 O imagine

 pozitiva,
 puternică
 coerentă
 unică
 a companiei și a produselor/serviciilor sale
reprezintă rezultatul eforturilor promoționale dar și
a tuturor interacțiunilor pe care consumatorul le are
cu aceasta.
 Obiectivul cel mai important al politicii
comunicaționale: construirea si consolidarea
unei IMAGINI favorabile în rândul publicului
țintă;

 Conceptul de imagine este legat de cel de

comunicare.
 Orientarea spre producție
 Orientarea spre produs
 Orientarea spre vânzări

 ............imaginea=moft
 apar pe piata produse tot mai asemănătoare, oferta banalizându-
se d.p.d.v. al caracteristicilor tehnico-funcționale și economice;

 pentru diferențiere....bunuri capabile să satisfacă și nevoi de

ordin superior, nevoia de apartenență și de autorealizare;

 nevoile se diversifică, astfel încât decizia de cumpărare este tot

mai mult influențată de factori de natura afectivă și simbolică.

 => IMAGINEA FORMATĂ ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR

DEVINE DIN CE ÎN CE MAI IMPORTANTĂ
 modul în care consumatorii percep un produs;

 sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială și personală a
produsului în rândul consumatorilor;

 ia naștere în urma interacțiunilor consumatorilor

cu produsul respectiv (experiența personală) și a
opiniilor celor din jur (experiențele acestora)
 percepțiile și convingerile consumatorilor în
legătură cu marca,

 asocierile pe care le fac consumatorii în

memorie atunci când se gândesc la o
anumită marcă,
= asocierile mentale pe care le fac oamenii în
legătură cu o organizație,

= reputația companiei pe piața,

- opinia clienților despre compania este

puternic influențată de imaginea corporativă
a acesteia,
 îmbunătățește relația cu consumatorii (de ex. prin
susținerea unor acțiuni sociale),

 favorizează alegerea produselor companiei

(consumatorul are încredere în produsele unei companii
cu o imagine bună),

 influențează în mod pozitiv acțiunile angajaților

companiei,

 consolidarea imaginii de afaceri a companiei (crește

încrederea potențialilor investitori).
 definirea clară a scopului și misiunii
companiei – de ce ar alege consumatorii
produsele (motivația principală),
 ce face compania,
 care este publicul țintă,
 care este elementul de unicitate.

 crearea elementelor de identitate vizuală

(nume, logo, slogan, culori, fonturi, mascote,
fond sonor etc….),  
 informarea angajaților în legătură cu scopul firmei și
despre modalitatea în care ei trebuie să se comporte, ei
pot transmite mai departe valorile companiei….(social
media etc.),

 investire în activități promoționale și evenimente,

 măsurarea rezultatelor,

 acceptarea greșelilor și corectarea acestora.

 Contracararea zvonurilor:
◦ nu se promovează știrea,
◦ se promovează opusul informațiilor transmise prin știre,
◦ se furnizează informații care pot fi verificate.
 Întâmplări nefericite
◦ se cere scuze publicului
◦ se propun soluții concrete de remediere a situației
 Situații neprevăzute
◦ se încearcă să se transforme în întâmplări pozitive
◦ se comunică cu persoanele neîndreptățite….
 imaginea socială
 imaginea financiară
 imaginea tehnologică
 imaginea comercială
 imaginea publică (instituțională)
 Public țintă:
◦ angajații actuali ai firmei,
◦ angajații potențiali.

 Fundamentul imaginii:
 modul în care angajații aderă la obiectivele
organizației;
 modul în care angajații înțeleg misiunea și valorile
organizației;
 modul în care angajații înțeleg comportamentul,
acțiunile organizației,
 atractivitatea ofertei de muncă a organizației.
 Public țintă:
◦ comunitatea financiară (bănci, instituții publice etc.)
◦ colaboratorii firmei,
◦ potențiali angajați,
◦ potențiali clienți

 Fundamentul imaginii:
◦ modul în care este apreciată valoarea financiară a
organizației;
◦ încrederea în puterea financiară a organizației.
 Public țintă:
◦ mediul profesional – competitori, colaboratori

 Fundamentul imaginii:
◦ modul în care sunt este percepută firma din punct
de vedere al adaptării la progresul tehnic.
◦ viteza de adaptare la noile tehnologii
 Public țintă:
◦ consumatorii actuali și potențiali
◦ consumatori organizaționali

 Fundamentul imaginii:
◦ increderea în organizație, în performanțele și
calitatea produselor/serviciilor.
 Public țintă:
◦ publicul larg (comunitatea);
◦ liderii de opinie, prescriptori;
◦ mass media;
◦ puterea publică.

 Fundamentul imaginii:
◦ implicarea firmei în comunitate,
◦ Implicarea firmei în probleme sociale generale.
IMAGINEA COMERCIALĂ = expresia mărcilor
incluse în oferta organizației

IMAGINEA CORPORATIVĂ = imaginea socială+

imaginea financiară + imaginea tehnologică
+ imaginea publică = DIMENSIUNEA IMAGINII
CORPORATIVE A ORGANIZAȚIEI

IMAGINEA GLOBALĂ = interacțiunea dintre

imaginea comercială și imaginea corporativă
 componentele imaginii globale acționează
cumulat,

 nici una dintre ele nu este suficient de puternică

pentru a susține singură imaginea organizației;

 imaginea corporativă este un element de

referință și de garantare a calității produselor
deci pentru crearea imaginii comerciale;

 imaginea comerciala servește la realizarea

imaginii corporative.
 rolul principal în crearea imaginii revine
comunicațiilor de marketing (politicii de
comunicare a firmei),

 Imaginea comercială se realizează prin

comunicarea comercială (obiectiv principal –
creșterea volumului vânzărilor);
 Imaginea corporativă (socială, financiară,
tehnologică, publică) se realizeaza prin
comunicarea corporativă (obiectiv principal –
creșterea valorii corporative a organizației).
 IMAGINEA DORITĂ
(modul în care vrea să fie percepută organizația)

IMAGINEA DIFUZATĂ
(totolitatea mesajelor care vin de la organizație:
reclame, interviuri, comunicate de presă etc. +
alte mesaje despre companie...greve, defecte ale
produselor...)

IMAGINEA FORMATĂ
(imaginea difuzată + influențe externe – păreri ale
cunoscuților etc.)
 IMAGINEA DIFUZATĂ = IMAGINE DORITĂ

 IMAGINE DORITĂ = IMAGINE FORMATĂ

 pentru crearea și consolidarea imaginii

(comercială și/sau corporativă) se utilizează
ELEMENTELE COMPONENTE ALE CAPITALULUI
COMUNICAȚIONAL
  Produse
 Mărci
 Identitatea firmei
 Vocația firmei
 Cultura firmei

 aceste elemente sunt utilizate în politica de comunicare a

firmei,
 ajută la alegerea axului psihologic și la crearea mesajului
promoțional
 caracteristici fizico-chimice
 caracteristici funcționale,
 aspect/forma,
 modalitate de ambalare,
 preț,
 facilități de plată,
 politica de service și garanție
 alte avantaje comerciale.
 diferențiază produsul de produsele generice/ale
concurenței;
 adaugă valoare produsului;
 satisface nevoile psihologice ale consumatorilor;
 este element constitutiv acorporal ce confera

acestuia identitate, o personalitate distincta;

 esența mărcii o reprezintă valorile și

personalitatea acesteia (Ph Kotler).

 confera caracterul de individualitate.
 elementele de identitate vizuală ale comaniei

care trebuie folosite în politica promoțională

(logo, culori, fond sonor, fonturi, mascote…
miros…..)
= aptitudinea specifică a organizației de a
desfașura o anumită activitate
 achiziționarea de tehnologii avansate
 obținerea unui profit important
 realizarea unor performanțe deosebite.
=ansamblul regulilor, normelor și credințelor
unei organizatii, menținute și reproduse prin
promovare.
 modalitatea de abordare a aspectelor legate
de piață, concurență, producție...
 obiceiurile membrilor organizatiei (verbale,
comportamentale, vestimentare...)
 istoricul organizației.
 Kotler, Ph., Armstrong G – Principles of Marketing , Pearson
Education Hall, 2013
 Kotler Ph., Keller, K.L. – Marketing management 14th ed.,
Prentice Hall, 2012
 Popescu I.,C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003
 https://www.marketing91.com/corporate-image/
 https://www.huffpost.com/entry/corporate-image-the-criti_
b_8096582
 https://www.ionos.com/startupguide/grow-your-business/c
orporate-identity/