Sunteți pe pagina 1din 13

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Campanie internă de relaţii publice

Organizaţia Procter & Gamble


Prezentarea organizaţiei

Tipul de campanie
Campanie de întărire a atitudinilor şi comportamentelor

Definirea problemei de soluţionat

În urma monitorizării comunicării şi a activităţilor interne desfăşurate în cadrul


companiei P&G ( monitorizare realizată prin observaţie directă, feed-back-ul angajaţilor
înregistrat prin intermediul e-maiului, dar şi prin rapoarte periodice), s-a ajuns nevoia
unei acţiuni interne de relaţii publice. Ca atare, campania care se va derula va fi una de
întărire a atitudinilor şi comportamentelor angajaţilor companiei, de reamintire a valorilor
pe care aceştia le împărtăşesc. Campania va fi una de scurtă durată (1 lună) şi va viza
crearea unui sentiment de relaxare a angajaţilor. Adiţional, trebuie precizat faptul că se va
urmări derularea unei campanii pro-active în scopul valorificării oportunităţilor în
stimularea angajaţilor.
Definirea problemei de soluţionat: gradul insuficient de motivare a angajaţilor.
Organizaţia P&G a mai mers pe ideea unor campanii de relaţii publice de acelaşi gen
(deschiderea unei cafenele în cadrul sediului organizaţiei, desfăşurarea unor programe de
team building în Bulgaria şi în Grecia, petreceri surpriză de sărbători). Compania P&G
doreşte astfel menţinerea aceluiaşi interes pentru angajaţii săi. În urma cercetării s-a ajuns
la concluzia că este nevoie de o sală de relaxare pentru angajaţi, optând pentru anumite
jocuri şi aparate care să îi ajute pe angajaţi să sec deconecteze de la problemele zilnice.
Scopul campaniei îl reprezintă motivarea angajaţilor prin crearea unei stări de relaxare
în interiorul companiei. Avantajul pe care îl are campania este că a fost precedată de

2
acţiuni de acelaşi gen, astfel încât probabilitatea de reuşită a campaniei este asigurată de
predispoziţia angajaţilor către acceptarea unor astfel de activităţi.

Publicul ţinta

Campania va fi desfăşurată în exclusivitate în mediul intern. De aceea, în cazul nostru,


publicul ţintă este unul foarte bine delimitat şi omogen. Angajaţii companiei au un set de
valori comune, valori pe care ne vom baza întreaga campanie.
Publicul căruia ne adresăm este unul tânăr (media de vârstă fiind de 27-28 de ani),
activ, preocupat de carieră, ambiţios şi nu în ultimul rând multinaţional. Acest ultim
aspect influenţează în primul rând limba în care vom desfăşura campania dar şi
diferenţele culturale de care trebuie să ţinem cont.
Imaginea companiei în faţa publicului intern este o imagine preponderent pozitivă.
Angajaţii au o imagine destul de puternică despre P&G chiar inainte de a deveni parte din
aceasta, organizaţia fiind una dintre cele mai dorite.
În primul rand compania este văzută ca o pistă de lansare pentru cei fără experienţă.
Tinerii văd în această organizaţie posibilitatea de a se dezvolta şi a se afirma în cadrul
unei multinaţionale.
Cei care cunosc deja valorile organizaţiei şi modul de lucru din interiorul acesteia
devin din ce în ce mai pretenţioşi, atât cu ei cât şi cu cei din jurul lor. Una din politicile
companiei este să te facă să ţinteşti mereu mai sus, să fii într-o continuă luptă de
perfecţionare.
Aşadar, angajaţii P&G vor fi mereu într-un proces de perfecţionare şi în acelaşi timp
vor avea „pretenţii” tot mai mari şi din partea companiei. Motivaţiile lor vor depăşi
pragul motivaţiilor de ordin material şi se vor axa mai mult pe realizări şi pe atmosfera de
la locul de muncă. Această schimbare se datorează în principal modului în care angajaţii
percep organizaţia: un mediu preietenos, unde fiecare angajat este preţuit în primul rând
pentru valoarea lui ca persoană şi abia apoi ca angajat.
Organizaţia P&G are ca public intern angajaţi care vin din diferite state, aşadar sunt
foarte diversificaţi din punct de vedere cultural. Cu toate acestea, caracteristicile lor

3
comune sunt că reprezintă un public tânăr ( medie de vârstă : 27-28 de ani) activ, mediu
urban, nivel de pregătire superior, preocupat de carieră, perseverent, multinaţional.

Analiza situaţiei prin diagnoza SWOT:


Strengths: Weaknesses:
- renumele şi mărimea companiei - promovarea muncii în echipă în
- oferă şanse de promovare detrimentul afirmării individuale
- îndeamnă la folosirea potenţialului de - orele suplimentare nu sunt plătite
muncă maxim - relaţii profesionale stricte, rigide între
- oferă posibilităţi de câştig financiar angajaţi
avantajoase

Opportunities: Threats:
- Team-building-uri - nerespectarea programului de muncă
- bonusuri de sărbători (cadouri) - diminuarea nivelului de concentrare a
- bonusuri pentru depăşirea target-ului angajaţilor
(beneficii materiale) - diminuarea calităţii produselor şi
- reamenajarea birourilor de lucru serviciilor oferite de organizaţie
- centru de relaxare- proiecţii, jocuri, bar,
cafenea etc.

4
Strategia de acţiune

Pentru rezolvarea problemei- gradul insuficient de motivare a angajaţilor- s-a găsit


soluţia deschiderii unui centru de relaxare în cadrul sediului organizaţiei, într-o sală
special organizată cu jocuri, tratamente specializate de relaxare, minibar cu băuturi
exclusiv naturale etc. Fiind vorba despre o organizaţie cu istorie în încercarea de a crea
angajaţilor un mediu propice de desfăşurare a activităţii (au mai deschis o cafenea
specială, au organizat sezoane de team building în Bulgaria şi Grecia etc.), campania de
faţă va conţine şi ea un singur eveniment major- lansarea centrului de relaxare- pentru
care va exista o perioadă de o lună de promovare prin diverse mijloace a acestui
eveniment.
Mesajul transmis publicului ţintă al campaniei- angajaţii P&G- trebuie să îi facă
conştienţi de nevoia de relaxare şi de beneficiile aduse de o astfel de soluţie- centrul de
relaxare. Pentru aceasta, se vor folosi mesaje cu înţeles implicit, subliminal. Toate
mesajele vor avea afişată şi o siglă a centrului de relaxare, astfel încât angajaţii vor putea
face legătura între mesaje şi le vor încadra în aceeaşi categorie ideatică. Ideea transmisă
va crea cel puţin curiozitatea angajaţilor cu privire la direcţia spre care duc mesajele
campaniei.
Se vor folosi ca mijloace de comunicare:
- în masă: -mesajele sub formă de afiş de la ieşirea angajaţilor, în toalete
- mesaje diferite aflate la intrarea şi la ieşirea din sala de mese
- un e-mail cu cinci zile înaintea lansării prin care se face invitaţia
la lansarea propriu- zisă a centrului de relaxare- fără a menţiona exact
despre ce este vorba.
- directă: - fiecare angajat va primi un cadou pe birou, într-o cutie care pe
lângă o mică atenţie va conţine un mesaj asemănător celor cu care s-a
întâlnit deja (cadoul îl vor primi în zilele dinaintea lansării centrului).

5
Obiective:
De acţiune:
• participarea angajaţilor la serviciile oferite de centrul de relaxare
• apariţia unui mediu mai relaxat de lucru
• eficienţă crescută.
De comunicare:
- Conştientizarea de către angajaţi a utilităţii centrului de relaxare prin
promovarea evenimentului lansării.
- îmbunătăţirea relaţiilor dintre angajaţi.

Sloganul campaniei:
"Linisteste-te, te relaxam noi!"

Reprezentarea ce se doreşte a fi indusă

Fiind vorba despre o campanie de întărire a atitudinilor şi a comportamentelor


angajaţilor companiei, conceptele cheie se învârt în jurul valorilor organizaţiei.
- puterea minţii, are drept concepte derivate. Atitudine deschisă, inovaţie,
inteligenţă valorificată
- puterea oamenilor, are drept concepte derivate: înţelegere între angajaţi, mediu
relaxat şi destins, libertate de exprimare a ideilor, curaj şi încredere
- puterea agilităţii: eficienţă, deschidere către schimbare, putere de muncă la nivel
constant ridicat.
În jurul acestor concepte se învârte şi campania de faţă, atingând în special
conceptul de putere a oamenilor, care are repercursiuni directe asupra celorlalte două
dimensiuni. Ideea centrală este astfel: beneficierea de serviciile oferite de centrul de
relaxare duce la o relaxare psihică a angajaţilor (motivare a lor- puterea oamenilor), ceea

6
ce înseamnă o creştere a concentrării puterii minţii, care înseamnă o eficienţă crescută (pe
planul puterii agilităţii) şi buna desfăşurare a activităţilor organizaţiei în general.

7
*în centru se află conceptele cheie, iar pe margini conceptele derivate ale campaniei

Stabilirea mesajelor
- mesajele de pe afiş vor urmări aceeaşi idee- indiciu:
„ Bine ai venit! Relaxează-te, totul va fi bine!” (la intrarea angajaţilor)
„ În curând o să pleci mai relaxat” (postat la ieşirea angajaţilor)
„ Hrăneşte-te liniştit!” (la intrarea în sala de mese)
„ Vrei să-ţi faci siesta? Încearcă ceva natural!” (la ieşirea din sala de mese)
„ Concentrat, dar fără griji!” (în celelalte locuri în care vor mai apărea mesajele)
- mesajul din cadoul surpriză de pe birou:
„Concentrat, dar fără griji!” (alături de o mică atenţie, cum ar fi un măr sănătos, un creion
frumos colorat, o insignă cu mesajul „Be Happy”, o punguţă cu plante aromate etc.)
- mesajul din e-mail:
Va fi un mesaj simplu, sub formă de invitaţie la un „eveniment în beneficiul tău”,
urmat de „Fii relaxat, e de bine!”.

8
*de menţionat că mesajele vor fi elaborate în limba engleză, având în vedere numărul
mare de angajaţi din alte ţări şi faptul că toate evenimentele din cadrul organizaţiei se
desfăţoară folosind limba engleză.

Proiectarea planului pe obiectve operaţionale


Timpul Obiectve de relaţii Acţiuni de relaţii publice Resurse Restricţii Evaluare
publice
2-10 Aprilie Declanşarea - mesajele sub formă de 300 Afişarea În urma
curiozităţii, afiş de la ieşirea euro- este sondajelor de
interesului angajaţilor, în toalete buget permisă opinie realizate
angajaţilor cu - mesaje diferite aflate necesar conform după eveniment
privire la la intrarea şi la ieşirea producer politicii s-a ajuns la
evenimentul ce din sala de mese ii compani concluzia că
va urma (fără a se preciza exact afişelor ei, aşadar obiectivul a
în ce va consta nu există fost îndeplinit
evenimentul) restricţii în proporţie de
90%
12 Aprilie Pregătirea - un e-mail cu 8 zile -costuri: - Prezenţa la
angajaţilor înaintea lansării prin 0 eveniment-80%
pentru ce va care se face invitaţia la
urma, sporirea lansarea propriu- zisă a
curiozităţii centrului de relaxare
17 Aprilie Motivarea -fiecare angajat va 1000 - În urma
angajaţilor primi un cadou pe euro sondajelor de
pentru a birou, într-o cutie care opinie realizate
participa la pe lângă o mică atenţie după eveniment
eveniment va conţine un mesaj s-a ajuns la
asemănător celor cu concluzia că
care s-a întâlnit deja inluenţa
cadoului primit

9
a fost
hotărâtoare
20 Aprilie - Conştientizarea LANSAREA 20000eu - În urma
de către angajaţi CENTRULUI DE ro-costul sondajelor de
a utilităţii RELAXARE amenajă opinie realizate
centrului de (evenimentul central) rii după eveniment
relaxare centrului s-a ajuns la
- Sublinierea 1000eur concluzia că
faptului că P&G o- costul evenimentul a
îşi preţuieşte cel organiză întărit
mai mult rii atitudinea
OAMENII evenime pozitivă a
ntului angajaţilor faţă
de P&G
23 Aprilie Informarea Comunicarea media va -costuri- - În cadrul
posibililor viitor fi una post-eveniment, 0 interviurilor
angajaţi despre printr-un comunicat de ulterioare
eveniment, prin presă pe care îl vom da evenimentului
intermediul luni dimineaţă (adică la potenţialii
presei 3 zile de la lansare). angajaţi au
Vom ataşa acestui menţionat
comunicat şi fotografii, despre acesta
cae vor fi făcute de
persoane din cadrul
organizaţiei. În plus, în
acest fel vom putea
scrie eventual în
comunicat şi referiri la
reacţia angajaţilor.

10
Evenimentul va avea loc la într-o zi de vineri, la ora 18.00. Vor participa, alături de
angajaţi, membrii din conducerea organizaţiei la nivel local (adică din conducerea filialei
din Sud- Estul Europei). Am preferat să nu facem din acest eveniment unul de presă,
tocmai pentru a nu leza starea de relaxare pe care dorim să o aducem angajaţilor.
Comunicarea media va fi una post-eveniment, printr-un comunicat de presă pe care îl
vom da luni dimineaţă (adică la 3 zile de la lansare). Vom ataşa acestui comunicat şi
fotografii, cae vor fi făcute de persoane din cadrul organizaţiei. În plus, în acest fel vom
putea scrie eventual în comunicat şi referiri la reacţia angajaţilor.
Invitaţii vor sosi la sala special amenajată din cadrul organizaţiei care a devenit centru
de relaxare. Vor fi serviţi la intrare cu băuturi naturale speciale, dar vor găsi disponibile
doar scaune,mesele de joc şi aparatele pentru tratament vor fi acoperite cu materiale de
culoare albă.
Primul pas va fi discursul managerului general, care nu va menţiona nici el despre ce
surpriză este vorba. La sfârşitul discursului, se vor stinge luminile şi se vor da la o parte
materialele albe. Angajaţii şi ceilalţi participanţi vor fi invitaţi să folosească dotările
centrului de relaxare. De asemenea, se vor servi diferite băurturi naturale de la bar,
specialităţi pregătite pentru invitaţi.

Proiectarea calendarului campaniei


Plan cronologic, structurat pe întrebări de tip jurnalistic
CE? CINE? UNDE? CÂND? CU CE?
Apariţia -2 reprezentanţi ai Sediul 2-10 Apr 300
afişelor departamentului P&G
promoţionale Facilities vor lipii
afişele în interiorul
firmei
E-mail -asistenta Sediul 12 Apr 0
informativ departamentului PR P&G
Cadouri - 2 reprezentanţi ai Sediul 17 Apr 1000
surpriză departamentului P&G

11
Facilities
LANSAREA - reprezentanţii Sediul 20 Apr 21000
CENTRULUI departamentului P&G
PR
-managerul general
Informarea - purtătorul de cuvânt Agenţiile 23 Apr 0
mass-media P&G media

Stabilirea bugetului:

Activitate-Serviciu Buget alocat


Materiale promovare: afişe 300 euro
Materiale promovare: cadouri 1 000 euro

Materiale lansare: pânza de acoperire a 200 euro


aparatelor

Specialist în băuturi naturale (invitat la 300 euro


lansare)

Băuturi, gustări, fânână ciocolată 700 euro

Amenajarea centrului de relaxare 20000 euro


TOTAL 22500 euro

Stabilirea echipei de campanie

12
Pentru desfăşurarea planului de comunicare se va alcătui o echipă cu un membru
din Departamentul de Resurse Umane, doi membrii din Departamentul de IR- relaţii
(publice) interne- unul pentru elaborarea mesajelor propriuzise şi unul pentru alegerea
locaţiilor şi a momentului oportun pentru transmiterea mesajelor. De asemenea, este
nevoie de un specialist de la Departamentul Financiar- Contabilitate care să fie la curent
cu toate etapele campaniei şi care să evalueze costurile şi eventualele probleme care pot
apărea pe acest palier.
Ordinea de desfăşurare a evenimentelor este următoarea:
- lansarea mesajelor de comunicare în masă- sub formă de afiş
- comunicarea directă – prin cadourile speciale de pe birou cu câteva zile înainte
de lansare
- E-mail-ul cu invitaţia la lansarea centrului de relaxare cu 5 zile înainte de lansare.

Modalităţi de evaluare
Pentru evaluare va fi nevoie de elaborarea unui chestionar, cu întrebări scurte, care
va fi la dispoziţia invitaţilor, la ieşirea din centrul de relaxare, la sfârşitul evenimentului.
Chestionarul va viza probleme legate de promovare, de lansare, dar va conţine şi o
rubrică cu sugestii pentru completarea centrului cu diferite elemente- jocuri sau aparate
de tratament. De asemenea, se va elabora un alt chestionar la o lună de la lansarea
centrului, pentru a compara rezultatele imediate lansării cu cele de după utilizare.
În ceea ce priveşte impactul asupra media din urma comunicatului de presă, se va
face o monitorizare, pentru alcătuirea unei analize de imagine (element care aparţine
activităţii permanente a specialiştilor din organizaţie).

13