Imaginea de marc a organizaiilor

O marc este un simbol, un termen, un nume, un semn, un desen ori o combinaie a

acestor elemente menit s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau a mai
multora i la diferenierea lor de produsele concurenilor.
Marca este n structura sa o promisiune din partea celui care vinde c el i va oferi celui
care cumpr diverse produse / servicii i avantaje.[1]
Cele mai bune mrci sunt garania calitii n ceea ce privete bunurile i serviciile.[2]
Marca este considerat mai mult dect un bun complex, astfel c din punctul de vedere al
imaginii ea poate avea ase semnificaii:[3]
1. Caracteristicile produsului O marc reduce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe atribute n reclama pe care o face
produsului;
2. Avantajele Oamenii nu cumpr atribute ci avantaje, motiv pentru care atributele
trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice;
3. Valorile O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea se identific
grupurile de cumprtori ai unui anumit produs, valorile acestora corespunznd cu caracteristicile
produsului;
4. Concepiile O marc reprezint o concepie, concepia oamenilor despre nemi asupra
produciei de autovehicule nseamn eficien, calitate superioar, spre exemplu autovehiculul
Mercedes este reprezentanta concepiei germane;
5. Personalitatea O marc poate contura o personalitate prin ntrebarea Dac marca ar
fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca atrage persoane a cror imagine este sau se
dorete a fi identificat cu imaginea mrcii;
6. Utilizatorul Marca ne d idei asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai
produsului. Acetia vor fi cei care respect valorile, concepia i personalitatea produsului.
Dac publicul consumator al unei mrci percepe aceste ase semnificaii nseamn c
marca este complet.
Marca este un element de identitate al organizaiei, iar imaginea organizaiei depinde n
mare parte de modul de manifestare a elementelor ei de identitate.
Imaginea de marc a unei companii este nregistrat la instituii specializate i constituie
proprietatea acesteia, fiind de multe ori considerat la fel de valoroas ca mijloacele productive
ale companiei, imaginea organizaiei fiind un element de individualizare al organizaiei i al
produselor acesteia.
1

Organizaiile cu scop economic sunt caracterizate n special prin imaginea de marc,

reprezentnd o imagine sintetic a firmei.
Imaginea unei firme depinde de cum manifest elementele ei de identitate acestea fiind
scopul, obiectivele, structura, personalul i cultura organizaiei.
Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine, ea fiind rezultatul aplicrii
unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind numele, emblemele,
simbolurile, atmosfera i evenimentele.
Adeseori se face confuzie ntre identitatea i imaginea mrcii. Trebuie s se fac
deosebire: identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete ca s se regseasc pe
sine n faa clienilor si, n timp ce imaginea reprezint modul n care publicul consumator
percepe firma respectiv.
Imaginea de marc a organizaiei este un element foarte important, care o difereniaz de
concuren ca nume, servicii sau produse, conferindu-le o valoare i satisfcnd att nevoile
personale ct i psihologice ale consumatorului.
Imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate si constituie
proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de valoroasa ca mijloacele
productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca fiind un element esential in
individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau produse
concurente.
Imaginea de marca caracterizeaza in special organizatiile cu scop economic si reprezinta o
concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un produs sau un
serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le individualizeze
prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie in plan psihologic si sa
stabileasca cu ele relatii afective in propriile orizonturi de asteptare.
Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa
ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unei firme producatoare si la diferentierea lor de cele
ale concurentilor.10 Ea garanteaza calitatea produsului si a serviciului prin simbolistica complexa
si printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca reflecta
caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului
trebuie transformate in avantaje functionale si in satisfactii emotionale); valorile (marca
sugereaza valorile apreciate si agreate de catre producator); conceptia (o marca reprezinta o
conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.); personalitatea
(marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o persoana, un obiect,
un animal etc.); utilizatorul (marca, in functie de caracteristicile sale, ne sugereaza categoria
statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai inalte
sunt date de valori, conceptie si personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita, de fapt,
esenta marcii.

Strategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei

n general, o strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s aib n vedere ca
obiectiv primordial realizarea i consolidarea identitii n mentalul grupurilor-int relevante
pentru echilibrul i buna funcionare a organizaiei. De aceea sunt evideniate n crile de
specialitate preocuprile tot mai mari ale firmelor care urmresc rezolvarea ct mai adnc a
problemelor interne i externe pe teme de imagine i n special captarea ateniei, bunvoinei i
ncrederii publicului.
Pentru a formula o strategie trebuie s se in seama de factorii strategici care definesc
starea de ansamblu a organizaiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele
din mediul social care-i sunt potrivnice.
Printre cei mai cunoscui factori strategici (prestigioasa analiz SWOT) ai organizaiei cu
mari implicaii asupra imaginii ei sunt:
- punctele tari ale organizaiei;
- punctele slabe;
- oportunitile (ocaziile favorabile);
- ameninrile.
O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul, elementele urmtoare:
- scopul i obiectivele propuse;
- principalele componente ale imaginii organizaiei;
- categoriile de public-int;
- principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de publicint;
- canalele de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor
acestora;
- termenele de ndeplinire a activitilor planificate;
- resursele materiale necesare;
- elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea
strategiei de creare a imaginii.
Acest tip de strategie urmrete construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin
proiectarea personalitii, caracterului i a identitii acesteia n mentalul individual i colectiv.
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaiei sunt:
- utilizarea efectului haloului utilizarea imaginii unei organizaii, a unui
fenomen sau individ care are deja o reputaie format n obinerea unei credibiliti
avansate pentru propria organizaie;

- rsturnarea imagologic ansamblu de activiti de relaii publice care

urmresc schimbarea n scurt timp a caracterului imaginii unei organizaii din
preponderent negativ n preponderent pozitiv prin asocierea produselor i
serviciilor acesteia cu elemente pozitive de larg audien i cu implicaii majore n
viaa i activitatea oamenilor;
- utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine informarea unitar a
multiplicatorilor de imagine angajai, foti membri ai organizaiei, clieni, vecini,
administratori, mass-media etc. cu sperana c acetia vor retransmite semnale i
mesaje relativ unitare;
- diferenierea imaginii diferenierea mesajului transmis cu accent strict
numai pe caracteristicile proprii organizaiei.
Aceste tehnici se utilizeaz pentru aplicarea individual sau se pot combina n funcie de
scopurile urmrite, de starea imaginii pe care o are organizaia, orizontul de interpretare a
mediului social n cadrul cruia funcioneaz organizaia, categoriile de interese ale publiculuiint, caracteristicile spaiului mediatic n care se construiete imaginea organizaiei n cauz.
La construirea imaginii este nevoie i de fidelizarea partenerilor de afaceri care are ca
mijloc mai nainte de orice:
- seriozitatea;
- promptitudinea n tratarea comenzilor i rezolvarea reclamaiilor;
- posibilitatea de a oferi reduceri la diverse produse pentru anumii clieni ;
- calitatea ridicat a produselor / serviciilor oferite;
- preuri competitive;
- permanenta legtur cu prietenii.
Pentru a menine imaginea construit, legtura cu partenerii de afaceri i o apropiere ntre
organizaii se folosesc:
- cadourile de afaceri;
- cataloage de produs;
- obiecte personalizate;
- brouri.
Prin a comunica se nelege a construi imaginea unei organizaii. Misiunea comunicrii
are o cale binecunoscut, o misiune menit s poziioneze organizaia, s-i dea personalitate
recunoscut de publicul larg i s-i acorde o identitate diferit de cea a concurentei sale.
Orice abatere de la normele bunului sim nu este n favoarea organizaiei, ci n detrimentul
aciunilor i imaginii ei, de aceea se impune respectarea lor cu sfinenie, astfel c, dac imaginea
este pozitiv, organizaia i poate ndeplini scopurile mult mai uor.
3.5 Promovarea imaginii organizaiei
Organizaia care are deja o imagine creat pe pia trebuie s o i promoveze pentru ca
succesul acesteia s fie deplin astfel c promovarea imaginii unei organizaii intr n contact cu
reclama, publicitatea, n sfera crerii de evenimente i de utilizare a liderilor de opinie.
4

Mesajele transmise au un spaiu cunoscut i anumite semnificaii dar in cont de anumii

factori cum ar fi:
- rolul i locul organizaiei n clasamentul organizaiilor de acelai tip;
- elementele definitorii ale organizaiei;
- interaciunile cu alte organizaii;
- tradiiile;
- avantajele i realizrile organizaiei;
- protecia clienilor, partenerilor i a consumatorilor;
- perspectivele organizaiei.
De asemenea, important este s se evidenieze rolul pe care-l au membrii organizaiei
exprimat prin profesionalism, drepturi, obligaii, competen, onestitate din partea personalului n
realizarea scopului dorit de organizaie, ca i evidenierea evenimentelor.

3.5.1 Publicitatea
Este instrument de promovare a imaginii organizaiei, care urmrete consolidarea
reputaiei organizaiei i aducerea la cunotina publicului a prestigiului organizaiei prin
aspectele majore pe care le evideniaz, fiind un fenomen de comunicare deoarece meninerea
organizaiei n atenia opiniei publice urmrete credibilitatea i succesul acesteia captnd
bunvoina publicului. Totodat publicitatea este i un fenomen social deoarece cuprinde ntreaga
populaie care dorete s informeze numai publicul-int.
3.5.2 Reclama
Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor i tehnicilor al cror scop imediat este acela de a
atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmrind influenarea acestora n
vederea achiziionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezint deci acele
tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze n atenia public, cu scopul de
a convinge publicul s reacioneze ntr-un mod determinant, aa cum a fost sftuit de emitor.
Reclama are caracteristicile ei, exprimate n mod special prin scopuri economice i
comerciale, rolul de a regulariza cererea i oferta, de a contribui la realizarea vnzrilor masive i
la favorizarea cheltuielilor pentru cercetare i dezvoltare.[5]
De asemenea, avnd puterea de a crea atitudini pozitive, reclama informeaz i modeleaz
gusturile clientului, consolidnd imaginea de marc a organizaiei, conferindu-i credibilitate i
notorietate.[6]
3.5.3 Liderii de opinie
Liderii de opinie au un rol foarte important n ceea ce privete orientarea percepiei,
crearea atitudinilor i a sintetizrii informaiei, fiind cunoscui ca profesioniti n analiza opiniei
publice.
Ei au capacitatea de a promova organizaia datorit faptului c pot schimba atitudinile
cetenilor, i pot influena dup interesul organizaiei i al lor.
Fiind cei care asimileaz o cantitate mare de informaii i totodat cei care le evideniaz,
dup ce filtreaz informaiile acestea sunt cntrite i expuse populaiei n forma final (aa cum
o vd liderii de opinie). ns liderii de opinie transmit att informaii de la putere ctre ceteni
ct i invers avnd n acest context un rol bidimensional.
3.5.4 Relaiile publice / Crearea evenimentelor
Este tot o form de promovare a imaginii organizaiei i se bazeaz pe determinarea
atitudinilor umane i formarea imaginilor sociale.
Evenimentul este un fapt, o aciune deosebit, o ntmplare care acioneaz asupra
mentalului oamenilor i n final determin aprecierea, opinia acestora.
6

Specialitii n relaii publice realizeaz evenimente pentru evidenierea calitii i

performanelor pe care le au produsele companiei pe care o reprezint.
Evenimentele, altele dect cele naturale, pot fi eficiente n promovarea imaginii. Factorii
care le ajut sunt responsabilitatea organizatorilor, credibilitatea celor care le realizeaz i forma
mesajelor transmise.
Biroul de relaii publice este responsabil cu crearea evenimentului. Mesajul trebuie s aib
scop precis, s se argumenteze scopul acestuia i implicaiile.
Evenimentul poate fi transmis ctre mass-media urmrind o aciune ct mai mare de
influenare a publicului n general sau poate fi organizat numai pentru cei prezeni fr intervenia
presei urmrind un target restrns.
Mesajele se pot transmite prin diverse ci, publicitate, lobby ctre pres, sondaje,
interviuri etc., ns, innd cont c ne aflm n secolul comunicrii, mediatizarea trebuie s
respecte reguli i s fie ct mai ampl pentru ca evenimentul s-i ating scopul dorit.
Cel mai nou instrument de comunicare ntre organizaii se numete e-PR (relaiile publice
pe Internet) i
vizeaz colaborarea dintre ele.
Cnd abordm conceptul de imagine instituional sau organizaional trebuie s ne
referim, mai nti, la conceptul de reprezentare, construcie mental cu funcie cognitiv foarte
important.
mprtind punctul de vedere al lui Claude Flament vom spune c o reprezentare este
un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect, mprtite de membrii unei
populaii() n raport cu acest obiect.
Vom relua n cele ce urmeaz observaiile privind constituirea reprezentrilor sociale
expuse n lucrarea Comunicarea televizual, avnd n vedere c la baza oricrui discurs
social stau aceste sisteme de interpretare a evenimentelor i a lumii, adevrai vectori ai opiniilor, judecilor i credinelor.
Reprezentrile trebuie abordate ca forme de expresie cultural, care fac apel la coduri
sociale pentru a interpreta experienele individului n societate, la valori i modele pentru a
defini un anumit statut social, la simboluri utilizate n gndirea entitilor colective.
Reprezentrile sociale constituie o modalitate particular de cunoatere, proprie
simului comun, al crei specific rezid n caracterul social al proceselor care o produc. Ea se
refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor, mprtite de un grup fa de un
obiect social dat.
Reprezentrile sociale ntrein cu acesta (obiectul social), n acelai timp, raporturi de
simbolizare (innd locul acestuia) i raporturi de interpretare (conferindu-i semnificaii).
Simbolizrile i semnificrile sunt rezultatul unui proces mental n urma cruia rezult construcia specific a obiectului. Cu alte cuvinte, subiectul re-constituie realul cu care este
confruntat procednd ca o adevrat modelare mental a obiectului. Astfel, informaiile
7

furnizate de obiect sunt categorizate, transformate, amendate pentru ca, n final, s dea o semnificaie concret realitii. Aceast re-constituire a realitii este socialmente marcat, pe de o
parte, prin faptul c subiectul nu se manifest independent de cmpul social n care se insereaz, iar pe de alt parte prin aceea c o reprezentare este un rezultat al unui ansamblu de
interaciuni sociale specifice, n centrul crora se afl obiectul. Comunicarea intern a grupului
antrennd modele, credine, valori canalizeaz, modific i orienteaz activitatea.
Sectorul public i sectorul privat
Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul
public i sectorul privat; la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. Domeniul
public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieei, presupunnd
proprietate privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectiva
proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuri
colective.