Sunteți pe pagina 1din 88

Politicile de maketing Brandul Vodafone

CUPRINS

INTRODUCERE / 2
CAPITOL I. BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL COMUNICĂRII PUBLICITARE / 3
1.1.Branding-ul sau metafora comunicării publicitare / 3
1.2.Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare / 4
1.3.Rebranding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei / 6

CAPITOL II. IDENTITATEA CA INSTRUMENT DE BRAND MANAGEMENT / 10


2.1.Identitate, imagine şi marcă - concepte şi relaţionări / 10
2.2.Identitatea - instrument de brand management /14
2.3.Structuri de identităţi organizaţionale / 16
2.3.1.Centrată pe brand - identitatea derivată din brand / 17
2.4.Procedee de dezvoltare a identităţii / 18
2.4.1.Schimbarea comportamentală / 18
2.4.2.Numele şi stilul vizual / 18
2.4.2.1. Simbolul – declanşatorul vizual din programul de identitate / 21
2.4.3.Abordările de design / 22
2.4.4.Auditul vizual sau de design / 22
2.5.Cercetarea impactului pe care l-a avut programul / 23

CAPITOL III. BRANDUL VODAFONE / 24


3.1.Caracteristici generale ale pieţei telefoniei mobile din România / 24
3.2.Brandul Vodafone la nivel global / 31
3.2.1.Vodafone România / 34
3.2.2.Obiectivele programului de publicitate Vodafone în România /36
3.2.3.Impactul Vodafone asupra telefoniei mobile din România / 38
3.3.Brandul Connex / 38
3.3.1.Connex România / 38
3.3.2..Primul proces de rebranding – Connex / 40
3.3.3.Campaniile de comunicare pentru Connex / 44

CAPITOL IV. REBRANDINGUL CONNEX – VODAFONE / 47


4.1.Rebrandarea în filialele Vodafone / 48
4.2.Alternative pentru poziţionarea brandului Connex / 50
4.3.Rezultatele obţinute prin utilizarea brandului dual Connex Vodafone / 52
4.4.Demersuri comunicaţionale în procesul de rebranding Connex – Vodafone / 53
4.4.1.Campania Connex şi Vodafone - “Impreună” cea mai mare comunitate mobile din lume / 53
4.4.2.Campania "Trăieşte fiecare clipă" / 54

CAPITOL V. CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINEA CONSUMATORILOR FAŢĂ DE


REBANDINGUL CONNEX-VODAFONE / 58
5.1.Cercetare calitativă / 58
5.2.Cercetare cantitativă / 62
5.3.Concluziile cercetării de marketing / 72

2
Anexe / 75
Bibliografie / 85
INTRODUCERE

Am ales aceasta temă deoarece am considerat-o ca fiind de o deosebită importanţă,


dat fiind faptul că piaţa de comunicaţii este destul de variată şi necesită o permanentă
adaptare a strategiilor de publicitate pentru ca o firmă să-şi menţină locul pe piaţă. De altfel,
varietatea de servicii de comunicaţii a produs mutaţii masive şi a grăbit dezvoltarea în
domeniul publicităţii acestora. Nu mai este important ce vinzi, ci cum vinzi, iar atributele ce
conferă o valoare specială pentru un produs/serviciu, o bună bucată de vreme, s-au dovedit a
nu mai fi suficiente pentru că în acest timp apar unele mai atrăgătoare.
De aceea, adăugarea unui concept creativ nou, a unei calităţi noi destinate să
prelungească viaţa produsului, să-l relanseze, să-l repoziţioneze este absolut necesar.
Conceptul creativ în publicitatea ce se face unui produs este vital, fără un concept
creativ pe măsură produsul nu prinde viaţă. Lucrarea de faţă îşi propune să studieze
importanţa pe care o are conceptul creativ în serviciile de comunicaţii, pentru că şi aici piaţa
este din ce în ce mai diversă, iar produsele au nevoie să fie diferenţiate unele de altele. In
vederea argumentării acestei poziţii am recurs la analiza procesului de rebranding Vodafone.
Schimbarea identităţii Connex a fost gândită ca parte a strategiei de revitalizare a brandului
ca răspuns la semnele de uzură care pot apărea după 3-5 ani de folosire a identităţii,
corectarea defectelor funcţionale a vechiului sistem grafic pe medii de comunicare: print, tv
şi web, precum şi motive strategice. S-a convenit că forma un facelifting de mare
amplitudine să se petreacă din mers, în aşa fel încât publicul ţintă să nu resimtă nici un şoc
care ar putea afecta favorabilitatea. Schimbarea s-a putut petrece “pe brief”, adică fără şocuri,
şi datorită integrarii atente cu campania de imagine de brand. Schimbarea identităţii Connex
a cuprins toate elementele componente: logo, paleta cromatică, fontul corporate, familia de
forme, stationery, publicitatea tipărită şi tv.
Ultimul capitol al lucrării de faţă cuprinde o cercetare de marketing prin care se
urmăreşte investigarea atitudinii consumatorilor tineri faţă de rebrandingul Vodafone.
In această cercetare am îmbinat cercetarea calitativă cu cea cantitativă pentru o mai bună
evaluare a schimbărilor în atitudinea consumatorilor datorate procesului de rebranding. Astfel
am efectuat un sondaj pe un număr de 100 de respondenţii, 2 focus-grup şi 5 interviuri, în

3
vederea obţinerii unor date relevante care să prezinte atitudinile reale ale consumatorilor faţă
de rebrandingul Vodafone într-un mod cât mai obiectiv

CAPITOL I.
BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL
COMUNICĂRII PUBLICITARE

1.1 Branding-ul sau metafora comunicării publicitare


Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi în
„branding". Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea imagintivă" cu
ajutorul căruia firma îşi evidenţiază produsele sau serviciile în cadrul pieţei. Brandul
realizează o relaţia comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de
marcă stârneşte mândria, recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea
corporativă realizată de către aceasta.
„In jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la
comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând
de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile
(comunicaţionale - n. a.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, spoturi
audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondenţă
directă."1
Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De
cele mai multe ori, branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului /
serviciului firmei, fiind un factor motivant şi relevant în comunicarea corporativă cu
clienţii, furnizorii şi distribuitorii firmei. Marca produsului acordă, prin design-ul său,
un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vânzare.
Prin branding se pot lansa produse noi, într-un timp scurt, cu eficienţă
economică ridicată. Avantajul comunicării corporative prin branding este evidentă, cu
atât mai mult cu cât informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată „ceea ce
este şi ceea ce poate produsul de fapt.

1
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie
2003, - ianuarie 2004, p. 5.

4
El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale."2
Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a
condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Dacă la începutul
economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-1
înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor,
branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin
Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai
sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare
extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile
jocului" pe pieţe.
Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii3:
 să fie uşor de reţinut;
 să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de
diferenţe de pronunţie);
 să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi
străine;
 să comunice, pe cât posibil, specificul produsului / serviciului
firmei şi domeniul din care face parte;
 să aibă unicitate.

1.2. Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii


integrate la nivelul întregii companii. Cei zece paşi importanţi, identificaţi de Adrian
Cheinic în brand-management şi pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în
vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. Aici un rol
important revine implementării programelor de marketing în companie, în aşa fel încât,
analiza feed-back-ului mesaj publicitar - piaţă, să se adapteze semnalelor oferite de
aceasta din urmă.
Cei zece paşi în brand - management ar fi:
2
Idem, p. 6.
3
Ştefan Linte, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,
septembrie 2003, p.1.

5
 dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele
manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi lung;
 analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele
similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul
de piaţă căruia ne adresăm;
 comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea, comunicării cu clienţii, importanta
brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie;
 dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional
al produsului în cadrul pieţei şi al firmei;
 integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe
piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii angajaţilor
în susţinerea strategiei firmei;
 dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a
strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing şi
comercial al firmei;
 executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea
notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor; & continuitatea
strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul
mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi continuitate; extinderea
sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la nivelul campaniilor promoţionale,
de-a lungul întregii game de produse;
 măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de
analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back;
 evoluarea continuă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de branding:
analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea mărcii
produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor
asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât de modul în care
aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul
sistem al comunicării corporative4.

4
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie
2003, - ianuarie 2004, p. 5.

6
„Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar cercurile care
pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. (...) De la cowboy încoace, brandul
reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori
împărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lăsată de
fierul înroşit. Brandul este blazonul familiei."5

1.3. Rebranding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei

Ne punem întrebarea: „Ce se întâmplă atunci când este nevoie să modificăm


marca produsului?" Nimic mai simplu. Apare aşa-numitul „rebranding".
Prin rebranding se înţelege orice acţiune a managementului firmei, prin
intermediul căruia se va realiza schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va
lansa o nouă campanie publicitară (advertising), un set nou de broşuri, afişe, ambalaje,
în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului existent.
Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia
ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de
brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).
„Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a
identităţii vizuale (rareori şi verbale) a produselor, însă acestea exprimă doar vârful
iceberg-ului."6

Adaptare după BrandLink

5
lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.
6
Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.

7
Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia
de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.
Alteori, schimbarea este greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient —
cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile
publicului.
In advertising se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt
determinate de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la
maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp (variabil în funcţie
de caracteristicile pieţei), începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul
îngrijorător fiind scăderea vânzărilor. Pentru creşterea acestora, produsul e relansat
printr-o nouă campanie.
Interpretând rebranding-ul, observăm că el pleacă de la nivelul managementului
şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor
personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu
publicul extern.
Spre exemplu, logo-ul „Coca-Cola" arată modern şi transmite astăzi, la peste
100 de ani de la crearea sa, ideea de „cool" a produsului. Totuşi, trebuie reţinut că, în
ultimii 25 de ani, logo-ul „Coca-Cola" s-a modificat de 11 ori, chiar dacă produsul îşi
menţine notorietatea.
Trebuie însă reţinut că, indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi
promisiuni sau caracteristici produsului, relansarea nu este rebranding, decât dacă
schimbările sunt însoţite de repoziţionarea / schimbarea percepţiei consumatorului
despre atributele brandului, nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă,
chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding."7
Spre exemplu, în România rebranding-ul capătă amploare, în cazul firmelor cu
notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog
(Orange), Connex, RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco.
Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul
identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este
singurul „element comunicaţional" al produsului, prin care acesta conservă mesajul
comunicaţional şi interacţional al brandului. „Orice proces de comunicare cu brandul

7
Ibidem, p. 9.

8
este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau
serviciul), lipsită de elementul de identitate, devine aproape, fără excepţie, o marfă
nediferenţiată."8
Totodată, identitatea consecventă menţinută de firmă prin comunicarea de
branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea
brandului.
Identitatea adaugă valoarea brandului, iar acesta, în relaţia sa comunicaţională
cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj
competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi, nu în, ultimul rând, o relaţia de
încredere şi de lungă durată cu consumatorul.
Când oamenii vorbesc despre branding corporatist, se referă de obicei la
corporaţie sau la o parte din corporaţie, care este tratată ca un brand şi care se adresează
clientului.
In mod inevitabil, pentru că este concentrat în special (şi uneori în mod
exclusiv) pe publicuri externe, brandingul corporatist fie ignoră publicul intern al
organizaţiei, fie, cel mai adesea, îi acordă o prioritate mult mai redusă9.
Ce este identitatea? Orice organizaţie efectuează mii de tranzacţii în fiecare zi:
cumpără, vinde, angajează şi concediază, produce, vopseşte, curăţă, se promovează prin
reclamă şi alte mijloace publicitare şi aşa mai departe, în toate aceste tranzacţii
organizaţia se va prezenta pe sine - sau o parte din sine - diverselor grupuri de persoane
cu care are de-a face. Totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate fi
numită identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numeşte, adesea, imaginea
ei.10
Astfel, toate organizaţiile au o identitate, indiferent dacă şi-o administrează în
mod explicit sau nu şi indiferent dacă sunt sau nu conştiente de acest lucru.
Deoarece gama de activităţi corporatiste este atât de largă şi manifestările
identităţii atât de diverse, de obicei identitatea nu poate fi administrată ca un întreg
decât dacă se fac în mod activ paşi în această direcţie. Astfel, managementul identităţii
poate fi definit ca administrarea explicită a tuturor căilor prin care organizaţia se

8
Ştefan Linte, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,
septembrie 2003, p.1.
9
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 18.
10
Idem, p.19.

9
prezintă publicărilor ei. Cuvântul-cheie din această definiţie este explicit. Wally Olins11
afirma: “identitatea poate proiecta patru lucruri:
• cine eşti;
• ce faci;
• cum faci;
• unde vrei să ajungi.

Identitatea se manifestă în principal în trei zone vizibile:

• produsele şi serviciile - ceea ce faci sau vinzi;


• ambienturile - unde anume faci sau vinzi;
• comunicarea - cum explici ceea ce faci”.

Mai există încă o zonă, care poate fi simţită şi, uneori, chiar văzută, într-un
anumit fel: comportamentul - cum te porţi - faţă de angajaţi şi faţă de lumea exterioară.
Produsele/serviciile deoarece uneori, produsul şi modul în care acesta funcţionează
sunt, de departe, cei mai semnificativi factori ce influenţează felul în care este
percepută organizaţia ca întreg. De exemplu, aspectul şi performanţele unui automobil
BMW sunt lucrurile care influenţează în mare măsură modul cum percepem imaginea
companiei care îl fabrică.
Multe organizaţii îşi proiectează deliberat produsele/serviciile ţinând seama de
identitate. Identitatea Sony se bazează pe produsele pe care compania le proiectează şi
le fabrică. Plătim ceva mai mult pentru produsele Sony pentru că arată şi funcţionează
bine.

11
Ibidem, p. 23.

10
CAPITOL II.
IDENTITATEA CA INSTRUMENT DE BRAND
MANAGEMENT

2.1.Identitate, imagine şi marcă - concepte şi relaţionări

În general, imaginea unei firme (oglindire mai mult sau mai puţin fidelă a
identităţii), chiar dacă este percepută de către majoritatea celor care intră în contact cu
ea, în sensul că o diferenţiază faţă de altele prin anumite caracteristici, ajunge la aceştia
într-o formă destul de dispersată. Este destul de greu pentru un consumator care este
asaltat zilnic de mii de produse, să îşi amintească de istoria firmei, de implicările sale,
de mesajul transmis şi aşa mai departe. De pildă un consumator va cumpăra un
detergent Omo probabil fără să ştie că este produs de firma Unilever care are mai multe
game de produse, mai multe tipuri de detergenţi, o anumită organizare internă şi o
îndelungată experienţă. Consumatorul va fi prea puţin interesat de faptul că Unilever
produce şi şampoane sau îngheţată; el cunoaşte detergentul Omo, spotul pe care l-a
văzut la televizor i-a stîrnit curiozitatea de a-l cumpăra, i-au plăcut culorile ambalajului,
preţul moderat şi a fost mulţumit de calităţile produsului. Cu alte cuvinte, nu întreaga
imagine a organizaţiei a fost cea care i-a comunicat – în mod conştient – mesajul
esenţial – "noi suntem cei mai buni, cumpără produsul nostru" – ci doar o parte a
acesteia, o sinteză atent făcută, pe care o vom numi marcă.
Ce este de fapt marca? În limbajul curent se spune despre un produs că “este de
marcă”. Aceasta implică în primul rând faptul că produsul respectiv este de calitate, dar
de o calitate recunoscută. În al doilea rând, marca este întotdeauna asociată unor
anumite simboluri, unor anumite caracteristici reale şi ideale. Marca este de fapt un
simbol, un mod direcţionat de a face cunoscută identitatea companiei; este rezumatul
imaginii organizaţiei.
Marca este deci un instrument, probabil cel mai folosit şi mai eficient, de
comunicare a identităţii. În fiecare zi suntem asaltaţi de mărci, iar în spatele fiecăreia
găsim o întreagă poveste, un anumit format şi anumite implicaţii psiho-sociale. Sunt

11
mărci pe care le recunoaştem imediat şi a căror poveste o cunoaştem, mărci cunoscute
de o lume întreagă.
M. Bartoccioli leagă noţiunile de imgine şi marcă de consumator printr-o
sugestivă asociere cu relaţiile de rudenie: corporate image se apropie unei imagini
paterne, în timp ce marca reprezintă o figură maternă, mai apropiată de consumator.12
Relaţia dintre identitate, imagine, marcă şi elementele complexe care se
întrepătrund pentru a le forma şi a le comunica este foarte delicată. Nu se pot face
delimitări clare pe drumul parcurs de organizaţie de la organizarea sa internă spre
elementele care îi rezumă existenţa în mintea consumatorului. Am putea schematiza
aceste legături în procesul de comunicare sub forma unui iceberg: ceea ce se vede la
exterior (deci, rezultatul comunicării, este doar vârful unei structuri complexe şi
omogene care porneşte din interiorul organizaţiei).
Marca poate fi definită ca “o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau
semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de
vânzător/grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale concurenţei”13. Acelaşi autor
mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) în sine
înseamnă marcă ci şi asociaţiile mentale pe care aceasta le trezeşte în mintea
consumatorului".
Această definiţie se apropie şi de cea a lui G. Lewi 14, care înţelege prin marcă o
sinteză de elemente tangibile (preţul, calitatea şi gradul de inovaţie –aşa numitele
calitaţi obiective) şi intangibile (senzorialitatea, calităţile narative, “povestea
produsului” şi implicarea mărcii în realitatea socio-ambientală), calităţi subietive,
narative şi asociative ale mărcii.
Andrea Semprini menţionează ca şi caracteristici de bază ale mărcii
credibilitatea şi legitimitatea15.
Marca este o sinteză a tuturor elementelor: fizic (produsul în sine, ambalajul),
estetic, raţional, emoţional. Proprietarii unei mărci trebuie, deci, să se asigure în
permanenţă că valorile şi calităţile mărcii sunt menţinute şi să se orienteze spre
atragerea consumatorilor şi adaptarea la o societate mereu în schimbare.

12
M. Bartoccioli, La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di
comuniczione, ISU Cattolica, Milano 2001, p. 57
13
idem, p. 31
14
G. Lewi, La Marque, Seuil, Paris, 1999, p.M14.
15
Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.

12
Marca este mai mult decât un simbol complex. Ea poate avea următoarele
semnificaţii:
a. caracteristicile produsului;
b. avantajele oferite de produs;
c. valorile;
d. concepţiile;
e. personalitatea;
f. utilizatori;
a. caracteristicile produsului;
O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se
caracterizează prin lux, construcţie şi proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare
mare la revânzare, viteză.
b. avantajele oferite de produs;
Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea,
caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale sau în satisfacţii
emoţionale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie
să-mi cumpăr o maşină nouă la fiecare câţiva ani."
c. valorile;
O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes,
aceste valori sunt: înaltă perfornanţă, siguranţă, prestigiu.
d. concepţiile;
Mercedes este reprezentanta concepţiei germane, caracterizată prin organizare,
eficienţă, calitate superioară.
e. personalitatea;
Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei
persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un şef foarte
calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.
f. utilizatori;
Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai
produsului, ei fiind cei care respectă valorile, concepţia, personalitatea unui produs de
marcă.
Crearea unei mărci puternice implică o identitate puternică şi o preocupare
permanentă pentru menţinerea unei anumite imagini şi a unei poziţii pe piaţă. Nici unul

13
din elementele componente ale mărcii nu trebuie neglijat, începând de la nume, logo,
până la valorile care îi sunt asociate şi care o personalizează.
Marca poate fi atât a unui produs cât şi a unei corporaţii. Marca corporaţiei
există încă din timpul Revoluţiei industriale, când numele unui produs era acelaşi cu cel
al companiei producătoare. Succesul mărcilor multinaţionale: IBM, Ford, Sony, încă
din 1945, a dus la conştientizarea faptului că înseşi corporaţiile pot fi privite ca mărci.
Printre motivele care au atras atenţia asupra potenţialului mărcii corporaţiei se numără:
preţul creării şi susţinerii unei mărci a devenit prohibitiv; creşterea puterii
comercianţilor a crescut dificultatea pentru mărcile de produs să rivalizeze pe anumite
pieţe; formele tradiţionale ale mărcii fragmentate/ distribuite sunt cosiderate ineficiente;
mutarea centrului de interes al consumatorilor/clienţilor asupra companiei din spatele
mărcii.
Au fost aduse mai multe argumente pentru o marcă a corporaţiei. O marcă
puternică a corporaţiei atrage şi inspiră angajaţii, acţionarii şi partenerii de afaceri,
construieşte un suport public pentru organizaţie şi, în timp de criză, furnizează
credibilitate. De asemenea, lansarea noilor produse şi extinderea mărcii sunt mai ieftine
şi se implementează mai uşor şi creşte performanţa financiară şi valoarea creaţiei.
Mărci de corporaţie de succes ca Sony, Samsung sunt orientate pe viziunea şi pe
valorile corporaţiei. Este foarte importantă realizarea unei legături între identitatea
corporaţiei şi identitatea mărcii, adică viziune, personalitate, cultură, pentru că numai
prin înţelegerea mărcii este posibilă dezvoltarea unui stil vizual şi comportamental al
companiei. Marca corporaţiei trebuie să reflecte viziunea şi scopul acesteia, prin care se
crează valorile şi se diferenţiază de alte organizaţii.
O menţiune este necesară: se pot naşte confuzii din faptul că există atât mărci de
produse (Omo, Sprite,etc.) care aparţin unor companii uneori cu mărci foarte
diversificate cât şi aşa numitele corporate brand, ca Benetton sau Colgate-Palmolive, în
care schema de mai sus referitoare la identitate, imagine şi marcă, se aplică mult mai
uşor. Cu alte cuvinte, acele asociaţii mentale esenţiale existenţei unei mărci se
construiesc în jurul imaginii unui produs sau în jurul imaginii unei organizaţii.
Nu este cazul însă să se facă o foarte mare deosebire între aceste două tipuri de
mărci în contextul de faţă, care priveşte în primul rând comunicarea publicitară. Nici în
contextul comunicării organizaţiei nu trebuie însă separate categoric cele două feluri de
mărci. Unui produs trebuie să i se creeze o identitate, o imagine şi o marcă la fel ca unei

14
corporaţii, doar că la alt nivel şi eliminând anumite elemente. Strategiile de dezvoltare
sunt diferite. De aceea, ignorarea mărcilor-produs în acest context nu este justificată.
De asemenea, atât mărcile-produs cât şi mărcile-firmă au acelaşi public, format nu doar
din consumatorii de produse propiu-zişi, ci şi din angajaţii sau potenţialii angajaţi care
vor dori sau vor fi mândri să lucreze pentru o companie ca IBM, de pildă, şi nu pentru o
obscură companie coreeană de soft, din investitorii sau potenţialii investitori pentru
care o marcă reprezintă o anumită garanţie şi o anumită semnificaţie,etc; pe scurt,
publicul mărcii este constituit din toţi cei care vin în contact (întâmplător sau nu), în
diferite ipostaze, cu ea.

2.2.Identitatea - instrument de brand management

In mod evident, identitatea, prin unul sau mai multe dintre componentele sale,
este singurul element care se conservă în orice mesaj/interacţiune de brand. Orice
proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta
comercială în sine (produsul sau serviciul) lipsită de elementul identitate devine
aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată.
De aceea, se poate afirma că identitatea este forma primară de contact cu
brandul şi principala formă de reprezentare a acestuia. Condiţia esenţială pentru ca
identitatea să îşi indeplinească eficient acest rol este consecvenţa, adică respectarea
unui set neschimbat de reguli şi valori.
Adeseori, identitatea adaugă valoare brandului prin ea însăşi - fie prin
semnificaţiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei funcţii estetice importante. De
aceea, identitatea poate deveni (şi este, în cazuri notorii) un avantaj competiţional
remarcabil, de care brandul profită din punct de vedere comercial cât şi în ceea ce
priveşte relaţia de lungă durată cu consumatorul.
Prin valoarea adaugată, identitatea contribuie la diferenţierea şi poziţionarea
brandului, susţinând notorietatea acestuia şi sporind nivelul calităţii percepute, cu
condiţia să fie consistentă, adică să se plaseze la un nivel de calitate (vizuală şi verbală)
în perfectă concordanţă cu substanţa şi esenţa brandului.
O identitatea consistentă este astfel un factor important de influenţă asupra
calităţii percepute a brandului. Suficient de important pentru a fi indispensabil atunci

15
când calitatea percepută este decisivă în decizia de cumpărare şi, pe termen lung, în
fidelizarea consumatorului.
Excepţie fac brandurile care posedă elemente de identitate ce fac parte
inseparabilă din produsul sau serviciul respectiv.
Intr-o arhitectura de brand, identitatea are adesea rolul de a gira brandul pe care
îl reprezintă, fie prin asocierea cu noţiuni şi valori asumate de brand, fie prin legătura
explicită cu o linie (un grup) din care respectivul brand face parte. Asocierea cu valorile
brandului (ca şi cu alte elemente ale platformei de brand) se face prin exprimarea lor
implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităţii.
Pe lângă funcţia pur expresivă, identitatea de brand explică mai mult sau mai
puţin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc brandul, recurgând în
mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol,
identitatea are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între
elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de
altă parte.
Recapitulând afirmaţiile anterioare, constatăm că identitatea este un element
esenţial pentru notorietatea brandului, influenţează calitatea percepută a brandului,
contribuie la asocierile de brand, exprimă şi proiectează audienţa brandului. Pentru a
îndeplini toate aceste sarcini, identitatea trebuie să fie consecventă, consistentă şi
coerentă.
Ca atare, identitatea face parte din experienţa de utilizare a brandului. Orice
interacţiune cu brandul sau referinţă la acesta conţine în mod obligatoriu cel puţin un
element de identitate.
După cum am văzut până acum, identitatea este un instrument important pentru
notorietate, calitatea percepută, asociaţiile făcute cu brandul şi fidelizarea faţă de brand.
Or, valoarea netă a brandului este generată şi întreţinută (conform unui model
recunoscut în literatura de specialitate tocmai de aceste elemente: fidelitate, notorietate,
calităţi percepute şi asocieri, la care se mai adaugă alte active specifice cum ar fi
patentele sau canalele de distribuţie.
Cum scopul managementului de brand este crearea şi acumularea de valoare
netă, este acum evident faptul că identitatea coerentă, consecvenţa şi consistenţa este un
instrument important în aceasta activitate, întrucât este decisiv implicată în patru din
cele cinci elemente care generează valoare netă pentru brand.

16
Crearea şi menţinerea unei astfel de identităţi necesită acelaşi nivel de atenţie,
resurse şi specializare profesională ca celelalte activităţi de marketing, cum sunt
reclama, promovarea şi relaţiile publice.

2.3.Structuri de identităţi organizaţionale

De regulă, orice organizaţie trebuie să-şi trateze identitatea în funcţie de propria


structură. Structura identităţii trebuie să fie clară, uşor de înţeles şi trebuie să facă
vizibilă strategia organizaţiei atât în interior, cât şi în exterior.
Wally Olins16 consideră că identităţile celor mai multe organizaţii care au tratat
această problemă pot fi incluse, generic, într-una din următoarele trei categorii.
Aceste categorii nu se exclud una pe alta şi nici nu sunt definite rigid, existând o
oarecare suprapunere. Unele identităţi există datorită unor tradiţii solide şi venerabile,
cum ar fi aceea că producătorii de bunuri de consum au de obicei identităţi centrate pe
brand, în timp ce băncile au în general identităţi monolitice. In termeni de creare şi
susţinere a unei idei despre organizaţie, structura monolitică este cel mai uşor de
manevrat, iar structura centrată pe brand cel mai greu, dar, în mod fundamental,
structura de identitate este dictată mai degrabă de necesităţile externe decât de cele
interne.
Există trei tipuri de structuri de identitate: monolitică, girată şi centrată pe
brand. Fiecare dintre aceste categorii are avantaje şi dezavantaje. Nici una nu este
intrinsec superioară celorlalte şi fiecare este adecvată în diverse circumstanţe. Când
circumstanţele se schimbă, poate fi uneori oportună şi schimbarea sau modificarea
structurilor de identitate. Tocmai, de aceea există mai multe tipuri de structuri după
cum urmează:
Monolitică - identitatea afacerii unice
Organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice
circumstanţe (exemple: Yamaha, BP, Virgin).

16
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 19.

17
Girată - identitatea afacerii multiple
Companiile care formează un grup sunt percepute ca părţi ale grupului printr-o
girare vizuală sau scrisă (exemple: Nestle, United Technologies, Forte).

Centrată pe brand -identitatea derivată din brand

Compania activează printr-o serie de branduri sau companii în aparenţă fără


legătură, atât una faţă de alta, cât şi faţă de corporaţia-mamă (exemple: GrandMet,
Unilcver, Procter & Gamble).

2.3.1.Centrată pe brand - identitatea derivată din brand

Anumite companii, în cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar
şi al altor bunuri de larg consum, îşi separă uneori identităţile proprii de cele ale
brandurilor pe care le fabrică şi le vând (exemple: Procter&Gamble, Unilever şi
GrandMet). La nivel corporatist, aceste companii vizează toate publicurile companiei
monolitice sau girate, dar nu-i prezintă consumatorului înfăţişarea lor corporatistă. în
ceea ce-l priveşte pe consumatorul final, corporaţia nu există. Clientul nu percepe decât
brandul. Motivele pentru care unele companii aplică această politică sunt:

• O îndelungată tradiţie a industriei de bunuri de larg consum:


consumatorul este nemijlocit influenţat de o simbolistică simplă şi evidentă (de
exemplu Wash'n Go = curat, rapid şi tineresc, Poison = sofisticat, Flora = sănătos).
Această simbolistică oarecum naivă se poate dovedi neadecvată pentru o corporaţie
globală şi complexă.
• Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al
companiei.
• Brandurile aceleiaşi companii pot foarte bine să concureze pe piaţă, iar
integritatea lor poate fi afectată în ochii consumatorilor dacă se ştie că ele provin din
acelaşi portofoliu.
• Brandurile ar trebui să fie libere să-şi dezvolte identităţi proprii
puternice, adecvate consumatorilor lor.

18
2.4.Procedee de dezvoltare a identităţii

Atunci când este temeinic desfăşurat, procesul de identitate poate fi profund


satisfăcător, deoarece realizează efectiv schimbarea. Dacă programul este introdus şi
implementat cu entuziasm şi din toată inima, el va schimba complet modul în care orga-
nizaţia se vede pe sine şi este văzută de alţii. Va ajuta organizaţia să facă lucruri pe care
înainte nu le-ar fi putut face. Activitatea de identitate, probabil mai mult decât orice alt
tip de consultanţă, realizează într-adevăr schimbarea.

2.4.1.Schimbarea comportamentală
Pe parcursul elaborării programului de dezvoltare a identităţii poate apărea şi
necesitatea de a dezvolta un program de schimbare comportamentală, fundamentat pe
nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune/idee centrală.
Procesul introducerii şi administrării schimbării comportamentale poate fi
complex, dificil şi îndelungat. In funcţie de dimensiunea organizaţiei şi de nivelul de
schimbare necesar, un astfel de proces poate dura până la trei ani.
Corporaţiile au la dispoziţie o varietate largă de discipline ale comportamentului
organizaţional. Informaţii despre acestea pot fi obţinute din publicaţii, de la agenţiile
specializate.

2.4.2.Numele şi stilul vizual


Numele şi stilul vizual sunt legate de structură. Ar trebui oare să existe o
schimbare în felul în care este denumită organizaţia, în felul în care arată şi se prezintă -
fie o schimbare minoră, ce implică modificarea identităţii existente, fie ceva cu totul
nou?

Uneori, situaţiile de schimbare fac inevitabile schimbările de nume. Companiile,


ca şi ţările, îşi schimbă numele atunci când circumstanţele fac dificilă sau imposibilă
menţinerea numelui existent. Ca şi simbolurile, numele sunt emoţionale. Crearea şi
introducerea unui nou nume este dificilă şi complicată din următoarele motive17:

1 7
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 20.

19
 In primul rând, numele nu au o viaţă sau o semnificaţie autentică până când
nu sunt puse într-un context, astfel încât oamenilor implicaţi în proces le este foarte
dificil să aprecieze puterea numelui înainte de eveniment.
 In al doilea rând, preferinţele şi sentimentele individuale sunt foarte
importante.
 In al treilea rând, foarte multe nume sunt deja înregistrate şi este greu de
găsit nume „libere".
 In al patrulea rând, numele sunt un teren primejdios din punct de vedere
juridic, înregistrarea numelor este complicată, iar drepturile de proprietate asupra
numelor sunt uneori greu de determinat. Multe nume sunt în proprietate, coproprietare
sau pot fi revendicate de organizaţii a căror poziţie legală este discutabilă. Procesele
juridice implicate de schimbarea de nume sunt deranjante şi pline de probleme.
Toate acestea fiind spuse, există, ca întotdeauna, câteva îndrumări care ar putea
fi utile în dezvoltarea numelor.

Numele pot fi clasificate în următoarele tipuri:


In primul rând, numele unuia sau mai multor indivizi, de obicei
fondatorul/fondatorii companiei, cum ar fi Ford, Philips, Lucas, Marks & Spencer.
In al doilea rând, numele descriptive, precum British Airways sau General
Motors. Trebuie reţinut, totuşi, că aceste nume devin uneori deranjant de desuete. Pe
vremuri, exista un lanţ de băcănii denumit Home & Colonial Stores. Astăzi, orice
poartă prefixul Euro este la modă.
In al treilea rând, numele abreviate, precum Conoco şi Preussag.
In al patrulea rând, iniţialele, precum KLM, IBM, IT şi BP.
In a cincea categorie intră numele precum Kodak sau Viyella, care sunt pur şi
simplu concepute astfel încât să arate şi să sune într-un mod unic şi atractiv.
In sfârşit, în a şasea categorie intră numele conceptuale, adică acelea care
încearcă să ofere o impresie despre ceea ce urmăreşte organizaţia să facă sau să fie - de
exemplu Jaguar, Accor, Cordiant.

Iată criteriile pentru selectarea unui nume enumerate de Wally Olins18. Acesta
trebuie:

1 8
Ibidem, p. 21-22.

20
• să fie uşor de citit;
• să fie uşor de pronunţat, de preferinţă în orice limbă;
• să nu aibă asocieri dezagreabile, de preferinţă în orice limbă;
• să fie potrivit pentru utilizare pe măsyră ce organizaţia se extinde în
diferite activităţi;
• să;fie înregistrabil sau, cel puţin, protejabil;
• să nu se perimeze;
• dacă este posibil, să fie legat de activitatea companiei;
• să fie idiosincretic;
• să fie ceva cu care să se poată asocia un stil vizual puternic;
• să aibă carismă.
Foarte puţine nume vor îndeplini toate aceste criterii. Deşi câteva dintre cele
mai de succes programe (de exemplu Accor, Kingfisher, Forte, Repsol) au fost centrate
pe schimbarea sau modificarea numelui, programele de identitate care implică astfel de
schimbări rămân, de regulă, dificile.
Stilul vizual - simbolurile, la fel ca numele, sau chiar mai mult decât acestea,
provoacă emoţii profunde şi uneori contradictorii.
Organizaţiile care au cheltuit milioane pe promovarea simbolurilor lor de-a
lungul anilor sunt mai înclinate să modifice ceea ce au decât să schimbe complet - şi s-
ar putea foarte bine să aibă dreptate, în ultimele două decenii, Renault, unul dintre
giganţii auto ai Europei, şi-a modificat de două ori simbolul şi celelalte manifestări
vizuale, dar forma romboidală de bază a rămas. Shell, BP şi ICI sunt alte trei companii
care nuanţează mai degrabă decât să schimbe. Aceste modificări sunt concepute doar
pentru a ajuta organizaţia să se menţină la zi. In acest sens, aşadar, ele pot fi privite ca
exerciţii de branding corporatist.
Există, totuşi, situaţii în care este preferabil să se producă o nouă soluţie vizuală.
Aceasta este necesară mai ales atunci când organizaţia introduce o nouă viziune
corporatistă, ca în cazul BT, dar aici momentul ales este un factor critic: noua identitate
trebuie să reprezinte o nouă realitate.
Trebuie întotdeauna reţinut faptul că o schimbare de design înseamnă o
promisiune de schimbare a performanţei, care trebuie îndeplinită. Stilul vizual nu
trebuie să promită niciodată mai mult decât va fi organizaţia capabilă să ofere. Dacă

21
acest lucru nu se întâmplă, se va considera că organizaţia minte. Publicul şi purtătorii
lui de cuvânt din media sunt neiertători în aceste cazuri, şi pe bună dreptate.

2.4.2.1.Simbolul declanşatorul vizual din programul de identitate

Simbolul, sau, cum este tot mai frecvent şi, de multe ori, incorect numit, logo-
ul, stă de obicei în centrul unui program de identitate. Scopul lui esenţial este acela de a
prezenta cu pregnanţa, concizie şi concreteţe ideea centrală a organizaţiei. Simbolul
încorporează identitatea. Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele acţionează ca
declanşatori vizuali cu mult mai rapizi şi mai explozivi decât cuvintele în producerea
unei succesiuni de idei în minte. Multe simboluri sunt, după cum ştim de la Jung şi de
la alţi autori, o parte intrinsecă a vocabularului uman de exprimare şi înţelegere.
Simbolurile pot genera cele mai complexe şi profunde emoţii.
Când regimurile comuniste din Europa de Est s-au clătinat şi au căzut, la
sfârşitul anilor '80, primul gest pe care l-au făcut popoarele din aceste ţari pentru a
sărbători eliberarea de tiranie a fost dărâmarea publica a simbolisticii opresiunii. Am
putut vedea atunci la televiziune cum au fost doborâte statuile lui Lenin şi Stalin sau
cum secera şi ciocanul au fost tăiate cu foarfecele de pe drapelele naţionale.
Nu este, aşadar, de mirare că simbolul este aproape întotdeauna punctul focal
prin care se judecă o identitate. Ca oameni implicaţi în activităţi de identitate, putem fi
tentaţi să credem că a judeca un întreg program de identitate pe baza simbolisticii lui
trivializează şi distorsionează ceea ce facem, că ignoră toate celelalte aspecte ale muncii
noastre, dar trebuie să înţelegem că atunci când lucrăm cu simbolurile ne confruntăm cu
forţe profunde - unele, pe jumătate îngropate în subconştientul nostru -, capabile să
provoace emoţii puternice.
O bună parte din critica programelor de identitate se bazează pe ideea că, prin
crearea simbolurilor, clientul şi consultanţii lui încearcă să-şi manipuleze şi să-şi
controleze diversele publicuri într-o manieră orwelliană. Adevărul este însă ceva mai
complex. Aducând organizaţia în centrul atenţiei, identitatea o supune, inevitabil, unei
analize amănunţite. Acolo unde organizaţia atinge standardele pe care le proclamă,
analiza este favorabilă; unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, în acest context,
identitatea nu înseamnă a face organizaţiile proaste să arate bine, ci a distinge o

22
organizaţie de cealaltă. Simbolurile reprezintă permanenta explorare umană a sub-
conştientului: crucea creştină, simbolul luptei împotriva SIDA, Sfântul Gheorghe şi
balaurul, în această versiune de Ucello (c. 1460), care simbolizează bătălia dintre Bine
şi Rău pentru spiritul uman, şi pasărea colibri a companiei Bovis exploatează, cu toate,
acelaşi filon bogat17.

2.4.3.Abordările de design

O dată ce există un acord asupra gradului de schimbare necesar, se vor pregăti o


serie de abordări opţionale de design care vor fi prezentate sub formă de schiţe ale unei
game adecvate de activităţi18.
Schema de design aleasă este apoi prelucrată pentru o prezentare care să
înfăţişeze în ce mod vor funcţiona diversele aplicaţii in interiorul şi exteriorul de
vehicule, uniforme şi aşa mai departe; în acest context, aplicaţiile multimedia devin din
ce în ce mai importante.

Schiţele aprobate trebuie dezvoltate în lucrări artistice şi apoi rafinate astfel


încât să devină utilizabile pe o gamă largă de materiale (plastic, hârtie, metal) şi într-o
mare varietate de dimensiuni (de la insigne la reclame de neon), îmr-un mare număr de
ţări, cu facilităţi tehnice diferite, şi de către oameni din interiorul şi din exteriorul
companiei cu diverse niveluri de competenţă, cunoştinţe şi interes.

In primul rând, din lucrările artistice sunt produse elementele de bază şi în cel
de-al doilea rând, pornind de la aceste elemente de bază se pregătesc pentru utilizare o
gamă largă de aplicaţii tipice, care includ, să spunem, papetăria personalizată,
signalectica şi interioarele de magazin sau produsele multimedia.

2.4.4. Auditul vizual sau de design

Scopul principal al acestui audit este examinarea modului în care diversele părţi
ale organizaţiei se prezintă în ceea ce priveşte aspectul fizic: elementele grafice,
produsele şi ambienturile. Trebuie colectate şi examinate din perspectiva consecvenţei,

17
Apud Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 12.
1 8
Idem, p.12.

23
coerenţei şi costului mostre din tot ceea ce produce organizaţia, în acelaşi timp, echipa
trebuie să fotografieze şi, dacă este necesar, să viziteze exemple reprezentative pentru
diferitele clădiri, spaţii, showroom-uri, magazine şi birouri pe care le ocupă organizaţia.
Când managementul de vârf examinează exemple ale întregii prezenţe
corporatiste, cu toate contradicţiile şi inconsecvenţele ei inevitabile, faptul are de obicei
un impact tulburător, dar salutar, întărind nevoia de coerenţă.

2.5. Cercetarea impactului pe care l-a avut programul

După ce programul a fost lansat, unele companii desfăşoară studii de urmărire


pentru a verifica măsura în care noul program de identitate a afectat atitudinea faţă de
organizaţie a diferitelor grupuri de oameni. Cercetarea de acest tip este temeinic testată
şi, în cea mai mare parte, suficient temeinic testată şi, în cea mai mare parte, suficient
de credibilă. Nu numai că va arăta ceea ce cred publicurile-ţintă despre identitate, dar
şi, lucru mult, ce cred ele despre organizaţie şi cum s-a schimbat percepţia lor de-a
lungul timpului.

Orice schimbare implică riscuri. Schimbarea de identitate include, inevitabil, şi


un element de risc. Totuşi, decizia de schimbare sau modificare a identităţii apare
pentru că schimbările din mediul organizaţiei au determinat-o să-şi reconsidere
poziţionarea. Schimbarea de identitate este una dintre manifestările schimbării pe care
organizaţia trebuie să şi le asume pentru a supravieţui cu succes, în această lumină
trebuie privite riscurile. Există două riscuri majore în ceea ce priveşte identitatea:

 In primul rând, acela ca organizaţia să creeze şi să lanseze un program de


identitate care promite mai mult decât poate îndeplini. Nimic nu naşte mai mult
scepticism decât o organizaţie care pretinde că s-a schimbat atunci când nu a făcut-o.

 In al doilea rând, acela ca organizaţia să lanseze programul, dar să nu-l


susţină. Diferite părţi ale organizaţiei ignoră noua identitate, o modifică pentru a se
potrivi scopurilor lor sau chiar o ridiculizează implicit, tratând-o, cu lipsă de
consideraţie. în acest caz, identitatea este, de obicei, percepută de cei care vin în contact
cu ea ca un exerciţiu superficial de cosmetizare.
Cu alte cuvinte, utilizarea incorectă a unei identităţi în interior este mult mai
riscantă decât orice ameninţare externă.

24
CAPITOLUL III.
BRANDUL VODAFONE

3.1.Caracteristici generale ale pieţei telefoniei mobile din România


Sectorul telecomunicaţiilor mobile a cunoscut în 2004 şi 2005 o creştere
spectaculoasă. Numărul românilor care folosesc un telefon mobil a depăşit, în
decembrie 2004, cifra de 10 milioane de utilizatori. Aceasta cifră indică o rată de
penetrare a telefoniei mobile de circa 50 la sută, urmând ca până la sfârşitul anului să
ajungem la un procent de 57 la sută din populaţie. Media înregistrată în România este,
cu toate acestea, mult sub cea europeană, mai ales pe segmentul telefoniei fixe. Ne
asteptăm ca într-un an să atingem media de penetrare europeană.
Pe ansamblu, piaţa telecomunicaţiilor din România a înregistrat în 2004 o
creştere de 20,2 la sută faţă de 2003, această creştere fiind una dintre cele mai mari
din regiunea Europei Centrale şi de Est. Valoarea totală a pieţei informaţiei va ajunge,
până la sfârşitul lui 2005, până la 4,15 miliarde, în timp ce pentru 2007 se estimează
o valoare totală de 5,4 miliarde de euro.
Numărul de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobilă din România atingea
11,37 milioane în luna iunie 2005, cu peste 10 procente (1,16 milioane) mai mult faţă
de sfârşitul anului trecut, arată raportul final privind sectorul de comunicaţii
electronice pentru perioada 1 ianuarie - 30 iunie 2005, publicat de ANRC.
Rata de penetrare a telefoniei mobile în România (număr de utilizatori la suta
de locuitori) era de 52,50% la sfârşitul lunii iunie a acestui an. Comparând cu rata
medie de penetrare înregistrată la nivelul statelor membre ale UE (83% la 30 iunie
2004), această valoare arată că, în România, există încă potenţial de creştere pentru
serviciile de telefonie mobilă.
Volumul traficului de voce, inclusiv roaming, înregistrat prin intermediul
reţelelor mobile din România, în perioada 1 ianuarie 2005 - 30 iunie 2005, era de
4.158 de milioane de minute, în creştere cu 45% faţă de perioada similară a anului
trecut. Numărul de mesaje SMS transmise a crescut cu 42%, de la 517 în semestrul II
al anului 2004 la 732 de milioane în primele 6 luni ale lui 2005. Cea mai rapidă
evoluţie se constată în ceea ce priveşte mesajele multimedia (servicii MMS) al căror

25
număr s-a ridicat la 9,4 milioane în primul semestru al anului 2005, adică cu 224,13%
mai mult faţă de semestrul II al anului 2004.

12.000.000 60,00%
52,50%
10.000.000 50,00%
47,12%
8.000.000 11.379.214 40,00%
38,56%

6.000.000 32,47% 10.215.388 30,00%


8.359.240
4.000.000 7.039.898 20,00%

2.000.000 10,00%

- 0,00%
31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.2005

utilizatorii de servicii de telefonie mobilă penetrarea telefoniei mobile la 100 locuitori

Graficul 1: Evoluţia numărului de utilizatori de servicii de telefonie mobilă în


perioada
31.12.2003-30.06.2005 (Sursa: ANRC)

4.158
4.500
3.658
4.000
3.500
2.875
3.000
2.500
2.000
1.500 732
1.000 517
413
9,4
500 0,7 2,9
0
Trafic voce, inclusiv Trafic SMS Trafic MMS
roaming (mil.minute) (mil.mesaje) (mil.mesaje)

sem I 2004 sem II 2004 sem I 2005

Graficul 2 : Evoluţia traficului de voce, mesaje scrise şi mesaje multimedia


realizat prin intermediul reţelelor publice mobile (Sursa : ANRC)

26
Traficul total înregistrat de furnizorii de servicii de telefonie fixă se află în
scădere uşoară: 4,24 miliarde de minute, faţă de 4,32 în a doua jumătate a anului
trecut. Traficul generat de utilizatorii furnizorilor nou-intraţi pe piaţa de telefonie fixă
este însă în creştere, depăşind cu 74% în primele 6 luni ale lui 2005 valoarea
înregistrată în ultima jumătate a anului trecut. De asemenea, numărul de utilizatori ai
furnizorilor nou-intraţi, atât prin reţelele proprii cât şi prin alte reţele, s-a triplat în
prima jumătate a lui 2005 faţă de sfârşitul anului trecut.

16.000.000
11.379.214
14.000.000
10.215.388
12.000.000
8.359.240
10.000.000 7.039.898
8.000.000 5.110.591

6.000.000
4.000.000
4.215.235 4.331.606 4.341.521 4.389.082 4.364.554
2.000.000
-
31.12.2002 31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.2005

abonaţi servicii telefonie fixă abonaţi servicii telefonie mobila

Graficul 3: Evoluţia numărului de utilizatori la serviciile de telefonie fixă vs.


evoluţia numărului de utilizatori la serviciile de telefonie mobilă în perioada
31.12.2003 30.06.2005 (Sursa : ANRC)

Telefonia mobilă a venit în România "la pachet", asemenea unei piese de


mobilier pe care o cumperi din magazin i o montezi acasă în câteva minute. Afacerea
a fost ansamblată aici după instrucţiunile şi schemele pregătite nu cu mult timp în
urmă. Pornită ca o recomandare a UE pentru apariţia concurenţei, telefonia mobilă a
devenit o afacere de succes cu 11,4 milioane de utilizatori la finele lunii iunie 2005.
Românii au fost total neprevizibili. In numai 9 ani, piaţa telefoniei mobile din ţara
noastră a depăşit 10 milioane de utilizatori. Acum, cel putin teoretic, unul din doi

27
români are mobil. Pentru că, practic, mulţi oameni au câte două, trei sau chiar mai
multe mobile, pe care le folosesc alternativ.
Conform ultimelor cercetări, s-a ajuns la conluzia că clienţii de telefonie
mobilă nu mai cumpără un telefon doar pentru servicii de voce şi nu aleg un operator
doar pentru calitatea reţelei sale. Mai ales în ţările unde procentul de penetrare a
telefoniei este de 100% sau chiar peste, unde reţelele sunt destul de performante încât
să fie echivalente calitativ şi unde bătălia concurenţială a făcut ca tarifele să scadă şi
să ajungă la praguri aproximativ egale şi acceptabile pentru consumator, acesta nu-şi
mai alege telefonul doar pentru funcţia sa primară. Ceea ce determină alegerea
operatorului de către client sunt serviciile adiţionale. Jocurile şi muzica fac parte deja
din “clasici”. Ba chiar şi televiziunea pe telefon devine un lucru banal. Au intrat nu de
mult în scena telefonul care plăteşte parcarea sau biletul de autobuz, telefonul care
permite localizarea restaurantelor, magazinelor sau a punctelor de interes cele mai
apropiate - toate acestea sunt realităţi.
In momentul de faţă, direcţiile de dezvoltare în industria telefoniei mobile par
să fie conturate pe două rute: business şi entertainment. Rămâne de văzut cum se vor
împărţi "atribuţiile" jucătorilor de pe piaţă: operatori, producători de terminale,
dezvoltatori de aplicaţii, în condiţiile în care telefonia 3G a conectat mai puternic
celularul şi la televiziune şi la Internet.
Pentru români este important ca terminalul să aibă cât mai multe aplicaţii
disponibile, însă el nu le folseşte la capacitate maximă. Spre exemplu, un român îşi
cumpără un telefon de 400-500$ doar din dorinţa de a avea un obiect performant. Se
poate observa tendinţa de snobism a acestora, doarece veniturile sunt destul de mici şi
în plus folosirea aplicaţiilor disponibile implică alte costuri.
S-a constatat că în România este foarte populară folosirea de cartele preplătite,
din cauza situaţiei economice. Românii preferă cumpărarea uneia şi se încadrează în
creditul deja plătit. Astfel, la sfârşitul lui 2004, cei care foloseau cartele reprezentau
64% din numărul total de clienţi, în vreme ce restul, 36%, erau abonaţi.
Ultimele studii arată că ponderea folosirii vechilor SMS-uri este cu mult mai
mare decât folosirea de MMS-uri. Potrivit rezultatelor cercetării, aproximativ opt din
zece posesori de telefon mobil au folosit în ultimul an serviciul SMS (mesaje scrise),
în timp ce 17% au apelat la MMS (multimedia – imagini, sunete, secvenţe video).

28
SMS-urile sunt mai populare în rândul tinerilor, majoritatea celor cu telefon mobil
(96%) trimiţând cel puţin un mesaj scris în ultimele 12 luni. Numărul de SMS-uri
creşte constant, cu o pondere de 50%, spre deosebire de cea a MMS-urilor cu o
pondere de doar 20%.
Principalele atuuri ale acestuia sunt omniprezenţa şi simplitatea. “SMS-ul este
disponibil oriunde, oricând şi de pe orice model de telefon, este uşor de folosit, cu un
tarif simplu care nu depinde de oră. In plus, este discret, neconvenţional şi rapid”
Din păcate, în mediul rural telefonia mobilă mai are până să ajungă la cifrele atinse în
mediul urban. Acolo până şi telefonia fixă, existentă de acum 50 ani are încă de
suferit. Momentan se încearcă o familiarizare cu noile tehnologii: internet şi telefonie
mobilă care până acum trebuia deja învăţată.
La sfârşitul anului 2005, în perioada Crăciunului, românii au trimis 35
milioane SMS-uri, un numar dublu faţă de finele anului precedent. Această creştere
spectaculoasă a adus profituri de 2,5 milioane euro operatorilor de telefonie mobilă18.
La modul general, românii sunt atenţi, atunci când vorbesc, în primul rând, la
tarife. Trei români din patru vorbesc doar în interiorul aceleeaşi reţele, şi doar unul
din cinci foloseşte apelurile în altă reţea. Potrivit unor studii ale Agenţiei Naţionale
de Reglementare în Comunicaţii (ANRC), aproape 80 la sută din români par
mulţumiţi de serviciile furnizorilor de telefonie, fiindcă nu intenţionează să treacă de
la un operator la altul în următoarele 12 luni.
Aşteptările românilor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, românii
se orientează după:
• acoperire(63,8%)
• după tarifele apelurilor în reţea (59,8)
• calitatea (51,9%)
• tarifele serviciilor postpaid (49,3%)
• tarifele către alte reţele (48,2%).
România este singura ţară din Europa, în care primii doi operatori de pe piaţă,
operatorii GSM900, deţin circa 96% din utilizatorii de telefonie mobilă, duopol, în
timp ce în Europa, de regulă al treilea operator deţine peste 15% din piaţă.
Atât Zapp cât şi Cosmorom au cheltuit milioane de dolari pe campanii
promoţionale. De asemenea, au introdus, în premieră, multe servicii şi facilităţi noi,
18
Articol Evenimentul Zilei – 30 decembrie 2005.

29
încercând să micşoreze distanţa faţă de liderii plutonului. Cu toate acestea, clienţii s-
au lipit tot de operatorii mari. Dincolo de publicitatea agresivă, de discounturi sau de
facilităţi, argumentul final al abonatului, atunci când trebuie să aleagă, este
surprinzător de simplu: „Mă abonez la reţeaua în care am mai mulţi cunoscuţi“.
Comportamentul consumatorului se bazează pe un calcul legitim de cost.
Convorbirile în reţea sunt mai ieftine. Paradoxal, însă, acestea aduc un profit mai
mare pentru operator decât cele efectuate de abonaţii proprii către alte reţele. Motivul
îl reprezintă o componentă de cost puţin vizibilă pentru consumator. Componenta se
numeşte tarif de interconectare şi este stabilită de Autoritatea Naţională de
Reglementare în Comunicaţii.
Practic, pentru fiecare apel între reţele diferite, iniţiatorul apelului plăteşte 10
cenţi în contul operatorului la care este abonat destinatarul. De exemplu, în cazul unei
convorbiri Connex-Orange taxată cu 15 cenţi pe minut, 10 centi întra în contul
Orange.
Connex se alege doar cu cinci cenţi. In schimb, în cazul unei convorbiri în retea taxată
cu 10 cenţi operatorul păstreaza toţi banii.
In cazul tarifelor mici, operatorii pot înregistra chiar pierderi pe partea de
interconectare. Cu toate acestea, reprezentanţii celor două companii mari au declarat
în repetate rânduri că susţin menţinerea tarifelor de interconectare la un nivel ridicat.
Explicaţia nu este greu de găsit. In bilanţurile contabile, cheltuielile cu interconectarea
sunt compensate de veniturile din interconectare. Practic, banii se plimbă de la un
operator la altul fără a afecta în mod semnificativ situaţiile financiare. Pentru
operatorii mici, însă, efectul este că nu le rămâne nici un argument de preţ prin care
să-şi convingă clienţii.
Situaţia este reflectată chiar într-o notă de fundamentare emisă de ANRC. „In
ultimii ani, atât Comisia Europeană cât şi autorităţile de reglementare din statele
membre UE au manifestat un interes din ce în ce mai mare faţă de comportamentul pe
piaţă al operatorilor de reţele publice de telefonie mobilă şi, îndeosebi, în ceea ce
priveşte nivelul tarifelor de terminare a apelurilor în reţelele mobile. Astfel,
majoritatea autorităţilor de reglementare au concluzionat că aceste tarife sunt
nejustificat de ridicate în comparaţie cu costurile aferente şi au căutat modalităţi de
intervenţie în scopul eliminării acestei stări de fapt determinate de absenţa concurenţei

30
efective pe piaţă.“ Totuşi, ANRC a ezitat până acum să reducă semnificativ tarifele de
interconectare. In ultimii trei ani, acestea au scăzut cu numai doi cenţi.
Relansarea Cosmorom ar putea fi o soluţie pentru a contarcara dominarea
pieţei de telefonie mobilă de către cei doi mari operatori Connex şi Orange, dar
succesul relansării e condiţionat şi de o legislaţie care să relanseze competiţia: accesul
la reţelele operatorilor GSM900 cu putere semnificativă de piaţă (roaming naţional) şi
tarife de interconectare cu reţelele mobile bazate pe costuri.
Roamingul naţional ar fi o şansă în plus pentru CosmoRom şi pentru
competiţia din telefonia mobilă, permiţând operatorului să ofere chiar de la început
servicii în întreaga ţară fără a avea acoperire închiriind infrastructura de la operatorii
GSM900.
Pentru aceasta guvernul României ar trebui să schimbe inainte de relansarea
CosmoRom reglementările astfel încât să se permită operatorului CosmoRom sau
altor operatori să închirieze infrastructura competitorilor săi acolo unde încă nu au
acoperire. Actualele tarife de interconectare, US$0.10/minut, sunt prea mari şi
descurajează competiţia făcând ca pe termen mediu operatorii mici să devină şi mai
mici. De fapt tarifele de interconectare ar trebui să dispară, utilizatorul ar trebui să
platească acelaşi tarif indiferent de reţea. Ponderea interconectării (investiţii şi
cheltuieli operaţionale) este prea mică în total cheltuieli, iar tarifele existente suficient
de mari pentru a justifica eliminarea tarifelor de interconectare.
Din 2007, orice utilizator de telefonie mobilă va putea avea număr de
Vodafone, dar să fie de fapt abonat al Orange. Sau viceversa. Autoritatea Naţională de
Reglementare în Comunicaţii (ANRC) va stabili, până la finele acestui an condiţiile şi
termenele de implementare a portabilităţii numerelor de telefon. In momentul în care
va fi apelat un abonat "portat", un robot telefonic va anunţa utilizatorul că apelul este
într-o altă reţea decât îi indică indicativul de operator. La nivelul anului 2003, în
Europa 12 ţări aveau implementate portabilitatea numerelor mobile de telefon, alte 10
fiind în curs de implementare. Procentul de portabilitate a numerelor mobile, în ţările
UE, se situează între 15%-20%. Un exemplu în acest sens este Marea Britanie, unde,
la nivelul anului 2002 au fost portate 4 milioane de numere fixe şi circa 1,6 milioane
de numere mobile, iar în alte ţări portarea a fost de ordinul sutelor de mii. Acest
avantaj de a-ţi schimba operatorul prin păstrarea numărului de telefon presupune şi
anumite costuri care vor trebui suportate de abonat. Legea spune că ANRC va impune

31
obligaţii specifice pentru ca tarifele de interconectare legate de furnizarea serviciului
de portabilitate a numerelor să fie orientate către costuri şi sumele datorate de abonaţti
pentru acest serviciu să fie accesibile. Potrivit studiilor europene, costurile pentru
portarea numerelor fixe sunt situate între 10-31 euro (o medie de 22 euro), iar pentru
cele mobile, între de 0-47 euro, o medie de 14 euro. Suma va fi plătită de cel care va
solicita portarea numărului.

3.2 Brandul Vodafone la nivel global

Vodafone Group PLc este cea mai mare companie la nivel mondial
producătoare de servicii de telecomunicaţii, trafic de voce, imagini şi date. Serviciile
sale, disponibile pe bază de contract (abonament) sau varianta pre-pay, se adresează
atât segmentului de clienţi individuali cât şi celor corporativi. In majoritatea cazurilor,
serviciile oferite se fac prin intermediul unei reţele GSM, care include şi serviciul
GPRS. Acolo unde licenţa a fost cumpărată, grupul oferă şi dezvoltă reţele pentru
servicii 3G. Are o prezenţă semnificativă în Europa continentală, Marea Britanie,
Statele Unite şi Orientul îndepărtat prin intermediul filialelor, achiziţiilor şi
parteneriatelor.
Companilie subsidiare grupului acţionează sub acelaşi nume de marcă
“Vodafone”. Numai în Statele Unite operatorul Vodafone se prezintă sub alt nume, şi
anume Verizon Wireless. In ultimii doi ani de activitate, grupul a pătruns pe anumite
pieţe ca partener al unor operatori locali, iar acolo se utilizează un brand dual.
La 30 septembrie 2005, din rapoartele Vodafone a reieşit că numărul de
clienţi înregistraţi proveniţi din investiţii, joint ventures şi parteneriate este de 171
milioane, excluzând clienţii de pager. Acest număr a fost calculat proporţional în
funcţie de procentul de acţiuni pe care îl deţine grupul. Acţiunile Vodafone sunt listate
la Bursa din Londra şi la cea din New York. La 15 noiembrie 2005, compania dispune
de un capital de 80 miliarde de lire sterline.
Vodafone a luat fiinţă în 1984 ca fiind subsidiară a Racal Electronics Plc.
Cunoscută atunci ca Racal Telecom Ltd, aproximativ 20% din capital a fost oferit
publicului în 1988. In 1991 a ieşit de sub umbrela Racal Electronics şi a devenit
companie independentă sub numele de Vodafone Group Plc. In urma fuziunii cu

32
AirTouch Communications Inc, compania şi-a schimbat numele în Vodafone
Airtouch Plc la 29 iunie 1999, dar în urma aprobării de către consiliul de
administraţie, la 28 iulie 2000 a revenit la vechiul nume.
Vodafone are filiale în 27 de ţări de pe glob şi parteneri în 15 ţări, iar totalul
utilizatorilor de servicii furnizate de Vodafone în lume este de aproximativ 471.5
milioane.

Country Operator

Austria A1
Bahrain MTC-Vodafone (Bahrain)
Croatia VIPnet
Cyprus Cytamobile-Vodafone
Denmark TDC Mobil
Estonia Elisa
Finland Elisa
Hong Kong SmarTone-Vodafone
Iceland Og-Vodafone
Kuwait MTC-Vodafone
Lithuania Bité
Luxembourg LUXGSM
Singapore Mobile One
Slovenia si.mobile-vodafone

Vodafone în cifre

• Angajaţi 60.000
• Clienţi 165 mil.
• Venituri (mld. euro) 50,1
• Profit brut (mld. euro) 20
• Prezenţă 41 ţări

Vodafone a anunţat pe 25 iulie rezultatele pe trimestrul încheiat la 30 iunie


2005, când grupul a atins 165 milioane de clienţi mobili la nivel global. Dintre aceştia
cca. 6 milioane de clienţi provin de la noile sale subsidiare est-europene, Connex din

33
România şi Oskar din Cehia, achiziţionate de la compania canadiană TIW într-o
tranzacţie iniţiată pe 11 martie şi finalizată pe 30 mai anul acesta. Vodafone Group
Plc este cea mai mare companie de comunicaţii mobile din lume ca venituri, cu divizii
în 27 de ţări şi reţele partenere în alte 14 ţări.
Rezultatele anunţate pe trimestrul încheiat la 30 iunie 2005 au depăşit şi cele
mai optimiste aşteptări ale analiştilor. Grupul a atras 4,1 milioane de noi abonaţi în
acest trimestru, atingând un total de peste 165 de milioane clienţi la nivel global.
Creşterea organică a numărului de clienţi - excluzând achiziţiile şi vânzările – în
primul trimestru al anului fiscal început la 1 aprilie 2005 a fost cu 35% mai accelerată
decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. În plus, creşterea a fost completată de 6
milioane de noi utilizatori adăugaţi prin achiziţia activelor din România şi din Cehia.
Creşterea numărului de clienţi s-a reflectat într-o creştere a veniturilor de 8,6% în
acest trimestru, drept care compania şi-a reiterat previziunile de creştere anuală totală
a veniturilor de 6%-9%. Analiştii financiari preconizau pentru primul trimestru al
anului fiscal al Vodafone creşteri de 3,1 milioane de noi clienţi şi de 7,3% ale
veniturilor.
Vodafone a declarat că la 30 iunie 2005 avea 3,3 milioane de utilizatori ai
serviciilor de a treia generaţie, sau 3G, dintre care 2,9 milioane utilizatori individuali,
cu 1,1 milioane utilizatori 3G adăugaţi în ultimul trimestru. Cele mai bune
performanţe au fost înregistrate în Europa – în special Germania, Spania şi Italia - şi
în Statele Unite, în timp ce în Japonia compania continuă eforturile de îmbunătăţire a
performanţelor, anunţând 14.985 milioane de clienţi la sfârşitul lui iulie, din care 1,34
milioane sunt clienţi 3G. În SUA, Verizon Wireless - societatea mixtă formată de
Vodafone cu Verizon – a avut cea mai mare creştere a numărului de clienţi de la
înfiinţarea sa în aprilie 2000, atingând 1,9 milioane de clienţi.
Venitul mediu lunar per utilizator (ARPU – average revenue per user), calculat
pe 12 luni până la 30 iunie 2005, a avut o evoluţie mai puţin spectaculoasă la
Vodafone în acest trimestru, susţin analiştii. În Germania şi Marea Britanie, ARPU a
scăzut cu 4 euro şi respectiv 6 euro, la 295 euro în Germania şi 300 euro în Marea
Britanie - datorită noilor clienţi mai puţin cheltuitori şi a reducerilor la tarifele de
terminare a apelurilor – taxa cerută pentru transmiterea unui apel între reţele mobile
sau fixe rivale. În Italia, ARPU a crescut uşor la 360 euro, în timp ce în Spania a
crescut substanţial la 421 euro, de la 414 euro cu un an în urmă, determinând o

34
creştere a veniturilor de 26%, acesta fiind al şaselea trimestru consecutiv în care
operaţiunile spaniole ale Vodafone cresc cu mai mult de 20%.

3.2.1.Vodafone România

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile
din lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a
fost apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii 15
ani.
Vodafone România se angajează să îmbogăţească vieţile oamenilor prin
servicii de comunicare performante şi printr-un sprijin constant acordat comunităţii
Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din
România, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat
serviciile 3G în România, în aprilie 2005.
Acum, Vodafone este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în
România după numărul de clienţi. Compania este o marcă a Mobifon SA şi a fost
lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România. Înainte de noiembrie 2005,
marca era fost cunoscută doar sub numele Connex, după care numele a fost schimbat
(printr-o perioada de tranziţie în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone)
în intenţia de a fi integrată în reţeaua globală Vodafone.
Vodafone este în competiţie directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare
operator român după numărul de clienţi, deşi Vodafone (Connex pe atunci) a deţinut
acest titlu până în septembrie 2004. La sfârşitul anului 2005, Vodafone avea 6
milioane de clienţi fata de 6.3 milioane de clienţi ai Orange România .
Alţi competitori sunt:
• Zapp Mobile
• Cosmote.
Clienţi - Peste 6 milioane de clienţi şi mii de companii contează pe serviciile
de comunicare oferite de Vodafone România
Istoria Vodafone România
Aprilie 1997 - Lansarea oficială a primului operator GSM din Romania, Connex
1998 - Introducerea serviciului SMS

35
1999 - Introducerea serviciilor Xnet şi HSCSD
2000 - Lansarea oficială a serviciului de WAP
2001 - Lansarea primului portal mobil din România, myX, şi a serviciului GPRS
2002 - Introducerea serviciului de GPRS la cartelele reîncărcabile (Kamarad GPRS);
lansarea serviciilor WWN şi a primului parteneriat cu o bancă, BCR
2003 - Lansarea serviciilor myBanking (începutul colaborării cu Raiffeisen Bank,
dând posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex să işi monitorizeze în timp real
situaţia contului bancar, să îşi debiteze plăţile către Connex din propriul cont şi să
facă reîncărcări de cartele Connex)
2005 - Lansarea oficială a serviciilor 3G (apel video, internet mobil de mare viteză);
cumpărarea pachetului majoritar al acţiunilor de Vodafone şi începutul procesului
de integrare în reţeaua Vodafone
26 aprilie 2006 - Lansarea oficială Vodafone în România în cadrul unui show
cu lasere impresionant în Piaţa Revoluţiei

Beneficii principale:
• servicii 3G disponibile în 22 de oraşe din România
• peste 135.000 de clienţi ai serviciilor 3G
• servicii integrate de comunicaţii pentru companii
• serviciile 3G disponibile în roaming în 15 ţări prin 17 operatori
• servicii GSM disponibile în roaming în 127 de ţări/zone, prin 273 de operatori
• soluţii de comunicare inovative, atât pentru clienţii individuali, cât şi pentru
clienţii din mediul de afaceri
Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu peste
220.000 de clienţi ai serviciului de Internet dial-up şi mai mult de 5.000 de linii
dedicate/VPN în sectorul business.
La 25 aprilie 2005, Connex a lansat în premieră în România serviciul 3G,
bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA). În prezent, serviciul Connex 3G este
disponibil în oraşele Bucureşti, Ploieşti, Braşov, Cluj, Timişoara, Craiova, Iaşi,
Constanţa, Galaţi, Piteşti, Arad, Sibiu, Oradea, Târgu Mureş precum şi parţial pe
Drumul Naţional 1, acoperind peste 30% din clienţii operatorului de telefonie mobilă.

36
Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 în 119 ţări,
prin 262 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceaşi dată în roaming în 34
de ţări, prin 55 de operatori. Serviciile 3G oferite de Connex sunt disponibile de la
lansare în roaming, în 6 ţări.
Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă
decisivă asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:
• Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi
3G).
• Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte
(SMS) (1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).
• Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continentală a Mării Negre (1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet,
prin Xnet (1999).
• Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol).
• Primul portal mobil din România - myX - 2001.
• Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General
Packet Radio Service)-2001.

3.2.2. Obiectivele programului de publicitate Vodafone în România


O dată cu intrarea firmei pe piaţa românească, firma Vodafone şi-a fxat o serie
de obiective în funcţie de care să-şi canalizeze activitatea. Acestea sunt de două tipuri:
cantitative şi calitative.
Obiectivele de ordin cantitativ se referă la:
 puterea şi poziţia pe care Connex o are pe piaţa românească, Vodafone îşi
propune ca în viitorul apropiat să devină lider de piaţă, câştigând bătălia
împotriva Orange, şi să atingă o cotă de piaţă de peste 50%. De precizat ca în
momentul de faţă Connex deţine o cotă de piaţă de 46.8%.
 creşterea pentru primul trimestru a numărului de clienţi ai Connex Vodafone
cu aproximativ 150000 de utilizatori (~20%). In prezent, prin achiziţia

37
Connex, grupul Vodafone şi-a mărit portofoliul de clienţi cu aproximativ 5.2
mil
 creşterea veniturilor din servicii pe piaţa din România cu 30%
 creşterea gradului de profitabilitate la 30% prin atingerea unei cifre de afaceri
a Connex Vodafone de aproximativ 25000 miliarde RON şi un profit de
aproximativ 8600 miliarde RON
 menţinerea gradului de notorietate al mărcii. Având în vedere faptul că
brandul Connex este unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti,
alăturarea Vodafone vine să susţină gradul mărit de notorietate al acesteia
 dublarea numărului de magazine proprii la 40

Obiectivele de tip calitativ se referă la:


 îmbunătăţirea serviciilor existente pe piaţă prin implementarea
tehnologiei 3G, a lansării pachetului Vodafone Live şi permiterea accesului
utilizatorilor la serviciul Blueberry
 focalizarea pe nevoile clientului, îmbunătăţirea imaginii de marcă şi a
încrederii pe care acesta trebuie să o aibă vis a vis de companie. Iniţial se va
merge pe ideea de co-branding, Connex Vodafone, urmând ca. în decurs de 6-
9 luni firma Vodafone, după ce se va poziţiona corect în mintea
consumatorului să aplice politicile sale în totalitate
 crearea de noi şi noi tehnologii care să satisfacă cerinţele pieţii
româneşti în funcţie de necesităţile acesteia, tradiţiilor şi comportamentului
consumatorului român de telefonie mobilă
 creşterea numărului de minute de voce în interiorul şi în afara reţelei,
astfel încât utilizatorii să fie cât mai mulţumiţi
 crearea unui sistem de taxare care să avantajeze orice tip de utilizator
 oferirea unui serviciu de relaţii cu clienţii la cel mai înalt nivel, în
concordanţă cu orientarea spre client a companiei. Feed-back-ul este un aspect
important pentru Vodafone, în vederea îmbunătăţirii calităţii serviciilor sale
 îmbunătăţirea nivelului de viaţă a clientului. Vodafone este de părere
că oferirea unor servicii de înalt nivel, care să se preteze necesităţilor
clientului, va duce în mod automat la o creştere a prosperităţii acestuia.

38
 Imbunătăţirea reţelei de comunicare, a platformei de servicii, a
traficului de internet, terminale, a managementului relaţiei cu clienţii şi a
serviciului de roaming.

3.2.3.Impactul Vodafone asupra telefoniei mobile din România


Vodafone şi alţi operatori de telefonie mobilă au fost monitorizaţi de mai
multă vreme, astfel ca pe 10 februarie 2005, Comisia Europeană a emis acuzaţii
formale asupra tarifelor excesive de roaming (Financial Times, 11 februarie 2005).
Conform oficialilor CE, Vodafone şi T-Mobile au practicat de mai mulţi ani
tarife „incorecte şi excesive“, care au condus la profit mai mare. Tranzacţia Vodafone
ar trebui să facă ANRC mai atent în monitorizarea telefoniei mobile, adăugându-i o
problemă „internaţională“, tarifele de roaming, la problemele naţionale: tarife de
interconectare prea mari, legislaţie care nu stimulează competiţia, etc. Este interesant
de urmărit impactul intrării operatorului Vodafone pe piaţa românească asupra unor
probleme specifice României:
• relansarea CosmoRom, relansarea competiţiei în telefonia mobilă,
• lansarea operatorilor (mobili) virtuali,
• efectul „meciului“ Vodafone-Orange asupra competiţiei din telefonia mobilă
şi în special din telecomunicaţiile româneşti.
• Tranzacţia Vodafone este un motiv în plus pentru grăbirea relansării
CosmoRom.

3.3.Brandul Connex

3.3.1.Connex România
Connex este una dintre cele mai puternice şi apreciate companii din România.
La data de 15 aprilie 2002, Connex a aniversat cinci ani de la lansare. Pe parcursul
celor cinci ani de activitate, Connex a schimbat viaţa oamenilor din România prin
profesionalism, respect pentru clienţi, calitatea serviciilor şi curajul de a inova.
Connex a fost marcă înregistrată a MobiFon S.A., compania care a lansat
prima reţea GSM din România. Connex şi-a extins permanent gama de servicii,

39
încluzând transmisii de date şi fax şi devenind furnizor de servicii Internet (ISP).
Connex oferă soluţii complete de comunicare, de la servicii de voce şi date la Internet
mobil, prin myX, primul portal mobil din România.
Spiritul inovativ şi tehnologiile de ultimă oră introduse pe piaţa românească a
telecomunicaţiilor au propulsat Connex în poziţia de lider, pregătind drumul către
generaţia a treia de telefonie mobilă.
Connex continuă să fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din
România. Toţi clienţii Connex sunt beneficiari direcţi ai misiunii pe care şi-au
asumat-o cei 1.600 de angajaţi, de a ajuta oamenii din România să comunice mai usor
şi să fie în legătură permanentă cu lumea. Reţeaua Connex acoperă 97% din populaţia
României şi oferă servicii de roaming în 93 de ţări, prin 215 operatori de telefonie
mobilă.
In iunie 2004 Connex a atins pragul de 4 milioane de clienţi, bucurându-se în
acelaşi timp de creşteri semnificative în nivelul vânzărilor şi profitului. Creşterea netă
în segmentul serviciilor pe bază de abonament a fost de aproximativ 41%, faţă de
39% în aceeaşi perioadă a anului precedent19.
In octombrie 2005, unul din obiectivele Mobifon S.A. era să ajungă, până în
aprilie 2006, la un număr de 40 de magazine de desfacere a produselor şi serviciilor
Connex20.
La începutul anului 2006 revista Readers’ Digest a publicat un studiu intitulat
"Mărcile de încredere ale românilor". In studiu încrederea a fost definită drept
raportul personal pe care fiecare dintre subiecţi l-a realizat în urma evaluării ofertei
faţă de asteptări şi modul în care aceste asteptări le-au fost împlinite. La secţiunea
“Operator telefonie mobilă”, marca desemnată ca fiind cea mai de încredere a fost
“CONNEX”.
Connex, ca marcă românească construită de la zero, a câştigat şi a pierdut
teren, învăţând din greşelile făcute şi câştigând, an de an, încrederea consumatorilor,
extinderea teritorială şi creşterea cifrei de afaceri.
In momentul preluării finale al Connex de Vodafone, brandul Connex avea o
notorietate de brand de 95 %. Deşi nu avea clienţi puternic fidelizati, Connex a fost
unul din principalele branduri pe piaţa telefoniei mobile din România.

19
Comunicat de presă din partea Mobifon, 9 Iunie 2004.
20
România Liberă, 24 octombrie 2005.

40
3.3.2. Primul proces de rebranding - Connex

Este posibil ca oricărui individ, cuvântul “Connex” îi evocă instantaneu o


imagine: fie “X”-ul digital, fie headline-urile albe scrise pe fond verde, fie firma unui
magazin sau o frântură poate a unui spot tv. Asta poate să ne spună ceva despre forţa
şi incredibilul grad de recunoaştere (awareness) al celui mai puternic brand românesc.
De aceea schimbarea identităţii grafice Connex a fost o provocare pentru
profesioniştii comunicării vizuale, odată pentru evidenta complexitate a temei şi-apoi
pentru numărul covârşitor de jaloane care marchează zonele sensibile.
Schimbarea identităţii Connex a fost gândită ca parte a strategiei de
revitalizare a brandului ca răspuns la semnele de uzură care pot apărea după 3-5 ani
de folosire a identităţii, corectarea defectelor funcţionale a vechiului sistem grafic pe
medii de comunicare: print, tv şi web, precum şi motive strategice. S-a convenit că
forma un facelifting de mare amplitudine care să se petreacă din mers, în aşa fel încât
publicul ţintă să nu resimtă nici un şoc care ar putea afecta awareness-ul sau
favorabilitatea. Schimbarea s-a putut petrece “pe brief”, adică fără şocuri, şi datorită
integrarii atente cu campania de imagine de brand. Dar ce s-a schimbat, de fapt? Ei
bine, s-a schimbat aproape totul: logo, paleta cromatică, fontul corporate, familia de
forme, stationery, publicitatea tipărită şi tv.
Mai precis, din logo s-au eliminat elementele problematice (liniile provocau
flicker pe tv şi nu rezistau la rezoluţii de web), “X”-ul a fost simplificat de la 15 la 9
linii în print şi la 7 sau 5 linii pe web, caracterul cu care este scris wordmark-ul este
mult mai lat, inspirat din Gill Sans (un font pe care Connex l-a folosit multă vreme),
fontul corporate s-a schimbat însă de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern
care se împacă bine cu noul spirit al comunicării Connex. Arhitectura brandului s-a
modificat - de la sub-branduri cu identitate proprie s-a trecut la o arhitectura bazată pe
extensii de brand, a apărut un meniu care nivelează awareness-ul pe sub-branduri, iar
în paleta cromatică au aparut 376 şi Cool Gray 8 care strategic ajută înglobarea lui
Xnet şi myX.
Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-
frame iar la îndemâna art directorului şi a designerului a fost pus un limbaj grafic
flexibil bazat pe o familie de forme cu care consistenţa stilistică este uşor de ţinut.

41
Pentru ca aceste forme să nu fie invazive s-a pus la punct o cale de migrare de la
forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.
Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au redesenat
cartoanele şi pack-shot-urile iar webul, prin preluarea elementelor de identitate grafică
şi a mesajului campaniei de imagine a fost transformat într-un carrier a mesajului de
brand.
Toate aceste reguli ale schimbării au fost strânse într-un manual al platformei
de identitate grafică, din care vă prezentăm câteva pagini.

1. Pagini care descriu construcţia 'zonei safe' în jurul logo-ului.

42
[2] A fost refăcută toată papetăria (stationery) pe criterii simple şi funcţionale.

[3] Fontul corporate s-a schimbat de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern
care se împacă bine cu noul spirit al comunicării Connex.

43
[4, 5] La îndemâna art directorului şi a designerului a fost pus un limbaj grafic flexibil
bazat pe o familie de forme cu care consistenţa stilistică este uşor de ţinut.

44
[6] Fotografia alb-negru a intrat în comunicarea de brand. In paleta cromatică au
apărut 376 şi Cool Gray 8 care strategic ajută înglobarea lui Xnet şi myX.

45
[7, 8] Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-
frame, iar în ceea ce priveşte limbajul grafic s-a pus la punct o cale de migrare de la
forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.

46
[9] Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au
redesenat cartoanele şi pack-shot-urile.

3.3.3. Campaniile de comunicare pentru Connex

Campaniile de comunicare pentru Connex sunt prin tradiţie axate pe avantaje


financiare. Nu e vorba, reducerile şi «bonusurile» de tot felul menite să convingă
utilizatorii să vorbească mai mult sunt monedă curentă în publicitatea acestei categorii
de servicii; competitorii lui Connex par însă mai preocupaţi să îmbrace propunerile de
economisiri în haine psiho-sociale. De la o vreme, Connex îşi îneacă reclamele în
galben şi verde şi propune avantaje cu litere de-o şchioapă.
Genul acesta de publicitate - publicitate mecanicistă, care urmăreşte să-şi
condiţioneze destinatarii, să-i facă să aleagă impulsiv, instinctiv un produs / serviciu
dintr-o categorie - prezintă destule riscuri. Telefonia mobilă apare ca un indicator de
statut social. Mulţi vorbesc la telefon pe stradă nu pentru a-şi comunica lucruri
importante, ci
a) pentru a arăta că sunt prinşi într-o reţea bogată de relaţii, că au prieteni, că
sunt căutaţi şi doriţi,
b) pentru a dovedi că au treburi importante, că aceste treburi le definesc
valoarea profesională,
c) pentru a sublinia că sunt familiarizaţi cu progresul, că sunt «trendy»,
d) pentru a scăpa de plictiseală şi singurătate (nu e bine să rămâi singur cu tine
însuţi!).

47
Titlurile reclamelor, exclamative, sunt scrise cu caractere uriaşe. Foarte scurte,
semnalează imediat beneficiul: «Adio bip!», «Mai egal!», «La jumătate!», «3G!»
risipesc orice îndoială cu privire la promisiunile făcute destinatarilor.
Connex a făcut şi campanii de imagine de anvergură. La începutul lui 1999,
Connex a lansat celebra campanie "Viitorul Sună Bine". De această dată, nu se mai
încercă creşterea vânzărilor unui serviciu anume. Campania era menită să promoveze
imaginea companiei, adică să "vândă" mai bine întreaga firmă. "Campania de
publicitate dezvoltată de Connex are ca punct de plecare conceptul de pasiune: când ştii
ce vrei, când crezi în tine şi în ceea ce faci şi când munceşti din toate puterile, când nu
încetezi să speri, reuseşti", se arată în comunicatul de presă de la acea vreme. Connex
munceşte şi reuşeşte. Sau Connex reuşeşte pentru că munceşte. Cine vrea să reuşească
trebuie să depună efort. Un mesaj mai relaxat a fost transmis prin cea de-a doua
campanie de imagine, bazată tot pe "viitor". "Tu faci viitorul" vorbeşte mai mult despre
vise, speranţe, dar şi despre realizări. De această dată, campania a fost interactivă.
Publicul era invitat să-şi expună propriile aspiraţii.
In cea mai recentă campanie, cea în desfăşurare, Connex a trecut de la vorbă la
faptă. Viitorul ocupă şi acum un loc central. De această dată, Connex vrea să-i câstige
pe români, arătând implicarea companiei în viitorul României. "Connex pentru Viitor.
Pentru o Românie mai bună" e un program prin care compania şi-a propus să se implice
în comunitate şi să susţină iniţiativele ce pot îmbunătăţi viaţa românilor. Connex se
angajează să investească 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate în reţea, pentru sprijinirea
a trei domenii: "Invăţământul românesc", "Restaurarea monumentelor româneşti" şi "O
Românie mai curată". Compania a anunţat recent că prin acest program va aloca
100.000 de euro pentru restaurarea Turnului Sfatului din Sibiu.
La un moment dat, Connex a observat un trend al pieţei pentru campanii sociale
sau cu impact emoţional puternic şi a facut o mişcare riscantă. Dintr-un brand axat mai
mult pe avantaje economice decât pe o identificare şi comunicare emoţională cu
clientul, a avut următoarele activităţi :
• Connex investeşte 20,000 USD în programele ARDOR de educare şi
formare a tinerei generaţii (2001)
• Connex lansează "Tu Faci Viitorul" (Noiembrie 2003)

48
• Peste 170,000 USD în sprijinul Facultăţii de Telecomunicaţii; Connex
oferă un curs de comunicaţii studenţilor; Echipament 3G donat laboratorului
Facultăţii; (Iunie 2005)
• Connex donează 100.000 de USD pentru victimele inundaţiilor (Iulie
2005)
• "Bursele Connex pentru liceu" (Septembrie 2005)
Cea mai emoţională campanie a Connex-ului a fost "Tu Faci Viitorul". Această
campanie a constat din mai multe spoturi TV, radio, printuri media şi un site web pe
care tinerii erau invitaţi să îţi posteze visurile. 'Tu Faci Viitorul' a fost o campanie
inedită, izvorâtă din convingerea că stă în puterea fiecăruia dintre noi să îşi
îndeplinească visurile. „Dacă ai incredere în tine, vei reuşi să schimbi ceva!”, a afirmat
Michael Foley, Vice-Preşedinte de Marketing la Connex.
Totuşi, Connex nefiind un brand foarte emoţional a renunţat la campania „Tu
faci viitorul” în favoarea altor campanii de comunicare. Momentan site-ul
www.tufaciviitorul.ro nu mai este funcţional.

49
CAPITOLUL IV.
REBRANDINGUL CONNEX -VODAFONE

Brandingul reprezintă totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un


produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. Rebranding
(numit adesea şi repoziţionare) este procesul prin care o organizaţie, un produs sau
serviciu este marketat sau distribuit cu o altă identitate.
O nouă segmentare a pieţei şi / sau diferenţierea unui produs pot duce la
rebranding. Aceasta se diferenţiază de alte forme de rebranding prin faptul că procesul
nu implică eliminarea imaginii brandului “companiei mamă”.
Rebrandingul trebuie să ducă la modificarea percepţiei consumatorului faţă de
brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Deşi este
perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale, acesta este sau ar
trebui să fie doar vârful icebergului. Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai profund
nivel (managementul şi strategia de afaceri) şi se extinde asupra platformei de brand
(misiune, viziune, valori, personalitate).
Chiar dacă e vorba de adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici,
relansarea nu este rebranding decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare. O
campanie nouă, chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding pentru
că nu încearcă să schimbe percepţia consumatorului faţă de atributele brandului. Pe de
o parte, se modifică identitatea grafică, logo, papetărie, echipamente, angajaţi, clădire,
site şi ambalaje. Pe de altă parte, se redefineşte identitatea de corporaţie: misiune,
viziune, valori şi se comunică schimbările către publicul intern (angajaţi) şi extern
(mass-media, consumatori, distribuitori, autorităţi, parteneri).
„Rebrandingul este un salt, practic“, concentrează ideea Marius Ursache, chief
creative officer Grapefruit. El explică această strategie prin ciclul de viaţă al
brandurilor, determinat de piaţa de consum: „După lansare, brandurile cresc repede,
ajung la maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare. După un timp începe
un declin care se accentuează rapid. Aşa că produsul e relansat printr-o nouă
campanie“. Ursache adaugă că nu trebuie confundat cu relansările, chiar şi când e vorba
de promisiuni noi sau campaniile însoţite de cosmetizarea ambalajului. Pentru

50
rebranding este nevoie de o repoziţionare, adică de schimbarea percepţiei
consumatorului despre atributele brandului.
Preluarea unor branduri autohtone de către companiile internaţionale a dat
naştere la o serie de rebrandinguri faimoase în România. Schimbarea Connexului în
Vodafone este ultimul din seria dictată de Orange-Dialog sau BRD - Société Générale.
Pe de altă parte, practica a fost folosită şi pentru produsele românesti care au vrut, pur
şi simplu, o schimbare radicală a imaginii lor pe piaţă.
Cele mai bune motive pentru repoziţionarea unui brand
1. Brandul are o imagine proastă, confuză sau inexistentă.
2. Organizaţia îşi schimbă orientarea strategică.
3. Organizaţia îşi dezvoltă noi afaceri, iar poziţionarea curentă nu mai
corespunde intereselor.
4. Un nou competitor cu o valoare superioară intră în industrie.
5. Competiţia imită poziţionarea brandului, acesta devenind confuz.
6. Organizaţia acumulează un puternic avantaj competitivGKL care trebuie
fructificat printr-o nouă poziţionare a brandului.
7. Cultura organizaţiei este în contradicţie cu personalitatea brandului.

4.1.Rebrandarea în filialele Vodafone

Portugalia şi Spania au migrat spre brandul unic Vodafone înainte de termenul


stabilit.Urmând o perioadă de tranziţie de branding dual, Grupul Vodafone a anunţat
modificarea brandurilor Telecel Vodafone şi Airtel Vodafone în brandul unic
Vodafone, chiar înainte de perioada stabilită.
In Portugalia, Telecel Vodafone a devenit Vodafone în 22 octombrie 2001, cu 3
luni mai devreme de termenul stabilit. Trecerea precoce se datorează succesului pe care
brandul dual l-a avut în Portugalia în ceea ce priveşte brand awareness, fapt datorat
introducerii brandului dual în campaniile publicitare şi sponsorizării de programme.
Operatorul spaniol Airtel Vodafone a migrat către brandul unic Vodafone în 27
octombrie 2001. Mutarea a fost urmată de o campanie publicitare susţinută în toată
mass-media din Spania.

51
Prin adoptarea brandului unic Vodafone, filialele europe pot beneficia de costul
sinergetic al unei campanii de brand, de produse globale, asocieri în activităţile de
marketing.
Introducerea brandului global Vodafone a fost introdus în 2000 după o perioadă
de interimat bazată pe brand dual, pentru a se reuşi transferul de brand equity de la
brandurile locale către brandul unic Vodafone.
Branduri duale care au migrat către brandul unic Vodafone:
• Europolitan Vodafone ( Suedia)
• D2 Vodafone (Germania)
• Omnitel Vodafone ( Italia)
• Libertel Vodafone ( Olanda)
• Panafon Vodafon( Grecia)
• Click Vodafone (Egipt)
• Eircell Vodafone (Irlanda)
• J-Phone Vodafone (Japonia)

Panafon - Vodafone devine Vodafone


Vodafone a anunţat că filiala din Grecia, Panafon- Vodafone, a migrat către
brandul unic Vodafone. Panafon a adoptat brandul dual Panafon- Vodafone în urmă cu
un an, aceasta constituind o etapă a strategiei globale de brand. Cu un brand dual,
operatorii Vodafone au reuşit în final să treacă cu succes la brandul unic Vodafone. Aşa
s-a întâmplat şi în Spania şi Portugalia, când datorită unei bune strategii a brandului
dual s-a reuşit trecerea la brandul unui Vodafone, chiar înainte de termenul stabilit.
Aprecierea puternică din partea clienţilor a brandului şi valorilor Vodafone au
constituit motivele principale care au determinat luarea acestei decizii în ambele cazuri.
In Grecia, gradul notorietate al brandului de 81% a determinat schimbarea brandului
dual Panafon Vodafone, cu cel unic: Vodafone.
Thomas Geitner, Chief Executive, Global Products and Servicies, Vodafone
Group PLC: “ Mesajul clar transmis de către clienţi este acela că brandul Vodafone,
prin valoare, le permite acestora să se integreze în familia liderului mondial în
comunicaţii mobile. Acesta este rezultatul unei strategii valoroase de migrare a

52
brandurilor pe care am aplicat-o cu succes în Germania, Japonia, Italia, Egipt,
Irlanda şi Olanda.”

4.2.Alternative pentru poziţionarea brandului Connex


Trecerea de la Connex la Vodafone poate fi realizată prin mai multe căi. In
continuare vom prezenta diferite alternative prin care puternicul brand local Connex se
poate integra brandului global Vodafone.
Prima opţiune: Verdele Connex rămâne
Prima opţiune presupune rămânerea brandului Connex, iar produsele Connex să
fie alăturate produselor Vodafone, fără schimbări ale brandului în sine (aceeaşi
imagine, aceeaşi culoare). Nu este nimic neobişnuit ca un brand local să aibă suportul
unei companii internaţionale pentru a-şi păstra cota de piaţă. Se întâmplă frecvent, când
adoptarea unui nou nume de brand duce la pierderea cotei de piaţa. Brandul Vodafone
nu are dificultăţi să ajungă la inima românilor, iar acesta opţiune ar restricţiona puterea
brandului global Vodafone.

A doua opţiune: Connex roşu


Cea de-a doua opţiune presupune rămânerea brandului local Connex cu acelaşi
nume, dar va împrumuta culoarea roşie a proprietarului Vodafone, In acest caz,
consumatorii ar fi probabil derutaţi. Schimbarea culorii în alta complet diferită nu este
un lucru prea des întâlnit în branding. O noua poziţionare în mintea consumatorilor, va
fi greu de realizat pentru că brandul îşi va pierde identitadea: culoarea verde. Faptul că
un alt jucător de pe piaţa comunicaţiilor are aceeaşi culoare a brandului va creea o
confuzie şi mai mare.

A treia opţiune: Vodafone “over the night”


Alternativa presupune trecerea bruscă, într-o mişcare la brandul Vodafone.
Aceasta este o strategie revoluţionară. Efortul este foarte mare, iar riscul de asemenea.
Connex este bine cunoscut pe pieţe, în timp ce Vodafone nu se bucură de aceeaşi
notorietate. Pentru a susţine o astfel de alternativă, Vodafone trebuie să înceapă
procesul de rebranding imediat, cu o ofertă comercială puternică (discounturi pe piaţa
locală), ceea ce este neprofitabil pe termen lung din punct de vedere financiar şi al
imaginii brandului. Riscurile ridicate presupun nesincronizarea tuturor schimbărilor în

53
mediile de comunicare vizuale şi auditive sau a produselor. Confidenţialitatea datei
schimbării este foarte dificil de ţinut sub control şi competiţia poate realiza alte
evenimente care pot afecta importanţa lansării unui nou brand.

A patra opţiune: Cobranding Connex Vodafone


Permanenta coabitare a Connexului cu Vodafone. Avantajele acestei alternative
sunt evidente: clienţii percep clar valorile şi beneficiile celor 2 companii. Pe termen
lung nu este profitabil să existe un mix de produse, când strategia este globală.

A cincea opţiune: cobranding temporar, urmat de un rebrending Vodafone


Ca regulă generală, schimbarea percepţiei consumatorilor se realizează gradual,
cu paşi mici, într-o perioadă mai lungă de timp. Deci, menţinerea pentru o perioadă de
timp a brandului dual Connex Vodafone, este o strategie de succes.
Acest lucru ajută consumatorii să se obişnuiască cu noul brand, să înţeleagă şi
să profite de beneficiile lui ( să se bucure de ele alături de comunitatea globală).

Ce s-a întâmplat ?
Vodafone a început campania de rebranding la Connex în toamna anului trecut,
preferând metoda paşilor mici. „Când noi am început procesul de înţelegere a
brandului, care a durat în jur de şase luni, Vodafone global trecea, la rândul său,
printr-un proces de repoziţionare. S-au făcut cercetări, am avut multe discuţii cu
echipele Vodafone global şi am ajuns să concepem campania de brand lansată azi.
Mai precis, spotul Mayfly, realizat de BBH London, agenţia de brand a lui Vodafone
global şi adaptat de noi, precum şi execuţiile cu «statistici» realizate de Mc Cann
Romania“, povesteste Alina Tudose, strategic planner Mc Cann Erickson Romania,
agenţia care s-a ocupat de imaginea Vodafone. Ea adaugă că ideea globală de print,
care are în centru „NOW“, nu a fost relevantă pentru români şi, prin urmare, a fost
nevoie de o campanie locală.
“Înţeleg faptul că aici Connex este un brand foarte important, pentru că este un
brand naţional. După cum ştiţi, în ultimii 5 ani noi ne-am alăturat foarte multe
branduri diferite. În Germania, brandul nostru se numea D2, în Italia Omnitel etc.
Toate acestea erau branduri locale, dar acum toate se numesc Vodafone. Puterea
grupului nostru constă în faptul că utilizatorul e însoţit peste tot în lume de Vodafone,

54
având astfel peste tot servicii extraordinare. Aşadar, ceea ce vrem noi să facem este să
ne asigurăm că utilizatorii noştri se plimbă în Europa sau oriunde în lume fără a simţi
vreo diferenţă. Aceasta este adevărata valoare pe care o aducem noi”, susţine Sarin.

4.3. Rezultatele obţinute prin utilizarea brandului dual Connex Vodafone

Connex Vodafone anunţă rezultate financiare puternice în trimestrul încheiat la 31


decembrie 2005
 Peste 600.000 de noi clienţi în acest trimestru
 38% creştere a veniturilor din servicii faţă de aceeaşi perioadă, 2004
 100.000 de utilizatori 3G în reţeaua Connex Vodafone
Connex Vodafone anunţă indicatorii financiari principali pentru trimestrul
încheiat la 31 decembrie 2005, conform rezultatelor date publicităţii de Vodafone
Group Plc.
 Connex Vodafone a adăugat 602.832 de clienţi în trimestrul încheiat la 31
decembrie 2005.
 Numărul total de clienţi a atins 6.131.839, ceea ce reprezintă o creştere de 25%
în ultimul an.
 Veniturile din servicii au crescut în acest trimestru cu 38%, faţă de acelaşi
trimestru al anului anterior.

"Performanţa noastră puternică în trimestrul încheiat la 31 decembrie 2005


arată că românii au răspuns pozitiv la forţa mesajelor combinate ale Connex şi
Vodafone. Creşterea proporţiei de clienţi ai serviciilor pe bază de abonament şi a
venitului mediu pe utilizator confirmă succesul strategiei noastre orientate către
obţinerea de valoare. Acest rezultat ne face să fim foarte optimişti în ceea ce priveşte
performanţa noastră viitoare, în condiţiile în care ne vom concentra pe aducerea pe
piaţa românească a avantajelor şi beneficiilor oferite de Grupul Vodafone. Vom
continua să oferim servicii peste aşteptările clienţilor noştri, pentru a rămâne
operatorul preferat al tuturor românilor", a spus Liliana Solomon, Chief Executive
Officer Connex Vodafone.

55
 La 31 decembrie 2005, clienţii serviciilor pe bază de abonament reprezentau
36% din baza totală de clienţi a Connex Vodafone, faţă de 34% în aceeaşi perioadă a
anului 2004.
 Venitul mediu pe utilizator (ARPU) a crescut în acest trimestru cu 10%,
atingând valoarea de 15,4 USD, faţă de 14 USD, în aceeaşi perioadă a anului 2004.
 Numărul clienţilor 3G în reţeaua Connex Vodafone a fost de 97.322, la data de
31 decembrie 2005.

*ARPU (Average Revenue Per User) este calculat folosind o bază ce combină
utilizatorii serviciilor pe bază de abonament şi pe cei ai serviciilor pre-plătite.

4.4. Demersuri comunicaţionale în procesul de rebranding


Connex - Vodafone

In comunicare, Connex şi Vodafone au fost mai întâi "Impreună", pentru a lăsa


românilor răgaz să se obişnuiască. In această idee, timp de şase luni, s-au făcut spoturi,
s-au transmis comunicate de presă, s-au afişat panouri stradale şi s-au organizat
evenimente. Treptat însă culoarea verde a fostului Connex a început să se înroşească.
În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe
piaţa românească, prin campania co-brand "Împreună".
Începând cu 27 aprilie 2006, brandul unic Vodafone a fost lansat în România
prin campania "Trăieşte fiecare clipă".

4.4.1.Campania Connex şi Vodafone –


“Impreună” cea mai mare comunitate mobilă din lume

La 1 iunie 2005, s-a anunţat preluarea Connex de către Vodafone, cea mai mare
companie de comunicaţii mobile din lume. Evenimentul a reprezentat cea mai
importantă tranzacţie din România din perioada 1990-2005. Prin achiziţionarea

56
Connex, Vodafone a făcut o investiţie pe termen lung într-una dintre cele mai puternice
şi profitabile companii din Europa de Est, iar românii vor putea să beneficieze de
beneficii şi servicii globale existente la nivelul grupului.
28 octombrie, 2005
Connex şi Vodafone au avut plăcerea să anunţe lansarea campaniei "Împreună",
prima etapă a introducerii brand-ului Vodafone în România. Campania "Împreună" a
rulat pe canalele de televiziune şi în presa scrisă

"Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar mulţi români şi-au
exprimat entuziasmul faţă de integrarea în cea mai mare comunitate mobilă din lume.
Acum, Connex şi Vodafone îşi unesc forţele şi suntem încrezători că această
combinaţie unică va avea succes şi va aduce mai multe beneficii pieţei din România", a
spus Ted Lattimore, Preşedinte şi Chief Operating Officer, Connex.

"Din acest moment, Connex şi Vodafone sunt "Împreună" într-o campanie care
îmbină ambiţia, pasiunea şi optimismul celor două brand-uri de vârf. "Împreună"
suntem mai puternici şi vom îmbogaţi vieţile clienţilor noştri, datorită forţei unice a
liderului mondial al comunicaţiilor mobile. "Împreună" vom continua să fim alături de
români şi de aspiraţiile lor, să sprijinim comunitatea şi oamenii din jurul nostru şi să
contribuim la dezvoltarea unor noi oportunităţi interesante pe această piaţă", a spus
Ken Campbell, Chief Marketing Officer Connex.

Odată cu noua campanie "Împreună", Connex lansează Vodafone Family, prima


ofertă Vodafone care vine să susţină angajamentele făcute de Connex şi Vodafone în
România. "Vodafone Family"- prima ofertă Vodafone lansată pe piaţa românească,
susţine angajamentele făcute prin campania "Împreună".

4.4.2. Campania "Trăieşte fiecare clipă"

In data de 27 aprilie 2006 brandul Vodafone se lansează oficial în România


printr-o campanie inovativă - "Trăieşte fiecare clipă", tocmai în momentul în care
notorietatea brandului Connex Vodafone a atins 95% în rândul românilor.

57
Primele semne de renunţare la Connex au fost vizibile la magazinele
specializate, iar din 28 aprilie totul a devenit oficial.
Rebrandingul Connex, ce va presupune costuri cu mult peste cele investite în
rebrandingul "Dialog". Spre exemplu, tarabele de ziare au fost "invadate" de roşul
Vodafone. Cel putin trei din patru ziare vândute la chioşcuri au fost "îmbrăcate" în
reclama operatorului de telefonie mobilă. "Libertatea", "Jurnalul Naţional",
"Evenimentul zilei", "Adevărul", "Cotidianul", "ProSport" şi "Gazeta Sporturilor" sunt
principalele publicaţii care au ieşit pe prima pagină cu acelaşi titlu: "Trăieşte fiecare
clipă".
"Musculiţele" au invadat TV-ul.
"Este o fabulă, povestea unei musculiţe care trăieşte doar o zi, dar care face tot
posibilul să trăiască la maximum fiecare clipă. Morala poveştii este că noi, oamenii,
care trăim în medie 26.280 de zile, am putea să învăţăm că este important ce facem cu
timpul nostru", explică Alina Tudose, strategic planner la McCann Ericksson
Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România
începând cu 26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat
luni întregi, un rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la
Vodafone. Si, ceea ce a fost şi este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de
Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi spre CDMA şi Zapp Mobile.
Câteva mii de bucureşteni, majoritatea foarte tineri, au umplut, miercuri seara,
Piaţa Revoluţiei pentru "Red Day" Party, un spectacol de sunet şi lumină organizat de
agenţia McCann-Ericksson pentru lansarea mărcii Vodafone pe piaţa din România.
Spectatorii invitaţi să vină îmbracaţi în roşu au umplut piaţa.
Campania post-lansare, începută din această zi, a fost precedată şi de o
interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să
obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său. Primele diferenţe se sesizează outdoor,
căci Vodafone s-a implementat destul de bine în piaţă, logo-ul internaţional fiind acum
deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame. Connex s-a retras destul de mult,
deşi va mai dura probabil ceva timp până când toate însemnele verzi vor fi inlocuite de
cele cu noul brand.
Roşul-Vodafone a fost aprins seara, când clădirea Ateneului Roman a devenit
purpurie. Pe cele două ecrane din piaţă au defilat, pe rând, "îmbrăcate" în aceeasi
culoare, Opera din Cluj, Muzeul Bruckenthal din Sibiu, Opera din Timisoara, Cazinoul

58
din Constanţa, Universitatea din Craiova, clădirea Sfatului din Braşov şi Palatul
Culturii din Iaşi. Transformarea a fost "botezată" cu o baie de lumină, tâşnită din cele
20 de tunuri şi lasere amplasate în jurul scenei şi trecută prin foc (de artificii), spectacol
care a încheiat evenimentul. (Diana Barb)
Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet,
începută chiar cu website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii.
Diferenţele sunt majore - culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi
mult mai multă imagine, ceea ce reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă".

"După 6 luni de promovare a campaniei 'Connex şi Vodafone Împreună' şi


atingerea unei notorietăţi de 95% în rândul românilor, trecem acum către experienţa
unică a brandului Vodafone. Începând de astăzi, roşul Vodafone va fi prezent în toate
magazinele noastre şi în cele ale reţelelor partenere. Identitatea vizuală corporatistă
se va schimba, de asemenea, şi va reflecta brandul Vodafone. Suntem încrezători că
brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia, pasiunea şi forţa unei experienţe
globale unice. Clădită pe fundaţii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi românilor
servicii inovative, precum şi beneficii majore pe termen lung" a spus Liliana Solomon,
Chief Executive Officer, Vodafone România.

Brandul Vodafone va fi introdus în România prin campania "Trăieşte fiecare


clipă"/ "Make the most of now", o platformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe
o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor.

"Make the most of now porneşte de la adevărul universal cum că timpul este
preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare moment al
vieţii lor. Campania 'Trăieşte fiecare clipă' a fost dezvoltată local, pornind de la
conceptul global "Now", recent lansat în grupul Vodafone. Această idee creativă se va
regăsi în toate produsele şi serviciile noastre - Vodafone Live!, Vodafone Mobile
Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply şi BlackBerry - oferindu-le astfel
clienţilor noştri posibilitatea de a profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa
cu ajutorul comunicaţiilor mobile", a spus Ken Campbell, Chief Marketing Officer,
Vodafone România.

59
Campania "Trăieşte fiecare clipă" se va derula pe principalele canale media:
televiziune, presa scrisă, publicitate stradală şi Internet.
Ca parte a campaniei de rebranding, numele de înregistrare al companiei a fost
schimbat din MobiFon S.A. în Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei
poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro.

Rebrandingul Connex va însemna pentru piaţa publicităţii, chiar şi pe termen


scurt, o creştere importantă. Este vorba atât despre sumele investite de Vodafone pentru
a comunica noul nume, cât şi despre încercarea Orange de a se menţine pe poziţia de
lider.
Intenţia Vodafone de a rebrandui Connex va aduce pe piaţa publicităşii, cel
puţin pe termen scurt, o creştere importantă. Printre principalii câştigători se vor
număra atât vânzătorii de spaţii publicitare, cât şi agenţiile de publicitate sau chiar şi
cele de branding care vor fi angajate să ducă până la capăt transformarea treptată a
Connex-ului în Vodafone.
„Rebranduirea Connex în Vodafone, ca rebranduirea oricărei mărci nu poate
să schimbe piaţa în totalitatea sa. Este adevărat, compania ar putea aloca în această
perioadă bugete cu 10-15% mai mari decât în mod normal, dar creşterea va fi pe
contul lor, nu în întreaga piaţă“, este de părere Adrian DURA, preşedintele Asociaţiei
Române a Agenţiilor de Publicitate (RAAA). Piaţa publicităţii a fost estimată pentru
anul trecut la aproximativ 200 de milioane de euro, iar pentru anul acesta, reprezentanţii
RAAA mizează pe o creştere netă de 20-25%.

60
CAPITOL V.
CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINEA
CONSUMATORILOR FAŢĂ DE REBANDINGUL CONNEX-
VODAFONE

Scop:În această cercetare se urmăreşte investigarea atitudinii consumatorilor tineri


faţă de rebrandingul Vodafone.
Ţinta: Persoane cu vârsta cuprinsă între 18-35 ani, care utilizează serviciile de
telefonie mobilă oferite de Connex – Vodafone.
In această cercetare am îmbinat cercetarea calitativă cu cea cantitativă pentru o mai
bună evaluare a schimbărilor în atitudinea consumatorilor datorate procesului de
rebranding.
Astfel am efectuat un sondaj pe un număr de 100 de respondenţi şi 2 focus-grup şi 5
interviuri în profunzime.

5.1.Cercetare calitativă

Metodologie de organizare

Discuţiile focalizate de grup au avut ca scop evaluarea atitudinii consumatorilor


faţă de procesul de rebranding.
Obiectivele urmărite au fost:
• Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilă
• Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de telefonie mobilă
• Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea Connex în rândul
consumatorilor tineri
• Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex în Vodafone
asupra clienţilor

61
Am convenit să se desfăşoare 2 focus-grupuri şi 5 interviuri în profunzime.
Pentru acesta, am distribuit aprox. 50 chestionare de selecţie (vezi modelul în anexa
1), în care respondenţii să menţioneze dacă sunt sau nu clienţi Connex-Vodafone,
răspunsul la întrebări referitoare la comportamentul de consum şi modalitatea în care
li s-a schimbat atitudinea faţă de brand în cadrul procesului de rebranding.
Ghidul de conversaţie a fost conceput pe parcursul săptămânii anterioare
evenimentului.

1) Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobilă


Utilitatea serviciilor de telefonie mobilă cuprinde legătura cu familia şi
prietenii, mobilitate, comunicare între oameni, eliminarea inconvenienţelor legate de
distanţă, transmiterea informaţiilor în mod rapid.
Majoritatea persoanelor investigate folosesc telefonul mobil dimineaţa pentru
funcţia de ceas desteptător.
Persoanele intervievate afirmă că telefonul este o parte integrantă a vieţii lor,
nu mai concep viaţa fără acesta, simţind o nevoie aproape fiziologică.
Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS. Datorită usurinţei
în folosire şi a costului relativ redus al acestora. Consumatorii tineri sunt informaţi de
existenţa altor servicii oferite de operatori însă datorită costurilor considerate de ei
prea ridicate le folosesc foarte rar.
Tinerii intervievaţi văd tarifele percepute de operatori relativ ridicate şi ar dori
mai multe beneficii în cadrul ofertei şi tarifului actual (minute sau / şi SMS-uri
incluse).

2) Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de telefonie mobilă


Tinerii clienţi ai operatorilor de telefonie mobilă folosesc telefonul de cel putin
3-4 ori pe zi. Majoritatea folosesc serviciile cu o frecvenţă mai ridicată seara, datorită
disponibilităţii de timp liber şi costurilor mai reduse. Totuşi în cazuri deosebite
respondenţii au afirmat că nu pun preţ atât de mult pe acest interval orar.
In ceea ce priveşte gradele de fidelitate, există consumatori care folosesc
serviciile unui singur operator şi consumatori care folosesc serviciile mai multor
operatori.
Marea majoritate a respondenţilor au achiziţionat serviciile unui operator
pentru că familia sau prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. Astfel grupul de

62
prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie mobilă. Din cauza
costurilor mari ale apelurilor interreţele, tinerii nu sună frecvent în alte reţele. Preferă
să achiziţioneze servicii de la mai multe reţele pentru a avea beneficii în fiecare, decât
să fie fideli unui singur operator. Totodată se manifestă două curente: persoanele care
folosesc intens SMS-urile şi persoanele care preferă să apeleze. Motivele acestui
comportament sunt diverse: comoditate, preţ, percepţie de costuri ridicate pentru un
serviciu, şi ai au rădăcini în caracteristicile serviciului de bază.

3) Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea Connex în rândul


consumatorilor tineri
Caracteristici top-of-mind pentru Connex: culoarea verde, „Trăieşte clipa”,
apartenenţa la reţea, nevoia de comunicare, factura (costuri), MyX, folositor, frumos,
acoperire.
Caracteristici top-of-mind pentru Vodafone: nimic, noul Connex, firma care a
cumpărat Connex-ul, noi reguli, preţuri mai mari, încetarea distribuirii serviciului
gratuit MyX, firma multinaţională, firma egoistă, culoare roşie, posibilitatea
achiziţionării telefoanelor ieftine.
Respondenţii au o reacţie negativă faţă de unele acţiuni întreprinse de
Vodafone, imediat după preluarea Connex, cum ar fi:
 încetarea distribuirii serviciului gratuit MyX
 mărirea numărului de minute necesar pentru obţinerea unui bonus, beneficiul
fiind mai mic decât costurile implicate
 neglijarea opiniei consumatorilor (ei nu au fost întrebaţi ce vor)
 campanii agresive pentru serviii nedorite de această categorie
Respondenţii resimt o frică faţă de faptul că noua companie ar putea mări
tarifele, adăugând la starea de nesiguranţă şi reticenţa faţă de noul brand.
Respondenţii consideră că numărul clienţilor Vodafone ar putea scădea pe termen
scurt, dar pe termen lung consideră compania Vodafone un jucător important în piaţă.
Ei afirmă că Vodafone este o companie şi un brand puternic, capabil să reziste pe
piaţă pe termen lung. Vodafone este văzută ca o companie acceptabilă pentru celelalte
ţări europene, dar nu este foarte binevenită în România, prin omorârea unui brand
local puternic şi foarte apreciat.

63
Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în a
achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.
Tinerii vedeau brandul Vodafone, înainte de momentul intrării lui decisive pe
piaţa românească, ca un brand interesant, „cool”, tineresc, care acordă beneficii
clienţilor lui. Odată cu rebrandingul Connex-Vodafone, această imagine s-a schimbat,
beneficiile aşteptate nefiind concretizate. Cu asteptările neîndeplinite este normal ca
tinerii clienţi să fie nemulţumiti.
Deşi sunt nemulţumiti, nu intenţionează să renunţe la serviciile Vodafone
decât în condiţii drastice.
Impedimentele renunţării la o reţea sunt:
 schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării prietenilor
asupra acestei schimbări
 păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte reţele.
Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului, schimbările
referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai mult o deghizare a
brandului Connex.
Connex era un brand de încredere datorită vechimii pe piaţă şi relaţiei cu
clienţii. Totodată Connex este văzut ca un brand românesc, iar acum Vodafone nu
poate fi acceptat atât de uşor ca valoare autohtonă.
Culoarea brandului poate interfera şi cu brandurile cluburilor de fotbal (roşu –
Steaua).
Deşi sunt nemulţumiti de prestaţia Vodafone în Romania până la acest moment,
respondenţii ar recomanda altora acest operator pentru a fi în aceeaşi reţea cu ei.
Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului brandului din
verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat conceptualizarea noului
brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi ales Connex.

4) Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex în Vodafone


asupra clienţilor

Respondenţii recunosc utilitatea sporită a serviciilor, însă nu consideră a fi


legat atât de puternic de orice brand. Sunt reticenţi faţă de companie din frica
diminuărilor beneficiilor pe care le au, însă consideră că ar putea să îi acorde
încredere în viitor, pe măsură ce se obişnuiesc mai mult cu aceasta.

64
Momentan foarte puţini văd brandul Vodafone de sine stătător. Respondenţii
văd în general în Vodafone, compania care a preluat Connex, acest brand fiind încă
viu în mintea consumatorilor.
Reacţia consumatorilor la rebrandingul Connex-Vodafone a fost în general
înţesată de regret faţă de Connex.

5.2.Cercetare cantitativă

Obiectivele şi ipotezele cercetării:

OBIECTIVE IPOTEZE
Cercetarea măsurii în care clientii
-80% din clienţii Connex deţin informaţii
Connex sunt informati de rebrandingul
despre rebrandingul Vodafone
Vodafone
Determinarea frecvenţei de consum - 70 % din consumatori folosesc serviciile
pentru serviciile de telefonie mobilă de telefonie mobilă de mai multe ori pe zi
- 60 % utilizează doar serviciile de
Determinarea fidelităţii faţă de brand
telefonie mobilă oferite de Vodafone
- Clienţii consideră că marca Vodafone
este puternică
- Brandul Vodafone inspiră încredere
Identificarea atributelor brandului - Vodafone înseamnă servicii de calitate
Vodafone - Tarifele sunt pe măsura aşteptărilor
clienţilor de la brand
- Clienţii cred că logoul este atractiv
- Culoarea roşu este potrivită brandului
Cercetarea părerii clientilor despre - Clienţii consideră că se identifică cu
campania „Trăieşte fiecare clipă”
campaniile de comunicare Vodafone în
- - Campaniile pentru Vodafone sunt mai
comparaţie cu Connex? atractive decât cele pentru Connex
Identificarea percepţiei tinerilor asupra -70% din clienţii Connex au o părere
mărcii Vodafone favorabilă despre brandul Vodafone
- 60 % din clienţii actuali intervievaţi
Cercetarea intenţiei de recumpărare a
doresc achiziţionarea repetată a serviciilor
serviciilor Vodafone
curente sau a altor servicii Vodafone

65
Determinarea serviciilor celor mai - 60 % utilizează doar servicii vocale
utilizate (abonament, cartelă, roaming)
Determinarea vechimii medii a
- Vechimea medie este de 2 ani
clienţilor Connex –Vodafone

Definirea variabilelor

Variabila cercetată Definirea conceptuală Definirea operaţională


Procesul de schimbare al Cunoaşte sau nu Da
brandului Connex procesul Nu
Frecvenţa utilizării serviciilor Câ de des sunt utilizate De mai multe ori pe zi
de telefonie mobilă serviciile de telefonie
Zilnic
mobilă
Săptămânal
Ocazional
Fidelitate faţă de furnizor Numărul de furnizori de Nu, doar Vodafone
la care utilizatorii
Da, de la înca un furnizor
cumpară servicii de
telefonie mobilă Da, de la mai mulţi furnizori
Puterea Cât de puternic este Acord total
brandul Vodafone după Acord
părerea respondenţilor Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Increderea Gradul în care brandul Acord total
Vodafone inspiră Acord
încredere respondenţilor Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Calitatea serviciilor Modul în care Acord total
respondenţii asociază Acord
brandul Vodafone cu Indiferent
servicii de calitate Dezacord
Dezacord total
Cuantumul tarifelor Modul în care Acord total
respondenţii percep Acord
tarifele practicate drept Indiferent
corespunzătoare Dezacord
serviciilor oferite Dezacord total
Atractivitatea logoului Cât de atractiv consideră Acord total
respondenţii logoul Acord
Vodafone Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Reprezentativitatea culorii Cât de reprezentativă Acord total
roşii a brandului este culoarea roşie a Acord
brandului Vodafone Indiferent

66
Dezacord
Dezacord total
Campania “Trăieşte fiecare Gradul în care Acord total
clipa” respondenţii se Acord
identifică în campania Indiferent
“Trăieşte fiecare clipă” Dezacord
Dezacord total
Atractivitatea campaniilor Părerea respondeţilor Acord total
Connex referitoare la Acord
atractivitatea Indiferent
campaniilor de Dezacord
promovare Connex Dezacord total
Părerea faţă de brand Opinia pe care o are Favorabilă
respondentul referitoare
Nefavorabilă
la brand în momentul
desfăşurării cercetării Nu ştiu
Intenţia de recumpărare Intenţia respondentului Da
de a reachiziţiona
Nu
servicii Connex
Vodafone în perioada de Nu m-am hotărât
timp următoare
Servicile utilizate Tipul de servicii pe care Tehnologie 3G
respondentul le foloseşte Servicii de Internet şi date
cel mai frecvent Abonament
Cartelă
Roaming
Financiare (mobile banking,
curs valutar, ATM etc.)
Divertisment
Vârsta Numărul de ani împliniţi 18-24
de respondent la
24-30
momentul luării
interviului 30-35
Alta
Vechimea utilizării Vechimea 3 - 6 luni
serviciilor respondenţilor în reţeaua6 luni - 1 an
furnizorului Connex 1 – 2 ani
Vodafone 2 - 3 ani
> 3 ani
Venitul net lunar al Nivelul mediu lunar al Sub 3.000.000
individului venitului respondentului
la momentul realizării 3.000.001-5.000.000
cercetării (lei)
5.000.001-7.000.000

7.000.001-10.000.000

Peste 10.000.000

67
Sexul respondentului Femeiesc
Bărbătesc

Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda sondajului, ca formă structurată de


comunicare – tuturor subiecţilor le este prezentat acelaşi chestionar.

Colectivitatea generală este formată din populaţia rezidentă în Bucureşti.


Obiectul investigaţiei va fi reprezentat de individul rezident în Bucureşti, acesta
constituind şi unitatea de sondaj.

Stabilirea mărimii eşantionului şi a modalităţii de eşantionare

In stabilirea eşantionului care va asigura realizarea studiului la nivelul


municipiului Bucuresti s-a hotărât să se lucreze cu o probabilitate de garantare a
rezultatelor de 95% (nivel de încredere de 0,05) şi a unei marje de eroare de +/-3%.

t 2 * p * (1 − p ) 1,96 2 * 0,25
n= = = 1067
e2 0,0009

Astfel, eşantionul cercetării având tema studierii obiceiurilor de cumpărare


si consum va include 1067 de unitati de sondaj.
Colectivitatea totală este de N = 2 000 000 persoane. Indicele de sondaj este
mult mai mic decât 1/7; aşadar, se ia în consideratie n obţinut.
Se foloseşte eşantionarea prin metoda bulgărelui de zăpadă.
Din raţiuni de ordin organizatoric aplicarea chestionarului se va face pe un
număr de 100 respondenţi, cu vârste între 18 -35 ani, care utilizează servicii de
telefonie mobilă.
Locul desfăşurării studiului este municipiul Bucureşti, iar perioada de
desfăşurare 1 - 9 mai 2006.

Verificarea ipotezelor iniţiale:

1. 80% din clienţii Connex deţin informaţii despre rebrandingul Vodafone


In urma chestionării, respondenţii au răspuns în proporţie de 100% că au aflat
de procesul de rebranding Connex Vodafone. Acest procent este explicabil întrucât,
toţi clienţii Connex au fost înştiinţati printr-un mesaj de întâmpinare, de intrarea în

68
marea familie globală Vodafone. Totodată, timp de 5 luni, pe telefonul fiecărui client
era afişat brandul dual Connex Vodafone, tocmai pentru a-i familiariza cu acest
proces de rebranding.

2. 70 % din consumatori folosesc serviciile de telefonie mobilă de mai multe ori


pe zi.
Cercetarea a arătat că 73% dintre respondenţi utilizează serviciile de telefonie
mobilă de mai multe ori pe zi, 24% utilizează serviciile zilnic, 2% le folosesc
săptămânal şi numai 1% ocazional. Aceste procente reflectă fidel comportamentul de
consum al acestor servicii, care pentru mulţi oameni au devenit indinspensabile.
Comunicarea reprezintă un liant social, iar telefonul mobil este foarte util în acest
caz. Tinerii vorbesc din ce în ce mai mult pe telefonul mobil pentru a păstra legătura
cu prietenii, colegii, familia.

Frecventa utilizarii serviciilor de telefonie mobila

1%
2%

24%

De mai multe ori pe zi


Zilnic
Saptamanal
Ocazional

73%

3. 60 % utilizează doar serviciile de telefonie mobilă oferite de Vodafone

Această ipoteză a fost infirmată de cercetare, întrucât doar 45% dintre


respondenţi utilizează exclusiv servicii de la Vodafone, 41% folosesc servicii de la
încă un furnizor şi 14% folosesc servicii de la mai mulţi furnizori de telefonie mobilă.
Intr-adevăr, în ultima perioadă în comportamentul consumatorilor de servicii de
telefonie se reflectă tendinţa de a consuma servicii de la mai mulţi furnizori. Cauzele
pot fi: o parte a grupului de prieteni face parte din altă reţea, alţi furnizori au avut o

69
ofertă foarte tentantă, clienţii având tarife mai mici în alte reţele de telefonie sau mai
multe minute incluse, telefonul de la serviciu este în altă reţea.

Utilizati servicii de telefonie mobila de la alti furnizori decat


Vodafone?

14%

45% Nu, doar Vodafone


Da, de la inca un furnizor
Da, de la mai multi furnizori

41%

4. Imaginea Vodafone este favorabilă


 Clienţii consideră că marca Vodafone este puternică
 Brandul Vodafone inspiră încredere
 Vodafone înseamnă servicii de calitate
 Tarifele sunt pe măsura aşteptărilor clienţilor de la brand
 Clienţii cred că logoul este atractiv
 Culoarea roşie este potrivită brandului

In ceea ce priveşte părerea respondenţilor legată de afirmaţia „Marca


Vodafone este puternică?”, majoritatea a răspuns că este de acord cu această
afirmaţie, conform scalei lui Likert( scor 1,29).
Brandul Vodafone, în calitate de lider de piaţă la nivel mondial a reuşit să
transmită clienţilor încredere şi stare de siguranţă, respondenţii considerând că
brandul Vodafone merită încrederea lor ( 0,94). Tot ei sunt de acord că încrederea
şi puterea brandului se răsfrâng în servicii de calitate oferite de acesta (0,73).
Există totuşi şi nemulţumiri în rândul clienţilor referitoare la tarifele practicate,
întrucât aceştia consideră că nu sunt pe măsura aşteptărilor lor, ei dorind să

70
plătească tarife mai mici. Aşadar ei nu sunt de acord cu tarifele actuale ale
serviciilor Vodafone.
Logoul Vodafone este apreciat ca fiind atractiv de respondenţi ( 0,65), iar
culoarea roşie este potrivită brandului( 0,57).

5. Clienţii consideră că se identifică cu campania „Trăieşte fiecare clipă”


Campaniile pentru Vodafone sunt mai atractive decât cele pentru Connex

Respondenţii au afirmat că campaniile de comunicare ale lui Vodafone


sunt mai atractive decât cele ale lui Connex ( 0,55 ), iar campania „Trăieşte fiecare
clipă” aste apreciată de către clienţi (0,7). Ei recunosc făptul că se identifică cu
noua campanie Vodafone şi agrează mai mult acest tip de campanie.

6. 70% din clienţii Connex au o părere favorabilă despre brandul Vodafone

Deşi brandul Vodafone este abia la început de drum în România, 90%


dintre respondenţi au o părere favorabilă despre brand, numai 5% având o părere
nefavorabilă şi tot atâţia o părere neformată. Se pare că respondenţii au primit
foarte bine noua companie, imaginea fiind favorabilă pe toate sectoarele ( brand,
servicii, notorietate).

Parerea respondentilor fata de brandul Vodafone

5%
5%

Favorabila
Nefavorabila
Nu stiu

90%

71
7. 60 % din clienţii actuali intervievaţi doresc achiziţionarea repetată a
serviciilor curente sau altor servicii Vodafone.

Ipoteza nu a fost confirmată, întrucât doar 50% dintre respondenţi au


afirmat că vor achiziţiona şi în viitor servicii Vodafone, 38% neputându-se
pronunţa, deoarece nu au luat încă o decizie. Doar 12% consideră că în viitor nu
vor mai achiziţiona servicii Vodafone.

Doriti sa reachizitionati servicii Vodafone?

12%

Da
50% Nu
Nu m-am hotarat

38%

8. 60 % utilizează doar servicii vocale (abonament, cartelă, roaming)

76% dintre respondenţi au afirmat că folosesc în principal serviciile de


voce (abonament, cartelă, roaming), numai 4% utilizează tehnologia 3G, 10%
folosesc serviciul de Internet şi date, iar serviciile financiare ( mobile banking,
curs valutar, ATM) şi divertisment însumează un procent de 10% (4%, respectiv
6%).
Aceste procente pot fi explicate dacă avem în vedere faptul că tarifele
pentru serviciile de voce sunt mult mai mici decât cele pentru Internet sau
financiare (29% dintre respondenţi au venituri sub 300 RON, 30% între 300-
500RON, 20% între 500-700, 11% între 700-1000, 10% peste 1000 RON).
Trebuie să menţionăm că serviciile de voce reprezintă principala motivaţie a

72
achiziţionării unui telefon mobil, remarcându-se însă tendinţa de a achiziţiona un
telefon cât mai performant pentru a beneficia şi de alte servicii decât cele de voce.

Servicii Vodafone folosite cel mai des

6%
4%

10%

Servicii de voce
4%
3G
Internet si date
Financiare
Divertisment

76%

Categoria de venit a respondentilor

10%

29%
11%

Sub 300 RON


300 - 500 RON
500 - 700 RON
700 - 1000 RON
Peste 1000 RON
20%

30%

9. Vechimea medie a clienţilor Vodafone este de 2 ani

Cercetarea a arătat faptul că 76% din respondenţii intervievaţi au o vechime în


reţea de peste 2 ani de zile ( 56% având o vechime de peste 3 ani). Fidelitatea
clienţilor faţă de reţeaua Connex este evidentă, aşa putând fi explicată şi părerea bună
pe care clienţii o au faţă de brand. Doar 8% dintre respondenţi au o vechime mai mică

73
de o jumătate de an, ceea ce înseamnă că au devenit clienţi odată cu rebrandarea
Connex.

De cat timp folositi serviciile Connex-Vodafone?

8%
3%

12%

3-6 luni
6 luni - 1 an
1-2 ani

56% 2-3 ani


Mai mult de 3 ani

21%

• Categoria de vârstă a respondentilor


18-24- 85%
24-30- 12%
30-35-3%
Alta -0%
Categoria de varsta a respondentilor

3%
12%

18 - 24
24 - 30
30 - 35

85%

• Sexul respondenţilor
Barbati-45%
Femei- 55%

74
Sexul respondentilor

45%
Masculin
Feminin
55%

5.3. Concluziile cercetării de marketing


In finalul cercetării se desprind următoarele concluzii :
• Serviciile de telefonie mobilă au o utilitate sporită pentru tineri.
• Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS (datorită uşurinţei
în folosire şi a costului relativ redus al acestora).
• Frecvenţa de utilizare a telefoanelor mobile la tineri este de cel putin 3-4 ori pe
zi.
• In ceea ce priveşte gradele de fidelitate, există consumatori care folosesc
serviciile unui singur operator şi consumatori care folosesc serviciile mai
multor operatori.
• Marea majoritate a respondenţilor au achiziţionat serviciile unui operator
pentru că familia sau prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. Astfel
grupul de prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie
mobilă.
• Datorită costurilor mari ale apelurilor interreţele, tinerii nu sună frecvent în
alte reţele. Preferă să achiziţioneze servicii de la mai multe reţele pentru a avea
beneficii în fiecare, decât să fie fideli unui singur operator.
• Totodată se manifestă două curente: persoanele care folosesc intens SMS-urile
şi persoanele care preferă să apeleze.

75
• Respondenţii au o reacţie negativă faţă de unele acţiuni întreprinse de
Vodafone, imediat după preluarea Connex, cum ar fi:
• încetarea distribuirii serviciului gratuit MyX
• mărirea numărului de minute necesar pentru obţinerea unui bonus,
beneficiul fiind mai mic decât costurile implicate
• neglijarea opiniei consumatorilor (ei nu au fost întrebaţi ce vor)
• campanii agresive pentru serviii nedorite de această categorie
• Respondenţii resimt o frică faţă de faptul că noua companie ar putea
mări tarifele, adăugând la starea de nesiguranţă şi reticenţa faţă de noul brand.
• Dar pe termen lung compania Vodafone este un jucător important în
piaţă.
• Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în
a achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.
• Deşi sunt nemulţumiţi, nu intenţionează să renunţe la serviciile
Vodafone decât în condiţii drastice.
• Impedimentele renunţării la o reţea sunt:
• schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării
prietenilor asupra acestei schimbări
• păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte
reţele.
• Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului,
schimbările referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai
mult o deghizare a brandului Connex.
• Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului
brandului din verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat
conceptualizarea noului brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi
ales Connex.
• 73% dintre respondenţi utilizează serviciile de telefonie mobilă de mai
multe ori pe zi, 24% utilizează serviciile zilnic, 2% le folosesc săptămânal şi
numai 1% ocazional

76
• 45% dintre respondenţi utilizează exclusiv servicii de la Vodafone,
41% folosesc servicii de la încă un furnizor şi 14% folosesc servicii de la mai
mulţi furnizori de telefonie mobilă
• 76% dintre respondenţi au afirmat că folosesc în principal serviciile de
voce
• Cercetarea a arătat faptul că 76% din respondenţii intervievaţi au o
vechime în reţea de peste 2 ani de zile ( 56% având o vechime de peste 3 ani)

77
ANEXE

ANEXA 1 - Chestionar de selecţie pentru focus grup

DATA: .....................................................ORA:...................................

Vă invit să participaţi la o discuţie de grup sau individuală, după preferinţa dvs., pe


tema serviciilor de telefonie mobilă. In acest scop vă rog să răspundeţi la câteva
întrebări după cum urmează:

Q1. Dumneavoastră sau unul dintre membrii familiei lucraţi/studiaţi în unul din
următoarele domenii:
1. Marketing
2. Publicitate
3. Cercetări de piaţă
4. Presă
5. Telefonie Mobilă
6. Nici unul din cele de mai sus?
Dacă răspunsul este [1-5] - STOP interviu. Pentru răspunsul 6 se trece la Q2.
Q2. Aţi mai participat la o cercetare pe tema telefoniei mobile în ultimele 6 luni?
1. Da
2. Nu
Dacă răspunsul este Da - STOP interviu. Pentru răspunsul Nu se trece la Q3.
Q3. Locuiţi în mediul urban?
1. DA
2. NU
Dacă răspunsul este Nu - STOP interviu. Pentru răspunsul Da se trece la Q4.
Q4. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?
1. 18-24
2. 24-30
3. 30-35
4. Alta
Dacă răspunsul este Alta - STOP interviu. Pentru celelalte variante se trece la Q5.
Q5. Utilizaţi serviciile de telefonie mobilă Connex Vodafone?
1. Da
2. Nu
Dacă răspunsul este Da se trece la Q6. Dacă răspunsul este Nu - STOP.
Q6. Ce fel de servicii Connex-Vodafone utilizaţi?
1. Tehnologie 3G

78
2. Servicii de Internet şi date
3. Abonament
4. Cartelă
5. Roaming
6. Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)
7. Divertisment
Q7. Consideraţi că rebrandingul Connex – Vodafone v-a influenţat comportamentul
de consum şi atitudinea pe care o aveaţi faţă de companie:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Q8. De cât timp folosiţi serviciile Connex - Vodafone?
1. 3 - 6 luni
2. 6 luni - 1 an
3. 1 – 2 ani
4. > 2 ani
Q9. In ce categorie de venit vă încadraţi?
1. sub 300 RON
2. 300 – 500 RON
3. 500 – 700 RON
4. 700 – 1000 RON
5. peste 1000 RON

Q10. Care este ocupaţia dvs în prezent?


A. Patron / independent
B. Liber profesionist
C. Funcţionar / angajat
D. Muncitor necalificat
E. Muncitor calificat
F. Student
G. Şomer / temporar nu lucrează
H. Casnică
Sexul respondentului:
1. masculin
2. feminin
Vă rugăm să lasaţi datele Dumneavoastră de identificare, pentru a putea legătura cu
Dumneavoastră, în cazul în care veţi fi selectat pentru a participa la o discuţie
individuală.
Numele si prenumele: …………………………………………………………………….
Telefon mobil: ……………………………………………………………………………
Vă mulţumim mult pentru interesul acordat demersului nostru şi vă invităm să
participaţi în continuare la discuţiile de grup sau individuale.

79
ANEXA 2 – Chestionar cercetare cantitativă

Vă rugăm să ne acordaţi 5 minute pentru a completa următorul chestionar:

Q1. Utilizaţi serviciile de telefonie mobilă Connex Vodafone?


1. Da
2. Nu
Q2. Aţi aflat despre procesul de schimbare al brandului Connex în Vodafone?
1. Da
2. Nu
Q3. Cât de des utilizaţi serviciile de telefonie mobilă?
1. De mai multe ori pe zi
2. Zilnic
3. Săptămânal
4. Ocazional
Q4. Utilizaţi servicii de telefonie mobilă ţi de la alţi furnizori decât Vodafone?
1. Nu, doar Vodafone
2. Da, de la încă un furnizor
3. Da, de la mai mulţi furnizori
Q5. Vă rog să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele
propoziţii (se va nota răspunsul pentru fiecare propoziţie):
Acord Dezacord
Propoziţia Acord Indiferent Dezacord
total total
1. Brandul
Vodafone este
puternic
2. Brandul
Vodafone inspiră
încredere
3. Brandul
Vodafone
înseamnă servicii
de calitate
4. Tarifele
serviciilor
Vodafone sunt pe

80
măsura asteptărilor
mele
5. Logoul
Vodafone este
atractiv
6. Culoarea rosie
este potrivită
brandului
7. Mă identific cu
campania
„Trăieşte fiecare
clipă”
8. Consider
campaniile pentru
Vodafone mai
atractive decât
cele pentru
Connex

Q 6. Cum evaluaţi părerea dvs. despre brandul Vodafone?


1. Favorabilă
2. Nefavorabilă
3. Nu ştiu
Q 7. Intentionaţi să reachiziţionati serviciile curente Vodafone?
1. Da
2. Nu
3. Nu m-am hotărât
Q 8. Care din serviciile următoare le folosiţi cel mai des (răspuns multiplu):
1. Tehnologie 3G
2. Servicii de Internet şi date
3. Abonament
4. Cartelă
5. Roaming
6. Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)
7. Divertisment
Q9. De cât timp folosiţi serviciile Connex - Vodafone?
1. 3 - 6 luni

81
2. 6 luni - 1 an
3. 1 – 2 ani
4. 2 - 3 ani
5. > 3 ani
Q10. In ce categorie de venit vă încadraţi?
1. sub 300 RON
2. 300 – 500 RON
3. 500 – 700 RON
4. 700 – 1000 RON
5. peste 1000 RON
Q11. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?
1. 18-24
2. 24-30
3. 30-35
4. Alta
Q12. Sexul respondentului:
1. masculin
2. feminin

82
ANEXA 3 – Ghid de conversaţie focus-grup

REBRANDING CONNEX / VODAFONE – EVALUAREA ATITUDINII FAŢĂ


DE NOUL BRAND

I. Introducere discuţie (5min)

Bună ziua, numele meu este … . Vă invit astăzi la o discuţie în care vom căuta să ne
spunem cât mai deschis părerile despre modul în care percepem serviciile de
telefonie mobilă. Singura regulă ar fi aceea de a vorbi pe rând, suficient de tare
încât să ne auzim. Această discuţie va fi înregistrată audio- video – este un procedeu
utilizat frecvent în cercetarea de piaţă - pentru a putea prelucra ulterior cât mai uşor
opiniile voastre. V-am pregătit nişte cartonaşe pe care vă invit să vă treceţi numele
sau un pseudonim, pentru a ne putea adresa unii altora în cadrul discuţiei. Haideţi să
ne prezentăm fiecare pentru început, în câteva cuvinte – voi începe eu, fiind gazdă.....

II. Obiectiv 1: Identificarea percepţiei tinerilor asupra serviciilor de


telefonie mobilă (10 min)

1. Aţi achiziţionat ( beneficiat de) vreodată servicii de telefonie mobilă?


2. In opinia voastră, care este utilitatea acestor servicii pentru
dumneavoastră?
3. Cum raportaţi aceste servicii la viaţa dumneavoastră cotidiană?
4. Gândindu-vă acum în ansamblu, care sunt serviciile pe care le folosiţi cel
mai des? De ce?
5. Prin prisma acestor aspecte, cum evaluaţi tarifele pe care le plătiţi în
prezent pentru serviciile menţionate anterior?

III. Obiectiv 2: Identificarea obiceiurilor de consum pentru serviciile de


telefonie mobilă ( 15 min)

1. Gânditi-vă puţin la căt de des utilizaţi serviciile de telefonie mobilă?


2. Cam în ce intervale orare folosiţi cel mai des aceste servicii?
3. Aţi achiziţionat servicii de la cel puţin doi furnizori de telefonie mobilă,
sau aţi fost fideli unei singure companii?
4. Aveţi acelaşi furnizor de servicii de telefonie mobilă ca şi familia sau
grupul dumneavoastra de prieteni?
5. Sunaţi şi persoane din alte reţele, chiar dacă este mai scump?

IV. Obiectiv 3: Percepţia imaginii Vodafone în raport cu imaginea


Connex în rândul consumatorilor tineri (35 min)

1. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte când spunem Connex? Dar
Vodafone?
2. Cum aţi caracteriza prezenţa Vodafone pe piaţa românească? Dar
compania în sine?

83
3. Cât de diferită este părerea dvs. despre cele 2 mărci: Connex şi Vodafone?
Ce au specific fiecare dintre ele?
4. Dacă ar trebui să îi recomandaţi unui prieten care nu ştie nimic despre
serviciile de telefonie mobilă, ce i-aţi spune? Ce firmă i-aţi recomanda? De
ce?
5. Per ansamblu, va identificaţi cu imaginea Vodafone? Consideraţi că logo-
ul companiei Vodafone este mai atractiv / sugestiv decât cel al Connex?
6. Dacă Connex şi Vodafone ar coexista ca firme independente pe piaţa
românească, pe care dintre cele două aţi alege-o ? De ce Connex /
Vodafone?
7. Haideţi să ne oprim puţin şi asupra campaniilor de comunicare ale celor
două companii. Daţi exemple de mesaje publicitare folosite de Connex /
Vodafone.
8. Care campanie v-a plăcut mai mult? Care consideraţi că a avut un impact
mai puternic asupra dumneavoastră?

V . Obiectiv 4: Determinarea influenţei pe care o are rebrandingul Connex


în Vodafone asupra clienţilor (25 min)

1. Cât de important era brandul Connex pentru dvs? Dar Vodafone?


2. Consideraţi că preluarea Connex de către Vodafone a îmbunătăţit calitatea
serviciilor oferite? In ce mod?
3. Care a fost reacţia dvs. la rebrandingul Vodafone?
4. Gândiţi-vă puţin la ziua de azi .... Apoi la aceeaşi zi a anului trecut. Credeti
că schimbarea Connex – Vodafone a contribuit la schimbările ce au avut
loc în viaţa dvs. în acest interval de timp?
5. Vă rog să vă imaginaţi că suntem în anul 2009. Incă folosiţi serviciile
Vodafone?

Vă mulţumesc pentru participarea la această discuţie!

84
ANEXA 4 - Printuri Connex sau Vodafone

85
86
87
BIBLIOGRAFIE

Balure V. – “Publicitatea, în meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995.
Barbu P. – “A sunat alarma pe antenele televizoarelor”, Ziarul Capital, nr 3, 18 septemrie 1997.
Bartoccioli M. La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di comuniczione, ISU Cattolica,
Milano 2001.
Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti.
Bonnage, Claude; Thomas, Chantal. Eseu despre comunicarea publicitarã. Iaşi: Editura Trei, 1999.
Brune, Francois. Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicitãţii. Bucureşti: Editura Trei, 1996.
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, -
ianuarie 2004, p. 5.
DeFleur, M.L., BalI-Rokeach, S., 1999, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, Iaşi.
Dâncu, V. S., 2001, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca.
Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale”, Editura Universităţii Bacău, Bacău, 1998.
Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie”, Editura
Universităţii Bacău, Bacău, 1997.
Florescu (coordonator), Balaure, Boboc – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
Florescu C.(coordonator) – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura Stiinţifică, Bucureşti,
1987.
Jefkins, F., 2000, Cum sa stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop & Straton, Bucureşti.
Jolibert A. – “Marketing teorie şi practică”, Editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj, 1994.
Jugănaru M. – “Marketing”, Editura Expert, Bucureşti 2000.
lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.
Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
Kotler Ph., Armstong, Sandess, Wang – “Principiile Marketingului”,Editura Teora, Bucureşti, 1998.
Lewi G. La Marque, Seuil, Paris, 1999.
Linte Ştefan, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,
septembrie 2003, p.1.
Munteanu V. – “Bazele Marketingului”, Editura Grafix, Iaşi, 1992.
Moldoveanu, M; D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995.
Nicola M. – Note de curs.
Ogilvy, D., 2001, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureşti.
Patriche D. – “Marketing Industrial”, Editura Marketer/Expert, Bucureşti 1994.
Piquet Sylvere – “La publicite, nerf de la communication”, Les Editions
d’Organisation, Paris 1983.
Popescu I.C., Serbanică D., Balaure V.– “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti 1992.
Prutianu S. –“Inteligenţa Marketing Plus”, Editura Economică, Bucureşti, 1994.
Tribuna Economică, nr. 18/2000.
Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003.
Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.

Adrese web:
www.IQads.ro
www.mccann.com
www.vodafone.ro
www.connex.ro

88