Tem LP2

Teorii ale imaginarului

Nume:ROGOZ Prenume: EMILIA-ADRIANA CRP, Seria 2008-2011 Anul al III-lea ZI, Grupa 4

Sociologul, filozoful i criticul francez Jean Baudrilliard a lansat n anii 1968 i 1970 dou crti care au promovat noi teorii asupra societii din punctul de vedere al produciei i al consumului. Acestea sunt: Sistemul obiectelor i Societatea de consum: mituri i structuri, lucrri ale cror idei prezentate sunt extrem de actuale i n societatea cu care ne confruntm n prezent. Conform autorului, discursul asupra consumului este cel mai bine reprezentat prin secvena mitologic : un Om dotat cu nevoi care-l poart ctre obiecte ce-i ofer satisfacie. Societatea actual este una centrat asupra consumului i nu a produciei. Ultimele decenii au fost caracterizate de un grad ridicat al dinamismului pieei. Trei elemente au fost cele care s-au susinut i completat pentru a se ajunge la situaia actual: numrul brandurilor de pe pia s-a multiplicat, cerinele i ateptrile publicului s-au modificat, iar publicitatea a ajuns s dobndeasc trsturile unei arte. Jean Baudrilliard amintete n lucrarea sa Societatea de consum: mituri i structuri de ideea promovat de Galbraith legat de caracteristicile societii actuale. n prezent, compania de producie este cea care controleaz comportamentele pieei, dirijeaz i modeleaz atitudinile sociale i nevoile1, spre deosebire de filiera clasic, unde iniiativa se presupune c aparine consumatorului i c se repercuteaz, prin intermediul pieei, asupra companiilor de producie.2 Acuzele majore aduse de acesta se ndreapt n direcia publicitii, acel accelerator artificial n lipsa cruia cerinele publicului ar fi moderate. Baudrilliard considera, ntr-un mod corect, acest fapt o prejudecat. Piaa s-a dezvoltat direct proporional cu dorinele i ateptrile publicului, iar publicitatea nu face altceva dect s satisfac cerinele publicului. Prin publicitate nu suntem alienai sau mistificai de teme, cuvinte i imagini, ci supui de solicitudinea cu care cineva ne vorbete, ne arat ceva sau se ocup de noi. 3 n prezent, produsele nu mai reprezint ele nsele ceva. Prin publicitate, prin asocierea unui atribut emoional cu care brandul se poziioneaz, nu mai este promovat funcionabilitatea unui produs. Acesta este ncrcat cu diverse valori menite a-l diferenia pe pia i a-l face remarcat n mulimea de branduri asemntoare. Nu mai este suficient ca un produs s fie doar funcional pentru a vinde, ci trebuie s aduc o valoare suplimentar. Obiectele nu mai sunt legate deloc de o funcie sau de o nevoie definit, tocmai din cauz c rspund la cu totul altceva, fie unei logici sociale, fie logicii dorinei.4 Spre exemplu, sampoanele nu mai reprezint doar simple produse cu ajutorul crora prul este curat, ci, prin intermediul publicitii, ne este indus impresia conform creia acestea ajut femeile s devin mai frumoase i mai atrgtoare. Accentul n astfel de reclame nu mai este pus asupra proprietilor i beneficiilor reale ale produsului, ci asupra plusului de valoare de ordin emoional pe care l aduce. Producerea de bunuri i publicitatea aferent promovrii acesteia se raporteaz n mod constant la nevoile nscrise n piramida lui Maslow. Exist produse care satisfac nevoia de recunoatere social, de difereniere ntre persoane, iar marile branduri au fost cldite tocmai respectnd acest principiu, anticipnd aceast nevoie a publicului. n era consumului, sau care se
1

Jean Baudrilliard - Societatea de consum: mituri i structuri, partea a doua Teoria consumului, trad. de Alexandru Matei, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 90; 2 Ibidem; 3 Jean Baudrilliard Sistemul obiectelor, capitolul Sistemul socio-ideologic al obiectelor i al consumului, trad. de Horia Lazr, Ed. Echinox, Cluj, 1996, p.110; 44 Jean Baudrilliard - Societatea de consum: mituri i structuri, partea a doua Teoria consumului, trad. de Alexandru Matei, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 97

vrea ca atare, societatea ntreag i se adreseaz individului. Nu numai c-i anticipeaz nevoile, ci e grijulie s se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui nsui ca persoan. 5 Astfel se explic i dorin acerb a celor care urmresc achiziionarea unor produse cu serie limitat. Jean Baudrilliard vorbea despre consum n funcie de spaiul cultural n care produsul este promovat i de semnificaiile cu care produsele sunt ncrcate. Vodka, o butur caracteristic populaiilor nordice, a ajuns s fie consumat n spaii din ce n ce mai variate i mai vaste. Unul dintre cele mai cunoscute branduri din acest domeniu, este Absolute Vodka, catalogat ca fiind un produs Premium. Campaniile publicitare ale acestei companii sunt cu siguran cele mai cunoascute din categoria produselor spirtoase. Folosind acelai concept de ani de zile, brandul a reuit s-i pstreze poziia pe podium n preferinele publicului. Conceptul campaniilor Absolut au pornit de la un element ce aparent era duntor brandului, i anume sticla n care produsul este mbuteliat. Dificil de manevrat de ctre bartmani, sticla reprezenta un impediment n distribuirea produsului n localurile de profil. Creativii care s-au ocupat de campania Absolut au gsit n acest dezavataj o oportunitate de promovare. Astfel, forma sticlei de vodka a devenit laitmotivul iconografic integrat n imaginile marilor orae ale lumii(Paris, Londra, Viena, Copacabana, Istanbul etc). Acesta fiind conceptul, promovarea brandului i-a adus multiple beneficii. n primul rnd, expunerea formei sticlei a transformat produsul ntr-unul foarte uor de identificat. Printr-o astfel de campanile, Absolut i-a apropiat publicul foarte mult prin atenia pe care compania a acordat-o n mod individual fiecrei culturi n care produsul este distribuit. Este cunoscut faptul c, pe lng mgulirea publicului de a se simi special pentru brand, foarte important a fost i promovarea ideii de extindere global. Identificarea publicului vizat cu mulimea, accederea ntr-o lume prin consumul de vodka, a sporit notorietatea produsului. Fiina umana este construit psihologic s simt nevoia de afiliere i de identificare cu alti semeni chiar i n ceea ce privete practicile de consum. Acesta este i motivul pentru care este exploatat ideea de globalitate, de multime adulatoare a unui produs. Dac e firesc s ne trim dorinele n referin colectiv, publicitatea face din ele dimensiunea sistematic a dorinei.6 Jean Baudrilliard abordeaz n cartea sa Societatea de consum: mituri i structuri tema utilizrii corpului uman i a sexualitii n reclame. Perspectivele n ceea ce privete corpul i raportrile la acesta sunt diferite n funcie de epoc i de cultur. Nuditatea a nceput s fie exploatat nc din perioad grecilor antici care aveau un cult al corpului frumos, bine sculptat, atletic, idee preluat i de romani. Trupul feminin era obiect de cult, mbrcnd forma unor zeiti. La nceputul Antichitii, artitii reprezentau prin sculptur prile materne ale corpului feminin (Venus din Milo), ulterior urmnd ca siluetele s devin mult mai armonioase( Afrodita) Ulterior acestei perioade, arta nu a mai valorificat frumuseea umana din acest punct de vedere dect sporadic( subiect tabu), nudul urmnd a fi redescoperit n perioada Renaterii. Veneia este ara care prin artitii si a oferit lumii unele dintre cele mai spectaculoase nuduri. Femeia reprezentat n aceste picturi se gsete n diferite ipostaze n funcie de opiunea creatorului. Foarte important de subliniat este faptul c modelele alese pentru a face subiectul unor opere de art se difereniaz foarte mult de ceea ce societatea actual numete frumusee. Pieter Paul Rubens a ales s picteze femei reale, femei robuste, nemaicreznd n frumuseea trecut a luiVenus. Treptat, reprezentrile trupului uman au intrat din nou ntr-un con de umbr. Societatea
5

Jean Baudrilliard Sistemul obiectelor, capitolul Sistemul socio-ideologic al obiectelor i al consumului, trad. de Horia Lazr, Ed. Echinox, Cluj, 1996, p. 109; 6 Ibidem, p. 116

era ndoctrinat de ideea conform creia nu corpul este cel de care fiina uman trebuie s se ngrijeasc, ci sufletul. n acest fel, corpul era privit sub strictul su aspect carnal, iar utilitatea acestuia se gsea n munca fizic. Guvernrile dictatoriale care au fost prezente n majoritatea rilor europene au impus o cenzur n ceea ce privete expunerea public a frumuseii trupeti. O dat ce aceste regimuri au fost nlturate, iar democraia a oferit lumii posibilitatea de exprimare liber, sexualitatea a devenit un subiect exploatat de tot mai multe domenii. Aa cum aminteam anterior, publicitatea a ajuns n prezent s fie ridicat la statutul de art, prin urmare, nuditatea a devenit o tem folosit tot mai mult de ctre creativi. Perspectiva schimbat n mentalul colectiv asupra sexualitii i a frumuseii trupeti poate fi observat i urmrind creaiile publicitare ale marilor branduri. n acest ndelungat proces al sacralizrii corpului ca valoare exponenial, a corpului funcional, adic a unui corp care nu mai este nici carne, ca n viziunea religioas, nici for de munc, ca n logica industrial, ci este vzut n materialitatea lui ca obiect de cult narcisic sau ca element de tactic i de ritual social, frumuseea i erotismul sunt dou mari laitmotive7

Prin urmare, ideile expuse de Baudrilliard n cele dou lucrri ale sale, n ciuda vechimii de peste 40 de ani, sunt caracteristice societii actuale, surprinznd ntr-o manier