ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

CATEDRA DE MARKETING

Disciplina: Analiza datelor de

marketing utilizând SPSS
Lect. Univ. Dr. Cristi TATU MBA PMP

Cursul numărul 2

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci
 (De ce) sunt necesare cercetările de piață?
• Identificarea clienților potențiali;
• O mai bună înțelegere a actualilor clienți;
• Stabilirea unor ținte realiste/realizabile;
• Dezvoltarea unor strategii de piață eficiente;
• Analiza și rezolvarea unor probleme existente;
• Stabilirea potențialului de dezvoltare a
organizației;
• Identificarea unor noi oportunități de afaceri;
• Susținerea unor planuri/proiecte;
• Supravegherea pieței și anticiparea
schimbărilor majore (previziuni ale evoluției
celor mai importanți indicatori);
• Folosirea datelor recente din piață pentru
îmbunătățirea relației cu partenerii de afaceri;
• Ș.a.
01
 Adevărat sau fals?
• Cercetările cantitative de piață sunt costisitoare;
• Realizarea unei cercetări cantitative de piață
durează foarte mult timp;
• În realizarea unei cercetări sunt este implicată
o echipă foarte mare;
• Pentru realizarea unei cercetări cantitative de piață
este nevoie de echipamente și aplicații software foarte scumpe;
• Nu oricine poate realiza o cercetare cantitativă, este nevoie de
serviciile unei firme specializate;
• Cercetările cantitative online nu sunt recomandabile;
• Pentru reprezentativitate este suficient un eșantion mare;
• Operatorii de interviu și PC nu au nevoie de pregătire;
• Rata de răspuns în cazul unei cercetări cantitative este sub 10%;
• Raportul de cercetare are doar rol consultativ.

02
 Etapele unei cercetări
Definirea Definirea
Setului de Problemei
Recomandări Decizionale
Alegerea
Elaborarea Instrumentului
Concluziilor de Culegere a
10 1 Datelor
9 Etapele 2
Analiza Realizării Unei Definirea
8 3 Eșantionului
Datelor Cercetări de
7 Piață
4
6 5 Realizarea
Prelucrarea Cercetării
Datelor Pilot
Ajustarea
Colectarea Instrumentului
Datelor și
Metodologiei

03
 Problema decizională
• Problema decizională reprezintă situația care
constituie o problemă reală pentru decident sau o
ocazie cu potențial favorabil pe care acesta dorește să
o cunoască mai bine în vederea valorificării;

• Fără o corectă definire a problemei decizionale

obținem cel mai probabil un răspuns corect la o
întrebare greșită;
• Utilizând principiul iceberg-ului 90% din problemă
sunt necunoscute și deseori omise; efectele
(simptomele) înșelătoare ascund de multe ori sursa
unei probleme profunde;
• Un audit de marketing este deseori utilizat atunci
când beneficiarul nu poate furniza suficiente
informații pentru definirea corectă a problemei
decizionale: 04
 Scopul cercetării
• Scopul cercetării se stabilește în funcție de
problema decizională cu care se confruntă
beneficiarul (ce se dorește să se obțină) și a
tipurilor de decizii care se doresc a fi
fundamentate prin intermediul rezultatelor
acesteia;

• Scopul cercetării derivă din problema decizională

așa cum este ea formulată de către
decident/beneficiar;
• În stabilirea scopului se va ține cont întotdeauna
de profilul beneficiarului, informațiile căutate și
modul în care acestea vor fi utilizate ulterior;
• Anterior determinării scopului cercetării este
recomandată parcurgerea datelor disponibile din
surse secundare;
05
 Stabilirea obiectivelor
• Utilizând tehnica ”divide et impera” scopul este
împărțit în obiectivele cercetării prin precizarea la
nivel operațional a informațiilor necesare pentru
rezolvarea
problemei decizionale respectiv atingerea scopului;
• Utilizați sistemul SMART în stabilirea obiectivelor
Specific – indivizibilitatea sa în obiective mai

simple (cine, ce, când, unde, care, de ce)

Măsurabil – scala și valorile așteptate
(cât, ce valoare)
Accesibil – să poată fi atins
Relevant – să contribuie la rezolvarea problemei
Temporizat – limita de timp (până când)
• Dacă numărul de obiective este foarte mare (>20) este
recomandabilă divizarea în mai multe cercetări;
06
 Ipotezele cercetării
• Ipotezele cercetării sunt estimări pentru obiectivele
stabilite realizate pe baza informațiilor disponibile
anterior demarării cercetării de piață;
• În elaborarea acestora se ține cont de informațiile de
care beneficiarul dispune și de modul în care acesta
ar fi dispus să procedeze pe baza experienței sale;
• Prin confruntarea concluziilor, formulate la sfârșitul
cercetării de piață, cu ipotezele elaborate înaintea
începerii acesteia poate fi evidențiată valoarea
cercetării ca diferența dintre ceea ce beneficiarul ar fi
făcut în lipsa cercetării și în urma acesteia;
• În cazul în care există șanse mari de confirmare
aproape integrală a ipotezelor cercetătorul va extinde
setul de obiective îmbunătățind astfel valoarea
cercetării pentru beneficiar.
07
 Surse de informare
• Date secundare: informații relevante pentru tema investigată
publicate pe baza unor date culese anterior de către
organizație (interne) sau de către o altă entitate (externe);

• Date primare: date culese pentru prima dată prin

intermediul unor instrumente de cercetare de către
cercetător pentru a rezolva o problemă decizională specifică
a beneficiarului;

• Datorită implicațiilor investigării surselor primare de date o

etapă esențială în procesul proiectării unei cercetări de piață
este investigarea surselor secundare puse la dispoziție de
către beneficiar cât și identificate de către cercetător
• În acest fel este drastic îmbunătățită eficiența instrumentului
de cercetare cu accent pe timpul limitat avut la dispoziție
pentru interogarea respondenților.
08
 Surse de informare
Date primare Date secundare

 Actualitate  Cost redus

 Personalizare  Disponibilitate instant
Avantaje
 Control  Analiza deja făcută
 Pot genera avantaje  Datele sunt testate
concurențiale

 Cost ridicat  Vechimea datelor

 Consumatoare de  Concurenții au acces
Dezavantaje timp la fel de ușor la ele
 Necesită pregătire de  Greu de verificat
specialitate seriozitatea anchetei
 Pot fi voit eronate
09
 Valoarea cercetării
Pentru evaluarea contribuției rezultatelor cercetării la
procesul decizional se va ține cont de:

• Importanța deciziei pentru organizație;

• Gradul de risc și incertitudine în care se va lua
decizia;
• Influența rezultatelor cercetării asupra luării deciziei;
• Acuratețe (măsura în care este descrisă corect
realitatea);
• Actualitate (prospețimea informațiilor);
• Suficiență (volum suficient de date pentru adoptarea
deciziei);
• Disponibilitate (existența datelor necesare pe piață);
• Relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației
pentru problema decizională prezentată);
• Ș.a.
10
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
CATEDRA DE MARKETING

Vă mulțumesc pentru atenție!

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci