Gabor Corneliu

CRP, An II, Gr. 3

PUBLICITATEA – ROL ŞI INFLUENŢĂ

În fiecare zi, pe parcursul întregii zile, cei ce vor să vândă ceva intră în competiţie
pentru a capta atenţia publicului. Datorită omniprezenţei mass-media în societatea noastră
se estimează că o persoană îtâlneşte zilnic aproximativ 2000 de reclame.Totuşi nu sunt
“absorbite” decât o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardaţi. Ne putem uita
“fără să vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fără să auzim” spotul radio, trecem
pe lângă reclamele tipărite fără să le acordăm atenţie. Oricum, o mare parte din aceste
reclame le vedem, auzim, citim totuşi. Mediul în care trăim este “scufundat” în
publicitate. Astfel mesajele publicitare ne afectează modul nostru de viaţă. Asta pentru că
publicitatea nu este doar o forţă economică ci şi o forţă culturală - o forţă care
influenţează valorile noastre şi calitatea vieţii.
Claude Bonnange susţine în cartea sa “Don Juan sau Pavlov” că procesul de
trecere al individului non-consumator la stadiul de consumator este realizat în trei etape
parcurse într-un anumit timp: “etapa cognitivă (learn) presupune atenţie, conştientizare,
cunoaştere şi înţelegere. Consumatorul este informat asupra produsului. Etapa afectivă
(like): interes, valoare, opinie, preferinţă, convingere. Informat cum se cuvine
consumatorul se interesează de produs. Etapa comportamentală (do): intenţie,
comportament, acţiune. Informat, făcut apoi interesat de noile avantaje ale unui produs,
consumatorul se hotărăşte să-l cumpere”. (p. 27)
Ordinea în care sunt atacate cele trei etape ale influenţei publicitare şi relaţiile de
cauzalitate între transformările produse în receptor la fiecare etapă suportă multiple
variaţii. Uneori informaţia validată de discernământul reflexiv al receptorului, asociată cu
o impresie emoţional favorabilă, poate duce la decizia de cumpărare a produsului.
Alteori, demersul publicitar începe prin a seduce; încântat de produsul oferit,
consumatorul se poate informa apoi asupra calităţilor acestuia şi, dacă informaţiile sunt
concludente, se hotărăşte să îl cumpere. Nu de puţine ori, receptorul sedus de mesajul

1
publicitar se grăbeşte să cumpere de îndată produsul „simpatic“ şi abia intrat în posesia
lui află datele esenţiale privind calităţile şi modul său de folosire.
În “Publicitate şi societate” autorul francez Bernard Cathelat ne dezvăluie o
tipologie a strategiilor publicitare ce s-au impus de-a lungul unei evoluţii, până în zilele
noastre. Acesta menţionează că “publicitatea este psihosociologia informării aplicată unor
obiective comerciale. Îşi trage substanţa din realitatea culturală, îşi împrumută metodele
din ştiinţele omului, dar finalitatea ei pragmatică este a economiei.” ( p. 45)
Considerând că unul dintre rolurile fundamentale ale publicităţii este să descopere
limitele în care poate fi influenţat omul, Cathelat distinge patru curente majore de
promoţiune comercială:
1. Publicitatea persuasivă – urmăreşte să informeze consumatorul asupra
prezenţei pe piaţă a produsului şi asupra calităţilor sale, contând pe
bunul simţ şi pe capacitatea acestuia de a evalua raţional informaţiile
primite. Acest curent consideră consumatorul o fiinţă raţională şi
conştientă. De asemenea ne aduce la cunoştinţă existenţa unei nevoi de
satisfăcut, apoi să demonstreze că produsul o poate satisface şi, în
sfârşit, că o poate satisface mai bine decât orice alt produs concurent.
Intenţia persuasivă a acestei abordări este atât de vizibilă, încât nu de
puţine ori stârneşte o reacţie de respingere din partea cumpărătorului
potenţial, care percepe demersul persuasiv ca pe un atentat la libertatea
sa de alegere şi ca pe un afront la adresa discernământului său.
Jean Baudrillard, în “Societatea de consum – Mituri si structuri” face referire la
conceptul de nevoi. “ In mistica egalităţii, noţiunea de „nevoi" este solidară cu aceea de
bunăstare. Nevoile descriu un univers securizat, al scopurilor, iar această antropologie
naturalistă legitimează promisiunea unei egalităţi universale. Teza implicită este
următoarea: toţi oamenii sînt egali în faţa nevoii şi în faţa principiului satisfacţiei, căci
toţi oamenii sînt egali în faţa valorii de întrebuinţare a obiectelor şi a bunurilor, însă sunt
inegali şi divizaţi în faţa valorii de schimb”.(p. 62-63)
2. Publicitatea mecanicistă – este inspirată de concepţiile behavioriste,
„încearcă mai degrabă să lovească decât să convingă, mizând pe un soi
de obsesie inconştientă creată prin repetarea sloganurilor, prin difuzarea

2
 de imagini-şoc.” ( p. 96). Pentru ca această formă de publicitate să fie
eficientă, consumatorul trebuie să o recepteze pasiv, fără spirit critic,
mesajul primit, care trebuie să fie cât mai simplu elaborat, clar, uşor de
perceput şi recunoscut.
Claude Bonnange, în “Don Juan sau Pavlov” face referire la opera lui Bergson
care diferenţiază în “Matière et mémoire” două tipuri de memorie, una ca obişnuinţă şi
cealaltă ca amintire. Memoria obişnuinţă reprezintă o preformanţă la prezent, realizându-
se într-un timp obiectiv şi reprezentând un mod de adaptare, nu doar o simplă funcţionare
automată. Memoria amintire este construită în antiteză cu cea obişnuinţă, fiind total opuse
şi contazicându-se una pe cealaltă. De aceea publicitatea tratează omul ca fiind “o
maşinărie perfect adaptabilă, un obiect de modelat după bunul ei plac”(p.55), mizând pe
faptul că, în mod conştient sau nu, consumatorul îşi va aminti produsul a cărui campanie
a eliberat mai multe spoturi sau sloganuri publicitare.
3. Publicitatea sugestivă – în viziunea lui Cathelat, sugestia reprezintă „o
reacţie psihică şi dinamică, ce presupune percepţia, deşteptarea de
atitudini preexistente şi noua integrare a acestor atitudini, iar nu
stabilirea cvasimecanică de reflexe condiţionate, favorizată de
pasivitatea psihismului uman” (p.101). Într-o asemenea perspectivă,
acţiunea publicitară trebuie să se adreseze individului global, ţinând
seama de mediul lui fizic şi social, pentru a sublinia un dezechilibru şi a
sugera o soluţie care să treacă prin consum. În acest sens Cathelat
propune o nouă schemă explicativă a comportamentului economic:
„mesajul publicitar trebuie să evoce ambianţa generală de viaţă ca pe o
logică generală şi să prezinte produsul vândut drept piesa care lipsea din
puzzle, drept completarea evidentă a modului respectiv de viaţă, drept
cheia armoniei lui.”
François Brune, în opera sa, „Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia
publicităţii – eseu despre standardizarea prin publicitate” critică publicitatea, văzând-o ca
pe un mecanism al manipulării şi având ca efect intoxicarea, tulburarea şi introducerea
individului într-o sferă a incertitudinii în raport cu propriile ideologii şi valori personale.
„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol

3
gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea ii face pe oameni să
viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să ii faci pe copii să viseze la jucării pe
care părinţii nu li le pot cumpăra? Pe adulţi să viseze la un lux pe care nu şi-l pot oferi?
(...) Publicitatea este o exigenţă fundamentală a tipului de economie în care trăim; a
critica înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu prezintă nici un interes.” ( p. 147)
.
4. Publicitatea proiectivă – acestă publicitate nu se rezumă numai la
promovarea unelor produse şi servicii, cuprizând şi prezentând diferite
stiluri de viaţă, modele culturale şi obiecte atitudinale ca pe nişte
elemente dezirabile ce ţin de împlinirea personală, de o viaţă reuşită..
„În acest moment, publicitatea nu se mai adresează omului absolut şi
etern, ci individului contingent, aflat în situaţii de viaţă. Nu îi mai
propune satisfacţii fundamentale, imagini narcisice sau vise atemporale,
ci moduri de gândire şi de viaţă valorizate în momentul respectiv;
oglindă a unui moment cultural, publicitatea furnizează clientului
instrumente de adaptare, un limbaj de comuniune cu mediul.” (p. 108)
Spre deosebire de publicitatea sugestivă ce presupune evaziune şi
visare, publicitatea proiectivă propune şi impune modele, norme, reguli
de integrare, participare şi aculturaţie: pe scurt, o valorizare socială a
persoanei.
Deoarece “publicitatea nu este o comunicare unidimensională şi univocă” (p.109),
Cathelat este de părere că aceste modele de influenţă coexistă şi se completează reciproc.
Sintetizand punctele de vedere, ale autorilor,din lucrarile menţionate în acest eseu
putem observa diferenţele majore dintre acestea precum şi varietatea tipurilor de gândire
a celor care şi-au propus să analizeze rolurile publicităţii în societate dar şi în viaţa
personală a individului, fapt urmărit mai îndreaproape de către François Brune, în opera
sa, „Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicităţii – eseu despre
standardizarea prin publicitate”. Autorii au fost influenţaţi şi ei, la râdul lor, nu doar de
perioada în care au fost elaborate aceste cărţi şi de stadiul în care se afla fenomenul
publicităţii la acel timp, ci şi de modul în care aceştia au recepţionat-o după proriul filtru
mental şi ideologic.

4
 Bibliografie:

Bonnange, Claude - “Don Juan sau Pavlov” , Bucureşti, Editura Trei, 1999
Brune, François – “Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicităţii - eseu
despre standardizarea prin publicitate”, Bucureşti, Editura Trei, 2003
Cathelat, Bernard - “Publicitate şi societate”, Bucureşti, Editura Trei, 2005
Baudrillard, Jean – ”Societatea de consum:mituri şi structuri”, Bucureşti, Comunicare.ro,
2005