n primul rnd, ce este antropologia, cum se definete?

Conform definiiei arheologului american, Michael Brian Schiffer, antropologia este

singura disciplin care poate obine i, n acelai timp, poate oferi dovezi despre ntreaga
experien uman pe aceast planet. Mai academic, dac putem spune aa, conform DEX,
antropologia, etimologic din franuzescul antrhopologie, este tiina care studiaz originea,
evoluia i diversele tipuri fizice ale omului, n corelaie cu condiiile naturale i social-culturale.1

Acum c am definit pe scurt antropologia, ce este consumul?

Conform dicionarului explicativ al limbii romne, consumul reprezint utilizarea de
ctre populaie i administraie a bunurilor materiale i a serviciilor n scopul satisfacerii nevoilor
personale i colective. De aici consumul se mparte n, Consum productiv = folosire a mijloacelor
de producie pentru crearea de noi bunuri materiale, Consum neproductiv = consum care nu are
drept rezultat producerea de noi bunuri materiale i Bunuri (sau mrfuri) de larg consum =
produse ale industriei uoare sau alimentare destinate consumaiei individuale. Ca o a doua
definiie, consumul reperzint o cantitate de materiale, materii prime, combustibil sau energie
folosite pentru a realiza un produs tehnic, o lucrare etc., derivnd n consum specific = cantitate
de combustibil, de material i de energie consumat ntr-o unitate de timp pentru executarea unui
produs, a unei operaii etc..2

Societatea de consum.
Jean Baudrillard, n La Socit de consommation: ses mythes, ses structures,
argumenteaz ca actuala stare de lucruri cu care se confrunt antropologia consumului nu mai
poate fi identic aceleia de la sfritul secolului al XIX-lea sau nceputul secolului XX. Dar de
ce? Pentru c accentul acum nu mai cade pe nevoi, cade pe consum. Societatea de consum este
societatea pe care autorul a considerat necesar s o identifice cu un fel de trib care se nchin
abundenei. Baudrillard se refer, bineneles, la societile occidentale, ale lumii civilzate.
Percepia greit despre natura nevoii a suprimat n omul occidental, simul msurii i, implicit,
al eticii. Pentru c morala i simul comun au fcut, n civilizaia occidental, un pact. Iar atta
timp ct, afirm Baudrillard, simul comun a fost deviat de la acoperirea nevoii i a fost ndreptat
ctre consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi despre societatea care produce, ci de cea care
consum.
Exist azi, pretutindeni n jurul nostru, dovezi incredibile ale consumului i abundenei,
rezultate din multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale, i care reprezint o
mutaie fundamental n ecologia speciei umane. La drept vorbind, oamenii care duc o via
opulent nu mai sunt nconjurai, ca pn acum, de ali oameni, ci de obiecte. [] Tot aa cum
1 http://dexonline.ro/definitie/antropologie (accesat 12.05.2015)
2 http://dexonline.ro/definitie/consum (accesat 12.05.2015)

Braov
2015

copilul-lup devine lup dac-i duce viaa n pdure, i noi devenim ncetul cu ncetul funcionali
aidoma obiectelor din preajma noastr.3
Nu producia i nu abundena sunt cele care definesc vremurile pe care le trim, ci
consumul, iar producia nu este nici pe departe corelat cu nevoile consumatorilor, ci acestea din
urm sunt ajustate pentru a satisface productorii. Sistemul are nevoie de oameni ca i for de
munc, dar din ce n ce mai mult are nevoie de oameni ca i consumatori i, n acest sens, una
din cele mai costisitoare activiti este aceea a educrii populaiei n spiritul consumului. Practic,
nu nevoile consumatorilor sunt cele satisfcute, ci producia i gsete satisfacere prin
creterea artificial a nevoilor oamenilor. Productorii sunt cei care controleaz atitudinile,
comportamentele indivizilor i le determin nevoi ce trebuie acoperite prin consum.
Societatea de consum este totodat o societate n care consumul se nva, este o
societate de dresaj colectiv n vederea consumului.[] Individul servete sistemului industrial,
nu aducndu-i ofranda economiilor lui i furnizndu-i capitalul, ci consumndu-i produsele. Nu
exist, de altfel, nici o alt activitate religioas, politic sau moral pentru care el s beneficieze
de o pregtire mai complex, mai savant i mai costisitoare.4
Cultura consumului i, de fapt, nsi societatea modern aa cum o cunoatem s-ar
prbui dac oamenii ar nceta s mai consume n numr mare sau s mai consume suficient.
Unii analiti i-au numit pe aceti oameni consumatori periculoi. Dac nu consum suficient
sau consum ceea ce nu trebuie (haine second-hand, s zicem), ei pun n pericol nu numai cultura
consumului, ci i societatea n ansamblul ei. Prin urmare, cei care poart, de exemplu, haine
second sau chiar haine demodate sunt de multe ori privii cam piezi de semenii lor, iar
asemenea priviri sunt, de obicei, de ajuns pentru a-i convinge s-i modifice obiceiurile de
cumprare i s-i rennoiasc garderoba.5
Societatea de consum se bazeaz nu doar pe obiecte i servicii, ci mai ales semnificaia
lor, ncepnd de la marc pn la bucuria pe care ele o promit, fr a uita de contribuia lor la
imaginea consumatorului. Oamenii nu consum obiecte, ci semne, nu consum realul, ci
reprezentarea superficial a acestuia. Individul este condiionat spre consum, care capt
semnificaie, devenind la rndul su un semn ce determin integrarea i poziionarea n societate.

Cultura media i societatea de consum. Tendine actuale

3 Baudrillard, Jean, Societatea de consum: Mituri i structuri, Editura Comunicare,
Bucureti, 2008
4 Galbraith, J.K, Societatea perfect, Editura Eurosong&Book, Bucureti, 1997
5 Ritzer, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului i pardaoxurile
abundenei, Editura Humanitas, Bucureti, 2010

Adaptarea omului la om nseamn adaptarea omului la propriile descoperiri. Aceasta sa nfptuit n trepte i de fiecare dat cu mare dificultate, trecerea fiind condiionat de prefaceri
n plan social, psihologic i chiar fiziologic. Trecerea de la manuscris la tipar, de la tipar la
televiziune i de la televiziune la internet sunt doar cteva, poate cele mai importante trepte pe
care omenirea le-a avut de urcat. Iar n timpul fiecrei deplasri, datorit efortului depus i
neputinei de a determina pe termen mediu i lung efectele, oamenii au devenit nencreztori, au
scris cri idolatre la adresa treptei anterioare, ncercnd cu ardoare s pstreze valorile n care
investiser pn atunci creznd c se vor pierde, i, de asemenea, cri denigratoare la adresa
treptei care urma.
Cu o astfel de abordare, izvort din nencredere, ne confruntm i noi acum, o dat cu
rspndirea la scar mondial a televiziunii, ce se afl n faza de maturitate, deci la momentul n
care are cea mai mare influen, i cu apariia internetului. S-au scris i de data aceasta, poate mai
mult pentru c i mijloacele sunt mai la ndemn, o mulime de cri ce trateaz societatea de
consum, noile produse ale culturii de mas, nfluena mass-media i caracteristicile noului om
(homo videns, supra-omul de mas). Dintre acestea cele mai multe critic negativ societatea de
consum, influena televiziunii i a internetului, dar sunt i cteva care analizeaz de pe o poziie
neutr schimbrile recente, sau altele care chiar elogiaz noile produse.
Ne aflm la momentul n care trebuie s urcm o nou treapt. Aceast micare, n timp
istoric, echivaleaz cu cteva decenii. Eforturile depuse sunt importante i teama fa de
repercusiunile viitoare este pe msur. Prin urmare, se comunic foarte mult n legtur cu acest
subiect. Cei care se afl pe poziia de rezisten sunt cei care critic societatea de consum,
subliniind doar efectele negative pe care le ntrezresc. Cei care se arat mai flexibili i ncearc
s vad i avantajele i dezavantajele schimbrii, dei mai puini, dau o not de obiectivitate
disputei. ncercarea noastr va fi acum de a delimita aceste poziii i apoi de a verifica soliditatea
argumentelor pe care le susin.
Pentru prima poziie, ce se opune, ca reprezentat l avem n principal pe Jean Baudrillard
i cartea sa Societatea de consum: mituri i structuri. Dei aparent face un tablou al societii
de mas, autorul expune judeci de valoare n legtur cu fiecare caracteristic a ei. ntr-un stil
foarte persuasiv i ironic, abundent n exemple i figuri de stil, ne spune nc din primele pagini
c datorit abundenei produselor raritatea a disprut, sau c oamenii acum nu mai sunt
nconjurai de ali oameni ci de obiecte, devinind astfel, la fel de lipsii de viaa ca i ele.
Gndirea magic este cea care guverneaz mentalitatea de consumator al oamenilor, care cred c
dac au mai mult, cu precdere din acele produse ce le confer status, vor obine i fericirea.
Profitul i rularea banilor sunt cele care guverneaz ntregul mers al societii.6

6 Baudrillard, Jean, Societatea de consum: mituri i structuri, Editura Comunicare,

Bucureti, 2005

Tot aici, l putem ncadra i pe Herbert Marcuse cu One-dimensional Man, n care

prezint societatea ca fiind una uniformizat, individul fiind integrat ntr-un sistem ce l domin
i i creaz false nevoi pentru a contribui apoi, n ncercarea de a le satisface, la perpetuarea lui.
Pentru a ne elibera de fenomenul de influenare, consum provocat, trebuie s nvm s refuzm
ceea ce mass-media vrea s ne impun (The Great Refusal); s ncercm s ne pstrm
individualitatea, ncurajnd diversitatea.7
George Ritzer cu McDonaldizarea societii se altur i el acestui curent. n primul
rnd, ce nseamn McDonaldizare? Autorul definete acest termen ca fiind procesul prin care
principiile restaurantului fast-food ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea
american, precum i n restul lumii.8 El susine c sistemul lanului de restaurante tinde s se
aplice i n alte domenii ale vieii sociale, cum sunt educaia, serviciile de sntate, cltoriile sau
chiar familia. Astfel, ne confruntm cu o generalizare a unui sistem ce atribuie valoare doar
cantitii.
Reclamele lanului de fast-food-uri, combinate cu faptul c la orice pas poi gsi un
restaurant a fcut ca imaginea acestuia s rmn ntiprit n mintea oamenilor, iar treptat, s
adere la valorile pe care McDonalds le promoveaz. Un sondaj printre copiii de vrst colar a
artat c 96% dintre ei l-ar putea recunoate pe Ronald McDonald, el situndu-se astfel pe locul
doi, dup Mo Crciun.9 Apogeul acestei frenezii de a-i atrage pe copii spre lanul de magazine a
fost atins n Illinois n anul 1986, unde a existat o campanie numit Un cheeseburger pentru
calificativul A.10 Astfel c elevii care au obinut calificativul A i au fcut dovada cu carnetul de
elev, au primit gratuit un cheeseburger, corelndu-se astfel succesul colar cu rsplata de la
McDonalds.
Dac analizm atent comportamentul corporaiei putem s tragem uor nite concluzii
asupra tendinelor pe care aceasta le impune. Perfecionnd linia de asamblare a lui Henry Ford,
teoria raionalitii elaborat de Max Weber i managementul tiinific al lui Frederick W. Taylor,
McDonalds a dus totul la un alt nivel. Ceea ce Henry Ford a spus odat despre maini: Orice
client poate avea o main de orice culoare dorete atta timp ct este neagr a fost pus n
practic la nivelul burgerilor: meniurile limitate, opiunile reduse i locurile lipsite de confort,
toate i fac pe clieni s se comporte exact aa cum doresc directorii acestor magazine: urmnd un
7 Marcuse, Herbert, One-Dimensional Man, Beacon Press, Boston, 1991
8 Ritzer, George, McDonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2001
9 Greenhouse, Steven The Rise and Rise of McDonalds. New York Times, 1986
10 Grade A Burgers. New York Times, April 13, 1986

tipar fix, exact ca linia de asamblare: clienii tiu c trebuie s se alinieze la coad, s mearg la
ghieu, s comande, s plteasc, s-i duc mncarea la o mas liber, s mnnce, s strng
resturile, s le duc la pubel i s plece. Mai mult dect att, ghieul pentru cei care cumpr din
main i face pe clieni s plece nainte de a mnca.
Cu civa ani n urm, reeaua fast-food McDonalds a venit cu sloganul Facem totul
pentru dumneavoastr. n realitate, n restaurantul McDonalds noi facem totul pentru ei.
n general, restaurantele fast-food s-au structurat n aa fel nct clienii nu simt nevoia s
zboveasc. Pentru ca masa n sine s fie consumat rapid, mncrurile se servesc cu mna, iar
unele restaurante au scaune speciale n care, dup aproximativ douzeci de minute, clienii nu se
mai simt comfortabil. Acelai efect a fost urmrit i prin decoraiunile folosite, dar i prin
culorile alese, de la logo-ul firmelor pn la culorile interioare din restaurante, dar i cele folosite
pentru uniformele angajailor: culorile galben, rou, maro, purpuriu sunt agresive pentru ochi,
fiind contraindicate ntr-un restaurant deoarece creeaz o stare de tensiune i agitaie, chiar dac
noi nu percepem contient acest fapt. Gndindu-ne la toate acestea ne putem da seama c scopul
nu este relaxarea, iar accentul nu se pune pe calitate, ci pe cantitate, aceasta putnd fi sesizat
chiar i n denumirile mncrurilor: BigMac. Absolut totul este conceput s nu te fac s te simi
comfortabil i s nu vrei s stai, ns, cu toate acestea, pentru muli oameni, lumea mcdonaldizat
este singura pe care o cunosc i reprezint standardul lor de bun gust i calitate. Nu i pot
imagina o alternativ mai bun la o lume cu att de puine posibiliti de alegere.
i n sfrit, cel mai hotrt i mai represiv opozant al noilor schimbri, n principal al
globalizrii televiziunii i culturii de mas, este Giovanni Sartori n cartea sa Homo Videns:
imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea. n aceast carte de opinie se realizeaz un colaj
al domeniilor n care televiziunea acioneaz i modific comportamente. De la atitudinea
telespectatorului care devine pasiv i credul n faa imaginilor, la sfera politic, unde accentul
cade de pe partide pe oameni i prestana lor public, scandalul fiind cel mai cutat; de la
educaie i familie pn la problemele sociale ce apar, televiziunea se face vinovat.
Deoarece imaginile par a fi cea mai apropiat form de redare a realitii, au i cea mai
mare credibilitate, n asta constnd pericolul la care suntem expui. Autorul ne arat c ele pot
subinforma, prin redarea doar unui fragment de realitate, sau dezinforma prin tehnici speciale
audio-video de perspectiv sau editare, poate mai bine dect orice alt mijloc de comunicare. Ni
se prezint doar ceea ce ndeplinete un interes, sau ceea ce este uor de captat, ceea ce oamenii
consum. 11
Pe aceeai linie dei rezervat n sensul criticii negative a culturii de mas, fcndu-i doar
o prezentare din punctul de vedere al scenariilor crilor, se afl i Umberto Eco n Supraomul
de mas.
11 Sartori, Giovanni, Homo Videns: imbecilizarea omului prin televiziune i postgndirea, Editura Humanitas, Bucureti, 2005

Putem ns reine cteva amnunte eseniale din abordarea critic a societii de

consum care este prezentat n cadrul crii lui Richard Schustermann, Estetica programatist:
arta n stare vie. n primul rnd faptul c atunci cnd se fac deosebirile antagonice ntre
produsele unei culturi sau a celeilalte, din cea rafinat se aleg doar operele de geniu, iar din cea
de popular, doar cele mai mediocre. Iar n consecin, i atitudinea celor care critic este elitist,
adic viciat de vanitate fa de marea mas amorf vzut de sus. Dar ideea care reiese din
aceast carte i rmne demn de reinut, este c produsele culturii populare sunt altceva, nu mai
valoroase sau mai puin dect cele ale culturii rafinate.12
Vedem cu toii cum societatea de consum este uniformizat i imbecilizat de televiziune,
cum oamenii din subiect devin obiect pentru mass-media i produsele ei, cum cultura popular
este standardizat i orientat de profit, cum oamenii pierd capacitatea de a abstractiza i analiza
critic. Dar pe ce se bazeaz toate aceste viziuni apocaliptice? Apel la statistici nu se face i nici
contextul istoric nu este luat n calcul. De asemenea nu se face nici o analiz comparativ a
schimbrilor ce au mai existat de-alungul timpului.
De fiecare dat, n istorie, cnd s-a descoperit un nou mijloc de comunicare, a aprut un
nou stil n art, o nou descoperire n tiin, oamenii s-au speriat i au prezis efecte negative
asupra societii, asupra omului.
Transformrile istorice au fost urmrite de o etern team, la fel ca cea a lui Pharaoh n
faa crii, c orice nou realizare tehnologic ar putea desfiina sau distruge ceva considerat
preios, rodnic, ceva care reprezint valoarea n sine, i nc una adnc spiritual.
Cnd au aprut primele cri, s-a crezut c oamenii i vor pierde memoria i vor avea
impresia c dobndesc cunoatere, doar fiindc au citit. Cnd a aprut prima locomotiv, cu
aburi, nu s-a putut concepe ca un om s mearg cu o aa mare vitez, s-a crezut c tensiunea i va
crete i nu va putea supravieui.
Cnd a aprut tiparul, s-a crezut ca accesul larg la cultur poate fi periculos pentru masele
incontiente, care vor fi atunci foarte uor manipulate. Cnd a aprut industrializarea s-a crezut
ca valorile motenite se vor pierde, iar oamenii, deoarece au nceput sa lucreze cu mainrii, vor
deveni ca ele, fr suflet i contiin.
Cnd a aprut televiziunea., s-a crezut c imaginile vor nlocui scrisul, omul nu va mai fi
capabil s analizeze critic informaia, s conceap ceva liniar, iar marile opere se vor transforma
n kitch, odat mediate.
Iar acum, n sfrit, pentru internet teama este c datorit lui crile vor disprea iar
oamenii vor face parte dintr-un sat global, singuri, dei conectai la ntreaga lume.
12 Schusterman, Richard, Estetica pragmatist: arta n stare vie,Editura Institutul
European, Iai, 2001

Fiecare treapt a fost urcat ntr-un timp foarte ndelungat, ceea ce exprim timpul de
care a avut nevoie omenirea pentru a se adapta la propriile invenii. Cu greutate s-a fcut aceast
mutare, dar apoi a urmat iari o perioad de calm, de interiorizare i definitivare a schimbrilor
ce tocmai se petrecuser.
Mass-media poate influena dar niciodat impune. Vom putea mereu s alegem o carte
sau un ziar n detrimentul filmelor sau tirilor televizate, dac pe acestea le considerm a fi de o
calitate superioar.

Concluzii
Dup toate acestea ar trebui s ne fi fcut o imagine de ansamblu despre ceea ce
nseamn societatea de consum. n principiu, deviza societii de consum este: Cheltuiesc, deci
exist. O singur idee e promovat: trebuie s produci att de muli bani nct s semeni tot mai
mult cu un afi. n mare, ideea lor este de a distruge pdurile, pentru a le nlocui cu
automobilele13.
Ca o reacie la societatea de consum bazat pe un model economic ndreptat mai mult
spre producie i mai puin spre nevoi, a aprut consumerismul. Conform dicionarului,
consumerismul este o micare de mase care i propune aprarea intereselor consumatorului
fa de abuzurile specifice societii de consum, precum i mbuntirea calitii vieii
cetenilor. Aceast micare ne ndeamn s facem diferena ntre dorine i nevoi, s privim
pgragmatic produsele, s cutm fericirea i bunstarea n alt parte, nu n produsele de pe
rafturi. S cumprm, dac este cu putin, ct mai puin i ct mai local, din motive ecologice i
economice, pentru c atunci cnd cumprm produse locale, automat este redus i nivelul
dioxidului de carbon pe care produsul l cuantific print transport, iar n plus, economia local
este ajutat.

13 Beigbeder, Frederic, 13,99 lei, Editura Trei, Bucureti, 2011

Bibliografie
BAUDRILLARD, Jean Societatea de consum: Mituri i structuri, Editura Comunicare,
Bucureti, 2008
GALBRAITH, J.K, Societatea perfect, Editura Eurosong&Book, Bucureti, 1997
RITZER, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului i pardaoxurile abundenei,
Editura Humanitas, Bucureti, 2010
MARCUSE, Herbert, One-Dimensional Man, Beacon Press, Boston, 1991
RITZER, George, McDonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001
GREENHOUSE, Steven The Rise and Rise of McDonalds. New York Times, 1986
SARTORI, Giovanni, Homo Videns: imbecilizarea omului prin televiziune i post-gndirea,
Editura Humanitas, Bucureti, 2005
SCHUSTERMAN, Richard, Estetica pragmatist: arta n stare vie, Editura Institutul
European, Iai, 2001
BEIGBEDER, Frederic, 13,99 lei, Editura Trei, Bucureti, 2011

Grade A Burgers. New York Times, April 13, 1986