UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

MASTER: GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE, AN I

Analiza imaginii

Masterand:
Alina Elena FENICHIU

BRAOV
2016
Cuprins

Analiza imaginii Petrom

1. Prezentare general Petrom

2. Comunicarea firmei

3. Analiza imaginii organizaiei

3.1. Imagine dezirabil

3.2. Imagine public

3.3. Imagine social

4. Concluzii i recomandri

5. Bibliografie, webografie
 1. Prezentarea S.C PETROM S.A

Societatea Comercial Petrom S.A. a fost nfiinat i nregistrata la Oficiul Registrului

Comerului al Municipiului Bucureti la data de 23 octombrie 1997 cu numrul J40/8302/1997.

SC Petrom S.A. este cea mai mare societate din Romnia din punct de vedere al cifrei de
afaceri i al capitalului social. n anul 2008 cifra de afaceri a Petrom a fost de 4.552 milioane
Euro, iar numrul de angajai n 2008: 33.311.

Petrom desfoar activiti de explorare, producie, transport i comercializare a ieiului,

gazelor naturale i a unei game largi de produse petroliere, petrochimice i chimice. Petrom
exploateaz rezerve dovedite de petrol i gaze estimate la 0,9 miliarde barili echivalent petrol,
are o capacitate maxim anual de rafinare de 8 milioane tone i circa 550 de staii de
distribuie carburani n Romnia. Compania deine, de asemenea, o reea internaional de
257 benzinrii, localizate n Republica Moldova, Bulgaria i Serbia.

Societatea Comercial Petrom" S.A. Bucureti a fost nfiinat pe baza deciziei

Guvernului de a consolida industria petrolier romneasc, dup ce funcionarea Companiei
Romane de Petrol ("CRP") n 1996 s-a dovedit a fi deficitar.

S.C. Petrom S.A. Bucureti a funcionat pn la privatizarea din 2004 sub numele de
S.N.P. Petrom S.A. Bucureti, fiind o societate naional organizat sub form de societate pe
aciuni. Petrom este persoan juridic romn, nfiinat ca societate comercial pe aciuni.
Petrom are n componena sa pe lng sucursalele de explorare i exploatare a zcmintelor
dehidrocarburi ale fostei Regii Autonome a Petrolului, pe structura creia s-a constituit, sucursale
de prelucrare a ieiului (rafinriile Petrobrazi Ploieti i Arpechim Piteti), o sucursal pentru
transportul produselor petroliere, sucursale de distribuie ale acestor produse (sistemul Peco), att
en-gros, ct i en-detail, sucursale de servicii, precum i sucursale de cercetare. La sfritul
anului 2004, compania a parcurs poate cea mai important etap a existenei sale de la nfiinarea
n 1997 i pn n prezent, i anume finalizarea procesului de privatizare, prin achiziia
pachetului majoritar de aciuni de ctre OMV, unul dintre cele mai mari grupuri petroliere
europene.
 ncepnd cu anul 2005, Petrom a demarat un proces amplu de restructurare dar i de
investiii menite s mbunteasc procesele de producie i de rafinare dar i serviciile oferite
prin reeaua downstream.

Ca parte a grupului OMV, Petrom devine un juctor important pe piaa produselor

petroliere din Romnia i din Europa Central i de Est, la cele mai nalte standarde de calitate.

2. Comunicarea firmei

Comunicarea reprezint un factor esenial n cadrul unei companii, avnd efecte fie de
construire sau reparare a reputaiei companiei. Dan Pazara este directorul de comunicare al
companiei Petrom. Faptul c Petrom deine un director de comunicare subliniaz importanta pe
care firma o acorda comunicrii, acest lucru constituind un plus al companiei.

Dan Pazara, directorul de comunicare al companiei Petrom afirma Corectitudinea,

responsabilitatea i respectul reprezint esena relaiilor noastre de colaborare cu toate prile
implicate: clieni, angajai, acionari i societatea, n general. Cutm s meninem relaii de
lung durat cu partenerii notri i s le ctigm ncrederea prin comunicare deschis, ncredere
i prin cooperare intercultural. Obiectivul nostru este s crem un mediu reciproc avantajos,
prin parteneriate sociale i economice, respectnd exigenele ecologice actuale.
(http://www.green-report.ro). Aadar, Petrom mizeaz pe ncredere prin comunicare deschis,
cutnd s menin relaii de lung durat cu partenerii i clienii lor.

Tot o form de comunicare realizat de Petrom a fost Campania din anul 2007 intitulata
Romnia ntreab, Petrom rspunde, realizndu-se prin intermediul acestei campanii o
comunicare deschis, eficienta, menit s rspund ntrebrilor i curiozitilor cetenilor.
Petrom realizeaz i numeroase conferine i evenimente n scopul mbunatirii companiei. O
comunicare i o informare eficienta realizndu-se i prin intermediul site-ului oficial Petrom,
unde sunt distribuite n orgine cronologica toate comunicatele de pres Petrom. De exemplu, un
comunicat de presa din data de 04.06.2015 Petrom anuna Cu ocazia Zilei Mediului, OMV
Petrom deschide porile CERC Boldeti Sceni, o cldire construit dup cele mai nalte
standarde de sustenabilitate (https://www.omvpetrom.com/portal). Scopul acestui centru a fost
dezvluit de Mona Nicolici, manager Sustenabilitate OMV Petrom: centrul va contribui, prin
proiectele desfurate, la un viitor mai bun pentru comunitatea rom i pentru toi cei care provin
din familii defavorizate. Acesta va reprezenta acel loc special, pe care fiecare comunitate ar
trebui s l aib, un spaiu n care oamenii vor nva s reueasc n via indiferent de condiia
social i se vor sprijinii unii pe alii." (Comunicat de pres, 04.06.2015).

Mai mult dect att, n cadrul unui interviu acordat n data de 15 noiembrie 2007, Dan
Pazara, directorul de comunicare Petrom a rspuns la ntrebarea Protecia mediului a ocupat, n
2007, o mare parte din agenda publica a companiilor i a autoritilor romane. Ct de important
este aceast tem n strategia dv. de comunicare? : Pentru o companie integrat, cum e Petrom,
este foarte important s comunici c eti activ n zona de mediu. Dar mai important dect doar s
comunici opiniei publice c eti "verde" este s i faci la nivel operaional ceea ce comunici.
Aadar, Petrom se bazeaz att pe o comunicare eficienta, ct mai ales pe realizarea a ceea ce
comunica. Totodat, directorul de comunicare afirma faptul c se deruleaz o campanie intern,
prin postere, pentru a informa oamenii cu privire la ce face Petrom i la ce pot face ei nii
pentru mediu. Au avut i un mic seminar, cu 100 de voluntari din Petrom, care i-au luat
angajamentul ca, n afara orelor lor de program, s transmit mai departe mesajul. Nu ncercam
numai s lipim un poster, ci cei 100 de voluntari vor fi responsabili cu rspndirea mesajului la
ceilali 30.000 de angajai. E mult mai eficient dect dac am printa noi 30.000 de hrtii i le-am
trimite acas oamenilor.

Aadar, Petrom se bazeaz pe o comunicare activ, aa cum arata i Campania din 2008,
unde Petrom afirma: Petrom le vorbete romnilor pe un ton mai aproape de sufletul lor,
asumndu-i un teritoriu de comunicare, pe care nu l deinea n acel moment niciun brand
romnesc.

3. Analiza imaginii organizaiei.

3.1. Imaginea dezirabil

 Imaginea dezirabil se bazeaz este echivalent cu autoimaginea, reprezentnd modalitatea n
care compania dorete s se prezinte i imaginea pe care vor s i-o creeze. Aadar, Petrom
afirma: Activitile noastre se desfoar ntr-o strns legtur cu valorile n care credem. Cele
trei valori eseniale, care constituie fundamentul afacerii Petrom, sunt:

Profesionalism (Excelena profesional asigur un succes durabil.)

nvm, avem rezultate, reuim. (nvarea continu, nalta performan i angajamentul

individual sunt sursele excelenei noastre profesionale. Ne strduim s obinem excelena n
competene, procese i maniera de a conduce. Ne concentrm asupra elurilor noastre i mizm
pe sinergii, pentru a ne situa printre liderii pieei. Obiectivul nostru este s ncurajm dezvoltarea
profesional, care s genereze profitabilitatea pe termen lung)

Pionierat (Spiritul schimbrii pentru o dezvoltare continu.)

Explorm, ne punem n micare, cretem. Fora noastr const n deschiderea ctre schimbare
i mobilitatea proactiv. Explorm potenialul de dezvoltare i lum decizii curajoase pentru a
crea oportuniti de afaceri, pe pieele selecionate de noi, prin idei noi, tehnologii de succes i
cretere profitabil. Obiectivul nostru este combinarea succesului economic cu cele mai bune
soluii n domeniul energiei pentru prezent i pentru viitor.

Parteneriat (Relaii de lucru responsabile pentru beneficii reciproce.)

Respectm, relaionm, ne pas. Corectitudinea, responsabilitatea i respectul reprezint esena

relaiilor noastre de colaborare cu toate prile implicate: clieni, angajai, acionari i societatea,
n general. Cutm s meninem relaii de lung durat cu partenerii notri i s le ctigm
ncrederea prin comunicare deschis, ncredere i prin cooperare intercultural. Obiectivul nostru
este s crem un mediu reciproc avantajos, prin parteneriate sociale i economice, respectnd
exigenele ecologice actuale. (www.omvpetrom.com)
 Mai mult dect att, Petrom organizeaz numeroase campanii i programe educaionale, cel
mai important fiind: Proiectul Tabra din ara lui Andrei, derulat n 2008 care are ca scop s i
contientizeze pe copii n privina importanei respectului pentru mediul nconjurtor. Programul
taberei presupune mai multe activiti educaionale n acest sens. Totul se ntmpl sub tema
"rii lui Andrei", un brand pe care Petrom i propune s l transforme n principalul vector de
comunicare a activitii sale. (http://www.csrmedia.ro/csr-brand-omv-petrom/)

3.2. Imaginea public

Analiza imaginii vizeaz prioritar imaginea mass media. Explicaia rezid n faptul c mass
media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil i, n acelai timp, cel mai frecvent
utilizat de creatorii de imagine. Este motivul pentru care mass media va fi principalul vector att
pentru imaginea mass media, ct i pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea
barometru.
 Petrom reprezint n mass media un subiect foarte dezbtut, fie ntr-un sens pozitiv, ct i
ntr-un sens negative, dar aa cum se spune reclama fie ea bun, fie rea, tot reclama este.
Aadar, Petrom se bucura de notorietate, deinnd locurile fruntae n ziare i n mediul online. O
simpl cutare a tirilor n legtur cu Petrom n pres, pe motorul de cutare Google a rezultat
peste 300.000 de rezultate. O tire de actualitate publicat la data de 23 ianuarie 2016, ce circula
n ziarele online o constituie faptul c Romanii pltesc pe un plin de motorin cu 5% mai mult
dect austriecii, n condiiile n care au salarii de cinci ori mai mici, iar TVA-ul este acelai i se
importa mai puin petrol. (www.ziare.com). Revolta este cu att mai mare cu ct Ziarul Gndul
afirma Dac ar fi s comparm n funcie de salariul mediu net, un romn i-ar putea face lunar,
n medie, 8 plinuri la main, n vreme ce un austriac ar alimenta de 43 de ori din banii pe care i
ctig. Aadar, n presa se scrie despre Petrom n marea majoritate n sens negativ din cauza
preurilor ridicate, ns aceasta nemulumire a raportului pret- salarii cu referire la alte ri este
una general, fiind una ce se ntinde pe mai multe domenii, nu doar n domeniul carburantului.
(Gndul, 23 ianuarie 2016).

Totodat, n presa apar i tiri pozitive despre Petrom, informaii despre realizrile,
mbunatirile, modernizrile lor i anume: OMV Petrom a finalizat modernizarea depozitului
de produse petroliere de la Cluj. Investiia pentru modernizarea depozitului de produse petroliere
de la Cluj s-a ridicat la circa 18 milioane euro. Al cincilea depozit modern de produse petroliere
finalizat n ultimii ase ani. Circa 125 milioane euro au fost investii pentru construcia de
capacitai de depozitare de ultim generaie i modernizarea celor existente
(www.curierulnational.com, 17 decembrie 2015)

Aadar, Petrom se bucura de o imagine publica bogat, fiind o companie activa pe piaa
mass-media, cu o aparatie aproximativ zilnic n pres, cu att mai mult n presa online. tirile
sunt n mare parte negative, dar nici cele positive nu lipsesc n totalitate.
 3.3. Imaginea social

Imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, intre
organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun n procesul comunicrii,
orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n
mediul social i nesocial.

Petrom vor s afieze imaginea unei companii ce se bazeaz pe valori precum

profesionalism, corectitudine, respect i spiritul schimbrii. Mai mult dect att ei vor s creeze
idea de companie care susine proiecte educaionale i are grij de mediul nconjurtor. Petrom a
pus mare accent pe respectul pentru mediu, acest lucru vzndu-se cel mai bine n proiectul Tara
lui Andrei, dar acest proiect poate fi o form de muamalizare, sau de distragere a ateniei de la
efectele negative pe care le are poluarea cu petrol asupra mediului nconjurtor.

Accesnd un Forum despre OMV Petrom, am gsit cerina Dorim s aflm detalii din
experiena voastr n firma OMV Petrom, informaii despre mediul i atmosfera de lucru, anse
de promovare, relaia cu managementul sau orice detaliu.
Speram s avem un feedback ct mai corect i o transparent total a ceea ce se ntmpla
inmediul de lucru romnesc, de aceea ajutorul tu va fi binevenit. (www.undelucram.ro/forum).
Rspunsurile i reaciile nu au ntrziat s apar, acestea fiind att positive, ct mai ales negative.
Printre ele amintim: Sunt posturi destul de bine pltite, n special n office. i sunt de acord, nu
e totul pe spaga i pile. Dar trebuie s supori tot felul de frustrai, oameni ajuni n funcii de
conducere pe nite criterii incerte. Aadar, o prim nemulumire tine de atitudinea i
neprofesionalismul celor din funciile de conducere. ns, a venit i un contrargument pe acelai
subiect Lucrez de 16 ani n staii Petrom. Doar faptul c, nc, mai sunt civa dealeri cu
caracter m-a fcut s rmn. Am lucrat aici n anii n care salariile erau destul de mari, lucrez i
acum, cnd nu mai sunt.

O alt nemulumire i destul de des ntlnit pe forum a fost acea a salariilor mici: n staiile
peco OMV nu sunt pltite orele de noapte, concediile, smbetele sau duminicile, salariile sunt de
mizerie de 7-8 milioane sau chiar mai mici!.
 Oamenii motiveaz nemulumirea lor n privina salariului spunnd c aceste sume nu
acoper presiunea la care eti supus i stresul i nici faptul c pe lng ocupaia de casier, ai
obligaia s speli pe jos n incinta statiilor Petrom.

O alt nemulumire ntlnit n cadrul aceluiai forum este aceea a neprofesionalismului n

ceea ce privete angajarea. Mada spune: ncerc s aplic i s aplic la OMV. Bestjobs, eJobs,
Hipo... dei am aplicat pentru posturi care se potriveau perfect CV-ului meu, niciodat nu mi-au
citit CV-ul... am ncercat i pe site-ul lor, dar degeaba... chiar sunt descurajat de situaie.

Pe lng prerile de pe forum, am realizat un sondaj pe site-ul de socializare Facebook unde

am pus ntrebarea: Care sunt primele trei trsturi care v vin n minte n legtur cu Petrom?
Rspunsurile au fost variate, att pozitive ct i negative.

Printre rspunsurile pozitive amintim: perseveren, prosperitate, ncredere, profesionalism,

deschii ctre nou/egalitate dintre sexe (Mariana Gheorghe - director general), cel mai important
sponsor al echipei Petrolul Ploieti, o echip cu tradiie n Romnia, combustibil bun, de calitate,
aceast ultim trstur repetndu-se n mai multe rspunsuri.

Rspunsurile negative au fost de asemenea numeroase: companie avid, perfida i hrpreaa,

salarii mici (acest lucru repetndu-se i regsindu-se i pe forum), lacomi din punct de vedere
economic (cresc preurile cnd crete preul petrolului, dar nu le scad cnd acesta scade);
neorientai spre client, n general, hoie.

4. Concluzii

Petrom are o poziie favorabil fa de concuren, fiind apreciat i considerat de ctre

consumatori drept o marc de prestigiu ce comercializeaz produse de foarte bun calitate.
Consumatorii au ncredere n aceast marc i au intenia s o foloseasc mai mult pe viitor.
Petrom a reuit datorit diverselor activiti de PR i marketing s construiasc o imagine
brandului Petrom i n scurt timp s propulseze acest brand n rndul mrcilor preferate de ctre
consumatori.
 Petrom este considerat o marc internaional datorit privatizrii, a faptului c acum face
parte din grupul OMV. Avnd n vedere c pentru consumatori sunt foarte importante calitatea
combustibilului i preul, politicile de marketing ale Petrom ar trebui s se axeze pe raportul
calitate pre. Consumatorii consider c Petrom a deinut un raport bun calitate/pre. Calitatea a
rmas, ns preul, nu. Calitatea constant a produselor i face pe consumatori s revin la aceast
marc i n viitor. Sondajul a scos n eviden i faptul c politica de promovare a produselor
Petrom a avut impact la public, Petrom investete foarte mult n campaniile publicitare, att
pentru cele de imagine, de responsabilizare social, ct i pentru cele de marketing. Rezultatele
obinute de aceast marc sunt remarcabile reuind s-i depeasc concurenii i s ctige
clienii de partea sa. Chiar dac preul combustibilului a crescut considerabil n ultimul timp,
cererea a rmas aceeai.

Un alt aspect scos n eviden de cercetarea efectuat este, din pcate dezinteresul
consumatorilor fa de mediu. Dei Petrom a fost partener n multe proiecte legate de mediu,
proiecte care au fost intens mediatizate se simte nevoia unei implicri i mai mari care s
sensibilizeze publicul larg privitor la acest aspect.

Recomandri

Dac tot a fost prima companie ce a crescut preurile atunci cnd a crescut preul
petrolului, s fie prima care le scade cnd scade preul petrolului.

Pentru promovare s foloseasc Panouri publicitare de interior n aeroporturi, gri,

hoteluri

Pentru clienii care alimenteaz periodic de o anumit sum s ofere calendare, agende
de buzunar, agende de birou, pixuri, brichete.
Bibliografie

1. Curierul Naional, 17 decembrie 2015;

2. Gndul, 23 ianuarie 2016;

3. Ziarul Financiar, 22 ianuarie 2016.

Webografie

1. http://www.green-report.ro

2. https://www.omvpetrom.com/portal

3. www.omvpetrom.com

4. http://www.csrmedia.ro/csr-brand-omv-petrom/)

5. www.ziare.com

6. www.undelucram.ro/forum