Practici lipsite de etică în comunicarea de marketing

De Dr.ec.Florin Lucian Isac

Introducere

Pentru organizaţia începutului de mileniu, comunicarea reprezintă o componentă

esenţială a activităţii de marketing. Deoarece organizaţiile contemporane operează într-
un mediu tot mai dinamic, este necesar ca acestea să îşi revizuiască în permanenţă
poziţia faţă de exigenţele în creştere ale clienţilor sau faţă de acţiunile în forţă ale
concurenţei. Acest fapt determină necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase
care să reflecte o responsabilitate sporită a organizaţiei faţă de provocările mediului. În
acest context, una dintre preocupările fundamentale ale managementului organizaţiilor
contemporane este acordarea unei însemnătăţi sporite comunicării în marketing.

Pe de altă parte, raportându-se în mod continuu la mediu, organizaţia urmăreşte să

întemeieze relaţii trainice şi de calitate cu unele din componentele acestuia. Fie că este
vorba despre furnizori, clienţi, distribuitori, angajaţi sau alte categorii de public,
comunicaţiile de marketing realizează o punte de legătură între aceştia şi organizaţie.
Specialiştii construiesc reţele de comunicaţii care să permită difuzarea acelor mesaje care
asigură crearea şi menţinerea (de către iniţiatorul demersului comunicaţional) a unor
raporturi optime cu mediul său de marketing. Aceste raporturi au menirea de a facilita
atingerea obiectivelor de marketing şi, pe cale de consecinţă, a obiectivelor politicii
globale a organizaţiei. (POPESCU 2002,p.12)

Dacă facem o analiză din perspectiva mixului de marketing, constatăm cu uşurinţă că

desfăşurarea oricărei activităţi de marketing moderne presupune nu doar crearea unui
produs bun, stabilirea unui preţ atractiv sau punerea la dispoziţia clientului a mărfii pe
care acesta o solicită. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar conţinutul acestei
comunicări nu trebuie să fie rodul întâmplării. (KOTLER et.al. 1998, p.814)

Pentru a reuşi să comunice eficient, firmele pot apela la agenţii de publicitate care pot
crea reclame reuşite , la specialişti în marketing direct care pot contacta clienţii potenţiali
prin poştă sau prin telefon, la personal specializat în promovarea vânzărilor care să
conceapă programe de stimulare a desfacerilor sau la firme axate pe relaţii publice, care
să contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei în ochii clientului. Pentru
majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să
cheltuiască pentru comunicare.

Rezultate şi discuţii

1.Definirea şi conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou , apărut în ultimele decenii

ale secolului al XX-lea şi urmând, intr-un anumit mod, evoluţia spectaculoasă a
marketingului din această perioadă. Noutatea, dar şi complexitatea conceptului ne solicită
investigarea opiniilor prezente în literatura de specialitate.

Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul

comunicatio care semnifică împărtăşire, conversaţie. Verbul “a comunica” provine din
latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi(cuiva), a fi în
legătură (cu) .În Dicţionarul Explicativ al limbii române, comunicarea este definită ca fiind
”demersul de a face comun, de ca împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini” . Aceasta
presupune ca emiţătorul şi respectiv receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu
comun, între ei stabilindu-se o legătură reală, în dublu sens. Eficienţa comunicării
depinde de înţelegerea de către receptor a mesajului transmis, dar şi de adoptarea de
către acesta a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la acel mesaj. Potrivit lui Gerbner,
comunicarea poate fi definită ca “interacţiune socială prin intermediul mesajelor”.

În prezent, literatura de specialitate ne prezintă existenţa a două curente care ne

prezintă şi viziuni diferite cu privire la natura comunicării. Pe de o parte, există păreri
(Benson Shapiro şi Roger Pegram) potrivit cărora, pentru a exista comunicare, persoana
care emite mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului
printr-un mesaj simbolic.(BURNETT 1988)Cel de-al doilea curent susţine că declanşarea
procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, fiind
practic imposibil ca cineva să nu comunice. Din punctul de vedere al emiţătorului,
gesturile sau afirmaţiile au o natură comunicaţională atâta timp cât există cineva care să
le atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al receptorului, comunicarea se petrece
de câte ori un individ percepe un comportament sau un eveniment căruia îi acordă un
înţeles.

Comunicarea organizaţională se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul

organizaţiei. În interiorul organizaţiei se transmit acele mesaje care să le permită
angajaţilor să-şi poată derula activităţile, dar şi să-I determine să adere la obiectivele
firmei. Atunci când se comunică cu exteriorul, se urmăreşte întemeierea şi consolidarea
unor relaţii de calitate cu diferitele categorii de public(consumatori, opinia publică,
furnizori, distribuitori).

Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea, atât în exterior, cât şi în interior
are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe planul activităţii de marketing.
Putem să identificăm, astfel, două tipuri de reţele de comunicaţii:comunicaţii manageriale
şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale caută să asigure transmiterea
acelor mesaje care să permită derularea proceselor de management şi de execuţie din
cadrul firmei. Comunicaţiile de marketing au un rol mult mai specific, contribuind la
atingerea obiectivelor cuprinse în planurile de marketing ale organizaţiei. În practica
organizaţională se pot constata, însă, numeroase interferenţe între comunicaţiile
manageriale şi comunicaţiile de marketing; din acest motiv, o departajare clară a
acestora nu este posibilă decât pe plan teoretic.

Comunicarea de marketing poate fi definită ca ansamblul semnalelor transmise de către

firmă în direcţia publicului său-clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii
publice, personalului propriu în scopul influenţării atitudinilor şi comportamentelor
acestora. J.M.Decaudin ne prezintă o serie de motive care explică importanţa crescândă
pe care firmele o acordă comunicării de marketing şi implicit, a fondurilor alocate acestor
activităţi:

- intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale a obligat firmele să transmită

informaţii spre mediul lor extern; prin informaţiile difuzate, ele urmăresc să
reamintească existenţa lor si mărcilor proprii;

- banalizarea produselor de consum de masă a impus o sporire a cheltuielilor cu

comunicarea pentru a se imprima originalitate produselor;

- lansarea cu frecvenţă tot mai mare a unor produse noi, care în general, au doar
pretenţia de a fi inovaţii, ele necesitând o comunicare intensă pentru cunoaşterea
lor de către potenţialii cumpărători;

- creşterea cantitativă a ofertei mass-media;

- creşterea tarifelor de cumpărare a spaţiilor publicitare;

 - acceptarea, în numeroase cazuri, de către distribuitori, doar a produselor de
notorietate, cu o rotaţie foarte rapidă, de unde rezultă obligaţia firmelor
producătoare de a realiza o comunicare intensă asupra acestor produse.

În literatura de specialitate contemporană prezintă puncte de vedere diferite cu privire la

conţinutul comunicării de marketing. Unii autori pun semn de egalitate între comunicarea
de marketing şi promovare. Astfel, potrivit specialistului american Michael Ray,
comunicarea în marketing reprezintă un mix format din patru elemente: publicitatea,
vânzările personale, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice. Comunicarea în marketing
face parte, în această opinie, din mixul de marketing, alături de produs, preţ şi
distribuţie. Practic, autorul nu face decât o substituire de termeni: promovarea este
înlocuită cu comunicarea de marketing.

O altă direcţie de gândire, la care ader şi eu, este aceea potrivit căreia între comunicarea
de marketing şi promovare există un raport de tipul întreg-parte. Prin promovare
înţelegem preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze
fie în direcţia împingerii produsului sau serviciului către consumator, fie în vederea
atragerii produsului sau serviciului către publicul ţintă. Comunicarea de marketing
dispune de un arsenal foarte diversificat de modalităţi prin care anunţătorul poate
interacţiona cu publicul, promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune.
Comunicarea de marketing include şi numeroşi alţi vectori comunicaţionali, cum ar fi:
marca, ambalajul, comportamentul personalului, ambianţa în care se încheie tranzacţia.
În marketing, comunicarea se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici:
tehnici de comunicare promoţională , care presupun acţiuni cu caracter temporar şi
tehnici de comunicare continuă, care se bazează pe elemente relativ stabile, care
imprimă mesajului transmis un caracter constant.

2. Unele practici lipsite de etică în comunicarea de marketing

Etica studiază moralitatea. Moralitatea este o noţiune folosită pentru a acoperi

acele practici şi activităţi care sunt considerate importante ca drepte sau nedrepte, reguli
care guvernează acele activităţi şi valorile care sunt zidite, durate, alimentate sau
urmărite prin acele activităţi şi practici.

Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de

discernământ şi independenţă financiară? Dar să prezinţi unele produse sau servicii în
mesaje vizuale într-un mod “cosmetizat”, îndepărtat de realitate?

Practicile de marketing pot fi deopotrivă decepţionante şi înşelătoare atunci când

consumatorilor li se comunică avantaje false ale unui produs. Exemple comune în acest
sens sunt reducerile de preţuri cu amănuntul care nu vor fi niciodate aplicate, oferirea de
economii sau de solduri fictive când de fapt este vorba despre bunuri inferioare calitativ.
Manipularea este ceva distinct de fraudă şi înşelătorie deoarece nu implică în mod direct
nici un fals, ci constă în “modelarea” psihologiei consumatorului pentru a creşte
vânzările. O formă dezaprobabilă de manipulare este “lasă-l să înghită momeala şi apoi
prinde-l”, care este o practică ilegală în care consumatorul este ademenit într-un magazin
prin anunţarea unui preţ scăzut la un articol şi apoi îi sunt vândute versiuni ale articolului
la preţuri mai mari, motivându-se că versiunile la preţ redus s-au epuizat. Dacă totuşi
există, produsul promovat prin preţul scăzut poate fi de o calitate foarte slabă,
consumatorul fiind astfel dirijat spre un alt produs cu un preţ mai ridicat(IONESCU 2005,
p.490).

Manipularea se poate realiza şi în contextul în care se pune accent pe forţa de vânzare ca

tehnică de comunicare în marketing. Forţa de vânzare a unei companii americane care
comercializa enciclopedii a fost înşelătoria de a pătrunde în casele clienţilor potenţiali sub
pretextul solicitării disponibilităţii pentru o cercetare de teren privind reclama, după care
chestionarele erau aruncate. O altă companie a oferit într-un anumit punct de vânzare
enciclopedii în mod gratuit, dar familiile erau obligate să cumpere suplinmente anuale
pentru un anumit număr de ani la un preţ care depăsea costul unei enciclopedii.

Trebuie să fac aprecierea că în opinia mea, unele grupuri de oameni sunt mult mai
vulnerabile la a fi manipulate decât altele. Dintre acestea remarc grupurile de copii şi
adolescenţi şi oarecum cinic, cei săraci (“cel sărac plăteşte mai mult”). Este foarte
interesant că multe companii care dezvoltă practici de marketing destinate copiilor
recunosc vulnerabilitatea acestui grup social, dar neagă cu vehemenţă că practicile lor de
marketing sunt manipulative şi înşelătoare.

Manipularea şi coerciţia fac casă bună împreună, ambele fiind, cel puţin la prima vedere
imorale, atât în afaceri, cât şi în sfera comunicării de marketing. Judecând în termeni
kantieni, , atât manipularea cât şi coerciţia îi tratează pe ceilalţi doar ca mijloace pentru
atingerea unei finalităţi şi refuză orice respect faţă de libertatea indivizilor. Coerciţia
imlică utilizarea forţei, fizice sau psihice. Manipularea nu apelează la forţă, ci la şiretlicuri,
mijloace necinstite, perfide.

O formă coercitivă de reclamă manipulativă este publicitatea subliminală. Producătorul

poate insera un mesaj în coloana muzicală care este difuzată într-un magazin sau în
cadrul coloanei sonore a unui film[1] de o asemenea manieră încât spectatorul să nu
conştientizeze reclama, chiar dacă în subconştientul său se petrece ceva. Chiar dacă
intensitatea stimulului este prea slabă, testele au arătat că noi, de fapt, percepem
mesajul, fără a fi conştienţi de existenţa lui. Termenul de “subliminal” provine de la
intensitatea stimulului aflată sub pragul de percepţie conştientă (DOBRE 2000). Reclama
subliminală are caracter manipulativ deoarece ea acţionează asupra noastră fără
consensul sau acordul nostru.

Un alt caz de manipulare este reclama adresată copiilor preşcolari. La această vârstă,
copiii tind să fie foarte impresionabili, cred cel ami mult în ceea ce văd şi aud, sunt
incapabili să distingă realul de ireal. Copiii, chiar dacă nu realizează ei cumpărătura, pot
crea o presiune nevinovată, dar eficace asupra părinţilor pentru a le cumpăra ceea ce
vor, adică ceea ce au văzut în reclame. În această situaţie, au fost formulate două replici
(IONESCU 2005,p.493). Una este aceea potrivit căreia adulţii fiind cei care realizează
cumpărăturile în familie, tot ei trebuie să exercite judecata finală. Nu este problema
producătorului reclamei dacă părinţii nu vor face faţă “asaltului” copiilor!? Cealaltă replică
este că dacă părinţii sunt cumpărători, reclamele pentru produsele adresate copiilor
trebuie să îi ţintească pe părinţi şi nu pe copii. Noi considerăm că nepotrivirea acestor
reclame rezidă din faptul că ele crează dorinţe pentru ăproduse pe care copiii nu le îţeleg
(cum ar fi, de exmplu, vitaminele).

În 1957, Vance Packard (PACKARD 1957, p.20-21) a publicat lucrarea “The Hidden
Persuaders” care descoperă modul în care cei care fac reclamă s-au îndreptat spre
mişcarea motivaţională pentru a descoperi factorii subconştientului care influenţează
acţiunea umană. Cei care fac reclamă dispun de mijloace de influenţă cărora
consumatorii cu greu le pot rezista. De asemnea, cei care fac reclamă au descoperit că
imaginile sunt mult mai penetrante decât cuvintele scrise (“o imagine valorează cât o mie
de cuvinte”- proverb chinezesc), în parte deoarece ele ocolesc procesul nostru de gândire
raţională.

Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai multe
ori, sunt puse în lumină doar avantajele produselor sau serviciilor, omiţându-se
prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. A nu spune întregul adevăr(fără a
prezenta elemente false) este o problemă care prezintă, uneori, soluţii legale,cum ar fi
obligativitatea de a menţiona (în cazul reclamelor la ţigări) şi a efectelor negative asupra
sănătăţii.Cu toate acestea, informaţii recente ne demonstrează că impactul publicităţii la
asemenea produse rămâne foarte ridicat.Potrivit unui top realizat în SUA al “celor mai
influente persoane care nu au existat niciodată”, pe primul loc s-a situat “Marlboro
Man”,cowboyul care fumează.Pe de altă parte, producătorii care fac reclamă sunt supuşi
opiniei publice, care îi poate sancţiona în situaţia în care produsele sau avantajele
communicate nu corespund aşteptărilor.

Dintre practicile neetice folosite în publicitate menţionăm: (PETRE & NICOLA, 2004,
p.151-152)

Ø Promisiunile false- la sfârşitul secolului al XIX-lea, erau frecvente afirmaţii false de

genul: produsul “întinereşte”, “nu dă greş”. O reclamă a companiei Coca Cola din
1905 se plasa la limita adevărului , comunicând faptul că “produsul răcoreşte gâtul
ars de sete, învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită”;

Ø Exagerarea-constă în prezentarea la superlativ a produselor sau serviciilor în

publicitate, prin afirmaţii de genul :”cel mai bun”, “numărul unu”, “singurul”. Sub
aspect etic, este permis să lauzi un produs atâta timp cât superlativele sunt generice
sau reprezintă doar opinii. În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite sunt
interzise.Astfel, sloganul Coca Cola “refreshes you best” a trebuit reformulat ca
“refreshes you right”

Ø Descrierea incompletă- deşi într-o reclamă nu se pot niciodată comunica toate

aspectele unui produs, ar fi moral să se atingă toate aspectele relevante sau care
ppot modifica conţinutul comunicării.

Ø Demonstraţiile false- este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi

furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea
geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile
concurenţei cu geamurile ridicate şi mânjite cu ulei.

Ø Distorsionările vizuale- se referă la utilizarea tehnologiei digitale şi a aparatului de

fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului. Această practică poate genera
nemulţumiri ale consumatorilor, care identifică în magazin produse cu calităţi
inferioare celor prezentate în reclamă;

Ø Testimonialele false-constau în declaraţii false ale unor persoane care prezintă într-o
lumină favorabilă produsul sau serviciul, deşi îl cunosc probabil de foarte puţin timp
(actorii care prezintă produse, dar nu le utilizau anterior);

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie separată clar de restul

programelor, mai ales în cazul televiziunii. Este considerată, prin urmare, o practică
publicitară lipsită de etică prezentarea unui produs inserată în cadrul unui program de
divertisment sau a unei transmisiuni sportive (product placement).

Bibliografie

ARENS W.F., BOVEE C.L., 1994, Contemporary Advertising, Irwin;

BURNETT J. J., 1988, Promotion Managemen, A Strategic Approach, ed.a II-a, West
Publishing Company, St. Paul;

DECAUDIN J. M., 1995, La communication marketing, Concepts, techniques, strategies,

Economica;
IONESCU Gh.Gh., 2005, Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor, Ed.Economică,
Bucureşti;

KOTLER Ph., ARMSTRONG G., SAUNDERS J., WONG V. Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Ed.Teora,1998.

J.J. LAMBIN-Le marketing strategique.Fondements,methodes et application, 2 eme

edition, McGraw-Hill,1991,p.385

IOANA CECILIA POPESCU- Comunicarea în marketing, Ediţia a doua revăzută şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti,2002.

DAN PETRE, MIHAELA NICOLA- Introducere în publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004.