Specificitatea discursului publicitar

Ioana Vid, lector Universitatea de Vest din Timioara ioanavid@yahoo.com

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective. Dup una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. O asemenea definiie las s se neleag c publicitarul urmrete conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerine comportamentale, c, pentru a obine conformarea respectiv, publicitarul folosete instrumente de mare complexitate, simbolurile, c vrea s impun conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale cror caracteristici trebuie s fac din ele receptacole ale mesajelor simbolice. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama pentru acesta, i nu din momentul n care l are n mini. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care s nsumeze nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar lucru i mai important aura de conotaii care nvluie produsul creeaz i un fel de instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. O prim caracteristic a discursului publicitar este extrema concizie. Explicaia acestei concentrri (n general, o pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; tumultul vieii cotidiene nu-i las s aib un contact prea ndelungat cu reclama. Acelai tumult este responsabil de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai ndelungat asupra unui lucru. , Brune1 afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media.

Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.249-250.

Dou sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor, pe de alt parte, reclamele i comunic sensul n forme violente, n msur s evite orice confuzie la interpretare. A doua caracteristic: discursul publicitar combin elemente care in de tipuri diferite de limbaje, n spe verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul unei evoluii istorice n cadrul creia, dintr-o serie ntreag de factori, cei artistici au lsat urmele cele mai puternice. O privire ct de ct atent asupra mesajelor publicitare relev c strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: (a) al fiecrei componente a enunului i (b) al raporturilor dintre aceste componente. Iat a treia caracteristic a discursului publicitar. n publicitatea scris sau iconic, receptorul este chiar publicul. n cea audiovizual rolul receptorului la care trimit formele pronominale i verbale, persoana a II-a, este jucat de publicul int. Publicul este individualizat, el este nencreztor la nceput pentru ca ulterior s fie pe deplin satisfcut de produs, devenind chiar prezentator. Lanul prezentrilor este nelimitat, dac ne gndim la forma popular a publicitii, realizat prin recomandri ntre prieteni, reluate la nesfrit prin reversibilitatea rolurilor. Printre strategiile persuasive putem aminti : Adresarea de tip familiar, la persoana a II-a singular : Amigo i eti ca nou !, Imposibil s-i ii gura ! (napolitanele Naty), Pentru c merii ! (Loral). Folosirea persoanei a II-a singular are drept scop apropierea de public, meninerea ateniei, obinerea adeziunii publicului. Prezena expresiilor comune, specifice limbii vorbite : Gtete cu smntna Danone i gtete-te de Paris !, te-ai prins : Bonux !; Dialogul simulat: Ce-i alegi? Rzuieti sau colectezi? (Sugus); Folosirea regionalismelor n adresarea direct: Cine o gustat odat Plinc de Bihor, nu s mi due din Ardeal!; Prezena adjectivelor ce redau o trstur ideal a potenialului consumator: Noul Denim Coll-pentru brbai irezistibili, Stalinskaya pentru cei puternici, Noul Perlan Bonux alegerea cumprtorului iste.

Comuniunea dintre emitor i receptor este marcat textual prin cuvinte ca prieten, partener: Am un partener de ncredere (Ariel); Marturia unor beneficiari, reclamele la Activia.

Construciile eterogene stilistic asociaz termeni tiinifici, folosii cu rol informativ, cu unele expresii care aparin limbii vorbite, folosite cu rol fatic.2 Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora3. Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig4 pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri5: Pinea bun e numai una!/ Bun. ntotdeauna., Ciuc nc una i m duc!/ Berea dup bere e plcere!, O familie mare sub o nou nfiare! (Eurovita), Incredibil de irezistibil! (Joe), Vine, vine primvara/ Knorr d miei n toat ara!.
2 3

Adriana Stoichioiu-Ichim, Strategii persuasive n discursul publicitar,n LL, XLII, nr.2. David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71. 4 Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991, p.179. 5 Ibidem, p.182.

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii6 sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n minte, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaug mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct de des: Cum s prinzi o meDOZ? , Cum s prinzi un PETte? (spoturi publicitare la o campanie iniiat de Apele Romne pentru pstrarea apelor curate), Pentru unii AFACEREZA este o limb strin./ Pentru noi, nu. (The Money Chanel).

Ibidem, p.59-66.

La nivel semantic-lexical,. antonimiile sunt cele mai frecvente ; produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar :

Frumoasa i Bestia (Honda), Un zmbet scump, la un pre mic. (magazinele Ideal casa), i tare, i dulce! ( Nescaf 2 n 1).

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar.

Luna plin de reducere, omonimia dintre luna decembrie a anului, luna cadourilor i a reducerilor i astru ceresc n reclama unui centru comercial Sigma.

Vrei s ai un ficat curat?, reclama la un medicament Silymarin, care ii ndeprteaz toxinele din ficat, lsndu-l curat, n asociere cu forma de main de splat rufe a cutiei de medicamente, main care la rndul ei i las rufele curate.

La kodaService/ Ai cele mai bune remedii. Piesele i accesoriile koda sunt aezate ntr-un blister de medicamente i devin remedii pentru maina ta.

Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare, care sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. Crete sub ochii ti,/ Creti n ochii lui! (spot publicitar la o campanie adresat prinilor), Arat bine/ Cur i mai bine. (Domestos pink), Nectar. Mai mult fruct. Mai mult energie. (Prigat).

Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor.

Bibliografie
Brune, Franois, Fericirea ca obligaie, Bucureti, Editura Trei, 1996. Grunig, Blanch, Les mots de la publicit, Paris, Presses du CNRS, 1991. Ogilvy, David, Ogilvy on advertising, New York, Crown Publisher Inc, 1983. Stoichioiu-Ichim, Adriana, Strategii persuasie n discursul publicitar, n LL, XLII, nr.2. Goddard, Angela, Limbajul Publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002. Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006. Petrescu, Dacinia - Crina, Creativitate i investigare n Publicitate, Cluj-Napoca, Carpatica, 2002. Russel, Thomas, Lane, Ronald, Manual de publicitate, Bucureti, Editura Teora, 2002.