ART DIRECTION

N PUBLICITATE
CURS OPIONAL AN 2 FJSC - SECIA PUBLICITATE
 INTRODUCERE
Dintre meseriile creative din publicitate, cea de copywriter Intr-o echipa de creatie reponsabilitatile traditionale sunt
impreuna cu cea de art director (formand impreuna o impartite intre copywriter si art director, primul fiind
echipa de creatie) sunt cele ale caror rezultate responsabil de comunicarea si executia conceptelor, mesajelor
exprima cel mai bine logica existentei domeniului: si textelor, iar cel de-al doilea ocupandu-se de comunicarea
crearea de continut publicitar original, adaptat vizuala si executia respectivelor concepte si idei. In contextul
nevoilor de comunicare ale clientului si ale publicului. actual al industriei aceste responsabilitati sunt mai putin clar
demarcate, job-ul art directorului fiind mai degraba
Job-ul art directorului este de a produce idei ilustrate interdisciplinar.
pentru campanii publicitare pentru o gama larga de
media:

Televiziune

Online

print & outdoor

radio
 SCOPUL CURSULUI
Cursul isi propune sa ofere studentilor o perspectiva de
ansamblu a activitatilor specifice meseriei de art director si a
principalelor competente necesare proceselor de creatie
grafica si conceptuala in publicitate
Scopul cursului curent este de a familiariza studentii cu
meseria de art director, de a ii ajuta in intelegerea
raporturilor cu celelalte meserii din publicitate, de a le oferi
minimele unelte teoretice si practice pentru primii pasi catre
aceasta meserie, fie ca ei o vor practica sau ca vor avea .
La finalul semestrului, studentii vor cunoaste:
definitiile, conceptele, procesele si functiile specifice
meseriei de art dircector
conceptele de public, target si piata, campanie publicitara
design i art direction
activitatile principale si secundare ale unui art director
specializat in publicitate
tipul de activitati derulate de catre art directori in
campaniile de comunicare
 COMPETENTE
Cunoaterea principalelor concepte: (art direction in publicitate), Capacitatea de a interpreta i aplica metodele de creatie si
constructe teoretice i valori (libertatea de exprimare, echilibrul i
neutralitatea, acuratee, transparena, claritatea i concizia, directie artistica specifice publicitatii
respectarea personalitii umane etc) specifice tiin elor
comunicrii;
- Cunoaterea metodelor de creatie, a proceselor de
- Cunoaterea diferitelor modaliti de realizare a activitatilor
comunicare
specifice meseriei de art director;
i a limitelor pe care fiecare din aceste metode le are n
- Capacitatea de a interpreta i explica fenomenele comunic rii pe elaborarea conceptelor, materialelor grafice si a directiei
baza cunoatinelor referitoare la rolul comunicrii mediate artistice;

(prin tehnologii, instituii specializate i profesioni ti) n via a - Planificarea practica a activitii (documentare, concepere,
social, politic, economic, n plan local, naional i internaional; elaborare produse, evaluare) i gestionarea ei cu ajutorul
instrumentelor de comunicare si tehnice disponibile;
- Cunoaterea metodelor de cercetare a proceselor de comunicare
i a limitelor pe care fiecare din aceste metode le are n n elegerea
diversitii i specificitii formelor de comunicare moderne; - Cunoaterea critic si practica a proceselor de produc ie i
a
- Cunoaterea specificitii noilor tehnologii media n raport cu practicilor profesionale din domeniul creatiei publicitare;
mijloacele de comunicare tradiionale i capacitatea de a completa
sursele de informare tradiionale cu resursele media oferite de
noile tehnologii; valorificarea potenialului inovativ al noilor
tehnologii media n transmiterea mesajului vizual;
 CUPRINS
1 Meseria de art director: aseamnari si diferente fata de meseria
de designer, interdependenta si interactiunea cu
copywriterul/strategul/client service
2 Workflow: procesul de art direction de la brief la productie.
Tehnici si unelte. Responsabilitatile art directorului
3 Deciziile de art direction: alegerea stilurilor, uneltelor si
mediilor pentru transmiterea mesajului in conditiile limitarilor
contextuale.
4 Povesti in imagini: mesajul tradus in concept grafic si transmis
prin executie
5 Print: baza art directionului - distilarea unei povesti intr-o
singura imagine. Ce face un vizual bun. Tehnici creative.
6 Video: scenariu, imagine, sunet. Procesul de lucru pentru
producerea spoturilor video. Interactiunea cu profesionistii din
productia video: producator, regizor, director de imagine, montaj
7 Web mediul eclectic: art direction interactiv provocarea
reactiilor si antrenarea publicului n conceptul de art direction. De
la publicul generic pasiv la publicul creator activ
8 Btl: de la spectator la actor - art direction de strada,
entertainment vizual si folosirea tehnologiilor pentru transmiterea
conceptelor si mesajelor catre public
9 Campanii publicitare: integrarea conceptului de art direction in
campanii integrate si 360, adaptarea la mediu.
10 Notiuni de etica publicitara in art direction: drepturi de autor,
continut original, campanii reale versus campanii pentru
festivaluri, backfire si ratarea obiectivelor
11 Practica art directionului: de la executant la consultant.
Vanzarea muncii creative, tehnici de prezentare.
12 Piata muncii, angajare si parcurs profesional: mediul
profesional, cunostinte de baza, importanta portofoliului,
networking, educatie profesionala continua
1
MESERIA DE ART DIRECTOR: ASEAMNARI SI DIFERENTE FATA DE
MESERIA DE DESIGNER, INTERDEPENDENTA SI INTERACTIUNEA
CU COPYWRITERUL/STRATEGUL/CLIENT SERVICE
Meseria de art director este intalnita in diverse
domenii creative, de la cinematografie pana la
industria jocurilor video si publicitate.
Numele explica in mare parte natura meseriei, si
este tradus aproximativ in romaneste prin director
artistic. Pe scurt, art directorul se ocupa cu
transmiterea grafica a mesajului, iar inc azul
separat al art directionului de publicitate in
transmiterea conceptelor si emotiilor in mediile
specifice campaniilor publicitare.
Art directorul de publicitate este un generalist,
putandu-se exprima in diverse medii print, audio,
video. Datorita naturii lucrului cu programele
specializate de grafica si a palpabilitatii produsului
final, art directionul este deseori este confundat
chiar de catre alti profesionisti din publicitate cu alte
tipuri de activitati care au legatura cu grafica.
Confuzia cea mai comuna a art direction-ului este cu
graphic designul, alte dati cu web design-ul sau
chiar cu desktop publishing-ul.
De multe ori chiar cei care poarta titlul de art
directori, neintelegand diferenta, practica de fapt
meseria de graphic designer. Facand o paralela cu
un alt domeniu creativ s-ar face aceeasi confuzie
intre un regizor si un director de imagine in cinema?
O parte importanta a muncii de zi cu zi intr-o agentie
sau ca freelancer este intr-adevar munca de design,
dar aceasta se intampla mai degraba din ratiuni
practice si de business, iar daca cele doua meserii
se suprapun pe alocuri nu inseamna ca sunt acelasi
lucru, ci doar genuri proxime.
1
MESERIA DE ART DIRECTOR: ASEAMNARI SI DIFERENTE FATA DE
MESERIA DE DESIGNER, INTERDEPENDENTA SI INTERACTIUNEA
CU COPYWRITERUL/STRATEGUL/CLIENT SERVICE
Cand cineva transfera o viziune sau o directie
despre cum un material artistic ar trebui sa
arata si sa se simta catre o persoana care va
executa acel material - acel act este art
direction
Este rolul art directorului sa ajute la ghidarea
si la executarea respectivei viziuni artistice
atunci aceea persoana.
Job-ul art directorului de publicitate:
s fie ghidul vizual al unei campanii - mai
mult decat executantul unui design sau
paznicul brandului
sa combine abilitati artistice, design, referinte
culturale pt a provoca/evoca o emotie
Art directors must do one fundamental activity:
they must direct. If they fail to do this, they are not
art directors. While this should not imply that art
directors must exhibit arrogance or rigidity, it does
mean that they have the divine right of expertise.
The art director may not always have the final say
but he or she should remain the ultimate arbiter of
art and design The first rule is making decisions,
the second is making the right decisions
Every art director should start with the belief that
his or her job is to lead not follow, direct not be
directed, and be as great as possible and not settle
for the line of least resistance.
Art Direction Explained, At Last!,
Steven Heller & Veronique Vienne
2
WORKFLOW: PROCESUL DE ART DIRECTION DE LA BRIEF LA
PRODUCTIE. TEHNICI SI UNELTE. RESPONSABILITATILE ART
DIRECTORULUI
Ca orice proiect in publicitate, munca art
directorului trebuie sa fie raspunsul precis, expert la
o nevoie reala a clientului.
Workflow-ul creativilor copywriteri si art directori
este in mare parte unul comun. El porneste de la
brief-ul clientului tradus in brief-ul agentiei, la care
in urma branstsorming-urilor se raspunde sub
forma unui concept si a unor propuneri de executii.
In agentii ele isi fac apoi loc in prezentarile interne
in fata directorului de creatie, sint eventual reglate
si cizelate pentru prezentarea in fata clientului.
Numarul de concepte si executii prezentate, precum
si nivelul de detaliu al executiilor variaza atat in
functie de cat si in fucntie de deciziile
responsabililor din departamentul de creatie. De
obicei in urma primei prezentari clientul ofera
feedback, si urmeaza noi runde de conceptualizare
si/sau de executie.
Apoi, dupa aprobarea finala, echipa de creatie este
responsabila de ducerea la final a tuturor
materialelor necesare pentru toate mediile in care
Art directorul este responsabil de intreaga directie
artistica a unui proiect, de la stadiul de schita la
stadiu de campanie difuzata.
Pe langa unealta principala folosita creativitatea,
el este responsabil de transmiterea viziunii aristice
catre toti cei implicati in proiect: designeri,
ilustratori, fotografi, regizori, directori de imagine
etc. Face acest lucru folosindu-se de schite, layout-
uri intermediare, referinte vizuale.
O eroare de intelegere a muncii art directorilor si a
designerilor este aceea ca ei ar trebui sa fie in
principal niste maestri ai programelor de grafica.
Desi in munca curenta este necesara o foarte buna
stapanire a lor ele nu sunt scopul principal al
activitatii, ele sunt pur si simplu uneltele necesare
job-ului.
Folosirea programelor grafice si digitalizarea
fotografiei si a filmului au largit foarte mult sfera de
expresie artistica a art directorilor, cu dezavantajul
deadline-urilor mai scurte si a scaderii timpului
3
DECIZIILE DE ART DIRECTION: ALEGEREA STILURILOR, UNELTELOR SI
MEDIILOR PENTRU TRANSMITEREA MESAJULUI IN CONDITIILE
LIMITARILOR CONTEXTUALE.
In cazul ideal, orice proces creativ ar avea la dispozitie
intregul timp si resurse umane si financiare pentru
asigurarea celor mai bune rezultate.
In practica lucrurile nu stau intotdeauna asa. Resursele
sunt limitate, deadline-urile sunt in general mai stranse
decat ar fi necesar, iar oamenii care lucreaza nu sunt
roboti.
Pentru art direction asta inseamna o multitudine de
limitari contextuale. Solutia cea mai buna la nevoie de
comunicare ale unui client e posibil sa fie un spot tv, dar
clientul respectiv s-ar putea sa nu isi poata permite
productia si difuzarea lui.
Art directorul are asadar misiunea de a consilia clientul
pentru atingerea potentialului maxim al proiectului
avand in vedere exact aceste limitari practice.
Pentru ca art directorul trebuie sa transmita o viziune,
este foarte importanta cunoasterea conventiilor sociale
si referintelor culturale.
Art directorul decide, recomanda si sustine folosirea
unui anumit tip de exprimare grafica.
In cele mai multe proiecte curente, deciziile de art
direction este necesar sa raspunda precis nevoielor
clientului, iar asta inseamna de obicei respectarea
conventiilor (ex: fara negru la ad-uri de medicamente,
fara culori tipatoare pentru brand-uri serioase).
Dar creativitatea implica de multe ori chiar contestarea
acestor locuri comune, existand chiar retele de agentii
care se pozitioneaza prin aceasta contestare (ex:
disruption)
3
Uneltele pe care un art director le are sunt cele
clasice pentru exprimarea vizuala:

Culoare

Typography

Compozitie

Concept

Translatarea mesajului (overall look vs

overall feel)

Aici intervine raportarea diferita a art

directorului fata de cea a unui graphic
designer.
4
POVESTI IN IMAGINI: MESAJUL TRADUS IN CONCEPT GRAFIC SI
TRANSMIS PRIN EXECUTIE

Neprofesionistii domeniului vizual citeaza adesea
locul comun: o imagine face cat o mie de cuvinte
Este o incercare stangace de a exprima un adevar:
vizualul spune o poveste, iar in publicitate
diferentiatorul este de multe ori povestea care poate
sa fie retinuta de public cu niste costuri relativ
scazute versus publicitatea mecanicista bazata doar
pe repetare.
Art directorul este cel care traduce vizual acel
concept generic printr-un concept grafic. Acesta din
urma este baza tuturor executiilor unei campanii,
fara ca asta sa insemne ca respectiva campanie
trebuie sa incerce sa arate la fel in orice mediu, ci
mai degraba sa respecte acelasi narativ si sa
transmita aceeasi emotie.

In urma brainstorming-ului, echipa creativa ajunge

la un mesaj principal, pe care il exprima printr-un
concept.
4
POVESTI IN IMAGINI: MESAJUL TRADUS IN CONCEPT GRAFIC SI
TRANSMIS PRIN EXECUTIE
Caracteristicile storytelling-ului vizual bun:
1. arata, nu spune este una din cele mai vechi reguli
ale artelor vizuale. Cuvintele pot ajuta transmiterea
povestii, dar eficienta comunicarii vizuale se afla in
imagini si elementele grafice care le sustin
2. contextul ajuta folosirea referintelor culturale in
vizualuri ajuta la scurtarea mesajelor si la transmiterea
mai eficienta a acestora
3. personajele sunt mai puternice decat obiectele sau
decat elementele abstracte dintr-un motiv simplu:
oamenilor le e mai usor sa se raporteze la alte persoane
decat la lucruri statice.
4. povestile adevarate/plauzibile sunt mai puternice
5. conflict si contrast conflictul este motorul din
spatele unei naratiuni. Contrastul ajuta la dezvoltarea
conflictului.
6. exoticul atrage povestile bune sunt despre personaje
cu care putem relationa, puse in situatii neobisnuite
7. focus vizualul trebuei sa spuna povestea clar si
direct.
8. miscarile atrag atentia. Inclusiv materialele vizuale
statice pot transmite miscare, actiune, creand asteptare
pentru public
9. evitarea locurilor comune si imaginilor preductibile -
ce e de asteptat e plictisitor si neatragator
10. publicul trebuie sa ramana cu ceva fie ca e bucurie,
nostalgie, o lectie de viata, o informatie interesanta sau
utila, publicul va fi mai atras de un vizual care ii ofera
ceva in mod direct, care nu ii serveste numai ce brandul
vrea sa comunice punctual.
5
PRINT: BAZA ART DIRECTIONULUI - DISTILAREA UNEI POVESTI INTR-O
SINGURA IMAGINE. CE FACE UN VIZUAL BUN. TEHNICI CREATIVE.
Mesaj unic focus pe un singur lucru comunicat (seriile
pot sa completeze zona detinuta de brand)
Vizual original unic si interesant
Branding clar primul lucru e sa fii inteles (targeturi
diferite inteleg lucruri diferite, branding-ul le uneste)
ELEMENTELE PRINT AD-ULUI
vizual
headline
typography
branding
Un vizual bun este o poveste concentrata. In primul rand
reuseste sa comunice ceea ce intentioneaza brief-ul, s o
face intr-un mod unic, interesant si memorabil. Tehnica
de realizare poate sa contribuie la spunerea povestii.
Imaginile provoaca reactii viscerale. Nu totdeauna ceea
ce considera un clinet, un designer sau in art director ca
fiind un vizual bun va fi considerat ca atare si de catre
public, si de aceea multe ad-uri care pot parea chiar
kitsch unor persoane din marketing si publicitate sunt
apreciate de target-ul care are o alta cultura vizuala.
Simplitate in aglomeratia de mesaje din spatiul public, advertising-ul
minimalist este de cele mai multe ori mai eficient
Stopping Power cu diferite dispozitive, de la shock advertising la apelul
emotional
Claritate rapid si convingator lucru extrem de important mai ales pentru
outdoor advertising
Whats in it for me? consumatorii vor sa afle ce beneficii pot avea ei, nu ce
e important pentru o companie. Pe nimeni nu intereseaza aniversarile a X ani
de la infiitarea unei companii.
Frecventa Media trebuie sa ajute prin repetarea precisa, in punctele de
contact corecte. Studiile spun ca un consumator trebuie expus la 3 mesaje
pana cand o sa tina minte o reclama, si la 7 mesaje pana sa decida sa
cumpere ceva. Ecista totusi scurtaturi, un ad cu o poveste buna va fi remarcat
mai usor.
Marimea desi pare mai degraba simplist, ad-urile mari au putere mai mare,
si in plus pozitioneaza brandurile printre lideri.
Culoarea ad-urile alb-negru sunt mai greu remarcate
Indrazneala ad-urile care au revolutionat industria si brand-urile nu au
facut-o ramanand safe fara cujarul de a face ceva diferit nu am fi avut
campaniile Volkswagen Beetle sau seriile Playstaion si Benetton
Masurarea rezultatelor Advertising-ul nu e arta, desi se foloseste de
instrumente artistice pentru a ajunge la consumatori. Unelte ca social media,
telefoane speciale, site-uri si cercetarea clasica ajuta la intelegerea
impactului si indruma catre ajustari eficiente ale campaniilor.
Buget realist Multe campanii sub-finantate sunt ineficiente.
5
PRINT: BAZA ART DIRECTIONULUI - DISTILAREA UNEI POVESTI INTR-O
SINGURA IMAGINE. CE FACE UN VIZUAL BUN. TEHNICI CREATIVE.

La cele mai multe proiecte de print participa mai multe Pentru ca formatele de print sunt foarte diferite,
tipuri de profesionisti in domeniul graficii, fie ca e vorba e respectivul key visual va trebui adaptat la dimensiuni,
ilustatori, designeri, fotografi sau chiar agentii pastrand intentiile initiale ale comunicarii vizuale. Cine
specializate in distribuirea de imagini stock. afce acest lucru depinde de organizarea agentiei: in
unele le face doar art directorul, in altele le se ocupa de
Art directorul are responsabilitatea de a indruma si asta fie departamentul de design sau de dtp, insa in toate
coordona toate aceste persoane pentru a asigura cazurile art directorul le aproba pentru prezentarea la
calitatea buna a unui print ad. Face acest lucru oferind client si obtinerea bunului de tipar.
referinte vizuale, schite, briefuri de productie
(documente prin care se stabilesc cerintele proiectului, o
paleta larga de la stilul fotografului sau ilustatorului care
va fi recomandat clientului pana la materialele pe care
ad-ul va fi printat). Un ajutor important in acest proces
este producatorul audio-video, un manager de proiect
care tine legatura cu profesionistii respectivi (de obicei
outsourced), cu clientul, cu client service-ul si cu
departamentul de creatie.

Tot art directorul elaboreaza key visual-ul, vizualul

principal care constituie baza unei campanii de print.
Acesta e referinta pentru stilul si emotia pe care o vor
transmite toate celelalte materiale ale campaniei. Acesta
este supus aprobarii clientului, dupa aprobarea
prealabila in interiorul agentiei.
6
VIDEO: SCENARIU, IMAGINE, SUNET. PROCESUL DE LUCRU PENTRU
PRODUCEREA SPOTURILOR VIDEO. INTERACTIUNEA CU PROFESIONISTII
DIN PRODUCTIA VIDEO: PRODUCATOR, REGIZOR, DIRECTOR DE IMAGINE,
MONTAJ
Un film este o poveste din imagini, scenariu, sunet si
jocul actorilor care se intinde pana la cateva ore.
Advertising-ul nu are luxul timpului, formatele clasice
limitand posibilitatile de exprimare dar ghidandu-l in
acelasi timp catre claritate si eficienta, fara momente
plictisitoare. Deasemenea deadline-urile stranse
inseamna mai putin timp dedicat preproductiei,
castingului sau post-productiei decat de exemplu-
pentru un scurt metraj de cinema
emuleaza alte tipuri de continut video (stiri, videoclipuri
muzicale etc.), insa nu intotdeauna cu rezultate
satisfacatoare. Limitarile nu se rezuma la format, si si la
buget, avand in vedere ca un spot ar trebui sa aiba o
calitate comparabila cu alte tipuri de continut video
pentru a fi luat in serios de cei care il vizioneaza. Nu poti
sa faci animatie 3d sau efecte de calitate fara buget, nu
poti sa faci imagini bune fara iluminare, camere si
obiective bune, nu poti sa ai un joc al actorilor bun fara
actori buni.

In advertising-ul video, job-ul art directorului se Pentru a putea urmari un proiect video art direcorul are
aseamana de cele mai multe ori cu cel al unui nevoie de cunostinte de baza despre storytelling, in
producator de film, un manager creativ al unui proiect primul rand despre structura unei povesti, el participand
artistic. inclusiv la elaborarea scenariului si decorarea lu cu
detalii vizuale relevante.
Consumatorii de media s-au specializat in ignorarea
mesajelor publicitare, iar spoturile bune sunt cele care
reusesc sa nege eticheta publicitara, cele la care
oamenii se uita ca la un film bun, fara sa mai simta
nevoia de zapping. In unele cazuri publicitarii incearca sa
scurteze calea pana la acest rezultat creand ad-uri care
6
VIDEO: SCENARIU, IMAGINE, SUNET. PROCESUL DE LUCRU PENTRU
PRODUCEREA SPOTURILOR VIDEO. INTERACTIUNEA CU PROFESIONISTII
DIN PRODUCTIA VIDEO: PRODUCATOR, REGIZOR, DIRECTOR DE IMAGINE,
MONTAJ
Pe scurt despre structura povestii:
- Actiune
- Background
- Conflict: ceea ce protagonistii vor, dar nu au
-Dezvoltare: o serie de incercari facute e protagonisti
pentru a rezolva conflictul. Ele cresc in intensitate odata
cu drama/suspansul iar fiecare pas ar trebui sa
construiasca personajele protagoniste.
Final: Criza, punctul culminant, consecinte
Art directorul participa la elaborarea povestii si ajuta
scenaristul (de cele mai multe ori acest rol il joaca
colegul copywriter) prin sugestii regizorale, detalii
vizuale, auditive, muzica.
Rezolvarea brief-ului clientului, dupa brainstorming, este
prezentata clientului sub forma de script (text) sau
storyboard (text insotit de ilustratii ale momentelor-
cheie).
Storyboard-ul are rolul de a ajuta persoanele care decid
dar care au o cultura vizuala mai putin dezvoltata sa isi
imagineze cum va arata spotul final. Motivul este simplu
e mai usor si mai ieftin sa schimbi scenariul sau
ilustratiile decat sa refilmezi.
In cazuri rare, agentiile decid ca pentru anumite proiecte
este mai sine sa investeasca in filmarea de incercare a
unui spot, de obicei cu resurse interne.
Dupa aprobarea clientului, un proiect video are parte de
o intalnire importanta cu toti cei responsabili de el: pre-
production meeting PPM. Inainte de aceasta art
directorul este cel care, in colaborare cu producatorul
audio-video (persoana cheie managerul intregului
proiect) elaboreaza brief-uri de productie si de casting, si
de multe ori fac si o seletie de regizori care au showreel-
uri potrivite pentru respectivul proeict.
6
VIDEO: SCENARIU, IMAGINE, SUNET. PROCESUL DE LUCRU PENTRU
PRODUCEREA SPOTURILOR VIDEO. INTERACTIUNEA CU PROFESIONISTII
DIN PRODUCTIA VIDEO: PRODUCATOR, REGIZOR, DIRECTOR DE IMAGINE,
MONTAJ
In PPM sunt prezenti clientul, agentia (creativi,
producatori audio-video, client service), casa de
productie, regizorul si alte persoane care ajuta la
producerea spotului (ex: agentia de casting, responsabili
de garderoba, food stylist etc).
Continutul si durata PPM-ului sunt influentate de stilul
de lucru al clientilor si de nevoia lor de a controla
proiectul exista clienti care nu pun accent pe ppm,
lasand mai multa libertate creativa dupa ce au aprobat
povestea si storyboard-ul, si altii care vor sa stabileasca
inclusiv cel ami mic detaliu pentru filmare.
Pentru ca un spot este de multe zeci de ori mai scurt
decat un film de lung-metraj, orice eroare va conta mai
mult in economia lui. De aceea detaliile sunt importante
pentru art directorul care se ocupa de un proiect video,
cazand in responsabiliitatea lui sa se intample toate
lucrurile stabilite in ppm.
Exemple: regizori grabiti pot chiar sa uite sa filmeze un
cadru, packshot-urile pot sa mascheze brand-ul, actorii
pot sa transmita prin joc lucruri diferite fata de intentia
spotului.
Zilele de filmare sunt de obicei lungi, inclusiv pentru ca
se rag mai multe duble, pentru a avea mai multe optiuni
de montaj.
Art directorul, impreuna cu copywriterul si cu directoruul
de creatie sunt de obicei primii care primesc prima
varianta de cut a regizorului, pe care pot decide sa o
ajusteze inaintea prezentarii catre client.
In desfasurarea unui proiect de video advertising art
diretorul interactiuneaza cu diversi profesionisti ai
domeniului video de la producatorul AV ;a regizor,
director de imagine, cateodata chiar si cu actoruu unui
spot, cu make-up artisti, hair stylisti,garderoba,
scenografi, food-stylisti, montaj, artisiti de efecte vizuale,
cateodata si cu clientii prezenti la filmari. De aceea o
buna cunoastere a responsabilitatilor si skill-urilor
tuturor acestor persoane si o abordare diplomatica pot
asigura proiecte care se desfasoara fara probleme.
7
WEB MEDIUL ECLECTIC: ART DIRECTION INTERACTIV PROVOCAREA
REACTIILOR SI ANTRENAREA PUBLICULUI N CONCEPTUL DE ART
DIRECTION. DE LA PUBLICUL GENERIC PASIV LA PUBLICUL CREATOR
ACTIV
Online-ul deja nu mai poate fi considerat un domeniu
nou. Dar cum media online se dezvolta intr-un ritm
accelerat fata de celelalte media, este un domeniu mai
dinamic pentr advertising, atat prin prisma posibilitatilor
de targetare cat si prin cea a exprimarii artistice. Vremea
bannerelor clasice pe site-uri a inceput sa apuna, si
aproape cu regularitate intervin noi curente care sunt
privite de fiecare data ca revolutionare. Meme-urile,
viralele, social media, targetarea mai precisa si
posibilitatile diverse d de exprimare multimedia, desi
interesante sunt de fapt doar suporturi pentru ceea ce
advertising-ul ar trebui sa faca cel mai bine: sa duca un
mesaj interesant intr-o forma originala catre un
consumator.
Povestea publicitara a fost adesea abandonata in online
in favoarea tehnologiei, iar acest lucru a tinut pe loc
publicitatea online ca varianta legitima de advertising.
Evident, translatarea print-ului sau video-ului de atl nu
este o solutie de comunicare optima pe web,
dar la fel nu sunt nici ad-urile video online lungi de 45 de
minute doar pentru ca difuzarea e mai ieftina. De la
inceputul domeniului online agentiile clasice au adoptat
diverse solutii pentru a oferi servicii digitale, de la
departamente specializate pana la crearea de agentii
separate de online. In ultima vreme se observa tendinta
de a reintegra aceste departamente sau agentii in
structura unei agentii full-service, cateodata cu denumiri
nu foarte fericite care incearca sa ilustreze noua
pozitionare (ex: tradigital). Meseria de art director
traditional de ATL sau BTL sufera o transformare
continua si accelerata, oamenii incepand sa acumuleze
skill-urile necesare pentru a se integra in noul peisaj
profesional.
Limitele intre un web designer, un art director sau un
graphic designer specializat pe online si un art director
specializat pe ATL incep sa devina mai neclare.
7
WEB MEDIUL ECLECTIC: ART DIRECTION INTERACTIV PROVOCAREA
REACTIILOR SI ANTRENAREA PUBLICULUI N CONCEPTUL DE ART
DIRECTION. DE LA PUBLICUL GENERIC PASIV LA PUBLICUL CREATOR
ACTIV
Din ce in ce mai des echipelor de creatie li se cere de
catre clienti sa faca un viral sau sa faca un meme, o
dovada a lipsei de intelegere despre functionarea
mediului. Un viral nu se face, ci devine iar nevoia
exprimata de fapt de catre clineti este relationarea cu
publicul in ambele sensuri ale comunicarii.
Problemele enumerate au facut ca art directori talentati
si cu experienta sa stea departe de aceasta ramura, ei
considerand ca in online, desi e evident ca mediul
permite mai mult art direction, nu mai putin decat
suporturile traditionale, fie si numai datorita costurilor
mai mici care permit realizarea a mia multor materiale
de comunicare vizuala,audio si video.
In art direction-ul online se folosesc in principal aceleasi
metode de exprimare ca in adverising-ul traditional, insa
cu o diferenta importanta:
publicul poate sa intervina asupra continutului si sa il
modeleze dupa nevoie sale de informare sau de
entertainment. In functie de nevoie de comunicare ale
band-ului este datoria art drirectorului sa puna la
dispozitia publicului instrumentele care incurajeaza
aceste interactiuni.
Exemplele ar fi campaniile video interactive ( ex:
faimoasa campanie Subservient Chicken pentru KFC, sau
crearea unor folosirea unor platforme usor de folosit
pentru livrarea mesajelor usor de folosit (ex: folosirea
formatelor meme-urilor)
Pentru art directori este importanta intelegerea
posiblitatilor tehnologiei, fiindca din aceasta pot aparea
solutii rafic si creative originale. Deasemenea,
campaniile traditionale incep sa fie limitate daca nu
reusesc sa treaca si bariera online-ului.
8
BTL: DE LA SPECTATOR LA ACTOR - ART DIRECTION DE STRADA,
ENTERTAINMENT VIZUAL SI FOLOSIREA TEHNOLOGIILOR PENTRU
TRANSMITEREA CONCEPTELOR SI MESAJELOR CATRE PUBLIC

Privita mult timp ca ruda saraca a publicitatii ATL, Caracteristicile unuei actiuni BTL de succes:
BTL-ul are cateva caracteristici extrem de utile pentru
comunicare, dintre care cea mai importanta este ca - Contrast (fata de cotidian)
translateaza comunicarea din mediile clasice in viata - Entertainment
reala a oamenilor, oferind brandurilor posibilitatea de a - Proximitate
se apropia la un nivel mult mai personal de cosumatori. - Memorabilitate
In parc, intr-o intersectie aglomerata sau in magazine, - Interactiune
evenimentele care trebuie sa fie actiunile de btl au sanse - Capacitate de viralizare online/word of mouth
mai mari de interactiune cu oamenii.
De la instalatii speciale la flash-mob-uri actiunile de btl
Challenge-ul principal al publicitatii BTL este sa ajunga trebuie integrate in comunicarea vizuala generala a
la consumatori si sa le intrerupa viata cu mesajul, insa- brand-ului.
foarte important- fara sa ii deranjeze. Sarcina art
directorului este sa spuna povestea brand-ului intr-un
mod interesant care disrupe peisajul cotidian fara sa il
distruga.
9
CAMPANII PUBLICITARE: INTEGRAREA CONCEPTULUI DE ART
DIRECTION IN CAMPANII INTEGRATE SI 360, ADAPTAREA LA MEDIU.
O campanie publicitara poate sa se axeze pe un anumit
mediu de comunicare, dar in afara de cazuri specifice
aceasta ar insemna o limitare a efectelor respectivei
campanii. Campania este un produs de comunicare
complet, care incearca sa transmita idei si mesaje in
medii publicitare diferite.
O campanie 360 acopera intreg ciclul de cumparare, de
la desciperirea produsului/brandului pana la cumparare
si recumparare. Sunt utilizate toate mediile print,
radio, televiziune, mobile, digital si social, inclusiv
evenimente - intr-un mod integrat si consistent, in
conformitate cu strategia de comunicare. Brand-ul este
prezent in toate punctele de contact cu publicul.
O campanie integrata combina mediul (print/broadcast,
relatii publice, direct marketing, digital, promotii in-store
pen a asigura receptarea in mod consistent a mesajului
de catre cel mai mare numar posibil de oameni din piata
tinta.
Dac susii c ai facut o campanie integrat de
comunicare i ea este compus din nite spoturi TV n
care potenialii cumprtori viziteaz un site ca s
gseasc o cas, mai bagi i spot radio care reproduce
dialogurile din spotul video, ba chiar i mesaje pe OOH
ori online (cu capturi de scene din spoturile video) din 2
una: ori nu tii ce nseamn o campanie integrat, ori
speri ca alii s nu tie hehe - Sorin Psatta
Caracteristicile campaniei integrate cei 4 C:
Coerenta comunicarea diferita e interconectata
logic?
Consistenta mesajele multiple sustin si intaresc
mesajul principal? Sau sunt contradictorii?
Continuitate comunicarea e interconectata si
consistenta in timp si in diversele media?
Complementaritate sinergia exista? Suma partilor
este mai mare decat intregul?
Art direction in campanie:
adaptare vizuala la mediu - layout-uri diferite nu
inseamna lipsa consistentei
emotia comunicata trebuie sa se incadreze in
aceeasi stare de spirit (ex: playful, touching,
serios)
10
NOTIUNI DE ETICA PUBLICITARA IN ART DIRECTION: DREPTURI DE
AUTOR, CONTINUT ORIGINAL, CAMPANII REALE VERSUS CAMPANII
PENTRU FESTIVALURILE DE PUBLICITARE, BACKFIRE SI RATAREA
OBIECTIVELOR
S-a mai facut este o fraza deseori intalnita in
agentiile de publicitate pentru a sublinia lipsa de
originalitate a unei idei. Totusi nu exista dpdv legal
notiunea de copyright pentru o idee, dar fraza de mai
sus este experesia condamnarii deontologice a
copierii si a lipsei continutului original, care este
motorul intregii industrii. Totusi publicitarii, folosind
aceleasi tipare de gandire creativa pot ajunge la
solutii (inclusiv grafice) aproape identice, fara ca
asta sa insemne o lipsa de originalitate a
respectivului continut. Pe de alta parte preluarea
continutului cu buna credinta si transformarea lui
intr-o noua creatie originala (ex: spoof ads) duce la
rezultate creative interesante.
Pe de alta parte exista si alta fraza al fel de
cunoscuta: designerii buni fura - insa nuanta este
ca ei preiau o intentie si o duc mai departe
transformand-o creativ in asa fel incat sa nu fie
resimtita ca un copycat.
Spre deosebire de alti creatori de continut (de la
muzicieni la cineasti si la cei din industria
jocurior) drepturile de difuzare in publicitate nu
sunt bazate pe royalties recurente, ceea ce face.
Continutul vizual usor accesibil face ca tentatia
preluarii si adaptarii unor solutii grafice si de art
direction create de altii sa fie mare. Dezvoltarea
bazelor de imagini (foto si ilustratii) pune o
problema etica interesanta pentu art directori:
costul mai mic al continutului versus crearea lui
de la zero poate fi un avantaj pentru agentie si
client (dpdv fianciar, dar si ca effort si timp
dedicat) insa aceasta inseamna si folosirea unui
continut mai putin original, care nu e creat
specific pentru nevoiel unui anumit proiect al
unui anumit client.
10
NOTIUNI DE ETICA PUBLICITARA IN ART DIRECTION: DREPTURI DE
AUTOR, CONTINUT ORIGINAL, CAMPANII REALE VERSUS CAMPANII
PENTRU FESTIVALURILE DE PUBLICITARE, BACKFIRE SI RATAREA
OBIECTIVELOR

Se discuta mult in agentiile de publicitate despre In fata acestor provocari etice, unele agentii aleg
idei, printuri, executii de festival. La fel cum in sa conteste insasi rostul respectivelor
mass media exista problema recurenta a fake festivaluri, preferand sa faca creatie originala in
news, in publicitate exista cea a fake advertising. afara tiparelor apreciate de jurii, dar a caror
La aceasta situatie s-a ajuns din momentul in care creativitate nu este apreciata de publicul larg.
festivalurile de publicitate nu au mai fost doar niste
instrumente de recunoastere a maiestriei oamenlor Fiindca publicitatea nu este o arta facuta doar de
din industrie, ci au devenit un instrument important dragul artei, ci o industrie competitiva,
pentru marketing-ul agentiilor. Multe dintre aceste creativitatea sterila, care nu produce reactii in
festivaluri atat din cauza numarului de intrari dar randul publicului poate fi o irosire a resurselor.
si pentru ca juriul e format din oameni cu interese in
agentiile participante fie premiaza lucrari
construite dupa un anumit tipar creativ, fie nu
verifica originalitatea sau chiar existenta reala a
lucrarilor premiate (ex: aplicatia falsa iSeaApp
premiata al festivalul de la Cannes)
11
PRACTICA ART DIRECTIONULUI: DE LA EXECUTANT LA CONSULTANT.
VANZAREA MUNCII CREATIVE, TEHNICI DE PREZENTARE.
Orice activitate comerciala, publicitatea are scopul final
al profitului. Munca creativa are niste rezultate palpabile,
sub forma materialelor publicitare, dar ideea din spate
este cea care aduce avantajele competitive si deci pe
care se pune cel mai mare pret. De multe ori art
directorii si creativii se gasesc in fata provocarii de a
vinde o idee catre clientii care nu au training-ul si cele
mai bune instrumente pentru a o judeca.
In aceste cazuri un proces de educare a clientiulor,
inclusiv dpdv al culturii vizuale poate nu numai sa ajute la
aprobarea unei idei bune si bine executate vizual, ci si la
intrirea relatiei cu clientul, care va fi convins ca lucreaza
cu nste consultanti experti, si nu doar cu niste furnizori
de layout-uri sau spoturi. In vanzarea muncii creative
directorii de creatie, ar directorii, copywiterii,
departamentele de client service, strategie si media
trebuei sa actioneze sinergic.
Indiferent de niveluld e experienta, cel care poate explica
cel mai bine un produs creativ este chiar ce care l-a
creat: art directorul care a construit un layout este cel
care isi poate sustine deciziile de art direction in fata
clientului. Dar, cum bine spunea un director de creatie
roman scuzele nu se filmeaza - explicatiile pot ajuta la
vinderea unei campanii insa nu pot inlocui craft-ul.
Prezentarea catre client trebuie sa plece de la nevoia
clientului exprimata in brief si sa ajunga la motivele
pentru care clinetul ar trebui sa aprobe ideea, conceptul
si in ultima instanta executiile. Studiile arata ca oamenii
din marketing dedica publicitatii sub 10% din timpul lor
de munca, iar asta inseamna ca relatia lor cu publicitatea
este mai degraba una de mica implicare. Asteptarile lor
de la o prezentare de comunicare pot varia mult de la
entertainment la abordari foarte stricte si metodiceNu
exista formule magice, si adaptarea la stilul acceptat de
catre compania - client este o parte importanta a
prezentarii.
12
PIATA MUNCII, ANGAJARE SI PARCURS PROFESIONAL: MEDIUL
PROFESIONAL, CUNOSTINTE DE BAZA, IMPORTANTA PORTOFOLIULUI,
NETWORKING, EDUCATIE PROFESIONALA CONTINUA
Majoritatea art directorilor incep cariera ca designeri,
avansand apoi catre art direction. Procesul este unul logic si
practic - doar dupa dobandirea skill-urilor tehnice si grafice se
poate trece la crearea si transmiterea unei viziuni.
Domeniul publicitatii este unul competitiv inclusiv pe piata
muncii, atat din punctul de vedere al angajatorului cat si al
angajatului.
O agentie perceputa drept creativa va atrage profesionisti
interesati de realizarea campaniilor mai creative.
Din punctul de vedere al angajatorilor acreditarile academice
pot constitui un avantaj, dar de multe ori nu sunt criteriul
principal de angajare. Spre deosebire de alte domenii unde
CV-ul si acreditarile academice au o importanta mai mare,
principala unealta pentru angajare a unui art director este
portofoliul. un shocase al ideilor si executiilor de care este
capabil un candidat. Printat sau urcat pe internet el trebuie sa
contina atat demonstrarea abilitatilor tehnice cat si a celor
creative.
Esential pentru angajarea juniorilor este demonstrarea
potentialului de a deveni un art director bun intr-un timp
relativ scurt.
O practica obisnuita la angajarea in publicitate este un test de
lucru fie pe un brief ipotetic fie pe unul real, acesta fiind
modul agentiilor de a verifica eficienta, ritmul de lucru si
calitatea ideilor si executiilor candidatilor.
Portofoliul de lucrari nu este o mare baza de date cu tot ce a
lucrat un viitor art director si nici. Angajatorii apreciaza mai
mult un portofoliu organizat, care prezinta genul de lucrari
care se potrivesc cel mai mult candidatului, care arata
abilitati de art direction si nu doar de design sau ilustratie
(acestea pot fi insa avantaje competitive)
Freelancing-ul este deasemenea o optiune pentru art
directori aflati in diverse stadii ale carierei. Freelancerii sunt
mai competitivi dpdv al pretului si ca adaptabilitate in
comparatie cu agentiile. Ei pot consilia cu succes clientii mari
pe probleme de comunicare vizuala, pot prelua parti din
business-ul de comunicare al acestora, sau pot rezolva in
intregime comunicarea clientilor mai mici.