vizuale acționând ca simboluri
constă în faptul că „oamenii au nevoie să
aparțină, au nevoie să știe unde se situează,
au nevoie de propriile loialități subliniate
și accentuate și au o nevoie disperată – noi
toți avem o nevoie disperată – de magia
simbolismului.“ 1
Designerii, creatorii identității vizuale,
dezvoltă cele mai eficiente strategii pentru a
ne determina să memorăm și să prețuim
ceea ce stă în spatele imaginilor-simbol.
Astăzi ar fi de neconceput o companie sau
instituție serioasă, cu prestanță, care să nu
dețină un logo. În epoca vizualului, în care
ne aflăm, comunicarea vizuală are o
pondere foarte importantă în procesele de
comunicare. De aceea suntem înconjurați de
logouri care încearcă, fiecare, nu doar să ne
cucerească, ci mai ales să ne transmită
mesaje despre entitatea pe care o reprezintă.
3. Logo Mercedes Benz.
Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat în 1916 și 1937.
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
 strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 23
4. Picadilly Circus, Londra, 2010.
Imagine reprezentativă pentru omniprezența logourilor în
mediul urban actual.
Atenția ne este captată și memorăm imagini
destinate, prin modul cum sunt concepute,
să devină simboluri vizuale. Acestea
sunt create pornind de la o strategie de
comunicare bine pusă la punct, precum
logoul Mercedes Benz, prezent în galeria
simbolurilor vizuale celebre ale secolului
al XX-lea. Din 1911, când a fost creat de
Gottlieb Daimler 2 , patronul de atunci
al companiei (care a trecut între timp
prin numeroase transformări și fuziuni
succesive), acest logo s-a impus treptat,
devenind în zilele noastre el însuși o
instituție, alături de alte „celebrități“, precum
logourile Coca-Cola, Lufthansa, Citroën,
Nike, Sanyo, Samsung, Shell, McDonald‘s,
Adidas, TDK, Renault etc. Împreună cu
aceste „celebrități“, în spațiul nostru vizual
funcționează nenumărate alte logouri, mai
puțin celebre, dar, uneori, la fel de ingenios
create, sugestive și evocatoare. Acest tip de
imagini ne influențează comportamentul
și, pe nesimțite, au devenit omniprezente
în spațiul public și chiar privat și, poate,
indispensabile vieții de zi cu zi, dacă le
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 188
 privim din perspectiva informației pe care
o conțin pe lângă încărcătura afectivă a
mesajului. Cu ajutorul lor, uneori ne putem
orienta, alteori putem distinge între entități
similare sau memora aspecte interesante
sau utile. Putem afla sau intui valorile pe
care le simbolizează, ne pot crea stări
agreabile sau dezagreabile, ne pot face
curioși sau indiferenți, ne pot sugera sau ne
pot manipula. Este important să înțelegem
imaginile comunicării vizuale, să descifrăm
mecanismele comunicării datorită cărora
6. Logo Coca-Cola.
acestea sunt eficiente și să descoperim Varianta redesenată de Lippincott & Margulies în 1968.

fascinanta lor diversitate.

5. Broadway, New York. 7. Logo Lufthansa.

Mărcile comerciale integrate în reclame, expuse în spațiul vital Otto Firle, 1918, Berlin.
al orașului. Redesenat – Otl Aicher, 1969, Ulm, Germania.

„Logourile sunt semne, mărci ale identității

create pentru a fi ușor recunoscute. Ele sunt
utilizate de toate tipurile de organizații în
toate părțile lumii, de la corporații interna-
ționale la organizații caritabile și de la
partide politice la grupuri comunitare și școli.
Logourile identifică, de asemenea, produse
și servicii.“ 1

 . Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra, 8. Logo Nike.

2007, p. 7 Carolyn Davidson, 1971, Portland, SUA
 2. Evoluția și semnificațiile termenilor utilizați în domeniul
identității vizuale.
Exemple


 Dezvoltarea expansivă din ultimele decenii
a comunicării vizuale, limbajelor grafice,
creației de identitate vizuală, designului de
informație și publicității a impus folosirea
unor termeni specializați care să exprime
cât mai exact categoriile de activități și
creațiile specifice acestor domenii. Ne vom
opri asupra termenilor folosiți în domeniul
identității vizuale din necesitatea de a
semnala și clarifica anumite confuzii și
suprapuneri de sensuri cu care profesioniștii
domeniului se confruntă în prezent și care
ar putea face dificilă urmărirea ideilor și
informațiilor prezentate în acest material.
Acești termeni sunt fie reinterpretări și
adaptări ale unor sensuri preexistente, fie
combinații de cuvinte care, alăturate, capătă
noi înțelesuri. Se folosesc termeni precum
marcă, marcă grafică, marcă vizuală, marcă
comercială, pictogra-mă, siglă, monogramă,
emblemă, identitate corporatistă, imagine
de marcă, simbol vizual, comunicare vizuală,
mesaj vizual etc. Pentru completarea
necesităților de exprimare și definire a
activităților și creațiilor designerilor grafici
au fost adoptate și numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care se folosește, de asemenea, și
„design grafic“), copyright etc.
Teoreticieni și practicieni consacrați, cu
contribuții importante în domeniu, adesea
abordează, explică și numesc diferit același
tip de imagine vizuală, în exemplul următor,
termenii utilizați fiind marcă comercială,
logo, simbol. Per Mollerup, teoretician al
designului grafic și profesor la Swinburne
University of Technology, Melbourne și
la Oslo National Academy of the Arts,
10 accentuând aspectul funcțional, consideră
că „o marcă comercială este un semn.
Deținătorul mărcii comerciale o folosește
pentru a se identifica în fața lumii. El poate
face asta în trei feluri: se poate identifica în
calitate de proprietar, de producător, sau
pur și simplu ca emițător al unui mesaj.“ 1
Michael Evamy, copywriter și teoretician
în identitate vizuală, vede logoul din
perspectiva semioticii, punând accentul
pe aspectul semnificației imaginii: „Sunt
multe organizații, produse și servicii care
concurează pentru atenția noastră mai
mult decât oricând. Foarte rapid, bărbații,
femeile și copiii de pe stradă s-au adaptat
să interpreteze semnele identității și
proprietății care îi înconjoară. Astăzi, toată
lumea are un punct de vedere despre
cel mai recent logo. Pare a fi un impuls
natural uman de a căuta sensuri în acestea
– sensuri pe care specialiștii în identitate
corporatistă și branding par incapabili
să le anticipeze.“ 2 Wally Olins, specialist
în identitate corporatistă și branding,
privește comunicarea vizuală prin prisma
strategiei mesajului corporatist, subliniind
totodată capacitatea imaginii sintetice
de a transmite mesaje: „Simbolul, sau,
cum este tot mai frecvent și, de multe ori,
incorect numit, logoul, stă în centrul unui
program de identitate. Scopul lui esențial
este de a prezenta cu pregnanță, concizie
și concretețe ideea centrală a organizației.
Simbolul încorporează identitatea.“ 3
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 9
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 9
. Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, 2004, p. 11
 În sensul existenței și folosirii unor termeni
nu suficient definiți, ne putem întreba,
privind monograma reginei Elisabeta a II-a a
Marii Britanii, însemn oficial al regalității,
aplicată pe cutiile poștale, dacă nu cumva,
prin extensie, aceasta este și marca poștei
britanice – Royal Mail. Cele mai multe dintre
serviciile publice britanice au căpătat
atributul „royal“ și din acest punct de vedere,
se poate spune că monograma reginei
devine implicit și o marcă a serviciului
respectiv. Intenția este de a conferi
prestigiul regalită-ții activităților desfășurate
sub patronajul statului britanic, ceea ce nu
înseamnă că monograma regală aparține de
drept, ca marcă, unui anumit serviciu public.
Ea apar-ține, însă, acestor servicii, doar la
nivel de percepție a publicului, conferind
încredere și făcând apel la tradiție, valori
atât de apropiate de sufletul cetățenilor
britanici. Este intenționată confuzia care se
creează aici între monograma regală și
marca Royal Mail sau rolurile monogramei
și mărcii se întrepătrund în mod spontan?
Evident, utilizată în contextul protocolului
regal, monograma este interpretată, fără
echivoc, ca simbol al regalității și atât.
11
9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
aplicată pe steagurile regale.
10. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
aplicată pe cutiile poștale.
Din ansamblul mărcii Royal Mail fac parte
atât simbolul vizual, cât și alte elemente
vizuale, cum ar fi culoarea reprezentativă
(corporatistă) a instituției poștei britanice – o
nuanță specifică de roșu. Monograma regală
este reprezentată pe steaguri în nuanțe de
auriu, sugerând regalitatea. Atunci când este
împrumutată de Royal Mail, ea este
reprezentată întotdeauna pe fundal roșu, la
fel cu toate obiectele și aplicațiile
aparținând poștei britanice. Fundalul roșu
are rolul de a întări percepția publică de
apartenență împărțită a monogramei regale
între serviciile poștale și regina însăși.
11. Monograma Reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
utilizată pe o cutie poștală din fontă turnată. Astfel,
monograma capătă rol de marcă pentru Royal Mail.
Prin aplicarea ei pe obiectul specific poștei, în culoarea
corporatistă Royal Mail, monograma regală are o
credibilitate de reprezentare echivalentă cu marca special
destinată serviciilor poștale.
 Iată că o marcă nu este un simbol vizual
și atât. Ea este definită de un ansamblu
de elemente, precum culoarea, care
funcționează la nivelul percepției vizuale,
determinându-ne să recunoaștem marca
respectivă și dându-i un sens mai puternic.
comercial, ci de servire a populației, chiar
dacă oferă servicii contra cost. Rolul mărcii,
în cazul acesta, ar fi în primul rând să
reprezinte instituția prin prisma valorilor
recunoscute pentru care este utilă și prețuită.

Monograma regală ajunge, în mod efectiv,

să funcționeze ca o marcă a poștei britanice.
Această „marcă de suflet“ dublează, însă,
marca oficială Royal Mail și este dublată la
rândul ei de aceasta. Marca grafică oficială
Royal Mail include și ea imaginea coroanei,
cu scopul de a confirma prestigiul serviciilor
poștale. Astfel, un element vizual aparținând
monogramei a fost inclus în marca altei 12. Marca grafică oficială – Royal Mail.
Enterprise IG, Londra, 2002.
entități publice fără legătură directă cu Designer: Mike Gore.
Marca Poștei Regale din Marea Britanie este utilizată pe
familia regală. „Monogramele regale toate materialele destinate comunicării instituționale,
mijloacele de transport etc. Asocierea cu monograma
sunt folosite ca însemne ale legitimității regală se face prin includerea coroanei în ansamblul mărcii
actuale.
pe monede, pe produse garantate de
regalitate și pe clădiri publice cu un rol
derivat din autoritatea Coroanei.“ 1 Este
un exemplu care își propune să ilustreze
fluiditatea barierelor dintre termenii utilizați
în domeniul identității vizuale. Sensurile
termenilor monogramă, marcă, marcă
comercială, marcă grafică, uneori par să
acopere doar o parte din ceea ce am avea de
comunicat în legătură cu un anumit simbol 13. Camionetă aparținând Royal Mail.
Marca oficială Royal Mail și monograma reginei Elisabeta
vizual sau cu o imagine de marcă. a II-a, apar în egală măsură pe camionetele aparținând
serviciilor poștale britanice.

Marca oficială Royal Mail utilizată de către

serviciile poștale britanice poate fi asimilată
cu o marcă comercială (trademark), atribuită
unei companii comerciale. Termenul „marcă
comercială“ nu ar fi însă întru totul corect ca
sens, destinat unui serviciu public, rolul
acestui tip de organizație nefiind unul
12 . Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 24
Per Mollerup, citând legislația americană,
precizează sensul originar al termenului
marcă comercială (trademark): „Termenul
marcă comercială include orice cuvânt,
nume, simbol sau sistem, sau orice combina-
ție între acestea, (1), utilizate de o persoană,
sau (2), pe care o persoană le utilizează cu
bună credință în activitatea comercială și le
 înregistrează la Registrul Principal (Principal
Register) 1 [...] pentru a identifica și distinge
bunurile sale, inclusiv un produs unic, de
cele fabricate sau vândute de alții și pentru
a indica sursa bunurilor.“ 2 Definiția este
strict tehnică, făcând parte dintr-un text
cu caracter legislativ, având ca scop de a
fixa cadrul de desfășurare a afacerilor. Din
punct de vedere semiotic, această definiție
este utilă doar pentru înțelegerea originii
termenului „marcă comercială“, dar nu
aduce lămuriri în ce privește constituirea
mesajului vizual. Mollerup însuși își
nuanțează analiza, decide că acest termen
este cel mai potrivit pentru a desemna
simbolurile vizuale sintetice reprezentând
entități economice, sociale sau organizații și
dă o definiție operațională pentru cercetarea
sa axată pe semiotica vizuală: „Termenul
marcă comercială se referă la o literă sau
combinație de litere, semn pictorial sau non-
grafic, chiar non-vizual, sau orice combinație
a acestora utilizată de o organizație sau de
membrii săi pentru a identifica actele de
comunicare, proprietatea și produsele, sau
pentru a certifica produsele și pentru a le
distinge față de cele ale altora.“ 3
Am arătat deja că marca Royal Mail
nu ar avea aceeași forță a impactului și
sugestiei pe care le realizează dacă nu ar
face parte dintr-un ansamblu de elemente
special concepute astfel pentru a constitui
. en.wikipedia.org/wiki/Principal_Register
În legea privind mărcle înregistrate din Statele Unite,
Principal Register este cel mai important registru pentru
mărci comerciale din cadrul United States Patent and
Trademark Office. cf. Wikipedia – The Free Encyclopedia
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 96
13
. ibidem, p. 97
identitatea vizuală Royal Mail, construită
în timp, făcând apel la tradiție și menținută
prin strategii de comunicare vizuală.
Suma elementelor vizuale reprezentative
care constituie imaginea unei entități (în
sensul de instituție, companie, organizație,
eveniment, campanie socială sau publicitară,
ori persoană publică) reprezintă identitatea
vizuală a acesteia.
Termenul de „identitate vizuală“ este vast și
relevant pentru domeniul designului grafic
și pentru domeniul artelor vizuale. El poate fi
aplicat, după cum am arătat și entităților
regionale, culturale, naționale, peisagistice,
urbane etc. și desemnează ansamblul
tuturor elementelor vizuale care definesc o
anumită entitate (stil, proiect, ansamblu
arhitectural, oraș, regiune etc.). În aceste
cazuri nu a existat o intenție prealabilă, un
plan de a crea sau controla modul în care se
constituie identitatea vizuală. Putem spune
că aceasta este un atribut intrinsec al
obiectului sau fenomenului respectiv.
Imaginea anumitor peisaje cu aspect vizual
foarte clar individualizat ilustrează perfect
acest tip de situație. Este cazul vulcanului
Vezuviu, imagine emblematică a provinciei
Napoli.
14. Vulcanul Vezuviu în fundal și ruinele cetății antice
Pompei în prim-plan.
Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli
(Italia), atât prin dominarea vizuală a întregii regiuni, prin
pregnanță, cât și prin semnificația sa de amenințare
permanentă cu o posibilă erupție.
 Napolitanii asociază în mod spontan
imaginea dominantă a vulcanului, vizibilă
din orice punct al provinciei, cu amenințarea
unei eventuale erupții. Imaginea vulcanului
este prezentă în fiecare clipă în viața
napolitanilor atât în plan vizual, cât și
al conexiunilor cu pericolul pe care îl
reprezintă. O identitate vizuală care se
impune, fie ea creată sau spontană, va fi
aceea care se naște din asocierea dintre
imaginea vizuală și o semnificație sau mai
multe semnificații importante și puternice.
Astfel, identitatea Vezuviului s-a conturat
prin istoria tragică a cetăților antice
Herculaneum și Pompei în secolul I AD,
acoperite cu cenușă în momentul erupției
din anul 79. Astăzi, silueta vulcanului
amintește în fiecare moment atât istoria,
cât și potențialul pericol. Ea reprezintă
identitatea vizuală a provinciei, dar nu
s-ar putea spune că această imagine este
o marcă, nefiind creată. Modelul asocierii
unui element de impact vizual puternic
cu o componentă emoțională intensă
asigură memorabilitatea și eficiența
unui simbol vizual, fie că acesta a fost
creat după o strategie sau s-a constituit
spontan prin ansamblul semnificațiilor,
tradiției și forței imaginii. „Simbolurile sunt
extrem de puternice. Ele acționează ca
declanșatori vizuali cu mult mai rapizi și
mai explozivi decât cuvintele în producerea
unei succesiuni de idei în minte. Multe
simboluri sunt, după cum știm de la
Jung și de la alți autori, o parte intrinsecă
a vocabularului uman de exprimare și
înțelegere. Simbolurile pot genera cele
mai complexe și mai profunde emoții.“ 1
14 . Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, p. 1
Jörg Zintmeyer, unul dintre cei mai renumiți
consultanți în identitate corporatistă din
lume 2 , apreciază în introducerea cărții
editate de Julius Wiedemann, „Logo design
– volumul 1“: „Văzând simbolul potrivit, ni se
amintește imediat de ceea ce asociem cu o
anumită noțiune. Simbolurile au puterea de
a stimula imaginația și de a evoca imagini,
experiențe, și sentimente în mintea noastră,
din memorie, aducându-le în prezent.“ 3
Un exemplu care reclamă o clarificare a
termenilor definitorii pentru identitatea
vizuală este proiectul „Südtirol“ al
studioului Meta Design din Berlin. Grupul
Südtirol / Alto Adige, „constituit din membri
ai administrației regionale, reprezentanți
ai principalelor sectoare agricole și SMG
(Südtirol Marketing Gesellschaft)“ 4 , un
model în aplicarea strategiilor de dezvoltare
regională, a încredințat crearea identității
vizuale a brandului umbrelă, studioului
Meta Design. Strategia adoptată a fost
suprapunerea aproape perfectă a identității
create cu imaginea reală, naturală a regiunii
Tirolului de Sud.
15. Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativă pentru
identitatea vizuală a regiunii. Imaginea inconfundabilă
a reliefului, a viilor întinse pe coastele dealurilor și culorile
caracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate în
marca vizuală Südtirol, creație a studioului Meta Design
din Berlin.
. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 11
. ibidem, p. 8
. ibidem, p. 74
 Puternica și inconfundabila identitate
vizuală a Tirolului de Sud din Italia nu a fost
creată. Ea este un atribut natural, aparținând
dintotdeauna locului, o identitate bine
conturată, captivantă. Formele munților,
culorile locale, ritmul vizual al peisajului sunt
caracteristice și constituie obiectul mândriei
și patriotismului locuitorilor. Pentru vizitatori,
imaginile sunt impresionante, foarte
reprezentative și de neuitat, fie că este vorba
despre crestele Alpilor Dolomiți profilate pe
un cer albastru, ritmul viilor care acoperă
coastele dealurilor, verdele proaspăt al
pajiștilor, culorile fructelor și copacilor și,
desigur, ansamblul lor.
16. Imagine din Tirolul de Sud (Italia).
Forma crestelor Munților Dolomiți a fost preluată de către
studioul Meta Design din Berlin pentru a crea forma
pictogramei, parte componentă a logoului „Süd Tirol“.
17. Imagine din Tirolul de Sud (Italia).
15
Studioul Meta Design din Berlin a studiat cu atenție toate
elementele vizuale specifice regiunii și a creat o sinteză a lor,
logoul „Süd Tirol“.
Meta Design a conceput în 2005 o imagine
de marcă pentru grupul Südtirol, care are
ca obiect de activitate promovarea regiunii
din punct de vedere turistic, promovarea
tradițiilor și a produselor tradiționale.
Creația Meta Design a constat într-o muncă
de observație și transpunere creativă a
elementelor de imagine (forme, culori,
ritmuri vizuale, contraste) care există în mod
natural, spontan în peisajul local, precum și
în produsele artistice și comerciale locale.
Ilustrarea și reprezentarea sintetică a
elementelor de identitate vizuală implică
profesionalism și talent, pentru care
Meta Design a fost desemnat „Cel mai bun
expozant“ la târgul ITB Berlin în 2006 1 .
Exemplul de față ilustrează două moduri
diferite de existență și manifestare a
identității vizuale: cel natural, intrinsec
entităților, fenomenelor și cel artificial,
în care identitatea vizuală este creată,
dirijată, strategic controlată de creatorul ei,
designerul. Intenția declarată a creatorilor
mărcii grafice Südtirol a fost să re-creeze
în imaginile reprezentative percepția celui
care privește un peisaj din regiune, după
cum se explică pe site-ul Meta Design: „Cald
și autentic, puternic și bogat în contraste,
designul vizual exprimă esența identității
Tirolului de Sud, care a fost poziționată
ca o simbioză contrastantă între alpin și
mediteraneean, între spontaneitate și
fiabilitate și între natură și cultură. Logotipul
Südtirol întrupează trăsăturile caracteristice
ale regiunii, incluzând tradiție, modernitate
și deschidere. Ele sunt combinate într-o
clipire din ochi tipic sud-tiroleană.“ 2
. www.metadesign.com/clients/south-tyrol
. ibidem
 18. Elementele pictoriale ale mărcii Südtirol.
Meta Design, Berlin, 2005.
Sinteză de imagini ce înglobează formele și culorile locale:
panorama stilizată a Alpilor Dolomiți, albastrul prospețimii
și al iernii, verdele merelor, pajiștilor și pădurilor, roșul
jambonului și vinului și galbenul celor peste 300 de zile
însorite din an.
Rezultatul este o marcă grafică modernă
prin versatilitatea ei, care permite
conservarea identității vizuale chiar în
condițiile în care elementele constitutive
diferă de la o variantă de utilizare la alta.
Pictograma poate fi diferită de la o ipostază
la alta, atâta timp cât rămâne un fragment
din imaginea originară (creată de
Meta Design) a siluetei Alpilor Dolomiți.
19. Logoul/marca grafică Südtirol.
Meta Design, Berlin, 2005.
16
Coerența imaginii logoului se păstrează în cele două
variante: germană și italiană.
20. Logoul/marca grafică Südtirol.
Meta Design, Berlin, 2005.
Logoul reia într‑o formă sintetică aspectul vizual al
peisajului regiunii. Acesta se regăsește în forma, culorile
și ritmul elementelor vizuale ale mărcii grafice Südtirol:
logotip (partea de text) și pictogramă (partea de imagine).
Cele două aspecte vizuale se completează sintetic. Marca
grafică sau logoul este centrul sistemului de identitate
vizuală.
Logotipul poate diferi în funcție de
versiunea germană, respectiv italiană,
identitatea mărcii păstrându-se. „Fiecare
element de bază evidențiază anumite fațete
ale identității brandului. Spre exemplu,
brandul umbrelă își exprimă mai puternic
valorile fundamentale, prin tipul de literă
distinctiv, scris de mână, autentic. Amestecul
de litere majuscule cu minuscule susține
vivacitatea brandului umbrelă, calitatea
înaltă și puternică a tonurilor de verde
subliniază impresia de autenticitate și
puritate. O semnificație aparte este dată
tipului de literă corporatist. Fontul Südtirol,
special creat de către designerul de tip
de literă Jürgen Huber transmite valorile
brandului umbrelă în toate mediile de
comunicare... Panorama sud-tiroleană este
și ea de o importanță prioritară pentru
diferențierea valorilor brandului. Sinteza
panoramei Alpilor Dolomiți și a schemei
 coloristice specifice Tirolului de Sud
acționează ca un puternic element de
identificare.“ 1
Dacă încercăm să descifrăm diferențele
dintre termenii marcă, marcă grafică,
marcă vizuală, marcă comercială, logo,
logotip, pictogramă, sistem de identitate
vizuală, identitate corporatistă, vom
constata că sensurile acestor termeni se
suprapun parțial. Fiecare definește o parte a
sensului global al acestui tip de simbol sau
sistem de simboluri și niciunul nu include
toate sensurile. Acesta este, probabil, un
motiv pentru care persistă unele confuzii
în utilizarea termenilor menționați, chiar
de către profesioniștii și teoreticienii
domeniului comunicării vizuale. Termenii
care definesc identitatea vizuală au rădăcini
în cele mai vechi timpuri. „Imaginile și
semnele au jucat un rol în formarea noastră.
Tot mai multe imagini au fost găsite pentru a
reprezenta, distinge și defini cultura umană,
pentru a-i integra pe ceilalți în propria
cultură, pentru a-i convinge și subjuga; au
existat crucea, semiluna și steaua lui David.
Oamenii și-au pictat propriile corpuri sau
scuturi pentru a se diferenția de dușmani
în bătălii. Au utilizat embleme și stindarde
pentru ca toată lumea să știe unde erau
înrolați. Semnele noastre primitive au
devenit simbolurile puterii. Semnele feudale
au devenit simboluri naționale. Au existat
drapele și steaguri, embleme naționale și
culori naționale [...], văzând simbolul potrivit,
ne amintim imediat de ceea ce asociem cu
o anumită națiune, religie sau cultură [...]
locul vechilor simboluri este luat acum de
17 . Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 78
logourile moderne.“ 2 Aceste simboluri
vizuale sunt numite astăzi în multe feluri.
Marca Südtirol include elemente din peisaj
transpuse sintetic, care, cu abilitate, citează
panorama regiunii. În cazul proiectului
Südtirol, designerii de la Meta Design au
sesizat și au transpus atât de sugestiv și
eficient elementele vizuale prezente în
cadrul natural, încât imaginile peisajelor
ajung să completeze imaginea creată,
„colaborând“ cu designerul la desăvârșirea
ansamblului vizual al mărcii. Se ajunge ca
imaginea naturală să fie asimilată, să se
întrepătrundă cu marca creată, devenind ea
însăși o marcă vizuală a regiunii.
21. Imagine destinată promovării turismului în Tirolul de Sud
incluzând și marca grafică creată de Meta Design.
Marca vizuală Südtirol se construiește în conștiința
publicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cu
marca creată și prin repetare, imaginile peisajului local vor fi
percepute ca reprezentative, deci vor funcționa, la rândul lor,
ca o marcă.
Marca grafică este ansamblul sintetic creat
de designer. Ea include pictograma (ele-
mentul pictorial) și logotipul (partea de text).
Nu putem spune că imaginea peisajului
natural ar fi inclusă aici. Dacă în sensul
termenului generic „marcă“ putem include
și elementele vizuale naturale aparținând
peisajului, marca grafică este creată și
sintetică, referindu-se strict la o creație
artificială, la baza căreia stă o intenție
. ibidem, pp. 7, 8
 formulată teoretic și strategic. Această
sintagmă cuprinde și un sens administrativ
(de înregistrare oficială).
22. Imagine destinată promovării turismului în Tirolul de Sud
incluzând și pictograma creată de Meta Design.
Pictograma inclusă în marca Südtirol poate funcționa în
asociere cu imagini fotografice, chiar fără ca logotipul să fie
prezent. Asocierea dintre pictogramă și fotografie conferă
pictogramei calitatea de panoramă montană și transformă
imaginea fotografică într-un element suplimentar al mărcii
vizuale.
23. Broșuri de promovare Südtirol.
Meta Design, Berlin.
Marca vizuală Südtirol este aplicată pe materialele
de promovare asociată cu fotografiile reprezentative,
sugerându-se ideea de ansamblu vizual în care toate
elementele se potențează vizual reciproc.
Termenul „marcă“ poate include și elemente
non-vizuale care contribuie la percepția
publicului în legătură cu o anumită entitate,
care vor completa imaginea, uneori într-un
mod decisiv. „În partea opusă spectrului
față de... produse a căror identitate se
manifestă pe larg prin comunicare vizuală,
există acele organizații axate pe servicii și de
18 aceea succesul lor depinde de modul în care
se poartă angajații. [...] Succesul instituției
poliției depinde în mare măsură de felul
în care se poartă indivizii care îi aparțin
în multitudinea de întâlniri individuale.“ 1
Imaginea de marcă cuprinde un ansamblu
de elemente vizuale și non-vizuale.
Marca vizuală, desigur, va cuprinde numai
elementele vizuale. Dar este posibil, așa
cum am arătat, să includă, pe lângă
elementele create, și alte imagini percepute
ca reprezentative. De aceea, se întâlnesc
numeroase situații în care nu ar fi corect
să desemnăm simbolul vizual creat prin
termenii „marcă“ sau „marcă vizuală“.
Acești termeni prezintă dezavantajul (sau,
unori, avantajul) ambiguității, nefiind clar
dacă se referă la un simbol vizual individual,
sau la un ansamblu de elemente vizuale.
Marca vizuală poate include elemente în
afara simbolului principal, la nivel perceptiv.
Dar dacă avem în vedere crearea, includerea
și diversificarea elementelor vizuale printr-o
strategie de imagine, termenul potrivit este
„imagine de marcă“, numită de unii autori
„imagine corporatistă“. „Partea imaginii
corporatiste a unei companii care este
vizuală este numită în general identitate
vizuală. [...] Un program de design constă
într-un număr de elemente de bază și un
număr de reguli pentru aplicarea acestora.
Cele mai uzuale elemente de bază sunt:
mărcile comerciale (mărci-literă sau mărci-
imagine), tipuri de literă, culori.“ 2 Acestora
li se pot adăuga și alte elemente vizuale
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 34
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 96
 inedite și neconvenționale. „Chiar dacă
produsele în sine sunt pline de caracter, este
de ajutor ca identitatea să fie simbolizată,
ritualizată cu nume, scheme grafice și alte
elemente.“ 1

Marca comercială are un rol clar: de a face

produsul sau serviciul oferit recognoscibil
pe o piață, oferind într-o proporție mai mare
decât o marcă vizuală (generică) informații
concrete, în sensul de garanții, despre
calitățile acestuia. Marca comercială poate fi
însuși logoul (marca grafică), fiind percepută
ca marcă comercială numai într-un context
care presupune comerț sau afaceri în
general. Sau, ca în cazul proiectului Südtirol,
poate include elemente vizuale adiționale,
create în același stil grafic definit, fiind astfel
percepute ca făcând parte din sistemul
de identitate vizuală. Meta Design explică
integrarea mărcilor comerciale în sistem:
„Am dezvoltat, de asemenea, etichete pentru
garantarea calității produselor agricole din
regiune, cum ar fi vinuri, jambon, lapte și
mere, care au devenit un mod recunoscut de
a semnifica și garanta calitatea produselor
din Tirolul de Sud.“ 2
25. Ipostaze ale mărcii comerciale. Marca comercială
Südtirol se constituie din aceleași elemente vizuale ca
și logoul, prin includerea lor într-o compoziție de tipul
etichetei de produs. Chiar dacă elementele adăugate diferă
pentru diverse aplicații, imaginea de marcă se păstrează.

Concepția mărcii comerciale se

24. Marca comercială Südtirol aplicată pe un produs local
tipic și reprezentativ: mărul, care se integrează ca imagine în
ansamblul elementelor de identitate vizuală Südtirol.
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 29
19 . www.metadesign.com/clients/suedtirol
caracterizează prin rigoare: un chenar, un
fundal verde, având o formă definită și
cuvântul „Qualität“ (pentru versiunea
germană) sau „Qualità“ (pentru versiunea
italiană). Aceste elemente sunt utilizate fără
nicio abatere de la forma stabilită, având
aspectul vizual al unei ștampile. Astfel,
rigoarea elementelor vizuale sugerează
 rigoarea calității. Produsele pe care se aplică
marca comercială contribuie ele însele la
completarea și asamblarea sistemului de
identitate vizuală, creând în final ceea ce
numim un brand.
Am arătat că sistemul de identitate vizuală
este fundamentul identității corporatiste,
fiind un ansamblu complex de elemente cu
roluri diferite și uneori suprapuse, incluzând
identificarea, afirmarea proprietății,
reprezentarea, garantarea calității. Prin
strategii eficiente și aplicare coerentă,
identitatea vizuală este în egală măsură o
sursă de informație asupra caracteristicilor,
importanței, structurii și extinderii
companiei. „Cei mai mulți oameni cred că
identitatea corporatistă este constituită
din simboluri, logotipuri, culori, tipografie,
chiar clădiri, produse, mobilier și se axează
pe aparență vizuală și design. Și chiar așa
și este. Dar identitatea poate să clarifice
modul în care este organizată o companie,
să indice dacă aceasta este centralizată sau
descentralizată și în ce măsură; identitatea
poate să arate dacă aceasta are diviziuni,
subdiviziuni sau branduri și cum se
relaționează toate cu întregul.“ 1
Identitatea Südtirol este un sistem de
comunicare complex, cu funcții multiple:
de a fascina și atrage turiștii, de a construi
o imagine memorabilă și convingătoare în
planul tradițiilor și al culturii și de a consacra
produsele locale tradiționale. „Ca o reflexie a
oamenilor care locuiesc în acea regiune,
brandul trebuie să fie primitor, prietenos, cu
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
20 strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 78
câteva imperfecțiuni pline de farmec. Este,
de asemenea, plin de contraste, precum
peisajul natural și bogat în tradițiile și
cultura Tirolului de Sud. [...] Esența brandului
reflectă cultura acestuia.“ 2 Desigur,
imaginea cu conotații culturale își va păstra
un aspect vizual care să sugereze libertatea,
libertatea de spirit, integrarea în context,
legătura cu spațiul, așa cum, foarte inspirat,
a fost creată pictograma reprezentând
relieful Tirolului de Sud. În plus, aceasta este
utilizată în asociere cu peisaje sau imagini
reprezentative, fără restricții de poziționare
sau proporții. Această strategie de aplicare
este în contrast cu aplicarea mărcii
comerciale, care asociază logoului generic
elementele specifice de rigoare.
26. Tren care circulă pe o linie locală din Tirolul de Sud.
Imaginea corporatistă Südtirol este completată prin
aplicarea unei variante extinse a pictogramei pe tren.
Astfel, trenul devine un vector de imagine al mărcii.
27. Proiect pentru stand comercial Südtirol destinat unui târg
de turism. FT Wild Kommunikation, Berlin.
Reprezentare în volum a elementelor de culoare și ritm
vizual ale mărcii Südtirol. Chiar fără a vedea marca grafică
creată de Meta Design, recunoaștem identitatea vizuală
Südtirol. Elementul volumetric creat astfel devine el însuși
marcă vizuală.
. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 75
 Identitatea corporatistă este ansamblul
tuturor elementelor vizuale care compun
împreună imaginea globală a entității
reprezentate. „Identitatea unei corporații
trebuie să fie atât de clară încât să devină
punctul de referință față de care îi sunt
evaluate produsele, comportamentul și
acțiunile. Aceasta înseamnă că identitatea
nu poate să fie pur și simplu un slogan, o
colecție de fraze: aceasta trebuie să fie
vizibilă, tangibilă și atotcuprinzătoare. Tot
ce întreprinde organizația trebuie să fie o
afirmare a identității sale.“ 1
28. Ambalaje pentru transportul merelor produse în Tirolul de
Sud. Aceleași elemente vizuale apar pe mijloace specifice
diviziunilor grupului Südtirol, comunicând structura extinsă
a mărcii. În cazul ambalajelor, repetiția elementului-marcă
este decisivă pentru impactul vizual.
În ce privește identitatea corporatistă,
există o unitate de puncte de vedere în
lucrările autorilor. Philip Meggs și Alston
Purvis punctează trecerea de la imaginea
individuală, izolată a mărcii vizuale,
prezentă de secole în peisajul comunicării
21 . Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 7
vizuale, la sistemele de identificare vizuală
actuale complexe: „Mărcile vizuale au
fost utilizate pentru identificare timp de
secole. În vremurile medievale, mărcile de
proprietate erau obligatorii și permiteau
breslelor să controleze comerțul. În jurul
anilor 1700, teoretic fiecare comerciant și
intermediar deținea o marcă comercială
sau o ștampilă. Revoluția industrială, prin
producția sa de masă și marketing, a
crescut valoarea și importanța mărcilor
comerciale pentru identificarea vizuală.
Dar sistemele de identificare vizuală care
au început să se dezvolte în anii ‘50 au
mers mult mai departe, dincolo de mărci
comerciale și simboluri. Extinderea națională
și multinațională a multor corporații a făcut
dificilă pentru acestea menținerea unei
imagini unitare, dar, prin unificarea tuturor
comunicațiilor unei anumite organizații
într-un sistem coerent de design, o
asemenea imagine putea fi proiectată, iar
sistemul de design se angaja să servească
la îndeplinirea scopurilor corporatiste
specifice.“ 2
Logoul este centrul, esența identității
vizuale. Fie că este o imagine simplă,
constituită dintr-un singur element, sau
complexă, incluzând multe ramificații,
detalii, culori, litere, cuvinte, ceea ce astăzi
numim logo exprimă cu maximă concizie
poziționarea, valorile, oferta, aspirațiile
companiei. Termenul „logo“ nu are nicio
calitate oficială, dar exprimă capacitatea
imaginii-simbol de a fi sinteza expresiei
întregului sistem vizual.
. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs’ History of
Graphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,
2006
 Din perspectivă lingvistică, logotipul este
partea de text a mărcii, pentru care se poate
crea un caracter de literă special destinat,
care să satisfacă aceleași necesități de
comunicare ca întreg sistemul de identitate
vizuală. „Termenul logotip și forma sa
prescurtată logo derivă din grecescul
«logos», însemnând «cuvânt». Logotip se
referă uneori la mărci care sunt nume mai
lungi și ușor lizibile, în timp ce logo se
referă uneori la nume mai scurte. Uneori,
ambii termeni sunt utilizați ca sinonime
pentru mărcile comerciale grafice care
includ de asemenea și mărci imagine.“ 1
Această viziune asupra sensului termenilor
a lui Per Molerup nu este împărtășită
de alți autori, care consideră că există o
importantă diferență de
sens între termenii «logo» și
«logotip». „Termenul întrucâtva
inadecvat, totuși comun
«logo» înseamnă cuvântul și/
sau simbolul care reprezintă
o companie sau un produs
material sau imaterial. Este
imprecis pentru că termenul
grec «logos» înseamnă
de fapt «cuvânt» sau «vorbire», astfel o
derivare mai exactă ar fi «semn-cuvânt». Un
Constatând suprapunerea sensurilor din
ce în ce mai prezentă în analizele altor
autori, el consideră termenii „marcă“ și
„marcă comercială“ ca fiind cei mai potriviți
pentru a desemna simbolul vizual, centrul
sistemului de identitate.
Logotipul poate funcționa singur sau în
asociere cu pictograma. Aceasta, la rândul ei,
poate apărea inclusă în logo sau în anumite
materiale de promovare ca un element
vizual separat cu rol de a identifica și
simboliza compania (entitatea), fiind folosită
ca marcă vizuală și recunoscută ca atare.
Sensul termenului „logotip“ nu se confundă
cu noua accepțiune a cuvântului prescurtat
„logo“.
29. Tipul de literă Südtirol creat de Jürgen Huber, destinat
logitipului Südtirol. Caracterul de literă astfel conceput
este unul din elementele sistemului de identitate vizuală.

logo, în mod tipic, constă în text, imagine

grafică sau o combinație a acestora.“ 2 În
rigurozitatea sa, Molerup atrage atenția
asupra impreciziilor și ambiguității care
gravitează în jurul acestor termeni, folosind
de trei ori în explicația sa precizarea „uneori“.

. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and

Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999, 30. Logotipul Südtirol, derivat și pentru varianta în limba
p. 109 italiană. Tipul de literă destinat acestui proiect, numit
chiar Südtirol, a fost creat în spiritul coerenței cu imaginea
. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy, (ed.), Design stilizată a peisajului. Logotipul, în cele două variante de

22 Dictionary – Perspectives on Design Terminology, derivare (germană și italiană), exprimă prin formă și culori
Birkhäuser, Basel, 2008, p. 249 aceleași valori ca întreg programul de identitate.
 Termenul „logo“ este un neologism
acceptat și folosit de numeroși designeri
și teoreticieni. Sensul pe care l-a căpătat
este diferit de sensul „logotip“, dar și de
sensul „marcă grafică“. Evident, logotipul
este partea de text și nu include imagini
pictoriale. Termenul „logo“ definește
ansamblul logotip și pictogramă, ca și
marca grafică. Spre deosebire de termenul
„marcă grafică“, însă, termenul „logo“ nu
face nicio aluzie la partea administrativă,
referința sa fiind doar la procesul creativ
și la rezultatul acestuia, aspectul vizual.
Explicația „succesului“ cu care s-a impus
termenul „logo“ în lumea designerilor este
următoarea: era necesar un termen care să
permită o abordare și o analiză din punct de
vedere strict vizual. „Cele mai bune semne
sunt foarte vizibile, comunicând rapid și
clar. Iar claritatea, mai ales în ambianța
comercială de astăzi, nu este ușor de realizat.
În același timp, logourile nu sunt precum
semnele de circulație: ele nu aparțin unui
sistem de logouri similare. Fiecare trebuie
să fie unic, mai mult, memorabil, dacă
e destinat să funcționeze ca o marcă a
identității.“ 1
În sfera designului grafic, identitatea
vizuală are un statut definit prin intenția
preexistentă și declarată a proprietarului
(deținătorului) sau inițiatorului structurii
sau evenimentului de a genera o imagine
dictată de necesități și reguli. Ansamblul
necesităților de comunicare a valorilor
și caracteristicilor structurii definite, va
stabili pentru designerul grafic paleta de
opțiuni și interdicții aplicate în crearea
23 . Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 13
sistemului de identitate vizuală. Acesta va
cuprinde elemente vizuale formale, culori
caracteristice, tipuri de fotografii, tipuri de
literă, stiluri de aplicare a tipografiei, precum
și definirea relației dintre toate aceste
elemente.
Alternativ, se poate pune problema folosirii
restrictive numai a unora dintre elementele
vizuale de comunicare. Astfel, există
exemple de opțiuni ale unor designeri
celebri de a reprezenta vizual caracteristicile,
imaginea și valorile unei anumite companii
prin mijloace de exprimare restrânse.
Exemplul logoului International Business
Machines (IBM) în varianta sa desăvârșită
de Paul Rand în 1972 2 (cea mai recentă,
utilizată și astăzi) și a evoluției sale este
elocvent din acest punct de vedere:
mijloacele de exprimare sunt reduse la
minimum, în concordanță cu intenția de
a exprima profesionalismul, soliditatea
companiei, tehnicitatea evoluată și
sobrietatea, principiu respectat de-a lungul
întregii istorii a acestei imagini de marcă.
Logoul IBM a evoluat odată cu tehnologiile
oferite clienților și, fiindcă vorbim de o
companie renumită, nu mai puțin celebru
este și logoul său. Istoria companiei IBM și a
imaginii sale începe înainte ca aceasta să fi
purtat numele actual. În 1911, prin unirea a
trei companii mai mici, lua ființă Computing-
Tabulating-Recording Company (CTR). 3
Primul director general învestit, J. Watson
Sr. a ales pentru nou-înființata companie un
logo în ton cu stilul momentului de tranziție,
între tradiția art nouveau și noua tendință
. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html
. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_4.html
 art deco. Marca CTR era un exemplu de
logotip eficient: reușea să exprime valorile
companiei, punând accent pe cercetare și
tehnologie în paralel cu modernitatea,
printr-un demers tipografic, fără a utiliza
elemente pictoriale. Logotipul CTR este în
egală măsură modern în spiritul vremii și un
vector eficient al mesajului.
31. Logo Computing-Tabulating-Recording Company
1911, New York.
În 1924, odată cu schimbarea numelui din
„Computing Tabulating Recording Company“
în „International Business Machines
Corporation“, apare și primul logo care
face referire la numele actual și astăzi. Este
o creație în pas cu stilul tipografiei epocii,
„cuvintele Business Machines reprezentate
printr-un tip de literă contemporan sans-
serif și într-o formă care intenționează
să sugereze globul pământesc încercuit
de cuvântul International“. 1 Imaginea,
ingenioasă și modernă la vremea aceea,
este foarte sugestivă pentru caracterul
internațional al activității și pentru calitatea
recunoscută a produselor. Banda neagră
care înconjoară globul la „ecuator“ are rol
de fundal pentru cuvântul „international“.
24 . www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_5.html
Este greu de atribuit acestei imagini numai
calitatea de pictogramă (în ipostaza sa de
marcă grafică descriptivă) sau numai de
logotip (în ipostaza de marcă grafică text).
Este și una și alta în același timp, nefiind, cu
adevărat, nici una nici alta.
32. Marca International Business Machines utilizată între
anii 1924-1946.
Varianta este specifică stilului tipografiei art deco,
elementele vizuale fiind la limita dintre tipografie și imagine
descriptivă.
Asemenea situații de ambiguitate au făcut
necesară introducerea unui termen care să
preia suprapunerea de sensuri, fără să ne
pună în situația unei exprimări incorecte.
Termenul „logo“ se relevă a fi un fel de
„passe par tout“, în accepțiunea în care
s-a impus în ultima vreme, desemnând o
imagine simbolică, reprezentativă pentru
o anumită entitate (indiferent de categoria
semiotică sau de clasificare formală în
care se încadrează). Logoul este capabil să
identifice și să diferențieze acea entitate de
altele similare. Termenul „logo“ nu include
în sensul său informații cu privire la felul
imaginii (descriptivă, metaforică, abstractă,
constituită din literă, text, pictogramă sau
icon). Logoul este o imagine rezultată dintr-
un proces creativ, simbolică, sintetică și
reprezentativă pentru entitatea pe care
 o simbolizează. Poate fi un logotip, o
pictogramă, un icon, poate conține toate
aceste ipostaze sau poate avea concomitent
caracteristicile logotipului și pictogramei, ca
în exemplul mărcii IBM din 1924.
Varianta mărcii grafice IBM creată în 1947
este un logotip clasic. Nu conține nicio
ambiguitate cu elemente de tip pictorial,
stilul și expresia fiind create numai prin
forma caracterului de literă utilizat, Beton
Bold, în varianta contur. Diferența de
abordare comparativ cu logoul creat în
1924, la constituirea companiei IBM, este
evidentă în ce privește claritatea imaginii și
concordanța dintre cerințele comunicării și
mijloacele vizuale utilizate. Varianta din 1947
exprimă fără echivoc ideea de afaceri la nivel
înalt, calitate bazată pe claritate, siguranță
și încredere. Ambele variante se încadrează
în tendințele tipografiei moderne în
momentul creației lor. Schimbările imaginii
de marcă nu erau doar o reflectare a stilului
momentului. Un logotip minimalist, de o
simplitate maximă are potențialul exprimării
valorilor și evoluției companiei. Anul 1947
marchează pentru IBM transformarea
activității, „tranziția dificilă de la afaceri
bazate pe cartele perforate la computere.
Aceasta a început cu schimbarea logotipului,
pentru prima oară în 22 de ani.“ 1
33. Logotipul IBM, versiunea lansată în 1947.
Simplitatea imaginii inițialelor IBM s-a impus ca expresie
a sobrietății, solidității și seriozității companiei.
25 . www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_6.html
Celebrul designer grafic Paul Rand a
creat, în 1956, varianta următoare a mărcii
grafice IBM, folosind caracterul de literă
City Medium, creat de Georg Trump în
1930. Soliditatea și sugestia rigorii sunt
foarte corect exprimate de forma literelor,
reprezentate compact, în negru. Această
nouă formă a logotipului a luat naștere
de asemenea, pornind de la modificarea
mesajului ce trebuia transmis publicului,
mesaj pentru care Paul Rand a creat o
nouă strategie vizuală. „Acest tip de literă
geometric slab-serif... re-creat în noul
logo corporatist IBM, a fost transformat
într-o puternică imagine-alfabet prin slab-
serifele și spațiile negative ale literei «B»
care conferă mărcii comerciale unitate și
distincție.“ 2 „Literele «IBM» au căpătat o
aparență mai solidă, stabilă și echilibrată“ 3
prin forma (mai solidă, expresivă și originală)
și stilul tipului de literă (în loc de contur, se
utilizează varianta medium plin).
34. Logotipul IBM creat de Paul Rand în 1956, utilizat până
în 1972.
Imaginea răspunde necesității de a reprezenta valorile
importante ale companiei în acea perioadă: aderarea la
noua eră a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.
„Tom Watson JR. (noul director) s-a mișcat
repede, utilizând atât acțiunile, cât și
imaginea pentru a semnifica o nouă eră.
Prima expresie vizibilă a fost o schimbare
. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs’ History of
Graphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,
2006, p. 405
. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html
 relativ subtilă în logotipul companiei, numărului de dungi la opt, fiind utilizată
comunicând că orice schimbare va veni în în paralel cu versiunea cu treisprezece
cadrul unei continuități generale.“ 1 dungi. „De‑a lungul ultimului sfert de secol,
imaginea de bază a rămas constantă, unul
În 1967, tot Paul Rand a reproiectat marca dintre cele mai recunoscute logotipuri din
IBM, în spiritul continuității, făcând-o lume, și o imagine imitată pe scară largă de
mai distinctivă și conferindu-i mai multă alții.“ 3
personalitate, păstrând forma literelor
(același caracter City Medium), prin
aplicarea liniilor paralele, inițial în număr
de treisprezece. Această nouă imagine
accentuează în plus față de valorile inițiale,
fundamentale, evoluția, viteza, transparența
și dinamismul. Este un logo creat pornind
de la valori abstracte transpuse în vizual,
care nu reproduce niciun fel de imagine
concretă, dar sugerează la nivel de excelență
valorile IBM. „Rand a actualizat logotipul
introducând dungile pentru a unifica cele
trei forme de literă și pentru a evoca liniile
specifice baleiajului terminalelor video.“ 2
36. Logotipul IBM reproiectat de Paul Rand în 1972
– versiunea cu opt dungi aplică principiul continuității cu
varianta anterioară (treisprezece dungi).
Două variante de utilizare – dungi albastre (varianta princi-
pală) și dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).

În acest context, logoul IBM a reușit să se

35. Logotipul IBM reproiectat de Paul Rand în 1967
– versiunea cu treisprezece dungi.
Noua identitate a anticipat spiritul epocii în care
funcționează, înscriindu-se în categoria imaginilor perene
care au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.
Cea mai recentă redesenare a logoului IBM
îi aparține tot lui Paul Rand și datează din
1972, fiind un exemplu de longevitate a
unei mărci. Această versiune perfecționată
mărește impactul imaginii prin reducerea
. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html
. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs’ History of
impună ca simbol vizual puternic, perceput
ca o imagine-emblemă a sfârșitului de secol
XX. Astfel, ar fi greu să limităm rolul, forța
și semnificațiile acestei imagini la înțelesul
termenului „logotip“ și atât. Strategia
consecventă de-a lungul timpului, exprimată
în anii ‘50 de Eliot Noyes, director consultant
de design la IBM, își produce efectele până
astăzi: „programul de design IBM urmărește
să exprime natura extrem de avansată și
de modernă a produselor sale. În acest
punct, nu urmărim o temă, ci consistența

26 Graphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,

2006, p. 405 . www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-design-history
 calității designului, care devine ea însăși un
fel de temă, dar una foarte flexibilă.“ 1 În
spiritul acestor principii, asemenea multor
logouri actuale, logotipul IBM este declinat
în variante de culoare, pozitiv/negativ,
reprezentări la diverse unghiuri, adaptări la
diverse dimensiuni prin aplicarea variantei
cu opt, respectiv treisprezece dungi etc.
Toate acestea sunt elementele unui program
de identitate foarte bine planificat, aplicabil
pe produse, ambalaje, materiale de reclamă,
clădiri etc.
37. Ambalaje pentru produse IBM create de Paul Rand.
Exemple de aplicare creativă a logoului IBM.
38. Logo IBM aplicat pe clădirea sediului IBM din Londra.
. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs’ History of
27 Graphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,
2006, p. 405
Esența ansamblului de elemente vizuale
este marca grafică sau logoul care devine
un simbol vizual sintetic al entității
reprezentate, precum și al întregii strategii
vizuale. Importanța acestui simbol vizual în
cadrul sistemului de identitate vizuală
face ca termenul care desemnează acest
element principal să fie controversat,
atribuindu-i-se nume diferite în contexte
diferite. De‑a lungul timpului s-au folosit (și
se folosesc și în prezent) termenii: emblemă,
blazon, monogramă, siglă, marcă, marcă
comercială (trademark), marcă grafică,
marcă vizuală, brand, logotip, pictogramă,
ideogramă, logo. Din analiza semnificației
acestor termeni, pentru a evidenția
punctele de suprapunere a sensurilor, dar și
diferențele, rezultă necesitatea de a defini
cea mai proprie exprimare și, eventual, de
a introduce un neologism sau de a crea un
termen nou care să acopere sensul corect
al nucleului sistemului de identitate vizuală.
Folosirea și analiza termenilor menționați ne
duc la concluzia că apar numeroase situații
în care niciunul dintre aceștia nu exprimă
complet caracteristicile, atributele și/sau
funcțiile simbolului vizual desemnat de
respectivul nume.
Există câteva imagini celebre, cum ar fi
marca vizuală Coca-Cola, care înglobează
în semnificațiile sale câte ceva din sensul
fiecăruia din termenii menționați mai
sus. Varianta actuală, creația companiei
Lippincott & Margulies în 1968 și restilizată
de Landor Associates în 1984, poate fi
considerată, fără a greși prea mult, o
emblemă, un blazon, o monogramă, o
siglă, o marcă, o marcă comercială, o marcă
grafică, o marcă vizuală, un brand, un
 logotip, conține un element de pictogramă
și chiar și un element de ideogramă. Pe de
altă parte, niciunul dintre acești termeni nu
exprimă complet conținutul și semnificațiile
unei astfel de imagini. Succesul imaginii
39. Prima marcă Coca-Cola creată în 1886 de Frank
împrumută, desigur, din succesul produsului, Robinson, un logotip în adevăratul sens al cuvântului.

dar multitudinea sensurilor în care

imaginea simbolică este interpretată a O calitate care a permis logoului Coca-Cola
avut o contribuție esențială la celebritatea să fie atât de cunoscut este capacitatea
produsului. „Imaginarul Coca-Cola este pur de adaptare la diversele stiluri grafice
și simplu stupefiant. Succesul său global și publicitare la modă din 1886 până
este un tribut adus ingenuității, dedicației în prezent. Încă din primii ani, băutura
fanatice și imenselor sume de bani alocate Coca‑Cola a fost făcută cunoscută publicului
comunicării.“ 1 Logoul Coca-Cola își găsește prin afișe de impact, convingătoare, în care
locul în acest context prin paleta de sensuri modernul logotip deținea o importanță
pe care le oferă: sensurilor inițiale, istorice determinantă. Și în prezent, publicitatea
li s-au adaugat altele noi pe parcurs, care excesivă de care se bucură acest produs,
au permis dezvoltarea publicității excesive tratează logoul ca pe un element central
dedicată acestei mărci. Istoria sa de peste un de comunicare. „Aproape inevitabil, multă
secol stă mărturie. lume a ajuns să asocieze publicitatea cu
identitatea sau cu imaginea.“ 3
John Pemberton, farmacist în Atlanta,
Georgia, a creat rețeta Coca-Cola în 1886. În
același an, Frank Robinson, partenerul său
de afaceri și contabil a creat prima versiune
a mărcii destinate noii băuturi. Prima sa
utilizare a fost de medicament tonic, fiind
apoi, în scurt timp, comercializată ca
băutură răcoritoare. Logotipul creat de Frank
Robinson „a ajuns să fie văzut de fiecare
ființă de pe planetă“ 2 , cel puțin după
1960. Ingeniozitatea a constat în alegerea
caracterului de literă Spencerian Script, în
ton cu moda momentului și care de-a lungul
timpului a sugerat fluiditatea și spiritul
băuturii Coca-Cola.
40. Afiș Coca-Cola creat în jur de 1900 – SUA.
Marca Coca-Cola deține un loc central, fiind chiar dublată.
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 33
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business

28 . Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,

2007, p. 225
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 33

41. Panouri publicitare Coca-Cola create de Oana Befort,
agenție: McCann Erickson București, 2008.
Accentul vizual cade pe logoul Coca-Cola, integrat între
alte numeroase elemente vizuale.
În același timp, logotipul Coca-Cola a
funcționat și funcționează ca o monogramă.
Ceea ce publicul recunoaște în primul
rând este aspectul vizual puternic al
logotipului, iar conținutul cuvintelor,
abia în plan secundar. „Există o paralelă
între monogramele timpurii și mărcile
comerciale text, care sunt recunoscute mai
degrabă decât citite în părțile lumii în care
alfabetizarea nu este răspândită. Mai multă
lume poate mai curând recunoaște marca
nume Coca-Cola decât să pronunțe numele.
Foarte puțini pot explica ce reprezintă
numele literalmente.“ 1
La scurtă vreme după lansarea produsului
de succes Coca-Cola, în 1892, lua ființă
„The Coca-Cola Company“, aceeași cu cea
din prezent. Desigur, atât produsul, cât
și compania au trecut prin numeroase
transformări, schimbări de rețete și de
imagine, dar remarcabila continuitate pe
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
29 Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 24
care au realizat-o este rară. Schimbările de
imagine s-au adaptat stilului momentului,
dar valorile promovate care atrăgeau
publicul au rămas neschimbate. Încă de
la început, John Pemberton accentua în
comunicarea produsului său gustul unic,
plăcerea, energia și dinamismul antrenate
de faimoasa băutură. Pe parcurs, din motive
de adaptare la noile aspirații ale societății,
au fost adăugate fericirea, distracția și
omniprezența. „Coca-Cola este probabil cel
mai faimos și omniprezent brand din lume.
McCann Erickson, agenția de publicitate
Coca-Cola, împreună cu alți furnizori
– ca Landor Associates, care au redesenat
simbolul – au creat cu Coca-Cola Company
un sistem care permite apariția unei idei
unice de veselie în cea mai largă gamă
posibilă de contexte culturale.“ 2 Chiar și
așa, lipsa unui program unitar de identitate
și a unei strategii de comunicare coerente
au dus în anii ‘60 la o diluare a consistenței
imaginii Coca-Cola. S-a impus intervenția
la nivelul imaginii prin redesenare și
stabilirea unui program de identitate
vizuală unitar la nivel global. Intervenția a
aparținut agenției Lippincot & Margulies
din New York. „Firma a dezvoltat o singură
expresie unificată în roșu și alb a logotipului
lui Robinson, care a devenit identitatea
corporatistă a Companiei Coca-Cola. Pentru
semnătura băuturii răcoritoare, cuvintele
au fost subliniate de «valul Coca‑Cola», o
reproducere a formei conturului sticlei
originale.“ 3 În același timp, Lippincot &
Margulies a impus ca necesară distincția
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 33
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 225
 dintre logoul produsului – Coca-Cola – și
logoul companiei producătoare – The Coca-
Cola Company. Această strategie a permis
includerea în noua versiune a „valului Coca-
Cola“, element pictorial prezent de atunci
în logoul produsului, care funcționează ca
sugestie vizuală pentru valorile Coca‑Cola
– dinamism, energie, fericire, distracție,
fluiditate. Lippincott & Margulies își explică
demersul: „Am standardizat logotipul și
elementele vizuale ale brandului, aplicate
într-o viziune asertivă, contemporană. Am
creat «valul Coca-Cola» care imită forma
sticlei Coca-Cola originale.“ 1 Este vorba 44. Sticla „Contour Coca-Cola Bottle“, care a inspirat imagi-
nea „valului Coca-Cola“. Earl R. Dean, 1915
despre celebra sticlă creată de designerul
Earl R. Dean în 1915, cunoscută sub numele
de „Contour Coca-Cola bottle“. 2 În anii ‘80, odată cu diversificarea
produselor, a fost necesară o repoziționare
a strategiei globale a companiei. Strategia
de comunicare vizuală trebuia să urmeze
noile direcții și, astfel, agenția Landor
42. Marca The Coca-Cola Company
Lippincott & Margulies, 1968. Associates din New York a fost desemnată
Distincția dintre marca companiei și marca produsului a
fost introdusă pentru prima dată. să ofere soluția de identitate și comunicare
vizuală adaptată cerințelor. „Principalele
probleme cu care se confrunta Compania
Coca-Cola erau integrarea noilor produse
și inconsistența ambalajelor la nivel
mondial. Compania dorea să-și diversifice
în continuare linia de băuturi răcoritoare
și în același timp să-și unifice identitatea
vizuală globală.“ 3 Soluția agenției Landor
Associates a păstrat esența mărcii existente,
adaugând impact literelor prin îngroșarea
formelor și modificând „valul Coca-Cola“,
redenumit „curba dinamică“. „Designerii de
43. Marca vizuală Coca-Cola la Landor au înțeles importanța conservării
Versiunea redesenată de Lippincott & Margulies în 1968.
Pe lângă restilizarea tipului de literă, apare „valul Coca- valorii de recunoaștere a semnăturii
Cola“, formă curbă ce sugerează fluiditatea.
Coca‑Cola. Soluția aleasă a reușit să păstreze
. www.lippincott.com/work/coca-cola/

30 . en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola . landor.com/#!/about/history/coca-cola
 valoarea istorică și capitalul tipului de literă
cu doar câteva modificări subtile, făcându-l
mai greu și ceva mai flexibil. Anumite litere
din text au fost modificate pentru a accepta
integrarea curbei. Cea mai semnificativă
schimbare a fost eliminarea liniei din
partea de sus a literei «L» pentru a permite
inserarea noii curbe. [...] Elementul care
mai rămânea de modificat era curba însăși,
o reiterare vizuală a distinctivei «Contour
Coca-Cola bottle» introdusă în 1915. [...] Un
nou element de design, o panglică subțire
argintie, a fost adăugat tradiționalului roșu-
alb al Coca-Cola, deschizând multe alte
posibilități creative.“ 1
45. Marca vizuală Coca-Cola.
Versiunea restilizată de Landor Associates New York în
1984. Restilizarea păstrează esența mărcii, introducând
câteva modificări subtile.
Într-adevăr, versatilitatea noilor elemente
a permis integrarea acestui logo de atâtea
ori reinventat, în cele mai diverse situații
vizuale – de la suprapunerea pe imagini
fotografice, ilustrații, până la reinterpretarea
elementelor constitutive, în limitele
indicațiilor de identitate ale mărcii. „Curba
dinamică“, respectiv „valul Coca-Cola“ au
fost la rândul lor modificate, reinterpretate,
le-au fost adăugate culori, iluzii volumetrice,
31 . landor.com/#!/about/history/coca-cola
noi trasee. Acest element care a evoluat
ca nume și detalii pe parcurs, poate fi
interpretat ca simbol vizual – pictogramă?,
ideogramă? – ce reprezintă valorile
asociate cu lumea creată în jurul băuturii
Coca‑Cola. „Unii teoreticieni consideră că
un concept abstract poate fi redat direct
într-o imagine. [...] Adevărul pare a fi că orice
abstracțiune poate fi transpusă într-o formă
vizuală, devenind astfel parte autentică a
unui concept vizual.“ 2 Rayan Abdullah,
profesor de comunicare vizuală și tipografie
la Hochschule für Grafik und Buchkunst din
Leipzig, definește și clasifică semnele vizuale.
„Pictograma este o reprezentare pictorială,
un semn iconic care reprezintă fapte
complexe, nu prin cuvinte sau sunete, ci prin
purtători vizuali de sens. [...] Ideograma este
reprezentarea unui concept, corespunde
semnului ca un simbol care se relaționează
cu obiectul sau conceptul la care se referă,
independent de orice identificare formală cu
acesta.“ 3 Putem regăsi semnificația
„curbei dinamice – val Coca-Cola“ în fiecare
din sensurile acestor definiții, acest element
fiind atât semn iconic, cât și reprezentarea
unui concept. În plus, acest simbol vizual
este cuplat cu logotipul Coca-Cola de o
manieră în care numai împreună capătă
semnificațiile cu care au fost învestite
de autorii lor. Versiunile Lippincott &
Margulies și Landor Associates au fost
utilizate alternativ sau chiar în paralel.
Cu toate aceste schimbări, consistența
simbolului a rezistat, dar granițele dintre
elementele vizuale componente precum și
. Arnheim, Rudolf, Arta și percepția vizuală – O psihologie a
văzului creator, Editura Meridiane, București, 1979, p. 164
. Abdullah Rayan; Hübner, Roger, Pictograms, Icons
& Signs: A Guide to Information Graphics, Thames &
Hudson, Londra, 2006, p. 11
 definirea tipului de imagine – monogramă?,
logotip?, siglă?, marcă?, marcă comercială?
– rămân în continuare fluide. Creativitatea
designerilor de pe întreg mapamondul a
demonstrat nenumăratele posibilități de a
jongla cu elementele vizuale constitutive
ale identității Coca-Cola, fără a altera
sensul comunicării vizuale. Uneori chiar
granița dintre logo și imagine promoțională
devine fluidă. „Sticla tradițională, logotipul,
culorile și publicitatea extravagantă la scară
megalomanică s-au combinat cu atenția
obsesivă pentru detaliu și cu un sistem
global de distribuție neegalat pentru a crea
cel mai extins brand din lume.“ 1
46. Eticheta Coca-Cola utilizată în prezent pe sticle.
„Valul Coca-Cola“ este reinterpretat și extins.
47. Reclamă Coca-Cola – anii ’90.
Imaginea fotografică se integrează în arsenalul de comuni-
care dedicat imaginii corporatiste Coca-Cola.
. Olins, Wally,Corporate Identity – Making business strategy
32 visible through design, Thames and Hudson, Londra,
1994, p. 33
Multitudinea de termeni utilizați pentru
a defini și exprima creațiile din domeniul
identității vizuale a produs confuzie și, ca
48. Ilustrație promoțională Coca-Cola.
Engin Korkmaz, 2009.
Reinterpretare creativă sugestivă a formelor specifice
„valului Coca-Cola“.
revers, o bogăție de sensuri și semnificații
care ne permit să exprimăm toate nuanțele
și subtilitățile comunicării imaginilor. Fiecare
dintre acești termeni are ceva în plus și/sau
ceva în minus pentru a fi 100% propriu
noțiunii desemnate. Revenim, astfel, la
termenul „logo“, care s-a impus în ultima
vreme printre practicienii și teoreticienii
domeniului. În sensul și logica lingvistică a
prescurtărilor care își fac loc în limbaj din
ce în ce mai insistent în ultima vreme, nu
mai călătorim cu metropolitanul, călătorim
de mult, cu „metroul“, absolvenții de liceu
nu mai dau examen de bacalaureat, ci trec
„bacul“, la accesarea unui website nu ne mai
întâmpină pagina de introducere, ci pagina
„intro“, nu mai urmărim o demonstrație, ci
un „demo“ etc. Exact după același principiu,
nu mai creăm un logotip, ci un logo. Spre
deosebire, însă, de exemplele menționate,
prin folosință, dar și din necesități de
comunicare proprie sensului, a apărut o
consistentă diferență între cei doi termeni.
În timp ce „logotip“ rămâne o imagine
compusă întotdeauna din litere sau text,
 „logo“ a căpătat un sens complex care tinde
să includă cam tot ce lipsește din sensul
termenilor tradiționali definitorii pentru
identitatea vizuală. Tinzând să înlocuiască
termenii oficiali, „logo“ este, preponderent,
o formulare predilectă a autorilor de limbă
engleză. S‑ar putea susține că această
abordare este neserioasă, termenii colocviali,
ceea ce pare a fi „logo“, neputând fi
acceptați în limbajele de specialitate. Nu-mi
propun să stabilesc aici care este atitudinea
riguroasă din punct de vedere științific și/
sau corectă din punct de vedere lingvistic.
Această analiză este amplă și nu corespunde
cu cadrul acestei lucrări. Prin analogie cu
situații anterioare, putem însă observa în
gramatica multor limbi impunerea prin
folosință îndelungată, a unor termeni,
colocviali sau chiar inițial incorecți. Cred
că ne confruntăm cu o asemenea situație
și termenul „logo“ se impune ca sens nou,
corect și distinct față de „logotip“. Mult mai
mult decât o simplă imagine-text,
„logoul este mijlocul de comunicare a
unui brand și este un mijloc strălucit;
este instrumentul care ne proiectează fil-
mul, fiind în același timp ecranul pe care
vedem imaginile. Este un recipient al
imaginației.“ 1 Numai trecerea timpului va
putea să confirme, sau să infirme această
ipoteză. Pentru moment, putem cita câțiva
autori consacrați în domeniul teoriei și prac-
ticii designului grafic care folosesc terme-
nul „logo“ chiar în titlurile lucrărilor lor: Sean
Adams și Noreen Morioka, autorii lucrării
„Logo Design Workbook – A Hands‑on Guide
to Creating Logos“ 2 (Manual pentru proiec-
. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 9
33 . Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook
– A Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004
tarea logourilor – un ghid la îndemână
pentru a crea logouri), David Carter,
editorul lucrării „Logos of Major World
Corporations“ 3 (Logouri ale marilor
corporații mondiale), Michael Evamy,
autorul lucrării „Logo“ 4 . Și exemplele sunt
numeroase.
Avantajul major al introducerii termenului
„logo“ nu este economia de spațiu ti-
pografic, prin faptul că este mai scurt
decât „logotip“. Cerințele și necesitățile
de comunicare în sfera designului grafic
au evoluat, s-au diversificat, s-au rafinat
comparativ cu începutul secolului al XX-lea.
Designerii au constatat că nu aveau la
dispoziție un termen care să le definească
în mod corect creația principală atunci
când abordează teme de identitate vizuală.
Sensul termenului „logo“, în accepțiunea pe
care a căpătat‑o în utilizările specialiștilor
în ultima vreme, nu se suprapune peste
sensul termenului „logotip“. „Termenul,
întrucâtva inexact, totuși comun, „logo“
înseamnă cuvântul și/sau simbolul care
reprezintă o companie sau un produs
material sau imaterial. Este inexact deoarece
cuvântul grec «logos» înseamnă cuvânt
sau vorbire, astfel o derivare mai precisă ar
fi «semn cuvânt». Un logo tipic constă în
text, imagine grafică sau o combinație între
amândouă.“ 5
Logoul Pathogenesis Corporation, o
companie de cercetări în domeniul medical,
. Carter, David E., (ed.), The Big Book of Logos, Hearst Books
International, New York, 1999
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007
. Erlhoff Michael, Marshall Timothy – (ed.), Design
Dictionary – Perspectives on Design Terminology,
Birkhäuser, Basel, 2008, p. 249
 creat de Pentagram Design este litera „P“.
Am putea spune că este un logotip sau,
după Per Molerup, o marcă text. În fapt, este
mai mult: forma literei „P“, reprezentată în
stil tipografic „black“, este fundalul pentru
săgeata care țintește un punct central
reprezentând obiectivul cercetării. Utilizarea
culorilor primare – roșu, galben și albastru –
nu este întâmplătoare, ea sugerează traseul
cercetării fundamentale care pornește de la
origini. Obiectivul este sugerat prin punctul
roșu care captează atenția, iar săgeata
reprezentând acțiunea și dinamismul este
galbenă, culoare asociată în psihologie cu
activitatea intelectuală. Clasicul „logotip“ nu
ar fi suficient pentru a cuprinde o asemenea
concentrare de sensuri incluse într-un semn
vizual aparent simplu.
este litera „U“ în volum. Astfel, simbolul este
bivalent: logotip și imagine descriptivă,
sugerând versatilitatea și posibilitățile oferite
de produsele Unisource.
50. Logo Unisource – Robert Miles Runyan & Associates,
Los Angeles. Companie care se ocupă cu distribuția de
hârtie..
Mon Pet este un magazin din São Paulo ce
oferă produse și servicii pentru proprietarii
animalelor de companie. Identitatea sa
vizuală a fost creată de studioul de design
Kiriando din São Paulo. Această imagine
utilizează o pictogramă și un logotip care
funcționează în armonie, rezultatul fiind
logoul Mon Pet. Imaginea și textul exprimă,
prin stilul abordat, aceleași valori: afecțiune,
naturalețe, grijă.

49. Logo Pathogenesis Corporation.

Pentagram Design.
Corporație de cercetări în domeniul medicamentelor.
Semn grafic complex ce include un aspect de logotip și
unul de ideogramă.

Robert Miles Runyan a creat în 1968, odată

cu lansarea companiei Unisource, logoul
neschimbat până astăzi. Pentru a sugera
calitățile Unisource, distribuitor de hârtie și
produse de calitate din hârtie și carton,
51. Logo Mon Pet – Kiriando, São Paulo, Brazilia.
designerul a creat o imagine ce sugerează Magazin cu animale și produse destinate animalelor

34 hârtia decupată și pliată, iar forma rezultată

Semn grafic ce cuprinde o imagine descriptivă și un
logotip.
 Logoul este un element important
în designul corporatist prin aceea că
formulează sintetic identitatea vizuală
a entității pe care o reprezintă. Logoul
poate fi privit ca fundamentul pe care se
bazează designul identității corporatiste. În
același timp, el poate fi o tușă finală, dacă
ne aflăm în fața unui design corporatist de
calitate, consistent, identificabil uneori chiar
fără contribuția logoului. Acest fenomen
apare în contextul complexității crescute
a structurilor corporatiste, fiind necesară
dezvoltarea unui întreg sistem de semne,
simboluri și imagini pentru scopuri de
identificare. „Astăzi, logoul este în centrul
unei noi tranziții majore. Logoul static și
sistemele vizuale rigide nu mai funcționează
într-un mediu definit de multiple platforme
de comunicare. Acest fapt, cuplat cu
cantitatea enormă de absorbție vizuală
zilnică a audienței, a creat necesitatea ca
logoul să evolueze.“ 1
O evoluție exemplară a identității unui
mare concern este proiectul agenției Wolff
Ollins, care a reconceput întreaga strategie
de imagine Unilever în 2004. Înființată în
1930, în Marea Britanie, la Londra, compania
Unilever a aplicat de la început strategia de
vânzări centrată pe brand, de unde și tipul
de identitate vizuală adoptată – derivată
din brand. „Anumite companii, în cea mai
mare parte din domeniul farmaceutic,
alimentar și al altor bunuri de larg consum,
își separă uneori identitățile proprii de
cele ale brandurilor pe care le fabrică și le
vând (exemple: Procter & Gamble, Unilever
și GrandMet). La nivel corporatist, aceste
35 . Adams, Sean, Masters of Design: Logos and Identity,
Rockport Publishers, Beverly Massachusetts, 2008
companii vizează toate segmentele de
public ale companiei monolit sau girate, dar
nu-i prezintă consumatorului înfățișarea
corporatistă a acesteia.“ 2 Acesta era cazul
strategiei corporatiste Unilever înainte de
2004, când a avut loc schimbarea. Creat în
anii ’80 de Tony Stanford, logoul anterior
inspira o notă de distincție și soliditate și a
răspuns corect necesităților de comunicare
ale momentului. „Brandul Unilever s-a
adresat cu adevărat comunității investitorilor
– în parte pentru că majoritatea companiilor
care operau ca Unilever în întreaga lume nu
erau numite efectiv Unilever.“ 3
52. Logo Unilever, varianta 1980 – Tony Stanford, Londra
Logotip cu un grad de vizibilitate redus, nefiind promovat
prin reclame sau pe ambalajele produselor.
Noua identitate vizuală Unilever creată de
Wolff Ollins în 2004 este un adevărat sistem
de identitate. Logoul este elementul central
și fundamentul acestui sistem. Conceput
pentru a fi perceput ca entitate (litera „U“
– deci, un logotip), dar în același timp ca un
ansamblu de entități (25 de pictograme care
constituie litera „U“ ca un mozaic), acest
logo acționează la două nivele: desemnează
. Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, p. 24
. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 132
 concernul Unilever și în același timp des-
crie fiecare brand și/sau activitate în parte.
Designerii de la Wolff Ollins explică: „A fost
necesar să găsim o idee importantă care
să pună în mișcare portofoliul de branduri
de consum, dar urmăream și o idee care să
îmbrățișeze și simțul responsabilității foarte
real al Unilever. Printr-un proces de discuții
cu echipa de conducere, conceptul de
«vitalitate» a apărut ca ideea în jurul căreia să
construim brandul Unilever, surprins în noua
misiune Unilever: «a adăuga vitalitate vieții».
Ideea de vitalitate urma să stea în inima
brandurilor Unilever și a comportamentului
său. [...] Cele 25 de iconuri care formează
noul «U» simbolizează povestea vitalității.
Peștele reprezintă produsele din pește și
politicile sustenabile Unilever destinate
peștilor. Albinele, desigur, produc miere,
un ingredient prezent în multe produse
alimentare, dar de asemenea, simbolizează
natura și mediul înconjurător.“ 1
53. Logo Unilever, reproiectat 2004 – Wolff Ollins, Londra.
Imagine complexă, fundamentul noului sistem de identitate.
Pictogramele care constituie forma literei
„U“ nu rămân doar elemente ale unui mozaic
36 . Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, pp. 136, 137, 139
ingenios. Ele sunt reproduse la dimensiuni
variate în toate materialele de promovare
Unilever și preiau mare parte din rolul de
reprezentare al logoului însuși, putând
fi recunoscute și comunicând valorile,
misiunea și ofertele Unilever chiar și atunci
când sunt reproduse individual. Importanța
pe care o acordă Unilever strategiei de
identitate se poate remarca din conținutul
site-ului companiei, care oferă explicații
detaliate asupra semnificațiilor logoului ca
întreg, dar și ale pictogramelor componente
în parte: „Iconurile care vin împreună pentru
a da formă logoului Unilever semnifică
fiecare ceva despre activitatea noastră.
Descoperiți ce înseamnă fiecare! Soarele
– Resursa noastră naturală primordială,
soarele evocă originea Unilever în portul
Sunlight și poate reprezenta numeroase
dintre brandurile noastre. Flora, Slim-Fast și
Omo, toate utilizează strălucirea pentru a-și
comunica beneficiile. Albina – Reprezintă
creația, polenizarea, munca susținută și
bio-diversitatea. Albinele simbolizează atât
provocările mediului înconjurător, cât și
oportunitățile. [...] etc.“ 2
54. Pictograme incluse în Logo Unilever – Wolff Ollins,
Londra, 2004. Promovare pe site-ul Unilever.
. www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/
ourlogo/ouricons/?WT.LHNAV=Our_icons
 Pe site-ul Unilever pictogramele ce compun identitate este faptul că publicul este
identitatea sunt prezentate de asemenea, provocat să recunoască identitatea Unilever,
sub forma unor animații la nivelul logoului uneori chiar în absența logoului.
pentru a fi cât se poate de clar de unde
provine fiecare și a evidenția ideea de
unitate și coeziune. „Ajutăm oamenii să se
simtă bine, să arate bine și să obțină cât mai
mult de la viață cu brandurile și serviciile
noastre, utile pentru ei și pentru ceilalți.
Identitatea noastră exprimă valorile centrale
Unilever, cu fiecare icon reprezentând câte
un aspect al afacerii.“ 1

56. CD-uri promoționale Unilever. Coperțile cuprind

elementele de identitate – pictogramele.
Wolff Ollins, Londra, 2004.

55. Logoul Unilever și pictogramele incluse – Wolff Ollins,

Londra, 2004.
Animație care prezintă elementele identității vizuale pe
site-ul Unilever.

57. Căni promoționale Unilever decorate cu elementele de

identitate – pictogramele. Identitatea este recunoscută în
absența logoului.
Pictogramele Unilever nu au doar rol Wolff Ollins, Londra, 2004.

didactic în explicarea identității și modului ei

de funcționare. Însuși acest fapt este un
element de strategie, dar dincolo de web-
site, valorile Unilever sunt comunicate prin
reproducerea pictogramelor în broșuri, pe
obiecte promoționale ca decorații interioare
ale birourilor etc. sau ca elemente ale unui
sistem de orientare, cum apar pe harta
activității Unilever prezentată pe site. Ceea
ce are distinctiv și novator acest sistem de
58. Harta sediilor Unilever prezentată pe site-ul companiei.
Pictogramele apar cu rol de elemente de orientare pentru

37 . www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/
ourlogo/?WT.LHNAV=Our_logo
localizarea sediilor.
Wolff Ollins, Londra, 2004.
 Un sistem de identitate foarte modern și
creativ, care se centrează pe logo, dar este
în același timp extrem de versatil și flexibil,
citat de mulți designeri, este proiectul din
2009 al agenției Landor Associates – Sydney
– identitatea vizuală a orașului Melbourne.
Identitatea orașelor este o categorie specială
de identitate vizuală, deosebită de cea a
companiilor comerciale, prin puternica
componentă culturală, tradițională și
aspirațională. Soluțiile adoptate în ultimii
ani în acest domeniu sunt foarte variate,
depinzând de specificul și istoria fiecărui
oraș, dar și de viziunea consiliului respectivei
primării care elaborează tema de lucru
pentru echipa creativă. La Landor Associates
– Sydney, echipa condusă de directorul de
creație Jason Little a elaborat un sistem
exemplu de coerență, memorabilitate și
creativitate prin racordarea la cele mai
actuale tendințe, reușind în egală măsură
să reprezinte valorile tradiționale ale
orașului Melbourne. „Melbourne este
un oraș dinamic, progresist, recunoscut
internațional pentru diversitatea sa, inovație,
sustenabilitate și vivacitate. Consiliul
orașului Melbourne susține ofertele de
calitate ale orașului, îl reprezintă național și
internațional și îi asigură condiția de centru
australian proeminent de cultură, artistic,
de educație, de distracție și comercial. De
la implementarea anterioarei identități
cu 15 ani în urmă, Melbourne a înregistrat
o schimbare semnificativă. [...] Consiliul a
realizat că era necesară o soluție pe termen
lung.“ 1 Cerința formulată către Landor
Associates cuprindea „dezvoltarea unei
strategii de brand coerente și un nou sistem
38 . landor.com/#!/work/case-studies/melbourne
de identitate. Provocarea era de a reflecta
subtila sofisticare a orașului Melbourne,
cu alte cuvinte de a captura pasiunea
oamenilor săi și de a oferi orașului o imagine
unificată, flexibilă, îndreptată înspre viitor.“ 2
Punând toate aceste date și cerințe cap la
cap, designerii de la Landor Associates au
reușit să creeze o diversitate de imagini care
se coagulează într-un singur simbol cu mai
multe fețe, exact ca și entitatea pe care o
reprezintă, după cum își explică demersul:
„În inima noului design, un „M“ solid prezintă
întreaga expresie a sistemului de identitate
– recognoscibil imediat și multifațetat ca și
orașul însuși: creativ, cultural, sustenabil.
O celebrare a diversității și interpretării
personale care este atât adaptată la viitor,
cât și iconică.“ 3
59. Logo City of Melbourne
Landor Associates, Sydney, 2009
Imagine versatilă și ingenioasă, punctul de dezvoltare a
sistemului de identitate.
Forma și posibilitățile multiple de utilizare
ale logoului Melbourne sunt cheia
sistemului de identitate pe care îl inițiază.
Construcția bazată pe o rețea de triunghiuri
. ibidem
. ibidem
 echilaterale oferă un dublu avantaj: crearea
iluziei de volum și existența unei structuri
care generează trasee variate, inedite, care
pot fi regulate, aleatorii, simetrice, asimetrice,
sugerând cu fiecare reiterare ideea infinității
de variante ce pot apărea odată cu evoluția
orașului sau cu apariția unor noi necesități
de comunicare.
60. Logo City of Melbourne – construcția geometrică
bazată pe o rețea de triunghiuri echilaterale care permite
dezvoltarea numeroaselor dezvoltări ale imaginii.
Landor Associates, Sydney, 2009.
Sugestia volumului prin adoptarea rețelei de
tip proiecție izometrică permite publicului
să intuiască diversitatea valorilor și
informațiilor dincolo de imaginea pe care o
are în față. Chiar și în reprezentările
monocrome, sobre, se simte capacitatea
acestui simplu „M“ de a spune mai mult
decât vedem. În varianta alb-negru, logoul
are un impact vizual impresionant, fără a
deveni greoi, tocmai prin sugestia volumului
pe care o permite conceperea formei ca
proiecție izometrică, aproape tehnică. În
plan semiotic, acest tip de construcție
semnifică structura arhitecturală și
urbanistică complexă, rațională și extensibilă
39 a orașului.
61. Logo City of Melbourne – varianta alb-negru.
Landor Associates, Sydney, 2009.
Întorcându-ne în trecut, pentru comparație,
constatăm diferența de expresivitate dintre
simbolurile anterioare ale orașului și actuala
sa imagine. Tradițional, simbolul unui oraș
este numit „emblemă“ sau, din perspectivă
heraldică, „blazon“. Melbourne deține
asemenea simboluri care au funcționat
eficient de-a lungul timpului. În prezent,
așteptările publicului sunt pe măsura
nivelului calitativ și cantitativ la care a ajuns
procesul comunicării vizuale. Un simbol
vizual valabil la începutul secolului XX, sau
chiar mai recent, dar limitat ca mesaj, nu
mai poate capta interesul și afecțiunea
celor cărora li se adresează. Vechiul
blazon heraldic al orașului Melbourne, sau
identitatea vizuală creată la începutul anilor
’90, în mod clar nu mai răspundeau cerințelor
actuale. Din perspectiva analizei termenilor
definitorii pentru identitatea vizuală, tot
în ultimii ani, constatăm pătrunderea
termenului „logo“ și în domeniul identității
orașelor. Prin analogie cu mo-dul în
care funcționează în planul comunicării
brandurile comerciale, orașele sunt și ele
entități percepute ca un ansamblu de
elemente ce constituie un brand. Brandurile
sunt reprezentate în plan vizual de embleme
sau logouri. „Oamenii au nevoie permanent
 de valori și imagini prin care se pot
recunoaște și prin care se simt reprezentați,
datorită unui sentiment fie de asociere, fie
de disociere cu ceilalți. Astăzi, din ce în ce
mai mult brandurile oferă aceste tipuri de
valori și idei. În locul vechilor simboluri, stau
astăzi logourile moderne. Orice entitate care
deține un logo, se identifică printr-un logo,
își plasează interesele, aspirațiile, viziunea
asupra lumii într-un context mai larg. Astfel,
în context economic și social,
brandurile au un uriaș potențial.“ 1
Blazonul orașului Melbourne a fost
definitivat în forma cea mai recentă în 1940,
pe baza unui sigiliu din 1843 care conținea
aceleași elemente heraldice: „Pe un scut
argintiu, crucea Sfântului Gheorghe, [...]
în partea centrală a crucii se află coroana
regală, în cele patru sferturi se găsesc: lâna
provenită din tunderea unei oi agățată de
un inel roșu, un taur negru pe o colină, o
balenă care împroașcă apă înotând în
ocean și o corabie cu trei catarge navigând.
[...] În partea superioară, pe ghirlanda
argintiu-roșie, [...] este plasată o coroană
aurie (simbol al guvernului municipal),
din care apare un cangur. [...] Susținătorii
scutului sunt de fiecare parte câte un
leu auriu, ridicat pe picioarele din spate,
[...] adaptări ale susținătorilor emblemei
Lordului Melbourne, prim-ministru al Marii
Britanii, după care a fost numit orașul în
1837.“ 2 După regulile și simbolistica foarte
precise ale heraldicii, toate aceste elemente
au semnificații cu rolul de a reprezenta
. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Köln,
2006, p. 8
40 . www.melbourne.vic.gov.au/AboutMelbourne/History/
Pages/CoatofArms.aspx
orașul cât mai corect, după necesitățile
momentului. Spre exemplu, coroana regală
avea, desigur, un sens foarte actual la
momentul respectiv, de afirmare a alianței
și loialității față de statul suveran. În prezent
acest sens s-a pierdut. Activitățile economice
și de transport specifice secolului al XIX-lea –
creșterea oilor, vitelor, vânătoarea de balene
și navigația cu corăbii cu pânze – sunt și
ele de domeniul trecutului sau completate
de alte activități la fel de importante sau
mai importante pentru oraș. Iată că, dacă
o astfel de emblemă heraldică era foarte
reprezentativă la vremea aceea și chiar la
începutul secolului XX, astăzi nimeni nu s-
ar putea simți reprezentat de un simbol al
trecutului. Societatea, activitatea economică,
aspirațiile evoluează, simbolurile vizuale
evoluează pe măsură.
62. Emblema heraldică a orașului Melbourne – varianta
reconstituită, aprobată de Consiliul Municipal și înregistrată
în 1940.
Identitatea vizuală a orașului Melbourne,
care a fost înlocuită de cea actuală, a apărut
în 1994. În încercarea de a oferi orașului un
simbol vizual modern, Consiliul Municipal a
înlocuit vechea emblemă heraldică cu o
creație în ton cu stilul momentului în
comunicarea vizuală. Modul de stilizare a
formelor, întrepătrunderea elementelor –
 frunză, coloană clasică, soare –, caracterele
de literă, culorile sunt reprezentate într-o
manieră modernă, sugestivă, memorabilă
din punct de vedere formal. Totuși, acest
logo nu a rezistat decât 15 ani, o perioadă de
viață scurtă pentru un simbol vizual
conceput să reprezinte un oraș. Ce i-a lipsit
acestui logo a fost exact ceea ce versiunea
creată de Landor Associates a reușit să
aducă: autentica reprezentare a ansamblului
complex de semnificații, diversitate și
evoluție – orașul Melbourne.
63. Logo City of Melbourne – varianta creată în 1994 la care
s-a renunțat în 2009.
Un logo ca acesta este un element individual,
nepermițând dezvoltarea unei diversități de
materiale de comunicare pornind de la
imaginea sa. El trebuie reprodus ca atare
pentru a fi recunoscut. Ideea de diversitate
nu poate apărea. Prin comparație, logoul
creat de Landor Associates este
fundamentul unui întreg sistem, fiind
capabil să genereze o mare varietate de
imagini recognoscibile ca reprezentând
aceeași entitate. Forma simplă a literei „M“ și
prezența rețelei permit crearea chiar în
interiorul formei literei, sau chiar extinse în
afara acesteia, a unor structuri neașteptate,
variate în spatele cărora se ghicește mereu
41 aceeași rețea. De aici apare aerul de familie
al imaginilor, chiar dacă diferă culorile,
formele care rezultă, dacă se sugerează
volumul, transparența, suprapunerea de
suprafețe sau de linii. Sistemul este deschis,
oricând se pot adăuga noi imagini, cu
condiția să fie respectat principiul rețelei
care generează formele. De la început,
designerii de la Landor Associates au propus
o serie de variante de dezvoltare a
simbolului „M“. Culorile folosite sunt
întotdeauna saturate, în afara cazurilor în
care se utilizează alb sau negru. Fundalul
este întotdeauna alb sau negru, percepția
culorilor puternice aplicate pe structura
specifică și incluse în „M“ fiind posibilă atât
în cazul aplicării pe alb, cât și pe negru.
64. Logo City of Melbourne – Landor Associates, Sydney,
2009. Variante de reprezentare pe fundal alb.
Odată cu ipostazele logoului au fost create
o serie de imagini dezvoltate după aceleași
principii constructive și cu aceeași expresie
vizuală. Aceste imagini pot reprezenta, chiar
și în absența logoului, orașul sau servicii
și activități desfășurate sub patronajul
municipalității.
 recunoașterea identității în toate situațiile în
care apar logoul sau imaginile derivate prin
utilizarea și extinderea rețelei.

65. Logo City of Melbourne – Landor Associates, Sydney,

2009 Variante de reprezentare pe fundal negru.

67. Panou publicitar afișat la lansarea sistemului de identitate

City of Melbourne pentru a-l face cunoscut publicului.
Landor Associates, Sydney, 2009.

66. Imagini derivate din sistemul constructiv Logo City

of Melbourne utilizate pentru a comunica identitatea
orașului. Landor Associates, Sydney, 2009.

Ipostazele logoului City of Melbourne apar

peste tot în oraș – panouri stradale destinate
comunicării sistemului, afișe care anunță
evenimente, panouri de orientare, broșuri
informative și de promovare etc. Culorile,
care acoperă practic întregul spectru, se
adaptează subiectului prezentat; de
exemplu se utilizează verde atunci când se
comunică evenimente legate de mediul
înconjurător, sau albastru în pagina web 68. Broșură informativă lansată de Consiliul Municipal
Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009. Concepția
destinată centrului pentru activități acvatice. grafică se bazează pe sistemul de identitate City of

42 Ingeniozitatea sistemului vizual permite

Melbourne, promovând în același timp identitatea vizuală
a orașului.
 Avantajul unui astfel de sistem de identitate,
comparativ cu utilizarea unui număr definit
de pictograme, este posibilitatea de a
extinde nelimitat suprafața imaginii
reprezentative în diversele ei ipostaze, de a
o putea utiliza ca textură în interiorul altor
forme, chiar și a textului titlurilor și
anunțurilor, de a o putea suprapune peste
imagini fotografice etc. Toate acestea
echivalează cu prezența intensivă și
extensivă a însuși logoului, fie că este vorba
de spațiul public, de materiale informative 70. Panouri pentru promovarea unor activități de relaxare și
distracție din zona urbană Melbourne. Landor Associates,
sau de promovare ori de site-ul orașului Sydney, 2009. Imaginile sistemului de identitate City of
Melbourne sunt utilizate în interiorul formelor cuvintelor,
Melbourne. Ne putem întreba, în cazul iar logourile apar de fiecare dată într-o altă ipostază.

acestui exemplu, care este de fapt limita

logoului și a termenului „logo“. Este
intenționat fluidă, pentru a permite
comunicarea extinsă.

71. Imagini-antet ale câtorva pagini destinate unor activități

diverse de pe site-ul Consiliului Municipal Melbourne.
Landor Associates, Sydney, 2009. Imaginile și ipostazele
logoului sunt de fiecare dată adaptate activității descrise în
pagina respectivă, reprezentând în egală măsură identitatea
vizuală City of Melbourne.

69. Pagini din broșura informativă lansată de Consiliul 72. Pagini dintr-o broșură destinată evenimentelor culturale
Municipal Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009. din Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009.
Concepția grafică se bazează pe sistemul de identitate Concepția grafică se bazează pe sistemul de identitate
City of Melbourne. Imaginea derivată din logo se City of Melbourne. Triunghiurile generate pe baza rețelei

43 suprapune peste imaginile fotografice fără ca logoul să

apară.
specifice cuprind culori și imagini. Identitatea este relevată
fără prezența logoului.
 Fie că este vorba de un simbol vizual în sine,
sau de o imagine complexă, integrată într-un
sistem vizual, ca în studiile de caz Unilever
și Melbourne, crearea unui logo este o
provocare pentru mulți designeri. Un logo
de calitate este înțeles imediat, rezistent în
timp, poate fi reprodus pe o mare varietate
de medii de comunicare, are impact și este
seducător. Trebuie să comunice identitatea
entității sau instituției pe care o reprezintă
într-un mod clar și inspirat. Funcția unui
logo include identificare socială (cum este
perceput de public), identificare a propriei
imagini (cum se diferențiază de imaginile
concurente) și identificare a proprietarului
sau deținătorului companiei (cum transmite
informații despre drepturile deținătorului).
O parte din sensurile termenului „logo“ sunt
cuprinse și în termenii „marcă“, „marcă
vizuală“, „marcă grafică“. Dezavantajul
acestor termeni este că au o conotație
comercială, tehnică, de utilitate practică,
ceea ce pune accentul în mod prioritar pe
alte funcții decât cele de comunicare, mai
sus menționate, trecând în plan secundar
demersul creativ ca sursă a procesului
de comunicare. După cum am arătat,
profesorul și teoreticianul Per Mollerup
evită însă constant termenul „logo“,
preferând exprimările: „trademark“ – marcă
comercială, „graphic mark“ – marcă grafică,
„picture mark“ – marcă imagine, sau „letter
mark“ – marcă text. Termenul „marcă
comercială“ pe care îl folosește cu sensul
răspândit astăzi pentru „logo“ nu reușește să
clarifice toate aspectele analizei procesului
creativ de comunicare vizuală. Același autor,
precizează: „Termenul «trademark» se referă
44 la orice literă, sau combinație de litere, semn
pictografic, sau non-grafic, ori chiar semn
non-vizual sau orice combinație utilizată
de o organizație pentru a-și identifica
proprietatea, produsele și comunicările și
a le distinge față de cele ale altora.“ 1 Este
evident că Per Mollerup consideră definiția
cuprinsă în legislația comercială, prea
tehnică și inoperantă pentru latura vizuală în
sensul de creație, de aceea adaugă propriile
precizări. Michael Erloff, profesor de istoria
și teoria designului la Köln International
School of Design, face precizări care atribuie
termenului „marcă comercială“ (trademark),
sensul administrativ și de înregistrare
oficială, fără să includă rolul de transmitere
a unui mesaj vizual : „«Trademark» este
un termen generic pentru simboluri care
identifică un brand, o companie sau un
serviciu. Într-o formă mai puțin specifică,
mărcile comerciale au existat încă de pe
vremea romanilor sau mai devreme și erau
folosite de către artizanii din secolul al
XIV-lea ca un instrument în vânzări pentru
a indica originea și calitatea produselor lor.
Astăzi, mărcile comerciale pot fi înregistrate
și protejate oficial la un birou național,
multinațional sau global pentru patente.“ 2
Definițiile mai sus citate au avantajul
rigorii, evitând riscul folosirii unor termeni
neconsacrați și, posibil, neprofesionali.
Dezavantajul constă în faptul că nu conțin
sensul și nu oferă informații referitoare la
procesul comunicării vizuale. Termenul
„logo“ pare să cuprindă, în primul rând,
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 97
. Erlhoff Michael, Marshall Timothy – (ed.), Design
Dictionary – Perspectives on Design Terminology,
Birkhäuser, Basel, 2008, p. 404
 sensuri referitoare la partea de vizual, de
calitate estetică și comunicare în limbajul
specific designului grafic. Lipsa unui alt
termen satisfăcător și complet a înzestrat
nou-creatul cuvânt „logo“ cu sensurile
care lipsesc din paletele de semnificații
proprii celorlalți termeni: marcă, marcă
grafică, marcă vizuală, marcă comercială
pictogramă, siglă, emblemă, brand. Cu
riscul unor inexactități, voi folosi pe parcusul
lucrării termenul „logo“, considerându-l cel
mai complet, propriu și sugestiv pentru a
acoperi aspectele comunicării vizuale, dar și
comerciale, sociale, precum și funcționale
din punct de vedere al exprimării, pentru a
evita confuziile cu termenii prea tehnici sau
incompleți. Exemplele următoare își propun
să clarifice aceste distincții.
Dacă studiem cazul organizațiilor nonprofit,
vom constata neadecvarea termenilor
„marcă comercială“, sau chiar „marcă“. Dacă
vorbim despre asociații profesionale sau
organizații care militează pentru drepturile
omului sau pentru protecția mediului, este
clar că acestea nu pot avea mărci comerciale,
nedesfășurând activități comerciale, fiind
de multe ori îndreptate în mod programatic
împotriva unor activități considerate nocive
ale societăților comerciale. Cu toate acestea,
în contextul actual, în care comunicarea
vizuală este determinantă pentru succesul
oricărei activități publice, aceste organizații
au nevoie de programe vizuale coerente,
care să le popularizeze misiunea, valorile,
activitatea, scopul. În centrul programului
vizual, trebuie să existe imaginea
sintetică, imaginea simbol pentru care se
utilizează denumirea „logo“. Dacă în cazul
45 mărcilor societăților comerciale conotația
administrativă are o pondere importantă,
pentru organizațiile nonprofit preocuparea
de a-și comunica eficient misiunea și
valorile este singura motivație și, în egală
măsură, obligația de a fi reprezentate
printr‑o imagine elocventă, capabilă să se
remarce. „Tipul de gândire împrumutat
din comerț depinde în mare măsură de
metoda de seducție cunoscută ca «stil de
viață». Tehnicile de branding utilizate au
fost criticate ca fiind superficiale și supuse
modei... Totuși, ele reflectă faptul că toate
organizațiile din lumea non-comercială
a educației, organizațiilor caritabile și
sportului, și de asemenea a artelor, trebuie
să concureze astăzi în mod onest pentru
a-și atrage publicul.“ 1 Iată o altă sursă de
presiune lingvistică pentru introducerea
unui termen care să exprime corect și
complet rolul de comunicare al imaginii
esențiale reprezentative, indiferent dacă
avem de-a face cu o organizație comercială
sau non-comercială, un motiv pentru
impunerea termenului „logo“.
Un astfel de exemplu este identitatea
vizuală creată de Malcolm Grear Designers
pentru Alliance of Artists Communities,
organizație internațională stabilită în
Providence, Rhode Island, SUA, care sprijină
artiștii și proiectele artistice. Înființată
în 1990, Alliance of Artists Communities
s-a dezvoltat constant, fiind susținută de
numeroși finanțatori, persoane fizice și
organizații, fără a urmări profitul. Misiunea
declarată a organizației a fost de la
început aceea de „a promova și a susține
. Hyland, Angus; King, Emily, editori, c/id – Visual Identity
and Branding for the Arts, Laurence King Publishing,
Londra, 2006
 comunitățile artistice și a face cunoscute
experimentele artiștilor.“ 1 Chiar și agenția
de design Malcolm Grear Designers a
realizat proiectul de identitate vizuală pro
bono, dovadă că orice conotație comercială
era exclusă. Dincolo de ingeniozitatea de a
sugera conexiunile dintre comunitățile de
artiști, precum și flexibilitatea alianței
printr-un logotip compus din cele trei
inițiale – „a“, „a“ și „c“ – întrepătrunse,
logoul are, paradoxal, un aspect vizual cu
conotații administrative, compoziția sa
fiind circulară și sugerând o ștampilă, astfel
se apropie de stilul tradițional al mărcilor
înregistrate. Putem concluziona că această
formă de prezentare a fost aleasă pentru a
sugera vizual seriozitatea și autenticitatea
Alliance of Artists Communities în
ochii colaboratorilor, fie ei artiști sau
finanțatori. Astfel, se poate argumenta că
în comunicarea vizuală orice mijloace de
sugestie sunt binevenite dacă reușesc să fie
eficiente. Stilul vizual propriu administrației
poate deveni mijloc de comunicare, fără a
impune realele conotații administrative sau
comerciale.
73. Logo Alliance of Artists Communities – Malcolm Grear
Designers, Providence, Rhode Island, SUA
Semn grafic ingenios – logotip care îmbină două litere „a“
cu litera „c“. Din punct de vedere al scopului, nu poate fi
vorba de o marcă comercială, obiectul de activitate fiind
cultural, profesional și social.
46 . www.artistcommunities.org/about-aac
Logoul Alliance of Artists Communities are și
o ipostază destinată sugestiei mai directe a
obiectului de activitate, o rezolvare creativă
care permite includerea în forma plină a
logoului a unor imagini fotografice diverse
înfățișând activitățile artistice. Această
versiune pare a fi mai potrivită pentru o
organizație cu activitate axată pe proiecte
culturale și nu mai sugerează prin nimic
aspectul unei mărci comerciale.
74. Logo Alliance of Artists Communities – Malcolm Grear
Designers, Providence, Rhode Island, SUA.
Ipostază a logoului care comunică sugestiv activitatea
organizației.
La polul opus față de Alliance of Artists
Communities ca tip de organizație, se
situează compania Total de distribuție
a produselor petroliere și gazelor
naturale. Companie franceză cu activitate
internațională, Total este un colos comercial
care a luat ființă în 2003 prin complicata
fuziune începută în 1999, dintre anterioara
companie Total, PertroFina și Elf Aquitaine.
Cele trei companii și-au unit forțele în noul
concern petrolier care trebuia să exprime
prin identitatea sa această uniune, impactul
său de piață mult mai puternic și dinamism.
Agenția pariziană de design A & co a creat
identitatea vizuală Total în 2003, designerul
 fiind Laurent Vincenti. Pornind de la noua
imagine corporatistă pe care compania
Total dorea să o promoveze, incluzând
noțiunile de „căldură, lumină și mișcare“ 1 ,
Laurent Vincenti mărturisește: „marca s-a
desenat singură într-o noapte în care nu
am putut să dorm. Această imagine a unui
glob virtual compus din fluxuri de energie
întrepătrunse a răsărit din senin.“ 2
75. Logo Total – A & co, 2003, designer: Laurent Vincenti.
Companie franceză de distribuție a produselor petroliere
și gazelor naturale. Reprezentare creativă a noțiunilor
de căldură, lumină și mișcare. Puterea de sugestie și
calitatea plastică depășesc simplele cerințe ale unei mărci
comerciale.
Dincolo de procesul creativ al designerului și
grație acestuia, noul logo Total a fost un
mare succes. Din primele zile, a cucerit inima
publicului, nu prin altceva decât prin
expresia sa optimistă și seducătoare. A
devenit o imagine îndrăgită care aduce o
percepție prietenoasă și inedită asupra
benzinăriilor. Impresia lăsată publicului, iar
pe de altă parte ambiția companiei Total de
a-și lansa o imagine complexă, sugestivă și
seducătoare, depășesc cu mult simplele
cerințe ale unei mărci comerciale, ceea ce de
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 237
47 . ibidem
fapt, oficial ar fi „globul“ lui Vincenti. Modul
de a integra logoul Total în spațiul deschis al
benzinăriilor arată că strategia de imagine a
companiei nu poate fi complet descrisă de
modestul termen „marcă comercială“. Total
își propune să copleșească publicul cu
imaginea sa și chiar reușește. Aplicarea
logoului pe panouri este grandioasă.
76. Panou reprezentativ pentru o benzinărie Total. Logoul
este afișat la dimensiuni impresionante, pentru a afirma
ambițiile companiei.
Evoluția companiei, reflectată și în evoluția
imaginii sale, se poate observa analizând
anteriorul logo Total. Creat în 1982, acesta
trebuia să aducă un spirit modern la vremea
sa, pe care să-l „combine cu forța (roșu
strălucitor, tip de literă puternic), încrederea
în propriile calități (diagonale ascendente) și
expresia prietenoasă (orange cald).“ 3
77. Logo Total funcțional între 1982-2003. Companie franceză
de distribuție a produselor petroliere și gazelor naturale.
Reprezentare mai puțin semnificativă comparativ cu
actualul logo.
. www.total.com/en/about-total/group-presentation/
group-history/total-group-history-922650.html
 Cu aspirații de comunicare mult mai
modeste decât actualul logo, versiunea
logoului Total din 1982, își propune o
reprezentare destul de neutră a unor valori
corecte și previzibile ale unei companii
serioase, ceea ce era Total și pe atunci.
Rigoarea sa formală, care nu antrenează
o reacție sentimentală, apropie această
imagine de accepțiunea termenului „marcă
comercială“. Într-adevăr, ne-ar veni mult mai
ușor să atribuim această titulatură versiunii
1982 decât actualei versiuni a logoului Total,
plin de fantezie și cu numeroase semnificații,
valențe de comunicare și capacități
expresive. Tocmai evoluția în ultimii ani a
simbolurilor vizuale, așteptările publicului
de la imaginile simbolice, concurența dintre
companii și rafinarea modalităților de
comunicare au impus modificarea sensurilor
unor termeni specifici identității vizuale.
Organizația World Wildelife Fund este
internațională, non-guvernamentală și
are ca scop conservarea, cercetarea și
reabilitarea mediului natural. „Când câțiva
dintre savanții și ecologiștii lumii s-au
întâlnit în 1961 pentru a plănui cum să facă
publice amenințările asupra florei, faunei
și zonelor sălbatice și să strângă fonduri
pentru susținerea proiectelor de conservare,
au decis să lanseze World Wildlife Fund
(WWF).“ 1 Organizația a beneficiat din
primul moment de o identitate vizuală
remarcabilă. Așa cum declara Sir Peter Scott,
ornitolog, pictor și creatorul celebrului logo
al organizației – imaginea unui urs Panda
stilizat – „Am dorit un animal care să fie
frumos, în pericol și iubit de mulți oameni
48 . www.worldwildlife.org/species/finder/giantpanda/panda.
html
din lume pentru calitățile lui atrăgătoare. Am
avut în vedere un animal cu impact vizual în
imprimările alb-negru pentru a economisi
bani cu costurile tipăriturilor.“ 2 „Am dorit,
de asemenea, un animal care să simbolizeze
tot ce era pe cale de dispariție în mediul
natural.“ 3 Primele schițe ale lui Sir Peter
Scott au căutat asemănarea perfectă cu
ursul Panda real. Tema de lucru autoimpusă,
concisă și clară a generat unul dintre cele
mai cunoscute simboluri vizuale din lume,
cu un puternic impact emoțional. „Imaginea
unui urs Panda blănos uitându-se în sus cu
ochii săi incluși în petele mari negre avea
și beneficii practice: depășea barierele de
limbă și transmitea mesajul prin materiale
de propagandă ieftine.“ 4
78. Urs Panda din regiunea Wolong, China.
Logoul WWF reia aproape identic aspectul, forma și
contrastul specifice animalului.
79. Evoluția logoului WWF, de la prima variantă desenată
de Sir Peter Scott în 1961, până la varianta 2000,
reconfigurată de Landor Associates.
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 134
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 271
. ibidem
 Logoul WWF a evoluat între momentul apăruse tendința ca simbolul să fie memorat
creației sale și anul 2000, când agenția fără ca lumea să realizeze întotdeauna ce
Landor Associates i-a dat forma actuală. organizație reprezenta. „Peste ani, logoul a
Din punct de vedere al înregistrării mărcii, fost actualizat, cel mai vizibil, în 1986, pentru
modificările formale nu sunt semnificative cea de-a 25-a aniversare a organizației. Ursul
Orice oficiu de înregistarea a mărcilor Panda a fost modificat dintr-o ilustrație într-un
solicită o descriere verbală a imaginii simbol grafic mai armonios și acronimul
utilizate în ce privește conținutul, culorile, WWF a fost inclus.“ 1 În anul 2000, agenția
dispunerea elementelor, iar din acest punct Landor Associates și-a perfecționat propriul
de vedere, marca WWF nu s-a schimbat: proiect, ajustând aproape insesizabil
este înfățișat același urs Panda, văzut din formele urechilor, ochilor și siluetei ursului.
față, reprezentat în alb și negru. Dar dacă Cu aceeași ocazie, a fost ales un tip de literă
privim versiunile din 1961, 1978, 1986 și mai potrivit cu impactul vizual și forma
2000, constatăm o preocupare constantă pictogramei.
de a îmbunătăți potențialul de comunicare
al simbolului vizual, prin modificări mai
importante sau mai discrete. Preocuparea
pentru subtilitățile comunicării vizuale
depășește cadrul definiției mărcii
comerciale. Luând în considerare inclusiv
caracterul nonprofit al WWF, de devotament
pentru viața pe planetă, constatăm o dată
în plus, neadecvarea termenului „marcă
comercială“.

În 1986 WWF a încredințat agenției Landor

Associates redesenarea simbolului creat
de Sir Peter Scott, pentru a-l aduce în pas
cu stilul momentului, dar fără ca acesta
să-și piardă potențialul de comunicare.
Imaginea a fost sintetizată, căpătând mai
mult impact vizual și expresivitate prin
ajustarea siluetei, îndreptarea picioarelor și
mărirea ochilor și urechilor. Tot atunci s-a
decis utilizarea obligatorie a pictogramei
– urs împreună cu logotipul WWF – care
de atunci formează logoul WWF, pentru a
80. Logo World Wildlife Fund – Versiunile redesenate de
determina publicul să memoreze numele Landor Associates în 1986 și, respectiv, în 2000

organizației. Impactul vizual al imaginii

49 fusese atât puternic, încât se constata că . landor.com/#!/about/history/classics
 Succesul înregistrat de logoul WWF îl Copenhaga. 3 Forma specifică a etichetei ce
plasează în galeria simbolurilor vizuale include coroana, arată calitatea companiei
celebre ale secolului XX. „În 2000, un de furnizor al casei regale daneze. „Eticheta
sondaj MORI (a doua agenție, ca mărime, berii Tuborg «watchmaker» (ceasornicar)
de cercetare a pieței din Marea Britanie) declară asocierea cu Curtea Regală.“ 4
efectuat în Marea Britanie, situa rata de
recunoaștere a logoului WWF la 77%“. 1 O
asemenea prezență în conștiința publicului
este comparabilă doar cu cea a brandurilor
de talia Coca-Cola. Investițiile în imagine,
însă, nu se pot compara. The Coca-Cola
Company investea în publicitate
90 000 000 USD în 1984, ca în 1997 să ajungă
la un buget de peste 700 000 000 USD. 2
Pentru o organizație nonprofit precum WWF,
asemenea investiții sunt de neconceput și
totuși, gradul de recunoaștere a imaginii
sale este comparabil cu cel al Coca-Cola.
Explicația se regăsește în obiectul său de
activitate, care nu poate lăsa pe nimeni
81. Eticheta Tuborg. Imagine cu rol de marcă comercială.
indiferent, dar multe alte organizații cu Kristian Kongstad, 1914.
Restilizată Plan Design, 1972.
activități similare nu sunt nici pe departe
atât de cunoscute. Trebuie să recunoaștem
capacitatea extraordinară de a impresiona
a logoului WWF, în același timp inspirat ca
mesaj, conținut, subtilitate și realizare.

Marca vizuală (în același timp comercială)

Tuborg a debutat, precum numeroase mărci
82. Logo Tuborg – varianta 2007.
comerciale de produse de larg consum, prin Marcă comercială.

suprapunere cu imaginea etichetei. Astfel,

marca oficială Tuborg s-a făcut cunoscută
prin imaginea etichetelor produsului, încă
din primii ani după înființarea companiei
în 1873 de către Carl Frederik Tietgen, la
83. Logo Tuborg Gold – varianta actuală.
Marcă comercială vizuală.

. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra, . http://en.wikipedia.org/wiki/Tuborg_Brewery#History

2007, p. 271
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and

50 . Klein, Naomi, No Logo: tirania mărcilor, Comunicare.ro,

București, 2006, p. 407
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 144
 Cu timpul, silueta formei compusă din elipsa
etichetei și coroană se impune ca imagine
a produsului, dând naștere logoului actual
Tuborg. Intermediar, acest produs a utilizat
o marcă comercială derivată din eticheta
originară ca tip de literă și culoare, dar cu un
aspect clasic, chiar banal.

Eticheta tradițională, dar și mărcile derivate

din aceasta pot fi privite ca logoul Tuborg,
dar în Danemarca, la nivelul percepției,
impuse prin asociere cu produsul,
funcționează și sunt recunoscute drept
mărci vizuale Tuborg și alte imagini. „În 1881,
când Tuborg a început să vândă propria
bere, pictorul Carl Lund a primit comanda
de a crea o umbrelă de soare specială pentru
Tuborg, care urma să fie montată pe căruțele
trase de cai, camioane, vagoane de tren și
pompe de bere. Copertina intrării principale
în vechiul sediu Tuborg a fost concepută în
aceeași formă.“ 1 Asemenea umbrele pot
fi văzute și astăzi în Danemarca pe terasele
unde se servește bere Tuborg. Prin analogie
și asemănare dintre forma umbrelei și a
{
semnului tipografic „acoladă“ – – , danezii,
popor cu un nivel înalt de cultură vizuală,
84. Marca vizuală Tuborg. Mărci non-grafice
dar și cu un dezvoltat simț al umorului, au Elemente prezente în percepția publică prin asociere
cu marca Tuborg: umbrela de soare, copertina și, prin
inclus și acolada în seria imaginilor asimilate extensie, ca analogie formală cu acestea, acolada asociată
în Danemarca cu marca Tuborg. Aceste elemente sunt
cu marca vizuală Tuborg. „Umbrela a percepute ca mărci non-grafice Tuborg.

intrat, de asemenea, în limba daneză în

care acolada este numită «Tuborg».“ 2
Acest exemplu pune în lumină importanța
imaginilor care, prin asociere cu unele
produse sau companii, pot deveni mărci
non-grafice, neoficiale, dar reprezentative.
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 122
51 . ibidem
O distincție importantă care trebuie
făcută pentru corecta înțelegere a rolului
fiecărui aspect al imaginii de marcă este
cea dintre brand și logo sau marcă grafică.
În dicționarul „Perspectives on Design
Terminology“, Michael Erlhoff și Timothy
Marshalls explică termenul brand: „Brandul
este un nume, imagine sau simbol care
diferențiază bunurile sau serviciile unui
 vânzător (ofertant) de cele ale competitorilor
prin valoarea adăugată. Valoarea adăugată a
brandului reprezintă o construcție modernă
a relațiilor de negociere, plasată în centrul
tuturor schimburilor și interacțiunilor
dintre mediile de consumatori, afaceri și
marketing.“ 1 Brandul are doar parțial
în vedere aspectul vizual al produsului,
serviciului sau companiei. El este un
complex de atribute și calități, incluzând
sugestiile, percepția și atmosfera create prin
publicitate, pe când logoul desemnează
numai aspecte ce țin de vizual, fiind parte
integrantă a brandului.
Sean Adams și Noreen Morioka, grafic
designeri și teoreticieni, explică raporturile
și diferențele dintre termenii „identitate“ și
„brand“: „Identitate. Combinația dintre un
logo, sistem vizual (caracter de literă, culori,
imagini) și ton editorial lucrează împreună
pentru a forma un mesaj unic și coerent
pentru o companie, persoană, obiect sau
idee.“ 2 „Brand. Identitatea nu este un
brand. Brandul este percepția pe care
audiența o are despre o companie, persoană
sau idee. Percepția aceasta este suma
logo‑ului, imaginilor vizuale, programului de
identitate, mesajelor, produselor și acțiunilor.
Un designer nu poate «face» un brand.
Numai audiența poate face acest lucru.
Designerul creează fundamentul mesajului
prin logo și sistemul de identitate.“ 3
. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy – (ed.), Design
Dictionary – Perspectives on Design Terminology,
Birkhäuser, Basel, 2008, p. 49
. Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook
– A Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004, p. 18
52 . ibidem
Exemplul BMW ne arată că logoul este o
imagine vizuală concretă, cu semnificații
și, uneori, cu tradiție, dar care se rezumă
la vizual, spre deosebire de brand, care
reprezintă întreg complexul de mesaje
transmise publicului despre entitatea
reprezentată. „Automobilele și motocicletele
BMW sunt elegante, scumpe, bine făcute,
sigure și cu o tentă sportivă în imaginea lor
de ansamblu. [...] Dintre toți producătorii
de automobile s-ar putea ca BMW să fie
cei mai conștienți de propria imagine. Tot
ce întreprinde BMW pare a proiecta o idee
BMW.“ 4 Compania Bayerische Motoren
Werke a fost înființată în 1916. Activitatea
inițială era producția de motoare pentru
avioane. Emblema adoptată în 1917, astăzi
percepută ca logo BMW, este un exemplu de
longevitate. Cu modificări nesemnificative,
ea a fost păstrată în aceeași formă până
în zilele noastre. „Creată în 1917, emblema
BMW își are originile în Primul Război
Mondial, când avioanele aparținând
Luftwaffe Bavaria erau colorate în albastru
și alb, culori specifice blazonului bavarez.
Bayerische Motoren Werke producea
motoarele acelor avioane, iar simbolul a
fost creat în forma unei elice, în segmente
albastre și albe. În 1929, acesta a apărut pe
primul automobil al companiei.“ 5 Celebrul
cerc împărțit în patru sferturi alternative,
două albe și două albastre, are, deci, o
dublă semnificație: imaginea unei elice în
mișcare, fiind astfel o imagine descriptivă
pentru efectul și forța motorului de avion,
pe de altă parte, reluând culorile bavareze,
. Olins, Wally, Corporate Identity – Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 90
. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 319
 compania își afirmă apartenența la acest
land, împrumutând astfel ceva din renumele
și valorile sale. Atât logoul, cât și brandul
BMW preiau elemente vizuale și calități ale
identității landului Bavaria.
85. Blazonul Landului Bavaria. Culorile alb și albastru speci-
fice landului au fost preluate în imaginea logoului BMW.
86. Steagul landului Bavaria, cu emblema heraldică inclusă
– paralelogramele albe și albastre alternative sunt reluate ca
motiv în imaginea logoului BMW.
53 87. Logo BMW lansat în 1917 la înființarea companiei.
Imagine a tradiției, parte a brandului BMW.
Brandul BMW este prestigiu, calitate,
tradiție, atmosferă, imaginea automobilelor
produse de-a lungul timpului, continuitatea
imaginii. Dacă ne gândim la toate acestea,
ne dăm seama că primul lucru care ne vine
în minte, nu este logoul, ci expresia vizuală
a automobilului BMW, apoi prestigiul
și renumele. În cazul de față, logoul nu
este esențial pentru imaginea brandului.
„Uneori, produsul și modul în care acesta
funcționează sunt, de departe, cei mai
semnificativi factori ce influențează felul în
care este percepută organizația ca întreg.
De exemplu, aspectul și performanțele
unui automobil BMW sunt lucrurile care
influențează în mare măsură modul cum
percepem imaginea companiei care îl
fabrică.“ 1 Relația dintre identitatea vizuală
și brand este complexă, în construcția
brandului putând fi preponderente, după
caz, logoul, imaginile derivate din logo,
marca comercială sau mărcile non-grafice.
În cazul BMW, un element determinant
pentru imaginea vizuală a brandului este
celebra grilă a radiatorului automobilelor,
chiar dacă în timp a suferit modificări
substanțiale de formă și proporții. Per
Mollerup numește anumite elemente
vizuale pregnante și memorabile, care
funcționează ca mărci non-grafice, „al
cincilea element“ 2 din programul de
identitate, după marca-nume, marca
vizuală, caracterul de literă, culoare. „Dacă
ne uităm în oglinda retrovizoare după ce
am auzit o mașină claxonând, nu căutăm o
. Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, p. 5
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 216
 marcă-nume pe mașina din spatele nostru.
Nici nu ne uităm după o marcă vizuală sau
un tip de literă sau o culoare. Forma grilei
radiatorului ne spune într-o fracțiune de
secundă că este un BMW care vrea să ne
depășească. BMW, Mercedes, Rolls și multe
88. Evoluția formei grilei radiatorului automobilelor BMW.
Brandul BMW este prestigiul automobilelor produse de‑a
lungul timpului de către compania Bayerische Motoren
54 Werke, calitatea, imaginea fiecărui model în parte,
continuitatea imaginii companiei și a produselor sale.
mărci mai puțin prestigioase au grilele
radiatorului pe post de al cincilea element.
Acestea diferă într-o oarecare măsură de
la an la an, dar nu ne lasă nicio îndoială cu
privire la identitatea automobilului.“ 1
Termenii cu care ne exprimăm în sfera
identității vizuale sunt importanți fiindcă
importanța domeniului a crescut în ultimele
decenii. Chiar dacă sensul cu care fiecare
autor îi investește diferă uneori destul de
mult, toată lumea pare a fi de acord cu rolul
determinant al comunicării vizuale în viața
organizațiilor, companiilor, produselor și în
final a noastră. Prezența în fața publicului
a unei entități de interes social, cultural
sau comercial ar fi de neconceput astăzi
fără o identitate vizuală solidă. Exprimarea
diferitelor valori administrative, comerciale,
culturale a existat din cele mai vechi timpuri
sub diverse forme pe care le regăsim și în
prezent, dar care nu mai sunt suficiente.
Avem nevoie de un limbaj specific care este
în curs de constituire și clarificare.
„Astăzi este, desigur, un lucru obișnuit pentru
corporații și pentru diviziile, subsidiarele
și brandurile pe care acestea le posedă și
le controlează să utilizeze programe de
identitate sofisticate. [...] De fapt, în ziua de
astăzi este destul de greu să te gândești la
vreo activitate ce implică mai mult de doi
sau trei oameni care să nu aibă deja un stil
de «naming», un logo, o schemă de culori și,
uneori, un ghid de utilizare a acestora.“ 2
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 216
. Olins, Wally, Noul ghid de identitate – Wolff Olins – Cum
se creează și se susține schimbarea prin managementul
identității, Comunicare.ro, București, pp. xi, xii
 3. Tendințe în evoluția mărcilor grafice în secolul al XX-lea

55
 3.1. Tipuri de mărci grafice
După cum am arătat, autorul danez Per
Mollerup consideră denumirea „trademark“ –
marcă comercială – ca fiind cea mai potrivită
(corectă) pentru desemnarea elementului
principal al identității vizuale, numit de alți
autori „logo“. Pentru eficiența folosirii
termenilor specifici creației în acest
domeniu, autorul a identificat și clasificat
mărcile comerciale în două moduri: pe
criterii semiotice și pe criterii formale.
Împărțirile sunt teoretice, categoriile finale,
aceleași pentru ambele tipuri de clasificări,
nu se regăsesc aproape niciodată „în formă
pură“ în practica identității vizuale.
Împărțirile funcționează ca un instrument
de lucru și de înțelegere a logicii și mesajului
mărcilor.
89. Logo – Brown Shoe – Brown Shoe Company, St. Louis,
SUA. Comerciant de încălțăminte de lux.
Creat de Kiku Obata&Company.
Logotip – inițială – „B“, care în același timp descrie
domeniul de activitate. „B“-ul este format din două boturi
de pantofi, care sugerează, în același timp, diversitatea și
spontaneitatea.
„Scopul definirii categoriilor nu este de a
împinge clasificarea dincolo de discuții și
critică, ci de a arunca lumină asupra naturii și
varietății mărcilor comerciale și de a facilita
56 analiza creației și semnificațiilor mărcilor. [...]
Faptul că diferiți utilizatori ai semnelor inter-
pretează aceeași marcă comercială în dife-
rite moduri înseamnă că acea marcă poate fi
clasificată în mai multe feluri. În consecință,
toate împărțirile din cadrul acestei clasi-
ficări sunt «posibile» clasificări. Altcineva
dintr-o altă cultură și/sau dintr-un alt context
ar putea – și probabil chiar așa va face – să
interpreteze și să clasifice cel puțin unele
mărci într-un alt mod.“ 1
90. Logo – Studio Martha Burns – Pentagram Design,
Londra. Designeri de produse textile și de interior
Logo cu aspect de imagine abstractă, care de fapt
ilustrează în mod descriptiv activitatea de a țese.
Chiar dacă nu vom considera termenul
„marcă comercială“ cel mai potrivit,
clarificarea categoriilor de către Per
Mollerup, este o unealtă utilă, indispensabilă
designerului pentru a-și înțelege propriul
demers. Pentru a trece frontiera dintre
categoriile de mărci, în procesul de creație,
e necesară mai întâi cunoașterea acestei
frontiere. Simbolurile vizuale cele mai pline
de semnificații care se constituie în mărci
. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 98
 (sau logouri) sunt acelea care se pot încadra clasificării.“ 1 Acestea se regăsesc și în clasifi-
în același timp în mai multe categorii. Putem carea sistematică.
întâlni logotipuri care sunt în același timp
imagini descriptive, sau imagini abstracte,
care la o privire aprofundată, se relevă a fi
descriptive.

„Categorii semiotice, principii de împărțire,

clase sistematice intermediare și finale.
Cei treisprezece termeni din coloana
din dreapta sunt categoriile finale ale

Mărci comerciale – clasificare după criterii semiotice

categorii semiotice principii de clasificare categorii

calități materiale tip mărci grafice

care privesc marca mărci non-grafice
în sine: forma grafică mărci-imagine
aspectul formal mărci-literă (text)
felul imaginii mărci figurative
mărci non-figurative
felul combinației de litere mărci-nume
prescurtări
felul prescurtării prescurtări inițiale
prescurtări non-inițiale
felul prescurtării inițiale acronime
prescurtări inițiale non-acronime
calități referențiale referința vizuală mărci descriptive
care privesc relațiile mărci metaforice
dintre marcă și obiectul său: mărci găsite
aspectul semantic referința lingvistică nume proprii
nume descriptive
nume metaforice
nume găsite
nume artificiale

. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and

57 Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,

p. 99
 „Arborele sistematic al clasificării mărcilor
comerciale. Clasele finale se regăsesc în
alte categorii comparativ cu clasificarea pe
criterii semiotice, dar sunt aceleași.“ 1

Arborele clasificării mărcilor comerciale – categorii funcționale

mărci comerciale mărci grafice mărci-imagine mărci figurative mărci descriptive

(logouri) mărci metaforice
mărci găsite
mărci
non-figurative
mărci-literă (text) mărci-nume nume proprii
nume descriptive
nume metaforice
nume găsite
nume artificiale
prescurtări prescurtări acronime
inițiale
prescurtări inițiale
non-acronime
prescurtări
non-inițiale
mărci non-grafice

91. Emblema City of London redesenată

Marca vizuală (grafică) oficială a cartierului „City“

. Mollerup, Per, Marks of Excellence – The History and 92. Autobuzul „Double Decker“.

58 Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,

p. 99
Marcă non-grafică, neoficială a Londrei, dar adoptată și
recunoscută, care funcționează la nivel de percepție publică.
 93. Logo Kansas Humane Society creat de Bill Gardner, New
York. Societate pentru protecția animalelor 96. Logo Trees for Cities creat de Atelier Works, Londra
Marcă-imagine (figurativă) ce conține o încărcătură Logoul descriptiv reprezintă fidel imaginea pe care o
umoristică. anunță numele său: copaci pentru orașe.

94. Logo și stand expozițional Zuidas, Amsterdam,

creat de Total Identity Amsterdam.
Logoul reprezintă fidel planul standului, prezentând avanta-
jul versatilității.

97. Logo Horstonbridge, creat de Brownjohn, Berlin.

Societate de dezvoltare imobiliară și managerială din Marea
Britanie.
Marcă-text (inițială) ce sugerează prin forma literei un pod
– „bridge“, dar și metafora podului ca facilitate de acces.
Marcă-text, în același timp imagine metaforică..

98. Logo Deutsche Krankenversicherung, creat de Meta

Design, Berlin. Casă pentru asigurări de sănătate
95. Logo Quality Foodcare, creat de Atelier Works, Londra Marcă-text (inițiale non-acronime) ce sugerează valorile:
Logoul reprezintă o farfurie, dar în același timp este și litera încredere, activitate, protecție, calitate prin includerea ele-

59 Q. Astfel, este o marcă descriptivă și, în același timp, o

prescurtare-inițială.
mentelor de culoare. Soluția grafică este clară și atrăgătoare.
 102. Logo Double Eagle, creat de Don Weller, Park City, USA
99. Logo Cahaba River Land Trust, creat de Rodney Proiect în parteneriat destinat stațiunii de schi Deer Valley,
Davidson, New York. Utah. Marcă-imagine metaforică.
Rezervație naturală. Marcă-imagine descriptivă.

100. Logo Gallus Wines, distribuitor de vinuri, 103. Logo Art Source, creat de Maureen Erbe Design,
creat de Likovni Studio D. O. O., Croația. Los Angeles, SUA. Program de educație prin artă
Marcă-imagine găsită. Marcă-text nume metaforic.

104. Logo SEE Investments, creat de Brownjohn, San

101. Logo Las Vegas Magazine, creat de Pentagram, Francisco. Companie de investiții.

60 San Francisco.
Revista locală. Marcă-text-inițiale.
Marcă-text-inițiale acronime, dublată de un aspect
metaforic.
 4. Perspective ale identității vizuale în prezent

61
 4.1. Repere pozitive – mesajul vizual ca mijloc de comunicare

Comunicarea identității vizuale prin mesaje semne strict administrative. Totuși, nu se

vizuale specifice a fost și este o preocupare
constantă în cadrul comunităților sociale,
economice sau politice de diverse tipuri.
Aceasta a fost și este o necesitate strâns
legată de componentele economice și so-
ciale ale existenței umane. Manifestarea și
evoluția acestui proces de-a lungul timpu-
lui și în diverse locuri au cunoscut adaptări
și modificări tot atât de variate, neașteptate
și ingenioase pe cât de surprinzătoare este
creația artistică în general. Imaginile care pot
comunica identitatea vizuală au fost și sunt
multiple, variate, creative.
întâmplă astfel. Chiar și în cazul unor semne
fără pretenții de reprezentare sau de expre-
sie a prestigiului, proprietarul simte nevoia
să utilizeze mai mult decât semne adminis-
trative, litere, elemente vizuale (forme figu-
rative sau ornamente) care să exprime în
mod personalizat proprietatea sa asupra
animalelor.

De la însemnele pentru identificarea vitelor,

numite în limba engleză „cattle marks“, până
la blazoanele familiilor nobile, toate aceste
semne și imagini simbolice aveau ceva în
comun: identificau și diferențiau entitatea
reprezentată. Ele trebuiau să transmită, prin
mijloace vizuale, un mesaj de apartenență,
de calitate, de prestigiu, de proprietate, de
prezență, sau toate la un loc. Existența aces-
tor semne de identitate aducea un plus de
informație, de clarificare într-o lume confuză.
Mesajul vizual are avantajul de a fi perceput
instantaneu. Un blazon indică instantaneu 105. Marcaje pentru vite utilizate de crescătorii din districtul
englez Pickerring, înregistrate într-un registru datând de la
cărui nobil îi aparține, după caz, armura, sfârșitul sec. al XVI-lea, aflat în posesia reverendului A. Hill
din Thorntondale, copie a unui registru anterior.
corabia, domeniul sau castelul. Inutil să mai
arătăm că interesul deținătorului era de a fi
reprezentat de o imagine nu numai Marcajele înregistrate făceau parte dintr-un
funcțională, dar și capabilă să exprime pres- sistem de reglementări administrative din
tigiul, integrată în convențiile vizuale și prima parte a domniei lui Henric al VII-lea,
moda momentului. Ne-am aștepta, poate, ca menționate în registrele din Ducatul de
un simbol vizual cu rol strict funcțional, cum Lancaster. Războiul celor Două Roze lăsase
62 ar fi marcajele pentru vite, să se limiteze la în urmă o mare dezordine în înregistrările
 bunurilor nobiliare, astfel încât registrele Cristofor Columb rămâne, după cinci secole,
„conțin numeroase referințe la necesitatea figura misterioasă și controversată, descrisă
de a controla în mod viguros încălcările ca fiind unul dintre cei mai mari marinari ai
de proprietete care aveau loc“. 1 Astfel, istoriei, geniu vizionar, până la aventurier
sistemul de marcare a vitelor își propunea sau imperialist lacom și lipsit de scrupule. În
să țină sub control strict și să identifice atât 1492, după prima sa călătorie, obține de la
proprietetea, cât și mișcările animalelor în monarhii spanioli Ferdinand al II-lea de
teren. Aragon și Isabella I, Regină a Castiliei și
Leonului, dreptul de a fi înnobilat, primind
Blazonul este un tip de imagine simbolică titlul de „Amiral al Mărilor Oceanului“,
reglementată foarte strict. Rolurile devenind în egală măsură, vicerege al
fundamentale de identificare și diferențiere teritoriilor cucerite. Suveranii spanioli îi
sunt dublate de o puternică încărcătură acordă dreptul de a deține un blazon
semantică a elementelor vizuale. Dreptul nobiliar în 1493.
de a utiliza un anumit element (de exemplu
leul sau castelul) era acordat de nobilul
suzeran sau, după caz, chiar de către rege.
Însuși dreptul suzeranului de a aproba
sau nu utilizarea elementelor vizuale era
reglementat de convențiile sociale, precum
și de convențiile încheiate între suzeran și
vasal. În compoziția unui blazon, totul, de la
reprezentările formale până la dispunerea
în spațiu a formelor, culori și modul de
fragmentare a cadrului, are o semnificație.
Pentru un cunoscător al științei heraldice
sunt suficiente informațiile pe care le
receptează doar privind blazonul, fără
explicații scrise sau comunicate verbal.
Mesajul vizual, în acest caz, este foarte
clar, fără echivoc. Nu există confuzie în ce 106. Blazonul familiei regale spaniole de Castilia și Leon
așa cum figura în sec. al XV-lea.
privește domeniul suzeranului, titlul de Însemnele sunt reprezentate în culorile heraldice: castelul
– aur pe fond roșu, leul – purpură pe fond argintiu.
noblețe al posesorului blazonului, familia
din care face parte, înrudirile și alianțele
cu alte familii, amplasarea geografică a Conform învestiturii, „Columb avea dreptul
domeniului. de a utiliza în primul și al doilea sfert
însemnele tutelare regale de Castilia și
Leon – castelul și leul – dar cu culori diferite.
. Home, Gordon, The Evolution Of An English În cel de-al treilea sfert trebuiau să apară
63 Town, online, 2005, www.gutenberg.
org/files/15053/15053-h/15053-h.htm reprezentate insule înconjurate de o mare
 cu valuri, iar în cel de-al patrulea, însemnele
propriei sale familii.“ 1
107. Blazonul lui Cristofor Columb, varianta din 1493.
Însemnele regale ale familiei de Castilia și Leon sunt
reprezentate în culorile heraldice: castelul – portocaliu pe
fond roșu, leul – portocaliu pe fond argintiu, diferit față de
blazonul regal.
Astfel, imaginea blazonului ar transmite
informații oficiale (raportul de vasalitate față
de casa regală de Castilia și Leon), informații
despre identitatea și genealogia utilizatoru-
lui (familia din care face parte) și informații
personale despre activitatea sa inconfunda-
bilă (în cazul de față, marea agitată). Mesajul
„oficial“ al imaginii simbolice, care este bla-
zonul, avea caracter obligatoriu. Încălcarea
convențiilor stabilite prin învestitură con-
stituia o impostură și o fraudă echivalente
cu termenii juridici de „fals și uz de fals“ din
zilele noastre. Cu toate acestea, Cristofor
Columb a modificat cu de la sine putere ele-
mentele blazonului său, față de cele stabilite
64 . www.ibiblio.org/expo/1492.exhibit/c-Columbus/
columbus.html
prin învestitură. Încă de la prima versiune
utilizează în mod neautorizat însemnele
Amiralului de Castilia, cinci ancore, în locul
celor ale familiei sale. „Cartea Privilegiilor
este o colecție de înțelegeri dintre Columb și
Coroana Spaniei, redactată la Sevilia în 1502,
înainte de cea de-a patra și finală călătorie
a sa în America. Cea mai timpurie reprezen-
tare a blazonului lui Columb găsită în Cartea
Privilegiilor arată modificări semnificative
pe care Columb le-a ordonat prin propria
sa autoritate. În plus față de tutelele regale
autorizate în sferturile superioare, Columb
a adoptat, de asemenea, culorile regale, a
adăugat un continent la insulele din cel
de-al treilea sfert, iar în cel de-al patrulea
sfert a împrumutat cinci ancore de pe bla-
zonul Amiralului de Castilia.“ 2 Opțiunea
de a opera aceste modificări neautorizate
reprezintă în sine partea neoficială, perso-
nală a mesajului vizual. În condițiile stricte
de utilizare a elementelor heraldice, abate-
rea este o atitudine care se transmite prin
mesajul vizual complex al blazonului privit
ca imagine simbolică reprezentativă și com-
plexă. „Uzurparea curajoasă de către Columb
a blazonului regal, la fel ca și alegerea de a
utiliza simboluri adiționale, ajută la definirea
personalității sale și a conștiinței importanței
serviciilor aduse monarhilor spanioli.“ 3
Gravura reprezentând blazonul lui Columb
în alb-negru, transpune culorile și materia-
lele heraldice, conform cu convențiile de
transpunere ale acestora în texturi. Astfel
castelul este reprezentat printr-o textură-
raster de puncte, echivalentul „aurului“, iar
. www.loc.gov/exhibits/1492/columbus.html
. ibidem
 leul este reprezentat hașurat diagonal
ascendent, echivalentul „purpurei“. Acestea,
împreună cu roșul ca fundal pentru castel și
argintiul pentru leu, sunt culorile blazonului
regal al Castiliei și Leonului.
108. Convențiile de reprezentare în heraldică a „metalelor“,
„culorilor“ și „blănurilor“.
Pentru un inițiat în știința heraldicii și
cunoscător al istoriei lui Cristofor Columb,
toate aceste informații și interpretări sunt
clare și se relevă într-o clipă atunci când
privește imaginea blazonului. Semnificațiile
acesteia pot fi pătrunse numai prin
cunoașterea prealabilă a convențiilor și
codurilor care generează aceste semnificații.
Dar odată cunoscute aceste coduri,
rapiditatea înțelegerii mesajului vizual este
incomparabilă cu transmiterea acelorași
informații printr-un mesaj de tip text. În
cazul în care blazonul trebuia reprezentat în
tehnica gravurii și culoarea nu putea fi
aplicată, exista un sistem de înlocuire a
culorilor prin texturi care aveau rolul de a
transpune în variantă alb-negru simbolistica
65 culorilor și materialelor reprezentate.
Columb a corectat mai târziu încălcările
inițiale ale regulilor reprezentării heraldice.
Culorile tutelelor regale apar conform
contractului, insulele din sfertul din stânga
jos sunt reprezentate în vecinătatea unui
cotinent adăugat, iar însemnul propriei
familii fusese înlocuit de la început cu
însemnul Amiralului de Castilia: cele cinci
ancore.
109. Blazonul lui Cristofor Columb*, într-o formă
ulterioară, modificată.
Zicala „O imagine valorează cât o mie de
cuvinte“ 1 exprimă ideea că relatările
complexe pot fi descrise doar cu o singură
imagine sau că „o imagine poate să
influențeze mai mult decât o cantitate
substanțială de text.“ 2 O altă interpretare
corectă a acestui „proverb“ modern,
„caracterizează just obiectivul vizualizării,
. Mieder, Wolfgang; Kingsbury, Stewart; Harder, Kelsie,
editori, A Dictionary of American Proverbs, Oxford
University Press, Oxford, 1992, p. 465
. www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/web/words/
history.html
 unde cantități mari de date trebuie
absorbite imediat.“ 1
Publicistul american Frederik R. Barnard a
publicat în revista Printer‘s Ink două articole
despre eficiența mesajului publicitar, la
distanță de șase ani, în 1921 și în 1927.
Fiecare dintre aceste articole conține câte
o propoziție care transmite ideea eficienței
imaginii în publicitate, prin comparație cu
mesajul verbal (scris sau citit): „O privire
valorează cât o mie de cuvinte“ 2 și „O
imagine valorează cât zece mii de cuvinte.“ 3
Editorul Burton Egbert Stevenson combină
mai târziu, cele două afirmații similare ale
lui Frederick R. Barnard, creând astfel zicala
rămasă celebră „O imagine valorează cât o
mie de cuvinte“. 4 Nu întâmplător aceasta a
fost citată de atunci în mod constant, fiind
utilizată ca argument pentru avantajele
mesajului vizual în contextul cultural actual.
Ne aflăm în plină schimbare a modului de
transmitere a informației, cuvântul scris, re-
spectiv, tipărit pierzând masiv teren în fața
imaginii vizuale care vehiculează informația,
fie acea imagine statică (fotografie, ima-
gine generată artificial) sau în mișcare (film
sau animație de orice fel). Modalitățile de
expunere și canalele de difuzare a imagi-
nii vizuale s-au diversificat și continuă să se
diversifice. Acesta este unul dintre motivele
succesului pe care îl are astăzi imaginea
. www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/web/words/
history.html
. Printers’ Ink, Barnard Fred, One Look Is Worth Thousand
Words, nr. 8 (dec. 1921); pp. 96, 97
. Printers’ Ink, Barnard Fred, Make a Cake for Bobby, nr. 10
(mart. 1927); pp. 114, 115
. Stevenson Burton Egbert, (ed.), The MacMillan Book of
66 Proverbs, Maxims and Famous hrases, MacMillan, New
York, 1948, p. 2611
concentrată, simbolică. Dar atuul principal
al acestui tip de imagine este capacitatea
de a informa rapid, eficient, la obiect, ceea
ce constituie una dintre funcțiile principale
ale logoului, altfel spus, transmiterea
instantanee a informațiilor relevante.
Dacă imaginea publicitară, diversificată și,
uneori, prolixă, „valorează cât o mie de cu-
vinte“, logoul (sau o imagine echivalentă
de același tip) va fi și mai prețios, infor-
mându­-ne cu o economie de mijloace, care
ni-l face acceptabil și chiar seducător. Într-o
lume invadată de publicitate (difuzată pe
toate canalele – de la programe radio, tre-
când prin spoturi repetate obsesiv, promoții,
cadouri, incluziuni în site-uri, până la ima-
gini prezente pe bannere, afișe, inserturi de
presă etc.), logoul devine un element vizual
simpatizat, toată lumea intuind caracterul
său onest, bine intenționat. Într-adevăr,
logoul, spre deosebire de imaginea publici-
tară, este și receptat ca un element care ne
aduce o informație utilă, mesajul său fiind
perceput ca rezonabil și la obiect.
Exemplul evoluției logoului băncii franceze
Caisse d‘Épargne (Casa de economii), este
un exemplu elocvent în sensul celor de mai
sus. „Casele de economii, veritabile instituții
naționale ale căror origini datează de la
începutul secolului al XIX-lea, au avut în
cursul lungii lor existențe multiple
reprezentări: fie evocatoare ale economiei
și muncii, cu albine, furnici, fie ale gloriei
instituțiilor, utilizând însemnele heraldice ale
orașelor în care se aflau.“ 5 În secolul al XIX-
lea, înainte de unificarea la nivel național a
. Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves, Le livre des
marques, Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
 filialelor Caisse d‘Épargne (Casa de economii),
fiecare unitate regională avea propria sa
emblemă, reprezentând în unele cazuri
imagini simbolice ale economisirii. În cazul
filialei din Toulon, imaginea reprezentativă
era un stup.
110. Placă ceramică reprezentând emblema Caisse
d‘Épargne plasată pe clădirea vechiului sediu din Toulon
al băncii.
După cel de-al Doilea Război Mondial, René
Laurent, reprezentantul unei familii aflate
de generații în serviciul Caisse d‘Épargne,
are ideea de a organiza căutarea unui nou
simbol unic, original pentru toate filialele,
prin lansarea unui concurs de povești.
Personajul uneia dintre poveștile lansate cu
această ocazie, o veveriță aflată în pericol,
„își salvează viața datorită spiritului său de
economie.“ 1 Personajul-veveriță, care
a adunat numeroase provizii de alune și
ghinde, devine, astfel, emblema Caisse
d‘Épargne în 1950. Animalul, simbol al
economisirii eficiente, în același timp
67 . Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves, Le livre des
marques, Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
deținând calități precum agilitatea, viteza
de reacție, eficiența și siguranța mișcărilor,
a fost considerat cel mai potrivit simbol.
El își spunea povestea oricui se întâlnea
cu imaginea sa în contextul alăturării cu
imaginea unei instituții având ca principală
activitate gestionarea economiilor și ca
activitate secundară ajutorul financiar
reciproc. Stilul realizării grafice a versiunii din
1950 a logoului este în armonie cu povestea
veveriței, a cărei aspirație simplă, era să
depoziteze cât mai multe alune. Clienții
băncii, în varianta sa de la acea vreme, se
identificau spontan cu povestea veveriței și,
implicit, cu oferta băncii, economii simple,
eficiente, bazate pe acumulare. Logoul
metaforic utiliza simbolul veveriței pentru
a crea o analogie între calitățile animalului
și cele ale instituției. Stilul de reprezentare
este realist, încercând să surprindă cât mai
natural detaliile anatomice și de atitudine.
111. Logo Caisse d‘Épargne – varianta 1950
După redesenarea personajului-veveriță în
manieră realistă, în mai multe variante care
păstrau expresia mobilității și agilității, în
 1968 a fost creată prima variantă stilizată
geometric, conturul fiind reprezentat din
linii drepte în majoritate. Modificările
esențiale față de forma inițială, realistă, au
demarat începând cu acea variantă:
stilizarea veveriței prin simplificarea formei,
axată pe linii și unghiuri drepte, reorientarea
înspre dreapta, încadrarea într-un pătrat.
Baza orizontală îi creează, în plus, o expresie
de stabilitate. Acum, veverița simbolică
spune o nouă poveste: Caisse d‘Épargne
este, în continuare, acea bancă pe care
clienții o cunosc pentru eficiența
economisirii banilor. Publicul se întâlnește
cu același animal prietenos și simpatic, dar
care are ceva în plus de oferit: stabilitate și
siguranță pentru fondurile plasate la bancă.
112. Logo Caisse d‘Épargne. Versiunea adoptată în 1983.
Elementul reprezentat este purtător de
mesaj, însă stilul de reprezentare are în egală
măsură rolul purtătorului de informații:
banca progresează, oferă continuitate, dar
și avantaje noi, este o instituție de încredere,
serioasă, stabilă și sigură. Însăși schimbarea
68 elementelor vizuale este un semnal plin de
semnificații. „Aspectul serios, liniștitor este
apoi întărit prin înscrierea faimosului animal
în interiorul unui pătrat.“ 1 Varianta din 1983
este ultima înainte de forma actuală a
logoului Caisse d‘Épargne.
„În 1991, Caisse d‘Épargne se îndreaptă în
mod clar spre viitor. Vechea veveriță nu mai
corespunde realității societății moderne.
Aceasta nu mai este doar un organism
de economisire, ci oferă, tocmai datorită
informatizării agențiilor sale, toate serviciile
unei veritabile bănci: livretul a făcut loc
societăților de investiții cu capital variabil,
așa cum mărturisește noua sa veveriță
redesenată de Design Strategy.“ 2
113. Logo Caisse d‘Épargne – varianta 1991.
Minale Design Strategy, Paris.
Agenția de design Minale Design Strategy
din Paris a creat varianta logoului care
funcționează și astăzi. Și în acest caz,
veverița ne spune o nouă poveste, după
. Cauzard Daniel, Perret Jean, Ronin Yves. Le livre des
marques. Paris: Editions Du May, 1993; pag. 43
. ibidem, p. 43
 cum își explică demersul creativ chiar
Minale Design Strategy: „Partener prioritar
financiar al francezilor, Caisse d‘Épargne
dorea o evoluție spectaculoasă a identității
sale pentru a rupe cu notorietatea
esențial legată de livretul de economii.
Transformarea veveriței nu trebuia ca
astfel să-și destabilizeze nici clienții, nici
personalul.“ 1 Redesenarea logoului își
propune să sugereze adaptarea băncii
la modul de lucru informatizat, utilizarea
instrumentelor și soluțiilor financiare
moderne, stabilitatea, prin forme și stilul de
reprezentare, dinamismul prin culoare, dar
și continuitatea și menținerea tradiției, prin
păstrarea personajului-veveriță.
Logoul este imaginea-esență a conceptului
de identitate vizuală a unei entități. Așa
cum pentru noțiunile complexe care
includ multiple sensuri cea mai corectă
descriere este cea mai generală, care
poate fi adevărată pentru oricare dintre
sensuri, designerii și teoreticienii Sean
Adams și Noreen Morioka definesc sintetic
termenul „logo“ ca „un simbol distinctiv
al unei companii, obiect, publicație,
persoană, serviciu sau idee.“ 2 Acestei
enumerări i-am putea adăuga: instituție
culturală, organizație nonprofit, oraș sau
regiune, campanie socială, publicitară ori
electorală, eveniment cultural, sportiv sau
social, proiect și lista poate continua cu orice
entitate care trebuie să se facă cunoscută, se
dorește a fi prezentă în conștiința publicului
țintă și își afirmă vizual valorile. Rolul
. www.minaledesignstrategy.
com/#/fr/clients/caisse_d_epargne/
. Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook
69 – A Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004, p. 16
logoului nu este doar de a face distincția
dintre obiectul reprezentat și restul celor
asemănătoare. Cu siguranță, acesta este
rolul comun, care nu-i poate lipsi unui logo
sau unei imagini-simbol, din categoria celor
la care facem referire aici. Dar logourile
mai au câteva funcții importante, care se
regăsesc în proporții diverse pentru fiecare
în parte, în funcție de tip, domeniul în care
funcționează, perioada istorică în care a fost
creat respectivul logo sau „strămoșul“ său și
entitatea pe care trebuie să o reprezinte în
plan vizual.
Orașul elvețian Basel are o emblemă foarte
actuală ca stil de reprezentare.
114. Emblema orașului Basel.
La prima vedere, poate părea un simbol
abstract, cu unicul rol de a conferi orașului
o identitate vizuală puternică și modernă.
În realitate, este un semn distinctiv
inconfundabil, care reușește nu doar să
fie memorabil, ci și să se diferențieze
de alte embleme similare, identificând
personalitatea orașului, atât în plan vizual,
cât și ca semnificație. Emblema este
 imaginea sceptrului episcopal, însemn al
puterii episcopiei cantonului Basel, simbol
vizual datând în această formă din secolul
al XIV-lea. „Dintre toate orașele episcopale,
numai episcopia din Basel utiliza mânerul
curbat al sceptrului ca emblemă a orașului.
[...] La sfârșitul secolului al XIV-lea, emblema
în forma ei actuală, cu mânerul curbat,
baston și trei vârfuri, a fost stabilită, după
cum apare clar în sigiliul tribunalului
episcopal, pe un document datat din
1384.“ 1
115. Emblema orașului Basel. Fotografie: Alex Anlicker.
Reprezentare integrată în arhitectura unei clădiri
medievale din Basel. Emblema a funcționat în această
formă timp de mai bine de șase secole.
Sean Adams și Noreen Morioka enumeră în
cartea „Logo Design Workbook“ principiile
care stau la baza creării logourilor valoroase
și eficiente în planul comunicării, principii
care, implicit, devin funcțiile acestora.
Logoul este în plan vizual, ceea ce numele
este în planul comunicării verbale. „Mulți
clienți ar dori ca logoul să descrie fiecare
aspect al companiei lor. Acest lucru este
70 . www.basel-virtuell.
ch/en/basel_region/basel_city/baselstab
firesc, ei sunt mândri de realizările lor.
Această abordare este, totuși, problematică
și poate conduce la o identitate restrânsă.
Logoul este un semnal indicator care
identifică întreprinderea și reflectă
atitudinile și valorile acesteia.“ 2
Și dacă putem vorbi despre valori și atitudini
în cazul comunicării corporatiste, cu atât mai
mult este adevărat pentru reprezentarea
vizuală a unor persoane care își comunică
ideile și vor să convingă. Este cazul, mai
recent, al campaniilor electorale, care
beneficiază de logouri. În mod intenționat,
designerii mențin o ambiguitate, lăsând
publicul să aloce imaginea creată atât
persoanei promovate, cât și campaniei în
sine.
Alex Nako, designer la studioul brazilian
Dimaquina, vorbește despre proiectul său,
logoul pentru campania electorală susținută
în 2006 de Fernando Gabeira, pentru a
obține un mandat de deputat federal.
Sarcina designerului a fost să creeze o
imagine care să înglobeze sugestiile cerute
prin brieful creativ: figura emblematică a lui
Gabeira să fie forma principală a logoului,
reprezentând modul de a gândi modern și
dinamic al politicianului. Soluția vorbește
de la sine: impactul imaginii este puternic
și surprinzător atât prin culorile puternice,
contrastante și optimiste, cât și prin
formele alese. Personalitatea candidatului
este sugerată fără echivoc, imaginea fiind
convingătoare și memorabilă. Autorul
mărturisește: „Pentru că am lucrat cu
 Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook – A
Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport Publishers,
Gloucester Massachusetts, 2004, p. 25
 Fernando Gabeira mult timp, logoul arată
deschiderea pe care a avut-o cu noi, având
încredere în instinctele noastre estetice.“ 1
Designerul este subiectiv; ca pe orice creator,
sentimentele cu care lucrează la un proiect
îl influențează, iar acest exemplu dovedește
că imaginea-poveste pe care trebuie să
o spună, imaginea care trebuie să ofere
informațiile sintetic și instantaneu, este cu
atât mai elocventă cu cât există o empatie cu
subiectul. Logoul pentru campania electorală
reflectă personalitatea și mesajul electoral
ale lui Fernando Gabeira, politician brazilian,
fondatorul Partidului Verde, recunoscut atât
pentru caracterul, cât și pentru personalitatea 117. Pagina web a campaniei electorale din 2006 a lui
Fernando Gabeira. Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006
sa. 2 Designer: Alex Nako. Ilustrațiile sunt create în același spirit
cu logoul și sunt inspirate din acesta.

În același sens al unui mesaj optimist

funcționează și logoul metaforic ce
reprezintă cuvântul-cheie din campania
electorală a lui Obama, speranța. Cercul s-a
dovedit a fi plin de sensuri, ilustrând în
același timp litera „O“, inițiala numelui
„Obama“, și un peisaj ce sugerează un răsărit
de soare, asociat cu răsăritul speranței.

116. Logo Fernando Gabeira – campanie electorală 2006.

Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006. Designer: Alex Nako.

. Rivers, Charlotte, Logo Art – Innovation in Logo Design,

RotoVision, Mies, 2008, p. 91

71 . www.gabeira.com.br
118. Logo Obama 2008. Sender LLC, Chicago.
Designer: Sol Sender.
 4.2. Repere negative – manipularea și plagiatul în domeniul identității vizuale

Logoul funcționează ca sursă de informare,
orientare și sugestie utilă și eficientă în
condițiile rolului din ce în ce mai activ al
comunicării vizuale în lumea de azi. Dacă
putem fi încântați de rapiditatea, eleganța
și ușurința cu care percepem mesajele
logourilor inspirate, în egală măsură, se
poate abuza de posibilitățile eficiente de
comunicare și manipulare care stau, de
asemenea, la dispoziția comunicatorilor
lipsiți de inspirație sau onestitate.
naj cu o formă balonată, a fost rapid sesizată
de numeroși designeri, făcând deliciul unui
schimb de comentarii ironice prin modalita-
tea de a schimba idei și informații pe blogu-
rile specializate. Redesenarea recentă a logo-
ului Pepsi încearcă să fie revoluționară, dar
reușește să adune dezaprobarea comunității
designerilor pe plan internațional. Este greu
de argumentat prin ce ar fi superioară, din
punct de vedere al mesajului vizual, dar și
estetic, această versiune celor anterioare.  2

Un astfel de exemplu este redesenarea no-

ului logo Pepsi în 2008 de către studioul de
design Arnell Group din New York. Pornind
de la necesitatea înnoirii, considerând că
versiunea veche a logoului Pepsi nu mai
atrăgea publicul în condițiile concurenței
copleșitoare a băuturii similare Coca‑Cola,
Compania PepsiCo a apelat la Arnell Group
pentru creația unei noi identități. Versiunile
anterioare, având ca element principal glo-
bul compus din două „valuri“, roșu și al-
bastru, beneficiau de echilibru vizual care
compensa dinamismul formelor. John
McWade, designer, profesor și autor, fonda-
119. Logo Pepsi, variantele 1973 și 1998. Imagini echilibrate,
torul revistei de design „Before and After“, dinamice, sugerând lichidul apetisant și mobilitatea
băuturii gazoase.
comentând evoluția logoului Pepsi, apre-
ciază versiunile abandonate: „Cercul și nu-
mele Pepsi interacționau prin suprapunere
sau incluziune, deci ele funcționau ca un
tot unitar. Valul adăuga mișcare și vigoare
numelui.“ 1 Greșeala celor de la Arnell Group
de a fi creat o imagine care conține sugestii 120. Logo Pepsi. Arnell Group, New York, 2008.

neprevăzute și nedorite, silueta unui perso-

72 . www.mcwade.
com/DesignTalk/2009/02/does-pepsis-new-logo-work
. blowatlife.blogspot.com/2009/02/pepsi-logo-response.
html
 În afară de încercarea nereușită de a crea cu
orice preț o imagine diferită de cea anteri-
oară, designerii de la Arnell Group își propun
să argumenteze demersul creativ prin inven-
tarea unor rețele imaginate de ei, care ar sta
la baza formelor proprii variantelor anteri-
oare ale logoului Pepsi.

Acest demers abuziv este, de asemenea

sancționat de comunitatea profesională prin
comentarii exprimate public de la designeri
anonimi până la specialiști recunoscuți,
cum ar fi Erik Spiekermann, grafic designer
specializat în design tipografic și profesor la
Universitatea de Arte din Bremen: „Pseudo-
știință, într-adevăr. [...] Arată de parcă au
găsit un stagiar să copieze și să reproducă
tot ce a putut găsi pe Google într-o oră
despre proporții și alte materiale care pot
fi folosite pentru a-i zăpăci pe specialiștii
în marketing. Arată ca niște curbe total
arbitrare care nu înseamnă nimic (în afară,
poate, de niște filtre Adobe), nu dovedesc
nimic și sunt orice, în afară de științifice.“ 1

121. Imagine-parodie la noul logo Pepsi.

Lawrence Yang, 2009.
Tânărul designer american utilizează formele de bază ale
logoului Pepsi pentru a ridiculiza sugestia senzației de
balonare pe care o transmite, involuntar, imaginea.

73 . www.underconsideration.com/brandnew/archives/
in_brief_the_wrong_kind_of_bre.php
122. Rețele constructive propuse de Arnell Group pentru
justificarea soluției logo Pepsi 2008.
 b b

d d
a

45°

D A

c c
C
36°

End of Aisle

>

End of Aisle

>

End of Aisle

>

123. Imagini care încearcă să justifice soluția logo Pepsi.

Arnell Group, 2008.

Designerii de la Arnell Group au incercat

să demonstreze prin rețele, desene și in-
terpretări arbitrare că soluția pe care au
oferit-o pentru logoul Pepsi este studiată,
științifică și justificată teoretic. În realitate,
aluziile pe care le face teoria lor la geome-
tria Universului sau la principii constructive
74 tradiționale sunt lipsite de substanță.
 O gravă lipsă a deontologiei profesionale, BP, și sunt apreciate și recunoscute în medi-
uneori greu de sesizat, este încercarea de ile de profesioniști: „În 2003, BP s-a clasat pe
a copia soluțiile altor designeri sau agenții poziția 69 în clasamentul celor mai valoroase
de design. Există numeroase situații în care branduri al revistei Business Week. În 2010,
constatăm influențe ale stilului de realizare identitatea a fost apreciată ca una dintre
sau rezolvări preluate ca atare între diferite cele mai relevante ale decadei de către blo-
logouri. Uneori este greu să precizăm dacă gul Brand New.“ 2
influențarea a avut loc premeditat, sau
ca rezultat al unei coincidențe. În orice
proiect pe care îl demarează, designerul are
obligația de a se informa și a se documenta
cu privire la eventuala preexistență a soluției
pe care intenționează să o propună. Chiar
dacă nu a existat intenția de a copia, lipsa
de informare este, de asemenea, nepermisă
unui designer profesionist. Ne vom limita la
a înregistra câteva asemenea cazuri care par
a fi preluări voluntare de idei.

Logoul British Petroleum, creație a agenției

Landor Associates Londra, este celebru, pro-
punându-și să exprime ideea de energie
dublată de un demers ecologic. Elementul
principal, floarea, reprezentată în culorile
124. Logo BP. Landor Associates, Londra, 1999.
galben și verde, transmite corect aceste Designer: Alex Nako.
Identitatea vizuală BP a fost creată în momentul extinderii
sugestii. „Strălucitoare și îndrăzneață, iden- British Petroleum prin fuziunea cu Amoco.

titatea evocă formele naturale și energia

care reprezintă, atât poziția BP ca lider în
domeniul protecției mediului, cât și scopul
său de a activa dincolo de sectorul petrolu-
lui.“ 1 Una dintre caracteristicile imaginilor
plagiate este un mesaj mai puțin consistent,
tocmai pentru că se imită forma, dar valorile
instituției reprezentate nu pot fi niciodată
identice. Imaginile create în mod autentic
pentru a transpune într-un mesaj vizual va-
lorile, caracteristicile și aspirațiile clientului
se disting și sunt fascinante, precum logoul
Rompetrol, companie românească ce ac-
tivează în domeniul rafinării și distribuției
de produse petroliere, își comanda în 2003
o nouă identitate la agenția de publicitate
D‘Arcy din București, între timp desființată.
Soluția D‘Arcy preia ideea BP, dar o trans-
pune într-o formă de floare mai puțin so-
fisticată și îi schimba culoarea. După cum
remarcă ironic Marius Ursache, Președinte
Director General la agenția de design
Grapefruit din Iași, logoul Rompetrol este

75 . landor.com/#!/work/case-studies/bp/ . ibidem
 „combinația perfectă: simbolul BP cu culo-
rile Shell.“ 1 Nu putem ști dacă D’Arcy a avut
intenția de a copia într-un mod atât de gro-
solan, dar rezultatul negativ în ce privește
percepția publică este evident.
125. Logo Rompetrol. D‘Arcy, București, 2003.
126. Logo Shell, versiunea 1971, în uz și astăzi.
Raymond Loewy, New York.
Culorile identității vizuale Shell sunt preluate aproape
identic de logoul Rompetrol.
Întâlnim și exemple de proiecte foarte
reușite și convingătoare, care fiecare,
independent de altele similare, poate fi
foarte bine realizat, atractiv și memorabil.
Nu putem nega faptul că anumite necesități
de comunicare similare reclamă mesaje
similare. În ce măsură aceleași teme de lucru
conduc la aceleași soluții, sau în ce măsură
designerii care creează proiectele preiau
76 . www.identityworks.com/reviews/2003/rompetrol.htm
soluțiile de la alți creatori și le adaptează
condițiilor propriului client, rămâne greu de
stabilit.
Primul proiect de identitate vizuală rezol-
vat ca mozaic de elemente care formează o
nouă entitate formală, un cerc în cazul de
față, este logoul World Environment Day
(Ziua Mondială a Mediului) ediția 1999, creat
de agenția Ken Miki & Associates din Osaka.
Acest eveniment dedicat mediului natu-
ral se desfășoară sub forma unei conferințe
anuale care are loc de fiecare dată în alt
oraș al lumii. Conferința din 1999 a avut loc
la Osaka, iar tema a fost „Pământul nostru
– viitorul nostru – salvați-l!“ 2 . Agenția Ken
Miki & Associates a lansat cu acea ocazie un
nou tip de simbol vizual, pornind de la ne-
cesitatea de a reprezenta mai multe aspecte
ale aceluiași subiect, sugerând diversita-
tea în unitate. Așa s-a născut logoul World
Environment Day 1999 ca un conglomerat
de siluete de animale, plante, un om, toate
acestea compunând o formă circulară ce
evocă planeta. .
127. Logo World Environment Day.
Ken Miki & Associates, Osaka 1999.
. en.wikipedia.
org/wiki/World_Environment_Day#Theme_2011
 Întâmplător sau nu, proiectul dedicat Zilei încât la o privire neatentă s-ar putea crede
Mondiale a Mediului 1999 a fost urmat de că este vorba de același logo. Singur, cercul
câteva proiecte similare, care, din punct colorat adăugat diferențiază imaginile în
de vedere estetic și al mesajului vizual, mod decisiv.
sunt apreciate și putem spune că-și înde-
plinesc cu succes misiunea. În 2002, tot la
Osaka, designerul Norito Shinmura a creat
logoul și sistemul vizual destinat proiectu-
lui Hibikinosato, dedicat comunității din
satul Oyama, „care a folosit resursele locale
unice, a început într-un district de munte
și s-a dezvoltat ca un model pentru epoca
hegemoniei regionale.“ 1 Proiectul avea
nevoie de un logo care să pună accentul pe
resurse, să permită exprimarea diversității și
să fie adaptabil diferitelor evenimente or-
ganizate de administrația locală, în calitate
de beneficiar. Norito Shinmura a creat un
sistem de pictograme simbolizând diferi-
tele animale și plante care se pot întâlni în
regiune, care se agregă într-un cerc, formă
potrivită oricând trebuie sugerate armonia,
echilibrul, unitatea. Prin adăugarea unui cerc
verde care conține mesajul text, logoul de-
vine complex, iar prin utilizarea alternativă a
mai multor culori aplicate acestuia, sistemul 128. Logo Hibkinosato. Norito Shinmura, Osaka, 2002.

permite o mare adaptabilitate și varietate.

Pictogramele pot căpăta și ele, alternativ,
diverse culori. Există un răspuns logic, coe-
rent și adecvat pe care designerul l-a oferit
pornind de la tema de lucru, dar, dincolo
de toate, rămâne întrebarea: cum justifică
Norito Shinmura, de altfel designer celebru
129. Dezvoltarea sistemului de identitate vizuală Hibkinosato.
în Japonia și pe plan internațional, asemă- Norito Shinmura, Osaka, 2002 .

narea izbitoare cu logoul WED 1999 creat

de Ken Miki cu numai trei ani mai devreme
și pentru un domeniu înrudit? Asemănarea
celor două imagini este atât de frapantă,
77 . www.paos.net/english/work/ooyama.html
Odată „introdus“, sistemul imaginii
comuse din multiple pictograme, acesta
s-a răspândit în comunitatea profesională,
reprezentând o inovație față de modalitățile
de exprimare existente anterior. Într-adevăr,
 pentru proiectele complexe, care reclamă
exprimarea concomitent a mai multor
aspecte proprii subiectului, designerul
nu are foarte multe soluții formale la
dispoziție. Este și cazul identităților unor
orașe sau regiuni ce nu pot fi reprezentate
printr-un simbol simplu, care ar exclude
caracteristicile nereprezentate de acesta.
Staffordshire este un district din centrul
Angliei, renumit pentru industria și manufac-
turile ceramice, activități tradiționale printre
care plimbări pe vestitele canale navigabile,
unde turiștii vor găsi multiple activități atrac-
tive. În 2006, administrația locală a lansat un
program turistic, Destination Staffordshire.
Agenția de branding și publicitate Dragon
Rouge din Paris a creat o strategie de comu-
nicare și o identitate vizuală pentru acest
proiect. Cerința a fost ca oricine să înțeleagă
dintr‑o privire care sunt atracțiile și opțiunile
în regiune. Exprimarea vizuală trebuia dez-
voltată pornind de la sloganul „O lume de
posibilități“. 1
130. Logo Destination Staffordshire. Dragon Brands, Paris,
2006.
78 . Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 317
Astfel s-a născut logoul care surprinde
esența activităților prin reprezentarea lor
sub formă de pictograme incluse, din nou,
într-un cerc. Simbolul ceramicii locale do-
mină, dar turiștii află că mai au la dispoziție
și distracții, vizite la monumente, activități în
aer liber etc. Este un simbol eficient și suges-
tiv, original ca soluție vizuală, dar creat după
o rețetă deja consacrată.
Lansarea unui nou brand pentru distric-
tul Tottenham din nordul Londrei, în 2008,
a avut ca scop „să umple golul dintre
percepția curentă și ceea ce are de oferit
Tottenham ca spațiu vital, de muncă și joacă,
prezentându-l ca pe o destinație propice
pentru afaceri, locuit, comercială, culturală și
de distracții.“ 2 Proiectul identității vizuale
a fost încredințat agenției londoneze Lloyd
Northover, care a aplicat sistemul deja verifi-
cat de a prezenta punctele de interes locale
ca părți ale unui întreg, de data aceasta, li-
tera „T“, inițiala numelui districtului.
131. Logo Tottenham. Lloyd Northover, Londra, 2008.
Designer Belinda Hubbal.
. www.dexigner.com/news/14031
 Cu toate că rețeta logoului compus din
pictograme funcționa cu succes din 1999,
John Stones, jurnalist specializat în design,
editor la revistele britanice Design Week
și Interiors, menționează soluția Lloyd
Northover în cartea sa „No Rules Logos” 1 ,
ca pe un proiect inovativ, care înlătură
tiparele. „Rezultatul este un logo mobilizator,
creat din numeroase mici logouri și bine
cunoscute iconuri evocatoare, toate grupate
în forma literei «T», cu intenția de a comunica
«vibrația» districtului Tottenham.“ 2
Confruntați cu explozia comunicării vizuale
din ultimii ani și, prin consecință, cu reluarea
unor stereotipuri în creația logourilor, desig-
nerii au adoptat această soluție nou-apărută,
posibil în mod spontan, organic și conform
cu necesitățile de comunicare, nu neapărat
din calculul vinovat de a copia. În catego-
ria soluțiilor similare, se înscrie și identita-
tea Unilever creată de agenția Wolff Olins în
2004, exemplu menționat la pagina 34.
un caz din punct de vedere legal.“ 3 Sunt
sfaturi pe care David Airey, grafic designer
și autor în domeniu, le oferă tinerilor
designeri. Rămâne să ne întrebăm când și
în ce proporție există un caz din punct de
vedere moral și al deontologiei profesionale.
Nu-mi propun să acuz designerii ale căror
proiecte le-am citat aici ca exemple, unele
soluții sunt justificate și, poate, putem face
o paralelă cu dezvoltarea și adoptarea
stilurilor în arhitectură de‑a lungul istoriei și
până astăzi. Oricare perioadă este marcată
de un sens general al formelor și de anumite
soluții de detaliu recurente. Acest subiect
merită dezbătut, iar proiectele similare pot fi
oricând analizate și comparate, inclusiv din
acest punct de vedere.

„Cu milioane de companii existente și cu cele

mai emblematice logouri simple în aspectul
lor vizual, este aproape garantat că, printr-o
căutare suficient de serioasă, veți găsi un de-
sign similar cu oricare altul. Când un avocat
specializat în mărci comerciale evaluează
seriozitatea unui caz de încălcare a dreptului
de autor, cel mai important este dacă cele
două logouri sunt folosite în același dome-
niu economic sau pentru aceeași profesie.
Dacă nu sunt, probabil va spune că nu există

. Stones, John, No Rules Logos – Radical Design Solutions

That Break the Rules RotoVision, Mies, 2009

79 . ibidem, p. 134
. Airey, David, Logo Design Love – a guide to creating iconic
brand identities, New Readers, Berkeley, 2010, p. 160
 4.3. Perspective personale

4.3.1. Lucrări personale antic al „Pontului Euxin“, compuși într-un

spațiu definit de elipsa atât de des întâlnită
Abordarea creației de identitate vizuală în emblemele universităților americane cu
în ultimii ani a fost și este pentru mine tradiție.
o experiență fascinantă, mereu supusă
acelorași principii de lucru, dar mereu
diferită. Fiecare proiect a reprezentat
întâlnirea cu un beneficiar unic, fiecare temă
de lucru a adus cu sine provocări, necesități
și rezolvări aparte, specifice și personalizate.
Secretul unui proiect reușit este crearea
acelui mesaj vizual care reprezintă clar și
sugestiv specificul, valorile, caracteristicile
distinctive ale entității reprezentate.
Voi prezenta câteva dintre proiectele
reprezentative, prin prisma mesajului vizual
în relație strânsă cu soluțiile vizuale pentru
care am optat. 132. Logo Black Sea University.
Marina Theodorescu, București, 1990.

Universitatea Mării Negre a fost prima

universitate care a oferit cursuri de vară
înființată în România, începând cu anul 1990.
Creatorul și strategul acestei instituții
culturale, academicianul Mircea Malița, a
conceput-o după modelul universităților
americane similare. Tocmai pentru că
majoritatea profesorilor invitați proveneau
din prestigioase universități americane,
numele universității a fost tradus în engleză,
pentru a sugera din start conexiunea și
înrudirea cu acel tip de învățământ. De aici a
rezultat „Black Sea University“, titlu ce
impunea imaginii vizuale o dublă
semnificație: prestigiul învățământului
american și apartenența spirituală și
culturală la spațiul pontic. Astfel, s-a impus
80 opțiunea de a înfățișa cei doi delfini, simbol
Arhi Design Sistem s-a definit ca o companie
care oferea clienților săi soluții de arhitectură
și design de interior într-o manieră modernă,
inventivă și care își propunea să utilizeze
eficient și creativ întreg spațiul disponibil. În
același timp, clienții cu preferințe clasice
trebuiau să fie convinși că viziunea lor va fi
respectată. Numele format din trei cuvinte,
relativ lung, trebuia să apară în întregime în
configurația logoului. Separarea mesajului în
componentele uzuale – pictogramă și text,
mi se părea nepotrivită în context, sugerând
lipsa coeziunii. Am optat pentru o soluție
tipografică în care textul devine parte
componentă a spațiului sugerat de pătratul
în care se integrează. Dispunerea cuvintelor
 sugerează jocul cu spațiul, iar caracterul și
stilurile literelor (Helvetica și Helvetica
Condensed) fac aluzie la o abordare clasică a
amenajărilor.
133. Logo Arhi Design Sistem.
Marina Theodorescu, București, 1991.
Printre numeroasele companii create în anii
’90 care comercializau calculatoare și
accesorii pentru acestea, oferind în paralel
service pe termen lung, Green Point Services
(Servicii Punctul Verde) s-a remarcat ca fiind
printre primele și puținele preocupate de
livrarea, depozitarea, folosirea și reciclarea
produselor în conformitate cu principiile
ecologice, respectând mediul înconjurător.
81 134. Logo Green Point Services.
Marina Theodorescu, București, 1992.
Pe bună dreptate, asociații au considerat
aceste preocupări ca fiind un important
capital de imagine pe care au dorit să-l
fructifice la nivelul numelui companiei, de
aceea exprimat în engleză, precum și la
nivelul logoului. Tema de lucru pentru
conceperea imaginii a cuprins câteva valori –
rigoare, precizie, profesionalism, dinamism –,
dar și crearea unei asociații de idei cu
cunoscuta imagine a mărcii germane „Der
Grüne Punkt“, consacrată deja la acea vreme.
Duales System Deutschland, compania care
a introdus standardele de reciclare inițial în
Germania în 1991, le-a impus ulterior în
Europa și în lume. Prin adoptarea simbolului
„Der Grüne Punkt“, aceste standarde au
căpătat o reprezentare concretă, ajungând
să se identifice cu imaginea reciclării și a
atitudinii ecologice responsabile. Evident,
asocierea imaginilor trebuia să acționeze la
nivel de sugestie, posibilitatea imitației fiind
total exclusă.
135. Simbolul Der Grüne Punkt, 1991.
Marcă lansată de Duales System Deutschland.
Un proiect diferit fundamental ca abordare a
fost identitatea salonului de mobilier și
decorațiuni interioare Simonni. De data
aceasta, accentul imaginii se punea pe
sugestia luxului, unicității, autenticității
 produselor și ambianței propuse. Piesele de
mobilier și obiectele decorative, prezentate
în spațiul unei case amenajate special pentru
a le pune în valoare, creau o atmosferă
rafinată, cu iz clasic, care trebuia
reprezentată prin imaginea logoului. Așa a
luat naștere monograma „S“, încadrată într-o
ramă barocă, similară cu mobilierul sculptat.
Tipurile de literă alese au rolul de a confirma
și întări atmosfera specifică spațiului și
stilului de viață promovat.
136. Logo Simonni.
Marina Theodorescu, București, 2001.
Grupul de investiții ARCA s-a constituit
printr-un parteneriat româno-german,
desfășurându-și activitatea în România,
Germania și Luxemburg. Numele a fost
ales pentru sensul său simbolic în limba
română, oferind în egală măsură sonoritate,
memorabilitate, dar și sugestia exotismului,
în limba germană. Grupul cuprinde mai
multe companii, fiind conceput astfel încât
se poate extinde, companiile nou-create
adăugându-se celor existente, urmând
oportunitățile de afaceri, acolo unde acestea
82 se prezintă. Identitatea vizuală a companiilor
ce constituie grupul trebuie să fie coerentă,
să creeze un sistem vizual.
Prima companie înființată de grupul ARCA a
fost cea din România, ARCA East Invest. Am
demarat proiectul de creare a identității
vizuale pornind de la o temă de lucru
aparent simplă, cu cerințe puține, dar foarte
clare și definitive. Încă de la primul dialog, mi
s-a cerut să utilizez pătratul ca formă
principală care urma să definească logoul.
Am sugerat că ar fi mai util să definim
imaginea prin stabilirea prealabilă a valorilor
care trebuie ilustrate și să decidem prin
dezvoltarea variantelor de lucru care este
direcția cea mai potrivită. Partenerul german
a replicat că pentru el valorile principale
sunt stabilitatea, încrederea și seriozitatea și
că nu vede altă formă mai potrivită decât
pătratul pentru ilustrarea acestora. În dialog
cu un client avizat, cu un nivel ridicat de
cultură vizuală, cea mai corectă strategie a
designerului este de a prelua ideile
pertinente ale acestuia, conferind
originalitate și personalitate imaginii prin
celelalte mijloace pe care le are la dispoziție:
compoziție, culoare, proporții, tip de literă.
Desigur, în cazul de față tipul de literă
trebuia să urmeze același mesaj de
încredere, astfel am ales Gill Sans, sobru,
clasic, puternic, având un aer modern în
același timp. Un alt punct important al temei
de lucru a fost sugerarea unui stil unic,
personal de a aborda relațiile de afaceri. A
apărut ideea sugerării unei semnături, a
gestului spontan al cuiva care semnează
încrezător, convins și relaxat. Modificarea
formei literei „R“ își propune să aducă
această notă personalizată logoului ARCA,
sugerând, ca o contrapondere la valorile
 principale, originalitate, unicitate,
deschidere, un mod personalizat de a
aborda afacerile. Curba prelungită generată
prin extinderea literei „R“ aduce cu sine
inclusiv sugestia deschiderii, intersecția sa cu
pătratul fiind punctul în care conturul
acestuia se întrerupe, sugerând
interacțiunea și comunicarea. Culoarea
trebuia să fie sobră, dar caldă, să creeze
încredere și să difere de omniprezentul
albastru care marchează majoritatea
imaginilor din lumea afacerilor pentru care
optează cea mai mare parte a companiilor în
mediul de afaceri românesc.
trebuia să reia întocmai forma (pătratul),
numele „ARCA“, poziționarea și forma
elementelor, toate acestea realizând
continuitatea sistemului de identitate.
Diferențierea substanțială o constituie
culoarea, precum și subtitlul numelui, „West
I. Vest“. De data aceasta, albastrul tip
ultramarin a fost ales ca reprezentativ,
creând un contrast memorabil cu cafeniul
destinat logoului ARCA East Invest.

138. Logo ARCA West I. Vest.

Marina Theodorescu, București, 2005.

A doua companie germană din grupul ARCA

137. Logo ARCA East Invest.
Marina Theodorescu, București, 2005. este ARCA Vest. Sfera de acțiune o
reprezintă, în acest caz, proiectele imobiliare
destinate comunităților locale de mici
Au urmat proiectele pentru crearea dimensiuni, motiv pentru care a fost
logourilor companiilor înființate ulterior în eliminată din nume sugestia investițiilor.
cadrul grupului. Arca West I.Vest, compania
lansată în Germania din grupul ARCA, își
propune să comunice prin numele său
capacitatea de a aborda afacerile în atât în
Europa de vest, cât și de est, integrând
modalitățile specifice germane și românești.
Prezența în nume a cuvântului „West“ în
limba germană și „Vest“ în limba română,
însoțite de „I.“, inițiala cuvântului „Invest“
sugerează subtil adaptabilitatea pe piețe
83 diferite. Din punct de vedere stilistic, logoul
139. Logo ARCA Vest.
Marina Theodorescu, București, 2006.
 Publicul țintă al companiei ARCA Vest este
format din persoane fizice interesate în mare
măsură de o locuință integrată în mediul
înconjurător, de respectarea armoniei
dintre acesta și noile construcții dezvoltate
prin proiectele imobiliare. Dacă aceleași
elemente formale ale logoului trebuiau
păstrate pentru continuitate, de data aceasta
era evident că opțiunea ideală era de a
sugera prin culoare aspirațiile comunităților
locale și astfel a fost ales un verde cald,
atrăgător.
ARCA Vest Project este compania
reprezentantă a grupului, care activează în
Luxemburg. Coordonatele formale rămân
aceleași, conform conceptului general de
identitate. Numele sugerează modul de
lucru, și anume dezvoltarea de proiecte care
sunt propuse ca pachet potențialilor clienți.
140. Logo ARCA Vest Project
Marina Theodorescu, București, 2006.
Proiectele dezvoltate de ARCA Vest Project
se adresează unor categorii foarte variate
de clienți, de la antreprenori din lumea
afacerilor, până la investitori de mici
dimensiuni sau chiar persoane private.
84 Opțiunea de a utiliza în acest caz un
albastru-verzui are în vedere sugestia gamei
largi de aspirații și valori, culoarea făcând
aluzie la o „medie“ între sobrietatea, rigoarea
lumii afacerilor și universul domestic, cald al
vieții de familie.
În grupul ARCA a fost inclusă și o activitate
complementară investițiilor și proiectelor
imobiliare. Domeniul lărgit al investițiilor
globale în Europa de est, cu precădere în
România, reprezintă demersul principal al
companiei East Invest Capital. De data
aceasta, numele și aspectul vizual trebuiau
să fie complet distincte față de seria
companiilor ARCA. Totuși, un „aer de familie“
trebuia să poată fi recunoscut... Valorile
principale precizate de tema de lucru erau
stabilitatea și seriozitatea (comune grupului),
dar dublate de dinamism, îndrăzneală,
hotărâre, inovație care trebuiau exprimate
într-un registru abstract.
141. Logo East Invest Capital
Marina Theodorescu, București, 2007.
Soluția vizuală s-a impus logic, pornind
de la aceste cerințe. Am păstrat pătratul
comun logourilor ARCA și tipul de literă Gill
Sans, ca elemente comune, recognoscibile.
Elementul cel mai vizibil, triunghiul-săgeată
roșu, este și cel mai sugestiv pentru mesajul
 fundamental al acestei identități, fiind
în egală măsură și cel mai memorabil și
distinctiv față de imaginile ARCA. Fundalul
gri închis, neutru este ideal pentru a pune
în evidență forța și dinamismul triunghiului
roșu. În același timp, marchează caracterul
global, nediferențiat al activității, tocmai
prin neutralitatea nuanței, spre deosebire
de fundalurile logourilor ARCA, toate
reprezentate în nuanțe personalizate și
expresive.
O companie de mici dimensiuni, dar cu
planuri și inițiative de anvergură, pentru care
am creat imaginea de marcă, a fost Personal
Development Systems (Sisteme de Dezvoltare
Personală). Și în acest caz, opțiunea
asociaților a fost de a da un nume englezesc
activității lor. Ideea era de a sugera un stil de
abordare modern și aplicarea unor principii
consacrate prin activitatea specialiștilor din
țări în care domeniul psihologiei a acumulat
mai multă experiență practică. Asociații
fondatori ai companiei, un grup de psihologi
entuziaști, mi-au cerut să le creez o imagine
care să exprime ideea de sistem, în primul
rând.
142. Logo Personal Development Systems.
Marina Theodorescu, București, 2006.
Dezvoltarea personală este tratată ca
element integrat într-o concepție de viață
mai largă, făcând parte dintr-un sistem
de valori necesare pentru a progresa în
85 contextul social și profesional actual. În
planul concret oferit de întreprinzători,
dezvoltarea personală este prezentată
ca o strategie implicând principii, acțiuni,
exerciții, deprinderi. Este acompaniată de
persoane competente, care susțin efortul
clientului pe tot parcursul demersului său.
Valorile care completează ansamblul sunt:
optimismul, încrederea, ordinea, dialogul,
activitatea în echipă. Dezvoltarea personală
devine astfel o strategie bine pusă la punct,
controlată și adaptată fiecărei persoane în
parte. Aceasta este oferta companiei, care își
propune să fie și mesajul logoului. Opțiunea
orange și galben este de natură să sugereze
optimismul și încrederea, prin simbolistica
acestor culori, iar dublarea curbei literei „S“
ne duce cu gândul la demersul în echipă,
împreună cu specialiștii centrului.
Colaborarea cu Alma Film, companie
înființată de un tânăr regizor, mi-a lăsat un
teren extins de explorare și experiment. Am
încercat să mă apropii de imaginea pe care o
proiecta clientul pentru activitatea sa, prin
prisma unei teme de lucru prea puțin
precizate, care nu crea restricții, dar care
tocmai prin acest fapt era foarte greu de
respectat. Nu am finalizat proiectul de
identitate vizuală, soluțiile propuse de mine
rămânând la stadiul de variante de lucru.
143. Propunere 1 logo Alma Film.
Marina Theodorescu, București, 2007.
 Am demarat studiul pentru crearea
identității vizuale înainte ca Alma Film să
aibă o strategie de comunicare stabilită și,
cred, înainte ca însuși creatorul companiei să
se fi decis definitiv asupra profilului pe care
urma să-l confere acesteia. Implicarea în
acest tip de situație profesională este total
nerecomandabilă pentru designerul grafic.
Orice proiect care nu poate fi verbalizat,
transpus într-o sumă de cerințe concrete,
adică într-o temă de lucru clară, nu poate să
conducă decât la confuzie și/sau la proiecte
nefinalizate, cum s-a și întâmplat în cazul
Alma Film.
144. Propunere 2 logo Alma Film.
Marina Theodorescu, București, 2007.
Am demarat lucrul la proiectul de identitate
vizuală pornind de la câteva cerințe
formulate sumar: crearea imaginii unei
86 companii de mici dimensiuni (pentru
început), care avea intenția de a se implica în
creații de film din domenii diverse, cu
aspirații clare de a nu face rabat de la ținuta
culturală și artistică a produselor pe care
urma să le lanseze. Au apărut mai multe
soluții, dar în lipsa unor informații referitoare
la poziționarea și personalitatea companiei,
valorile fundamentale, avantajele în fața
concurenței etc., variațiile imaginilor
propuse fiind importante, proiectul s-a oprit
în etapa de propuneri.
145. Propunere 3 logo Alma Film.
Marina Theodorescu, București, 2007.
Strategia de vânzări adoptată de Maria
Design, companie specializată în producția
de mobilier, componente pentru mobilier
și soluții ambientale, a fost crearea unor
logouri specializate pentru categoriile de
produse. Compania a cunoscut o perioadă
înfloritoare în perioada 1995-2002, care a
marcat o diversificare a producției, clientelei
și variantelor de desfacere. Logourile pe care
le-am creat pentru categoriile de produse
foarte bine definite aveau rolul de a sugera
stilul, tehnologia, modul de asamblare sau
ambianța. O condiție importantă a fost
păstrarea cadrului pătrat, realizat ca un
contur desenat liber, componentă a logoului
companiei. Această cerință a constituit
o restricție, dar în egală măsură conturul
a reprezentat un element comun celor
cinci logouri, capabil să creeze „spiritul de
familie“.
 Meșter M și De Casa reprezintă game ample distinctive pentru destinațiile mobilierului,
de produse, foarte flexibile și care se fiind recunoscute cu ușurință de către clienți.
adaptează în funcție de necesitățile și
preferințele clienților. Imaginile trebuiau să
sugereze domeniile: tehnica fierului forjat și,
respectiv, crearea ambientului adaptat unui
spațiu definit.

148. Logo Maria Art – produse unicat, realizate în ateliere

specializate. Marina Theodorescu, București, 2001.

146. Logo Meșter M – mobilier și accesorii din fier forjat.

Marina Theodorescu, București, 2001.

149. Logo Măriuca – gamă de produse accesibile și

prietenoase. Marina Theodorescu, București, 2001.

Grupa de produse Martine propune

clienților piese standardizate din care aceștia
pot asambla mobilierul adaptat spațiului.
147. Logo De Casa – ansambluri de mobilier pentru ambient.
Marina Theodorescu, București, 2001. Logoul sugerează ingeniozitatea sistemului.

Maria Art și Măriuca sunt două grupe de

produse de tip unicat sau serie mică
destinate unui public pretențios, în căutarea
unor produse rafinate, de lux și, respectiv,
unui public cu posibilități financiare mai
reduse, dar care aspiră la un ambient
agreabil, funcțional și adaptat spațiului.
Numele alese și logourile acestor categorii
87 de produse își propun să fie sugestive și
150. Logo Martine – gamă de produse asamblate după
achiziționare. Marina Theodorescu, București, 2001.
 Spiral Design este compania pe care
am înființat-o în 2004 pentru a-mi
desfășura activitatea de designer grafic.
Crearea identității vizuale pentru propria
companie este o provocare pentru orice
designer. Dorința de a exprima creativ
profilul activității se îmbină cu necesitatea
de a rămâne obiectiv. De la început,
am considerat că o imagine simplă și
memorabilă ar fi cea mai potrivită. Ideea
151. Logo Spiral Design.
Marina Theodorescu, București, 2004.
152. Identitate vizuală Spiral Design – ipostaze logo – culori și
dimensiuni. Marina Theodorescu, București, 2004.
153. Identitate vizuală Spiral Design – ipostaze logo – dimen-
88 siuni – alb-negru. Marina Theodorescu, București, 2004.
de complexitate trebuia să fie inclusă, în
același timp cu dinamismul, creativitatea,
dezvoltarea armonioasă. Astfel, imaginea
spiralei crescătoare s-a impus aproape de
la sine și, legat de imagine, s-a impus și
numele. Imaginea abstractă, fără trimiteri
concrete la activitatea companiei, părea
cea mai potrivită soluție pentru a nu
exclude nicio direcție creativă pe care
o poate implica activitatea de grafic
design. Impactul vizual al formei simple și
constanța raportului plin -gol au permis
dezvoltarea unui sistem de identitate
bazat pe o serie de ipostaze de culoare și
redimensionări. Modificarea dimensiunii
aduce cu sine adăugarea de noi spire formei
fundamentale, sugerând astfel creșterea
organică (fie că aceasta face aluzie la
dezvoltarea proiectelor, sau a companiei
însăși). În plan practic, redimensionarea
permite adaptarea pe suporturi, dimensiuni
și situații foarte diverse.
 Agnor High Tech este o companie
specializată în servicii de rețele de
comunicare wireless – hardware și software
– destinate instituțiilor, organizațiilor și
evenimentelor. În ultimii ani, compania s-a
remarcat în domeniul IT&C (Tehnologia
informației și comunicațiilor) prin organizarea
conferinței internaționale anuale, „Ziua
Comunicațiilor“ la București. La eveniment
participă companii din domeniul
telecomunicațiilor și tehnologiei informației,
fie că este vorba de producție sau servicii, pe
scară largă sau restrânsă. În anul 2004, când
am început colaborarea cu Agnor High Tech,
tema de design a fost crearea materialelor
vizuale destinate promovării evenimentului
„Ziua Comunicațiilor“ – ediția a VIII-a. Abia
anul următor, cu ocazia ediției a IX-a a
conferinței, am primit solicitarea de a crea o
identitate vizuală pentru eveniment. Tema
de lucru a fost incompletă, vizând în primul
rând, o conexiune vizuală cu logoul (existent
deja) al companiei, creat chiar de angajații
Agnor High Tech. Am propus imediat
reproiectarea logoului companiei, explicând
lipsa potențialului de comunicare, lipsa
stilului și posibilele confuzii cu alte tipuri de
imagini similare prezente pe piață ale acelui
logo.
154. Logo Agnor High Tech – versiunea inițială. Design: Agnor
High Tech, București, 1994
La vremea aceea, conducerea Agnor High
Tech era satisfăcută de identitatea vizuală de
care dispunea compania și a optat să o
păstreze. Evenimentul Ziua Comunicațiilor
89 trebuia să aibă o identitate care să reia
câteva elemente vizuale: triunghiul întretăiat
de linii frânte ascendente și culoarea
albastră. Astfel, nu se punea accentul pe
cerințele de comunicare, în schimb se
aduceau condiționări formale. Fiind un
eveniment destinat comunicării, se cerea,
totuși, ca valorile comunicare, progres,
dialog să fie sugerate. Utilizând toate aceste
„ingrediente“, încercând să confer stil
imaginii, am decis să păstrez albastrul,
schimbând nuanța într-una mai deschisă, să
transform liniile frânte în elemente care
depășesc suprafața triunghiului, modificat la
rândul său spre a deveni dinamic.
155. Logo Ziua Comunicațiilor. Marina Theodorescu,
București, 2005.
Ziua Comunicațiilor, ca orice eveniment
repetitiv, evoluează de la an la an, și tot
astfel și identitatea sa vizuală. Începând cu
2007, organizatorul, Agnor High Tech, mi-a
cerut să extind sensul comunicării de la o
simplă zi, așa cum era perceput, la o
titulatură amplă, care să exprime spiritul
extins, axat pe valori și standarde europene.
Astfel s-a născut „Ziua Comunicațiilor
Eu‑Ro Telecom“. Ediția a XI-a a marcat
introducerea noii identități.
156. Logo Ziua Comunicațiilor – Eu-Ro Telecom. Marina
Theodorescu, București, 2007.
 Anul 2008 a adus din partea Agnor High realizată prin repartizarea culorilor în spațiu,
Tech și cerința de a actualiza logoul sau aplicarea lor pe forme complementare,
companiei. Asociații ajunseseră la concluzia de fiecare dată într-un mod diferit.
că vechea identitate nu mai corespundea
momentului, dar nici imaginii pe care
doreau să o promoveze pentru companie. Se
crease o discrepanță între stilul versatil,
adaptabil al evenimentului emblematic și
aspectul lipsit de eleganță al vechiului logo.
Tema de lucru pe care am primit-o pentru
reproiectarea logoului cerea continuitate,
precizând preferința de a păstra albastrul și
158. Imagine Ziua Comunicațiilor – Eu-Ro Telecom, ediția a
liniile frânte caracteristice, fiind necesar să 12-a. Marina Theodorescu, București, 2008.

capete, în schimb, un aspect modern, să

exprime dinamism, seriozitate, dar și înaltă
tehnologie, flexibilitate, deschidere, dialog.

157. Logo Agnor High Tech. Marina Theodorescu, București,

2008.

Identitatea vizuală „Ziua Comunicațiilor“ 159. Imagine Ziua Comunicațiilor – Eu-Ro Telecom, ediția a
13-a. Variante de aplicare pe fundal alb, respectiv albastru.
se înnoiește în fiecare an prin adăugarea Marina Theodorescu, București, 2009.

la logoul generic „Ziua Comunicațiilor

Eu‑Ro Telecom“ a unui element care
reprezintă ediția din anul respectiv. În 2008,
anul care a urmat introducerii noului nume
și noii identități, elementul vizual distinctiv –
un ansamblu de stele – a fost dedicat Uniunii
Europene. În anii următori, am utilizat
curcubeul ca sugestie a diversității și
optimismului, acesta regăsindu-se de atunci
90 în imaginea fiecărei ediții, diferențierea fiind
160. Imagine Ziua Comunicațiilor – Eu-Ro Telecom, ediția a
14-a. Marina Theodorescu, București, 2009.
 Societatea Designerilor Profesioniști din națională, ideea de soliditate, însă nu în
România s-a înființat în 2006, ca filială ultimul rând, creativitatea, ca o condiție a
profesională în cadrul Uniunii Artiștilor profesiei de designer.
Plastici din România. Cu scopul declarat
de a promova activitatea de design și
de a reglementa și proteja drepturile
profesionale ale designerilor, SDPR a
fost lansată prin încercarea de a crea un
eveniment tradițional, expoziția „Design R“,
precum și prin inițierea unei legi care urma
să reglementeze practicarea profesiei
de designer. Scopul pe termen lung era
ca designerii din România să privească
societatea ca pe o organizație care îi
reprezintă și din care să dorească să facă
parte.

În timp, s-a dovedit că în plan profesional,

social și la nivelul mentalității, comunitatea
designerilor din România nu era pregătită
pentru a-și uni membrii într-o formă
organizată, dar la vremea respectivă am
propus câteva variante pentru identitatea
vizuală a SDPR, rezultate dintr-o temă
de lucru impusă de profilul societății și
formulată de biroul de conducere. Alegerea
numelui care include cuvântul „profesioniști“
avea dezavantajul de a impune gestionarea
unei cantități (prea) mari de text, dar era
bazată pe necesitatea de a puncta clar
diferența dintre profesioniști și diletanții
care inundă piața în domeniu. Pentru
promovarea societății, s-a considerat util
ca numele să nu apară în logo ca inițiale,
„SDPR“, ci să fie enunțat întreg: „Societatea
Designerilor Profesioniști din România“.
Acest nume urma să fie integrat organic în
imagine, pentru a evita o manieră clasică,
plicticoasă de aranjare a textului. Imaginea
91 trebuia să exprime ideea de organizație
161. Propuneri logo Societatea Designerilor Profesioniști din
România. Marina Theodorescu, București, 2007.
 Proiectul identității vizuale pentru compania
Mix Design a pornit de la cerințe foarte
concrete și coerente: numele sugera un
domeniu extins de proiecte abordate și o
diversitate mare de activități. Din portofoliul
de activitate nu sunt excluse proiectele
de mici dimensiuni, uneori neînsemnate
și lipsite de orice pretenții. Calitatea
demersului se definește, însă, printr-o
abordare întotdeauna creativă, inventivă,
nonconformistă, dinamică, jucăușă.
Abordarea sistematică, axată pe scheme
logice aduce ordine în libertatea aparent
necontrolată. Dacă adăugăm adaptabilitatea
și flexibilitatea, am creat profilul MixDesign,
așa cum mi s-a cerut să-l reprezint la
nivelul identității vizuale. De la bun
început, cerința a fost de a crea un sistem
de identitate care să permită dezvoltarea
162. Logo Mix Design. Marina Theodorescu, București, 2003.
92 163. Sistem de identitate Mix Design.
Marina Theodorescu, București, 2003.
unor materiale vizuale corporatiste
întotdeauna recognoscibile, create pe
principii prestabilite și aplicate constant.
Astfel, litera „X“ a devenit punctul de pornire
pentru intersecția de linii care împarte în
diverse poligoane suprafața broșurilor,
afișelor, cărților de vizită etc. Sistemul de
culori, simplu, cu orange și albastru-turcoaz,
culori de bază, se poate extinde, permițând
aplicarea unor nuanțe variate pe suprafețele
rezultate prin împărțire. Logoul de bază, care
include un pătrat, prima formă împărțită
după principiul menționat, sugerează logica
dezvoltării sistemului. Dar și logoul poate
fi derivat prin reducerea pătratului la un
dreptungi restrâns, prin folosirea cuvântului
„mix“ singur, aplicat pe formă extinsă, sau
restrânsă și prin transpunerea în alb-negru.
 4.3.2. Exemple din activitatea
studenților și absolvenților
Departamentului de Design
Grafic al Universității Naționale
de Arte din București
În activitatea pe care am desfășurat-o cu
studenții, numeroase teme de atelier vizează
creația identității vizuale. Pentru un grafic
designer, acesta este un subiect ce nu poate
fi ocolit. Ne întâlnim cu el într-o măsură mai
mare sau mai mică în orice proiect, fie el
de natură comercială, culturală, socială sau
civică. Am acordat o mare atenție exercițiilor
destinate dobândirii abilităților și experienței
care să permită viitorilor designeri să
stea profesional alături de colegii lor
celebri și putem afirma că există rezultate
care confirmă calitatea profesională a
absolvenților Departamentului de Design
Grafic.
Exemplele pe care le menționez reprezintă
o selecție a unor proiecte de diplomă
sau ciclu masteral, precum și un proiect
realizat după absolvire, implementat și deja
cunoscut, noua identitate Radio România.
Am lansat teme cu subiecte diferite pentru a
evidenția caracterul specific al domeniilor și
cerințelor. Câteva dintre soluțiile studenților
sunt remarcabile prin maturitatea abordării
și creativitatea pe care o demonstrează. Am
urmărit împreună cu studenții construirea
mesajului vizual eficient, sugestiv, propriu
subiectului abordat și, uneori, amuzant.
Dacă în primii trei ani de studiu ne
concentrăm pe identitatea organizațiilor cu
caracter comercial, în cursul celor doi ani de
93 master lansăm proiecte care au în vedere
crearea unor identității vizuale complexe,
fie sisteme de identitate, fie abordări
neconvenționale destinate unor activități
sociale, culturale sau orașe. Studenții
demonstrează un înalt grad de înțelegere
a cerințelor profesionale, multe dintre
proiectele lor fiind rezolvate la un nivel
calitativ profesional comparabil cu soluțiile
celor mai reprezentative agenții și studiouri
de design pe plan mondial. Fundamentul
reușitei proiectelor constă în corelarea
soluțiilor elaborate cu cerințele temelor de
lucru. De fiecare dată când acestea sunt
respectate și urmărite creativ, soluțiile sunt
originale prin răspunsul autentic și la obiect.
Chiar dacă anumite rezolvări consacrate
sunt alese ca mod de constituire a mesajului,
răspunsul corect adaptat necesității de
comunicare face ca aceste proiecte să fie
unice, originale și memorabile.
Un tip de proiect foarte apreciat de studenți
este crearea identității vizuale a orașului
natal. Pornind de la ideea că un oraș este o
entitate complexă pe care chiar locuitorii
o percep în moduri diferite, în funcție de
aspirații, interese, grad de cultură, iar pe
de altă parte vizitatorii trebuie să poată
recunoaște și identifica ușor simbolul vizual,
creatorul unei astfel de identități este obligat
să fie informat și să pătrundă afectiv, cultural
și istoric spiritul orașului. Abia după aceea
va fi capabil să propună o soluție viabilă
și credibilă. În cursul etapei de cercetare
și documentare, o provocare cu care se
confruntă studenții este imposibilitatea de
a elabora un logo care să vizeze un singur
aspect al orașului, fie el și foarte important,
problemă valabilă mai ales în cazul orașelor
mari. Procedând astfel, alte caracteristici
 importante ale orașului ar fi automat logo, rezolvă aceste cerințe. Sistemul de
semnalate ca nereprezentative, ceea ce ar culori și alternanța lor, de asemenea
fi fals ca informație transmisă de imaginea reglementată de regulile sistemului,
identității vizuale. Există numeroase strategii completează mesajul prin transmiterea unei
de rezolvare în cazul unui astfel de proiect, impresii de exuberanță și optimism. Soluția
acestea pot fi reluări ale vechilor elemente este actuală, corect adaptată subiectului și
heraldice; în cazul unor orașe mici, se poate poate fi extinsă pe măsură ce ar apărea noi
alege un simbol reprezentativ, sau pentru aspecte importante care completează
un oraș nou atestat, fără tradiție, se poate personalitatea orașului Constanța.
opta pentru a sugera elemente specifice
mediului local. Dar cele mai creative și
interesante proiecte de identitate de oraș
sunt cele care își propun să exprime vizual
tocmai complexitatea, diversitatea și spiritul
inconfundabil al acestuia. Am ales patru
proiecte care abordează identitățile orașelor
Constanța, București, Craiova și Târgu Mureș,
realizate de Sabina Chipară, Vlad Bolborea,
Adrian Roșianu și Andreea Jurj, fiecare dintre
ei fiind o fiică sau un fiu al orașului respectiv.
Aceste proiecte au în comun documentarea
fundamentată și concluzia că nu se poate
recurge la un simbol unic fără a exclude o
parte importantă a imaginii orașului.

Sabina Chipară a început prin a pune

accentul pe caracteristica Constanței de a fi
un oraș port plasat pe malul mării. Totuși,
nefiind singurul cu aceste caracteristici,
curând opțiunea autoarei a fost de a găsi o
soluție de a exprima și celelalte calități ale
orașului: istoria antică și modernă
reprezentată prin vestigiile arheologice și
clădirile emblematice, coexistența
comunităților creștină și musulmană și
aspectul de oraș destinat relaxării. Un set de
pictograme foarte inspirat construite, care
164. Sistem de identitate Constanța – logo și pictograme.
pot constitui mai multe ansambluri cu rol de Sabina Chipară, București, 2009.

94
 Proiectul lui Vlad Bolborea vizează
identitatea vizuală a Bucureștiului, abordată
în câțiva ani de numeroși studenți. Acest
proiect se remarcă prin aceeași încercare de
a reprezenta spiritul orașului fără a exclude
aspecte reprezentative. Considerând că
imaginea orașului este ilustrată în primul
rând de clădirile emblematice, autorul a
renunțat deliberat la sugerarea aspectelor
legate de activități, caracteristici geografice
sau atmosferă. Într-adevăr, stabilirea și
ierarhizarea importanței elementelor
reprezentative este o condiție a construirii
unui mesaj vizual sintetic și coerent. Autorul
a ales câteva dintre clădirile și monumentele
cunoscute și recognoscibile ale Bucureștiului
pe care le-a transpus într‑un limbaj specific
sistemelor informaționale – pictogramele,
care în context capătă valențe de
comunicare a valorilor orașului. Sistemul
poate fi extins respectând regulile după
care sunt construite simbolurile și sistemul
cromatic. Modul ingenios de a deriva
culorile pictogramelor și contururilor
acestora permite o mare varietate de aplicări
și evitarea monotoniei, fără a se îndepărta
de la condiția consistenței sistemului vizual.
Capacitatea de adaptare la orice fundal
colorat, alb și negru, precum și posibilitatea
de a înlocui culorile creează percepția
omniprezenței simbolurilor. Acest sistem de
identitate ar putea fi oricând reprezentativ
pentru București și, în același timp, ar putea
funcționa ca un eficient ghid de orientare
165. Sistem de identitate București – logo și pictograme.
destinat turiștilor și chiar locuitorilor. Vlad Bolborea, București, 2009.

95
 Adrian Roșianu propune o identitate vizuală
pentru Craiova compusă dintr-un sistem
de simboluri, de data aceasta ilustrând
caracteristici, aspecte și emoții ale orașului,
pozitive sau negative, obiectul mândriei
locuitorilor sau al ironiei observatorilor. De
la clădiri ce reprezintă istoria mai veche
sau mai recentă, la obiceiurile violente ale
unora dintre locuitori, până la portrete ale
unor personaje celebre, din trecut sau din
prezent, trecând prin obiceiurile culinare
și industria locală, totul este prezent în
sistemul lui Adrian Roșianu. Rigoarea
construcției pictogramelor este compensată
de căldura și umorul succesiunii simbolurilor.
Acestea sunt împărțite în anumite categorii,
fiecare fiind reprezentată într-una sau alta
dintre variantele de logo. Grație metodelor
moderne de comunicare, autorul a supus
sistemul propus atenției publicului
pe forumul „Craiova Forum“, unde a
creat pagina „Sigla orașului Craiova“ 1
dedicată subiectului identității vizuale a
orașului. Autorul explică: „Am folosit acest
instrument, forumul virtual, pentru a afla
exact care este părerea cetățenilor despre
proiectul meu, pentru a vedea exact cum
gândesc, pentru a acumula informații noi
direct de la oamenii din întreaga regiune
(Craiova Forum este cel mai mare site
regional din România). Eu l-am folosit
pentru a-mi contura conceptul care a stat
la baza proiectului.“ Este exact ce are de
făcut un designer pentru a crea conexiunea
între cerințe, necesități, proiectul său și
identificarea publicului cu acesta. Proiectul
va fi continuat cu dezvoltarea unui sistem de
orientare destinat instituțiilor municipale.

96 . www.craiovaforum.ro/cafenea/sigla-orasului-craiova-
823561.html
166. Sistem de identitate Craiova – logo și pictograme.
Adrian Roșianu, București, 2010.
 Proiectul Andreei Jurj, reprezentând
identitatea orașului Târgu Mureș, este
multilateral, utilizând sistemul compunerii
și recompunerii imaginilor din simboluri
succesive, dar în același timp vizează o
caracteristică foarte specială și specifică:
reprezentarea pe scară largă a curentului Art
Nouveau în arhitectură, cu caracteristicile
dezvoltate pe plan local. Pornind de la
o documentare fotografică minuțioasă,
autoarea preia aproape identic forme ale
detaliilor construcțiilor care devin iconurile
succesive cuprinse în logo. Între simbolice și
decorative, aceste imagini sunt inedite, incită
la curiozitate și sugerează cât se poate de
fidel ambianța formelor și culorilor orașului.
Paleta de culori definită de Andreea Jurj
poate părea ajustată pentru a face imaginile
mai atractive, dar, în realitate, nuanțele
167. Imagini din Târgu Mureș care au stat la baza creării
foarte saturate, contrastele și ritmurile icon‑urilor incluse în sistemul de identitate vizuală creat de
Andreea Jurj.
caracteristice stilului se regăsesc ca atare
pe fațadele clădirilor, în decorații, vitralii,
feronerie. Sistemul complicat de forme
este reglementat prin includerea în pătrate
care creează ordine și sugerează ideea unei
structuri funcționale a orașului. Posibilitatea
utilizării succesive a diferitelor pătrate aduce
cu sine un element-surpriză și impresia
de unitate în diversitate, atât de prezentă
în aspectul vizual cu care luăm contact în
spațiul real al orașului Târgu Mureș. Pentru
a fi funcțional, sistemul este prevăzut să
poată fi aplicat pe fundal alb sau negru,
iar pictogramele sunt concepute și în
variantă alb-negru, situație în care își
păstrează sugestia prin ritmul detaliilor.
Paleta de culori este atât de exactă, încât 168. Sistem de identitate Târgu Mureș – iconuri, logo și paleta
de culori. Andreea Jurj, București, 2009.

97
 poate susține sugestia identității chiar și
în absența ilustrațiilor cuprinse în pătrate.
Există variante ale logoului compuse din
pătrate simple, în culorile paletei, desigur cu
posibilitatea de a fi înlocuite unele cu altele.
Întregul sistem, ingenios, expresiv și original,
ar putea fi varianta ideală pentru o reală
identitate modernă și reprezentativă pentru
Târgu Mureș.

169. Sistem de identitate Târgu Mureș – iconuri, logo și paleta

de culori. Andreea Jurj, București, 2009.

Proiectele care implică responsabilitatea și master. Pe de o parte, este o măsură

socială constituie din ce în ce mai mult a interesului crescut al tinerilor pentru
un punct de atracție pentru studenți. De rezolvarea problemelor cu care se confruntă
multe ori ei preferă să abordeze asemenea societatea, pe de altă parte, din punct
98 teme în cadrul proiectelor de diplomă de vedere profesional, tinerii designeri
 știu că mesajul pe care îl pot crea pentru
o astfel de cauză este plin de substanță
și se simt motivați să ofere forma vizuală
unor mesaje care întrunesc aprobarea și
simpatia unanime. Un asemenea proiect a
fost realizat de Cristina Cărămidă în timpul
ciclului de studii masterale. Împreună cu o
echipă de colaboratori, a reușit să creeze un
grup de acțiune intitulat „Donez Design“,
pe cale de a deveni fundație, pentru care a
creat, desigur, identitatea vizuală. Acțiunea
propusă este ca orice companie care are
nevoie de servicii de design poate apela
prin intermediul grupului la designerii care
doresc să se înscrie în proiect. Designerii
rezolvă cerința sub formă de donație către
companii, iar acestea oferă produse sau
servicii din activitatea lor caselor de copii
în valoare echivalentă cu cea a serviciilor
de design de care au beneficiat. Grupul
Donez Design își propune să realizeze
conexiunea între toți acești actori implicați,
punând la dispoziție un web site 1 unde
cei interesați se pot înscrie pentru a-și oferi
serviciile și pentru a beneficia la rândul lor.
Singurii adevărați donatori sunt designerii
care își donează munca, de unde s-a impus
și numele proiectului. Prezența principală
a identității create de Cristina Cărămidă
este pe site-ul care popularizează proiectul.
Pentru a sugera fără echivoc lumea
copilăriei, elementele jocului de cuburi s-au
dovedit ideale. Prin gruparea pieselor iau
naștere forme de litere, un întreg alfabet,
în mod similar cu felul în care un copil
construiește castele din cuburi. Sistemul este
completat printr-o serie de simboluri ale
unui înduioșător limbaj vizual.

99 . donezdesign.org/
329. Sistem de identitate Donez Design – alfabet, logo, ilustrații,
și pictograme. Cristina Cărămidă, București, 2010.
 Proiectele de identitate vizuală realizate
pentru instituțiile publice de către designerii
profesioniști ar putea aduce un plus de
calitate în domeniul comunicării și de spirit
civic în spațiul public. Este o altă sferă de
activitate care captează atenția studenților,
chiar dacă oficialitățile nu sunt încă pregătite
să acorde interes acestor demersuri.

Adela Anghel a ales ca temă pentru

proiectul de diplomă identitatea vizuală a
Regiei Autonome de Transport București.
Proiectul a demarat cu o documentare
incluzând comunicarea vizuală a primei
societăți de transport bucureștene, un
contact cu oficialii societății, care au dat
direcțiile temei de lucru, și o informare cu
privire la cele mai noi proiecte destinate

ratb

100 171. Sistem de identitate RATB. Adela Anghel, București, 2010.

 societăților de transport din marile capitale
ale lumii. Soluția în urma studiului este
modernă, satisface cerințele și necesitățile
actuale ale RATB și oferă un potențial de
adaptare la diversele materiale de informare
și orientare pe care societatea trebuie să
le ofere publicului, fiind în egală măsură
creativă și agreată de public. Simbolul
compus din două săgeți care des-criu
un traseu circular sunt sugestive pentru
dinamismul, continuitatea și fiabilitatea
RATB. Autoarea a avut în vedere și variantele
de aplicare a logoului pentru tipărire alb-
negru și alternativ, pe fundal negru pentru a
permite adaptarea la orice condiții. În același
timp, forma și culorile permit dezvoltarea
aplicațiilor specifice – bilete, carduri, panouri
etc. – într-un mod creativ și atrăgător pentru
Radio România. Soluția propusă a întrunit
aprobările beneficiarului, astfel încât
astăzi funcționează și este deja o imagine
cunoscută publicului din toată țara. De
la început s-a pus problema unui logo
principal destinat instituției și de câte un
simbol vizual pentru fiecare diviziune în
parte: Actualități, Antena Satelor, Cultural,
Muzical, Internațional, Regional. Sobrietatea
imaginii a fost menționată ca o cerință
172. Sistem de identitate Radio România. Simona Stanciu,
București, 2008

public. Un cod de culori asociat imaginii

logoului și un set de pictograme ajută
la identificarea rapidă a mijloacelor de
transport – autobuze, troleibuze, tramvaie
– în stații sau pe traseu. Din păcate, RATB nu
a dorit să adopte și să aplice acest proiect, cu
toate că Universitatea Națională de Arte din
București și Adela Anghel, deținători legali ai
drepturilor de autor asupra proiectului, l-au
oferit societății fără obligații materiale.

Un proiect realizat de Simona Stanciu,

absolventă a Departamentului de Grafic
Design, după încheierea studiilor, în cadrul
agenției de publicitate McCann Erickson
București, este identitatea vizuală pentru

101
 principală, fiind o identitate destinată unei nu mai putem întreprinde nimic fără a
instituții naționale. În același timp, trebuiau recurge la ea.
să apară culorile naționale, dar nu într-un
mod direct, ci doar ca aluzie. Diversitatea
și sugestia undelor radio, purtătoare
ale mesajelor, trebuiau incluse. Pentru
simbolurile diviziunilor, diferențierea s-
a realizat numai printr-un cod de culori,
pentru a menține forma simbolului vizual
ca element de unitate și recognoscibil.
Includerea curbelor ce sugerează undele
într-un dreptunghi creează impresia de
soliditate și încredere pentru imaginea
instituției. Foarte important este că
imaginile ce pot deriva din curbele logoului,
fie multicolore sau monocrome, dedicate
fiecărei diviziuni, au fost reproduse și
aplicate în multe afișe, panouri, pe
site-ul Radio România etc. Importanța
acestui proiect constă în faptul că o viziune
coerentă își face loc în conștiința publicului
românesc, mai puțin antrenat în domeniul
culturii vizuale.

Prin demersul tinerilor designeri educați

în sistemul de învățământ de specialitate
românesc, percepția generală a comunicării
vizuale urmează să evolueze pozitiv în
România. Spre deosebire de domeniile
cercetării științifice, dar asemănător cu
domeniile artistice, tot ce îi trebuie unui
designer pentru a fi competitiv este o
educație profesională eficientă, informare
de ultimă oră și multă muncă. Aceste
condiții stau la dispoziția tinerilor studenți
și anticipăm un progres important al
domeniului designului grafic în România
următorului deceniu. Comunicarea vizuală
nu este inventată în zilele noastre, dar astăzi
102
 Glosar
• Art Deco Termen utilizat pentru o mișcare
artistică foarte influentă în arhitectură,
designul industrial și de interior, modă și
artele vizuale. Art Deco este o prescurtare
a termenului francez „arts décoratifs”,
expresie utilizată pentru prima dată în
1925. Stilul este caracterizat de eclectismul
aventuros cu origini în cubism, fovism
și futurism, dar este în primul rând
recunoscut ca o căutare a modernismului
elegant și funcțional. Adepții acestui stil
erau în egală măsură fascinați de artele
„primitive” ale Egiptului antic, Africii,
Aztecilor mexicani, dar și de absoluta
modernitate contemporană a electricității,
aviației, comunicațiilor radio și
zgârie-norilor.
• Art Nouveau Mișcare internațională
care a dominat designul și estetica din
anii 1880 până în 1914. În Germania,
mișcarea artistică echivalentă era numită
Jugendstil; în Austria a fost numită Stilul
Secession și au existat mișcări puternice
în toată Europa, mai ales în Polonia, Țările
Scandinave, Scoția, Belgia și Olanda, toate
cu caracteristici naționale specifice și
definitorii. Cu toate că Art Nouveau își
are originile în Europa, efectele sale au
fost semnificative în toată lumea. Artiștii
și designerii Art Nouveau au adoptat o
nouă abordare a designului, care a negat
reciclarea formelor stilistice existente.
Ei au ales adesea natura ca temă, dar
s-au apropiat de ea prin două abordări
fundamental diferite Prima abordare se
referea la reinterpretarea suprafeței unui
103 obiect. A doua abordare a determinat
o viziune mai științifică, angajând o
investigare adâncită a principiilor organice
de bază. Această analiză întrucâtva
orientată spre Constructivism a condus la
un limbaj vizual mai simplu, mai formal,
care poate fi privit ca anticipând abordarea
funcționalistă în design.
• Așezare în pagină Concepție de design
grafic prin care un designer stabilește
aranjarea, proporțiile și relațiile dintre
elementele individuale din pagina
care trebuie compusă, adică: imaginile,
corpul de text, titlurile, subtitlurile și
alte elemente grafice. Toate acestea
sunt adesea bazate pe o grilă de design.
Provocarea este de a structura conținutul
și de a crea referințe vizuale interesante.
• Brand N������������������������
ume, imagine sau simbol
care diferențiază bunurile sau serviciile
unui vânzător (ofertant) de cele ale
competitorilor prin valoarea adăugată.
Valoarea adăugată a brandului reprezintă
o construcție modernă a relațiilor de
negociere, plasată în centrul tuturor
schimburilor și interacțiunilor dintre
mediile de consumatori, afaceri și
marketing. Brandul este percepția pe
care audiența o are despre o companie,
persoană sau idee. Percepția aceasta
este suma logoului, imaginilor vizuale,
programului de identitate, mesajelor,
produselor și acțiunilor.
• Branding Promovarea unui produs,
serviciu sau companie prin identificarea sa
cu un anumit brand. Originar, un concept
 din publicitate, brandingul este astăzi
o parte integrantă a activității zilnice a
multor designeri grafici. Stabilind un brand
puternic și identificabil, o companie sau
organizație transmite consumatorilor
sensul familiarității și încrederii pentru
produsele sale, cu scopul de a devansa pe
cel transmis de competitorii săi.
• Campanie Termen utilizat în contextul
publicității și strategiilor de publicitate și
conștiință publică pentru a desemna o
serie de activități conectate, cu scopul de a
obține un rezultat urmărit. Campaniile sunt
relevante pentru designerii specializați
în comunicare și care activează în presă,
activitatea acestora fiind direct legată
de gestionarea informației. Pregătirea
campaniilor poate dura săptămâni sau ani
și sunt adesea activități colaborative care
utilizează multiple modele de comunicare.
• Caracter (în tipografie) Termenul se
folosește îndeosebi cu referire la aspectul
tehnic. Simbol (cum ar fi o literă sau un
număr) care reprezintă informație; de
asemenea: reprezentarea unui astfel
de simbol care poate fi acceptată de
un computer. Totalitatea caracterelor
de un anume tip (inclusiv semnele de
punctuație) formează un set.
• Comunicare vizuală Expresie care
descrie combinația unor elemente de
text, figurative, formale pentru a transmite
semnificații mai dezvoltate decât suma
părților, adică a nu doar de a transmite idei,
ci de a o face cu un efect potențat.
104
• Constructivism Termen general
folosit pentru a descrie filozofii diferite
preocupate de conceptul de construcţie
care au apărut în domeniile ştiinţifice
şi academice, în timpul secolului al XX-
lea. Constructivismul a fost deosebit de
influent în contextul artelor vizuale de la
începutul secolului al XX-lea. Curent artistic
apărut după Primul Război Mondial, care
concepe realitatea într-o viziune de forme
geometrice și care promovează puritatea și
simplitatea liniilor.
• Copywriter Autor de texte comerciale
destinate publicității sau oricărui material
vizual destinat și conceput promovării
specifice activității de marketing.
• Creativitate Termen complex și foarte
dezbătut care se referă la abordarea
unei munci creative. În general, cuvântul
desemnează o metodă sau o activitate
diferite de cele care sunt în mod direct
intelectuale, stereotipe, metodice, sau
critice. Termeni ca „arte creative” sau
„scriere creativă” descriu în general o
muncă înțeleasă ca fiind generată atât de
imaginație, cât și de analiză și care este mai
mult inventivă și originală decât derivativă.
Însușirea de a fi creator; putere creatoare,
dispoziție potențială de a crea.
• Design Originile istorice ale termenului
sunt complexe și natura activității este
subiectul unor numeroase dispute.
Domeniu multidisciplinar interesat de
ansamblul factorilor (social-economici,
funcționali, tehnici, ergonomici, estetici
etc.) care contribuie la calitatea și
aspectul produsului (obiect de serie,
 obiect individual, ansamblu ambiental,
obiect vizual etc.). Aspect exterior, fel în
care se prezintă un lucru (din punct de
vedere estetic). Designul, prin natura sa,
este implicat în toate procesele sociale.
Designul nu există ca disciplină exclusivă,
ci acționează în sensul integrării unei
game largi de percepții, cunoștințe,
păreri academice, economice, ecologice,
științifice și artistice, împreună cu
experiența vieții de zi cu zi, în obiecte,
sisteme și procese ale vieții noastre
construite. Designul depășește granițele
disciplinelor și coordonează și transformă
activitățile, încercând să sincronizeze
multiplele cunoștințe legate de un
anumit proiect. Din acest punct de vedere,
designul este opus logicii tradiționale
academice care definește o disciplină.
• Design de informație Proces de
transpunere a unor date complexe,
dezorganizate sau nestructurate
într-o informație accesibilă, utilă și
comprehensibilă. Termenul este întrucâtva
înșelător prin faptul că nu neapărat
conținutul informației este cel reproiectat,
ci mai curând forma în care este prezentat.
• Design grafic În sens larg, termenul
descrie organizarea conștientă a textului
și imaginilor pentru a comunica un mesaj
specific. Termenul se referă atât la procesul
prin care este generată comunicarea,
cât și la produsul acestui proces. Acesta
este utilizat pentru a informa, a anunța
sau decora și, în mod tipic, combină
aceste funcții. Cu cât este mai extinsă
gama estetică și senzorială implicată
105
sau permisă, cu atât designul grafic se
îndreaptă spre artă; cu cât această gamă
este mai restrânsă, cu atât este mai
aproape de știință (funcționalitate). Astăzi,
termenul cuprinde o largă întindere
consacrată de activități, de la concepția
materialelor tradiționale tipărite (cărți,
afișe), materialelor destinate orientării
(sisteme de semne și semnalizare), până la
concepția materialelor electronice (web-
site-uri și comunicare pe internet).
• Drept de autor Un tip de proprietate
intelectuală, un set de drepturi exclusive
reglementate de legislația națională și/sau
internațională pentru opere originale
de autor reprezentate sub o formă de
expresie tangibilă.
• Emblemă Obiect, semn grafic sau
imagine care simbolizează o anumită idee.
Imagine utilizată pentru a sugera ceva ce
nu poate fi arătat. Persoană sau obiect
care reprezintă o idee. Figură alegorică.
Compoziție decorativă cu sens simbolic,
centrată pe un semn geometric sau
zoomorf și având implicații mitologice.
• Font Set de caractere tipografice cu
același design și stil.
• Formă Figură sau configurație de figuri
organizate în slujba conținutului, termen
cu o lungă și controversată istorie în
teoria esteticii. O categorie particulară de
configurații, anume cele care reprezintă
idei vizualizate.
 • Funcție Filosofie a designului ce
stipulează că forma trebuie adaptată
utilizării materiale și structurii. Această
definiție se extinde și asupra domeniului
semantic, incluzând scopul, scop definit ca
obiect sau finalitate de atins. Componentă
centrală a procesului de design, implicând
nu numai performanța tehnică și practică
a unui produs, dar și aspectele estetice,
comunicare, politică și economie.
• Funcționalism Atitudine în practica
designului descrisă de celebra afirmație
„forma urmează funcția”. Funcționalismul
dictează că funcția are rolul de a defini
logica designului, mai specific, a formei.
• Icon Imagine sau simbol vizual de mici
dimensiuni ce reprezintă un obiect sau o
funcție. Iconul se relaționează cu referința
sa prin asemănare. Acesta arată, sună,
miroase sau este perceput ca asemănător
cu ceea ce reprezintă.
• Identitate Caracter sau personalitate
distinctă a unui individ sau a unei
entități. Proprietate a unui lucru, entitate,
organizație de a fi același lucru cu ceva
descris sau afirmat și de a-și păstra timp
îndelungat caracterele fundamentale.
• Identitate corporatistă Armonia
dintre imaginea internă și externă a
unei companii. Elemente de design
prin care o organizație stabilește o
identitate corespunzătoare, coerentă
și recognoscibilă prin comunicare și
materiale de promovare distribuite.
106
• Identitate vizuală Termen vast și relevant
pentru domeniul designului grafic și al
artelor vizuale. Include toate caracteristicile
vizuale care pot identifica o entitate de
orice natură. Suma elementelor vizuale
reprezentative care constituie imaginea
entității (în sensul de instituție, companie,
organizație, eveniment, campanie socială
sau publicitară, sau persoană publică).
• Ideogramă Reprezentarea unui concept,
corespunde semnului ca un simbol care
se relaționează cu obiectul sau conceptul
la care se referă, independent de orice
identificare formală cu acesta.
• Ilustrație Arta de a comunica idei concise
prin imagini într-o varietate de medii.
Ilustrația este narativă, poate spune o
poveste într-o imagine sau o serie de
imagini, adesea în relație cu textul.
• Imagine de marcă » imagine corporatistă
• Inovație în design înseamnă o schimbare
în dezvoltarea, producția, distribuția sau
utilizarea unui artifact, ambient sau sistem
care este perceput ca fiind diferit de
precedentele sale de către presupușii săi
utilizatori sau audiență. O inovație poate
să existe numai într-un continuum, definită
nu numai prin ce a existat în prealabil, dar
și de modul în care este receptată.
• Integrare Proces intențional și deliberat
de a aduce împreună oameni, organizații,
presa, experți, metodologii sau practici
profesionale care într-altfel sunt separate.
Integrarea poate fi orientată către proces
sau către rezultate: poate apărea fie prin
 procesul de design și producție, fie prin
procesul de experimentare și utilizare a
unui obiect, sistem sau serviciu proiectat.
• Logo Semn, marcă ale identității creată
pentru a fi ușor recunoscută. Termen
întrucâtva inadecvat, totuși comun
înseamnând cuvântul și/sau simbolul care
reprezintă o companie sau un produs
material sau imaterial. Este imprecis pentru
că termenul grec „logos” înseamnă de fapt
„cuvânt” sau „vorbire”, astfel o derivare
mai exactă ar fi „semn-cuvânt”. Un logo, în
mod tipic, constă în text, imagine grafică,
sau o combinație a acestora. Unii consideră
logo-ul fundamentul pe care se sprijină
sistemul de identitate corporatistă.
• Logotip Grup unitar de caractere
tipografice cuprinzând două sau mai multe
litere necombinate
• Marcă Semn distinct aplicat pe un
obiect, pe un produs, pe un animal etc.
pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l
recunoaște etc. Tip, model, inscripție (care
indică sursa) de fabricație. Semn distinctiv,
trăsătură specifică, însușire caracteristică;
particularitate.
• Marcă grafică Marcă concepută în
forma unei imagini vizuale create în mod
intenționat pentru a reprezenta o entitate,
îndeplinind funcțiile generice ale mărcii.
• Marcă comercială Termen generic
pentru simboluri care identifică un brand,
o companie sau un serviciu. Într-o formă
mai puțin specifică, mărcile comerciale au
107 existat de pe vremea romanilor, sau mai
devreme, iar apoi au fost folosite începând
cu secolul al XIV-lea de către artizani ca
unealtă în slujba vânzărilor, pentru a indica
originea și calitatea produselor lor. Astăzi,
mărcile comerciale pot fi înregistrate
și protejate oficial la oficii naționale,
multinaționale sau globale pentru patente.
• Marcă vizuală Imagine reprezentativă
pentru o anumită entitate, care poate fi
asociată în mod spontan de către public
cu aceasta sau poate fi creată strategic în
cadrul unui program de design. În ambele
cazuri se presupune că marca vizuală preia
atributele mărcii generice.
• Marketing Disciplină și activitate
comercială care pornește de la
cunoașterea curentă și în perspectivă a
nevoilor cumpărătorilor, spre a satisface
operativ aceste nevoi. Activitățile destinate
conștientizării de către un anumit public
a existenței și calităților produselor unei
companii, asigurând în același timp,
accesibilitatea acestor produse pentru a fi
achiziționate.
• Mesaj vizual Mesaj (informație,
comunicare, lot de informații formând un
tot inteligibil sau exploatabil și transmis
deodată) utilizând mijloace de comunicare
vizuale. Încărcătura de idei și de senti-
mente, de semnificații și de atitudini a
unei opere de artă, creații de design, sau
publicitare.
• Monogramă Semn al identității com-
pus din literele inițiale ale numelui și
prenumelui unei persoane, poate fi aplicat
 pe diverse obiecte prin scriere, brodare sau
gravare.
• Percepție Termen ce se referă la
modul în care ființele conștiente simt,
interpretează și înțeleg mediul lărgit în
care există. Proces prin care organizăm și
atribuim semnificații lumii înconjurătoare.
Designul, pe de o parte, reacționează, pe
de altă parte, modelează lumea așa cum
o experimentăm, în felul acesta fiind atât
modelat, cât și modelator al percepției
formelor. Percepția implică întotdeauna
condiționări subiective, fiind dependentă
de o multitudine de factori aparte față de
aspectele fizice ale obiectului: capacitățile
noastre biologice senzoriale, motivații
și stări emoționale. O componentă
importantă a percepției este efectul
experiențelor anterioare. Memoria este
folosită pentru a interpreta și înțelege
noile informații senzoriale. De aceea,
senzațiile singure nu sunt capabile să ne
ofere o înțelegere a lumii; avem nevoie
de percepție, care ne furnizează cadrul cu
ajutorul căruia codificăm, înmagazinăm și
regăsim informația.
• Pictogramă Reprezentare pictorială, semn
iconic care reprezintă fapte complexe, nu
prin cuvinte sau sunete, ci prin purtători
vizuali de sens.
• Program de identitate Combinația
dintre logo și sistemul vizual (tipuri de
literă, culori, imagini) și ton editorial care
conlucrează la crearea un mesaj pentru o
companie, organizație, persoană, produs
sau idee. Set de reguli care trebuiesc
108
respectate cu scopul de a menține
programul coerent.
• Public țintă Segment de populație către
care un producător intenționează să-și facă
cunoscute și să-și vândă produsele sau
serviciile. Conceptul de public țintă, inițial
audiență țintă, provine din cercetarea
psihologică și studiile de marketing.
• Rețea Set de ghidaje neimprimabile pe
care designerii le utilizează pentru a alinia
imaginile și textul pentru așezarea în
pagină.
• Semantică Termen ce se referă la
conținutul semnelor, adică semnificația și
referința lor. Un obiect conceput poate fi
analizat pe trei nivele diferite: autonom
(în relație exclusivă cu forma sa), semantic
(în relație cu semnificația sa simbolică) și
practic (în relație cu funcția sa).
• Semiotică Studiul semnelor și simbolurilor
și utilizării sau interpretării acestora. Un
semn poate fi orice formă de reprezentare,
obiect sau practică ce evocă o referință
distinctă față de acestea. Însuși procesul
de producție concretizează un plan într-o
formă materială, plan care devine referința
semnului. Utilizatorii obiectului de design,
receptorii, conștientizează astfel funcțiile
sale propuse și îi atașează semnificații
simbolice.
• Siglă Prescurtare convențională formată
din litera inițială sau din grupul de litere
inițiale folosite în inscripții, în manuscrise
etc. pentru a evita cuvintele sau titlurile
prea lungi. În prezent termenul a căpătat
 și un nou sens legat de reprezentarea
simbolică a unei organizații prin grupul de
litere inițiale.
• Simbol Imagine sau obiect care reprezintă
sau sugerează altceva printr-o relație
de asociere, convenție sau asemănare
întâmplătoare. Poate avea valoare
evocatoare magică sau mistică.
• Sistem de orientare Sistem de
elemente coordonate cu scopul de a
ghida o persoană într-un mediu definit.
Dezvoltarea unui sistem de orientare
eficient presupune ca designerul să fie
familiarizat în prealabil cu specificul acelui
mediu cât și cu tiparele de comportament
tipice și învățate care apar în aria vizată.
Sistemele de orientare sunt implementate
prin mijloace vizuale și acustice și în
general este necesar ca ele să fie accesibile
și inteligibile pentru cât mai mulți
utilizatori.
• Stilul internațional Titlul unei expoziții
de design și arhitectură care s-a deschis la
Muzeul de Artă Modernă din New York în
1932. Revista engleză Wallpaper prezintă
o interpretare contemporană a Stilului
internațional. Aceasta combină Stilul
internațional cu modernismul postbelic,
văzându-l ca pe un element consistent în
designul contemporan.
• Strategie de design Termenul „strategie,”
utilizat originar în domeniul militar cu
referire la arta de a câștiga bătălii, a ajuns
să semnifice orice set de directive, unelte
sau plan pe termen lung având ca scop
109 îndeplinirea unei sarcini competitive.
Termenul „strategie” implică existența
unor entități concurente, astfel strategia
de design este destinată să promoveze
performanța și eficiența companiei
în egală măsură în fața angajaților săi,
consumatorilor și competitorilor. Strategia
de design se bazează pe articularea
practicilor comerciale orientate atât
spre interiorul, cât și spre exteriorul
companiei. Strategiile orientate spre
interior se concentrează pe promovarea
comunicării, cunoștințelor și înțelegerii
intraorganizaționale. Strategiile orientate
spre exterior au în vedere piața și se
concentrează pe eficiența comunicării
prin design cu publicul țintă, promovează
o identitate de brand consistentă și oferă
companiei un profil competitiv. Obiectivele
comerciale în relație cu procesul de
design accentuează inovația pentru a
determina succesul companiei. Nu există
o strategie care să asigure un design de
succes; procesul de design este puternic
euristic, de aceea dificil de dirijat sau de
articulat. Astfel, strategia de design nu
este un curs de acțiuni predeterminat, ci
este caracterizată de inițiative de design
largi, pe termen lung, supuse permanent
ajustărilor și revizuirilor cu scopul de a
îndeplini cât mai eficient obiectivele
comerciale.
• Sistem (derivat din cuvântul grecesc
„systema”, însemnând un întreg compus
din părți) se referă la o combinație de
părți relaționate, organizate într-un
întreg complex, cum ar fi cosmosul,
organismele, entitățile politice sau sociale,
sau structuri cognitive precum o teorie
filosofiei. Comportamentul întregului nu
 poate fi derivat prin reducerea la părțile caractere pentru italice, diferite greutăți și
componente (emergență). alte variațiuni ale designului de bază.

• Tendință Direcție relativ stabilă, stil, • Tipografie Termen general ce se referă

sau preferință în comportamentul
consumatorilor care se concretizează
printr-o mișcare prelungită a pieței într-o
direcție generală. Deși tendințele sunt cel
mai adesea asociate cu moda, ele joacă
un rol important în concepția, designul,
marketingul și consumul tuturor bunurilor
și serviciilor.
• Valoare Concept larg, fundamental
• Temă de lucru Termen care se referă la
noțiunea de design ca o activitate dirijată
spre rezolvarea de probleme. După ce
clientul identifică o problemă, pregătește o
sugestie asupra soluției formulată ca „temă
de lucru” pentru designer, care decide cum
se poate realiza cel mai bine respectiva
cerință
la funcțiile designului de caracter de
literă și la aranjarea literelor și a altor
elemente în pagină. Istoria tipografiei este
în același timp o istorie a tehnologiei și
culturii. Fiecare evoluție tehnologică și-a
pus amprenta pe designul tipografic și
așezarea în pagină.
care se relaționează cu importanța pe
care oamenii o atribuie unui lucru, idei,
sau noțiuni indiferent de motiv. Relativa
importanță, preț sau utilitate a ceva.

• Textură Element fundamental în design ca

și forma sau culoarea. Nu există suprafață
fără o textură, chiar dacă este netedă
ca sticla. În design textura este folosită
pe de o parte ca o calitate a suprafeței
nemijlocită, tactilă sau vizuală, iar pe de
altă parte, în sens metaforic, ca o expresie
stilistică sau succesiune sintactică de
semne, text, imagini sau acțiuni.

• Tip de literă Interpretare artistică, sau

design, al unei serii de simboluri scrise,
toate în același stil. Un tip de literă include
semne pentru caractere alfabetice,
numerale, semne de punctuație, varii
simboluri etc. – adeseori pentru limbi
diferite. Tipurile de literă sunt, de regulă,
110 grupate în familii cu seturi distincte de
 BIBLIOGRAFIE
Publicații
• Abdullah Rayan; Hübner, Roger,
Piktogramme und Icons: Pflicht oder Kür?,
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2005/
Pictograms, Icons & Signs: A Guide to
Information Graphics, Thames & Hudson,
Londra, 2006
• Adams, Sean, Masters of Design: Logos
and Identity, Rockport Publishers, Beverly
Massachusetts, 2008
• Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo
Design Workbook – A Hands-on Guide
to Creating Logos, Rockport Publishers,
Gloucester Massachusetts, 2004
• Airey, David, Logo Design Love – a guide
to creating iconic brand identities, New
Readers, Berkeley, 2010
• Arnheim, Rudolf, Art and Visual Perception,
– A psychology of the Creative Eye,
University of California Press, Berkeley &
Los Angeles, 1954, 1974/Arta și percepția
vizuală – O psihologie a văzului creator,
Editura Meridiane, București, 1979
• Carter, David E., editor, The Big Book of
Logos, Hearst Books International, New
York, 1999
• Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves,
Le livre des marques, Editions Du May, Paris,
1993
111
• Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy, editori,
Design Dictionary – Perspectives on Design
Terminology, Birkhäuser, Basel, 2008
• Evamy, Michael, Logo, Laurence King
Publishing, Londra, 2007
• Frutiger, Adrian, Der Mensch und seine
Zeichen, Horst Heiderhoff Verlag, Paris,
1978 / L’Homme et ses signes – Signes,
symboles, signeaux, Atelier Perrousseaux
éditeur, La Fresquière, Méolans – Revel,
Franța, 2004
• Home, Gordon, The Evolution Of An
English Town, online, 2005
• Hyland, Angus; King, Emily, editori, c/id
– Visual Identity and Branding for the Arts,
Laurence King Publishing, Londra, 2006
• Klein Naomi, No Logo: Taking Aim at the
Brand Bullies,��������������������������
Flamingo, Londra, 2000 /
No Logo: tirania mărcilor,����������������
Comunicare.ro,
București, 2006
• Kozak, Gisela; Wiedemann, Julius, editori,
Japanese Graphics Now!, Taschen, Köln,
2006
• Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs’
History of Graphic Design, John Wiley
&Sons, Hoboken, New Jersey, 2006
 • Mieder, Wolfgang; Kingsbury, Stewart;
Harder, Kelsie, editori, A Dictionary of
American Proverbs, Oxford University Press,
Oxford, 1992
• Mollerup, Per, Marks of Excellence – The
History and Taxonomy of Trademarks,
Phaidon Press, Londra, (1997) 1999
• Olins, Wally, Corporate Identity – Making
business strategy visible through design,
Thames and Hudson, Londra, (1989) 1994
• Olins Wally, The New Guide to Identity
– Wolff Olins – How to Create and Sustain
Change through Managing Identity,
Gower Publishing, Londra, 1995/Noul
ghid de identitate – Wolff Olins – Cum se
creează și cum se susține schimbarea prin
managementul identității, Comunicare.ro,
București, 2004
• Rivers, Charlotte, Logo Art – Innovation in
Logo Design, RotoVision, Mies, 2008
• Sayles Graphic Design, editor, Letterhead
& Logo Design, Rockport Publishers,
Gloucester, Massachusetts, 2001
• Scudder, Horace E., A History of the United
States of America, Sheldon and Company,
New York, 1897
• Stevenson, Burton Egbert, editor, The
MacMillan Book of Proverbs, Maxims and
Famous Phrases, MacMillan, New York,
1948
112
• Stones, John, No Rules Logos – Radical
Design Solutions That Break the Rules
RotoVision, Mies, 2009
• Wiedemann, Julius, editor, Logo design
– volume 1, Köln, Taschen, 2006
• Yanjun, Song; Zhiwen, Zhong, editori,
Brand Vision 2008, Architecture &
Journalism, Dalian, China, 2008
Periodice
• Printer.s Ink. Decker Communications, San
Francisco 1921, decembrie, nr. 8
• Printer.s Ink. Decker Communications, San
Francisco 1927, martie, nr. 10
Web
• adhistory.wikispaces.com/Cocacola
• artsactionfund.org/pages/partners-list
• blog.networkosaka.com/?p=218
• blowatlife.blogspot.com/2009/02/pepsi-
logo-response.html
• coca-cola-art.com/2008/06/05/frank-
robinson/
• commons.wikimedia.org/wiki/File:Basel_
Wappen.jpg
 • de.wikipedia.org/wiki/Datei:WWF_Logo_
Evolution.jpg
• donezdesign.org/
• en.wikipedia.org/wiki/Coat_of_arms_of_
Bavaria
• en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
• en.wikipedia.org/wiki/File:Bale-coat_of_
arms.svg
• en.wikipedia.org/wiki/File:Escudo_Corona_
de_Castilla.png
• en.wikipedia.org/wiki/File:Panda_Cub_
from_Wolong,_Sichuan,_China.JPG
• en.wikipedia.org/wiki/Green_Dot_
(symbol)
• en.wikipedia.org/wiki/Principal_Register
• en.wikipedia.org/wiki/Royal_Mail
• en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_
Company
• en.wikipedia.org/wiki/Tuborg_
Brewery#History
• en.wikipedia.org/wiki/World_
Environment_Day#Theme_2011
• familypedia.wikia.com/wiki/Trentino-Alto_
Adige/Südtirol
• gabeira.locaweb.com.br/4321/voce.html
113
• gregnewbold.blogspot.com/2010/11/don-
weller.html
• maureenerbe.com/swf/base.html
• landor.com/#!/about/history/coca-cola
• landor.com/#!/about/history/classics
• landor.com/#!/work/case-studies/bp/
• landor.com/#!/work/case-studies/
melbourne
• obamamedia.wordpress.com/2008/03/07/
high-resolution-obama-08-gradient-logo/
• pinterest.com/may_hanna/vintage-
advertising/
• ro.wikipedia.org/wiki/Heraldic%C4%83#S
malturile_heraldice_.C5.9Fi_reprezentarea_
lor_monocrom.C4.83
• servat.rene.free.fr/ToulonInsolite.htm
• vimeo.com/artistscommunities
• www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_1.html
• www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_4.html
• www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_5.html
• www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_6.html
 • www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_7.html
• www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_8.html
• www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/
web/words/history.html
• www.artistcommunities.org/about-aac
• www.atelierworks.co.uk/popup_holder.
php?which_bg=3&page_id=6&which_
mode=0
• www.basel-virtuell.ch/en/basel_region/
basel_city/baselstab
• www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
• www.behance.net/gallery/Kriando-Several-
Logos/109063
• www.brandsoftheworld.com/logo/bp-0
• www.brandsoftheworld.com/logo/city-of-
melbourne
• www.brandsoftheworld.com/logo/city-of-
melbourne-0
• www.brandsoftheworld.com/logo/coca-
cola-56
• www.brandsoftheworld.com/logo/
lufthansa-0
• www.brandsoftheworld.com/logo/
114 mercedes-benz-0
• www.brandsoftheworld.com/logo/
rompetrol
• www.brandsoftheworld.com/logo/shell
• www.brandsoftheworld.com/logo/total-2
• www.brandsoftheworld.com/logo/total-10
• www.brandsoftheworld.com/logo/tuborg-
beer
• www.brandsoftheworld.com/logo/tuborg-
gold
• www.brandsoftheworld.com/logo/unilever
• www.brandsoftheworld.com/logo/
unilever-4
• www.brandsoftheworld.com/logo/
unisource
• www.brandsoftheworld.com/search/logo/
pepsi
• www.brandsoftheworld.com/search/logo/
wwf
• www.brownjohn.com/home.htm
• www.dexigner.com/news/14031
• www.fastcompany.com/files/PEPSI
GRAVITATIONAL FIELD.pdf
• www.flags.net/UNKG02.htm
• www.flickr.com/photos/enginkorkmaz/
page7/
 • www.flickriver.com/photos/tags/altoadige/ • www.melbourne.vic.gov.au/
interesting/
• www.melbourne.vic.gov.au/
• www.ftwild.de/ AboutMelbourne/History/Pages/
CoatofArms.aspx
• www.fuelyourbranding.com/melbournes-
200000-logo/ • www.minaledesignstrategy.com/#/fr/
clients/caisse_d_epargne/
• www.gardnerdesign.com/content/
identity/index.htm • www.ngw.nl/int/aus/melbourn.htm

• www.gabeira.com.br • www.paul-rand.com/foundation/identity/
#!prettyPhoto[logo]/32/
• www.goodreads.com/quotes/show_
tag?name=logo • www.paul-rand.com/foundation/identity/
#!prettyPhoto[logo]/34/
• www.gutenberg.org/files/15053/15053-
h/15053-h.htm • www.paos.net/english/work/ooyama.html

• www.ibiblio.org/expo/1492.exhibit/c- • www.pentagram.com/work/#/marks/
Columbus/columbus.html healthcare/alpha/1045/

• www.identityworks.com/reviews/2003/ • www.pentagram.com/search/
rompetrol.htm martha+burns/#/1116/

• www.lippincott.com/work/coca-cola/ • www.privatekrankenversicherung.org/
fileadmin/user_upload/Bilder/dkv.jpg
• www.loc.gov/exhibits/1492/columbus.html
• www.schnalstal.com/en/service/arrival/
• www.mcwade.com/DesignTalk/2009/02/ arriving-bus/
does-pepsis-new-logo-work
• www.schnalstal.com/en/service/webcam/
• www.metadesign.com/clients/south-tyrol
• www.seeklogo.com/nike-logo-99479.html
• www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identität-im-dialog-entwickeln • www.seeklogo.com/sudtirol-logo-133344.
html
• www.metadesign.de/download/a_
Factsheets/Suedtirol_einzel_e.pdf
115
 • www.suedtirol.info/Suedtirol/Typische_
Produkte/N-1059_0-de-Regionale_
Spezialitaeten.html

• www.staffordshire.gov.uk/Resources/
Images/n/NewStaffsLogo.jpg

• www.thedieline.com/blog/2009/11/17/the-
evolution-of-the-coca-cola-contour-bottle.
html

• www.totalidentity.nl/gfx/content/zuidas_
tid_homepage2.jpg

• www.unilever.com/aboutus/?WT.
GNAV=About_us

• www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/ouricons/
?WT.LHNAV=Our_icons

• www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/?WT.
LHNAV=Our_logo

• www.visualphotos.com/image/1x8644238/
bavaria_flag_with_coat_of_arms_
fluttering_before

• www.zimbio.com/pictures/Isd4_ULq2on/
Paris+Fashion+Week+Karl+Lagerfeld+Spri
ng+Summer/_t7kxWF2bRn

• www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-
design-history

116
 Sursele ilustrațiilor
1. p. 3 www.zimbio.com/pictures/Isd4_
ULq2on/Paris+Fashion+Week+K
arl+Lagerfeld+Spring+Summer/_
t7kxWF2bRn
2. p. 4 foto Marina Theodorescu
3. p.5 www.brandsoftheworld.
com/logo/mercedes-benz-0
4. p. 5 foto Marina Theodorescu
5. p. 6 Mollerup Per, Marks of Excellence
– The History and Taxonomy
of Trademarks, Phaidon Press,
Londra, 1999; pag. 239
6. p. 6 www.brandsoftheworld.
com/logo/coca-cola-56
7. p. 6 www.brandsoftheworld.
com/logo/lufthansa-0
8. p. 6 www.seeklogo.com/nike-logo-
99479.html
9. p. 9 www.flags.net/UNKG02.htm
10. p. 9 foto Marina Theodorescu
11. p. 9 foto Marina Theodorescu
12. p. 10 en.wikipedia.org/wiki/Royal_Mail
13. p. 10 foto Marina Theodorescu
117 14. p. 11 foto Marina Theodorescu
15. p. 12 familypedia.wikia.com/wiki/
Trentino-Alto_Adige/Südtirol
16. p. 13 www.flickriver.com/photos/tags/
altoadige/interesting/
17. p. 13 www.flickriver.com/photos/tags/
altoadige/interesting/
18. p. 14 www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identität-im-dialog-
entwickeln
19. p. 14 www.seeklogo.com/sudtirol-logo-
133344.html
20. p. 14 www.metadesign.de/download/a_
Factsheets/Suedtirol_einzel_e.pdf
21. p. 15 www.schnalstal.
com/en/service/webcam/
22. p. 16 www.vsm-sterzing.it/
23. p. 16 www.metadesign.
com/clients/south-tyrol
24. p. 17 foto Marina Theodorescu
25. p. 17 www.suedtirol.info/Suedtirol/
Typische_Produkte/N-1059_0-de-
Regionale_Spezialitaeten.html
26. p. 18 www.schnalstal.com/en/service/
arrival/arriving-bus/
27. p. 18 www.ftwild.de/
 28. p. 19 foto Marina Theodorescu
29. p. 20 www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identität-im-dialog-
entwickeln
30. p. 20 www.metadesign.de/download/a_
Factsheets/Suedtirol_einzel_e.pdf
31. p. 22 www-03.ibm.com/ibm/history/
exhibits/logo/logo_4.html
32. p. 22 www-03.ibm.com/ibm/history/
exhibits/logo/logo_5.html
33. p. 23 www-03.ibm.com/ibm/history/
exhibits/logo/logo_6.html
34. p.23 www-03.ibm.com/ibm/history/
exhibits/logo/logo_7.html
35. p. 24 www.paul-rand.com/foundation/
identity/#!prettyPhoto[logo]/32/
36. p. 24 www.paul-rand.com/foundation/
identity/#!prettyPhoto[logo]/34/
37. p. 25 blog.networkosaka.com/?p=218
38. p. 25 foto Marina Theodorescu
39. p. 26 coca-cola-art.
com/2008/06/05/frank-robinson/
40. p. 26 pinterest.com/may_hanna/vintage-
advertising/
41. p. 27 foto Oana Befort
118
42. p. 28 en.wikipedia.
org/wiki/The_Coca-Cola_Company
43. p. 28 Evamy, Michael, Logo, Laurence
King Publishing, Londra, 2007, p.
224
44. p. 28 www.thedieline.com/
blog/2009/11/17/the-evolution-of-
the-coca-cola-contour-bottle.html
45. p. 29 landor.
com/#!/about/history/coca-cola/
46. p. 30 en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
47. p. 30 adhistory.wikispaces.com/Cocacola
48. p. 30 www.flickr.
com/photos/enginkorkmaz/page7/
49. p. 32 www.pentagram.com/work/#/
marks/healthcare/alpha/1045/
50. p. 32 www.brandsoftheworld.
com/logo/unisource
51. p. 32 www.behance.net/gallery/Kriando-
Several-Logos/109063
52. p. 33 www.brandsoftheworld.
com/logo/unilever
53. p. 34 www.brandsoftheworld.
com/logo/unilever-4
54. p. 34 www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/
ouricons/?WT.LHNAV=Our_icons
 55. p. 35 www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/
?WT.LHNAV=Our_logo
56. p. 35 Wiedemann, Julius, editor, Logo
design, Taschen, Köln, 2006, p. 132
57. p. 35 Wiedemann, Julius, editor, Logo
design, Taschen, Köln, 2006, p. 132
58. p. 35 www.unilever.com/aboutus/?WT.
GNAV=About_us
59. p. 36 www.brandsoftheworld.
com/logo/city-of-melbourne-0
60. p. 37 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
61. p. 37 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
62. p. 38 www.ngw.nl/int/aus/melbourn.
htm
63. p. 39 www.brandsoftheworld.
com/logo/city-of-melbourne
64. p. 39 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
65. p. 40 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
66. p. 40 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
67. p. 40 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
119
68. p. 40 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
69. p. 41 www.fuelyourbranding.
com/melbournes-200000-logo/
70. p. 41 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
71. p. 41 www.melbourne.vic.gov.au/
72. p. 41 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
73. p. 44 artsactionfund.
org/pages/partners-list
74. p. 44 vimeo.com/artistscommunities
75. p. 45 www.brandsoftheworld.
com/logo/total-10
76. p. 45 foto Marina Theodorescu
77. p. 45 www.brandsoftheworld.
com/logo/total-2
78. p. 46 en.wikipedia.org/wiki/File:Panda_
Cub_from_Wolong,_Sichuan,_
China.JPG
79. p. 46 de.wikipedia.org/wiki/Datei:WWF_
Logo_Evolution.jpg
80. p. 47 www.brandsoftheworld.
com/search/logo/wwf
 81. p. 48 Mollerup, Per, Marks of Excellence
– The History and Taxonomy
of Trademarks, Phaidon Press,
Londra, 1999, p. 144
82. p. 48 www.brandsoftheworld.
com/logo/tuborg-beer
83. p. 48 www.brandsoftheworld.
com/logo/tuborg-gold
84. p. 49 Mollerup, Per, Marks of Excellence
– The History and taxonomy of
Trademarks, Phaidon Press, Londra,
1999; p. 122
85. p. 51 en.wikipedia.
org/wiki/Coat_of_arms_of_Bavaria
86. p. 51 www.visualphotos.com/
image/1x8644238/bavaria_flag_
with_coat_of_arms_fluttering_
before
87. p. 51 www.brandsoftheworld.
com/logo/bmw
88. p. 52 Mollerup, Per, Marks of Excellence
– The History and taxonomy of
Trademarks, Phaidon Press, Londra,
1999; p. 216
89. p. 54 Sayles Graphic Design, editor,
Letterhead & Logo Design,
Rockport Publishers, Gloucester,
Massachusetts, 2001, p. 52
90. p. 54 www.pentagram.
com/search/martha+burns/#/1116/
120
91. p. 56 foto Marina Theodorescu.
92. p. 56 foto Marina Theodorescu.
93. p. 57 www.gardnerdesign.com/content/
identity/index.htm
94. p. 57 www.totalidentity.nl/gfx/content/
zuidas_tid_homepage2.jpg
95. p. 57 www.atelierworks.co.uk/popup_
holder.php?which_bg=3&page_
id=6&which_mode=0
96. p. 57 www.atelierworks.co.uk/popup_
holder.php?which_bg=3&page_
id=6&which_mode=0
97. p. 57 www.brownjohn.com/home.htm
98. p. 57 www.privatekrankenversicherung.
org/fileadmin/user_upload/Bilder/
dkv.jpg
99. p. 58 Sayles Graphic Design, edi-
tor, Letterhead & Logo Design,
Rockport Publishers, Gloucester,
Massachusetts, 2001, p. 174
100. p. 58 Sayles Graphic Design, edi-
tor, Letterhead & Logo Design,
Rockport Publishers, Gloucester,
Massachusetts, 2001, p. 53
101. p. 58 www.pentagram.com/search/las+v
egas+magazine/#/965/
102. p. 58 gregnewbold.blogspot.
com/2010/11/don-weller.html
 103. p. 58 maureenerbe.com/swf/base.html
104. p. 58 www.brownjohn.com/home.htm
105. p. 60 www.gutenberg.org/
files/15053/15053-h/15053-
h.htm#image40
106. p. 61 en.wikipedia.org/wiki/File:Escudo_
Corona_de_Castilla.png
107. p. 62. www.ibiblio.org/expo/1492.
exhibit/c-Columbus/columbus.
html
108. p. 63 ro.wikipedia.org/wiki/Heraldic%C4
%83#Smalturile_heraldice_.C5.9Fi_
reprezentarea_lor_monocrom.
C4.83
109. p. 63 Scudder, Horace E., A History of the
United States of America, Sheldon
and Company, New York, 1897,
pag. 11
110. p. 65 servat.rene.free.fr/ToulonInsolite.
htm
111. p. 65 Cauzard, Daniel; Perret, Jean;
Ronin, Yves, Le livre des marques,
Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
112. p. 66 Cauzard, Daniel; Perret, Jean;
Ronin, Yves, Le livre des marques,
Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
113. p. 66 Cauzard, Daniel; Perret, Jean;
Ronin, Yves, Le livre des marques,
Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
121
114. p. 67 en.wikipedia.org/wiki/File:Bale-
coat_of_arms.svg
115. p. 68 commons.wikimedia.org/wiki/File:
Basel_Wappen.jpg
116. p. 69 Rivers, Charlotte, Logo Art
– Innovation in Logo Design,
RotoVision, Mies, 2008, p. 91
117. p.69 gabeira.locaweb.com.br/4321/voce.
html
118. p. 69 obamamedia.wordpress.
com/2008/03/07/high-resolution-
obama-08-gradient-logo/
119. p. 70 www.brandsoftheworld.
com/search/logo/pepsi
120. p. 70 www.brandsoftheworld.
com/search/logo/pepsi
121. .p. 71 blowatlife.blogspot.com/2009/02/
pepsi-logo-response.html
122. p. 71 www.fastcompany.com/files/PEPSI
GRAVITATIONAL FIELD.pdf
123. p. 72 www.fastcompany.com/files/PEPSI
GRAVITATIONAL FIELD.pdf
124. p. 73 www.brandsoftheworld.
com/logo/bp-0
125. p. 74 www.brandsoftheworld.
com/logo/rompetrol
 126. p. 74 www.brandsoftheworld. 167. p. 95 foto Andreea Jurj
com/logo/shell
168 – 169. pp. 95 – 96: © Andreea Jurj
127. p. 74 Kozak, Gisela; Wiedemann, Julius,
editori, Japanese Graphics Now!, 170. p. 97 © Cristina Cărămidă
Taschen, Köln, 2006, p. 308
171. p. 98 © Adela Anghel
128. p. 75 Yanjun, Song; Zhiwen, Zhong, (ed.),
Brand Vision 2008, Architecture & 172. p. 99 © Simona Stanciu
Journalism, Dalian, China, 2008

129. p. 75 www.paos.net/english/work/
ooyama.html

130. p. 76 www.staffordshire.gov.
uk/Resources/Images/n/
NewStaffsLogo.jpg

131. p. 76 Stones, John, No Rules Logos

– Radical Design Solutions That
Break the Rules RotoVision, Mies,
2009, p. 134

132 – 134. pp. 78 – 79: © Marina Theodorescu

135. p. 79 en.wikipedia.
org/wiki/Green_Dot_(symbol)

136 – 153. pp. 80 – 86: © Marina Theodorescu

154. p. 87: © Agnor High Tech

155 – 163. pp. 87 – 90: © Marina Theodorescu

164. p. 92 © Sabina Chipară

165. p. 93 © Vlad Bolborea

166. p. 94 © Adrian Roșianu

122