Cuprins

Introducere 2

Capitolul 1 – Procesul de branding și regranding 4

1.1 Definirea conceptelor de brand, branding și rebranding 4
1.2 Modele şi etape ale procesului de branding și rebranding 6
1.3 Strategii de rebranding 10

Capitolul 2 – Integrarea componentei digitale în campaniile de rebranding 15

2.1 Comunicarea de brand în mediul on-line 15
2.2 Social Media Marketing 19
2.3 Oportunități şi riscuri ale comunicării de brand în mediul digital 24

Capitolul 3 - Studiu asupra impactului avut în social media de campania

de rebrandig Telekom Romania 29
3.1 Analiza campaniei de rebranding Telekom Romania 29
3.2. Analiza comunicarii in social media pe perioada campaniei de rebranding Telekom 31
3.3. Prezentarea și analiza datelor 34

Concluzii 49

Bibliografie 52

Anexa 1 - Statistica proceselor de rebranding în funcție de domeniul de activitate 54

Anexa 2 - Utilizarea rețelelor sociale în România în anul 2015 55
Anexa 3 - Prezentare pagină Facebook Telekom Romania 56
Anexa 4 - Grilă de analiză 57
Anexă 5 - Analiza postărilor de pe pagina de Facebook Telekom Romania 58

Anexa 6 - Elemente de identitate utilizate pe Facebook 60

1
 INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice legate
de desfășurarea procesului de rebranding. Rebrandingul reprezintă schimbarea strategiei de
management, marketing sau de comunicare cu publicul a unei companii, reflectate prin
schimbarea unor elemente de identitate ale companiei, precum denumirea, logo-ul sau culorile
utilizate. Acest proces complex are ca efect schimbarea percepției consumatorilor cu privire la
brand. Consider că înțelegerea elaborării strategiilor de rebranding, cât și etapele parcurse în
vederea implementării acesteia, implicit modificarea elementelor de identitate ale companiei,
trebuie exporate și înțelese. Această nevoie se datorează competitivităţii crescute şi a
dinamicii accelerate ce definesc mediul de bussines actual. Prin urmare, orice companie de
mici sau mari dimensiuni se va confrunta la un moment dat cu necesitatea schimbării unor
elemente importante ale imaginii organizaționale, în vederea obținerii unei performanțe
ridicate, cât și a unui avantaj concurențial durabil.

Lucrarea își propune să pună accent pe modul în care componenta de comunicare de

brand în social media este integrată în procesul de rebranding al unei companii, cât şi
necesitatea elaborării unei strategii adaptate în funcţie de categoriile de consumatori cărora se
adresează. În acest caz, multe companii interacționează cu clienții și potențialii consumatori
prin intermediul rețelelor sociale, mediu care face posibilă desfășurarea rapidă și flexibilă a
comunicării.

Prima parte a lucrării prezintă principalele modele teoretice de branding și rebranding,

precum și modalitățile de aplicare ale acestora, în funcție de mediul în care se desfășoară
campania de rebranding și de obiectivele și structura companiei, pentru maximizarea
rezultatelor. Dacă primul capitol aduce în discuție baza teoretică în funcție de care cele mai
multe companii stabilesc strategia de comunicare de brand cea mai adecvată, cel de-al doilea
pune accentul pe integrarea componentei digitale și interacțiunea dintre companii și public
prin intermeniul rețelelor sociale.

Capitolul al treilea prezintă analiza campaniei de rebranding Telekom Romania, care a

avut loc în septembie 2014. Prima componentă a studiului se centerază pe identificarea
etapelor și principalelor tactici de comunicare mobilizate de brand în campania de rebranding.
Cea de-a doua componentă a studiului propune o analiză de conținut a postărilor de pe pagina

2
oficială de Facebook Telekom din perioada de lansare a campaniei de rebranding (1-14
septembrie 2014).

În ceea ce privește abordarea generală a campaniei, s-a observat că strategia adoptată a

reprezentat un mix al mai multor modele teroetice, adaptat obiectivelor de marketing. Am
putut identifica etapele procesului desfășurat urmărind acoperirea media a campaniei în presa
de specialitate, pornind de la informațiile publice emise de Telekom Romania.

La nivelul comunicării în social media, rezultatele cercetării pun în evidență o evoluție

ascendentă a interacțiunii dintre companie și public, pe parcursul perioadei analizate, datorată
mecanismului strategic aplicat de Telekom, care a avut ca scop atragerea atenției, prin
intermediul social media, asupra evenimentului oficial de lansarea noului brand, care, deși a
fost promovat în mediul digital, s-a desfășurat în mediul off-line.

În concluzie, integrarea componentei de comunicare în mediul digital a avut un impact

puternic pe parcursul desfășurării campaniei de rebranding Telekom Romania, prin urmărirea
unor trasee prestabilite de companie în ceea ce privește interacțiunea cu publicul în cadrul
paginii oficiale de Facebook. Telekom România a implicat activ consumatorii, transmițând un
grad ridicat de engagement, utilizând în mod repetat mesaje de tip call-to-action, precum și
întrebări deschise și solicitări directe, la care publicul a reacționat favorabil. Întregul
mecanism care a fost aplicat în mediul on-line, în perioada campaniei de rebranding, a avut ca
scop crearea vizibilității și promovarea unui eveniment ce urma să se desfășoare off-line,
social media având rolul de punte de legătură cu campania desfășurată, conducând publicul
către eveninentul oficial de lansare al brandului Telekom Romania.

Prin lucrarea de față, am evidențiat necesitatea adaptării strategiilor de branding și

rebranding în funcție de obiectivele, specificul și necesitățile companiei. De asemenea,
selectarea mediilor de transmitere a mesajelelor și de interacțiune eficace cu clienții crează o
mai bună vizibilitate a companiei. O selectare corespunzătoare a canalelor de comunicare,
precum și a mesajelor transmise, determină crearea și menținerea unei relații de încredere
durabilă. Cea mai importantă contribuție adusă prin intermediul lucrării este evidențierea
punții create între mediul tradițional și mediul virtual, prin integrarea componentei digitale în
campaniile de comunicare de brand.

3
 Capitolul 1 - Procesul de branding şi rebranding

1.1 Definirea concepelor de brand, branding și rebranding

Definiţia care conţine cele mai multe similitudini, utilizată de majoritatea autorilor și
în care se regăsesc aceleași componente, enunță că un brand este un nume, un termen, un
semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii
de cele ale concurenţei.

Brandul reprezintă totalitatea trăsăturilor definitorii ale identității unei companii care
oferă bunuri sau prestează servicii și are ca scop diferențierea acestora de produsele celorlalți
competitori din aceeași sferă de producție sau servicii. Acestea sunt reprezentate de logo,
slogan, culori utilizate, dar puterea brandului rezultă din suporturile pe care acesta este
comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, printuri, bannere on-line, postere,
cataloage sau corespondență directă față de client. Această sumă de trăsături reprezintă,
pentru client, angajamentul companiei de a asigura în continuare același set de atribute și
caracteristici, o garanție a calității produselor.

Brandul are rolul de a constitui, în mintea consumatorului, o imagine alcătuită din

atribute, traduse la nivel psihic, având eficacitate la nivel funcțional și emoțional. Aceste
atribute comunică detalii despre sistemul de valori al producătorului, cultura și personalitatea
mărcii, cât și categoria de cumpărători căreia se adresează produsul sau serviciul. Cele mai
pervazive trăsături ale unui brand sunt valorile invocate, cultura și personalitatea acestuia.
Acestea sunt dimensiunile definitorii ale esenței unui brand. Acceptarea și încrederea pe care
clienții o manifestă față de valorile promovate de brand determină notorietatea brandului.

Brandul şi construirea acestuia reprezintă esenţa procesului de marketing. A. Ries

consideră că „brandurile deţin identităţi şi calităţi unice, altele decât cele ale companiei sau
produselor pe care le reprezintă. «Ei şi-au transformat numele într-un brand», spunea un
analist despre programul de marketing de succes al unei companii” (2003, p.11).

Brandul nu reprezintă proprietatea companiei, ci o parte integrată, un element al

esenței sale, afectând compania atât la nivel structural și cultural, cât și istoria organizației.

4
 Opiniile autorilor relevă faptul că brandurile au o durată de viaţă extinsă față de cea a
produselor specifice ale companiei, considerând brandul ca fiind cel mai important activ de
durată al identității unei companii. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază
capitalul de piață al brandului este valoarea de capital a clientelei, care sugerează că polul de
atenție al planificării de marketing ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viață a
clientului loial, utilizând managementul brandului ca ustensilă principală de marketing
(Aaker, 1998, p. 334).

Noțiunea de brand este dificil de delimitat, C. Cărămidă definind brandul prin ceea ce
nu este acesta, lăsând un grad mai mare de subiectivism în înţelegerea noţiunii de brand:
„Brandul nu este un logo, nu este manual de identitate, nu este un produs sau serviciu, nu este
o etichetă sau un ambalaj, nu este un accesoriu al business-ului, nu este o modă sau o tendinţă
a ei, nu este un proces de fabricaţie, nu este un nume sau un slogan” (2009, p.19).

Brandul reprezintă valoarea şi importanţa pe care clienţii o acordă produselor. În

această categorie se încadrează, pe lângă consumatori, clienții interni și acționarii. Forma
fizică a brandului, marca, reprezintă proprietatea organizaţiei şi este înregistrată legal în
cadrul autorităţilor specializate din fiecare ţară. Brandingul reprezintă procesul de creare și
susținere a unui brand, totalitatea procedeelor prin care o companie comunică, se diferențiază
și se afirmă către publicul targetat.

Succesul unui brand este determinat în mare măsură de modul în care acesta este
lansat, promovat și susținut, în întregul sistem pe care se dezvoltă, contribuind la succesul mai
multor generații succesive de produse sau servicii. Oricare dintre produsele promovate de
brand au un set de caracteristici distinctive, de atribuite fizice corespunzătoare produsului,
utilitatea pe care acesta o furnizează, împreună cu costurile și timpul investite de client pentru
a achiziționa produsul, cât și imaginea pe care oamenii o atribuie și o asociază produsului în
cauză. Acest set de caracteristici tehnice, funcționale și psihologice acordă brandului o formă,
un conținut. Mărcile de top sunt acelea care reușesc să se diferențieze pe toate cele trei
planuri, oferind calitate, valoare, cât și o imagine excepțională.

Termenul de rebranding este utilizat pentru a semnala o schimbare la nivelul identității

brandului: un nou logo sau nume, o campanie publicitară nouă, care promovează un nou
produs sau set de atribute, valori sau concepții. Oricare dintre aceste acțiuni, are rolul de a
modifica percepția consumatorului față de brandul în cauză.

5
 Conform articolului lui M. Ursache, „Rebrandingul este frecvent perceput drept o
cosmetizare sau schimbare a identității vizuale, însă acest proces cunoaște numeroase etape și
determină schimbări majore în ceea ce privește compania și modalitatea de promovare.”
(2003).

1.2 Modele și etape ale procesului de branding și rebranding

Brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand, în special prin

intermediul publicităţii. Brandingului îi trebuie acordată o atenţie foarte mare, trebuie gândit
minuţios pentru că rezultatul procesului de branding, brandul în sine, este principala metodă
de comunicare şi interacţiune cu potenţialii clienţi. Brandul realizează o relaţie de comunicare
şi cu mediul intern al firmei, imaginea de marcă determinând mândria, recunoaşterea,
apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.

În jurul unui brand se formează un sistem complex de conexiuni ce contribuie la

comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la
un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile comunicaţionale prin
care acesta este distribuit şi promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau
bannere on-line, postere, cataloage, corespondenţă directă. Comunicarea prin branding se
poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. În acest
sens, putem identifica pașii necesari elaborării strategiei de branding, pentru obținerea unui
sistem comunicațional, bazat pe analiza feedback-ului dintre mesajul publicitar și piață,
adaptându-se cerințelor.

Conform lui Cheinec (2003-2004), distingem zece etape esențiale în elaborarea

strategiei care va sta la baza procesului de branding, care vizează toate dimensiunile cu care o
companie ia contact pe parcursul dezvoltării sale. Prima etapă identificată este dezvolarea
comunicării corporative. Aceasta constă în analiza istoricului și evoluția firmei, dacă există, și
a obiectivelor manageriale, stabilirea strategiei pe termen scurt, mediu și lung. Dacă
programul de branding nu servește obiectivelor companiei, există o șansă foarte mare ca
acesta să nu aibă succes.

6
 A doua etapă este analiza concurenței. Această etapă este foarte importantă,
furnizându-ne detalii despre poziționarea produsului pe piață și locul său în raport cu
produsele similare ale concurenței, relevă lista valorilor ce caracterizează produsul firmei și
segmentul de piață căruia ne adresăm. Trebuie realizată o analiză foarte profundă a produselor
concurente și poziționarea produsului companiei, în raport cu celelalte. Este indicată
întocmirea unei liste de valori ce caracterizează produsul și piața căreia acesta se adresează.
Este necesară de asemenea identificarea nișelor favorabile și a gradului de susținere a
produselor concurente. Datele reale și relevante despre concurenți sunt dificil de obținut,
putând fi accesate prin intermediul furnizorilor, distribuitorilor sau prin chestionarea
clienților.

Următorul pas este analiza comunicării cu mediul extern. Această etapă are ca scop
dezvoltarea comunicării cu clienții şi evidențierea importanței pe care brandul o are în rândul
diferitelor categorii de populație. “Întrucât clienții reprezintă principala sursă de informații,
este recomandată intervievarea sau aplicarea de chestionar în rândul clienților sau a clienților
potențiali pentru a studia recunoașterea produselor în cadrul pieței. Se va stabili care sunt
valorile brandului importante pentru aceștia, cum este cotat produsul propriu, dar și produsul
concurent, în același sistem de valori” (Cheinec, 2003-2004).

A patra etapă ce trebuie urmată este dezvoltarea strategiei de branding. Aceasta constă
în analiza detaliată a impactului comunicațional al produsului în cadrul pieței și al firmei. Este
recomandată dezvoltarea unei strategii de poziționare a brandului care să fie realistă, să poată
fi atinsă, care să asigure diferențierea față de produsele concurente, care este motivantă și
atractivă pe termen mediu și lung.

Următoarea etapă este integrarea pe piață a produsului. În acest scop este importantă
comunicarea poziționării brandului pe piață, în cadrul întregii companii, punând accent pe
departamentele care au contacte publice. Se vor elimina fricțiunile interne, identificând aliați
puternici, alături de care se va încerca obținerea efortului dedicat al angajaților în susținerea
strategiei și afirmarea, recunoașterea loialității față de companie.

Următorul pas ce trebuie urmărit este dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare.
Acest pas reprezintă implementarea propriu-zisă a strategiei de branding, prin integrarea
acesteia în departamentele de marketing și comercial al firmei. Treptat, strategia de branding
va fi extinsă și în departamentele non-comerciale, precum și în toate mediile în care este
prezentă compania.

7
 A șaptea etapă este reprezentată de executarea unui brand creativ. Această etapă
asigură dezvoltarea mărcii produsului și creșterea notorietății sale, concomitent cu creșterea
vânzărilor. Este necesar să se supravegheze permanent aderarea noilor clienți la brandul
promovat.

Următoarea etapă este stabilirea continuității strategiei de branding în firmă.

Comunicarea în masă trebuie sa păstreze un caracter de unitate, continuitate și coerență și să
aibă în vedere extinderea mesajului comunicațional al brandului la nivelul campaniilor
promoționale, vizând integral gama de produse. Următorul pas ce trebuie avut în vedere în
elaborarea strategiei de branding este măsurarea performanței. În acest scop, trebuie stabilit
un sistem eficient de analiză a răspunsurilor din piață.

Ultima etapă a procesului de branding este evaluarea continuă a strategiei de branding

și îmbunătățirea constantă a acesteia. Pe baza concluziilor obținute în etapa precedentă, se va
decide ce schimbări trebuie să aibă loc în anumite momente cheie. Trebuie stabiliți factorii de
care vom ține cont în măsurarea performanței strategiei de branding în ceea ce privește
crearea și recunoașterea mărcii, percepția mesajelor comunicate și analiza opiniei
consumatorilor asupra produsului.

Putem observa că, până la crearea propriu-zisă a unui brand, orice companie trebuie să
treacă printr-o succesiune de etape esenţiale pentru asigurarea succesului pe piaţă a brandului
nou creat. Un element important îl constituie pregătirea pentru intrarea pe piaţă a brandului. În
acest sens, compania are obligaţia să îşi dezvolte strategia de comunicare, atât cea internă, cât
şi cea externă, să cerceteze piaţa şi concurenţa pentru a putea întocmi mai târziu o strategie
competitivă de branding.

Doar după parcurgerea acestor paşi, brandul poate apărea pe piaţă şi se poate dezvolta,
prin publicitate, obţinând creşterea vânzărilor şi o poziţie de piaţă cât mai bună. Însa acesta nu
este finalul strategiei de brand management, deoarece compania trebuie să continue întărirea
brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleasă, prin perfecţionarea acesteia şi printr-
o comunicare cât mai eficientă, în special prin obţinerea unui feedback cât mai relevant din
partea clienţilor.

Analizând etapele identificate de Cheinec, avantajele aduse de un proces de branding

care atinge rezultatele scontate sunt: diferențierea produsului de cele ale concurenței într-un
mod unic, relevant și motivant pentru clienți, furnizori și distribuitori, aceștia acordând

8
brandului creat un plus de valoare; mărirea percepției valorii produsului, impulsionând și
susținând prețul de vânzare al produselor; oferirea posibilității de lansare de produse noi mult
mai repede și mai eficient din punct de vedere al costurilor. Brandingul transmite informații
esențiale referitoare la produs, acordându-i o valoare aparte chiar din momentul lansării sale.
(2003-2004).

Rebrandingul desemnează orice acţiune a managementului firmei, prin intermediul

căreia se va realiza reevaluarea sau modificarea acestor pași, ducând, în final, la schimbarea
logo-ului sau a numelui produsului sau se va lansa o nouă campanie publicitară, un set nou de
broşuri, afişe, ambalaje, în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului
existent, având ca scop modificarea percepției consumatorului, cu privire la brand.

Analizând termenul de rebranding și procesul desfășurat, observăm că acesta pornește

de la nivelul managementului şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul
valorilor, misiunilor aspectelor personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în
comunicarea ulterioară cu publicul extern. Totodată, identitatea, menţinută consecvent de
firmă prin comunicarea de brand sau prin procesul de rebranding, este baza pe care se
construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Identitatea adaugă valoare brandului, iar
acesta, în relaţia sa comunicaţională cu produsul sau serviciul firmei, va transmite un avantaj
competiţional pe piaţă şi o relaţie de lungă durată cu consumatorul, bazată pe încredere.

Deseori, rebrandingul reprezintă schimbarea totală a strategiei, inclusiv managementul

și strategia de afaceri şi se propagă la nivelul platformei de brand, al misiunii, viziunii,
valorilor și personalității brandului, cu impact în segmentul vizibil. Alteori, schimbarea este
greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient, precum cosmetizările logo-urilor şi ale
designului, determinate de schimbările în gusturile publicului.

9
 1.3 Strategii de rebranding

Implementarea și dezvoltarea unei strategii de rebranding compatibilă cu organizația

poate fi un proces de lungă durată, ținând cont de complexitatea mediului de afaceri.
Managerii trebuie să aibă în vedere aceste aspecte și să țină cont de impactul pe care
brandingul îl poate avea asupra programului de rebranding elaborat. În acest scop, au fost
elaborate mai multe modele de branding, pentru facilitarea procesului de rebranding.

Conform articolului lui Daly și Moloney (2004) regăsim trei modele de rebranding:
Poziționarea brandului (Brand Positioning), Rezonanța brandului (Brand Resonance) și Lanțul
valorilor brandului (Brand Value Chain). Fiecare dintre cele trei modele vizează dimensiuni
diferite avute în vedere în desfășurarea unui proces de rebranding.

Primul model descris de cei doi autori, anume Poziționarea brandului, descrie un
model de direcționare a marketingului, ce are ca scop maximizarea avantajului competitiv.
Poziționarea brandului este una dintre cele mai vechi practici din sfera marketingului. În acest
model, companiile pun accent pe elementele specifice, care îi diferențiază de competiție.
Totuși acest model trebuie utilizat cu atenție, cadrele competitive de referință și punctele de
paritate reprezentând două aspecte care pot induce în eroare. Cadrele competitive de referinţă
definesc asocierile pe care consumatorii le fac pentru a evalua punctele de paritate şi punctele
de diferenţiere. Cadrele de referinţă cuprind adesea branduri asemănătoare, din aceeaşi
categorie, dar pot apărea uneori şi branduri aparţinând unor categorii înrudite. Punctele de
paritate sunt elementele comune, valorile înrudite dintre brandul ţintă si celelalte branduri
competitoare.

Rezonanţa brandului este un model axat pe conexiunea puternică dintre brand şi

consumator. Un brand care are rezonanţă se bucură de clienţi loiali şi vulnerabilitate redusă în
faţa acţiunilor competiţiei. Provocarea în cazul acestui model o reprezintă asigurarea
furnizării unor informaţii complete către consumatori pentru a asigura cunoaşterea deplină a
semnificaţiilor brandului din partea acestora. Construirea unui brand se face pe patru nivele şi
presupune alăturarea a şase secțiunii, sub forma unei piramide, Piramida rezonanţei brandului
(Fig.1). „Ultima secțiune, situată în vârful piramidei, reprezintă rezonanţa brandului. Fiecare
nivel presupune atingerea unor obiective ale procesului de branding” (Keller, 2006, p 62).

10
 Fig. 1. Piramida rezonanței brandului.

Sursa: Keller, 2003

Reliefarea brandului (Brand salience) este nivelul de bază şi presupune crearea unei
legături cu consumatorul. Se referă la aspectele ce ţin de cunoaşterea brandului, cum ar fi cât
de des şi de ușor este evocat brandul şi anumite situaţii în care este pus consumatorul. De
asemenea, se referă la capacitatea consumatorului de a identifica brandul. Acesta reprezintă
primul nivel al procesului de branding sau rebranding, presupune identificarea brandului şi
are drept obiectiv cunoaşterea brandului în sens larg, conform Daly și Moloney (2004), în
același articol.

Urmatoarele două componente ale piramidei formează al doilea nivel al construcţiei

brandului şi are drept obiectiv descoperirea punctelor de asemănare şi de diferenţiere:
Performanța brandului (Brand Performance): presupune capacitatea produsului de a satisface
nevoile specifice ale consumatorului, însă consumatorii pot avea percepţii diferite cu privire la
modul în care un produs satisface criteriile de performanţă. “De aceea, brandul trebuie să se
poate adapta, pentru a satisface preferinţele cât mai multor consumatori. Îndeplinirea acestui
criteriu duce la consistenţă şi la durabilitatea brandului pe piaţă. De asemenea, performanţa
brandului ţine şi de aspecte senzoriale: felul în care un produs arată sau miroase.” (Daly &
Moloney, 2004).

Ilustrarea brandului (Brand Imagery): se referă la proprietăţile extrinseci ale

produsului, incluzând modul în care brandul reuşeşte să îndeplinească cerinţele psihologice
ale consumatorului. „Reprezintă modul în care brandul este perceput de public şi nu ceea ce

11
este el în realitate, de exemplu, nu toţi oamenii ştiu că Apple se ocupă cu vanzarea de produse
IT” (Daly & Moloney, 2004).

Al treilea nivel îşi propune să obţină reacţii pozitive din partea consumatorului şi oferă
răspunsuri detaliate, amănunţite, cu privire la brand. Raționamentele referitoare la brand
(Brand Judgements) se referă la opiniile personale ale consumatorului şi la evaluarea
brandului de către acesta. „Pentru un brand puternic, putem identifica patru calități
primordiale: calitate, credibilitate, considerație și superioritate” (Daly & Moloney, 2004).

În cadrul articolului, Daly și Moloney (2004) sunt descrise sentimentele față de brand
(Brand Feelings) ca răspunsuri şi reacţii emoţionale ale consumatorului cu privire la brand şi
pot face referire la anumite clase sociale sau tendințe evocate de brand. Sunt recunoscute șase
sentimente importante pentru puterea unui brand: căldură, brandul face consumatorul să aibă
o senzație de liniște, de calm; distracție, brandul face consumatorul să se simtă amuzat,
bucuros; emoție, brandul face consumatorul să simtă că experimentează ceva special,
deosebit; securitate, brandul face consumatorul să se simtă în siguranţă; respect, brandul face
consumatorul să aibă o percepţie pozitivă despre sine; acceptare socială, brandul face
societatea să aibă o percepţie pozitivă asupra consumatorului. Finalul procesului de branding
ilustrat în acest model îl reprezintă obţinerea unui ataşament puternic afectiv, din partea
consumatorului.

Rezonanța brandului se referă la natura relaţiei şi la modul în care consumatorul se

simte legat de un brand. “Rezonanţa brandului poate fi privită din trei puncte de vedere:
loialitate, dimensiunea relaţiei cu consumatorul din perspectiva achiziţiei repetate; atașament;
simț al proximității, sentimentul de ataşament faţă de o anumita clasă, categorie socială”
(Daly & Moloney, 2004).

Lanţul valorilor brandului este o metodă care ajută la evaluarea rentabilităţii

financiare a companiei şi este formată din patru etape. Prima etapă este reprezentată de
investiţiile din programul de marketing și reprezintă investiţiile în produsele companiei, în
publicitate, în angajaţi. A doua etapă reprezintă loialitatea consumatorilor și presupune alte
cinci etape: cunoaşterea, asocierea, atitudinea, ataşamentul şi acţiunea. Aceste cinci etape se
condiţionează ierarhic, deoarece cunoaşterea unui brand duce la asocierea acestuia cu anumite
lucruri, fapt ce dă naştere unei anumite atitudini asupra brandului. „Atitudinea, în cazul în
care este pozitivă, naşte astaşamentul consumatorului pentru brand şi duce în cele din urmă la
acţiunea acestuia de a achiziţiona” (Daly & Moloney, 2004). A treia etapă a lanțului valorilor

12
brandului este performanţa acţiunilor de marketing. Prin această etapă pot fi măsurate
performanţele brandului în funcţie de acţiunile de marketing întreprinse şi de condiţiile pieţei.
Instrumentele cu care se măsoară succesul sunt preţurile, cota de piaţă și profitabilitatea.

Ultima etapă este reprezentată de valoarea acţiunilor şi se măsoară prin gradul de

capitalizare a pieţei sau prin raportul dintre preţul acţiunilor şi câştiguri. Există şi factori care
influenţează impactul unei etape asupra următoarei etape şi acţionează ca multiplicatori.

Un alt model complet al unui proces de rebranding de succes a fost elaborat tot de
Daly și Moloney (2004). Acesta este împărțit în trei secțiuni: analiză, planificare și evaluare.
Secțiunea de analiza corespunde analizei de marketing, incluzând şi auditul, realizat de
compania care intenţionează să realizeze rebrandingul unui produs sau serviciu. Sunt vizate
aspecte calitative şi cantitative: mărimea pieţei, potenţialul de dezvoltare al pieţei, atitudinea
şi preferințele consumatorilor, punctele slabe şi punctele forte ale competitorilor. De
asemenea, este important de analizat efectul pe care rebrandingul îl va avea asupra propriilor
angajaţi.

Planificarea se împarte la rândul ei în trei faze: comunicarea internă, redenumirea și

strategia de marketing a rebrandingului. Comunicarea internă are loc după ce se analizează
atitudinea şi părerile angajaţilor cu privire la vechiul brand şi la procesul de rebranding şi îşi
propune câştigarea suportului angajaţilor şi apoi pregătirea lor pentru a îşi însuşi valorile noii
identități de brand.

Redenumirea este cea mai riscantă etapă a rebrandingului și reprezintă schimbarea

numelui. Acest proces are patru abordări posibile: Nume interimar/dual, care presupune
utilizarea unui nume provizoriu, care să preceadă schimbarea numelui. Se foloseşte adesea în
cazul achiziţiilor sau a fuziunilor între branduri; Prefixul, care se întâlneşte în cazul fuzionării
a două branduri, iar acestea nu vor mai exista separat. Noul brand este alăturat brandului cu o
valoare mai mare sub forma unui prefix; Substituirea care reprezintă schimbarea completă a
numelui unui brand. „Acesta este un proces foarte riscant, de aceea este nevoie de o cercetare
amănunţită a implicaţiilor care reies din schimbarea completă a numelui; Apariţie/dispariţie
graduală presupune dispariţia treptată a unui brand învechit şi înlocuirea acestuia, tot treptat,
cu un brand nou. În afară de aceste patru abordari, în ultima perioadă a apărut o noua metodă
de schimbare a numelui, care presupune alăturarea denumirii a două branduri puternice. Este
o metodă relativ nouă, ţinând cont de dezvoltarea brandurilor din ultimii ani şi ascensiunea
lor în valoare” (Daly & Moloney, 2004). Strategia de marketing a rebrandingului reprezintă

13
mixul de decizii de marketing adoptate ca urmare a realizării rebrandingului. Un brand nou
presupune noi strategii, noi campanii publicitare, precum şi implicaţii asupra elementelor
mixului de marketing: produs, preţ, plasament şi promovare.

Evaluarea, ultima etapă a strategiei de rebranding, nu se încheie decât odată cu

dispariția brandului. Aceasta se desfăşoară permanent pe durata vieţii unui brand şi are ca
scop receptarea feed-back-ului oferit de consumatori şi de piaţă în general şi adaptarea
continuă a brandului pentru a face faţă provocărilor de moment cu care se confruntă.

Asemănător modelului prezentat anterior, Muzellec (2004, p. 31) a identificat patru

pași pentru realizarea unui proces de rebranding. Repoziționarea este prima etapă identificată
de acesta și vizează adoptarea deciziilor privind obiectivele și metodele procesului de
rebranding. A doua etapă este redenumirea. Aceasta reprezintă schimbarea numelui brandului,
noua denumire aleasă încadrându-se în una din următoarele categorii: Nume descriptive, care
creează asocieri facile cu tipul de produs sau serviciu oferit; Nume sugestive, care asociază
anumite caracteristici ale brandului cu semnificațiile numelui brandului și nume abstracte,
create pentru a da o notă de originalitate brandului, pentru a se diferenția de concurență. A
treia etapă este schimbarea designului și presupune modificarea aspectelor vizuale ale
brandului, a logo-ului și culorilor utilizate. Ultima etapă este reprezentată de relansare și este
marcată de campaniile de publicitate derulate după încheierea procesului de rebranding.

Muzellec (2004, p. 37) realizează o statistică, conform căreia cele mai multe procese
de rebranding s-au desfășurat ca urmare a unor achiziții sau fuziuni, urmat de apariția unor noi
companii desprinse din companii mai mari. Domeniile cu cele mai multe rebrandinguri sunt
industria IT și sectorul financiar. (Anexa 1).

Cele mai relevante exemple de procese de rebranding desfășurate în România sunt:

Telekom, RDS, Carpatina, Rompetrol, BRD, Flanco și CEC Bank. Componentele principale
regăsite în procesul de rebranding sunt identitatea şi notorietatea imaginii firmei şi a
produsului, respectiv serviciului său. Identitatea este singurul element al produsului, prin care
acesta conservă mesajul comunicaţional şi interacţional al brandului. Un proces de
comunicare cu brandul nu este realizabil în absenţa identităţii, fiindcă oferta comercială,
lipsită de elementul de identitate, devine un produs nediferenţiat față de concurență.

14
 Capitolul 2: Integrarea componentei digitale în campaniile de rebranding

2.1 Comunicarea de brand în mediul on-line

Comunicarea brandului în mediul on-line, componentă a e-marketingului, se referă în

general la comercializarea de produse sau servicii pe Internet. Internet marketing, aşa cum
mai este cunoscut, include componentele creative şi tehnice ale Internetului, inclusiv
proiectarea, dezvoltarea, publicitatea şi vânzările. Marketingul on-line reprezintă un nou
segment în sfera marketingului, care favorizează comunicarea prin Internet şi prin urmare
vânzările, contractele şi notorietarea unei firme. Internetul este un canal de comunicare aflat
în continuă dezvoltare, care face parte din sistemul integrat de comunicare, utilizat în mod
constant de clienți și companii.

Strategiile de marketing aplicate de companii diferă, având trăsături specifice în

funcție de domeniul de acțiune. Necesitatea integrării componentei digitale în publicitate a
fost reprezentată de evoluția tehnologică și a însemnat adaptarea la noile mijloace de
comunicare și redefinirea comportamentului consumatorului. Producătorii bunurilor de larg
consum au introdus în activitatea de marketing tehnici moderne de marketing on-line, dar au
păstrat în mare măsură tehnicile tradiţionale de promovare.

Marketingul prin Internet este procesul prin care se promovează bunuri şi servicii on-
line clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet.
Acesta poate include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piaţă şi
serviciul clienţi și reprezintă o formă a marketingului interactiv care are ca fundament
principiile şi caracteristicile marketingului direct. Mediul on-line facilitează comunicarea
individualizată și directă cu clientul. La fel ca în mediul off-line, în mixul de comunicare on-
line publicitatea reprezintă componenta esențială.

Marketingul on-line este definit ca „funcţie organizaţională şi set de procese

permanente desfăşurate în spaţiul virtual, prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de
cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale
altei persoane” (Quain, 2011, p. 74 ).

15
 „Marketingul mileniului III deschide şi valorifică relaţiile. El iniţiază, negociază şi
conduce relaţii de schimb cu consumatorii şi cu entităţi de interes major, îndreptând
concentrarea eforturilor de marketing pentru crearea acestor relaţii” (Drăgan & Demetrescu,
1998, p. 23). Conform lui Drăgan și Demetrescu, din ce în ce mai multe întreprinderi, din
toate sectoarele economice, încep să realizeze potenţialul enorm al noului mediu de
comunicaţie electronică, şi anume Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de câteva
milioane de potenţiali clienţi, marile reţele de televiziune oferă preţuri de ordinul zecilor sau
sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde, însă prin intermediul
Internetului, orice companie îşi poate asigura o prezenţă neîntreruptă, pentru preţuri
incomparabil inferioare. În plus, prin această prezenţă permanentă, compania îşi asigură un
serviciu de suport şi informare continuu, rapid şi eficace către clienţi. (1998, p. 27).

Există două tipuri de promovare on-line şi anume: gratuită și plătită. Promovarea

gratuită corespunde unei linii mari cu ceea ce în comunitatea web se numeşte SEO, Search
Engine Optimization sau Optimizarea pentru motoare de căutare. Este un element important al
promovării gratuite a unui site şi are drept scop obţinerea unei poziţii cât mai bune în
motoarele de căutare. Cu cât site-ul este afișat printre primele de acel gen la căutările pe
Google, Yahoo sau alte motoare de căutare, pentru anumite cuvinte, de preferinţă cuvinte-
cheie pentru conţinutul site-ului companiei, cu atât sunt şanse mai mari de atragere a
vizitatorilor prin intermediul motoarelor de căutare.

Publicitatea este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor să îşi

rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea web-site-ului şi să acopere cheltuielile
generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor
şi serviciilor prezentate pe web-site. Publicitatea on-line se realizează prin intermediul
bannerelor publicitare, în formă grafică şi legături sponsorizate către alte pagini web.
Marketingul îşi perfecţionează şi modernizează continuu tehnicile de lucru, procese care se
realizează în cadrul şi în conformitate cu principiile sale teoretice, care rămân valabile în
permanenţă. În domeniul marketingului nu se poate rămâne la tehnici învechite, cu atât mai
mult cu cât fondul său de principii teroretice permite adoptarea de tehnici perfecţionate.
„Informatizarea marketingului a deschis posibilităţi nebănuite de progres acestei ştiinţe
economice. Utilizarea Internet-ului a determinat apariţia unui concept relativ nou marketing
on-line şi promovarea marketingului în timp real, cu un model nou de vânzător şi cumpărător”
(Munteanu, 2009, p. 28).

16
 Publicitatea este un instrument esențial al mixului de Marketing, aceasta fiind adaptată
mediului în car se propagă, având un impact considerabil. În continuare, voi realiza o
clasificare a caracteristicilor procesului de publicitate, în funcție de mediu, analizând
comparativ publicitatea tradițională și publicitatea în mediul digital.

Conform lui Popescu (2003, p. 86), din punctul de vedere al publicităţii, mediile
tradiţionale şi spaţiul Internetului au următoarele caracteristici:

Publicitatea tradiţională Publicitatea on-line

Presa: în ziare şi reviste, publicitatea Banner-ele sunt corespondentul
este clar identificabilă şi semnalizată, fiind publicităţii din presă, având un format clar
înscrisă în spaţii speciale, în formate specifice, definit şi fiind uşor identificabile (Florescu &
putând fi uşor diferenţiată; Mâlcomete, 2003, p. 158); banner-ele nu pot
ocupa însa pagini întregi;
Televiziunea: spotul publicitar televizat -modelul clipului televizat a fost mult
este unul dintre cele mai bune şi eficiente timp un ideal pentru Web şi la început a
formate publicitare. Clipul permite impus un mai mare dinamism în publicitatea
publicitarului să închirieze întregul ecran al on-line;
televizorului, oferind publicitate plină de -o dată cu noile modele de publicitate
dinamism ce poate ţinti nevoile, interesul, dar apărute în ultimii ani, asemănarea cu spoturile
şi emoţiile consumatorului; este realizabilă; însă ceea ce oferă în plus
Internetul este posibilitatea interacţiunii şi
detalierii mesajului direct, în timp real, către
consumator;
Outdoor: panourile publicitare anunţă -banner-ele sunt asemănătoare din
de obicei un eveniment sau o locaţie, sau perspectiva scopului şi al metodei de
promovează sub forma unei imagini statice, anunţare, dar utilizatorii Internetului pot
fără a putea controla însă numărul de persoane interacţiona cu banner-ul, pot sari la un alt
atinse sau răspunsul direct, ca urmare a afişării; site sau se pot juca chiar în cadrul banner-
ului;
Marketing direct: fie prin poştă directă, -direct e-mailing oferă câteva avantaje
fie prin telemarketing, această metodă poate pe lângă interactivitate, precum uşurinţa
stabili exact numărul de persoane care răspund realizării unei baze de date şi stabilirea unui
unei promoţii. public ţintă restrans.

17
 Publicitatea este o parte componentă importantă a marketingului, de aceea multe site-
uri vând spaţii din paginile lor, unor firme care îşi afişează mici reclame. “De fapt, etica
iniţială a Internet-ului exclude şi chiar condamnă utilizarea mesajelor comerciale, scopul
primordial al Internet-ului fiind schimbul de informaţii. Marketingul prin Internet trebuie
conceput, în primul rând, ca un set de activităţi complementare celor existente. Activând într-
un domeniu bazat pe concurenţă, toate companiile depun eforturi din ce în ce mai mari pentru
menţinerea şi extinderea bazei de clienţi. De aceea, activităţile de marketing sunt frecvent
reînnoite pentru a menţine şi, pe cât posibil, a spori interesul clienţilor” (Munteanu, 2009, p.
114).

Marketingul on-line prezintă beneficii precum evoluţia rapidă a brandului de pe piaţa

locală pe piaţa naţională, control asupra indicatorilor cost, volum şi profit, costuri relativ
reduse, față de marketingul tradițional, control asupra clienţilor prin existenţa unei baze de
date ale acestora.

În domeniul promovării pe Internet este absolut nececar să cunoaştem productivitatea

oricărei acţiuni. Dacă feed-back-ul nu este analizat, iar rezultatele interpretate, firmele nu pot
fi capabile să anticipeze așteptările utilizatorilor, ceea ce duce implicit la pierderi materiale.
Site-ul furnizează date importante ce vizează interacțiunea clienților cu platforma on-line a
brandului și ajută la evaluarea feedback-ului, analizând elemente precum: Numărul
accesărilor site-ului, prin utilizarea unui soft care realizează statistica utilizatorilor care au
vizualizat site-ul și permite urmărirea fluxul periodic de vizitatori; Utilizarea de programe
care oferă date în plus: media zilnică, săptămânală sau lunară, informaţii despre utilizator şi
despre serverul utilizat, numărul celor care vin pentru prima dată sau revin, data şi ora
accesării, timpul dintre două accesări, traseul urmat de vizitator în cadrul site-ului, cantitatea
transferului, reprezentarea grafică a analizei datelor de mai sus. Aceste tipuri de programe se
găsesc pe Internet sau la furnizorii de servicii Internet; “Contactul cu vizitatorii prin
intermediul social media, completarea de chestionare on-line. Se recomandă existenţa unei
adrese de e-mail pe site special destinată acestui scop” (Cărămidă, 2009, p. 87).

În momentul în care se solicită feed-back-ul de la utilizatori, se recomandă

comunicarea către aceștia a rezultatelor obţinute, sub forma unui rezumat al cercetării şi
totodată asigurarea că opiniile acestora au fost de mare ajutor firmei.

18
 2.2 Social Media Marketing

În urma implementării reţelelor sociale, s-au dezvoltat noi oportunități de promovare.

Datorită reţelelor sociale, oamenii petrec tot mai mult timp verificând fluxul de informații
disponibil şi actualizând profile virtuale deținute. Social media marketing implică folosirea de
reţele sociale, formarea de comunităţi on-line, blog-uri sau orice alte medii de colaborare on-
line pentru marketing, vânzări, relaţii publice şi servicii pentru clienţi.

Reţelele sociale reprezintă mediul în care, apartenența la valorile unui brand poate
determina apariția unor comunități de brand on-line, construite pe baza preferinţelor sau a
caracteristicilor comune: cultură, limbă, civilizaţie. Membrii unei reţele sociale sunt legaţi
între ei în mod informal, fără obligaţii şi contribuie activ la crearea de conţinut, colectare şi
răspândirea informațiilor pe întregul glob prin intermediul rețelei de Internet, mai exact prin
intermediul unor platforme: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn etc. În Figura 2 se pot
observa tipurile de interacțiune ce au loc în marketingul tradițional, respectiv rețele sociale.

Fig. 2. Interacțiuni între clienți și companii, în marketing tradițional și în marketingul

în cadrul rețelelor sociale.

19
 Sursa: Quain, 2011

Rețelele sociale reprezintă un mediu ușor accesibil, prin dezvoltarea aplicațiilor

disponibile pe dispozitivele mobile și smartphone-uri, care oferă mobilitate în interacțiunea cu
brandul. Cele mai populare rețele sociale care au dezvoltat astfel de aplicații ce pot fi accesate
de pe mai multe dispozitive sunt site-uri precum Facebook, Google, Instagram, Twitter şi
LinkedIn. Acestea diferă ca specific și ca mod de atribuire a funcției în viața socială, dar în
esenţă lucrează pe utilizarea aceloraşi principii: persoane cu interese similare sau relaţii off-
line preexistente: rude, colegi de muncă, prieteni, care interacţionează în mediul digital, prin
accesarea aplicațiilor de rețele sociale.

Modelul tradiţional de promovare prin Facebook implică înlocuirea conceptului de

prieten cu un produs de marcă sau tangibil. Acest concept se extinde şi la alte forme de social
media, precum Twitter, care foloseşte un format de micro-blogging, care permite utilizatorilor
să primească de asemenea actualizări mici şi spoturi publicitare de la producătorii favoriţi.
Toate formele de social media trebuie să fie luate în considerare pentru a se asigura cea mai
mare şansă de succes, prin intermediul unei strategii de social media.

Principalul avantaj este uşurinţa cu care utilizatorii de Internet pot face schimb de
informaţii, conținutul paginilor de internet putând fi distribuit prin intermediul rețelelor
sociale, în mod public sau privat prietenilor, atât pe Twitter, cât şi Facebook. Prin faptul că o
informaţie este utilă atât pentru utilizator, cât şi pentru prietenii săi, ştirea sau informaţia are
şanse mari să fie comunicată de aceștia în social media. În acelaşi timp, un dezavantaj foarte
mare este abundenţa de informaţii la care sunt expuși utilizatorii de rețele sociale.

Quain menționează faptul că Social Media propune elaborarea unui set de reguli şi
valori care se referă la site-urile de reţele sociale (2011, p. 76). Promovarea în reţele sociale
are cel mai avantajos raport costuri/beneficii, oferind posibilitatea de a livra anunţurile direct
categoriilor de public interesate. Promovarea în reţele sociale, alături de generarea de lead-uri,
trimiteri către produsele sau serviciile pe care dorim să le comercializăm, consolidează
imaginea de marcă, brand-ul fiind cel mai important activ al companiei. Acest tip de
promovare este bazată pe comunicarea bidirecţională, de la organizaţie spre public şi din spre
public spre organizaţie, comunicare ce este de această dată simetrică, cu cei doi participanţi
aflaţi pe poziţii de egalitate. Social media marketing este calea cea mai sigură spre fidelizarea
clienţilor, aceasta crează şi conduce puternice campanii social media care în mod inteligent

20
generează un trafic exploziv, promovează brand-ul conferindu-i stabilitate şi importanţă în
piaţă şi, totodată, creşte notorietatea şi vânzările.

Social Media Marketing este contruită sub formă de bază de date, care oferă
posibilitatea de gestionare a activității, prin stocarea și analizarea informațiilor, a detaliilor
referitoare la vânzarea produselor şi a serviciilor on-line, în comunităţi care permit oamenilor
să fie parte activă în procesul de marketing.

Principalele avantajele ale Social Media Marketing pentru companii: Social Media
Marketing ajută companiile să-şi construiască relaţii cu clienţii lor, să îşi construiască
imaginea de brand, să gestioneze publicitatea negativă; de asemenea, aduce la cunoştinţă
utilizatorilor de rețele sociale ultimele promoţii ale companiei și ajută companiile să devină
mai conştiente cu privire la concurenţii săi.

În primul rând, Social Media ajută companiile să îşi construiască relaţii cu clienţii săi.
Social Media Marketing oferă o modalitate de a comunica cu colegii, clienţii sau potenţialii
consumatori, astfel încât mesajul este răspândit într-un mod relaxat şi conversaţional. Aceasta
oferă beneficii mari pentru întreprinderile mici, de a accesa potenţialii clienţi, fără a investi
sume foarte mari în publicitate. În zilele noastre, companiile profită de faptul că fac parte din
anumite reţele sociale, deoarece îşi pot promova liber produsele şi serviciile oferite de aceştia.
Pentru a avea un marketing eficient bazat pe reţele sociale, o companie trebuie să analizeze şi
să determine pe ce piaţă vor acţiona şi care sunt datele disponibile pentru identificarea
factorilor prin care firma îşi poate atinge obiectivele stabilite.

În al doilea rând, Social Media Marketing ajută companiile să îşi construiască brandul.
Blogging-ul este un instrument foarte eficient pentru companie, deoarece permite schimbul de
informaţii dintre firmă şi consumatori, despre misiunea şi viziunea acesteia, despre istoria,
valorile şi scopul firmei. „Un consumator care doreşte să obţină informaţii de la companie,
trebuie doar să acceseze site-ul companiei şi poate citi mesajele postate pe blog, fiind astfel
capabil să obţină informaţiile de care are nevoie” (Quain, 2011, p. 82 ).

Totodată, Social Media Marketing ajută companiile să gestioneze reacțiile negative și

să soluționeze problema, astfel încât să nu existe efecte pe termen mediu sau lung asupra
imaginii brandului. În trecut, companiile nu erau prea interesate de plângerile lansate din
partea clienţilor. În prezent, companiile sunt conştiente de faptul că fiecare plângere trebuie să

21
fie gestionată, deoarece acea persoană poate oricând posta on-line şi poate ajunge pe toate
canalele virale. Cu ajutorul social media marketing, companiile pot interacţiona corespunzător
cu clientul frustrat şi să răspundă plângerilor sale.

Să luăm în considerare un caz în care un consumator este frustrat în legătură cu

serviciul oferit de o companie. În trecut, acesta nu putea face nimic pentru a putea difuza
nelămuririle şi problemele cu produsul sau serviciul prestat. În prezent, cu ajutorul utilizării
Twitter şi Facebook, un consumator poate partaja cu uşurinţă observaţiile sale cu privire la
aceste instrumente. În acelaşi timp, companiile pot deveni imediat conştiente de aceste
plângeri şi pot să acţioneze în rezolvarea problemei pe cale amiabilă.

Prin intermediul reţelelor sociale, companiile pot aduce la cunoştinţa clienţilor,

apariţia de noi produse sau existenţa de noi promoţii în cadrul companiei. Multe companii
oferă produse şi reduceri pentru clienţii fideli. Cu ajutorul reţelelor sociale, companiile pot
răspândi cu uşurinţă informații pentru clienţii săi. De altfel promovarea prin intermediul
reţelelor de socializare a crescut simţitor în ultimii ani, aşa cum demonstrează graficul din
Fig.3 .

Fig. 3. Reclame în Social Media

22
 Sursa: Markmedia.ro

În ultimul rând, putem vorbi de faptul că prin intermediul reţelelor de socializare,

companiile pot afla cu uşurinţă detalii despre politicile concurenţilor săi. În ziua de astăzi,
totul este liber, Internetul oferind companilor mici posibilitatea de a concura cu companiile
mari.

Recunoşterea de brand reprezintă creşterea gradului de conştientizare publică a unui

brand și a fost mult timp un obiectiv principal al eforturilor de marketing şi va continua să fie
un element de bază în campaniile viitoare. În social media marketing, recunoaşterea brand-
ului are, fără îndoială, un grad mai ridicat de importanţă decât alternativele off-line. În
contextul social media, nu este de ajuns ca un utilizator să aibă cunoştinţe asupra unui brand și
a produselor acestuia. În schimb, social media este un mijloc prin care o întreprindere are
posibilitatea de a conceptualiza exact ceea ce conştientizează utilizatorul despre brand.
Reţelele sociale nu sunt pur şi simplu ţinte vizate, acestea sunt comunităţi interconectate de
foşti, actuali sau potenţiali consumatori. Recunoaşterea brand-ului se bazează pe conţinutul
exact din două motive principale. În primul rând, prea multe informaţii riscă să dezvăluie date
negative sau dăunătoare, care vor atrage asupra companiei o reputaţie proastă. În al doilea
rând, neafişarea de informaţii suficiente şi fiind excesiv de selectiv cu privire la subiecte sau
modul în care brandul este comercializat, va afecta politica de marketing sau chiar relaţiile
publice.

Exemple de social media: Blog-uri; Forum-uri; Reţele sociale: Facebook, Instagram,

LinkedIn, Pinterest; Servicii de microblogging: Twitter; Site-uri de video-sharing: Youtube,
Vimeo; Aplicaţii mobile ce permit partajarea de fotografii: Instagram; Servicii de instant
messaging: Yahoo Messenger, What’sApp; Servicii de telefonie prin Internet: Skype, Viber;
Jocuri on-line; Lumi virtuale: Second Life; Enciclopedii on-line: Wikipedia etc. Cel mai
recent studiu asupra utilizării rețelelor sociale în România este prezentat în Anexa 2.

Conform lui Vegheș și Grigore, distingem trei principii ale unui social brand:
Construirea de relații de tip câștig-câștig (Win-win relationships): un social brand nu pune
înainte priorităţile sale, ci pe cele ale publicurilor sale, menţinând un grad ridicat de
transparenţă; Ascultarea activă (Active listening): un social brand monitorizează permanent
mediul on-line, căutând să identifice conversaţiile relevante şi acţionând în timp util pe baza

23
datelor obținute; Adoptarea unui comportament social corespunzător (Apropriate social
behaviour): un social brand are o prezenţă bine definită în social media şi care răspunde
etichetei comunităţii on-line din care face parte. “Reţelele sociale reprezintă un mediu în care
se construiește reputaţia şi se câștigă încrederea pe care publicul o are într-o anumită
companie” (2003, p. 107).

2.3 Oportunități și riscuri ale campaniilor de rebranding în mediul digital

Interesul de care se bucură marketingul on-line la nivel înalt se află în continuă

creştere atât pe plan ştiinţific, cât şi în practica afacerilor. În condiţiile actuale, desfăşurarea
unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preţ
atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi
comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă
trebuie să desfăşoare atât activităţi de promovare, cât şi activităţi promoţionale. Însă, mesajele
ce fac obiectul comunicării nu trebuiesc lăsate la întâmplare. În societatea actuală,
producătorii tind să îşi extindă activitatea întreprinderii tot mai mult, pătrunzând pe cât mai
multe pieţe posibile. Din acest motiv se apelează şi la mijloace noi de promovare a activităţii
cum ar fi Internetul.

„Web marketingul este un domeniu vast, în care putem distinge trei subdomenii
principale: newslettere, emailuri promoţionale şi bannere on-line. Ultimele două subdomenii
reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme:
transmiterea unui mesaj către o masă de necunoscuţi.” (Ries, 2006, p.83). Principalul
dezavantaj al newsletter-elor şi al e-mail-urilor promoţionale este că pot fi percepute ca spam-
uri, deoarece nu există un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau newsletters,
concretizat în abonarea la site-urile care le emit. Newsletterele au o altă abordare, asigurând
un contact permanent între o companie şi cunoscuţi acesteia, în speţă clienţii care au subscris
pe web-site, iar obiectivul este de a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a converti mai
mulţi prospecţi în clienţi. O astfel de abordare a relaţiilor existente aduce în timp o creştere
sistematică a vânzărilor pe web-site-uri. Alte instrumente folosite în promovarea on-line sunt
programele de fidelitate, recomandări și afiliate, publicitatea on-line și web site-ul.

24
 Conform lui Haig, programele de fidelitate, recomandări şi afiliate oferă stimulente
clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de
cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi site-ul companiei sau asocieri cu alte
web site-uri care ar putea fi de interes pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic
Internet către web site-ul companiei. „Programele de fidelitare a clienţilor, aşa cum indică şi
numele, au drept obiectiv fidelizarea propiilor clienţi, iar prin programele de recomandare se
urmăreşte creşterea numărului de potenţiali clienţi. În marketingul virtual, această modalitate
de promovare este foarte importantă, deoarece se acordă o mare importanţă marketingului
viral prin transmiterea de informaţii între internauţi” (2007, p. 176). Uneori site-urile
recomandate de prieteni şi cunoştinţe sunt mai interesante pentru clienţi,decât cele descoperite
individual.

Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web ce permite firmei să îşi

rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea web-site-ului şi să acopere cheltuielile
generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor
şi serviciilor prezentate pe web-site. Publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru o
audienţă general, dacă se vizează creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii
publicului,cât şi pentru o audienţă specificată.

Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic, firmă specializată în măsurarea

rezultatelor campaniilor de Web marketing, publicitatea on-line determină o creştere a tuturor
indicatorilor asociaţi unei mărci: notorietatea mărcii (+5,4%), gradul de memorizare
publicitară (+45,3%), percepţia favorabilă a mărcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienţilor
mărcii (+21,6%), intenţia de cumpărare a mărcii (+14,9%).

Web site-ul reprezintă principalul instrument de care dispune Web Marketingul. Un

web site acţionează ca o fereastră virtuală a companiei. În mod normal, acesta evoluează de la
o colecţie de pagini despre produse şi servicii, la un canal de distribuţie cu amănuntul, de
unde clienţii cumpără produse şi servicii, iar compania gestionează informaţiile despre
interesele şi obiceiurile de cumpărare ale clienţilor. Web site-ul serveşte drept rampă de
lansare pentru multe activităţi de marketing prin Web. Dezvoltarea web-site-ului presupune
un proces de design, lansare, întreţinere şi extindere a acestuia. „Web-site-ul este cea mai
importantă întrebuințare a Internetului, de calităţile acestuia depinzând rezultatele campaniei
de marketing. ” (Kotler, 2004, p. 142)

25
 La prima vedere, crearea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei reprezintă o
problemă deja rezolvată: dacă se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu
mai generează dificultăţi organizaţiilor interesate, aplicaţiile software dedicate existente pe
piaţă permiţând construirea unor site-uri cu o complexitate variabilă. Dacă se consideră, însă,
şi perspectiva marketingului, crearea şi dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport
existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate, în cea mai mare parte, de modul în care
organizaţia comunică. Considerând teoria lui Kotler și Amstrong (2004, p. 102), oportunitatea
creării şi dezvoltării unui site web al organizaţiei poate fi sugerată de evaluarea unor
coordonate specifice ale activităţii organizaţiei şi ale pieţei pe care aceasta este prezentă:

Aria pieţei: cu cât piaţa abordată de organizaţie este mai extinsă sub aspectul ariei cu
atât oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul şi site-ul web, este mai semnificativă;
Capacitatea pieţei: cu cât piaţa organizaţiei prezintă un potenţial de vânzări mai ridicat, cu atât
contribuţia Internetului prin intermediul site-ului web va fi mai importantă;

Nivelul de dezvoltare al Internet-ului: cu cât piaţa organizaţiei este caracterizată printr-

o rată mai ridicată a penetrării Internetului şi printr-un grad mai sporit al utilizării acestuia de
către consumatori, cu atât este mai oportună crearea şi dezvoltarea unui site web, alături de
utilizarea altor instrumente specifice;

Adaptarea produselor sau serviciilor organizaţiei la utilizarea Internetului: această

caracteristică exercită o influenţă determinantă asupra oportunităţii integrării şi utilizării
Internetului la nivelul organizaţiei, o adaptare mai bună facilitând crearea şi dezvoltarea unui
site web al organizaţiei; capacitatea logistică a organizaţiei: simpla creare a unui site web nu
este suficientă pentru a se putea vorbi despre „utilizarea” acestuia în cadrul comunicării de
marketing a organizaţiei, aceasta trebuind să fie însoţită de asigurarea funcţionalităţii acestuia;
efectele anticipate în planurile imaginii şi al vânzărilor: crearea site-ului web trebuie să fie
precedată de evaluarea efortului specific comunicării de marketing al organizaţiei, a
rezultatelor obţinute în urma acestuia şi a contribuţiei site-ului web la ameliorarea acestora
(Kotler & Amstrong , 2004, p. 102).

Site-ul web al organizaţiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite în

raport cu o anumită structură predefinită şi urmărind, ca obiective majore, crearea suportului
pentru realizarea comunicării de marketing a organizaţiei în spaţiul virtual şi crearea
platformei pentru desfăşurarea comerţului electronic cu produsele sau serviciile organizaţiei.

26
Site-urile web reprezintă, la ora actuală, forma cea mai populară de cunoaştere şi de înţelegere
a acţiunilor de marketing on-line ale organizaţiei. Este clar că toate firmele trebuie să ia în
considerare intrarea în spaţiul marketingului electronic. Asa cum susțin Kotler și Amstrong
(2004, p. 102), firmele pot face marketing electronic în oricare dintre cele patru moduri
descrise şi prezentate în Fig. 4:

Fig. 4. Tipuri de Marketing electronic

Sursa: Kotler & Amstrong, 2004

Publicitatea on-line, întâlnită şi sub numele de publicitate interactivă, este o formă de

publicitate prin Internet care foloseşte mediul on-line pentru a transmite un mesaj către
audienţa dorită. Printre avantajele publicităţii on-line se numără targetarea mai bună,
exprimată în ore, zone geografice, număr de afişări pe utiliator, posibilitatea de a oferi
informaţii mai multe, prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către
o pagină web cu mai multe informaţii şi posibilitatea de a interacţiona dinamic cu potenţialul
client. Promovarea on-line este considerată ca fiind mai eficient decât promovarea
tradiţională. Principalele agumente ale acestora se referă la calitatea mai bună a audienţei
vizate, din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele
de ordin tehnic şi tehnologie; Selectivitatea mai bună, prin numărul şi rata de creştere a site-
urilor web foarte specializate depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de
comunicare tradiţionale, presă, radio sau televiziune. Desfăşurarea şi evaluarea eficienţiei
acţiunilor de promovare on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând
realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale campaniilor specifice derulate.

27
 Marketingul on-line întregeşte un ansamblu de activităţi orientate spre dezvoltarea
imaginii companiei, fiind un vector comercial care ajută la creşterea vânzărilor on-line,
publicitatea on-line, relaţionarea cu clienţii potenţiali şi efectivi, realizarea statisticilor cu
privire la evoluția degresivă sau progresivă a companiei. Având în vedere faptul că Internet-
ul crează un punct de legătură universal între oameni şi organizaţii de toate mărimile,
oportunităţile care se deschid pentru activităţile de marketing sunt numeroase. Marketingul
prin Web include toate activităţile on-line desfăşurate de o companie pentru a găsi, atrage şi
păstra clienţii: publicitate, managementul relaţiilor cu clienţii, promovarea mărcilor, programe
de fidelizare, studii de piaţă etc. Atât pentru clienţii existenţi cât şi pentru cei fideli,
marketingul prin Web îmbunătăţeşte fluxul de informaţii şi deschide un nou canal de
comunicaţii, cu numeroase instrumente suplimentare, pentru a face activităţile de marketing
mult mai eficiente. Iniţiativele pot fi lansate mai rapid şi direcţionate precis către orice parte a
bazei de clienţi existente sau a potenţialilor clienţi vizaţi. Activitatea de marketing prin Web
poate fi personalizată şi adaptată în funcţie de interesele specifice ale fiecărui client.

28
 Capitolul 3 - Studiu asupra impactului avut în social media de campania de rebrandig
Telekom Romania

3.1 Analiza campaniei de rebranding Telekom România

Fuziunea dintre Cosmote România și Romtelecom, care a reprezentat constituirea unui

brand unitar în anul 2014, a dus la necesitatea elaborării unui plan strategic nou. Acesta s-a
materializat prin intermediul campaniei de rebraning Telekom Romania, care s-a desfășurat în
perioada septembrie 2014 și a constat în schimbarea tuturor elementelor definitorii ale
identității: denimire, slogan, logo și culoare. Această campanie a avut o ampoare deosibită,
fiind cea mai mare campanie de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații. „O
echipă formată din aproximativ 2.000 de oameni, cu un buget de 15 milioane de euro în spate,
a muncit pentru ca publicul să afle despre schimbare și să se familiarizeze cu numele și logo-
ul noii companii de pe piața românească a telecomunicațiilor” (Bratu, 2014).

Pe baza informațiilor la care am avut acces, am încercat să identific modelul de

rebranding adoptat de specialiștii care s-au ocupat de elaborarea strategiei. Modelul utilizat
este asemănător modelului identificat de Muzellec (2004, p. 31). Intuiesc că aceștia au urmat
cei patru pași recomandați de autor, începând derularea procesului de rebranding cu
repoziționarea brandului, adoptând deciziile cele mai potrivite și stabilind metodele utilizate
în cadrul procesului de schimbare a identității. A doua etapă abordată a fost redenumirea
companiei. Conform clasificării realizate de Daly și Molony (2004), denumirea este o
substituire, întrucât nu păstrează denumirile anterioare ale celor două companii între care a
avut loc fuziunea, prin alăturare sau prefix. De asemenea, denumirea aleasă este de tip
descriptiv, aceasta având rolul de a crea asocieri cu tipul de servicii oferite. A treia etapă
urmărită a fost modificarea aspectelor vizuale ale brandului, a logo-ului și culorilor utilizate.
Ultima etapă este reprezentată de relansarea brandului Telekom Romania, aceasta fiind
marcată de campaniile de publicitate derulate pe parcursul procesului de rebranding și
confirmată pe 13 septembrie 2014. Atunci a avut loc lansarea oficială a noului brand, prin

29
susținerea unei serii de evenimente cu acces liber, în orașele București, Cluj și Iași, la care au
fost prezenși 50 de mii de participanți și care a fost transmisă în limp real prin intermediul
unei aplicații mobile proiectate de Telekom pentru evenimentul de lansare și prin intermediul
televiziunii locale.

În cazul Telekom Romania, rebrandingul a reprezentat schimbarea totală a strategiei,

prin fuzionarea celor două companii de telecomunicații. Prin urmare, au apărut modificări la
nivelul managementului și strategiei de afaceri, propagându-se la nivelul platformei de brand,
al misiunii, viziunii, valorilor și personalității brandului, ducând la o campanie de rebranding
care a acoperit componenta de comunicare tradițională, integrând totodată și componenta
digitală, care a facilitat interacțiunea cu categoria de public vizată.

Analiza campaniei de rebranding a fost făcută urmărind acoperirea media a campaniei

în presa de specialitate, cât și prin datele făcute publice de către companie pe site-ul oficial.
Pe această bază, am considerat că strategia de rebranding utilizată în cadrul acestui proces a
fost rezultatul unul mix între modelele de rebranding descrise de Daly și Moloney (2004),
urmând etapele menționate anterior. Specialiștii care s-au ocupat de desfășurarea campaniei
de rebranding Telekom Romania au avut în vedere, în primul rând, poziționarea
corespunzătoare a brandului, bazându-se pe un model de direcționare a marketingului, pentru
evidențierea avantajelor avute față de celelalte companii care furnizează servicii de
telecomunicații la nivel național, având ca scop maximizarea avantajului competitiv. De
asemenea, consider că Telekom a avut în vedere rezonanța celor două branduri între care a
avut loc fuziunea, Cosmote România și Romtelecom, bazându-se pe loialitatea clienților
existenți și pe relația de încredere contruită în timp.

Aplicând piramida rezonanței brandului, conform lui Keller (2006, p. 62), putem intui
că Telekom a evaluat legătura cu consumatorul ca fiind stabilă, de încredere, brandul fiind
unul performant, îndeplinind cerințele psihologice ale consumatorilor. De asemenea, această
metodă reflectă faptul că opiniile personale ale consumatorilor nu contestă calitățile brandului
și apreciază brandul ca fiind superior concurenților, sentimentele față de brand fiind de
intensitate relativ ridicată, construind o legătură afectivă cu brandul. De asemenea, în strategia
adoptată de companie apar și elemente ce țin de lanțul valorilor brandului, Telekom aplicând
cele patru etape ale campaniei. Intuiesc că prima etapă a campaniei de rebranding a fost
investirea în programul de marketing și publicitate, urmată de etapa de evaluare a
atașamentului consumatorilor, care se reflectă în special pe rețelele sociale, prin implicarea

30
interactivă a publicului. A treia etapă a fost evaluarea performanței activității de marketing și
ultima etapă a fost reprezentată de valoarea acțiunilor. Ultimele două etape țin de activitatea
internă a companiei, motiv pentru care susțin faptul că rebrandingul este un mix între cele trei
modele enunțate.

Una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing a fost mediul
on-line. Pe pagina oficială de Facebook, reprezentanții Telekom Romania afirmă că au
înregistrat aproape 5 milioane de utilizatori și datele statistice arată „un număr total de peste
10 milioane de afișări în săptămâna anterioară rebranding-ului și aproape 200.000 de vizitatori
unici pe perioada derulării campaniei.” (Kapra, 2014).

Campania de rebranding a fost elaborată în colaborare cu mai multe companii

specializate. GMP Advertising este o companie specializată în comunicare de marketing și
evenimente de lansare pentru consumatori și s-a ocupat de dezvoltarea conceptului campaniei
de lansare, V+O Communication a fost compania responsabilă de comunicarea corporativă,
evenimente de lansare corporate și comunicare internă, Bakers Digital Communication a fost
responsabilă cu lansarea noului brand în social media, împreună cu Media Investment, care a
oferit servicii media și Webstyler care s-a ocupat de segmentul digital.

3.2. Analiza comunicarii in social media pe perioada campaniei

de rebranding Telekom

Cea de-a doua componentă vizează analiza postărilor de pe pagina oficială de

Facebook Telekom Romania din perioada de promovare a evenimentului oficial de lansare a
brandului. Factorii analizați sunt determinanți pentru evaluarea reacției publicului la mesajele
transmise pe pagină, precum și gradul de implicare și interacțiune cu consumatorul. De
asemenea, analiza are rolul de evidențiere a efectelor avute de integrarea componentei digitale
în campania de rebranding.

În continuare, voi prezenta metodologia folosită în cercetare. Deoarece mediul în care

s-au putut observa cele mai multe și promte reacții a fost cel digital, putând fi măsurat
impactul avut de campania de rebranding în primele două săptămâni de la lansarea campaniei,
până la evenimentul care a marcat oficial schimbarea inentității.

31
Obiective:

Studiul explorează impactul social avut de campania de rebranding pe rețelele sociale,

analizând interacțiunea dintre public și pagina administrată de companie pe rețeaua socială
Facebook.
Studiul va avea în vedere analiza informațiilor comunicate de brand pe pagina oficială
de Facebook în perioada campaniei de rebranding, 1-14 septembrie 2014.
Analiza se va realiza pe un corpus de 35 de postări, incluzând și reacțiile aferente
fiecăreia dintre acestea (like-uri, distribuiri, comentarii). În acest sens au fost am urmărit
evaluarea obiectivă a mecanismului de promovare al campaniei în social media, precum si
calitatea interacțiunii dintre administratorii paginii și clienți, pe parcursul perioadei evaluate.
S-a urmărit analiza reacției publicului la conținutul postat de brand pe canalul oficial în
perioada campaniei de rebranding și evaluarea implicării active a acestuia.

Întrebări de cercetare:

Ce impact a avut campania de rebranding Telekom Romania asupra publicului din

mediul on-line, analizând reacțiile publicului la conținutul postat de brand pe pagina oficială
Facebook, pe durata campaniei?
Care a fost evoluția gradului de implicare a publicului pe parcursul perioadei
analizate?
Care a fost gradul de interactivitate și cum au fost gestionate reacțiile negative venite din
partea publicului?
Care a fost tipul de continut cu cel mai ridicat grad de angajament (engagement) in
randul publicului?
Care a fost atitudinea dominantă fata de campania de regbarnding reflectată de
comentariile consumatorilor la continutul postat in social media?

32
 Metoda de cercetare:

Analiza de conținut
Corpusul analizei va fi compus din 35 de postări de pe pagia oficială Telekom
Romania, din perioada campaniei de rebranding.
Perioada: 1-14 septembrie 2014
Instrumentul de cercetare utilizat este grila de analiză, care acoperă următoarele
categorii de indicatori/ urmatoarele componente:
1. Indicatorii de analiză pentru conținutul postat de brand;
2. Indicatori de analiză pentru reacțiile la conținut.

Vezi Anexa 4.

33
 3.3. Prezentare și analiza datelor

În analiza postărilor s-a urmărit o abordare de tip cronologic, pentru a pune în evidență
evoluția comunicării și interacțiunii cu consumatorii în social media odată cu lansarea oficială
a campaniei de rebranding. În acest sens a fost analizata fiecare postare a brandului atât din
perspectiva tipului de continut, cat și a reactiei publicului la acesta. De asemenea, am urmărit
prezența elementelor de identitate vizuală ale noului brand, gradul de interactivitate și a
elementelor de tip call to action, încercând să determin traseul urmat de echipa Telekom
(Anexa 5).

În cele 35 de postări, am identificat 3 tipuri de conținut: text, fotografie și videoclip,

cele mai multe postări fiind de tip text și fotografie, în număr de 21, reprezentând 60% din
totalul de 35 de postări. Un alt tip de conținut utilizat frecvent este de tip text, 8 de postări
(22, 85%), urmat de 4 postări de tip text și video (11,42%) și 2 de tip fotogtafie (5,71%).

Ca prezență a elementelor de identitate ale companiei, am sesizat că acestea constau în

fotografii, majoritatea fiind reprezentate de reclama care peomoveză evenimentul de lansare,
sigla și linkuri către site-ul oficial al companiei și către anumite secțiuni ale acestuia. În
Anexa 6, pot fi observate elementele de identitate utilizate în postările din social media. Cea
mai des utilizată fotografie de campanie, îi înfâțișează pe Smiley și Pavel Bartoș, care au fost
imaginea campaniei și prezentatorii evenimentului de lansare de brand, desfășurat la
București.

O altă componentă analizată a fost existența elementelor de call to action, un factor

determinant al interacțiunii cu publicul. Am constatat prezența acesteia în 25 dintre cele 35 de
postări analizate, fiind marcate prin invitarea consumatorilor la evenimentul oficial de lansare
al noului brand, un concurs tematic și o serie de provocări pentru public.

Elementele care au stimulat implicarea activă a publicului au fost marcate prin

exprimări precum: “Descărcați aplicația interactivă Hai!App și transformați totul în
Magenta!”; “Hai la cel mai interactive show din România! Pentru detalii, accesați

34
www.fanmagenta.ro ”. Aceste postări au determinet reacții imediate din partea publicului,
acestea fiind aprecitate de un număr mare de utilizatori ai rețelei sociale.

De asemenea, postările de tip chalange au constituit trei blocuri distincte: o serie de

provocări cărora publicul trebuia să răspundă, implicându-se activ pe pagina de Facebook; un
concurs interactiv, cu premii, în care li s-a cerut clienților să încarce fotografii tematice,
conținând culoarea reprezentativă pentru brand; un concurs care a vizat implicarea unor
instanțe exterioare brandului, pentru a putea câștiga beneficii, cu privire la evenimentul
promovat.

Prin aceste acțiuni de atragere a atenției din partea publicului, compania testează
gradul de receptivitate și de implicare al consumatorilor, oferindu-le totodată o alternativă
interactivă la comunicarea tredițională.

35
 Din punct de vedere al gradului de angajament pe care compania și-l asumă, în raport
cu publicul, peste 97% dintre postări (34 de postări din 35) reflectă un grad ridicat de
engagement, prin utilizarea unor fraze și expresii repetate de mai multe ori pe parcursul
campaniei desfășurate în social media, precum: “Vrem să împărtășim cât mai multeExperiențe
Împreună”; “să Aprindem Împreună Magenta!”; “Vă așteaptă surprise plăcute: vom încerca să
înțelegem gândurile, emoțiile, cerințele tuturor”; “vom aștepta cu interes mesajele voastre”.

Aceste expresii conțin și o component psihologică, care îi oferă clientului un sentiment

de apartenență și încredere în brand și sunt utilizate strategic, în scopul atragerii unui număr
cât mai crescut de consumatori. Majoritatea postărilor conțin elementul de engagement,
reflectând interesul companiei față de dorințele publicului, referitoare atât la evenimentul
promovat, cât și la noul brand, Telekom Romania.

36
 Aceste postări au rolul de a arăta cosumatorilor faptul că organizația se implică active
în relația cu clienții, venind în întâmpinarea dorințelor și nevoilor acestora. Postările reflectă
angajamentul pe care Tekelom și-l asumă în relația cu clienții, consolidând-o și atribuindu-i
un grad ridicat de relevanță.

În trei dintre postări, am sesizat implicarea unor instanțe exterioare companiei, Acestea
sunt reprezentate de persoane fizice care susțin desfășurarea evenimentului și îl promovează
prin intermediul a trei bloguri. Aceștia își iau diferite angajamente față ce clienții Telekom,
lansând totodată și o provocare pentru aceștia, la final alegând câte un citilor al blogurilor
respective pentru a îl însoți la eveniment, promițând acces în zona VIP și în backstage.
Aceasta e o strategie win-win, atât pentru Telekom, cât și pentru bloggerii implicați, aceștia
din urmă beneficiind de un număr mai mare de accesări ale blogurilor deținute. De asemenea
și compania are de câștigat, evenimentul fiind promovat pe blogurile susținătoare.

Reacția publicului la postări a fost promptă, aceștia apreciindu-le în număr mare, unii
dintre aceștia distribuind conținutul postărilor. Analizând comentariile consumatorilor care au
interacționat cu postările paginii din perioada campaniei de rebranding, am observat că aceștia

37
au făcut aprecieri atât asupra elementelor de identitate ale noului brand, în raport cu imaginea
inițială, prin referire la denumire, culoare și srviciile oferite. De asemenea, am foarte mulți
clienți nemulțumiți au ținut să facă precizări referitoare la seviciile furnizate, pentru care și-au
exprimat nemulțumirea. Mi-a atras atenția faptul că am sesizat apariția aceluiași comentariu la
multe dintre postările paginii, acesta fiind și unul dintre cele mai dure comentarii din perioada
campaniei de rebranding. Acesta face referire la companie, cu toate elementele pe care aceasta
le înglobează.

Clienții au avut în vedere elementele de identitate ale noului brand, precum denumirea
și culoarea aleasă de companie, unii susținând noua identitate, alții preferând elementele cu
care erau deja acomodați.

Aceste comentarii reflectă aprecierea și susținere a companiei în procesul de

rebranding. Putem observa interacțiunea dintre pagină si consumator, prin răspunsul dat de
Telekom. Aceste comentarii se referă la evenimentul oficial de lansare a noului brand.

38
 De asemenea, au existat comentarii de apreciere și la nivelul campaniei de rebranding,
publicul exprimându-și opinia în mod direct, încurajând compania în desfășurarea activității.

Au fost publicate și comentarii prin care clienții au apreciat mai mult vechea identitate
a companiei, fiind de părere că elementele noi sunt nepotrivite, sau că metoda de promovare
aleasă este prea agresivă. De asemenea, au postat comentarii care reflectă opiniile proprii, deși
acestea nu au influențat în nici un fel desfășurarea campaniei sau interacțiunea cu pagina.

39
 Mulți clienți și-au exprimat nemulțumirea față de serviciile furnizate de companie, sau
față de experiențele avute cu reprezentanții companiei, ori anumite aspecte legate de site-ul
oficial Telekom. În perioada campaniei, a existat un flux intens de comentarii cu conotație
negativă.

40
 Analizând interacțiunea directă dintre public și pagină, am observat eficiența cu care
Telekom a răspuns comentariilor și solicitărilor, gestionând comentariile negative și apreciind
comentariile susținătorilor. Consider că administratorii paginii de Facebook au intervenit
rapid, intrând în contact cu clienții nemulțumiți, încercând să soluționeze situațiile descrise de
aceștia. Se poate observa promptitudinea cu care aceștia au intrat în interacțiune cu clienții,
eliminând unele suspiciuni referitoare la activitățile propuse de pagină și invitând clienții să
acceseze secțiunea destinată tipului respectiv de solicitare. Comunicarea între pagină și public
a fost rapidă și eficientă.

41
42
 În continuare voi prezenta analiza a două componente relevante pentru determinarea
evoluției interacțiunii dintre consumatori și brand, pe perioada campaniei, 1-14 septembrie
2014: evoluția numărului de aprecieri, distribuiri și comentarii și analiza postărilor care au
avut cel mai mare impact în rândul utilizatorilor Facebook, care au intrat în contact cu pagina
oficială Telekom Romania.

Datorită diferenței foarte mare dintre numărul de aprecieri al postărilor și numărul de

comentarii și distribuiri, am realizat două grafice individuale. În aceste reprezentări am
ilustrat evoluția zilnică a postărilor, luând în considerare câte o postare din fiecare zi a
perioadei analizate. Am ales postările cu cel mai mare număr de aprecieri, respectiv
comentarii și distribuiri, pentru a analiza impactul maxim avut de acestea în spațiul virtual.

43
 Primul grafic prezintă evoluția numărului de aprecieri. Putem observa caracterul usor
ascendent în ceea ce privește acest aspect, urmat de un impact puternic, în ziua desfășurării
evenimentului oficial de lansare al noului brand.

Evoluția nivelului aprecierilor

20000

18000

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0
01/Sep 02/Sep 03/Sep 04/Sep 05/Sep 06/Sep 07/Sep 08/Sep 09/Sep 10/Sep 11/Sep 12/Sep 13/Sep 14/Sep

Distribuiri Aprecieri

În ilustrarea grafică, observăm că au existat 4 postări cu impact puternic, în ceea ce

privește numărul de aprecieri din partea consumatorilor, acestea au fost transmise publicului
pe 2, 5, 9 și 13 septembrie 2014. În continuare voi analiza conținutul postărilor care au
acumulat cele mai multe aprecieri.

Prima postare cu impact important pentru campanie a fost cea care deschide campania
de rebranding prin anunțarea evenimentului oficial de lansare Telekom Romania. Postarea de
tip text, însoțită de fotografia campaniei, ca element de identitate, a fost apreciată de 2.400 de
persoane. Aceasta cuprinde toate elementele analizate anterior. Putem observa componentele
de call to action, engagement, cât și prezența unei întrebări care invită la interacțiune.

44
 A doua postare a avut 2.900 de aprecieri și a cuprins, de asemenea, din punct de
vedere al conținutului text și fotografie, precum și toate elementele menționate: call to action,
engagement și o sugestie directă adresată publicului. Obsevăm prezența acelorași elemente de
identitate ale companiei: fotografia campaniei și linkul către pagina evenimentului. Aceasta
este cea mai importantă postare de pe pagină, din perioada analizată, după cum vom observa
și din graficul următor, care ilustrează evoluția numărului de comentarii și distribuiri, pe
parcursul procesului de rebranding.

45
 În analiza celei de a treia postări, care conține text și un videoclip, am luat în
considerare numărul de vizualizări pe care le-a avut: 4.600. Postare a avut doar 184 de
aprecieri, dar am dorit să punctez numărul foarte mare al persoanelor care au fost interesate să
vizioneze clipul. De asemenea, în postare observăm același angajament asumat, cât și
prezența unei întrebări deschise. Elementele de identitate sunt prezente în clipul video care
ilustrează procesul de schimbare, în mod concret.

Cea mai apreciată postare din perioada campaniei a acumulat un număr de 19.700 de
aprecieri. Aceasta a avut un conținut de tip text și fotografie și cel mai mare impact din punct
de vedere al aprecierilor. Aceasta a cuprins, de asemenea, toate elementele menționate: call to
action, engagement și o sugestie directă adresată publicului. Ca element de identitate,
distingem fotografia campaniei.

46
 Al doilea grafic prezintă evoluția numărului de comentarii și distribuiri, urmând
același principiu ca în graficul anterior, prin selectarea postărilor cu impactul cel mai puternic
din fiecare zi analizată. Putem observa același caracter ascendent, urmat de un impact
puternic, ilustrând astfel creșterea nivelului de reacție în mediul on-line, odată cu apropierea
de momentrul lansării oficiale.

47
 Evoluția comentariilor și distribuirilor
500

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0
01/Sep 02/Sep 03/Sep 04/Sep 05/Sep 06/Sep 08/Sep 09/Sep 10/Sep 11/Sep 12/Sep 13/Sep 14/Sep

Distribuiri Comentarii

La fel ca în graficul anterior, cea mai puternică reacție apare la postarea din 13
septembrie, care are rolul de a întări toate elementele campaniei desfășurate pe pagina de
Facebook Telekom Romania și de a lansa un ultim apel la acțiune către public. Răspunsul
acestora la aceată postare este promptă, reacțiile din partea publicului fiind foarte puternice.

După analiza grafică a datelor, pot concluziona că aceasta este cea mai importantă
postare de pe pagină, având cel mai puternic impact în campania desfășurată în social media
în perioada 1-14 septambrie 2014.

48
 4. Concluzii

În încercarea de a răspunde cât mai eficient întrebărilor propuse pentru cercetare, am

analizat campania de rebranding Telekom Romania, care a avut loc în septembie 2014. Prima
componentă a studiului a avut ca obiectiv identificarea etapelor și principalelor tactici de
comunicare mobilizate de brand în campania de rebranding. Cea de-a doua componentă a avut
la bază realizarea unei analize de conținut a postarilor de pe pagina oficială de Facebook
Telekom Romania din perioada de lansare a campaniei de rebranding (1-14 septembrie 2014).

În campania de rebranding, Telekom a pus accent pe comunicarea cu publicul prin

intermediul canalului on-line, în special pe pagina oficială de Facebook Telekom Romania,
integrarea componentei digitale aducând multiple beneficii, printre care un raport avantajos
cost/beneficiu și posibilitatea de evaluare în timp real a reacțiilor venite din partea publicului/
De asemena, oferă posibilitatea gestionării rapide și corespunzătoare a situațiilor ce ar putea
avea impact negativ pe termen mediu și lung asupra imaginii brandului. Acest tip de
promovare este bazată pe comunicarea bidirecţională, de la organizaţie spre public şi din spre
public spre organizaţie, comunicare este simetrică, atât publicul, cât și compania Telekom
Romania fiind pe poziţii de egalitate. În acest caz de rebranding, social media marketing a
reprezentat calea cea mai sigură și ușor accesibilă spre fidelizarea clienţilor. Compania a
demonstrat o capacitate puternică de conducere a campaniei în social media, putând analiza
reacția generată, promovând noua imagine de brand, conferindu-i stabilitate şi importanţă în
piaţă şi, totodată, ducând la creșterea notorietății şi la atragerea de clienți noi.

Prin analiza desfășurată, am determinat impactul avut de campanie asupra publicului

din mediul online, pe baza reacțiilor acestora la conținutul postat de brand pe durata
campaniei. Am subliniat caracterul ascendent al numărului de aprecieri, distribuiri și
comentarii și am analizat comentariile publicate de persoanele care au interacționat cu
postările paginii. Această analiză a reflectat implicarea tot mai profundă a publicului în
activitățile desfășurate de companie și creșterea gradului de receptivitate și implicarea activă a
consumatorilor în campanie.

Reacția publicului la postări a fost promptă, aceștia apreciindu-le în număr mare, unii
dintre aceștia distribuind conținutul postărilor. Analizând comentariile consumatorilor care au
interacționat cu postările paginii din perioada campaniei de rebranding, am observat că aceștia
au făcut aprecieri atât asupra elementelor de identitate ale noului brand, în raport cu imaginea
inițială, prin referire la denumire, culoare și serviciile oferite. De asemenea, am observat că

49
foarte mulți clienți nemulțumiți au ținut să facă precizări referitoare la seviciile furnizate,
pentru care și-au exprimat nemulțumirea, caz în care Telekom a răspuns prompt și eficient
comentariilor și solicitărilor, gestionând comentariile negative și apreciind comentariile
susținătorilor.

Din punct de vedere al gradului de implicare a publicului, am sesizat o evoluție

ascendentă, numărul de intreacțiuni crescând sistematic, pe măsură ce campania se apropia de
momentul lansării oficiale a brandului. În ziua evenimentului s-a înregistrat cel mai ridicat
grad de activitate pe pagina de Facebook, publicul urmărind postările și reacționând la
acestea.

În campania desfășurată în social media, s-a pus în aplicare un mecanism complex, al

cărui scop a fost determinarea interacțiunii și a implicării publicului. Au fost aplicate tehnici
de persuasiune, folosindu-se în postări întrebări deschise și solicitări directe, pentru a genera
reacții concrete. De asemenea, s-a utilizat în mare măsură componenta call to action, pentru a
determina consumatorii să acceseze anumite site-uri, aplicații, să răspundă la jocuri sau
concursuri organizate de pagină. O altă componentă relevantă în analiză, pe care am observat
că Telekom a pus accent, a fost angajamentul față de clienți. Acesta este marcat prin folosirea
expresiilor care fac apel la conștiința sau gândurile publicului, precum și elemente care arată
implicarea ambivalentă: “Experiențe Împreună”, “Să Aprindem Magenta”. În acest sens, au
fost utilizate multe verbe la persoana I, plural, pentru a crea sau a accentua relația dintre
companie și clienții săi.

Cel mai ridicat grad de angajament a fost generat de postările de tip text, care în cele
mai multe postări este însoțit de elemente de identitate vizuală precum fotografia de
campanile, link-uri către site-ul oficial al campaniei și către site-ul Telekom Romania.

Din analiza reacțiilor publicului, s-a observat o atitudine dominantă de încurajare și

susținere a campaniei, multe persoane rezonând cu conținutul publicat de brand, acordând
încredere companiei și procesului de rebranding. În ciuda acestui fapt, au existat numeroase
comentarii ale clienților nemulțumiți de serviciile furnizate, care și-au exprimat public și, în
unele cazuri agresiv din punct de vedere al mesajului, opinia în legătură cu compania.

50
 În ceea ce privește abordarea generală a campaniei de rebranding, am considerat că
strategia adoptată a reprezentat un mix al mai multor modele teroetice, adaptat obiectivelor de
marketing. Am putut identifica etapele procesului desfășurat urmărind acoperirea media a
campaniei în presa de specialitate, pornind de la informațiile publice emise de Telekom
Romania.

La nivelul comunicării în social media, rezultatele cercetării pun în evidență o evoluție

ascendentă a interacțiunii dintre companie și public, pe parcursul perioadei analizate, datorată
mecanismului strategic aplicat de Telekom, prin care a atras atenția, prin intermediul social
media, asupra evenimentului oficial de lansarea noului brand, care, deși a fost promovat în
mediul digital, s-a desfășurat în mediul off-line.

În concluzie, integrarea componentei de comunicare în mediul digital a avut un impact

puternic pe parcursul desfășurării campaniei de rebranding Telekom Romania, prin urmărirea
unor trasee prestabilite de companie în ceea ce privește interacțiunea cu publicul, în cadrul
paginii oficiale de Facebook. Telekom România a implicat activ consumatorii, transmițând un
grad ridicat de engagement, utilizând în mod repetat mesaje de tip call-to-action, precum și
întrebări deschise și solicitări directe, la care publicul a reacționat favorabil. Întregul
mecanism care a fost aplicat în mediul on-line, în perioada campaniei de rebranding, a avut ca
scop crearea vizibilității și promovarea unui eveniment ce urma să se desfășoare off-line,
social media având rolul de punte de legătură cu campania desfășurată, conducând publicul
către evenimentul oficial de lansare al brandului Telekom Romania.

51
Bibliografie

Aaker, D. A. (1998). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Bratu, I. (2014, 30 septembrie). Cosmote și Romtelecom au devenit Telekom Romania, în cea
mai mare campanie de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații. De ce news.
Accesat la http://www.dcnews.ro/cosmote-i-romtelecom-au-devenit-telekom-romania-in-cea-
mai-mare-campanie-de-rebranding-din-istoria-pie-ei-locale-de-telecomunica-ii_455114.html
pe 5.06.2016.
Cărămidă, C. (2009). Brand și branding: identitate vizuală. (Vol I). București: Ed. Brand
Mark.
Cheinec, A. (12.2003-01.2004) Zece pași importanți în brand management în Markmedia.ro;
Daly, A., Moloney, D. (2004). Managing Corporate Rebranding. Marketing Review. 7(1), 16-
34.
Drăgan, C., Demetrescu, C. (1998). Noul marketing în mileniul III, București: Ed. Europa
Nova.
Florescu, C., Mâlcomete, P. (2003). Marketing–Dicționar explicativ, București: Ed.
Economică.
Haig, M. (2007). Manual de e-marketing, București: Ed. Rentrop&Straton.
Kapra, V. (2014, 23 septembrie). Ce se întâmplă în continuare la Telekom Romania. Kapra’s
Blog. Accesat la http://www.victorkapra.ro/2014/09/telekom-romania-3/ pe 8.06.2016.
Keller, K. L. (2006). Building Strong Brands: Three Models for Developing and
Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, Minneapolis: University of
Minnesota.
Kotler, P., Amstrong, G. (2004) Principiile Marketingului. (ediția a III-a), Ed. Teora.
Kotler, P. (2004). Zece păcate capitale de marketing, București: Ed. Codecs.
Munteanu, V. A. (2009). Marketing, știința și arta afacerilor, Iași: Ed. Tipo Moldova.
Muzellec, L. & Lambkin, M. (2004). Corporate Rebranding: Destroying,
Transferring or Creating Brand Equity? , Dublin: University College Dublin.
Popescu, G. A. (2003). Webmarketing în România, Ed. Teora.
Quain, B. (2011), Com.erț. Avantajele vânzării în rețea. (ediția a III-a). București: Ed. Curtea
Veche.
Ries, A., Ries, L. (2003). Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. București: Ed. Curier
Marketing.

52
Ries, A. & Ries, L. (2006). Cele 11 de legi imuabile ale internet brandingului. București: Ed.
Brandbuildbers Grup.
Ursache, M. (2003, noiembrie). Ce este rebrandingul?. www.markmedia.ro. Accesat la
27.01.2016.
Vergheș, I. & Grigore, B. (2003). Relațiile publice și publicitatea on-line, Iași: Ed. Polirom.

Anexa 1. Statistica proceselor de rebranding în funcție de domeniul de activitate.

53
 Motive Număr Procent
Achziţie/fuziune 55 33,1
Derivare 33 19,9
Imaginea brandului 29 17,5
Cesiune/ reorientare 15 9,0
Internaţionalizare 12 7,2
Diversificare 8 4,8
Motive legale 4 2,4
Sponsorizări 4 2,4
Faliment 2 1,2
Intrare pe piaţă 2 1,2
Regionalizare 2 1,2

Sursa: Muzellec, 2004.

Anexa 2. Utilizarea rețelelor sociale în România în anul 2015

54
Sursa: www.socialmediatraining.ro

55
Anexă 3. Prezentare pagină Facebook Telekom Romania

Sursa: www.facebook.com/telekom.romania

56
 Anexa 4. Grilă de analiză

Instrumentul de cercetare utilizat este grila de analiză, care acoperă următoarele

categorii de indicatori/ urmatoarele componente:
1. Indicatorii de analiză pentru conținutul postat de brand:
- Tipul postării: text, fotografie, videoclip;
- Momentul/ frecvența postărilor;
- Tipul de mesaj transmis;
- Abordarea și implicarea consumatorului: întrebări, concursuri, solicitări directe
de idei/ opinii;
- Gradul de interactivitate al postărilor.
2. Indicatori de analiză pentru reacțiile la conținut:
- Gradul de implicare al consumatorilor și interacțiunea acestora cu brandul;
- Gradul de abordabilitate a consumatorului și măsura de implicare în activitățile
propuse de administratorii paginii.

57
 Anexa 4. Analiza postărilor de pe pagina de Facebook Telekom Romania

Tip Conţinut Număr Număr Număr Call to Concurs Engagement Elemente Întrebări Tip postare Nr.
Like Comment Share action de Deschise, Vizualizări
identitate solicitari
vizuală directe
P1 Foto 103 3 8 - - Da Da - Foto copertă -
P2 Text 2400 38 88 Da - Da Da Da Invitaţie -
P3 Text + Foto 85 13 17 Da Da Da Da Da Concurs cu premii -
P4 Text + Foto 77 54 3 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P5 Text + Video 57 4 6 - - Da Da - Implicare -
P6 Text + Foto 65 51 1 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P7 Text + Foto 98 9 0 Da - Da Da Da Invitaţie -
P8 Text + Foto 2100 20 57 Da Da Da Da Da Concurs cu premii -
P9 Text 60 6 4 Da Da Da Da Da Concurs blogger -
P10 Text 70 4 5 Da Da Da Da Da Concurs blogger -
P11 Text + Foto 106 51 5 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P12 Text + Foto 2900 24 45 Da Da Da Da Invitaţie -
P13 Text + Foto 93 33 3 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P14 Text + Foto 92 1 7 - - - Da Da Implicare -
P15 Text + Foto 98 50 8 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P16 Text + Foto 101 81 3 Da Da Da Da Da Ghicitoare -
P17 Text + Foto 97 9 8 Da - Da Da Da Invitaţie -
P18 Foto 575 107 53 - - Da Da - Foto profil -
P19 Text + Foto 141 2 8 Da - Da Da Da Implicare -
P20 Text + Video 184 22 40 - - Da Da Da Implicare 4600 views
P21 Text + Video 124 6 14 Da - Da Da Da Invitaţie -
P22 Text 199 20 15 Da - Da Da - Forum -
P23 Text 76 8 7 Da Da Da Da Da Concurs blogger -

58
P24 Text + Foto 93 14 10 Da Da Da Da Da Concurs cu premii -
P25 Text + Foto 97 9 8 Da - Da Da Da Info -
P26 Text 150 20 13 Da - Da Da Da Invitaţie -
P27 Text 429 64 85 Da - Da Da Da Info + invitaţie -
P28 Text + Foto 169 22 18 Da Da Da Da Da Concurs cu premii -
P29 Text + Foto 19700 151 387 Da - Da Da Da Invitaţie -
P30 Text + Foto 307 30 22 Da - Da Da Da Invitaţie -
P31 Text 124 50 9 - Da Da - - Câştigători concurs -
P32 Text + Foto 452 25 21 - - Da Da Da Eveniment -
P33 Text + Video 676 463 126 - - Da Da - Info -
P34 Text + Foto 736 58 31 - - Da Da - Album eveniment -
P35 Text + Foto 311 22 15 - - Da Da - Eveniment similar -

59
Anexa 6. Elemente de identitate utilizate pe Facebook

60
Sursa: www.facebook.com/telekom.romania

61