ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING
Anul universitar 2021-2022

Disciplina: CERCETĂRI DE MARKETING

Cursul 4:
Procesul cercetării
de marketing (I)

București
31 Martie 2022
 CUPRINS
1. Fazele și etapele procesului cercetării de
marketing

2. Definirea problemei decizionale

3. Stabilirea scopului și obiectivelor cercetării

4. Formularea ipotezelor cercetării

5. Estimarea valorii cercetării

CMK C4 @ CB 2022
 1. Fazele și etapele procesului
cercetării de marketing (1/3)
Faza preliminară
o Definirea problemei decizionale

o Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

o Estimarea valorii cercetării

o Formularea cererii de cercetare de marketing

CMK C4 @ CB 2022
1. Fazele și etapele procesului
cercetării de marketing (2/3)
Faza de proiectare a cercetării
o Alegerea surselor de informaţii

o Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare

a informaţiilor

o Stabilirea bugetului şi programarea în timp a

cercetării

o Elaborarea propunerii de cercetare de marketing

CMK C4 @ CB 2022
1. Fazele și etapele procesului
cercetării de marketing (3/3)
Faza de realizare a cercetării
o Recoltarea informaţiilor

o Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

o Redactarea raportului de cercetare

CMK C4 @ CB 2022
 2. Definirea problemei
decizionale (1/2)
Problema decizională
• Situaţia care constituie o problemă reală (situaţie critică)
pentru decident sau o ocazie favorabilă, pe care acesta
doreşte să o cunoască mai bine şi să o valorifice.

Cauze
• Mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al
firmei
• Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern
• Disfuncţionalităţile din activitatea firmei
• Ideile noi

CMK C4 @ CB 2022
 2. Definirea problemei
decizionale (2/2)
• Descoperirea unei probleme sau identificarea unei
oportunităţi nu înseamnă că problema decizională a
fost definită.
• Evitarea confuziei dintre simptome şi problema
efectivă.
• Cercetătorul trebuie să poarte un dialog cu
decidentul, pentru a înţelege originea şi natura
problemei.

CMK C4 @ CB 2022
 3. Stabilirea scopului și
obiectivelor cercetării (1/2)
Scopul cercetării
• Problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese
informaţii care să permită soluționarea problemei
decizionale, respectiv găsirea răspunsului la
întrebarea:
• “Ce trebuie să facă decidentul?”
• Scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema
decizională decurge din aceasta

CMK C4 @ CB 2022
 3. Stabilirea scopului și
obiectivelor cercetării (2/2)
Obiectivele cercetării
• Informaţiile necesare pentru fundamentarea variantei
decizionale optime
• Sindromul “ar fi bine dacă am afla şi . . .”
• Număr rezonabil de obiective
• În funcţie de importanţă:
• Obiective centrale
• Obiective secundare

CMK C4 @ CB 2022
 4. Formularea ipotezelor
cercetării (1/2)
Ipotezele cercetării
• Propoziţii afirmative sau negative, nedovedite,
referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă
interes pentru cercetător.
• Ipotezele sunt răspunsuri posibile la problema
investigată, propoziţii care pot fi testate.

Ipoteze statistice
• Ipoteza nulă
• Ipoteza alternativă

CMK C4 @ CB 2022
 4. Formularea ipotezelor
cercetării (2/2)
• Pentru fiecare obiectiv al cercetării:
Este posibilă elaborarea mai multor ipoteze, cu
grade diferite de formalizare şi explicitare
Se consideră doar o ipoteză
• Formularea de ipoteze nu este obligatorie pentru
toate proiectele de cercetare.
Cercetătorul trebuie să stabilească dacă
acceptarea sau neacceptarea ipotezelor va ajuta la
îndeplinirea obiectivelor studiului.

CMK C4 @ CB 2022
 5. Estimarea valorii cercetării
(1/3)
Rolul etapei
• Determinarea valorii deciziei bazate pe
informaţie
• Cuantificarea eficienţei cercetării
• Fundamentarea bugetului cercetării
• Realizarea de economii de resurse băneşti şi
de timp

CMK C4 @ CB 2022
 5. Estimarea valorii cercetării
(2/3)
Factorii Criteriile de evaluare
de care depinde a contribuţiei informaţiei
valoarea informaţiei la procesul decizional
• Importanţa deciziei • Acurateţea
• Gradul de risc şi • Actualitatea
incertitudine • Suficienţa
• Influenţa informaţiei • Disponibilitatea
asupra deciziei
• Relevanţa

CMK C4 @ CB 2022
 5. Estimarea valorii cercetării
(3/3)
Valoarea netă a unei cercetări de marketing
Vn = (Vdc - Vd) - Cc
Vn = valoarea netă a cercetării de marketing
Vdc = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din
cercetare
Vd = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare
Cc = costul cercetării

CMK C4 @ CB 2022
Bibliografie recomandată (1/2)

• Cătoiu I. (coord.), 2009. Cercetări de marketing. Tratat.

București: Editura Uranus.
• Malhotra, N.K.,2007. Marketing Research: An Applied
Approach. Upper Saddle River: Pearson.

CMK C4 @ CB 2022
Bibliografie recomandată (2/2)

• Din lucrarea "Cătoiu I. (coord.), 2009. Cercetări de

marketing. Tratat. București: Editura Uranus", pentru
acest curs, se recomandă studierea capitolului
„4.Procesul cercetării de marketing".

CMK C4 @ CB 2022