UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE, ADMINISTRATIVE ŞI ALE COMUNICĂRII

LUCRARE DE DISERTAŢIE

BRANDUL VODAFONE PE PIAŢA DIN ROMÂNIA

PROF. ÎNDRUMĂTOR:
CONF. UNIV. DR. DELIA BALABAN

MASTERAND:
 MITA OVIDIU-LUCIAN

INTRODUCERE

Comunicarea este procesul care are o vechime aproximativă cu cea a omului.

Astfel, dacă admitem teoria evoluţionistă, putem observa că încă de pe vremea omului de
neandertal acest process este prezent, şi el făcea posibilă păstrarea legăturilor intragrup.
Debarasându-ne te această teorie evoluţionistă şi mergând la referatul biblic al
creaţiei putem observa că procesul comunicării există înainte de a exista omul. În acest
sens, referindu-ne la comuniunea intra-Trinitară, putem sesiza o anume hotărâre, ceea ce
implică deci o comunicare. Hotărârea la care fac referire este de al crea pe om: “Haideţi să
îl facem pe om după chipul şi asemănarea noastră”.
Mergând pe firul evenimentelor biblice, după ce omul a fost creat, a fost pus în
grădina Eden unde a primit o poruncă de a nu mânca din pomul cunoştinţei binelui şi a
răului. Mai departe putem observa că protopărinţii noştri au comunicat, deoarece
acceptarea de către Adam a fructului oprit este tocmai rezultatul unei comunicări cu femeia
lui.
Deci iată că procesul comunicării a apărut înainte de apariţia omului, iar acesta s-a
dezvoltat în continuu până în zilele noastre, ajungând să ia numeroase forme.
Astăzi, în funcţie de realizarea obiectivelor de marketing dorite, întâlnim diferite
forme de comunicare:
- comunicarea comercială: se concentrează asupra produsului, mărcii, asupra
diverselor promoţii şi asupra marketingului direct;
- comunicarea instituţională: are ca finalitate imaginea de marcă a intreprinderii sau
a instituţiei. Acest tip de comunicare se realizează prin diferite tipuri de reclame, dar şi prin
sponsorizări sau relaţii externe;
- comunicarea de supra marcă sau comunitară, care pune accentul pe consumatorul
cetăţean.

2
 Pentru a da o nuanţă publică unei activităţi, unui concept, produs, trebuie ca acestea
să fie puse în lumină, adică sa fie făcute cunoscute, nefiind destul ca ele să existe deoarece
în acest caz el ar rămâne în umbră, sau chiar întuneric. Astfel cele mai bune cărţi nu există,
dacă nu sunt cunoscute şi distribuite.
Pentru multe activităţi umane, modul de exprimare cel mai coerent este cel dat de
relaţia publică. Astfel, politica este un mod de a comunica idei. Comerţul a devenit modul
de a-ţi vinde produse şi servicii, datorită publicităţii. Medicina este arta de a prevenii prin
comunicare, spunându-ne să ne ferin de anumite produse în exces.
Orice organizaţie sau instituţie este nevoită să folosească comunicarea. În domeniul
cinematografiei partea de producţie a unui film nu este ultimul aspect de care trebuie să
ţină cont producătorul, deoarece după ce este doar produs, filmul este în umbră, de aici
intervine partea de comunicare, respectiv publicitate, prin care acel produs este scos din
anonimat şi este pus în lumină.
Comunicarea este un proces sensibil, prin care un emiţător doreşte să-şi facă
acceptat mesajul de către un receptor… poate fi vorba despre un nou produs, sau de o
valoare tradiţională, de a-l face adoptate. Astfel, înainte de a cumpăra un nou produs,
trebuie să îl cunoaştem, să îl dorim şi, în sfârşit, să luăm decizia de a-l cumpăra. Pentru ca
acest lucru să fie posibil, este necesar ca receptorul să-i recunoască emiţătorului
competenţa în domeniul vizat şi să-i acorde destulă încredere pentru a-i asculta şi accepta
mesajul. Dacă unul din aceste criterii nu este îndeplinit, conform fenomenului de expunere
selectivă, mesajul va fi ignorat.
Atunci când ne dorim să comercializăm un produs sau să impunem idei, pătrundem
în partea sensibilă a fiinţei umane. Omul reacţionează de multe ori raţional, însă de cele
mai multe ori sentimentele şi impulsurile emoţionale sunt cele care îi dictează. A realiza un
plan de campanie înseamnă a identifica cele mai bune soluţii, realizabile, care să fie în
concordanţă.
În cele ce urmează aş dori să mă opresc puţin la alegerea temei şi la motivaţia care
m-a facut să aleg această temă. Am ales să analizez apariţia brandului Vodafone în
România, fuziunea cu Connex prin absorbţie şi poziţionarea brandului Vodafone în
România. Am ales această temă deoarece mi s-a părut foarte interesantă. De ce interesantă?

3
Deoarece înainte de a fi preluat de Vodafone, brandul Conexx era printre cele mai bine
poziţionate şi mai cotate branduri româneşti.

CAPITOLUL I
CONCEPTE TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA

1. PUBLICITATEA DE-A LUNGUL TIMPULUI

Termenul de "publicitate" provine din cuvântul latinesc “publicare” (a aduce la

cunoştinţa publicului) sau “publicatio” (acţiunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica ).
Primele reprezentări publicitare îşi au rădăcinile în antichitate, în acest sens încă din
anii 3000 - 500 î.e.n apar primele tentative de publicitate care constau în unele semne
pictate pe pereţii unor clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele
Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii
egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate
diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile
oferite. Aceste forme de publicitate au evoluat mult în timp, pentru ca astăzi să le numim
"publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate
pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot.
Sfârşitul secolului al XIX-lea este caracterizat de promovarea intensă a
medicamentelor. Urmează promovarea produselor în baza mărcilor acestora, Coca Cola
folosindu-se pentru prima dată de obiecte promoţionale imprimate cu marca specifică.
Potrivit literaturii de specialitate, un punct de tranziţie în publicitate este anul 1920
când apar conceptele de strategie de piaţă şi copyright. Cercetările de piaţă şi studiile
demografice devin instrumente ale agenţiilor din domeniu. Apoi apar radioul, promovarea

4
produselor cu ajutorul imaginii unor persoane cunoscute iar în anii 1950 şi publicitatea
televizată.
Anii ’80 au adus computer-ul şi odată cu acesta obiecte promoţionale precum
mousepad-urile şi screensaver-ele. Industria outdoor cunoaşte o mai mare dezvoltare în anii
’90. Tot în această perioadă apar numeroase publicaţii specializate în publicitate şi
Internetul, iar odată cu acesta publicitatea online ce se află într-o continuă dezvoltare.
Această formă de comunicare a avut un grad de evoluţie specific fiecărui veac.
Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. America a păşit în secolul XX
ca un mare stat industrializat, având un marketing, lucru ce a sporit considerabil rolul
publicităţii. Datorită unor situaţii mai puţin favorabile cu privire la producătorii de bunuri
dar şi la producătorii de reclame, au condus la crearea unor impresii negative în ceea ce
priveste publicitatea, deoarece producătorii de reclame s-au axat pe campanii mincinoase
ale unor produse. În acest sens, datorită acestei situaţii, a apărut Cercetarea de marketing ca
ştiinţă separată, angrenând mai apoi responsabilizarea instituţiilor care activează pe tărâmul
publicităţii.
Dezvoltarea publicităţii şi banii cheltuiţi au constituit fenomene extraordinare odată
cu trecerea la producţia de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil si lux.

2. CONCEPTUL DE PUBLICITATE

Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este
făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puţin în
ceea ce priveşte punerea în formă, publicitatea foloseşte mijloace artistice. Dar, cum nu
este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale
sau de autoreglementare şi, mai ales, să evite ca publicul să nu fie şocat de nişte puneri în
scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.
Publicitatea are drept obiectiv promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi
ideilor, în majoritatea cazurilor prin spoturi care sunt plătite. Aceste mesaje, spoturi au ca
scop direct stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în
legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosirea
metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.

5
 Aşadar influenţa publicităţii poate cunoaşte două sensuri opuse ca efect (pozitiv sau
negativ) şi tocmai de aceea s-au impus norme prin care consumatorul să fie scutit pe cât
posibil de manipulare. Cu toate astea, legislaţiile în vigoare omit unele aspecte şi de aceea
trebuie să fie tot timpul în pas cu vremurile, pentru a-i proteja pe consumatori.
Publicitatea este considerată de mulţi specialişti un liant între produse sau servicii şi
oameni. Pentru ca publicitatea ăa îşi atingă ţelul, ea trebuie să fie în concordanţă cu
produsele şi să fie relevantă pentru oameni în sensul că ea trebuie să promoveze şi să
susţină un avantaj competitiv. Acesta este modul general al strategiei în care este formulată
şi concepută orice reclamă. O reclamă sau o campanie publicitară este concepută în
anumite strategii care ţin cont de specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi
specificul avantajului competitiv. Cu toate acestea, nu strategia este cea care concepe
publicitarea, chiar dacă ţine cont de un grad ridicat de specificitate. Există un număr foarte
mare de soluţii creative posibile şi principii pentru fiecare campanie publicitară.
Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde
euro. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale se reînviorează,
se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii
Europene. Sponsorii, adică cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi
în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, aşa încât să fie atinse obiectivele de
comunicare propuse.
În zilele noastre asistăm la o ofertă senzaţională de a se oferi orice: zâmbete,
fericire, siguranţă. De exemplu Colgate îţi oferă un zâmbet, Generali îţi oferă siguranţa
zilei de mâine, Pampers îţi oferă nopţi liniştite etc.
Când auzim termenul de publicitate mentalul nostru îl asociază de cele mai multe
ori cu mărci celebre (Coca-Cola, Pepsi, Ariel) pe care le-am încercat, fiind îndemnaţi chiar
de curiozitate.
Mărcile de genul acesta, datorită promovării eficiente a produselor şi a serviciilor,
au avut o evoluţie spectaculoasă în timp şi au încercat tot timpul să intre pe noi pieţe şi să
câştige faimă în rândul consumatorilor.
În ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate şi prin intermediul ei se
poate vinde aproape orice, dar întrebarea este "cum?". Foarte important este ca această

6
publicitate să fie una onestă, să contureze calităţile produselor sau serviciilor într-un mod
veridic, fără să inducă consumatorul în eroare sau să-l manipuleze.
Trendul ultimilor ani este să se pună un accent tot mai mare pe campaniile de
publicitate deoarece s-a observat că dacă ele sunt oneste, dacă reliefează calităţile
produselor sau serviciilor şi nu manipulează, pot vinde orice.
Publicitatea, adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite, pentru a
comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă, sau
despre organizaţia căreia îi aparţine, este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea
îmbracă o mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul
cu amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc.), fiind destinată să asigure atingerea
unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii,
consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).
Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. În interiorul
publicităţii se îmbină fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline
ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc., prin urmare nici
cea mai complexă definire a acestui termen de publicitate nu poate reda bogăţia de
caracteristici ale câmpului care ne interesează.
Cu toate că în activitatea economico-socială nu se face o diferenţiere prea mare
între publicitate şi reclamă, totuşi publicitatea nu trebuie identificată cu reclama. Reclama
este doar o componentă a publicităţii, cea mai importantă sub toate aspectele, dar nu este
singura.
Publicitatea are deci un o paletă foarte largă, alături de reclamă include şi
publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea
încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe,
articole, reportaje, afişe, postere etc.

3. SCOPUL PUBLICITĂŢII

Pentru ca un producător să se bucure de succes, nu este de ajuns ca el să ofere

bunuri şi servicii de calitate. Toate acestea trebuie promovate potenţialilor consumatori.

7
Consumatorul trebuie să aibă la dispoziţie informaţii cu privire la avantajele utlizării unui
produs sau serviciu, iar pentru aceasta există publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile
publice.

Unii autori definesc publicitatea ca fiind o formă plătită de a prezenta şi promova

în mod impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare în masă,
precum ziare, radio, TV, Internet de câtre un sponsor precizat clar. Organizaţiile doresc să
obţină un răspuns din partea publicului prezentându-i acestuia fie informaţii despre ele
însele, fie informaţii cu ceea ce oferă, produse şi servicii, sau informaţii referitoare la
comportamentul lor.

Răspunsul din partea publicului poate fi de natură perceptuală sau

comportamentală. În prima situaţie, consumatorul îşi poate forma o părere referitoare la
produs, serviciu sau din contră îşi modifică părerile anterioare. În a doua situaţie
consumatorul răspunde prin achiziţionarea produsului, sau de mărire a cantităţii pe care o
cumpără deja.

Publicitatea este o formă de informare şi convingere a publicului, scopul fiind de a

atrage cumpărători şi de a crea preferinţe în rândul indivizilor pentru un anumit produs.

De pe urma publicităţii nu pot beneficia doar firmele ci şi organizaţiile

neguvernamentale, instituţiile sau muzeele care doresc să promoveze o cauză sau să fie mai
vizibile.

Din cauza faptului că pe piaţă concurenţa este mare, dacă o firmă nu beneficiază de
serviciile unei companii de publicitate aproape că nu există pentru consumatori. Astfel,
avantajele publicităţii sunt de la sine înţelese. Atunci când vorbim despre dezavatajele ei,
se poate discuta în funcţie de metoda aleasă: publicitate outdoor, pe Internet, la TV, de
existenţa unui intermediar, respectiv a agenţiei de publicitate, sau de tipul publicităţii:
pozitivă sau negativă.

4. PUBLICITATEA PRO ŞI CONTRA

În afară de avantajele ce sunt legate de partea economică, publicitatea prezintă fără

îndoială anumite avantaje şi pe tărâm social. Astfel, publicitatea contribuie la creşterea

8
numărului de produse puse la dispoziţia consumatorului, reprezintă o garanţie a calităţii,
dezvoltă nivelul calitativ, este o sursă mare de informare, deschide posibilităţi spre noi
orizonturi, etc.
S-a afirmat în nenumărate rânduri că publicitatea are puterea de a modifica
comportamentul cumpărătorului, atât de mult încât publicul alocă mai mult timp muncii,
doar pentru a-şi permite un bun sau un serviciu de lux prezent în spoturi de prezentare.
Publicitatea are o influenţă mare asupra individului astfel încât acesta destabilizează
ierarhizarea nevoilor. Publicitatea suscită interesul consumatorului pentru dorinţe şi servicii
peste nivelul necesar, astfel încât toate acestea au condus la creşterea productivitţii muncii
şi a nivelului de trai.
Din punct de vedere social ţinta publicităţii este de de dezvolta şi utiliza resurse noi
şi de asemenea de a încuraja creaţia. Ea constituie unul din mijloacele prin care
antreprenorul poate spera să construiască o cerere rentabilă pentru produse noi şi
diferenţiate care justifică o investiţie.
Venitul survine dintr-o investiţie crescândă care o ridicat nivelul de trai al omului
până la nivelul cunoscut în prezent.
Nu de puţine ori publicitatea este văzută ca un factor care creşte preţurile, iar în
acest sens mulţi se întreabă dacă nu ar fi mai bine ca publicitatea să fie oprită iar sumele
corespunzătoare să fie încasate de stat. Chiar şi în această situaţie ipotetică, vânzările ar
continua şi cu siguranţă s-ar apela la alte mijloace care să faciliteze creşterea vânzărilor. În
aceste condiţii, consumatorul, deşi nu ar mai plăti publicitatea, ar plăti noile apariţii.
Publicitatea promovează unele produse sau servicii pe care unii consumatori nu au
capacitatea să le achiziţioneze. Însă chiar dacă publicitatea nu face o selecţie în vederea
stabilirii ţintei, campaniile de publicitate determină mobile de căutare în vederea
sensibilizării segmentului de populaţie vizat.
Mesajul publicităţii este uneori exagerat, sau chiar mincinos. În această situatie se
poate ajunge datorită concurenţei din publicitate şi poate culmina cu pierderea încrederii în
mesajul publicitar. În acest context trebuie intervenit cu o legislaţie şi regulamente mai
aspre, deoarece acesta este un punct nevralgic al publicităţii.
O altă critică cu care se confruntă publicitatea este aceea că ea poate avea un impact
negativ asupra culturii. Şi într-adevăr, pentru o persoată cu o sensibilitate mare,

9
agresivitatea publicitară se traduce printr-un disconfort şi o revoltă. Însă din punct de
vedere vizual publicitatea trebuie văzută şi înţeleasă ca o artă mai avangardistă.

5. AGENŢIA DE PUBLICITATE

Agenţiile de publicitate sunt de dată relativ recentă şi se pot defini ca fiind

organizaţii comerciale independente, compuse din creatori şi tehnicieni, al căror obiectiv de
activitate este concepţia, execuţia şi controlul publicităţii şi plasarea de suporturi
publicitare întreprinderilor care caută clienţi pentru produsele şi serviciile lor.
Datorită tipurilor de servicii pe care le oferă avem: agenţii full-service, agenţii de
creaţie, agenţii media, agenţii interne.
Agenţia full-service oferă clienţilor toate serviciile necesare: planificare, creare,
producţie, plasament şi evaluare. Mulţi specialişti din domeniu includ în această enumerare
şi marketingul. În viziunea multora acesta face posibil managementul mesajului produsului,
datorită mai multor discipline, astfel încât imaginea mărcii respective este intensificată de
fiecare dată când consumatorul este expus mesajului publicitar.
Agenţia de creaţie pune accentul pe creaţia publicitară, reliefând în mod deosebit
partea artistică. Toată munca ce ţine de plasarea produsului publicitar pe mijloacele de
comunicare în masă este lasată agenţiilor media, care se ocupă cu elaborarea planului
media, calendarului media şi cu cumpărarea de timp şi spaţiu pentru mesajul publicitar. O
astfel de agenţie se bucură de multe avantaje, printre care amintin obţinerea unor
discounturi, dacă plasează produsul media cât mai bine.
Agenţiile interne sunt departamente speciale din interiorul unei anumite companii
care au drept scop promovarea propriilor produse.
Datorită faptului că agenţiile sunt nişte companii, au mai multe departamente, iar în
cazul agenţiilor mai mari, sunt chiar şi departamente juridice, care se ocupă cu verificarea
acurateţii contractelor.

Agenţia McCann Erickson, cu care colaborează cei de la Vodafone, este singura

agenţie de publicitate din ţara noastră care a câştigat de două ori consecutiv titlul de
“Agenţia Anului” în cadrul competiţiei creative Golden Drum. Totodată, este singura
agenţie din România inclusă în Gunn Report Top 50 Cele mai Creative Agenţii din Lume şi

10
singura agenţie din ţara noastra cu 2 lucrări înscrise în Gunn Report Top 100 Reclame din
Lume.

6. CAMPANII PUBLICITARE

Prin campanie publicitară înţelegem un set de acţiuni ce vizează informarea

potenţialilor clienţi despre existenţa unui produs sau serviciu şi calităţile pe care le
întruneşte, cu scopul de a atrage interesul acestora şi de a-i convinge să achiziţioneze
respectivul produs sau serviciu. O campanie publicitară este asociată cu elemente precum:
public ţintă, strategie, concurenţă, piaţă, studiu de marketing.

În realizarea unei campanii publicitare sunt necesare anumite documente. Agenţia

de publicitate primeşte de la compania ce o solicită un briefing, acesta cuprinzând date
despre companie, despre produsele pe care le oferă publicului şi principiile după care se
ghidează. Alte documente necesare sunt: planul de marketing, cel de publicitate, strategia
creatoare şi planul mediatic.

O campanie publicitară urmăreşte 7 direcţii: estimarea oportunităţii campaniei,

realizarea unui studiu de piaţă, stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetului,
crearea mesajului publicitar, alegerea suporturilor publicitare pentru mesajul realizat şi
evaluarea eficienţei campaniei.

Prima dintre direcţii are în vedere factori precum: caracteristicile produsului şi

măsura în care acestea îl diferenţiază de alte produse, conexiunile afective ce pot fi
stimulate între individ şi produs.

Studiul pieţei include atat detalii legate de numărul de competitori existenţi cât şi
detalii de fineţe, precum receptivitatea publicului faţă de reclame cu anume tematici.

După ce sunt clarificate obiectivele de marketing pot fi stabilite şi obiectivele

publicitare. Primele se referă la politica economică dusă de companie, iar cele din urmă se
raporteză la target-ul produsului, adică publicul său ţintă.

Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vânzari, fie din cele realizate în anul
anterior fie din cele prezise pentru următorul, sau un procentaj din profit.

11
 Mesajul publicitar este construit în baza unei teme care să pună în valoare
obiectivul publicitar şi realizându-se un echilibru între elementele de informare şi cele de
sugestie. Tema, numită de alţii axa, trebuie să fie suficient de complexă încât să permită
dezvoltarea sa pe suporturi variate şi în forme diferite.

Atunci când se aleg suporturile publicitare se ţine cont de faptul că targetul

produsului trebuie să fie şi target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un
singur suport de difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, online, presă
scrisă, panouri, bannere.

Ultima parte a unei campanii publicitare este propria evaluare. Aceasta se

realizează prin testări realizate înainte de achiziţia unui spaţiu şi timp de publicitate, testări
ce pot duce la concluzia că mesajul are nevoie de modificări, şi prin post-testări. Acestea
din urmă au în vedere paşii greşiţi ai campaniei astfel încât campaniile viitoare să fie
îmbunătăţite.

Campaniile cu cel mai mare impact asupra populaţiei sunt cele TV, iar în ultimii ani
campaniile care au avut o creştere spectaculoasă au fost cele online, de aceea în cele ce
urmează doresc să reliefez puţin aceste două tipuri de campanie.

6.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII

Publicitatea, prin televiziune şi nu numai, a ajuns pentru mulţi patroni de media, o

adevărată afacere, care furnizează anual sute de milioane de euro şi care are tot mai mulţi
adepţi, cu câştiguri nelimitate. În zilele noastre dintre toate mijloacele mass-media,
televiziunea deţine supremaţia în domeniul publicităţii.
Principalul avantaj pe care îl are publicitatea prin televiziune în faţa celorlalte
mijloace mass-media este acela că îşi poate argumenta mai bine mesajul, datorită faptului
că odată cu textele scrise sau vorbite şi chiar alături de sonorităţile muzicale, ea foloseşte şi
imaginea. Dacă reclama este făcută în mod profesional, ea poate reţine mult mai bine
atenţia telespectatorilor, apelând la logică şi emoţii.

12
 Publicitatea televizată este principalul punct de finanţare al unei televiziunii
comerciale, susţinând toate celelalte departamente: ştiri, programe, producţie, departamente
care nu sunt productive financiar.
Spotul TV foloseşte imaginea prin culori, grafică şi mişcare şi trezeşte mult mai
repede atenţia decât o reclamă radio care foloseşte doar elemente sonore, sau o reclamă din
presă care are doar o imagine statică fără să poată implica elemente audio. Spotul tv poate
prezenta mult mai bine caracteristicile produsului, îl evidenţiază şi prin text dar şi prin
imagine, care de această dată este reală şi animată, nu doar prezentată prin cuvinte. În
spotul tv imaginile fac mai mult decât cuvintele, de acea mulţi dintre agenţii economici
care doresc să îşi promoveze produsele sau serviciile aleg publicitatea prin televiziune,
considerând că acesta este mult mai eficientă.
Deoarece telespectatorului i se oferă în fiecare zi tot mai multe reclame, cu o
frecvenţă mult mai mare, acesta este practic sufocat şi oboseşte, de aceea producătorii de
publicitate tv trebuie să fie în fiecare zi mult mai creativi, să aducă noi elemente în spot
care să nu se mai găsească pe piaţa produsului prezentat, să încerce să iasă din tipare. În
spotul tv trebuie ţinut cont de imaginile alese pentu a prezenta produsul, ca să aibă un efect
benefic asupra telespectatorului şi să trezească dorinţa de a cumpăra produsul sau serviciul
respectiv.
Spotul tv este cel mai eficient mod de a prezenta un produs sau serviciu şi de a
influenţa, în mod special prin imagini, modul de a percepe datele prezentate. Datorită
faptului că spotul tv stimulează în acelaşi timp şi simţul vizual şi cel auditiv, are un public
mult mai numeros decât oricare dintre celelalte mijloace mass-media, şi cel mai mare atu
este acela că prin amplasarea lui în cadrul anumitor emisiuni cu diferite tematici, se poate
ajunge mult mai bine la publicul ţintă, este mult mai eficient decât spotul radio sau simpla
reclamă din pagina de ziar.
Prin faptul că o firmă face publicitate produselor sau serviciilor sale la televiziune,
este privită ca o firmă de prestigiu, deoarece se creează iluzia că respectiva firmă este
importantă şi de succes pentru că publicitatea tv este cea mai scumpă formă de promovare
în mass-media.
O companie care doreşte să i se facă relamă are speranţa că oamenii care vizionează
spotul vor reacţiona pozitiv şi vor face comenzi sau vor cumpăra produsul, aşadar reclama

13
trebuie concepută în aşa fel încât să convingă de avantajele produsului. Totodată
publicitatea face ca numele companiei să fie mai cunoscut şi să patrundă pe noi pieţe.
Pentu realizarea spotului publicitar agenţii economici pot apela la o firmă
producătoare, care este de obicei tot o agenţie de publicitate, sau dacă televiziunea are un
departament de producţie spotul se poate realiza chiar în cadrul acesteia.
Unele firme mari, care au bugete mari, angajează vedete pentru a le prezenta
produsul în spot. Aceste feluri de reclamă se bazează pe un personaj simbol, de exempul
Andreea Marin prezentă în spotul Garnier, Mircea Badea prezent în spotul Toyota, Cerebel
prezent în sporul Vodafone. Se mai folosesc ca fonduri muzicale melodii celebre, astfel
emoţiile provocate de respectiva piesă vor fi asociate cu produsul prezentat.
Spotul de televiziune nu se caracterizează prin ceea ce spune, ci prin cum spune şi
mai ales prin cum susţine imaginea ceea ce se spune, publicitatea televizată devenind cel
mai greu de realizat pentru că are cele mai multe elemente de îmbinat: text, imagine,
grafică şi un suport muzical adecvat.

6.2. PUBLICITATEA ONLINE

Unul dintre paşii urmăriţi de o campanie promoţională este alegerea mediului

promoţional. Este cunoscut faptul că Internetul este un important mijloc de comunicare în
masă. Folosirea Internetului ca mediu promoţional, deci utilizarea publicităţii online, are,
ca orice alt mediu, avantaje şi dezavantaje.

Un avantaj al publicităţii online este că atinge o anume nişă de populaţie, aceea a

tinerilor ce locuiesc în medii urbane. Aceştia reprezintă segmentul de populaţie cu o
frecvenţă a accesării net-ului foarte mare. Segmentarea publicului are soluţii bune în acest
mediu de comunicare şi se pot economisi bani ce ar fi altfel investiţi în transmiterea unui
mesaj către persoane neinteresate de acesta.

Internetul, ca mediu promoţional, permite accesul indivizilor ţintă la o cantitate

mare de informatii, permite interactivitatea, iar opţiunile creative oferite sunt vaste, fiind
uşor de a combina imagine, sunet şi mişcare în publicitatea online. Un alt avantaj este acela
legat de plata reclamei şi anume că modalităţile de plata sunt multiple: de la pay-per-click

14
(taxarea la expunere) la un cost corespunzător eficienţei reclamei, deci proporţional cu
vânzările realizate datorită acestei forme de publicitate.

Un alt avantaj al publicităţii online este ca ea se poate manifesta sub diferite forme:
newslettere, grupuri de discuţii via mail, bannere, pop-up-uri. E-mail-ul este în ultima
vreme un instrument aproape indispensabil, de aceea mesajele publicitare pot fi expediate
cu mare uşurintă prin intermediul unor newslettere. Banner-ele dau posibilitatea celui care
le crează să îşi manifeste creativitatea în limite relativ largi, ele putând fi statice, animate,
sau interactive. Pop-up-uri, sunt reclame ce apar fără ca utilizatorul să dorească acest lucru.
Acest model prezinta însă un mare risc de a fi respins de public, fiind considerat un mod
agresiv de a face publicitate online.

Dezavantajele publicităţii online se referă în primul rând tot la publicul ce vine în

contact cu aceasta: numărul utilizatorilor este relativ mic, în comparaţie cu potenţialii
utilizatori, iar segmentul vizat nu este unul foarte variat. Slaba dezvoltare a opţiunii de
plată online şi bugetele mici ale companiilor, care în consecinţă vor prefera investiţiile în
medii promoţionale clasice, sunt alte două dezavantaje.

15
 CAPITOLUL II
EVOLUŢIA BRANDULUI VODAFONE ÎN ROMÂNIA

1. PIAŢA DE TELECOMUNICAŢII MOBILE DUPĂ ANUL

2000

Sectorul telecomunicaţiilor mobile a cunoscut în 2004 şi 2005 o creştere

spectaculoasă. Numărul românilor care folosesc un telefon mobil a depăşit, în decembrie
2004, cifra de 10 milioane de utilizatori. Această cifră indica la acea vreme că domeniul
telefoniei mobile a pătruns în proporţie de 50% în rândul românilor. Acest proces este în
continuă creştere, dar cu toate acestea media înregistrată în România este mult sub cea
europeană, mai ales pe segmentul telefoniei fixe.

Per ansamblu, piaţa telecomunicaţiilor din România a înregistrat în 2004 o creştere

de 20,2 % faţă de 2003, această creştere fiind una dintre cele mai mari din regiunea
Europei Centrale şi de Est. Valoarea totală a pieţei informaţiei a ajuns în 2005, la 4,15
miliarde de euro, în timp ce în 2007 s-a înregistrat o valoare totală de 5,4 miliarde de euro.

Numărul de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobilă din România atingea 11,37

milioane în luna iunie 2005, cu peste 10 procente (1,16 milioane) mai mult faţă de sfârşitul
anului 2004, arată un raport privind sectorul de comunicaţii electronice pentru perioada 1
ianuarie - 30 iunie 2005, publicat de ANRC.

16
 2. LA ÎNCEPUT A FOST CONNEX

Connex a intrat pe piaţa din România în anul 1997, ca o marcă aparţinând

publicului larg, dar deschis la idei noi. În prima mega-campanie de publicitate, societatea
Mobifon (deţinătoarea de atunci a mărcii Connex) a reuşit foarte bine să îşi atragă un real
capital de imagine şi simpatie, prin aceea că îşi asocia intrarea pe o piaţă nouă, cu ideea de
revanşă.
“Va veni şi vremea ta!” - acesta a fost emblematicul slogan de culoare verde atârnat
pe aproape orice bloc din marile oraşe. Românul anului 1997 era caracterizat de un
nesfârşit orizont de aşteptare întreţinut de nevoia de libertate, soluţia Mobifon părea să
scoată din încremenire o lume întreagă: „Acum e rândul tau, Connex Go!”.
La scurt timp după aceste capanii a urmat conceptul “Kamarad”, lansat de Connex
pentru a atrage cu deosebire tineretul. Un tineret a cărei situaţie materială nu era una tocmai
înfloritoare. Deşi orientarea nu părea câştigătoare din punct de vedere financiar, datorită ei
compania şi-a creat un brand indestructibil, intrând decisiv în conştiinţa românilor.
În ultimii ani de viaţă Connex, conceptul de piaţă al companiei era definitiv
sedimentat: “viitorul sună bine”, unde viitorul era reprezentat de tinereţe. De-a lungul
timpului a acordat nenumărate facilităţi clienţilor, în unele momente chiar mai puţin
câştigătoare din punct de vedere financiar. Mai întâi a fost taxarea după primele trei
secunde de convorbire. A urmat apoi taxarea după prima secundă, astfel încât „apelul din
greşeală” să nu coste. O altă facilitate a fost abonamentul „cent” adresat deasemenea
tinerilor şi care le da posibilitatea de a-şi petrece în alt mod week-end-urile. Alte facilităţi
care aveau drept scop creşterea vânzărilor, au fost minutele incluse, partenerul de 2 cenţi,
de 5. „Parteneriatul” dintre companie şi client s-a manifestat şi prin programele de
fidelitate, prin bonusuri de sărbători sau prin acordarea unui credit de un dolar pentru
fiecare sută de minute de convorbiri primite de utilizatorii cartelelor preplătite.

17
 3. VODAFONE - PREZENTARE

Compania a fost fondată în anul 1983 sub numele de Racal Telecom, devenind
independentă în 1985 sub sigla Vodafone.

Vodafone este cea mai mare comunitate mobilă din lume, cu divizii în 27 de ţări şi
reţele partenere în alte 33 de ţări. Cu o gamă completă de servicii de telecomunicaţii
mobile de voce şi de date, Vodafone avea în 2006 servicii către 186,8 de milioane de clienţi
din întreaga lume. În prezent compania Vodafone oferă servicii de telefonie mobilă pentru
315 milioane de clienţi la care se adaugă 40 de reţele partenere.

Vodafone Group Plc este un operator de telefonie mobilă cu sediul central în

Anglia. Din punct de vedere al profitului este cea mai mare companie de telecomunicaţii,
având o valoare de piaţă de peste 100 de miliarde de lire sterline. Denumirea companiei
Vodafone vine de la Voice data fone. La 31 ianuarie 2007 Vodafone avea 200 de milioane
de clienţi pe 25 de pieţe de pe 5 continente. Datorită acestui fapt este pe locul doi în topul
companiilor de telefonie mobilă după China Mobile.

În 2002 a fost lansat primul sistem GPRS în Europa disponibil în roaming, prin care
clienţii Vodafone aveau acces la servicii precum e-mail, internet.
În 2003 la premiile Asociaţiei GSM de la Cannes a primit premiul cel mai prestigios la
două categorii: cel mai bun serviciu wireless şi cea mai buna emise Vodafone live, aceasta
atrăgând 1 milion de consumatori în primele şase luni.
În 2005 au achiziţionat Mobilfon S.A. din Romania şi Oskar Mobile din Cehia. Tot în 2005
s-a lansat “passport”, o opţiune de roaming foarte avantajoasă.

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din
lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost
apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România din ultimii 15 ani.
Vodafone România este compania care a lansat prima retea GSM din România, la 15
aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G în
România, în aprilie 2005.

18
 Cultura organizaţională a Vodafone Group Plc. este bazată pe respectarea
diversităţii culturale din fiecare ţară, concretizată în adoptarea unui set de valori comune
care includ:
- pasiunea faţă de clienţi;
- pasiunea faţă de angajaţi;
- pasiunea pentru rezultate;
- pasiunea pentru oamenii din jur.
Datorită acestei culturi organizaţionale, compania a realizat o serie de premiere care
au avut o influenţă decisivă asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România,
respectiv:
- primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi
3G);
- primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)
(1998);
- primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998);
- primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continentală a Marii Negre (1998);
- primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin
Xnet (1999);
- primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol);
- primul portal mobil din România - myX – 2001;
- primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General
Packet Radio Service)-2001.

În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa
românească, prin campania co-brand "Împreună".

Începând cu 27 aprilie 2006, brandul unic Vodafone a fost lansat în România prin
campania "Traieşte fiecare clipă". Vodafone România se angajează să îmbogaţească vieţile
oamenilor prin servicii de comunicare performante şi printr-un sprijin constant acordat
comunităţii.

19
 Vodafone România este deţinută 100% de catre Vodafone Group Plc.

4. ARMELE POZIŢIONĂRII: BRAND ŞI REBRANDING

Există diferite momente în viaţa unei companii când trebuie să ţină pasul cu
schimbările inerente produse de trecerea timpului, şi de asemenea trebuie să ţină cont tot
timpul de rigorile consumatorilor, care sunt într-o continuă schimbare. În astfel de situaţii
compania trebuie să se reinventeze. Acest proces de reinventare poartă denumirea de
rebranding. Pentru a înţelege mai bine cum s-a făcut trecerea de la Connex la Vodafone
trebuie analizate conceptele de brand şi rebranding.

4.1. BRANDUL

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie

a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.
Cu alte cuvinte, brandul poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau
un alt simbol care îl identifică pe vânzător sau producător. Prin brand se înţelege garanţia
unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor, în mod constant, un anumit set de atribute
caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o
marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.
Brandul comunică cu cumpărătorii prin mesaje care pota avea mai multe
semnificaţii:
- Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;

- Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;

- Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;

- Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

- Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

20
 - Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează
produsul sau serviciul.

Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături
de cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand.

Diferenţa dintre marcă şi brand este că marca este proprietatea afacerii, se

înregistrază în cadrul unei autorităţi specializate (ex. OSIM), pe când Brandul nu este
proprietatea firmelor ci valoarea şi importanţa pe care clienţii le-o acordă. Altfel spus
,brandul este oglinda companiei spre consumator şi mai mult decât atât spre clienţii.

Clienţii interni sunt proprii angajaţi şi modul în care brandul trăieşte prin ei, are de
cele mai multe ori o mare importanţă. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei
companii care oferă servicii. Marfa companiei are nevoie de reprezentanţi, angajaţii ei, care
să o recomande. Deci însuşi brandul este cel care face legătura între companie şi clienţi.
Brandul trebuie să trăiască în fiecare treaptă din ierarhia unei companii.

Cei care conduc o companie sunt consideraţi de mulţi specialişti în domeniul

marketingului ca fiind clienţii brandului companiei, deoarece aceştia investind în companie
de fapt îşi exprimă încrederea că brandul va produce valoare adăugată.

Toate eforturile unei companii de a investi în campanii de comunicare a brandului,

sunt zadarnice, dacă consumatorul decide că nu se ridică la nivelul aşteptărilor şi că nu şi-a
respectat promisiunea făcută.

Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La

una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători.
Apoi urmează cele în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de
cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a acelora cu grad ridicat de acceptare,
urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la
cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a
consumatorilor.

21
 Gradul de recunoaştere a brand-ului este strâns legată de valoarea de capital a lui,
cu calitatea percepută, cu pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac
cumpărătorii.
O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale:
- compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-
ului de către consumatori şi a loialităţii acestora;
- compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi
detailiştii;
- compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul
are o valoare percepută mai mare;
- companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei, deoarece numele brand-
ului inspiră multă credibilitate;
- brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei
prin preţuri.

4.2. REBRANDINGUL

Fiecare companie de succes traversează în istoria sa momente în care trebuie să se

reinventeze. Fie că îşi schimbă publicul, oferta de produse, structura acţionariatului sau se
adaptează unei pieţe în schimbare, companiile aleg să investească milioane de euro pentru
a comunica noua identitate prin procesul ce se numeşte rebranding.

Cele mai de succes rebrandinguri de pe piaţa din România au fost Dialog-Orange,

Dacia, Banca Agricola-Raiffeisen, Connex-Vodafone.

Aceasta presupune în primul rând revizuirea strategiei de brand, ca urmare a unor

schimbări reale şi relevante ale companiei respective şi a ofertei ei comerciale. Urmează
apoi, partea tehnică, însă nu mai puţin creativă: construirea unui plan de rebranding care să
includă toate activităţile de comunicare internă şi externă necesare, cu obiective, resurse,
termene şi parametri de performanţă. Abia apoi se efectuează eventualele schimbări la
nivelul identităţii de brand, verbală şi vizuală, urmate în mod obişnuit de o campanie care
acompaniază şi vesteşte introducerea lor în uz.

22
 Atât mijloacele de comunicare şi de acţiune, cât şi publicul pot diferi, împreună cu
obiectivele pe care proprietarul brandului le are pentru fiecare dintre ele. Asta pe lângă
evidentele caracteristici care individualizează orice proiect de branding, cum ar fi domeniul
de activitate al clientului şi dimensiunile lui sau ale portofoliului lui de branduri.

Aşa cum se desfăşoară ele astăzi, procesele zise de rebranding variază foarte mult
în conţinut, de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în masă până la o
schimbare din temelii a afacerii respective.

Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapă de revizuire a strategiei

de brand, etapă care se finalizează cu un plan ce guvernează mai apoi implementarea
schimbărilor de identitate şi a discursului brandului, comunicarea internă şi externă şi
evaluarea rezultatelor rebrandingului.

Motivele pentru care se recurge la rebranding pot fi împărţite în două categorii:

interne şi externe. Cele interne sunt reprezentate de fuziuni, achiziţii, restructurări şi
divizări, modificări ale strategiei de afaceri, orientare către alte publicuri, intrarea pe noi
pieţe şi vizarea unui public multi-cultural. Cele externe sunt reprezentate de percepţia
publică, negativă în general în urma unor scandaluri, inadvertenţe între percepţia
publicurilor şi realitatea internă, modificări ale gusturilor publicului, necesitatea de a arăta
ca o organizaţie modernă, preocupată de imaginea proprie.

23
 5. DE LA CONNEX LA VODAFONE

În anul 2005, Connex a devenit parte a Vodafone, iar multi români şi-au exprimat
entuziasmul faţă de integrarea în cea mai mare comunitate mobilă din lume. În acest an

24
Connex si Vodafone au pornit la drum împreună, având speranţa că va fi o reuşită această
combinaţie, fapt care s-a şi adeverit nu peste mult timp.

Ajunşi în România, cei de la Vodafone au continuat să suscite interesul, în primul

rând cel al segmentului de populaţie tânără. În acest sens s-au facut chiar cercetări de
marketing pentru a investiga percepţia tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilă.
Obiceiurile de consum ale acestor servicii sunt factori determinanţi pentru a identifica
imaginea Vodafone în raport cu imaginea Connex şi mai ales influenţa pe care o are
rebrandingul Connex în Vodafone asupra clienţilor.

Anii de pionerat ai telefoniei mobile din România au fost caracterizaţi de multe

schimbări. Dialog şi Connex, primele companii de telefonie mobila din România, şi-au
schimbat proprietarii. Cele două branduri româneşti au fost înlocuite apoi de branduri
internaţionale. Mai întâi a fost Dialog, transformat în Orange în 2002, după un an de
pregatire. Deoarece erau compani rivale, Connex a salutat această mişcare de la Dialog,
fiind conştienţi de faptul că ei rămâneau singurii de pe piaţa românească având un brand
construit pe valori autohtone. Tot în acea vreme au apărut zvonuri în presă cum că ar fi o
posibilă transformare şi cu Connex, în sensul că ar putea fi preluat de către Vodafone.
Connex a dezminţit aceste zvonuri, motivând că nu ar avea rost să concureze pe piaţa
românească două mărci internaţionale, din moment ce există una autohtonă, şi chiar mai
mult decât atât când merge atât de bine.

5.1. BRANDINGUL LENT

Poate cel mai interesant, dar şi cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc
pe piaţa autohtonă a fost transformarea Connex în Vodafone, care a reprezentat o
rebrandare în doi paşi. În primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual "Connex -
Vodafone", iar în etapa a doua, s-a renunţat la brandul local.

Cele doua culori ale brandurilor au avut aceaşi intensitate şi, o perioadă, au stat una
lângă alta, până când brandul Vodafone a înlocuit complet numele Connex. De acum, nu
mai vorbim de Connex, ci de Connex-Vodafone. Vodafone a început campania de
rebranding la Connex în toamna anului 2005, anunţând o perioadă intermediară, în care
românii să se obişnuiască treptat cu noul brand. Pentru promovarea uniunii dintre cele două

25
branduri, agenţia McCann Erickson a realizat campania “Împreună”, dar oficialii Vodafone
au explicat că produsul Connex Vodafone va dura cel mult un an pe piaţa românească.
Aceasta este prima etapă a introducerii în Romania a celui mai important jucător de pe
piaţa mondială a telefoniei mobile.

Clienţii operatorului de telefonie mobilă Connex intră oficial sub aripa Vodafone,
cea mai mare companie de comunicaţii mobile din lume. Schimbarea verdelui Connex pe
roşul Vodafone nu va fi singura, aceasta va fi insoţită de o serie de noi servicii oferite de
operatorul internaţional clienţilor săi din România.

Rebrandingul a fost accelerat însă, iar românii au putut vedea prima apariţie a
brandului Vodafone, fară Connex, o dată cu sponsorizarea concertului Depeche Mode.
Orange, atunci când a preluat brandul Dialog, a recurs la o altă strategie de rebranding.
Trecerea s-a facut dintr-o dată, fără paşi intermediari, brandurile Alo şi Dialog fiind
înlocuite direct cu Orange, schimbarea fiind ajutată şi de faptul că ambele companii mizau
pe aceeaşi culoare în promovare.

Al doilea operator GSM din Romania şi-a făcut apariţia pe piaţă în iunie 1997.
Numit Dialog şi competitor al Connex, operatorul a trecut prin procesul de rebranding la 5
aprilie 2002, după ce gigantul internaţional Orange a cumpărat firma MobilRom, proprietar
al Dialog.

Luna octombrie a anului 2005 a reprezentat începutul campaniei "Împreună", care

cuprinde spoturi TV, radio şi printuri de presă şi outdoor. Dar, mai presus de acestea,
"Împreună" înseamnă lansarea în România a primului produs marca Vodafone “Vodafone
Family”. Acesta a fost o ofertă de abonament pentru familii, care a permis apeluri de voce
gratuite, de până la 500 de minute, în grupuri familiale de doi până la şase membri.

"Din acest moment, Connex si Vodafone sunt Împreună într-o campanie care
îmbină ambiţia, pasiunea şi optimismul celor două branduri de vârf. Împreună suntem mai
puternici şi vom îmbogăţi vieţile clienţilor noştri, datorită forţei unice a liderului mondial
al comunicaţiilor mobile. Împreună vom continua să fim alături de români şi de aspiraţiile
lor, să sprijinim comunitatea şi oamenii din jurul nostru şi să contribuim la dezvoltarea
unor oportunităţi interesante pe aceasta piaţă", a spus Ken Campbell, Chief Marketing

26
Officer Connex, cu prilejul începutului "logodnei" dintre Connex si Vodafone, citat de site-
ul www.cariere online.ro.

Procesul de rebranding a început cu campania co-brand "Împreună" şi cu lansarea

ofertei Vodafone Family, ca o prima etapa a introducerii brandului Vodafone în România.
Asocierea brandurilor Connex şi Vodafone a durat atât timp cât a fost nevoie pentru
popularizarea şi impunerea brandului Vodafone pe piaţa românească. Procesul de
rebranding s-a finalizat în aprilie 2006, prin lansarea brandului Vodafone pe piaţa
românească, prin campania "Trăieşte fiecare clipă", o platformă de comunicare bazată pe
studii ample şi pe o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor. Aşadar, dupa 6 luni de
promovare a campaniei “Connex şi Vodafone Împreună” şi atingerea unei notorietăţi de
95% în rândul românilor, compania a trecut către experienţa unică a brandului Vodafone.

Această campanie de rebranding a avut ca ţintă clienţii, angajaţii, dar şi canalele

media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone, afişându-l în
magazine, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clienţii (cum sunt facturile),
toate tipurile de publicitate, web site, ceea ce a condus, per total, la milioane de afişaje ale
noului logo.

Spotul TV a fost produs în Londra, iar vocea a fost înregistrată în România, toate
celelalte elemente ale campaniei fiind create şi produse în România.

5.2. REBRANDINGUL CONNEX – VODAFONE VIZIBIL ŞI ONLINE

Odată cu lansarea campaniei "Împreună" şi cu demararea rebrandingului Connex –

Vodafone, compania investeşte pentru viitor, ţintind pozitia de lider a pieţei de telefonie
mobilă, pe care Connex a pierdut-o în faţa Orange.

Pentru atingerea acestui scop, rebrandingul Connex va însemna o restructurare şi o

regândire a ierarhiei interne, a valorilor şi a misiunii companiei. Rezultatul acestei
schimbări a fost, în viziunea multor specialişti, una dintre cele mai scumpe campanii de
rebranding româneşti.

27
 Lansarea unui pachet Vodafone ce ţinteşte familiile este prima mişcare în direcţia
implementării brandului Vodafone pe piaţa românească din punct de vedere comercial.

Din punct de vedere vizual, poziţionarea celor două companii este una de alăturare,
comunicată prin campania "Împreună". Alăturarea siglelor însă explică mişcările
Vodafone. Linia roşie în jurul siglei Connex sugerează absorbţia companiei în gigantul
Vodafone.

Vizualul exprimă unitate prin alăturarea culorilor verde-roşu şi din imaginile ce

prezintă mulţimi de oameni lucrând împreună pentru un scop comun, adică Connex şi
Vodafone lucrând împreuna pentru piaţa românească.

Designul şi structura site-ului www.connex.ro a fost schimbat pentru a

“împrumuta” ceva din stilul www.vodafone.co.uk.

Stilul este curat şi plăcut din punct de vedere vizual şi uşor de folosit. Pe perioada
de rebranding, prin accesarea www.vodafone.ro, s-a observat nu doar că site-ul este
înregistrat, dar şi că redirecţiona către site-ul Connex, fapt ce a însemnat că evoluţia site-
ului a avut o evoluţie paralelă cu cea a rebrandingului.

6. STRATEGIA VODAFONE ÎN ROMÂNIA

Explozia publicitară de roşu e insoţită, logic, şi de o schimbare de discurs, valorile

globale luând locul celor româneşti.

28
 “Îngroparea” Connex de către gigantul Vodafone nu a surprins pe nimeni deoarece
Vodafone este cea mai mare companie de telefonie mobilă din lume, una care operează sub
brand propriu pe toate pieţele unde deţine controlul unui operator.

Prima mişcare pe care a dorit-o Vodafone a fost să îşi impună brandul. De fiecare
dată când marii operatori internaţionali de telefonie mobilă au intrat pe noi pieţe, au mers
pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. Multă lume îşi
pune întrebarea de ce adoptă o astfel de atitudine marile companii? Un prim raspuns e legat
de faptul că uniformizarea comunicării în mai multe ţări înseamnă reducere de costuri: de
la diminuarea cheltuielilor cu agenţiile de publicitate, multinaţionalele pot avea condiţii
financiare mai bune dacă au contracte cu reţele de publicitate valabile pentru mai multe
pieţe, până la eliminarea anumitor costuri de producţie, a spoturilor TV, sau chiar a unor
costuri pentru reclamă. În sens putem aminti expunerea brandurilor globale în cadrul unor
competiţii sportive televizate, Orange – Formula 1.

Într-o astfel de asociere, o companie economiseşte enorm din bugetul pentru

reclame, deoarece în astfel de competiţii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane,
fără a scoate un ban pentru publicitate. Revenind la asocierea Orange – Formula 1, astfel de
beneficii nu ar mai fi obţinut Orange, dacă ar fi menţinut în România brandul Dialog. Iar
pentru a face o asociere strategică cu un brand sportiv românesc, pe termen lung, Orange ar
fi trebuit sa facă investitii de milioane de euro. În acest context se poate aminti şi de
parteneriatul dintre Heineken şi Champions League.
Compania Vodafone nu este străină de astfel de strategii de branding şi publicitate
deoarece este prezentă în diferite asocieri. Astfel Vodafone a sponsorizat echipa Ferrari
din Formula 1, echipa de fotbal Manchester United din Premiere Ligue. De asemenea
compania şi-a manifestat deschiderea şi spre alte colaborări cum ar fi McLaren Mercedes,
Champions League.
Brandingul de tehnologie din perspectivă locală nu este un avantaj, deoarece
tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal. În acest sens
telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce ţin mai degrabă de stil de viaţă şi de
personalitate - însuşi mesajul Vodafone la nivel mondial, „Make the Most of Now“, adaptat
în România prin „Traieşte fiecare clipă“. Conceptul campaniei, care aparţine unei companii
de publicitate din Londra, este că timpul e cel mai preţios lucru în viaţă, deci nu ar trebui

29
irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe „acum“, diferit de cel orientat spre viitor al
Connex.
„Pentru că muncim din ce în ce mai mult, ocaziile de distracţie sunt mai rare,
petrecem tot mai puţin timp cu cei dragi şi credem că acum e un bun moment să reflectăm
la toate aceste lucruri şi să încercăm să schimbăm ceva în viaţa noastră. Munca acaparează
tot mai mult timp din viaţa noastră, de aceea posibilităţile de a ne bucura de cei dragi sunt
tot mai rare.” Cam aşa s-ar putea traduce sloganul Vodafone „Trăieşte fiecare clipa“,
slogan şi concept care reprezintă poziţionare de “lifestyle”.
Marketingul şi brandul sunt cele care atrag abonaţii, iar după intrarea Vodafone în
România şi începerea duelului publicitar Orange - Vodafone e foarte greu de precizat cum
vor reuşi Orange si Vodafone să se distingă în minţile oamenilor. Sunt două branduri
globale, cu valori şi misiuni similare, cu acelaşi discurs pozitiv. Orange este un brand
deschis, foarte prietenos, iar Vodafone este, conform valorilor sale, un brand cu multă poftă
de viaţă, empatic şi inovator. Valorile celor două branduri dau voie la definirea unor
personalităţi diferite. De asemenea, în ambele cazuri, brandurile sunt ajutate major de
identitatea lor vizuală, fapt care le diferenţiază.
În timp a devenit complicată distincţia discursurilor celor două mărci şi aceasta
datorită celorlalte două compani de pe piaţa de telefonie mobilă - Cosmote şi Zapp, care
din când în când sunt la un ison. Datorită unei poziţionări foarte bune de care a beneficiat
Cosmote, românii nu au fost deloc indiferenţi la superoferte. Puterea brandului s-a văzut
când rivalele Orange şi Vodafone au fost nevoite să scadă din marjele de profit şi să
înceapă o competiţie în trei.

7. POLITICA COMPANIEI

7. 1. POLITICA CORPORATISTĂ “AICI ŞI ACUM”

Compania Vodafone a intrat pe piaţa din Romania cu o politică total diferită de cea
a lui “Connex”. Chiar şi la nivelul spoturilor publicitare, se observă fără eforturi de analiza
că accentul în viziunea celor de la Vodafone este pus pe “prezent” şi nu pe „viitor”,

30
compania a renunţat la sloganul “Viitorul sună bine!” pentru sloganul “Trăieşte fiecare
clipă!”.
Deplasarea interesului este evidentă, declarativă, dar mai ales se simte ca
modalitate de abordare. Compania britanică a adus un suflu nou, cu reguli şi abordări cu
totul şi cu totul diferite faţă de politica ce a asigurat succesul de piaţa românească a
brandului Connex.
Stăpânind foarte bine elementele de business, reprezentanţii companiei Vodafone
au implementat imediat sloganurile imperative de “acum si aici”. Au luat mai multe decizii
care îi privea strict pe utilizatori: sms-urile gratuite de pe Myx au devenit o amintire, au
diminuat bonusurile trecând de la un dolar la o sută de minute primite, la 1,25 dolari la 150
de minute primite, au venit cu extraopţiuni convenabile care reduc costul convorbirilor.
Chiar şi mega-concertele Depeche Mode, Shakira şi Beyonce, au fost plănuite pentru re-
branduire şi au fost calculate pentru a constitui un succes imediat, de încasări.

31
 7. 2. DOUĂ BILE NEGRE PENTRU VODAFONE: INFORMAŢII DE
PROCURĂ ŞI LIMITA DE CREDITARE

La o companie mare, oricât de iscusită ar fi echipa care elaborează politica de

marketing, tot mai are şi unele părţi slabe. În această situaţie se află şi cei de la Vodafone
care îşi pun clienţii să aşteapte un timp destul de mare pentru a putea intra în contact cu un
reprezentant de la relaţii cu clienţii. Există chiar posibilitatea ca după ce aşteaptă destul de
mult pentru a putea face acest lucru, să primească explicaţii cu un limbaj rigid, care nu
sunt pe înţelesul omului de rând. Sistemul electronic de asistenţă, acele robot care ne
răspunde şi ne îndrumă, este blocat de multe ori, datorită utilizatorilor care nu au primit
consultanţă şi care îl utilizează până la supraîncărcare.

32
 Cei de la ghişeul de informaţii au, datorită politicii conducerii, o importantă metodă
de a scăpa de anumite persoane care îi asaltează. Astfel, utilizatorii care nu sunt totodată şi
titularii contractelor de abonament telefonic sunt refuzaţi din considerente juridice. Cei de
la Vodafone nu pot, sau nu vor să înţeleagă că între utilizator şi titular poate exista o
difereţă. Din acest punct de vedere chiar şi pentru cele mai mici schimbări sau opţiuni,
celui ce nu este titularul abonamentului îi este cerută o procură notarială. Toate aceste
aberaţii sunt posibile, datorită faptului că cei de la Vodafone se ghidează după modele de
analiză care au avut succes în statele din vest, dar care însă nu prind la noi.
Vodafone, în calitate de furnizor de servicii de telefonie mobilă, îşi rezervă
contractual dreptul de a restricţiona serviciile în cazul în care clientul depăşeşte limita de
creditare, astfel apare un alt mare inconvenient. Nu există stipulat nicăieri în contract
conceptul de “limită de creditare”, însă cu toate acestea este folosit din plin.
Motivându-se pe unele determinări sociologice, în funcţie de varstă, pregătire
profesională şi venit, sistemul informatic al companiei, stabilesc limite pentru fiecare client
în parte, fără ca acesta să ştie. Dacă clientul depăşeşte acea limită, primeşte o înştinţare
prin SMS de a achita în termen de 24 de ore toată suma datorată, în caz contrar i se vor
restricţiona seviciile. Daca nu ia în seamă această înştinţare, clientul se poate trezi chiar că
nu mai poate iniţia nici un apel de pe telefonul său, sau în unele cazuri există chiar
restricţia de a intra în contact cu un consultant.
Compania încearcă să se apere împotriva acestor acuzaţii susţinând că plata facturii
trebuie să fie o prioritate pentru client, tocmai de aceea nu este necesar ca acesta să fie
informat telefonic.

8. CAMPANII VODAFONE

Conform oficialilor de la Vodafone, “după şase luni de promovare a campaniei

"Connex şi Vodafone Împreună", s-a atins o notorietate a brandului de 95% în rândul
românilor”, se arată într-un comunicat de presă remis www.SMARTfinancial.ro.
"Trecem acum către experienţa unică a brandului Vodafone. Roşul Vodafone va fi
prezent în toate magazinele noastre şi în cele ale reţelelor partenere. Identitatea vizuală

33
corporatistă se va schimba, de asemenea, şi va reflecta brandul Vodafone. Suntem
încrezători că brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia, pasiunea şi forţa unei
experienţe globale unice. Clădită pe fundaţii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi
românilor servicii inovative, precum şi beneficii majore pe termen lung", declara Liliana
Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone România.

8. 1. CAMPANIA “TRĂIEŞTE FIECARE CLIPĂ”

În România brandul Vodafone a intrat prin campania "Trăieşte fiecare clipă" -

"Make the most of now", o campanie de comunicare care s-a bazat pe numeroase studii.
Campania "Trăieşte fiecare clipă" a fost prezentă pe cele mai importante canale media:
televiziune, presă scrisă, publicitate stradală şi Internet. Ca parte a campaniei de
rebranding, numele de înregistrare al companiei a fost schimbat din MobiFon S.A. în
Vodafone România S.A., iar noul web site al companiei a putut fi accesat la adresa
www.vodafone.ro.
"Make the most of now” are la bază idea ireversibilităţii timpului, deci prin urmare
faptul că el este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să valorifice orice
moment al vieţii lor. Campania Trăieşte fiecare clipă a fost dezvoltată local, pornind de la
conceptul global "Now", caracteristic brandului Vodafone. Această idee s-a regăsit în toate
serviciile Vodafone, pentru a da posibilitatea clienţilor să fructifice orice moment al vieţii
lor, prin intermediul comunicaţiilor mobile.
Diferenţe notabile găsim şi în outdoor, căci Vodafone a implementat destul de bine
în piaţă logoul internaţional fiind acum deja prezent în toate punctele de vânzare, în spoturi.
În campaniile Vodafone culorile sunt mai plăcute, mai calde, o interfaţă prietenoasă şi mult
mai multă imagine, drept expresie a sloganului “Trăieşte fiecare clipă”.

34
 8. 2. STAR BRANDING-UL

“Dacă ne uităm la campaniile Vodafone în care apar vedete, vom vedea că există
un element comun, și anume, faptul că toate au devenit cunoscute publicului prin munca și
talentul lor. Termenul de „vedete” este discutabil, dacă nu îl legăm de capacitatea
acestora de a transmite ceva publicului, de a avea fani, de a-și menține popularitatea.
Selecția noastră s-a bazat, deci, pe notorietate și relevanță, cautând, în același timp să
avem o diversitate a domeniilor din care provin vedetele: muzică, sport, televiziune”,
explică criteriile în funcție de care s-au ales personalitățile, Romina Tazlaoanu, Associate
Director Advertising la Vodafone.

În acest sens cei de la Vodafone şi-au îndreptat privirea spre sportul rege - fotbalul,
deoarece acest sport a cunoscut o popularitate mare tot timpul, drept urmare în ultima
vreme a devenit tot mai mediatizat.

Hagi - un nume de renume mondial

Deoarece timpul a trecut şi Hagi a pus de mult ghetele în cui, nu mai putea apărea
într-un spot în calitate de jucător. De aceea spotul îl surprinde pe Hagi în postura de
antrenor, adică într-o situaţie familiară. Având calitatea de antrenor, acesta îşi încurajează
echipa înaintea unei confruntări. Echipa încurajată este bineînţeles echipa Vodafone.

35
Efectiv spotul este ca un comentariu televizat al unui meci, cu expresii ce ţin de limbajul
sportiv. Spotul pune foarte bine evidenţă detaliile vizuale şi se remarcă prin impresie
artistică.

Vedete în spoturile Vodafone

Compania britanică are încredere în acest mod de abordare al unei campanii, de

aceea există un şir interminabil de vedete care au trecut prin spoturile Vodafone. Aceste
personaje sunt puse in ipostaze diferite, sau apar alături de familiile lor. De exemplu
abonamentul Vodafone Familia presupune mii de minute pentru convorbirile în grup, iar
din acest motiv ideea campaniei este de a se axa pe discuţiile interminabile cu membrii
familiei.

La un moment dat, cei de la Vodafone folosesc în campanii vedete precum Răzvan

şi Dani de la Antena 1, Vlăduţ (bucătarul) şi Puya, ei fiind puşi în situaţii mai puţin plăcute
de apeluri care nu se mai termină de la cunoscuţi.

O altă serie de vedete care intră în şirul celor care au fost prezenţi în spoturile
Vodafone sunt: Ramona Bădescu alături de Puya, Mondenii alături de Doroftei, şi lista
poate continua pentru că este foarte lungă.

36
 Mai presus de această legătură, există și valori comune ale lui Puya, Ramona
Bădescu sau ale lui Răzvan și Dani cu brandul: „Valorile brandului merg dincolo de
execuția unei campanii ATL, iar protagoniștii spoturilor noastre au, fiecare, un
background și o imagine diferită în rândul publicului. Elementul comun al vedetelor și
punctul de legatură cu brandul Vodafone este naturalețea și simțul umorului, capacitatea
de a trece dincolo de sticlă, cum se spune, de a te face simpatic. Un alt ingredient
important este faptul că am folosit grupuri de vedete care se cunoșteau și erau buni
prieteni înainte de a apărea în spoturile Vodafone. Aceste lucruri au făcut spoturile să fie
remarcate și au contribuit la imaginea unui brand fresh și popular”, susţinea Româna
Tazlaoanu, Associate Director Advertising la Vodafone.

8. 3. CAMPANII ULTERIOARE

Pentru a ţine pas cu evoluţia businnes-ului şi a culturii organizaţionale, identitatea

brandului Vodafone a trecut de la “Trăieşte fiecare clipă” la “Power to you”. Toate aceste
schimbări s-au produs datorită faptului că cei de la Vodafone au dorit să îşi răsplătească
clienţii cu experienţe mai bune din toate punctele de vedere. În acest sens au fost lansate
servicii noi precum: acces la e-mail şi la comunităţile sociale online, precum Facebook,
Twitter, Hi5, direct pe telefonul mobil, la tarife avantajoase.

37
 “Viaţa cu ceva în plus"
Prezenţa vedetelor în spoturi a stat puţin în stand-by, deoarece între timp a avut loc
campania prin care se îndemna folosirea internetului mobil, care a culminat cu
transmiterea, în direct, a nunţii de pe munte. După care campania a revenit la
binecunoscuta abordare cu vedete, astfel a luat naştere campania “Viaţa cu ceva în plus”.
Această campanie e un show cu personaje reale în loc de actori, cu poveşti reale, care
evoluează odată cu viaţa vedetelor, a lui Cerebel, a soţiei sale şi a micuţei pe cale de
apariţie.
Cei de la Vodafone pregătesc un reality show cu întâmplari reale din viaţa lui
C.R.B.L. Pe aceste realităţi vor să îşi construiască campania, adică să ducă publicitatea mai
aproape de realitate.
Pe internet sunt deja postate filmuleţe, care îl surprind pe C.R.B.L. în împrejurări
concrete ale vieţii şi de asemenea în stilul lui spumos de a se manifesta.
Pe măsură ce se deruleaă această campanie, vor încerca sigur cei de la Vodafone că
abonamentele şi serviciile lor sunt “cele mai bune din lume”.

CONCLUZII

Fără îndoială, procesul de rebranding Connex-Vodafone a fost cel mai important

proces de acest gen de pe piaţa românească. Din punct de vedere economic, a fost cea mai
bună afacere românească, deoarece Vodafone a plătit pe Connex mai mult decât a plătit
OMV pentru preluarea Petrom.
Din punct de vedere al imaginii, România a intrat în clubul select al ţărilor în care
Vodafone activează. Procesul de re-branding a fost unul lent deoarece brandul Connex s-a
poziţionat foarte bine pe piaţa românească şi astfel a fost nevoie de o bună perioadă de

38
timp în care campania “Împreună” să se deruleze, având drept scop obişnuirea românului
cu roşul purpuriu al comaniei britanice.
În ceea ce priveşte campaniile de promovare, ele au fost făcute de adevăraţi
profesionişti, au fost tot timpul la înălţime, iar prima de acest gen a fost campania “Trăieşte
fiecare clipă” – spotul cu libelula care trăieşte doar o singură zi.
După ce s-a derulat această primă campanie, compania s-a axat cu preponderenţă pe
star-branding, astfel că o pleiadă de vedete autohtone s-au perindat în campaniile
publicitare Vodafone.
Binenţeles, compania are şi puncte slabe, asupra cărora nu am să revin, acestea
fiind dezbătute în rândurile de mai sus, fapt care duce cel mai probabil la clasarea
companiei pe locul doi, după Orange.

BIBLIOGRAFIE

1. Delia Cristina Balaban – “Publicitatea – De la planificarea

strategică la implementarea media”, Editura Polirom, Iaşi 2009;
2. Bernard Dagenais – “Campania de relaţii publice”, Editura Polirom,
Iaşi 2003;

39
3. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – “Strategii
publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media”,
Editura Polirom, Iaşi 2006;
4. Doris-Louise Haineault, Jean-Yves Roy – “Publicitate şi
psihanaliză”, Editura Trei, Bucureşti 2002;
5. J. Tomas Russel, W. Roland Lane – “Manual de publicitate”,
Editura Teora, Bucureşti 2001;
6. Site-urile:
- www.vodafone.ro
- www.anrc.ro
- www.facultate.religielive.ro
- www.agentiadepublicitate.com
- www.wall-stree.ro
- www.cariereonline.ro
- www.mihaidragan.ro
- www.bizwords.ro
- www.news.softpedia.com
- www.SMARTfinancial.ro.

CUPRINS

Introducere ……………………………………………………..pag. 2

Capitolul 1 – Concepte teoretice privind publicitatea ……….pag. 4

1. Publicitatea de-a lungul timpului
2. Conceptul de publicitate
3. Scopul publicităţii

40
 4. Publicitatea – pro şi contra
5. Agenţia de publicitate
6. Campanii publicitare
6.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii
6.2 Publicitatea online

Capitolul 2 – Evoluţia brandului Vodafone în România ……..pag. 16

1. Piaţa de telecomunicaţii mobile după anul 2000
2. La început a fost Connex
3. Vodafone – prezentare
4. Armele poziţionării – brand şi rebranding
4.1 Brandul
4.2 Rebrandingul
5. De la Connex la Vodafone
5.1 Brandingul lent
5.2 Rebrandingul Connex-Vodafone vizibil şi online
6. Strategia Vodafone
7. Politica companiei
7.1 Politica corporatistă “Aici şi acum”
7.2 Două bile negre pentru Vodafone: informaţii de procură şi limita de creditare
8. Campanii Vodafone
8.1 Campania “Trăieşte fiecare clipă”
8.2 Star rebrandingul
8.3 Campanii ulterioare
Concluzii …………………………………………………………pag. 38
Bibliografie ……………………………………………………....pag. 39

41