Prezentare Confer Int A PR Trends 2009 Dan Petre

Tineri in Romania. Studiul Leo Youth.
Caracteristici psihografice ale

segmentului 16-24 ani
2007-2008
copyright © D&D Research, 2005
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Context
8 În 2007-2008 agenţia de publicitate Leo Burnett realizează în
colaborare cu compania de cercetare şi consultanţă D&D
Research un studiu de tip VALS folosind abordare de tip
psihografic.
8 Cercetarea a plecat de la nevoia agenţiei de publicitate şi a

principalilor săi clienţi de a înţelege mai profund dinamica stilurilor
de viata si de consum ale tinerilor români in contextul schimbărilor
sociale si tehnologice actuale.

2

Obiective
8 Obiectiv principal: realizarea unei segmentări proiective a tinerilor
din România pe criteriul VALS.
8 Obiectiv secundar: înţelegerea comportamentelor tinerilor în

principalele roluri şi status-uri pe care le adoptă.

3

Metodologie
8 demers integrat calitativ-cantitativ în trei etape:
(1) identificarea valorilor şi stilurilor de viaţă ale tinerilor cu vârsta între 16 şi 24 de
ani din mediul urban şi a felului în care acestea se structurează în criterii de
segmentare relevante
(2) identificarea acelor valori şi stiluri de viaţă care beneficiază de consistenţă şi
convergenţă
(3) segmentarea per se a tinerilor în funcţie de acestea
8 calitativ:
8 6 Focus Group-uri (7 participanti fiecare)
8 scop prospectiv
8 cantitativ:
8 Q-Sort (Metodologia Q)
8 chestionar / survey

4

Esantioane / participanti
8 FG:
8 6 sesiuni FG X 7 participanţi = 42 participanti
8 oraşe: Bucuresti, Cluj, Timisoara, Iasi, Constanta, Brasov, Craiova
8 16-24 ani, distribuiti uniform pe varsta, sex si venit pe gospodarie
8 Q-Sort:
8 56 de participanti
8 Survey:
8 471 subiecţi
8 eşantion multistadial pe cote reprezentativ naţional urban pentru oraşele peste 200.000 de
locuitori.

5

Instrumente
8 FG:
8 Ghid de FG, nondirectiv / prospectiv
8 Q-Sort:
8 lista de 200 statementuri construite dupa directiile identificate in etapa
calitativa
8 organizata pe 15 domenii
8 split pe 5 proceduri de sort, pentru a minimiza stresul asupra capacitatii de
discriminare a evaluatorilor
8 Survey:
8 chestionar cu 200 de statementuri (aceleasi 200 din Q-Sort)
8 instructiunea de completare forteaza raspuns binar (DA/NU)

6

Design de cercetare / Scop
8 FG:
8 prospectiv
8 desprinderea domeniilor de interes, a zonelor calde (“hot spots”) etc.
8 Q-Sort:
8 segmentare a opiniilor
8 desemnarea segmentelor de subiectivitate prin analiza factoriala
8 Survey:
8 evaluare cantitativa (la un prag de siguranta suficient) a
8 volumului segmentelor,
8 compozitiei segmentelor,
8 aderentei indivizilor din fiecare segment la diferite opinii

7

Domeniile / dimensiunile investigate
8 I. PETRECEREA TIMPULUI LIBER – 27 enunturi
8 II. MUZICĂ – 14 enunturi
8 III. JOCURI / SPORT – 11 enunturi
8 IV. GADGETURI & TEHNOLOGIE – 13 enunturi
8 V. ŞCOALĂ / EDUCAŢIE / MUNCĂ / CARIERĂ – 25 enunturi
8 VI. CARACTERIZARE PROPRIE – 11 enunturi
8 VII. LECTURĂ, INFORMARE, INTERNET – 14 enunturi
8 VIII. MODELE DE SUCCES, EXEMPLE / INFLUENŢATORI / VALORI: MUNCĂ, ŞCOALĂ,
FAMILIE – 23 enunturi
8 IX. VIAŢA SENTIMENTALĂ / RELAŢII / SEX – 12 enunturi
8 X. DISCRIMINARE – 7 enunturi
8 XI. BANI – 9 enunturi
8 XII. SĂNĂTATE – 10 enunturi
8 XIII. ÎMBRĂCĂMINTE – 8 enunturi
8 XIV. AŞTEPTĂRI DE LA VIITOR & EMIGRARE – 12 enunturi
8 XV. ADVERTISING/MĂRCI – 14 enunturi

8

Rezultatul analizei factoriale
8 5 segmente / factori:
1. Conservatorii sau „noii protestanţi” - 29.73%
2. Sub cultura hip hop - 17.91%
3. Pesimiştii confuzi sau „Reality Bites” - 17.21%
4. Generaţia Tech - 19.26%
5. Oportunistul sau „cyber-maneliştii” - 15.89%
8 volumele din totalul esantionului investigat au fost confirmate de analizele

cantitative

9

Segmentul 1. Conservatorii sau „noii protestanţi”: 29,73%

10

S1. Demografice: Sex
100.00
90.00
80.00
66.39
70.00
60.00
50.00
40.00 33.61
30.00
20.00
10.00
0.00
Masculin Feminin

11

S1. Demografice: Varsta
18.00
15.57
16.00 14.75
14.00 13.11
12.30
12.00
9.84 9.84
10.00 9.02
8.20
7.38
8.00
6.00
4.00
2.00
0.00
16 ani 17 ani 18 ani 19 ani 20 ani 21 ani 22 ani 23 ani 24 ani

12

S1. Descriere generala
8 Sunt mai degrabă atipici pentru tabloul general pe care îl avem la acest moment
faţă de noile generaţii.
8 Sunt caracterizaţi de seriozitate în mai toate aspectele relevante ale vieţii.
8 Cel mai mare accent îl pun pe viaţa de cuplu care trebuie să fie fundamentată nu
numai pe emoţii şi afecte solide dar şi pe o formalizare a relaţiei pentru construirea
unei familii.
8 Din punct de vedere valoric aceşti tineri au ceea ce sociologii numesc „etică
protestantă”:
8 sunt concentraţi pe propria evoluţie, pe dezvoltarea profesională
8 apreciază succesul obţinut prin inteligenţă şi muncă
8 dispreţuiesc superficialitatea şi ostentativitatea financiară.
8 gestionează cu economie tot ceea ce câştigă
8 evită să arunce banii cu excepţia achiziţionării lucrurilor de calitate.

13

8 Din punct de vedere al structurării sale pe tipurile de preocupări ale
tinerilor acest segment este probabil cel mai compatibil cu structurile de
opinii şi atitudini identificate în interviurile iniţiale.
8 Există multă convergenţă în felul de a fi al tinerilor din segmentul 1, cele

mai puternice trăsături ale acestor persoane putând fi cu uşurinţă regăsite
în ariile conceptuale identificate în cadrul interviurilor.

14

Statement-uri reprezentative
8 “E important ca munca sa îti ofere posibilitati de avansare si dezvoltare.”
8 „Când fac rost de bani îmi place să-i pun deoparte”,
8 „Rareori îmi cheltuiesc banii pentru distracţie si ieşit cu prietenii.”
8 „Căsătoria este un pas care trebuie făcut din dragoste”,
8 „Iubirea este necesara pentru a întemeia o familie fericita”,
8 „Căsătoria este un pas care trebuie făcut doar după o cugetare
serioasă”.
8 “Pentru a reusi în viata ai nevoie de educatie.”
8 “Reusesc sa pun deoparte bani atunci când am nevoie de o suma mai
mare pentru ceva ce îmi doresc foarte mult.”

15

S1. Viaţă sentimentală / Relaţii / Sex
8 Viaţa emoţională, afectivă, romantică este unul din filoanele care se află în centrul felului de a
trăi al tinerilor din segmentul 1.
8 Sunt cumva în afara sau contra life style-ului modern care pare să fie intens specific noilor
generaţii „după-PRO”, caracterizat mai degrabă de existenţa unui hedonism accentuat (o
latură puternic erotică sau mai chiar libertină).
8 Ei resping cu forţă relaţiile poligame ba chiar şi sexul înaintea sau în afara căsătoriei.
8 Sunt caracterizaţi de conservatorism general la adresa întregului subiect.
8 Sprijină radical necesitatea fundamentării unei relaţii intime bazate exclusiv pe sentimente, pe
iubire – relaţie care trebuie în acelaşi timp să fie formalizată sau ranforsată prin căsătorie.
8 Au un nivel scăzut de toleranţă reală la adresa minorităţilor sau excentricităţilor sexuale.

8 Cunosc subiectul, vorbesc cu uşurinţă despre el dar nu sunt de fapt deloc dispuşi să aibă în
proximitatea lor – propriu zisă sau emoţională – astfel de minorităţi sexuale.

16

S1. Valori de viaţă, Carieră şi Aspiraţii
8 Un alt element specific tinerilor din acest segment este prezenţa
unei anume seriozităţi puternice care funcţionează în relaţia cu
sine dar şi cu mediul.
8 Această seriozitate constă în exersarea unei perspective

echilibrate şi în acelaşi timp cumva „sobră” asupra vieţii actuale
dar şi a aşteptărilor faţă de viitor.
8 Această seriozitate funcţionează pe două niveluri principale.

17

S1. Valori de viaţă, Carieră şi Aspiraţii
8 Seriozitate, Nivel 1: al conştiinţei de sine şi al dezvoltării personale
8 cei din segmentul 1 surprind prin chiar faptul că au astfel de preocupări,
prin felul în care prioritizează în harta lor mentală tocmai elementele care
ţin de carieră, de viitor, de aspiraţii, de modele tradiţionale de viaţă etc.
8 deşi alte segmente pun predominant accentul pe aspecte mai mondene

ale vieţii, se concentrează pe a trăi la maxim clipa sau plăcerea sau
„distracţia” care devine un punct central al existenţei lor, cei din acest
segment operează deja cu valori care sunt specifice eticii protestante (în
sensul weberian al „ascetismului muncitor”).

18

S1. Valori de viaţă, Carieră şi Aspiraţii (contd.)
8 Seriozitate, Nivel 2: al ideilor generate de această seriozitate care se dovedesc a fi
nu numai conservatoare dar şi sub anumite aspecte idealiste.
8 Dintre acestea cele mai importante sunt:

8 Ancorarea tradiţionalistă a sistemelor de referinţă valorice
8 aceşti tineri îşi admiră şi apreciază propriile familii şi consideră că acestea sunt
modele de urmat în viaţă;
8 motivaţia acestei admiraţii stă în faptul că cei din segmentul 1 consideră că actualul
lor status este datorat în mare parte eforturilor familiei;
8 Ancorarea realistă a sistemelor de referinţă valorice pe două coordonate:
8 Comparaţia cu persoane reale – apropiate sau nu – care duc o viaţă fericită sau
împlinită profesional;
8 Respingerea modelelor superficiale, cosmetizate sau gonflate artificial de către
media în speţă a „vedetelor” dar şi a persoanelor cu valori exclusiv materialiste sau
ostentative, aşa zisele „persoane cu bani”.
8 Integrarea vieţii personale cu preocuparea pentru aspectele emoţionale sau
erotice – sobrietatea „de viaţă” este coordonată cu conservatorismul erotic şi
în acelaşi timp cu felul de a defini succesul care merită urmat: cele mai
admirabile sunt persoanele care au o familie fericită.
8 Atribuirea cauzelor succesului către propria persoană şi nu către exterior –
consideră că pentru a reuşi în viaţă au nevoie mai ales de putere de muncă şi
inteligenţă şi nu de şansă sau „netezirea” prin relaţii, influenţă sau bani
19

S1. Valori de viaţă, Carieră şi Aspiraţii (contd.)
8 Sunt pe deplin conştienţi de aspectele financiare ale unei cariere
8 deşi nu sunt genul de persoane complet ahtiate după bani care merg întotdeauna după
cel care oferă mai mult, ei se aşteaptă că eforturile şi implicarea lor profesională să fie
apreciate şi recompensate substanţial de către organizaţia în care muncesc.
8 oricum, aspectul financiar nu este elementul critic pentru o carieră de succes ci numai
unul din ingredientele a căror absenţă poate crea disfuncţii majore în vreme ce prezenţa
sa este mai degrabă o garanţie decât o amplificare a satisfacţiei profesionale.
8 Este important să fie mulţumiţi de profesia pe care o fac, să se simtă bine atunci
când muncesc pentru cariera pe care au ales-o.
8 Cele două elemente de mai sus – plăcerea de a munci şi nevoia de recompensă

financiară – nu sunt cele mai importante coordonate ale atitudinii faţă de carieră.
8 În raport cu acest lucru cei din segmentul 1 au o atitudine pe care am putea să o
denumim transprofesională care integrează în fapt acest aspect al vieţii în setul general
de valori – fundamentat pe seriozitate şi tradiţionalism – observat până acum.
8 Pentru aceşti tineri cel mai important element al unei cariere este capacitatea de
dezvoltare şi evoluţie permanentă, posibilitatea de a avansa şi evolua către noi provocări
şi responsabilităţi.
8 Este în fapt ingredientul secret, perspectiva către viitor, aşteptările faţă de condiţiile
profesionale propice care transformă de fapt o „simplă slujbă” în „carieră”.

20

S1. Îmbrăcăminte şi mărci
8 Atitudinea lor faţă de aceste aspecte este coerentă cu valorile lor centrale:
8 Banii nu trebuiesc aruncaţi sub nici o formă pe elemente de ostentaţie şi deci nu pe haine;
8 Singurul criteriu pe care trebuie să-l satisfacă îmbrăcămintea este acela de a fi în armonie
cu cel care o poartă şi a-l face pe acesta să se simtă bine;
8 Mărcile în sine nu au valoare şi reprezentativitate în a comunica cât de valoroşi sunt sau
nu cei care le afişează;
8 Mărcile şi reclamele sunt lucruri aflate mai degrabă la periferia percepţiei şi nu sunt
importante, cu o excepţie pe care o vom detalia în continuare.
8 În ciuda acestei aparente indiferenţe manifestată faţă de valorile simbolice ale

mărcilor sau hainelor cei din segmentul 1 par totuşi să fie conştienţi că există o
legătură clară între mărcile „mari” – care oferă de regulă calitate şi în acelaşi timp
confort – şi preţul semnificativ mai ridicat al acestora.
8 Acesta este singurul punct în care tinerii din acest segment manifestă explicit o legătură
emoţională faţă de mărci, şi el se manifestă de altfel în mod specific asociat cu hainele.
Îmbrăcămintea de calitate este obligatoriu mai scumpă şi de regulă „de marcă” şi de
aceea e este importantă.

21

S1. Bani
8 Aspectele financiare au relevanţă dublă pentru tinerii din segmentul acesta:
8 Pe de o parte starea financiară şi felul în care sunt câştigaţi banii este sunt
relevante pentru a descrie gradul ridicat de independenţă a celor din
segmentul acesta;
8 ei sunt nu numai capabili să-şi producă singuri toţi banii de care au nevoie dar în
acelaşi timp pot să-i li gestioneze cu uşurinţă atunci când au nevoie de un obiect
care pare a fi în afara capacităţii lor de cumpărare;
8 Pe de altă parte felul în care ceilalţi îşi gestionează banii reprezintă adevărate
criterii de evaluare a seriozităţii
8 segmentul 1 are tendinţa de a trăi în parcimonie, fără a „arunca” banii pe distracţii,
gadgeturi sau elemente ostentative de vestimentaţie;
8 cu alte cuvinte segmentul 1 are o tendinţă naturală către economie a cărei
prezenţă în alţii o apreciază.

22

S1. Inserţie social – culturală
8 Deşi, cel puţin aparent, tinerii din acest segment par a fi uşor sălbăticiţi şi desprinşi
de generaţia lor, prin valorile şi stilul de viaţă la care aderă, în realitate lucrurile nu
stau aşa.
8 Segmentul 1 are o legătură solidă cu lumea modernă, este familiarizat şi dependent

de cele mai importante gadgeturi ale acesteia – cele care ţin de comunicarea cu
ceilalţi, messenger, telefon mobil etc.
8 Este clar însă că aceşti tineri percep elementele tehnologiei ca pe nişte instrumente utile în
viaţa pe care o duc şi nu ca şi componente ale imaginii sau statusului personal.
8 Ei nu vor cumpăra niciodată telefoane mobile la modă şi atunci când o vor face, dintr-o
nevoie funcţională, vor căuta să găsească preţul cel mai bun pentru a nu arunca banii.
8 Aceşti tineri au o viaţă socială activă şi bogată, ei au un cerc de prieteni apropiaţi

şi le face plăcere să se întâlnească cu aceştia.
8 Totuşi cel mai probabil aceşti prieteni sunt selectaţi după acelaşi stil de viaţa şi valori.
8 Oricum viaţa socială a acestui segment nu este una boemă, alertă sau extravagantă – ei
nu frecventează cluburi, baruri, petreceri etc. – ci preferă să se întâlnească cu prietenii
chiar şi „în oraş” dar în locuri mai liniştite, mai retrase şi rezonabile ca preţ.

23

S1. Inserţie social – culturală (contd.)
8 Preferinţele muzicale ale segmentului au o structură mai degrabă banală,
ele nefiind clar conturate sau spectaculoase.
8 Ele se îndreaptă către ceea ce este actual, difuzat de posturile de muzică,
radio sau TV.
8 O preferinţă către un gen anume nu este evidentă deşi pentru acest segment
muzica pare să fie un element de distincţie faţă de restul lumii.
8 Cel mai probabil această stare de fapt depinde nu atât de preferinţele
muzicale cât mai ales de respingerile muzicale: acest segment este cel care
urăşte în cel mai înalt grad manelele.

24

Segmentul 2. Subcultura hip hop: 17,91%

25

100.00
90.00
80.00 73.97
70.00
60.00
50.00
40.00
30.00 26.03
20.00
10.00
0.00
Masculin Feminin

26

25.00
21.92
20.55
19.18
20.00
15.00 13.70
10.96
10.00
5.48
4.11
5.00 2.74
1.37
0.00

27

8 Tinerii din segmentul 2 sunt cu adevărat imersaţi în cultura hip hop americană aşa
cum este ea transmisă de către media.
8 Ei nu numai că iubesc această muzică dar aderă la majoritatea valorilor transmise

de către expozanţii genului:
8 independenţă, libertate, spirit întreprinzător, asumare de riscuri, distracţie cu prietenii,
materialism, familiarizare cu tehnologia şi deloc în cele din urmă, ostentaţie.
8 Toate cele de mai sus sunt un fel de a fi de care aceşti tineri sunt mândri, pe care îl
afişează şi pe care îl consideră reprezentativ pentru ei.
8 Nivelul de toleranţă la cei care sunt altfel este destul de scăzut în cazul acestui
segment.

28

8 Segmentul 2 este un segment coerent cu trăsături solide şi un stil de viaţă
solid articulat, mai degrabă „uşor de citit” care însă poate fi mai greu
analizat din perspectiva exclusivă a direcţiilor de analiză predefinite de
către noi iniţial.
8 Pentru aceşti tineri viaţa este un melanj eterogen de valori de viaţă,

planuri solide de viitor, hedonism, muzică şi tehnologie.
8 Deşi toate acestea au fost formulate în categoriile iniţiale felul în care se

combină în cazul acestui segment este mai degrabă inedit.

29

8 „Îmi place să ascult hip hop.”,
8 ”Muzica pe care o ascult mă defineşte”
8 „Îmi place să îmi asum riscuri”,
8 „Îmi place ideea de a avea mai multe relaţii simultan”,
8 „Fac lucrurile în ultimul moment,
8 „Admir persoanele cu foarte mulţi bani”,
8 „Caut întotdeauna informaţii despre produsele noi pe care vreau sa le
cumpăr”,
8 „Nu cred că pentru a reuşi în viaţă ai nevoie de putere de muncă”.

30

S2. “Respect”
8 Nucleul stilului de viaţă specific celor din segmentul 2 este un
melanj de ancore în prezent şi planuri de viitor, hedonism şi
materialism, libertinism şi gadgeturi toate petrecându-se pe o
„coloană sonoră” unde se aud în permanenţă „başii” activi şi
egocentrici ai muzicii hip hop.

31

S2. “YO!”
8 Muzica este extrem de importantă în viaţa acestui segment ea funcţionând convergent la
două nivele diferite ale conştiinţei acestuia:
8 (a) un nivel abstract, superior în care această muzică a reuşit eficient să-şi inoculeze în fanii săi din
segmentul 2 marea majoritate a valorilor transmise de „reprezentanţii” săi auditiv şi mai ales vizual şi
8 (b) unul concret, de simplă preferinţă muzicală.
8 Nivelul abstract ţine de impactul cultural şi influenţa clară pe care cultura hip hop o are, ca
întreg, asupra stilului de viaţă al tinerilor din segmentul 2.
8 Această influenţă este atât de puternică încât aceşti tineri se identifică puternic cu muzica pe care o
ascultă şi aşteaptă ca ceilalţi să-i înţeleagă şi să le înţeleagă valorile în baza a ceea ce muzica hip hop
reprezintă ca şi fenomen cultural.
8 Segmentul 2 este cumva imersat în această cultură, muzica hip hop fiind pentru el ca o coloană sonoră
permanentă care îl însoţeşte în momentele importante şi le potenţează.
8 În ceea ce priveşte zona concretă segmentul 2 manifestă faţă de muzica hip hop o preferinţă
care este nu numai clară prin forţa ei în faţa oricăror altor genuri dar în acelaşi timp este şi
exclusivă.
8 Aceşti tineri ascultă întotdeauna tot ceea ce este „la zi” şi preferă hip hop-ul care este în „heavy
rotation” la mai toate posturile TV sau radio specializate în muzică.
8 În acelaşi timp lor le displac mai mult sau mai puţin celelalte genuri muzicale cu un accent pus pe faptul
că muzica românească nu poate şi nu are cum să fie la fel de bună ca muzica străină.

32

S2. “YO!” (contd.)
8 În ceea ce priveşte relaţia cu manelele cei din segmentul 2 ocupă o poziţie, aparent similară
cu cea a majorităţii, care suportă însă câteva nuanţări interesante.
8 O privire generală aruncată la nivelul tuturor segmentelor de tineri arată cu rapiditate că
foarte multe dintre segmente – mai precis 1, 2, 3, 4 – afirmă că nu ascultă şi nu le plac manelele.
8 Dintre toate stilurile de viaţă măsurate de noi numai segmentul 5 este unul care probabil urmărea cu
aviditate emisiunea lui Teo de la Pro TV şi cu siguranţă nu pentru caracteristicile personale ale gazdei
emisiunii.
8 În rest 3 din cele patru segmente non maneliste sunt de fapt serios anti maneliste prin faptul că resping cu
cea mai mare forţă manelele ca stil de muzică sau de viaţă.
8 Totuşi tinerii din segmentul 2 nu neagă manelele cu aceeaşi vehemenţă observabilă la ceilalţi.
8 Acest fenomen poate fi explicat în două modalităţi:
8 Pe de o parte prin existenţa unor alte aspecte ale vieţii care sunt mai importante pentru segmentul
2 atât din perspectivă pozitivă cât şi negativă, şi deci manelele nu sunt respinse cu forţă pentru că
nu sunt importante;
8 Pe de altă parte, o analiză atentă ne arată că în plan psihologic cultura hip hop pare să aibă
unele lucruri în comun cu manelele: operează cu valori similare privind distracţia şi petrecerile,
importanţa prietenilor şi mai ales nevoia de ostentativ materialist („the bling”).

33

S2. Valori fundamentale in stilul de viata
8 Trei direcţii majore specifice stilului de viaţă al segmentului 2:
8 Nevoia de independenţă şi libertate, de a funcţiona 100% „pe cont
propriu.
8 Nevoia de distracţie, de interacţiune puternic socială realizată prin
mersul la petreceri.
8 Valorizarea înaltă a banilor şi a bunurilor materiale.

34

S2. Pe cont propriu
8 Tinerii din acest segment pun foarte mult accent pe independenţa personală manifestată sub
mai toate direcţiile vieţii pe care o trăiesc.
8 Această independenţă nu este neapărat copil al unui spirit profund liber cât o rebeliune faţă
de presiunile sociale, o reacţie cauzată de vectorii care tind, în timp şi mai ales prin trecerea la
maturitate, să traseze calea pe care un tânăr trebuie să o parcurgă.
8 Tocmai din această cauză capacitatea de a fi „pe cont propriu” a celor din acest segment se
manifestă în mai multe planuri având pe alocuri un caracter ostentativ:
8 În proiecţiile faţă de viitor aceşti tineri se percep ca viitori întreprinzători, oameni care deschid
propriile afaceri şi trăiesc cu succes din acest lucru;
8 În acelaşi timp cei din segmentul 2 nu sunt legaţi de loc de România, şi deşi admit că e posibil
ca pe viitor lucrurile să evolueze în bine, ei aspiră la a pleca în străinătate către ţări cu mai
multe oportunităţi; din acest punct de vedere libertatea de mişcare, absenţa îngrădirilor sunt
valori importante pentru segmentul 2;

35

S2. Pe cont propriu (contd.)
8 Aceşti tineri îşi exprimă independenţa şi prin felul în care gestionează riscul din viaţa lor; ei sunt
nişte „jucători” care se află în permanenţă „la masă” pentru că găsesc plăcere în asumarea de
riscuri; sfidarea şanselor reduse este un gest care prin sine alimentează sentimentul de libertate
de care cei din segmentul 2 au nevoie;
8 În plan romantic sau erotic cei din segmentul 2 se comportă în concordanţă cu aceeaşi nevoie
de independenţă: se declară în mod clar în favoarea experienţelor şi experimentelor sexuale
cât mai numeroase mai ales înaintea căsătoriei;
8 în acelaşi timp ei nu resping, deşi nici nu susţin cu putere, experimentarea unor relaţii poligame de vreme
ce vârsta care se află pare să fie singurul moment în care o pot face fără consecinţe serioase;
8 aceşti tineri percep căsătoria ca fiind un gest care trebuie făcut în întregime din motivaţii intrinseci, din
dragoste, dar mai ales după o cugetare serioasă făcută după trăirea experimentelor despre care
vorbeam anterior;
8 Aceşti tineri au tendinţa de a se rupe de familie:

8 petrec puţin timp acasă şi acceptă cu greutate controlul acesteia în problemele pe care ei le consideră
personale;
8 au tendinţa de a se distanţa din punct de vedere comunicaţional şi chiar afectiv de părinţi şi preferă
compania prietenilor.

36

S2. Distractie
8 Cei din segmentul 2 pun un puternic accent pe distracţie şi petrecerea timpului
liber preferând spre exemplu să investească financiar în mersul în baruri şi cluburi
pentru că acest gen de activitate este preferată în cel mai înalt grad ca fiind „the
fun”.
8 Petrecerile sunt atât de importante încât ele sunt unul din filoanele centrale ale
vieţii acestor tineri.
8 Cea mai importantă trăsătură a acestor petreceri este cea socială în speţă posibilitatea
segmentului 2 de a se simţi bine în compania prietenilor sau de a se simţi apreciat de
persoane din afara „găştii” dar de regulă din acelaşi sub grup cultural.
8 O nuanţă importantă în cazul acestei nevoi de distracţie care consumă cea mai
mare parte a banilor şi timpului celor din segmentul 2 trebuie făcută vis a vis de rolul
real al acesteia în sistemul comportamental şi valoric al segmentului.
8 În cazul tinerilor din segmentul 2, distracţia nu este nici o motivaţie de viaţă, nici un
mecanism de relaxare şi nici o escapadă, ci este mai degrabă un fel de a fi care ţine de
puternica lor aderenţă la sub cultura hip hop, care dictează că „aşa se întâmplă” lucrurile
în viaţă.
8 Cu alte cuvinte, deşi sunt foarte axaţi pe a merge la petreceri şi a sta cu prietenii, aceşti
tineri o fac în paralel cu celelalte preocupări ale lor – atingerea independenţei financiare
şi chiar planurile privind punerea pe picioare a unei afaceri în viitor.

37

S2. Materialism
8 Tinerii din segmentul 2 sunt în acelaşi timp puternic centraţi pe achiziţia şi deţinerea de bunuri,
gadgeturi şi mai ales îmbrăcăminte, dar şi pe nevoia de a atinge un status personal financiar
foarte înalt.
8 În ceea ce priveşte tehnologia şi gadgeturile acestea sunt importante din două puncte de
vedere:
8 Din perspectivă funcţională ele asigură de multe ori contactul acestor tineri cu realitatea pe care o
îndrăgesc şi din care consideră că fac parte: muzica hip hop, interacţiunea cu prietenii etc.
8 Din perspectivă afectivă gadgeturile sunt importante ca şi confirmator de status – un computer
performant, un telefon de „ultimă generaţie” sau mp3 de calitate spun multe celor din jur despre cel
care le foloseşte.
8 Îmbrăcămintea este chiar mai importantă pentru tinerii din acest segment pentru că hainele
sunt cele care, dincolo de sentimentul de confort care este şi el prezent, îl fac pe cel care le
poartă să arate bine, mai ales în context social.
8 Totuşi acest segment nu este foarte agăţat de mărcile de renume şi de reclamele la acestea.
8 Atât timp cât gadgeturile şi hainele îşi îndeplinesc rolul, marca lor nu este prea relevantă.
8 La nivel declarativ acest fapt poate surprinde dacă ne gândim la specificul culturii hip hop.
8 Totuşi considerăm că această autonomie afectivă faţă de mărci este prezentă pentru că afilierea prea
puternică sau loialitatea faţă de anumite branduri ar contrazice cumva spiritul liber şi nevoia de
independenţă care primează în cazul segmentului 1.

38

S2. Succes si modele de viata
8 Perspectiva pe care tinerii din segmentul 2 o au asupra drumului pe care-l au de urmat în viaţă
este puternic coerentă cu modelul cultural la care ei par să adere.
8 Deşi apreciază şi recunosc rolul părinţilor în dezvoltarea pe care au avut-o până la acel
moment aceşti tineri consideră că au ajuns într-un moment în care aceştia încetează să mai fie
modele de viaţă, să mai aibă un rol important în viaţa lor. Segmentul 2 pune foarte mult accent
pe propria iniţiativă, pe propriile dorinţe, pe propriul potenţial şi tinde să evite să îşi stabilească
modele exterioare ale succesului probabil pentru că simte că acest gen de acţiune i-ar
diminua impulsul personal.
8 În acelaşi timp tinerii din segmentul 2 consideră că inteligenţa şi educaţia sunt condiţii necesare
dar nu suficiente ale succesului. Ei recunosc necesitatea unei bune pregătiri personale – care
poate fi obţinută oriunde prin voinţa proprie – dar în acelaşi timp consideră că există un
ingredient, extern, al succesului pe care ei îl pot controla indirect asumându-şi riscuri: hazardul
sau şansa.
8 Aceşti tineri sunt cei care spun că oricât de bine pregătit ar fi cineva el trebuie să fie pregătit să
îşi asume riscuri pentru a reuşi întrucât posibilitatea de a „ajunge mare” depinde în cele din
urmă de noroc.

39

Segmentul 3. Pesimiştii confuzi sau „Reality Bites”: 17.21%

40

100.00
90.00
80.00
70.00
60.00 54.93
50.00 45.07
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Masculin Feminin

41

16.00
14.08
14.00 12.68 12.68 12.68
12.00 11.27 11.27
9.86
10.00 8.45
8.00 7.04
6.00
4.00
2.00
0.00

42

8 Tinerii care compun acest segment au ca principala caracteristică pesimismul şi
scepticismul cu privire la tot ce înseamnă sistemul educativ autohton.
8 Această percepţie negativistă le-a insuflat un sentiment de neîncredere în
potenţialul lor şi în realizările lor din viitor.
8 Aceste lucruri sunt amplificate şi de lipsa spiritului întreprinzător şi a competitivităţii,
motiv pentru care se confruntă cu riscul unei inserţii profesionale dificile.
8 Cu toate acestea, ei au şi o supapă prin care îşi justifică potenţialul eşec
profesional, şi anume ideea că este dificil să faci o carieră în România, indiferent de
nivelul de pregătire, motiv pentru care se declară dispuşi să emigreze la prima
oportunitate serioasă.
8 Aceşti tineri se află încă într-un moment al vieţii în care nu îşi câştigă proprii bani, ba
dimpotrivă sunt destul de cheltuitori şi incapabili să gestioneze veniturile oferite de
părinţi.
8 Au o atitudine mai degrabă relaxată, easy-going, iar timpul lor liber este
fundamental pentru ei, şi rezervat exclusiv pasiunilor lor.

43

8 „Nu cred ca educaţia oferită de şcolile din România este foarte bună”,
8 „Nu am încredere în profesorii mei de la şcoală / facultate”,
8 „Îmi place să îmi petrec timpul liber mergând la cumpărături”,
8 „E dificil să faci o carieră în România, indiferent cât de bine pregătit eşti”.
8 “Obisnuiesc sa citesc si alte carti în afara celor care îmi sunt recomandate
în programa de învatamânt.”
8 “Nu prea îmi pasa ce marca de produs cumpar.”

44

S3. Şcoală / educaţie / muncă / carieră
8 Această categorie este cea mai importantă pentru persoanele segmentului 3, la
egalitate cu petrecerea timpului liber.
8 Persoanele din acest segment sunt caracterizate de un scepticism ridicat cu privire

la educaţia şi pregătirea care le poate fi oferită de sistemul de învăţământ din
România.
8 Atât formatul educaţional propriu-zis, cât şi profesorii le stârnesc neîncredere, iar această
lipsă de satisfacţie cu pregătirea oferită în şcoală determină totodată un sentiment de
confuzie cu privire la meseria pe care ar alege-o în viitor, şi astfel simt nevoia să caute
consiliere vocaţională şi profesională.
8 Acest scepticism accentuat cu privire la sistemul educaţional autohton este

amplificat şi de o neîncredere profundă cu privire la şansele pe care le poate avea
un tânăr să reuşească profesional în România, indiferent de nivelul de pregătire pe
care l-ar avea, şi din acest motiv nu ar ezita să părăsească ţara la prima
oportunitate serioasă ivită.
8 La această stare de spirit contribuie şi credinţa că lucrurile vor merge mai rău în următorii
ani în următorii ani, sau cel mult vor stagna.

45

S3. Şcoală / educaţie / muncă / carieră (contd.)
8 Toate aceste opinii negative cu privire la pregătirea oferită de sistemul educativ
autohton, precum şi cu privire la oportunităţile de realizare profesionale, au creat o
confuzie profundă în mintea persoanelor din acest segment.
8 Sunt persoane nehotărâte, care nu ştiu ce drum ar vrea, sau ar trebui sa urmeze în viaţă;
nu au reuşit să decidă ce meserie ar dori să practice în viitor, şi nu au nici cea mai mică
idee ce vor face în următori câţiva ani.
8 În ceea ce priveşte atitudinea faţă de muncă şi carieră, persoanele din acest

segment simt că cel mai important este să le placă munca pe care o fac, şi de
asemenea să aibă sentimentul că au posibilităţi reale de avansare şi dezvoltare.
8 Foarte important este şi nivelul de salarizare, aceste persoane refuzând din start ideea de
a lucra pentru o perioadă de timp pentru o remuneraţie scăzută sau chiar fără plată.

46

8 Această atitudine le poate crea dificultăţi în ceea ce priveşte inserţia profesională,
deoarece putem spune că au aşteptări foarte ridicate, şi în acelaşi timp
neîncredere în propriile capacităţi.
8 Există posibilitatea ca aceste persoane să devină, în momentul începerii vieţi profesionale,
genul care sare din slujbă în slujbă (job-hoppers), căutând tot timpul ocupaţia ideală
precum şi un venit cât mai ridicat.
8 Tinerii din acest segment se află în momentul în care nu îşi câştigă banii proprii,
trăiesc din banii părinţilor, şi în acelaşi timp nu reuşesc să îşi gestioneze banii astfel
încât să le ajungă pentru tot ce au nevoie.
8 Nici chiar în momentul în care îşi doresc foarte mult să achiziţioneze un lucru mai scump,
nu reuşesc să pună bani deoparte.
8 Acest lucru proiectează imaginea unor persoane cheltuitoare, care adoră, mai mult ca
orice, să meargă la cumpărături, dar în acelaşi timp nu fac nimic pentru a îşi produce
veniturile de care au nevoie.

47

8 Persoanele din acest segment au în moment o percepţie mai degrabă pesimistă
asupra viitorului, chiar dacă viziunea asupra prezentului este pozitivă.
8 Astfel, deşi consideră că au semnificativ mai multe oportunităţi decât părinţii lor, şi chiar
dacă sunt de părere că au o viaţă mai bună decât aceştia, viitorul li se pare sumbru, mai
ales financiar.
8 Aceşti tineri nu cred că vor ajunge să câştige mai mult decât părinţii lor; acest lucru poate
avea ca posibilă explicaţia aceeaşi lipsă de încredere în propriile capacităţi de reuşită.
8 O altă posibilă explicaţie este lipsa lor de spirit antreprenorial, ei neavând nici cea mai
mică intenţie de a avea o afacere proprie în viitor. Lipsa acestui spirit întreprinzător,
precum şi evitarea situaţiilor competitive, creionează portretul unor tineri neîncrezători,
sceptici, şi resemnaţi înainte de vreme.

48

S3. Lectură, informare, Internet
8 Neîncrederea acestor persoane în sistemul educativ le face să caute activ alte
surse din care să dobândească cunoştinţele necesare.
8 Persoanele din acest segment sunt mai degrabă autodidacte, şi nu cred că au nevoie de
studii superioare, sau de cursuri suplimentare pentru a reuşi în viaţă.
8 Au obiceiul de a citi şi alte cărţi în afara celor recomandate de profesori, şi întotdeauna
preferă să citească cartea propriu-zisă, în locul unui rezumat sau al cărţii în format
electronic.
8 Aceşti tineri au o nevoie profundă de a fi la curent cu tot ceea ce se întâmplă: îşi

citesc e-mailurile, petrec timp pe chat cu prietenii, caută informaţii pe Internet.
8 Probabil că această dorinţa de a fi foarte bine informaţi provine tot din neîncrederea în
cantitatea, şi mai ales calitatea de informaţii oferite de sistemul educaţional autohton,
drept pentru care încearcă să îşi suplimenteze cunoştinţele cu orice apucă.

49

S3. Petrecerea timpului liber
8 Chiar dacă educaţia şi cariera ocupă un loc important în viaţa persoanelor din
acest segment, ele ştiu şi să se distreze, căutând tot timpul să menţină un echilibru
între aceste două faţete.
8 Sunt persoane active, care au ca modalităţi principale de petrecere a timpului liber
cumpărăturile, concertele şi petrecerile.
8 Urăsc să stea în casă, fie că este vorba de a sta în faţa televizorului, de a petrece
timp cu familia, sau de a se juca la calculator. Încearcă pe cât posibil să îşi
petreacă timpul liber în oraş, alături de prieteni.
8 În acelaşi timp însă, modul lor de distracţie este oarecum conservator şi convenţional, în
sensul că preferă să frecventeze în general aceleaşi locuri, şi să evite locaţiile la modă,
gen discoteci sau cluburi.

50

S3. Petrecerea timpului liber
8 Timpul liber este foarte preţios pentru persoanele din acest segment, şi din acest
motiv el este rezervat pasiunilor lor.
8 Nu concep să îşi sacrifice timpul liber pentru a se implica în activităţi culturale extraşcolare,
sau în activităţi de voluntariat.
8 Această atitudine provine probabil din convingerea că ştiu să îşi împartă foarte bine
timpul între şcoală / muncă şi distracţie, şi nu se confruntă cu crize de timp, fiind persoane
ordonate şi echilibrate.
8 Sportul este şi el un element important în petrecerea timpului liber, mai ales că este
perceput în primul ca o modalitatea de relaxare şi de distracţie.
8 Tinerii din acest segment au o preferinţă către sporturile individuale, dar întrucât urăsc
ideea de competiţie, cel mai probabil preferă de fapt sporturile solitare (gen schi,
skateboard, mersul cu rolele).
8 Resping cu vehemenţă ideea că sportul este un mod prin care cineva poate dovedi că
este cel mai bun, şi din acest motiv probabil nu apreciază sporturile clasice.

51

S3. Muzica
8 Persoanele care compun acest segment preferă să asculte în principal muzica la modă, în
special pop şi rock.
8 Nu apreciază deloc jazz-ul, hip-ho-pul, şi urăsc muzica populară şi mai ales manelele.
8 Sunt de părere că muzica pe care o ascultă le defineşte felul de a fi, dar în acelaşi timp cred
că muzica reprezintă mai degrabă un fundal pentru ale activităţi.
8 Acest lucru poate însemna că aceşti tineri încearcă să fie originali în ceea ce priveşte muzica
pe care o ascultă, uneori poate chiar prea mult.
8 Considerând muzica ca un lucru definitoriu, încearcă să se nu asculte acelaşi gen ca şi prietenii

sau colegii lor, deoarece simt nevoia de a îşi afirma o individualitate proprie.

52

S3. Viaţă sentimentală / Relaţii
8 În ceea ce priveşte relaţiile sentimentale, putem spune că tinerii care compun
acest segment sunt mai degrabă conservatori:
8 resping ideea mai multor relaţii simultane,
8 cred cu tărie într-o căsnicie bazată pe dragoste.
8 Lucrul care îi diferenţiază însă cel mai mult de celelalte segmente este credinţa că
pentru a întemeia o relaţie serioasă cu cineva, cea mai importantă este
personalitatea.
8 Acesta este şi motivul pentru care le place să aibă relaţii de prietenie online, cu persoane
pe care nu le-au întâlnit, şi poate nici nu o să le întâlnească vreodată.

53

S3. Îmbrăcăminte / Advertising / mărci
8 Dat fiind că mersul la cumpărături este principala modalitate de petrecere a
timpului liber, s-ar putea cred că tinerii din acest segment pun mare preţ pe mărcile
pe care le cumpără, şi implicit pe advertising.
8 Realitatea este însă că aceste lucruri nu contează; ei nu pun mare preţ pe marca
hainelor pe care le cumpără, atât timp cât sunt confortabile şi le vin bine.
8 Marca unui produs contează doar în măsura în care la un moment dat îi

dezamăgeşte, ceea ce îi face să evite marca respectivă pe viitor.

54

Segmentul 4. Generaţia Tech: 19.26%
55

100.00
90.00
80.00
70.00
60.00 53.16
46.84
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Masculin Feminin

56

30.00
24.05
25.00
18.99
20.00
16.46
15.19
15.00
11.39
10.00
5.06
3.80
5.00 2.53 2.53
0.00

57

8 Tinerii care compun acest segment sunt caracterizaţi de o maturitate poate neaşteptată
pentru vârsta lor.
8 Au deja viitorul planificat, şi acţionează deja în vederea atingerii obiectivelor lor.
8 Sunt persoane întreprinzătoare, care şi-au luat destinul în propriile mâini, atât educaţional, cât şi
financiar.
8 O altă caracteristică diferenţiatoare a lor este refuzul de a părăsi România, chiar şi în condiţiile
apariţiei unei ocazii avantajoase.
8 Aceşti tineri au mare încredere în abilităţile lor, cât şi în evoluţia viitoare a României, şi sunt
pregătiţi să contribuie prin muncă la conturarea unui viitor mai bun.

58

8 “Nu aş pleca din România daca aş avea ocazia”,
8 „Nu îmi place să mă bucur de viata fără sa mă gândesc la ce o sa fie în
viitor”,
8 „Dacă nu termini o facultate nu ai cum să reuşeşti în viaţă”,
8 „Nu trăiesc din banii părinţilor”.
8 Petrec mult timp la calculator, pe internet.
8 Admir persoanele care au o familie fericita.
8 Vreau sa realizez un echilibru între viata personala (distractie) si cariera.
8 Pentru a reusi în viata ai nevoie de putere de munca.

59

S4. Percepţii asupra educaţiei, carierei, banilor şi viitorului
8 Tinerii care fac parte din acest segment au intrat deja în vâltoarea reprezentată de
ceea ce înseamnă goana după realizarea profesională şi construirea unei cariere
profesionale.
8 În ceea ce priveşte educaţia, ei nu consideră că este absolut necesară pentru atingerea
obiectivelor lor.
8 Aceste segment este cel care neagă cel mai vehement ideea că este neapărat nevoie
să termini o facultate pentru a reuşi în viaţă.
8 Această convingere nu provine neapărat dintr-o lipsă de încredere în sistemul
educaţional, cît mai degrabă din opinia că pentru a avea rezultate profesionale esenţial
este să începi devreme, şi să munceşti din greu.
8 Persoanele din acest segment sunt singurele care ar accepta ideea de a lucra o
perioadă de timp fără a fi remunerate, atât timp cât ar avea ce învăţa la respectivul loc
de muncă.
8 Sunt genul de tineri care fie au început deja să lucreze într-o firmă, fie acţionează ca şi
free-lanceri, sau încearcă să îşi pună pe picioare propriul proiect profesional.

60

(contd.)
8 În ceea ce priveşte cariera, tinerii care compun acest segment au
convingerea că nu au nevoie de a reuşi decât de putere de muncă,
inteligenţă şi de prieteni care să le fie alături atunci când au nevoie.
8 Acestea sunt şi motivele pentru care ei admiră foarte mult persoanele
inteligente, şi în acelaşi timp nu pun mare preţ pe persoanele care au bani,
fără a demonstra că şi-i merită.
8 Credinţa că poţi reuşi în viaţă fără a avea relaţii, fără şansă, şi fără a fi
nevoit să oferi mită sau diverse cadouri, ne creionează totodată portretul
unor tineri încrezători în sine, hotărâţi, şi care sunt gata să depună mai
eforturi pentru a avea succes în viaţă.

61

(contd.)
8 În ceea ce priveşte veniturile, persoanele din segmentul nr. 4 sunt deja pe
cont propriu; nu trăiesc din banii părinţilor, reuşind să se întreţină singuri.
8 Sunt firi echilibrate şi chibzuite, care ştiu să îşi gestioneze banii astfel încât să le
ajungă mai mult timp, şi nu cedează aproape niciodată impulsului de moment.
8 Tinerii din acest segment sunt cei care susţin cu cea mai mare tărie că le-
ar plăcea să trăiască în continuare în România.
8 Mai mult, ei resping cel mai vehement ideea de a pleca din ţară, şi de a nu se
mai întoarce, chiar dacă ar avea o ocazie foarte bună.
8 Chiar dacă nu sunt pe deplin hotărâţi ce meserie ar vrea să practice, ei îşi
doresc ca să aibă afacerea lor proprie, fiind convinşi că lucrurile nu pot merge
mai rău în viitor.
8 Aceşti tineri sunt de altfel foarte preocupaţi de viitor, şi nu concep să lase
lucrurile să meargă de la sine; cel mai probabil sunt genul care îşi planifică cu
grijă paşii pe care îi au de urmat în viaţă.

62

S4. Mr. Computer Man
8 Segmentul nr. 4 este cel mai familiarizat cu tot ceea ce înseamnă tehnologie: nu
numai că nu sunt intimidaţi de curentul tehnologizant, ba chiar consideră esenţial
toate gadgeturile moderne.
8 Atât calculatorul, cât şi telefonul mobil, aparatul foto, sau mp3-player-ul sunt esenţiale, sau
foarte importante pentru aceşti tineri.
8 Au capacitatea de a se obişnui relativ repede cu orice fel de aparat, oricât de complicat
ar putea fi.
8 Sunt consumatori şi utilizatori fervenţi ai Internet-ului, atât pentru a căuta informaţii

necesare la şcoală sau pentru pasiunile lor, cât şi pentru a fi activi în diverse
comunităţi online precum forum-urile sau blog-urile.
8 Le place să îşi citească e-mail-urile zilnic, şi de asemenea au obiceiul de a intra pe site-uri
care le furnizează informaţii.
8 Faptul că nu petrec timp jucându-se pe calculator vine să întărească ideea că

aceşti tineri sunt deja implicaţi într-o activitatea profesională, care le reduce
substanţial timpul pentru distracţie şi recreere.

63

S4. Caracterizare proprie / relaţii
8 Tinerii din acest segment se consideră persoane echilibrate şi raţionale, care nu acţionează
aproape niciodată din impuls.
8 Sunt înconjuraţi de un cerc stabil de prieteni apropiaţi şi adevăraţi, care cel mai probabil sunt puţini la
număr, dar cei care au rămas au trecut testul timpului.
8 Acesta este şi motivul pentru care persoanele care compun acest segment sunt cele care neagă cel
mai vehement ideea că oamenii de încredere sunt greu de găsit.
8 Contrar firii lor echilibrate şi raţionale, aceste persoane consideră că nu este nevoie de o
cugetare serioasă înainte de căsătorie.
8 De asemenea, ei nu consideră nici că nu merită să te grăbeşti şi să te arunci într-o relaţie de
lungă durată.
8 Aceste două elemente, plus preţul mare pe care îl acordă iubirii, ne sugerează portretul unor persoane
care este posibil să se îndrăgostească fulgerător, şi să ia hotărârea de a se căsători în mare grabă, şi fără
a ţine cont de părerea nimănui, nici măcar a părinţilor.
8 Ei resping cu putere ideea de a avea mai multe relaţii simultan, şi se consideră parteneri fideli, mai ales în
clipa întemeierii unei relaţii serioase şi de lungă durată.
8 Persoanele din acest segment admiră foarte mult familiile fericite, iar această admiraţie
accentuată, combinată cu lipsa admiraţie pentru proprii părinţi, sugerează ideea că ei nu
consideră că familia lor este una fericită.
8 Acest lucru poate explica şi impulsivitatea lor în ceea ce priveşte relaţiile sentimentale: pe de o parte
lipsa căldurii şi afecţiunii familiale, iar pe de altă parte, teama că ar putea scăpa din mână
oportunitatea unei iubiri adevărate.

64

S4. Distractie / relaxare
8 După cum arătam anterior, tinerii din acest segment se confruntă deja cu o restrângere a
timpului rezervat distracţiei sau relaxării.
8 Ei sunt cei care petrec cel mai puţin timp în faţa televizorului sau alături de prieteni.
8 Chiar dacă afirmă că le place distracţia, toate cele elemente care ar trebui să fie specifice unor tineri
lipsesc în cazul acestui segment: mersul în cluburi / discoteci, mersul la cinema, sau cititul.
8 Faptul că afirmă că preferă să aloce timp pasiunilor lor este încă un indiciu că preferă să îşi petreacă şi
timpul liber în universul lor propriu.
8 În ocaziile în care iese în oraş, îşi petrece timpul cu prietenii foarte apropiaţi (urăşte ideea de
„gaşcă”), şi cel mai probabil merge în parcuri, fie pe o terasă, fie la o plimbare cu rolele sau cu
skateboard-ul.
8 Sportul este văzut ca în primul rând o modalitate de a îşi menţine sănătatea, şi nicidecum o
modalitatea de relaxare sau distracţie.
8 Urăsc ideea de competiţie sportivă, motiv pentru care preferă sporturile „urbane”, şi resping sporturile
clasice şi pe cele de echipă.
8 În ceea ce priveşte muzica pe care o ascultă, cel mai reprezentativ pentru ei este faptul că
sunt de părere că muzica tradiţională este mai de calitate decât cea din prezent.
8 Pentru aceşti tineri muzica ar trebui să fie definitorie pentru personalitate, şi nicidecum un fundal pentru
alte activităţi.

65

Segmentul 5. Oportunistul sau „cyber-maneliştii”: 15.89%

66

100.00
90.00
80.00
70.00
60.00 53.03
46.97
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Masculin Feminin

67

25.00 22.73
19.70
20.00
15.00 13.64
12.12
10.61
10.00 7.58
6.06
4.55
5.00 3.03
0.00

68

8 Tinerii din acest segment sunt o apariţie neobişnuită.
8 Valorile şi principiile lor de viaţă sunt consonante cu conceptul de „manele”, pe care le ascultă
cu aplomb:
8 sunt orientaţi spre clipă,
8 nu au nici o imagine despre propriul viitor, decât faptul că vor câştiga bine,
8 banii sunt de principiu obiectivul lor cel mai important şi nu au imaginea unei cariere.
8 Nu concep să se supună unui efort susţinut, ci admiră oportunismul şi capacitatea de a observa

oportunităţile şi de a le fructifica.
8 Aşadar, până aici concepţia despre acest segment este unitară.
8 Neobişnuit în acest context este aplecarea spre internet şi uzul în intensiv, în special pentru
comunicare interpersonală.

69

8 Principiile acestui segment sunt aparent dificil de armonizat, în condiţiile în care simţul comun nu
asociază tehnologia cu preferinţa pentru manele şi stilul de viaţă tipic pentru această preferinţă
muzicală, ci mai degrabă dimpotrivă.
8 Cu toate acestea, avem în acest segment un melanj de tineri care sunt manelişti „internet-savvy”, care
utilizează extensiv computerul pentru comunicare.
8 Stilul lor de viaţă este orientat spre trăirea clipei şi este bazat pe un optimism difuz faţă de viitor, grefat de
convingerea că „se vor descurca ei”.
8 Idealul şi modelele lor de comportament nu excelează prin putere de muncă, prin construcţie cugetată
sau prin educaţie, ci prin capacitatea rară de a recunoaşte oportunităţile şi de a se descurca.
8 Obiectivul cel mai important sunt banii, dar aderă de asemenea la valori precum familia şi prietenii.
8 Din punct de vedere al structurării sale pe tipurile de preocupări ale tinerilor acest segment este
axat pe
(a) o atracţie extraordinară faţă de computer şi internet, ca mijloace de comunicare,
(b) o viziune despre viaţă care pune banii, familia şi prietenii pe primul plan,
(c) preferinţa pentru manele şi stilul de viaţă asociat lor şi
(d) o atitudine principial axată spre „a te descurca” şi care respinge conceptul de efort personal susţinut.

70

8 „Folosesc programele instant messenger/chat de genul Yahoo, MSN Hotmail, ICQ”,
8 „Pentru a reusi în viata ai nevoie de bani”,
8 „Pentru a reusi în viata ai nevoie de şansă”,
8 „Petrec mult timp la calculator, pe internet”,
8 „Calculatorul este esential în activitatile mele”,
8 „Îmi place foarte mult sa ma distrez”,
8 „Îmi place sa ascult manele”,
8 „Îmi tin întotdeauna promisiunile pe care le fac”,
8 „Pentru a reusi în viata ai nevoie sa fii înconjurat de prieteni”,
8 „Pentru a reusi trebuie sa oferi mita sau diverse cadouri”,
8 „Pentru a reusi trebuie sa ai relatii”.

71

S5. Internet rules!
8 Lectura nu este nici pe departe importantă pentru aceşti oameni.
8 Citesc puţin şi doar pentru că şcoala îi obligă, considerând de fapt că lectura este lipsită de un sens
practic şi că nu îi va ajuta probabil cu nimic în viaţă.
8 Sursa cea mai importantă de informare sunt în consecinţă nu ziarele, talk-show-urile sau ştirile, ci
Internetul.
8 Aceşti tineri sunt puternic orientaţi spre tehnologie şi preferă să citească absolut orice în format
electronic.
8 Lectura şcolară şi-o caută în format electronic, vizitează site-uri care conţin ştiri, inclusiv site-urile marilor
cotidiene – aşadar preferă şi ştirile în format electronic.
8 Au prietenii electronice, căci corespondează cu mulţi prieteni aproape exclusiv prin email, chat sau
messenger.
8 Şi îşi citesc de bună seamă emailul zilnic.
8 Chiar în aceste condiţii, de instrument de comunicare, computerul are totuşi exclusiv un rol
interpersonal.
8 Centrarea pe propria persoană şi pe un grup restrâns de apropiaţi, precum şi lipsa unui spirit militant este
evident din faptul că tehnica nu este folosită pentru blogging sau pentru a genera informaţie.
8 Computerul nu este atractiv în afara acestei sfere de tehnologie & comunicare:

8 aceşti tineri nu văd alte aplicaţii ale computerului şi nici chiar omniprezentele jocuri nu sunt atractive
pentru ei.

72

8 Aceşti tineri nu cunosc conceptul de carieră, ci au doar o vagă părere despre
faptul că vor trebui să muncească.
8 Oricum, preocupările legate de muncă sau de carieră nu le ocupă decât foarte puţin din
timp, iar felul în care se exprimă cu referire la acest subiect este grefat de stereotipii şi
clişee („e important să faci ceea ce îţi place dar şi să fii plătit pentru asta”).
8 Nu au un concept despre propria carieră, dincolo de faptul că obiectivul ei sunt

banii. Nu şi-ar lăsa deoparte acest interes financiar pentru a dobândi experienţă
sau pentru a intra într-o slujbă.
8 Nu concep munca de voluntariat şi nu ar munci nici o secundă fără bani, nici pentru o
oportunitate personală şi nici pentru o cauză mai înaltă.

73

8 Un lucru interesant este faptul că sunt de principiu mulţumiţi cu educaţia pe care le-o oferă
sistemul de învăţământ din România.
8 Asta se întâmplă cu atât mai mult cu cât nu doresc să fie competitivi în educaţie, nu au o motivaţie
academică deosebită, nu îşi doresc educaţie superioară şi sunt mulţumiţi de atingerea unui nivel de studii
mediu.
8 De principiu nu consideră că şcoala sau educaţia ar fi legate de succesul în carieră sau chiar în viaţă.
8 Desconsideră învăţatul şi educaţia şi consideră orice investiţie în acestea ca fiind mofturi: timpul
investit în lectură, efortul investit în învăţare, banii investiţi în meditaţii etc.
8 Este interesant că sunt etnocentrişti şi populişti, în sensul în care consideră sistemul de învăţământ din
România a fi competitiv.
8 În plus, se exprimă laudativ la adresa învăţământului de stat, accesibil tuturor, având o părere proastă
despre învăţământul privat şi despre sistemele paralele de pregătire, cum ar fi meditaţiile.
8 Deşi au încredere în şcoală, ca sistem, nu au aceeaşi încredere în profesorii lor.

8 Consideră că aceştia nu îşi dau silinţa aşa cum ar trebui şi că tarele sistemului li se datorează profesorilor.

74

S5. Modele de succes. Banii
8 Modelele de succes sunt foarte bine conturate pentru aceste persoane: ca să reuşeşti în viaţă
ai nevoie de bani şi de şansă („sheansă”).
8 Recunosc că cel mai mult admiră la o persoană inteligenţa, însă au o definiţie personală a inteligenţei: e
inteligent cel care ştie să se descurce şi să profite de oportunităţi, investind minim efort în muncă şi maxim
de timp în ceea ce vrea el - adică în distracţie.
8 Opiniile acestor tineri privind reţeta succesului sunt de asemenea foarte orientate social, căci,
pe locul imediat următor faţă de „inteligenţă”, ei pun prietenii şi relaţiile („pentru a reuşi în viaţă
e important să fii înconjurat de prieteni / să ai relaţii”).
8 Opinia prietenilor şi a celor apropiaţi contează, dar cel mai mult contează opinia familiei.
8 În mod interesant, aceşti tineri sunt puternic orientaţi spre familie, recunoscând că admiră persoanele
care au o familie fericită.
8 De asemenea, îşi admiră părinţii, le sunt recunoscători pentru eforturile făcute în educarea lor, recunosc
că au mai multe oportunităţi decât au avut părinţii lor etc.
8 Atitudinea lor faţă de bani şi câştigul material este vizibilă din felul în care se comportă în
prezent.
8 La acest moment nu îşi câştigă proprii bani, ci recunosc cu nonşalanţă că trăiesc din banii părinţilor, pe
care îi cheltuiesc în special pe haine şi pe distracţie, fără a-i drămui în mod deosebit sau a încerca să
economisească. În general atitudinea faţă de bani este grefată de „aici şi acum”, acest lucru fiind vizibil
nu doar din faptul că cea mai mare parte din ei cheltuiesc instantaneu orice bani ar primi, ci şi din faptul
că preferă bani cash decât bani pe card.

75

S5. Aşteptări de la viitor & emigrare
8 Aceşti tineri sunt fundamental optimişti.
8 Viitorul este foarte clar pentru ei, fiind orientat din nou spre valoarea cea mai importantă pentru ei,
anume banii şi spre instrumentele pentru a obţine respectivii bani.
8 Optimismul este marcat şi de
8 o motivaţie puternică pentru mobilitate socială ascendentă („Ştiu că voi câştiga mai mult decât părinţii
mei”),
8 un spirit antreprenorial („Intenţionez să am afacerea mea proprie în viitor”).
8 Evident, în consonanţă cu imaginea pe care deja ne-am făcut-o despre aceşti tineri, planurile
lor sunt difuze şi orientate doar spre obiectivele majore, care sunt foarte clare, pentru că ei nu
au hotărât încă ce meserie doresc să practice, şi nu ştiu nici în ce domeniu vor deschide
propria afacere.
8 Se confirmă aşadar din nou patternul de „descurcăreţ” puţin orientat spre construcţie cugetată, care
este caracteristic pentru aceşti tineri.
8 Planurile lor de viitor sunt legate de România şi nu intenţionează să emigreze.

8 Cu toate acestea, nu au probleme cu a pleca în străinătate pentru muncă, mai ales în condiţiile în care
optimismul lor nu se răsfrânge şi asupra viitorului apropiat al României, pe care îl văd mai degrabă sumbru
(„Cred că lucrurile vor merge în România mai rău în cinci ani de acum înainte”).

76

S5. Gadgeturi si tehnologie
8 Aceşti tineri sunt foarte orientaţi spre tehnologie şi sunt atraşi de ea.
8 Recunosc că se descurcă minunat cu toate aparatele şi că au darul de a se obişnui rapid
cu aparatură nouă.
8 Cel mai important obiect din avalanşa tehnologică este computerul, deşi sunt legaţi şi de
telefonul mobil.
8 Atunci când prospectează piaţa pentru achiziţia unui nou gadget, aceşti tineri
preferă să se documenteze prin Internet.
8 Singura altă opinie pe care o consideră este aceea a prietenilor, însă nu pun preţ pe
opinia experţilor.
8 Par a fi persoane chibzuite, cel puţin din acest punct de vedere, căci consideră că cel
mai important indicator pe care îl urmăresc atunci când cumpără aparate electronice
este să obţină un preţ bun.
8 În consonanţă cu această atitudine, nu cred că cele mai bune gadgeturi sunt şi cele mai
scumpe.

77

S5. “Muzica noastra e manelele”
8 Preferinţele muzicale ale acestor tineri sunt de cel mai mare interes, căci pentru ei
este destul de clar că muzica românească este mai de calitate decât muzica
străină.
8 În acest spirit, nu este de mirare că acesta este singurul segment care recunoaşte
deschis că preferă manelele oricărui alt gen muzical.
8 Ba mai mult, aceşti tineri consideră că muzica pe care o ascultă îi defineşte.
8 Iar pentru ca imaginea manelistului să fie clară până la capăt, celelalte genuri
muzicale (hip-hop, jazz etc.)
8 îi sunt mai mult sau mai puţin neutre – cu excepţia unui singur gen, pe care îl resping cu o
virulenţă neaşteptată: rock-ul.
8 Muzica şi-o procură în primul rând de pe Internet, prin download, sau de la prieteni
care au aceleaşi gusturi ca şi ei.
8 Cuplat cu preferinţele acestor oameni pentru Internet, chat, messenger şi pentru
gadgeturi electronice, avem aşadar în faţa ochilor imaginea unor „cyber-manelişti”.

78

S5. Indiferenţă faţă de advertising
8 Aceşti tineri sunt orientaţi spre mărci dar nu spre publicitate, ceea ce este o
preferinţă interesantă dar consonantă cu imaginea deja creionată.
8 Ei recunosc că au mărci preferate, pe care le schimbă doar cu greu şi recunosc de
asemenea că marca unui produs prin care sunt vizibili este importantă pentru ei şi că, în
general, mărcile folosite de ei îi caracterizează.
8 Cu toate acestea, advertisingul este respins cu convingere: nu le place să se uite la

reclame, nu au reclame preferate, consideră că reclamele de la TV sunt
enervante, nu discută reclame cu prietenii şi în general recunosc că nici nu prea
reţin reclamele pe care le văd.
8 Avem aşadar o reflecţie a unor tineri pentru care mărcile sunt importante în acele
condiţii în care sunt vizibile din punct de vedere social şi le pot conferi status, însă
care sunt în totalitate neutri şi reci faţă de fenomenul publicitar, formându-şi opinia
despre mărci exclusiv din alte surse.

79

S5. Relatiile cu cei din jur
8 Familia (definită drept părinţi, fraţi şi surori!) şi prietenii sunt importanţi, faţă de restul lumii
demonstrează indiferentă sau chiar răceală.
8 Propria imagine este, după cum spuneam, importantă pentru ei, în special în relaţie cu prietenii,
familia, cunoscuţii.
8 Astfel, aceşti tineri consideră că cel mai important lucru pe care îl pot face este să îşi ţină întotdeauna
promisiunile, în special promisiunile faţă de acel „cerc de apropiaţi care mă susţin la nevoie”. Interesant
este de asemenea că, deşi se consideră persoane raţionale, recunosc că au o emoţionalitate puternică
şi că le place să îşi exteriorizeze sentimentele, în special la petreceri şi atunci când sunt împreună cu
prietenii.
8 în ceea ce priveşte viaţa de cuplu, aceşti tineri visează bineînţeles să îşi întemeieze o familie şi
au ca ideal o viaţă liniştită şi stabilă.
8 Cu toate acestea, nu au un concept foarte articulat despre fidelitate şi recunosc că şi-ar înşela
partenerul/partenera dacă situaţia s-ar ivi.
8 Sunt de asemenea persoane marcate de prejudecăţile tipice pentru societatea românească.

8 Aceşti tineri acceptă cu uşurinţă persoanele sărace în anturaj şi nu sunt discriminaţi din acest punct de
vedere.
8 De fapt, cu starea materială mai degrabă precară o parte din ei chiar se identifică.
8 De asemenea, discriminarea pe baza etniei nu este foarte puternică şi o parte semnificativă din ei ar
accepta ca un ţigan sau o persoană de altă naţionalitate să le fie amic.
8 Cu toate acestea, au prejudecăţi puternice faţă de homosexuali, travestiţi şi alte forme a ceea ce ei
consideră a fi „devianţa” sexuală.

80

S5. Petrecerea timpului liber, sport şi sănătate
8 Acest segment este foarte puţin înclinat spre studiu, educaţie, sau citit.
8 Preferă să îşi petreacă timpul liber în activităţi de aer liber, la munte sau ieşind în oraş.
8 Este foarte sociabil şi preferă compania prietenilor în toate aceste ieşiri.
8 În acelaşi timp, este foarte „computer savvy”, petrece mult timp pe internet, în special ţinând contactul
cu prieteni reali sau virtuali.
8 O parte semnificativă din aceşti tineri recunosc că au cel puţin un prieten pe internet pe care nu l-au
cunoscut şi nu l-au întâlnit niciodată în persoană.
8 Petrec foarte mult timp pe chat sau messenger.
8 Le place să se distreze, să meargă la petreceri, iar principiu lor este acela că distracţia vine înaintea
muncii sau a responsabilităţilor şcolare.
8 Nu sunt foarte mari amatori de sport, în mod special nu practică sport.

8 Preferă să vizioneze sportul şi chiar şi aceste vizionări nu sunt nimic altceva decât motive de a sta
împreună cu prietenii.
8 Preferă sporturile de echipă şi din toate preferă fotbalul.
8 Urăşte sporturile clasice, sporturile extreme şi sporturile urbane (role, skate).
8 Nu crede în competiţia sportivă („sportul este o modalitate de a arăta că eşti cel mai bun”), ci mai
degrabă apreciază sportul ca modalitate de distracţie, în special atunci când este privit din afară.
8 Preocupările faţă de propria sănătate sunt absolut absente, atât pe termen scurt cât şi pe
termen lung.
8 Aceşti tineri nu merg regulat nici la doctor, nici la dentist, tratează bolile sau afecţiunile apărute pe
moment şi nu au nici o preocupare pentru ceea ce mănâncă.
8 De principiu conceptul de mâncare „sănătoasă” le este străin.

81

Prezentare Confer Int A PR Trends 2009 Dan Petre

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Prezentare Confer Int A PR Trends 2009 Dan Petre

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tineri in Romania. Studiul Leo Youth.

Caracteristici psihografice ale

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Cercetarea a plecat de la nevoia agenţiei de publicitate şi a

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Obiectiv secundar: înţelegerea comportamentelor tinerilor în

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 volumele din totalul esantionului investigat au fost confirmate de analizele

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Sunt caracterizaţi de seriozitate în mai toate aspectele relevante ale vieţii.

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Există multă convergenţă în felul de a fi al tinerilor din segmentul 1, cele

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Au un nivel scăzut de toleranţă reală la adresa minorităţilor sau excentricităţilor sexuale.

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Această seriozitate constă în exersarea unei perspective

8 Această seriozitate funcţionează pe două niveluri principale.

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 deşi alte segmente pun predominant accentul pe aspecte mai mondene

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Dintre acestea cele mai importante sunt:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Cele două elemente de mai sus – plăcerea de a munci şi nevoia de recompensă

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 În ciuda acestei aparente indiferenţe manifestată faţă de valorile simbolice ale

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8 Segmentul 1 are o legătură solidă cu lumea modernă, este familiarizat şi dependent

8 Aceşti tineri au o viaţă socială activă şi bogată, ei au un cerc de prieteni apropiaţi

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

copyright © D&D Research, 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com