UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE I ALE COMUNICRII SECIA: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN
TEHNICI DE PROMOVARE ALE UNUI BRAND Studiu de caz: BATA ROMNIA

Coordonator tiinific Conf. univ. Dr. Flaviu Clin Rus

Absolvent Neme Cecilia Lavinia

CLUJ-NAPOCA 2011

CUPRINS
Introducere.......................................................................................................................... 3 Capitolul 1. Comunicarea i relaiile publice.......................................................................6 1.1. Comunicarea noiuni introductive............................................................................6 1.2. Noiuni generale ale relaiilor publice i evoluia lor...................................................7 1.3. Definirea relaiilor publice...........................................................................................9 1.4. Obiectivele relaiilor publice.......................................................................................13 Capitolul 2. Relaii publice interne. Relaii publice externe..............................................16 2.1. Spaiul relaiilor publice.............................................................................................16 2.2. Clasificarea relaiilor publice.....................................................................................16 2.2.1. Relaii publice interne..................................................................................17 2.2.2. Relaii publice externe..................................................................................19 2.3. Rolul specialistului de relaii publice.........................................................................20 Capitolul 3. Campanii, tehnici i strategii de relaii publice.............................................23 3.1.Definirea campaniei de relaii publice..........................................................................23 3.2. Strategii de relaii publice............................................................................................28 3.2.1. Ce este strategia?..........................................................................................28 3.2.2. Metode de promovare. Relaiile cu presa.....................................................33 3.3. Imaginea i branding-ul; vnzrile i marketingul. ....................................................38 3.3.1. Imaginea i branding-ul................................................................................38 3.3.2. Vnzrile i marketingul..............................................................................40 Capitolul 4.Studiu privind tehnicile de promovare a brand-ului Bata Romnia................43 4.1. Prezentarea brand-ului Bata........................................................................................43 4.1.1. Istorie............................................................................................................43 4.2. Formularea ipotezelor..................................................................................................45 4.3. Metodologie.................................................................................................................46 4.4. Analiza SWOT a brandului Bata.................................................................................47 4.5. Studiu de caz...............................................................................................................49 4.5.1. Analiza i interpretarea datelor obinute n urma aplicrii chestionarului........49

4.5.2. Analiza i interpretarea focus grupului cu angajaii firmei...............................64 Capitolul 5.Concluzii.........................................................................................................66 Bibliografie........................................................................................................................67 Anexe.................................................................................................................................69

INTRODUCERE

n lucrarea de fa mi propun s cercetez n ce msur tehnicile de relaii publice interne i externe duc la un rezultat favorabil pentru o firm. Ca studiu de caz voi utiliza brandul Bata, un brad cunoscut de nclminte pe piaa romneasc. Astfel, tema pe care am ales-o Tehnici de promovare ale unui brand are la baz ideea c tehnicile de relaii publice bine puse la punct i bine construite au o importan destul de mare pentru cunoaterea i succesul unui brand. n perioada actual, un produs sau un serviciu nu se vinde singur. Pentru c un produs sau un serviciu s poat fi valorificat, beneficiile acestuia trebuie mprtite i comunicate potenialilor clieni. Majoritatea firmelor recunosc faptul c publicitatea nu mai este singura soluie a marketingului. De ce? Deoarece concurena a devenit din ce n ce mai mare i necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali, atragerea i ctigarea ncrederii acestora. Cele mai noi abordri ale marketingului impun tot mai mult combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii marketingului direct i relaiilor publice. Prima ipotez pe care doresc s o susin este c strategiile promoionale au dobndit, n zilele noastre, un loc i un rol de prim importan n strategia de marketing a unei firme, avnd obiective tot mai diverse i mijloace specifice de aciune. Promovarea unui brand este cea care atrage clieni i aduce reputaie i profit firmei. Cea de-a dou ipotez pornete de la convingerea c angajaii unei firme pot fi privii ca ambasadori ai firmei respective. Echilibrul intern i buna desfurare a unei firme determin, n mare msur, imaginea sa n exterior. Lucrarea va fi structurat pe dou pri: partea teoretic unde voi expune cteva aspecte generale despre relaii publice, definiii ale relaiilor publice, obiectivele acestora, tipurile de relaii publice, etc., iar n a doua parte va fi studiul de caz privind tehnicile de promovare a brandului Bata Romnia. ntr-un prim capitol voi aborda noiuni generale despre ce nseamn relaiile publice,

evoluia relaiilor publice de-a lungul timpului, definiii i obiective ale PR-ului ntr-o organizaie prevzute n literatura de specialitate. Cel de-al doilea capitol prezint cele dou componente ale relaiilor publice ale unei firme: relaii publice interne i relaii publice externe i rolurile relaiilor publice pentru imaginea unei firme. Capitolul trei definete principiile i strategiile de relaii publice, tipologiile acestora i modalitile de creare a imaginii unui brand. Ultimul capitol va conine studiul de caz despre strategia de promovare a brandului Bata. n prima parte voi face o scurt prezentare a brand-ului dup care voi arta care au fost principalele metode de promovare folosite de la apariia firmei pe piaa romanesc. Spre finalul studiului de caz voi face o analiz S.W.O.T. a brand-ului pentru a vedea care sunt punctele forte i punctele slabe, ameninrile i oportunitile. Pentru a aduce argumente studiului de caz am luat n considerare dou metode de cercetare, acestea fiind: ancheta sociologic folosind drept instrument chestionarul, care va fi aplicat n incinta magazinului Bata din Cluj-Napoca. Chestionarul va fi aplicat att n interiorul magazinului ct i n interiorul centrului comercial Iulius Mall. A doua metod de cercetare pe care am s o folosesc n susinerea ipotezei este focus-grupul, care va fi realizat mpreun cu angajaii magazinului. Deoarece criz economic se afl ntr-un proces amplu de continuitate, firmele apeleaz la ct mai multe metode de a atrage clienii cum ar fi: vnzri promoionale, vouchere de reducere, discounturi la clienii fideli, etc. Consider c n momentul n care piaa va rencepe s-i revin din aceast criz, brandurile care s-au axat doar pe reduceri pentru a supravieui crizei, vor avea o mare surpriz, deoarece nimeni nu poate rezista pe pia mult timp vnznd sub preul de achiziie. Clienii au fost obinuii pentru o perioad lung de timp cu reducerile imense la care apelau firmele, iar n momentul n care firma i va reveni ncet din criz, clienii nu vor mai fi dispui s ofere un pre mai mare pe un produs, iar din aceast cauz vor alege i vor schimba brandul, alegnd unul mai ieftin. Am ales aceast tem deoarece consider c cea mai bun soluie ar fi fidelizarea clienilor i atragerea acestora prin construirea unei imagini pozitive a brandului diferit de ofertele concurenei. n prezent exist pe pia multe firme care ignor fidelizarea clienilor actuali i apeleaz la promovarea agresiv care are ca scop atragerea unor clieni noi. Un argument care ar susine aceast idee ar fi acela de a avea grij de clienii care aduc cel mai mare profit firmei i de a face orice pentru a pstra aceti clieni.

Al doilea argument care susine aceast idee ar fi acela de a oferi clienilor fideli cteva atenii, cum ar fi: carduri de fidelitate acordate strict clienilor care cumpr destul de des din acest magazin, discounturi, cadouri cum ar fi (la o pereche de pantofi achiziionat primii cadou un produs de ntreinere a pantofilor). Eu nsumi lucrez n domeniul vnzri de peste doi ani de zile i am putut observa cerinele i dorinele consumatorului fa de anumite produse i fa de firm, reduceri de pre, organizri de evenimente, cadouri, etc. Al treilea argument pe care pot s-l susin ar fi acela de a cere numerele de telefon, deoarece n acest mod, clienii pot fi anunai ori de cte ori magazinul primete marfa nou, colecii noi, reduceri de pre, promoii noi. n acest fel clienii pot s fie mulumii de serviciile pe care le primesc din partea angajaiilor magazinului i n aceast situaie majoritatea dintre ei pot s devin clieni fideli.

Capitolul 1. COMUNICAREA I RELAIILE PUBLICE

1.1.

Comunicarea noiuni introductive

Termenul de comunicare reprezint un concept foarte complex, greu de desluit n cteva cuvinte. Dicionarul limbii romne ne ofer multe definiii n acest sens, ns nici una dintre ele nu contureaz n ntregime cuvntul propriu-zis. n dicionar, cuvntul a comunica este difinit astfel: aciunea de a comunica i rezultatul ei, a face cunoscut, a da de tire; a informa, a ntiina, a spune . Cu toate acestea, Mihai Dinu subliniaz c doi cercettori americani, Frank Dance i Carl Larson, au adunat ntr-un volum nu mai puin de 126 de definiii ale comunicrii. 1 Cel mai simplu mod de comunicare este format dintr-un emitent, fie el singular sau colectiv, i dintr-un receptor care poate fi format dintr-un singur element sau din mai multe elemente. Pentru ca cele dou entiti s se neleag acestea trebuie s foloseasc o baz de date comun, care trebuie s cuprind un limbaj comun. Prin urmare, comunicarea va lua forma unui transfer i a unui contra-transfer informaional ntre sursa emitent i cea receptoare.2 Factorii implicai n procesul de comunicare sunt de aflat n dou dintre aanumitele modele ale comunicrii.3 Primul factor i aparine lui Harold Lasswell care este un mare specialist n domeniul comunicrii politice, iar cel de-al doilea factor i aparine lui Claude Elwood Shannon i Warren Weawer. Harold construiete urmtoarea schem: Cine-Ce zice-Cum-Cui-Cu ce efect, iar n acest context indefntific patru factori: emitorul, mesajul i modul n care este construit, receptorul, pe cnd Claude Elwood Shannon i Warren Weawer indentific ase factori: sursa, emitorul, canalul, receptorul, mesajul i sursa de zgomot. n procesul de comunicare sunt urmrite patru scopuri eseniale:
1 2

Cristian Radu, Stiine ale comunicarii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed. Accent, 2005, pag. 139 Flaviu Clin Rus, Stiine ale comunicrii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed. Accent, 2005, pag. 10 3 Cristian Radu, Stiine ale comunicarii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed. Accent,2005, pag. 141

s fim receptai (auzii sau citii) s fim nelei s fim acceptai s provocm o reacie o schimbare de comportament sau atitudine.

Roman Jakobson a stabilit lista celor ase factori implicai n procesul de comunicare 4: emitor (justificarea interioar de transmitere a mesajului, caracteristici psihologice i fiziologice, pregtirea cultural i educaional, relaia personal i situaional cu receptorul), receptor (aici apar aceleai catacteristici ca i la emitor, doar c apare justificarea interioar de receptare a mesajului i se adaug capacitatea de a interpreta corect mesajul), mesaj (suma informaiilor care circul ntre cei care comunic), context (factorii conjuncturali care influieneaz procesul comunicrii: condiiile fizice, dispoziia psihic a interlocutorilor, relaia existent ntre acetia), cod (reprezint un sistem de semne guvernat de reguli mprtite de membrii unei culturi 5) i contact (reprezint factorul privilegiat i funcia corespondena, cea fatic).

1.2.

Noiuni generale ale relaiilor publice i evoluia lor

Relaiile publice reprezint un fenomen comunicaional al secolului XX, iar rdcinile acestei activiti sunt la fel de vechi ca i comunicarea. Conceptul de relaii publice a aprut pentru prima dat n S.U.A., urmnd mai apoi i europenii s fie familiarizai cu acest concept. Istoria relaiilor publice nu reprezint dect istoria perfecionrii i autonomizrii managementului i tehnicilor acestei activiti comunicative. Termenul de relaii publice a fost folosit pentru prima oar n S.U.A., n anul 1897. n anul 1921, termenul de relaii publice ncepe s ocupe un rol important n societate i urmeaz fie o disciplin n New York. Practicienii americani l consider pe Ivy Lee primul practician al relaiilor publice, acesta avea rolul de a informa, iar n scurt timp Ivy Lee a ajuns s ofere consultan n relaiile cu presa de fiecare dat cnd aprea o problem sau izbucnea o criz. Un exemplu care ar exemplifica aceast idee este c n Anglia, n secolul XVII lea mesajele publicitare: si quis dac dorete, mesaje prin care oamenii i fceau cunoscute
4
5

Cristian Radu, Stiinte ale comunicarii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed. Accent,2005, pag. 144 Ibidem, pag.141

capacitile, sau c Iulius Cesar i-a promovat imaginea personal prin astfel de tehnic, etc. Ceea ce caracterizeaz cel mai bine relaiile publice este Revoluia american. Acesta a fost un eveniment n care anumite organizaii modelau opinia public, utilizau diferite simboluri, se ocupau de producerea unor evenimente nscenate (afacerea ceaiului de la Boston), difuzarea de informaii ale evenimentului, utilizau foarte multe canale de comunicare. Aceast perioad, mai exact cea dintre 1600 i 1799, se numete perioada preliminar i este marcat prin crearea infrastructurii necesare relaiilor publice, iar canalele de comunicare i tehnicile relaiilor publice abia se creeaz i sunt ntr-o continu dezvoltare. Tot n aceast perioad apare Amos Kendall, primul purttor de cuvnt prezidenial. Acesta a scris articole i discursuri pentru preedintele Andrew Jackson, ajutndu-l s-i gseasc cele mai potrivite idei. Primele practicante ale relaiilor publice apar n secolul XIX lea n America, acestea fiind ageniile de pres care produceau povetiri despre anumite evenimente neobinuite. Prin intermediul acestor agenii, persoanele, firmele i instituiile i promovau interesele. Urmtoarea perioad apare ntre anii 1800-1899 i se numete perioada agentului de pres. Aceasta se caracterizeaz prin comunicare, prin aciune, de la agent spre public. Aici cel care domin publicul este agentul de pres i nu ine cont de valorile i interesele publicului. Informaiile plasate ctre acesta erau de cele mai multe ori incomplete, adeseori false, cu scopul de a controla publicul i de a obine ct mai mult publicitate i de a ctiga faim pentru client. Dup primul rzboi mondial, tehnicile de informare public au nceput s creasc foarte mult. Relaiile publice au devenit n acel moment o profesie acceptat, recunoscut i practicat. Civa pioneri n consultana n relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de identficare public a marilor corporaii. Cei mai renumii sunt: Ivy Lee, T.J.Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage. n prezent relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal; precum i n rndul publicului.6 n cursul evoluiilor lor, relaiile publice au nregistrat patru mari funcii: 1. Analiza i sintez, concepia i proiectarea.
6

Stancu erb, Relaii Publice i Comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pag.7

Aceast funcie are rolul de a evalua o anumit situaie n care se afla instituia respectiv, iar scopul principal este de a consolida reputaia unei companii. Aceast funcie se bazeaz n primul rnd pe nite date deja existente, colecteaz mai apoi noi date, dup care se face o analiz a tuturor informaiilor care vor fi necesare formrii unui nou sistem. Un rol foarte important care are loc n aceast evaluare l are valoarea informaiilor i se bazeaz pe dou componente: cantitatea i calitatea acestora. Dup analiza informaiilor i evaluarea calitii acestora are loc procesul de consiliere fiecrui element n parte. Urmeaz apoi planificarea care are de asemenea dou mari direcii de aciune: planificarea reperelor fixe ale sistemului i planificarea reperelor mobile. n final, toate aceste aciuni construiesc aa-numitul sistem proiectat. 2. Redactarea materialelor promovarea. n aceast funcie, ceea ce trebuie promovat i subliniat este profilul de imagine care trebuie prezentat populaiei. Acest lucru se face prin mijloace proprii i cu ajutorul mass-mediei. 3. Dezvoltarea comunicrii interpersonale Human Relations Aceast funcie se maprte n dou pri: realizarea, promovarea i meninerea unei bune nelegeri i unei bune comunicri n interiorul unui sistem; dezvoltarea i meninerea legturilor cu mediul extern al sistemului, adic cu opinia public sau cu instituii sau organizaii. Aceast funcie are rolul de a pstra anumite legturi dintre propriul sistem i un element din exterior i se ocup de managementul comunicrii intra i intersistematic. 4. Organizarea. Ultima funcie a relaiilor publice const n organizare, n care consilierul PR trebuie s realizeze o arie n care normele, valorile, comportamentul i imaginea sistemului s funcioneze n parametrii optimi.

1.3.

Definirea relaiilor publice

Primele concepte care au demarat i au condus la definiia relaiilor publice au fost dezvluite de ctre Eric F. Goldman. Acesta relateaz faptul c, n anul 1827, reverendul O. P. Hoyt folosea termenul de <<Public Relations>> cu nelesul de informare corect a

opiniei publice, iar n anul 1882 avocatul Dorman B. Eaton, ntr-o alocaiune rostit n aula colii Yale, folosete deasemenea, termenul de PR, cu valen destul de apropiat, de ceea ce nelegem noi astzi prin acest termen.7 Conform lui Eduard L. Bernays, primul care folosete conceptul de PR n accepiunea lui actual a fost Theodore Newton Vail. Conceptul de consilier PR sau de consilier pe probleme de relaii publice provine de la Bernays, care descrie, n 1920, greutile pe care le-a ntmpinat n implementarea acestui termen pe pia: Am mprumutat termenul de consilier din sistemul juridic, spernd c implicaiile profesionale ale acestuia s fie transpuse i n noul domeniu.8 Oamenii definesc, de cele mai multe ori, relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale: articole ntr-un ziar, interviuri cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c, relaiile publice au mai multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adaptare politic, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Profesorul Rex F. Harlow a crescut odat cu domeniul i a participat considerabil la modelarea acestuia. Scopul su a fost acela de a construi o definiie care s fie limpede i viabil, s fie acceptat de, i n folosul celor care lucreaz n domeniul relaiilor publice, s ajute pe toi cei care doresc s tie mai multe despre funciile relaiilor publice.9 n continuare, Harlow a fcut apel la crile, revistele, documentele de specialitate i la orice surs care s i dea ct mai multe informaii despre relaiile publice pentru a putea construi o definiie limpede i viabil a acestora. A strns n total 472 de definiii i a realizat o sintez a tuturor informaiilor cuprinse n cele 472 de definiii. n urma acestora, Harlow a dat urmtoarea definiie: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea i
7

Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Cluj-Napoca, Ed. Institutul European 2002, pag.52 8 Ibidem, pag.52 9 http://www.scribd.com/doc/12407843/introducere-in-relatii-publice -consultat in data de 02.12.2010

10

comunicarea bazate pe principii etice."10 Sintagma relaii publice este utilizat n mod impropriu de ctre persoane care nu neleg sau neleg foarte puin semnificaia ei. De cele mai multe ori cuvntul relaii publice este confundat cu expresia relaii cu publicul dei sunt dou activiti cu totul diferite. Relaiile publice sunt strns legate de marketing, publicitate, manipulare sau propagand. Astfel, la nceputul secolului XXI, definirea relaiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare i fixarea identitii profesioanale a celor care practic relaiile publice rmn obiective numai parial ndeplinite. Creterea tipurilor de activiti care sunt subsumate sferei relaiilor publice, precum i numeroasele cercetri consacrate, n special n ultimele decenii, aspectele teoretice ale relaiilor publice, au dus la proliferarea modalitilor de concepere i definire a acestui domeniu.11 Dei sunt foarte multe definiii ale relaiilor publice, organizaiile dau la rndul lor cteva definiii pentru a putea fi aplicate oriunde n lume i ori de cte ori este nevoie: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interes public, planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau asteapt s stabileasc un contact.12 n aceast literatur de specialitate, atorii susin c sunt peste dou mii de definiii care au luat natere n urma unui complex de factori: momentul apariiei relaiilor publice, evoluia lor, extinderea sferei de cuprindere, aplicabilitatea lor cu alte activiti asemntoare cum ar fi managementul, marketingul, tiinele comunicrii i modul propriu de nelegere. n general relaiile publice se mpart n dou mari categorii: efectele relaiilor publice i
10 11

Todd Hunt, James Grunig, Public Relations Tehniques, Philadelphia , Ed.Rinehart and Winston, 1984 Cristina Coman, Relaii Publice.Principii i strategii,Iai Ed.Polirom, 2006, pag.14 Daniel erbanic, Relaii Publice,Bucureti, Ed. ASE, 2003,pag.11

12

11

activitiile din relaiile publice. v Definiiile bazate pe efectele relaiilor publice se referea mai exact la trei roluri: cel de garant al democraiei, care a rezultat din contextul istoric american al anilor 1940 i se referea la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii, cel de creator al unei atmosfere de nelegere ntre indivizi i organizaie, care face referire la ncrederea pe care trebuie s o insufle organizaia stakholder-ilor, i cel de instrument de persuasiune.13 n aceast situaie, dou definiii sunt frecvent utilizate n literatura de specialitate. Cea propus de S.M.Cutlip i colaboratorii si afirm c: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproce benefice ntr-o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei " 14. Pentru a sprijini toate definiiile relaiilor publice cel care practic aceast profesie folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional: cuvinte cheie. Reputaie, influen avnd ca rezultat ctigarea ncrederii i sprijinul, influeneaz opinia i comportamentul publicului; Arta i tiina social, interesele organizaiei i ale publicului- acestea servesc att intereselor organizaiei ct i pe cele ale publicului; nelegerea reciproc, sistem de relaii, abilitai de comunicare, obiective, funcii a managementului avnd ca rezultat armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat, obiectivele instituionale. v Definiiile bazate pe activitatiile relaiilor publice se concentreaz asupra a ceea ce fac specialitii n relaii publice, sunt enumerative i ncearc s circumscrie acest domeniu prin niruirea tipurilor majore de activiti. 15 Activitatea de relaii publice reprezint acea form de promovare credibil, informaiile furnizate fiind considerate adevrate dect cele oferite n reclame. n general acest termen are dou componente: relaii publice ca disciplin tiinific care are caracter teoretic i activitatea de relaii publice ca aplicaie practic, care are un caracter aplicativ. n Romnia s-a nfiinat Asociaia Roman a Profesionalitilor n Relaii Publice (ARRP). Acetia i-au propus promovarea codului deontologic al specialistului n relaii publice i principiile etice cu privire la activitatea de comunicare.

13 14

Cristina Coman, Relaii Publice.Principii i strategii,Iai Ed.Polirom, 2006, pag.18-20 Ibidem, pag.18-21 Ibidem pag. 16-20

15

12

1.4.

Obiectivele relaiilor publice

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a oferi publicului un climat de ncredere, de a da dovad de capacitate i de a satisface nevoile diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum, creterea competitiv, declinul publicitii prin reelele de televiziune, impactul radioului asupra publicului, facilitiile oferite de televiziune i radio, etc. reprezint factorii dezvoltatori ai activitii de relaii publice. Relaiile publice au devenit, de-a lungul timpului o afacere profitabil. Dintr-un studiu realizat n anul 2000 a rezultat ca 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate au fost obinute n urma desfurrii de activiti de relaii publice. Relaiile publice sprijin o gam larg de instituii, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, coli, spitale, etc. Obiectivele relaiilor publice au fost cele mai bine evideniate de ctre Daniel erbnic n cartea sa Relaii publice, astfel: - Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi; Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm; Introducerea noilor produse pe pia; Crearea de perspective noi pentru noile piee; Generarea vnzrilor, revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor; Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi; Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse; Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente; Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse; Consolidarea diferitelor piee; Extinderea forei publicitii; Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate; Crearea tirilor naintea publicitii;

13

Completarea publicitii prin ntrirea mesajului; Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor; Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate; Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate; Testarea conceptelor de marketing; ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere; Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor; Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren; Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor; Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat; Stimularea cererii de mrfuri i servicii; Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate; Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre produs; Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert; Crearea de perspective noi pentru noile piee; Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.16

Relaiile publice i desfoar activitatea n funcie de publicul vizat:

n funcie de consumatorii finali: distribuirea informaiilor privind procesul de

producie i de distribuia produselor i distribuirea informaiilor privind modalitile de utilizarea a produselor;

n funcie de angajaii firmei: instruirea angajailor prin programe speciale de

eficientizare a contactului cu publicul i stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale;

16

Daniel Serbanica.Relatii Publice,Bucuresti, Ed. ASE, 2003,pag.20-22

14

n funcie de furnizori: difuzarea informaiilor referitoare la noile produse i

informarea asupra tendinelor i practicilor firmei n scopul crerii unei relaii de echip durabil;

n funcie de acionari: informarea acestora n legtur cu perspectivele firmei,

profitabilitatea actual, profitabilitatea trecut, nevoile financiare ale firmei i schimbrile manageriale;

n funcie de ntreaga comunitate: promovarea intereselor publice cum ar fi

creterea fondurilor comunitare i informarea privind toate aspectele legate de operaiile firmei n scopul construirii unitii dintre firm i comunitate. 17 Obiectivul principal al activitilor de relaii publice, este acela de a instaura un climat de ncredere i de a satisface cerinele i exigentele diferitelor categorii de consumatori.

Capitolul 2. RELAII PUBLICE INTERNE I RELAII PUBLICE EXTERNE

17

Daniel Serbanica.Relatii Publice,Bucuresti, Ed. ASE, 2003 , pag.22

15

2.1. Spaiul relaiilor publice

n interiorul spaiului social i al informrii publice se pot identifica i analiza elemente de relevan comunicaional, cum ar fi: spaiul public, spaiul organizaional, spaiul mediatic. Spaiul public este orientat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitara i de expresie identitar. Identitatea social presupune simultan dou valene18: identizarea n care actorul social tinde s se diferenieze, vrea s devin autonom i identificarea n care actorul social vrea s se integreze ntr-un ansamblu mai cuprinztor. Spaiul organizaional n aceast situaie spaiul social este alctuit din organizaii. n general instituiile sociale sunt defapt organizaii, iar mediul social este mai mult un spaiu al schimbrii globale. n ceea ce privete informarea public n spaiul organizaional, aceasta se impune ca imperativ funcional. Spaiul mediatic aici are un rol foarte mare mass-media, deoarece spaiul public i organizaional se afl sub impactul acestuia. Principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media i organizaiile publice.

2.2. Clasificarea relaiilor publice

Majoritatea specialitilor consider c o companie, organizaie, instituie etc. desfoar aciuni de relaii publice interne i relaii publice externe. Relaiile publice pot fi stabilite n interiorul su exteriorul firmei, n funcie de obiectivele pe care urmrete s le ndeplineasc, de rezultatele obinute i rolul n cadrul firmei. 2.2.1. Relaii publice interne Relaiile publice interne au fost evideniate de ctre Elton Mayo n 1924 1927 la
18

Septimiu Chelcea. Memorie i identitate, construcii sociale, n Memorie social i identitate naional. Ed. INI, Bucureti, 1998.

16

coala de la Harvard. Acesta afirm c relaiile umane constituie un factor al muncii productive, i se refer la crearea unei relaii armonioase ntre membrii unei colectiviti instituionale, care favorizeaz desfurarea i dezvlotarea activitii respective.19 Aciunile de relaii publice interne pot fi realizate n modaliti diferite cum ar fi: editarea brourilor, a pliantelor i a fotografiilor, difuzarea de filme pe teme ale companiei, reuniuni informative cu propriul personal, organizarea unor emisiuni radio sau TV. Prin relaii publice interne se dorete obinerea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile a cunoaterii n detaliu a activitii firmei, a produselor i serviciilor ce formeaz oferta acesteia. Prin urmare, specialitii n relaii publice consider c prin intermediul acestor relaii are loc o ndoctrinare a personalului cu o filozofie a firmei respective, n care elementul predominant s fie nelegerea restului economic i social al acesteia. Principiile fundamentale ale relaiilor publice stau la baza tuturor comunicrilor interne: grupurile de pri interesate clar definite, att oficiale ct i neoficiale, precum i canalele adecvate de transmitere a informaiilor (unilaterale) i de comunicare simetric (bilateral).20 Avnd n vedere faptul c schimbarea constituie un scenariu permanent n cadrul multor organizaii, managerii de comunicare trebuie s dispun de toate aptitudinile specifice relaiilor publice, la asumarea responsabilitii cu privire la rezultate i la aciunile suport asociate oricrui plan de dezvoltare a schimbrilor. 21 n acest caz se presupune monitorizarea ct mai profesionist a structurii i a procesului, trebuie pus accentul pe dezvoltare i training i trebuie identificat prin diferite metode, stresul, absenteismul i cifra de afaceri. De cele mai multe ori comunicarea intern este munca pe care trebuie s o duc departamentul de resurse umane cu angajaii firmei. Strategia de comunicare cu angajaii reprezint un domeniu de activitate n cadrul relaiilor publice, care impune responsabilitate i rspundere la nivelul conducerii. Un domeniu al relaiilor interne l reprezint cel al conceptului de flexibilitate unde angajaii firmei caut echilibrul ideal ntre toate tipurile de flexibilitate funcional, numeric i financiar. Acest concept a fost promovat de ctre Atkinson n anul 1984, i aparine modelului britanic. Un alt domeniu al relaiilor publice interne l reprezint cel al conceptului de dedicare, concept care se bazeaz pe atitudine, comortament i schimb,
19 20

Stancu erb. Relaii publice i comunicarea. Ed. Teora 2005, pag.53 Sandra Oliver. Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag.104 21 Ibidem, pag.104

17

ca mijloc de atingere a flexibilitii i schimbrii. Teoria schimbului se bazeaz, la rndul ei pe conceptul de loialitate vzut ca rezultat al nelegrii i avantajelor reciproce. Firmele care cer dedicare total, deseori n dauna echilibrului dintre via privat i serviciu, n defavoarea familiei i stabilitii sociale, au fost criticate n ultimii ani, iar angajatorii ncep acum s realizeze faptul c schimbul dintre cele dou pri trebuie s fie unul benefic ntr-un fel sau altul, din perspectiv material sau din alt punct de vedere. Unele firme au introdus n mod formal conceptul de contract psihologic ca o component a evalurii, astfel nct contractele tranzacionale sunt legate de schimbul ecomomic, iar obligaiile relaionale sunt legate de schimbul social. Astfel relaiile publice utilizeaz tehnici care includ nivele ale moralei, performanei i productivitii, auditul comunicrii tradiionale i planuri de propuneri, recompense acordate angajailor i recunoaterea meritelor prin acordarea de premii ca urmare a realizrii planului de vnzri i a altor obiective.22 Lucrul cel mai constructiv pentru o anumit firm este c fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea organizaiei sau companiei respective, iar organizaia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea fiecruia. Exist trei procese principale care stau la baza relaiilor publice: garantarea calitii prin audituri ale comunicrii, consolidarea valorilor eseniale conforme cu misiunea i declaraiile deontologice, gestionarea unor sisteme noi i mai democratice de control al angajailor printr-un leadership solid i prntr-o consultan transparent bazat pe procese comunicaionale trainice. Toate aceste procese implic expertiza n domeniul comunicrii i comoprtamentului organizaional. n cazul acionarilor i managerilor, relaiilor publice le revine rolul de a menine bune colaborri i relaii cu acetia, pornind de la ideea ca satisfacia lor atrage ali acionari i investitori importani. Legturile cu ei se realizeaz prin: informri despre activitile, interesele i schimbrile din cadrul firmei, rapoarte anuale i rapoarte financiare intermediare, adunri generale anuale, rspunsuri la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. Pentru informarea i ascultarea angajailor, a opiniilor acestora, relaiile publice ntrebuineaz o serie de instrumente: scrisori din partea conducerii, ziarul sistemului, note informative, brouri, pliante, ntlniri cu angajaii, i diferite evenimente organizate special pentru acetia.
22

Sandra Oliver. Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag.107

18

2.2.2. Relaii publice externe Relaiile publice externe reprezint o desfurare a activitii ntr-o oarecare companie, instituie sau organizaie unde climatul comunicaional se stabilete cu exteriorul: partenerii cu care organizaia vine n contact. Publicul extern este format din anumite segmente spre care firma trebuie s i ndrepte oferta sa i fa de care trebuie s i particularizeze formele i instrumentele de aciune, n funcie de specificul i reaciile posibile ale acestora. Componentele publicului extern sunt: consumatorii acetia reprezint cea mai important categorie de public din punct de vedere al firmei, agenii economici acetia acioneaz n cadrul pieei: furnizorii, intermediarii, concurenta, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat comunicaional favorabil n rndul publicului din afara organizaiei trebuie foarte bine selectate. Acestea nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare. Ele trebuie s prezinte aciunile sau perspectivele companiei. Marele public trebuie cercetat n funcie de vrst, sex, profesie, mediul de proveniena a individului, etc. Totodat, se ine legtura n permanen cu liderii formali i informali ai grupurilor sociale, deoarece acetia pot influiena atitudinile celorlali pentru a ajunge la o viziune mai apropiat. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i a organizaiei, dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate. 23 Relaiile publice se bazeaz n general pe sentimentul de ncredere pe care l genereaz persoanele sau organizaiile interesate la nivelul altor organizaii sau publicului larg, iar procesul de relaii publice se bazeaz pe anumite regului bine conturate i structurate, care se regsesc n mecanismul psihologic al ncrederii. Specialitii n acest
23

Daniel erbnic. Relatii Publice.Bucuresti, Ed. ASE, 2003, pag. 30

19

domeniu consider c procesul de relaii publice are drept scop ctigarea ncrederii care este reprezentat n mai multe etape i acioneaz la mai multe niveluri. Specialistul n relaii publice trebuie s ia n considerare efectele nspririi relaiilor dintre firm i societate pentru a realiza relaii eficiente. Pentru o firm poate fi dezastroas pierderea prestigiului, a sprijinului sau a nelegerii, concept valabil pentru orice firm din orice domeniu. Relaiile cu publicul extern nu trebuie s fie ntmpltoare, indiferent de ct de mare, mic sau important este o firm. Atmosfera de respect reciproc i nelegere dintre firm i oamenii din societate se realizeaz prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. Aceste programe sunt ncadrate n dou modele distincte: programe proactive sau preventive i programe reactive sau de remediere.24 Obiectivul programelor proactive este de a determina creterea cooperrii i nelegerii reciproce, bazndu-se n acest sens pe deschidere, onestitate i implicare n probleme. Ele reprezint aciuni bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i a perfeciona un sistem deschis de relaii. Obiectivul programelor reactive este cel de a restabili bunele relaii, atunci cnd anumite nenelegeri se mresc sau cnd antagonismul crete. Ele se axeaz pe aplanarea conflictului cnd ceva merge ru. Realizarea acestor activiti i deci ndeplinirea funciei manageriale face ca relaiile publice externe s se concretizeze n campanii de relaii publice i campanii de comunicare n situaii de criz.

2.3. Rolul specialistului de relaii publice

Sistemul relaiilor publice are aplicabilitate n multe domeniide activitate, de la firme i produse pn la diferite organizaii cu caracter caritabil. 25 Expertul n relaii publice ndeplinete o funcie dubl: activeaz ca un gen de consilier i utilizeaz un set de tehnici i mijloace de comunicare. Rolul specialistului n relaii publice se distribuie pe urmtoarele coordonate: indentificarea problemelor de luat n considerare, analizarea problemelor selectate, conturarea opiniilor pentru adoptarea unei strategii sau alteia, elaborarea programelor de aciune, aplicarea lor practic,
24

Daniel Serbanica. Relatii Publice.Bucuresti, Ed. ASE, 2003. pag.31 Flaviu Calin Rus. Introducere in stiinta comunicarii si a relatiilor publice. Ed. Institutul European Iasi 2002, pag. 90
25

20

analizarea rezultatelor, integrarea n viitoarele strategii, a concluziilor rezultate din programele anterioare.26 Specialistul n relaii publice se identific, de obicei, cu urmtoarele caracteristici: opereaz cu un set de valori profesionale, face parte dintr-o organizaie profesional de referin, adera la normele de etic profesionale, deine cunotine teoretice substaniale i o vast cultur, d davad unor aptitudini tehnice cu care s-a nscut sau pe care le-a dobndit prin pregtire. 27 Specialistul n relaii publice rspunde public de prestigiul organizaiei pe care o susine pe pia, i are obligaia de a sta n permanen alturi de pres. Acesta trebuie s prezinte presei informaii scrise sau prezentate verbal i cu evenimente de pres, dintre care conferinele de pres i interviurile sunt cele mai obinuite. Acetia desfoar o activitate foarte complex printre care se numra: 26 27

ascult i in discursuri, particip la interviuri, studiaz opinia pblic, pregtesc materiale publicitare, in conferine de pres, alctuiesc programe de relaii publice, discut cu reporterii i editorii, particip la deciziile ce in de adoptarea strategiei organizaiei, realizeaz postere, editeaz scrisori de informare a prsonalului, planific i organizeaz expoziii, evalueaz programele de relaii publice, fac fotografii sau i ndrum pe fotografi, planific vizionari de filme, nmneaz premii,

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap4 - consultat in data de 21.02.2011 http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap4 - consultat in data de 21.02.2011

21

ntmpina vizitatorii, scriu articole pe teme de interes, etc.

Dintre toate aceste activiti, conferina de pres constituie un instrument de baz. Activitatea de relaii publice a unei organizaii poate s fie condus de un departament specializat din interiorul acesteia, sau s fie externalizat ctre o firm de specialitate. Decizia de optare ntre cele dou variante face parte din realizarea planului strategic i este luat n funcie de caracterul organizaiei, de mediul n care activeaz i caracteristicile acestuia, de resursele alocate activitilor de relaii publice. Indiferent de cadrul n care sunt plasate, relaiile publice au rolul de a asigura comunicarea intern i extern a sistemului. Dup C.Schneider funciile departamentului de relaii publice sunt: construirea i impunerea imaginii organizaiei, stabilirea bunelor relaii cu publicurile organizaiei, rezolvarea problemelor care in de comunicare i care pot fi rezolvate prin comunicare. 28

Capitolul 3. CAMPANII , TEHNICI SI STRATEGII DE RELATII PUBLICE

3.1. Definirea campaniei de relaii publice
ntr-o definiie a unui autor cunoscut campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul
28

Cristina Coman, Relatii Publice.Principii si strategii,Iasi Ed.Polirom, 2006,pag.62

22

de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute.29 Campania de PR este cea mai ampl aciune pe care o desfoar consilierul n scopul atingerii target-urilor sale i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni, evenimente, angrenaje foarte bine organizate, etapizate i controlate, prin intermediul crora se dorete de obicei formarea sau transformarea, creterea sau meninerea unei identiti de imagine i coninut a oricrui sistem public sau privat. Campania de PR presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau transformarea anumitor trend-uri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit.30 nceputul relaiilor publice poate fi plasat, aa cum am artat n capitolul anterior, undeva n nceputul secolului XIX, ajungnd ca la sfritul aceluiai secol termenul s fie contientizat efectiv i ntrebuinat n accepiunea actual. Chiar dac mentalul colectiv asociaz relaiile publice cu orice demers de comunicare cu i despre o organizaie, acestea sunt supuse unor numeroase confuzii. Una din principalele probleme o constituie delimitarea relaiilor publice de marketing. Astfel, unii specialiti circumscriu marketingul managementului relaiei cu clienii prin care se ncearc satisfacerea ateptrilor acestora, concomitent cu ndeplinirea scopurilor organizaiei. Philip Kotler, autor renumit n domeniul marketingului, afirm la un moment dat c relaiile publice necesit un timp ndelungat pentru a se forma ntr-o firm, dar, atunci cnd se afl n plenitudinea acumulrilor, ajung s mping efectiv firm pe pia 31. ntr-o structur organizaionala relaiile publice au o situaie privilegiat. Ele reprezint o componen a strategiei de marketing dar i a celei de management. Relaiile publice acoper o arie mai larg de publicuri, cuprinznd angajaii proprii, investitorii, comunitatea local, grupurile de interese speciale, autoritile guvernamentale. O alt confuzie pe care o ntlnim n mediul comunicaional din Romnia este cea dintre relaiile publice i publicitate. Prin publicitate, cei care lucreaz mai cu seam n mijloacele de informare n mas neleg termenul de reclam. Prin publicitate nelegem aciunea de rspndire a unor informaii despre un eveniment, un individ, un grup ori un produs prin canalele de tiri sau alte mijloace cu scopul de a atrage atenia publicului n sens favorabil i reprezint o parte a relaiilor publice. Dup cum se tie, pentru orice companie, o strategie de studiu al pieei (adic de maketing) urmeaz patru direcii:
29 30

Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Relaiile publice, Ed. Comunicare.ro,2003, pag.133 Flaviu Clin Rus , Campanii i strategii de PR , Institutul European 2009 , pag. 41 31 Gary Amstrong, Philip Kotler , Principiile Marketingului,Bucureti, Ed.Teora, 2008

23

strategia de produs, strategia de preuri, strategia de distribuie, strategia de promovare. n cadrul campaniilor de relaii publice, elementele dstincte sunt: amploarea aciunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu prea lung. Trei autori cunoscui: Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom propun un model strategic de PR care cuprinde o serie de etape: Defining Public Relations Problems; Planning and Programming; Taking; Action and Communicating; Evaluating the Program.32 v Defining Public Relations Problems. n aceast etap sunt prezentate anumite pri i evaluarea ntregului sistem: pri pozitive, pri negative i pri neutre. Informaiile trebuie obinute att prin cercetare primar ct i secundar, i vor conine informaii din mai multe surse: focus-grupuri, zvonuri, contacte personale, analize ale rapoartelor din diferite departamente, analize ale mailurilor primite. Pentru asumarea de date se pot ntrebuina diferite instrumente aplicabile n mai multe domenii: analiza SWOT i analiza PEST. Analiza PEST este utilizat pentru analizarea mediului extern, concentrndu-se asupra factorilor politici, economici, sociali i tehnologici care influieneaz contextul n care organizaia i desfoar activitatea. Analiza SWOT are avantajul de a prezenta punctele tari i punctele slabe ale unei organizaii, i de asemenea oportuniti i ameninri. v Planning and Programming. Aceast etap se refer la planificare i programare. Punctul cel mai important n aceata etapa l reprezint stabilirea obiectivelor. Aceast a dou etap de relaii publice este centrat pe planificarea strategic. Modelul propus de Scott M.Cutlip, Allen H.Center i Glen M.Broom, care au folosit modelul lui George L.Morrisey33 include un numr de opt etape i anume: definirea rolurilor i a misiunilor, determinarea ariilor cheie a rezultatelor, identificarea i specificarea indicatorilor de eficien, selectarea i stabilirea obiectivelor, pregtirea planurilor de aciune, stabilirea controlului prin asigurarea ndeplinirii efective a obiectivelor, comunicarea i implementarea. Programarea const n stabilirea unor secvene de aciuni care trebuie urmate n vederea atingerii obiectivelor.34 Alegerea corect a strategiei trebuie s ine cont de aspectele:
32 33

Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag.43 Flaviu Calin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag. 46 34 Ibidem, pag.46

24

atingerea publicurilor alese c int a firmei respective; fiecare element s poate fi corelat cu segmente diferite ale categoriilor de public determinate; strategia global s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru firm; strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale firmei; strategia s fie compatibil cu stilul de conducere i cu valorile managementului firmei. Planificarea se refer la stabilirea unor intervale de timp necesare pentru obiective i pentru paii de derulare a aciunilor.35 Planificarea conine n general datele exacte ale nceputului i finalului companiei i a fiecrei activiti n parte. Stabilirea bugetului consta n determinarea resurselor necesare atingerii obiectivelor.36 Stabilirea bugetului alocat departamentului de relaii publice se poate realiza prin patru metode37: metoda bugetului posibil- conducerea stabiliete bugetul de promovare la nivelul pe care consider c i-l permite firma; metoda procentajului din vnzri- bugetul se stabilete la un anumit nivel procentual din valoarea curent sau prognozat a vnzrilor; metoda paritii competitive - bugetul de promovare se stabilete la un nivel care s egaleze cheltuielile concurenilor; metoda obiectivelor pe activiti -bugetul se stabilete printr-un proces cu trei etape: definirea obiectivelor specifice ale promovrii, identificarea activitilor necesare pentru ndeplinirea acestor obiective i estimarea costurilor de realizare a acestor activiti. Fixarea responsabilitilor const n determinarea persoanelor responsabile de atingerea elurilor, precum i de derularea pailor aciunilor.38 Este important c obiectivele s fie comunicate membrilor firmei, astfel c i cei care nu sunt implicai direct n campania desfurat s se simt prini n activitile firmei. Retrospectiva i revizuire, aceast etap presupune testarea i revizuirea unui plan provizoriu nainte de a aciona.39 Pentru programarea aciunilor care vor avea loc n cadrul planului strategiei, consilierul PR trebuie s in cont de patru factori: o analiz retrospectiv asupra realitilor sistemului, o analiz amnunit a conjuncturii i a situaiei externe sistemului, o analiz profund a interiorului sistemului, o analiz a viziunilor viitoare referitoare la sistem.40 v
35 36

Taking Action and Communicating. Aceast etap este cunoscut sub

Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag.46 Ibidem, pag 46

37 38

Gary Amstrong, Philip Kotler , Principiile Marketingului,Bucuresti, Ed.Teora, 2008, p.612-615 Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag.46 39 Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag.46 40 Ibidem, pag. 47

25

denumirea de: a aciona i a comunica i se refer la transformarea planului strategic rezultat din cele dou etape anterioare n aciune, pentru ndeplinirea obiectivelor i atingerea scopului. La baza acestei etape stau dou aspecte41 foarte importante: deschiderea sistemului din punct de vedere acional- se refer la ct de vizibile sunt aciunile sistemului din exterior i la msura n care sistemul este dispus la aceasta; coerena dintre aciunile desfurate i mesajele date publicitii- se refer la modul n care aciunile sunt percepute de cele patru publicuri: de publicul int, de publicul intern al firmei, de mass-media i de restul stakeholderi-lor. v Evaluating the Program se refer la evaluarea programului. n acest caz

avem dou tipuri de evaluare: evaluare intern i extern. Acest model n patru pai se refer mai mult la desfurarea unei strategii de PR, iar modul de organizare a unei campanii de PR poate s respecte modelul n patru pai, dar poate s se desfoare i n baza altor modele, n funcie de complexitatea situaiei. Ali trei cercettori, Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, propun un alt model pe care l considerm de asemenea foarte bine ancorat n realitate 42: definete problema i stabilete obiectivele campaniei ntr-un cadru organizaional; evalueaz impactul problemei asupra publicurilor i asupra organizaiei i definete clar elementele acelei probleme; dezvolt o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse; dezvolt o strategie organizaional n consonan cu misiunea organizaiei; planific aciuni, teme i apeluri ctre publicuri; evalueaz rezultatele sau eficiena programului. 43 Tipuri de campanii de PR PR-ul a pus n eviden mai multe tipuri de campanii, iar ceea ce difereniaz cel mai mult campaniile sunt tipurile de obiective: 41 42

contientizarea unei probleme, informarea publicului, educarea publicului, ntrirea atitudinilor, schimbarea atitudinilor,

Ibidem, pag.47 Ibidem, pag.50

43

Flaviu Clin Rus , Campanii i strategii de PR, Institutul European, 2009, pag.50 apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turksi dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 584

26

schimbarea comportamentului44

Planul unei campanii de PR

Campania de PR este un demers planificat, structurat i n acelai timp coordonat. Planul unei camapanii este conceput ca o concepie flexibil n care se pot efectua anumite schimbri impuse de anumite evaluri. Cristina Coman prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei n acest caz, de cele mai multe ori conductorii instituiilor sunt preocupai doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i relaia cu diversele publicuri. n cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial. b) Analiza situaiei este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate, pe dou seciuni: analiza factorilor interni i analiza factorilor externi. Pentru o analiz corect se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relaii publice. c) Stabilirea obiectivelor obiectivele unei campanii se pot mpri n dou mari categorii: informaionale (prezint un produs, un serviciu, sau o organizaie) i motivaionale (aciunile publicului). d) Identificarea categoriilor de public se apeleaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. e) Stabilirea strategiilor pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional. f) Stabilirea tacticilor decurge din strategie; n conceptul de tactic se includ att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. g) Fixarea calendarului sunt mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: pentru fiecare lun (scris de mn sau tiprit), global, tabloul lui Gantt,
44

Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Relaiile publice, Ed. Comunicare.ro,2003, pag 135

27

calendarul povestit. h) Stabilirea bugetului limitrile de buget nu constituie o piedic n realizarea unor campanii de succes; specialistul n relaii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. i) Definirea procedurilor de evaluare evaluarea se desfooar pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementrii planului, evaluarea impactului mesajului.45

3.2. Strategii de relaii publice

3.2.1. Ce este strategia? Acum mai bine de un deceniu, J.L.Thompson (1995) definea strategia drept un mijloc prin care se atinge un scop. Strategiile funcionale influieneaz n mod direct strategiile competitive.46 Mintzberg i colaboratorii si, n 1998, enumar cinci utilizri 47ale cuvntului strategie: un plan, n sensul de aciune contient i intenionat; tactic, n sensul de manevr specific, avnd drept scop surclasarea oponenilor sau competitorilor; un pattern, reprezentat printr-o succesiune de aciuni; o poziie, n sensul de instrument de localizare a unei organizaii ntr-un mediu; o perspectiv, n sensul de modalitate integrat de percepere a lumii. Strategia de PR reprezint aciunea prin intermediul creia se desfoar campania de PR. Strategia reprezint un mod de a aciona i implic att o viziune de ansamblu asupra fenomenelor n derulare, ct i o viziune de amnunt de etapa i subetapa, precum i planificarea acestora. Strategia reprezint liantul tuturor aciunilor desfurate n cadrul unei campanii de PR.48 Procesul de elaborare a strategiilor, dei difer de la o firm la alta se desfoar de obicei pe trei niveluri: nivelul macro sau corporatist, nivelul micro sau al firmei i nivelul individual/de echip sau operaional. Indiferent de structura lor, campaniile de relaii publice trebuie s fie coerente, astfel nct strategiile de comunicare
45

Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Relaiile publice, Ed. Comunicare.ro,2003, pag 136 apud Cristina Coman, 2001, pag. 20 46 Sandra Oliver. Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag.20 47 Sandra Oliver. Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001 pag.20-21 48 Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European 2009, pag.41

28

dintre diferitele niveluri s fie consecvente. Autorul australian Colin White, n 2004, propune o hart cagnitiv ampl, sugernd c trei dintre elementele acesteia au caracter prescriptiv, i anume strategia ca design, planificare i poziionare, iar celelalte unsprezece descriu ce anume se ntmpla de fapt pe parcursul conceperii unei strategii. Aceste elemente intr n alctuirea strategiei sub form de: antreprenoriat; reflectarea unei culturi organizate sau a unei reele sociale; proces politic; proces episodic sau de transformare; expresie a psihologiei cognitive; retoric sau joc de limbaj; adaptare ca reacie la circumstanele mediului; expresie a eticii de filozofie moral; aplicarea sistematic a raiunii; utilizarea unor regului simple.49

Practica relaiilor publice a consacrat o ntrega palet de posibile strategii. R.Kendall (1992) propune urmtoarea lista cu tipuri de strategii50: 1. 2. Inactivitate strategic: cea mai bun strategie este uneori cea de a o ignora i a nu Activiti de diseminare a informaiei: scopul acestor strategii este de a prezenta programul de informare public- informaia prezint punctul de vedere al firmei care sponsorizeaz programul, declaraii, etc conferina de pres-este utilizat pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazuri de urgen, i ofer tuturor organizaiilor media simultan informaii despre firm; momentul desfurrii ei trebuie s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media; n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau oricare alte materiale care prezint firm;
49 50

face nimic; de exemplu-confruntarea cu o firm care are o reputaie proast . firma sau punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate lua mai multe forme:

Sandra Oliver, Strategii de relaii publice, Iai, ed.Polirom, 2009,pag.20-21 Dumitru Iacob; Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice, Comunicare.ro 2003 , pag.121

29

lobby-ul- ofer legiuitorilor informaii fiabile despre firma respectiv i transmite firmei feed-back-ul forului legislativ; cel care l practic are nevoie de abiliti de comunicare; apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt- n prim-plan sunt nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta;

biroul de pres - poate oferi asisten n disemninarea informaiei, prin specialiti bine pregtii;

corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare- aceast activitate are c scop corectarea unor erori prin aciuni care dobndesc falsitatea informaiilor respective; simpl negare poate avea efect contrar, reducnd credibilitatea firmei;

3.

expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; Organizarea de evenimente sunt strategiile care transmit informaii prin: evenimente neplanificate- se refer la reacia unui eveniment neateptat, de exemplu: acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni, descoperiri, etc;

ceremonii- sunt ocaziile festive care marcheaz anumite evenimente; evenimente puse n scen pentru mediatizare- sunt activitile organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public: acte de caritate, gesturi simbolice, lansri a diferite aciuni;

4.

concursuri i competiii. Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii firmei prin: aciuni de marketing -care focalizeaz atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, lansri de noi produse, etc;

dramatizri -prin care se arat cum funcioneaz un produs sau un serviciu; strngerea de fonduri- sunt aciuni destinate s colecteze bani pentru diverse publicuri ori organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii;

descoperiri tiinifice- se refer la oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri;

30

 5.

aciuni civice prin care firma i arat preocuparea pentru interesele comunitii. Activiti organizaionale care urmresc promovarea organizaiei n mediul ei poziionarea unei organizaii- prin care se urmrete definirea celor care o sprijin;

specific:

constituirea coaliilor- constituirea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori;

conferine, convenii i seminare- care permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului firmei;

lobby-ul indirect- care se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei probleme pentru a exercita presiuni asupra legistlativului;

negocieri - intervenia pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completate de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective cnd nc nu s-a declanat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv.51 O strategie este aleas n funcie de resursele firmei, de gradul de accesibilitatate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor52, iar scopul oricrei strategii este cel de dobndire a nelegerii i a recunoaterii publice, att prin activiti de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Dup Cristina Coman53, strategia aleas trebuie s ntruneasc un numr de cinci caliti: s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program, fiecare element al strategiei s poate fi corelat cu segmente diferite ale categoriilor de public determinate; s rspund cel mai bine obiectivului fixat; s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile
51 52

Dumitru Iacob; Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice, Comunicare.ro 2003 , pag.122 Cristina Coman, Op.cit, p.98-99 53 Cristina Coman, Op.cit, p.98-99

31

managerilor organizaiei. Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic urmtoarele elemente54: alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea i testarea strategiei - este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - const n precizarea elementelor de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; precizarea calendarului pentru ntreag strategie - va arat modul n care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor; prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n scopul convingerii managerilor c strategia propus reprezint cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de obiectivele propuse pentru a fi atinse. Un plan de relaii publice trebuie s cuprind n mod necesar urmtoarele elemente: obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o opiune. Planul trebuie s cuprind att calendarul aciunilor, ct i bugetul cerut.55 3.2.2. Metode de promovare. Relaiile cu presa.

54 55

Cristina Coman, Op.cit, p.98-99 Dumitru Iacob; Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice, Comunicare.ro 2003 , pag.128

32

Pentru a realiza o comunicare bun cu mass-media, specialitii n relaii publice trebuie s cunoasc specificul sistemului mass-media i s se adapteze acestuia.56 Orice strategie de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor prin sampling, acordarea de premii, reducerile de pre, oferirea de cupoane, a premiilor de fidelitate, oferte speciale, organizarea de concursuri, au un impact mult mai mare dac sunt mediatizate. Astfel, mesajul trebuie s fie adecvat suportului mediatic, iar stilul n care este elaborat trebuie s corespund principiilor generale ale scriiturii jurnalistice.57 Promovarea vnzrilor este cea mai indicat pentru a crete actualitatea produsului, pentru a-l scoate din anonimat. Se indic ns utilizarea creativ a promovrii vnzrilor.58 Strategia media permite planificatorului media s aleag ntre diferitele mijloace mediatice. Cheltuielile pentru difuzarea mesajului publicitar variaz n funcie de natura brandului/produsului i de reglemantrile n vigoare. Primele criterii de alegere a unui canal mediatic sunt bugetul disponibil i natura brandului/produsului ce urmeaz s fie promovat. n cadrul strategiei de promovare, specialistul n mass-media trebuie s in cont de urmtoarele: pentru promovarea prin intermediul televizorului: este nevoie de un buget mare dac nu este bine aleas trana orar, dar mesajul ajunge la public; pentru promovarea prin afie: trebuie inut cont de faptul c afiul este potrivit pentru a fi utilizat n cadrul produselor sau brandurilor noi, stabilesc rapid o notorietate, are o bun acoperire, ns este de scurt durat i destul de costisitoare; pentru promovarea prin presa cotidian: avantajul este c tot ceea ce este scris este credibil, dar are caracter efemer, la fel ca afiajul; presa de tip revist: se bucur de un puternic aspect vizual, are o durat de via mai lung dect pres scris i permite o bun selecie; promovarea prin radio: are un impact puternic, cu condiia s fie bine aleas trana orara i s aib un grad de repetivitate ridicat; 56 57

promovarea prin intermediul cinematografului: implic un grad bun de

Cristina Coman, Relaii publice i mass-media, Collegium Polirom 2004, pag.67 Ibidem, pag. 67 58 Delia Cristina Balaban.Publicitatea.De la planificare strategic la implementarea Polirom,2009,pag.210

media.Iai,

33

memorizare, ns natura intei (oameni cu vrst cuprins ntre 15-35 de ani) i interzice un numr mare de persoane vizate.59 n concluzie, legtura consilierului PR cu orice om de pres trebuie s aib un caracter permanent, iar baza acestei legturi trebuie s fie ncrederea reciproc. Legtura dintre consilierul PR i omul de pres nu se realizeaz doar prin materiale informative pentru pres sau prin conferinele de pres, ci exist i alte modaliti.60 discuiile cu caracter mai personal; runde de discuii amicale cu jurnalitii; ntlniri regulate cu jurnalitii; prezentrile; ntlniri cu experi, conferine i congrese; ziua porilor deschise; formarea continua a jurnalitilor ntr-un anumit domeniu de activitate; excursii pentru jurnaliti; vizitarea unui anumit obiectiv sau punct fix din angrenajul sistemului; petrecerea pentru jurnaliti; trguri i expoziii naionale i internaionale.61 Strategiile de promovare n mass-media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzarea a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Referindu-se numai la sfer comerului, Patriche (1991) definete promovarea ca un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i, implicit, a creterii

59

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii Publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai, Ed.Polirom, 2006, pag.187-188 60 Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitatea Metode i instrumente, Institutul european 2003, Iai, pag.161 61 Ibidem, pag.161-170

34

eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare62. Cele mai cunoscute strategii de promovare n mass-media sunt urmtoarele: 1. Macheta de pres const n prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice: titlu, imagine, slogan, nume brand, etc. Avantajele pe care le ofer sunt: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii, o larg accesibilitate pentru public datorat preurilor mici la care se vnd ziarele, negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul revistei, costuri mai sczute, etc. 2. Spotul radio are ca avantaje: promovarea poate fi receptat n paralel cu desfurarea altor activiti (luarea mesei, activiti gospodreti, condusul mainii, etc). publicitatea prin intermediul radioului se poate realiza fie sub forma anunurilor realizate de ctre moderator, fie sub forma spoturilor prenregistrate. Orice spot radio are nevoie de un scenariu care s precizeze cu exactitate partea rostit de vocile umane, efectele sonore, momentele de tcere, muzica.63 3. Spotul audio-video este cel mai utilizat i mai puternic mijloc de a promova un brand/produs. Acesta are la baz convingerea c pe ecran, combinaia dintre imagine, sunet i micare creeaz un efect puternic. Potrivit lui Kevin Roberts, preedintele la nivel global al companiei de publicitate Saatchi&Saatchi Ideas, nsumi: este metod de a atrage atenia oamenilor n timp ce urmresc mesaje publicitare fie la un televizor obinui, fie pe un ecran gigantic de pe stadion, fie pe ecranul telefonului mobil 64.La fel ca i spotul audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de specialitate. Producia unui spot TV este un proces complex, pe care ageniile de publicitate l comanda de cele mai mult eori unor firme de producie specializate.65 4. Sponsorizarea este definit ca relaia dintre o firm (sponsor ) i o persoan, instituie, organizaie (sponsorizat) care primete suport financiar, n produse i/sau servicii pe baz unui contract de sponsorizare. Persoan sau instituia sponsorizat trebuie s presteze anumite activiti comunicaionale. Sponsorul poate s sprijine persoana sau instituia sponsorizat fie material, fie prin anumite produse proprii sau ale unei alte firme, fie prin intermediul prestaiei de servicii.66
62

Maria Moldovan, Dorina Miron, Psihologia reclamei-Publicitate n afaceri, Bucureti, Ed.Libra, 1995, pag.75 63 Delia Balaban, Tehnici de promovare n mass-media, Suport de curs,Cluj-Napoca, 2010, pag.121-122 64 Ibidem, pag.123 65 Delia Balaban, Tehnici de promovare n mass-media, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2010, pag.123 66 Delia Balaban, Tehnici de promovare n mass-media, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2010, pag.187-188

35

Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: creterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate i implicit a produselor sau serviciilor acesteia; mbuntirea imaginii firmei; demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu performanele persoanei sau ale instituiei sponosrizate (transfer de imagine); demonstrarea angajamentului social al firmei; motivarea propriilor angajai67

Sponsorizarea i face cunoscut aplicabilitatea n mai multe domenii, cum ar fi: domeniul sportiv, cultural, social, ecologic, tiinific, dar i n domeniul programelor radio i de televiziune. 5. Marketingul direct este o industrie prosper de 150 de ani, fiind structurat s vnd pe loc. Un consumator poate prefera brandul X, i totui s cumpere brandurile Y sau Z .O explicaie a acestui comportament ar putea consta n vnzrile promoionale i n utilizarea stimulentelor pe termen scurt, precum cupoanele, reducerile, monstrele, ofertele de gratuiti, concursurile i tombolele, bonusurile, etc. Fcute cum trebuie, vnzrile promoionale pot s atrag atenia asupra brandului, s revigoreze relaia dintre brand i clienii lui fideli i s ajute la ntrirea promovrii. Principalele mijloace de publicitate utilizate sunt: presa scris i audiovizualul (pres, reviste, televiziunea, radioul, cinematograful), mijloacele de publicitate distribuite (fluturai distribuii individual sau n csua potal, inserturile publicitare, inserturi n scrisori, distribuirea de mostre), mijloacele de publicitate electronic (site-uri, portaluri de internet, e-mailul, sms-ul ctre mobil, televiziunea digital) i mijloacele de publicitate interactiv (telefonul, televiziunea interactiv, fax-ul). Prin activitile de marketing direct se urmrete: vnzarea direct, atragerea de persoane interesate (poteniali clieni) pentru produsele firmei, transformarea acestora n clieni, invitaii la trguri i expoziii, distribuirea de mostre de produse, testarea unor produse noi, informarea clienilor, a presei i a distribuitorilor, inbuntirea imaginii i creterea gradului de notorietate, organizarea de jocuri i concursuri, strngerea de date ale
67

Ibidem, pag.187-188

36

clienilor i potenialilor clieni, oraganizarea de donaii, activiti de club, fidelizarea clienilor, etc.68 Avantajele marketingului direct const n posibilitatea de msurare a rezultatelor activitilor prin rspunsurile directe, permite realizarea unor baze de date despre clieni, o cunoatere mai bun a clienilor. 6. Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea msurilor de stimulare a vnzrilor care se realizeaz la punctul de vnzare. Principalele forme de promovare a vnzrilor sunt: orientarea asupra clienilor, asupra punctelor de vnzare i asupra universului. Totodat, promovarea vnzrilor poate fi realizat prin intermediul urmtoarelor tehnici: sampling - sau promovarea prin monstre considerat cea mai eficient, dar i cea mai scump form de promovare a unui produs; acordarea de premii - pe care consumatorul le poate obine direct sau n urma unor trageri la sori; reducerile de pre - actuale doar pentru o perioad de timp stabilit; oferirea de cupoane care pot fi utilizate pentru participarea la concurs sau pentru realizarea unor cumprturi; premii de fideliatate se acord pentru cumprturi care depesc o anumit valoare; comercializarea produselor n ambalaje speciale - oferirea a dou produse la preul unuia, oferirea unui alt fel de produs n calitate de bonus; oferte speciale ecranele POS pot servi de exemplu ca mediu publicitar sau chiar plii electronice poate s se bucure de bonificaii69 7. Event-marketing sau organizarea de evenimente i face tot mai mult loc n lista de promovare a centrelor comerciale, fiind i cea mai nou form de pubicitate. Adeseori, aceast metod este una de succes, avnd n vedere c atrage lumea n mall, ntr-un numr
68 69

Delia Balaban, Tehnici de promovare n mass-media, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2010pag. 198 Delia Balaban, Tehnici de promovare n mass-media, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2010pag. 209-210

37

mult mai mare dect ar fi fost dac nu avea loc un eveniment. Evenimentele pot fi: prezentri de mod, concerte, expoziii, organizare de spectacole, de evenimente culturale, de trguri de orice fel.

3.3. Imaginea i branding-ul, vnzrile i marketingul

3.3.1. Imaginea i branding-ul Conceptul de imagine dateaz din anii 50, de la introducerea noilor posturi TV comerciale. Firmele de marketing s-au alturat tendinei de creare a imaginii de brand fr nici un fundament teoretic sistematic.70 Unii autori precum Newman (1956) afirm c o firm nu are un corp care s poat fi lovit ns poseda un caracter, boulding (1956 susinea c relaia dintre imaginea corporatist i comportamentul consumatorilor, conform creia ceea ce individul, n special o celebritate care apare la televizor, consider c este adevrat, este adevrat pentru el.71 Imaginea este extrem de important, att n plan personal, ct i social. Este de dorit o imagine bun n faa partenerilor i a tuturor persoanelor cu care se interacioneaz. Este mai dezirabil o imagine de persoan de ncredere i serioas uneia de individ care nu-i respect angajamentele. Ceea ce este valabil n plan individual i dovedete aplicabilitatea i la nivel de firm. O imagine bun a organizaiei are o influen pozitiv asupra afacerilor. Nu n ultimul rnd, se constat c pe plan internaional este benefic o imagine bun n plan naional asociat cu o imagine de ar bun. Evaluarea imaginii firmei poate fi analizat - doar indirect - i n relaie cu volumul vnzrilor. Dac produsele/serviciile companiei sunt achiziionate des - volumul vnzrilor este mare - imaginea organizaiei este una bun, iar valorile promovate sunt bine recepionate de publicurile-int. Evaluarea imaginii firmei se poate realiza i prin studiul notorietii (demonstreaz gradul de familiaritate al publicului cu organizaia avut n vedere), ncrederii instituionale, prin utilizarea difereniatorului semantic (se analizeaz conotaiile semantice ale conceptelor sociale folosite de indivizi n relaiile sau interaciunile lor), ori prin intermediul analizei imaginii generale prin decelarea pe
70 71

Sandra Oliver. Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag.85 Sandra Oliver, Op.cit. 2009 pag. 85-86

38

imagini bine stabilite (imaginile care alctuiesc imaginea global). Indirect, imaginea unei firme este sau poate fi evaluat i prin intermediul reputaiei instituiei, deoarece cu ct o organizaie are o reputaie mai bun, cu att imaginea ei este mai bun. Monitorizarea mediei i analiza articolelor aprute despre o firm este tot o metod de evaluare. Ceea ce se recomand este c alegerea uneia sau alteia dintre metodele amintite s in seam de resursele avute la dispoziie. Evaluarea imaginii fimei trebuie s fie un proces continuu, alctuit din evaluri periodice comparate, dar important este ca evaluarea imaginii organizaiei s fie realizat conform unor metode tiinifice de investigare. Brandul este considerat un simbol evident al statutului din momentul n care ageniile de publicitate au preluat noiunea de imagine i au transformat-o ntr-un instrument de branding al produselor. Dinamica imaginii i are originea chiar n cadrul firmei i este legat de relaii interdependente. Macrae (1991) consider c un brand corporatist poate fi transformat ntr-o misiune care stimuleaz mndria angajailor, urmnd excelent i consolidarea reputaiei companiei n rndurile prilor interesate.72 Astfel, imaginea brandului unei corporaii poate deveni realitate. Pentru c un brand s reziste n timp este necesar att prezentarea lui continu tuturor audienelor, ct i modelarea firmei n funcie de noile tendine, fie adugarea de noi dimensiuni, "revitalizarea" brandului pentru a stopa procesul de decdere ce poate fi determinat de prezentarea obsesiv timp ndelungat a acelorai elemente ntr-un proces repetitiv ce determin o reacie invers celei dorite, ajungndu-se la respingerea brandului i a valorilor lui. Un brand trebuie s se adapteze noilor tehnologii i tendine, trebuie s fie aadar flexibil, altfel neputnd rezista n timp. Procesul de creare a unui brand este unul ndelungat, rezultatele nu se vd foarte repede, fiind necesar rbdarea, ateptarea meritnd ntotdeauna prin rezultatele obinute. Firmele mici, cu un buget financiar mai redus, nu-i pot permite tot timpul s apeleze la massmedia pentru crearea imaginii i pentru promovare. De aceea, pentru a se face cunoscute, aceste sisteme trebuie s recurg la diferite metode i intrumente, care trebuie s fie originale, s conin logo-ul firmei i s foloseasc intrumente publicitare n concondan cu specificul firmei. n astfel de cazuri, firmele cu puini angajai pot s apeleze la
72

Sandra Oliver, Op.cit. 2009 pag. 86

39

urmtoarele modaliti de promovare a imaginii: prin anunuri, biroul de informare, fluturai, steagul sistemului, pliante i brouri, insigne, sms-uri, pancarte i bannere, organizare de concursuri i acordarea de premii, etc. 3.3.2. Vnzrile i marketingul Dup cum bine tim, n domeniul comercial i mai ales n cel al vnzrilor se poate spune c afirmaia: clientul nostru, stpnul nostu este adevrat. De ce? Pentru c de cele mai multe ori trebuie s ne supunem acestora. n ultimii 20 de ani, relaiile dintre industria marketingului i cea a PR-ului au avut o istorie zbuciumat. n 1978, Kotler i Mindak scriau c exist patru niveluri ale activitii de relaii cu publicul n scopuri de marketing, primul dintre acestea referindu-se la organizaii mici, deseori caritabile, care, pn nu demult, delegau rareori responsabilitatea unor specialiti n relaii cu publicul au n servicii de marketing din exteriorul organizaiei. 73 Al doilea grup face parte n general din sectorul public care apeleaz la serviciile de relaii publice, al treilea grup este format din firmele mici de producie, iar al patrulea grup este alctuit din firmele mari, unde relaiile publice i marketingul constituie de obicei departamente distincte care pot colabora. Strategiile comunicrii integrate actuale combin tacticile manageriale ale studiilor de marketing, teoria i practica publicitii i relaiilor publice i coordonarea efectuat de coaliia dominant.74 n secolul 21, strategiile de marketing i vnzri centrate pe client sunt vitale pentru succesul oricrei afaceri. Pentru ca o firm, indiferent de statulul sau (dac este mic, sau mare), s prezinte succes n afaceri trebuie urmai civa pai: 1. Procesul vnzrii care include etapele principale ale vnzrii. 2. Secretele succesului n domeniul vnzrii: 73 74

cunoaterea clientului; cunoaterea firmei, pieei, concurenilor, produsului, procesului de vnzare,

Sandra Oliver, Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag. 117 Sandra Oliver, Strategii de relaii publice. Ed. Polirom 2001, pag. 117

40

principiilor comunicrii i negocierii; procesul de cumprare;

3. Aptitudinile de comunicare i negociere. comunicare verbal: transmiterea de mesaje verbale (utilizarea eficient a cuvintelor, tipuri de limbaj); comunicare non-verbal: nelegerea mesajelor non-berbale ale clienilor (limbajul corpului, spaiului interpersonal); stiluri de comunicare;

4. Tehnici de abordare i prezentare. primele minute ale ntlnirii cu clientul. Tehnici de abordare; prezentarea caracteristicilor, avantajelor i beneficiilor produsului;

5. Tratarea obieciilor clienilor. cnd apar obieciile? atitudinea adecvat fa de obieciile clientului; metode de tratare a obieciilor;

6. Tehnici de ncheiere a vnzrii. 7. Dezvoltarea relaiilor pe termen lung: clasificarea clienilor.

41

Capitolul 4. STUDIU PRIVIND TEHNICILE DE PROMOVARE A BRAND-ULUI BATA ROMNIA

4.1. Prezentarea brand-ului BATA

4.1.1.

Istorie n anul 1894, compania T. & A. Bata Shoe este nregistrat n Zlin, Cehoslovacia

de fraii Tom, Anna i Antonin Bata. Inovatoare de la nceput, totul se trage de la atelierul unui meteugar, de acum cteva secole. n 1897, Tomas introduce "Batovka", primul pantof din material textil i odat cu acesta mecanizarea procesului de fabricaie. n anul 1905, producia ajunge la 2.200 de perechi pe zi, cu 250 de angajai. Inovaia este constant la Bata, pentru a ntmpina nevoile clienilor. Motto-ul lui Tomas Bata este:

42

"Clientul nostru este stpnul nostru". Primele exporturi i primele agenii de vnzri au fost n Germania, n Balcani i n Orientul Mijlociu. Pantofii Bata sunt de o calitate excelent. Vnzrile ating 2 milioane de perechi pe an, produse de 5.000 angajai. Se import echipament tehnologic modern. Pe msur ce compania se dezvolt, la fel se ntmpl i cu regiunile unde activeaz. Bata deschide magazine, construiete case, coli i spitale n apropierea fabricilor sale. Pe msura trecerii timpului, Bata ncepe s aib activiti n 63 companii din diverse domenii, dar nclmintea rmne nucleul afacerii cu 60 milioane perechi vndute pe an, n peste 30 de ri. Sunt create mrci private care se adreseaz segmentului de noi clieni: Bubblegummers, Power, Marie Claire, North Star. Partea de retail devine mult mai important. Bata dezvolta o varietate de concepte pentru retail, cum ar fi Bata city store, magazin cu o suprafa mare i magazine cu un concept sportiv. Grupul Bata este lider mondial n producia i vnzarea articolelor de nclminte. Compania este prezent n lume, printr-o reea de 4.600 magazine i 50.000 magazine independente, n peste 50 de ri. La toate acestea se adaug multe centre de fabricaie, marochinrie, platforme industriale, laboratoare pentru controlul calitii, cercetare i dezvoltare. n prezent, Grupul Bata servete un milion de clieni pe zi. Bata este o companie cu activiti pe 5 continente controlat de 4 uniti semnificative de afaceri (MBU). Fiecare dintre aceste uniti se specializeaz n regiune pe sarcini specifice, cum ar fi dezvoltarea de produse, de achiziie sau suport de marketing. Fiecare MBU este o entitate independent de afaceri, capabil s se adapteze rapid la schimbrile pieei i/sau foloseasc oportuniti de cretere economic. Toate companiile locale au propria lor politic de management, dar fiecare din ele beneficiaz de relaia sa cu multi-naionale i organizarea sistemelor de informare, produs de inovare, sau de cumprare. n ziua de azi brandul Bata:

Servete 1 milion de clieni pe zi; Angajeaz mai mult de 40 000 oameni; Are 4 600 magazine; Supervizeaz vnzrile n peste 50 de ri; Funcioneaz 40 de instalaii de producie n 26 ri;

43

n multe ri serviciul clieni merge dincolo de vnzarea n magazine i se fac livrri acas, comenzi pe baza unor cataloage, sau pe internet sau prin call center. Colecia Bata targeteaz o gam larg de clieni i ofer un excelent raport calitate/pre. Modelele exclusive Bata mpreun cu branduri naionale i internaionale sunt atent selectate i actualizate ca rspuns la cererea pieei. Produsele sunt amenajate dup categorie i dup stil ntr-un mod ct mai simplu i uor de perceput. n Romnia, primul magazin Bata a fost deschis n Orhideea Bucureti, odat cu deschiderea centrului comercial Orhideea. Actual, brandul Bata Romnia deine n total nou magazine, distribuite astfel: cinci magazine n Bucureti: Bata Orhideea, Bata Unirea, Bata Vitan, Bata Bneasa i Bata Cotroceni; un magazin n Timioara: Bata Timioara; un magazin n Iai: Bata Iai; un magazin n Constana: Bata Constana; un magazin n Cluj Napoca: Bata Cluj, care a fost deschis n Noiembrie 2007, odat cu deschiderea Mall-ului Iulius

4.2.

Formularea ipotezelor
Lucrarea de fa trateaz rolul i importana tehnicilor de relaii publice pentru o

organizaie, iar pentru a restrnge aria analizei am decis s mi concentrez atenia pe tehnicile de relaii publice de creare i promovare a imaginii unui brand. n continuare, mi propun s cercetez n ce msur tehnicile de relaii publice bine gndite i puse la punct au o comportan major pentru cunoaterea i succesul unui brand. Voi lua drep exemplu brandul Bata, un brand intrat de civa ani pe piaa romneasc. Bata este un brand internaional de nclminte, renumit pentru stilul confortabil. Bata ofer o gam variat de nclminte, att pentru brbai i femei, ct i pentru copii. Fundamentarea teoretic de la care pornesc afirm c: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care ajut la creterea unei puni comunicaionale, a unei acceptane i cooperri reciproce dintre organizaie i mediul exterior, a unei convergene

44

ntre propria structur i propria imagine, precum i la meninerea acestor legturi. 75 Aplicnd acesta studiului de caz, pot observa c, n cazul brandulul Bata, componena fundamental a rolului relaiilor publice este promovarea. Procesul are loc concomitent n interiorul i n exteriorul firmei. Convingerile de la care am pornit n aceast cercetare sunt urmtoarele: Bata este un brand cunoscut, n special n rndul persoanelor cu venit mediu spre ridicat i cu vrst de pn n 30 de ani; raportul calitate/pre al produselor de nclminte Bata este unul echilibrat; promoiile sunt un factor important n cumprarea unui produs Bata; calitatea i preul sunt cele mai importante criterii n alegerea produselor de nclminte. Prima ipotez pe care doresc s o susin n lucrarea de fa este: Brandul Bata este un brand perceput pozitiv de ctre clieni datorit reducerilor reale practicate i datorit calitii produselor. Imaginea unei firme este dat de suma imaginilor sale diferite. Relaiile publice interne sunt un instrument de gestionare strategic a firmei, indiferent de mrimea acesteia. Misiunea comunicrii interne o reprezint crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale ale firmei, nelegnd aici obiectivele de marketing. Poate prea ns pretenios s vorbim despre relaii publice interne la nivelul unor firme de dimensiuni mici i foarte mici. i totui, dac inem cont de faptul c exist mereu conflicte interne, c acestea au nevoie s fie rezolvate, se ajunge la concluzia c prin comunicare, se valorizeaz interlocutorii i astfel, se poate da un loc n firm pentru fiecare. Minime reguli comunicaionale (de politee, de ascultare, de pstrare a consensului la exterior) i aciuni de ntrire a echipei (team building) sunt obligatorii, chiar i pentru firmele foarte mici - ceea ce determin primul pas, i cel mai important: definirea obiectivelor (att generale, ct i particulare). Pot deci s fac legtura ntre echilibrul intern i bun desfurare a unei firme i imaginea acesteia n exterior i s formulez a doua ipotez a lucrrii de fa: Relaiile publice trebuie s priveasc angajaii ca ambasadori ai unei firme. Pentru a proba cele dou ipoteze formulate mai sus, voi efectua analiza unor date din mai multe surse, obinute prin cercetare primar i calitativ, precum i interpretarea rezultatelor.

4.3. Metodologie
75

Flaviu Clin Rus , Op.cit.2005,pag.57

45

Partea practic a lucrrii de fa const n studiul de caz al brandului Bata. Conform teoriei, studiul de caz este un proces empiric care i propune investigarea unor fenomene n context real i de via, care, n mod frecvent combin mai multe metode de culegere a datelor, utilizeaz surse multiple de documentare: interviuri, anchete sociologice, analiz de documente, observaia. 76 1. Chestionarul este instrumentul de investigare utilizat n cadrul metodei, cu

ajutorul acestuia sunt culese date i informaii de la subiecii chestionai. 77 n redactarea chestionarului am folosit pe de-o parte ntrebri de identificare, de cunoatere, de opinie i atitudini, iar de alt parte ntrebri deschise i ntrebri nchise cu rspuns simplu sau multiplu. Metoda anchetei este potrivit tipului de cercetare desfurat n cazul de fa, deoarece urmrim cercetarea tiinific a percepiei publicului fa de brandul Bata. Pornind de la ipoteaza lucrrii, populaia asupra creia a fost aplicat efectiv chestionarul a fost format dintr-un numr de 70 de persoane de vizitatori ai centrului comercial Iulius Mall i ai magazinului Bata. 2. Focus-grup este o abordare de tip calitativ pentru c interaciunea de moment dintre participani, schimbul de idei sau opinii scap unor reguli sau condiii formale anterior stabilite. Focus-grupul ncearc mai puin relevarea unor trsturi de personalitate, urmrind mai degrab identificarea argumentelor, raiunilor care stau la baza alegerilor acestora n situaii reale sau proiective.78 Organizarea unui focus grup nseamn mai mult dect adunarea unui grup de oameni care s discute pe o tem dat. Este un tip aparte de grup, definit n funcie de scop, mrime, eantion i proceduri. Reuita acestui tip de grup ine n special de subieci, de libertatea de exprimare, de respectul fa de opinia celuilalt i, nu n ultimul rnd, de msura n care este asigurat sentimentul de confort psihic. Focus grupul este considerat o tehnic de cercetare calitativ important, deoarece datele obinute privesc direct nevoile i ateptrile membrilor unei colectiviti, precum i implicarea acestora n viaa firmei, modul n care gndesc, simt i reactionez fa de o anumit situaie. Datele obinute prin focus grup pot fi utilizate n schiarea unei strategii de campanie publicitar, electoral, de marketing, de politic public, n generarea de noi idei, n definirea unui segment int i a caracteristicilor acestuia, n stabilirea punctelor tari i slabe ale unui concept, program sau produs/brand, etc. Interviul de tip focus grup a fost realizat asupra angajailor firmei,
76 77

Ioan Hosu, Stiine ale Comunicrii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed.Accent, 2005, pag. 102-103 Ibidem, pag.122 78 Ioan Hosu, Stiine ale Comunicrii, Note de curs, Cluj Napoca, Ed.Accent, 2005, pag.118

46

5 n total, iar moderatorul a fost persoana care realizeaz lucrarea.

4.4.

Analiza SWOT a brand-ului Bata

Principalul scop al analizei este de a identifica i de a atribui fiecare factor, pozitiv

sau negativ, unei din cele patru categorii, permind s privim caracteristicile brandului dintr-un punct de vedere obiectiv. Analiza SWOT este un intrument foarte util n dezvoltarea elurilor unei firme i a tehnicilor de marketing. Puncte Forte: firma deine sprijinul reprezentanei din Italia; creterea vnzrilor de la an la an; salarizarea angajailor se realizeaz n funcie de vnzrile personale ale fiecruia, astfel motiveaz angajatul s vnd; firma ofer bonusuri la salariu de fiecare dat cnd se atinge targetul pe firm; firma ofer celor mai buni angajai produse din magazin; firm care ofer o gam larg de produse pentru femei i brbai; firma se bucur de un colectiv tnr, fr muli efi; personal bine pregtit i atmosfer plcut n magazin; firma are puncte de lucru n cele mai vizitate centre comerciale din ar. programul de lucru al angajailor: 6 zile pe sptmn cu o zi liber instabilitatea personalului. o percepie pozitiv a brandului Bata din partea clienilor; fidelizarea clienilor prin diferite tehnici de relaii publice, cum ar fi oferirea cardurilor de fidelitate. Ameninri concurena din preajma magazinului; criz economic.

Puncte Slabe:

Oportuniti

47

4.5.

Studiu de caz

4.5.1. Analiza i interpretarea datelor obinute n urma aplicrii chestionarului Pentru a afla ct de important este promovarea din punctul de vedere al clienilor, am aplicat un chestionar n interiorul magazinelor Bata i n interiorul centrului comercial. Aa cum am artat n capitolul destinat metodelogiei cercetrii, studiul a constat n aplicarea unui numr de 70 de chestionare. Majoritatea corespondenilor au domiciliul stabil n mediul urban (87%), i (13%) din mediul rural.

48

13%

m ediul urban m ediul rural

87%

Din totalul de 70 de persoane, cei mai muli (67%) au vrst cuprins ntre 21 i 25 de ani, 21% au vrst cuprins ntre 31 i 35 de ani, 7% au vrst cuprins ntre 36 i 40 de ani, 3% au vrst cuprins ntre 26 i 30 de ani, 1% au peste 40 de ani i 0% cei care au sub 20 de ani.
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% < 20 ani 21-25 ani 3% 2-30 ani 31-35 ani 21% 7% 1% 36-40 ani > 40 ani 67%

n cazul nivelului de studii, se poate observa i n graficul de mai jos c, din toi cei intervievai, 96% urmeaz sau au terminat studiile universitare, 4 % au ca nivel de studii liceul.

49

100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% scoala prim ara 4% liceu studii universitare 0% studii postuniversitare 96%

n ceea ce privete domeniile de activitate profesional ale respondenilor, am obinut astfel: 61% dintre respondeni sunt elevi sau stuudeni i 39% sunt muncitori.

0%

39%

elev/student m uncitor liber profesionist casnica/pensionar 61% altele

Informaiile au fost prelucrate cu ajutorul programelor SPSS i Microsoft Excell, ajungndu-se astfel la urmtoarele tabele i grafice, care urmresc s prezinte ntr-un mod ct mai evident i concludent rezultatele anchetei de marketing realizate. Interpretarea datelor obinute n urm studiului se va face conform obiectivelor chestionarului. Prima chestiune analizat este frecvena corespondenilor la Iulius Mall, ntruct Magazinul Bata Cluj se gsete n aceast locaie. Aadar se rspunde la ntrebarea: ct de des vizitai Iulius Mall?

50

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

41% 21%

29% 4% 4% nu stiu/nu raspund

zilnic

1-3 ori pe saptam ana

4-6 ori pe luna

deloc

Din graficul de mai sus se poate observa clar influena centrelor comerciale asupra activitii persoanelor intervievate. Majoritatea dintre acetia, 41%, vin la Iulius Mall n medie de 1-3 ori pe sptmna; 29% vin zde 4-6 ori pe lun, iar 21% vin zilnic. Un procent semnificativ de 4% este constituit i din persoanele care nu vin deloc n Iulius Mall. Dup cum se poate observa, numrul celor care merg zilnic sau de 1-3 ori pe sptmna la Iulius Mall, este mai mare n rndul celor care i realizeaz de obicei cumprturile din acest centru comercial. Pe de alt parte, cei care merg la Iulius Mall de 4-6 ori pe lun, sunt n numr mai mare n rndul celor care nu i achiziioneaz produsele vestimentare de obicei din aceast locaie. Apoi se rspunde la ntrebarea Care sunt motivele pentru care venii n mall?.
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% plim bare 18% 6% distractie servicii shopping 23% 4% altele 49%

Se poate observa c majoritatea celor chestionai, n proporie de 49% viziteaz Iulius

51

Mall pentru shopping, 23% pentru servicii, 18% pentru plimbare, 6% pentru distracie i 4% din diferite motive. Dup cum s-a precizat precedent, dar i din grafice, putem observa c cel mai important motiv pentru frecvenele corespondenilor la mall, este shopping-ul. Acesta este urmat de servicii, plimbare, distracie i pe ultimul loc altele. n cele ce urmeaz, prin ntrebrile pe care le-am pus, am urmrit prerea clienilor cu privire la importana publicitii i a promovrii pentru un brand sau produs. Astfel la ntrebrile 3, 4, 5 i 6 rspunsurile au fost urmtoarele: ntrebarea cu numrul 3: n ce msur credei c tehnicile de promovare ale unui brand influieneaz clientul spre a cumpra un produs?, iar rspunsurile la aceast ntrebare au fost urmtoarele: n foarte mare msur 44% n mare msur 53% n mic msur 1% deloc 1% nu tiu/nu rspund 0%

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% in foarte m are m asura 44%

53%

1% in m are masura in m ica m asura

1% deloc

0% nu stiu/nu raspund

ntrebarea cu numrul 4: Credei c publicitatea este important pentru o firm?, iar rspunsurile la aceast ntrebare au fost urmtoarele: da 99% nu 1% nu tiu/nu rspund 0%

52

1%

0%

da nu nu stiu/nu raspund

99%

ntrebarea cu numrul 5: Credei c un magazin are nevoie de promovare continu pentru a rmne n top?, iar rspunsurile la aceast ntrebarea au fost urmtoarele: da 94% nu 6% nu tiu/nu rspund 0%

6% 0%

da nu nu stiu/nu raspund

94%

ntrebarea cu numrul 6: Credei c oamenii cumpra mai mult produsele la care se face mult reclam fa de produsele la care nu se face reclam?, iar rspunsurile la aceast ntrebare au fost urmtoarele: da 87% nu 9% nu tiu/nu rspund 4%

53

9%

4%

da nu nu stiu/nu raspund

87%

Din rspunsurile acestor ntrebri reiese faptul c i clienii sunt contieni c publicitatea, promovarea i imaginea unei firme sunt importante. Atunci cnd ai de ales ntre mai multe firme i branduri, o alegi pe cea de care ai auzit c este bun, ai testat-o i ai ncredere n ea. Publicitatea i promovarea doar ajut firm respectiv s arate de ce este n stare i ce are de oferit clienilor. Eu cred c fr promovare, un magazin nu ar rezista presiunii concurenei i ar decdea, pentru c lumea va fi atras s mearg acolo unde se ntmpl ceva. Urmtoarea chestiune pe care am dorit s o investighez este comportamentul clienilor fa de ofertele de promovare sau promoionale practicate de unele magazine pentru produsele lor. La ntrebarea cu numrul 7: V-ar motiva mai mult s cumprai un produs, dac ai avea i un beneficiu (un cadou, un discount)?, rspunsurile au fost urmtoarele: da 89% nu 10% nu tiu/nu rspund 1%

10%

1%

da nu nu stiu/nu raspund

89%

54

La ntrebarea cu numrul 8: Dac magazinul din care dorii s cumprai un produs nu are nici o ofert promoional, dar restul magazinelor din mall au reduceri, mai cumprai produsul respectiv?, rspunsurile au fost urmtoarele: da 56% nu 30% nu tiu/nu rspund - 14%

14%

da nu 30% 56% nu stiu/nu raspund

La ntrebarea 7, dintre cei chestionai 89% au rspuns c ar fi mai motivai s cumpere un produs dac ar avea i un beneficiu (un cadou, o reducere, etc), rezultnd c sunt importante campaniile promoionale, tombolele, sau ntr-un cuvnt marketingul direct. Prin intermediul ntrebrii 8 am urmrit s aflu cum ar proceda persoanele chestionate n cazul n care ar dori s achiziioneze un produs atunci cnd majoritatea magazinelor din centrul comercial au reduceri, iar cel din care doresc ei s cumpere, nu are. Pentru cei 56% care au rspuns c ar cumpra produsul i fr reducere, sunt de prere c acetia fie au ndrgit foarte tare produsul respectiv i l doresc cu orice pre, fie banii nu sunt o problem. n proporie de 30 % au rspuns c nu ar mai achiziiona produsul respectiv dac majoritatea magazinelor din mall au reduceri, nseamn c reducerile sunt importante pentru clieni, dar i mai important este ca acestea s existe mai ales n perioad camapaniilor de reduceri, atunci cnd toate magazinele le au. Magazinul care nu are reduceri risc s piard o mulime de clieni care vor alege concuren. Un procent de 14% nu tiu cum ar proceda n acest caz, urmnd s decid la momentul respectiv.

55

n urmtoarea seciune voi evalua ct de bine, de ct timp, ce anume, din ce surse cunosc corespondenii brandul Bata. Reamintim faptul c, chestionarul a fost aplicat persoanelor care cunosc Bata cel puin n mic msur. O ntrebare important n cadrul acestei seciuni este dac intervievatul a cumprat vreodat un produs Bata, i ce l-a determinat s achiziioneze produsul respectiv. La ntrebarea numrul 9: Ct de bine cunoatei brandul Bata?, rspunsurile au fost urmtoarele: foarte bine 39% bine 16% puin 29% deloc 17% nu tiu/nu rspund 0%
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% foarte bine bine putin deloc 0% nu stiu/nu raspund 16% 17% 29% 39%

La ntrebarea cu numrul 10: Din ce surse cunoatei brandul Bata? (putei selecta mai multe rspunsuri), respondenii au rspuns astfel: prieteni 37% internet 19% reclame TV 6% flyere 24% nu cunosc 14%

56

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

37%

24% 19% 14% 6%

prieteni

internet

reclam e TV

flyere

nu cunosc

La ntrebarea cu numrul 11: De ct timp cunoatei magazinele Bata?, rspunsurile au fost urmtoarele: este prima dat cnd aud despre acest magazin 19% mai puin de o sptmn 1% mai mult de o sptmn 1% de cteva luni 34% de civa ani 44%

50% 40% 30% 20% 10% 0% 19% 1% 1% 34% de cateva luni 44% de cativa ani

este prim a m ai putin de m ai m ult de data cand o saptam ana o saptam ana aud despre acest m agazin

29% dintre cei chestionai cunosc n mic msur brandul Bata. Cei care nu cunosc deloc brandul Bata sunt n procent de 17% iar cei care cunosc bine brand-ul Bata au o proporie de 16%. 39%, majoritatea dintre respondeni au rspuns c Bata este un

57

brand foarte cunoscut. Magazinul Bata a fost deschis o dat cu deschiderea centrului comercial Iulius Mall din Cluj-Napoca, adic Noiembrie 2007. Astfel, orice persoan ar fi putut s aib contact cu acest brand de peste trei ani. Totui, avnd n vedere evoluia brandului s-a ales c cea mai mare limit de timp s fie de doar peste 1 an. Aici ne referim la faptul c magazinul este situat ntr-o zon cu trafic intens, fiind n apropierea hipermarketului Auchan. Datorit locaiei magazinului, vnzrile sunt ntr-o continu cretere, i tot mai multe persoane au nceput s cunoasc acest brand, un lucru esenial n crearea unei clientele loiale. Dup cum se poate observa n graficul prezentat mai sus (ntrebarea cu numrul 11), cel mai mare procentaj din rspunsuri (44%), reprezint cunoaterea magazinului de cteva ani. Urmtoarea este de cteva luni cu un procentaj de 34%. Acest lucru este un aspect pozitiv avnd n vedere obiectivele magazinului de a forma clieni fideli. 37% dintre cei chestionai au auzit de magazinul Bata de la cunotine sau prieteni. Internetul (19%), n acest caz, i reclamele TV (6%) nu sunt o surs prea important de informare. Fluturaii, o metod de publicitate tot mai des ntlnit n ara noastr aduce rezultate impresionante n cadrul acestei cercetri, situndu-se pe a doua poziie n ceea ce privete informarea, 24% dintre persoane selectnd aceast surs de informare. De altfel, angajaii magazinelor Bata au atribuia de a mprii fluturai oricnd pe parcursul anului, i o face de fiecare dat cnd exist o nou promoie sau a sosit colecia nou in centrul oraului. Prin urmtoarele ntrebri am dorit identificarea motivelor care au determinat clienii s viziteze magazinele Bata, dac au achiziionat articole vreodat i ce anume ia convins s le cumpere. Urmtoarea ntrebare, cea cu numrul 12: Ai achiziionat produse Bata?, respondenii au rspuns n felul urmtor: da 47% nu 53%

58

53 %

47 %
da nu

ntrebarea cu numrul 13: Care au fost produsele alese de dumneavostr?, pantofi 30% geni 13% curele 9% jachete 4% accesorii de ntreinere 20% nu am achiziionat 25%

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

30% 25% 20% 13% 9% 4%

pantofi

genti

curele

jachete

accesorii de nu am intretinere achizitionat

Astfel am ajuns la ntrebarea cu numrul 14: Ce v-a determinat s cumprai din magazinul Bata ?

59

calitatea 27% confortul 22% preul 9% prezentarea calitii i avantajele produsului de ctre vnztor 15% nimic 27%

30% 20% 10% 0%

27%

22% 15% 9%

27%

calitatea

confortul

pretul

prezentarea calitatii si avantajele produsului de catre vanzator

nim ic

n acest grafic este prezentat procentajul, egal cu numrul de corespondeni care au achiziionat produse vestimentare Bata. Majoritatea de 53% a rspuns cu nu, dar un segment semnificativ de 47% din corespondeni a cumprat cel puin un produs Bata. Din nou acest lucru este unul pozitiv, avnd n vedere stilul, preul sau imaginea Bata pe pia. ntrebarea 14 a determinat motivele care au influenat respondenii s achiziioneze produsele Bata, i susine ipoteza pe care am enunat-o la nceputul lucrrii. Astfel, n decizia lor de cumprare, clienii au fost influenai de calitatea produselor (27%), de confortul (22%) i de prezentarea calitii i avantajele produselor oferite de vnztor (15%). Toate aceste trei variabile nsumeaz 64% din totalul respondenilor. Personalul Bata (15%) - atitudine prietenoas a acestuia poate fi explicat prin targetele care acetia le au, individual, i colectiv, n vnzri., care determin o ambiie a lor de a consilia clientul, astfel nct acesta s fie mulumit i loial magazinului. n urm cu doi ani, n magazinele Bata au fost introduse bazele de date cu clienii, n vederea utilizrii cu strategie de prmovare sms-alert i mail-alert. De aceea, am dorit identificarea popularitii

60

acestor metode de informare n rndul clienilor, i opinia acestora privind cele mai eficiente modaliti de promovare. Rspunsurile obinute se regsesc n graficele de mai jos, care reprezint ntrebrile 15,16 i 17. ntrebarea 15: Suntei n baza de date a magazinului i astfel i informat de ofertele promoionale?

24%

da nu

76%

Mai mult de jumtate din cei chestionai (76%) sunt nregistrai n baza de date a magazinelor Bata, asfel furniznd informaii referitoare la: data naterii, profesia, adresa de e-mail i numrul de telefon. ntrebarea 16: Ai dori s fii informat cu privire la noutile magazinului?

40% da nu 60%

Pe lng cei 76% de corespondeni, membrii ai bazei de date, nc un numr de 60% dintre respondeni au rspuns c ar dori informarea lunar, privind noutile i ofertele promoionale din magazinele Bata. ntrebarea 17: Ce metod de promovare considerai c v-ar determina s vizitai

61

magazinul Bata? (putei selecta mai multe rspunsuri)

40% 30% 20% 10% 0% 4% reclam a radio reclam a TV inform ari prin sm s inform ari prin diverse site-uri de social networking fluturasi 14% 5% altele 21% 33% 23%

Ultima ntrebare din chestionar suna n felul urmtor: Dac ai avea oportunitatea, ai recomanda produsele Bata i altor persoane? Majoritatea corespondenilor, n proporie de 63% au rspuns cu da la aceast ntrebare, sunt de acord i ar recomanda cu ncredere produsele Bata. Acest lucru se poate observa i din rspunsurile chestionailor de la ntrebarea 14, unde calitatea i confortul au ieit pe primele locuri n preferinele clienilor.

36% da nu nu stiu/nu raspund 63% 1%

62

4.5.2. Analiza i interpretarea focus grupului cu angajaii firmei Un aspect important care m-a determinat s aleg focus-grupul a fost presupunerea c angajaii vor putea ntr-o discuie de acest gen s contientizeze anumite aspecte (atitudini, opinii, motivaii etc.) mult mai uor dect dac s-ar fi utilizat interviul individual. Rolul meu a fost de a conduce discuia astfel nct fiecare angajat s reueasc s i spun punctul de vedere ct mai complet i coerent, i de a afla ct mai multe informaii de la angajai, s observ atitudinea lor, mimica i gestica. Cei patru angajai sau simit bine pe parcursul discuiei, au fost spontani i lejeri n prerile exprimate. n opinia mea, focus-group-ul reproduce cel mai bine situaia real Bata, angajaii fiind n interaciune i putnd astfel s i exprime opiniile, dar mai ales s le argumenteze n faa celorlali. Ghidul de focus- grup face referire la patru teme fundamentale, fiecare cu cte trei ntrebri n jurul crora s-a desfurat discuia: satisfacii la locul de munc, ncrederea n produse, comunicarea cu colegii, comunicarea cu superiorii.

63

La ntrebrile primei teme abordate satisfacii la locul de munc am ntlnit opinii comune cu privire la motivele lucrului n Bata i atmosferei generale din magazin. Astfel, toi participanii la focus-grup au afirmat c motivul pentru care lucreaz n Bata o reprezint salariul constant pe care l primesc indiferent de motivele pentru care au nevoie de el: taxa pentru coal, ntreinere, achiziionarea de diferite beneficii, satisfacia de a nu depinde de prini. Tuturor le place s lucreze n Bata datorit relaiei cu colegii i atmosferei din magazin, chiar dac recunosc c au parte i de aspecte negative, ca de exemplu: nu au weekenduri libere, au o singur zi liber pe sptmna, se consider c sunt doar nite angajai, care sunt obligai s fac ceea ce le cer efii, indiferent dac e corect faa de ei sau nu. Alte motive, n afar de cel bnesc, care i determin s lucreze n Bata au fost exprimate ca fiind urmtoarele: colectivul, obinuina, acumularea de experiena, lipsa altui loc de munc. La ntrebrile privind ncrederea n produsele Bata, participanii focus-grupului au susinut faptul c, cumpr i ar cumpra n continuare produsele, au ncredere n ele i c le-ar recomanda prietenilor, cunotinelor i clienilor. Mrturisesc faptul c sunt de o calitate excelent i i achiziioneaz produse Bata la fiecare colecie nou venit n magazin. La ntrebrile privind: relaiie cu colegii, participanii de la focus grup au afirmat cu toii c exist o comunicare foarte bun ntre ei, se neleg foarte bine, i se ajut unii pe alii, chiar dac unii dintre ei sunt mai dificil privind caracterul. Avnd n vedere c toi angajaii din magazinul Bata din Cluj sunt fete, acestea consider c nu exist aspecte negative, dect cele pozitive, reuind s i creeze un mediu frumos de munc. Se sprijin i se ajut reciproc, i n cazuri speciale se mobilizeaz pentru a face fa situaiei (aprovizionarea cu marf, concedii medicale, etc). La punctul rezervat mbuntirilor pe care le-ar aduce n relaiile dintre ei sunt: regulile s fie aceleai pentru toi, atribuiile fiecruia dintre ele s fie cunoscute de ceilali, i c starea phisica a uneia dintre ele s nu i influeneze negativ pe ceilali. Totodat, i doresc mai mult interaciune ntre ele, att n timpul serviciului ct i n timpul liber. n ceea ce privete comunicarea cu superiorii, opiniile grupului au fost divizate astfel: cei care o considerau bun i acceptabil, i cei care o considerau dificil, mai mult un monolog din partea superiorilor. Intrumentele folosite cel mai des sunt e-mailul i telefonul de firm. n cazul e-mailurilor sau convorbirile la telefon, acestea se efectueaz doar de ctre managerul de magazin, adjunctul de magazin i n ultimul rnd eful de magazin care nlocuiete superiorii (director i adjunct de magazin). Aspectele pozitive

64

exprimate de participani au fost: n cea mai mare parte preferinele lor legate de orar au fost respectate, cazuri n care au fost felicitai i apreciai pentru realizrile lor, nu li se cer lucruri imposibile. Totui convingerea lor n ceea ce privete atitudinea superiorilor vis-avis de ei este c eful este ef i are ntodeauna dreptate, cnd au probleme chiar dac le anuna, trebuie s se descurce tot singuri, n cazul n care au nevoie de anumite acte i adeverine din partea firmei, trebuie s comunice acest lucru la cte 3-4 persoane i nu le primesc n timp util. Totodat sunt foarte mulumii de promisiunile pe care superiorii le fac ctre angajaii. Au fost multe perioade n care se promitea X% din vnzri la atingerea targetul, ceea ce era un lucru foarte bine privit de ctre angajai. La fel se fcea i cu angajatul lunii, de exemplu: persoana care avea cele mai bune vnzri pe lun primea o pereche de ncminte, la alegere, indiferent de pre.

Capitolul 5. CONCLUZII
n urma studiilor realizate pe baza unor teorii ale lui Flaviu Clin Rus, Cristina Coman, Delia Balaban, Doug Newson, pot afirma c tehnicile de promovare i publicitatea au un rol important n a atrage atenia asupra ceva i n a face un brand/produs cunoscut, iar nevoia de promovare are orice entitate comercial, care nu ar nvesti resurse de orice fel, dac publicitatea nu ar ajuta. Pot afirma, n cunotiin de cauz, c un brand ca Bata i menine succesul datorit contribuiei majore a tehnicilor de relaii publice i promovare. Eforturile celor care au ntreprins aceste ehnici nu au fost zadarnice, deoarece implementarea acestor metode au fcut brandul Bata unul cunoscut i apreciat. Elaborarea unor tactici de relaii publice bine gndite i implementate, duc la creterea notorietii brandului, a traficului de vizitatori ai magazinului i a vnzrilor, care duc i la crearea unei imaginii pozitive a magazinului. Mai mult dect att, consider c promovarea permanent reprezint cheia succesului unei firm/brand.

65

Datorit focus-grupului i chestionarului aplicat pe un eantion de 70 de persoane, am observat c cele dou ipoteze de la care am pornit, i anume: Brandul Bata este un brand perceput pozitiv de clieni datorit reducerilor reale practicate i datorit calitii produselor; Relaiile publice trebuie s priveasc angajaii ca ambasadori ai unei firme sunt valabile. Argumentele care afirm acest lucru sunt urmtoarele: calitatea i ofertele promoionale sunt percepute pozitiv de corespondeni, brandul Bata este cunoscut datorit recomadrilor prietenilor i cunotiinelor, distribuirii de fluturai i internetului, cel mai important criteriu n alegerea unui produs este calitatea i preul, majoritatea corespondenilor (47%) au cumprat produse din magazinul Bata. Cteva recomandri pentru imaginea brandului Bata sunt urmtoarele: realizarea unei cercetri calitative n rndul consumatorilor n fiecare an, aplicarea activitilor de promovare a brandului Bata, prin reclame radio, i activiti de marketing pentru a ridica notorietatea acestuia, calitatea este apreciat n mod pozitiv i trebuie meninut la acest nivel ntruct reprezint un criteriu extrem de important n procesul decizional n shopping, din punct de vedere al marketingului, este nevoie de o concentrare mai mare pe promoie dect pe publicitate, ntruct promoiile au cel mai mare impact asupra clienilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Bucureti, Ed. Teora, 2008; 2. Balaban Delia , Tehnici de promovare n mass-media, Amstrong Gary, Philip Kotler, Principiile Marketingului,

Suport de curs, Cluj-Napoca, 2010 3. Balaban Delia Publicitatea. De la planificare strategic la

implementarea media.Iai, Polirom,2009; 4. Ed.Polirom, 2006; 5. Polirom 2004; 6. Chelcea Septimiu, Memorie i identitate, construcii Coman Cristina, Relaii publice i mass-media, Iai, Ed. Coman Cristina , Relaii Publice.Principii i strategii ,Iai

sociale, n Memorie social i identitate naional. Ed. INI, Bucureti, 1998;

66

7. Napoca, Ed.Accent, 2005; 8.

Hosu Ioan, Stiine ale Comunicrii, Note de curs, Cluj

Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Tehniques,

Philadelphia , Ed.Rinehart and Winston, 1984; 9. Ed. Comunicare.ro,2003; 10. Marcenac Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel , Iacob Dumitru , Cismaru Diana Maria , Relaiile publice,

Strategii Publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media , traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai, Ed.Polirom, 2006; 11. Moldovan Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei-

Publicitate n afaceri, Bucureti, Ed.Libra, 1995; 12. Newsom Doug , Judy VanSlyke Turksi dean Kruckeberg,

Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003; 13. Napoca, Ed. Accent, 2005; 14. Rogojinaru Adela; Relaiile Publice. Fundamente Radu Cristian , Stiine ale comunicarii, Note de curs, Cluj

inderdisciplinare, Bucureti, Ed. Tritonic, 2004 15. Napoca, Ed. Accent, 2005; 16. Rus Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a Rus Flaviu Clin, Stiine ale comunicrii, Note de curs, Cluj

relaiilor publice, Cluj-Napoca, Ed. Institutul European 2002 17. European 2009; 18. Rus Flaviu Clin, Relaii publice i publicitatea Metode i Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR , Institutul

instrumente, Institutul european 2003, Iai; 19. Rus Flaviu Clin, Relaii publice i publicitatea Metode i

instrumente, Institutul european 2003, Iai; 20. 2003; erbanic Daniel, Relaii Publice,Bucureti, Ed. ASE,

67

21. Bucureti, 1999; 22.

erb Stancu, Relaii Publice i Comunicare, Ed. Teora,

http://www.scribd.com/doc/12407843/introducere-in-

relatii-publice -consultat in data de 02.12.2010; 23. http://www.biblioteca-

digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap4 - consultat in data de 21.02.2011; 24. 25. www.Bata.com Date interne ale companiei SC Evoline Impex SRL

68

ANEXE

I. CHESTIONAR NR. ...

Realizez un studiu cu privire la percepia clienilor fa de brandul Bata i doresc s aflu prerea dumneavostr cu privire la eficiena serviciilor i calitii produselor Bata.

69

Pentru ca dumneavostr s putei profita de cele mai bune servicii, a dori s aflu motivele care va determinat s achiziionai produse Bata. Precizez faptul c rspunsurile dumneavoastr vor rmne strict confideniale, iar completarea chestionarului nu dureaz mai mult de 5 minute.

1.

De cte ori vizitai Iulius Mall? a. zilnic b. 1-3 ori pe sptmn c. 4-6 ori pe lun d. deloc e. nu tiu/ nu rspund

2.

Care sunt motivele pentru care venii n mall? (putei selecta mai multe a. plimbare b. distracie c. servicii d. shopping e. altele

rspunsuri)

3.

n ce msur credei c tehnicile de promovare ale unui brand influieneaz a. n foarte mare msur b. n mare msur c. n mic msur d. deloc e. nu tiu/nu rspund

clientul spre a cumpra un produs?

4.

Credei c publicitatea este important pentru o firm? a. da b. nu c. nu tiu/nu rspund

70

5.

Credei c un magazin are nevoie de promovare continu pentru a rmne n top? a. da b. nu c. nu tiu/nu rspund

6.

Credei c oamenii cumpr mai mult produsele la care se face mult reclam fa a. da b. nu c. nu tiu /nu rspund

de produsele la care nu se face reclam?

7.

V-ar motiva mai mult s cumprai un produs, dac ai avea i un beneficiu (un a. da b. nu c. nu tiu/ nu rspund

cadou, un discount)?

8.

Dac magazinul din care dorii s cumprai un produs nu are nici o ofert

promoional, dar restul magazinelor din mall au reduceri, mai cumprai produsul respectiv? a. da b. nu c. nu tiu/nu rspund 9. Ct de bine cunoatei brandul Bata? a. foarte bine b. bine c. puin d. deloc e. nu tiu/nu rspund 10. Din ce surse cunoatei brandul Bata? (putei selecta mai multe rspunsuri) a. prieteni b. internet

71

c. reclame TV d. flyere e. nu cunosc 11. De ct timp cunoatei magazinele Bata? a. este prima dat cnd aud despre acest magazin b. mai puin de o sptmn c. mai mult de o sptmn d. de cteva luni e. de civa ani 12. Ai achiziionat produse Bata? a. da b. nu 13. Care au fost produsele alese de dumneavostr? a. pantofi b. geni c. curele d. jachete e. accesorii de ntreinere f. nu am achiziionat 14. Ce v-a determinat s cumprai din magazinul Bata ? a. calitatea b. confortul c. preul d. prezentarea calitii i avantajele produsului de ctre vnztor e. nimic 15. Suntei n baza de date a magazinului i astfel i informat de ofertele a. da b. nu

promoionale?

72

16.

Ai dori s fii informat cu privire la noutile magazinului? a. da b. nu

17.

Ce metod de promovare considerai c v-ar determina s vizitai magazinul Bata? a. reclama radio b. reclama TV c. informri prin sms d. informri prin diverse site-uri de social networking e. fluturai f. altele

(putei selecta mai multe rspunsuri)

18.

Dac ai avea oportunitatea, ai recomanda produsele Bata i altor persoane? a. da b. nu c. nu tiu/nu rspund

19.

n ce categorie de vrst v ncadrai: a. <20 ani b. 21-25 ani c. 26-30 ani d. 31-35 ani e. 36-40 ani f. >40 ani

20.

Sexul dumneavoastr este: a. feminim b. masculin

21.

Nivelul dumneavoastr de studiu: a. coala primar b. liceu

73

c. studii universitare d. studii post-universitare 23. Care este domiciliul stabil: a. mediul urban b. mediul rural 24. Profesia dumneavoastr este: a. elev, student b. muncitor c. liber profesionist d. casnic, pensionar e. altele

V mulumim!

II.
1.

NTREBRI FOCUS-GRUP
Statisfacii la locul de munc: Care este motivul pentru care lucrezi n Bata? Ii place s lucrezi n Bata? Ce te determin s lucrezi n Bata?

74

2. 3. 4.

Increderea n produse: Ai achiziionat produse Bata? Suntei mulumii de produsele Bata ? Ai recomanda i altor persoane produsele Bata? Comunicarea cu colegii: Care este relaia cu colegii de lucru? Care sunt mulumirile i nemulumirile vostre fa de colegi n ceea ce Ce ai mbuntii n relaia cu colegii votri? Comunicarea cu superiorii: Cum caracterizai comunicarea cu superiorii? Care sunt aspectele pozitive i negative ale comunicrii cu superiorii? Ce mbuntiri dorii n relaia cu superiorii votri?

privete comunicarea?

75