INTRODUCERE

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul

de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale. Publicitatea desemnează orice tip de
comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate
de un produs/serviciu de cumpărat.
Există un paradox în faptul că, publicitatea, deşi este cel mai
vizibil şi mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel
mai mare succes. Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile
ce o realizează şi pentru consumatori. Aceştia din urmă au posibilitatea să cunoască
mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să
aleagă cel mai avantajos produs.
O confuzie care apare frecvent este cea dintre publicitate şi reclamă,
care, cel mai adesea, sunt priviţi ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite; astfel,
în timp ce publicitatea desemneazã domeniul, procesul, activitatea, ştiinţa diseminãrii
reclamelor, reclama este doar produsul efectiv şi final al procesului şi activitãţii de
publicitate (advertising), care, în funcţie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã,
poate fi macheta de presã, spotul TV sau radio etc.
Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care
nu au nevoie, îi face să renunţe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci
să-şi dorească lucruri pe care nu şi le pot permite, răspândeşte o cultură vulgară şi
creează aşteptări exorbitante şi care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate
materialistă. Din păcate, sunt reclame care stimulează izolarea oamenilor,
individualismul, egocentrismul şi renunţarea la valori pentru satisfacerea propriilor
necesităţi.

1
 1. CONSIDERAŢII GENERALE

Committee of American Marketing Association defineşte publicitatea

astfel: orice formă plătită de prezentare şi promovare non personală a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat. 1
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul
de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale. Publicitatea desemnează orice tip de
comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate
de un produs/serviciu de cumpărat.
Publicitatea este o formă de comunicare, de informare a celorlalţi cu
privire la modul în care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), în care te
pot ajuta într-o acţiune (o campanie de strângere de fonduri, o campanie de modificare
a unei legi, înrolarea în armată) sau în care se pot ajuta pe ei înşişi (campaniile
antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus că publicitatea a apărut odată cu
apariţia formelor evoluate de comunicare.
Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate când prin
intermediul diverselor mijloace ( scrisă sau orală ) se încerca informarea
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse
materiale ( tăbliţe de ceramică, papirus ) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea
unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din
prezent. Totuşi trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de
1
Cristian Florin Popescu, Dicţionar de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, 2002, p. 294

2
realizare şi de motivare a acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne
permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de
publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat
ceea ce înţelegem astăzi prin această activitate.
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru
prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator.
Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau
consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de
marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de
identificat.2

Există un paradox în faptul că, publicitatea, deşi este cel mai vizibil şi
mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel mai mare
succes. Ca şi în cazul televiziunii, toată lumea ştie că reclamele manipulează dar
marea majoritate a oamenilor sunt influenţaţi de ele atunci când decid să cumpere
ceva sau să acţioneze într-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox şi prin
tendinţa noastră de a folosi în relaţiile cu ceilalţi de fiecare zi pentru a-i convinge de
ceva metode de persuasiune şi de manipulare specifice publicităţii. S-ar putea obiecta
că reclamele informează. Poate acesta a fost scopul lor iniţial dar, în epoca
consumismului, reclamele au devenit o armă de influenţare a oamenilor. De altfel, în
mai toate ţările există prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase.
Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru
întreprinderile ce o realizează şi pentru consumatori. Aceştia din urmă au posibilitatea
să cunoască mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi
astfel să aleagă cel mai avantajos produs.

2
Goddard Angela, Limbajul publicităţii, , Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 17

3
 2. PRIMII ANI DE PUBLICITATE ROMÂNEASCĂ

În perioada 1921-1938 s-a înregistrat o dezvoltare spectaculoasă a

activităţii publicitare, apărând alte 22 de noi agenţii, precum şi 8 agenţii societăţi de
reclame. Dintre agenţiile româneşti amintim Călăuza, Reclama, Anuarul General al
României Mari, Adania M., C.I.D.I., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Româneasca, Alex.
Marcovici, N. Pascu, Th. Ştefănescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera,
Moldova N. Tomescu. Ca element de noutate, în ceea ce priveşte structura de capital a
agenţiilor, notăm prezenţa statului pe piaţa publicităţii prin Oficiul Român de
Publicitate şi Secţia de Publicitate a Agenţiei RADOR.
Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenţii străine ca Central
Radio (Praga), Sud-Est, Balcan Oriente şi Larousse. Mai deosebite, prin serviciile
oferite, erau agenţiile „Reclame vorbite-sonore prin film” - ARGANI Iulian, precum
şi SERVICIUL GAZETELOR, Agenţie internaţională de presă şi publicitate, condusă
de Emil Samoila. În anul 1937, în Bucureşti erau 14 agenţii, 5 firme de „Reclame”
(Biruinţa, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron şi J. W. Thompson), două firme de
„Reclame luminoase” (Neon Braun şi Neolux), una de „Reclame în relief” (Vitrom) şi
o alta de „Reclame metalografiate” (Shwartz Mauriciu).
Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924) şi Clipa cinematografică (1926) erau
destinate reclamei cinematografelor de premieră, reclama mai mult sau mai puţin abil
deghizată sub forma unor reportaje despre felul cum s-a făcut cutare film sau cum
trăieşte la Hollywood cutare vedetă, sub formă de interviuri cu realizatorii unor

4
producţii ce urmau să apară ..., după cum îşi amintea Ion I. Cantacuzino. Tot în anii
'30 apăreau şi benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi vazute în
sălile de cinema.
Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea
progresivă a activităţii publicitare, mai ales după naţionalizarea mijloacelor de
producţie şi a unităţilor comerciale. Practic, prin instituirea monopolului statului,
înceta să mai existe o piaţă reală, concurenţială şi o dată cu aceasta, şi formele de
promovare a produselor şi serviciilor. Totuşi în anul 1951 ia fiinţă Editura de Stat
pentru Imprimate şi Publicaţii (ESIP), specializată în editarea de diverse publicaţii
periodice, afişe, imprimate tipizate, materiale de propagandă vizuală etc., precum şi
Societatea de Stat SOTIL pentru exploatarea cărţilor poştale ilustrate, portrete oficiale
şi tablouri populare. În Bucureşti, monopolul publicităţii urbane era deţinut de
societatea Pavazarea Capitalei. 3
Peste trei ani se constituia şi o secţie de publicitate, ce avea să fie
transformată ulterior în agenţie, în cadrul Editurii Scânteia. Acestor instituţii
specializate li s-au mai adăugat Agenţia de Publicitate a Fondului Plastic - ARTIS,
Agenţia de Publicitate a Camerei de Comerţ a Republicii Populare Române -
PUBLICOM şi Agenţia RECOM, ce aparţinea de Ministerul Comerţului Interior. Au
funcţionat ca agenţii, fără să fi avut vreodată un astfel de statut, şi redacţiile
cotidianelor judeţene. Cât priveşte conţinutul mesajelor publicitare, acesta era
standardizat şi controlat ideologic, ceea ce îl făcea inexpresiv şi cel mai adesea
ridicol, în condiţiile date. Însă marele supravieţuitor este mica publicitate, devenită
punctul de maxim interes al multor ziare. Dintr-o ofertă din 1974 a Editurii Scânteia,
marele angrosist de mică publicitate din Bucureşti, rezulta că tarifele variau între 1,50

3
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999,
p. 40

5
lei/cuvânt (pentru pierderi) şi 3 lei/cuvânt (vânzări, cumpărări, diverse), la care se
adăugau sporuri de 20-50% pentru publicarea în chenar, cu literă deosebită ş.a.m.d.
Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine
libertatea de expresie şi libera iniţiativă, a oferit condiţiile dezvoltării unei pieţe a
publicităţii fără precedent în România. De la începutul timid (Adevărul din ianuarie
1990 promova radioreceptoarele portabile, baza de agrement a Hotelului Bucureşti,
marca Woolmark, dar şi postul FUN Radio) până în momentul de faţă, piaţa de
specialitate pare sa se fi sincronizat cu cea vest-europeană. După doisprezece ani de
piaţă liberă, în România s-au editat, spre exemplu, 198 titluri de publicaţii specializate
în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională.
În anul 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o pondere de 9% în
total timp de emisie radio, la nivel de ţară („ştirile şi informaţiile”, poziţia II, pondere
15,8%) şi aceeaşi poziţie, cu o pondere de 11,1% în total timp de emisie televiziune
(faţă de „ştiri şi informaţii”, 13,3%). Numărul publicaţiilor, de toate tipurile şi
periodicităţile, în care se putea insera publicitate, era de 1.986 titluri în 1999. În anul
2001 existau două forme asociative ale profesioniştilor din publicitate şi opt
facultăţi/departamente (de stat şi particulare) în care publicitatea este obiect de studiu.
În România, din păcate, industria de publicitate se bazează în cea mai
mare parte pe importarea de spoturi şi strategii de promovare. Încercările autohtone
sunt, cele mai multe, puerile şi copiate ca stil după cele occidentale. Atunci când s-a
dorit cu orice preţ originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: „V-am prins
vrăjitoarelor !“. Din cauza subdezvoltării sectoarelor industriale autohtone, piaţa este
invadată de produse importate şi care, evident, sunt promovate prin aceleaşi reclame
folosite în toată lumea. Chiar şi majoritatea reclamelor realizate în România sunt
comandate de marile companii internaţionale.
Se observă, însă, în ultimii ani, o preocupare a celor din
departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalităţii

6
cumpărătorilor români. Avangarda în acest sens a constituit-o reclama la detergenţi.
Este interesant de observat cum şi marile companii transnaţionale folosesc reclame
care să aibă un impact asemănător asupra consumatorilor aparţinând diferitelor
culturi. Aceste reclame sunt cele care abundă în elemente de manipulare. Putem spune
că reclamele de acest tip arată ceea ce-i uneşte pe oameni, indiferent de rasă, statut
social şi colţ al globului în care trăiesc. 4

3. FORMELE ŞI OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este
dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competentă a
mixului promoţional. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat

publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face

reclama un fel de legitimaţie şi totodată, sugerează că oferta referitoare la
produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane
care recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că motivele pentru care
ei achiziţionează produsul vor fi înţeleşi de către marele public.
b. Puterea de influenţare: Reclama e un mijloc de comunicare influent,
care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare
mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă
4
Doina Ruşti, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 75

7
 făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi
succesul acestuia.
c. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare

a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a

sunetului şi a culorii. Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument
publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenţia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca
un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent
sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog,
nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un
produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cât şi pentru a impulsiona vânzările ( de
exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri la sfârşitul
săptămânii ).
Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu
cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare
expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un
buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi
realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin
simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă
reclamă trebuie să ofere o bună valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu
reclama zgomotoasă făcută produsului . 5

5
Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p. 130

8
 4. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA RECLAMEI

Comunicarea persuasivă sub formă de reclame a apărut încă din

antichitate. În Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunţate prin inscripţii
atârnate în locuri publice. Execuţiile erau anunţate în evul mediu prin strigăte. Era o
publicitate făcută unui spectacol gratuit. Apariţia tiparului la mijlocul secolului al XV-
lea a dat naştere comunicării în masă. Astfel, primele reclame tipărite au apărut în
1472 la Londra şi anunţau difuzarea unei cărţi de rugăciuni. Anunţul era lipit pe uşile
bisericilor din capitala britanică, adică în locuri frecventate mai ales de potenţialii
cumpărători.
Apariţia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de
influenţare prin reclame. În 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele
Unite care a publicat un anunţ publicitar (prin care se oferea o recompensă pentru
prinderea unui hoţ). În 1841, Volney Palmer a înfiinţat prima agenţie de publicitate
din America. Apariţia radioului şi, ulterior a televiziunii a transformat procesul
publicitar într-o industrie, ale cărei venituri depăşesc cu mult profitul multor sectoare
industriale. Mai nou, nu există mijloc de comunicare să nu utilizeze şi să nu
beneficieze de avantajele publicităţii.
Internetul a permis scăderea costurilor de producţie în domeniul
publicitar şi creşterea fantastică a numărului potenţialilor clienţi. În viitor se
preconizează că publicitatea prin Internet o va depăşi ca valoare comercială pe cea
făcută prin mijloacele devenite deja tradiţionale de comunicare. Şi din punctul de
vedere al realizării, reclamele au suferit numeroase modificări şi evoluţii în timp.
Dacă primele erau simple anunţuri, însoţite, eventual, de imaginea produsului despre

9
care se vorbea, reclamele de la începutul secolului 20 au început să reflecte trecerea şi
în acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipărite în reviste au devenit
adevărate opere de artă, lansând un stil asemănător artelor plastice. După 1905,
accentul s-a pus pe textul publicitar care arăta motivele pentru care trebuia cumpărat
respectivul produs. Au existat două metode de abordare: unul care folosea argumente
concrete, cuantificabile şi altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, eleganţă).
După primul război mondial şi după apariţia unei oferte în produse
mult superioară cererii, a fost introdusă noţiunea de marcă. Consumatorul era tentat
cu calităţile superioare ale unui produs, reflectate, însă, şi în preţul său mai mare decât
ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclamă a evoluat în sensul atribuirii unei
greutăţi exagerate numelui în detrimentul produsului propriu-zis.
În perioada crizei economice, reclama a suferit modificări importante,
câştigând în coerenţă şi renunţând la redundanţe şi exagerări. În timpul celui deal
doilea război mondial au luat amploare reclamele necomerciale şi cele politice. În anii
40, accentul a început să se pună pe noutatea produselor şi a serviciilor, pe inovaţiile
aduse şi pe calităţile lor speciale. În anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre
noţiunile de lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială. Anii 70 au adus îndemnul de
acţiune imediată: Cumpăraţi acum ! Tot acum se dă o mare importanţă clienţilor
fideli, cei în măsură să judece calităţile noilor produse apărute.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoţiile noastre legate de
necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raţiune sau la logică,
pentru că, aşa cum ştiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influenţabili la
nivel emoţional şi deciziile lor ţin cont într-o măsură covârşitoare de senzaţiile şi
emoţiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai folosit este cel la frică (de
moarte, de suferinţă, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social). Este
binecunoscut faptul că motorul principal al acţiunilor majorităţii oamenilor este frica.

10
ea este cea care controlează şi direcţionează acţiunile şi, implicit, deciziile legate de
acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual.
Instinctul sexual este cel mai puternic la om şi nevoia de satisfacere a lui este printre
cele mai stringente. O femeie lângă o maşină de lux nu sugerează că va fi livrată la
pachet împreună cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relaţional clar
telespectatorului despre posibilităţile de folosire a unei maşini luxoase.
Reclama, oricât de manipulativă ar fi, reprezintă una dintre acele surse
de înţelepciune care ne învaţă ce e mai bun pentru noi. Dacă trebuie să apeleze la
personalităţi publice îndrăgite, dacă trebuie să facă apel la nevoile noastre de bază, la
emoţiile noastre cele mai puternice, dacă trebuie să exagereze sau chiar să mintă,
reclamele au un scop nobil: să ne fie nouă mai bine şi să le facem onoarea de a ne fi
utile.
Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi
face să renunţe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci să-şi dorească
lucruri pe care nu şi le pot permite, răspândeşte o cultură vulgară şi creează aşteptări
exorbitante şi care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate materialistă. Din
păcate, sunt reclame care stimulează izolarea oamenilor, individualismul,
egocentrismul şi renunţarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesităţi. 6
Iată ce spune Michael Schudson despre reclamă: Indiferent care este
efectul direct al reclamei în a-i stimula şi a-i face pe oameni să cumpere mai multe
lucruri, îşi merită la maxim reputaţia ca emblemă a înşelăciunii... 7

6
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003,
p. 497
7
Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.135

11
5. O PUBLICITATE SPECIALĂ: MARKETINGUL POLITIC

În ultimele decenii s-a dezvoltat o formă de publicitate în domeniul

politic considerată de unii ca o pervertire a comunicării de tip publicitar. Campaniile
electorale sunt din ce în ce mai mult orchestrate de cunoscuţi agenţi de publicitate şi de
specialişti în mass-media, aplicându-se metodele cercetării motivaţionale la elaborarea
discursurilor politice.

Publicitatea şi-a descoperit un nou domeniu de acţiune, cel al politicii.

Agresivitatea şi brutalitatea convertirii ideologice prin propagandă începe să fie
înlocuită cu o formă comercială: marketingul politic ce are în centrul său crearea unei
imagini vandabile a liderului politic, caracterizată prin simplitate, sinceritate şi
intimism. Toate acestea sunt menite să-1 seducă pe alegător, pentru a suscita, dincolo
de mobiluri iraţionale, un fenomen de atracţie emoţională.

Scena politică încearcă o detaşare de emfatic şi distant, omul politic

fiind înfăţişat în sânul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizează show-uri la
care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat prin apeal publicitar,
simbolistica grea şi imaginea gravă fiind înlocuite cu zâmbetul şi dezinvoltura. 8
Sloganele uzează tot mai mult de tonalitatea afectivă, emoţională („Forţa liniştită"
-sloganul lui Mitterand sau „Un om pentru liniştea noastră" - sloganul electoral al lui
Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încasează facturi din ce în
ce mai importante pentru campaniile electorale. Presa franceză a publicat fotocopia
unei chitanţe plătite pentru publicitate în ultima campanie electorală a lui Francois
Mitterand în valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimează că s-ar fi cheltuit în jur
de 9,5 milioane franci în timpul campaniei electorale numai pentru publicitate
8
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999,
p. 41

12
Căutând un electorat cât mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai
diluate, se omogenizează şi se estompează individualitatea orientării politice,
devenind din ce în ce mai neutrale.

Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politică este un

fenomen omniprezent al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile
societăţii contemporane : loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au acţio-
nat ca aşteptări pentru status-rolul politicii.

6. PUBLICITATEA CLANDESTINĂ

Concomitent cu expansiunea publicităţii spre noi spaţii şi suporturi se

dezvoltă şi o publicitate ascunsă, mascată, având darul de a fi mult mai eficientă prin
faptul că receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin grilele
unei raţionalităţi sceptice, luându-l ca informaţie la care nu-i detectează intenţia
persuasivă. Atunci când apare în mass-media , publicitatea mascată sau clandestină
poate fi privită şi ca dezinformare, deoarece intenţionalitatea sa este disimulată. Presa
scrisă cunoaşte un gen de publicitate semi-clandestină prin aşa numitele publi-
reportaje. Interzise în SUA la presiunile Asociaţiei pentru Protecţia Consumatorilor,
publi-reportajele sunt descrieri obiective la prima vedere, în termeni cât mai ştiinţifici
ale unor produse sau servicii. În presa europeană, ele sunt permise cu condiţia să
poarte menţiunea publi-reportaj. De asemenea, paginile de aşa-zisă informaţie din
presa feminină abundă în sfaturi pentru cumpărături sau descrieri într-un limbaj cât
mai ştiinţific a unor produse cosmetice, evident totul sub precizarea că aceste
rubrici sunt libere de orice publicitate. Industria cinematografică este, în aceeaşi

13
măsură, suport pentru o publicitate clandestină, fiind cunoscută acerba luptă între
firme în a-şi oferi produsele (automobile, vestimentaţie, spaţii de filmare etc.) la
realizarea unor producţii artistice.
Mult mai controversate sunt însă mesajele publicitare subliminale, ele
producând în ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungându-se chiar să se
vorbească despre acestea ca despre o invenţie superioară, prin periculozitate,
descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se bazează pe transmiterea unor
mesaje care se adresează direct subconştientului. Primele încercări au fost făcute
în 1917, când neurologul german Poetzl, folosindu-se de tahiscop, aparat ce
permite proiectarea a peste 1.000 de imagini pe secundă, a observat că, deşi ochiul
omenesc percepe doar 24 de cadre pe secundă, aceste imagini invizibile apăreau în
visele pacienţilor săi. 9
În 1981, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din
Franţa, într-un clip publicitar ce conţinea imagini de actualitate a fost disimulat şi
portretul invizibil al lui Francois Mitterand. La protestul opoziţiei, acest clip a fost
curăţat de inserţia subliminală. Specialiştii afirmă însă că este exagerat să se
vorbească despre aceste tehnici ca despre o armă absolută, pentru că mesajul
subliminal trebuie să fie în consonanţă cu dorinţele şi impulsurile conştiente ale
receptorului şi, în plus, receptivitatea subliminală diferă de la individ la individ.

BIBLIOGRAFIE
9
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999,
p. 44

14
• Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului
simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999

• Goodard, Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002

• Moldoveanu, Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Libra,

Bucureşti, 1995

• Newsom, Doug, Turk, VanSlyke, Judy, Kruckerberg, Dean, Totul despre

relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003

• Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de jurnalism, relaţii publice şi publicitate,

Ed. Tritonic, Bucureşti, 2002

• Predescu, Elena, Orientări şi tendinţe în presa străină, note de curs

• Ruşti, Doina, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Ed. Tritonic,

Bucureşti, 2004

15