Sunteți pe pagina 1din 35

Subiectul 2. Tipuri de Publicitate.

Formele i funciile publicitii

CAPITOLUL II
PUBLICITATEA

1.
2.
3.
4.
5.

1.

Apariia i dezvoltarea publicitii


Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii
Formele publicitii
Publicitate i media. Tipuri de media
Creaia publicitar

Apariia i dezvoltarea publicitii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative


instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosit de toate
companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea este o
tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur
persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n
msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul
aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri
obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine
determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la produsele sau serviciile
sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu
este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un
text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient
de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n
sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de
anunurile publicitare.
n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se
poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa. Aceste etape
3
se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel :
perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea
tiparului (n secolul al XVII-lea).
intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal scris
(tot n secolul al XVII-lea).
etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului
cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777).
perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea
cromolitografiei (n secolul al XIX-lea).
perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a
apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale
secolului XX).
etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai
semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 19601990).
etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor

-1-

publicitare (anii 90).


Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc.
Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul Antic.
n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i
intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit.
Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu
folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n
Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee,
mrfurile pe care le aveau de vnzare.
Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma
erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i rou, de forma i
dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin
care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s- au deschis largi
posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afie tiprite, iar apariia
primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primelor
anunuri publicitare.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana n 1630 La
Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La
petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez
Le Journal de Debates.
n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n ziarul Mercur
din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX.
Astfel, n 1880 apare Anonciatorul Biroului pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i
expediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare
Publicitatea Romn i
Anuncitorul.
Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii publicitare care
au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul
1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosirea
comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a
permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i
chiar planetar, lucru care a condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor
reele.
2. Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii
n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur
informativ. La intersecia celor dou opinii
putem
plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu intervin doar
regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de
natur comercial sau de construire a imaginii
4
unei organizaii .
n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile
de
comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.)
identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul
5
influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor) .
Altfel
spus,
prin
aciunile publicitare ntreprinse, firma
urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i
serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l
determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare.
Pe
termen
lung,
publicitatea
vizeazmodificri
de comportament
la
nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei.

-2-

Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n stabilirea coninutului i alegerea


formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile
publicului receptor de informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un
partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite fa de
fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen
de activitate.
Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit
de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic.
Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze produsul prezent n reclame, este nevoie de un
efort conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct,
singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei
activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii,
este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i
component a mixului de comunicare. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale
acesteia:
Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat
publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face
reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la
produsul respectiv este standardizat.
Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care
permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea,
ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din
partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit
ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.
Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o
prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a
textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia
publicului de la el.
Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un
agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau
s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de
6
dialog cu auditoriul.
Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de
informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de ctre
un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci interesat, se
afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi i
social sau politic; se deosebete de informaie, att n form ct i n fond.
In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este
unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine
atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte i
informaii.
In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic mass- media,
mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin formele sub
care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i s seduc, n acest
scop combinnd, n doze variabile, raionalul i afectivul.
Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se supune
unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de creaie ea nu este
nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar
prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete att de instrumente
proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice creatorului de art.
Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator,
publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii organizaiei moderne. Dar,
indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze

-3-

unor cerine specifice, ntre care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin
nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale
ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct
s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; n aceasta privin,
niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s
constituie un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n
coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar evitarea oricror
exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de
utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma folosiri bunurilor sau
serviciilor pentru care se face publicitate.
3. Formele publicitii
Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic,
organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii.
Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate n practic, astfel:
1. n funcie de obiect publicitatea poate fi:
1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n
practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se
refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii poteniale
prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs (serviciu),
sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea unei schimbri de pre, explicarea
funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este
deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs.
b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un
produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita
identificarea unui anumit produs n masa ofertei. Este folosit n perioada de cretere i de
maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist
produse similare, substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor produse sau
servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de
publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe
firme.
d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni
publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm
n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat mai ales n faza de
maturitate a produsului.
1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care
produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii
mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.
1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat
n literatura de
specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa.
2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile
comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de
desfacere.
2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare,
comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului
geografic al unei regiuni.
2.3 Publicitatea naional - este susinut mai ales
de firmele care
acioneaz la nivel naional.
2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior.
3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:

-4-

3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai


frecvent ntlnit n practic.
3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor
comerciali.
4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului.
4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i
resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se
sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n etc.
5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi:
5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat.
5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i
sociali.
7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd
consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form
de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic
concureniale; n unele ri
poate lua forma unei publiciti
comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs
(a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.

Criteriul
1. Obiectul publicitii
2. Aria geografic de
rspndire a publicitii
3.Destinatarul
mesajelor publicitare
4.Tipul mesajului difuzat
5. Efectul intenionat

6. Sponsorul publicitii

7.Influena exercitat
asupra cererii

Modaliti de realizare a
publicitii
Publicitatea de produs
Publicitatea
de
marc
Publicitatea instituional
Publicitate
local
Publicitate
regional
Publicitate
naional
Publicitate internaional
Publicitate
destinat
consumatorilor finali Publicitate
destinat
intermediarilor
Publicitate factual
Publicitate emoional
Publicitate direct
Publicitate ntrziat
Publicitate
finanat
de
productor
Publicitate
finanat
de
intermediar
Publicitate
finanat
de
distribuitor
Publicitate finanat de ali
ageni economici i sociali
Publicitate
destinat
influenrii
cererii
primare
Publicitate
destinat
influenrii cererii selective

-5-

4 . Publicitate i media. Tipuri de media


Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor
organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite
caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit
tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu
de comunicare sunt:
natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
obiectivele urmrite prin intermediul publicitii;
costurile pentru difuzarea mesajului;
posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
zona geografic pe care o acoper;
audiena lui de ctre inta urmrit.

Reclama prin Ziare


Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin care
se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie i la
meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale. Primul ziar
care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de France aprut
n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui
Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751, apare primul ziar specializat
n publicitate La petite affiche , iar n anul
1777 apare primul cotidian Journal de Paris , moment din care
publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor de
mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debats .
n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n anul 1840 n
Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn i italian, anuna
sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor, avnd drept scop
9
atragerea comercianilor din alte orae.
Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n
condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n scop
publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i
anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului
apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate
categoriile
socio-profesionale,
nu necesit investiii
exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de
marketing,
respectiv
informaii privind felul produselor
care
se
comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale de
promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe pia;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziionrii pe pia a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului int;
- creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.

-6-

Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje:


Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit
teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz
informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte
scurte. ntreprinztorul poate alege mrimea reclamei i locul n pagina
ziarului.
Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot fi
folosite foarte eficient n atragerea
ateniei i convingerea
consumatorilor.
Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la costuri
sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.
Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un rspuns al
clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei.
Selectivitate - Ziarele sunt citite selectiv, cititorii cutnd ceea ce i intereseaz n
mod direct i personal.
Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate,
urmate de televiziune.
Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul rsfoiete
paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l intereseaz.
Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai importante
sunt:
- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare
de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv,
este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit.
- Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o
capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele
difuzate prin reviste i pot.
- Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale
reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri
pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de depire a
acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.
- Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate
rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel mai
mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de al
celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus.
Recomandri pentru succesul reclamei de ziar:
Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;
Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru a
evita dispersarea ateniei;
Derularea logic a informaiei coerena textului;
Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,
ntotdeauna din perspectiva potenialului client;
ndemnarea cititorilor la aciune imediat;
Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei
productorului;
Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat,

-7-

persoan de contact, telefon, etc.


Folosirea cu generozitate
a spaiului
alb/liber pentru a mri
vizibilitatea reclamei;
Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a asigura
o lecturare confortabil;
Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de
elemente grafice;
Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.

Tipurile de reclam din ziare


Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama de
prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite.
Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar. Astfel, ea nu
trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina de decese, n prima
pagin a seciunilor importante ale ziarului i n seciunea de reclam clasificat.
Ziarele noastre n mare lor majoritate nu respect ns aceast regul, publicnd reclame
de prezentare aproape n fiecare pagin a ziarului.
Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea reclamelor de
prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii cu amnuntul. n SUA, de
exemplu, reclama local de prezentare reprezint
87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este mult mai
scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de circulaie a ziarului
naional.
Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr imagini. Cele
mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru, fie n unele culori de baz
imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare naionale pot apare i n form pretiprit,
pe o ntreag pagin.
O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special n occident, o
reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i este taxat adesea la un
tarif superior celui corespunztor reclamei de prezentare obinuite. Pentru a preveni
cititorii c nu este un subiect de editorial trebuie s apar n partea superioar a
ntiinrii o precizare de genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc.
Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a ziarelor. Ea
ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de afaceri de toate tipurile,
de la proprieti imobiliare comercializri de autoturisme, electronice, la oferte de
servicii i propuneri de afaceri de mare anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate
pe subcapitole i descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac
ofertanii. O astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul,
care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse
etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului
cumprat i de durata de transmitere a reclamei.
Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar n seciunea
clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o mrime ceva mai mare,
margini artistice, spaii albe i uneori color din abunden.
ntiinrile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri legale
privind modificrile aprute n structura afacerilor, rapoarte financiare, informaii privind
persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format prestabilit i nu cer prea mult
ingeniozitate n a le elabora.
Inseriile pre-tiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format mai mic.
Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n ediiile speciale ale
ziarului.
Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei cri potale
duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de expediat prin pot i
cupoane perforate. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la
distribuirea de materiale de reclam n zona din imediata apropiere a magazinelor.

-8-

Comercianii cu amnuntul, dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai
puin costisitor s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin
pot sau s mearg din u n u.
Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelent un mijloc de reclam.
Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct ntre cerere i
ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu are nevoie de artificii de
prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai ngroate.
Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii. Dac
deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din domenii ca:
intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i produse electronice,
transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri, lecii particulare.
n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de mic
publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un caracter mai larg,
este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar central. Dac ns oferta
presupune ns apropierea de client, este preferabil anunul ntr-un ziar local. Un anun
de mic publicitate ntr-un ziar local faciliteaz intrarea n casa clienilor locali
Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate. Unii
cititori urmresc cu adevrat nchiderea unei afaceri, ali citesc aceast rubric din pur
curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic publicitate doar pentru a
gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai captivant i mai amuzant seciune a
ziarului.
Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte, taxndu-se
la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite de imagini, ele sunt
deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic publicitate este foarte scurt nu
nseamn c el este i uor de formulat. Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s
fie scurte, exprimarea trebuie s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu
trebuie omis, desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau
faxul, astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct mai
multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru a strni
curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod intenionat anumite
informaii.
Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se deosebeasc
de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie omis faptul c un
asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar prea de curios, anunurile de mic
publicitate sunt uneori mai eficiente dect reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la
ideea c un anun fr cadru i fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri
de mic publicitate n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun
dreptate, c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai.
n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual, explicit,
cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe nimeni i rmne
pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor pentru micul ntreprinztor dar
i pentru alii.
Cerinele unui anun publicitar eficient
Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut ochiului,
invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel ce elaboreaz
anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor.
Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce pesc
pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie pozitiv sau
negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie favorabil, este necesar s se
acorde atenie urmtoarelor aspecte:
Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele folosite nu
trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar. De multe ori, n lips
de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n aceast situaie trebuie uurat

-9-

cititorului lecturarea, folosind caractere ceva mai mari, altfel se va trece pur i simplu
peste anun. Dac se dorete un anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond
nchis), este indicat s se verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate
face n bune condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu
special.
Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin ntreag.
Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme trebuie s se
mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i permite s cheltuiasc
zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate, se poate recurge la anunul
de mic publicitate, care cost doar cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a
acestui anun poate mri substanial vnzrile.
Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l reprezint
zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz nu se poate da un
rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp de lecturare a ziarelor duminica.
La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA, de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar
la ziarul de duminic, foarte bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic
tiri privind toate noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz.
Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru prezentarea
uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe pagina din dreapta, lng
ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din mijloc este considerat o localizare
bun, din cauza procentului ridicat de cititori ce consult aceast rubric. n cazul
reclamei clasificate, cum este cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe
categorii de ofertr, uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt
astfel
programai s citeasc ntr-un anumit loc.
Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face reclam n
ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce citesc ziarul este egal cu
tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie omis nici faptul c muli oameni
fac cumprturi prin ziar, nainte de a cumpra efectiv. Ei se uit mai nti n ziare
i apoi se duc s cumpere. Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar
i are cititorii si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc
dinainte acest lucru.
n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea anunului
publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru cititor:
Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul acesta vei avea o
imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att timp ct publicai anunul respectiv. n
timp, imaginea dumneavoastr se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va
deveni mai strns.
Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n subtitlu pentru a
putea fi ct mai uor reinut.
Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la anumite cantiti
cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele gratuit, reducere i eventual
repetai-le.
Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea
serviciului oferit.
Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi distins mai uor.
ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat.
Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de mici dimensiuni va
da impresia c este mai mare dac se folosesc astfel de caractere.
Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel oamenii vor
trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea prezentat. De asemenea,
menionai la loc vizibil adresa firmei, zona unde v gsii i numrul de telefon/fax.
ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din dreapta sau n
partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor.
Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac propunei o

- 10 -

afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte, oportuniti de afaceri. Dac


propunerea se adreseaz brbailor, rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n
care se public horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt cele
mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter general.
Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n zile i ziare
diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i mrimea optim a acestuia.
Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i
ansele de reuit ale firmei.
Reclama prin reviste
O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i ofer soluii
ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc excelent de a se
manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o calitate deosebit.
Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de coninutul
lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de specialitate, reviste de
afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au o circulaie larg i ating o pia
ntins. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultur,
art, mod, tehnic etc. Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de
afaceri i ofer prilejuri excelente de a se face reclam.
n funcie de aria de cuprindere revistele pot fi naionale, regionale sau
locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat, standard sau unic.
Recomandri pentru succesul reclamei de revist:
a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei;
b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli;
c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al reclamei pentru a
capta atenia;
d. Asigurarea logicii i claritii textului;
e. Argumentarea prin exemple concrete;
f. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot afecta
credibilitatea mesajului;
g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a propoziiilor
subordonate;
h. Evitarea abstraciunilor i a termenilor strict specializai n favoare unui vocabular
accesibil;
i. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe;
j. Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de interesul fiecrei
persoane.
Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare:
- Flexibilitate - revistele au o mare flexibilitate att n ce privete creativitatea
reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o gam foarte diversificat de
abordri.
- Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a reproducerii,
oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i mbogesc imaginea
produsului, atrgnd clientul prin strnirea curiozitii i apetitului clientelei, n cazul
bunurilor alimentare.
- Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea
influenndu-le modul de gndire i aciune. n felul acesta mesajul publicitar va fi
ntrit.
- Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate o perioad mai
mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele de rgaz i parcurge mesajul
publicitar n detaliu.
- Caracter selectiv. audiena revistelor este aleas n funcie de preferinele de
a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uor inta
prin nserarea mesajului publicitar n reviste precum Femeia, Moda etc. n felul

- 11 -

acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv.


Principalele dezavantaje:
Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie mai mare,
mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung pn va ajunge la public.
Prin urmare, reclama trebuie pregtit n avans, uneori chiar cu cteva luni.
Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge doar un numr
limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai multe ori lunar sau trimestrial.
Revistele populare au i ele probleme datorit concurenei puternice n domeniu.
Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc costul revistei.
De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea reclamei influeneaz i ele costul
mesajului publicitar.
Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative prin recurgerea la
elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate, folosirea coperilor, hrtie special,
nserri speciale, cadre neobinuite etc. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare
asupra cititorului dect unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face
reclam. Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru a mri greutatea
mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe pagini pentru acelai scop.
Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n centrul paginii s fie nconjurat de editoriale.
Imprimatele
n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de mijloace de
reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneele, brouri. Dei
dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste mijloace de reclam, totui ele au o serie de
trsturi distincte pe care le vom prezenta n continuare.
Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia asupra obiectului cruia
i se face reclam. El conine un text cu sau fr ilustraie.
Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru
promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de faptul c acest suport mbin dou funcii
ale reclamei: informeaz publicul despre existena firmei i a produselor i ofer informaii
suplimentare celor interesai.
Recomandri pentru realizarea unui pliant:
- n prim faz se realizeaz diagnosticarea
pliantelor
firmelor
concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a celor obositoare, deranjante.
Funcie de rezultatele acestei etape de analiz se poate contura macheta pliantului firmei.
- Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil simplu i
evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul int trebuie s neleag dintro privire despre ce este vorba. n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de
produs i
modalitatea de
folosirea
acestuia.
Pentru a mri
credibilitatea mesajului pliantului se recomand folosirea unor imaginii din interiorul firmei, cu
personalul acesteia, preedintele firmei, etc.
- Culorile reprezint un
element
de compoziie important. Se
recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai sugestive pentru mesajul
firmei.
- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul
firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea
de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs.?
de asemenea la realizarea textului trebuie s se in cont c firma vinde avantaje i nu produse
simple, banale. Exist i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se
adreseaz unui public specializat.
- Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorului, s-l provoace pentru parcurgerea
ntregului pliant. Se recomand folosirea unor cuvinte de aciune i a clieelor verbale.
- Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele
i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obine informaii suplimentare i
eventual comanda.

- 12 -

- Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale poate conine i
cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s fie corespunztoare pentru a oferi
posibilitatea participanilor de a completa toate datele.
n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n tiraje mari i
ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, crile de vizit pot
aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate
informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile produselor.
Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam deschis care nu cuprinde
artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod
deosebit la pliante.
Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns un risc considerabil. Este
destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determini destinatarul s ia cunotin de
coninutul scrisorii, din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie mare.
Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat informaiile de care are
nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.
Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr redus de pagini.
n seria imprimatelor se poate aduga i revistele de ntreprindere editate de acestea n folosul
clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste reviste se public articole referitoare la produsele firmei.
Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu i care
reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam.
Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una dintre categoriile
menionate: cri potale, mostre, telegrame etc.
Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor.
Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede
uitat de ctre cititor. De asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i
eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor.
Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se
multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel,
aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are i el o
mare importan. Dac imprimatele cad n mini potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim
mrime. i eficiena lor crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare,
imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens.
Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile potale de ctre personalul
firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la
ndemn n rafturi sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de controlat.
Acestea pot fi pur i simplu aruncate.
n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat, convingtor i seductor,
ns pune probleme de distribuie aproape la fel de importante ca i concepia acestora.
Reclama prin radio
Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic este singurul mijloc de
reclam care nu se adreseaz vzului ci numai auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi,
dup presa scris, n cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc de
comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere prima reea, Compania Naional
de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai
prestigios dintre mijloacele de comunicare n mas.
Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu aria lor
de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea celui ce face
reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o ating. Mesajele pot fi
adresate asculttorilor de o anumit vrst, sex, venit, nivel de educaie sau

- 13 -

interes special.
Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n
aceeai zi.
Flexibilitate - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor,
adaptnd-ul fiecrei piee int.
Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De
asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ
sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de ctre staiile locale de radio.
Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la
construirea unei identiti i a unei imagini aparte n comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectiv.
n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i unele
dezavantaje:
Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce
eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a fi
nelese.
Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima
vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca reclama
s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de mas ar trebui
folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor.
Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin urmare
poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca ziarul i
revista, oprindu-se doar pentru cteva clipe la urechile noastre, dup care
i ia zborul.
Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect un
fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau lucrului.
Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor activiti crora
trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz eficacitatea mesajului
publicitar.
n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea dac se
utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar.
Printre acestea
mai importante sunt: strnirea imaginaiei
asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int;
rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio
i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a trimite
n scris opinii, sugestii etc.; asocierea afacerii cu unele evenimente, personaliti
etc.
n practica difuzrii reclamei radio
exist
trei
modaliti
de
promovarea a unui mesaj publicitar:
-Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau
moderator fr pretenii interpretative.
- Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ.
- Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un studio
profesional. Este difuzat ntr-o manier repetitiv n cadrul unor programe
publicitare la mai multe staii radio.
Recomandri pentru realizarea unei spot radio:
- evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau derut;
- folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite;
- folosirea verbelor active;
- pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor;
- evitarea excesului de adjective;

- 14 -

folosirea propoziiilor scurte;


indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de telefon,
fax, etc;
- evitarea stilului bombastic i a stilului patetic;
- evitarea abrevierilor;
- formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu
uurin;
- plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau
sfritul frazei.
Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea
expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se
urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are rolul
de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a caracteriza
stri, aciuni, nsuiri, etc.
Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore,
comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul
X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor
neplcute din buctrie.
2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte
succesive. Aceast
formul sporete sonoritatea, expresivitatea i
gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului. ex.
Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui individ...
3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai multor
propoziii. Se recomand aceast tehnic n special pentru lansrile de
produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant este eficient...;
noul deodorant elimin mirosurile...
4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast
cma este ptat, cealalt nu este ptat pentru c am folosit noul
detergent X.
5. Comparaia presupune scoaterea
n eviden a unor nsuiri. Ex.
Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele.
6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd un sens
inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.
7. Enumeraia const n prezentarea detaliat a proprietilor i calitilor unui produs.
Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz, elimin ridurile i este eficient la un pre excelent.
8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare de la o idee la alta. Ex.
Aceast nou vopsea de pr acoper firele
albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf.
9. Interogaia se formuleaz o ntrebare la care nu se ateapt practic rspuns. Ex. Exist un
ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai
eficient?
10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen.
Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur impecabil...
11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.
Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X
12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din natur. Are rolul de a
dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e atractiv chiar i pentru albinue...
13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee.
Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor...
Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii procedeu psihic de
tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer doar a ceea ce un mesaj face unei
persoane ci la ceea ce poate s fac persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a
mesajului publicitar din punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii,

- 15 -

convingeri i decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe etape:
- Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar.
n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea dac nu este expus
suficient auditoriului sau n condiiile n care este difuzat excesiv genereaz plictiseal la
nivelul audienei. n acest caz se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea
mesajului informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare.
- Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a publicului care
va acorda atenie masajului publicitar n funcie de
nevoile sale.
- Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i ncearc s se
implice activ.
- Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul
asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor.
- Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului.
Expresivitatea sunetului muzical
n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor sau
background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical al mesajului
ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul atinge zona afectiv a
percepiei publicului o reclam trebuie gndit i muzical.
Expresivitatea sonoritilor adiacente
Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz mesajul
informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea publicitar. Toate
aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaii noi
textului publicitar.
Expresivitatea pauzelor
Pauza
marcheaz
ntreruperea
unei faze amplificnd expresivitatea
scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul textului
pregtind
asculttorul pentru recepionarea unor informaii
importante,
respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc. Expresivitatea actantului
(vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea, imaginaia i personalitatea sa
nsufleete scenariul unei reclame. n practica publicitar exist patru forme de
identificare a actorului unui spot publicitar:
- DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii
frecvente la posturile radio;
- Personaj comun;
- Actor profesionist n realizarea de spoturi audio;
- Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)
Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii,
intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard de
voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce
profesionist (radiofonic).
Reclama prin televiziune
Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n publicaia
preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care se adreseaz
tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de
productorii i comercianii produselor de larg consum, de cei ce se adreseaz
gospodinelor i copiilor.
Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de
reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de
imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea
produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii ce se
deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului.

- 16 -

Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i aceasta


datorit multiplelor avantaje pe care le are:
Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se
adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut.
Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de mas,
ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii i de natura
programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci cnd audiena
potenial este cea mai ridicat.
Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n cas
echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l poate
atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n faa ochilor
telespectatorilor.
Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite
crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative.
Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune.
Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact
i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate, rzboaie i
scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totui i unele dezavantaje:
-

Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel mai costisitor
mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le ofer i ale costului
realizrii acestora. n plus, costul uni spot publicitar este determinat de
urmtorii factori: partea din zi cnd se difuzeaz, mrimea mesajului, perioada
din an cnd se difuzeaz, mrimea i structura audienei, prioritate.
Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien limitat. n
acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte cazuri se pierde selectivitatea
avut n trecut. De exemplu, o parte din audien urmrete televiziunea
prin
cablu
sau
televiziunea independent, fapt ce
constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s ating o audien de mas.
Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt, de regul
pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti i de
a crea o imagine favorabil produsului. Ori n cteva secunde este greu de realizat aa
ceva.
Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat de o serie
ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care concureaz pentru
atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta telespectatorul este confuz,
crescnd probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. Pentru a contracara
aceste dezavantaje, cel ce face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra
difuzrii unui mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod
plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut considerabil
i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast televiziune are totui
unele elemente specifice fa de televiziunea naional.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii
naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat lumea
are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la acest capitol
i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai
furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien mai
mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i televiziunile

- 17 -

locale de multe ori.


n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i
micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme
chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine.
Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:
Nr.
crt.
1

Sugestia

Explicaia

S fie simpl

S aib o idee de baz

Evitare
confuziei
telespectatorului
necesit o concepie
simpl
Mesajul trebuie s se ndrepte
asupra
unui
singur
aspect important: motivaia
cumprrii
produsului

S fie clar

S fie diferit prin unicitate

S atrag atenia
telespectatorilor

Dac clientul nu privete reclama. Aceasta


nu are efect

Implicare telespectatorului

Pentru a fi ct mai efient, reclama


TV trebuie s reflecte un
fapt cu care se ntlnete
telespectatorul n mod obinuit

Folosirea emoiei

Cele mai eficiente reclame TV sunt


acelea
care provoac
emoia telespectatorului: bucuria,
tristeea, momente plcute

Utilizarea facilitilor televiziunii

Televiziunea ofer efecte luminoase, de


culoare, n micare i de sunet

Explicarea avantajelor

Televiziunea

10

Identificarea precis a
celui
ce
face reclama

Evidenierea numelui, adresei i


a liniei de producie.
Reclama trebuie
s
reflecte imaginea companiei

Avantajul trebuie s fie evident i


uor de neles
Pentru
a fi eficient,
reclama
trebuie s atrag atenia clienilor

permite evidenierea
avantajelor produselor,
serviciilor prin demonstrarea modului de
folosire

Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o


component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar sunt:
- Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze:

- 18 -

o prezent pe toat durata spotului;


o apariie ntrziat;
o apariie dispariie apariie
o absen total din cadre.
n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri
din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i serii de
efecte speciale.
- Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs plasat
n decor sau n extern acestuia.
- Personajele pot participa unul sau mai multe personaje, dup un scenariu
avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caracterizate de urmtoarele
aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre
ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi, prieteni, etc.
- Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete, reportaje, desene
animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu derulare rapid sau nceat.
- Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea unor personaje,
cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote.
- Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei. Avnd n vedere
timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor componente ale creaiei, acesta este
ct mai sumar i se rezum de obicei la sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i
informaiile pentru feed-back (adres, telefon, fax, e-mail,etc).
- Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai deprtat. Funcie
de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri:
Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de a
accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul mediu.
Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este cel mai
folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul general i
planul mediu.
Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan este
ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare corporal
dac mesajul o cere.
Planul detaliu (PD) se folosete pentru a scoate n eviden pri
componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea, atragerea
ateniei.
Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie aleas
special.
Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta o locaie
Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate aceste
elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit funcie de mesajul ce
trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca elementele s amplifice compoziia
pentru a genera mai mult nelegere la faza de decodificare a mesajului de ctre public
sau contradicie pentru a suscita interes mrit, curiozitate etc.
Reclama prin pot
Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori, cataloage, liste
de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale, eantioane) expediate direct
clienilor int prin serviciile potale sau prin curieri independeni.
Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele mari. De
regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este primul mediu de reclam
folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de reclam expedierea prin pot este modul
cel mai direct de a atinge clienii poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i
economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:
Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege clienii poteniali
intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce e posibil s cumpere produsul sau

- 19 -

serviciul reduce costul vnzrilor i mrete profitul.


Acoperire intensiv i atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de
comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori sau
asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile deschise
cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local. Oricine are ns
n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin pot cel ce face reclam
poate atinge 100% acoperire familiile dintr-o anumit zon. Pota direct
atinge pe toi cei crora li se adreseaz mesajul.
Flexibilitate ridicat Marea varietate a materialelor ce poate fi
expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de reclam
limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de
reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune doar cteva cuvinte
despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare nelegerii
produselor.
Control ridicat Pota are un grad nalt de control al circulaiei i
calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate numrul
de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De asemenea, se
poate controla calitatea reproducerii reclamei.
Impact
personal Mesajul
prin pot poate
fi
conceput
i individualizat
potrivit
nevoilor,
dorinelor
i cerinelor
clienilor poteniali. Unicitatea potei
directe permite celui ce face reclam s fac o ofert distinct unui grup
specific fr a ofensa ali clieni sau consumatori. Un client ctigat prin
pot rmne adesea un client orientat spre pot i se poate vinde timp
ndelungat fr cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin pot superior
orientat spre clieni.
Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin pot,
clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii
de reclam.
Grad de rspuns ridicat Pota are un grad de rspuns la mia de
persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei directe
este uor de msurat rspunsul.
Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n raport
cu celelalte medii de reclam:
Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe mia de
clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor i revistelor.
Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an. Preul hrtiei nu se
las nici el mai prejos. Costurile de producie i imprimare sunt i ele foarte
ridicate.
Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei
clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile
produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi odat
cu scrisoarea prin pot.
Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a
clienilor iniiali poteniali sau nu se obine o prim audien
convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni
poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde foarte
greu sau nu vor rspunde deloc.
Atitudinea negativ Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei
numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt cel
puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor

- 20 -

dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor poteniali c oferta


este corect; oferirea de eantioane; folosirea plicului pentru a expedia mesajul;
ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea;
oferirea unor materiale ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru
atragerea clientului potenial.
Reclama out-door
Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei: bannere, panouri,
afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de transport, unipoluri, perei vopsii,
acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor, staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor,
interiorul mijloacelor de transport n comun, etc.
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:
- se adreseaz unei n micare;
- timp scurt pentru a transmite mesajul;
- audien i frecven ridicate;
- atenie sczut acordat de trectori;
- posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului
datorit condiiilor meteorologice
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:
- se adreseaz unei populaii statice;
- timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de
circulaie n magazin, etc);
- frecvena expunerii este mic;
- atenie mrit acordat de public;
- audiena este redus.
Avantajele publicitii out-door:
- rat de acoperire ridicat;
- frecven de expunere ridicat;
- expunere non-stop;
- impact deosebit datorit mrimii i design-ului;
- costuri relativ sczute;
- posibiliti mrite de segmentare a publicului.
Dezavantajele publicitii out-door:
- timp de expunere sczut;
- nivel sczut al ateniei acordat de public;
- posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt);
- predispoziie la deteriorare;
- durat mare de proiectare, tiprire, expunere.
Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizeaz ca suport mijloacele de
transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) i staiilor de oprire ale acestora.
Ea cuprinde afiele din interiorul mijlocului de transport,
inscripionrile pe mijloacele de transport precum i afiele din staiile de oprire
ale acestora. Utilizeaz nc din 1910 n SUA de ctre firma Wrigley's Gum, ea a
devenit i la noi o prezen cotidian. Publicitatea de tranzit are o serie de avantaje:
Expunere ndelungat ofer o expunere mai lung a mesajului
publicitar, n medie de 25 minute.
Frecvena ridicat - foarte muli oameni merg pe acelai traseu zilnic,
reclama avnd o valoare repetitiv ridicat.

- 21 -

Grad de atingere ridicat - este citit pe ndelete fie i pentru a mai scpa
de plictiseala ateptrii mijlocului de transport.
Acoperire geografic mare traseul mijlocului de transport
traverseaz uneori ntreaga localitate, atingnd o audien larg.
Flexibilitate - permite efecte coloristice variate i poate fi adaptat
cerinelor intei avut n vedere.
Cost sczut - pentru a face reclam n tranzit nu sunt necesare investiii
mari.
Dar exist i o serie de dezavantaje:
Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societii - nu se
adreseaz
automobilitilor, persoanelor
care folosesc arareori
mijloacele de transport n comun, locuitorilor din mediul rural.
Dificultatea atingerii clienilor poteniali - n orele de vrf nghesuiala din
mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar. Aceasta
cu att mai mult cu ct unele persoane folosesc mijloacele de transport n
comun numai pentru deplasarea la i de la serviciu.
Audiena neselectiv - n mijloacele de transport n comun circul diverse
categorii de oameni, audiena nefiind deci selectat, ceea ce poate constitui
un dezavantaj pentru cei ce fac reclam.
Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport n comun i
staiile aferente pot fi aglomerate n permanen i nu de puine ori sunt
murdare, ceea ce poate duce la formarea unei imagini
nefavorabile asupra produsului sau serviciului cruia i se face
reclam.
Audien limitat - se limiteaz la un anumit traseu al autobuzului sau
troleibuzului, neatingnd deci o mas prea mare de oameni.
Reclama n tranzit este indicat pentru atingerea consumatorilor urbani cu venituri
medii spre sczute, oferind o acoperire suplimentar pentru aceste grupuri de
consumatori. Teatrele, restaurantele i comercianii cu amnuntul consider reclama
n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor evenimente speciale i
pentru reamintirea existenei anumitor mrfuri.
Afiul publicitar
Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina
receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i
modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s
cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o serie
de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de baz este c
un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate au fost identificate
urmtoarele funcii ale afiului:
La nivelul emitorului:
informativ;
convingere;
economic.
La nivelul receptorului:
funcia educativ;
de securitate;
funcia de ambian (ambiental);
estetic;
creativ.

- 22 -

Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la frustrrile induse de


cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze. Afiul ofer viziunii noastre un fel de
univers n care totul este facil i armonios,
propunnd
reete
care
caracterizeaz
fericirea,
ncurajeaz evadarea din cotidian. Funcia de
ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un element de decor urban, rezolvnd
uneori problemele ambientului stradal, dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite,
frontispicii degradate nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit
s zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale barurilor i
restaurantelor).
Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ nou, care i
are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui manifestare, cercetarea obiectului i
subiectului estetic, a simului pentru frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile
mecanismelor sociale, cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte.
Dei muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de exprimare este
de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se las convins de nimic ce este
vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea
fotografilor, graficienilor care au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i
impune o anumit mod
de abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic
obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi, oricare ar fi
destinaia sa.
Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai s aduc ceva nou.
ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi, mai proaspete, pentru ca trectorul s
fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s fie atras n permanen. n campania electoral, publicul
int este att de divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin
mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi desprins n mai
multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile media respective.
Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai ales n afiele din
campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina unui fenomen. n Frana, de exemplu,
exist, se poate spune, o mod pentru afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de
publicitate, spernd c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez
excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sensibilizarea lui n privina refugiailor,
rasismului etc.

Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar:


La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul nu este citit i
studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s argumenteze ci doar s afirme i s
repete ct mai mult afirmaia fcut realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine
conceput din punct de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct s
aib efect de blitz asupra receptorului.
Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate varia de la
formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct formatul este mai mare cu att
probabilitatea ca s atrag atenia este mai mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime,
form dar i contrastul culorilor, acesta permind
reliefarea diverselor componente titlul,
logo, marc, produsul, etc.
Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate combinaii de culori su
negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb, verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galb
rou-galben, etc.
Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii: tipar nalt, clar,
spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor de memorat, s fie provocator.
Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n general, trebuie

- 23 -

ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile ct mai apropiate de realitate i prin combina
s ofere o not de distincie, utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.
Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permit
recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde.

Reclama prin telefonia mobil - constituie cel mai nou mijloc de comunicare n ma
Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite un mesaj publicitar, ce poate lua forma un
jocuri ce poart marca sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din c
mai noi generaii rulate pe terminale fr fir. Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se num
rat de rspuns mare, interactivitatea, al crei rol const n antrenarea utilizatorilor i obinerea un
feedback imediat, asigur o bun selecie a publicului int n funcie de o serie de criterii economi
demografice i comportamentale,
iar, cheltuielile pe care le implic
campan
publicitare ce au la baz publicitatea wireless prin SMS sunt reduse.
Dei publicitatea wirelees prin SMS se bucur de multiple avantaje, problema majora
reprezint faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu sunt dorite i, n consecin, pot irita
consumatori, motiv pentru care organizaiile implicate n marketingul wirelees ar trebui s aib,
prealabil, un acord al receptorului.
Reclama pentru cinematograf - se refer la difuzarea de filme publicitare n timpul rulrii
filmului. Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n Romnia, dar destul de
semnificativ la nivel european, n ansamblul mijloacelor de comunicare n mas. Face
parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng costurile de producie i de
difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. De
asemenea receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, deoarece
spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de atmosfer
specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii care determin eficiena acestui suport sunt:
filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.
Reclama pentru Internet
Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de specialitate din ce
n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i asigurm locul cuvenit n mix-ul de
comunicare al organizaiei. Creterea numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult
dect important. Dac radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web
aceast perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de
comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie
Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al unor servicii
online poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru
a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare
online prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale,
invitaiile, newsletters,
confirmrile de
cumprare,
alertele,
etc.
deservesc
unor obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin Internet.
Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este ntotdeauna ntr-o etap de
precumprare sau postcumprare online, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege
nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i
aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare.
Studii recente au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra
mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al
Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce
privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar
18% au indicat ziare i reviste.
Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda schimbrilor

- 24 -

rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialitii n
comunicare. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este
msurabilitatea, faptul c unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i
c de aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte fidele ale
acesteia. De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera receptorii mesajelor transmise
prin internet, prin calitatea inferioar a coninutului i neinnd cont de preferinele
acestora.
Internetul permite o comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n
mai multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient.
Dei n alte ri este deja inclus n media "clasic", n Romania poate fi considerat este
considerat nou i pentru multe firme inaccesibil. O radiografie a acestui mediu ofer
urmtoarea situaie:
Puncte tari:
Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaie foarte pretenios reprezentat de
tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania
i care acceseaz internetul cel mai frecvent);
Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de campanie contribuie foarte
mult la imaginea mrcii promovate;
Ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani
pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta;
Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui;
Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare;
Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului;
Ofer o interactivitate ridicat;

Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul


i micarea)
Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele
bannere i web site-uri i trecnd la newsletter, motoare de cutare, liste de discuii,
pop-up-uri, blog-uri;
Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi adoptat i
implementat fr mari probleme i n Romnia;
Modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui
client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu
tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line;

Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos.


Puncte slabe:
Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11.8% conform TGI Mercury
Romania 2002, n cretere n anul 2006);
Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul accesibil doar
unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul
urban;
Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici, ceea ce face ca
atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care
asigur transmiterea mesajului ctre un public mai vast;
Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea lor lent i
rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor campanii pe
Internet;
Foarte slab dezvoltare a sistemelor de plata on-line;
Dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ri, ele sunt
mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul pentru a atinge 1
000 de persoane fiind de cteva ori mai mare. Acest fapt se reflect i n

- 25 -

bugetul mic alocat publicitii pe Internet n Romania;


Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru
vnzarea spaiilor publicitare pe aceasta media, se poate concluziona
c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru cei care vnd
spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz i gestioneaz
reclama pe Internet sunt foarte puine.
Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte ri
de produsul cruia i se face reclam, de mesajul care trebuie transmis precum i
de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un produs de
larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de consumatori
are
un impact
mai sczut
pe
internet dect
media
tradiional. Pe de alta parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Internetul
poate fi mai eficient dect media tradiional.
Piaa de internet nregistreaz evoluii impresionante i n Romnia. Dac n anul
2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ncasai, internetul reprezenta cam
0,8% din totalul pieei de publicitate, pentru anul 2007 s-a nregistrat o dublare
la 5-6 milioane de dolari i un procent de 1,4% din total.
2.5 Creaia publicitar
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de
comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult, dar de cele
mai multe ori ele vizeaz soluionarea anumitor probleme ale comunicrii de marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex
de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s
provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare
publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite,
dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la
ntreprindere, la produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un
divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu
doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s
determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument
hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.
n prezent sunt destul de
muli care apreciaz c publicitatea
depete aspectul pur informativ. Totui, n procesul de creaie, spunea Michele Jouve, nu
intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur
estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii.
Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n anii '70 i '80 ea a
devenit mai simbolic, mai conotativ. n anii '90 nu se poate vorbi de predominan n
argumentaia publicitar a unei anumite orientri, cele dou abordri regsindu-se de multe
ori, chiar n cadrul aceluiai mesaj publicitar. n acest context, se poate c pentru a fi modern,
un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui anumit produs, n
condiiile apelrii la simboluri i implicit la subcontient. Prin urmare, un mesaj publicitar
trebuie s conin urmtoarele elemente pentru a-i atinge inta:
Informarea - dac informarea cumprtorului este determinat n convingerea acestuia
de a achiziiona un anumit produs i aceasta este bine fcut, atunci informarea poate constitui
singurul element prezent n mesajul publicitar. Condiia este de a realiza un concept creativ
inteligent, care s fascineze.
Repetiia - are ca scop reinerea numelui mrcii de ctre cumprtor, pentru a-l face pe
acesta ntr-un fel dependent pe termen lung de aceast marc i a-l determina s reacioneze
oarecum ntr-un stil mecanic. Un astfel de mesaj publicitar trebuie folosit n cazul bunurilor

- 26 -

de larg consum, n cazul n care se pune accent pe pre sau atunci cnd gradul de implicare al
cumprtorului este sczut.
Apelul la raiune - presupune argumentarea logic a cumprrii unui anumit produs sau
serviciu, cumprtorului oferindu-i-se motive foarte ntemeiate de a o face. De fapt,
majoritatea mesajelor de reclam apeleaz la aceast argumentare logic, indiferent de categoria
de produse oferite.
Prezentarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produselor sau serviciilor oferite
se poate realiza prin apelarea la emoie, afectivitate, motivaie, la contient i
subcontient, punndu-se n lumin rezultatele cercetrilor privind stilul de via al
cumprtorilor.
Pentru ca ntreaga campanie publicitar s-i ating scopul iar creaia
publicitar s fie considerat de calitatetrebuie respectate i anumite criterii
de eficien:
s corespund imaginii reale dorite pentru un anumit produs;
s exprime clar ideile dorite, indiferent dac se apeleaz la raiune,
afectivitate sau conformism social;
s fie adaptat intei vizate (limbaj i comportament social);
s fie convergent cu opiniile intei, deoarece este dificil de remontat un
curent de opinie negativ sau s se atepte un succes ipotetic;
s fie credibil, s nu fie exagerat, s nu mint i s permit, n
msura posibilului, verificarea celor afirmate;
s fie original, (dei exist riscul de a se remarca doar originalitatea
mesajului i nu marca produsului);
s fie flexibil, cu posibilitatea de a fi prezentat, declinat pe diverse
suporturi de comunicare;
s creeze notorietate mrcii pe care o promoveaz;
s contribuie la dezvoltarea afacerii anuntorului;
s aib un element unic, de difereniere fa de concuren, un stil
aparte, inconfundabil.
s fie identificabil, adic s permit destinatarilor s fac leg tura cu
produsul;
s fie coerent de la un capt la altul i coordonat cu alte aciuni
ntreprinse, cum ar fi cele ale vnztorilor;
s fie durabil n timp pentru a profita mai muli ani de o idee bun att ct
este valabil i n acelai timp s nu plictiseasc inta vizat.
Pe de alt parte, un mesaj este mai original cu ct este mai redundant.
Redundana poate fi considerat ca un surplus de informaie, inutil formrii
exacte a mesajului, ns ntr-o oarecare msur necesar nelegerii exacte a
acestuia.
Astfel, trebuie ca mesajul s gseasc
un echilibru
ntre insuficiena i surplusul de informaie. Practic,
redundana optim se obine prin repetiie i dozarea se face prin recurs la
cuvinte din limbajul curent, preferat
cuvintelor
complicate,
prin
complementaritatea ntre imagine i comentariul ei, scris sau vorbit, i prin alte
proceduri similare.
Principiile elaborrii reclamei
Nu exist reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, ns se poate
realiza un impact mai mare asupra clienilor dac se respect urmtoarele
principii:

- 27 -

Reclama trebuie s fie uor de recunoscut. Firma trebuie s


proiecteze un mesaj cu un stil unic care s reflecte imaginea firmei.
Firma trebuie s fac reclam produselor i serviciilor considerate de
clieni valoroase.
Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n
avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor i a timpului,
realizarea unei sarcini dificile etc.
Localizarea reclamei trebuie s fie simpl. Designul nu trebuie s
distrag atenia de la mesajul reclamei.
Mesajul trebuie s fie uor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul
unei singure idei.
Managerul trebuie s ia n serios mesajul. n general, trebuie evitate glumele
inserate n mesaj, pentru ca acesta s fie bine neles.
Managerul trebuie s proiecteze reclama n jurul unei tematici centrale. Nu
trebuie comunicate prea multe idei ntr-o singur reclam trebuie s contribuie la
tema general a reclamei firmei.
Reclama trebuie s foloseasc ilustraiile care completeaz produsele sau serviciile.
Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atenia
dect o simpl descriere.
Reclama trebuie s identifice cu claritate locaiile unde se poate gsi produsul. n
acest sens se recomand a oferi: adresa magazinului, numrul de telefon i
regimul de lucru.
Reclama trebuie s cuprind preul produsului. Acesta poate fi prezentat
explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului prezentarea unor
elemente legate de pre corespunde practicilor etice de elaborarea a reclamelor.
Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust.
n general, o bun reclam trebuie s urmeze acronimul D.A.C.I.A. Ea
trebuie s descrie produsul sau serviciul, s atrag atenia, s conving
cititorul, s trezeasc interesul i s prind aciune.
Elementele unei reclame
Creativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului, a
le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea, asumarea
i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezint esena eficienei
n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitar sunt obligatorii
urmtoarele elemente:
1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit i
ndeplinete urmtoarele funcii:
captarea ateniei;
stimularea interesului pentru mesaj;
strnirea curiozitii cititorului;
specificarea clientelei vizate;
prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare;
evidenierea beneficiului oferit;
ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc.
Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui crete
prin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt,
s nu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut.
Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri:
declarativ Cea mai sigur din clasa ei;
interogativ De ce s plteti mai mult ?
imperativ Acum n toat ara.

- 28 -

provocator Vrei s descoperi noua arom?


mrturie ntotdeauna folosesc Ariel
tire Noua formula cur impecabil
curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie
slogan Cel mai mic pre din Romnia;
joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici i darnici;
negativ Nu-i irosi energia
citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x.
2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cu caractere mai mici
dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textului publicitar sunt:
s fie concis, cu impact rapid cuvinte scurte, fraze scurte, uor de citit
i de asimilat;
s evite metaforele, excesul de adjective calificative;
ct mai puine semne de punctuaie;
evitarea
termenilor
abstraci,
folosirea
unui
limbaj
conversaional;
evitarea exprimrilor patetice;
s aib mare valoare de informare.
Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text:
Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general, principalele nevoi
emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste, prietenia,
confortul,
sigurana. n
categoria
exemplelor
de
text
emoionant
putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare, pentru sntate, produsele care pot
fi oferite cadou, etc.
Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. La realizarea lui se
respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin, Convingere, Aciune. Elementul decisiv
n cadrul unui text faptic poate fi o reducere de pre.
Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale.
Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a unei personaliti n legtur
cu produsele oferite.
Faptic educaional are un stil informativ i pune accent pe performanele
produsului, elementele de noutate, etc.
Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere
pe tema reclamei.
Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice
Cliee
- cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serie amintim: gratuit,
reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit.
Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei.
Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr, ncearc, caut, sun,
vino, noteaz, privete, exploreaz, repar,
completeaz, trimite, aplic, etc.
Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntresc faptele
prezentate:
splendid,
uimitor,
minunat, superb,
frumos,
economic,
ieftin,
ecologic, natural, economiseti, etc.
Repetiia se poate realiza sub diverse moduri:
folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de text;
promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntregului text;
repetarea numelui n titlu, text, slogan;
repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninerea
aceluiai stil.
3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte,
expresie sau propoziie care concentreaz
ntreaga imagine

- 29 -

a organizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s


spun un singur lucru despre produs i s fie uor de memorat.
Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal, i las gura ap
Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch with life - Cosmote
Sloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii, emblema acesteia,
motiv pentru care Thoveron considera c la construirea lui trebuie s se respecte urmtoarele idei:
s fie scurt (ase-opt silabe);
s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin;
s fie original pentru a iei n eviden;
s fie credibil;
s fie complet.
4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i se prezint sub form
de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor. Acest element indic originea produsului i
certific autenticitatea acestuia.
Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc.
5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marca sau organizaia se
poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionarului de marketing logo-ul reprezint
un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere
tipografice cu o caligrafie deosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i
memorarea mrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia. Departe
de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrab considerat ca un adevrat
sistem de identificare i de semnificare, un ansamblu de elemente independente i potenial
evolutive, ceea ce permite, n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un
sistem de identitate vizual.
Exemple:

6. Ilustraia/ fotografia
Fotografia poate fi elementul principal al unei
reclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajului de transmis,
textul completnd doar imaginea. n cazul n care este elementul secundar, ea
ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsnd textul s-i impun consistena.
7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorile care transmit
cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectiv care comunic i vor s transmit
o anumit stare destinatarilor.
Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespund ct mai complet
necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepie vizual optim, precum i o
anumit percepie emoional. n plus, limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip
de informaie, poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru.
n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori:
Culori la mod - sunt utilizate
pentru perioade scurte de timp (unul, dou
sezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc.
Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate
pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multe generaii.
Culori culturale sunt legate de ri, religii, de anumite tradiii specifice unei
anumite culturi (exemplu: verdele reprezint culoarea Islamului etc.);
Culori arhetipale sunt cele care au valoare arhetipal (exemplu: verdele
reprezint renaterea, rennoirea, tinereea etc.)
Principalele semnificaii atribuite culorilor n
publicitate:
1. Negru elegan, distincie, noblee, tristee, disperare.
2. Alb puritate, idee de infinit, inocen, linite.

- 30 -

3. Gri nelinite, team, nehotrre, lips de energie.


4. Verde prospeime, vitalitate, speran, tineree, efect de linite, bun dispoziie,
relaxare, meditaie, echilibru, siguran; faciliteaz deconectarea nervoas.
Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut. Exprim concentrare,
siguran, introspecie, autoevaluare.
5. Rou stimulator general, provoac, incit la aciune, ndeosebi n plan psihomotor,
stimulator intelectual, activare, mobilizare, faciliteaz asociaiile de idei, dinamism,
spirit revoluionar, energie, foc.
6. Roz romantism, timiditate, blndee.
7. Maro masivitate, maturitate, utilitate.
8. Portocaliu comunicare, energie, vitalitate, for, dominaie, stimulator emotiv,
senzatie de apropiere, culoare sociabil, las impresia de optimism, veselie; pe
suprafee ntinse poate fi iritant.
9. Albastru rcoare, mister, infinit, prospeime,
favorizeaz
dezvoltarea
proceselor de inhibiie i de ncetinire a ritmului activitii; ndeamn la calm i
reverie, concentrare i linite interioar, seriozitate, meditaie. n exces, conduce
la depresie. Se caracterizeaz
prin profunzimea tririlor
i sentimentelor. Caracteristic pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.
10. Galben dinamism, extravagan, stimuleaz i ntreine starea de vigilen,
sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei, predispune la
comunicativitate;
d senzaia de caldur i
intimitate. Caracteristic tipului activ, proiectiv, expansiv,
investigativ i cu un nivel ridicat de aspiraie. Privit mult timp, d senzaia de
oboseal, dar n tonuri palide este suportabil.
11. Violet demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, nelinititor
i descurajator; d senzaia de gravitate.
Combinaii de culori recomandate pentru tipar i fond:
Rou/albastru, albastru/galben, galben/rou, violet/verde, portocaliu/albastru, verde/rou,
negru/galben,
verde/alb, rou/alb,
negru/alb,
verde/rou, portocaliu/negru, rou/negru.
Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori:
Acidulat verde, verde cu galben; Dulce roz i portolaliu;
Amar verde, violet, albastru nchis; Srat gri cu verde, gri cu albastru; Parfumat
violet i roz;
Solid maro nchis, albastru nchis; Greu albastru, rou, gri, negru.
8. Elemente grafice sunt folosite pentru a sublinia anumite componente ale
reclamei: contur de liter, de produs, sublinieri, ncadrri suplimentare pentru
anumite cuvinte, accenturi etc.
Semnificaia liniilor n publicitate:
Linia dreapt, subire, cenuie finee, delicatee; Linia dreapt, subire, neagr
precizie;
Linia vertical, dreapt graie; Linia orizontal repaos;
Linia oblic efort, micare;
Linia curbat mngiere, perfeciune.
9. Sunetul este principalul element pentru reclama radio. Scopul principal este de a alege i potrivi
sunetele astfel nct creaia publicitar obinut s fac plcere
publicului iar decodificarea
mesajului
transmis s
fie corespunztoare
10. Spaiul liber/netiprit/pauzele acest element ine de tehnica de evidenierea a celorlalte
elemente ale reclamei (text, titlu, slogan). Plasarea lor ntr-un spaiu alb mrete vizibilitatea i atrage
atenia publicului int.
11. Micarea este un element distinctiv pe care l ofer creaia pentru televiziune, cinematograf sau
internet. Avantajul acestui element este de a atrage i capta atenia i interesul publicului. Mai mult,

- 31 -

micarea aduce un plus de realism unei creaii publicitare.


12. Preul noile tendine n publicitate sunt de a sugera preul i nu de a-l expune n mod explicit. Ex.
Noul pachet ...la un pre att de mic!
13. Numele i adresa firmei sunt elemente care trebuie s apar n coninutul
unei
reclame deoarece asigur
feed-back-ul
din
partea destinatarilor.
14. Talonul de participare n cazul n care firma are n derulare i campanii promoionale care
presupun completarea unui talon acesta poate fi inserat n diverse suporturi (ziare, reviste).
Compoziia unei reclame
Toate elementele din formula standard a unei creaii publicitare trebuie s formeze un ntreg,
ceea ce specialitii numesc compoziie publicitar. Centrul compoziiei poate fi poziionat n
stnga sau n dreapta imaginii pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv,
pentru c centrarea imaginii d senzaia de claustrofobie, de nchidere, izolare, preferat n rare
situaii.
n compoziie se folosete procedeul la plume (prun), eficient datorit formei sale ovale, dar
neregulat, la capete, care ine compoziia, o ncheag, dar i d i perspectiv. Se poate jongla cu
aceast forma obinnd imagini i mesaje diferite baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a da
impresia de nalt, nesfrit pe orizontal sau pornind din colurile de sus ale imaginii, cea ce d o
superioritate subiectului fa de privitor. n acelai timp, compoziia ine de stabilirea punctelor
luminoase, de aceea plasarea luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei
respective. Strategia publicitar are n vedere stabilirea urmtoarelor elemente:
1. Obiectivele publicitare:
- atragerea ateniei publicului asupra lansrii unui nou produs;
- cucerirea de noi clieni;
- dezvoltarea imaginii unui nou produs;
- creterea volumului vnzrilor;
- informarea publicului;
- educarea consumatorilor;
- combaterea unor idei, zvonuri care prejudiciaz imaginea produsului, etc.
2. inta publicitar se refer la acea parte a publicului, relevant creia organizaia vrea s-i
transmit un mesaj. Deosebim public int primar
cel cruia i este adresat cu precdere mesajul, public int secundar
elementele reclamei i mesajul aduc atingere i altei categorii de public, dar nu n mod direct.
3. Suportul/mijlocul publicitar mijloacele care asigur transmiterea mesajului
ctre publicul int. Exist o mare varietate de mijloace de transmitere a mesajelor
publicitare, respectiv:
- categoria A.T.L. mijloace primare: pres, radio, televiziune, cinematograf, afiaj;
- categoria
B.T.L.
mijloace
secundare:
pliante,
brouri, calendare,
cataloage,
fluturai,
obiectepromoionale inscripionate, etc.
4. Creaia publicitar efectiv cuprinde urmtoarele elemente:
- Axa publicitar reprezint promisiunea fcut publicului int, ideea forte a mesajului transmis.
- Conceptul publicitar descrie avantajele pe care le ofer
produsul.
- Tema publicitar cuprinde mijloacele prin care poate fi pus
n eviden axa publicitar.
Pe parcursul acestor patru etape se ncerc gsirea unei soluii creative uor de
neles de ctre public, durabile i distinctive, originale n raport cu
concurenii.
Scopul publicitii este de a transforma un client potenial ntr-unul real iar

- 32 -

pentru aceasta este necesar o argumentare publicitar foarte solid. Acest lucru
se poate realiza parcurgnd succesiv mai multe etape: Atenie, Interes, Dorin,
Convingere, Aciune ( modelul AIDCA).
Atenia este unul din cele mai vechi argumente publicitare. A atrage
atenia nseamn a crea scopul psihologic, capabil s acioneze asupra
simurilor umane determinnd realizarea actului de vnzare-cumprare.
Atenionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate din
categoria A.T.L. sau B.T.L.
Interesul
- poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de
redactarea i prezentare a mesajului publicitar. Concret, acest aspect
depinde de: modul de concepere a textului, limbajul utilizat, legile design-ului,
elementele grafice, etc. Se recomand evitarea: exagerrilor, divagaiilor,
abloanelor, folosirii argumentelor neconvingtoare, lipsei de originalitate.
Dorina Trebuie s se in cont de faptul c viteza de reacie este
diferit de la o persoan la alta. Pentru a gsi momentul oportun este
necesar cunoaterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultur i instruire ale
cumprtorilor.
Convingere n sprijinul acestei faze anuntorul trebuie
s foloseasc argumente solide (mrturii, declaraii, etc.)
care
ntresc elementele enunate anterior. De asemenea, pot
fi folosite cu succes mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte
de aciune, cuvinte atractive, etc.
Decizia este un moment de concluzionare logic n
acre cumprtorul, dup ce a parcurs strile anterioare, va
hotr achiziionarea produsului. Decizia poate interveni imediat sau dup o
perioad mai ndelungat de timp.
Transformarea clintului potenial n client real se poate constitui doar ca
prim etap dintr-un proces mai complex, acela al fidelizrii clientului. n
acest context argumentarea publicitar trebuie completat de susinerea
publicitar.
Legile design-ului publicitar
Practica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recomandri care pot fi
grupate n opt legi:
a. Legea unitii
b. Legea varietii
c. Legea echilibrului d. Legea ritmului
e. Legea armoniei
f. Legea gamei coloristice g. Legea proporiei
h. Legea accenturii
Legea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclame trebuie s
formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multe caractere contrastante sau
culoare distribuit neuniform, coloan sonor neadecvat, sunete stridente, aranjare n
pagin necorespunztoare, etc.
Legea varietii obinerea varietii este un aspect important n creaia publicitar
innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninut atenia acestuia ct mai mult timp
pentru a transmite ct mai mult din mesajul dorit. Se poate obine acest efect prin folosirea
de imagini, a unor combinaii adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat,
combinaii de spaiu alb i spaiu tiprit, etc.
Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audio- video.
Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i a cadrelor de micare.
Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite. Astfel, se poate obine senzaia de

- 33 -

micare ntr-un text tiprit prin identifiarea paragrafelor.


Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru optic respectnd
proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sau invers).
Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru a nu genera
efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elemente grafice, etc.
Legea gamei coloristice potrivit acestei legise urmrete combinarea diverselor culori
pentru a conferi vizibilitate reclamei, creterea atractivitii. Literatura i practica publicitar
consacr formule de combinare a culorilor.
Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentru tiprituri. Astfel,
pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari i spaierea ntre rnduri mic, iar
pentru coloanele de text nguste se folosesc corpuri de liter mici i spaiere de text mare.
Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare se ncearc
accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentru transmiterea mesajului.
Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiu tiprit, scrierea n negativ (caractere albe
pe fond negru).
Analiza unei creaii publicitare
1. Analiza de ansamblu urmrete s identifice n ce msur creaia respectiv
ndeplinete funciile la nivelul obiectivelor stabilite iniial i la nivelul
mecanismelor pe care le poate declana la nivelul receptorului. Astfel, putem
identifica la nivelul emitorului:
a. funcia informativ, convingere (persuasiv);
b. funcia educativ, de securitate, de ambian, estetic, creativ.
Aceste funcii sunt intrinseci oricrei creaii publicitare motiv pentru care ar trebui s se
regseasc toate n proporii corespunztoare obiectivului vizat. Astfel, msurarea acestor
itemi se va face pe baza unui grile de msurare a intensitii fiecrei funcii, pentru a stabili
funcia sa principal.
2.Analiza de coninut urmrete identificarea modului n care sunt respectate
principiile creaiei publicitare respectiv legile designului publicitar:
Elemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie s
fie compatibile;
Succesiunea - elementele trebuie aranjate astfel nct s permit
citirea integral respectiv realizarea traseului vizual n Z sau n S;
Accentul pus pe unul din elemente;
Contrastul varietatea de dimensiuni;
Echilibrul presupune existena unor obiecte de mrime egal n stnga i n
dreapta n interiorul afiului;
Spaiul alb e important de pstrat, dar nu obligatoriu.
Raportul dintre cele dou pri componente imagine i text va fi analizat n funcie de
gradul de lizibilitate, posibilitatea receptorului de a recepiona ntreaga informaie. Practic
aceast analiz urmrete s identifice:
Echilibrul vectorial existena unui element de creaie suport (de susinere); poate
fi titlul, sloganul;
Traseul vizual raportul dintre elemente care s permit citirea n S sau Z;
Traseul luminos presupune identificarea a trei puncte eseniale care pot capta atenia
receptorului (un punct pe partea stng i dou pe partea dreapt a creaiei sau invers);
Compoziia - Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n dreapta
imaginii pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv. n acest sens
se pot combina texte i imagini pentru a obine baza n josul paginii, stnga sau dreapta
pentru a da impresia de nalt sau pe orizontal pentru senzaia de nesfrit. De asemenea

- 34 -

compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea luminii ntr-un


anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective.

- 35 -