Comunicare in Marketing

Varabiev Andreea

2011
Rolul comunicrii de marketing n construirea i consolidarea imaginii
Academia de Studii Economice Bucuresti Marketing si Comunicare in Afaceri Grupa MCA 3+7

Rolul comunicrii de marketing n construirea i consolidarea imaginii

Comunicarea n marketing reprezint un concept relativ nou , aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea i urmnd, intr-un anumit mod, evoluia spectaculoas a marketingului din aceast perioad. Comunicarea organizaional se desfoar n dou direcii: n interiorul i n exteriorul organizaiei. n interiorul organizaiei se transmit acele mesaje care s le permit angajailor s-i poat derula activitile, dar i s-i determine s adere la obiectivele firmei. Atunci cnd se comunic cu exteriorul, se urmrete ntemeierea i consolidarea unor relaii de calitate cu diferitele categorii de public(consumatori, opinia public, furnizori, distribuitori). Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea, att n exterior, ct i n interior are loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe planul activitii de marketing. Putem s identificm, astfel, dou tipuri de reele de comunicaii:comunicaii manageriale i comunicaii de marketing. Comunicaiile manageriale caut s asigure transmiterea acelor mesaje care s permit derularea proceselor de management i de execuie din cadrul firmei. Comunicaiile de marketing au un rol mult mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor cuprinse n planurile de marketing ale organizaiei. n practica organizaional se pot constata, ns, numeroase interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing; din acest motiv, o departajare clar a acestora nu este posibil dect pe plan teoretic. Comunicarea de marketing poate fi definit ca ansamblul semnalelor transmise de ctre firm n direcia publicului su-clieni, distribuitori, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice, personalului propriu n scopul influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora. Procesul de formare a imaginii se bazeaz pe comunicare. Pentru a trezi interesul publicului, imaginea organizaiei trebuie s aib suficient for emoional. n acest sens, este nevoie ca publicul s recepioneze mesajele transmise de organizaie, s le interpreteze corespunztor, pentru a evidenia calitile, punctele tari i caracteristicile produselor ofertate. Comunicarea devine o strategie indispensabil activitii organizaiei. Ca strategie, comunicarea urmrete construirea imaginii organizaionale pornind de la trei obiective eseniale: consolidarea prestigiului firmei n ochii publicului; corectarea mesajelor transmise / nelese eronat; creterea gradului de responsabilitate social a organizaiei.

n ceea ce privete creterea vizibilitii, organizaia adopt comunicarea direct, utiliznd mesaje construite i distribuite spre segmentele de pia vizate, la care se adaug mesajele comunicaionale mediate, cu ajutorul crora organizaia transmite informaii prin intermediul liderilor de opinie, a mass-mediei, angajailor, altor organizaii sau chiar utiliznd zvonurile. Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. Ea cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica, comerciala si publica. Ce se intampla totusi cand nu se tine cont de comunicarea de marketing si de practicarea acesteia intr-un mod adecvat este ilustrat in conflictul si criza de imagine a celor de la Nestle. Desi se remarca prin definire a misiunilor si valorilor intr-un mod cu totul si cu totul deosebit, distingandu-se printr-un oarecare plus de calitate , compania Nestle are si momente cand practica si rolul comunicarii de marketing in consolidarea imaginii nu sunt utilizate intocmai. Problema a fost declansata de faptul ca in practicile sale in consolidarea imaginii , Nestle nu a tinut cont de imaginea sa comerciala si publica. Nestle este una din companiile care nu aloca bugete mari pentru promovare , se axeaza mai mult pe promovarea online(comunicarea online) , inclunzand si unele aspecte neetice precum stergerea mesajelor si comentariile compromitatoare pentru imaginea companiei, cat si cenzurand materiale video. Directia in care a pornit Nestle in consolidarea imaginii nu este una buna, Nestle restictioneaza practic vocea consumatorului , drept urmare dovedeste ca nu tine cont de necesitatile acestuia. In sens opus crizei de imagine sau a furnizarii uneia negative este concurentul Kraft Foods. In ceea ce priveste imaginea Kraft Foods , aceasta se imbunatateste de la perioada la perioada in functie de asteptarile de rebranding . Cei de la Kraft Foods urmaresc repozitionarea pe piata prin generarea unei noi identitati de brand. Cei de la Kraft au schimbat logo-ul in ideea consolidarii imaginii companiei si pentru a-i determina pe clientii vec hi si cei noi/potentiali sa acorde o atentie sporita brandului. In modificarea imaginii si in consolidarea acesteia au participat atat angajati ai companiei cat si consumatorii acestui brand. Astfel din consultarea parerilor celor doua categorii compania a decis adoptarea unui nou logo , o imbunatatire a celui vechi . Noul logo a fost utilizat in comunicarea online cat si in cea in presa, pastrandu-se totusi vechiul logo, de produs. Ceea ce este foarte interesant totusi pentru cei doi concurenti, Kraft Foods si , respectiv, Nestle, este piata cafelei pe care amandoi activeaza. Nu aceasta ar fi problema, concurenta pe piata cafelei , ci piata publicitatii pentru marcile de cafea recunoscuta prin complexitate si competitivitate din perspectiva comunicarii. Dinamica acestei piete este data de gamele sortimentale largi , producatori foarte puternici , consumatori cu pretentii ridicate/sofisticate in domeniul cafelei.

Piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dificil de evaluat , tinand cont de variatia si diversiatea sortimentala , de campaniile de imagine pentru producatori si pentru produsele acestora. In ceea ce priveste aspectul dicutat anterior , cele doua companii si nu numai acestea au avut ocazia de a-si consolida si intari imaginea prin lansarea produselor bazate pe cofeina, si aici vorbim de acele 3in1. Fiecare producator incerca poztionarea si repozitionarea prin strategii diverse de comunicare de marketing. Spre exemplu cei de la Nescafe pun in practica comunicarea de marketing prin accentuarea functiilor produsului (a caracteristicilor acestuia ) si a unei serii de elemente emotionale. Mesaje emotionale transmit si cei de la Jacobs , insa ei se caracterizeaza prin poetica mesajelor transmise. Utilizeaza aceleasi elemente insa imbinandu-le cu o tenta rationala. Aceasta tenta rationala pe care incearca sa o puna in vedere cei de la Jacobs este fireasca aroma a cafelei. Accentuand acest element se poate observa cu usurinta ca practica este una de marketing si de comunicare. Ceea ce se intampla deseori cu privire la consolidarea si construirea imaginii prin utilizarea comunicari de marketing este confuzia generata de practicarea unor activitati promotionale(promotiile). Momentul de confuzie este reprezentat de prezenta sarbatorilor si a mesajelor strict promotionale din aceasta perioada. Ideea e ca desi aceste aspecte de marketing contribuie la consolidarea imaginii ele nu reprezinta o cheie spre succes, doar companiile care utilizeaza comunicarea de marketing corespunzator si acorda timp in constructia imaginii marcii vor avea parte de o reala reusita. Evident, sunt si companii care au mizat ,in consolidarea imaginii , pe promotii , insa acestia au comunicat foarte mult pe imagine, intr-o etapa ulterioara celei promotionale . 1. http://joujoudenormandie.wordpress.com/2010/03/21/cand-sarcasmul-se-impleticeste-prostcu-social-media-rezulta-criza-de-imagine-nestle/ 2. http://www.adcritics.ro/2009/02/22/kraft-foods-a-dezvaluit-publicului-noua-identitate-debrand/ 3. http://www.adevarul.ro/financiar/media/Publicitatea-cestile-buzunarul-gusturileromanilor_0_35397198.html#commentsPage-1

1. cand sarcasmul se implet(ic)este prost cu social media rezulta criza de imagine Nestle

Posted: March 21, 2010 | Author: jijoux | Filed under: Uncategorized | Tags: facebook, funtern, Greenpeace, Nestle, social media crisis, ulei de palmier | Leave a comment In 2009, mai mult ca in oricare an, am invatat ca oamenii care pierd cel mai mult sunt cei incapatanati, care refuza sa se schimbe (chiar daca unii pot mima conformarea la schimbare) crezand ca ei sunt perfecti asa cum sunt, n-au nevoie de niciun upgrade facut cu ajutorul celor din jur. Citind despre criza de imagine cu care se confrunta acum Nestle mi se pare ca scanteia a pornit de la un scurt circuit asemanator. Dar sa o iau cu inceputul. Sunt din ce in ce mai putini cei care mai citesc ziarele tiparite sau urmaresc posturile TV impuse pe piata media. Tinerii aleg acum sa afle cele mai noi stiri din locuri in care isi pot face auzite si propriile pareri (si cate produse nu au nevoie de publicul tanar!). Degeaba cumperi acum spatiu platit sa ajungi la consumatorii tai daca nu ajungi in felul in care ii intereseaza pe ei. Asa au functionat intotdeauna lucrurile pentru companii care au avut succes si fara bugete gigantice de promovare. Marele efect pe care il are acum posibilitatea comunicarii bidirectionale simetrice este faptul ca promovarea multa nu mai poate lua atat de usor fata promovarii bune iar, daca o poate face, la cea mai mica greseala bugetul a sarit pe fereastra direct in apa sambetei. Nestle a decis ca trebuie sa se adapteze si ca o poate face dupa formula proprie, arogant si mimand: adoptam noile mijloace de comunicare online dar asa cum vrem noi, stergand comentarii si cenzurand materiale video cu ajutorul YouTube atunci cand nu ne convine noua. Se intampla ca de multe ori banii investiti in publicitate sa fie atat de multi incat vocile care atrag atentia asupra practicilor neetice ale marilor advertiseri sa se auda ca soptite. Nestle a fost de multe ori criticat pe probleme legate de extractii ilegale facute in Brazilia, in folosul Perrier, abuzuri asupra copiilor in Ghana pentru productia de ciocolata, practici violente asupra angajatilor si promovarea produselor nesanatoase in tot restul lumii. Tema generatoare a crizei in care se afla acum Nestle a fost folosirea uleiului de palmier extras din Indonezia in mod iresponsabil fata de mediu (iar asta afecta nu copiii, ci urangutanii!). Desi mai multi producatori (Unilever, Cadbury) renuntasera la furnizorul Sinar Mas in urma protestelor consumatorilor, Nestle a considerat ca pentru proprii consumatori aspectul nu este chiar atat de deranjant pe cat ar fi vrut ei sa para ca le pasa si au adoptat o atitudine sarcastica si ostila fata de criticii comentatori de pe pagina de facebook. Daca dintre vocile nemultumite unele pot disparea obosite fiind, sigur vor aparea altele care sa le ia locul iar la un moment dat cel acuzat va face o greseala. Negand realitatea, Nestle a comis-o pe 17 martie, cand responsabilii de comunicare au decis sa stearga de pe youtube materialul video acuzator realizat de Greenpeace. Iar sustinatorii Greenpeace si opozantii Nestle s-au unit. In loc sa le acorde atentia cuvenita, Nestle a interzis in mod absurd comentatorilor de pe facebook sa foloseasca logo-ul companiei in pozele de profil (asta e mai degraba flatant pentru cineva de o umilinta respectabila). S-a dovedit inca o data ca in unire sta puterea, cum zice romanul. Sau, mai nou, in social media. Atitudinea Nestle a dus la o furtuna de reactii devenita deja celebra pe 19 martie: scaderea actiunilor Nestle pe bursa, proteste ale fermierilor indonezieni, cate 300 de reactii pe twitter/ora, 9750 de rezultate raportate la o cautare pe blogurile indexate de google pentru nestle facebook in ultimele 5 zile, 192 de comentarii pana acum la postul Nestle despre folosirea logo-ului afisate in mai putin de 1 zi. Nestle a ajuns pe un drum infundat ajutat de un specialist in comunicare imatur (si profesional si emotional). Pentru comunicarea social media compania a recrutat un funtern pe principiul ca social media este ceva ce oricine poate face. Comentariul declansator al discutiilor pe pagina de facebook: So, lets see, we have to be well-mannered all the time but its perfectly acceptable to refer to us as

everything from idiots right the way down to sons of Satan with a few obscenities and strange sexual practices thrown in? Ce stim cu totii, dar Nestle si funternul nu au stiut e ca: Daca alegi un drum trebuie sa mergi pe el pana la capat, neabatut: alegi sa comunici pe social media, atunci respecti regulile de comunicare ale social media. Daca gresesti, iti asumi responsabilitatea. Compania nu a recunoscut faptul ca exista o problema si problema a ramas nerezolvata. Dar rezolvata de catre comunitatea celor carora le pasa. Cu social media e bine sa nu te pui daca nu te tine. Toate astea, alaturi de regulile de bun simt aplicate in managementul unei situatii de criza (cum ar fi aparitia rapida cu un mesaj clar), au dus la crearea unui precedent din care fiecare poate invata cate ceva.

2. Kraft Foods A Dezvaluit Publicului Noua Identitate De Brand

Feb 22nd, 2009 | De Alex Sima | Categoria: news Kraft Foods, una dintre cele mai mari companii ce activeaza in industria alimentara si comercializeaza marci de renume (precum Kraft, Jacobs, Milka s.a.), a facut cunoscuta publicului, cu cateva zile in urma, noua identitate de brand, prin care se spera la o pozitionare mai buna a companiei pe piata. Sub sloganul, Make today delicious, noul logo vine sa improspateze o imagine parca invechita a Kraft Foods, printr-un design animat si mult mai prietenos, dat de linia rosie, care vine sa contureze un zambet, la capatul caruia apare o explozie de culori (ce iau forma a 7 petale colorate distinct, fiecare reprezentand o divizie a Kraft; spre exemplu, una din ele semnifica brandul Krafts DiGiorno pizza). Este o schimbare majora, daca ne gandim ca din vechiul logo, cel de produs, s-a pastrat doar paletul de culori. Noul logo reprezinta asadar un mic pas intainte realizat de Kraft, in atingerea performantei de top. Nevoia de rebranding era una vitala pentru Kraft, era nevoie de o schimbare, de acel ceva care sa determine pe unii clientii sa acorde mai multa atentie brandului, iar pe altii (pe cei care nu-l aveau in vizor) sa-l reconsidere, daca ne gandim ca in ultimul trimestru profitul Kraft scazuse cu 72 de procente. Noul look a aparut ca rezultat al unei activitati desfasurate in decursul a catorva luni, la care au participat aproximativ 7000 de persoane, angajati si consumatori. S-a realizat o analiza pe baza feedback-ului obtinut pe Web, dupa ce consumatorii au raspuns la intrebari de genul: Ce urmariti la o companie producatoare de alimente?, In general, ce produse alimentare consumati?, Care sunt momentele importante pentru dumneavoastra intr-o relatie?. Se va pastra vechiul logo, de produs, iar noul logo va fi utlizat pe site-ul companiei si in comunicate. Noua imagine de brand a Kraft a fost realizata de Nitro, cunoscuta agentie londoneza ce detine in portofoliul de clienti nume precum Burger King, Mars, Nike, RBS, Snickers, Twix, Volvo s.a. Este foarte interesant de urmarit cum va reactiona publicul la aceasta schimbare. Personal, consider noua imagine de brand mult prea complexa, iar logo-ul are prea multa greutate pe partea dreapta. Cu toate acestea, animatia este un punct forte. Voi ce credeti?

3. Publicitatea mparte cetile de cafea dup buzunarul i gusturile romnilor

Petre Barbu , Iulia Bunea /Luni 19 nov 2007 Cinci mari productori de cafea au vrsat n primele nou luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, n presa scris i la radio Piaa publicitii pentru Cinci mari productori de cafea au vrsat n primele nou luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, n presa scris i la radio Piaa publicitii pentru mrcile de cafea este una dintre cele mai complexe i competitive din lumea comunicrii. Multe mrci care se bat pe paliere limitate, o gam larg de sortimente, productori foarte puternici i consumatori cu gusturi din ce n ce mai sofisticate creeaz o pia dinamic, aflat parc mereu sub efectul cofeinei. Volumul brut de publicitate consumat pentru mrcile de cafea pe televiziune, radio i pres, n perioada ianuarie - septembrie 2007, s-a ridicat la 95,3 milioane de euro, potrivit monitorizrilor AlfaCont Mediawatch. Consumul este calculat pe baza tarifelor-list (rate-card) ale acestor suporturi media. Chiar dac cifra este orientativ (este greu de apreciat discounturile la pres i radio, dar mai ales tv, unde vnzarea se face pe punctul de audien), aceasta arat o cretere cu 22% fa de aceeai perioad a anului trecut. Interesant de remarcat este faptul c numrul total de inserii n pres, radio i tv a fost n acest an de 59.448. "Ploaia" de spoturi nu s-a nteit, meninndu-se la acelai nivel din 2006: 60.292. Cu aproape acelai numr de inserii, dar la un volum n euro mai mare, se poate spune c n 2007 am avut o inflaie de media, adic o cretere a tarifelor de publicitate. Ca i la alte categorii publicitare, televiziunea deine supremaia i n domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu 21% mai mult dect n 2006. Numrul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de difuzri fa de anul trecut. Presa scris nu servete publicitate la cafea. n primele nou luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele list) s-a ridicat la 852.000 de euro, cu 30% mai mult dect anul trecut. De remarcat c n acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru mrcile de cafea. i radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atrgnd n 2007 un volum brut de 682.582 euro. O pia dificil de evaluat Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru c are, potrivit monitorizrilor, patru subcategorii: cafea tradiional, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino i frappe) i campanii de imagine pentru productori i pentru diferite game de produse. Cafeaua tradiional a avut cea mai puternic promovare pe tv, pres i radio, n valoare brut de 35,3 milioane de euro, n cretere cu 72% fa de anul trecut. Cafea instant (nessul i aa numitele sortimente "3 n 1") a suferit un regres n comunicare.

De la 29,6 milioane de euro n 2006 (echivalentul a 29.199 de inserii), volumul a sczut n acest an la 20,9 milioane de euro (14.811 inserii). Explicaia acestor "pai napoi" se datoreaz faptului c anul trecut s-au lansat aceste mrci de "3 n 1" i promovarea agresiv a fost necesar, iar acum "motoarele" s-au redus. O cretere semnificativ s-a nregistrat la subcategoria "campanii de imagine" pentru productori. Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, fa de 19,7 milioane de euro ct a nregistrat n anul 2006. Cei cinci mari productori de cafea - Kraft Foods Romnia, Elite Romnia, Nestle, Tchibo i Metropolitan Coffe - i mpart aproximativ 99% din cheltuielile brute n publicitate n anul 2007. Kraft Foods a avut cel mai mare volum, n valoare de 34,5 milioane de euro, cu un numr de 23.902 inserii publicitare pe tv, radio i pres scris. Kraf Foods deine brandul Jakobs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat i solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma. Kraft Foods Romnia mai are n portofoliu mrcile Nova Brasilia i Carte Noire. Marca Jacobs a fost cea mai promovat, cu o investiie brut de 34,5 milioane de euro (tarifelist). n topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods Romnia este precedat de Elite Romnia cu o investiie de 28,9 milioane de euro la rate card n 15.806 inserii publicitare. Elite Romnia deine brandurile Elita (cafea mcinat i instant), Selected (cafea mcinat i instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino i este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza. Elita i Selected au fost cele mai promovate mrci, difuzndu-se pe tv, radio i pres scris, publicitate n valoare de 28,8 milioane de euro n anul 2007. Al treilea mare investitor n publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit 16,1 milioane de euro la rate card n publicitatea pentru principalul su brand Nescafe sub umbrela cruia se afl: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 n 1 i Capuccino. Mesaje publicitare cu parfum de cafea Banii nu aduc fericirea... n publicitate. Mult mai de "pre" sunt mesajele transmise ctre consumatori. Exit cteva teme recurente n publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma, prospeimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineile, tehnologia. Adrian Docea, Strategic Planner Graffiti BBDO, a identificat aceste teme ce caracterizeaz comunicarea celor mai importante branduri: "Dou nume mari conduc de departe categoria investitorilor n publicitate, Kraft i Elite. Acestea i mpart frete teritoriile i las loc i brandurilor din plutonul urmtor s construiasc ceva: Kronung - socializare i arom, Elita - diminei i familie, Selected - tehnologie i prospeime. Tchibo se construiete pe <> un brand nscut din <> ." Dei cafeaua, ca i berea, detergentul sau margarina, este un produs de mas, comunicarea acesteia este "special" i nu joac n aceeai Lig cu cei amintii. "<> ne-a nvat cum trebuie preuit o cafea bun. Am but mult cafea proast pe atunci.

Dup ce ni s-a dat liber la cafeaua normal, am luat-o de bun, uitnd s-i mai nlturm aura de <> cu care au crescut mai multe generaii", explic Adrian Docea. Ce importan are acest scurt istoric? Docea dezvluie faptul c "mai tot advertisingul apreciaz... respectul poporului pentru cafea i nu-i permite un realism brutal n comunicare, cum i-ar permite, spre exemplu, pe bere, chiar dac segmentele se suprapun considerabil." Agenia de publicitate Graffiti are n portofoliu marca de cafea Elita i Selected Gold. Important este c majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care se axeaz din ce n ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine. Reclamele exploateaz emoiile Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT, spune c n ultimii ani a observat o evoluie semnificativ n ncercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marc i mai ales n modul n care se face transmiterea mesajelor. "Pn i cele mai tradiionale mrci de cafea prjit i mcinat au ieit din tradiionalul tv- outdoor i i caut consumatorii acolo unde acetia se afl i nu unde i-ar dori marca sau productorul s se afle", explic Vilma Ignat. Ea spune c, de obicei, mesajele campaniilor pentru mrcile de cafea se regsesc n zona de valori asociate cafelei sau consumului de cafea: "Socializarea, comunicarea sunt prezente, ntr-un fel sau altul, n mai toate mesajele - fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea, cu ntregul univers de emoii care l nconjoar, este, deci, speculat de majoritatea mrcilor", explic Ignat. Scala JWT este agenia de publicitate care face creaie pentru marca Jacobs. Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann Erickson, este de prere c "mrcile de cafea au un mix de mesaje funcionale (caracteristicile produsului) i emoionale." McCann Erickson se ocup de creaia pentru brandul Nescafe. Dumitrescu trece n revist paleta larg de mesaje transmise de mrcile de cafea. Jacobs a pornit de la o caracteristic a produsului - aroma - dndu-i un rol de socializare. Elite ncearc s fac distincia ntre "pachetul rou" i "cel verde", rebotezat Selected. Cel "rou" pune un beneficiu funcional (cafeaua care te trezete) ntr-un ambalaj emoional (o diminea perfect). Nescafe pornete de la gustul foarte bun i d un rol emoional, acela de a aduce buna dispoziie. Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, caracterizeaz piaa publicitii pentru cafea ca fiind una "poetic" din punct de vedere al mesajelor. "Sunt nite elemente uor recognoscibile n toate reclamele pentru cafea: arom, gust, energie. i fiecare productor ncearc s fac unul dintre aceste elemente al su. Din pcate, majoritatea promisiunilor sunt redundante. Firete c nu toi productorii onoreaz aceste promisiuni, pentru c este... publicitate", declar Redeleanu. El pretinde c Amigo mpreun cu AdVenture au ncercat s transmit consumatorilor mesaje clare care s fie susinute de produs.

Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, mrcile influeneaz caracteristicile pieei de publicitate pentru cafea: "n cazul unui brand internaional foarte cunoscut, de exemplu Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc, iar mesajul este emoional, cu o component raional puternic: aroma cafelei, care a fost tradus ntr-un element de marketing i comunicare unic, Alintaroma." n opinia Paulei Hotea, restul juctorilor, n special cei locali, ncearc s se diferenieze prin comunicarea unor beneficii raionale clare: Elita, cafea la ibric care te trezete dimineaa, Metropolitan, o cafea tare care te ine treaz, Selected, prospeimea. Campanii de imagine sau promoii Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, spune c, n general se pune accent pe camapniile de imagine. "Totui, se disting dou perioade clare n care mesajele sunt strict promoionale - de Pate i de Crciun - cnd toi juctorii de pe piaa de cafea vin cu diverse oferte promoionale (cutii de pstrare a cafelei, ceti, cni sau excursii". Ctigtorii pe aceast pia sunt cei care investesc timp n construcia imaginii mrcii. "ntr-un mix corect de comunicare, fiecare tip de campanie i are rolul ei precis, fiind nevoie de amndou, n funcie de nevoile de business", afirm Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT. Ea spune c "pe piaa cafelei, vremea focusului pe promoii a trecut de mult. Asta nu nseamn c vnzrile conteaz mai puin, dimpotriv, ci doar c ele i caut un suport mai solid i constant n timp n relaia dintre marc i consumator". Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, semnaleaz faptul c "sunt companii care i-au construit brandul pe promoii, dar care au comunicat foarte mult pe imagine, ntr-o etap ulterioar.