Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONSTANTIN BRÂNCOVEANU
-PITEŞTI-
LUCRARE DE LICENŢĂ
STUDENT:
-2010-
CUPRINS
CAPITOLUL I : PUBLICITATEA
1.1 Definirea conceptului
1.2 De ce publicitate on-line?
1.3 Evoluţia publicităţii on-line în România
1.4 Avantajele, dezavantajele şi obstacolele publicităţii on-line
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
1
Adăscăliţei, V. – “Euromarketing” Editura Uranus, 2005, Bucureşti
aceşti termeni utilizând termenii englezeşti „advertising” pentru a desemna
publicitatea tradiţională.
Publicitatea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul,
iar publicul să recepţioneze şi să compare mesajele transmise de diferitele
organizaţii concurente. Publicitatea este foarte expresivă permiţând
organizaţiei să-şi prezinte produsele combinând textul scris, sunetul şi
culoarea. Dacă ofertantul apelează la publicitatea pe scară largă, acest lucru
indică ceva pozitiv despre mărimea, calitatea, popularitatea şi succesul
organizaţiei respective. Pe de o parte publicitatea poate servi la crearea unei
imagini de durată pentru un anumit produs, iar pe de altă parte, poate
determina vânzarea mai rapidă a produselor. Publicitatea este unul dintre
cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea
comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public
vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare
nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine
precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai
firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care işi fac publicitate
pentru ideile şi principiile proprii la cunostinţa diverselor categorii de public
vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele
socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje,
fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru
produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru consumul
de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.
Publicitatea - adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite
pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe
care le oferă sau despre organizaţia căreia îi aparţine - este un mijloc
promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme (naţională,
regională, de consum, industrială, pentru comertul cu amănuntul, de produs,
de marcă, instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingarea unor
obiective foarte variate (realizarea de vânzari imediate, obţinerea
recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă). 1
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape şi
constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea
deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi
evaluarea eficienţei activităţii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii
publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul
publicitaţii este de a informa, de a convinge sau de improspăta memoria
cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de
cheltuielile pe care firma respectivă şi le poate permite, fie pe baza unui
procentaj de vânzări, fie în funcţie de cheltuieliele pe care le face
concurenţa, fie în funcţie de obiectivele pe care firma îşi propune să le
realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite
la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea
mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor
efectivă.
Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune
definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de
repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea
instrumentelor specifice şi realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit,
evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de
comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea efectului publicităţii asupra
1
Balaure, V (coordonator), “Marketing” Editura Uranus, 2003, Bucureşti
vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul şi după
desfăşurarea campaniei.
Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În
cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din cadrul
compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenţie
specialiazată. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de
publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de
marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total
necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba
reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de
publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă, de afişajul la punctele de
desfacere şi celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la
serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze
campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de
comunicare adecvate.
Funcţiile publicităţii sunt:
● funcţia de informare – se referă la informarea publicului în legătură cu
diferite produse, servicii şi companii;
● funcţia economică – publicitatea are rolul de a distrage atenţia
consumatorului de la preţ, ori sensibilizează consumatorul în ceea ce
priveşte preţul şi astfel stimulează competivitatea economică;
● funcţia de motivare – consumatorul dezvoltă anumite preferinţe şi este
motivat să achiziţioneze anumite produse;
● funcţia socială – publicitatea reprezintă un factor ce influenţează
semnificativ atât indivizii cât şi instituţiile sociale. Publicitatea oferă modele
de valori şi de comportament şi astfel măreşte gradul de integrare, atât prin
valorile universale, cât şi prin cele specifice anumitor culturi;
● funcţia persuasivă – publicitatea are scopul explicit şi declarat de a
influenţa opinii şi decizii şi de modifica anumite comportamente;
● funcţia artistică sau poetică – în ultimii ani publicitatea este
considerată o formă de artă şi are în veder cultivarea sensibilităţii şi a
bunului gust al consumatoriilor.
Prima condiţie ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl
cunoască, şi cine poate obţine astăzi mai bine acest lucru dacă nu
publicitatea.
Acum publicitatea poate descoperii şi utilizeaza în acelaşi timp
până şi cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a-şi atinge
scopul suprem, vânzarea produsului promovat.
Primele forme de publicitate au apărut încă din antichitate, cele
mai vechi semne fiind descoperite în ruinele Babilonului şi al Romei
antice sub forma unor desene atrăgătoare.
Publicitatea din România a trecut prin mai multe forme: strigătul
mărfurilor în faţa prăvăliilor, anunţurile care circulau sub forma unor
texte scurte apărute în ziarele vremii începând cu 1829 şi a culminat
cu ceea ce noi numim astăzi publicitatate în adevăratul sens al
cuvântului, publicitatea realizată prin toate mijloacele media: ziare,
1
televizor, radio, şi evident internet.
Succesul obţinut a demonstrat acest tip de publicitate ca fiind
unul dintre cele mai credibile şi eficiente.
Apariţia televiziunii a avut de asemenea un impact foarte mare
asupra publicităii. Spoturile Tv au devenit cu timpul din ce în ce mai
1
Gabriela Grosseck – “Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen” Iaşi 2006
ilustrative îi mai convingătoare iar oamenii din spatele spoturilor din
ce în ce mai inventivi. În acelaşi timp însa cumpăratorii au devenit
mult mai pretenţiosi, ei dorind în acelaşi timp calitate dar şi
exclusivitate. Pentru mulţi dintre ei nu este suficient dacă un produs
este bun el trebuie în acelaşi timp să fie şi personal, altfel spus cu
cât mai puţine persoane au acces la el cu atât mai bine, acest lucru
determinând apariţia multor produse premium.
La extrema opusă se află oamenii obişnuiţi care cumpară
produsele de masă.
De cele mai multe ori preţul fiind cel care face diferenţa.
Ea te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai
nevoie dar să te facă să crezi că îţi este esenţial.1
1
Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai – “Cybermarketing” Editura Uranus, Bucureşti, 2007
1.2. De ce publicitate on-line?
1
Delia Cristina Balaban – “Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media” – Ed
Polirom Iaşi 2000
• Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din
istorie. În 1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi este prezent
în mai mult de 35000 cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este
prezent în mai mult de 200 de tări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând
peste 2000 de aplicaţii economice.
• Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale
pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este
acela al unui tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta
medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu
venituri ridicate şi inflenţă în societate.
• Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât
cea din mediile tradiţionale.
Principalele modele de publicitate on-line au ca support
• Poşta electronică – fiind cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, e-mail-
ul oferă multiple posibilităţi de a face reclamă.
• Pagina web
• Tehnologiile «push» - reclama distribuită direct utilizatorului, fără a-l
aştepta pe acesta.
Cele mai răspândite elemente ale publicităţii pe web sunt banner-ele şi
publicitatea interstiţială sau contextuală dar şi alte metode neconvenţionale
de a stabili legături către situri.1
• Publicitatea prin bannere
Banner-ul este practic « cartea de vizită electronică » a unei firme si
poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă
utilizatorilor de Internet.
1
Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore – “Relaţii publice şi publicitate” – Ed. Polirom 2003
Banner-ele au fost prima formă de publicitate on-line şi continuă să
fie cele mai populare ; se prezintă sub forma unei imagini sau a unei
succesiuni de imagini, situat în partea de sus sau dejos a paginii sau într-un
spaţiu rezervat insert-urilor publicitare. Sunt statice, dinamice(animate) sau
interactive(Rich media).
• Publicitate interstiţială
Reprezentată de banner-ele tranziţionale – apar în fereastra principală
a browser-ului, între două pagini web timp de 5-10 secunde. In locul paginii
dorite este afişată o reclamă ce permite accesarea site-ului sau continuarea
pe pagina dorită. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra
pop-up, care apare în orice moment pentru a atrage atenţia asupra unui mesaj
publicitar
• Publicitatea « îndrazneaţă »
Combină creativitatea cu agresivitatea, animaţia cu surpriza, noul cu
imaginea brand-ului. Apare in mijlocul vizitării paginii ; imaginea « pluteşte
» in pagină, întrerupe navigarea şi nu poate fi întrerupt până la terminarea
secvenţei.
Pe langă acestea se regăsesc numeroase alte tipuri de publicitate pe
web : publicitatea « plutitutoare », publicitatea comparativă(admisă in SUA
şi Marea Britanie însă interzisă în unele tăţi europene printre care şi
România), publicitatea locală(afişată doar utilizatorilor din anumite zone
geografice), legăturile de text, inserarea facilităţilor de căutare,
sponsorizarea, jocurile, felicitările virtuale etc.1
1
Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore – “Relaţii publice şi publicitate” – Ed. Polirom 2003
1.3. Evoluţia publicităţii on-line din România
1
Delia Cristina Balaban – “Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media” – Ed
Polirom Iaşi
direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt:
interactivitaea, posibilitatea ca informaţia să ajungă mult mai usor la
publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul
publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina”
(citeste 24 din 24 de ore) şi nu e limitat geografic.
Aspectul pozitiv al pieţei româneşti de publicitate pe internet este
acela că bugetele alocate publicităţii pe internet sunt în creştere în
comparaţie cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât
valoarea celor din Ungaria sau Polonia.
1.4. Avantajele, dezavantajele şi obstacolele publicităţii
on-line
1
Bonnie L. Drewniany – “Strategia creativă în publicitate” – Ed. Polirom Iaşi 2009
• Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a
bugetului fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele
mai solicitate.
• Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al
eficienţei campaniei şi modificări în timp real.
• Contribuie la imaginea mărcii promovate.
• Atingerea publicului ţintă – promovarea pe Internet permite
companiei să se adreseze publicului ţintă vizat cu o mai mare acurateţe. De
exemplu, utilizând baza de date de adrese de e-mail a consumatorilor pe care
şi-a creat-o cu ocazia diferitelor promoţii, compania îşi poate informa clienţii
constant în legătură cu noile promoţii şi acţiuni ale Coca-Cola. Aceste
informaţii vor ajunge doar la persoanele interesate să le primească întrucât
acestea şi-au dat acordul să primească astfel de date în momentul în care au
furnizat adresa de e-mail.
• Interactivitate ridicată – prin site-ul web, Coca-Cola este permanent în
contact cu consumatorii săi. Prin simplul fapt al accesării site-ului
consumatorul intră în lumea Coca-Cola, interacţionează cu brand-ul şi cu alţi
consumatori de Coca-Cola. Pe Internet publicitatea poate fi foarte mult
individualizată, fiind la alegerea consumatorului momentul accesării site-
ului şi dacă să primească sau nu constant informaţii de la companie.
• Cost relativ mic – costul creării şi întreţinerii unui site web este scăzut
faţă de preţul unei reclame la TV care poate ajunge la cateva mii de euro în
România. Preţul unui site poate varia între 500-2500 euro după care
costurile de întreţinere şi updatare sunt scăzute. Situl asigură astfel
promovarea contiuă a companiei în timp ce reclamele TV, din presă, radio
sau outdoor promovează imaginea firmei pentru scurt timp, trebuiesc
schimbate odată cu schimbarea campaniei – acest lucru presupune costuri
foarte ridicate - iar publicul vizat nu este atins în aceeaşi măsură de mesaj
cum este în cazul internetului. Promovarea prin bannere este de asemenea
accesibilă, costurile pornind de la 10 euro pe mia de afişări.
• Permite obţinerea unui feedback imediat – spre deosebire de
publicitatea clasică, unde trebuie făcute cercetări amănunţite pentru aflarea
rezultatelor campaniei, în publicitatea pe Internet, aceasta se poate măsura
mult mai uşor, prin măsurarea traficului pe site, a numărului de vizitatori, a
paginilor cel mai des vizitate respectiv cel mai puţin vizitate etc. Acest lucru
permite ajustarea site-ului într-un timp foarte scurt în fucţie de
comportamentul consumatorului pe site şi chiar de feedbackul oferit de
acesta dacă este cazul.
• Vizibilitatea – compania este prezentă pe internet 24/24 , 7/7 şi
permite utilizatorului de internet să acceseze oricând doreşte site-ul Coca-
Cola, să se informeze despre companie sau să vizualizeze reclamele acesteia.
• Piaţa publicităţii on-line este în creştere – după cum am văzut şi în
capitolele anterioare, publicitatea on-line este utilizată tot mai des de micile
şi marile companii iar Coca-Cola urmează această tendinţă şi îşi măreşte
bugetul alocat acestui gen de publicitate.
• Gradul de penetrare a calculatoarelor şi Internetului în creştere – este
o oportunitate de care Coca-Cola beneficiază promovându-se on-line. Cu cât
numărul utilizatorilor de internet creşte, cu atât mai mulţi consumatori de
Coca-Cola, dar şi non-consumatori au acces la imaginea companiei, acest
lucru reflectându-se şi în notorietatea în creştere a brandului.
În ciuda avantajelor incontestabile, internetul şi publicitatea on-line au şi o
serie de dezavantaje şi inconveniente.
• Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ;
cumpărătorii nu pot să-şi aleagă pe viu produsul ; există o multitudine de
produse pe care cumpărătorii vor să le „experimenteze” înainte de a le
achiziţiona iar shopping-ul on-line nu permite încercarea unui parfum, a unui
costum sau a unui automobil în prealabil
• Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu o
viteză foarte mare, pe plan mondial, populaţia on-line este totuşi destul de
redusă
• Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au
încredere în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot
ce are legătură cu acesta datorită faptului că nu sunt familiarizaţi cu lucrul pe
calculator sau nu posedă unul în gospodărie sau la birou.
• Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe siturile care
găzduiesc mesaje publicitare
• Mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fonomenul numit « banner
blindness » - ignorarea banner-elor din paginile web
• Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată on-line
• Reticenţa unor agenţii de publicitate faţă de Internet, preferând să
trimită bugetele clienţilor spre media clasică
• Lipsa de conţinut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri
româneşti îi determină pe mulţi internauţi să viziteze site-uri străine. De
aceea, chiar dacă numărul estimat de utilizatorii de internet depăşeşte
600.000 de oameni, cel mai vizitat site românesc (evenimentulzilei.ro) are
doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;
• Numărul redus de site-uri româneşti potrivite pentru publicitatea pe
internet. În ciuda faptului că numărul domeniilor româneşti depăşeste 8.000,
experţii din acest domeniu au estimat că sunt între 1.000 şi 2.000 de site-uri
care sunt potrivite pentru publicitatea pe internet. În plus, pe baza analizelor
traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori
unici pe zi (în special site-urile de ştiri şi portalurile) ceea ce nu le conferă
anunţatorilor prea multe opţiuni. Din aceste motive, internetul românesc
rămâne neatractiv pentru majoritatea anunţatorilor;
• Lipsa fondurilor companiilor pe internet. Companiile bazate pe
internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsă de
fonduri care le împiedică să-şi facă publicitate pe internet şi să dezvolte un
conţinut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai mulţi vizitatori.
• Dezvoltarea scăzută a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de
e-commerce sunt anunţatori importanţi pe alte pieţe dezvoltate. Puterea
scazută de cumpărare, pătrunderea scăzută a carţilor de credit, lipsa
legislaţiei în acest domeniu şi diverşi factori psihologici sunt principalele
dezavantaje ale comerţului electronic românesc. În prezent sunt doar doi
anunţatori importanţi din acest domeniu: rate.ro şi emania.ro.
Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate în România sunt:
bannerele, links, buletinele de ştiri.
CAPITOLUL II – INTERNETUL
2.1. Ce este internetul ?
1
Gabriela Grosseck – “Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen” Iaşi 2006
2.3. Avantajele şi dezavantajele utilizării internetului
1
Peter Buckley ; Duncan Clark – “Ghid complet Internet”
CAPITOLUL IV: STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA:
ON-LINE/ OFFLLINE
3.1. Istoricul Coca-Cola