Tema CERCETĂRI DE MARKETING

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

Cercetarea de Marketing (CRMK)-activitatea prin care cu ajutorul unor metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea ,măsurarea, culegerea
sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii
unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de marketing.

Principiile realizării CRMK:

 Oferirea unui serviciu

 Eficienţa cercetării

 Etica cercetării

 Evitarea preferinţelor şi erorilor

Domeniile cercetării de marketing:

 Întreprinderea însăşi

 Piaţa

 Componentele mediului

 Nevoile de consum

 Comportamentul de cumpărare şi consum

 Mixul de marketing

 Previziuni de marketing

 Programe de marketing etc.

Tipologia CRMK:
1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat (studii

pilot, experimente, analize statistice factoriale)

 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea

fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat
 cercetări explicative(cauzale)- explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui

fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei fenomenului de

1
 variabilele explicative considerate ,direcţia şi intensitatea influenţei acestor
variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni

2. Caracterul
 Cercetare fundamentală

 Cercetare aplicativă

3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare

 Cercetări de birou-surse secundare

4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - paneluri, bugete de familie

 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri

 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar

Cercetarea de marketing trebuie să fie considerată când experienţa managerului este

inadecvată în legătură cu problemele soluţionate. Întrebarea de a realiza cercetarea sau
nu trebuie să fie soluţionată in termenii de eficienţă.

În multe situaţii cercetările de marketing nu sunt oportune: informaţia este deja

accesibilă, obiectivele sunt prea vagi, problema nu este clară, făcând cercetarea se vor
adăuga concurenţi, insuficienţă de timp sau buget, costurile depăşesc beneficiile.

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,

puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea a cercetării;
4. realizarea planului cercetării;
5. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc
în figura 1.

2
1. Descoperirea
Descoperirea problemei
şi definirea
problemei decercetat Alegerea metodelor de
cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de

secundare exploratorii pilot caz

Definirea problemei

2.Stabilirea Stabilirea obiectivelor şi

obiectivelor şi
ipotezelor ipotezelor cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Sondajul Experimentul Simularea Observarea Date

secundare
3.Proiectarea a
cercetării
Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului
şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

4.Realizarea Prelucrarea şi analiza datelor

planului
cercetării

Interpretarea rezultatelor şi
formularea concluziilor

5. Elaborarea
raportului
Elaborarea și prezentarea
cercetării raportului cercetării

Fig.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

3
 1. Identificarea problemei şi stabilirea scopurilor cercetării

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de
marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată (ambiguă), iar finalitatea sa nu este cât
mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o
cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât
mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care
urmează a fi obţinute.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe
jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele
cercetării.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor
ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea
acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind
reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul
urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt
nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă
distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au
condus la simptomele constatate).
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită:

a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;

2. Fixarea obiectivelor cercetării și formularea ipotezelor

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din
definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact
ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele
existente din perspectiva de marketing şi de management;

 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse

anterior;

 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune
cercetătorul.

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice
cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele
activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În
funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea
informaţiilor de care avem nevoie.

Formularea ipotezelor
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a
problemei supusă cercetării.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care
4
 încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o
întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte
care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză
logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii
recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic,
întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru
faza de analiză.

3. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării reprezintă un demers care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de
birou (când sunt disponibile sursele secundare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate
sursele primare).

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi

restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: sondajul, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Sondajul reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare
sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri,
ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru
prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.)
informații.
Sondajul presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi
contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei sondaj, atunci
problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând,
stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare
din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De
asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie,
firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel
încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului
depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza
două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o
serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea

relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un
context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o

modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.
Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte
reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima
evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale
sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

5
interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate,
verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a

apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se
înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai
multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum
anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea
poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere
optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări
scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele
ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări
aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste
şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea
tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror
ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu
toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării
ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este
necesar să se decidă:
 care aspecte sunt cele mai importante;
 care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la costuri rezonabile).

Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare
sau secundare. O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar
sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o
singură metodă: documentarea.
In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest
scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările şi
sondajele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi
de raportul tip cost/beneficiu sau de acel tip de avantaje/dezavantaje aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să s e ţină seama şi de
răspunsurile la următoarele trei întrebări:

Cine este În condiţiile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi, concurenţi,
supus lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul
cercetării? unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de
informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au
de-a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face
doar de la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.
Cine Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii în
efectuează marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a
cercetarea? informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă
cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor
6
 folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele
obţinute prin experimente, simulări şi sondaje de mai mare anvergură (şi
complexitate).
Cât se poate În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru
cheltui pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă,
realizarea dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt
cercetării? mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă. Totuşi, numai costurile pur şi simplu
nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă. Totodată se mai iau în
considerare şi alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgenţa acestora
etc.).

4. Realizarea planului cercetării

Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea,
observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de
către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu,
metoda sondajului poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O
observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune
problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în
această fază.

Prelucrarea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită
redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de
pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa
omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea
greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important
pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea,
înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se
utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de
eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară
culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau
sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.

Interpretarea rezultatelor
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării
sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi
înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de
concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se
impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la
rezolvarea problemei.

7
 5. Elaborarea concluziilor şi prezentarea
raportului despre rezultatele cercetării

Formularea concluziilor şi a recomadărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi
recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi
eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve
problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a
surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea
problemei.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie
să se evite invocarea:
 lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
 necesităţii modificării problemei cercetate;
 necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul
academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile
şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge obiectivele.

Prezentarea raportului despre rezultatele cercetării

Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând
concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o
scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori
beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această
comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcţii de conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi
tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări verbale, în diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a
operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

8
 3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

Documentarea ca metodă de cercetare în marketing

Sursele secundare/datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri şi
pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date
secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date
secundare sunt: documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi, situaţii ale
stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.; publicaţii
guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice, etc); cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica
cercetării; informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor,
etc.). Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi oferă avantajul unui cost mic şi
al accesului rapid la ele.
Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:
 Dosarele proprii ale cercetatorilor
 evidentele intreprinderii
 sursele institutionale:
 biblioteci  misiuni straine  organizatii internationale
 agentii guvernamentale  camere de comert  asociatii comerciale
 edituri  institutii de cercetare  banci
 organizatii ale consumatorilor  intreprinderi
 Publicatii:
 bibliografii  ghiduri  statistici comerciale
 carti de referinta generala  ziare, reviste

O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care
efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă
următoarele avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie
fiind doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-
le astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;
• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o
credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor,
ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în
utilizarea lor etc.

9
 Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing,
deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri,
putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice,
guvernamentale şi neguvernamentale etc.

Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa.
Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al
oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in
timp si spatiu, vizibile si relativ simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
 inregistrarea in timpul observarii de catre observator
 folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
 implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie culeasă
fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi. Exemple de
astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa diferitelor canale de
televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care contorizează fluxul de
călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu, observarea
comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza informaţii interesante
privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de ambalare şi etichetare a
produselor etc.
Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt
înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii
realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare
avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor
directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de
anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente,
la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la
reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.

Observarea cu mijloace tehnice

Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe
pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci
când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De
exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de
transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele subiectului.

10
 Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc.
înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea
englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci
când se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile
telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale
trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se
înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-
se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi intensitatea
emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de
marketing, necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea
acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se
înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor
puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea
lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faţă de diverse variabile de
marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se
stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de
cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,
traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe
care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le
solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin, afişele publicitare în faţa
cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de
responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru
a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi). Tipurile de persoane şi de comportamente
urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul
antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii
şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel
posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi
şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori
specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a
consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu
clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei
vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri,
11
atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora
la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile
cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs,
ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe reţineri
dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în
magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din
care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate
deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective; observând
uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; urmărind câte persoane
beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi
alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu
special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur
sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei
dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

EXPERIMENTUL – metodă de culegere a informației primare

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci
verificarea ipotezelor de cauzalitate.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin
compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori experimentali.
În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un
factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează
anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o variabilă
independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este
măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a
grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de
experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din
tratamente se impune câte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a
acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi se
măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi a
tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.
Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe. Prin
variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul
experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele
experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze
12
rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa
acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecţie
şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi. Ea
reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului poate
favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile de
realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă experimentul.

Tipuri de experimente
I. În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental
putem distinge:
a. scheme experimentale de bază;
b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă dependentă care este
supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate
asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona simultan
şi între care pot exista interacţiuni.

II. În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în
totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare cerinţa de
a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validităţii interne şi
problema validităţii externe.
Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă singura
cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile în care
efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei
cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor experimentului la
nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce măsură se pot extinde
rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

Avantaje:
 Controlul experimentatorilor asupra condițiilor experimentale.
 Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenților.
 Se desfășoară în cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate în condiții
controlate.
13
 Dezavantaje:
 Dificil de realizat.
 Necesită personal numeros şi costuri ridicate.
 Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
 Grad înalt de artificialitate.
 Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea reală.
 Influența situației experimentale sau experimentatorului asupra respondenților.

Simularea fenomenelor de marketing

Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unor
metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste
modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a
opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de
alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcţionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează
înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul
cererii nesatisfacute, etc.)

14