C.S.R.P.

, ANUL III, GRUPA 5

BRAND-UL PANZANI ANALIZ SEMIOTIC

este lider de pia n Frana pentru industria pastelor, sosurilor, orezului i griului, avnd un portofoliu complet i puternic de produse i brand-uri. Grupul Panzani este rezultatul achiziionrii companiei Lustucru n anul 2002, afacerea fiind la origine franuzeasc ns, existnd sedii i n Republica Ceh, Belgia i Republica Camerun. Momentan, brand-ul este : - n1 n Frana i n2 n Europa pentru industria pastelor alimentare ; - n1 n Frana - industria sosurilor pentru paste; - prezent n peste 70 de ri din lume ; Potrivit www.businessdictionary.com, un market leader este un brand, produs sau companie ce deine cel mai mare procentaj din vnzrile totale pe o pia. Acesta i domin de obicei competitorii prin loialitate fa de client, imagine, raz de acoperire, valoare perceput, pre, profit i promovare. ns, pentru ca Panzani s devin un lider de pia, echipa din spatele acestuia a avut nevoie de o strategie de marketing inovatoare, care s capteze atenia target-ului nu neaprat din prisma preului abordat sau a razei sale de aciune, ci mai degrab, construindu-i de-a lungul timpului o imagine solid. Acest lucru a fost posibil prin gndirea unei strategii pe termen lung care s implice att numele ct i logo-ul: poziionarea brandului Panzani n Frana cu ajutorul istoriei fondatorului su, fiul unor italieni nscut ntr-un butic de paste i produse italieneti care s-a instalat mai apoi n podul bunicilor cu scopul de a fabrica manual paste, pe care le livra cu ajutorul unei biciclete. El nu numai c este primul fabricant de paste de calitate dar i cel care a introdus celofanul n ambalarea produselor, pentru a spori prospeimea acestora i a se diferenia de concurenii si prin renunarea la cutia de carton i mrirea gramajului de la 250 gr. la 500 de grame. Numele brand-ului accentueaz ntr-un fel acea definiie dat semnelor de ctre John Locke acele idei invizibile din care sunt formate gndurile omului . Astfel, semnul verbal Panzani, provenind de la Giovanni Panzani, numit Jean dup ncetenire,

primete o semnificaie chiar dac persoana n cauz nu mai exist. n spatele acestui nume se afl tradiia, originalitatea, calitatea, ambiia i nu n ultimul rnd, savoarea unor produse tradiionale pentru o anumit regiune a Europei, perceput prin intermediul sonoritii italiene. Logo-ul este un icon care are rolul de a introduce comunicarea n zona concretului, manifestndu-i totodat virtuile, cu deosebire, n faza iniial a cercetrii unui domeniu.1 n cazul nostru, apare ntr-o colecie denumit Cele mai bune brand-uri ale lumii, datorit simplitii sale dar i puterii de sugestie. El este alctuit din 2 tipuri de semne : a). Cuvntul Panzani - folosindu-se de un nume italienesc, scris cu majuscule de culoare alb pe fond verde, o mrime considerabil i mbogit n centru cu mai mult luminozitate crendu-se astfel i un contrast de culoare, este permis unui consumator potenial s-l identifice de la distan i de asemenea, utiliznd un tip de font care sugereaz ncredere, masculinitate i consecven, ei au reuit spre exemplu, s diferenieze produsul lor fa de celelalte zeci de tipuri de paste aflate pe rafturile unui supermarket. Mai putem aduga faptul c ncadrarea textului este foarte bun i c introducerea sa n cadrul logo-ului are tendina de a atrage i mai mult atenia. b). Schema compoziional este structura, esena compoziiei din punctul de vedere al imaginii de ansamblu. Ea se bazeaz pe liniile de for pe care se construiete compoziia i este alctuit dintr-o figur geometric simpl, care trimite cu gndul la emblemele folosite de brand-urile productoare de maini de lux, sugernd astfel calitate i putere. Observm utilizarea unui trapez, care inspir ceva solid, consistent, fiind folosit pentru a sugera noiuni abstracte: solidaritate, pace. n cazul nostru, s-a folosit trapezul pentru a sublinia ideea de echilibru, for, tradiie dar i noutate sau dinamism ( acest lucru fiind susinut i de introducerea celei de-a 2-a figuri n plan vertical ), deoarece s-a ales aceast figur i nu un ptrat sau dreptunghi care exprim stabilitate maxim. Ei i-au dorit s pun accentul tocmai pe aceast calitate a brand-ului, de a combina dinamismul cu tradiia, ieind astfel din tipare i trimind intr-o cu totul alt direcie dect ar fi fcut-o cu un ptrat, aceea de limitare, clasicism i poate nvechire. De asemenea, ne atrage atenia faptul c publicitarii au utilizat n crearea acestui logo att colurile ascuite, pentru partea superioar ct i cele rotunjite, la baz, ceea ce ar putea simboliza, la fel ca i utilizarea registrului orizontal - vertical, faptul c Panzani se afl n echilibru, undeva ntre dinamism-monotonie i explozie-ncletare,

Gheorghe-Ilie Frte, Comunicarea . O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004, p. 38

att din punct de vedere al produselor sale ct i al dezvoltrii companiei. Culorile folosite fac trimitere direct la steagul Italiei: verde, alb i rou iar cea de-a 4 culoare, galben ne duce cu gndul la lanurile de gru, prin intermediul crora sunt fabricate pastele. n concluzie, logo-ul este unul echilibrat din punct de vedere al celor 3 mecanisme ale captrii ateniei n publicitate: form, culoare i tip de liter. Sunt folosite corect noiunile de simetrie i proporie, att la nivelul mrimii logo-ului, culorilor i unghiurilor, utilizndu-se culorile culturale pentru a accentua mesajul. Celebra analiz semiotic a lui Roland Barthes pentru un afi publicitar Panzani :

Dup studii de filologie clasic i de teatrologie n anii 30-40 i dup o scurt perioad petrecut ca lector de francez la Universitatea din Bucureti, Roland Barthes descoper n anii 50 lingvistica i semiologia lui Saussure i Greimas. ncepnd din 1960, ine cursuri de semiologie i sociologia semnelor la cole Pratique des Hautes tudes, iar n 1976 este numit, la propunerea lui Michel Foucault, profesor de semiologie literar la College de France. n cadrul eseului su, Retorica Imaginii, Barthes discut despre mesajul din spatele acestei fotografii, plecnd de la elementele componente : nite pachete de paste, o cutie de conserve, un plicule, nite roii, ceap, ardei, o ciuperc, toate acestea ieind dintr-o plas pe jumtate deschis, cu un echilibru perfect ntre culori galben, verde, alb pe fundal rou.

Se observ un prim mesaj al imaginii, a crui substan este una lingvistic; suportul este sloganul afiat n marginea dreapt iar adaosul, marca, este inserat n centru cu scopul de a conferi naturalee. Codul folosit este limba francez, singura cunotin necesar pentru a-l descifra fiind nsi limba i scrierea. Cu toate acestea, mesajul poate fi uor neles, cci semnul Panzani nu ofer doar numele firmei ci, prin asonan, face trimitere la un semnificat suplimentar, acela de italienesc . Astfel, semioticianul i ncepe argumentarea, pornind de la ideea c imaginea publicitar este compus din dou subsisteme pe care le percepem simultan: nivelul denotaiei i cel al conotaiei. Lsnd la o parte mesajul lingvistic, ne rmne imaginea pur ( chiar dac, marca face parte din ea ) care pune la dispoziie o serie de semne discontinui. Primul ( ordinea nu are importan deoarece semnele nu sunt liniare ), ideea c scena reprezentat este o ntoarcere de la pia. Un semnificat ce implic 2 valori euforice: prospeimea produselor i modul de preparare domestic, pentru care ele sunt destinate. Semnificantul este, n acest caz, plasa pentru cumprturi pe jumtate deschis, ce las produsele s se verse pe mas n mod haotic. Pentru a recunoate acest prim semn, potenialul client trebuie doar s-i reaminteasc un obicei rudimentar, acela de a face cumprturile pentru tine nsui, fr a fi nevoie s se apeleze la o societate bazat pe consum, mecanizat, cu frigidere i conservani. Al 2-lea semn este mai mult sau mai puin evident: semnificantul fiind punerea mpreun a roiilor, ardeiului i a celor 3 nuane de culoare galben, verde i rou - , semnificatul fiind Italia sau caracterul italienesc. Acesta se afl ntr-o relaie de redundan alturi de semnul conotat al mesajului lingvistic ( asonana italian a numelui Panzani ). Cunotina cerut pentru a decoda mesajul este un particular, franuzeasc, bazat pe familiaritatea cu anumite stereotipuri turistice, deoarece un italian cu greu ar percepe conotaia numelui, a corespondenei cu roia sau ardeiul. Putem s descoperim cu uurin i urmtoarele dou semne: seria de diferite obiecte care transmite ideea unui serviciu exclusiv culinar i compoziia afiului, evocnd nenumrate tablouri cu alimente, ne trimite la un semnificat estetic natura moart sau la un stil de via. Deoarece natura publicitar a imaginii este una funcional i privind cele 4 semne le percepem ca pe un ntreg, putem spune c receptarea mesajului depinde de cunotinele culturale pe care le are publicul int. Substana celui de-al 2-lea mesaj este una iconic, chiar dac toate aceste semne sunt scoase din peisaj, publicul are nc n fa imaginea, semnificatele n acest caz fiind obiectele reale iar semnificantele sunt nsui lucrurile fotografiate, legtura dintre semnificat i semnificant nu mai este n aces caz una arbitrar ( aa cum este la nivel lingvistic ). Ceea ce definete acest mesaj este

tocmai faptul c relaia dintre semnificat i semnificant este una cvasi-tautologic; fr dubii c fotografia implic un anume aranjament al scenei ( ncadrare, micorare, netezire ) dar aceast tranziie nu este o transformare n sensul pe care l poate mbrca un cod cci, avem de-a face cu un mesaj fr cod. Este vorba despre percepie, fiind mesajul de baz, n timp ce primul era unul simbolic. Aadar, Barthes observ c semnificaia italienesc este produs de conjuncia a trei tipuri de semnificani: 1).Semnificanii lingvistici care transmit sonoritatea italian a numelui Panzani. 2).Semnificanii iconici, un inventar de obiecte determinate sociocultural: roii, paste, ardei, plas de cumprturi, etc.; 3).Semnificanii plastici, culorile verde, alb i rou ( steagul italian ) galben ( gru, paste ); Pentru acea perioad, descoperirea mai multor categorii de semne (lingvistic, iconic i plastic), care particip la semnificaia global, a nsemnat un mare ctig. Exist, practic, 3 tipuri de mesaj n aceast imagine: lingvistic, unul iconic codat i unul iconic necodat. Cel lingvistic poate fi perceput separat fa de celelalte 2 ns, concluzia lui Roland Barthes a fost c distincia dintre cele dou mesaje iconice ( codat i necodat ) nu este fcut spontan n timp ce privim imaginea, publicul vizualizeaz n acelai timp mesajul perceptual i cel cultural. Avnd n vedere c un sistem care preia semnele altuia cu scopul de a le face semnificanii si este unul conotativ, putem spune c imaginea textual, de baz este denotat iar imaginea simbolic este conotat. Astfel, pentru a percepe i analiza n mod corect o anumit fotografie trebuie s avem n vedere att nivelul denotativ ct i cel conotativ.

O scurt trecere n revist din punct de vedere semiotic al lui Don Patillo :

Don Patillo a devenit o emblem a mrcii Panzani nc din 1975, el ntruchipnd un preot provensal ( interpretat n cadrul apariiilor audio-vizuale de ctre actorul Andr Aubert, celebrul imitator al lui Fernandel ). Acesta are un singur pcat - pastele, sloganul campaniei publicitare fiind urmtorul : Don Patillo spune Doamne, dar nu sunt dect nite paste ... Dumnezeu rspunde Paste ... da, dar sunt Panzani ! Cu ajutorul charismei lui Don Patillo, pastele devin o adevrat plcere ce-i provoac pe gurmanzi. Ideea de a reprezenta o marc de paste franuzeti care miza pe istoria sa italian printr-un preot nu este o greeal: - Gregorio PANZANI a fost un preot catolic italian, Episcop al Miletului i Emisar papal n Anglia, n vremea lui Charles I ; s-a bucurat de vizibilitate i notorietate la nivel public, fiind agreat de Sir Francis Windebank, Lord Cottington, etc., bucurndu-se totodat de ncrederea Reginei i ntlnirile secrete cu Regele nsui; altfel spus, a fost un preot extrem de admirat. - faptul c s-a apelat tocmai la aceast meserie reprezint o trimitere direct la o ar considerat a fi mai preocupat de credin, Divinitate i religie ( Italia ) dect cea unde se promovau produsele Panzani ( Frana );

tocmai ideea c un preot poate avea un asemenea pcat dovedete calitatea mrcii, ofer credibilitate i, bineneles, atrage simpatie; faptul c el alege s fie judecat de ctre Dumnezeu pentru cel mai grav pcat a consumat nu orice fel de paste, ci Panzani i comunic receptorului un secret: pastele Panzani sunt cele mai bune, iar nou ne indic ideea c brand-ul a reuit s se diferenieze de competitorii si total prin intermediul acestui slogan; preotul din reclamele Panzani nu e unul oarecare, e mai comunicativ i n cele din urm, chiar distractiv ( observm mai sus tipul de produse comercializate cu emblema mrcii ) ceea ce arat c brand-ul nu este unul mediocru, reuete s ias din tipare, n mod pozitiv; corelaia fcut cu aceast meserie a fost controversat, ns publicul int a reuit s surprind mesajul corect iar Don Patillo a fcut ntr-un fel Biserica mai simpatic; semnificantul n acest caz este un preot, n timp ce semnificatul transmite ncredere, atitudine pozitiv, onestitate, simpatie; este ceea ce dorete s transmit compania publicului, faptul c produsele sale garanteaz calitatea, sunt de ncredere, fiind fabricate n mod ecologic ( simplitatea este exprimat i prin alegerea acestei meserii, aproape de oameni, care le vorbete pe limba lor i nu un tehnician care le ofer date statistice i detalii plictisitoare ), transparen la nivelul firmei i al procesului de fabricaie; rspunsul lui Dumnezeu l face pe consumator s cread c pastele Panzani nu sunt nite simple paste, ci reprezint o plcere aparte, divin;

Bibliografie : 1. FRTE, Ilie Gheorghe, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004 2. http://homepage.newschool.edu/~quigleyt/vcs/barthesri.html - Excerpt from "Rhetoric of the Image", Roland Barthes 3. www.superbrands.easysite.org 4. www.wikipedia.org