Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
INTRODUCERE / 2
CAPITOL I. BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL COMUNICĂRII PUBLICITARE / 3
1.1.Branding-ul sau metafora comunicării publicitare / 3
1.2.Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare / 4
1.3.Rebranding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei / 6
2
Anexe / 75
Bibliografie / 85
INTRODUCERE
3
vederea obţinerii unor date relevante care să prezinte atitudinile reale ale consumatorilor faţă
de rebrandingul Vodafone într-un mod cât mai obiectiv
CAPITOL I.
BRANDING/REBRANDING SAU MODERNISMUL
COMUNICĂRII PUBLICITARE
1
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie
2003, - ianuarie 2004, p. 5.
4
El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale."2
Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a
condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Dacă la începutul
economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-1
înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor,
branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin
Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai
sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare
extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile
jocului" pe pieţe.
Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii3:
să fie uşor de reţinut;
să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de
diferenţe de pronunţie);
să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi
străine;
să comunice, pe cât posibil, specificul produsului / serviciului
firmei şi domeniul din care face parte;
să aibă unicitate.
5
dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele
manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi lung;
analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele
similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul
de piaţă căruia ne adresăm;
comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea, comunicării cu clienţii, importanta
brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie;
dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional
al produsului în cadrul pieţei şi al firmei;
integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe
piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii angajaţilor
în susţinerea strategiei firmei;
dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a
strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing şi
comercial al firmei;
executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea
notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor; & continuitatea
strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul
mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi continuitate; extinderea
sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la nivelul campaniilor promoţionale,
de-a lungul întregii game de produse;
măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de
analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back;
evoluarea continuă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de branding:
analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea mărcii
produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor
asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât de modul în care
aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul
sistem al comunicării corporative4.
4
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie
2003, - ianuarie 2004, p. 5.
6
„Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar cercurile care
pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. (...) De la cowboy încoace, brandul
reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori
împărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lăsată de
fierul înroşit. Brandul este blazonul familiei."5
5
lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.
6
Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.
7
Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia
de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.
Alteori, schimbarea este greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient —
cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile
publicului.
In advertising se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt
determinate de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la
maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp (variabil în funcţie
de caracteristicile pieţei), începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul
îngrijorător fiind scăderea vânzărilor. Pentru creşterea acestora, produsul e relansat
printr-o nouă campanie.
Interpretând rebranding-ul, observăm că el pleacă de la nivelul managementului
şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor
personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu
publicul extern.
Spre exemplu, logo-ul „Coca-Cola" arată modern şi transmite astăzi, la peste
100 de ani de la crearea sa, ideea de „cool" a produsului. Totuşi, trebuie reţinut că, în
ultimii 25 de ani, logo-ul „Coca-Cola" s-a modificat de 11 ori, chiar dacă produsul îşi
menţine notorietatea.
Trebuie însă reţinut că, indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi
promisiuni sau caracteristici produsului, relansarea nu este rebranding, decât dacă
schimbările sunt însoţite de repoziţionarea / schimbarea percepţiei consumatorului
despre atributele brandului, nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă,
chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding."7
Spre exemplu, în România rebranding-ul capătă amploare, în cazul firmelor cu
notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog
(Orange), Connex, RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco.
Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul
identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este
singurul „element comunicaţional" al produsului, prin care acesta conservă mesajul
comunicaţional şi interacţional al brandului. „Orice proces de comunicare cu brandul
7
Ibidem, p. 9.
8
este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau
serviciul), lipsită de elementul de identitate, devine aproape, fără excepţie, o marfă
nediferenţiată."8
Totodată, identitatea consecventă menţinută de firmă prin comunicarea de
branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea
brandului.
Identitatea adaugă valoarea brandului, iar acesta, în relaţia sa comunicaţională
cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj
competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi, nu în, ultimul rând, o relaţia de
încredere şi de lungă durată cu consumatorul.
Când oamenii vorbesc despre branding corporatist, se referă de obicei la
corporaţie sau la o parte din corporaţie, care este tratată ca un brand şi care se adresează
clientului.
In mod inevitabil, pentru că este concentrat în special (şi uneori în mod
exclusiv) pe publicuri externe, brandingul corporatist fie ignoră publicul intern al
organizaţiei, fie, cel mai adesea, îi acordă o prioritate mult mai redusă9.
Ce este identitatea? Orice organizaţie efectuează mii de tranzacţii în fiecare zi:
cumpără, vinde, angajează şi concediază, produce, vopseşte, curăţă, se promovează prin
reclamă şi alte mijloace publicitare şi aşa mai departe, în toate aceste tranzacţii
organizaţia se va prezenta pe sine - sau o parte din sine - diverselor grupuri de persoane
cu care are de-a face. Totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate fi
numită identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numeşte, adesea, imaginea
ei.10
Astfel, toate organizaţiile au o identitate, indiferent dacă şi-o administrează în
mod explicit sau nu şi indiferent dacă sunt sau nu conştiente de acest lucru.
Deoarece gama de activităţi corporatiste este atât de largă şi manifestările
identităţii atât de diverse, de obicei identitatea nu poate fi administrată ca un întreg
decât dacă se fac în mod activ paşi în această direcţie. Astfel, managementul identităţii
poate fi definit ca administrarea explicită a tuturor căilor prin care organizaţia se
8
Ştefan Linte, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,
septembrie 2003, p.1.
9
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 18.
10
Idem, p.19.
9
prezintă publicărilor ei. Cuvântul-cheie din această definiţie este explicit. Wally Olins11
afirma: “identitatea poate proiecta patru lucruri:
• cine eşti;
• ce faci;
• cum faci;
• unde vrei să ajungi.
Mai există încă o zonă, care poate fi simţită şi, uneori, chiar văzută, într-un
anumit fel: comportamentul - cum te porţi - faţă de angajaţi şi faţă de lumea exterioară.
Produsele/serviciile deoarece uneori, produsul şi modul în care acesta funcţionează
sunt, de departe, cei mai semnificativi factori ce influenţează felul în care este
percepută organizaţia ca întreg. De exemplu, aspectul şi performanţele unui automobil
BMW sunt lucrurile care influenţează în mare măsură modul cum percepem imaginea
companiei care îl fabrică.
Multe organizaţii îşi proiectează deliberat produsele/serviciile ţinând seama de
identitate. Identitatea Sony se bazează pe produsele pe care compania le proiectează şi
le fabrică. Plătim ceva mai mult pentru produsele Sony pentru că arată şi funcţionează
bine.
11
Ibidem, p. 23.
10
CAPITOL II.
IDENTITATEA CA INSTRUMENT DE BRAND
MANAGEMENT
În general, imaginea unei firme (oglindire mai mult sau mai puţin fidelă a
identităţii), chiar dacă este percepută de către majoritatea celor care intră în contact cu
ea, în sensul că o diferenţiază faţă de altele prin anumite caracteristici, ajunge la aceştia
într-o formă destul de dispersată. Este destul de greu pentru un consumator care este
asaltat zilnic de mii de produse, să îşi amintească de istoria firmei, de implicările sale,
de mesajul transmis şi aşa mai departe. De pildă un consumator va cumpăra un
detergent Omo probabil fără să ştie că este produs de firma Unilever care are mai multe
game de produse, mai multe tipuri de detergenţi, o anumită organizare internă şi o
îndelungată experienţă. Consumatorul va fi prea puţin interesat de faptul că Unilever
produce şi şampoane sau îngheţată; el cunoaşte detergentul Omo, spotul pe care l-a
văzut la televizor i-a stîrnit curiozitatea de a-l cumpăra, i-au plăcut culorile ambalajului,
preţul moderat şi a fost mulţumit de calităţile produsului. Cu alte cuvinte, nu întreaga
imagine a organizaţiei a fost cea care i-a comunicat – în mod conştient – mesajul
esenţial – "noi suntem cei mai buni, cumpără produsul nostru" – ci doar o parte a
acesteia, o sinteză atent făcută, pe care o vom numi marcă.
Ce este de fapt marca? În limbajul curent se spune despre un produs că “este de
marcă”. Aceasta implică în primul rând faptul că produsul respectiv este de calitate, dar
de o calitate recunoscută. În al doilea rând, marca este întotdeauna asociată unor
anumite simboluri, unor anumite caracteristici reale şi ideale. Marca este de fapt un
simbol, un mod direcţionat de a face cunoscută identitatea companiei; este rezumatul
imaginii organizaţiei.
Marca este deci un instrument, probabil cel mai folosit şi mai eficient, de
comunicare a identităţii. În fiecare zi suntem asaltaţi de mărci, iar în spatele fiecăreia
găsim o întreagă poveste, un anumit format şi anumite implicaţii psiho-sociale. Sunt
11
mărci pe care le recunoaştem imediat şi a căror poveste o cunoaştem, mărci cunoscute
de o lume întreagă.
M. Bartoccioli leagă noţiunile de imgine şi marcă de consumator printr-o
sugestivă asociere cu relaţiile de rudenie: corporate image se apropie unei imagini
paterne, în timp ce marca reprezintă o figură maternă, mai apropiată de consumator.12
Relaţia dintre identitate, imagine, marcă şi elementele complexe care se
întrepătrund pentru a le forma şi a le comunica este foarte delicată. Nu se pot face
delimitări clare pe drumul parcurs de organizaţie de la organizarea sa internă spre
elementele care îi rezumă existenţa în mintea consumatorului. Am putea schematiza
aceste legături în procesul de comunicare sub forma unui iceberg: ceea ce se vede la
exterior (deci, rezultatul comunicării, este doar vârful unei structuri complexe şi
omogene care porneşte din interiorul organizaţiei).
Marca poate fi definită ca “o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau
semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de
vânzător/grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale concurenţei”13. Acelaşi autor
mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) în sine
înseamnă marcă ci şi asociaţiile mentale pe care aceasta le trezeşte în mintea
consumatorului".
Această definiţie se apropie şi de cea a lui G. Lewi 14, care înţelege prin marcă o
sinteză de elemente tangibile (preţul, calitatea şi gradul de inovaţie –aşa numitele
calitaţi obiective) şi intangibile (senzorialitatea, calităţile narative, “povestea
produsului” şi implicarea mărcii în realitatea socio-ambientală), calităţi subietive,
narative şi asociative ale mărcii.
Andrea Semprini menţionează ca şi caracteristici de bază ale mărcii
credibilitatea şi legitimitatea15.
Marca este o sinteză a tuturor elementelor: fizic (produsul în sine, ambalajul),
estetic, raţional, emoţional. Proprietarii unei mărci trebuie, deci, să se asigure în
permanenţă că valorile şi calităţile mărcii sunt menţinute şi să se orienteze spre
atragerea consumatorilor şi adaptarea la o societate mereu în schimbare.
12
M. Bartoccioli, La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di
comuniczione, ISU Cattolica, Milano 2001, p. 57
13
idem, p. 31
14
G. Lewi, La Marque, Seuil, Paris, 1999, p.M14.
15
Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.
12
Marca este mai mult decât un simbol complex. Ea poate avea următoarele
semnificaţii:
a. caracteristicile produsului;
b. avantajele oferite de produs;
c. valorile;
d. concepţiile;
e. personalitatea;
f. utilizatori;
a. caracteristicile produsului;
O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se
caracterizează prin lux, construcţie şi proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare
mare la revânzare, viteză.
b. avantajele oferite de produs;
Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea,
caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale sau în satisfacţii
emoţionale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie
să-mi cumpăr o maşină nouă la fiecare câţiva ani."
c. valorile;
O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes,
aceste valori sunt: înaltă perfornanţă, siguranţă, prestigiu.
d. concepţiile;
Mercedes este reprezentanta concepţiei germane, caracterizată prin organizare,
eficienţă, calitate superioară.
e. personalitatea;
Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei
persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un şef foarte
calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.
f. utilizatori;
Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai
produsului, ei fiind cei care respectă valorile, concepţia, personalitatea unui produs de
marcă.
Crearea unei mărci puternice implică o identitate puternică şi o preocupare
permanentă pentru menţinerea unei anumite imagini şi a unei poziţii pe piaţă. Nici unul
13
din elementele componente ale mărcii nu trebuie neglijat, începând de la nume, logo,
până la valorile care îi sunt asociate şi care o personalizează.
Marca poate fi atât a unui produs cât şi a unei corporaţii. Marca corporaţiei
există încă din timpul Revoluţiei industriale, când numele unui produs era acelaşi cu cel
al companiei producătoare. Succesul mărcilor multinaţionale: IBM, Ford, Sony, încă
din 1945, a dus la conştientizarea faptului că înseşi corporaţiile pot fi privite ca mărci.
Printre motivele care au atras atenţia asupra potenţialului mărcii corporaţiei se numără:
preţul creării şi susţinerii unei mărci a devenit prohibitiv; creşterea puterii
comercianţilor a crescut dificultatea pentru mărcile de produs să rivalizeze pe anumite
pieţe; formele tradiţionale ale mărcii fragmentate/ distribuite sunt cosiderate ineficiente;
mutarea centrului de interes al consumatorilor/clienţilor asupra companiei din spatele
mărcii.
Au fost aduse mai multe argumente pentru o marcă a corporaţiei. O marcă
puternică a corporaţiei atrage şi inspiră angajaţii, acţionarii şi partenerii de afaceri,
construieşte un suport public pentru organizaţie şi, în timp de criză, furnizează
credibilitate. De asemenea, lansarea noilor produse şi extinderea mărcii sunt mai ieftine
şi se implementează mai uşor şi creşte performanţa financiară şi valoarea creaţiei.
Mărci de corporaţie de succes ca Sony, Samsung sunt orientate pe viziunea şi pe
valorile corporaţiei. Este foarte importantă realizarea unei legături între identitatea
corporaţiei şi identitatea mărcii, adică viziune, personalitate, cultură, pentru că numai
prin înţelegerea mărcii este posibilă dezvoltarea unui stil vizual şi comportamental al
companiei. Marca corporaţiei trebuie să reflecte viziunea şi scopul acesteia, prin care se
crează valorile şi se diferenţiază de alte organizaţii.
O menţiune este necesară: se pot naşte confuzii din faptul că există atât mărci de
produse (Omo, Sprite,etc.) care aparţin unor companii uneori cu mărci foarte
diversificate cât şi aşa numitele corporate brand, ca Benetton sau Colgate-Palmolive, în
care schema de mai sus referitoare la identitate, imagine şi marcă, se aplică mult mai
uşor. Cu alte cuvinte, acele asociaţii mentale esenţiale existenţei unei mărci se
construiesc în jurul imaginii unui produs sau în jurul imaginii unei organizaţii.
Nu este cazul însă să se facă o foarte mare deosebire între aceste două tipuri de
mărci în contextul de faţă, care priveşte în primul rând comunicarea publicitară. Nici în
contextul comunicării organizaţiei nu trebuie însă separate categoric cele două feluri de
mărci. Unui produs trebuie să i se creeze o identitate, o imagine şi o marcă la fel ca unei
14
corporaţii, doar că la alt nivel şi eliminând anumite elemente. Strategiile de dezvoltare
sunt diferite. De aceea, ignorarea mărcilor-produs în acest context nu este justificată.
De asemenea, atât mărcile-produs cât şi mărcile-firmă au acelaşi public, format nu doar
din consumatorii de produse propiu-zişi, ci şi din angajaţii sau potenţialii angajaţi care
vor dori sau vor fi mândri să lucreze pentru o companie ca IBM, de pildă, şi nu pentru o
obscură companie coreeană de soft, din investitorii sau potenţialii investitori pentru
care o marcă reprezintă o anumită garanţie şi o anumită semnificaţie,etc; pe scurt,
publicul mărcii este constituit din toţi cei care vin în contact (întâmplător sau nu), în
diferite ipostaze, cu ea.
In mod evident, identitatea, prin unul sau mai multe dintre componentele sale,
este singurul element care se conservă în orice mesaj/interacţiune de brand. Orice
proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta
comercială în sine (produsul sau serviciul) lipsită de elementul identitate devine
aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată.
De aceea, se poate afirma că identitatea este forma primară de contact cu
brandul şi principala formă de reprezentare a acestuia. Condiţia esenţială pentru ca
identitatea să îşi indeplinească eficient acest rol este consecvenţa, adică respectarea
unui set neschimbat de reguli şi valori.
Adeseori, identitatea adaugă valoare brandului prin ea însăşi - fie prin
semnificaţiile sale intrinseci, fie prin asumarea unei funcţii estetice importante. De
aceea, identitatea poate deveni (şi este, în cazuri notorii) un avantaj competiţional
remarcabil, de care brandul profită din punct de vedere comercial cât şi în ceea ce
priveşte relaţia de lungă durată cu consumatorul.
Prin valoarea adaugată, identitatea contribuie la diferenţierea şi poziţionarea
brandului, susţinând notorietatea acestuia şi sporind nivelul calităţii percepute, cu
condiţia să fie consistentă, adică să se plaseze la un nivel de calitate (vizuală şi verbală)
în perfectă concordanţă cu substanţa şi esenţa brandului.
O identitatea consistentă este astfel un factor important de influenţă asupra
calităţii percepute a brandului. Suficient de important pentru a fi indispensabil atunci
15
când calitatea percepută este decisivă în decizia de cumpărare şi, pe termen lung, în
fidelizarea consumatorului.
Excepţie fac brandurile care posedă elemente de identitate ce fac parte
inseparabilă din produsul sau serviciul respectiv.
Intr-o arhitectura de brand, identitatea are adesea rolul de a gira brandul pe care
îl reprezintă, fie prin asocierea cu noţiuni şi valori asumate de brand, fie prin legătura
explicită cu o linie (un grup) din care respectivul brand face parte. Asocierea cu valorile
brandului (ca şi cu alte elemente ale platformei de brand) se face prin exprimarea lor
implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităţii.
Pe lângă funcţia pur expresivă, identitatea de brand explică mai mult sau mai
puţin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc brandul, recurgând în
mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol,
identitatea are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între
elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de
altă parte.
Recapitulând afirmaţiile anterioare, constatăm că identitatea este un element
esenţial pentru notorietatea brandului, influenţează calitatea percepută a brandului,
contribuie la asocierile de brand, exprimă şi proiectează audienţa brandului. Pentru a
îndeplini toate aceste sarcini, identitatea trebuie să fie consecventă, consistentă şi
coerentă.
Ca atare, identitatea face parte din experienţa de utilizare a brandului. Orice
interacţiune cu brandul sau referinţă la acesta conţine în mod obligatoriu cel puţin un
element de identitate.
După cum am văzut până acum, identitatea este un instrument important pentru
notorietate, calitatea percepută, asociaţiile făcute cu brandul şi fidelizarea faţă de brand.
Or, valoarea netă a brandului este generată şi întreţinută (conform unui model
recunoscut în literatura de specialitate tocmai de aceste elemente: fidelitate, notorietate,
calităţi percepute şi asocieri, la care se mai adaugă alte active specifice cum ar fi
patentele sau canalele de distribuţie.
Cum scopul managementului de brand este crearea şi acumularea de valoare
netă, este acum evident faptul că identitatea coerentă, consecvenţa şi consistenţa este un
instrument important în aceasta activitate, întrucât este decisiv implicată în patru din
cele cinci elemente care generează valoare netă pentru brand.
16
Crearea şi menţinerea unei astfel de identităţi necesită acelaşi nivel de atenţie,
resurse şi specializare profesională ca celelalte activităţi de marketing, cum sunt
reclama, promovarea şi relaţiile publice.
16
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 19.
17
Girată - identitatea afacerii multiple
Companiile care formează un grup sunt percepute ca părţi ale grupului printr-o
girare vizuală sau scrisă (exemple: Nestle, United Technologies, Forte).
Anumite companii, în cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar
şi al altor bunuri de larg consum, îşi separă uneori identităţile proprii de cele ale
brandurilor pe care le fabrică şi le vând (exemple: Procter&Gamble, Unilever şi
GrandMet). La nivel corporatist, aceste companii vizează toate publicurile companiei
monolitice sau girate, dar nu-i prezintă consumatorului înfăţişarea lor corporatistă. în
ceea ce-l priveşte pe consumatorul final, corporaţia nu există. Clientul nu percepe decât
brandul. Motivele pentru care unele companii aplică această politică sunt:
18
2.4.Procedee de dezvoltare a identităţii
2.4.1.Schimbarea comportamentală
Pe parcursul elaborării programului de dezvoltare a identităţii poate apărea şi
necesitatea de a dezvolta un program de schimbare comportamentală, fundamentat pe
nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune/idee centrală.
Procesul introducerii şi administrării schimbării comportamentale poate fi
complex, dificil şi îndelungat. In funcţie de dimensiunea organizaţiei şi de nivelul de
schimbare necesar, un astfel de proces poate dura până la trei ani.
Corporaţiile au la dispoziţie o varietate largă de discipline ale comportamentului
organizaţional. Informaţii despre acestea pot fi obţinute din publicaţii, de la agenţiile
specializate.
1 7
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 20.
19
In primul rând, numele nu au o viaţă sau o semnificaţie autentică până când
nu sunt puse într-un context, astfel încât oamenilor implicaţi în proces le este foarte
dificil să aprecieze puterea numelui înainte de eveniment.
In al doilea rând, preferinţele şi sentimentele individuale sunt foarte
importante.
In al treilea rând, foarte multe nume sunt deja înregistrate şi este greu de
găsit nume „libere".
In al patrulea rând, numele sunt un teren primejdios din punct de vedere
juridic, înregistrarea numelor este complicată, iar drepturile de proprietate asupra
numelor sunt uneori greu de determinat. Multe nume sunt în proprietate, coproprietare
sau pot fi revendicate de organizaţii a căror poziţie legală este discutabilă. Procesele
juridice implicate de schimbarea de nume sunt deranjante şi pline de probleme.
Toate acestea fiind spuse, există, ca întotdeauna, câteva îndrumări care ar putea
fi utile în dezvoltarea numelor.
Iată criteriile pentru selectarea unui nume enumerate de Wally Olins18. Acesta
trebuie:
1 8
Ibidem, p. 21-22.
20
• să fie uşor de citit;
• să fie uşor de pronunţat, de preferinţă în orice limbă;
• să nu aibă asocieri dezagreabile, de preferinţă în orice limbă;
• să fie potrivit pentru utilizare pe măsyră ce organizaţia se extinde în
diferite activităţi;
• să;fie înregistrabil sau, cel puţin, protejabil;
• să nu se perimeze;
• dacă este posibil, să fie legat de activitatea companiei;
• să fie idiosincretic;
• să fie ceva cu care să se poată asocia un stil vizual puternic;
• să aibă carismă.
Foarte puţine nume vor îndeplini toate aceste criterii. Deşi câteva dintre cele
mai de succes programe (de exemplu Accor, Kingfisher, Forte, Repsol) au fost centrate
pe schimbarea sau modificarea numelui, programele de identitate care implică astfel de
schimbări rămân, de regulă, dificile.
Stilul vizual - simbolurile, la fel ca numele, sau chiar mai mult decât acestea,
provoacă emoţii profunde şi uneori contradictorii.
Organizaţiile care au cheltuit milioane pe promovarea simbolurilor lor de-a
lungul anilor sunt mai înclinate să modifice ceea ce au decât să schimbe complet - şi s-
ar putea foarte bine să aibă dreptate, în ultimele două decenii, Renault, unul dintre
giganţii auto ai Europei, şi-a modificat de două ori simbolul şi celelalte manifestări
vizuale, dar forma romboidală de bază a rămas. Shell, BP şi ICI sunt alte trei companii
care nuanţează mai degrabă decât să schimbe. Aceste modificări sunt concepute doar
pentru a ajuta organizaţia să se menţină la zi. In acest sens, aşadar, ele pot fi privite ca
exerciţii de branding corporatist.
Există, totuşi, situaţii în care este preferabil să se producă o nouă soluţie vizuală.
Aceasta este necesară mai ales atunci când organizaţia introduce o nouă viziune
corporatistă, ca în cazul BT, dar aici momentul ales este un factor critic: noua identitate
trebuie să reprezinte o nouă realitate.
Trebuie întotdeauna reţinut faptul că o schimbare de design înseamnă o
promisiune de schimbare a performanţei, care trebuie îndeplinită. Stilul vizual nu
trebuie să promită niciodată mai mult decât va fi organizaţia capabilă să ofere. Dacă
21
acest lucru nu se întâmplă, se va considera că organizaţia minte. Publicul şi purtătorii
lui de cuvânt din media sunt neiertători în aceste cazuri, şi pe bună dreptate.
Simbolul, sau, cum este tot mai frecvent şi, de multe ori, incorect numit, logo-
ul, stă de obicei în centrul unui program de identitate. Scopul lui esenţial este acela de a
prezenta cu pregnanţa, concizie şi concreteţe ideea centrală a organizaţiei. Simbolul
încorporează identitatea. Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele acţionează ca
declanşatori vizuali cu mult mai rapizi şi mai explozivi decât cuvintele în producerea
unei succesiuni de idei în minte. Multe simboluri sunt, după cum ştim de la Jung şi de
la alţi autori, o parte intrinsecă a vocabularului uman de exprimare şi înţelegere.
Simbolurile pot genera cele mai complexe şi profunde emoţii.
Când regimurile comuniste din Europa de Est s-au clătinat şi au căzut, la
sfârşitul anilor '80, primul gest pe care l-au făcut popoarele din aceste ţari pentru a
sărbători eliberarea de tiranie a fost dărâmarea publica a simbolisticii opresiunii. Am
putut vedea atunci la televiziune cum au fost doborâte statuile lui Lenin şi Stalin sau
cum secera şi ciocanul au fost tăiate cu foarfecele de pe drapelele naţionale.
Nu este, aşadar, de mirare că simbolul este aproape întotdeauna punctul focal
prin care se judecă o identitate. Ca oameni implicaţi în activităţi de identitate, putem fi
tentaţi să credem că a judeca un întreg program de identitate pe baza simbolisticii lui
trivializează şi distorsionează ceea ce facem, că ignoră toate celelalte aspecte ale muncii
noastre, dar trebuie să înţelegem că atunci când lucrăm cu simbolurile ne confruntăm cu
forţe profunde - unele, pe jumătate îngropate în subconştientul nostru -, capabile să
provoace emoţii puternice.
O bună parte din critica programelor de identitate se bazează pe ideea că, prin
crearea simbolurilor, clientul şi consultanţii lui încearcă să-şi manipuleze şi să-şi
controleze diversele publicuri într-o manieră orwelliană. Adevărul este însă ceva mai
complex. Aducând organizaţia în centrul atenţiei, identitatea o supune, inevitabil, unei
analize amănunţite. Acolo unde organizaţia atinge standardele pe care le proclamă,
analiza este favorabilă; unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, în acest context,
identitatea nu înseamnă a face organizaţiile proaste să arate bine, ci a distinge o
22
organizaţie de cealaltă. Simbolurile reprezintă permanenta explorare umană a sub-
conştientului: crucea creştină, simbolul luptei împotriva SIDA, Sfântul Gheorghe şi
balaurul, în această versiune de Ucello (c. 1460), care simbolizează bătălia dintre Bine
şi Rău pentru spiritul uman, şi pasărea colibri a companiei Bovis exploatează, cu toate,
acelaşi filon bogat17.
2.4.3.Abordările de design
In primul rând, din lucrările artistice sunt produse elementele de bază şi în cel
de-al doilea rând, pornind de la aceste elemente de bază se pregătesc pentru utilizare o
gamă largă de aplicaţii tipice, care includ, să spunem, papetăria personalizată,
signalectica şi interioarele de magazin sau produsele multimedia.
Scopul principal al acestui audit este examinarea modului în care diversele părţi
ale organizaţiei se prezintă în ceea ce priveşte aspectul fizic: elementele grafice,
produsele şi ambienturile. Trebuie colectate şi examinate din perspectiva consecvenţei,
17
Apud Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003, p. 12.
1 8
Idem, p.12.
23
coerenţei şi costului mostre din tot ceea ce produce organizaţia, în acelaşi timp, echipa
trebuie să fotografieze şi, dacă este necesar, să viziteze exemple reprezentative pentru
diferitele clădiri, spaţii, showroom-uri, magazine şi birouri pe care le ocupă organizaţia.
Când managementul de vârf examinează exemple ale întregii prezenţe
corporatiste, cu toate contradicţiile şi inconsecvenţele ei inevitabile, faptul are de obicei
un impact tulburător, dar salutar, întărind nevoia de coerenţă.
24
CAPITOLUL III.
BRANDUL VODAFONE
25
număr s-a ridicat la 9,4 milioane în primul semestru al anului 2005, adică cu 224,13%
mai mult faţă de semestrul II al anului 2004.
12.000.000 60,00%
52,50%
10.000.000 50,00%
47,12%
8.000.000 11.379.214 40,00%
38,56%
2.000.000 10,00%
- 0,00%
31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.2005
4.158
4.500
3.658
4.000
3.500
2.875
3.000
2.500
2.000
1.500 732
1.000 517
413
9,4
500 0,7 2,9
0
Trafic voce, inclusiv Trafic SMS Trafic MMS
roaming (mil.minute) (mil.mesaje) (mil.mesaje)
26
Traficul total înregistrat de furnizorii de servicii de telefonie fixă se află în
scădere uşoară: 4,24 miliarde de minute, faţă de 4,32 în a doua jumătate a anului
trecut. Traficul generat de utilizatorii furnizorilor nou-intraţi pe piaţa de telefonie fixă
este însă în creştere, depăşind cu 74% în primele 6 luni ale lui 2005 valoarea
înregistrată în ultima jumătate a anului trecut. De asemenea, numărul de utilizatori ai
furnizorilor nou-intraţi, atât prin reţelele proprii cât şi prin alte reţele, s-a triplat în
prima jumătate a lui 2005 faţă de sfârşitul anului trecut.
16.000.000
11.379.214
14.000.000
10.215.388
12.000.000
8.359.240
10.000.000 7.039.898
8.000.000 5.110.591
6.000.000
4.000.000
4.215.235 4.331.606 4.341.521 4.389.082 4.364.554
2.000.000
-
31.12.2002 31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 30.06.2005
27
români are mobil. Pentru că, practic, mulţi oameni au câte două, trei sau chiar mai
multe mobile, pe care le folosesc alternativ.
Conform ultimelor cercetări, s-a ajuns la conluzia că clienţii de telefonie
mobilă nu mai cumpără un telefon doar pentru servicii de voce şi nu aleg un operator
doar pentru calitatea reţelei sale. Mai ales în ţările unde procentul de penetrare a
telefoniei este de 100% sau chiar peste, unde reţelele sunt destul de performante încât
să fie echivalente calitativ şi unde bătălia concurenţială a făcut ca tarifele să scadă şi
să ajungă la praguri aproximativ egale şi acceptabile pentru consumator, acesta nu-şi
mai alege telefonul doar pentru funcţia sa primară. Ceea ce determină alegerea
operatorului de către client sunt serviciile adiţionale. Jocurile şi muzica fac parte deja
din “clasici”. Ba chiar şi televiziunea pe telefon devine un lucru banal. Au intrat nu de
mult în scena telefonul care plăteşte parcarea sau biletul de autobuz, telefonul care
permite localizarea restaurantelor, magazinelor sau a punctelor de interes cele mai
apropiate - toate acestea sunt realităţi.
In momentul de faţă, direcţiile de dezvoltare în industria telefoniei mobile par
să fie conturate pe două rute: business şi entertainment. Rămâne de văzut cum se vor
împărţi "atribuţiile" jucătorilor de pe piaţă: operatori, producători de terminale,
dezvoltatori de aplicaţii, în condiţiile în care telefonia 3G a conectat mai puternic
celularul şi la televiziune şi la Internet.
Pentru români este important ca terminalul să aibă cât mai multe aplicaţii
disponibile, însă el nu le folseşte la capacitate maximă. Spre exemplu, un român îşi
cumpără un telefon de 400-500$ doar din dorinţa de a avea un obiect performant. Se
poate observa tendinţa de snobism a acestora, doarece veniturile sunt destul de mici şi
în plus folosirea aplicaţiilor disponibile implică alte costuri.
S-a constatat că în România este foarte populară folosirea de cartele preplătite,
din cauza situaţiei economice. Românii preferă cumpărarea uneia şi se încadrează în
creditul deja plătit. Astfel, la sfârşitul lui 2004, cei care foloseau cartele reprezentau
64% din numărul total de clienţi, în vreme ce restul, 36%, erau abonaţi.
Ultimele studii arată că ponderea folosirii vechilor SMS-uri este cu mult mai
mare decât folosirea de MMS-uri. Potrivit rezultatelor cercetării, aproximativ opt din
zece posesori de telefon mobil au folosit în ultimul an serviciul SMS (mesaje scrise),
în timp ce 17% au apelat la MMS (multimedia – imagini, sunete, secvenţe video).
28
SMS-urile sunt mai populare în rândul tinerilor, majoritatea celor cu telefon mobil
(96%) trimiţând cel puţin un mesaj scris în ultimele 12 luni. Numărul de SMS-uri
creşte constant, cu o pondere de 50%, spre deosebire de cea a MMS-urilor cu o
pondere de doar 20%.
Principalele atuuri ale acestuia sunt omniprezenţa şi simplitatea. “SMS-ul este
disponibil oriunde, oricând şi de pe orice model de telefon, este uşor de folosit, cu un
tarif simplu care nu depinde de oră. In plus, este discret, neconvenţional şi rapid”
Din păcate, în mediul rural telefonia mobilă mai are până să ajungă la cifrele atinse în
mediul urban. Acolo până şi telefonia fixă, existentă de acum 50 ani are încă de
suferit. Momentan se încearcă o familiarizare cu noile tehnologii: internet şi telefonie
mobilă care până acum trebuia deja învăţată.
La sfârşitul anului 2005, în perioada Crăciunului, românii au trimis 35
milioane SMS-uri, un numar dublu faţă de finele anului precedent. Această creştere
spectaculoasă a adus profituri de 2,5 milioane euro operatorilor de telefonie mobilă18.
La modul general, românii sunt atenţi, atunci când vorbesc, în primul rând, la
tarife. Trei români din patru vorbesc doar în interiorul aceleeaşi reţele, şi doar unul
din cinci foloseşte apelurile în altă reţea. Potrivit unor studii ale Agenţiei Naţionale
de Reglementare în Comunicaţii (ANRC), aproape 80 la sută din români par
mulţumiţi de serviciile furnizorilor de telefonie, fiindcă nu intenţionează să treacă de
la un operator la altul în următoarele 12 luni.
Aşteptările românilor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, românii
se orientează după:
• acoperire(63,8%)
• după tarifele apelurilor în reţea (59,8)
• calitatea (51,9%)
• tarifele serviciilor postpaid (49,3%)
• tarifele către alte reţele (48,2%).
România este singura ţară din Europa, în care primii doi operatori de pe piaţă,
operatorii GSM900, deţin circa 96% din utilizatorii de telefonie mobilă, duopol, în
timp ce în Europa, de regulă al treilea operator deţine peste 15% din piaţă.
Atât Zapp cât şi Cosmorom au cheltuit milioane de dolari pe campanii
promoţionale. De asemenea, au introdus, în premieră, multe servicii şi facilităţi noi,
18
Articol Evenimentul Zilei – 30 decembrie 2005.
29
încercând să micşoreze distanţa faţă de liderii plutonului. Cu toate acestea, clienţii s-
au lipit tot de operatorii mari. Dincolo de publicitatea agresivă, de discounturi sau de
facilităţi, argumentul final al abonatului, atunci când trebuie să aleagă, este
surprinzător de simplu: „Mă abonez la reţeaua în care am mai mulţi cunoscuţi“.
Comportamentul consumatorului se bazează pe un calcul legitim de cost.
Convorbirile în reţea sunt mai ieftine. Paradoxal, însă, acestea aduc un profit mai
mare pentru operator decât cele efectuate de abonaţii proprii către alte reţele. Motivul
îl reprezintă o componentă de cost puţin vizibilă pentru consumator. Componenta se
numeşte tarif de interconectare şi este stabilită de Autoritatea Naţională de
Reglementare în Comunicaţii.
Practic, pentru fiecare apel între reţele diferite, iniţiatorul apelului plăteşte 10
cenţi în contul operatorului la care este abonat destinatarul. De exemplu, în cazul unei
convorbiri Connex-Orange taxată cu 15 cenţi pe minut, 10 centi întra în contul
Orange.
Connex se alege doar cu cinci cenţi. In schimb, în cazul unei convorbiri în retea taxată
cu 10 cenţi operatorul păstreaza toţi banii.
In cazul tarifelor mici, operatorii pot înregistra chiar pierderi pe partea de
interconectare. Cu toate acestea, reprezentanţii celor două companii mari au declarat
în repetate rânduri că susţin menţinerea tarifelor de interconectare la un nivel ridicat.
Explicaţia nu este greu de găsit. In bilanţurile contabile, cheltuielile cu interconectarea
sunt compensate de veniturile din interconectare. Practic, banii se plimbă de la un
operator la altul fără a afecta în mod semnificativ situaţiile financiare. Pentru
operatorii mici, însă, efectul este că nu le rămâne nici un argument de preţ prin care
să-şi convingă clienţii.
Situaţia este reflectată chiar într-o notă de fundamentare emisă de ANRC. „In
ultimii ani, atât Comisia Europeană cât şi autorităţile de reglementare din statele
membre UE au manifestat un interes din ce în ce mai mare faţă de comportamentul pe
piaţă al operatorilor de reţele publice de telefonie mobilă şi, îndeosebi, în ceea ce
priveşte nivelul tarifelor de terminare a apelurilor în reţelele mobile. Astfel,
majoritatea autorităţilor de reglementare au concluzionat că aceste tarife sunt
nejustificat de ridicate în comparaţie cu costurile aferente şi au căutat modalităţi de
intervenţie în scopul eliminării acestei stări de fapt determinate de absenţa concurenţei
30
efective pe piaţă.“ Totuşi, ANRC a ezitat până acum să reducă semnificativ tarifele de
interconectare. In ultimii trei ani, acestea au scăzut cu numai doi cenţi.
Relansarea Cosmorom ar putea fi o soluţie pentru a contarcara dominarea
pieţei de telefonie mobilă de către cei doi mari operatori Connex şi Orange, dar
succesul relansării e condiţionat şi de o legislaţie care să relanseze competiţia: accesul
la reţelele operatorilor GSM900 cu putere semnificativă de piaţă (roaming naţional) şi
tarife de interconectare cu reţelele mobile bazate pe costuri.
Roamingul naţional ar fi o şansă în plus pentru CosmoRom şi pentru
competiţia din telefonia mobilă, permiţând operatorului să ofere chiar de la început
servicii în întreaga ţară fără a avea acoperire închiriind infrastructura de la operatorii
GSM900.
Pentru aceasta guvernul României ar trebui să schimbe inainte de relansarea
CosmoRom reglementările astfel încât să se permită operatorului CosmoRom sau
altor operatori să închirieze infrastructura competitorilor săi acolo unde încă nu au
acoperire. Actualele tarife de interconectare, US$0.10/minut, sunt prea mari şi
descurajează competiţia făcând ca pe termen mediu operatorii mici să devină şi mai
mici. De fapt tarifele de interconectare ar trebui să dispară, utilizatorul ar trebui să
platească acelaşi tarif indiferent de reţea. Ponderea interconectării (investiţii şi
cheltuieli operaţionale) este prea mică în total cheltuieli, iar tarifele existente suficient
de mari pentru a justifica eliminarea tarifelor de interconectare.
Din 2007, orice utilizator de telefonie mobilă va putea avea număr de
Vodafone, dar să fie de fapt abonat al Orange. Sau viceversa. Autoritatea Naţională de
Reglementare în Comunicaţii (ANRC) va stabili, până la finele acestui an condiţiile şi
termenele de implementare a portabilităţii numerelor de telefon. In momentul în care
va fi apelat un abonat "portat", un robot telefonic va anunţa utilizatorul că apelul este
într-o altă reţea decât îi indică indicativul de operator. La nivelul anului 2003, în
Europa 12 ţări aveau implementate portabilitatea numerelor mobile de telefon, alte 10
fiind în curs de implementare. Procentul de portabilitate a numerelor mobile, în ţările
UE, se situează între 15%-20%. Un exemplu în acest sens este Marea Britanie, unde,
la nivelul anului 2002 au fost portate 4 milioane de numere fixe şi circa 1,6 milioane
de numere mobile, iar în alte ţări portarea a fost de ordinul sutelor de mii. Acest
avantaj de a-ţi schimba operatorul prin păstrarea numărului de telefon presupune şi
anumite costuri care vor trebui suportate de abonat. Legea spune că ANRC va impune
31
obligaţii specifice pentru ca tarifele de interconectare legate de furnizarea serviciului
de portabilitate a numerelor să fie orientate către costuri şi sumele datorate de abonaţti
pentru acest serviciu să fie accesibile. Potrivit studiilor europene, costurile pentru
portarea numerelor fixe sunt situate între 10-31 euro (o medie de 22 euro), iar pentru
cele mobile, între de 0-47 euro, o medie de 14 euro. Suma va fi plătită de cel care va
solicita portarea numărului.
Vodafone Group PLc este cea mai mare companie la nivel mondial
producătoare de servicii de telecomunicaţii, trafic de voce, imagini şi date. Serviciile
sale, disponibile pe bază de contract (abonament) sau varianta pre-pay, se adresează
atât segmentului de clienţi individuali cât şi celor corporativi. In majoritatea cazurilor,
serviciile oferite se fac prin intermediul unei reţele GSM, care include şi serviciul
GPRS. Acolo unde licenţa a fost cumpărată, grupul oferă şi dezvoltă reţele pentru
servicii 3G. Are o prezenţă semnificativă în Europa continentală, Marea Britanie,
Statele Unite şi Orientul îndepărtat prin intermediul filialelor, achiziţiilor şi
parteneriatelor.
Companilie subsidiare grupului acţionează sub acelaşi nume de marcă
“Vodafone”. Numai în Statele Unite operatorul Vodafone se prezintă sub alt nume, şi
anume Verizon Wireless. In ultimii doi ani de activitate, grupul a pătruns pe anumite
pieţe ca partener al unor operatori locali, iar acolo se utilizează un brand dual.
La 30 septembrie 2005, din rapoartele Vodafone a reieşit că numărul de
clienţi înregistraţi proveniţi din investiţii, joint ventures şi parteneriate este de 171
milioane, excluzând clienţii de pager. Acest număr a fost calculat proporţional în
funcţie de procentul de acţiuni pe care îl deţine grupul. Acţiunile Vodafone sunt listate
la Bursa din Londra şi la cea din New York. La 15 noiembrie 2005, compania dispune
de un capital de 80 miliarde de lire sterline.
Vodafone a luat fiinţă în 1984 ca fiind subsidiară a Racal Electronics Plc.
Cunoscută atunci ca Racal Telecom Ltd, aproximativ 20% din capital a fost oferit
publicului în 1988. In 1991 a ieşit de sub umbrela Racal Electronics şi a devenit
companie independentă sub numele de Vodafone Group Plc. In urma fuziunii cu
32
AirTouch Communications Inc, compania şi-a schimbat numele în Vodafone
Airtouch Plc la 29 iunie 1999, dar în urma aprobării de către consiliul de
administraţie, la 28 iulie 2000 a revenit la vechiul nume.
Vodafone are filiale în 27 de ţări de pe glob şi parteneri în 15 ţări, iar totalul
utilizatorilor de servicii furnizate de Vodafone în lume este de aproximativ 471.5
milioane.
Country Operator
Austria A1
Bahrain MTC-Vodafone (Bahrain)
Croatia VIPnet
Cyprus Cytamobile-Vodafone
Denmark TDC Mobil
Estonia Elisa
Finland Elisa
Hong Kong SmarTone-Vodafone
Iceland Og-Vodafone
Kuwait MTC-Vodafone
Lithuania Bité
Luxembourg LUXGSM
Singapore Mobile One
Slovenia si.mobile-vodafone
Vodafone în cifre
• Angajaţi 60.000
• Clienţi 165 mil.
• Venituri (mld. euro) 50,1
• Profit brut (mld. euro) 20
• Prezenţă 41 ţări
33
România şi Oskar din Cehia, achiziţionate de la compania canadiană TIW într-o
tranzacţie iniţiată pe 11 martie şi finalizată pe 30 mai anul acesta. Vodafone Group
Plc este cea mai mare companie de comunicaţii mobile din lume ca venituri, cu divizii
în 27 de ţări şi reţele partenere în alte 14 ţări.
Rezultatele anunţate pe trimestrul încheiat la 30 iunie 2005 au depăşit şi cele
mai optimiste aşteptări ale analiştilor. Grupul a atras 4,1 milioane de noi abonaţi în
acest trimestru, atingând un total de peste 165 de milioane clienţi la nivel global.
Creşterea organică a numărului de clienţi - excluzând achiziţiile şi vânzările – în
primul trimestru al anului fiscal început la 1 aprilie 2005 a fost cu 35% mai accelerată
decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. În plus, creşterea a fost completată de 6
milioane de noi utilizatori adăugaţi prin achiziţia activelor din România şi din Cehia.
Creşterea numărului de clienţi s-a reflectat într-o creştere a veniturilor de 8,6% în
acest trimestru, drept care compania şi-a reiterat previziunile de creştere anuală totală
a veniturilor de 6%-9%. Analiştii financiari preconizau pentru primul trimestru al
anului fiscal al Vodafone creşteri de 3,1 milioane de noi clienţi şi de 7,3% ale
veniturilor.
Vodafone a declarat că la 30 iunie 2005 avea 3,3 milioane de utilizatori ai
serviciilor de a treia generaţie, sau 3G, dintre care 2,9 milioane utilizatori individuali,
cu 1,1 milioane utilizatori 3G adăugaţi în ultimul trimestru. Cele mai bune
performanţe au fost înregistrate în Europa – în special Germania, Spania şi Italia - şi
în Statele Unite, în timp ce în Japonia compania continuă eforturile de îmbunătăţire a
performanţelor, anunţând 14.985 milioane de clienţi la sfârşitul lui iulie, din care 1,34
milioane sunt clienţi 3G. În SUA, Verizon Wireless - societatea mixtă formată de
Vodafone cu Verizon – a avut cea mai mare creştere a numărului de clienţi de la
înfiinţarea sa în aprilie 2000, atingând 1,9 milioane de clienţi.
Venitul mediu lunar per utilizator (ARPU – average revenue per user), calculat
pe 12 luni până la 30 iunie 2005, a avut o evoluţie mai puţin spectaculoasă la
Vodafone în acest trimestru, susţin analiştii. În Germania şi Marea Britanie, ARPU a
scăzut cu 4 euro şi respectiv 6 euro, la 295 euro în Germania şi 300 euro în Marea
Britanie - datorită noilor clienţi mai puţin cheltuitori şi a reducerilor la tarifele de
terminare a apelurilor – taxa cerută pentru transmiterea unui apel între reţele mobile
sau fixe rivale. În Italia, ARPU a crescut uşor la 360 euro, în timp ce în Spania a
crescut substanţial la 421 euro, de la 414 euro cu un an în urmă, determinând o
34
creştere a veniturilor de 26%, acesta fiind al şaselea trimestru consecutiv în care
operaţiunile spaniole ale Vodafone cresc cu mai mult de 20%.
3.2.1.Vodafone România
La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile
din lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a
fost apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii 15
ani.
Vodafone România se angajează să îmbogăţească vieţile oamenilor prin
servicii de comunicare performante şi printr-un sprijin constant acordat comunităţii
Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din
România, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat
serviciile 3G în România, în aprilie 2005.
Acum, Vodafone este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în
România după numărul de clienţi. Compania este o marcă a Mobifon SA şi a fost
lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România. Înainte de noiembrie 2005,
marca era fost cunoscută doar sub numele Connex, după care numele a fost schimbat
(printr-o perioada de tranziţie în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone)
în intenţia de a fi integrată în reţeaua globală Vodafone.
Vodafone este în competiţie directă cu Orange, la ora actuală cel mai mare
operator român după numărul de clienţi, deşi Vodafone (Connex pe atunci) a deţinut
acest titlu până în septembrie 2004. La sfârşitul anului 2005, Vodafone avea 6
milioane de clienţi fata de 6.3 milioane de clienţi ai Orange România .
Alţi competitori sunt:
• Zapp Mobile
• Cosmote.
Clienţi - Peste 6 milioane de clienţi şi mii de companii contează pe serviciile
de comunicare oferite de Vodafone România
Istoria Vodafone România
Aprilie 1997 - Lansarea oficială a primului operator GSM din Romania, Connex
1998 - Introducerea serviciului SMS
35
1999 - Introducerea serviciilor Xnet şi HSCSD
2000 - Lansarea oficială a serviciului de WAP
2001 - Lansarea primului portal mobil din România, myX, şi a serviciului GPRS
2002 - Introducerea serviciului de GPRS la cartelele reîncărcabile (Kamarad GPRS);
lansarea serviciilor WWN şi a primului parteneriat cu o bancă, BCR
2003 - Lansarea serviciilor myBanking (începutul colaborării cu Raiffeisen Bank,
dând posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex să işi monitorizeze în timp real
situaţia contului bancar, să îşi debiteze plăţile către Connex din propriul cont şi să
facă reîncărcări de cartele Connex)
2005 - Lansarea oficială a serviciilor 3G (apel video, internet mobil de mare viteză);
cumpărarea pachetului majoritar al acţiunilor de Vodafone şi începutul procesului
de integrare în reţeaua Vodafone
26 aprilie 2006 - Lansarea oficială Vodafone în România în cadrul unui show
cu lasere impresionant în Piaţa Revoluţiei
Beneficii principale:
• servicii 3G disponibile în 22 de oraşe din România
• peste 135.000 de clienţi ai serviciilor 3G
• servicii integrate de comunicaţii pentru companii
• serviciile 3G disponibile în roaming în 15 ţări prin 17 operatori
• servicii GSM disponibile în roaming în 127 de ţări/zone, prin 273 de operatori
• soluţii de comunicare inovative, atât pentru clienţii individuali, cât şi pentru
clienţii din mediul de afaceri
Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu peste
220.000 de clienţi ai serviciului de Internet dial-up şi mai mult de 5.000 de linii
dedicate/VPN în sectorul business.
La 25 aprilie 2005, Connex a lansat în premieră în România serviciul 3G,
bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA). În prezent, serviciul Connex 3G este
disponibil în oraşele Bucureşti, Ploieşti, Braşov, Cluj, Timişoara, Craiova, Iaşi,
Constanţa, Galaţi, Piteşti, Arad, Sibiu, Oradea, Târgu Mureş precum şi parţial pe
Drumul Naţional 1, acoperind peste 30% din clienţii operatorului de telefonie mobilă.
36
Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 în 119 ţări,
prin 262 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceaşi dată în roaming în 34
de ţări, prin 55 de operatori. Serviciile 3G oferite de Connex sunt disponibile de la
lansare în roaming, în 6 ţări.
Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă
decisivă asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:
• Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi
3G).
• Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte
(SMS) (1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).
• Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continentală a Mării Negre (1998).
• Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet,
prin Xnet (1999).
• Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol).
• Primul portal mobil din România - myX - 2001.
• Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General
Packet Radio Service)-2001.
37
Connex, grupul Vodafone şi-a mărit portofoliul de clienţi cu aproximativ 5.2
mil
creşterea veniturilor din servicii pe piaţa din România cu 30%
creşterea gradului de profitabilitate la 30% prin atingerea unei cifre de afaceri
a Connex Vodafone de aproximativ 25000 miliarde RON şi un profit de
aproximativ 8600 miliarde RON
menţinerea gradului de notorietate al mărcii. Având în vedere faptul că
brandul Connex este unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti,
alăturarea Vodafone vine să susţină gradul mărit de notorietate al acesteia
dublarea numărului de magazine proprii la 40
38
Imbunătăţirea reţelei de comunicare, a platformei de servicii, a
traficului de internet, terminale, a managementului relaţiei cu clienţii şi a
serviciului de roaming.
3.3.Brandul Connex
3.3.1.Connex România
Connex este una dintre cele mai puternice şi apreciate companii din România.
La data de 15 aprilie 2002, Connex a aniversat cinci ani de la lansare. Pe parcursul
celor cinci ani de activitate, Connex a schimbat viaţa oamenilor din România prin
profesionalism, respect pentru clienţi, calitatea serviciilor şi curajul de a inova.
Connex a fost marcă înregistrată a MobiFon S.A., compania care a lansat
prima reţea GSM din România. Connex şi-a extins permanent gama de servicii,
39
încluzând transmisii de date şi fax şi devenind furnizor de servicii Internet (ISP).
Connex oferă soluţii complete de comunicare, de la servicii de voce şi date la Internet
mobil, prin myX, primul portal mobil din România.
Spiritul inovativ şi tehnologiile de ultimă oră introduse pe piaţa românească a
telecomunicaţiilor au propulsat Connex în poziţia de lider, pregătind drumul către
generaţia a treia de telefonie mobilă.
Connex continuă să fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din
România. Toţi clienţii Connex sunt beneficiari direcţi ai misiunii pe care şi-au
asumat-o cei 1.600 de angajaţi, de a ajuta oamenii din România să comunice mai usor
şi să fie în legătură permanentă cu lumea. Reţeaua Connex acoperă 97% din populaţia
României şi oferă servicii de roaming în 93 de ţări, prin 215 operatori de telefonie
mobilă.
In iunie 2004 Connex a atins pragul de 4 milioane de clienţi, bucurându-se în
acelaşi timp de creşteri semnificative în nivelul vânzărilor şi profitului. Creşterea netă
în segmentul serviciilor pe bază de abonament a fost de aproximativ 41%, faţă de
39% în aceeaşi perioadă a anului precedent19.
In octombrie 2005, unul din obiectivele Mobifon S.A. era să ajungă, până în
aprilie 2006, la un număr de 40 de magazine de desfacere a produselor şi serviciilor
Connex20.
La începutul anului 2006 revista Readers’ Digest a publicat un studiu intitulat
"Mărcile de încredere ale românilor". In studiu încrederea a fost definită drept
raportul personal pe care fiecare dintre subiecţi l-a realizat în urma evaluării ofertei
faţă de asteptări şi modul în care aceste asteptări le-au fost împlinite. La secţiunea
“Operator telefonie mobilă”, marca desemnată ca fiind cea mai de încredere a fost
“CONNEX”.
Connex, ca marcă românească construită de la zero, a câştigat şi a pierdut
teren, învăţând din greşelile făcute şi câştigând, an de an, încrederea consumatorilor,
extinderea teritorială şi creşterea cifrei de afaceri.
In momentul preluării finale al Connex de Vodafone, brandul Connex avea o
notorietate de brand de 95 %. Deşi nu avea clienţi puternic fidelizati, Connex a fost
unul din principalele branduri pe piaţa telefoniei mobile din România.
19
Comunicat de presă din partea Mobifon, 9 Iunie 2004.
20
România Liberă, 24 octombrie 2005.
40
3.3.2. Primul proces de rebranding - Connex
41
Pentru ca aceste forme să nu fie invazive s-a pus la punct o cale de migrare de la
forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.
Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au redesenat
cartoanele şi pack-shot-urile iar webul, prin preluarea elementelor de identitate grafică
şi a mesajului campaniei de imagine a fost transformat într-un carrier a mesajului de
brand.
Toate aceste reguli ale schimbării au fost strânse într-un manual al platformei
de identitate grafică, din care vă prezentăm câteva pagini.
42
[2] A fost refăcută toată papetăria (stationery) pe criterii simple şi funcţionale.
[3] Fontul corporate s-a schimbat de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern
care se împacă bine cu noul spirit al comunicării Connex.
43
[4, 5] La îndemâna art directorului şi a designerului a fost pus un limbaj grafic flexibil
bazat pe o familie de forme cu care consistenţa stilistică este uşor de ţinut.
44
[6] Fotografia alb-negru a intrat în comunicarea de brand. In paleta cromatică au
apărut 376 şi Cool Gray 8 care strategic ajută înglobarea lui Xnet şi myX.
45
[7, 8] Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-
frame, iar în ceea ce priveşte limbajul grafic s-a pus la punct o cale de migrare de la
forme pline la outline-uri care să structureze spaţiul paginii şi nu să îl dizloce.
46
[9] Coerenţa stilistică nu a fost lăsată la voia întâmplării nici pe tv, unde s-au
redesenat cartoanele şi pack-shot-urile.
47
Titlurile reclamelor, exclamative, sunt scrise cu caractere uriaşe. Foarte scurte,
semnalează imediat beneficiul: «Adio bip!», «Mai egal!», «La jumătate!», «3G!»
risipesc orice îndoială cu privire la promisiunile făcute destinatarilor.
Connex a făcut şi campanii de imagine de anvergură. La începutul lui 1999,
Connex a lansat celebra campanie "Viitorul Sună Bine". De această dată, nu se mai
încercă creşterea vânzărilor unui serviciu anume. Campania era menită să promoveze
imaginea companiei, adică să "vândă" mai bine întreaga firmă. "Campania de
publicitate dezvoltată de Connex are ca punct de plecare conceptul de pasiune: când ştii
ce vrei, când crezi în tine şi în ceea ce faci şi când munceşti din toate puterile, când nu
încetezi să speri, reuseşti", se arată în comunicatul de presă de la acea vreme. Connex
munceşte şi reuşeşte. Sau Connex reuşeşte pentru că munceşte. Cine vrea să reuşească
trebuie să depună efort. Un mesaj mai relaxat a fost transmis prin cea de-a doua
campanie de imagine, bazată tot pe "viitor". "Tu faci viitorul" vorbeşte mai mult despre
vise, speranţe, dar şi despre realizări. De această dată, campania a fost interactivă.
Publicul era invitat să-şi expună propriile aspiraţii.
In cea mai recentă campanie, cea în desfăşurare, Connex a trecut de la vorbă la
faptă. Viitorul ocupă şi acum un loc central. De această dată, Connex vrea să-i câstige
pe români, arătând implicarea companiei în viitorul României. "Connex pentru Viitor.
Pentru o Românie mai bună" e un program prin care compania şi-a propus să se implice
în comunitate şi să susţină iniţiativele ce pot îmbunătăţi viaţa românilor. Connex se
angajează să investească 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate în reţea, pentru sprijinirea
a trei domenii: "Invăţământul românesc", "Restaurarea monumentelor româneşti" şi "O
Românie mai curată". Compania a anunţat recent că prin acest program va aloca
100.000 de euro pentru restaurarea Turnului Sfatului din Sibiu.
La un moment dat, Connex a observat un trend al pieţei pentru campanii sociale
sau cu impact emoţional puternic şi a facut o mişcare riscantă. Dintr-un brand axat mai
mult pe avantaje economice decât pe o identificare şi comunicare emoţională cu
clientul, a avut următoarele activităţi :
• Connex investeşte 20,000 USD în programele ARDOR de educare şi
formare a tinerei generaţii (2001)
• Connex lansează "Tu Faci Viitorul" (Noiembrie 2003)
48
• Peste 170,000 USD în sprijinul Facultăţii de Telecomunicaţii; Connex
oferă un curs de comunicaţii studenţilor; Echipament 3G donat laboratorului
Facultăţii; (Iunie 2005)
• Connex donează 100.000 de USD pentru victimele inundaţiilor (Iulie
2005)
• "Bursele Connex pentru liceu" (Septembrie 2005)
Cea mai emoţională campanie a Connex-ului a fost "Tu Faci Viitorul". Această
campanie a constat din mai multe spoturi TV, radio, printuri media şi un site web pe
care tinerii erau invitaţi să îţi posteze visurile. 'Tu Faci Viitorul' a fost o campanie
inedită, izvorâtă din convingerea că stă în puterea fiecăruia dintre noi să îşi
îndeplinească visurile. „Dacă ai incredere în tine, vei reuşi să schimbi ceva!”, a afirmat
Michael Foley, Vice-Preşedinte de Marketing la Connex.
Totuşi, Connex nefiind un brand foarte emoţional a renunţat la campania „Tu
faci viitorul” în favoarea altor campanii de comunicare. Momentan site-ul
www.tufaciviitorul.ro nu mai este funcţional.
49
CAPITOLUL IV.
REBRANDINGUL CONNEX -VODAFONE
50
rebranding este nevoie de o repoziţionare, adică de schimbarea percepţiei
consumatorului despre atributele brandului.
Preluarea unor branduri autohtone de către companiile internaţionale a dat
naştere la o serie de rebrandinguri faimoase în România. Schimbarea Connexului în
Vodafone este ultimul din seria dictată de Orange-Dialog sau BRD - Société Générale.
Pe de altă parte, practica a fost folosită şi pentru produsele românesti care au vrut, pur
şi simplu, o schimbare radicală a imaginii lor pe piaţă.
Cele mai bune motive pentru repoziţionarea unui brand
1. Brandul are o imagine proastă, confuză sau inexistentă.
2. Organizaţia îşi schimbă orientarea strategică.
3. Organizaţia îşi dezvoltă noi afaceri, iar poziţionarea curentă nu mai
corespunde intereselor.
4. Un nou competitor cu o valoare superioară intră în industrie.
5. Competiţia imită poziţionarea brandului, acesta devenind confuz.
6. Organizaţia acumulează un puternic avantaj competitivGKL care trebuie
fructificat printr-o nouă poziţionare a brandului.
7. Cultura organizaţiei este în contradicţie cu personalitatea brandului.
51
Prin adoptarea brandului unic Vodafone, filialele europe pot beneficia de costul
sinergetic al unei campanii de brand, de produse globale, asocieri în activităţile de
marketing.
Introducerea brandului global Vodafone a fost introdus în 2000 după o perioadă
de interimat bazată pe brand dual, pentru a se reuşi transferul de brand equity de la
brandurile locale către brandul unic Vodafone.
Branduri duale care au migrat către brandul unic Vodafone:
• Europolitan Vodafone ( Suedia)
• D2 Vodafone (Germania)
• Omnitel Vodafone ( Italia)
• Libertel Vodafone ( Olanda)
• Panafon Vodafon( Grecia)
• Click Vodafone (Egipt)
• Eircell Vodafone (Irlanda)
• J-Phone Vodafone (Japonia)
52
brandurilor pe care am aplicat-o cu succes în Germania, Japonia, Italia, Egipt,
Irlanda şi Olanda.”
53
mediile de comunicare vizuale şi auditive sau a produselor. Confidenţialitatea datei
schimbării este foarte dificil de ţinut sub control şi competiţia poate realiza alte
evenimente care pot afecta importanţa lansării unui nou brand.
Ce s-a întâmplat ?
Vodafone a început campania de rebranding la Connex în toamna anului trecut,
preferând metoda paşilor mici. „Când noi am început procesul de înţelegere a
brandului, care a durat în jur de şase luni, Vodafone global trecea, la rândul său,
printr-un proces de repoziţionare. S-au făcut cercetări, am avut multe discuţii cu
echipele Vodafone global şi am ajuns să concepem campania de brand lansată azi.
Mai precis, spotul Mayfly, realizat de BBH London, agenţia de brand a lui Vodafone
global şi adaptat de noi, precum şi execuţiile cu «statistici» realizate de Mc Cann
Romania“, povesteste Alina Tudose, strategic planner Mc Cann Erickson Romania,
agenţia care s-a ocupat de imaginea Vodafone. Ea adaugă că ideea globală de print,
care are în centru „NOW“, nu a fost relevantă pentru români şi, prin urmare, a fost
nevoie de o campanie locală.
“Înţeleg faptul că aici Connex este un brand foarte important, pentru că este un
brand naţional. După cum ştiţi, în ultimii 5 ani noi ne-am alăturat foarte multe
branduri diferite. În Germania, brandul nostru se numea D2, în Italia Omnitel etc.
Toate acestea erau branduri locale, dar acum toate se numesc Vodafone. Puterea
grupului nostru constă în faptul că utilizatorul e însoţit peste tot în lume de Vodafone,
54
având astfel peste tot servicii extraordinare. Aşadar, ceea ce vrem noi să facem este să
ne asigurăm că utilizatorii noştri se plimbă în Europa sau oriunde în lume fără a simţi
vreo diferenţă. Aceasta este adevărata valoare pe care o aducem noi”, susţine Sarin.
55
La 31 decembrie 2005, clienţii serviciilor pe bază de abonament reprezentau
36% din baza totală de clienţi a Connex Vodafone, faţă de 34% în aceeaşi perioadă a
anului 2004.
Venitul mediu pe utilizator (ARPU) a crescut în acest trimestru cu 10%,
atingând valoarea de 15,4 USD, faţă de 14 USD, în aceeaşi perioadă a anului 2004.
Numărul clienţilor 3G în reţeaua Connex Vodafone a fost de 97.322, la data de
31 decembrie 2005.
*ARPU (Average Revenue Per User) este calculat folosind o bază ce combină
utilizatorii serviciilor pe bază de abonament şi pe cei ai serviciilor pre-plătite.
La 1 iunie 2005, s-a anunţat preluarea Connex de către Vodafone, cea mai mare
companie de comunicaţii mobile din lume. Evenimentul a reprezentat cea mai
importantă tranzacţie din România din perioada 1990-2005. Prin achiziţionarea
56
Connex, Vodafone a făcut o investiţie pe termen lung într-una dintre cele mai puternice
şi profitabile companii din Europa de Est, iar românii vor putea să beneficieze de
beneficii şi servicii globale existente la nivelul grupului.
28 octombrie, 2005
Connex şi Vodafone au avut plăcerea să anunţe lansarea campaniei "Împreună",
prima etapă a introducerii brand-ului Vodafone în România. Campania "Împreună" a
rulat pe canalele de televiziune şi în presa scrisă
"Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar mulţi români şi-au
exprimat entuziasmul faţă de integrarea în cea mai mare comunitate mobilă din lume.
Acum, Connex şi Vodafone îşi unesc forţele şi suntem încrezători că această
combinaţie unică va avea succes şi va aduce mai multe beneficii pieţei din România", a
spus Ted Lattimore, Preşedinte şi Chief Operating Officer, Connex.
"Din acest moment, Connex şi Vodafone sunt "Împreună" într-o campanie care
îmbină ambiţia, pasiunea şi optimismul celor două brand-uri de vârf. "Împreună"
suntem mai puternici şi vom îmbogaţi vieţile clienţilor noştri, datorită forţei unice a
liderului mondial al comunicaţiilor mobile. "Împreună" vom continua să fim alături de
români şi de aspiraţiile lor, să sprijinim comunitatea şi oamenii din jurul nostru şi să
contribuim la dezvoltarea unor noi oportunităţi interesante pe această piaţă", a spus
Ken Campbell, Chief Marketing Officer Connex.
57
Primele semne de renunţare la Connex au fost vizibile la magazinele
specializate, iar din 28 aprilie totul a devenit oficial.
Rebrandingul Connex, ce va presupune costuri cu mult peste cele investite în
rebrandingul "Dialog". Spre exemplu, tarabele de ziare au fost "invadate" de roşul
Vodafone. Cel putin trei din patru ziare vândute la chioşcuri au fost "îmbrăcate" în
reclama operatorului de telefonie mobilă. "Libertatea", "Jurnalul Naţional",
"Evenimentul zilei", "Adevărul", "Cotidianul", "ProSport" şi "Gazeta Sporturilor" sunt
principalele publicaţii care au ieşit pe prima pagină cu acelaşi titlu: "Trăieşte fiecare
clipă".
"Musculiţele" au invadat TV-ul.
"Este o fabulă, povestea unei musculiţe care trăieşte doar o zi, dar care face tot
posibilul să trăiască la maximum fiecare clipă. Morala poveştii este că noi, oamenii,
care trăim în medie 26.280 de zile, am putea să învăţăm că este important ce facem cu
timpul nostru", explică Alina Tudose, strategic planner la McCann Ericksson
Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România
începând cu 26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat
luni întregi, un rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la
Vodafone. Si, ceea ce a fost şi este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de
Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi spre CDMA şi Zapp Mobile.
Câteva mii de bucureşteni, majoritatea foarte tineri, au umplut, miercuri seara,
Piaţa Revoluţiei pentru "Red Day" Party, un spectacol de sunet şi lumină organizat de
agenţia McCann-Ericksson pentru lansarea mărcii Vodafone pe piaţa din România.
Spectatorii invitaţi să vină îmbracaţi în roşu au umplut piaţa.
Campania post-lansare, începută din această zi, a fost precedată şi de o
interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să
obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său. Primele diferenţe se sesizează outdoor,
căci Vodafone s-a implementat destul de bine în piaţă, logo-ul internaţional fiind acum
deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame. Connex s-a retras destul de mult,
deşi va mai dura probabil ceva timp până când toate însemnele verzi vor fi inlocuite de
cele cu noul brand.
Roşul-Vodafone a fost aprins seara, când clădirea Ateneului Roman a devenit
purpurie. Pe cele două ecrane din piaţă au defilat, pe rând, "îmbrăcate" în aceeasi
culoare, Opera din Cluj, Muzeul Bruckenthal din Sibiu, Opera din Timisoara, Cazinoul
58
din Constanţa, Universitatea din Craiova, clădirea Sfatului din Braşov şi Palatul
Culturii din Iaşi. Transformarea a fost "botezată" cu o baie de lumină, tâşnită din cele
20 de tunuri şi lasere amplasate în jurul scenei şi trecută prin foc (de artificii), spectacol
care a încheiat evenimentul. (Diana Barb)
Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet,
începută chiar cu website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii.
Diferenţele sunt majore - culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi
mult mai multă imagine, ceea ce reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă".
"Make the most of now porneşte de la adevărul universal cum că timpul este
preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare moment al
vieţii lor. Campania 'Trăieşte fiecare clipă' a fost dezvoltată local, pornind de la
conceptul global "Now", recent lansat în grupul Vodafone. Această idee creativă se va
regăsi în toate produsele şi serviciile noastre - Vodafone Live!, Vodafone Mobile
Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply şi BlackBerry - oferindu-le astfel
clienţilor noştri posibilitatea de a profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa
cu ajutorul comunicaţiilor mobile", a spus Ken Campbell, Chief Marketing Officer,
Vodafone România.
59
Campania "Trăieşte fiecare clipă" se va derula pe principalele canale media:
televiziune, presa scrisă, publicitate stradală şi Internet.
Ca parte a campaniei de rebranding, numele de înregistrare al companiei a fost
schimbat din MobiFon S.A. în Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei
poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro.
60
CAPITOL V.
CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINEA
CONSUMATORILOR FAŢĂ DE REBANDINGUL CONNEX-
VODAFONE
5.1.Cercetare calitativă
Metodologie de organizare
61
Am convenit să se desfăşoare 2 focus-grupuri şi 5 interviuri în profunzime.
Pentru acesta, am distribuit aprox. 50 chestionare de selecţie (vezi modelul în anexa
1), în care respondenţii să menţioneze dacă sunt sau nu clienţi Connex-Vodafone,
răspunsul la întrebări referitoare la comportamentul de consum şi modalitatea în care
li s-a schimbat atitudinea faţă de brand în cadrul procesului de rebranding.
Ghidul de conversaţie a fost conceput pe parcursul săptămânii anterioare
evenimentului.
62
prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie mobilă. Din cauza
costurilor mari ale apelurilor interreţele, tinerii nu sună frecvent în alte reţele. Preferă
să achiziţioneze servicii de la mai multe reţele pentru a avea beneficii în fiecare, decât
să fie fideli unui singur operator. Totodată se manifestă două curente: persoanele care
folosesc intens SMS-urile şi persoanele care preferă să apeleze. Motivele acestui
comportament sunt diverse: comoditate, preţ, percepţie de costuri ridicate pentru un
serviciu, şi ai au rădăcini în caracteristicile serviciului de bază.
63
Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în a
achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.
Tinerii vedeau brandul Vodafone, înainte de momentul intrării lui decisive pe
piaţa românească, ca un brand interesant, „cool”, tineresc, care acordă beneficii
clienţilor lui. Odată cu rebrandingul Connex-Vodafone, această imagine s-a schimbat,
beneficiile aşteptate nefiind concretizate. Cu asteptările neîndeplinite este normal ca
tinerii clienţi să fie nemulţumiti.
Deşi sunt nemulţumiti, nu intenţionează să renunţe la serviciile Vodafone
decât în condiţii drastice.
Impedimentele renunţării la o reţea sunt:
schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării prietenilor
asupra acestei schimbări
păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte reţele.
Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului, schimbările
referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai mult o deghizare a
brandului Connex.
Connex era un brand de încredere datorită vechimii pe piaţă şi relaţiei cu
clienţii. Totodată Connex este văzut ca un brand românesc, iar acum Vodafone nu
poate fi acceptat atât de uşor ca valoare autohtonă.
Culoarea brandului poate interfera şi cu brandurile cluburilor de fotbal (roşu –
Steaua).
Deşi sunt nemulţumiti de prestaţia Vodafone în Romania până la acest moment,
respondenţii ar recomanda altora acest operator pentru a fi în aceeaşi reţea cu ei.
Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului brandului din
verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat conceptualizarea noului
brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi ales Connex.
64
Momentan foarte puţini văd brandul Vodafone de sine stătător. Respondenţii
văd în general în Vodafone, compania care a preluat Connex, acest brand fiind încă
viu în mintea consumatorilor.
Reacţia consumatorilor la rebrandingul Connex-Vodafone a fost în general
înţesată de regret faţă de Connex.
5.2.Cercetare cantitativă
OBIECTIVE IPOTEZE
Cercetarea măsurii în care clientii
-80% din clienţii Connex deţin informaţii
Connex sunt informati de rebrandingul
despre rebrandingul Vodafone
Vodafone
Determinarea frecvenţei de consum - 70 % din consumatori folosesc serviciile
pentru serviciile de telefonie mobilă de telefonie mobilă de mai multe ori pe zi
- 60 % utilizează doar serviciile de
Determinarea fidelităţii faţă de brand
telefonie mobilă oferite de Vodafone
- Clienţii consideră că marca Vodafone
este puternică
- Brandul Vodafone inspiră încredere
Identificarea atributelor brandului - Vodafone înseamnă servicii de calitate
Vodafone - Tarifele sunt pe măsura aşteptărilor
clienţilor de la brand
- Clienţii cred că logoul este atractiv
- Culoarea roşu este potrivită brandului
Cercetarea părerii clientilor despre - Clienţii consideră că se identifică cu
campania „Trăieşte fiecare clipă”
campaniile de comunicare Vodafone în
- - Campaniile pentru Vodafone sunt mai
comparaţie cu Connex? atractive decât cele pentru Connex
Identificarea percepţiei tinerilor asupra -70% din clienţii Connex au o părere
mărcii Vodafone favorabilă despre brandul Vodafone
- 60 % din clienţii actuali intervievaţi
Cercetarea intenţiei de recumpărare a
doresc achiziţionarea repetată a serviciilor
serviciilor Vodafone
curente sau a altor servicii Vodafone
65
Determinarea serviciilor celor mai - 60 % utilizează doar servicii vocale
utilizate (abonament, cartelă, roaming)
Determinarea vechimii medii a
- Vechimea medie este de 2 ani
clienţilor Connex –Vodafone
Definirea variabilelor
66
Dezacord
Dezacord total
Campania “Trăieşte fiecare Gradul în care Acord total
clipa” respondenţii se Acord
identifică în campania Indiferent
“Trăieşte fiecare clipă” Dezacord
Dezacord total
Atractivitatea campaniilor Părerea respondeţilor Acord total
Connex referitoare la Acord
atractivitatea Indiferent
campaniilor de Dezacord
promovare Connex Dezacord total
Părerea faţă de brand Opinia pe care o are Favorabilă
respondentul referitoare
Nefavorabilă
la brand în momentul
desfăşurării cercetării Nu ştiu
Intenţia de recumpărare Intenţia respondentului Da
de a reachiziţiona
Nu
servicii Connex
Vodafone în perioada de Nu m-am hotărât
timp următoare
Servicile utilizate Tipul de servicii pe care Tehnologie 3G
respondentul le foloseşte Servicii de Internet şi date
cel mai frecvent Abonament
Cartelă
Roaming
Financiare (mobile banking,
curs valutar, ATM etc.)
Divertisment
Vârsta Numărul de ani împliniţi 18-24
de respondent la
24-30
momentul luării
interviului 30-35
Alta
Vechimea utilizării Vechimea 3 - 6 luni
serviciilor respondenţilor în reţeaua6 luni - 1 an
furnizorului Connex 1 – 2 ani
Vodafone 2 - 3 ani
> 3 ani
Venitul net lunar al Nivelul mediu lunar al Sub 3.000.000
individului venitului respondentului
la momentul realizării 3.000.001-5.000.000
cercetării (lei)
5.000.001-7.000.000
7.000.001-10.000.000
Peste 10.000.000
67
Sexul respondentului Femeiesc
Bărbătesc
t 2 * p * (1 − p ) 1,96 2 * 0,25
n= = = 1067
e2 0,0009
68
marea familie globală Vodafone. Totodată, timp de 5 luni, pe telefonul fiecărui client
era afişat brandul dual Connex Vodafone, tocmai pentru a-i familiariza cu acest
proces de rebranding.
1%
2%
24%
73%
69
ofertă foarte tentantă, clienţii având tarife mai mici în alte reţele de telefonie sau mai
multe minute incluse, telefonul de la serviciu este în altă reţea.
14%
41%
70
plătească tarife mai mici. Aşadar ei nu sunt de acord cu tarifele actuale ale
serviciilor Vodafone.
Logoul Vodafone este apreciat ca fiind atractiv de respondenţi ( 0,65), iar
culoarea roşie este potrivită brandului( 0,57).
5%
5%
Favorabila
Nefavorabila
Nu stiu
90%
71
7. 60 % din clienţii actuali intervievaţi doresc achiziţionarea repetată a
serviciilor curente sau altor servicii Vodafone.
12%
Da
50% Nu
Nu m-am hotarat
38%
72
achiziţionării unui telefon mobil, remarcându-se însă tendinţa de a achiziţiona un
telefon cât mai performant pentru a beneficia şi de alte servicii decât cele de voce.
6%
4%
10%
Servicii de voce
4%
3G
Internet si date
Financiare
Divertisment
76%
10%
29%
11%
30%
73
de o jumătate de an, ceea ce înseamnă că au devenit clienţi odată cu rebrandarea
Connex.
8%
3%
12%
3-6 luni
6 luni - 1 an
1-2 ani
21%
3%
12%
18 - 24
24 - 30
30 - 35
85%
• Sexul respondenţilor
Barbati-45%
Femei- 55%
74
Sexul respondentilor
45%
Masculin
Feminin
55%
75
• Respondenţii au o reacţie negativă faţă de unele acţiuni întreprinse de
Vodafone, imediat după preluarea Connex, cum ar fi:
• încetarea distribuirii serviciului gratuit MyX
• mărirea numărului de minute necesar pentru obţinerea unui bonus,
beneficiul fiind mai mic decât costurile implicate
• neglijarea opiniei consumatorilor (ei nu au fost întrebaţi ce vor)
• campanii agresive pentru serviii nedorite de această categorie
• Respondenţii resimt o frică faţă de faptul că noua companie ar putea
mări tarifele, adăugând la starea de nesiguranţă şi reticenţa faţă de noul brand.
• Dar pe termen lung compania Vodafone este un jucător important în
piaţă.
• Schimbările pricinuite de rebrandingul Vodafone au împins clienţii în
a achiziţiona serviciile unui alt operator pe lângă cel existent.
• Deşi sunt nemulţumiţi, nu intenţionează să renunţe la serviciile
Vodafone decât în condiţii drastice.
• Impedimentele renunţării la o reţea sunt:
• schimbarea numărului de telefon şi costurile aferente informării
prietenilor asupra acestei schimbări
• păstrarea prietenilor din reţea şi teama unor costuri mai mari din alte
reţele.
• Respondenţii nu au observat o schimbare a valorilor brandului,
schimbările referindu-se la beneficiile primite de aceştia. Pentru ei este mai
mult o deghizare a brandului Connex.
• Majoritatea respondenţilor au afirmat că schimbarea coloritului
brandului din verde în roşu a ajutat la starea de confuzie şi a îngreunat
conceptualizarea noului brand. Intre Connex şi Vodafone respondenţii ar fi
ales Connex.
• 73% dintre respondenţi utilizează serviciile de telefonie mobilă de mai
multe ori pe zi, 24% utilizează serviciile zilnic, 2% le folosesc săptămânal şi
numai 1% ocazional
76
• 45% dintre respondenţi utilizează exclusiv servicii de la Vodafone,
41% folosesc servicii de la încă un furnizor şi 14% folosesc servicii de la mai
mulţi furnizori de telefonie mobilă
• 76% dintre respondenţi au afirmat că folosesc în principal serviciile de
voce
• Cercetarea a arătat faptul că 76% din respondenţii intervievaţi au o
vechime în reţea de peste 2 ani de zile ( 56% având o vechime de peste 3 ani)
77
ANEXE
DATA: .....................................................ORA:...................................
Q1. Dumneavoastră sau unul dintre membrii familiei lucraţi/studiaţi în unul din
următoarele domenii:
1. Marketing
2. Publicitate
3. Cercetări de piaţă
4. Presă
5. Telefonie Mobilă
6. Nici unul din cele de mai sus?
Dacă răspunsul este [1-5] - STOP interviu. Pentru răspunsul 6 se trece la Q2.
Q2. Aţi mai participat la o cercetare pe tema telefoniei mobile în ultimele 6 luni?
1. Da
2. Nu
Dacă răspunsul este Da - STOP interviu. Pentru răspunsul Nu se trece la Q3.
Q3. Locuiţi în mediul urban?
1. DA
2. NU
Dacă răspunsul este Nu - STOP interviu. Pentru răspunsul Da se trece la Q4.
Q4. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?
1. 18-24
2. 24-30
3. 30-35
4. Alta
Dacă răspunsul este Alta - STOP interviu. Pentru celelalte variante se trece la Q5.
Q5. Utilizaţi serviciile de telefonie mobilă Connex Vodafone?
1. Da
2. Nu
Dacă răspunsul este Da se trece la Q6. Dacă răspunsul este Nu - STOP.
Q6. Ce fel de servicii Connex-Vodafone utilizaţi?
1. Tehnologie 3G
78
2. Servicii de Internet şi date
3. Abonament
4. Cartelă
5. Roaming
6. Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)
7. Divertisment
Q7. Consideraţi că rebrandingul Connex – Vodafone v-a influenţat comportamentul
de consum şi atitudinea pe care o aveaţi faţă de companie:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Q8. De cât timp folosiţi serviciile Connex - Vodafone?
1. 3 - 6 luni
2. 6 luni - 1 an
3. 1 – 2 ani
4. > 2 ani
Q9. In ce categorie de venit vă încadraţi?
1. sub 300 RON
2. 300 – 500 RON
3. 500 – 700 RON
4. 700 – 1000 RON
5. peste 1000 RON
79
ANEXA 2 – Chestionar cercetare cantitativă
80
măsura asteptărilor
mele
5. Logoul
Vodafone este
atractiv
6. Culoarea rosie
este potrivită
brandului
7. Mă identific cu
campania
„Trăieşte fiecare
clipă”
8. Consider
campaniile pentru
Vodafone mai
atractive decât
cele pentru
Connex
81
2. 6 luni - 1 an
3. 1 – 2 ani
4. 2 - 3 ani
5. > 3 ani
Q10. In ce categorie de venit vă încadraţi?
1. sub 300 RON
2. 300 – 500 RON
3. 500 – 700 RON
4. 700 – 1000 RON
5. peste 1000 RON
Q11. In ce categorie de vârstă vă încadraţi?
1. 18-24
2. 24-30
3. 30-35
4. Alta
Q12. Sexul respondentului:
1. masculin
2. feminin
82
ANEXA 3 – Ghid de conversaţie focus-grup
Bună ziua, numele meu este … . Vă invit astăzi la o discuţie în care vom căuta să ne
spunem cât mai deschis părerile despre modul în care percepem serviciile de
telefonie mobilă. Singura regulă ar fi aceea de a vorbi pe rând, suficient de tare
încât să ne auzim. Această discuţie va fi înregistrată audio- video – este un procedeu
utilizat frecvent în cercetarea de piaţă - pentru a putea prelucra ulterior cât mai uşor
opiniile voastre. V-am pregătit nişte cartonaşe pe care vă invit să vă treceţi numele
sau un pseudonim, pentru a ne putea adresa unii altora în cadrul discuţiei. Haideţi să
ne prezentăm fiecare pentru început, în câteva cuvinte – voi începe eu, fiind gazdă.....
1. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte când spunem Connex? Dar
Vodafone?
2. Cum aţi caracteriza prezenţa Vodafone pe piaţa românească? Dar
compania în sine?
83
3. Cât de diferită este părerea dvs. despre cele 2 mărci: Connex şi Vodafone?
Ce au specific fiecare dintre ele?
4. Dacă ar trebui să îi recomandaţi unui prieten care nu ştie nimic despre
serviciile de telefonie mobilă, ce i-aţi spune? Ce firmă i-aţi recomanda? De
ce?
5. Per ansamblu, va identificaţi cu imaginea Vodafone? Consideraţi că logo-
ul companiei Vodafone este mai atractiv / sugestiv decât cel al Connex?
6. Dacă Connex şi Vodafone ar coexista ca firme independente pe piaţa
românească, pe care dintre cele două aţi alege-o ? De ce Connex /
Vodafone?
7. Haideţi să ne oprim puţin şi asupra campaniilor de comunicare ale celor
două companii. Daţi exemple de mesaje publicitare folosite de Connex /
Vodafone.
8. Care campanie v-a plăcut mai mult? Care consideraţi că a avut un impact
mai puternic asupra dumneavoastră?
84
ANEXA 4 - Printuri Connex sau Vodafone
85
86
87
BIBLIOGRAFIE
Balure V. – “Publicitatea, în meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995.
Barbu P. – “A sunat alarma pe antenele televizoarelor”, Ziarul Capital, nr 3, 18 septemrie 1997.
Bartoccioli M. La comunicazione della marca. - studio sulle strategir di comuniczione, ISU Cattolica,
Milano 2001.
Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti.
Bonnage, Claude; Thomas, Chantal. Eseu despre comunicarea publicitarã. Iaşi: Editura Trei, 1999.
Brune, Francois. Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicitãţii. Bucureşti: Editura Trei, 1996.
Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, -
ianuarie 2004, p. 5.
DeFleur, M.L., BalI-Rokeach, S., 1999, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, Iaşi.
Dâncu, V. S., 2001, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca.
Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale”, Editura Universităţii Bacău, Bacău, 1998.
Epuran Ghe. – “Tehnici promoţionale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie”, Editura
Universităţii Bacău, Bacău, 1997.
Florescu (coordonator), Balaure, Boboc – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
Florescu C.(coordonator) – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura Stiinţifică, Bucureşti,
1987.
Jefkins, F., 2000, Cum sa stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop & Straton, Bucureşti.
Jolibert A. – “Marketing teorie şi practică”, Editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj, 1994.
Jugănaru M. – “Marketing”, Editura Expert, Bucureşti 2000.
lordache, A., Metonimia brandului. Bucureşti,, în Markmedia.ro, ianuarie 2004, p. 3.
Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
Kotler Ph., Armstong, Sandess, Wang – “Principiile Marketingului”,Editura Teora, Bucureşti, 1998.
Lewi G. La Marque, Seuil, Paris, 1999.
Linte Ştefan, Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro,
septembrie 2003, p.1.
Munteanu V. – “Bazele Marketingului”, Editura Grafix, Iaşi, 1992.
Moldoveanu, M; D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995.
Nicola M. – Note de curs.
Ogilvy, D., 2001, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureşti.
Patriche D. – “Marketing Industrial”, Editura Marketer/Expert, Bucureşti 1994.
Piquet Sylvere – “La publicite, nerf de la communication”, Les Editions
d’Organisation, Paris 1983.
Popescu I.C., Serbanică D., Balaure V.– “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti 1992.
Prutianu S. –“Inteligenţa Marketing Plus”, Editura Economică, Bucureşti, 1994.
Tribuna Economică, nr. 18/2000.
Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993.
Wally, Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti: Editura Comunicare.ro, 2003.
Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, p. 7.
Adrese web:
www.IQads.ro
www.mccann.com
www.vodafone.ro
www.connex.ro
88