Ne punem întrebarea: poate o societate să fie bolnava? Există o patologie a normalităţii?

dacă da,
aceasta înseamnă că ar trebui să fie contrară relativismului sociologic, care postulează că o societate
este normală în în măsura funcţiilor sale, iar numai individul care nu se ajustează acestora poate fi
patologic. Aceste întrebări cer explicaţii despre ce înseamnă natural în om şi care sunt criteriile de
justificare a unei societăţi normale. Este sistemul capitalist actual unul sănătos? modifică el oare ceea
ce înseamnă natură umană sau, din contră, o dezvaluie? Societatea nu determină ce caracteristici o vor
defini, ci ce caracteristici umane vor fi dominante şi importante pentru acea societate. Mediul este la fel
de mult modificat de către om cum este omul de către mediu. Iar limitele acestor modificări ţin de
existenţa totală a individului, care, la fel ca orice material, nu poate fi modificat mai mult decât îi
permite propria sa natură. Indiferent de perioada istorică şi de forma apariţiei sale, „natura umană” nu
este decât o manifestare a naturii umane, o ipostaziere a posibilităţii acesteia, care cuprinde atât ceea ce
este patologic, cât şi ceea ce e social considerat normal. Iar istoria este înregistrarea acestui parcurs
înspre posibilităţile umanului. Astfel, punctul actual al istoriei, este la fel de relevant din această
perspectivă ca oricare altul. Nu numai moralitatea sistemului capitalist, comunist, sau totalitarist trebuie
puse sub semnul întrebării, ci şi dacă aceste sisteme oferă continuitate istorică multiplicării acestor
manifestări a naturii umane. Potenţialităţile sale, lăsate libere, sunt singurele care pot dezvolta şi
transforma. Capitalismul face acest lucru, deşi aplică o viziune personală a modului în care lucrurile ar
trebui să se desfăşoare, el grăbind ritmul transformărilor, devenind ceva radical diferit, sau, din contră
transformându-le în obişnuinţă, un fel de ready-madeness a lumii. Comunismul şi totalitarismul însă
monopolizează aceste orizonturi, le închid într-o unică structură de gîndire, lipsită de dinamică, de
histerezie. După cum afirma Deleuze, aceste potenţialităţi sunt intrinseci vieţii înseşi, dar numai
întâlnind alte forţe se pot desfăşura. Aceste forţe pot fi tehnologice ( orice practică repetabilă sau
regulată care maximizează eficienţa vieţii) sau sociale, politice sau economice, iar aşa zisa natură
umană nu este altceva decât tipuri de răspuns la varii contexte percepute.
Imaginea publicitară, la fel ca cea fotografică, sau filmică, ne oferă să vedem mai mult, în timp
ce percepem mai puţin. Este precum o stare narcotică şi de amputare, în care foloseşti noi simţuri, dar
le pierzi pe cele vechi. Trăim într-un sistem în care producţia (de imagini, de produse, de servicii)
suprvieţuieşte datorită non-producţiei lucrurilor de dinainte, dar pe care şi le-a înglobat prin morfoze şi
arhivări sistematice.
 Tema acestei discuţii se preocupă de relaţia ce există între societate, şi tărâmul publicităţii,
reprezentat de către cultura identităţii de brand. Altfel spus, metamorfoza dintre democraţie şi piaţa de
consum care a dat naştere sistemului economic actual. Ce se pierde atunci când se câştigă ceva? este
întrebarea care stă suspendată asupra discuţiei noastre, implicând faţetele pozitive şi negative ale noii
culturi care ne formează. Pentru că publicitatea nu este numai un modul economic, ci şi unul cultural;
este buretele ce absoarbe, schimbându-şi astfel densitatea şi structura normală, a cărui natură face
posibilă absorbţia, dar şi stoarcerea şi multiplicarea de semnificaţii. Asupra ei se pot orienta privirile
încruntate ale unei moralităţi consecvenţialiste, utilitariste, dar şi a uneia categoriale, în care datoria şi
drepturile stau deasupra consecinţelor. Bref spus, publicitatea se compune din ceea ce descompune:
cultură, valori, semnificaţii. Inevitabil, spaţiul public devine unul publicitar, iar spaţiul privat este supus
aceluiaşi tip de difuziune prin media. Noile media sunt rezultatele unor mediamorfoze ce au început de
când limbajul vorbit şi scris au resetat evoluţia umană. Publicitatea este şi ea rodul unor metamorfoze
culturale şi politice, căci nu este altceva decât o formă de comunicare înzestrată cu principii iluministe:
dreptul de a alege, de autonomie şi autoguvernare care sunt permanent puse în practică prin alegerea
unui produs faţă de altul. Sau sunt mimate.
Feuerbach spunea că o societate devine modernă în momentul în care activitatea ei principală
este producerea şi consumul de imagini, când imagini cu puteri extraordinare determină nevoile noastre
de la realitate şi sunt substitute dorite în locul experienţei proprii, devenind indispensabile unei
economii sănătoase, stabilităţii politice şi căutării fericirii.1
Rolul publicităţii, la început, era de a informa consumatorii despre apariţia unui nou produs.
Acesta era mesajul primordial al ei. Acum, rolul ei înseamnă construirea unei imagini a produsului,
imagine care necesită suporturi culturale care să o facă verosimilă şi acceptabilă. Marshall McLuhan
spunea ce mijlocul este mesajul (the media is the message). Şi avea dreptate. În publicitate însă există
mai multe media/mijloace, în acelaşi timp, care însă nu concurează între ele. Noile media şi brandingul
merg mână în mână. Fiecare o susţine pe cealaltă şi adoptă acelaşi mesaj. Modul de prezentare al
reclamei, fie un panou publicitar sau o reclamă televizată vorbesc despre mediamorfozele ce au avut
loc între scriere, tipar, telgraf, telefon, fotografie, radio, televizor, calculator. Ne prezintă o istorie şi o
deplasare culturală în timp. De aceea istoria este la îndemâna lor, fiind reprogramabilă şi reutilizabilă,
reciclabilă şi reinterpretată după bunul plac. Branding-ul este fuziunea dintre publicitate şi artă, cultură
şi marcă. Este o nouă paradigmă a comunicării, în special a celei non-verbale, în care hainele şi
accesoriile vorbesc de la sine, preluând capacitatea de a comunica independent de purtător, pentru că
1 Apud Susan Sontag, On Photography, Penguin, 2008.
mărcile de care aparţin le prezintă ca fiind altceva decât produse. Produsul este cea mai de jos treaptă
într-o ierarhie a procesului de branding. Producţia de masă nu produce produse, ci bureţi gata de
absorbţie. Producţia este materialitatea degradantă a realităţii economice de care orice mare firmă se
fereşte, plătind subcontractori pentru a o realiza, investind în schimb în trencenderea acesteia, prin
advertising. Nike, de exemplu, nu are nicio fabrică în America. Toate au fost închise, iar producţia s-a
mutat în ţările care oferă nu numai scutiri de taxe pe termene îndelungate, ci şi mână de lucru ieftină.
În Filipine, în oraşul Cavite, o zonă de peste 5 kilometri este plină cu fabrici în care se produc haine şi
încălţăminte şi se asamblează computere, una langa alta. Bineînţeles, acolo nu este niciunde scris cu
litere mari Nike sau IBM. Diferite forme de reduceri a costurilor de producţie există numai pentru a
investi în publicitate. Dincolo de a fi numai nişte decizii de ordin economic, reflectă un peisaj cultural
în care libertatea şi fericirea au noi definiţii, iar democraţia riscă a fi redusă la o alegere de consum.
Într-un asemenea peisaj, libertatea şi fericirea devin valori concurenţiale, imagini care se luptă pentru
întâietate în faţa fericirii şi libertăţii celorlalţi, în faţa diferitelor forme de branding personal. Iar
ştiinţele umane, de genul psihologiei nu ne ajută deloc. În timp ce sondează psihicul uman, informaţiile
pe care le descoperă, adică ceea ce reprezintă cunoaşterea psihologică propriu-zisă, sunt utilizate în
scopuri economice, indiferente la psyche , şi care din logos au preluat numai primele 4 litere.
Putem vorbi despre o reactivare a stării de minorat de care vorbea Kant, pentru că publicitatea
nu este dezinteresată şi nu conduce înspre utilizarea raţiunii, ci inspre o uzurpare, o deturnare
pragmatică a ei prin metode estetice care înainte aparţineau artei. Nevoile lor nu sunt însă şi ale noastre,
însă sunt ale economiei de piaţă. Ceea ce îi lipseşte este un principiu al failibilităţii proprii, abandonat
odată cu ameninţarea comunistă. Apariţia publicităţii a trecut de la necesitate economică, la providenţă
culturală. Înainte trebuia doar să vândă excedentul de producţie, acum trebuie să individualizeze
produsele dintr-o piaţă deja tehnologic standardizată. Vulnerabilitatea consumatorului, fragilitatea lui
psihologică cresc odată cu nivelul de viaţă; publicitatea devine mai necesară ca discurs liniştitor.
Născută din abundenţă, publicitatea ar putea să-i supravieţuiască, căci din instrument strict economic
a devenit şcoală socială de consum, indispensabilă pentru echilibrul sistemului. Fenomenul publicitar
nu este decât unul dintre factorii care contribuie la a face din cultura noastră un sistem deschis.
Publicitatea comercială nu este un cancer care parazitează accidental un sistem economic; ea există în
logica unei civilizaţii ale cărei tehnici, sisteme de informare, norme şi modele sunt deschise;
publicitatea este de acelaşi ordin cu televiziunea prin satelit, avionul supersonic, societăţile
multinaţionale, turismul internaţional: o anumită formă de economie culturală a informaţiei. (Cathelat,
2005, pp. 54-56) .
Prin publicitate, posibilitatea de a alege ne este oferită, dar publicitatea ca sistem ne face o
singură propunere. Ne propune să ne transformăm pe noi înşine, cumpărând încă ceva. Acest ceva ne
va face într-un fel mai bogaţi, deşi ne va face mai săraci. Ea ne prezintă viitorul nostru sine după
achiziţia acelui lucru, mai cool, mai sofisticat, mai liber, folosind imagini culturale care sunt
înrădacinate în sistemul nostru de credinţe, sau în sistemul cultural din care facem parte. Ea ne prezintă
ceea ce putem fi, făcând sinele actual invidios pe sinele viitor, îmbunătăţit prin produs. Ne restituie
sinele înainte nemulţumit de starea sa (lipsit de produs), după ce am plătit contravaloarea produsului
dorit. Ea recunoaşte numai puterea de achiziţie, pentru care investeşte tot ce poate. Ea nu este domeniul
libertăţii, ci o meserie, care îşi extrage caracteristicile din ştiinţele omului, dar a cărei finalitate
pragmatică este cea a economiei.

Advertisingul face diferenţa. El trebuie să diferenţieze un produs de oricare altul şi să-i

construiască propria poveste. Văzută astfel, publicitatea este intermediarul dintre obiect şi subiect,
dintre ceea ce este produsul şi consumator, ea fiind astfel situată în punctul în care nu poate privilegia
nici produsul şi nici consumatorul, neputând fi redusă nici la tehnologie, dar nici la social. Advertising-
ul se raportează într-o manieră dublă la individ. În primul rând, îl implică pe acesta în procesul de
seducţie care creează dorinţa de obiect. Acesta este spaţiul privat/intim al publicităţii, care necesită
capacitatea de a emoţiona şi de a crea un raspuns psihologic. Totuşi, doar în spaţiul privat există
dimensiunea utilitară a obiectului. Spaţiul public al publicităţii implică individul ca membru al unei
sfere publice ce manifestă o opinie publică şi, deci, se încadrează într-un model cultural. Dimensiunea
simbolică şi imaginară a publicităţii se regăseşte sporită în sfera publică, iar aceasta datorită sferei
private. Dar discursul publicitar ajunge astfel să suprapună sfera publică asupra celei private,
restrângând vizibilitatea celei din urmă. Astfel, ea „îşi amplifică rolul sociocultural restructurând
peisajul imaginilor mentale colective în jurul stereotipurilor ei durabile. În timp, publicitatea devine
eficientă şi cultura se instalează, ele atribuindu-şi reciproc importanţă... Conţinutul mesajului publicitar
este în mod clar cultural, mărturie a civilizaţiei, profesiune de credinţă şi precept moral, canon estetic şi
criteriu aproape oficial de bun gust, într-o oarecare măsură model de viaţă... Mesajul publicitar, vulgata
culturală, exprimă stilul de viaţă nu numai în dimensiunea lui vulgar materială, ci şi în dimensiunea lui
etică.”2 Dimensiunea materială de produs a obiectului este îngropată de valoarea simbolică adăugată.
Este noul opium al popoarelor. Homo Oeconomicus a fost înlocuit cu Homo Desiderans. Cândva,
produsele şi serviciile concurente puteau fi diferenţiate după preţ, calitate şi serviciu: factori raţionali
sau cvasi-raţionali. În ziua de astăzi, acest lucru nu mai este posibil. Ca să rămână în competiţie,
corporaţiile trebuie să fie la fel de bune ca cele mai bune. În astfel de situaţii, organizaţiile câştigă
2 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005, p. 37.
datorită factorilor emoţionali, devin lovemarks, sau branduri senzoriale (Olins, 2009, p.15) . Imageria
publicitară serveşte drept interfaţă între realul economic şi dorinţă; în lumina acestei medieri psiho-
sociologice, consumul apare ca un comportament vădit nonraţional, dar ca o negociere cu realitatea în
care partea de satisfacţie subiectivă nu poate fi abandonată: ca şi funcţia utilitară a produsului, este
esenţială pentru consumator ( Cathelat, 2005, p. 41). Publicitatea continuă ceea ce oamenii au făcut
dintotdeauna: negociază realitatea, dar o face prin hipertrofiere. Brandul este direcţionat prin
publicitate, care îi este acestuia intermediar între proprii angajaţi, publicul intern şi, publicul extern,
consumatorii propriu-zişi ai produsului. Imaginea pe care şi-o creează în afara corporaţiei, trebuie să fie
la fel de puternică precum cea din interiorul ei, dar pot să nu fie identice. Brandul este noua formă a
identităţii şi a imaginii de sine. Publicitatea devine astfel modulul de comunicare al acestei identităţi.
Este semiotică şi imagologie. Luând exemplul filmului Pretty Woman, o prostituată, jucată de Julia
Roberts, ajunge să-şi cucerească propiul prinţ în armură albă (Richard Gere) transformându-şi
imaginea, luând lecţii de dicţie şi prin cosmetice şi modă devenind altcineva, transformându-şi
personalitatea şi stilul de viaţă. Acesta este un exemplu simptomatic al modului în care societatea
actuală prezintă identitatea. Nu ca ceva fix, ci ca o manifestare printre manifestări, separat de
substanţialitatea individuală, oricum atacată de către postmoderni. Brandingul este unul dintre metodele
de joc ale societăţii actuale cu ideea de identitate. Însă jocul cu ideea de identitate înseamnă jocul cu
ideea de subiect. Imaginea precedă astfel subiectul, iar în publicitate, brandul precedă naraţiunea
produsului, care astfel devine doar un suport pentru imagine, înscenarea acesteia
Dar ea este şi o reprezentare a fetişurilor noastre, dependentă de cadrul cultural pe care îl
adoptă, un regim diurn şi nocturn al dorinţelor noastre interioare. De aceea ne poate vorbi, ne poate
convinge, iar toate dorinţele pe care le nasc le simţim a fi atât de proprii şi de personale. Limbajul
folosit este propriul nostru limbaj, dar cu puteri sporite de inducţie şi seducţie. Publicitatea are o
însuşire dedramatizantă şi banalizantă, la adăpostul căreia funcţia comercială seveşte drept alibi
pentru evoluţia moravurilor ( Cathelat, 2005, p. 38). Paradigma publicitară este una economică şi
semiotică, iar nu morală. La fel ca şi miturile, reclamele oferă modele de identitate, rezolvă contradicţii
sociale şi celebrează ordinea actuală a lucrurilor şi a valorilor şi sunt din greu codate ideologic. Răul
întotdeauna se petrece dincolo de semne, pe când publicitatea este dincoace de ele.
Ce se pierde? o formă de reprezentare a identităţii, a lumii şi a relaţiei, odată cu un anume simţ
al unităţii şi al stabilităţii. Ce se câştigă? o serie de beneficii simbolice, o mai mare mobilitate în
selecţia de imagini dominante la care se poate adera şi o suprasimplificare a relaţiilor sociale,
intermediate preponderent de către televiziune, internet şi publicitate; un control mai atent asupra
cererii consumatorilor şi o formă universală de comunicare a valorilor dominante.