Limbajul publicitar

După 1990, în România, numeroși oameni au început să navigheze pe

mările agitate, uneori, ale relațiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat repede,
obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze
și să învețe din propriile experiențe.
Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția
și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le,
investindu-le cu semnificații. Dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea
vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin
atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), reclama induce atitudini și
comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie
rețete de fericire și garantând accesul în paradisul facil al societății de consum.
Dincolo de simplele reacții de aprobare sau respingere, publicitatea este
abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și
o anumită atitudine față de acest fenomen socio-comunicațional.
1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a
„persuasiunii clandestine”, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine,
apud Vasile Dancu,Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea,
argumentele sale fiind de natură etică: publicitatea reprezinta o forma de
manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.Publicitatea nu manipuleaza
doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina.
Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de
publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand
sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica. Conform
autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la
subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate
fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi
neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la
atacarea subconstientului.Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la
definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa
fortata, caci publicitatea nu-si propune remodelarea fiintei umane, nici anihilarea
societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si
dresajul mecanic, publicitatea inseamna, dimpotriva, comunicare, seductie,
ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi
libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind programatic
gusturile deja existente.2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost
asimilata cu un factor de democratie.Fara a se confunda cu propaganda, ea
presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la
nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta
publicitate, „publicitatea de serviciu public si de interes general” (G.
Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutiera,

1
promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc.
Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva
pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei
este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul
de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si
logica totalitara, decat virtutile sale democratice.3. Abordata din perspectiva
comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales
la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria
functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii
de masa.Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe
analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt
vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al
comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie
propriile semnificatii.Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societé de
consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea
preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile obiective si-l reconstruieste
ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare,
categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real.
Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine
pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se
integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci
categoriile mitului.O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes
de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care
accentueaza latura poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia,
publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic
de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ.Efectul simbolic al
enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din
patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului
experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice
textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de
corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele.
Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati
interpretative.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului
metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva.
Secolul nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a
reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze
si sa spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-au
inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala.
Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul
triumfator, erijandu-se intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu valorile
crestine precum modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viata
sociala de pana atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de

2
coercitie, avand ca rol realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea
valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin
integrarea lui in practicile cotidiene) s-a transformat astazi intr-o retorica a
ambiguitatii, a echivocului, conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si
fals. Opozitiile de clasa si-au pierdut vizibilitatea (chiar daca ele persista in
stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest „rit de posesie imaginar”,
functioneaza in acelasi mod la toate nivelele stratificarii sociale. Apare astfel, in
logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza
viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre cea reala, ci despre o viata
dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele
sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizeaza si
prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noi
nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa care lipseste din
intreg.Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la
citatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor
culturale prezentate.„Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie?
Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor?
Cultura, constiinta astei lumi?Deloc; spectacole, spectacole ale naturii,
spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru
refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca, flatandu-i ca stapanesc realul. (...)
Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita
in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al
programelor, al producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de
putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii insesi, al conditiilor de
receptare a mesajului televizat (...) In fapt, singura putere a acestui rege figurant
care devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant
posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional
de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei”
(François Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp.
92-95).
„(...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie.
Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de
programe non-entertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii economiei de
piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste
asteptari pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare a
marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci
inhiba competitia de piata. Publicitatea nu este anti-competitie.Profiturile duc la
cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte
costuri de productie si marketing datorita productiei in masa, publicitatea reduce
si preturile fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor.” (John
Keane, Mass media si democratia, p.61)