Prefa

Trind n regiunea Banatului i mai ales n Timioara te ntlneti zi de zi cu diferite culturi care convieuiesc n acest loc de sute de ani. Istoria i prezentul Banatului i a Timioarei sunt marcate de interculturalitate i de convieuirea armonioas a mai multor etnii. Datorit acestui fapt am avut ansa s nv limba german la unul dintre cele mai bune licee din Timioara, iar apoi s urmez cursurile Facultii de tiine ale Comunicrii a Universitii Politehnica din Timioara, unde mi-am aprofundat cunotiinele. Dup cei trei ani de studiu am rmas cu o profund apreciere fa de limba i cultura german, iar pe lng aceasta, mi-a crescut interesul pentru publicitate i comunicare persuasiv. M-au atras mereu micile diferene culturale i felul n care pot fi interpretate anumite gesturi sau expresii. Am nvat ct de important este s i cunoti publicul, mai ales dac acesta face parte dintr-o alt cultur dect a ta. Prin alegerea acestei teme de licen mi-am propus s evideniez diferenele existente ntre cultura german i cea romneasc i msura n care aceste diferene se manifest n publicitate. Ca subiect de analiz n cadrul prii practice am ales publicitatea la produse lactate deoarece, din punctul meu de vedere, lactatele sunt alimentele cel mai evident influenate de geografia zonei i de reetele tradiionale care s-au perpetuat de-a lungul istoriei. Aceste produse sunt aadar purttoare ale culturilor din care fac parte. Vom analiza spot-urile publicitare la produsele Napolact, respectiv la produsele Hochland. n cazul Hochland ne vom concentra doar asupra produselor comercializate n germania i a publicitii difuzate doar n Germania. n final, a dori s mulumesc pe aceast cale tuturor profesorilor din cadrul FSC, oameni care mi-au mbogit viaa studeneasc i m-au ndrumat. n mod special i mulumesc coordonatoarei mele de licen, Doamna Asist. dr. Dana-Maria Grosseck care m-a ajutat i mi-a ridicat moralul oridecte ori a fost nevoie.
DIANA C. BREBEANU

Introducere

Tema aleas mpreun cu coordonatoarea mea, Doamna Asist. dr. Maria-Dana Grosseck, pentru aceast lucrare este: Comunicarea Intercultural i Publicitatea. Pentru Studiul de caz am ales urmtoarea analiz: Spot-ul publicitar pentru produse lactate, n viziunea germana i cea romneasc. Lucrarea de fa st la grania a dou domenii pe care le-am ndrgit n aceti trei ani de facultate: acestea sunt Publicitatea i Comunicarea. Argumentul principal pentru alegerea fcut este ns importana acestora n societatea contemporan. n partea practic a acestei lucrri vom analiza spot-urile a dou brand-uri cunoscute din industria lacratelor : Napolact i Hochland. Aceste dou brand-uri le-am considerat ca fiind reprezentative pentru fiecare cultur, cea romneasc, respectiv cea german. Ne vom ocupa aadar de analiza spot-urilor, dar i o scurt analiz a brand-urilor n sine, pentru a crea o imagine de ansamblu. Analiza propus n aceast lucrare este menit s traseze paralele ntre dou culturi diferite. Pornim astfel de la presupunerea c exist diferene i n domeniul publicitii, n mod deosebit n imaginile i simbolurile folosite pentru a atrage publicul. Domeniul publicitii se ocup cu studiul tehnicilor i a strategiilor prin care se promoveaz anumite bunuri sau servicii ce se doresc a fi cumprate, al companiilor care doresc s atrag un numr mai mare de clieni sau pur i simplu al ideilor la care se dorete ca publicul s adere. Tipurile n care se manifest i metodele de care face uz publicitatea pentru a ajunge la mase nu se difereniaz ns foarte mult de la o ar la alta. Din acest motiv am ales s cuprindem n aceast lucrare o tipologie ct mai ampl a publicitii, putnd ncadra spot-urile analizate n funcie de tipologii. Aceasta va ajuta la o analiz mai amnunit i mai exact a fiectui spot. Am ales s prezentm n partea teoretic a acestei lucrri comunicarea i limbajul. Motivul alegerii l constituie faptul c publicitatea este o form de comunicare ce utilizeaz diferite tipuri i ndeplinete anumite funcii ale comunicrii. De asemenea vor fi analizate spot-urile att din perspectiva tipurilor de comunicare (aici vom vorbi despre comunicarea verbal, cea non-verbal i cea paraverbal), ct i din perspectiva limbajului folosit.
2

Cea mai important funcie pe care o ndeplinete publicitatea ca form de comunicare este, n mod evident, persuasiunea. Din aceast cauz am ales s scot n eviden adevratul sens al cuvntului persuasiune i modul n care aceasta ne ajut n fiecare zi, prin intermediul publicitii. n acelai timp am dorit s specific cteva noiuni teoretice cu privire la publicitate. Am considerat necesar includerea unor tehnici de sondare a opiniilor publicului i am dedicat cteva rnduri nevoilor ca i concept. Motivul pentru care am ales aceste subiecte a fost dorina de a prezenta criteriile conform crora specialitii n publicitate i aleg mesajul, imaginile i modul de abordare, etc. n continuare am considerat folositor s trasez cteva linii generale cu privire la ceea ce am denumit Elementele publicitii. n cadrul acestei seciuni am discutat despre slogan, mesaj, cromatic, fundal sonor, vizualizarea produsului, moduri de abordare a publicitii i nsui spot-ul publicitar. n partea practic a acestei lucrri vom analiza toate aceste elemente i modul n care sunt abordate n fiecare dintre cele trei spot-uri publicitare. Aceast analiz va fi de mare folos, n stabilirea unor concluzii as upra modului n care fiecare cultur n parte a influenat la rndul ei, crearea mesajului, alegerea fundalului sonor sau alegerea cromaticii, spre exemplu. Dup cum spuneam, n partea practic a lucrrii vom afla modul n care fiecare cultur i las amprenta pe publicitate, iar pentru a afla mai precis, ce presupune cultura i interculturalitatea am dedicat cteva pagini acestui subiect. Am ncercat aici s definesc cultura i s subliniez modul n care aceasta contribuie la formarea individului dar i la modul n care indivizii i definesc lumea nconjurroare prin prisma culturii. Am prezentat de asemenea modelele culturale definitorii pentru Romnia i Germania, dar i conceptul de interculturalitate i modul n care se reflect n evoluia culturilor n timp, una fa de cealalt. Spot-urile publicitare analizate reflect aceste modele culturale, iar n aceast lucrare am ncercat s redau i modul n care spot-urile arat gradul de distanare dintre cele dou culturi. Un alt subiect abordat n lucrare l reprezint simbolurile, limbajul ca mijloc de creare a simbolurilor i valorile culturale axndu-ne pe modul n care se difereniaz ele de la o cultur la alta. n partea practic a acestei lucrri am analizat simbolurile i valorile prezente n spot-urile publicitare dar i n elemente precum sigl, slogan i ofert de produse ale cunoscutelor brand-uri.

Scopul acestei lucrri este, aadar, acela de a afla diferenele dintre valori i simboluri proprii celor dou culturi pentru a nelege mai bine felul n care a fost fcut publicitatea produselor lactate a celor dou mari companii Napolact i Hochland dar i pentru a afla modul n care se raporteaz cele dou culturi una la cealalt.

Partea teoretic (I)

Capitolul 1. Publicitatea i Comunicarea

n acest capitol vom clarifica noiunile de baz necesare nelegereii modului n care a fost abordat aceast lucrare, i pentru stabilirea unor concepte cu care s-a lucrat n partea practic a lucrrii de licen. n acest scop vom prezenta definiiile publicitii i felul n care aceasta poate fi clasificat. Mai apoi ne vom ocupa de subiectul comunicrii, vom stabili o definiie a acesteia i vom analiza tipurile de comunicare existente. n final vom analiza limbajul i funciile sale, pentru o nelegere mai bun a capitolelor ce vor urma. 1.1. Definiia i clasificarea publicitii 1.1.1. Definiia publicitii Dup cum am precizat i mai sus, termenul de publicitate poate fi abordat din dou perspective, cu doi termeni specifici i diferii: cel de publicity i cel de advertising. Ne vom ocupa n principal de publicitatea cu valena de advertising. n acest sens, publicitata se ocup cu promovarea bunurilor, a serviciilor companiilor, a evenimentelor sau a ideilor. Publicitatea se face prin cumprarea de spaiu publicitar n mass-media (radio, TV, reviste, ziare, publicitate stradal) i umplerea acestor spaii cu mesaje care au ca scop stimularea publicul spre o anumit aciune. Astfel publicitatea reuete, prin persuasiune i informare, s rspund unor nevoi existente sau s creeze nevoi noi. O definiie mai precis a publicitii ne prezint Jean Pierre Marhuenda: Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr spaiu, mai ales n
6

mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale. Aceste mesaje sunt n general elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare. Publicitatea are drept obiectiv s fac cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o activitate, o instituie sau o cauz important, un grup sau o persoan. Publicitatea mbrac deseori forma concret a unui anun, dar ea poate s utilizeze i mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vnzare, promovare, trguri, expoziii, publicitate diect prin pot, telefon sau editri publicitare.(J.P. Marhuenda apud D. Newsom 2011 : 133) Tot aici doresc s clarific un concept ambiguu din limbajul de specialitate i anume conceptul de reclam (lat. clamare = a striga, a chema, a proclama) (http://dexonline.ro/definitie/limbaj, accesat la 18.05.2013). Termenii reclam i publicitate sunt adesea confundai. n timp ce publicitatea vizeaz tiina i procesul diseminrii reclamelor, reclama n sine este produsul finit al eforturilor specialitilor n publicitate, al procesului de advertising.(M. Popa, D. Petre, 2001 : 5) Un alt termen pe care a dori s l clarific ar fi cel de campanie publicitar. Campania publicitar este rezultatul efortului, a planificrii strategice, a analizei i a evalurii tuturor activitilor ntreprinse n vederea informrii publicului sau a stimulrii acestuia ctre o anumit aciune. n litearatura de specialitate exist mai multe definiii pentru aceast sintagm, dintre care vom aminti doar dou. Prima desemneaz aceast sintagm ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare( P. Kotler, apud. D. Iliescu i D. Petre,2004 :171). Cea de a doua definiie prezint campania publicitar ca fiind aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.( M. J. Baker, apud. D. Iliescu i D. Petre 2004 : 171.) 1.1.2. Clasificarea publicitii Dup cum spuneam mai sus, publicitatea poate fi utilizat n mai multe situaii, iar pentru a avea o privire de ansamblu asupra tuturor modalitilor, tehnicilor i obiectivelor pentru care este folosit publicitatea, voi prezenta o scurt clasificare a acesteia. Publicitatea poate fi fcut n funcie de obiect, n funcie de clieni, de natura pieei, natura obiectivelor, aria geografic de difuzare, efectul n timp i tipul de mesaj transmis.(Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate)
7

I. Publicitatea n funcie de obiect poate fi mprit n trei categorii. 1. Prima categorie ar fi publicitatea de produs. Principala caracteristic a publicitii de produs este faptul c aceasta dorete s stimuleze cererea din partea publicului pentru un produs sau serviciu. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) Totodat, publicitatea de produs se poate manifesta n trei forme. n urmtoarele rnduri vom prezenta aceste forme de publicitate, anume cele mai des ntlnite n mass media. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) a) Prima form de publicitate este publicitatea de informare. Rolul acestei publiciti este de a informa publicul cu privire la prezena pe pia a unui produs sau serviciu nou. Publicitatea de informare contribuie la crearea unei nevoi n rndul publicului, prin explicarea noului produs sau serviciu. Caracteristice ale acestui tip de publicitate sunt informaiile utile n legtur cu noul produs sau serviciu, care accentueaz calitatea produsului, pentru a reduce temerile posibililor cumprtori. Uneori produsul sau serviciul este oferit la pre promoional, tocmai pentru a ncuraja cumprarea. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) b) A doua form este publicitatea de condiionare/ poziionare. Aceasta este creat cu intenia de a accentua condiiile de prezentare ale produsului, mai precis modul n care acesta se difereniaz fa de celelalte produse asemntoare. Prin aceasta sunt prezentate punctele forte ale produselor i serviciilor, i se creaz preferina unui anumit produs fa de produsele similare ale concurenei. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) c) A treia form de publicitate este cea de reamintire. Aceast publicitate este folosit atunci cnd produsul este deja foarte bine cunoscut i nu are nevoie de explicaii vaste, de comparaii sau alte tehnici pentru a-l evidenia. Oamenii cumpr produsul mereu dar nu stric niciodat s li se menin interesul. Aici putem lua drept exemplu butura rcoritoare Coca-Cola, care a devenit un bun consumat la scar larg si care ne amintete zilnic prin reclame interesante i costisitoare de existena sa. (Note de curs, S. imon, Introducere n Publicitate) 2. Urmtoarea categorie a publicitii n funcie de obiect este publicitatea de marc. Aceasta nu pune foarte mult accent pe produsul n sine, ci pe marc, pe brand. Publicitatea de marc este folosit cel mai des la articole de lux, precum bijuterii, parfumuri sau telefoane.

n cazul acestor produse, avem de a face cu un public cu un nivel de trai mai ridicat, care este dispus s plteasc brand-ul/marca i nu neaprat calitatea, considernd mrcile cele mai scumpe ca fiind status simboluri. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) 3. O alt categorie este publicitatea de conjunctur. Aceasta este folosit cu ocazia diferitelor evenimente precum: srbtori, evenimente sportive, aniversri ale

companiei. (M. Nicola, D. Petre, 2001: 16) II. Publicitatea n funcie de client poate de asemenea s mbrace forme diferite, dup cum vom vedea n urmtoarele rnduri. (M Nicola, Dan Petre, 2001: 16) 1. Vom vorbi mai nti despre publicitatea de corporaie, care are menirea de a face cunoscut numele companiei i nu neaprat a produselor sau serviciilor. Aceast form se folosete atunci cnd o companie are o gam variat de produse caz n care, renumele companiei poate fi utilizat pentru a crete valoarea produsului n ochii consumatorilor. (M Nicola, D. Petre, 2001: 17) 2. Urmtorul tip este publicitatea instituional. Obiectivul publicitii instituionale este de a convinge publicul cu privire la o anumit instituie, de a dezvolta acestuia un ataament sau o atitudine favorabil fa de o instituie sau fa de ceea ce ofer instituia. Aceast publicitate se folosete pentru a reafirma imaginea instituiei n ochii publicului i pentru a crete reputaia sa. (M Nicola, D. Petre, 2001: 17) 3. Ultima categorie este publicitatea pentru organizaie, a crei obiectiv este s transmit publicului informaii cu privire la activitatea, valorile, tradiia i cultura organizaiei pentru a atrage simpatia publicului i eventual noi membri. (M Nicola, D. Petre, 2001: 17) III. Dup cum am menionat mai sus, publicitatea poate fi clasificat i n funcie de natura obiectivelor urmrite. Avnd n vedere aceast clasificare, publicitatea poate fi mprit n urmtoarele genuri: 1) publicitatea comercial, prin care se vrea creterea vnzrilor i a profitului companiei; 2) publicitatea corporativ, prin care se vrea creterea valorii organizaiei din punct de vedere social; 2) publicitatea social-umanitar, prin care se vrea susinerea organizaiilor nonprofit i a aciunilor de caritate. (M Nicola, Dan Petre, 2001: 17)

IV. Publicitatea poate fi mprit i n funcie de aria geografic a difuzrii sale. n cadrul acestei clasificri facem distincie ntre: 1) publicitatea local (cea a firmelor mici sau a magazinelor en detail); 2) publicitatea regional (cea a firmelor cunoscute i cu legturi comerciale ce se extind pe o regiune mai mare); 3) publicitatea naional (cea care acoper ntreaga ar); 4) publicitatea internaional ( cea folosit de marile companii productoare i exportatoare.) (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) V. n funcie de natura pieei pe care dorete s o acapareze, publicitatea poate fi mprit n funcie de: 1) consumatori individuali (care are ca int aadar clienii obinuii, consumatorii finali); 2) utilizatori instituionali ( n acest caz sunt cuprinse instituii sau companii care au nevoie de anumite produse); 3) intermediari (unde este vorba despre cei care prelucreaz sau vnd produsele firmei mai departe). (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) VI. Efectul n timp este un element important n privina publicitii. n funcie de acest aspect, deosebim publicitatea cu aciune direct i cea cu aciune ntrziat. Publicitatea cu aciune direct genereaz un impuls rapid n rndul publicului i l ndeamn pe acesta relativ spontan la o aciune, avnd deci efect imediat. Publicitatea cu aciune ntrziat creaz nti o nevoie fiind de fapt mult mai subtil dect prima, obinnd astfel efecte pe termen lung. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate) VII. n funcie de tipul mesajului transmis, publicitatea poate fi mprit n publicitate raional i emoional. Prima pune accent pe informaii, argumente logice n favoarea calitii i a beneficiilor funcionale a produselor i serviciilor. A doua form aduce argumente cu privire la beneficiile emoionale ale produselor, dar i argumente de natur emoional cu menirea de a ndruma publicul spre cumprare. (M Nicola, D. Petre, 2001: 17) Pentru o nelegere mai profund a clasificrii publicitii, v prezint mai jos o schem alctuit din clasificrile gsite pe parcursul cercetrilor mele. Pentru aceasta am combinat informaii din mai multe surse pentru a cuprinde ct mai multe categorii i subcategorii ale publicitii. (vezi anexa 1)

10

1.1.3. Suportul publicitar Atunci cnd ne gndim la suportul publicitar, nu putem s nu ne amintim de sintagma lui Marshall McLuhan (1964) the medium is the message. Semnificaia acestei idei este una profund. Ea aduce n prim plan canalul prin care este purtat mesajul deoarece acesta pe lng faptul c l transmite, l modific, l personalizeaz i l orienteaz ctre publicul dorit. (M. McLuhan apud M. Coman, 2007 : 183) n domeniul publicitii se disting dou categorii de mijloace publicitare. Pe de o parte avem mijloacele above the line care sunt cele clasice, cum ar fi: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful, spaiile exterioare nsoite nu de mult de internet. Pe de alt parte avem mijloacele publicitare below the line precum publicitatea prin pot, literatur publicitar (brouri, pliante, cataloage, etc.), expoziii sau alte mijloace de comunicare (M Nicola, D. Petre, 2001: 18-19.). n cadrul unei campanii publicitare, cele dou categorii de mijloace publicitare sunt complementare. n timp ce marea parte a profitului vine de la mijloacele above the line, mijloacele below the line sprijin campania. Pentru o campanie de succes, aceste dou tipuri de mijloace trebuie folosite concomitent. Pentru lucrarea de fa ne vor interesa doar mijloacele above the line, deoarece n partea practic a acestei lucrri ne vom ocupa cu analiza spot-urilor publicitare. I. Un prim mijloc above the line este presa scris. Alegerea pentru folosirea presei scrise ca mijloc de comunicare a reclamelor se face n funcie de mai multe criterii. Trebuie s se in cont de aria de difuzare, momentul apariiei, categoriile de public nclinate spre consumul de pres scris, tirajul, preul, calitatea , puterea de cumprare, varietatea subiectelor acoperite, mobilitatea (faptul c pot fi luate i citite oriunde) i nu n ultimul rnd statisticile disponibile cu privire la numrul de cititori fideli i cifra vnzrilor. Pentru a nu intra n detalii, presa este mprit n principiu n ziare i reviste iar motivele pro i contra pentru a alege aceste mijloace pot decide asupra succesului sau eecului campaniei publicitare. De obicei exist o legtur puternic ntre ziar i cititor, deoarece oamenii dezvolt ncredere fa de un singur ziar, devenind loiali acestuia i abonndu -se la el, ceea ce face ca audiena s poat fi definit cu mai mult precizie. n ziare se pot oferi vouchere i cupoane, pentru a stimula publicul int, ns nu prea atrag publicul tnr iar calitatea hrtiei i a imaginilor las de dorit (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.).
11

Atunci cnd bugetul ne permite i publicul int ne cere, putem folosi revistele ca i mijloc de comunicare. Acestea au pe lng toate atuurile ziarelor, avantajul c pot conine mostre i sunt actuale mai mult timp, deoarece se mprumut sau se aeaz n sli de ateptare, etc. n plus imaginile au o calitate mai bun. Faptul c revista ofer attea atuuri nseamn i c spaiul va trebui rezervat n avans, iar materialele transmise trebuie verificate foarte atent, deoarece nu se pot face modificri de ultim or, ca i n cazul ziarelor (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). II. Urmtorul mijloc above the line este radioul. Acesta acoper rapid o mare parte a publicului, avnd avantajul c este flexibil i mobil, iar costurile sunt modeste. Cu toate acestea, mesajul poate fi transmis doar prin intermediu sonor, ceea ce nseamn c nu este la fel de explicit, informativ sau atractiv cum ar fi, spre exemplu, un spot publicitar. Radioul are avantajul de a fi un mediu cu adresare direct, ceea ce nseamn c trebuie s ating individul. Din aceast cauz, cuvintele, sunetele de fundal, intonaia muzica i lungimea unui mesaj publicitar radio trebuie s fie alese cu ateni e, pentru a avea impactul maxim (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). Tot pentru a avea impact mai mare asupra publicului, trebuie luate n considerare ora i frecvena cu care este difuzat mesajul. Spre exemplu, dac publicul nostru int este format din brbai i femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 35 de ani, cu venit mediu, cea mai bun ans pentru mesajul nostru este sa l difuzm dimineaa ntre 7:00 i 9:00 i seara ntre 20:00 i 22:00) n felul acesta, publicul nostru int va auzi mesajul cel puin odat, mergnd spre sau ntorcndu-se de la locul de munc (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). III. Apariia televiziunii a detronat toate mijloacele de publicitate cunoscute pn atunci pentru c mbin mediul vizual, micarea i sunetul. Televiziunea, dei costisitoare, este aleas atunci cnd dorim s atingem un public foate mare. Realismul i calitatea spot ului publicitar ajut ca produsul s fie reinut cu uurin de public, chiar dac spotul nu a fost receptat n mod contient. Receptarea se face foarte uor, mai ales datorit faptului c televizorul a devenit de a lungul secolelor un membru al familiei. Ne simim comozi la televizor, reclamele ptrund direct la noi n cas, iar noi le acceptm mult mai uor. Punctele slabe ale publicitii TV sunt faptul c publicul nu poate fi selectat cu precizie, ca i la reviste. Spaiul trebuie rezervat n avans i este foarte costisitoare att achiziia de spaiu de difuzare ct i realizarea spor-urilor n sine (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.).

12

Ca i la radio, momentul i frecvena difuzrii spot-ului publicitar se face n funcie de publicul int iar preurile cresc dac spotul este difuzat n prime-time, adic n perioada de timp n care majoritatea publicului se uit la televizor. (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate). IV. Cinematograful este un alt mod de a difuza spot-urile publicitare. n cinematograf avem de a face cu un public captiv, pregtit s-i direcioneze atenia, iar ecranul mare i imaginea mai dramatic atrag publicul. Problema la acest mod de difuzare este faptul c publicul nu este foarte bine delimitat i nu recepteaz mereu spot-urile deoarece majoritatea spectatorilor ntrzie la film, tiind c nu vor pierde nimic important din film. Costurile pentru o asemenea publicitate sunt mari, chiar i n comparaie cu spoturile televizate. De obicei spot-urile prezentate la TV sunt identice cu cele prezentate la cinematograf, ns au o calitate mult mai nalt (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). V. Urmtorul mod este difuzarea prin publicitatea exterioar. Aceasta include spaii destinate n mod special marilor panouri publicitare (bill boards), a afielor i a bannerelor, spaii publicitare pe faada cldirilor, reclame luminoase sau chiar i afie n staiile de ateptare, n mijloacele de transport sau lipite pe exteriorul acestora. Aceste afie pot varia ca mrime i coninut, ns, scopul lor este de cele mai multe ori acelai. Ele sprijin i sporesc efectul reclamei televizate sau transmise prin alte mijloace, oferind un impact vizual puternic datorit culorilor, imaginilor i a mrimii. Ele pot aduce informaii suplimentare (afie) sau pot conine doar un text scurt n care este reamintit sloganul i numele produsului (panouri mari) (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). Din pcate exist i aici limitri, cum ar fi: nivelul sczut de atenie a publicului, posibilitatea vandalizrii iar selectarea publicului se poate face doar n funcie de zonele de amplasare, nefiind foarte precis sau eficient (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). Singurul care ar putea pune n pericol televizorul, ca mijloc de comunicare, este internetul. Nu de mult, internetul a devenit un mod foarte atractiv i interactiv de a difuza publicitate. Pe lng faptul ca internetul suport imagini, micare i sunet, are un atu foarte puternic: interactivitatea. Internetul i confer utilizatorului posibilitatea de a interaciona cu publicitatea, le poate mprti cu alii, poate alege s le evite, le poate comenta direct sau le poate viziona la nesfrit.

13

Prin internet, publicul poate afla mai multe detalii despre produse, poate afla preri autentice de la ali oameni pe forumuri de specialitate. Costurile sunt nc reduse dar puterea publicitar a internetului se afl nc la nceput (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). Punctele slabe ale publicitii prin internet sunt urmtoarele: clientul deine controlul i poate decide oricnd ce vrea s vad i ce nu. Astfel nu permite campanii agresive, iar audiena este greu de msurat fiind posibil doar cuantificarea accesrilor, nu i a caracteristicilor utilizatorilor (sex, vrst, venit, etc.) (Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.). 1.2. Definirea i clasificarea comunicrii

1.2.1. Definiia comunicrii Comunicarea poate fi definit cel mai simplu ca fiind un schimb de mesaje care are loc ntre dou sau mai multe persoane. n cadrul acestei diade, o persoan este emitorul mesajului, iar celalalt este receptorul, adic persoana care primete i interpreteaz mesajul. Pentru ca aceast comunicare s fie eficient, partenerii implicai n comunicare trebuie s cunoasc i s foloseasc acelai cod. Dintr-o perspectiv aproape matematic i simplificat, ce conine minimul de elemente componente, comunicarea poate fi definit ca un proces de transmitere a unui mesaj de la A la B, mesajul avnd un anume efect pe asupra lui B. Ca definiie mult mai interesatn a comunicrii este urmtoarea proces de negociere i schimb de semnificaii n care mesajele, persoanele determinate cultural i realitatea sunt formate n aa fel nct nelesul este produs iar nelegerea este un rezultat al acestui proces.( T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske; 2001: 179 ). Aceast definiie este formulat cu mult mai mult precizie, implicnd i latura cultural a comunicrii. Dup cum vom vedea n aceast lucrare, latura cultural a comunicrii este un factor definitoriu n realizarea spot-urilor publicitare. Atenia acordat acestui aspect poate face diferena dintre reuit i eec.

14

1.2.2. Tipuri de comunicare Paul Watzlawik (1984) susine axioma conform creia nu poi s nu comunici. Aceast frumoas concluzie evideniaz faptul c oamenii comunic oricnd, chiar i atunci cnd tac, orice gest poate fi interpretat i decodificat. Comunicarea poate fi mprit n trei tipuri diferite dar complementare: comunicarea verbal, non-verbal i paraverbal. Comunicarea verbal este cea care utilizeaz cuvintele ca mijloace de exprimare. Acest tip de comunicare reprezint doar 7% din actul comunicrii, deoarece mai mult dect cuvintele conteaz modul n care sunt exprimate acestea (Lect. Dr. L. Suciu, Note de curs, Introducere n tiinele Comunicrii.). Un alt tip de comunicare este comunicarea paraverbal. Aceasta nsumeaz tonul vocii, inflexiunile din timpul vorbirii i viteza vorbirii. 38% din actul comunicrii este compus din acest tip al comunicrii. Cel mai important tip, cel care ajunge la 55% din actul comunicrii este ns cel nonverbal. Prin comunicare non-verbal nelegem semne precum: poziia corpului, mimica, gesturile, micarea i multe altele (Lect. Dr. L. Suciu, Note de curs, Introducere n tiinele Comunicrii..). Aadar nu putem s nu comunicm. Orice gest, orice cuvnt rostit, orice rspuns evitat, toate pot fi interpretate ca i comunicare. Tot ce facem transmite involuntar un mesaj despre noi. (Lect. Dr. L. Suciu, Note de curs, Introducere n tiinele Comunicrii.) Cel mai interesant este faptul c, n afar de comunicarea verbal pe care o putem controla, cea non-verbal i paraverbal se pot controla greu i ne poate da de gol n cele mai nepotrivite situaii. Din aceast cauz, trebuie s fim foarte ateni atunc cnd lucrm n domeniul publicitii. Cele spuse trebuie s corespund, spre exemplu, cu tonalitatea i mimica personajului, altfel ar crea discordan i, implicit, nencredere. Elementele para verbale i non-verbale decid aadar dac mesajul transmis este credibil sau nu. Ba mai mult, atunci cnd avem de a face cu publicitatea din perspectiv intercultural, trebuie s fim ateni mai ales la limbajul nonverbal, la ceea ce este acceptat i la ceea ce este interzis.

15

1.3. Limbajul i funciile limbajului

1.3.1. Limbajul Mai nti ne vom concentra asupra definiiei limbajului. Se spune despre limbaj c acesta este limba n aciune, ceea ce necesit stabilirea diferenei dintre limbaj i limb. Prin definiie limba este un sistem de comunicare alctuit din sunete articulate, specific oamenilor, prin care acetia i exprim gndurile, sentimentele i dorinele. (http://dexonline.ro/definitie/limbaj, accesat la 18.05.2013) Limbajul este, n schimb, activitatea specific uman, care ajut la comunicare cu semenii, folosind un sistem de semne. Limbajul este modul individualizat de a folosi limba, n funcie de cretere, anturaj, specializare, etc. Prin limbaj individul i poate exprima personalitatea, statutul social i particularitile. Limbajul contribuie nu doar la formarea personalitii inidvidului, ci i la formarea societii, prin faptul c acesta contribuie la cooperarea interuman, mprtirea experienelor i a ideilor. (T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001 : 340) Limbajul este cea mai vie parte a culturii. Este un fenomen social care se afl n schimbare permanent, n funcie de influenele pe care le sufer de-a lungul timpului. 1.3.2. Funciile limbajului Limbajul ndeplinete o serie de funcii vitale pentru indivizi i interaciunea lor. Le vom aminti doar pe cele de interes pentru lucrarea de fa. ( : 405). Funcia de comunicare este funcia fundamental a limbajului prin care individul i mprtete gndurile, convingerile, trsturile de caracter, atitudinile, etc. Funcia simbolic-reprezentativ atribuie obiectelor i fenomenelor din jur forme verbale adic transform lumea din jur n cuvinte i expresii. Funcia reglatoare determin propriul comportament i al celor din jur, cuvintele putnd s provoace anumite reacii sau comportamente. Aceast funcie contribuie la reglarea activitii umane ntr-o societate, la diferena ntre bine i ru. Funcia persuasiv prin aceast funcie individul ncearc sa-i conving interlocutorul s adere la anumite idei, s i schimbe comportamentul, strile afective, atitudinile, etc.

16

Toate aceste funcii se afl i la baza limbajului folosit n publicitate. Prin funcia de comunicare a acestuia se mprtesc ideile cu privire la produse sau servicii. Se face apel la funcia simbolic reprezentativ atunci cnd se folosesc imagini, obiecte sau gesturi sugestive care ar trebui s strneasc anumite reacii n cadrul publicului. Funcia reglatoare determin modul n care este creat mesajul. Dicteaz tabu-urile i subiectele plcute care pot fi abordate, ns cea mai important pentru limbajul publicitar este funcia persuasiv. Aceast funcie este cea mai interesant pentru restul lucrrii pentru c este mijlocul cel mai des folosit de publicitate. n urmtorul capitol ne vom axa exclusiv pe persuasiune i modul n care aceasta este folosit n publicitate.

1.4. Concluzie Acest prim capitol al lucrrii folosete, n primul rnd, la stabilirea i clarificarea unor principii de baz, cum ar fi publicitatea i comunicarea. Clasificarea amnunit a publicitii va fi de mare folos pentru partea practic a acestei lucrri, deoarece spot-urile analizate n partea practic vor fi ncadrate conform acestor caracteristici, ca mai apoi s poat fi comparate i analizate sistematic. Avnd n vedere faptul c publicitatea reprezint o form de comunicare, a fost necesar s introducem definiia comunicrii, ca mai apoi s putem vorbi despre comunicarea verbal, non-verbal i paraverbal pe care le vom analiza i n partea practic. Pentru a ajunge la urmtorul capitol ntr-un mod ct mai logic i fluent am prezentat n finalul capitolului I cteva funcii ale limbajului, funcii care influeneaz n mod evident i publicitatea. Cea mai important funcie pe care o vom trata mai amnunit n urmtorul capitol, este ns persuasiunea.

17

Capitolul 2. Persuasiunea: Instrumentul publicitii

n acest capitol ne-am propus s stabilim corect conceptul de persuasiune, care de multe ori este interpretat greit. Dup aceasta considerm c este necesar s explicm motivul pentru care avem nevoie de persuasiune i publicitate n viaa de zi cu zi. Pentru a evidenia criteriile n funcie de care este construit publicitatea, am decis s prezentm metodele de analiz a publicului, care se iau n considerare atunci cnd se pun la punct ideile pentru un nou afi sau spot publicitar, spre exemplu. n ultima parte a acestui capitol am menionat cteva reguli i idei interesante cu privire la slogan, mesaj , culori, fundal sonor, modul de vizualizare a produsului, modul de abordare a publicitii i spot-ul publicitar ca atare. 2.1. Influenarea. Manipularea. Persuasiunea. 2.1.1. Influenarea Mai nti vom vorbi n acest capitol despre influenare, apoi despre manipulare, ca la sfrit s evideniem diferenele dintre aceste concepte i s aflm ce este defapt persuasiunea. Alex Muchielli privete influenarea ca fiind fenomenul fundamental al comunicrii (A. Muchielli, 2002: 190) pentru c nsi comunicarea nseamn influen. ncercm s ne influenm reciproc prin orice act de comunicare, deoarece dorim s transmitem un sens.

18

Propaganda, seducia, persuasiunea, publicitatea, toate sunt variante ale acestei influenri, ntruct influenarea este un ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaia(A. Muchielli, 2002:191) n cazul influenarea influenrii ca i proces, distingem mai multe moduri prin care se poate duce la bun sfrit: prin manipularea emoiilor, a intereselor,

poziiilor, normelor, relaiei, a contextelor fizice, spaiale i temporale, etc. Pe scurt, a influena nseamn a manipula contextele situaiei de comunicare pentru a crea sensul dorit. Atunci cnd un fenomen de influenare este analizat, trebuie s ne concentrm asupra elementelor care se transform contextul n favoarea evoluiei acesteia. Prin influenare impunem un sens interlocutorilor un sens care i determin s acioneze aa cum am intenionat noi. (A. Muchielli, 2002 : 201) Dac sensul unui fenomen sau al unui obiect este relativ la contextul n care se gsete sau, mai general, este relativ la situaia din care face parte, atunci manipula rea sensului devine o manipulare a situaiei. ntr-adevr, modificnd caracteristicile situaiei, eu modific de fapt sensul fenomenului, de vreme ce semnificaia lui depinde de situaie. (Alex Muchielli, 2002 : 192). Aadar, manipularea se refer defapt, n acest context, la modificarea elementelor componente ale contextului situaiei de comunicare.

2.1.2. Manipularea Manipularea are ns o conotaie negativ pentru majoritatea dintre noi. Scos din contextul dat de Muchielli, acest cuvnt ne face s ne gndim la ceva nefast, ruvoitor. Chiar i explicaia DEX-ului ne las o urm de nencredere atunci cnd vine vorba de manipulare, definind-o ca 1. a mnui, a manevra sau 2. a antrena, prin mijloace de influenare psihic, un grup uman, o comunitate sau o mas de oameni la aciuni al cror scop aparine unei voine strine de interesele lor; a influena opinia public prin massmedia sau prin alte metode persuasive. (< fr. manipuler)

(http://dexonline.ro/definitie/manipulare, accesat la 21.05.2013) Manipularea are aceas conotaie negativ din cauza felului n care acioneaz asupra psihicului uman, care este pclit s cread anumite lucruri ce se dovedesc ulterior a fi false. Celui manipulat i se va da impresia c are autonomie asupra gndirii sale, c se afl ntr-o stare de liber arbitru, pe cnd manipulatorul i exercit puterea de decizie.

19

El poate face aceasta prin argumente false, profitnd de necesitile sale fundamentale, declannd adesea anumite emoii care pot afecta subcontientul. Individul sau grupul manipulat este determinat s acioneze n acord cu interesele iniiatorului care, distorsionnd intenionat adevrul, i ndeplinete obiectivele agendei ascunse. Urmtorul concept pe care am dori s l clarificm constitue nucleul acestei lucrri. Este vorba de persuasiune.

2.1.3. Persuasiunea Persuasiunea este definit ca fiind influenarea intenionat a opiniilor, credinelor, valorilor sau atitudinilor, de ctre o agenie exterioar (T. O'Sullivan, J.Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001: 243). Aceast definiie pare ns vag, motiv pentru care ne vom concentra asupra diferenelor dintre manipulare i persuasiune. Dup cum am precizat anterior, cele dou concepte sunt subdiviziuni ale conceptului de influenare. Finalitatea acestora este identic. Manipularea, la fel ca i persuasiunea, vrea s conving un individ sau un grup de indivizi s adere la o idee anume sau s desfoare o anumit aciune. Persuasiunea este ns vzut mai mult ca un proces de ghidare, bazat pe argumente i susiut de atractivitatea prin care sunt prezentate acestea. De cele mai multe ori persuasiunea este asociat cu ideea win-win, adic aduce un anume ctig ambilor actori ai situaiei de comunicare. Manipularea este considerat o persuasiune unilateral, pe urma creia una din cele dou pri implicate n actul comunicrii beneficiaz, n detrimentul celeilalte. Manipularea presupune dominarea celuilalt prin tehnici subliminale, prin care voina poate fi modelat pentru a se potrivi scopului manipulatorului. ( M, Dramnescu, 2012 : 3) Diferena esenial dintre persuasiune i manipulare const n faptul c individul sau grupul care este supus persuasiunii cunoate intenia celui care persuadeaz, pe cnd intenia manipulatorului nu este cunoscut sau, mai ru, este una fals. (M, Dramnescu, 2012 : 3) Cnd vine vorba de publicitate, spre exemplu, tim cu toii c urmeaz s fim convini c produsul x e mai bun dect produsul y, sau c amponul z face minuni. Cercetnd aceste subiecte, mai ales pe Internet, am realizat c foarte muli pun publicitatea fie n categoria manipulrii, fie n cea a persuasiunii. Personal, dup concluziile trase din analiza fcut, publicitatea reprezint un mijloc al persuasiunii.
20

2.2. Persuasiunea in era informatiei i a tehnologiei Suntem bombardai n fiecare zi de mii de mesaje persuasive care ajung la noi prin intermediul televiziunii, a afielor stradale, a radioului, a Internetului. Chiar i ambalajele produselor sunt atent selecionate pentru a persuada. Publicitatea este cel mai evident i eficient mod de a persuada. Persuasiunea este o parte esenial a vieii noastre, ba chiar un element care aduce beneficii. Am putea s respingem vehement persuasiunea, ns, dup cum spune i Larson: Dac refuzai orice argument persuasiv al unui politician, cum vei ti pe cine s votai? Dac respingei reclama, cum putei face o comparaie ntre diversele sortimente, ori s aflai despre produsele recent aprute pe pia? (C. Larson, 2003 : 18- 21) Ideea la care vrea s ajung Larson este c persuasiunea, mai precis publicitatea ne simplific viaa i o face mult mai comod. Cum ar fi oare dac am ncerca toate produsele pentru a ne da seama care este cel mai bun? Lsnd la o parte aspectul financiar, nu am mai avea timp pentru lucrurile cu adevrat importante. Pentru ca persuasiunea s aib succes, va trebui ca mesajul transmis s ajung intit la publicul interesat, deoarece nu avem toi aceeai reacie la acelai argument. Vei putea convinge foarte greu un pensionar s-i cumpere motociclet pentru c fiecare mesaj are publicul su. Vom vedea n urmtoarele rnduri dup ce criterii se construiete publicitatea. 2.3. Criterii de construire a publicitii Persuasiunea utilizeaz dou ci pentru a ajunge la mase. Acestea sunt stimulii logici si cei emoionali, denumii de asemenea raionali i iraionali. Stimulii emoionali declaneaz o mic schimbare, care este apoi ntrit de argumente logice. Rezultatul acestui proces este chiar persuasiunea. Pentru a afla cum trebuie construit publicitatea, specialitii utilizeaz diferite tipuri de cercetare, pentru a descoperi motivele pentru care se cumpr anumite produse i pentru a ncadra publicul n diferite categorii de interes pentru marile companii. Primul tip de cercetare este cea demografic. Aceasta ajut la segmentarea pieei pe baza unor date exacte, cuantificabile cum ar fi: venitul, vrsta, numrul de copii, etc. n funcie de aceste statistici i n funcie de publicul int pentru un anumit produs sau serviciu, se construiete publicitatea. Pentru a atrage, se folosesc anumite peisaje i
21

personaje alese aa nct s sporeasc ncrederea n produs sau serviciu i, totodat efectul persuasiunii. (C. Larson, 2003 : 80 - 89) Urmtorul tip este psihografia, care studiaz stilul de via al consumatorului, care includ activitile, interesele i opiunile (adic problemele cu care se confrunt individul). Aceste studii se fac n mod normal prin intermediul chestionarelor sau a interviurilor de grup, prin care se determin nu doar stilul de via a unei anumite categorii de public, ci i felul n care acesta va reaciona cel mai probabil la un anumit produs sau serviciu. (C. Larson, 2003 : 80 - 89) Ultimul tip de cercetare este sociografia. Aceasta se ocup cu studierea modului i locului n care triesc oamenii i reprezint o combinaie ntre geografie, demografie i psihografie, care folosesc chestionarele i interviurile de grup pentru a determina atitudinea fa de produse. (C. Larson, 2003 : 80 - 89) Prin studierea acestor parametri se pot depista motivele pentru care oamenii cumpr sau prefer anumite produse sau servicii sau se poate intui ce ar dori s cumpere sau ce ar prefera. Oare aceste studii pot prezice i ce nevoi are publicul? Pentru un rspuns la aceast ntrebare ne vom concentra n ceea ce urmeaz, asupra conceptului de nevoie.

2.4. Nevoile O prim premis a procesului persuasiv sunt nevoile i satisfacerea acestora. Nevoile sau necesitile noastre individuale dicteaz modul n care gndim. Nevoile au fost clasificate de muli teoreticieni psihologi precum Maslow sau Packard. Nu vom intra prea mult n subiectul nevoilor, dar le vom mpri n dou mari categori. n primul set de nevoi le ntlnim pe cele imperioase. Acestea trebuie satisfcute, deoarece nu am putea tri fr a le satisface. Aici se ncadreaz nevoile de baz, precum nevoile fiziologice i cele de siguran. Al doilea set de nevoi se constituie din nevoile care nu sunt critice, dar pe care va trebui s le satisfacem la un moment dat. n aceast categorie se ncadreaz, spre exemplu, nevoia de autorealizare, teoretizat de Maslow, sau necesitatea de statornicie, teoretizat de Packard. (C. Larson, 2003 : 168 - 183) Fiecare individ i satisface aceste nevoi n ritmul su i n felul su. Ele exist ns incontestabil pentru fiecare dintre noi, indiferent de personalitate sau chiar de cultura din care facem parte. Necesitile noastre, a tuturor trebuie identificate corect, astfel nct s aib succes persuasiunea. Spre exemplu, o companie productoare de geni de voiaj a emis un spot publicitar n care cala bagajelor unui avion nu este nchis corect, iar valizele
22

cad de la 130.000 metri altitudine. Valiza promovat aterizeaz i este nc n cea mai bun condiie, dovad a calitii. Vnzrile au sczut ns dup acest spot publicit ar, pentru c publicul care zboar des i ar fi cumprat valiza, este terorizat de ideea unui zbor nesigur. n acest caz, persuasiunea a dat gre. (C. Larson, 2003 : 168 - 183) 2.5. Elementele unei publicitii

2.5.1. Sloganul Sloganul este creat pentru a ajuta publicul s rein mai bine mesajul transmis n publicitate. Mesajul trebuie s fie scurt, n jur de 5 cuvinte, uor de neles, plcut, uor de reinut i de recunoscut. Un slogan este mai atractiv dac are un ritm sau o rim, trebuie ca publicul s l rosteasc cu plcere. Poate conine aliteraii sau asonane, sau chiar i cuvinte rostite greit. Toate acestea fac sloganul mai interesant. Desigur c acesta trebuie s se muleze pe produs i publicul int, poate avea un ton i o expimare sobr, serioas sau poate fi unul neconvenional. (D. Newsom, 2011 : 279) Sloganele ndeplinesc anumite funcii, precum descrierea utilizrii produsului, sugereaz avantajele i calitatea acestuia, ncurajeaz cumprarea produselor. De asemenea este foarte important ca sloganele s fie repetate ct mai des. Fie ca e difuzat prin radio sau TV sau c e tiprit pe panouri i n reviste, publicul trebuie s fie confruntat ct mai des cu sloganul pentru a l reine i mai ales pentru a face legtur cu produsul ( Asist. Dr. S. imon, Note de curs, Introducere n Publicitate.).

2.5.2. Mesajul Mesajul trebuie formulat n aa fel nct s poat fi neles de publicul int. Limbajul folosit trebuie s fie ct mai explicit i ct mai curat. Trebuie s inem cont i de regulile gramaticale deoarece, dac le-am neglija, mesajul ar putea fi luat n derdere. Cuvintele folosite trebuie s fie ct mai simple dac mesajul este destinat publicului larg. Dac apare ntr-o revist de specialitate, se pot folosi i termeni care cer cunoaterea mai profund a subiectului. Pentru un mesaj uor de citit i uor de reinut, frazele ideale au o lungime de 12-15 cuvinte, iar paragrafele au maxim 3 fraze. Atenia publicului trebuie atrasa n primele secunde, aadar mesajul trebuie s aib o nuan de urgen. (D. Newsom, 2011 : 296)
23

Pentru formularea unui mesaj atractiv, trebuie avute n vedere urmtoarele caracteristici: n primul rnd este vital ca mesajul transmis s fie clar. Dac ceea ce se ncearc a se transmite nu este neles sau este neles greit de ctre autorul mesajului, ceea ce va intelege publicul in final va fi un dezastru. Autorul trebuie s cunoasc subiectul pe care doreste s-l transforme n mesaj publicitar. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Orict de limpede ar fi ns un mesaj, dac este plictisitor, nu va atrage publicul i va eua n cele din urm. Mesajul trebuie s fie aadar uor de citit sau de ascultat. Cele mai reuite mesaje uimesc prin simplitatea lor. Datorit faptului c suntem bombardai de mesaje publicitare n fiecare zi, puterea de concentrare s-a redus n aa fel ncat inem minte doar mesaje scurte i clare. Claritatea unui text este i determinat de modul lin n care se face trecerea de la o idee la alta, dar i de dezvoltarea logic a ideilor. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Orice mesaj trebuie s pstreze naturaleea vorbiii, trebuie s conin multe verbe, s sune firesc. Pentru a accentua dimensiunea uman se pot folosi i pronume personale prin care se face legatura dintre subiect i cititor. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Varietatea este sufletul unui text interesant i eficient. n mesaj trebuie folosit o varietate mare de cuvinte, trebuie evitat monotonia sau repetiia redundant. Cnd vorbim despre varietate trebuie s inem cont de faptul c textul trebuie s fie adecvat publicului. Dac folosim cuvinte greoaie, orict de interesant ar suna textul, vom sufoca cititorul, iar textul va deveni ineficient. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Eufonia este la fel de important pentru un text ca i varietatea sau naturaleea. Prin eufonie se nelege folosirea adecvat a figurilor de stil. Prin aceasta se dorete ncantarea urechii publicului. Un mesaj atractiv este un mesaj lefuit i plin de eufonie. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Un mesaj eficient face uz de dimensiune uman. Dac scriem despre oameni este benefic sa ne adresam lor. Orict de abstract ar fi subiectul, el devine interesant pentru individ atunci cnd simte c i se adreseaza. (D. Newsom, 2011 : 311-324) De evitat ar fi expresiile nvechite, clieele folosite deja de prea multe ori, care reduc interesul publicului. Un text bun trebuie s fie original. Chiar dac formulele folosite foarte des par a avea succes, este bine s le evitam deoarece ele pot fi cons iderate plictisitoare iar publicul le va evita. (D. Newsom, 2011 : 311-324) Mesajul publicitar pentru televiziune vine cu nc o serie de reguli. Avnd n vedere faptul c nu suntem foarte ateni atunci cnd urmrim spot-uri publicitare, mesajul
24

lor trebuie s sune foarte bine pentru a ne atrage atenia i pentru a ne rmne n amintire. n cazul acestor spot-uri trebuie s gndim nu doar la partea verbal, ci i la cea vizual.

2.5.3. Cromatica Culoarea face parte din viaa noastr de zi cu zi. Ea ne influeneaz ntr-un mod subtil, fr ca noi s observm. Atunci cnd lucrm cu comunicarea intercultural, trebuie s avem grij la ce valori le sunt atribuite anumitor culori, pentru a nu compromite eficena publicitii. De exemplu produsele cosmetice cu ambalaj maro rmn adesea nevndute. i zahrul rmne adesea pe raft dac nu are o fie de albastru pe ambalaj. Cercetrile au artat c verdele este interzis pe pungile de zahr. (D. Newsom, 2011 : 136) Nu se tie exact ce ne face s atribuim anumitor culori anumite semnificaii. Aceste semnificaii par s fie influenate de sex, cultur sau mod. Chiar i climatul poate influenta preferina fa de o culoare sau alta . Psihologul E. R.Jaensch a demonstrat intrun studiu c oamenii care locuiesc n zone cu climat cald prefer culorile calde, vii, iar cei ce locuiesc n zone cu climat rece prefer culorile reci, desaturate. (E.R. Jaensch apud M. De Bortoli, J. Maroto, 2001 : 6) Valena culorilor se modific n timp i de la o cultur la alta. n 1918, numrul unei reviste intitulate: Earnshaw's Infants' Department, din SUA i-a dedicat pagini ntregi pentru a clarifica faptul c rozul era o culoare mai potrivit pentru biei dect pentru fete, pentru c era mult mai puternic, pe cnd albastru era privit ca fiind delicat i elegant, mai potrivit deci pentru fete. Dup dezbateri pe aceast tem culorile au fost ntrun final schimbate aa cum le cunoatem noi astzi, n anul 1940, din motive care s-au pierdut n istorie. (http://www.gender-focus.com/2010/09/23/pink-for-girls/, accesat la 12.03.2013). n Asia portocaliul este considerat o culoare pozitiv, a iluminrii spirituale pe cnd n lumea vestica, n special n SUA, portocaliul simbolizeaz blocaje rutiere sau restaurante fast food. (M. De Bortoli, J. Maroto, 2001 : 4) Datorit faptuli c diferite culturi atribuie diferite semnificaii culorilor. multe companii care se confrunt cu marketing-ul internaional, aleg o alternativ mai confortabil i anume de-a face publicitate personalizat pe diferite ri precum a fcut McDonalds. Pentru a evita dificulti sau jigniri generate de culori alese prost, au decis s

25

foloseasc pentru fiecare ar n care au filiale, o culoare diferit, dar potrivit culturii respective. (M. De Bortoli, J. Maroto, 2001 : 6)

2.5.4. Fundalul sonor Fundalul sonor al unui spot publicitar trebuie ales cu mare atenie, deoarece acesta, mpreun cu imaginea i mesajul, ncadreaz spot-ul ntr-o anumit atmosfer sau strnete anumite reacii n rndul publicului. Un fundal sonor bine compus este automat uor de recunoscut i de reprodus, iar scopul suprem este ca publicul s poat fredona pe ct posibil melodia cu care a fost asociat produsul. (M. Schugk, 2004 : 301) Dac fundalul sonor este o melodie cunoscut, exist nc un atu. Prin repetiia spot-ului publicitar melodia va fi la un moment dat asociat cu produsul, iar n momentul n care vom auzi melodia respectiv n alte circumstane, vom fi reamintii involuntar de produs. n mod sigur am observat cu toii faptul c n momentul n care ncepe calupul publicitar la anumite posturi TV, sonorul devine automat mai puternic. Acest truc este folosit pentru a atrage atenia publicului asupra publicitii n cazurile n care este prea evident duce ns la efectul invers, telespectatorul prefernd s reduc volumul sau s schimbe canalul.

2.5.5. Vizualizarea produsului Exist diferite moduri de a prezenta produsul n publicitatea static sau spoturile publicitare. Ne vom rezuma doar la unele dntre ele, acestea fiind relevante pentru partea practic a lucrrii. Vom amnti n urmtoarea enumerare ilustrarea produsului, produsul n curs de folosire, comparaia, desenele animate/mascotele, ilustrarea sentimental i ilustrarea ingredientelor. (M. Schugk, 2004 : 320) 1. Ilustrarea produsului n cadru. Acest tip de ilustrare se refer la aezarea produsului ntr-un cadru care s l scoat n eviden sau alturi de alte elemente care se potrivesc cu produsul, ca sugestie de prezentare. (Spre exemplu: o sticl de parfum aezat lng pietre preioase i perle naturale.) Automat valoara produsului crete n ochii consumatorului datorit asocierii cadrului cu produsul.

26

2.

Produsul n curs de folosire. n acest caz, mai ales dac este vorba despre un

produs nou, se va ilustra modul n care se folosete produsul pentru a familiariza publicul dar i pentru a-l motiva s ncerce produsul respectiv. (Spre exemplu: ilustrarea de folosire a noii periue de dini.) 3. Comparaia. Produsul poate fi prezentat alturi de produsul concurenei pentru a ilustra faptul c produsul concurenei nu este la fel de calitativ. Cu toii cunoatem exemple pentru acest mod de vizualizare, mai alez cnd apar acele imagini care dovedesc faptul c detergentul X spal mai bune dect ali detergeni. 4. Desene animate/ mascote. Aceste moduri de a vizualiza produsul creaz automat o legtur afectiv fa de produs sau serviciu, n funcie de ct sunt de drglae. Mascotele sau desenele animate nu se adreseaz doar copiilor, dup cum au dovedit cele dou creaturi din publicitatea la reeaua de telefonie mobil Orange. 5. Ilustrarea sentimental. Aceasta este folosit pentru a apela la latura emotiv a publicului i pune n relaie produsul sau serviciul cu o imagine care strnete anumite sentimente. (Spre exemplu: un spot pentru un telefon mobil n care este prezentat un cuplu ndrgostit.) 6. Ilustrarea ingredientelor. Acest mod de vizualizare se folosete tot atunci cnd produsul este nou pe pia i trebuie s ctige ncrederea publicului. Prin ilustrarea ingredientelor justifici calitatea produsului. (Spre exemplu: ilustrarea ingredientelor dintrun nou amestec de condimente pentru friptur.) Ochiul uman percepe un mesaj grupnd informaiile primite pe baza similaritilor. Din aceast cauz, elementele care nu se potrivesc creaz disonan, ceea ce poate ndeprta publicul. Imaginile prezentate sunt filtrate de public prin experiena lor de via, sistemele lor de valori i credine pentru a putea interpreta sensul mesajelor. (D. Newsom, 2011 : 276) Mesajul vizual transmis trebuie s fie foarte bine structurat i atent furit deoarece publicul poate observa uneori mesaje implicite care au fost create neintenionat. Aceste mesaje implicite pot fi devastatoare, pentru c provoac speculaii n rndul publicului.

2.5.6. Moduri de abordare n funcie de criterii precum tipul produsului sau categoria de public vizat, publicitatea poate prezenta mai multe tipuri de abordare prin care s atrag, spre exemplu, viitori cumprtori. Noi vom prezenta 4 tipuri de abordare pe care le cunoatem cu toii
27

care vor fi utile mai apoi pentru analizarea spot-urilor publicitare. (M. Nicola, D. Petre, 2001: 16-20) 1. Publicitatea care folosete modele comportamentale. n acest caz, publicitatea prezint un personaj-model pentru consumator. Acest personaj poate fi un lider de opinie care s prezinte produsul sau serviciul ca fiind motivul succesului su. (M. Nicola, D. Petre, 2001: 16-20) 2. Testimonial. Ideea de baz a acestui gen de publicitate st n strns legtur cu publicul int, deoarece personajul care depune mrturia cu privire la calitatea produsului trebuie s reprezinte foarte bine publicul int mai credibil. (M. Nicola, D. Petre, 2001: 16-20) 3. Felie de via. n cadrul acestui gen de publicitate publicului vizat i se prezint o minidram, prin care se ilustreaz o situaie obinuit din viaa fiecruia, dram care i gsete soluia n serviciul sau produsul oferit (D.Newsom, 2011: 113.). 4. Abordarea umoristic. Aceasta prezint o mini comedie de situaie. Problema cu utilizarea umorului const ns n faptul c temele trebuie s fie ct mai universale iar inta glumei nu are voie s fie publicul sau diverse grupuri etnice deoarece o glum inocent se poate transforma oricnd intr-un dezastru (D.Newsom, 2011: 113.). Nu se poate face ns total abstracie de aspectul cultural. Bruhn (1992) concluzioneaz urmtoarea idee cu privire la diferenele culturale n umor: umorul american este interpretat de unele culturi ca fiind banal, cel britanic ca fiind sarcastic, iar cel asiatic ca fiind infantil.(Bruhn, 1992 : 720) pentru a crete ncrederea publicului fa de produs. Cu ct mai spontan pare reclama, cu att pare mai autentic i

2.5.7. Spot-ul publicitar Majoritatea spoturilor dureaz ntre 30 i 60 de secunde, iar aceste secunde trebuie s conin un singur mesaj. Spot-urile sunt scrise ca nite scenarii de film n cadrul cruie produsul sau serviciul devine vedet. Aadar ele au menirea de a pune ntr-o lumin favorabil produsul sau serviciul, iar atenia trebuie s fie axat pe acestea. Din aceast cauz partea video a reclamelor trebuie s transmit cel puin 50% din mesajul dorit. De aceea nu se recomand reclame cu suport vizual foarte abstract sau opus mesajului care se vrea transmis. Publicul ar avea mari dificulti n reinerea mesajului i a produsului/serviciului pentru c s-ar concentra pe suportul vizual, ncercnd s i-l explice. (D. Newsom, 2011 : 277- 279)
28

2.6. Concluzie Am artat aadar n acest capitol care sunt diferenele dintre influenare, manipulare i persuasiune. Prin dovada modului n care ne este folositoare persuasiunea n viaa de zi cu zi sper reabilitarea imaginii acestui concept neles greit att de des. Am ncercat mai departe s explicm metodele de cercetare de care se folosesc specialitii n publicitate pentru a se orienta cu privire la imaginile pe care le vor folosi la mesajul pe care doresc s l compun. Tot aici se gsete i o mic definiie a nevoilor, pe care o considerm necesar pentru o mai bun nelegere a modului n care funcioneaz publicul. n ultima parte ne-am strduit s aducem ct mai multe informaii noi i recente cu privire la elementele publicitii precum sloganul, cromatica sau vizualizarea produsului. De asemenea am ncercat s explicm modul n care funcioneaz mesajul i s prezentm cteva reguli de compunere a acestora. Dup ce am stabilit aceste concepte, ne vom concentra atenia n urmtorul capitol la modul n care cultura poate influena publicitatea.

29

Capitolul 3. Cultur, Interculturalitate i Publicitate

Am dorit ca acest ultim capitol s fie dedicat exclusiv culturii i modului n care aceasta funcioneaz, reglementeaz activitatea uman, influneeaz comunicarea intercultural i publicitatea. Vom vorbi n acest capitol despre diferena dintre cultur i naiune, modul n care cultura contribuie la consolidarea personalitii individului i vom prezenta ce sunt imaginile definite cultural. De asemenea ne-am propus s prezentm cele dou modele culturale teoretizate de Geert Hofstede: colectivismul i individualismul din perspectiva crora vom analiza i spot-urile din partea practic. Vom vorbi pe scurt i despre obiectul studiilor culturale comparative pentru a prezenta cele dou scenarii posibile ale evoluiei culturilor. n ultima parte a capitolului vom vorbi despre simboluri i valori, diferenele culturale ce exist i diferenele ce se nasc n timp. 3.1. Cultura i naiunea Pentru aceast lucrare vom analiza cultura cu sensul ei antropologic, cel mai frumos explicat de ctre Aime Cesaire n urmtorul citat Cultura este totul. Cultura este felul n care ne mbrcm, cum ne legm cravata, nu numai ce cri scriem i ce fel de case cldim (Aime Cesaire, http://autori.citatepedia.ro/de.php?a=Aime+Cesaire accesat la 05.06.2013) Nu ne vom referi aadar la cultur cu sensl de comportament manierat sau set bogat de cunotine generale, ci vom analiza cultura ca i dttoare de sensuri.

30

Cultura este definit ca fiind un proces de producere i reproducere de sensuri i nelesuri( T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M Montgomery, J. Fiske, 2001: 85) Aceeai concepie cu privire la cultur o avea i Umberto Eco, susinnd urmtoarele: cultura traduce continuu semne n alte semne i definiii n alte definiii(U. Eco apud D. Ruti, 2005 : 15-20). Aadar cultura nu doar determin ci este i determinat de activitile sociale ale membrilor si. Dar care este diferena ntre cultur i naiune? Sunt ele oare sinonime? Rspunsul la aceste ntrebri necesit o argumentare mai detaliat. Mai nti trebuie s gsim o definiie pentru naiune. Termenul de naiune este folosit pentru a desemna un stat- naional, cu guvern propriu, limb oficial, granie, moned naional, drapel, etc. De la acest mod de a defini o naiune exist ns i excepii, cum ar fi, de exemplu, faptul c n unele state exist mai multe naiuni, ca de exemplu Marea Britanie, n care se afl galezii, irlandezii i scoienii. Exist chiar i naiuni fr teritoriu cum ar fi Palestina. ( T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001: 226) 3.2. De la individ la cultur Conceptul de sine al indivizilor nu se refer doar la identitatea personal ci i la cea social. Aceast identitate social poate fi determinat de locul de munc, sexul individului, religia sa dar mai ales de cultura din care face parte. Din acest punct de vedere cultura are rolul de a ghida individul spre identitatea sa. Ea definete apartenena, reglementeaz comportamentul i structureaz percepia i interpretarea lumii din jur. Atunci cnd oamenii intr n contact unul cu altul, se ciocnesc dou lumi. Fiecare individ are propriul su sistem de gndire, valori individuale, experiene i ateptri. n interiorul unei culturi, aceste dou lumi sunt asemntoare pentru c dealungul vieii ntr-o cultur indivizii dezvolt un sim al comunitii, se obinuiesc unii cu alii i convieuiesc armonios. (D. Kumbier, S. Von Thun, 2006 : 8-15 ) Pentru Geert Hofstede cultura nseamn o programare a gndirii(G. Hofstede, 2001 : 112), obiceiurile, simbolurile, percepia, etc. fiind motenite pe cale cultural. Cultura creaz un set de nelesuri, simboluri, atribuiri care sunt variabile n interiorul unui grup i pot fi percepute drept anormale sau ciudate de cei care se afl n exteriorul grupului.

31

3.3. Imagini definite cultural

n cadrul diferitelor culturi avem de a face cu diferite reguli nescrise sau standarde culturale care stabilesc felul n care interacionm, ce considerm bine sau ru i ce ateptri avem de la alii. Aceste standarde culturale pot fi diferite i aspecte precum rezolvarea conflictelor, aprecierea timpului sau viaa familial. (D. Kumbier, S. Von Thun, 2006 : 21-23) Spre exemplu, imaginea familiei i a vieii familiale difer n mod evident ntre Romnia i Germania. n timp ce familiile germane triesc mai independent de membrii lor, familiile romneti rmn sub acelai acoperi cu prinii i bunicii. Atunci cnd auzim de azil ne gndim la o soluie drastic i imoral, la care am apela doar n caz de for major. Familiile occidentale privesc aceast soluie ca un lucru firesc. Aceste diferene apar pe baza nivelului de trai i a ncrederii noastre n instituii. Atunci cnd se folosete imaginea familiei n publicitate, vor exista diferene chiar i cu privire la numrul membrilor familiei. n publicitatea romneasc apar adesea, pe lng copii i prini, bunicii. n Germania prinii sunt nsoii de maxim doi copii, fr ca bunicii s fie prezeni. 3.4. Modele culturale. Colectivism i Individualism Modelele culturale stau la baza unor tradiii, dar se mpmntnesc adnc n gndirea noastr, astfel nct realizm c ele exist doar atunci cnd le vedem nclcate de alii. Spre exemplu, noi suntem obinuii ca volanul mainii s se afle pe partea stng. Percepem acest lucu ca fiind normal i logic. Aceeai impresie o au i cetenii Marii Britanii, al cror volan se afl pe partea dreapt. (D. Kumbier, S. Von Thun, 2006 : 25-31) Datorit globalizrii, a emigrrilor i imigrrilor, a turismului rspndit, suntem confruntai mult mai des cu alte culturi, ceea ce necesit o mai bun nelegere a acestora, deschidere i toleran. Studiind asemnrile i diferenele culturale, Geert Hofstede (1989) a ajuns la urmtoarea concluzie: culturile pot fi mprite n culturi colectiviste i individualiste. Prin colectivism nelegem concepia individului ca fcnd parte dintr-un ntreg, trindu-i viaa n aa fel nct s reueasc acel ntreg. Individualismul este opus acestei concepii, deoarece individul se axeaz pe dezvoltarea i reuita personal. Colectivismul caracterizeaz statele estice, iar individualismul pe cele vestice.
32

Dintr-un punct de vedere simplist, Romnia s-ar situa aadar n sfera colectivismului, lucru cu care suntem parial de acord. Din cauza regimului socialist sub care Romnia a trit timp de trei decenii, cultura noastr a fost influenat de ideea colectivist. Rmiele ei se regsesc nc n concepia bunicilor i a prinilor notri. Chiar i din perspectiv empiric, generaia noastr devine tot mai individualist, se axeaz pe dezvoltare personal, cutarea de sine i dobndirea independenei. Acesta devine stil de via, element foarte important n elaborarea publicitii pentru publicuri int care se ntind pe mai multe culturi. Stilul de via reprezint identitatea format din anumite alegeri i structuri cognitive. Este o form particular a expresiei simbolice a anumitor circumstane materiale i sociale trite.( T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001: 320)- fiind importante pentru societatea de consum n care trim. Dintr-o perspectiv mai critic, stilurile de via sunt vzute ca i creaii artificiale ale publicitii i ale marketing-ului. .( T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001: 320.). Indiferent de felul n care percepem noiunea de stil de via, este adevrat ca acesta poate depi graniele culturale, ducnd la grupuri int transculturale. Publicitatea unor culturi a crei valori, simboluri i idei sunt asemntoare, nu poate diferi mult. Spre exemplu, adolescenii din Frana sunt mai asemntori ca interese i comportament cu adolescenii din Anglia dect cu ceilali locuitori ai Franei. Segmentarea pieei nu se va face aadar n funcie de cultura de care aparin indivizii, ci de stilul de via pe care l urmeaz. (M Schugk, 2004 : 272 - 274) n publicitate chiar i sloganele pot reflecta individualismul sau colectivismul culturilor. Compania Unilever, spre exemplu, modific sloganul pentru ngheata Magnum n funcie de cultura creia i se adreseaz. Astfel varianta romneasc a sloganului este Cnd caui plcerea., referindu-se la cultura colectivist n curs de a deveni individualist. Publicul este atras de ndemnul i promisiune plcerii, adresarea fiind fcut persoanei a II-a singular. Pentru Germania sloganul este Eu i Magnumul meu, ceea ce exprim clar individualismul i plasarea propriei persoane n centrul ateniei, ngheata fiind un simplu accesoriu care duce la auto-ndeplinire.

33

3.5. Interculturalitatea. Studiile comparative culturale Interculturalitatea este astzi un concept folosit foarte frecvent. Interculturalitatea, dup cum a fost specificat de Notker Schneider nu este un concept ambiguu ci: este o realitate, de aceea [... ] nu se pune ntrebarea dac este posibil, ci cum este ea posibil. (Notker Schneider, 1999 : 258.) Pentru a putea defini ns interculturalitatea am vorbit mai nti despre cultura, modul n care contribuie la formarea individului, modele culturale i distane culturale. Prin interculturalitate nelegem totalitatea fenomenelor care au loc atunci cnd dou culturi se ntlnesc. Modul prin care se evalueaz gradul de apropiere ntre dou culturi comparativ cultural. Studiile comparative ale culturilor au ca scop catalogarea lor pentru a extrage asemnrile i diferenele culturale. Cu alte cuvinte, prin aceste studii se evalueaz distanele culturale. Cu ct exist mai multe asemnri ntre dou culturi, cu att distana perceput se micoreaz i vice-versa. Diferenele mari genereaz o distan mare, ceea ce poate duce la probleme de comunicare i interpretare. (M Schugk, 2004 : 262 - 266) Exist dou scenarii diferite n care pot evolua culturile una fa de cealalt. Primul scenariu, i cel mai rar ntlnit, este heterogenizarea. Prin heterogenizare se nelege mrirea voit a distanei dintre culturi. Acest fenomen intervine mai ales atunci cnd culturile sunt supuse unor regimuri politice totalitariste care impun detaarea economic i culturale fa de alte state. (M Schugk, 2004 : 262 - 266) Cel de-al doilea scenariu este omogenizarea. Acesta presupune apropierea culturilor i duce la omogenizarea comportamentului i a cererii. Prin omogenizare iau natere publicuri int ce se extind pe mai multe culturi, aparinnd aceluiai stil de via. (M Schugk, 2004 : 262 - 266) n Romnia, odat cu dezinstalarea regimului comunist, a existat o imens sete fa de produsele occidentale, ceea ce a dus la o omogenizare rapid fa de culturile vestice. Mai apoi a nceput din nou s se pun accent pe produse tradiionale i autohtone. Ideea de ntoarcere la tradiii o incorporeaz i unul dintre spot-urile romneti pe care le vom analiza. Aceste reguli nescrise sunt n mare parte implicite, i de multe ori ies la iveal doar atunci cnd ne lovim de ele. Din aceast cauz orict de bine ar fi pregtit publicitatea, aceasta poate da gre din cea mai mic greeal i n cel mai nebnuit mod.

34

Prin urmare comunicarea intercultural nu va putea fi standardizat total niciodat. Dup cum spunea i Hofstede: omogenizarea global a programrilor mentale (...) este nc foarte ndeprtat, dac va avea loc vreodat.(G. Hofstede,2001 : 183)

3.6. Simboluri Simbolurile sunt acele semne care reprezint un anumit obiect, o anumit stare, ntmplare, etc. Simbolurile se folosesc n mod obinuit pentru ilustrarea numelor, brandurilor determinnd publicul s recunoasc rapid brandul prin sigl. Ferrari spre exemplu are un cal care simbolizeaz viteza, virilitatea i elegana mainilor. (T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, 2001: 304). Simbolurle pot fi aadar imagini, obiecte, animale, gesturi sau cuvinte care sunt legate de o nelegere complex. Anumite simboluri pot fi decodate corect doar de cultura din care fac parte i pot fi interpretate devastator de ctre alte culturi, ceea ce ar putea duce la o depreciere a imaginii brand-ului. (M Schugk, 2004 : 302-303) Spre exemplu, un simbol european ndrgit de companiile de haine i hran pentru copii este barza, simboliznd naterea. n India acest simbol aparent inocent are o conotaie nefast, simbolizend moartea copiilor. Un spot publicitar care ar fi publicat n India i ar utiliza acest simbol aparent inofensiv ar declana o scdere brusc a vnzrilor. (M Schugk, 2004 : 302-303) Utilizarea imaginilor i a vorbirii simbolice trebuie privit critic. Chiar i comunicarea nonverbal, exprimat prin mimic i gesturi, poate starni controverse dac ncalc normele culturale a diferitelor culturi. Astfel, ntr-un studiu condus de Kim (2002) a fost urmrit publicitatea sud-korean i american din reviste, diferenele culturale fiind clar vizibile n imaginile analizate. Modelele din imaginile revistelor americane erau apropiate i dezinvolte, pe cnd cele koreene erau rezervate i reci. 3.6.1. Limbajul i crearea simbolurilor Limbajul prezint trei dimensiuni lingvistice care influeneaz comunicarea. Dimensiunea semantic reprezint toate sensurile posibile ale cuvintelor, dimensiunea funcional reprezint funciile unui cuvnt cum ar fi cea de numire, modificare i activare iar dimensiunea tematic reprezint textura sau sentimentul provocat de cuvntul respectiv.(C. Larson, 2003 : 133-136)
35

Frontiera dintre uman i animal- dintre cea mai primitiv slbiciune i cea mai evoluat maimu- este reprezentat de limbaj... Apariia limbajului e sinonim cu zorii umanitii; la nceput a fost cuvntul. Am fost dintotdeauna nzestrai cu limbaj, pentru c nainte de cuvnt nu am fost fiine umane. (Cuvintele) ne spun c nu trebuie niciodat s considerm de la sine neles miracolul limbajului. (Lederer,apud C. Larson, 2003 : 117). Prin limbaj construim simboluri prin care facem comunicarea mai uoar, mai accesibil semenilor notri. Datorit acestei capaciti unice am reuit s evolum, s progresm i s ne adaptm vieii ntr-o societate. Simbolul i justific existena prin faptul c permite indivizilor o interpretare proprie, personal i subiectiv, dar puternic influenat de cultura n care triete individul. Simbolurile fac parte din elementele de baz ale culturii, deoarece reprezint idei i concepte acceptate de un mare grup de oameni definit cultural. Aceste simboluri sunt catalogate drept valoroase pentru cultura respectiv, ba chiar definitorii.( C. Larson, 2003 : 118) Unele simboluri pot ns s evolueze n timp i s i schimbe total semnificaia. Un exemplu elocvent este simbolul absolut al dragostei: inima stilizat. Acest simbol nu a avut mereu aceast semnificaie. n ruinele Romei antice au fost gsite monede btute cu bine cunoscutul simbol, ns nelesul era cu totul diferit n acea perioad, deoarece pe monede se afla ncercarea de a ilustra seminele unei plante numite siliphium (vezi anexa 2), vestit pentru efectul su contraceptiv. Aadar, simbolul inocent al inimi a nsemnat n trecut contracepie.( http://www.jhecoins.com/articles/article06.htm accesat la 25.04.2013) Suzanne Langer (1951) apreciaz n mod deosebit puterea simbolurilor lingvistice i susine ideea lui Lederer. Ea face distincia dintre semne i simboluri. Semnele indic doar prezena unui sentiment, eveniment sau obiect, aa cum tunetul este un semn al unei ploi iminente. Pe de alt parte simbolurile nu se afl n proximitatea obiectelor, dar poart semnificaia lor conceptual (Langer, apud C. Larson, 2003 : 122) aa cum culoarea roie simbolizeaz pericolul i ne afecteaz n mod nebnuit. Spre exemplu dou studii conduse de Universitatea Basel, Departamentul de tiine Sociale i Psihologie Economic i Universitatea Mannheim, Departamentul de Psihologie a Consumatorului au dovedit n 2010 faptul c farfuriile roi reduc apetitul cu 40%. Culoarea roie indicnd pericolul; tindem s fim mai ateni la cantitatea consumat. Unele simboluri i semne au un neles comun pe care mai multe persoane sau chiar mai multe culturi le interpreteaz asemntor sau identic. Acestea sunt denumite concepte i reprezint semne, simboluri , valori sau chiar idei general valabile.
36

Mai exist ns i concepiile care sunt defapt nelesuri individuale pe care oamenii le atribuie conceptelor. Acestea genereaz baza problemelor de nelegere respectiv a a nelegerii greite. Concepia noastr a spiritualitii poate diferi de cea a unui preot ortodox iar a lui diferit de cea a unui clugr budist. Aceste concepii poart nu numai semnul culturii din care provenim, ci i cel al individualitii noastre, al experienelor noastre cumulate, a ceea ce tim, ceea ce credem i ceea ce credem c tim despre lume. nelesul este un element foarte sensibil, iar Langer l mparte n trei elemente de baz. Primul este cel al semnificaiei, aceasta fiind fulgerul prevestitor al ploii. Al doilea este denotaia, adic nelesul comun al unui concept, spre exemplu conceptul de pericol. Ultimul este conotaia, adic concepia individual a unui concept general. (C. Larson, 2003 : 122) nelesul n sine poate fi de dou tipuri. Atunci cnd avem de a face cu o combinare secvenial de semne la nivelul limbajului, nelesul este discursiv. Al doilea tip este cel prezentaional. Acesta este imediat dar explicit, spre exemplu nelesul unei piese de teatru sau a unei cri. (C. Larson, 2003 : 122) Publicitatea utilizeaz ambele tipuri de neles, cel discursiv fiind sloganul, textul, jingle-ul iar cel prezentaional fiind fonturile, imaginile sau culorile. Specialitii n publicitate trebuie s poat identifica conceptele i concepiile publicului, s stabileasc nelesul pe care doresc s l transmit i s l fac pe acesta ct mai accesibil din punct de vedere prezentaional i discursiv.

3.7. Valori Valorile unei culturi sunt de la sine nelese i exprim ceea ce indivizii vd n propria cultur i n cea a altora. Valorile sunt caliti specifice, considerate dezirabile i acceptabile pentru un individ din cadrul unei culturi. n cadrul unei culturi, valorile poart un caracter formativ, normativ i evaluativ. Ele ofer membrilor unei culturi noiuni fundamentale precum diferena ntre bine i ru, drept sau nedrept, plcut sau neplcut. (Tim O'Sullivan,John Hartley,Danny Saunders, Martin Montgomery, John Fiske, 2001 : 358 )

37

Valorile contribuie la continuitatea culturii i la meninerea acesteia. Ca i membri a unei culturi, noi nu motenim pur i simplu valorile strmoilor i a semenilor notri, ci le dobndim prin practic cultural, ele fiind coninute n procesele noastre de nvare i educare. Exist mii de valori care difer de la o cultur la alta i care pot fi i opuse. Conduita, ideile, sensurile, preferinele, simbolurile i multe altele, sunt dictate de ctre valorile stabilite i se manifest la nivel individual i social. Astfel fiecare cultur modeleaz i se las modelat de propriile valori construind indivizi programai mental, a cror viei se vor roti n jurul valorilor nvate i ghidndu-se n funcie de simbolurile i imaginile cu care au fost obinuii.

3.8. Concluzie Am definit aadar n acest capitol cultura i naiunea ntr-o ncercare de a diferenia i dezambiguiza cele dou concepte. Am ajuns la concluzia c personalitatea noastr este ghidat i influenat de cultura din care facem parte i c putem schimba cu greu ceea ce am fost nvai s facem. Suntem total de acord cu modelele culturale ale colectivismului i ale individualismului teoretizate de Hofstede, mai ales pentru c putem identifica caracteristicile descrise n viaa de zi cu zi. Am creionat scenariile posibile cu privire la evoluia cultural i am ajuns la concluzia c n Romnia are loc o ntoarcere la tradiie i valori.De asemenea am realizat ct de mult difer simbolurile i valorile noastre i cum evolueaz ele n timp i de la o cultur la alta. n continuare, n partea practic a acestei lucrri vom vedea cum se aplic concret aceste concepte i teorii, i pe ce valori i simboluri specifice se muleaz.

38

Capitolul 4. Spot-ul publicitar pentru produse lactate, n viziunea german i cea romneasc

Dup ce am parcurs detaliile teoretice i am stabilit conceptele necesare pentru continuarea acestei lucrri , ne vom ocupa n urmtoarele pagini exclusiv de partea practic a lucrrii. Pentru aceasta ne-am propus o analiz intercultural comparativ a publicitii din Romnia i Germania. Ceea ce dorim s evideniem sunt diferenele i asemnrile spot-urilor publicitare a dou companii renumite din industria produselor lactate. Cultura oamenilor nu este definit doar de valorile i tradiiile acestora ci i prin prisma gastronomiei, aesta fiind unul din motivele pentru care am ales s analizez publicitatea la produsele lactate. Produsele lactate au rdcini adnci n tradiia i cultura popoarelor , fiind influenate de acestea, dar i influennd modul n care sunt fcute reetele motenite din generaie n generaie. Ne-am axat n aceast analiz pe companiile de produse lactate i spot -urile acestora, deoarece suntem de prere c exprim cel mai bine cultura rilor de provenien. Fiecare ar are tradiiile i specialitile ei cu privire la meteugul produselor lactate, acestea fiind strns legate de cultura i stilul de via. Am ales s analizez spot -uri spre deosebire de alte forme de publicitate deoarece puteam avea acces nelimitat la cele germane pe cnd ar fi fost irealizabil s analizez pinlicitatea stradal spre exemplu.

39

n urmtoarele pagini vom descrie mai nti companiile, vom prezenta drept exemplu, istoricul i oferta de produse ca mai apoi s ne concentrm pe analiza propriu-zis a spot -urilor publicitare.

4.1. Napolact

4.1.1. Scurt istoric O tradiie de peste 100 de ani mpodobete numele Napolact a crui nceput dateaz din n anul 1905 n atelierul Vlad din inima Clujului. n micul atelier se producea doar unt i brnz. Cu timpul, acest atelier se va dezvolta, iar n 1936 va ncepe s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite. Naionalizarea ns va transforma atelierul n 1948 n ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj. (http://www.napolact.ro/, accesat la 15.05.2013) Abia n 1990 se nate brand -ul Napolact pe care l cunoatem astzi. Compania i propune din start s pstreze toate reetele tradiionale a gospodriilor rneti din zona Ardealului, ceea ce putem observa i acum dac analizm oferta de produse Napolact.(http://www.superbrands.com/ro/images/fs08/17Napolact.pdf, accesat la 18.05.2013). n prezent exist 3 fabrici Napolact plasate n Trgu Mure, Carei i Cluj Baciu. De menionat ar fi i faptul c toate fabricile Napolact se afl n regiunea Ardealului ceea ce nu justific doar numele ci i calitatea i tradiia produselor. Timid a nceput i exportul produselor Napolact ctre rile din Uniunea European , dar i SUA, Australia i Liban.( http://doingbusiness.ro/financiar/raport/843243/ accesat la 15.05.2013) Cele mai recente informaii atest faptul c cifra de afaceri a companiei Napolact s-a ridicat n anul 2012 la 49.906 Euro. (http://www.fabricadelapte.ro/2012anul-debusolarii-generale accesat la 15.05.2013) Numrul de angajai se situa n 2011 la 348 (http://doingbusiness.ro/financiar/raport/843243/, accesat la 15.05.2013) 4.1.2. Atestate i premii Napolact a nceput s fie recunoscut la nivel internaional pentru calitatea produselor sale i pentru pstrarea reetelor tradiionale. Astfel n 2012 brnza Nsal i iaurtul numa bun au fost premiate de ctre juriul Monde Selection, cu medalia de aur pentru calitatea produselor alimentare.(http://gastronomie.ele.ro/sfaturi/Periplu-si40

Savoare_--d6/Delicii-culinare_--s18/Napolact-premiat-pentru-calitatea-produselor_-a558.html, accesat la 15.05.2013) Aceleai produse au fost desemnate de ctre International Taste and Quality Institute cu distincia produs remarcabil, respectiv, produs excepional. 4.1.3. Valori Napolact este sinonim cu naturaleea, tradiia i nostalgia, fiind strns legat de rdcinile culturii romneti i a stilului de via sntos a unor oameni simpli. Incorporeaz imaginea familiei, a calmului ardelenesc i a meteugului motenit. Pune n eviden trecutul, natura, viaa satului i copilria celor care au avut norocul s petreac mcar o var cu bunicii la sat. Produsele Napolact au devenit iconice pentru romni, mai ales datorit calitii lor i a faptului c amintesc mereu de timpuri apuse de demult, de buntile savurate la bunici, lucruri pe care oamenii le caut chiar dac triesc acum n orae aglomerate. Calitatea Napolact este de la sine neleas. Ea decurge din tradiie i din valorile trecutului cnd nu trebuia s fie explicat sau justificat. Acestea sunt valorile pe care Napolact le incorporeaz n brand -ul de succes i pe care le exprim prin ambalaje, spot -uri publicitare, site de prezentare, etc. (http://www.superbrands.com/ro/images/fs08/17napolact.pdf, accesat la 15.05.2013)

4.1.4. Sigla este o emblem a valorilor i

Sigla Napolact (vezi anexa 3, imaginea 1)

principiilor dup care se ghideaz compania , concretizate ntr-o imagine sugestiv. Aceasta are la baz elemente ce reprezint meteugul, tradiia, nostalgia i naturaleea. Sigla este format doar din inscripia Napolact plasat sub un desen stilizat a unui peisaj montan cu rsrit de soare. Prin aceast sigl se accentueaz ideea de natur. Cromatica aleas pentru ambele variante ale s igl este la fel de sugestiv ca i imaginea n sine. Culoarea galben a soarelui are menirea de a strni bucurie, portocaliul munilor sugereaz entuziasmul i spiritul jovial care ne duce cu gndul la copilrie. Culoarea roie aleas pentru scrisul Napolact atrage atenia i exprim dragostea. Privit n ansamblu, sigla degaj o atmoster clduroas, familial i rustic.

41

Sigla Napolact este inspirat din zona geografic a primei fabrici, zona muntoas a Clujului. Munii i soarele stilizat te duc cu gndul la natur i la prospeimea unei diminei de var la ar. n cadrul siglei este inscripionat i numele Napolact. Personal, consider c acest nume te duce cu gndul la arhicunoscutele imp-ex-uri tipic romneti ns vznd ct de mult accent pune Napolact pe sentimentul de no stalgie creat, in s cred c i acest nume are acelai rol. Denumirea este compus din dou cuvinte abreviate primul fiind Napo , provenind de la Napoca, iar al doilea fiind lact, prescurtarea pentru lactate. n timp ce al doilea cuvnt este obinuit i cu un iz industrial, rece, Napo de la Napoca este o denumire cu rdcini adnci n istoria Romniei i a regiunii Ardealului. Denumirea de Napoca este atestat nc din anuii 107-108, atunci cnd zona Clujului de astzi devine Municipium Aelium Hadrianum Napoca, capital a acelei provincii romane care va deveni mai trziu colonie. n 1974, dup un de cret dat de Nicolae Ceauescu, Cluj-Napoca devine numele oficial al oraului din inima Ardealului, oglindindu-i istoria bogat. (http://www.visitclujnapoca.ro/despre-cluj/istoriacluj-ului/, accesat la 18.05.2013) Sigla poart aadar un neles comun, care poate fi desluit de or icine, i anume: natura, tradiie i vechime. Doar membrii culturii desluesc i sensurile implicite ale siglei Napolact, referinele sale cu privire la istorie, nostalgie i viaa la ar. Mai departe ne vom concentra asupra slogalului Napolact pentru a vedea ce secrete ascunde acesta.

4.1.5. Sloganul Sloganul pe care Napolact l folosete n prezent este Napolact. Ca odinioar. Acest slogan capteaz foarte bine spiritul nostalgic al brand-uli Napolact. Sloganul ne duce cu gndul la copilrie, la basme, la tradiie i la bunici. Acel odinioar este parc desprins din povetile spuse la gura sobei. Personal, sunt de prere c amintete i de scrierile lui Ion Creang. Face parte dintr-un limbaj frumos i simplu dar uitat, pe care doar cei n vrst l mai folosesc, i iat, din nou ne lovim de valoarea tradiiei i de acel sentiment al nostalgiei, al dorului de copilrie.
42

Acest slogan, mpreun cu sigla i cu bogata istorie a brand-ului Napolact formeaz un tot unitar, rednd cu fidelitate o imaginea Napolact, o imagine familial, ndrgit i tipic romneasc. Sloganul este adresat tuturor celor care apreciaz tradiia, celor care i amintesc cu drag de bunici i de copilria petrecut la ar, celor care duc dorul lactatelor autentice de la ar i celor care pun accent pe hran sntoas i natural. n urmtoarele rnduri vom analiza oferta de produse Napolact, pe care o vom compara mai apoi cu oferta de produse Hochland. Ne-am propus s tratm i acest aspect pentru a evidenia faptul c exist o mare diferen ntre produsele celor dou companii i c fiecare are specialiti proprii, specifice tradiiei i culturii rii din care fac parte.

4.1.6. Produse Iaurturi Uurel Numa Bun De but n tihn Zdravn Cedra din lapte de vac, oaie i bivoli Sana Chefir Lapte btut Iaurt cu dulcea de nuci verzi Iaurt cu dulcea de ciree amare Brnzeturi Telemea cu gust domol Telemea Huedin de vac Telemea Huedin de vac n saramur Telemea Huedin de vac i oaie -cedra Telemea Huedin de vac i bivoli - cedra Brnz de burduf Brnz Talieneasc pentru paste
43

 Brnz Moeciu Brnz Alpina Brnz Alpina afumat Brnz Montana Brnz Trnava Cacaval Tarnia Cacaval Dej Cacaval Boblna Mozarella Unt 65% grsime 82% grsime Smntn Gospodar Prima Lapte 1,5% grsime 3,5% grsime (http://www.napolact.ro/#/produse, accesat la 14.05.2013) Am dorit s prezentm n aceast parte oferta de produse Napolact pentru a ilustra mai ales inventivitatea numelor pe care acetia le folosesc pentru produsele lor. n primul rnd observm brnzeturile care poart denumiri a le unor localiti cunoscute din Ardeal, precum Moeciu, Trnava, Huedin, Boblna sau Dej. Aceste denumiri sunt alese cu mare iscusire, deoarece reflect faptul c produsele au fost fcute conform vechilor reete gospodreti, sunt brnzeturi cu tradiie, cu istorie mult mai veche dect cea a fabricilor Napolact. Mai departe n list regsim brnzeturi pe care le cunoatem cu toii , cum ar fi brnza de burduf sau telemeaua. Exist i specialiti unice n lume,precum ar fi brnza Nsal. Aceasta este cunoscut pentru faptul c matureaz n condiii speciale, ntr-o grot de lng satul cu acelai nume . Mai departe ne atrag atenia iaurturile cu denumiri inventive care poart acelai aer de nostalgie. Denumirile uurel, numa bun, zdravn sau de but n
44

tihn reprezint cuvinte preluate din graiul ardelenesc i exprim linitea i tradiia asociat cu regiunea A rdealului. Din nou vom regsi i aici lactate cunoscute precum sana, chefirul sau laptele btut, dar i iaurturile speciale cu dulcea de nuci verzi sau cire e amare, care ne vor aminti numaidect de copilrie. Aadar oferta de produse Napolact este puternic axat pe produse tradiionale, pe acelai limbaj frumos i vechi , care ne aduce aminte de bunici i de poveti, de spiritul domol ardelenesc ce confer produselor prestigiul pe care l poate aduce doar lunga tradiie.

4.2. Rebranding Din pcate, n timpul cercetrilor mele pentru aceast lucrare de licen, cei de la Napolact au decis s treac printr -o etap de rebranding. n urma acestei aciuni Napolact a schimbat sigla pe data de 16 mai i a renunat la frumosul slogan Napolact. Ca odinioar. (vezi anexa 3, imaginea 2 ) Noua sigl este foarte asemntoare celei vechi, pstreaz soarele galben cu raze primvratice , dar l ncadreaz n denumirea Napolact, soarele rsrind de dup litera o ca i dup un munte. Aadar s igla Napolact nc mai pstreaz i integreaz subtil ideea de peisaj montan si de natur curat. Pentru a mprospta noua sigl, scrisul ce se afl pe un f undal alb a fost nrmat de un chenar verde, sugernd probabil iarba, prospeimea i natura. Personal consider c noul logo este mult mai modern fa de cel vechi. Acesta ar putea nsemna o schimbare total de imagine pentru Napolact. Toate acestea rmn ns presupuneri i speculaii , atta timp ct aciunea de rebranding nu s -a ncheiat la momentul de fa. Avnd n vedere c aceast campanie de rebranding se afl n plin desfurare i nc nu s -a stabilit definitiv noua imagine Napolact, vom continua s tratm brand-ul, sloganul i publicitatea att din perspectiva vechii imagini, dar vom include n analiza spot-urilor publicitare i noua variant a publicitii la telemeaua Huedin care a fost lansat pe data de 5 martie 2013, fcnd parte din consolidarea noii imagini.

45

4.3. Hochland

4.3.1. Scurt istoric Istoria Hochland ncepe n anul 1927, ntr-o mic localitate din Germania, mai precis n Groholz lng Lindenberg. Acolo comerciantul Georg Summer i cumnatul su Robert Reich nfiineaz prima fabric de brnzeturi Hochland. Primul produs este brnza topit Emmentaler. ( http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013) n 1928 fabrica ncepe s produc primele cutii de triunghiuri de brnz: c utiile rotunde pe care le cunoatem i astzi . n 1931 se mut n locaia n care se afl i astzi, n Heimkirch din regiunea Allgu. ( http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013) n 1962 Hochland folosete pentru prima dat o main care prod uce feliile de brnz pentru sandvi. Aceasta este micarea care va contribui mai trziu la unul dn cele mai profitabile parteneriate. ( http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013) n 1973 se ncheie un parteneriat ntre McDonald s i Hochland, fapt ce aduce companiei Hochland un plus de capital, dar i de prestigiu internaional culmnd n diverse premii pentru calitate i inventivitate. ( http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013) n prezent Hochland deine fabrici n opt ri din ntreaga lume , printre care se numr i ri precum Frana, Polonia, Rusia, Iran, Ucraina iar n Romnia deine trei fabrici, n Bucureti, Sighioara i Sovata. Compania a nregistrat un ctig de 1,146 milioane de Euro n 2012 iar tot n 2012 numrul angajailor Hochland era de 4.243. ( http://hochland.de/ , accesat la19.05.2013) 4.3.2. Atestate i premii Calitatea Hochland ne este bine cunoscut tuturor. Tocmai din aceast cauz, n 2009 Hochland primete pentru a X-a oar premiul PriMax, echivalentul unui Oscar n industria lactatelor. De asemenea primete n 2010 premiul pentru unul din cele mai bune locuri de munc din Europa. .(http://hochland-group.de/, accesat la 19.05.2013)

46

4.3.3. Valori Hochland este una dintre cele mai cunoscute i prestigioase brand -uri din industria lactatelor i incorporeaz nalta calitate, varietatea, naturaleea i gustul foarte bun. Brand-ul transmite seriozitate, profesionalism (dobndit datorit tradiiei), ncredere, p rospeime, modernitate i iscusin. Datorit acestor valori bine definite , brnzeturile Hochland se bucur de o mare popularitate n rndul publicului. Aceasta nu se datoreaz doar calitii superioare ci i vizibilitii n cadrul magazinelor i design -ului plcut al ambalajelor. (http://www.superbrands.com/ro/images/fs06/sb_ro_06_hochland.pdf 20.05.2013) Hochland nseamn aadar calit ate indiferent de circumstane. B rnzeturile sunt delicioase i apetisante i au devenit de -a lungul anilor o parte din viaa consumatorilor si. Aceste valori corespund unui stil de via modern, dinamic i non conformist. accesat la

4.3.4. Sigla Sigla Hochland este atractiv, colorat i vioaie incorpornd valorile i principiile definitoare ale brand-ului Hochland. La baza acestei sigle stau elemente naturale, armonios aezate i combi nate cu culori puternice (vezi anexa 3, imaginea 3). Sigla nfieaz un peisaj stilizat compus dintr-o cmpie ntins, dealuri, pdure i vrfurile unor muni, ce se vd n zare. Logo-ul face referire la prov eniena natural a brnzeturilor , deoarece prima fabric Hochland se situeaz n zona munilor Allgau. Imaginea munilor, cmpia i pdurea din sigl sugereaz ideea de prospeime i puritate, alimente naturale i fabricate cu mult miestrie i dragoste pentru tot ce nseamn natur. Semicercul din partea superioar a siglei amintete subtil de forma inovativ a primelor cutii de brnz topit Hochland, acestea fiind rotunde (cu ase buci) sau n form de semicerc (cu trei buci). Culorile alese pentru logo poart o mare parte a semnificaiei sale. n peisajul montan se regsesc diferite nuane de verde (pentru cmpie, dealuri i pduri) i albastru (pentru cer i crestele munilor) . Exist i fii subiri galbene, simboliznd
47

probabil flori. Aceste culori subliniaz nc o dat ideea de prospeime i natur cu care se mndrete Hochland. Prin culoarea albastr din partea superioar a siglei i inscripia Hochland, este sugerat o stare de confort i ncredere, albastrul simboliznd i loialitatea, fa de client, tradiie i natur. Avnd n vedere faptul c munii Allgau se afl n sudul Bavariei, putem deduce i faptul c albastrul din partea superioar a siglei provine de la culoarea steagului bavarez (albastru i alb), stabilit de regele Ludovic al II-lea n anul 1878. (http://www.bayern.de/Geschichte-.364/index.htm accesat la 10.06.2013) De asemenea n sigl se regsete culoarea roie. Aceasta are menirea de a atrage atenia i este folosit des n industria alimentar pentru a strni pofta de mncare i pentru a exprima dragostea i pasiunea fa de produsul sau serviciul oferit. n caz ul de fa, culoarea roie este folosit i pentru a nclzi imaginea c are n lipsa unei culori mai calde, ar fi rece i neatractiv sau cel puin nu ar sugera nicidecum imaginea unei companii alimentare. Inserat n cadrul sigl ei se afl i numele companiei Hochland. Acest nume poate fi t radus ca i podi ceea ce face r eferire n primul rnd la zona n care a fost construit prima fabric , dar are i menirea de a te duce din nou cu gndul la natura neatins i proaspt. Aadar sigla i numele companiei sunt legate de tradiia i geografia zonei. Cele dou pot fi interpretate de ctre membrii culturii germane ca fcnd referire la munii Allgau. Sigla este ns destul de neutr cultural nct s poat inspira tuturor ideea de natur i prospeime.

4.3.5. Slogan Sloganul Hochland este Hochland. Kse, der Laune macht i poate fi tradus prin sintagma Hochland. Brnza care i d bun dispoziie. Trebuie s precizez c bogia de sens a acestui slogan poate fi redat doar daca detaliez traducerea fcut. Sintagma bun dispoziie se traduce defapt prin gute Laune aceasta fiind i sinonim cu sintagma chef de via. n slogan apare ns doar cuvntul Laune dar contextul face ca acest cuvnt s incorporeze nelesul ntregii sintagme gute Laune. Hochland pune prin acest slogan produsul n centru ateniei i p romite cumprtorului voie bun conform stilului de via lejer, individualist, lipsit de griji i
48

axat pe mplinirea i fericirea propriei persoane. Sloganul atinge de publicul german, inspirnd spiritul, dinamic i non -conformist. Cuvintele alese exprim jovialitate i relaxare , ctignd subtil ncrederea cumprtorului prin promisiunea unei gustri care i aduce zmbetul pe buze.

4.3.6. Produse Brnz Buttermilch Cu roii i busuioc Cu verdea Brnz felii pentru semvi Gouda Gouda 0% grsime Butterkse Emmentaler Cu verdea Cu ardei Brnz topit pentru cuptor Flammkuchen Legume Pizza Brnz topit felii Pentru pine prjit 12% grsime Chestery Allguer Bauernhof (Ferma) Brnz feliat cu forme de animale pentru copii Crem de brnz Gouda Gouda cu 12% grsime Maasdamer Emmentaler

49

Triunghiuri de brnz Mix de legume Gouda Smntn Gouda cu 12% grsime Emmentaler

( http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013) Am dori mai nti s precizm c mai exist dou game de produse Hochland pe care nu le-am inclus n enumerarea de mai sus. Motivul pentru care nu am fcut acest lucru este acela c respectiva gam de produse sunt tratate n Germania ca fiind de sine stttoare. Este vorba aici de brnza Almette i Patros, a doua fiind mai puin cunoscut n Romnia (vezi anexa 4). Ambele sunt produse n mod oficial de ctre Hochland Deutschland GmbH, ns poart sigle diferite, au slogane diferite, design -ul produsului diferit, motiv pentru care am ales s nu le includ n analiza curent. De menionat ar mai fi ns faptul c n Romnia Almette nc este produs sub sigla Hochland. S privim acum atent oferta de produse Hochland. n cadrul brnzeturilor topite feliate gsim pentru singura dat menionat brnza Allgau. Aceasta este o specialitate de brnz tipic german, provenit din Munii Allgu, unde este situat i fabrica Hochland. Din cauza modul tradiional n care este fcut aceast brnz special, ea are voie s fie reprodus doar n regiunea Allg u, aa cum ampania veritabil are voie s se numeasc ampanie doar dac provine din regiunea Champagne. Hochland se concentreaz mai ales pe brnza topit pentru care a devenit cunoscut, dar experi menteaz mereu i cu noi reete de brnzeturi cum ar fi brnza topit pentru cuptor sau brnza Bauernhof (trad.: ferma) pentru copii. Brnza Allguer este ns singura specialitate german ntlnit n oferta de produse. Mai departe ntlnim brnza Gouda i Maasdam n mai multe variante. Aceste dou brnzeturi provin ns din Olanda. Emmentaler provine din Elveia, Chestery provine din Anglia, iar printre brnzeturile topite pentru cuptor gsim varianta Flammkuchen, aceasta fiind o specialitate provenit din Alsacia, Frana.

50

n ofert mai putem identifica o specialitate necunoscut n Romnia. A ceasta este Buttermilchkaese sau Butterkaese, un termen intraductibil. Este vorba despre o specialitate de brnz cu consisten cremoas i moale i cu gust de unt, preferat mai ales n rile germanice. Oferta Hochland este aadar mai puin axat pe specialitile Germane i s-a extins n ntreg spaiul vestic vorbitor de limbi germanice. Fiind o companie internaional de dimensiuni foarte mari, Hochland a adoptat cele mai bune reete din diferite locuri ale lumii i le -a adaptat ofertei sale, mai ales datorit faptului c nsi Germania este un stat multicultural unde sunt apreciate diversele specialiti care aduc aminte de origini.

51

4.4. Asemnri i diferene

4.4.1. Scurt istoric Dei i au nceput n aproximativ aceeasi peri oad , cele dou companii Hochland i Napolact- s-au dezvoltat diferit una fa de cealalt. n vreme ce fabrica german s-a dezvoltat pas cu pas, atelierul Vlad a fost naionalizat i industrializat forat, ceea ce a grbit avansul tehnic a viitoarei companii Napolact, dar a mpiedicat orice relaie cu exteriorul. Hochland a avut timp s ncheie contracte de parteneriat cu McDonalds nc din 1973 pe cnd Napolact a reuit abia in 1990 s se evidenieze ca i brand. Istoria de care sunt legate cele dou companii influeneaz evident modul l or de dezvoltare, dar i direcia n care s-au dezvoltat. Napolact a preferat s rmn aproape de rdcina spiritului romnesc, ofer ind consumatorilor specialiti ca odinioar pe cnd Hochland s-a evideniat ca un brand dinamic i modern . Avnd n vedere aceste informaii, nu este de mirare faptul c numrul angajailor Hochland difer foarte mult de numrul angajailor Napolact, la fel ca i cifra de afaceri pe anul 2012. Din acest punct de vedere Napolact i defapt nici o companie de produse lactate din Romnia nu poate concura cu gigantul Hochland. Interesant mi s-a prut c cele dou firme i -au pstrat vechea locaie chiar dac s-au extins n mai multe ri, respectiv orae. Hochland i-a pstrat fabrica din Groholz, iar Napolact i-a pstrat fabrica din Cluj Baciu. 4.4.2. Atestate i premii Calitatea celor dou companii este cunoscut pe plan internaional, ceea ce nu ne mir n cazul Hochland. Napolact se bucur, dup cum am vzut , de asemenea de prestigiu pe plan internaional , primind premii pentru calitatea produselor oferite.

4.4.3. Valori Hochland i Napolact i-au creat imagini diferite i incorporeaz i unele valori diferite. Dup cum am vzut mai sus, Napolact reprezint tradiia, nostalgia i natura, acestea situndu-se n centrul campaniilor publicitare, a design-ului de produ s i
52

chiar i a produselor oferite. Valorile Napolact sunt centrate pe stilul de via romnesc, pe viaa satului i pe gustul autentic. Hochland pe de alt parte se identific prin modernitate i corespunde unui stil de via dinamic. Brnzeturile sunt prezentate din perspectiva gustului unic , sunt variate i proaspete, la fel ca i brand -ul.

4.4.4. Sigla La prima vedere cele dou sigle par s fie cu totul diferite, au anumite elemente prin care se aseamn. Asemnarea ntre cele dou sigle const n faptul c ambele reprezint un peisaj montan prin care este sugerat natura i tradiia. n ambele sigle este folosit culoarea roie pentru a atrage atenia. Mai mult dect att, fiecare sigl este emblematic pentru zona de origine a produselor lactate. n cazul Hochland avem de a face, cum am artat, i mai sus de munii Allgu, iar n cazul Napolact avem de a face cu munii Apuseni. Numele companiei se regsete n sigl n ambele cazuri, asigurnd astfel repetiia acestora , pentru o reinere mai rapid din partea publicului. Marea diferen a siglelor este ns paleta de culori folosit. Sigla Hochland conine mai multe culori , ns majoritatea sunt nuane de albastru sau verde , ceea ce las impresia de prospeime, dar i de rceal. Sigla Napolact se situeaz la polul opus , folosind culori calde precum: rou, galben i portocaliu pe fundal alb. Probabil c aceste culori au fost alese pe fond cultural deoarece, dup cum am artat i n partea teoretic a lucrrii, populaiile nordice prefer culori reci , pe cnd celelalte pre fer culori calde. Ambele sigle reuesc ns s transmit , n ciuda diferenelor , un mesaj clar i neutru din punct de vedere cultural. A ceasta nseamn c nu trebuie s faci parte dintr -o cultur sau alta pentru a nelege mesajul transmis. Noua silg pe care Napolact o folosete din 16 mai , ca un prim rezultat al campaniei de rebranding, pstreaz dup cum spuneam, elementele de baz a le vechii sigle. Aadar nu s-a schimbat mult n raport cu sigla Hochland, pstrndu -se astfel diferenele i asemnrile dintre cele dou.

53

4.4.5. Slogan Amndou sunt simple i scurte, sunt uor de reinut i de pronunat. Datorit sloganelor ies din nou n eviden valorile pentru care militeaz cele dou brand -uri. Sloganul Napolact are un ton nostalgic, folosind cuvinte nvechite ce aduc aminte de basme i bunici , iar n contrast cu acesta, sloganul Hochland exprim poft de via, dinamism i modernitate , folosind cuvntul Laune pe care l -am tradus prin bun dispoziie sau chef de via. Funciile pe care le ndeplinesc cele dou slogane sunt de a ncuraja publicul s cumpere produsele, dar sugereaz implicit i calitatea acestora. n cazul sloganului Napolact. Ca odinioar calitatea este evideniat datorit cuv ntului odinioar, implicnd faptul c produsele Napolact respect vechile tradiii i promind astfel calitatea unic. Calitatea n cadrul sloganului Hochland, Hochland. Kse, der Laune macht! (trad.: Hochland. Brnza care i d bun dispoziie !) este sugerat de cuvntul Laune. Prin acesta sloganul face o promisiune nu doar a bunei dispoziii pe care o genereaz produsele , ci implicit , aceast bun dispoziie apare datorit calitii brnzeturilor lor. Dup cum spuneam, n prezent Napolact pare s fi renunat la sloganul Ca odinioar, ns avnd n vedere c aciunea de rebranding nu este nc ncheiat, orice concluzie tras la momentul de fa pare precoce.

4.4.6. Produse Atunci cnd am ales s ne axm pentru aceast lucrare pe o analiz comparativ a publicitii la produse la ctate, am mizat tocmai pe diferenele culturale din punctutul de vedere a ofertei de produse, ns trebuie s recunoatem c ne ateptam la alte rezultate. Oferta Napolact pe de o parte, prezint aproape exclusiv produse tradiionale romneti. Desigur exist i produse precum untul, laptele, iaurtul sau smntna care sunt cunoscute i reproduse oriunde n lume. Mai exist i produse strine precum Mozarella i brnza Talieneasc pentru paste ns partea principal a ofertei este compus din brnzeturi tradiionale , ceea ce corespunde din nou cu valori pecum tradiia i nostalgia .
54

Oferta Hochland, pe de alt parte, este compus dintr -un mix intercultural de brnzeturi i specialiti de brnz topit i feliat. nainte de a consulta oferta ne ateptam s gsim mult mai multe specialiti germane i am rmas surprini cnd am observat c doar brnza Allgauer este tipic german. Celelalte brnzeturi provin din ri de origine germanic, precum Elveia sau Olanda. Este evident aadar c Hochland, la fel cum sugereaz i valorile prezente n slogan i n sigl reprezint modernitatea i dinamismul. Hochland nu se axeaz ca i Napolact pe tradiia local ci adopt reete gustoase de pretutindeni, oferind asftel o mare varietate de produse.

4.5. Concluzie Aceast analiz preliminar a situaiei firmelor, a valorilor, pro duselor, siglei i sloganului a fost fcut pentru a ncadra spot-urile publicitare ntr-o imagine de ansamblu bine definit. Mai mult dect att, aceast analiz a folosit la construirea unei imagini culturale mult mai clare, att a celei germane ct i a celei romneti. Aflnd detalii cu privire la istoricul companiilor i valorile acestora , putem deduce i valorile culturale ale populaiei pentru care sunt produse nu doar lactatele , ci i toate elementele ce in de mixul de marketing, dar mai ales publicitatea. Mai departe vom analiza trei spot-uri publicitare emblematice pentru cele dou companii. Am ales s analizez cele mai recente spot -uri de la Hochland i Napolact, ns am introdus i analiza unui spot mai vechi de la Napolact. Motivul pentru care am decis s fac acest lucu este pentru a evidenia mai bine diferenele culturale, avnd n vedere faptul c, cel mai recent spot Napolacta fost publicat dup aciunea de rebranding. Cele dou spot -uri Napolact sunt centrate pe acelai produs: telemeaua Huedin. Din acest motiv am considerat o analiz comparativ a celor dou ca fiind potrivit.

55

4.6. Analiza Spot-urilor publicitare

4.6.1. Napolact- Telemea n straie noi

La prima vedere toate spot-urile publicitare Napolact se nvrt n jurul ideii de tradiie, nostalgie i prezint farmecul zilelor de var petrecute n partea pitoreasc, rural a Romniei. Vom analiza, n urmtoarele rnduri , un spot emblematic pentru imaginea brand-ului Napolact. Dorim s vedem exact care sunt elementele, simbolurile i valorile pe care mizeaz creatorii reclamei i ce face brand -ul Napolact att de ndrgit n rndul romnilor. Primul spot publicitar pe care l vom analiza este cel la telemeaua Huedin. Acest spot a fost pub licat prima dat n anul 2009 i s -a bucurat de foarte mare apreciere din partea publicului. La telemeaua Huedin au fost fcute dou vers iuni diferite ale spot-urilor. Noi vom analiza primul spot, lansat dup care ne vom concentra i asupra celui din luna mai. Lansarea acestui spot marcheaz renvierea cunoscutei firme de lactate Napolact ca i brand i competitiv, fiind printre singurele brand -uri romneti care au ajuns la acest nivel. Spot-urile Napolact sunt pline de imagini sugestive care se refer n mod deosebit la elemente precum viaa satului, natur, bunici, nostalgie i copilrie. n urmtoarele rnduri vom analiza cu atenie fiecare imagine a spot -ului, n cutare de simboluri, dar nu vom pierde din vedere celelalte elemente precum fundalul sonor, sau tonalitatea. Prezentarea general a spot -ului

I.

n primele cadre sunt ilustrai un brbat n vrst , alturi de un bieel de aproximatov 6 ani. Aceste dou personaje principale ilustreaz bunicul i nepoelul. Cei doi aeaz, la nceput n joac , fnul pe cpi (vezi anexa 4 imaginea 1) , apoi se joac n curte (vezi anexa 4, imaginea 2) , stau ntini pe iarb i o admir (vezi anexa 4, imaginea 3), se blcesc n apa curat (vezi anexa 5, imaginea 1) i inspir proptii de gard, aerul curat de munte (vezi anexa 5, imaginea 2) n urmtoarele scene copilul st pe o banc alturi de bunicul su i bea cu poft un pahar de lapte (vezi anexa 5, imaginea 3)
56

Cadrul prsete curtea , trece n interiorul casei, unde surprinde ndeaproape o scen n care o mn de femeie taie o bucat de telemea n felii groase pe o tabl de lemn.(vezi anexa 6, imaginea 1 ) Bunicul gust o felie de telemea din mna unei femei n vrst, aceasta fiind probabil bunica. El o privete i o mbrieaz cu dragoste (vezi anexa 6, imaginea 2), iar aceasta zmbete mgulit (vezi anexa 6, imaginea 3) n urmtoarea scen , bunicul, copilul i o femeie mai tnr care st cu spatele la camera de filmat, probabil mama biatului, sunt aezai la o mas mbelugat (vezi anexa 7, numrul 1 ). Bunica intr n cadru cu platoul cu brnz i l aeaz pe mas. Toi zmbesc mulumii.Bunicul ia n mn pinea, face semnul crucii cu cuit ul, iar apoi o taie (vezi anexa 7, imaginea 2). La sfritul spot -ului apare un cadru static cu un peisaj pitoresc pe fundal i cu produsul n prim plan (vezi anexa 7, imaginea 3).

II.

Mesajul spot-ului

Mesajul spot-ului este narat de o voce masculin foarte plcut dar n acelai timp puternic. Un detaliu plcut din punctul meu de vedere este faptul c tot spot -ul este narat n grai ardelenesc. Iarba asta gras, apa curat i aerul tare fac laptele di n inima ardealului proaspt i gustos din care pregtim cu pricepere telemeaua Napolact, dup o veche reet din munii Apuseni. Amu n straie noi! Ia ct i trebe. Napolact. Ca odinioar. Mesajul este narat n aa fel nct s se suprapun cu cadrele spot -ului. Atunci cnd vorbete despre iarba gras , apare scena n care bunicul i nepotul stau ntini i admir firele de iarb, atunci cnd vorbete despre apa curat se suprapune cu scena n care cei doi se blcesc. Spot-ul, textul narat i mesajul transmis formeaz un tot unitar armonios. Imaginile folosite sunt clare i directe, nu abstractizeaz ci prezint ct mai fidel, prin imagine, sunet i prin text spiritul Ardealului i implicit spiritul Napolact. Faptul c vocea naratorului este cea tipic a unui bunic ne ntrete sentimentul de ncredere deoarece asociem aceast voc e cu cea a propriilor bunici sau chiar cu vocea acelei nelepciuni care vine odat cu vrsta. Datorit faptului c naratorul vorbete n grai ardelene sc, unele cuvinte nu sunt literare, ns tocmai acest fapt confer discursului autenticitate fcndu -l mai atractiv

57

i mai accesibil. Cuvintele precum asta sau amu fac limbajul folosit s devin mai credibil, autentic i mesajul pstreaz astfel natiraleea vorbirii. Cuvntul pregtim se afl la persoana a treia singular , iar aceasta nu este nicidecum o coinciden. Faptul c naratorul folosete pregtim i nu se pregtete este din cauza c acest pregtim are din nou rolul de a oferi credibilitate i autenticitate textului. n acest caz se face deci uz de dimensiunea uman , implicnd nu doar faptul c cei din Ardeal pregtesc brnza, ci las publicului portia deschis pentru a -i imagina c toi, chiar i cel din faa televizorului, contribuie la acele brnzeturi. Telemeaua este pregtit nu oricum ci cu pricepere i dup o veche reet. Inversiunea veche reet ne duce cu gndul la mituri i basme, la secrete i tradiii pstrate, pe care vremea le -a fcut mai valoroase.

III.

ncadrarea spot-ului publicitar

n funcie de obiect, spot -ul Napolact se ncadreaz la grania dintre categoria publicitii de produs i a publicitii de marc , deoarece este evident faptul c cei de la Napolact doresc s stimuleze att creterea cererii din partea publicului pentru produsul oferit, dar vor s scoat n eviden i brand -ul Napolact care a renviat din cenua post comunist. Tipologia n funcie de publicitatea de produs n care se ncadreaz spot -ul Napolact poart mai multe caracteristici. Produsul este prezentat ca fiind n straie noi, ceea ce nseamn c Napolact dorete s informeze publicul cu privire la noul produs, aducnd n prim plan calitatea produsului i gramajul practic n care se poate gsi (200g i 350g) , pentru a atrage posibili cumprtori. n funcie de natura obiectivelor urmrite, spot -ul se ncadreaz evident n genul publicitii comerciale , prin care se dorete cret erea profitului pentru companie i a vnzrilor produsului. n funcie de aria geografic a difuzrii, spot -ul se ncadreaz n publicitatea naional, fiind difuzat n ntreaga ar. n funcie de natura pieei , spot-ul se ncadreaz n publicitatea pentru co nsumatori individuali, fiind adresat clienilor finali, adic publicului larg. Dup prerea mea spot -ul se ncadreaz, n funcie de efectul observabil n timp, la grania dintre cea cu aciune ntrziat , deoarece dorete mai nti s atrag publicul, s i creeze o nevoie, subliniat puternic pe latur emoional de sentimentele

58

de mndrie naional i nostalgie pentru a crea o legtur strns ntre public, produse i brand ca mai apoi s poat obine efecte pe termen lung. n mod evident, n funcie de tipul mesajului transmis, spot-ul poate fi ncadrat cu uurin n categoria publicitii emoionale, avnd n vedere imaginile prezentate i sentimentele strnite de acestea. Prin acest mod, spot-ul Napolact reuete s persuadeze publicul, incitndu-l spre cumprarea produselor.

IV.

Modul de abordare

Spot-ul folosete prezentarea de tip felie de via evideniat prin faptul c este compus din mai multe scene sugestive din viaa familial, punnd accent pe relaia dintre bunic i nepot, care culmineaz n servirea unei mese bogate la care este servit , evident, produsul-vedet: telemeaua Huedin.

V.

Vizualizarea produsului

Exist mai multe moduri n care produsul este ilustrat n cadrul acestui spot publicitar. Produsul este ilustrat n cadru n dou situaii: scena tierii telemelei (vezi anexa 6, imaginea 1), n care sunt aranjate meticulos pe o mas rustic, de lemn i alte bunti cum ar fi ceapa roie, ardeiul, roia i farfuria n care se vd mezeluri de cas. Urmtoarea scen n care produsul este ilustrat n cadru, este scena de sfrit n care este prezentat acel cadru fix cu fundalul pitoresc (vezi anexa 7, imaginea 3) i din nou o mas rustic de lemn pe care este aezat telemeaua mpachetat alturi de una tiat felii. Produsul este de asemenea ilustrat n curs de folosin n alte scene , cum ar fi scena n care bunicul gust o bucat de telemea din mna bunicii (vezi anexa 6, imaginea 2), scena n care acea mn de femeie taie telemeaua n buci groase i scena n care bunica aduce platoul cu brnzeturi la mas (vezi anexa 7, imaginea 1). Pentru prezentarea produsului mai este folosit i ilustrarea sentimental care are menirea de a trezi emoiile publicului. n cazul nostru, aceasta cuprinde relaia armonioas i plin de dragoste ntre bunici i ntre bunic i nepot ceea ce face apel la amintirile copilria publicului, furind astfel o relaie de simpatie fa de produs i brand.

59

VI.

Fundal sonor

Spot-ul ncepe cu o melodie uoar i duioas de clarinet a companiat de ambal. Deja din a cest moment tim c vor urma imagini care s ilustreze viaa la ar, natura munilor i a dealurilor sau munca cmpului. Bineneles c aceste elemente nu sunt neaprat specific romneti , ns modul n care sunt prezentate ne trezete amintiri din vacanele petrecute la bunici la ar. Cromatic

VII.

Culorile care se regsesc cel mai des n cadrul acestui spot sunt albastrul , care este repetat de dou ori, atunci cnd bunicul i nepotul inspir aerul tare i la cadrul fix de la sfritul reclamei. Aceast nuan de albastru i repetarea ei simbolizeaz natura vie i aerul curat. Acelai rol l are i vedele care din nou apare de dou ori, fiind reprezentat de iarba gras pe care o admir bunicul i nepotul i din nou n cadrul static. Aceast culoare simbolizeaz natura i slujete drept i culoare de contrast pentru telemea. Alt culoare care se repet n mod frecvent, mai ales n aranjamentele alturi de care este prezentat produsul este culoarea roie. Aceasta apare sub form de roii ardei sau ceap roie , contribuind din nou la crearea contrastului i simbolizarea dragostei i a pasiunii pentru brnzeturi tradiionale. VIII. Valori, simboluri i imagini sugestive Imediat dup nceputul fundalului sonor, o voce de brbat , plcut i rguit de btrnee i ncepe discursul n care explic modul n care natura curat a Ardealului face ca laptele din aceast zon s fie deosebit de calitativ , iar doar din acesta se pregtete cu pricepere telemeaua Huedin. Tot discursul este inut n graiul ardelenesc. Alegerea pentru folosi rea graiului a fost fcut foarte nelept , datorit faptului c subliniaz n mod plcut proveniena produsului i ctig astfel simpatia i ncrederea publicului. Graiul ardelenesc, f elul mndru i plin de pasiune n care vorbete despre A rdeal, toate c ontribuie la cristalizarea unei senzaii de autenticitate. Ardelenii a fost mereu asociat cu rbdarea, linitea i hrnicia ceea ce nseamn pentru client c acele brnzeturi au o calitate superioar pentru c au fost meteugite meticulos i n tihn. S trecem acum la nelesul implicit al mesajului transmis. La nceput, este simbolizat natura curat din toate punctele de vedere, aerul, apa i solul. Aceste
60

elemente sunt de asemenea ilustrate n cadrul spot-ului. La fiecare cuvnt rostit apare cte un cadru cu elementele enumerate, dovedind publicului c cele spuse sunt i adevrate. Acestea sunt trei din elementele de baz ale naturii i simboliseaz originea tuturor lucrurilor. De asemenea prin aceast enumerare este redat subtil i faptul cu Napola ct folosete doar ingrediente naturale i respect , n acelai timp natura, fr s o polueze i ncercnd s o menin la stadiul cel mai pur. Sunt ilustrate de asemenea mici elemente non-verbale ntre bunic i nepot. La nceputul spot-ului bunicul se ara t mndru de faptul c micuul biat n ajut la treburile gospodreti. Aici regsim ideea de perpetuare a tradiiilor i de nvare a celor tineri. Apoi cei doi se joac n curte, simboliznd dragostea, copilria i relaia armonioas dintre nepoi i b unici. Biatul i bunicul su privesc admirativ iarba , simboliznd dragostea pentru natur iar apoi se blcesc n apa cristalin pentru a dovedi faptul c este curat i pentru a arta latura jovial a relaiei dintre cei doi. Scena n care cei doi sunt nfiai inspirnd aerul tare este deosebit de sugestiv. Bunicul i nepotul stau unul lng altul , proptindu-se de un gard vechi, pe care sunt atrnate cni de lut tipic romneti i decorate specific zonei. Chiar i cuvntul tare sugereaz zona montan i nepoluat n care are loc aciunea i implicit zona n care sunt fabricate lactatele Napolact . n timp ce cei doi i umplu plmnii de aer curat, cu o expresie satisfcut i mndr, deasupra lor se poate zri cerul azuriu cu nori imaculai, simboliznd din nou natura i prospeimea. n urmtoarea scen copilul bea alturi de bunicul su, cu poft i pe nersuflate, un pahar de lapte. Aceast imagine simbolizeaz sntatea , dar i prospeimea laptelui. Laptele simbolizeaz primul aliment consumat i este considerat ca fiind dttor de via D in acest motiv este privit ca un element pur, iar puritatea acestuia trebuie pstrat n procesarea lui. Naratorul descrie cum aceste elemente contribuie la gustul i prospeimea laptelui din inima Ardealului. Dei aceast metafor este folosit foarte des, se potrivete foarte bine n cadrul acestui text, mai ales datorit graiului iar prin cuvntul inim se face subtil referire la pasiunea i dragostea pentru meteug i mndria fa de natur. Momentul n care naratorul vorbete despre ac este lucruri n cadre sunt surprinse mai multe imagini sugestive. n primul rnd avem imaginea unei mini de
61

femeie care taie telemeaua n felii groase. Produsul este prezentat n cadru , alturi de o tabl de lemn, lng un ardei rou tiat pe jumtate, o ceap roie, cteva boabe de piper, o roie i o farfurie n care se afl mezeluri de cas. Bunicul gust , dup cum spuneam, telemeaua din mna bunicii privind-o cu drag i lund -o apoi n brae. Bunica, personaj care apare abia acum, poart un batic maro, legat la spate iar chipul ei exprim dragoste i buntate, aceast femeie reprezint modelul arhietipal al bunicii. Faptul c bunicul o mbrieaz iubitor ilustreaz relaia frumoas i fericit pe care continu s o aib dup mulii ani n care se cunosc. Aceast imagine a bunicilor iubitori sugereaz siguran i simbolizeaz trinicia dragostei consolidate n timp. Este o ilustrare a familiei ca element de baz n constituirea unei societi., ca i stlp de susinere. Momentul n care bunicul vorbete despre vechea reet provenit din munii Apuseni coincide cu un cadru foarte reprezentativ al valorilor romneti. Bunicul ia n mn pinea i face pe aceasta semnul crucii , cu cuitul, iar apoi o taie. Acest gest arhaic este strns legat de religiozitatea romneasc, te duce cu gndul la zicala omul sfinete locul. Semnul crucii simbolizeaz aadar religia, iar faptul c acest gest este introdus n spot-ul publicitar mizeaz pe ctigarea ncrederii publicului credin cios. A dori s precizez aici c gestul tierii pinii este strns leg at de societatea patriarhal a Romniei. Brbatul fiind considerat capul familiei, taie pinea , simboliznd astfel nceputul mesei. n Germania rolurile sunt ns inversate, femeia este cea care taie pinea cu care l servete prima dat pe brbatul familiei. Scena tierii pinii ncheie seciunea filmat a acestui spot. n ncheiere este prezentat produsul ntr-o imagine static n care se regsesc urmtoarele elemente: n fundal se vede un peisaj de ar, un deal verde, o ur veche, un gard de ar, o vcu lng gard, cteva cpie de fn n zare iar deasupra o fie de cer albastru i senin. Acest fundal pitoresc are menirea de a ncadra produsul n inima naturii, sugernd din nou ideea de natur curat (prin elementele naturale) i tradiie bogat (prin elementul urei i cel al vcuei , simboliz nd munca asociat cu traiul unor rani simpli i harnici). n prim plan, n partea dreapt de jos a cadrului, pe o mas de lemn , sunt aezate dou buci de telemea Huedin, una de 200 de grame i a doua de 350 de grame, gata ambalate. Alturi de acestea, pe o tabl de lemn se afl o telemea tiat n felii groase, alturi de ceap verde i roii aezate pe o frunz de salat verde. Acest
62

aranjament pune n eviden produsul prin faptul c l asociaz cu alte produse naturale care se potrivesc cu cel prezentat n spot. Contrastele de verde de la ceap i salat, roul roiei i bejul lemnului pe care sunt aezate buntile se repet decent n culorile din fundal. Dei nu ne vom concentra prea mult pe design-ul ambalajului, inem s menionm aici c i pe ambalaj apare acelai peisaj pitoresc cu vcue i dealuri verzi, iar denumirea telemelei este scris pe o panglic de un albastru intens , pentru a atrage atenia dar i pentru a sublinia prospeimea. n partea inferioar din stnga cadrului se afl sigl ,a Napolact pe un fundal alb, iar n partea superi oar, din stnga cadrului Apare sloganul reclamei Napolact n straie noi! Dedesupt de acest slogan este concluzionat pe scurt mesajul principal al spot -ului Ia ct i trebuie, amu la 200g i 350g. Din nou sunt folosite cuvinte arhaice precum ia, amu sau straie , rednd un limbaj plcut i autentic ardelenesc. Scena cadrului fix n care este prezentat podusul alturi de sloganul campaniei, sigl i mesaj se suprapune cu urmtorul pasaj narat Amu n straie noi, ia ct i trebe!. Aici mesajul este repetat de dou ori, odat sonor i odat n scris, astfel nct s scad ansele de a trece neobservat de public. Putem concluziona faptul c acest text face apel la latura sentimental a publicului dorind s l atrag prin trezirea amintirilor din copilrie i prin evocarea mndriei naionale fa de natur dar mai ales fa de tradiie i de reetele preioase, motenite din generaie n generaie. Dimensiunea cultural

IX.

Dup cum spuneam n partea practic a acestei lucrri, Geert Hofstede a mprit culturile existente n f uncie de dimensiunea colectivismului sau a individualismului pe care o reprezint fiecare. n teoria lui spunea c rile estice aparin preponderent unei culturi colectiviste. Semnele culturii colectiviste sunt mai mult dect evidente n cadrul acestui spot publicitar, deoarece apar valori precum familia, tradiia, mndria naional, nostalgia, toate acestea subliniind caracterul colectivist al culturii romneti de odinioar.

63

4.6.2. Napolact Telemea Huedin n saramur

Cel de-al doilea spot publicitar pe care dorim neaprat s l analizm este varianta spot-ului anteri or, cel la telemeaua Huedin dup aciunea de rebranding. De aceast dat nu mai este vorba despre telemeaua n straie noi ci n saramur , ns n spot este vorba despre telemeaua Napolact, abia la sfrit vorbindu -se de telemeaua Huedin n saramur. n timp ce primul spot Napolact se axa foarte mult pe tradiie i nostalgie, acest spot marcheaz o direcie cu totul nou i neobinuit pentru Napolact -ul cu care eram obinuii. Spot-ul a fost lansat anul acesta, pe data de 5 martie i a fost o surpriz total. Este un spot modern, un nou mod de abordare a produsului i implicit a publicului. Vom vedea mai exact despre ce este vorba n acest spot, cum se difereniaz de cel vechi i crui tip de cultur i se adrezeaz. Prezentarea general a spot -ului

I.

ntr-o librrie, un brbat aranjeaz cri pe rafturi. De el se apropie o femeie i i cere o carte (vezi anexa 8, imaginea 1) . Acesta i nmneaz foarte serios una dintre crile pe care pusese mna la ntmplare. Femeia mulumete politicos i pleac (vezi anexa 8, imaginea 2). ntr-un supermarket, un tnr aranjeaz DVD -uri n raft (vezi anexa 9, imaginea 1). De data aceasta vine un brbat i i cere un DVD , pe care l i primete numaidect, tot la ntmplare. Brbatul mulumete i pleac (vezi anexa 9, imaginea 2). O voce ntreab Aa ai cumprat pn acum i telemeaua? dup care ncepe o naraiune, timp n care apar cadre scurte si sugestive, care prezint telemeaua (vezi anexa 10, imaginea 2) , modul n care este scoas din saramur (vezi anexa 11, imaginea 2) i n final tatl care aduc e la mas un platou cu sa ndviuri cu telemea, spre bucuria mamei i a bieelului (vezi anexa 13, imaginea 1). Copilul ntinde nerbdtor minile dup farfurie (vezi anexa 13, imaginea 1). Spot-ul se ncheie cu un cadru fix n care este prezentat produsul n cele dou variante de ambalaj (vezi anexa 13, imaginea 2).

64

II.

Mesajul spot-ului

Spot-ul ncepe cu conversaiile a patru persoane n situaii asemntoare. Femeie: -Bun ziua, a dori o carte.. Vnztor: Poftii! Femeie : Mulimesc! Vnztor: Cu plcere! .................................. Brbat: A dori un DVD, te rog! Tnr: Poftii! Dup aceasta, dialogul ntre cei doi devine un murmur n timp ce vocea naratorului rostete urmtoarele lucruri: Aa ai cumprat pn acum i telemeaua? Ia telemeaua Napolact, pentru c noi n Ardeal o facem numai aa cum se cuvine. Punem opt litri de lapte pentru un kilogram de telemea. Gust din telemeaua Napolact. ncearc acum i noua telemea n saramur. Dialogul, la fel ca i mesajul narat, pstreaz naturaleea vorbirii exprimat prin intermediul cuvintelor fireti i obinuite. Mesajul narat conine multe verbe precum ai cumprat, ia sau facem. Majoritatea acestor verbe au o nuan de ndemn . De asemenea este accentuat dimensiunea uman prin aceste verbe la persoana I i singular i plural , dar i prin ntrebarea retoric Aa ai cumprat pn acum i telemeaua? Mesajul este scurt, concis i clar dar mai ales uor de urmrit iar ideea transmis se reine rapid: Nu te lsa mulumit de orice produs i gust telemeaua de la Napolact. Din pcate pentru acest mesaj nu s -a mai pstrat graiul ardelenesc. Cu toate c limbajul este foarte direct, avnd un ton de ndemn, este rostit fr plcutul dialect ardelenesc. Chiar i aceast schimbare duce la modernizare i ndeprtarea de tradiie.

III.

ncadrarea spot-ului publicitar

n funcie de obiect i acest spot se ncadreaz n categoria publicitii de produs deoarece scoate n eviden noul produs i vizeaz creterea vnzrilor, a notorietii produsului i implicit a cererii din partea publicului. Publicitatea de produs fiind mprit n mai multe categorii , putem ncadra noul spot publicitar la grania dintre publicitatea de informare i cea de reamintire ,
65

deoarece pune la curent publicul cu faptul c exist pe pia un nou produs (telemeaua n saramur), dar face acest lucru doar la sfritul spot -ului. n prima parte vorbete doar despre telemeaua Napolact, cea deja cunoscut, a crei reclam am analizat -o anterior. Din punctul meu de vedere spot-ul are i elemente ale publicitii de poziionare, lucru ce se poate observa foarte bine din cuvinte precum pentru c noi, n Ardeal o facem numai aa cum se cuvine. Aceste cuvinte claseaz produsul automat la un nivel mult mai nalt dect cele ale concurenei i prezint ardealul ca fiind un fel de zon de referin pentru producerea lactatelor.Se prezint a adar modul n care acest produs se difereniaz fa de celelalte. n funcie de natura obiectivelor urmrite , se ncadreaz n mod evident n categoria publicitii comerciale iar n funcie de aria difuzrii fiind naional, n funcie de natura pieei axndu-se pe consumatorii finali. Tindem s credem c din punctul de vedere al efectului n timp, acest spot este mai degrab cu efect direct dect ntrziat deoarece nevoia pe care o creaz publicitatea cu efect ntrziat a fost deja creat de ctre primul spot pentru acelai produs. Ace sta fiind doar un spot de reamintire pentru produ sul iniial, ndeamn la o aciune direct. n funcie de tipul mesajului transmis acest spot conine mai multe elemente ale reclamei cu mesaj raional dect emoional deoare ce pune accent pe modul n care se fabric telemeaua din 8 litri de lapte pentru un kilogram de telemea.

IV.

Modul de abordare

Noul spot Napolact mizeaz pe abordarea umoristic , prezentnd o comedie de situaie n care sunt prezentate cteva personaje n situaii neobinuite i caraghioase. Din punctul meu de vedere spot-ul strnete un oarecare zmbet la prima vizualizare ca mai apoi s devin stupid, mai ales din cauza faptului c gluma pare s fie fcut pe seama cumprtorului sau mai de grab pe seama inabilitii acestuia de a face cumprturi. Dup cum am vzut i n partea practic, acest lucru este absolut interzis. n cadrul spot-ului se regsete i abordarea de tip felie de via. n prima scen fiind ilustrat umoristic , iar n penultima scen , cea n care apare familia, fiind ilustrat dintr -un punctul de vedere a valorii supreme: familia.

66

V.

Vizualizarea produsului

n acest spot, produsul este ilustrat n cadru in ase situaii diferite. n primul cadru telemeaua proaspt este aesat pe o frunz de salat care, la rndul ei, st pe un lemn de tocat care poart inscripia Napolact (vezi anexa 10, imaginea 2) . Dup care telemeaua este ilustrat n timpul fabricrii, ntr -o scen n care un brbat scoate buci de telemea din saramur (vezi anexa 11, imaginea 2) . n urmtoarea reprezentare un cadru apropiat arat cum este tiat telemeaua. Urmtoar ea ilustrare n cadu prezint felia tiat de telemea, aezat pe o felie de pine pe care se vede i o frunz de salat verde, o ceap verde, buci de roie i o felie de ridiche (vezi anexa 12, imaginea 2). Penultimul cadru ilustreaz cum farfuria cu sandviuri cu telemea i alte bunti este aezat pe masa (vezi anexa 13, imaginea 1). Ultima scen, este un cadru fix n care sunt prezentate cele d ou ambalaje ale telemelei, cel pentru telemeaua n saramur i cel clasic (vezi anexa 13, imaginea 2). i n acest caz apare ilustrarea sentimental, de data aceasta n plan principal fiind un cuplu tnr, alturi de biatul lor. Ceea ce este ingenios n acest spot este felul n care este ilustrat ingredientul de baz (laptele). O scen nfieaz un cadru apropiat n care se poate observa cum se toarn laptele imaculat i cremos pe o suprafa la fel de cremoas (vezi anexa 11, imaginea 1). Obiectivul camerei de filmat se ndeprteaz i dezvluie faptul c acel lapte era defapt turnat direct n telemea.

VI.

Fundal sonor ncepe cu cteva acord uri vesele de chitar

Fundalul sonor al spot-ului

acustic, ce acompaniaz scenele n care au loc acele dialoguri din interiorul librriei i a supermarket-ului. Fundalul sonor se schimb atunci cnd este prezentat pentru prima dat telemeaua. Peste muzica de chitar acustic, se aude acum i un fluier care amintete de muzica tradiional popular. Napolact combin aadar modernul cu tradiia. Faptul c spot -ul ncepe cu partea de chitar acustic i introduce pe parcurs sunetul de fluier, arat c, n ciuda faptului c s -a modernizat, nc mai pstreaz tradiia i autenticitatea romneasc. Cromati c

VII.

Cele mai des ntlnite culori n acest spot sunt: bejul pastelat, verdele i roul. Prima parte a spot-ului este inut n nuane de bej pastel pentru a sublinia faptul c
67

ntmplrile prezentate sunt cotidiene i obinuite, n timp ce natura caraghioas a acestora vine ca o discrepan, amplificnd umorul (vezi anexa 8 pn la 10) . Verdele este regsit n salat, n frunzele ce se vd din geamul buctriei i frunzele de ptrunjel din ultimul cadru, simboliznd prospeimea (vezi anexa 10, imaginea 2). Culoarea roie se regsete n roii i ridichi , simboliznd pofta de mncare (vezi anexa 12, imaginea 2) . Aceste culori puternice sunt folosite ca i contrast fa de bejul buctriei, a mesei, a tablei de tiat i albul telemelei. Interesant de observat e ste i faptul c unele culori sunt preluate i n hainele personajelor din scena cu familia. Mama este mbrcat n rou, copilul ntr -o bluz cu dungi albe i verzi i tatl n alb (vezi anexa 13, imaginea 1). VIII. Valori, simboluri i imagini sugestive Spot-ul ncepe cu cadre din viaa de zi cu zi, ntr -o librrie i ntr -un supermarket, cadre ce se regsesc exclusiv de mediul urban i reprezint viaa oamenilor simpli, cu micile lor interese i preocupri. Personajele prezente se afl undeva n jurul vrstei de 30-40 de ani, reprezint individul obinuit, cu venit mediu care permite satisfacerea micilor plceri. Actorii prezint comportamente diferite, ce nu se potrivesc nici cu situaia, nici unul cu celelalt. Doamna care ntreab de carte este exagerat de amabil i emoionat pe cnd cel care le aranjeaz n raft pare foarte concentrat la ceea ce face, i nmneaz foarte serios cartea i se ntoarce numaidect la activitatea sa. Brbatul care cere DVDul are un ton autoritar i dur , iar tnrul care i-l nmneaz pare s o fac mai nti n glum, iar dup ce observ cum clientul ia DVD -ul, mulumete i pleac, rmne puin mirat. Aceste comportamente amplific comicul de situaie i umorul spot -ului. Ideea acelor dialoguri caraghioase care amintesc de teatrul absurdului este urmtoarea: nu ar trebui s te lai mulumit cu orice produs, la fel cum alegi cri sau filme n funcie de preferine, ar trebui s alegi i telemeaua n cazul nostru, nu s iei orice la ntmplare. Dup aceast parte care ia forma de prefa, urmeaz direct prezentarea produsului. ntr-un cadru filmat de aproape, este prezentat o bucat de telemea, aezat pe un lemn de tocat cu inscripia Napolact. n fundal mai sunt vizibile cteva frunze de salat. Imaginea are menirea de a strni pofta publicului pentru produsul prezentat.

68

Apoi urmeaz o imagine foarte interesant i sugestiv. Este un cadru filmat ndeaproape n care se vede cum este turnat laptele pe o suprafa cremoas, similar laptelui, iar atunci cnd se ndeprteaz cadrul, ni se dezvluie faptul c acel lapte a fost turnat defapt n telemea. Laptele, simboliznd natura pur i imauculat, este pus prin acest artificiu n relaie cu telemeaua Napolact sugernd consistent i fcut dup o reet foarte bogat n lapte. Urmtorul cadru prezint cum o persoan ntr -un halat alb scoate buci de telemea din baia de saramur n care plutesc i le aeaz meticulos pe scnduri de lemn. De observat este faptul c nu poart mnui cum te -ai atepta n cadrul unei fabrici de alimente, ns tocmai acest aspect subliniaz modul artizanal n care este produs telemeaua Napolact. Aceast scen simbolizeaz munca din spatele produsului dar i tradiia romneasc i modul de preparare a telemelei autentice. n cultura german ar fi fost mult mai apreciat ca fabrica s fie nfiat ca fiind la ultimul standard al modernitii, sclipitoare i impecabil i dac persoana respectiv purta un halat alb imaculat , mnui i eventual i o bonet. Farmecul Napolact const ns tocmai n acest element al autenticitii, i a nostalgiei, ntruchipeaz prin aceast scen proaspete, n mod tradiional. Urmtoarele imagini arat cum este tiat telemeaua din care iese zerul , pentru a simboliza prospeimea i calitatea acesteia. Apoi este prezentat pe felia de pine pentru a simboliza faptul c este apetisant , dar i acest fapt simbolizeaz modernitatea. Telemeaua, un aliment pe care l savurezi cel mai bine cu o roie de grdin tiat felii i ceap verde proaspt, stnd linitit la mas, a fost acum comprim at n modernul sandvi. Sandviul simbolizeaz alimentul celor care au pui n timp la dispoziie, care sunt nevoii s mnnce drum, ntre pauza de mas i mersul la banc. Acesta este un element subtil prin care Napolact dorete s sugereze faptul c este la fel de modern ca i celelalte produse de pe pia, pstrnd n acelai timp tradiia. Urmtoarea scen arat o bucttie modern cu cteva accente rustice , cum ar fi culoarea pereilor, lemnul natural ales pentru ramele geamurilor sau ustensilele de buctrie agate de rafturi. n aceast buctrie se afl o mas la care st mama i copilul, iar tatl aduce un platou cu sandviuri cu telemea. Aceasta este t ocmai varianta invers a spot -ului anterior i eman din nou spirit modernist, pornind de la aranjamentul buctriei i oprindu -ne la cea mai
69

nu doar faptul c

telemeaua este proaspt i de cea mai nalt calitate, ci mai ales faptul c este foarte

micile lptrii care fceau brnzeturi gustoase i

evident inversiune de roluri: mama i bieelul ateapt la mas , iar tatl aduce bucatele pe mas. Acea st scen este dovada unei culturi n plin transformare i modernizare. Napolact se detaeaz astfel de vechiul model al familiei patriarhale n care brbatul este considerat capul familiei i trece la un model nou n care aceste roluri sunt flexibile. De asemenea se detaeaz de modelul colectivist al familiei unde mai multe generaii triesc sub acelai acoperi i se rezum doar la prezentarea unei familii compus din mam, tat i copil. Rmn aadar i n acest spot valori precum familia, tradiia, natura i prospeimea. Valorile nu au fost nlocuite ci au suferit o schimbare n acord cu vremurile pe care le trim. Dup cum spuneam i n partea teoretic aceste elemente de baz a culturilor nu se depreciaz i nu se pierd, ele sufer transformri , dar rmn intacte n esen. Familia prezentat este fericit, toi zmbesc i se bucur de bucatele aduse pe mas. Copilul ntinde minile dup platou , ceea ce sugereaz faptului c pn i cei mici, pe care toi i tim drept mofturoi, apreciaz gustul telemelei Nap olact. Cadrul fix din final este cu totul diferit fa de cel din spot -ul anterior. Lipsete logo-ul, nu exist text , iar fundalul cadrului nu mai reprezint un peisaj mioritic, ci un col de mas abia definit. n prim plan se afl cele dou feluri de telemea, cea simpl i cea n saramur, fiecare n ambalaj, iar alturi de acestea se mai afl urmtoarele: o pine din care a fost tiat o bucat, ceea ce sugereaz c din ea a fost fcut sandviul care este aezat pe mas alturi de dou fire de ceap verde, roii i o frunz de ptrunjel. Din nou se reia imaginea tradiiei combinate cu modernitatea prin sandviul cu telemea aezat alturi de roiile proaspete i ceapa verde. Dimensiune cultural

IX.

Dup cum spuneam la prima analiz prezentat n aceast lucrare, Geert Hofstede ncadreaz partea de est a Europei n categoria culturii colectiviste. Din punctul meu de vedere, Romnia nu face parte n totalitate din aceast categorie, dup cum am precizat i n partea practic. Romnii devin ncetul cu ncetul un popor individualist , distanndu -se de colectivismul ce i-a caracterizat n trecut ca i cultur. Acest lucru l arat i spot-ul publicitar analizat mai sus, fiind modern i fcut, dup cum vom vedea, imitnd modelul vestic, al spot-urilor non-conformiste i dinamice.
70

4.6.3. Hochland- Ofenaufstrich Ultimul spot pe care dorim s l analizm n aceast lucrare, este cel mai recent spot Hochland care a fost difuzat doar n Germania. Acesta face parte dintr-o campanie publicitar mai lung lansat n 14 ianuarie, care se numete Lust -und-Laune Tour ( trad. Turneul chefului i a bunei dispoziii) care are ca scop promovarea produselor Hochland nu doar prin publicitate above the line, (adic prin mijloace clasice/ mass media), dar i prin mijl oace below the line. Acest turneu al chefului i a bunei dispoziii este realizat cu ajutorul cunoscutul Volkswagen Transporter n stilul anilor 70, pe care a fost pictat peisajului din sigla Hochland (vezi anexa 14, imaginea 1) i cu ajutorul lui Enie van de Meiklokjes (vezi anexa 14, imaginea 2 ). Aceasta a fost aleas ca i purttor de cuvnt a campaniei, fiind o prezentatoare TV de succes n Germania. Ideea campaniei este traversarea marilor orae ale Germaniei i organizarea diferitor evenimente sau concursuri moderate de Enie la faa locului. Detaliile acestei campanii sunt prezentate pe pagina de Facebook. Noi ne vom concentra atenia asupra spot -ului care face parte din aceast campanie iar, descrierea campaniei a fost nec esar pentru o mai bun nelegere a spot ului. Prezentarea general a spot -ului

I.

Spot-ul ncepe cu microbus-ul Volkswagen despre care vorbeam mai sus (vezi anexa 15, imaginea 1) . Acesta intr claxonnd pe o strad. O feti se uit pe geam i vede c bus -ul s-a oprit n faa casei (vezi anexa 15, imaginea 2). Din bus iese Enie cu o saco n mn (vezi anexa 16, imaginea 1) . Enie intr n cas, mama i ia haina i fetia se bucur foarte mult c o vede. Enie scoate din sacoa cu inscripia Hochland, o cutie de brnz topit pentru cuptor (vezi anexa 16, imaginea 2) . Urmeaz o scen n care se vede cum o felie de pine este uns cu brnza respectiv (vezi anexa 17, imaginea 1), apoi cum se coace brnza pe feliile de pine n cuptor (vezi anexa 17, imaginea 2). n urmtoarea scen Enie aeaz tava cu sandviurile pe mas (vezi anexa 18, imaginea 1) une o ateapt restul familiei. Toi se npustesc asupra buntilor de pe mas i i exprim veseli mulumirea (vezi anexa 18, imaginea 2).

71

La sfrit urmeaz cadrul fix cu cele trei tipuri de brnz: Flammkucken, cu pizza i cu legume , n timp ce naratorul te ndeamn s ncerci noul produs i spune sloganul Kse der Laune macht! (vezi anexa 20, imaginea 2).

II.

Mesajul spot-ului

Enie iese din bus-ul campaniei Turneul chefului i a bunei dispoziii i se ndreapt spre o cas. La geam o feti o zrete, astfel ncepe dialogul. Feti: Enie Enie: Privii! Noua brnz topit pentru cuptor de la Hochland! Doar o ungi pe pine i o pui la cuptor... Mama: Hmmm Enie: E gata! ................................. Enie: Cum e? Feti: Delicioas! Tat: Nu...super delicioas! Narator: ncercai acum: Hochland brnz topit pentru cuptor! Brnza care i d bun dispoziie! Mesajul spot-ului Hochland este foarte scurt, motiv pentru care este i foarte uor de reinut. Ideea pe care mesajul dorete s o transmit este , defapt, un ndemn la adresa publicului cu scopul de a-l motiva s ncerce noul produs. Cele mai puternice argumente ale acestui spot sunt modul rapid de preparare (Doar o ungi pe pine i o pui la cuptor...) i gustul super - delicios descris de tatl copiilor. Mesajul pstreaz prin intermediul dialogului naturaleea vorbirii , iar cuvintele delicios i super -delicios atribuite produsului se rein foarte uor datorit repetiiei , avnd menirea ca publicul s asocieze produsul cu un gust deosebit de bun , chiar dac nu l -a gustat nc.

III.

ncadrarea spot-ului publicitar

n funcie de obiect spot -ul se ncadreaz n publicitate a de produs, dorind s stimuleze cererea pentru noul produs prezentat: brnza topit pentru cuptor. n cadrul spot-ului se pune mult accent pe modul de preparare i felul apetisant n care arat, astfel nct s atrag publicul.
72

La rndul su, n funcie d e produs, spot-ul poate fi ncadrat n publicitatea de informare deoarece produsul este nou iar publicul trebuie informat despre acesta, trebuie mai nti s l cunoasc pentru a -l cumpra. Din aceast cauz se pune accent pe modul de preparare, aspectul i gustul produsului. n funcie de natura obiectivelor urmrite , avem de-a face, i n acest caz, cu publicitatea comercial. n funcie de aria geografic a difuzrii , este naional. n funcie de natura pieei , este intit ctre consumatorii finali, clienii obinuii . Dup prerea mea efectul n timp este ntrziat, deoarece produsul este nou , iar publicul trebuie mai nti s l cunoasc pentru a avea ncredre n calit atea sa. Aadar aciunea nu va fi imediat ci treptat. Spot-ul nu pune foarte mult accent pe latura emoional. ntr-adevr ntruchipeaz i valoarea familiei , ns aceasta nu este tratat ca i element prioritar , ci servete mai mult ca un cadru al produsului. Se pune ns accent pe gustul bun i modul uor de preparare , acestea fiind mai mult argumente raionale dect emoionale.

IV.

Modul de abordare i

Acest spot a mizat pentru reuita sa pe folosirea modelelor comportamentale. Personajul model fiind Enie, o prezentatoare foarte cunoscut, ndrgit profesionist, care i -a nceput cariera la 25 de ani. La momentul de fa este foarte popular pentru propria emisiune de gtit pe un post german destinat femeilor. Probabil a fost aleas tocmai din acest motiv, doarece faptul c are propria emisiune de gtit o face s par un fel de autoritate n alimentaie i preparere a mncrurilor. De asemenea apar elemente ale abordrii de tip felie de via, deoarece este prezentat o familie obinuit , a crei via de zi cu zi este ntrerupt de vizita lui Enie, de care ntreaga familie se bucur foarte mult. Spot -ul are i o latur umoristic , ns din punctul meu de vedere, aceasta pare foarte banal. Aici este vorba despre momentul n care tatl neag faptul c brnza e delicioas pentru a completa c este super delicioas moment n care cei de la mas rd uurai (vezi anexa 19, imaginea 1 i 2 i anexa 20, imaginea 1). Acest fapt subliniaz ideea conform creia, umorul este perceput diferit de culturi diferite.

V.

Vizualizarea produsului

Produsul este prezentat n curs de folosin atunci cnd Enie prezint familiei modul n care se prepar (vezi anexa 17, imaginea 1) , adic este uns pe pine i pus la
73

cuptor. n acest cadru apare doar o felie de pine, alturi de care se afl cutia de brnz topit, toate aezate pe un o suprafa de lemn. Ulterior mai este prezentat n cadru de dou ori, odat n timp ce se coace n cuptor (vezi anexa 17, imaginea 2) , pentru scurt timp, pe mas (vezi anexa 19, imaginea 1 ) i n cadrul fix de la sfritul spot -ului (vezi anexa 20, imaginea 2). Aranjamentele n cadrul crora este prezentat produsul sunt ns foarte neobinuite i non -conformiste. Pe cnd la Napolact am vzut c produsele erau mer eu asociate cu legumele care se potrivesc, pentru a da produsului imaginea de naturalee i prospeime, la Hochland produsul este prezentat n mod minimalist. Nu este asociat cu niciun alt produs. Doar atunci cnd este aezat pe mas se vede o sticl i pa hare cu limonad. n schimb , pe mas se afl creioane de colorat i foi de hrtie mzglite, tava de lemn pe care se a fl feliile de pine cu brnz fiind pur i simplu aezat deasupra (vezi anexa 20, imaginea 1) . Aceast dezordine arat dinamismul viei i de familie, care este foarte tnr, modern i deschis spre experiene noi. Ultima imagine n care produsul este prezentat n cadru este imaginea fix de la sfritul spot -ului. Aici, pe o mas de lemn sunt aezate n fundal ct evea felii de pine, iar n colul drept din partea superioar a cadrului se vd trei roii, aproape ascunse. n prim plan sunt aezate produsele n cele trei variante: Flammkuchen, Pizza i legume. n colul inferior, din partea stng, mai apare doar sigla de Facebook nsoit de ndemnul Jetzt Fan werden! adic Devino fanul nostru acum! . n colul superior apare un o etichet roie cu scris alb NEU! adic NOU! , adugat pentru a atrage atenia asupra noului produs. Acest ultim cadru seamn foarte mult cu cel din a doua reclam de la Napolact, din cauza elementelor care lipsesc (vezi anexa 20, imaginea 2). De menionat este simbolul sandviului pe care l -am comentat n cel de-al doilea spot publicitar Napolact, simbol pe care l regsim i aici ca element central. Dup cum spuneam, sandviul acest simbol al vieii dinamice reprezint implicit modernitatea.

VI.

Fundalul sonor

Spot-ul ncepe i se sfrete cu claxonatul bus -ului pentru a atrage atenia nu numai asupra faptului c a nceput spot -ul, ci i asupra bus -ului n sine, ca mai apoi acesta s fie recunoscut mai uor pe strad, n cadrul campaniei directe de promovare.
74

Melodia care constituie fundalul sonor este foarte vioaie i vesel, cntat pe o chitar acustic, acompaniat de percuie uoar i pian. Aceasta este sincronizat cu aciunea spot -ului. Spre exemplu, atunci cnd tatl rspunde nu la ntrebarea Cum e? muzica se oprete brusc, iar atunci cnd completeaz rspunsul su cu cuvintele: este super delicioas muzica pornete di n nou. Cromatic

VII.

Spot-ul viu colorat, mai ales vestimentaia lui Enie (vezi anexa 16, imaginea 1 i anexa 19, imaginea 1), care a avut mereu un stil excentric, iese n eviden datorit combinaiei de galben mutar, albastru, i rou aprins. Celelalte per sonaje sunt mbrcate colorat , ceea ce sugereaz viaa dinamic pe care o duc. Pe microbus se repet, dup cum spuneam i mai sus, culorile siglei Hochland ceea ce duce la identificarea rapid a brand -ului. VIII. Valori, limbaj, simboluri i imagini sugestive Dup cum am prezentat anterior, spot-ul ncepe cu bus-ul Hochland care se oprete n faa unei case unde o feti ateapt deja la geam. n momentul n care recunoate bus -ul, se bucur foarte mult de faptul c urmeaz s o ntlneasc pe Enie. Prin aceast scen se dorete evidenierea faptului c Enie este foarte celebr, avnd n vedere c pn i cei mici o recunosc. Totodat contribuie i la promovarea imaginii busului n sine, ilustrnd faptul c fetia a recunoscut i busul Hochland. Enie rmne foarte prietenoas i zmbitoare , artnd faptul c este apropiat de oamenii simpli, obinuii, ceea ce ar trebui s ajute la ctigarea ncrederii publicului fa de produs, dar i fa de ea ca promotor a campaniei Lust und Laune Tour Enie intr n cas , iar mama i ia haina pentru a o aga n cuier. A cest lucru simbolizeaz ospitalitatea i politeea german , care n ciuda modernizrii culturii germane, au rmas intacte. Enie ncepe s povesteasc entuziasmat despre noul produs i arat fetiei i mamei cum se prepar. Unge cteva felii de pine i pe pune la cuptor. Acestea se rumenesc, iar apoi sunt puse pe mas de ctre Enie. ntlnim i aici imaginea familiei care mnnc mpreun , simboliznd un fel de ritual al comuniunii membrilor familiei. Im aginea familiei difer foarte puin fa de ultimul spot Napolact, prin faptul c a fost adugat nc un copil. Copii sunt dezinvoli

75

i vorbrei, mai ales fetia care interacioneaz cel mai mult cu Enie. Spot -ul este total diferit de primul spot analizat, prin faptul c nu mai sunt prezeni bunicii. Imaginea familiei este modernizat, familia rmne o valoare central a societii, ns structura sa se schimb. Devine mai tnr, mai flexibil, prefer activiti ce in de mplinirea personal i nu apreciaz timpul petrecut n buctrie. Din aceast cauz produsul prezentat are succesul pe care l are. Cuvntul NOU este repetat de dou ori n diferite forme, spre exemplu atunci cnd Enie intr pe u i prezint noul produs i la sfritul reclam ei n care este scris n colul superior din stnga. Aadar, conform valorilor Hochland, este scos n eviden faptul c produsul este inovativ i merit ncercat. Gustul bun este din nou un element foarte important n cadrul spot-ului i pe lng prepararea uoar este unul din subiectele principale. Hochland pune n general foarte mult accent pe gustul produselor. Pe cnd la Napolact gustul bun se nelegea de la sine, dat fiind faptul c produsele erau fcute n mod tradiional. La Hochland gustul este pus n centrul ateniei dat fiind faptul c produsul este nc necunoscut i nou pe pia. Gustul n acest caz este principalul argument i caracteristica definitorie a produsului ca rspuns la cultura individualist german, a crei indivizi caut s i satisfac n primul rnd plcerile personale, fr s le pese prea mult de tradiie sau autenticitate aa cum e cazul culturii romneti , care nc mai apreciaz aceste valori. Succesiunea de cadre se petrece repede, dar red foarte bine esena spot -ului. Aa cum este stilul de via german este i acest spot: rapid, foarte dinamic, colorat, nonconformist. Aadar corespunde perfect culturii pentru care a fost conceput. Dimensiune cultural

IX.

Conform teoriei lui Geert Hofstede, partea de vest a Europei poate fi ncadrat n cultura individualist, ceea ce nseamn un stil de via centrat pe dezvoltare personal, dinamism, pe independen i definirea personalitii. Acest spot poart deci multe caracteristici ale culturii individualiste cum, ar fi aprecierea pentru acest fel de mncare gtit rapid, pentru a nu pierde timp n buctrie, n favoarea unor activiti mai utile. O alt caracteristic ar fi masa pe care erau aezate haotic creioane i foi de hrtie , dar i vestimentaia membrilor familiei. n cazul Napolact, n ambele reclame personajele sunt mbrcae simplu , n timp ce n acest spot sunt mbrcai foarte modern i colorat.

76

n special numrul de membrii ai familiei sau, mai bine spus, faptul c bunicii nu iau parte la aceast scen denot ct de ndeprtai sunt de colectivism, de tipul familiei n care convieuiesc mai multe generaii.

77

Concluzie

Aceast analiz a dovedit din punctul meu de vedere faptul c, oricte diferene ar exista ntre culturi, se vor gsi mereu subiecte comune care s contribuie la o mai bun dezvoltare a toleranei noastre i a deschiderii noastre fa de culturiile strine. De asemenea am putut evidenia faptul c Romnia nu este o simpl cultur colectivist ci o cultur colectivist n transformare, care tinde spre individualism. Aciunea de rebranding a venit ca o surpriz ns a ajutat la dezvoltarea acestei lucrri. Direcia spre care s-a ndreptat Napolact n cadrul aciunii de rebranding mi-a confirmat ns prerea despre gradul de colectivism romnesc i a evideniat faptul c trecem nc printr-o perioad de modernizare. Consider c nu sunt n msur s decid dac aceast schimbare este benefic sau nu, ns m fascineaz faptul c, dac suntem ateni, putem observa dinamismul culturii chiar i prin intermediul publiciii. Ceea ce mai dovedete aceast ntorstur neateptat pe care au luat-o lucrurile n final, este faptul c distana cultural ntre cultura romneasc i cea german devine tot mai mic. Oare este prielnic acest lucru pentru dezvoltarea Romniei? Rspunsul la aceast ntrebare ni-l poate da doar timpul. Cert este c, n contextul acestei globalizri accentuate i grbite, vom asimila tot mai multe elemente strine culturii noastre, lucru care ar trebui celebrat ca o dezvoltare i mbogire a culturii. Am aflat pe aceast cale c nu doar Romnia se afl n plin proces de asimilare a noilor culturi, ci i Germania. Acest lucru l-am putut deslui analiznd oferta de produse Hochland - Germania unde am observat, spre mirarea mea, faptul c reetele a 90% din brnzeturile oferite, nu provin din Germania, ci sunt reete preluate de pretutindeni din partea vestic a Europei. Un alt lucru pe care l-am putut concluziona este faptul c principiile publicitii, ale construirii mesajului i vizualizrii produselor sunt n general valabile att pentru cultura german, ct i pentru cea romneasc. Chiar dac difer mici detalii precum preferinele pentru preferinele cromatice, simul umorului sau modul de construire a mesajului
78

Cutnd simboluri i valori comune ntre cele dou culturi, am ajuns la concluzia c valoarea pe care se mizeaz cel mai mult n cadrul spot-urilor publicitare la lactate, este familia. Chiar dac aceasta este prezentat diferit, nu doar de la o cultur la alta , ci i de la o perioad de timp la alta, ceea ce reprezint ea rmne neschimbat. n ceea ce privete tradiia, cele dou culturi se difereniaz n mod evident, Napolact fiind o companie axat pe tradiie, iar Hochland fiind o companie axat pe inovaie. Consider c pn i istoricul celor dou brand-uri a contribuit la aceast dezvoltare. Pe de o parte Hochland a avut mereu libertatea de a se dezvolta i de a se specializa pe reete noi. Pe de alt parte Napolact a fost nevoit s se lase condus o perioad de statul comunist romn, ceea ce a mpiedicat posibilitatea de a prelua noi reete, dar a contribuit la pstrarea i perfecionarea celor tradiionale. Interculturalitatea i dezvoltarea continu a culturilor nu este doar o teorie, ci este realitatea pe care o trim zi de zi. Desigur c tradiia nu trebuie dat la o parte, ea fiind element component al identitii noastre, ns diferenele culturale trebuie celebrate i analizate. Consider c este nesntos ca o cultur s se izoleze fa de altele, pentru c prin interaciune i a schimbului de idei, culturile se dezvolt i se lefuiesc.

79

Bibliografie

1.

Bruhn, M., 1992, Werbung und Kommunikation fr Internationale Mrkte, Becksche Verlagsbuchhandlung, Mnchen; Coman, M., 2007, Introducere n Sistemul Mass-Media,Editura Polirom, Bucureti; Hofstede, G., 2001, Cultures Consequences. Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organisations Across Nations. Second Edition, Editura Thousand Oaks, Londra;

2. 3.

4.

Kim, M., 2002, A Comparative Analysis of Nonverbal Expressions as Portrayed by Korean and American Print-Media Advertising, McGraw-Hill Companies, Boston;

5.

Kumbier, D. Von Thun. S., 2006, Interkulturelle Kommunikation: Methoden, Modelle, Beispiele, Editura Rowohlt Taschenbuch, Reinbek bei Hamburg; Larson, C., 2003, Persuasiunea: Receptare i responsabilitate, traducere, Bucureti, Editura Polirom; Milici, C., Burlea, M. (coordonator), Burlea, A., Mereu, M., Zanfirache, A, Burlea, G.(coordonator), 2011, Dicionar explicativ de Logopedie, Editura Hors Collection, Bucureti; Muchielli, A., 2002, Arta de a influena: analiza tehnicilor de manipulare, traducere, Bucureti, Editura Polirom;

6.

7.

8.

9.

O'Sullivan, T., Hartley J., Saunders D., Montgomery M., Fiske J., 2001, Concepte fundamentale din tiinele Comunicrii i Studiile Culturale, Editura Polirom, Bucureti;

10. Petre, D., Iliescu, D., 2004, Psihologia reclamei si a consumatorului. Volumul I, Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro; 11. Popa M, Petre D., 2001, Publicitate i Reclam, Editura Comunicare.ro Bucureti; 12. Ruti, D., 2005, Mesajul subliminal n comunicarea actual, Bucureti, Editura Tritonic; 13. Schugk, M., 2004, Interkulturelle Kommunikation, Editura Franz Vahlen, Mnchen; 14. Suciu, L., Introducere n Comunicare- Note de curs; 15. imon, S., Introducere n Publicitate- Note de curs;.
80

Articole online:

a. Aime Cesaire, n.p., n.d., http://autori.citatepedia.ro/de.php?a=Aime+Cesaire, accesat la 05.06.2013 b. Bayern.de, n.p., n.d., Bayrische Geschichte http://www.bayern.de/Geschichte-.364/index.htm accesat la 10.06.2013

c. De Bortoli, M., Maroto, J., 2001, Global Propaganda. Colours across Cultures: Translating Colours in interactive Marketing Communications. http://globalpropaganda.com/articles/TranslatingColours.pdf , accesat la 29.04.2013 d. Dramnescu, M., n.p., n.d., Persuasiune i Manipulare; http://www.prwave.ro/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=7230 accesat la 20.05.2013 e. Doingbusiness.ro, 2012, Raport financiar http://doingbusiness.ro/financiar/raport/843243/, accesat la 15.05.2013 f. DEX-Dicionarul Explicativ al Limbii Romne ; http://dexonline.ro/definitie/limbaj, accesat la 18.05.2013 http://dexonline.ro/definitie/manipulare, accesat la 21.05.2013 g. Gastronomie.ro, Napolact premiat pentru calitatea produselor http://gastronomie.ele.ro/sfaturi/Periplu-si-Savoare_--d6/Delicii-culinare_-s18/Napolact-premiat-pentru-calitatea-produselor_--a558.html, accesat la 15.05.2013 h. GenderFocus.com, 2010, The History of why pink is for girls and blue is for girls, http://www.gender-focus.com/2010/09/23/pink-for-girls/, accesat la 12.03.2013 i. Hochland.de http://hochland.de/ , accesat la 19.05.2013
http://www.hochland.de/tv-spot.html, accesat la 26.05.2013

j. Hochland-Group.de http://hochland-group.de/, accesat la 19.05.2013 k. John Tatman, n.p., n.d., SILPHIUM: ANCIENT WONDER DRUG? http://www.jhecoins.com/articles/article06.html accesat la 25.04.2013 l. Napolact.ro http://www.napolact.ro/, accesat la 15.05.2013 http://www.napolact.ro/#/produse, accesat la 14.05.2013
81

http://www.napolact.ro/#/videouri, accesat la 20.05.2013

m. Olariu, H., 2013, Anul debusolrii generale http://www.fabricadelapte.ro/2012-anul-debusolarii-generale, accesat la 15.05.2013 n. Superbrands.com, n.p., n.d., Hochland http://www.superbrands.com/ro/images/fs06/sb_ro_06_hochland.pdf, 20.05.2013 o. Superbrands.com, n.p., n.d., Napolact http://www.superbrands.com/ro/index.php?option=com_content&task=view&id=2 73&Itemid=174, accesat la 18.05.2013 p. VisitCluj.ro, n.p., n.d., Istoria Clujului http://www.visitclujnapoca.ro/despre-cluj/istoria-cluj-ului/, accesat la 18.05.2013 accesat la

82

ANEXA 1
De informare
Publicitate de produs

Publicitatea n funcie de obiect

De poziionare
Publicitate de marc

De reamintire
Publicitate de conjunctur

Publicitatea n funcie de client

Publicitate pentru corporaii Publicitate pentru instituii

Publicitate pentru organizaii

Comerciale

Punlicitatea n funcie de obiective

Corporative Socia-umanitare

Publicitate local

Publicitatea n funcie de aria geografic a difuzrii

Publicitate regional
Publicitate naional Publicitate internaional

Consumator finfinal

Publicitatea n funcie de natura pieei

Consumator instituional

Intermediari

Publicitatea n funcie de efectul n timp

Efect direct Efect ntrziat

Publicitatea n funcie de tipul mesajului

83

Raional Emoional

ANEXA 2

84

ANEXA 3

Imaginea 1.

Imaginea 2.

Imaginea 3.

85

ANEXA 4

Imaginea 1.

Imaginea 2.

Imaginea 3.

86

ANEXA 5

Imaginea 1.

Imaginea 2.

Imaginea 3.

87

ANEXA 6

Imaginea 1.

Imaginea 2.

Imaginea 3.

88

ANEXA 7

Imagniea 1.

Imaginea 2.

Imaginea 3.

89

ANEXA 8

Imaginea 1.

Imaginea 2.

90

ANEXA 9

Imaginea 1

Imaginea 2.

91

ANEXA 10

Imaginea 1.

Imaginea 2.

92

ANEXA 11

Imaginea 1.

Imaginea 2.

93

ANEXA 12

Imaginea 1.

Imaginea 2.

94

ANEXA 13

Imaginea 1.

Imaginea 2.

95

ANEXA 14

. Imaginea 1.

Imaginea 2.

96

ANEXA 15

Imaginea 1.

Imaginea 2.

97

ANEXA 16

Imaginea 1.

Imaginea 2.

98

ANEXA 17

Imaginea 1.

Imaginea 2.

99

ANEXA 18

Imaginea 1.

Imaginea 2.

100

ANEXA 19

Imaginea 1.

Imaginea 2.

101

ANEXA 20

Imaginea 1.

Imaginea 2.

102