2.

FAZELE PRINCIPALE ALE PROCESULUI CERCETĂRILOR DE MRKETING

2.1.Sistematizări introductive. Procesul cercetărilor de marketing este inițiat întotdeauna de
echipa managerială și este gestionat de către aceasta în strânsă legătură cu entitatea împuternicită să le
efectueze. Pentru soluționarea unei probleme decizionale, cercetările de marketing trebuie să aibă
stabilit un scop. Întregul proces al cercetărilor de marketing se inițiază și se desfășoară cu succes în
condițiile armonizării cât mai mari a scopului și activităților cercetărilor de marketing cu problema
decizională a echipei manageriale. Indiferent dacă cercetările de marketing se desfășoară prin utilizarea
potențialului intern sau prin apelarea la persoane terțe, procesul cercetărilor de marketing este indicat
să cuprindă mai multe faze și activități, ce trebuie să se desfășoare sub forma unui algoritm acceptat de
ambele părți ale ecuației de cercetare.
În principiu, principalele faze și activități ale procesului cercetărilor de marketing sunt
prezentate în figura 2

FAZELE PROCESULUI
CERCETĂRILOR DE
MARKETING

A..FAZA B. FAZA DE C..FAZA DE

PRELIMINARĂ PROIECTARE REALIZARE

ACTIVITĂȚI
ACTIVITĂȚI ACTIVITĂȚI

1.Definirea problemei 1.Alegerea surselor 1.Recoltarea

decizionale de informații informațiilor
2.Stabilirea scopului 2. Selectarea 2.Prelucrarea
cercetării modalității de informațiilor
3. Identificarea culegere și 3. Analiza și
obiectivelor cercetării sistematizare a interpretarea
4. Elaborarea informațiilor informațiilor
ipotezelor 3. Stabilirea 4. Redactarea
5. Estimarea prealabilă bugetului și raportului de cercetare
a valorii informațiilor programarea în timp
obținute prin cercetări a cercetării
și formularea cererii de 4.Propunerea de
cercetări cercetări de
marketing
Figura 2.1: Fazele și activitățile principale ale proceselor cercetărilor de marketing

1
 2.2. Faza preliminară a cercetării.
2.2.1. Definirea problemei decizionale. În condițiile în care decizia managerială este
condiționată de efectuarea premergătoare de cercetări de marketing, între managerul decident și
cercetătorul de marketing au loc intense schimburi de informații, care să clarifice statutul ambelor părți.
Principial, aspectele conclusive specifice ambelor părți sunt prezentate în tabelul 2.1
Tabelul 2.1:Conținutul informațiilor premergătoare declanșării cercetărilor de marketing
SOLICITANTUL CERERII EXECUTANTUL CERCETĂRII
*definește cu claritate problema decizională *înțelege problema decizională ce decurge din
*precizează scopul cercetărilor de marketing apariția unor simtome
*precizează informațiile de care are nevoie *clarifică scopul cercetărilor de marketing
pentru fundamentarea deciziei *propune conținutul de bază al cercetărilor de
*propune elementele de bază ale cercetărilor de marketing, din care rezultă posibilitatea atingerii
marketing, precizează încadrarea în timp a obiectivelor și coerența prezentării fluxului de
acestora și stabilește obiectivele cercetării informații solicitate
*sugerează sau cere lămuriri în legătură cu *aduce argumentări în legătură cu costurile
bugetul cercetărilor acțiunilor de cercetări de marketing
Aceste tipuri de informații se pun în evidență cu mai mare pregnanță în situațiile în care o firmă,
solicitatoare, apelează la o altă firmă, de specialitate și prestatoare de servicii, pentru efectuarea
cercetărilor, dar ele trebuie să se regăsească și în cazurile în care cercetările de marketing se efectuează
cu ajutorul potențialului propriu, cele mai frecvente, când se pun în evidență calitatea relațiilor ierarhice
cu cele funcționale din cadrul structurilor manageriale. Competența profesională și gradul de
responsabilitate sunt elemente ce ies în evidență în procesele ce necesită cercetări de marketing,
deoarece acestea devin condiții intrinseci ale nivelului calitativ al rezultatelor cercetărilor și al
fundamentării deciziilor manageriale. Lipsa acestui echilibru informațional preliminar acoperă de
formalism și rezultatele cercetărilor de marketing și consecințele deciziilor manageriale.
În sens larg, problema decizională este dată de o situație reală pentru decident, ce decurge de
modificarea mediului în care se desfășoară afacerea sau din sesizarea unei oportunități în legătură cu
care simte nevoia unor analize mai detaliate. 1Situațiile există, decidentul le sesizează, dar nu poate lua
decizia de acțiune cu ușurință, deoarece sunt incertitudini și riscuri majore. De aceea, se simte nevoia
inițierii de cercetări de marketing care, în esență, stabilesc stări de fapt, descoperă tendințe etc., dar lasă
întreaga răspundere pe umerii managerului decident.
Cele mai frecvente probleme decizionale, care necesită efortul unor cercetări de marketing,sunt
legate de întrevederea unor noi oportunități de piață, care solicită argumente în legătură cu principalele
fundamente de marketing:piață, produs, preț, promovare, poziționare, desfacere, comunicare etc.,
precum și de apariția de mutații neașteptate în mediul concurențial al firmei. Apariția unui nou concept
de produs, intuirea unor nevoi ce pot fi satisfăcute profitabil, întrevederea unor noi materiale de
ambalare, intrarea pe piață a unui concurent puternic, modificările în politica de producție și desfacere a
concurenței, lansarea unor produse și servicii inovative, schimbarea cadrului normativ național și
internațional, reacția spontană a unor clienți, creșterea cererii unor produse, schimbările în stilul de
viață și în comportamentul cumpărătorilor, evoluția descendentă sau ascendentă a cifrei de afaceri,
evoluția descendentă sau ascendentă a profitului, schimbările comportamentale ale vânzătorilor,
modificările frecvente ale cotelor de piață, schimbările de atitudine ale personalului din
compartimentele interne etc. Constituie probleme ce necesită cercetări de marketing pentru o
competentă fundamentare a deciziilor manageriale.
Cel care solicită cercetări de marketing trebuie să formuleze clar problema decizional, iar
această trebuie să fie foarte bine înțeleasă de către cercetătorul de marketing. Altfel, inițierea în orb a

1
Pe larg, Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research.. Methodological Foundations, 5th edition, Tfe Dyden Press,
Chicago, 1991, p.75-76
2
diferitelor cercetări de marketing poate să ofere rezultate corecte, dar care să nu poată fi folosite de
decidentul managerial. Lipsa de interes reciproc, precum și lipsa de informații sincere între cele două
părți interesate de efectuarea cercetărilor pot face ca acestea să nu definească exact problema reală,
menținându-se în limitele „principiilor icebergului” sau ale „analogiei utile” 2. Ca atare, se apreciază că
„În absența unor informații suficiente 90% din problema decizională este necunoscută și implicit omisă,
ceea ce face ca decizia fundamentală pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie complet
greșită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă costurile bănești și cele
temporale.” 3
În cazurile în care solicitantul și prestatorul serviciilor de cercetări de marketing nu reușesc să
definească riguros aria decizională a problemei, se poate apela la o analiză exploratorie a situației firmei,
din care să rezulte frecvența și intensitatea simtomelor, tendințele manageriale ce decurg la prima
vedere, din rutină, în legătură cu acestea, dar și lărgirea ariei de cercetare pentru surprinderea altor
factori cauzatori ai dezechilibrelor ce nedumiresc echipa managerială. Simtomele sunt sesizate de către
echipa managerială, pe baza lor aceasta consideră un anumit curs al acțiunii, dar responsabilul cu
cercetările de marketing, fără a ignora preocupările echipei manageriale, trebuie să prezinte problema
reală ce stă la baza efectelor nedorite. Simtomatic, pe baza unui exemplu de maximă generalizare,
corelația dintre simtome, definirea problemei pe baza simtomelor, aria problemelor ce trebuie
investigate și problema reală este prezentată în tabelul 2.2.
Tabelul 2.2: Corelația dintre simtome, problema inițială și problema reală
Simtome Definirea problemei pe Aria problemelor ce se Formularea problemei
baza simtomelor de vor studia/sugerate de reale/rezultat al
către manager către cercetător cercetărilor
Scăderea cifrei de Calitatea produselor Comportamentul Produsele fabricate
afaceri trebuie îmbunătățită consumatorilor sunt demodate
Evoluția cotei de piață
Atitudinea forței de
vânzări
Calitatea produselor
Reducerea numărului Diminuarea canalelor Comportamentul Serviciile post-vânzare
clienților de distribuție consumatorilor deficitare
Evoluția cotei de piață
Atitudinea forței de
vânzări
Notorietatea
produselor/mărcii
Scăderea profitului Necesitatea creșterii Determinarea centrelor Productivitatea muncii
prețurilor de venituri și cheltuieli scăzută.
Studierea lanțurilor Cheltuielile de
logistice producție foarte mari
Studierea principalilor
indicatori de eficiență
ai firmei
Dezinteres din partea Dezvoltarea vânzărilor Comportamentul Deficiențe de
detailiștilor cu forțe proprii cumpărătorilor promovare a
produsului

2
Pe larg, William G. Zicmund, Business Research Methods, 3th edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991,
p.59-60
3
Iacob Cătoiu, coordonator, Cercetări de marketing, Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p. 94-95
3
 Studierea forței de
vânzări
Evoluția cotei de piață
In mod rutinier, managerul decident înclină spre rezolvarea problemei ce decurge din natura
simtomelor, apreciind o anumită situație cauzală. Fără a ignora preocupările managerului decident,
cercetătorul de marketing trebuie, pe bază de argumente științifice, să le confirme, să le ajusteze sau să
le infirme. În procesul concret al negocierii problemei decizionale, între managerul decident și
cercetătorul de marketing apar frecvente momente conflictuale. De aceea sunt necesare eforturi
susținute de armonizare a cerințelor, altfel timpul și fondurile de cercetare se irosesc, dacă problema
decizională este definită dubitabil și înțeleasă greșit 4, ceea ce generează analize greșite și rezultate
inutile. Cercetătorul poate trece la organizarea cercetărilor de marketing numai dacă: a înțeles problema
decizională, a stabilit întrebările la care trebuie să aducă lămuriri, a stabilit aria cercetării, a stabilit
natura respondenților, a stabilit modalitățile de accesare și prelucrare a datelor care susțin evoluția stării
decizionale, a simtomelor neconforme cu viziunea și strategiile în aplicare, a stabilit modul în care se
prezintă rezultatele cercetărilor de marketing etc.
2.2.2. Scopuri, obiective și ipoteze ale cercetărilor de marketing.
Dacă definirea și înțelegerea problemei decizionale presupune un flux de informații
preponderent dinspre solicitantul cercetărilor spre executantul acestora, scopurile, obiectivele și
ipotezele cercetărilor de marketing presupun fluxuri de informații preponderente dinspre executanți
spre solicitanți, ca rezultat al eforturilor cercetătorilor de a propune viziuni, strategii, tehnici și mijloace
prin care se pot aduce fundamente la problema în studiu.
Unele aspecte corelative între întrebările managerului decident , scopurile cercetărilor de
marketing, obiectivele și eventualele ipoteze de lucru sunt prezentate în tabelul 2.3.
Tabelul 2.3: Aspecte corelative între întrebările decidenților și scopurile, obiectivele și unele
ipoteze ale cercetărilor
Întrebări ce decurg din Scopul cercetării Obiective ale cercetării Ipoteze
problema decizională
Care dintre variantele Studierea cererii și Tipurile de produse Respondenții vor
A și B ale produsului determinarea consunate exprima
trebuie lansate pe preferințelor de Volumul, structura și disponibilitatea de
piață? cumpărare evoluția consumului cumpărare și utilizare a
Trăsăturile produsului A sau B
caracteristice și Respondenții vor
beneficiile emoționale aprecia caracteristicile
Comportamentul îmbunătățite ale
cumpărătorilor produselor propuse
Este necesară Evaluarea eficienței Segmentarea Exprimarea mutațiilor
modificarea campaniei campaniei publicitare respondenților în între clasele
publicitare prezente? actuale prin rândul cărora cunoaștere, interes,
determinarea notorietatea apreciere, atașare și
notorietății mărcii în produselor este mai convingere după
rândul persoanelor mare fiecare campanie
între 30 și 45 de ani Determinarea publicitară
numărului mărcilor
concurente cunoscute

4
Pe larg, Robert W. Joselyn, Designing the Maeketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p.40
4
 Cum poate fi Determinarea opiniei Natura și intensitatea Existența unui mediu
îmbunătățită distribuitorilor actuali opiniilor distribuitorilor
de afaceri supus
distribuția produselor? și identificarea de noi despre firmă schimbărilor de
distribuitori potențiali Aspectele care activitate
condiționează relațiile Interes major pentru ca
detailiștilor cu firma produsele firmei să se
găsească foarte
aproape de
consumatori la orice
moment al zilei
Care sunt nișele de Identificarea, Determinarea Tipurile de produse
piață către care firma descrierea și evaluarea obiceiurilor de utilizate
s-ar pute orienta potențialului cumpărare și utilizare a Puncte de vânzare
pentru creștere cifrei segmentelor de piață produselor de către agreate
de afaceri existente și potențiale segmente de Frecvența cumpărărilor
consumatori Factori de influență a
cumpărărilor
Cum se poate extinde Identificarea unor piețe Evaluarea imaginii Măsura în care clienții
piața produselor? țintă, descrierea clienților potențiali au sau nu o imagine
caracteristicilor și despre firă li produsele formată
tendințelor cererii, sale Natura imaginii –
ofertei, prețurilor și favorabilă sau
cotei de piață. nefavorabilă
Atributele firmei și
produselor care
contribuie decisiv la
formarea imaginii
Scopurile cercetărilor de marketing se definesc în funcție de natura întrebărilor ce decurg din
problema decizională. Ele trebuie să asigure informațiile necesare pentru ca decidentul să-și poată
argumenta calea de acțiune aleasă. Elaborarea obiectivelor se realizează în strânsă legătură cu
metodologiile și tehnicile de cercetare acceptate, din care se pot estima costurile de acoperire. Din
aceste consecințe, se apreciază că „Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operațional, a
informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime , pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului și a superficialității,
menținerea costurilor bănești în limite rezonabile și nedepășirea intervalului de timp disponibil pentru
cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea
informațiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing”. 5
Ipotezele impun din partea cercetătorului clarificarea așteptărilor sale în privința rezultatelor la
care va conduce studiul și-l ajută la stabilirea informațiilor ce vor fi urmărite în procesul cercetării. 6

2.2.3 Estimarea prealabilă a valorii cercetărilor.

După ce a fost clarificată problema decizională, după ce s-au hotărât scopurile, obiectivele și
ipotezele cercetărilor, prestatorul de servicii propune costul cercetărilor. Pentru a putea fi acceptat
prețul cercetărilor, solicitantul acestora analizează elementele ce stau la baza costurilor, dar estimează
și în ce se concretizează valoarea cercetărilor.

5
Iacob Cătoiu, op. cit., 2000, p.125
6
Pe larg, Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Simple Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New
York, 1975, p.51
5
 Costul exprimat trebuie să se traducă într-un set de informații, care sunt apreciate în funcție de
următoarele criterii: actualitatea – gradul de prospețime; acuratețea – gradul de redare a realității;
suficiența – măsura în care informațiile oferite acoperă necesarul decizional; disponibilitatea – gradul în
care acestea se pun la dispoziție la timpul oportun; relevanța – gradul de convingere de decurg din ele.
Solicitantul cercetărilor de marketing, alături de costul cercetărilor, mai trebuie să evalueze și veniturile
ce sunt justificate de aplicarea cercetărilor. În această etapă, solicitatorul cercetărilor de marketing
încearcă să înțeleagă dacă valoarea obținută prin utilizarea informațiilor ce se pun la dispoziție de
cercetările de marketing în cadrul deciziilor de management este mai mare, egală sau mai mică decât în
cazul în care deciziile de management se iau pe baza informațiilor simtomatice. Este momentul în care
solicitantul de cercetări de marketing decide dacă merită sau nu să se realizeze eforturile de cercetare.
Susținerea efectuării cercetărilor de marketing este direct proporțională cu estimarea unei cât mai mari
valori nete estimate, valoare ce decurge din scăderea din valoarea deciziei bazată pe cercetări a valorii
deciziei simtomatice (rutiniere) și a costurilor cercetărilor, conform formulei matematice:
Vn = Vdc – Vr – Ccc, unde:
Vn = Valoarea netă a activității, rezultată prin folosirea informațiilor cercetărilor
Vdc = Valoaloarea estimată a activității, rezultată prin folosirea informațiilor cercetărilor
Vr = Valoarea estimată a activităților, rezultată din decizii rutiniere, fără apelarea la cercetări de
marketing
Ccc = Costurile cercetărilor de marketing
Aprecierea cercetărilor de marketing tinde să crească pe măsură ce decizia managerială ce
urmează să fie adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecințelor asupra activităților
de bază și când riscul și incertitudinea sunt mari, dar frecvența apelării la cercetările de marketing este
proporțională cu percepția valorii nete ce se estimează că rezultă din aplicarea informațiilor puse la
dispoziția decidenților de către cercetătorii de marketing. Hotărârea de a apela la cercetări de
marketing mai poate fi susținută și de posibilitatea de a cuantifica volumul pierderilor care ar putea fi
generate de alegerea greșită a unei decizii manageriale.
Faza preliminară procesului cercetărilor de marketing se concretizează prin lansarea cererii de
cercetare. Pentru firmele mari, aceasta are caracter contractual, oficializând relații lucrative între două
sau mai multe entități economice. Pentru firmele mici, cererile de cercetări de marketing nu îmbracă
neapărat un asemenea aspect formal, dar se încadrează în sistemul organizatoric relațional al firmei.
Însă orice cerere de cercetări de marketing trebuie să precizeze cu claritate problema care trebuie
cercetată, argumentarea necesității cercetărilor prin întrebări implicite, dar și bugetul de susținere a
cercetărilor. Secțiunile componente ale oricărei cereri de cercetări de marketing sunt prezentate în
tabelul 2.4.

6
 Tabelul 2.4: Secțiunile componente ale cererii de cercetare 7
Nr. crt. Subiectul Conținut Impactul ulterior asupra cercetării
secțiunii
1 Necesitatea Argumentarea nevoii de a Contribuie la mai buna înțelegere a
cercetării desfășura o anumită problemei ce urmează să fie
cercetare de marketing investigată
2 Informațiile Enumerarea întrebărilor la Facilitează formularea scopului și
solicitate care se va găsi răspunsul cu obiectivelor cercetării și identificarea
ajutorul cercetării unor metode adecvate de culegere a
informațiilor cerute
3 Modul de Descrierea acțiunilor care vor Sprijină procesul de proiectare a
utilizare a fi întreprinse pe baza cercetării, analiza rezultatelor și
rezultatelor informațiilor obținute formularea recomandărilor de către
cercetării echipa de cercetare
4 Colectivitatea Implicarea populației Ajută la proiectarea eșantionului, la
țintă statistice de la care vor fi stabilirea unității cercetate și a unității
culese datele de sondaj
5 Restricțiile Precizarea momentului în Permit proiectarea unei cercetări care
temporale și care informațiile trebuie să să corespundă necesităților firmei și
fondurile devină disponibile organizarea adecvată a fazei de
necesare realizare a cercetării.
6 Mențiuni speciale Prezentarea unor comentarii Clarifică natura problemei pentru
suplimentare referitoare la echipa de cercetare
problema investigată și la
procesul cercetării
Faza preliminară a cercetărilor de marketing este faza în care solicitantul de cercetări se face
înțeles în legătură cu problematica decizională și cu bugetul aferent, iar prestatorul serviciilor de
cercetări înțelege detaliile problematicii, rezultatele la care trebuie să ajungă, estimând scopuri,
obiective și costuri.
2.3. Faza de proiectare a cercetării
2.3.1. Elemente definitorii. În faza a doua a procesului cercetărilor de marketing, prestatorul
sau responsabilul cercetărilor încearcă să răspundă la întrebarea: Cum trebuie făcut, pentru a se realiza
ce trebuie făcut, din punctul de vedere al managerului decizional? Începând faza a doua a procesului
cercetărilor de marketing, proiectarea cercetării, cercetătorul găsește și propune soluții în legătură cu
sursele indicate de obținere de informații, cu modalitățile culegerii informațiilor, cu modalitățile de
sistematizare și prelucrare a informațiilor, cu programarea în timp a cercetărilor, cu estimarea costurilor,
susținând, în final, propunerile proprii de cercetări de marketing. Analizând propunerile de cercetări de
marketing, managerul decident trebuie să fie convins de necesitatea problematicii de cercetat, de
scopurile, obiectivele și ipotezele cercetărilor, dar și de faptul că valoarea ce decurge din aplicarea
deciziilor susținute de informațiile primite din cercetări, este mult mai mare decât cea care s-ar obține
din aplicarea deciziilor de rutină și din adăugarea costurilor cercetărilor. Numai o asemenea încredere
face posibilă acceptarea propunerii de cercetări.
2.3.2. Stabilirea surselor de informații. În funcție de cerințele problemei de cercetat, de
întrebările la care se așteaptă răspuns, de scopurile și obiectivele cercetărilor, cercetătorul de
marketing, entitate proprie a potențialului intern, sau a firmelor specializate externe, procedează la
identificarea surselor posibile de informații și la alegerea celor mai adecvate, pe bază de criterii de

7
După Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 116
7
condiționare, cele mai frecvente criterii fiind: corelarea surselor în raport cu organizația interesată de
informații, felul informațiilor ce pot fi obținute, poziționarea sursei față de organizația solicitatoare de
informații și cea care efectuează cercetările, costurile de obținere și prelucrare a informațiilor.
În funcție de originea surselor față de organizația solicitatoare de informații există surse interne
(ce se află sub autoritatea managerială a firmei solicitatoare, constând în: evidențele interne, băncile
proprii de date, sistemul informațional intern, specialiștii aflați în organigrama organizației, publicațiile și
studiile de cercetare proprii etc.) și surse externe (aflate în mediul extern al firmei, constând în: clienți,
consumatori, utilizatori finali, parteneri de afaceri, concurență, organizații profesionale, publicații,
administrație publică, organizații de ramură, firme de consultanță, publicații etc.).
După felul informațiilor furnizate există surse de informații primare (obținute special pentru
realizarea unor obiective ale cercetării, ca: segmente de consumatori, experți, consultanți, organizații,
instituții de presă etc.) și surse de informații secundare (date culese și prelucrate anterior, ca: evidențele
proprii, rapoarte, sistematizări, buletine, anuare etc.).
După poziționarea identitară a surselor, din care rezultă o anumită categorie de informații,
există: informații ce se obțin de la indivizi (care vizează comportamentul individual de cumpărare și
consum, atitudinea individuală față de marcă și produse/servicii, aprecierea individuală despre evoluția
unui proces, produs, marcă etc.), informații care vizează familia /gospodăria, în conformitate cu
caracteristicile proprii, structura, veniturile și comportamentul de cumpărare și consum etc., precum și
informații ce vizează organizațiile, organismele și firmele (organizații administrative, organisme
financiare, firme producătoare, organizații patronale etc.).
După costul informațiilor există surse care oferă informații gratuite (populația, sursele interne,
unele organizații de interes public etc.) și surse care oferă informații pe bază comercială, contracost
(impun plata unor sume funcție de natura, volumul, acuratețea, actualitatea informațiilor.)
Alegerea sursei de informații se alege în funcție de natura informațiilor dorite de cercetător și
agreate de managerul decident, precum și în funcție de scopurile și obiectivele cercetărilor, dar și de
costurile ce le însoțesc. De regulă, cercetătorii agreează sursele secundare de informații prin luarea în
calcul a timpului scurt de accesare, a costurilor mici sau neexistente și a ușurinței de exploatare, dar
acestea nu oferă întotdeauna informații de acuratețea, actualitatea și realismul solicitate de cercetările
angajate.
2.3.3. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor. Stabilirea modului în
care informațiile vor fi culese și sistematizate se desfășoară în funcție de: identificarea variabilelor
cercetării, clasificarea acestora în variabile dependente și independente, alegerea scalelor utilizate în
măsurarea variabilelor, definirea instrumentelor de culegere și identificarea metodelor de culegere și
sistematizare.
În principiu, o variabilă reprezintă o caracteristică sau o mărime care își modifică valoarea și
poate dobândi valori numerice sau categoriale. 8 Cercetările de marketing operează preponderent cu
două tipuri de variabile: variabile categoriale, ce pot lua un număr limitat de valori (spre exemplu
variabila „sexul” poate lua valorile bărbătesc și feminin sau variabila „starea civilă” poate lua valorile
căsătorit, necăsătorit, văduv și celibatar, și variabile continue, care pot lua orice valoare, spre exemplu,
cifra de afaceri, volumul vânzărilor etc.
Fiecare scop al cercetării poate apela la numeroase variabile. Spre exemplu, pentru a determina
segmentele de cumpărători ale unui produs existente pe piață, se pot utiliza variabilele: cantitatea
cumpărată din produs, stilul de viață, preferințele în raport cu marca, frecvența consumului, intențiile de
cumpărare, vârsta cumpărătorilor, vârsta consumatorilor, ocupația, nivelul de pregătire, obiceiurile de
utilizare a mijloacelor media etc.

8
Pe larg William G. Zikmund, op. cit., p. 61
8
 Funcție de scopul cercetărilor, variabilele utilizate pot definite conceptual și detaliate
operațional, așa cum se prezintă în exemplele din tabelul 2.5.
Tabelul 2.5: Exemple de variabile definite conceptual și detaliate operațional
Scopul cercetării Denumirea variabilei Definirea conceptuală Detaliere operațională
Cunoașterea Fidelitatea Atitudinea față de *Foarte mare
comportamentului de cumpărătorului față de marcă *Mare
cumpărare a unui marcă *Medie
produs de valoare mică *Mică
și de largă întrebuințare *Foarte mică
*Inexistentă
Determinarea opiniei Opinia utilizatorilor de Determinarea opiniei *Foarte favorabilă
consumatorilor față de servicii *Favorabilă
un serviciu *Nefavorabilă
Determinarea cererii de Intenția de cumpărare Cunoașterea serviciului *Da
cumpărare a unor și exprimarea intenției *Nu
servicii de cumpărare *Indecizie
Determinarea gradului Venitul familiei Totalitatea sumelor *Sub 1000 de lei
de înzestrare a încasate ca venituri de *1001 – 1500 lei
familiilor cu internet către o familie într-o *1501 – 2000 lei
lună *2001 – 2500 lei
*2501 – 3000 lei
*3001 – 3500 lei
*3501 – 4000 lei
*peste 4001 lei

Mai ales pentru cercetările cauzale, variabilele sunt de două categorii: variabile dependente
(cele care urmează să fie explicate, fundamentate etc., sunt variabile funcție de variabile independente,
spre exemplu, cifra de afaceri depinde de prețul produselor, de numărul cumpărătorilor etc.) și
independente (variabile care pot fi modificate de cercetătorul de marketing pentru a surprinde unele
tendințe, de exemplu: caracteristicile produsului, numărul punctelor de desfacere, prețul, numărul
spoturilor publicitare etc.). Pentru fiecare variabilă în parte se stabilește scala cu ajutorul căreia va fi
măsurată. Între scopurile cercetărilor, definirea variabilei, stabilirea scalei de măsurare și alegerea
metodei de culegere a datelor se stabilesc corelații și determinări, conform exemplelor prezentate în
tabelul 2.6

9
 Tabelul 2.6: Exemple ale corelațiilor dintre scopurile cercetărilor, variabila aleasă, scala stabilită
și metoda de cercetare
Scopul cercetărilor Variabilă Scală Metodă de cercetare
Studierea evoluției vânzărilor pe un Volumul Unidimension Investigarea surselor
segment de piață cererii și ală numerică secundare. Permite
volumul exploatarea datelor
ofertei pe deja existente în
intervale diferite consemnări și
lunare de timp baze de date.
Identificarea reacției utilizatorilor Intenția de Multidimensio Reuniunile (focalizate
potențiali ai unui produs fața de două cumpărare nală, de grup). Permit
variante de mesaj publicitar nemetrică, culegerea datelor
nominală direct de la purtătorul
lor, după caz prin
interviuri în
profunzime, reuniunile
de grup, observarea sau
sondajul
Identificarea elementelor componente ale Gradul de Numerică, Interviul de profunzime
imaginii unei firme diferențiere statistică
Identificarea mărcilor care au fost cel mai Volumul Unidimension Observarea
mult solicitate de clienții unui magazin cumpărărilor ală numerică
Estimarea cererii pentru un nou produs Aprecierea Multidimensio Sondajul
trăsăturilor nală
Stabilirea variantei de ambalaj care Volumul Numerică Experimentul. Măsoară
stimulează vânzările vânzărilor cauzalitatea prin
manipularea unor
variabile independente
și studiind efectul lor
asupra unor variabile
dependente.
Testarea prețului asupra cotei de piață Volumul Numerică Simularea. Permite
vânzărilor pe studierea unui sistem
promoții prin intermediul unui
sistem înlocuitor
Fiecare metodă de culegere a informațiilor este urmată de stabilirea instrumentelor ce vor fi
utilizate la recoltarea informațiilor: grilele cu variabilele ce vor fi măsurate, chestionarele de culegere a
informațiilor, ghidurile de conversație sau de interviu, aparatura și, în mod deosebit, personalul de
teren. Totodată, o atenție deosebită se acordă stabilirii modalităților de sistematizare și prelucrare a
informațiilor.
2.3.4. Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetărilor. De regulă, solicitantul
cercetărilor de marketing dorește ca acestea să implice costuri cât mai mici, în timp ce prestatorii de
servicii specializate în cercetări de marketing sunt interesați ca acestea să le aducă beneficii cât mai
mari. Aceștia din urmă își argumentează costurile, în baza cărora propun un preț, prin: aria teritorială
vizată, nivelul de reprezentativitate, mărimea eșantionului de persoane investigate, complexitatea
instrumentelor de investigare, plata personalului propriu, a personalului recrutat și , eventual, a
personalului chestionat, traducerea simultană în alte limbi, costul cu aparatura și facilitățile necesare,
10
costurile cu elaborarea și prezentarea raportului și celorlalte documente ce susțin rezultatele
cercetătorilor. În cadrul cercetărilor cantitative, costurile legate de activitățile de teren reprezintă
aproximativ 60% din costurile totale. 9
Pentru profesorul Iacob Cătoiu, costul total al unei cercetări calitative cuprinde deopotrivă
componente fixe și componente variabile. Activitățile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza
preliminară și de proiectare a cercetărilor, care constau în discuțiile purtate cu clientul, pentru:
clarificarea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor cercetării, elaborarea chestionarului,
redactarea raportului cercetării și prezentarea acestuia. Principalele activități care conduc la costuri
variabile sunt: administrarea chestionarelor, desfășurarea interviurilor, controlul modului de recoltare a
informațiilor, prelucrarea datelor și informațiilor, editarea rezultatelor. 10
În această fază, costurile sunt un criteriu important de alegere a metodei de cercetare și de
stabilire a principalelor repere de timp, deoarece angajarea cercetărilor de marketing ține neapărat de
resursele financiare disponibile.
2.3.5. Propunerea de cercetare de marketing. Responsabilii interni, ca reprezentanți ai
potențialului intern al firmei, sau reprezentanții firmelor de specialitate, ca prestatori de servicii de
specialitate, pun la dispoziția managerului decident propunerea de cercetări de marketing, document
scris, cu rol de a facilita comunicarea între echipa de cercetare și managerul interesat de rezolvarea
problemei manageriale. Ca atare, pregătirea propunerii de cercetare presupune argumentare, claritate,
precizie și putere de sugestie, deoarece planurile vagi, cu generalizări abstracte, nu au succes în
afaceri. 11
Etapele principale ale realizării propunerilor de cercetare și funcțiile pe care propunerile le
îndeplinesc atât pentru managerul decident, cât și pentru conducerea echipei de cercetare sunt
prezentate în tabelul 2. 7.
Tabelul 2.7: Etapele procesului de elaborare a propunerilor de cercetări de marketing și funcțiile
pe care acestea le îndeplinește.
ETAPE ȘI CONȚINUT FUNCȚII
1 Întâlniri/ședințe Discuții purtate între solicitantul de *de prezentare anticipată a
pregătitoare cercetări și prestatorul acestora pentru tipurilor de informații care se
clarificarea problemei de marketing și vor obține prin cercetări
precizarea constrângerilor bugetare și *de facilitare a analizei ofertei
de timp. de cercetări
2 Redactarea Cercetătorul realizează o viziune *de prezentare argumentată a
propunerii articulată de cercetare de marketing, cu activităților de cercetare de-a
scopuri, obiective, termene și implicații lungul întregului proces
financiare *de prezentare clară a
3 Remiterea Cercetătorul pune la dispoziția obligațiilor ambelor părți ale
documentului managerului propunerea de cercetări, în cercetărilor de marketing
vederea aprobării și angajării. *de estimare a costurilor
4 Evaluarea Managerul studiază propunerea și bănești, pe ansamblu și pe
propunerii stabilește măsura în care aceasta principale activități de
satisface problematica decizională structură.
5 Decizia Managerul aprobă, cere revizuirea sau *de comparare a propunerilor
managerului respinge propunerile de cercetări de cu raportul cercetărilor de
marketing. marketing

9
Pe laeg, Lallemand, Jardin, La collecte des informations d′ici l′an2000, in Revue Franḉaise du Marketing, no. 142-
143, 1993, p. 33-38
10
Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 128
11
Pe larg, William G. Zikmund, op. cit., p.67
11

Secțiunile de principiu ale unei propuneri de cercetare sunt prezentate în tabelul 2.8
Tabelul 2.8: Secțiunile componente ale unei propuneri de cercetări de marketing 12
SECȚIUNEA CONȚINUTUL SECȚIUNII
1.Rezumatul Prezentarea succintă a conținutului
executiv propunerii de cercetare
2. Contextul Descrierea contextului în care este
elaborării formulată propunerea de cercetări.
propunerii Inclusiv caracterizarea situației mediului
intern și extern al organizației care a
solicitat cercetarea
3. Definirea Enunțarea problemei de marketing care
problemei face necesară cercetarea, așa cum a
decizionale rezultat ea în urma discuțiilor purtate de
cercetător cu solicitantul cercetării.
Justificarea necesității de a proiecta și
realiza o cercetare de marketing.
4. Scopul și Specificarea clară, precisă și concisă a
obiectivele scopului cercetării, precum și a
cercetării obiectivelor urmărite, respectiv a
informațiilor ce vor deveni disponibile în
urma efectuării cercetării.
5.Metodologia Prezentarea explicită a principalelor
cercetării aspecte metodologice ale cercetării
proiectate, referitoare la:
*Tipul de cercetare (exploratorie,
descriptivă, cauzală etc.)
*Sursele de date (primare/secundare).
*Metoda de culegere a informațiilor
(analiza surselor secundare, observarea,
sondajul, experimentul etc.)
*Metodele de măsurare ce vor fi utilizate. experimentului?
*Instrumente de culegere a informațiilor
(formular de observare, test psihologic,
ghid de interviu, chestionar etc.)
*Populația cercetată
*Metoda de eșantionare și mărimea
eșantionului.
6. Culegerea Descrierea modului de culegere a datelor
datelor și a mecanismului de control al calității
12
După Iacob Cătoiu, op.cit.2009, p. 132-135
12
*de înlăturare a eventualelor
neînțelegeri
PRINCIPALELE ÎNTREBĂRI LA CARE SE
OFERĂ RĂSPUNSURI
*La ce se referă documentul?
*Care este situația generală a firmei?
*Care sunt tendințele din domeniul
vizat?
*Cercetătorul a înțeles în mod
corespunzător problema decizională
de marketing a celui care a solicitat
propunerea de cercetare?
*Ce aspecte sunt deja cunoscute?
*Sunt necesare informații
suplimentare?
*Care este scopul studiului?
*Ce informații poate oferi cercetare?
*Cercetarea va oferi toate informațiile
necesare și solicitate?
*Ce aspecte nu sunt urmărite în
cadrul cercetării?
*Se va desfășura o cercetare
exploratorie sau conclusivă?
*Care este sursa datelor?
*Ce se va măsura și cum?
*Cum se vor administra chestionarele?
*Ce fel de întrebări vor fi incluse în
chestionar și cum vor fi ele formulate?
*Cum se va realiza manipularea
variabilelor cercetate în cadrul
*Care este populația țintă?
*Cercetarea se va desfășura la nivelul
întregii populații sau doar pe un
eșantion?
*Cum va fi alcătuit eșantionul?
*Care este mărimea propusă a
eșantionului?
*Cine va culege datele?
 datelor. Prezentarea persoanelor care vor
fi implicate în procesul de culegere a
datelor.
7.Prelucrarea, Indicarea metodelor de prelucrare și
analiza și analiză a datelor care vor fi utilizate de
interpretarea echipa de cercetare, precum și a modului
datelor de interpretare a rezultatului cercetării
8. Raportul de Stabilirea modului de elaborare și
cercetare prezentare a raportului final de cercetare
și a eventualelor rapoarte intermediare
9. Durata Indicarea coordonatelor temporale ale
cercetării. Menționarea perioadei de timp
necesare pentru desfășurarea cercetării
de marketing și a timpului alocat fiecărei
etape și activități din cadrul procesului de
cercetări. Explicarea efectului restricțiilor
de timp impuse de solicitant asupra
rezultatului cercetării.
10. Personalul Precizarea numărului de persoane care
necesar este necesar pentru realizarea
corespunzătoare a studiului de marketing
și detalierea următoarelor aspecte:
- Necesarul de resurse umane din
fiecare etapă
- Responsabilitățile persoanelor
implicate
- Nivelul orar sau zilnic al plății
pentru serviciile oferite, pe
categorii de persoane care iau
parte la proiectarea și realizarea
cercetării.
13
*Activitatea de culegere a datelor va fi
subcontractată unui alt operator
specializat?
*Cum va fi controlată activitatea
operatorilor de interviu?
*Cât timp va dura culegerea datelor?
*Unde se vor culege informațiile?
*Se vor utiliza proceduri standardizate
de editare și codificare?
*Cum vor fi prelucrate datele?
*Câte variabile vor fi investigate
simultan?
*Prelucrarea se va realiza manual sau
cu ajutorul calculatorului?
*Cum vor fi analizate și interpretate
informațiile?
*Raportul va cuprinde recomandări
pentru utilizarea rezultatului
cercetării?
*Cum va fi redactat raportul de
cercetare?
*Este necesară prezentarea unor
rapoarte intermediare?
*Înaintarea raportului final va fi
însoțită de prezentarea oficială a
rezultatelor cercetării?
*Când va începe cercetarea?
*Când se va finaliza cercetarea?
*Cât timp va fi necesar pentru a se
obține informațiile dorite.
*Informațiile vor fi disponibile în timp
util?
*Pot fi realizate economii de timp,
înlăturând anumite „rezerve” de timp?
*Este necesar ajutorul unor specialiști
sau operatori din afara organizației?
*Care vor fi responsabilitățile
persoanelor implicate?
*Este realmente necesar efectivul
propus?
*Cât costă fiecare categorie de
personal implicat în procesul de
cercetare?
 11. Costurile Estimarea costurilor totale generate de *Cât costă întregul studiu?
cercetarea vizată. Prezentarea costurilor *Costul este estimat în mod corect?
pentru fiecare etapă și activitate din *Care este costul fiecărei etape a
cadrul procesului de cercetare. cercetării?
*Cât vor costa materialele utilizate,
deplasarea pe teren, multiplicarea
chestionarelor, prelucrarea cu ajutorul
calculatorului,expedierea prin poștă?
*Care este costul total al resurselor
umane utilizate?
12. Anexele Prezentarea unor date statistice și *Propunerea a fost elaborată în
informații suplimentare menite să susțină cunoștință de cauză?
propunerea de cercetare. *Sunt disponibile informații mai
detaliate referitoare la cercetarea
proiectată?
Personalul utilizat în procesul de cercetare de marketing se determină și se retribuie în condițiile
stabilirii unor criterii cantitative și calitative de urmărire a rezultatului muncii fiecăruia.
2.4. Faza de realizare a cercetării.
2.4.1.Recoltarea informațiilor. Faza de realizare a cercetării începe cu recoltarea datelor și
informațiilor, etapă extrem de importantă, deoarece calitatea culegerii datelor determină calitatea
rezultatelor. Cercetătorului de marketing și managerul decizional se implică serios în determinarea ariei
de responsabilități a culegerii datelor și informațiilor pentru a se înlătura cât mai multe din erorile ce
decurg din această activitate. Pentru firmele mici, de regulă, cercetătorul execută și răspunde de
veridicitatea datelor și informațiilor culese și prelucrate. Pentru firmele mari, mai ales când natura
problemei decizionale este deosebit de complexă, cercetătorul poate apela la forțe de teren, la
persoane ce sunt angajate temporar, dar responsabilitatea asupra activității acestora revine tot
cercetătorului de marketing.
Principalele activități ce dau conținut recoltării de date și informații sunt: constituirea forțelor de
teren (nominalizarea persoanelor sau firmelor care urmează să recolteze informațiile), pregătirea
forțelor de teren (instruirea tuturor lucrătorilor de teren pentru a uniformiza procesul de culegere a
datelor și informațiilor), culegerea propriu-zisă a datelor și informațiilor (recoltarea datelor și
informațiilor în consens cu instrucțiunile primite în cadrul instructajelor), controlul activității forțelor de
pe teren (supravegherea continuă a celor ce desfășoară activități de teren) și evaluarea operatorilor
(analiza activității fiecărui operator de teren și efectuarea plăților corespunzătoare).
În cadrul fiecărei activități, cercetătorului îi revin responsabilități specifice. Pe timpul constituirii
forțelor de teren, cercetătorul stabilește sarcinile fiecărei persoane, după ce a făcut recrutarea, în raport
cu criterii de competență profesională și stare de sănătate. În procesul de instruire a forțelor de teren,
cercetătorul regizează modul de comportare a lucrătorilor de teren înainte de începerea recoltării, pe
timpul recoltării și pentru prelucrarea preliminară a datelor. Se prezintă informații despre zona de
acțiune, numele respondenților, tehnica pusă la dispoziție și modul de folosire a acesteia. Pe timpul
culegerii de date, cercetătorul sprijină permanent pe culegătorii de informații din toate punctele de
vedere: zona de culegere, mijloace, persoane, comportament, colectare de date etc. și, totodată,
desfășoară acțiuni de control și îndrumare.
Cele mai frecvente surse de erori constau în: imposibilitatea contactării respondentului indicat,
refuzul respondentului de a colabora, imposibilitatea respondentului de a da răspunsurile solicitate,
constituirea de eșantioane incomplete, consemnarea de răspunsuri inexacte sau consemnarea de
răspunsuri distorsionate prin implicarea operatorilor de teren.

14
 2.4.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor. Prelucrarea datelor presupune
parcurgerea activităților de editare, codificare și tabulare, al căror conținut este prezentat în tabelul 2.9.
Tabelul 2.9: Caracteristicile principalelor activități din prelucrarea datelor și informațiilor
ACTIVITĂȚI CONȚINUT/CARACTERIZĂRI
EDITARE *Constă în verificarea și corectarea datelor culese
*Se poate desfășura în două etape: editarea de teren și editarea de
birou
*Editarea de teren are loc imediat după recoltarea datelor pe teren,
atâta timp cât acestea sunt proaspete în mintea operatorului, prilej cu
care acesta identifică și rezolva unele omisiuni, detaliind răspunsurile
înregistrate de el prin simboluri proprii sau incomplet. La rândul său,
personalul de control înlătură deficiențe apărute în activitatea forței de
teren în procesul de recoltare.
*Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată a datelor și,
eventual, corectarea acestora, de către o persoană care este
împuternicită în acest sens. Această persoană acceptă, reconsideră și
poate exclude răspunsurile din procesul de prelucrare ulterioară a
datelor și informațiilor. Constituie un ultim filtru privitor la acuratețea,
veridicitatea și oportunitatea răspunsurilor consemnate.
CODIFICARE *Constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui
procedeu prestabilit activității de culegere a datelor.
*Se desfășoară concomitent cu editarea sau imediat după aceasta.
*Presupune stabilirea categoriilor de date: cantitative (gen cifră de
afaceri, venit etc.) și calitative (gen ocupație, mediu, apreciere etc.),
stabilirea modului de codificare a datelor din cele două categorii și
asocierea de simboluri numerice sau nonnumerice.
TABULARE *Constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în
fiecare categorie dintre cele considerate și prezentarea lor sinoptică în
tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a
cercetării.
*După caz, se realizează fie manual, fie folosind calculatorul, de către
cercetătorul de marketing sau de firme specializate.
Analiza și interpretarea informațiilor se personalizează ținându-se seama, după caz, de: tipul de
scală utilizat, numărul eșantioanelor cercetate, natura relației dintre eșantioane etc., corespunzător
estimărilor înscrise în proiectul de cercetare. În urma activităților de analiză trebuie să rezulte concluzii
diferite, ca: surprinderea tendințelor din evoluția variabilelor studiate, caracterizarea și argumentarea
variațiilor, măsurarea gradului de asociere a variabilelor, realizarea de estimări preliminare, evidențierea
legăturilor cauzale etc. Toate concluziile se transformă și se concretizează în informații relevante pentru
cercetarea aflată în faza de finalizare.
2.4.3. Redactarea raportului de cercetare. Procesul cercetării de marketing se încheie odată cu
cu prezentare și susținerea raportului de cercetare. Acesta cuprinde rezultatele cercetării, sub forma de
concluzii ale cercetătorului ce se prezintă managerului decident. În esență, raportul de cercetare
îndeplinește următoarele scopuri: constituie elementul material care confirmă executarea cercetării de
marketing; comunică rezultatele cercetării; sprijină decidentul în fundamentarea deciziei pe care trebuie
s-o ia; permite utilizatorului să verifice cu ușurință corelarea rezultatelor cu scopurile cercetării angajate;
descrie metodologia cercetării; se transformă în bancă de date secundare.

15
 De principiu, componentele raportului de cercetare sunt prezentate în tabelul 2.10 13

Tabelul 2.10: Componentele raportului de cercetare

Nr. Componența
crt.
1 Pagina de titlu
2 Scrisoarea de
înaintare
3 Cuprinsul
4 Rezumatul
5 Introducerea
6 Metodologia
cercetării
Rol
Oferirea unor informații de
bază referitoare la subiectul
raportului, cine l-a făcut și
beneficiarul său.
Prezentarea oficială a
raportului de cercetare
beneficiarului cercetării.
Indicarea conținutului
raportului de cercetare
Prezentarea succintă a
rezultatelor cercetării,
concluziile și recomandările,
necesare mai ales pentru cei
care nu vor studia întregul
conținut
Oferirea de informații despre
factorii care au făcut neesară
efectuarea cercetării
Descrierea modului în care
cercetarea a fost desfășurată
Conținut
*Titlul studiului
*Numele organizației pentru care a fost
făcut raportul (în cazul în care cercetarea a
fost executată de o organizație externă)
*Numele și funcțiile persoanelor cărora le
este destinat raportul – dacă cercetarea a
fost executată cu forțe proprii.
*Denumirea departamentelor sau numele
persoanelor care au pregătit raportul – în
situația în care raportul are caracter intern.
*Descrierea condițiilor care au condus la
efectuarea studiului
*Referiri la autorizația oficială primită de
cercetător de la organizația sau persoana
solicitantă a informațiilor, prin care s-a
dimensionat dimensiunile și restricțiile
cercetării.
*Scurte comentarii generale despre
rezultatele obișnuite și alte aspecte de
interes referitoare la cercetare.
*Titlurile diviziunilor și subdiviziunilor
raportului – secțiuni, capitole, subcapitole
etc., cu specificarea paginilor la care se
găsesc în cadrul raportului de cercetare.
*Lista anexelor, tabelelor, figurilor etc.
*Introducere
*Rezultate
*Concluzii
*Recomandări
*Indicarea problemei decizionale
*Prezentarea scopului și obiectivelor
cercetării
*Precizarea ipotezelor cercetării
*Prezentarea tipului de cercetare –
exploratorie, descriptivă, cauzală etc.
*Descrierea metodei de culegere a datelor
(investigarea surselor secundare,

13
Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 143-145
16

7 Rezultatele Prezentarea detaliată a
cercetării informațiilor obținute ca
rezultat al cercetării
8 Limitele Avertizarea beneficiarului
cercetării cercetării asupra eventualelor
puncte slabe ale acesteia,
fără a genera însă îndoieli
asupra credibilității studiului.
Oferirea de baze realiste și
convingătoare asupra
studiului
9 Concluzii și Corelarea informațiilor cheie
recomandări cu obiectivele studiului, ca
sugerare a cursului acțiunii
10 Anexele Oferirea de informații
suplimentare
În situațiile în care beneficiarul raportului solicită date și explicații suplimentare, acestea trebuie
oferte complet și la timp. Dincolo de rigoarea pe care o implică, orice cercetare de marketing trebuie să
degaje creativitate, intuiție, experiență și profesionalism.
17
reuniunea de grup, sondajul, experimentul,
simularea etc.)
*Indicarea metodei eșantionare folosită
*Precizarea metodelor de analiză a datelor
care au fost folosite
*Prezentarea rezultatelor într-o succesiune
logică – în raport cu obiectivele cercetării
*Utilizarea de tabele și grafice cu rol
ilustrativ și sugestiv
*Prezentarea riscurilor în ceea ce privește:
gradul de acuratețe al informațiilor, erorile
de eșantionare și de alte cauzalități,
referirea la anumită arie teritorială, alte
aspecte etc.
*Formularea concluziilor pentru fiecare
obiectiv urmărit de cercetare și
prezentarea lor mai sistematizat decât în
rezumatul raportului
*Propunerea unor tendințe de acțiune ce
sunt de interes pentru decizia managerială
*Descrierea detaliată a metodei de
eșantionare și a componentelor
eșantionului
*Prezentarea tehnicii statistice utilizate
pentru determinarea mărimii eșantionului
*Explicarea unor metode de analiză a
datelor
*Copia chestionarului utilizat, a ghidului de
conversație/interviu sau a formularului de
observare
 1. FUNDAMENTE MANAGERIALE ASUPRA CERCETĂRII DE MARKETING
1.1.Preliminarii teoretice.
Dintotdeauna cercetările de marketing s-au concretizat în decizii de marketing, capitol
fundamental al deciziilor manageriale. Creșterea rolului marketingului în activitatea managerială
este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Viziunea antreprenorială
asupra afacerii și strategiile manageriale adecvate devin eficace și eficiente numai în condițiile
în care segmentarea pieței, poziționarea, focalizarea, politicile de produs, de preț, de poziționare
și promovare etc. sunt rațional fundamentate, deziderat ce se realizează prin temeinice cercetări
de marketing. Pe baza cercetărilor de marketing, managerul executiv este în măsură să
stăpânească complexitatea mediului intern, pe cea a mediului extern și să folosească adecvat
ansamblul de informații despre acestea în luarea celor mai adecvate decizii. Informațiile obținute
prin cercetările de marketing – de mică sau mai mare anvergură – dau posibilitatea decidenților
manageriali să abordeze cu încredere oportunitățile mediului concurențial, să deservească
inovativ cererea de piață, sau să decidă modificări pe termen scurt în tacticile și strategiile de
marketing, care să asigure integrarea profitabilă a firmei în evoluțiile imprevizibile ale micro și
macromediului acesteia.
La întrebarea dacă toate deciziile de mrketing necesită cercetări de marketing, Philip Kotler
a răspuns „nu”, însă „nici o companie n-ar trebui să ia decizii importante dacă nu deține informații
despre clienți, concurență și canale de distribuție. În cazul în care compania pregătește un nou
produs, ar trebui să folosească focus grupuri și chestionare pentru a estima mărimea oportunității
de piață. După lansarea produsului, este nevoie de date despre caracteristicile consumatorilor
inițiali și despre atitudinea lor de după folosirea produsului.Această informare ajută compania să
învețe să-și adapteze piețele-țintă și programele de marketing de-a lungul timpului. Cred că
cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing
moderne.....Companiile au tendința de a cheltui 0,5 procente pentru cercetare și 99,5 procente
pentru promovare, când ar fi mult mai bine să cheltuiască 1,5 sau 2% pentru cercetare, pentru a-și
fixa mai bine targeturile și pentru a-și fixa mai bine reclamele și promovarea.” 14
Mai detaliat, cercetarea de marketing: conectează consumatorul, clientul și publicul cu
marketerul , prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și
probleme de marketing; generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing;
monitorizează rezultatele activității de marketing; îmbunătățește înțelegerea marketingului ca
proces; specifică informația necesară pentru abordarea aspectelor de marketing, proiectează
metoda de cercetare a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor,
analizează rezultatele și consecințele și argumentează implicațiile acestora. 15

14
Cf. Philip Kotler, Conform lui Kotler, Editura Brandbuiders Grup, București, 2006, p. 108-109
15
Prelucrare după Peter D. Benett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, III,
1998, p. 114
18
 Necesitatea de a fundamenta deciziile manageriale pe baza unor temeinice cercetări de
marketing a devenit o preocupare a marilor teoreticieni internaționali ai managementului și
marketingului. Pentru mediul universitar românesc, cercetările de marketing „reprezintă
activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice
de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea
informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului
în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de
marketing și a efectelor acestora‟ 16. Această definiție și altele asemănătoare relevă faptul că
cercetările de marketing nu se fac de dragul cercetării, ci au drept obiectiv găsirea de răspunsuri
pertinente la întrebări legate de mersul unei afaceri într-un mediu tot mai dinamic și plin de
incertitudini.
Pentru Codul Internațional ICE/ESOMAR „Cercetarea de marketing este un element
cheie în cadrul domeniului total al informației de marketing. Ea corelează consumatorul, clientul
și publicul cu marketer-ul, prin informația care este utilizată pentru a identifica și defini
oportunitățile și problemele de marketing; a genera, rafina și evalua acțiunile de marketing; a
îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces și înțelegerea modalităților în care activitățile de
marketing specifice pot deveni mai eficace.
Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste aspecte;
proiectează metoda de culegere a informațiilor; conduce și implementează procesul de culegere a
datelor ; și comunică rezultatele și implicațiile lor.
Cercetarea de marketing include activități cum sunt: studiile cantitative, cercetările
calitative, cercetarea privind media și publicitatea, cercetarea business-to-business și industrială,
cercetarea în rândul minorităților și grupurilor speciale, studiile de opinie publică, cercetarea de
birou. În contextul acestui cod, sintagma cercetare de marketing se referă totodată la cercetarea
socială care utilizează abordări și tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează
marketingul bunurilor și serviciilor…Cercetarea de marketing se deosebește de alte forme de
cercetare a informațiilor prin faptul că identitatea furnizorului de informații nu este divulgată.‟ 17
Pentru o mai bună înțelegere, în cadrul cercetării de marketing se distinge cercetarea pieței „care
include cercetarea socială și de opinie, constă în culegerea și interpretarea informațiilor despre
indivizi sau organizații, utilizând metode și tehnici statistice și analize ale științelor sociale
aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaștere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.
Identificarea respondenților nu va fi divulgată utilizatorului informațiilor fără consimțământul
explicit al acestora și nici o abordare de vânzare nu va fi realizată ca rezultat direct al faptului că
ei au furnizat informații.‟ 18
În viziunea noastă, cercetarea de marketing este dată de ansamblul metodelor, tehnicilor
și sistemelor prin care se fundamentează decizii de marketing în legătură cu: crearea și captarea
valorii în relațiile cu clienții; definirea viziunii și strategiei de firmă, analiza mediului de
marketing al facerii, gestionarea bazelor de date despre opiniile clienților, înțelegerea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, crearea de valoare pentru clienți prin
produse, servicii și mărci, gestionarea strategiilor pentru ciclul de viață al produselor, gestionarea
strategiilor pentru introducerea de noi produse pe piață, înțelegerea și captarea valorii pentru
client prin politicile de preț, furnizarea de valoare pentru client prin gestionarea canalelor de

16
Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus,
București, 2000, p. 118
17
ICC/ESOMAR, International Code of Marketing and Social Research Practice, 1995, p..2
18
ICC/ESOMAR, International Code and Social Research, 2008, p. 3
19
marketing, oferirea de valoare prin gestionarea forței de vânzări etc. , toate acestea constituind
parte a proceselor manageriale.
Cercetarea de marketing: este legată de o anume decizie managerială; trebuie să aducă
argumente științifice în legătură cu situația decizională; are rol de a diminua incertitudinea și
riscurile ce însoțesc procesele decizionale; trebuie să aibă neapărat conținut științific și caracter
obiectiv; poate aborda orice domeniu al activității firmei: mediul intern, mediul extern, precum
și interconexiunile dintre acestea.
Ca evoluție de la activitate empirică la activități de strictă specializare, cercetarea de
marketing se apreciază că a cunoscut evoluția prezentată în tabelul 1.1. 19
Tabelul 1.1: Momente din evoluția istorică a cercetărilor de marketing
PERIOADA SEMNIFICAȚIA PRINCIPALELE TENDINȚE
Înainte de Se consideră *efectuarea unor cercetări sporadice
1910 debutul cercetării *apariția unui mic număr de specialiști și de firme cu
de specialitate în preocupări de bază în cercetarea de marketing
marketing
1910-1920 Forme timpurii de *Se constituie primele structuri organizatorice la nivelul
dezvoltare și firmelor
profesionalizare *Apar primele servicii externalizate specializate în
cercetări de marketing
*Se individualizează metodologii specifice cercetărilor
de marketing
*Se utilizează chestionarele ca instrumente de culegere
a informațiilor
1920-1940 Cercetarea de *Firmele își orientează deciziile de management pe
marketing crește în studii de marketing
importanță în *Se publică primele cărți ce au drept conținut cercetările
fundamentarea de marketing
deciziilor *Se extinde utilizarea sondajului de opinie la
manageriale preocupările de marketing
*Se extind cercetările matematice la susținerea
cercetărilor de marketing
*Departamentele de cercetări de marketing devin o
componentă a structurii organizatorice a marilor firme
*Metoda sondajului devine tot mai răspândită
1940-1960 Extinderea *Cercetarea de marketing depășește cazurile cercetărilor
conținutului de piață
cercetărilor de *Se impune conceptul de marketing, care cuprinde în
marketing cadrul său conceptul vânzărilor.
*Cercetările operaționale sunt încorporate cercetărilor
de marketing
*Marketingul asimilează în cadrul sferei sale de
cuprindere și cercetările psihologice
*Se înființează ESOMAR

19
Prelucrare după Iacob Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing – Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p.
24-25
20
 *Cercetarea motivațională începe să se bucure de o
atenție deosebită în cadrul cercetărilor de marketing
1960-1980 Cercetările de *Apar periodice de specialitate
marketing se *Se multiplică metodele și tehnicile specifice
individualizează cercetărilor de marketing
sub forma *Apare prima ediție a codului internațional
specializării și ICC/ESOMAR cu privire la practica cercetărilor de
profesionalizării marketing și sociale
*Cercetarea de marketing este oe punctul de a deveni o
adevărată industrie
1980-1990 Cercetarea de *Utilizarea calculatoarelor în cercetările de marketing
marketing *Crește viteza de prelucrare și capacitatea de stocare
asimilează *Se concep aplicații software specifice cercetărilor de
tehnologia marketing
informației
După 1990 Globalizarea *Cercetările de marketing abordează piața globală
cercetărilor de Se dezvoltă cazurile de concentrare și centralizare a
marketing. structurilor de cercetări de marketing
Ascensiunea
cercetărilor de
marketing online.
Atât firmele, de la cele mai mici până la cele mai mari, organizațiile fără scop lucrativ,
precum și organismele publice își fundamentează deciziile, apelând la cercetări de marketing,
executate fie cu forțe proprii, fie prin intermediul departamentelor specializate. Firmele au fost
obligate să-și adapteze propriul sistem informațional la cerințele rezultate din cerințele
cercetărilor de marketing. Pe ansamblu, cercetările de marketing, după caz, pot fi de firmă, de
organizație, de ramură, de unitate administrativă, de regiune, de țară, chiar de interes global.
În România, cercetările de marketing au urmat drumul desenat de evoluția economiei.
Unele firme au încercat să-și creeze departamente speciale de cercetări de marketing. Altele au
intrat în sfera de competență a altor firme, fiind preluate managerial în sistemul lor de cercetări
de marketing. Marea majoritate a firmelor mici și mijlocii din România se găsesc la nivelul
desfășurării de activități sporadice în domeniul cercetărilor de marketing. În mediul universitar
românesc, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanței, devenind o disciplină
de sine stătătoare de studiu.
Perspectivele cercetărilor de marketing este de așteptat să fie influențate de următoarele
trei direcții de evoluții în planul cunoașterii: de nivelul ce va fi atins de studiile dedicate
comportamentului de cumpărare și utilizare al consumatorilor, de impactul gestionării
categoriilor de clienți ai firmei și de formele de integrare funcțională și structurală a elementelor
manageriale și de marketing din cadrul firmei. Este de așteptat ca organizarea activității de
cercetare de marketing să devină tot mai profesională, să fie acoperită de specialiști de mare
valoare predictivă ai domeniului, să se îmbine caracterul informativ al rezultatelor cercetărilor de
marketing cu asumarea de responsabilități manageriale, să se utilizeze tot arealul de metode
cantitative și calitative de cercetare, cu scopul declarat ca cercetările de marketing să fie folosite
nu pentru justificarea unor situații, ci pentru fundamentarea deciziilor manageriale cu un grad
scăzut de risc.

21
 În concluzie, este o certitudine că cercetările de marketing, pe viitor, vor cunoaște o
dezvoltare evidentă, fie în plan extensiv, prin creșterea numărului de specialiști/birouri /
departamente ai domeniului, fie în plan intensiv, prin diversificarea tipurilor de cercetări.
1.2. Utilizatori și furnizori de cercetări de marketing.
La începuturile activității economice, utilizatorii cercetărilor de marketing erau proprii lor
furnizori de informații de marketing. În actualitate, pe măsură ce cercetările de marketing au
devenit tot mai specializate, rezultatele cercetărilor se pot adresa următoarelor categorii de
utilizatori potențiali, astfel: oamenilor de afaceri, producători de bunuri de consum, de uz
industrial sau furnizori de servicii; comercianților cu ridicata; comercianților cu amănuntul;
agențiilor de publicitate și de relații publice; firmelor de consultanță; mijloacelor de comunicare
în masă; instituțiilor guvernamentale; organizațiilor fără scop lucrativ; organizațiilor politice etc.
În rândul acestor potențiali utilizatori ai cercetărilor de marketing există suficient de mulți
conducători care consideră că cercetarea de marketing: poate fi efectuată numai de firme
specializate sau în cadrul firmelor care dispun de personal propriu de cercetare; este un proiect
foarte costisitor, este necesară numai pentru situațiile decizionale majore sau critice, este un lux
inutil, este specifică numai echipelor manageriale lipsite de experiență, este indicată numai
pentru firmele lucrative etc. Deși se aduc argumente pertinente în sensul că cercetările de
marketing sunt absolut necesare tuturor domeniilor de activitate ce se doresc a fi performante, că
acestea pot identifica slăbiciunile specifice și pot formula recomandări de îmbunătățire a
activităților proprii, că există metode ieftine de cercetare, că cercetarea de marketing poate
îmbina eficient contribuția internă cu cea externă, că eficiența cercetărilor de marketing trebuie
evaluată în funcție de fundamentarea deciziilor fundamentale, nu a acelea de rutină, că
experiența și rutina sunt stări ce deosebesc un manager de succes de unul necorespunzător etc. ,
există potențiali utilizatori ce renunță la utilizarea cercetărilor de marketing, riscând evoluția unei
afaceri care inițial a avut succes.
Furnizorii de cercetări de marketing provin și vor continua să provină atât din mediul
intern al firmei, cât și don mediul extern, prin apelarea la servicii externalizate de cercetări de
marketing fie complete, fie limitate.
Desigur, cercetările interne de marketing sunt indicate, prin faptul că, evident, sunt mai
economicoase decât cele externe. În plus, aceste cercetări se pot bucura și de alte avantaje, ca:
scopul cercetărilor este direcționat în strânsă corelație cu viziunea echipei manageriale; întregul
sistem informațional al firmei se poate pune la dispoziția echipei de cercetări; sintezele și
recomandările departamentelor interne pot fi integrate cu ușurință în conținutul cercetărilor;
procesul de cercetare poate fi supravegheat strict de echipa managerială și actualizat în ceea ce
privește calitatea rezultatelor; asigurarea confidențialității; pot să se transforme în activități de
continuitate sau pot fi întrerupte pentru o anumită perioadă de timp.
Funcție de potențialul firmei, cercetările de marketing pot fi organizate 20 fie în variantă
centralizată – prin concentrarea tuturor activităților de cercetare la nivelul unei singure persoane /
birou / departament, fie varianta descentralizată – când se decide crearea de structuri de cercetare
pentru fiecare produs sau serviciu, precum și pentru categorii de piețe, fie varianta mixtă – când
se pot valorifica superior avantajele ce sunt specifice ambelor moduri de organizare anterioare.
În cazul variantelor descentralizate și mixte, este indicat ca structura de cercetări de marketing să
ocupe o poziție tipică de stat-major, menită să utilizeze funcțional activitatea tuturor celorlalte
structuri organizatorice și să poată avea o relație ierarhică față de managementul executiv.

20
Prelucrare după A. Parasuramman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, 1991, p. 17-18
22
 În cadrul marilor firme, birourile și departamentele cercetărilor de marketing pot să
cuprindă funcții de genul 21: responsabil de cercetări de teren, analist, analist șef, manager
(responsabil) de proiect, director adjunct de cercetări, director de cercetări de marketing,
vicepreședinte cu cercetările de marketing, cu atribuții și responsabilități bine particularizate, iar
în firmele mici și mijlocii atribuțiile și responsabilitățile acestora pot să revină managerului
executiv și personalului echipei manageriale, în mod sporadic, atunci când se impun cercetări de
marketing care să fundamenteze deciziile manageriale de angajare a afacerii într-o direcție
anume. Indiferent de poziția și nivelul ierarhic ocupat, cercetătorul de marketing desfășoară
activități specifice de cercetare care, în același timp, trebuie să realizeze obiectivele de cercetare
trasate și, foarte important, să prevină cererea de informații solicitate de luarea deciziilor de nivel
tactic.
Deși structurată pe plan intern, între echipa managerială și responsabilii cu cercetările de
marketing pot să apară diferențe de apreciere și de opinie, în domenii exemplificate în tabelul 1.2
Tabelul 1.2: Domeniile și stările conflictuale potențiale ce pot să apără între nivelurile
manageriale și responsabilii cu cercetările de marketing. 22
Domenii de referință Prejudecăți ale managerilor Puncte de vedere ale cercetătorilor
de marketing
Înțelegerea *Cercetarea de marketing este *responsabilitățile nu au fost
responsabilităților lipsită de responsabilități exprimate cu claritate
*Furnizarea și interpretarea *Cercetătorii de marketing nu
informațiilor sun neconcludente dispun de autoritate completă
*Cercetătorii trebuie să *Managerii îi ignoră pe cercetătorii
furnizeze argumente, nu să de marketing din procesele
susțină decizii sugerate de decizionale majore
aceștia

Raportări la *Capacitatea de comunicare a * Calitatea științifică a rezultatelor

personalul de cercetătorilor lasă de dorit
cercetare *Cercetătorii dau dovadă de
superficialitate și incompetență
*Lipsa capacităților empatice
ale cercetătorilor față de
celelalte structuri organizatorice
implicate în cercetările de
marketing
Bugetul alocat *Costul cercetărilor este prea
cercetării mare
*Evaluarea contribuției
cercetărilor de marketing la
principalii indicatori economici
ai firmei este dificilă
*Echipa de cercetări nu se
implică în reducerea de
trebuie să fie singurul criteriu de
apreciere a muncii cercetătorilor, nu
pretențiile particularizate ale echipei
manageriale
* Echipa managerială nu acordă
atenția cuvenită cercetărilor de
marketing și nu asigură personalul
necesar pentru asemenea activități
*Atitudinea de muncă este
proporțională cu bugetele acordate
*Sprijinul financiar și de altă natură
este insuficient
*Cercetările de marketing necesită
fonduri continue, deoarece rolul lor
este esențial în luarea deciziilor
strategice.

21
Prelucrare după Thomas C. Kinnear, 1988 Survey of Marketing Research, AMA, Chicago, III, 1989
22
Prelucrare dupăJohn G. Keane, Some Observation on marketing Research în Top Management Decision Making,
in Journal of Marketing, October 1969, p.10-15 și Iacob Cătoiu, op. cit. p.51-52
23
 cheltuieli, ci solicită
suplimentări de cheltuieli
Calitatea lucrărilor *Au un caracter prea tehnicist *Echipa de cercetări nu a dispus de
de cercetare *Nu sunt realizate la timp și toate datele necesare
complet *Rigoarea științifică a lucrărilor nu
*Nu răspund obiectivelor este apreciată
managementului *Echipa de cercetări nu a fost
sprijinită de nivelurile ierarhice
manageriale
*Nu s-a dispus de timp de lucru
suficient
*Nu s-a putut aprofunda
problematica cercetată din cauza
constrângerilor bugetare și a lipsei
de personal calificat
Comunicarea *Este anostă și greoaie *Comunicarea reflectă natura
interioară *Nu este centrată pe esența cercetărilor
problemei de rezolvat, ci pe * Comunicarea se bucură de puțină
aspecte adiacente atenție și înțelegere din partea
*Este realizată mult prea târziu echipei manageriale
față de momentul decizional *Managerii nu vor să înțeleagă
*Este nerelevantă rezultatul cercetării
Utilizarea *Trebuie lăsate la latitudinea *Nu pot să înțeleagă importanța
rezultatelor echipei manageriale rezultatului cercetărilor
cercetării *Necesită mari modificări, ce *Suprapun acțiunile trecute cu
fac inutil efortul anterior al sensul rezultatelor cercetării actuale
cercetărilor *Rezultatele cercetărilor rămân
constant nevalorificate
corespunzător.
Firmele care nu dispun de potențial intern suficient de cercetare, care doresc să
desfășoare activități de cercetare cu grad mare de obiectivitate sau care apreciază că nu este
indicat să mențină în organigramă structuri costisitoare de cercetare pot apela la ofertanți externi
specializați de servicii de cercetare de marketing. Tipurile principale de ofertanți externi și
principalele lor trăsături rezultă din cele prezentate în tabelul 1.3.
Tabelul 1.3: Tipurile principale de ofertanți externi specializați în servicii de cercetări de
marketing și principalele lor trăsături
Tipuri de ofertanți Trăsături caracteristice
Firme de servicii la *Oferă servicii complete și poartă responsabilitatea întregului
comandă proces de cercetare
*Sunt relativ numeroase
*Desfășoară activități de cercetare personalizate, la cererea
fiecărui client
*Relația contractuală cu fiecare client este ocazionată de natura
problemelor ce trebuie rezolvate la un moment dat
*Au capacitate mare de adaptare la cerințele solicitanților
Firme de servicii *Oferă servicii complete și poartă responsabilitatea întregului
standardizate proces de cercetare
24
 *Sunt relativ numeroase
*Sunt specializate pe anumite tipuri de cercetări de marketing
*Pot să se adapteze, în aria specializării, la cerințele particulare
ale clienților
*Dispun de tehnici și metode standardizate, fiind în măsură să
ofere compararea rezultatelor cercetării

Firme de servicii *Oferă servicii complete și poartă responsabilitatea întregului

sindicalizate proces de cercetare
*Sunt relativ mai puțin numeroase
*Pot satisface necesitățile comune de informații pentru mai multe
firme, fiind în măsură să le ofere aceleași rezultate ale cercetărilor
*Sunt deschise să ofere rezultate ale cercetărilor tuturor firmelor
care sunt interesate să contracteze cercetările respective
*Pot stabili niveluri diferite de costuri, considerate fracțiuni ale
costurilor totale
*Desfășoară de regulă cercetări periodice, cu caracter tradițional

Firme de servicii de teren *Oferă servicii limitate doar la culegerea de date , pe care le oferă
departamentelor interne de cercetare ale firmelor sau firmelor de
cercetare ce oferă servicii complete
*Nu au capacitatea de a analiza și interpreta informațiile
*Contractarea serviciilor cu aceste firme necesită: stabilirea
tipului de cercetare, definirea unității de sondaj(tipul de
respondent), definirea mărimii și structurii eșantionului care
urmează a fi investigat, intervalul de timp în care se realizează
cercetarea, aria teritorială a cercetării
*Organizează independent activitățile ce decurg din prevederile
contractuale stabilite
Firme specializate în *Oferă servicii limitate ce decurg din deținerea de baze de date
gestionarea de eșantioane referitoare la firme sau gospodării, cu ajutorul cărora pot crea
eșantioane pentru diverși solicitanți
Firme care oferă date *Oferă servicii limitate ce decurg din deținerea de date
secundare specializate, pe care le oferă celor interesați prin intermediul
rețelelor de calculatoare
Firme specializate de *Oferă servicii limitate ce decurg din capacitatea proprie de a
prelucrare a datelor prelucra chestionare completate, de a verifica corectitudinea lor și
de a prezenta detaliat corelații dintre variabilele analizate
Firme specializate de *Oferă servicii limitate ce decurg din capacitatea proprie de a
analiză statistică prelucra date prin metode statistice proprii, deosebit de sofisticate
Alte firme specializate *Oferă servicii limitate ce decurg din experiența proprie, pe care
firmele interesate nu o au.
După caz, firmele specializate în cercetări de marketing pot oferi servicii care privesc:
monitorizarea vânzărilor de produse, studierea comportamentului de cumpărare, măsurarea
atitudinii cumpărătorilor și consumatorilor, măsurarea audienței acțiunilor publicitare, măsurarea
expunerii consumatorilor la o gamă variată de vehicule de marketing în spații de vânzare,
măsurarea și analiza audienței Internet, efectuarea de sondaje pentru măsurarea preferințelor și
25
stilurilor de viață ale consumatorilor, analize post-campanie publicitară, mărirea eficacității
forței de vânzare, optimizarea portofoliului de produse, managementul lansării produselor și
mărcilor, previzionarea vânzărilor etc.
În România acționează, prin filiale, mari companii de pe piața mondială a cercetării de
marketing, alături de un număr din ce în ce mai mare de firme cu capital privat românesc. În
rândul acestora din urmă se detașează Societatea Română de Marketing și Cercetare a Opiniei
Publice (SORMA), care este o persoană juridică română de drept privat, fără scop patrimonial,
non-profit, neguvernamentală, independentă de instituții publice de stat sau private, române sau
străine, apolitică și fără scopuri religioase, având următoarele obiective: promovarea unor
standarde calitative în cercetările de piață și opinie publică, acceptate de toți membrii prin voință
liber consimțită, în conformitate cu normele internaționale; asigurarea unei comunicări
profesionale eficiente și permanente între profesioniștii de marketing și cercetare a opiniei
publice; îmbunătățirea comunicării către agențiile și organizațiile profesionale din domenii
apropiate (publicitate, presă, învățământ etc.); asigurarea unui cadru concurențial corect între
ofertanții de cercetare de piață și opinia publică; elaborarea normelor de atestare a operatorilor de
interviu, organizarea cursurilor pentru operatori și alte profesiuni de specialitate. 23
În raport de cerințele la care trebuie să răspundă, funcția unei cercetări de marketing
poate fi descriptivă – realizând descrierea caracteristicile de bază ale mediului de afaceri ale
firmei, prin prisma componentelor de marketing, explicativă (de diagnosticare) – explicând
starea de fapt a afacerii pe baza unor criterii analizate în timp, sau predictivă – de anticipare a
evoluției indicatorilor de bază ai firmei, prin estimarea tendințelor previzibile ale mediului
concurenți al acesteia.
Deși firmele care oferă servicii specifice cercetărilor de marketing se înmulțesc și se
specializează pe zi ce trece, capătă importanță deosebită pentru buna gestionare a afacerilor,
cultura de marketing a echipelor manageriale și tendința acestora de a dezvolta sectoare interne
dedicate acestor responsabilități, deoarece încercările de ignorare a fundamentării deciziilor
manageriale, mai ales a celor strategice, de concluziile rezultate din cercetările de marketing,
constituie un risc asumat, ce poate pune în pericol esența afacerii. Cercetările de marketing, de
orice natură, este necesar să constituie activitate curentă a echipelor manageriale, o exprimare a
stilului de management responsabil, calitativ, științific.
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.
O formă actuală de sistematizare a tipologiilor cercetărilor de marketing este prezentată
în tabelul 1.4.
Tabelul 1.4: Criterii, tipuri și specificații principale ale cercetărilor de marketing
Criterii de Tipuri de cercetări de Scopuri/Caracteristici de bază
clasificare marketing
Exploratorii Identificarea coordonatelor de marketing ale
După obiectul de firmei și definirea ipotezelor în care se
activitate impun cercetări ulterioare
Instrumentale Aplică și validează instrumente cunoscute
sau noi de cercetare specifică
Descriptive Descriu și evaluează stările de fapt ale
proceselor de marketing ce caracterizează
firma

23
Cf. Statutul Societății Române de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice – SORMA,
htp://groups.yahoo.com/group/sorna
26
 Explicative Explică evoluția în timp și spațiu a
indicatorilor economică prin evoluția
factorilor de marketing
Predictive Realizează previziuni ale evoluției
fenomenelor de marketing care pot influența
strategiile firmei
După locul de De teren Prin contactul direct cu persoanele sau
desfășurare firmele ce prezintă interes pentru natura
cercetărilor de marketing
De birou Prin culegerea de informații din bazele de
date existente
După funcțiile Permanente
îndeplinite Periodice
Ocazionale
După scopul de Fundamentale Vizează fundamentarea deciziilor strategice
bază urmărit Particularizatoare Vizează fundamentarea unor decizii tactice,
(Aplicative) de ajustare a unor stări de lucruri
Principalele scopuri, misiuni și metode specifice cercetării exploratorie sunt prezentate în
tabelul 1.5.
SCOPURI PARTICULARIZAREA METODE DE EXPLORARE
MISIUNILOR REZIDĂ DIN:
*Familiarizarea cu un anumit 1. Definirea vagă a nevoilor 1. Analiza datelor secundare
context de marketing, care de informații existente în bazele de date
presupune oportunități sau 2. Desfășurarea cercetărilor pe interne, precum și a datelor
vulnerabilități scară mică și cu costuri de date externe.
*Clarificarea unor concepte, economicoase 2. Interviuri realizate în
procese etc. 3. Utilizarea de eșantioane rândul experților – cu scopul
*Identificarea căilor relativ mici de a ajuta la formularea
alternative de acționare 4. Abordare flexibilă a problemei și la clarificarea
*Elaborarea de ipoteze cercetărilor conceptelor
manageriale 5. Sugerează creativitate și 3. Reuniunile (focalizarea)
*Propunerea unor direcții intuiție de grup, cu scopuri ca:
ulterioare de cercetare 6. Considerarea și generarea unor ipoteze care
*Generarea unor idei de reconsiderarea aspectelor pot ulterior testate cantitativ,
gestionare a schimbărilor calitative stabilirea tipului de întrebări
7. Formularea de concluzii din testele ulterioare,
intermediare, ce necesită obținerea de informații
studii mai aprofundate. preliminarii despre
comportamentul de
cumpărare sau de consum al
unui segment de piață etc.
4. Studiile de caz
5. Studiile pilot
Cercetările conclusive au rolul de a-l ajuta pe managerul decident să aleagă cel mai bun mod de
acțiune, atunci când se află într-o asemenea situație. De aceea, cercetările conclusive mai sunt

27
denumite, cel puțin în vocabularul managerial, ca cercetări de confirmare 24. Scopul lor constă în testarea
unor ipoteze manageriale și verificarea (aprecierea) cursului de comportare a unor variabile de
marketing, mai ales atunci când decidenții au o idee clară despre natura informațiilor de care au nevoie.
De aceea, în cadrul cercetărilor se utilizează eșantioane reprezentative, de dimensiuni mari, iar
concluziile și recomandările devin criterii de bază în fundamentarea deciziilor manageriale strategice, de
mare importanță pentru cursul următor al afacerii. Analiza comparativă între cercetarea exploratorie și
cea conclusivă este prezentată în tabelul 1. 6. 25
Tabelul 1.6: Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii și conclusive
Aspecte analizate/comparate Cercetările exploratorii Cercetările conclusive
Scopul cercetării Mai buna cunoaștere a stării de Identificarea celui mai bun curs
fapt, prin înțelegerea modului de acțiune, prin înțelegerea
de exprimare a unor factori de modului de exprimare a unor
marketing factori de marketing
Descrierea necesităților de Vagă. Insuficient precizată. Clară. Foarte bine prcizată.
date/informații Sugerată.
Caracterul cercetării Dimensiune mică. Dimensiune mare.
Nereprezentitivitate Reprezentativitate
Analiza informațiilor De regulă calitativă. Foarte De regulă cantitaivă și calitativă.
puțin cantitativă.
Caracterul cercetării Flexibil. Puțin structurat Formal. Structurat. Reglementat
Utilizarea rezultatelor. În procesul decizional, pentru În procesul decizional, pentru
proiectarea unor cercetări fundamentarea cursului
ulterioare lămuritoare acțiunii.
Funcție de natura concluziilor solicitate, cercetările conclusive pot fi descriptive sau cauzale.
Cercetările descriptive se efectuează atât de firmele proprii, cât și de firme specializate, în raport
cu scopurile și modalitățile de cercetare solicitate.
Principalele scopuri, caracteristici și metode de cercetare ce caracterizează cercetările
descriptive sunt prezentate în tabelul 1.7
Tabelul 1.7.: Scopurile, caracteristicile principale și metodele de lucru specifice cercetărilor
descriptive
Scopuri Caracteristici Metode specifice de cercetare
*Descrierea riguroasă a *Cercetarea se bazează pe 1. Analiza datelor secundare –
caracteristicilor unor segmente cunoștințe recunoscute pentru punerea în valoare a
de piață științific informațiilor preexistente
*Estimarea ponderii subiecților *Pornesc de la definirea referitoare la cerința formulată
care au anumite caracteristici de precisă a problemei de 2. Sondajul ad-hoc – pentru
comportare rezolvat rezolvarea unei anumite nevoi de
*Determinarea/estimarea *Se precizează clar nevoile de informații; se desfășoară ocazional,
riguroasă a opiniilor/percepțiilor informații care se așteaptă de prin punerea în contact direct cu
referitoare la un produs, o la ele purtătorul de informații
marcă, o firmă, un brand, *Au caracter structurat, bine 3. Sondajele periodice – pentru
fenomen de marketing încadrate în tim cunoașterea evoluției unui
*determinarea gradului de *Au precizate dimensionarea fenomen de marketing; se
asociere între diferite variabile eșantioanelor și realizează, după caz, pe eșantioane
reprezentativitatea acestora fixe (de tip panel – entități

24
Cf.A. Parasuraman, Marketing research, Addison-Wesley Publishing Co, 1991, 129
25
Prelucrare după Iacob Cătoiu, op. Cit., p.77
28
 de marketing și fenomenul *Au bine indicate nivelurile individualizate, pe o perioadă de
studiat ierarhice manageriale ce se timp, de la care se solicită de
*Determinare/exprimarea unor implică în ele fiecare dată evoluția aceleiași
previziuni pe perioade bine variabile) sau pe eșantioane
indicate constituite ad-hoc.
4. Observare –pentru înregistrarea
comportamentului subiecților
investigați, când nu se impune
chestionarea directă a acestora.
5. Simulare – pentru obținerea de
soluții cantitative și calitative, prin
dezvoltarea și manipularea unor
reprezentări al unui fenomen real.
Funcție de modul de desfășurare în timp, cercetările descriptive pot fi transversale și
longitudinale. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate în tabelul 1.8.
Tabelul 18: Principalele caracteristici ale cercetărilor transversale și longitudinale
Cercetările transversale Cercetările longitudinale
*Presupun culegerea informațiilor despre *Sunt utilizate pentru cunoașterea evoluției în
problema studiată prin investigarea o singură timp a unui anumit fenomen
dată a eșantioanelor de respondenți *Presupune constituirea unui eșantion fix, numit
*Oferă o imagine la un anumit moment a panel, asupra căruia se efectuează măsurări
variabilelor studiate. Furnizează informații de repetate, la anumite intervale de timp.
actualitate, atunci când ele sunt necesare. *Oferă o succesiune de imagini care ilustrează
*Reprezentativitatea eșantioanelor este crucială. schimbările care au loc în decursul timpului.
*Se cunosc două tipuri de cercetări transversale: *Pe plan mondial, se constată utilizarea de
simple ( când se recurge la un singur eșantion paneluri omnibus – sunt paneluri constituite din
extras din populația țintă, o singură dată ) și entități individuale, selecționate cu grijă și
multiple (când se folosesc două sau mai multe menținute în eșantion pe o perioadă îndelungată
eșantioane, dar informațiile se culeg de la fiecare de timp, de la care se obțin informații despre
în parte o singură dată, de regulă la momente variabile diferite de la o perioadă la alta de timp.
diferite) *Utilizare panelurilor înregistrează atât avantaje,
*Firmele mari, de nivel național și global, în cât și dezavantaje, care decurg din subiectivitatea
cadrul cercetărilor transversale multiple, pot indivizilor selecționați, precum și din
apela la analize de tip cohortă 26- o succesiune de constrângerile financiare în legătură cu care se
sondaje, desfășurate la anumite intervale de constituie și se urmăresc.
timp, în cadrul cărora unitatea de bază a
investigației este un grup de respondenți care
sunt martorii aceluiași eveniment, în același
interval de timp. Un asemenea grup se constituie
într-un segment de piață, căruia i se poate
determina consumul caracteristic pe momente
date, evoluția în timp și principalele tendințe.
Cercetarea cauzală are drept scop obținerea de dovezi despre relația cauză -efec dintre
variabilele de marketing, pentru a înlătura supoziții insuficient fundamentate sau decizii înlesnite de
rutină. Deosebirile dintre rezolvarea rutinieră a cauzalității și rezolvarea științifică a cauzalității
manageriale este prezentată în tabelul 1.9.

26
Cf. Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hils, California, 1981
29
 Tabelul 1.9.: Acceptare obișnuită și acceptare științifică a conceptelor de cauzalitate
Criteriul Accepțiunea Accepțiunea Dovezi necesare
obișnuită științifică
Numărul O singură cauză: Mai multe cauze: X este Variația concomitentă: X și Y
cauzelor Fiecare eveniment Y doar una din cauzele variază împreună în condițiile
are o singură cauză X producerii evenimentului prezise de ipoteză, dar pot
Y exista și alte relații cauzale
Natura Relația deterministă: Relația Ordinea în timp: Y poate fi
relației Cauza X va determina probabilistică:Producerea determinat de X, csre-l
întotdeauna evenimentului X face mai precede, dar X și Y se pot găsi
producerea probabilă producerea în relații de cauză și efect în
evenimentului Y evenimentului Y același timp
Posibilitatea Relația evidentă: Se Relație ce poate fi Înlăturarea altor factori cauzali
demonstrării poate demonstra dedusă: Relația X și Y nu probabili: Menținerea
relației: existența relației dintre poate fi demonstrată, ci constantă a celorlalți factori.
dovadă sau X și Y. numai dedusă.
dovedire
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt: caracterul planificat și bine structurat;
variabilele cauzale independente pot fi manipulate; se desfășoară într-un mediu controlat, caracterizat
de urmărirea a celorlalte variabile care pot influența variabila dependentă.
Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este experimentul, care poate
dovedi existența sau inexistența cauzalității. În rândul acestora se detașează testele de piață 27, care sunt
experimente controlate, desfășurate într-o arie limitată de piață, dar aleasă cu atenție, scopul lor fiind
previzionarea consecințelor unor acțiuni de marketing, desfășurate în termeni absoluți, dar care pot fi
extrapolate. Se testează de regulă potențialul de vânzări, consecințele modificării unor componente ale
mixului de marketing, consecințele modificării politicilor de expunere a mărfurilor etc. Practica
internațională a consacrat tipurile de teste de piață, ale căror avantaje și dezavantaje sunt prezentate în
tabelul 1.10.
Tabelul 1.10: Variante de teste de piață cu avantaje și dezavantaje ale lor
Variate de teste de piață Avantaje Dezavantaje
Caracterizare
Testul de piață standard *Cercetarea se realizează în *Cost relativ mare
*este una din cele mai condiții reale de piață *Concurența devine avertizată
frecvente variante *Oferă posibilitatea de a evalua de intențiile rezultate din
*Presupune desfășurarea capacitatea furnizorului de a efectuarea cercetărilor
experimentului în condițiile în vinde marfa *În cazul unor produse
cre firma apelează la canalele *Testarea este limitată, dar necorespunzătoare, netestate în
de distribuție normale, pe care oferă posibilitatea extinderii prealabil, se produc dezamăgiri
le utilizează de obicei ariei de distribuție în rândul cumpărătorilor de
bună credință
Testul de piață controlat *Cost relativ scăzut față de *Cost mai mare față de testul
*Implică distribuția forțată a testul de piață standard simulat
produselor prin magazinele *Distribuția este asigurată în *Apariția unor deosebiri între
anumitor detailiști, în anumite întregime de către firma de rezultatul testelor și vânzările
condiții contractuale consultanță ulterioare

27
Alvin R. Achembaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, in Robert Forber (ed),
Handbookof Marketing Research, Mc-Graw-Hill, New-York, 1974, p.4.31, 4.54-55
30
 *Oferă indicii privind nivelul
maxim, deoarece testul are loc
în cele mai bune condiționări
Testul de piață electronic *Cost destul de scăzut *Nu sunt destul de
*Variantă a testului de piață convingătore
controlat
*Determină impactul expunerii
la publicitatea-test asupra
comportamentului de
cumpărare
*Pe bază de cartele de
identificare, se gestionează
comportamentul panelului cu
privire la aria de desfășurate,
perioadele de efectuare a
cumpărăturilor, natura acestora
etc.
Testul de piață simulat *Asigură protecție față de *Nu se poate urmării reacția
*Tip de cercetare relativ recent concurență, deoarece are cumpărătorilor pe mai departe
*Face parte din categoria aspect de laborator *Nu poate preciza cum poate
experimentelor de laborator *Oferă posibilități de sesizare a producătorul să sprijine pe
*Parcurge următoarele etape: comportamentului de comercianți
intervievarea consumatorilor, cumpărare *Nu oferă informații despre
crearea unui magazin simulat, *Costuri mai mici în raport cu ceea ce justifică succesul real al
oferirea de mostre gratuite, toate celelalte tipuri de teste de vânzării produselor noi
reluarea intervievării piață
consumatorilor, simularea cu Asigură identificarea produselor
ajutorul calculatorului. slabe, pentru care nu se mai
justifică o testare pe scară mare
Cercetătorii de marketing vorbesc de cercetări cantitative și cercetări calitative. Cercetarea
cantitativă exprimă cantități, mărimi bine determinate, în timp ce cercetările calitative permit la o mai
bună înțelegere a fenomenelor de marketing, surprinzând și aspectele atitudinale. Cercetarea calitativă
și cea cantitativă se diferențiază, după mai multe criterii, așa cum rezultă din cele prezentate în tabelul
111.
Tabelul 1.11:Diferențieri dintre calitativă și cercetarea cantitativă 28
Nr.crt Criterii de Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
comparație
1 Obiectivul cercetării Înțelegerea calitativă a Cuantificarea datelor și
fenomenului de marketing. generalizarea rezultatelor la nivelul
Identificarea motivațiilor populației țintă
2 Dimensiunea Număr mic de cazuri, Număr mare de cazuri
eșantionului nereprezentativ pentru reprezentative pentru populația
populația țintă țintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată

28
Cf. Iacob Cătoiu, op. cit., p.88
31
 4 Întrebările de Sunt caracteristice acestui tip Sunt utilizate în măsură limitată
sondare a de cercetare
respondentului
5 Instrumente de Videorecorder, reportofon, ,Chestionare, calculatoare
culegere a datelor aparatură de proiecție,
ghiduri de discuție
6 Volumul Mare Variază de la o cercetare la alta
informațiilor
furnizate de
respondenți
7 Analiza datelor Nestatistică. Subiectivă. Statistică
Interpretativă
8 Pregătirea În psihologie, sociologie, În statistică, modele decizionale,
cercetătorului psihologie socială, sisteme de sprijinire a deciziei,
comportamentul marketing, cercetări de marketing
consumatorului, marketing,
cercetări de marketing
9 Rezultatul cercetării Înțelegerea inițială a Recomandarea unui mod de
fenomenului de marketing acțiune
10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau cauzală
Deosebirile dintre cercetarea cantitativă și cea calitativă nu poate fi absolutizată, deoarece în
majoritatea cercetărilor cantitative se regăsesc și informații de natură calitativă. Măsura în care se
apelează la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei ce se dorește a fi rezolvată.

32
 3.MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

3.1. Măsurare și scalare.

În proiectarea și efectuarea unei cercetări de marketing, un rol important revine deciziilor de
măsurare și scalare a fenomenelor supuse investigării. În funcție de modalitățile de măsurare și scalare
se stabilește instrumentarul ce va fi implicat în procesul de recoltare a informațiilor, precum și
modalitățile de analiză a acestora, din care se așteaptă concluzii ce pot să stea la baza fundamentării
deciziilor manageriale ulterioare.
Caracteristicile de bază ale măsurării și scalării sunt prezentate în tabelul 3.1.
Tabelul 3.1: Caracteristicile de bază ale măsurării și scalării
DETALII CARACTERISTICI
MĂSURAREA *Reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a
gradului în care o ființă, un obiect sau fenomen (numite generic
elemente) posedă o anumită caracteristică sau proprietate.
*Presupune alocarea unor numere sau a unor simboluri (nenumere)
caracteristicilor sau proprietăților elementelor supuse măsurării, în
conformitate cu reguli dinainte stabilite.
*În practica cercetărilor de marketing, numerele sunt preferate
simbolurilor, deoarece permit o mai bună comunicare a intențiilor de
măsurare și prelucrare, dar și o mai ușoară activitate de interpretare.
*Ceea ce se măsoară nu este elementul cercetat, ci caracteristici sau
proprietăți ale acestuia; ca atare, obiectivul de măsurare este atins atunci
când relațiile din cadrul caracteristicilor și proprietăților elementelor sun
reflectate identic de relațiile dintre mărimile asociate în cadrul procesului
de cercetare de marketing.
*Principiile majore ale măsurării sunt izomorfismul (existența unei
corespondențe între simbol sau număr și caracteristica sau proprietatea
exprimată; ex. În toate cazurile cercetătorii de marketing, în gospodărie,
școală, magazin, stradă etc. un copil va fi numerotat cu 1, întotdeauna
când apare în ariile de cercetare) și nedegenerarea (în sensul că regulile
de alocare a numerelor și simbolurilor sunt standardizate, adică ele nu
pot fi schimbate de la un element la altul sau de la un moment la altul;
ex. 1 va reprezenta în toate cazurile un copil).
SCALAREA *Reprezintă procesul de stabilire de scale, instrumente cu ajutorul cărora
se realizează măsurătoarea.
*Poate fi considerată o extensie a măsurării, ea presupunând crearea unui
continuu de-a lungul căruia se plasează stimulii din punct de vedere al
caracteristicilor sau proprietăților măsurate (ex. aprecierea utilității prin:
foarte satisfăcut, destul de satisfăcut, satisfăcut, satisfăcut în parte și
nesatisfăcut)
*Scala poate fi constituită dintr-un instrument fizic, similar cu cel pentru
măsurarea lungimii, sau dintr-o construcție calitativă, de determinare a
atitudinilor, preferințelor, convingerilor etc.
* Principiile de bază ale oricărei scale sunt: 1.scala este necesar să fie bine
înțeleasă de către respondenți și 2. Scala trebuie să diferențieze
elementul investigat prin niveluri de intensitate ale caracteristicilor sau
proprietăților.
3.2. Grupe și tipuri de scale.

33
 Grupele de scale, tipurile și principalele lor caracteristici sunt prezentate sistematizat în tabelul
3.2.
Tabelul 3.2: Grupele, tipurile și principalele caracteristici ale scalelor
Criterii de Tipuri, componente și caracteristici
grupare a
scalelor
A.După numărul 1.Scalare unidimensională. Se măsoară o dată numai o caracteristică/ proprietate
caracteristicilor a evenimentului investigat.
/proprietăților 2. Scalare multidimensională. Se măsoară simultan mai multe caracteristici/
măsurate proprietăți ale evenimentului investigat.
B. După nivelul 1.Scalare nominală. Este scala neparametrică(nemetrică). Are caea mai redusă
de măsurare capacitate de măsurare și este cea mai puțin restrictivă din punct de vedere
obținut statistico-matematic. Permite clasificarea elementelor cercetate în două sau mai
multe grupe, ale căror componente diferă după caracteristica/ proprietatea ce a
fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acestora sau la măsurarea
distanței care le separă. Toate componentele unei grupe primesc același simbol
numeric, numărul va indica apartenența unei componente la o anumită grupă.
Dacă, de exemplu, se preferințele consumatorilor față de un produs cu ajutorul
unei scale dihotonice, se formează două grupuri distincte, cel care preferă
produsul – simbolizat cu 1 și cel care nu preferă produsul – simbolizat cu 2. Acest
tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decât în formă categorială. Exemple de astfel
de variabile vizează sexul, starea civilă, vârsta, ocupația etc., ca elemente cu
puține stări posibile. De aceea, în urma scalării, un individ se va găsi numai în una
dintre grupe. Această scală presupune doar o singură relație: cea de echivalență.
Ca atare, toți membrii unui grup au aceeași preferință.
2. Scalare ordinală.Este tot o scală neparametrică (nemetrică). Dar permite
ordonarea alternativelor cercetate prin folosirea de valori ordinale: prima, a doua,
a treia etc. Scala permite să se determine măsura în care un element posedă mai
mult sau mai puțin dintr-o caracteristică/proprietate, fără a măsura distanțele
care le separă. Dacă autoturismele A,B și C ocupă locul întâi, doi și trei în
preferința cumpărătorilor, acest lucru nu spune nimic de distanța care le separă.
Astfel distanța dintre A și B este posibil să fie mult mai mare decât cea dintre B și
C.
3. Scalare interval. Este scală parametrică (metrică). Ea se bazează pe utilizarea
unor unități de măsură egale, care fac posibilă stabilirea alternativelor analizate,
dar și stabilirea distanțelor dintre ele, în funcție de un anumit criteriu. De data
aceasta, distanțe egale din lumea reală sunt reprezentate de distanțe egale pe
scală. De aceea, o caracteristică importantă a acestor scale este legată de
utilizarea simbolului zero. El reprezintă punctul de origine al scalei. În cercetările
de marketing, semnificația punctului zero și mărimea unui interval (unitatea de
măsură) se stabilesc de către cercetător. Nu este posibilă multiplicarea sau
divizarea unui număr cu altul pe scală. O persoană notată cu intenția 4 de a
cumpăra un produs nu înseamnă că este echivalentul a două persoane notate cu
2.
4. Scalare proporțională. Este scală parametrică (metrică). Realizează măsurarea
în cel mai înalt grad posibil. Ca și scala interval, aceasta este împărțită în intervale
egale, fiecărui interval corespunzându-i un anumit număr, dar scala proporțională

34
 are un zero unic și permite efectuarea tuturor operațiunilor posibile admise de
celelalte scale, inclusiv transformări proporționale de tipul y = ax, unde „a” este o
constantă pozitivă. În cadrul scalei proporționale devine posibilă multiplicarea și
divizarea unui număr de pe scală la altul. P o asemenea scale, 8 are o valoare de
două ori cât 4, iar 4 are valoarea lui 8 împărțit la 2.
C:După gradul 1.Scale 1. Scale continue de evaluare
de a fi sau nu noncomparative 2. Scale bazate pe 1. Diferențiala semantică
comparabile – nu au la bază itemuri 2.Scala lui Likert
comparații, fiind 3. Scala lui Stapel
de tip monadic
2. Scale 1. Moetoda comparațiilor perechi
comparative – 2. Metoda ordonării rangurilor
presupun 3. Scala cu sumă constantă
realizarea unor 4. Q-SORT
comparații 5. Modelul Fishbein-Rosemberg
3.3. Metode necomparative de scanare.
Din categoria metodelor necomparative de scanare fac parte: scalele continue de evaluare și
scalele bazate pe itemuri: scala diferențiala semantică, scala lui Stapel și scala lui Likert. Aceste tehnici
permit măsurarea doar a câte unui stimul și nu dau posibilitatea comparării unui stimul cu altul.
a). Metode continue de scanare. Această metodă solicită respondentului care face evaluarea
caracteristicii/ proprietății unui stimul să marcheze o anumită poziție situată între două extreme ale
acesteia. Scala poate lua mai multe forme, cele mai uzitate fiind prezentate în exemplele I, II și III.
Exemplul I: Un grup de turiști este rugat să răspundă la întrebarea „Cum apreciați experiența
gastronomică în cadrul pensiunii ?”prin a da unul din răspunsurile: foarete bine sau foarte rău. S-au
consemnat următoarele aprecieri:
DETALII FOARTE BINE FOARTE RĂU
Săptămâna 1 3 7
Săptămâna 2 6 4
Săptămâna 3 8 2
Săptămâna 4 5 5
Prezentarea grafică a situației aprecierii, efectuată de șeful pensiunii, se prezintă astfel:
Det. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
S.1 * *
S.2 * *
S.3 * *
S.4 *
Linia continuă reprezintă evoluția aprecierii pozitive, iar linia întreruptă reprezintă evoluția
aprecierii negative.
Concluzii: Atât aprecierile pozitive, cât și cele negative, oscilează mult de la o săptămână la alta.
Aprecierile pozitive au o linie ascendentă :3,6,8, urmată de una descendentă 5. Aprecierile negative au o
linie descrescătoare: 7,4, 2, după care una crescătoare 5.
Exemplul II: Un alt grup de 10 turiști este rugat să aprecieze cu note de la 1(foarte proastă) la 10
(foarte bună)experiența gastronomică de la o pensiune turistică, pentru o perioadă de patru săptămâni.
S-au obținut următoarele rezultate, astfel:
Det. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
S.1 1 2 1 1 2 3
S.2 1 1 1 3 1 1 2

35
 S.3 2 2 1 1 4
S.4 2 2 2 2 1 1
Cercetătorul stabilește următoarea scală: Aprecierile de 1,2,3,4 și 5 puncte sunt
necorespunzătoare, iar cele de 6,7,8.9 și 10 puncte reflectă o situație mulțumitoare, rezultând
următoarea situație grafică (cu roșu evoluția situației pozitive, cu verde evoluția situației negative).
Det. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
S.1 * *
S.2 * *
S.3 * *
S.4 * *
Concluzii: Aprecierile pozitive au o tentă generală de scădere, iar cele negative au o tentă
generală de creștere.
Exemplul 3: La răspunsurile primite în cadrul exercițiului 2, cercetătorul de marketing stabilește
următoarea scală: Aprecierile 1,2 și 3 exprimă turiști foarte nemulțumiți, aprecierile 8,9 și 10 exprimă
turițti foarte mulțumiți, iar aprecierile 4,5,6 și 7 exprimă turiști nici mulțumiți, nici nemulțumiți. A
rezultat următoarea situație grafică (roșu reprezintă aprecierea foarte bună, verde reprezintă aprecierea
foarte negativă și albastru reprezintă pe cei ce sunt nici mulțumiți, nici nemulțumiți), astfel:
Det. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
S.1 * * *
S.2 * * *
S.3 * *
S.4 * * *
Concluzii: Aprecierile de foarte bine și foarte rău au o tentă oscilantă, în timp ce cei nici
mulțumiți nici nemulțumiți se mențin relativ la o cotă constantă.
Chiar dacă metodele continue de scalare sunt ușor de proiectat, scalele grafice nu oferă
informații de calitate ridicată. Pentru exemplele de mai sus, managerul decident nu înțelege de ce este
această fluctuație de aprecieri și nici ce trebuie să întreprindă pentru a mări numărul aprecierilor foarte
favorabile.
b).Metode de scanare bazate pe itemuri.
b.1) Diferențiala semantică. Inițial, această metodă a fost utilizată pentru prima oară de către
psihologul Charles E. Osgood 29, încă din anul 1957, pentru că ulterior să fie concepute și realizate multe
variante, adaptate preponderent la cercetările de marketing. Osgood și colaboratorii săi au identificat
stimulii supuși investigației, caracterizați printr-o serie de atribute bipolare, ambii poli având înțeles
semantic clar. Diferențialele semantice dezvoltate de Osgood șapte niveluri. În cercetările de marketing
se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri. În cazul unei scale cu 5 niveluri scorurile pot varia de la -
2 la +2 sau de la 1 la 5, iar în cazul unei scale cu 7 niveluri scorurile pot varia de la -3 la +3 sau de la 1 la 7.
Spre exemplificare, imaginea unor turiști despre o pensiune poate fi cuantificată după o scală cu 5
niveluri, astfel:
Detalii Acord Acord Indiferență/ Dezacord Dezacord
deplin relativ neprecizare relativ total
Scoruri de la - +2 +1 0 -1 +2
2 la +2
Scoruri de la 1 5 4 3 2 1
la 5

29
Charles E. Osgood, George J. Suci, Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Ilinois
Press, 1957
36
 Cercetătorul de marketing, după ce a stabilit caracteristicile sau proprietățile pe care dorește să
le determine, solicită respondenților să markeze cu x acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine
intensitatea imaginii sale despre acestea sau, după caz, să încercuiască acest număr.
După ce cercetătorul de marketing a constatat că toate chestionarele sunt completate corect,
poate să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, punct
care marchează imaginea ponderată a eșantionului asupra obiectivului supus cercetării. Această medie
poate fi comparată cu mediile celorlalte obiective, cu mediile aceluiași obiectiv, dar obținute cu un
anumit timp în urmă, cu mediile fiecărui atribut studiat.
Când la realizarea unei imagini contribuie mai multe atribute, punctele medii obținute pentru
fiecare atribut se pot uni, rezultând astfel o imagine grafică a opiniilor eșantionului investigat. Un
exemplu ipotetic este prezentat în tabelul următor:
Detalii Media 1 2 3 4 5
ponderată
Amplasament 2,5 *
Ambianță 4,35 *
Confort 2,0 *
Comportamentul 1,7 *
angajaților
Preț 1,0 *
Total 2,31
Exemplul 1: Cercetând un eșantion de 750 respondenți asupra testării imaginii unui produs de
panificație, s-a obținut următoarea distribuție de apreciere:
Detalii Foarte bine Destul de bine Bine Rezervat Nesatisfăcător
5 4 3 2 1
Calitate 141 159 222 186 42
Preț 72 124 308 183 63
Disponibilitate 10 130 292 210 108
Media ponderată pentru calitate: 141x5 +159x4+222x3+186x2+42 =2421. 2421:750=3,226.
Media ponderată pentru preț: 72x5+124x4+308x3+183x2+63 = 2209. 2209 : 750 = 2,945
Media ponderată pentru disponibilitate: 10x5+130x4+292x3+210x2+108 =1974.. 1974.750 =
2,632
Rezultă că produsul de panificație se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce
privește calitatea, de aprecieri relativ favorabile în ceea ce privește prețul și ceva mai modeste
referitoare la disponibilitate (distribuție). Oricum, mai poate îmbunătăți corelația calitate, preț și
disponibilitate prin măsuri specifice de marketing.
Exemplul 2:Un om de afaceri deține un lanț de 10 librării (L), ce-și desfășoară activitatea în 5
orașe. Acesta dorește să cunoască imaginea clientelei asupra fiecărei unități, dar și asupra afacerii sale în
ansamblu. Cercetătorul de marketing i-a propus managerului interesat ca, timp de o lună, pe un
eșantion reprezentativ, să culeagă aprecieri de la cumpărătorii de carte și de la vizitatorii librăriilor,
urmărind următoarele variabile (V) comune: 1. Oportunitatea amplasării. 2. Varietatea sortimentală
oferită, 3. Designer interior, 4. Noutatea ofertei, 5. Comportamentul personalului, 6. Timpul servirii, 7.
Grad de solicitudine, 8. Program orar. Aprecierea atributelor se va face pe o scală de tipul diferențiere
semantică cu 5 niveluri: foarte bun, bun, acceptabil, nesatisfăcut, total nesatisfăcător.
În urma măsurătorilor întreprinse, s-au obținut următoarele medii ponderate:
Det. L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10
V1 4,1 3,0 4,4 4,0 3,9 2,5 4,9 3,3 3,4 3,7
V2 3,2 3,5 3,2 3,9 3,9 4,0 3,5 3,5 3,7 3,8
V3 4,0 4,8 3,5 4,0 2,5 3,9 4,0 4,0 4,0 4,0
37
 V4 2,5 3,0 4,0 4,2 4,2 4,3 3,9 3,8 4,1 3,7
V5 3,7 4,0 3,9 4,0 2,5 3,5 4,5 3,8 4,0 4,1
V6 4,0 4,1 4,2 4,0 3,9 3,9 3,9 3,9 3,9 4,0
V7 4,0 4,1 3,9 3,9 2,0 4,0 3,8 3,7 3,6 4,0
V8 3,8 4,5 4,0 4,0 2,8 4,0 3,9 4,0 3,8 3,9
Media aritmetică a acestor medii ponderate conduce la următoarele valori, astfel: Imaginea
fiecărei librării: L1 = 2,93; L2 = 3,1; L3 =3,11; L4 = 3,2; L5 = 2,57; L6 = 3,01; L7 = 3,24; L8 = 3,0; L9 = 3,05;
L10 = 3,12; Imaginea fiecărui atribut: V1 = 3,72V2 = 3,62; V3 = 3,97; V4 = 3,77; v5 = 3,80; V6 = 3,98; V7 =
3,6; V8 = 3,87. Imaginea generală = 3,033.
Concluzii: Imaginea generală este bună. Toate activitățile ce au căpătat ponderi sub media
generală trebuie analizate. L5 are imaginea cea mai scăzută iar L7 cea mai bună. Grafic, diferențele L5 și
L7 se prezintă astfel:
DET. L5 L7 1 2 3 4 5
V1 3,9 4,9 * *
V2 3,9 3,5 *
*
V3 2,5 4.0 * *
V4 4,2 3,9 * *
V5 2,5 4,5 * *
V6 3,9 3,9 * *
V7 2,0 3,8 * *
V8 2,8 3,9 * *
b.2). Scala lui Stapel. În principiu, aceasta reprezintă o particularizare a diferențierii semantice
realizate de J.Stapel 30în numeroasele sale cercetări de marketing. Scala lui Stapel are 10 niveluri, cinci cu
semnul plus și cinci cu semnul minus, la mijloc aflându-se varianta care trebuie evaluată. Ea se poate
exprima fie vertical, fie orizontal. Spre exemplificare, dacă se dorește să se măsoare comportamentul
didactic la unui profesor, scala lui Stapel în cele două forme, verticală și orizontală, va arăta ca în figura
3.1
+5 +4 +3 +2 +1 Comportament -1 -2 -3 -4 -5
didactic
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
didactic
-1
-2
-3
-4
-5

Figura 3.1: Prezentarea orizontală și verticală a scalei lui Stapel

30
Pe larg, J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlanda, in Markonderzock Kwartaalschrift,
no.2, 1969
38
 În baza acestei scale, respondenților li se cere să încercuiască sau să trecă ei numărul care
reprezintă cel mai bine opinia lor privind variabila ce se dorește să fie estimată.
Deși scala diferențială semantică și scala lui Stapel sunt amândouă scale de tip interval, Stapel și
cei care-i susțin scalarea consideră varianta Stapel ca fiind mai performantă, deoarece: numărul mai
mare de niveluri conferă o mai mare posibilitate de diferențiere, nu mai cuprinde punctul neutru (zero)
de la mijloc, respondenții nu se mai concentrează pe diferențierea față de extreme – de maxim și minim
– ci pe surprinderea unui nivel de calitate în acest interval.
Exemplul 1: Managerul care deține lanțul de librării dorește să să-i fie detaliată imaginea librăriei
5, prin luarea în considerare a variabelelor: disegner interior, comportamentul personalului și programul
orar. Cercetătorul de marketing a propus un sondaj în rândul a 260 de respondență (cumpărători de
carte), pe timp de o săptămână, prin folosirea scalei lui Stapel.
În urma realizării interviurilor, s-au centralizat următoarele rezultate, astfel:
Scala de valori Designer interior (C1) Comportamentul Programul orar (C3)
Modelul Stapel angajaților (C2)
+5 10 - 5
+4 26 20 20
+3 64 40 40
+2 60 45 40
+1 60 35 50
-1 10 30 45
-2 5 20 15
-3 5 20 15
-4 15 30 15
-5 5 20 15
Calculele matematice ne conduc spre următoarele medii ponderate, astfel:
C1 = (5x10+4x26+3x64+2x60+1X60 -1X10-2x5-3x5-4x15-5x5) : 260 = 1,561
C2 = (4x20+3x40+2X45+1x35-1x30-2X20-3x20-4x30-5X20) :260 = - 0,096
C3 =(5X5+4x20+3x40+2x40+1x50-1x45-2x15-3x15-4x15-5x15) : 260 = 0,384
Imaginea librăriei are scorul mediu: G = (1,561-0,096+0,3840) : 3 = 0,616
Concluzii: Imaginea generală a librăriei este puțin pozitivă, deoarece se apropie de unu.
Ridică semne de întrebare comportamentul angajaților, care sunt acreditați cu un scor negativ.
b.3). Scala lui Likert. Scala lui Likert 31 face parte din categoria scalelor de tip ordinal și
conduce la informații de natură neparametrică.
Metoda lui Likert se structurează pe următorul algoritm: se alcătuiește un set de
propoziții, de afirmații, unele cu caracter favorabil, altele cu caracter negativ, despre variabila ce
urmează să fie cercetată (proporția propozițiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat
egală cu cea a firmațiilor cu caracter negativ); setul final de propoziții este rezultatul unei
selecții, ce are la bază o cercetare pilot sau o punere de acord cu solicitantul cercetării de
marketing; fiecăruia dintre respondenți i se prezintă setul de propoziții alcătuit și i se solicită să
încercuiască (marcheze) pentru fiecare afirmație una din următoarele cinci tipuri de aprecieri:
acord total, acord, indiferent, dezacord și dezacord total; după administrarea chestionarului,
nivelurile scalei primesc următoarele valori numerice, astfel: dacă propoziția reprezintă o
afirmație favorabilă:acord total =+2, acord = +1, indiferent = 0, dezacord = -1, dezacord total =-2,
și dacă propoziția reprezintă o afirmație nefavorabilă: acord total =-2, acord =-1, indiferent = 0,
dezacord =+1 și dezacord total = +2.; se calculează scorul realizat de fiecare respondent, făcând

31
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Atitudes, Archives of Psychology, no. 140, 1932
39
suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție
componentă a setului; se interpretează rezultatele.
În practica cercetărilor de marketing, scala lui Likert este modificată, fiind acceptate
valorile numerice 5,4,3,2,1., analiza făcându-se similar cu diferențiala semantică.
Exemplul 1: O universitate, dorind să determine evaluarea globală a calității, a cerut
studenților să-și exprime opinia față de un set format din patru afirmații. S-au obținut
următoarele rezultate:
Detalii Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
C1:Cursurile parcurse sunt 125 185 130 160 150
foarte necesare
C2:Planificarea orară a fost 200 180 120 90 160
foarte bună.
C3:Costurile lunare au fost 250 100 140 80 180
corespunzătoare
C4:Sistemul de examinare 180 180 40 160 190
este modern
Pentru aplicarea metodei lui Likert, nivelurilor valorice li se acordă următoarele valorile
numerice, astfel: acord total =+2, acord = +1, indiferent = 0, dezacord = -1, dezacord total =-2.
Se trece la aflarea valorilor fiecărui criteriu analizat.
C1 = (2x125+1x185+0x130-1x160-2x150) : 750 = -25:750 = - 0,03
C2 = (2x200+1x180+0x120-1x90-2x160).750 = 170:750 = 0,226
C3 = (2x250+1x100+0x140-1x80-2x180):750 = 160:750 = 0,214
C4 = (2x180+1x180=0x40-1x160-2x190) :750 = -100:750 = -0,133
Nivelul general al calității: G = (-0,030 + 0,226 + 0,214 – 0,133):4 =0,068
Imaginea universității nu este favorabilă, deoarece de abia a depășit gradul de
indiferență. Se impun măsuri pentru regândirea structurii cursurilor și revederea costurilor
semestriale.
Prin aplicarea sistemului de valori numerice 5,4,3,2 și 1, se obțin următoarele rezultate,
astfel:
C1 = (5x125+4x185+3x130+2x160+1x150) : 750 = 2,966
C2 = (5x200+4x180+3x120+2x90+1x160).750 = 3,226
C3 = (5x250+4x100+3x140+2x80+1x180):750 = 3,213
C4 = (5x180+4x180+3x40+2x160+1x190) :750 = 3
Ca atare, imaginea universității este departe de a fi bine, fiind mai apropiată de
satisfăcător. Tot natura cursurilor și costurile constituie probleme ce necesită intervenții
urgente.
3.4. Metode comparative de scalare.
1). Metoda comparațiilor perechi. Scalele necomparative presupun măsurarea unei
anumite variabile specifice pentru un element cercetat, fără a avea posibilitatea ca respondentul
să-și exprime poziția asupra preferințelor comparative. El apreciază atitudinea față de produsul
A, dar nu se poate exprima de ce produsul A este preferat produselor B și C. Metoda
comparațiilor perechi este una dintre cele mai folosite metode în cercetările de marketing,
deoarece ea permite ca elemente pereche, pe baza unei variabile comune, să se poată exprima
preferința.
Spre exemplificare, presupunând că un pomicultor poate comercializa trei feluri de
mere:A,B și C, acesta se poate adresa unui eșantion de 100 de consumatori, cu dorința ca
respondenții să se exprime asupra preferințelor A/B, A/C și B/C.

40
 Numărul persoanelor care preferă cele trei feluri de produse,prin comparare pe perechi,
A/B, A/C și B/C, este prezentat în tabelul următor:
DETALII A B C
A/B 70 20 -
A/C 40 - 55
B/C - 45 53
TOTAL 110 65 108
Față de numărul persoanelor care preferă fiecare fel de mere, pomicultorul poate trage
concluzia că ordinea de preferință este A, C și B fiind apreciate aproape la fel, diferența de
apreciere fiind doar de doi respondenți.
Datele din acest tabel pot fi analizate și prin distribuția frecvențelor de preferință
(împărțind situația preferințelor la numărul total de respondenți), rezultând tabelul următor:
Detalii A B C
A/B 0,7 0,2 -
A/C 0,4 - 0,55
B/C - 0,45 0,53
În continuare se construiește un tabel în care în toate celulele cu proporții mai mari de
0,50 se trece numărul 1, aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea
considerată, sau numărul zero. Ar rezulta următoarea distribuție, astfel:
Detalii VARIANTA PRODUSULUI
A B C
A/B 1 0 -
A/C 0 - 1
B/C 0 0 1
Suma frecvențelor 1 0 2
preferințelor
De data aceasta, pe scala preferințelor după gustul lor, cele trei sortimente ocupă
următoarele locuri: C – locul întâi, A – locul doi și C – locul trei
În practica cercetărilor de marketing. Metoda comparațiilor perechi este frecvent
folosită, mai ales în cazurile în care se supun atenției respondenților un număr relativ mic de
elemente comparabile, iar comparațiile experimentale vizează intervale apropiate de timp.
Metoda comparațiilor perechi ajunge clar la concluzia că un element este de preferat altuia, dar
acest lucru nu trebuie înțeles în sens absolut. Concluziile sunt indispensabile pentru managerul
decident, dar preferințele față de elementele luate în calcul se pot modifica, în funcție de diverși
factori de influență.
Exercițiul 1: În cadrul unei instituții de învățământ superior, 120 de studenți au fost
rugați să aprecieze comportamentul general a patru cadre didactice A, B, C și D în vederea
realizării unei ierarhizări interne, ce nu va deveni publică. Au fost obținute următoarele
rezultate, astfel:
Comparația A B C D Indeciși
A/B 37 70 13
A/C 48 63 9
A/D 45 32 43
B/C 55 53 12
B/D 80 36 4
C/D 55 45 20
TOTAL 130 205 171 113 101

41
 Ordinea de preferință după numărul de respondenți:B,C,D și A.
Frecvențele de preferință se prezintă astfel:
Comparația A B C D
A/B 0,308 0,583
A/C 0,40 0,525
A/D 0,375 O,266
B/C O,458 0,441
B/D 0,666 0,3
C/D 0,458 0,375
În vederea stabilirii ordinii preferințelor pentru cele patru variante testate, plecând de la
datele cuprinse în tabelul de mai sus, se construiește un alt tabel, în care toate celulele cu
proporții mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta însemnând că varianta respectivă a fost
preferată în perechea comparată, sau cifra zero în celulele cu proporții mai mici de 0,50. Se
obține tabelul următor:
Detalii A B C D
A/B 0 1
A/C 0 1
A/D 0 0
B/C 0 0
B/D 1 0
C/D 0 0
TOTAL 0 2 1 0
Ordinea preferințelor: primul loc B, locul doi C, A și C nu se găsesc pe lista preferaților,
deoarece nu au primit nici o apreciere mai mare de 50%.
II). Metoda ordonării rangurilor. Este o metodă comparativă de scanare, care reușește
mult mai bine să surprindă realitatea investigată, în comparație cu metoda comparațiilor
perechi. Simplitatea cercetărilor prin metoda ordonării rangurilor constă în aceea că,
respondenților li se cere să ordoneze un număr de elemente în funcție de o singură
caracteristică (de exemplu în funcție de preferință), pentru locul unu, locul doi, locul trei ș.a.m.d.
Pe baza datelor obținute de la respondenți, cercetătorul de marketing stabilește scorurile
obținute de fiecare element în baza unei scale proporționale. Spre exemplificare, considerăm că
un cofetar dorește să constate care este gradul de preferință pentru patru produse ce urmează
să se comercializeze: A. B. C și D. Cercetătorul de marketing poate propune metoda ordonării
rangurilor, prin apelarea la zece respondenți.
Se obține următoarea ordonare a preferințelor:
Respondenți Locul ocupat de fiecare produs
A B C D
1 1 3 2 4
2 2 3 1 4
3 3 2 4 1
4 4 1 2 3
5 1 2 3 4
6 4 3 2 1
7 3 2 4 1
8 4 3 1 2
9 1 2 3 4
10 1 2 3 4

42
 În continuare, cercetătorul de marketing calculează scorurile fiecărui produs, evaluând
locul 1 cu 4 puncte, locul 2 cu 3 puncte, locul 3 cu 2 puncte și locul 4 cu 1 punct, obținând
următoarele rezultate:
A= 4x4+3x1+2x2+1x3 = 26
B = 4x1+3x5+2x4 = 27
C = 4x2+3x3+2x3+1x2 = 25
D = 4x3+3x1+2x1+1x5 = 22
În final, se poate afirma că B ocupă locul unu, A ocupă locul doi, C ocupă locul trei, iar D
ocupă locul patru în preferințele eșantionului de zece respondenți.
III). Scala cu sumă constantă. Este o metodă comparativă de scalare, prin care respondentului i
se cere să împartă o sumă fixă între două sau mai multe elemente.
Exemplul 1: Repartizați 100 de puncte între următoarele patru stațiuni A, B, C și D. Dacă se obțin
următoarele punctaje: A=23, B =43,C = 15 și D = 19, înseamnă că între aceste stațiuni se obține
următoarea ordine: B>A>D>C.
Exemplul 2: Patronul unei pensiuni dorește să afle ce interesează mai mult pe clienți în alegerea
pensiunii. Cercetătorul de marketing a propus să testeze un eșantion de 100 de clienți, prin metoda
scalei constante cu 100 de puncte, prin compararea a trei variabile: facilitățile zonei, calitatea serviciilor
și prețul. În final, a obținut următoarele rezultate:
Număr Facilitățile Calitatea Prețul – C3
de respondenți Zonei – C1 Serviciilor – C2
32 30 20 50
20 3o 30 40
25 20 30 50
23 35 35 30
Metoda scalei cu sumă constantă conduce la următoarele rezultate:
C1 = (32x30+20x30+25x20+23x35) : 100 = 28,65
C2 = (32x20+20x30+25x30+23x35) : 100 = 27,95
C3 = (32x50+20x40+25x50+23x30) : 100 = 43,40
Repartizarea sumei constante se poate face și pe perechi de elemente cercetate.
Exemplul 3: Repartizați 100 de puncte pe următoarele perechi de produse. A/B, A/C și B/C.
Considerăm că s-a obținut următoarea distribuție, astfel:
Detalii A B C
A/B 60 40
A/C 30 70
B/C 20 80
Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformată într-o scala interval cu
ajutorul formulei:
Si = ƩSic: n(n-1):2 (suma de la 1 la c) unde:
Si =valaoarea pe scala interval a stimulului i; la noi Sa, Sb și Sc.;
Sic = scorul acordat stimulului i în timpul comparației; la noi A = 60+30; B = 40+20, C = 70+80
n =numărul stimulilor comparați; la noi treiA,B și C.
c = numărul comparațiilor, egal cu n-1 =2
Aplicând această formulă, rezultă valorile pe scala interval ale celor trei produse, astfel:
SA = (60+30):3 =30
SB = (20+40):3= 20
SC = (70+80):3 = 50
Ordinea de preferință este: C>A>B

43
 Pe ansamblu, se consideră că această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru
respondent, dar are avantajul că informația pe care o asigură este de calitate bună, deoarece se
măsoară cu o scală interval.
IV). Metoda comparativă de scalare Q-Sort. A fost propusă inițial de William Stephensons, încă
din anul 1953. 32 Ea folosește un procedeu sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un număr
foarte mare de caracteristici ale unui element de marketing cercetat, dar se recomandă ca acestea să fie
cuprinse între 60 și 90. Această mulțime de caracteristici se pretează elementelor de marketing deosebit
de complexe, ca: autoturisme, avioane, elicoptere, calculatoare etc. Metoda a fost concepută pentru a
diferenția cu rapiditate un mare număr de trăsături, fără a se urmări comparația de trăsături perechi.
Spre deosebire de alte metode, metoda de scalare Q-Sort facilitează descoperirea grupurilor de indivizi
care posedă atitudini asemănătoare față de un element de marketing.
Respondenților li se cere să sorteze caracteristicile cercetate în baza a 11 niveluri , atributul ideal
fiind apreciat cu 10, iar atributul foarte slab (nesatisfăcător), fiind apreciat cu zero, dar respectând
anumite cote de repartiție.
În cazul a 90 de atribute, cotele de distribuție pot arăta ca în tabelul următor:
ETALIII POZIȚIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
pe
scală
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
Pentru exemplul de mai sus, respondenții sunt instruiți să aleagă trei atribute, cărora să le
acorde 10 puncte, și trei atribute cărora să le acorde zero puncte ș.a.m.d.
În cazul conceperii unui chestionar cu 100 de atribute, specialiștii au propus următoarea
distribuție de cote:
DETALII POZIȚIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
pe
scală
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
Scala Q-Sort se utilizează frecvent pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiți
indivizi, pentru ca apoi să se construiască grupuri de indivizi (clusters) care au aceleași preferințe. Ca
atare, obiectivul central al metodei Q-Sort constă în descoperirea grupurilor de indivizi care posedă
atitudini asemănătoare.
În cercetările de marketing, această metodă conduce la o precizie mai mare decât metodele de
scalare, care nu presupun comparații, ci evaluări independente, gen diferențiala semantică.
V). Modelul Fishbein-Rosenberg. Reprezintă o metodă de scalare complexă de evaluare a
atitudinii cumpărătorului sau consumatorului față de un element de marketing. Atitudinea individului, în
baza acestui model de scalare, se poate determina cu ajutorul relației:
I:Ajk =Sumă de la j=1 până la h din Wjk x Oij, unde:
Ajk – atitudinea individului „k‟ pentru stimulul „j‟
Wjk – importanța acordată de individul „k‟ atributului „i‟ (se consideră h atribute, suma
importanței aprecierilor fiind egală cu 1)
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j‟ îl satisface pe individ în privința
atributului„i‟.

32
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology, University of Cicago Press, 1953
44
 Când se calculează atitudinea individului k pentru stimulul j este indicată o normalizare pe baza
următoarelor relații:
II.Ajk = Sumă de la j=1 până la h din Wjk x Oij , împărțit la sumă de la j =1 până la g, din sumă de
la i =1 până la h din Wik x Oij
Exemplul 1: Un lucrător în ceramică este interesat să afle atitudinea cumpărătorilor despre noile
sale patru produse. Cercetătorul de marketing îi sugerează să se aplice modelul Fishbein-Rosemberg. Ca
atare, el solicită unui respondent să aprecieze cele patru produse A, B, C și D prin prisma următoarelor
șase atribute: simbolistică, formă, culoare, concepție structurală, finisaj și preț, acordând aprecieri
numerice cuprinse în intervalul zero și 1. La rândul său, cercetătorul de marketing a stabilit următoarea
scală valorică pentru cele șase atribute, astfel: Simbolistică -0,2; formă – 0,1; culoare – 0,1; concepție
structurală – 0,1; finisaj – 0,2; preț - 0,3. S-au cules următoarele date de lucru, astfel:
ATRIBUTE Wi OiA OiB OiC OiD
Simbolistică 0,2 0.7 0,9 0.6 0,8
Formă 0,1 0,9 0,4 0,6 0,7
Colorit 0,1 0,6 0,7 0,9 0,5
Concepție structurală 0,1 0,9 0,6 0,7 0,8
Finisaj 0,2 0,8 0,8 0,7 0,9
Preț 0,3 0,5 0,8 0,6 0,6
Prin aplicarea formulelor de mai sus, se obțin următoarele relații, astfel:
ATRIBUTE WixOiA WixOiB WixOiC WixOiD
Simbolistică 0,14 0,18 0,12 0,16
Formă 0,09 0,04 0,06 0,07
Colorit 0,06 0,07 0,09 0,05
Concepție structurală 0,09 0,06 0,07 0,08
Finisaj 0,16 0,16 0,14 0,18
Preț 0,15 0,24 0,18 0,18
Media Oi 0,73 0,70 0,68 0,71
I. Ajk 0,69 0,75 0,66 0,72
II.Ajk 0,2446 0,2659 0,2375 0,2553
Se constată că, după media acordată fiecărui produs de către respondent, aprecierea acestuia ar
avea următoarea clasificare: A>D>B>C. În continuare, suma notelor acordate fiecărui atribut, ponderate
cu importanța acordată de către cercetătorul de marketing acestora (Ajk), conduce spre următoarea
clasificare: B>D>A>C. Prin raportarea fiecărei sume obținute în urma ponderării la totalul acestora,
adică: 0,69: (0,69+0,75+0,66+0,72) ;
0,75: (0,69+0,75+0,66+0,72), 0,66: (0,69+0,75+0,66+0,72) și 0,72: (0,69+0,75+0,66+0,72) , rezultatul
obținut nu modifică ierarhia preferințelor. În cazul în care sondajul se realizează asupra unui eșantion
de „n‟ respondenți, rezultatul final se obține prin însumarea tuturor aprecierilor individuale și
raportarea acestora la numărul subiecților.
Metodele de scanare, indiferent de forma lor, comparative sau necomparative, redau rezultate
care sugerează o anumită stare de fapt, însă ele nu au caracter imperativ asupra deciziei manageriale.
Managerul decident care solicită o anumită formă de cercetare de marketing analizează cu
discernământ rezultatele cercetărilor de marketing, dar decizia, care are pronunțat caracter subiectiv, va
încorpora în totalitate sau numai parțial rezultatele, care vor fi ajustate cu alte considerente și
constrângeri decizionale, ce nu au putut fi introduse în ecuațiile cercetărilor de marketing.

45
 4. CERCETAREA CALITATIVĂ A PIEȚEI
4.1.Cercetarea calitativă de marketing: conținut,rol,scop.
Literatura de specialitate a consacrat două categorii de bază de cercetări de marketing:
cercetări cantitative și cercetări calitative. Deși ambele tipuri de cercetări vizează preponderent
aceleași domenii importante ale marketingului – piața și comportamentul cumpărătorilor/
consumatorilor - , ele se individualizează printr-o mulțime de deosebiri, cele mai importante
fiind cuprinse în tabelul 4.1. 33
Tabelul 4.1: Diferențieri între cercetările cantitative și cele calitative
Criterii de Cercetări cantitative Cercetări calitative
diferențiere
Modalitatea de Faptele sociale trebuie cunoscute Abordează realitatea prin prisma
abordare a realității cu exactitate, cu ajutorul unor semnificațiilor cu care operează
metode matematice și de altă indivizii în diferite situații, iar
natură consacrate în lumea cercetătorii de marketing sunt
științifică. obligați să ia în considerare
atitudinea naturală a acestora.
Întrebările la care Întrebări de natura „cât ?‟ Întrebări de natura De ce ? și Cum ?
se încearcă răspuns Estimarea cantității, numărului, Se încearcă explicarea producerii
ariei, frecvenței, intensității etc. fenomenelor cantitative.
Apariție și Apariție la sfârșitul secolului XIX Apariție în prima parte a secolului
clarificare și s-au impus în prima parte a XX și s-au impus în a două parte a
conceptuală secolului XX secolului XX.
Orientare Pozitivist – explicativă, de nivel Fenomenologico – comprehensivă,
epistemologică, macroeconomic și macrosocial, de nivel microeconomic și
nivelul și natura global și formal și de natură microsocial, local, concret și
realității statică și exterioară actorului contextual și de natură procesuală,
social cercetat. construită de actorul social
cercetat.
Relația dintre Distantă, având relevanță De emergență, având relevanță
cercetător și concluziile cercetătorului punctul de vedere al subiecților.
subiectul cercetării.
Selecția celulelor Preponderent prin eșantionare Generalizare la întreaga populație.
de cercetare statistică Eșantionare teoretică.
Timpul afectat Perioadă scurtă, episodică Perioadă lungă și continuă
culegerii datelor
Metode principale Anchete, simulări, experimente, Observații participative, interviuri,
observări din exterior, cercetarea focus-grupuri, analiza calitativă a
documentelor secundare. documentelor.
Natura datelor Valide, de mare fidelitate, exacte Complexe, bogate în semnificații
obținute
Stilul cercetării Măsurarea efectivă a faptelor Centrarea pe cazuri, pe construirea
centrate pe variabile clar definite. realității sociale. Cercetătorul este
Cercetătorul este detașat, implicat, se apelează la puține

33
Prelucrare după Petru Iluț, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte și metode; editura Polirom, Iași, 1997,
p. 63 și după Septimiu Chelcea, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative, Editura
Economică, București, 2001, p. 65
46
 neimplicat, independent de cazuri, se concentrează pe analize
context, se studiază multe cazuri. tematice.
Conținutul Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj metaforic, cu puține grafice
raportărilor în limbaj matematic. și tabele.
Cercetarea calitativă 34 este un grup special de cercetare de marketing, cu scop de
explorare sau diagnosticare, care implică un număr relativ mic de consumatori, ce pot fi aleşi
încât să reprezinte diferite categorii de oameni din profil teritorial sau profesional.
Ea se poate focaliza fie asupra unor aspecte comportamentale pentru care nu se pot
întreprinde studii specifice de marketing sau de piaţă, fie asupra unui număr de oameni, un
eşantion reprezentativ pentru populaţii mai mari, concluziile rezultate ataşându-se acestora din
urmă. Aceste studii sunt din ce în ce mai acceptate deoarece, prin aplicarea de studii statistice
asupra informaţiilor de tip calitativ, se poate determina cu exactitate rezonabilă previziunea
urmărită, care poate fi foarte apropiată de cea reprezentativă, rezultată prin cercetări cantitative.
Între cercetarea motivaţională şi cercetarea calitativă nu se poate pune semnul egalităţii
deoarece spectrul de utilizare a metodelor şi tehnicilor calitative este mult mai larg decât cel
cerut de motivaţie. Desigur, motivele sunt cercetate prin metode şi tehnici calitative, dar
cercetarea calitativă nu se reduce numai la atât.
Motivul este un concept multidimensional. Motivele justifică de ce şi cum anume se
produc diferite fenomene şi procese care marchează comportamentul consumatorului. Cercetările
au concluzionat că fiecare om se exprimă printr-o mulţime de motive, dar motivele unui
consumator nu sunt absolut identice cu ale altcuiva.
Totodată, cercetătorii suţin că multe persoane au îndeajuns de multe caracteristici
comune, pentru a se putea constitui grupuri de diferite dimensiuni, în rândul cărora se includ şi
motivele, ceea ce justifică eforturile ce se fac pentru identificarea motivelor.
Primele teorii în legatură cu motivaţia au aparţinut psihologiei sau au fost de tip
determinism fizico-psihic, vizând setea, foamea, nevoia de afecţiune, de sex etc. Motivaţia unor
asemena nevoi poate fi universală, dar fiecare consumator are un anume tip de motivaţii în faţa
acestui gen de trebuinte.
De aceea, cercetările ulterioare au încercat să explice diferenţele comportamentale ale
consumatorilor şi prin alte genuri de motivaţii, în rândul cărora s-au constituit şase clase mari de
motive sau determinări, 35 astfel:
a) motivul afilierii: dorinţa de a fi asociat cu sau în prezenţa altor persoane;
b) motivul achiziţiei: dorinţa de a avea sau de a acumula lucruri materiale;
c) motivul prestigiului: dorinţa de a fi privit drept cineva de către ceilalţi;
d) motivul puterii: dorinţa de a controla sau influenţa alte persoane;
e) motivul altruismului: dorinţa de a-i asigura pe ceilalţi;
f) motivul curiozitătii: dorinţa de a investiga şi explora mediul în care trăieşte persoana în
cauză.
Se afirmă ca motivele justifică de ce oamenii se comportă într-un anumit fel, dar acestea
nu sunt cunoscute simplist, doarece comportamentul uman nu se explică printr-un motiv, ci
printr-un ansamblu motivaţional într-un context motivaţional. Din această cauză, este necesar să
se cunoască motivele comportamentului uman în funcţie de un număr de variabile, dintre care
unele definesc tocmai motivul. Variabilele demografice, variabilele comportamentale (mare,
mediu, mic etc.), variabilele de atitudine, variabilele de personalitate, variabilele situaţionale

34
Din Mircea Udrescu, Dan Năstase, Comportamentul consumatorilor, Editura Artifex, București, 2015, p. 188-190
35
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit. p. 212
47
(publicitatea, piaţa, magazinul etc.), în interacţiune, fac din consumator o funcţie a persoanei şi a
mediului.
În contextul cercetării de marketing, motivaţiile sunt importante, dar numai împreună cu
alte categorii de informaţii relevante, 36 2 care se pot grupa astfel: cerinţe relativ specifice, care
reflectă importanţa dată de consumatori diferitelor atribute ale bunurilor, şi motive şi atitudini
mai generale care sunt foarte apropiate de contextul produsului sau serviciului, ca:
tradiţionalismul în consum, direcţia de evoluţie a economiei, experienţa consumatorilor,
conştiinţa stării proprii de sănătate etc.
Pentru rezolvarea unor probleme care nu necesită studii cantitative se apelează la
cercetări calitative, specialiştii identificând zece aspecte generale, care reclamă utilizarea de
tehnici ale cercetării calitative, astfel:
1. Obţinerea de informaţii relevante atunci când nu se ştie nimic sau se ştie
foarte puţin despre un anumit produs sau serviciu. Situaţia este frecventă în cazul produselor noi
sau în cazul pătrunderii de produse pe pieţe noi.
2. Explorarea şi identificarea conceptelor de produse sau servicii prin testarea
acceptabilităţii sau respingerii de către consumatori a unor proprietăţi corporale sau acorporale
ale acestora.
3. Identificarea unor modele de comportament sau de consum, a unor atitudini,
motivaţii specifice etc. Este vorba de modele relevante, care sunt caracteristice unor categorii
bine definite de consumatori.
4. Stabilirea ordinii de importanţă pentru consumatori a diferitelor variabile
comportamentale sau din câmpul psiho-social, cum sunt opiniile şi convingerile consumatorilor,
sistemul lor de valori etc.
5. Definirea mai profundă a problematicii care interesează şi formularea unor
ipoteze de lucru pentru investigaţii ulterioare, inclusiv în perspectiva cuantificării anumitor
caracteristici şi variabile care urmează a fi operaţionalizate.
6. Realizarea unui proces preliminar de reducere a numărului de variabile ataşate
problemei studiate, prin relevarea celor mai semnificative pentru scopul urmărit.
7. Obţinerea de informaţii detaliate necesare studiilor de analiză multivariată a
unor opinii, convingeri, atitudini, motive etc.
8. Realizarea operativă a unor investigaţii post-cercetare pentru explicarea sau
amplificarea cunoaşterii unor aspecte cercetate, fără a se recurge la repetarea unor studii ample şi
costisitoare.
9. Testarea chestionarelor ce urmează a fi folosite în cercetări de tip cantitativ,
respectiv a cuvintelor utilizate, precum şi a gradului de reprezentativitate.
10. În cazurile în care aplicarea de tehnici cantitative ar afecta personalitatea
consumatorilor, prin recurgerea la instrumentare de tip proiectiv, care fac parte din arsenalul
cercetării calitative.
Dezavantajele cercetării calitative ţin de subiectivitatea sa intrinsecă, două studii
calitative succesive foarte rar dau aceleaşi rezultate. De aceea, se impune o anumită precauţie în
elaborarea studiilor şi în definirea rezultatului cheie.
Din moment ce orice individ se caracterizează prin trei niveluri de reprezentare: nivelul
conativ (al instinctelor, al acțiunii instantanale, al senzațiilor etc.), nivelul afectiv (al exprimării
sentimentelor , al plăcerilor și dorințelor) și nivelul cognitiv (al cunoașterii și gândirii), și
36
Cf. Lunn, J. A., Recent developments in market segmentation, ESOMAR, 1969, p. 72.

48
răspunsurile date de acesta la întrebările specifice cercetărilor de marketing se încadrează în
aceste trei clase: răspunsul conativ (forma concretă de manifestare, fie de cumpărare, fie de
refuz, fără a se exprima cu claritate motivele ascunse ale poziției adoptate), răspunsul afectiv
(când se exprimă sentimentele, intențiile, dorințele, pornirile favorabile sau nefavorabile față de
un stimul de marketing) și răspunsul cognitiv (din care predomină aspectele raționale,
comparative, de avantaj sau dezavantaj etc.). În condițiile în care cercetările cantitative se
concentrează pe răspunsurile cognitive, cercetările calitaive au rol determinant în a descoperi,
examina și înțelege elementele subiective, emoționale și inconștiente care stau la baza unui
anume comportament.
Identificarea răspunsurilor de natură conativă și afectivă necesită investigații în
profunzimea psihicului uman, prin utilizarea majoritar de metode și tehnici de natură
psihologică.
Dintotdeauna cumpărarea și utilizarea produselor sau serviciilor sunt apreciate prin
sentimente de satisfacție sau insatisfacție. Satisfacțiile sau insatisfacțiile provocate unui individ
de cumpărarea, utilizarea sau consumulk unui produs pot fi de natură primară, secundară și
simbolică, Trăirile primare iau naștere în legătură cu modul în care caracteristicile declarate ale
produsului acoperă sau nu acoperă așteptările consumatorului. Imediat după cumpărare sau în cel
mai scurt timp, cumpărătorul apreciază produsul sau declară că a fost păcălit. Trăirile secundare
devin vizibile atunci când produsul corespunde sau nu corespunde așteptărilor cumpărătorului.
De data aceasta consumatorul, după caz, își manifestă trăirile afective, este încântat, se bucură,
sau nu este încântat și refuză să-și exteriorizeze evaluările afective.Trăirile simbolice sunt
rezultatul concordanței dintre semnificația produsului (mărcii) și așteptările consumatorului. De
aceea, pentru identificarea trăirilor secundare și simbolice sunt necesare investigații în
profunzimea psihicului, care sunt de domeniul cercetărilor calitative.
Scopul cercetărilor de marketing calitative ține de identificarea motivațiilor și atitudinii
consumatorilor, de explorarea sistemului de valori ale acestora și de implicarea afectelor în
procesul decizional de cumpărare.
4.2.Informații generale și condiționări fundamentale în cercetările calitative.
Informații generale 37.Dezvoltarea conceptuală a comportamentului consumatorului ca
obiect de studiu al marketingului, detalierea tot mai profundă a procesului dcizional de
cumpărare şi de consum, sistematizarea aspectelor fundamentale ale comportamentului
consumatorului, adaptarea unor scheme şi modele în studierea comportamentului consumatorului
au permis formularea de judecăţi de valoare cu privire la posibilităţile oferite de ştiinţele
moderne pentru studierea sa, care deschid noi perspective în abordarea multilaterală a
consumatorului ca element central al proiectării fluxurilor productive.
În mod evident, în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului, au devenit concluzii
general acceptabile următoarele constatări:
- comportamentul consumatorului este perceput ca rezultantă specifică a
unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi
de manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis
de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea;
- comportamentul consumatorului este o rezultantă a întrebărilor şi a
proceselor psihologice care se desfăşoară la nivelul fiecărui consumator sau grup de
consumatori, în ceea ce a primit denumirea de „cutia neagră”;

37
Din Mircea Udrescu, Dan Năstase, Comportamentul consumatorilor, Editura Artifex, București, 2015, p182-184
49
 - mecanismele şi procesele care se desfaşoară în „cutia neagră” deşi nu sunt
direct observabile, ele sunt tot mai mult studiate prin prisma intrărilor şi ieşirilor, existând o
mulţime de căi de măsurare a intrărilor şi de cuantificare a ieşirilor ca efect al interacţiunilor din
cutia neagră, ceea ce constituie o paradigmă importantă de susţinere a predicţiei ieşirilor;
- specialiştii dispun deja de un ansamblu de scheme, metode, tehnici şi
modele de cercetare, care includ deja un bogat instrumentar statistico-matematic, cu privire la
cercetarea mutilaterală a comportamentului consumatorului, toate fiind susceptibile de
perfecţionări;
- cercetarea tot mai accentuată a comportamentului consumatorului a dus la
apariţia de metodologii de culegere, stocare, analizare, interpretare şi evaluare a informaţiilor
referitoare la comportamentul consumatorului.
Acumularea de informaţii privind procesele şi mecanismele comportamentale
trebuie structurate astfel încât să poată defini cât mai realist unele variabile, prin răspunsurile ce
se pot da unor întrebări adresate acestora, astfel:
1. Comportamentul trecut: Ce s-a cumpărăt? Cât de mult? Cum? Unde?
Când? În ce situaţie? Cine a cumpărăt? Cine a consumat? Cum au evoluat cumpărările?
2. Comportamentul predictibil (viitor): Ce intenţii de cumpărare există? Ce
probabilitate au cumpărările? Ce sortimente sunt preferate? Din ce magazine?
3. Motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se
cumpără? De ce nu se cumpără?
4. Atitudinile consumatorilor: Pentru ce bunuri există atitudini favorabile?
Cum s-au format? Pentru ce bunuri există atitudini nefavorabile? Ce le-au determinat? Ce
aspecte modifică atitudinile?
5. Caracterisiticile social-demografice şi economice ale consumatorilor: Care
este distribuţia după sex? Ce grupe de vârstă? Care este nivelul de instruire? Care este ocupaţia?
Care este statul de muncă? Dar cel matrimonial? Ce domiciliu? Ce zonă? De ce venituri se
dispune (individual, familie etc.)?
Deoarece nu există o clasificare normativă a informaţiilor legate de comportamentul
consumatorului, practica în domeniu sugerează a fi oportună o clasificare cu caracter operaţional,
în corelaţie cu scopul urmărit, de mare ajutor fiind informaţiile de natură aplicativ-experimentală.
Tot mai mulţi specialişti grupează informaţiile luând drept criteriu fundamental sursa de
provenienţă, într-o ierarhizare aratată în tabelul 4. 2.
Tabelul 4.2. Variabile ale comportamentului consumatorului după sursa de provenienţă a
informaţiilor
Criteriu Subcriterii Subcriterii simple Detalii
fundamental relevante
Sursa de A. Informaţii A1.După purtatorul de 1. Informaţii din evidenţe
provenienţă de informaţii (desck research) statistice.
birou 2. Informaţii din evidenţe
financiar-contabile.
3. Informaţii din evidenţele
tehnico-operative.
4. Informaţii din studii, situaţii,
rapoarte, sinteze etc.
A2. După forma de 1. Informaţii în expresie fizică
exprimare (naturală).
2.Informaţii în formă valorică.
50
 3. Informaţii în cuvinte.
A3. După gradul de 1. Informaţii la nivel
agregare microeconomic.
2.Informaţii la nivel
macroeconomic.
3. Informaţii de nivel zonal,
teritorial etc.
B. Informaţii B1. După locul de 1. Informaţii obţinute la sediul
de culegere. populaţiei.
teren (field 2. Informaţii obţinute la sediul
research) agentului economic.
3. Informaţii obţinute în
magazine
4. Informaţii obţinute la
târguri, expoziţii etc.
B2. După perioada de timp 1. Informaţii permanente.
la care se repetă 2.Informaţii periodice.
3. Informaţii ad-hoc.

B3. După unitatea de Informaţii care se referă la

observare persoană, familie,
întreprindere, instituţie etc.
B4. După procedeul de Informaţii obţinute prin
colectare interviu, poştă, telefon, sondaje
etc.
B5. După colectivele de la Informaţii obţinute prin sondaj
care se culeg statistic, cercetare exhaustivă
etc.
B6. După forma de Idem A.2.
exprimare
B7. După nivelul de Idem A.3.
structurare şi agregare
Condiționări fundamentale. În rândul condiţionărilor fundamentale se regăsesc câteva
aspecte ce se parcurg în cadrul cercetării motivaţionale, cele mai importante se consideră a fi:
instrumentele fundamentale ale cercetării calitative, selecţia şi instruirea personalului (operatori
şi moderatori), folosirea mijloacelor tehnice, analiza şi interpretarea informaţiilor, interpretarea
psihologică, analiza interacţiunilor formalizate de informaţiile calitative, analiza alegerii
tehnicilor şi responsabilităţilor etc.
a) Instrumente fundamentale ale cercetării calitative. În rândul acestora sunt deja
consacrate chestionarul de selecţie şi ghidul de conversaţie. 38
I. Chestionarul de selecţie are menirea de a desemna subiecţii ce participă la cercetările
de tip calitativ, în strânsă relaţie cu scopul şi obiectivele urmărite. Acestea sunt vitale pentru
reuşita acţiunii, deoarece orice ambiguitate în stabilirea obiectivelor poate genera alterarea
concluziilor, iar scopurile nu trebuie să se confunde cu efectele unor fenomene ale pieţei.

38
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit. p.231-234
51
 Principalele caracteristici ale chestionarului de selecţie constau în:
- Elimină subiecţii care nu pot participa la chestionar. În rândul acestora se regăsesc:
persoanele ce lucrează în domenii care pot influenţa opiniile (jurnalistică, marketing etc.), cele ce
lucrează în producerea şi comercializarea produselor în cauză, cele care au participat la studii
calitative în ultimele douăsprezece luni, precum şi cele care au mai participat la studii pe aceeaşi
temă, indiferent când s-a întamplat această acţiune.
- Stabileşte criteriile ce trebuie îndeplinite de participanţi. După caz, aceştia pot fi:
consumatori sau utilizatori ai anumitor mărci; persoane care au auzit sau nu de anumite mărci;
specialişti din diferite domenii; lideri formatori de opinie publică etc. - Asigură
structurarea participanţilor la cercetări calitative astfel încât să creeze premisele obţinerii unor
rezultate pertinente. În urma acestei structurări, chestionarul de selecţie permite caracterizarea
aşa-zisei „imagini interne” – respectiv imaginea asociată consumatorilor unei mărci ce prezintă
interes pentru scopul şi obiectivele cercetării – şi a „imaginii externe” – respectiv imaginea
asociată consumatorilor ce utilizează mărci concurente şi a non-consumatorilor mărcii de interes
pentru scopul cercetării.
- Selecţionează tipurile de întrebări ce vor fi adresate subiecţilor participanţi la cercetările
de tip calitativ. După caz, întrebările pot fi de genul: întrebări factuale – care se referă la aspecte
punctuale, cum sunt: data procurării unui bun de folosinţă îndelungată; cantităţi de alimente
cumpărăte etc. Pentru reducerea nesincerităţii este necesar să se introducă întrebări
complementare de clarificare; întrebări de cunoştinte – care se referă la gradul de cunoaştere a
unor stimuli de marketing (mărci, preţuri, canale de distribuţie, mesaje promoţionale etc.). şi
aceste întrebări pot necesita unele întrebări de clarificare; întrebări de opinie – care se referă la
cele mai diferite aspecte ale pieţei şi ale consumatorului. Aceste întrebări capătă ca răspunsuri
opinii personale, ceea ce nu mai necesită întrebări de corectare; întrebări de identificare – se
referă la unele date personale ale consumatorilor ca: vârsta, sexul, ocupaţia, nivelul veniturilor,
statutul de muncă etc.
- Asigură camuflarea (ascunderea) conţinutului setului de întrebări pentru personalul
ţintă. Această precauţie este necesară, deoarece între momentul recrutării şi cel al desfăşurării
acţiunii există o anumită perioadă de timp, în care subiecţii pot căuta informaţii perturbatoare.
- Clasifică modalităţile de administrare a chestionarului de selecţie, din care trebuie să
rezulte: calităţile operatorilor (instruire, capacitate de comunicare etc.); ce se spune subiecţilor;
durata acţiunii; modul de recompensare a participanţilor; criteriile de păstrare a confidenţei, atât
a clientului care a comandat studiul calitativ, cât şi a subiecţilor participanţi la cercetare etc.
II. Ghidul de conversaţie are menirea de a dirija discuţiile subiecţilor, al căror mod de
desfăşurare trebuie să permită atingerea scopului spre care tinde cercetarea calitativă.
Principalele caracterisitici ale ghidului de conversaţie:
1. Este rezultatul unei munci laborioase, fundamentate pe o bună cunoaştere a
caracteristicilor pieţei, dar şi a principalelor aspecte culturale, de comportament, sociale şi
politice etc.
2. El este format din mai multe secţiuni, fiecare având obiective clare. Ordinea
acestora trebuie gândită astfel încât să se evite distorsiunea opiniilor exprimate de participanţi,
urmărindu-se ideile de la general la particular, de la unele aspecte globale la cele specifice unui
produs sau unei pieţe etc.
3. Este gândit în strânsă dependenţă cu tehnica de cercetare calitativă aplicată.
Astfel, unele vor fi obiectivele unui ghid destinat interviului de profunzime şi altele pentru un
ghid ce urmăreşte realizarea unei discuţii în grup.
În cadrul ghidului de conversaţie pot fi incluse teme ce pot urmări: evaluarea
52
capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de valoare privitoare la unele caracterisitici ale pieţei;
descrierea aspectelor fundamentale ale pieţei unui produs, după o schemă de tipul puncte
forte/puncte slabe; evaluarea, prin exerciţii adecvate, percepţiei pieţei produsului,
caracteristicilor asociate unei mărci, percepţiei asteptărilor consumatorilor în privinţa unor
produse sau mărci; percepţia diferenţelor dintre aşteptările consumatorilor şi atributele
produselor (serviciilor); a stimulilor de marketing asociaţi bunurilor cercetate etc.
Totodată, ghidul de conversaţie poate cuprinde teste de consum sau de utilizare, de tipul
accesibilităţii, pentru fundamentarea unor decizii de aducere pe piaţă a unor produse, sau teste de
simulare a cumpărării de produse sau servicii, desfăşurate pe baza schimbării unor caracteristici,
sum sunt preţul, gramajul individual, eticheta, canalul de distribuţie etc.
Administrarea ghidurilor de conversaţie este încredinţată operatorilor de interviuri cu
specializare înaltă, iar persoanele supuse testării trebuie să nu se confrunte cu nici un fel de
convingeri, ele putând să se retragă din cercetare oricând doresc.
4.3. Modalități de abordare a studierii comportamentului consumatorilor.
Tot mai mulţi specialişti susţin că abordarea comportamentului consumatorului se poate
executa prin două modalităţi: studierea indirectă a comportamentului consumatorului, efortul de
cercetare fiind concentrat pe informaţiile de birou, şi studierea directă a comportamentului
consumatorului, efortul de cercetare fundamentându-se pe informaţiile de teren.
În legatură cu această problematică, se consideră că există aspecte ale studierii
comportamentului consumatorului care pot fi cunoscute sau rezolvate în totalitate: fie prin
aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte, fie prin aplicarea numai a unor metode directe,
fie prin combinarea aplicării ambelor metode.
În mod evident, fiecare dintre cele două modalităţi de abordare a studiului
comportamentului consumatorului prezintă particularităţi de aplicare, se deosebesc de la caz la
caz prin avantaje şi dezavantaje, ceea ce implică luarea deciziei de aplicare în corelaţie directă cu
scopurile specifice urmărite.
Despre studierea (cercetarea) indirectă, pe baza informaţiilor de birou, a
comportamentului consumatorului, s-a ajuns la concluzia că aceasta este relativ uşor de realizat,
are un mare grad de operativitate, nu necesită personal strict specializat, este susţinută, de regulă,
de costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă, dar are un caracter descriptiv, este o
cercetare post-facto, nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor
comportamentale, exprimă anumite niveluri medii ale proceselor comportamentale, bazându-se
pe situaţii trecute, prezintă limite insuficiente atunci când se modifică acţiunile anumitor factori
etc.
Pentru cunoaşterea tendinţelor comportamentale şi pentru stabilirea de predicţii privind
modificarea diferitelor procese comportamentale, metodele indirecte de cercetare se dovedesc
utile prin folosirea seriilor cronologice sau de timp, în condiţii de comparare a indicatorilor şi
variabilelor de referinţă.
Spre deosebire de studierea indirectă, studierea directă (bazată pe informaţii de teren) se
distinge prin următoarele particularităţi mai importante 39 astfel:
- se bazează preponderent pe culegerea de informaţii direct de la
consumatori, de regulă prin intermediul sondajelor statistice;
- necesită rezolvarea adecvată a unor importante aspecte metodologice şi
organizatorice pentru fiecare cercetare în parte;
- în cea mai mare parte, necesită folosirea unui personal de specilitate, cu

39
Ibidem, p. 235-237
53
grad înalt de calificare, uneori chiar superspecializat;
- de cele mai multe ori necesită aplicarea de metode şi tehnici specifice, atât
pentru culegerea, cât şi pentru analiza informaţiilor;
- permite abordarea tuturor proceselor comportamentale, de multe ori fiind
singura modalitate de studiu;
- de regulă, antrenează costuri relativ ridicate.
Cercetarea directă a cunoscut două direcţii principale de dezvoltare, astfel:
- cercetarea directă în secţiune transversală (cross-section), care realizează
un studiu aprofundat al comportamentului consumatorului într-un anumit moment sau pentru o
anumită perioadă de timp. În acest fel se obţin „fotografii” veridice ale formelor de manifestare a
consumatorilor care, nu de puţine ori, sunt insuficiente pentru scopurile şi obiectivele urmărite;
- cercetarea directă de tip longitudinal, la care se ataşează cercetările
experimentale şi quasi experimentale; în acest mod, comportamentul consumatorului este studiat
ca un proces, nu ca un act izolat, filmul produs de aceste abordări fiind mult mai relevant decât
ceea ce se obţine prin cercetările în secţiune transversală.
Între cele două tipuri de cercetare directă nu există diferenţe metodologice esenţiale,
diferenţele perceptibile aparând din felul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor.
În cazul cercetării directe, prin utilizarea celor două tipuri de cercetări directe se obţin
rezultate mult mai bine fundamentate, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de marketing.
Situaţiile operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului pun în evidenţă
echipa de cercetare, care se poate găsi:
1. În situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc prea puţine informaţii
în legătură cu procesele elementare ale comportamentului consumatorului. În general, o
asemenea situaţie este rară, deoarece s-au acumulat o mulţime de informaţii cu privire la toate
procesele elementare ale comportamentului consumatorului.
Totuşi, se acceptă ca cercetătorul să se găsească într-o asemenea situaţie când
consumatorul este supus acţiunii unor stimuli cu mare grad de noutate, când se impun studii
pentru cunoaşterea unor aspecte comportamentale în legătură expresă cu cazul particular,
recomandându-se: interviul în profunzime, analiza de conţinut, analiza semantică, discuţiile de
grup (focus grup) etc.
2. În situaţia în care se cunosc unele aspecte comportamentale, dar se impun
studii de adâncire a problematicii şi de explicare aprofundată. De exemplu, se cunosc unele
elemente ale comportamentului efectiv, dar se impun aprofundări pentru a se explica motivele şi
atitudinile comportamentale. Dacă un produs este respins într-o zonă, trebuie să se descopere
motivaţia respingerii, apelându-se la: teste proiective, analiza scalară, analiza discriminată,
analiza topologică şi segmentarea proceselor markoviene etc.
3. În situaţia în care, pe lângă evaluarea ca atare a comportamentului
consumatorului, sunt necesare teste extensive de piaţă, pentru colectivităţi mari de consumatori,
apelându-se, după caz, la: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de
elasticitate, analiza factorilor, analiza corelaţiei şi a regresiei, modele statistico-matematice de
previziune, analiza statistică de tip comparativ etc.
În contextul presupus de cele trei situaţii prezentate, sunt utile tratările secvenţiale
arătate, dar rezultate cât mai relevante se obţin prin abordări integratoare, sistemice.
Organizarea unei cercetări de marketing calitative presupuneparcurgerea următoarelor
etape: identificarea problemei și definirea scopului cercetării, stabilirea obiectivelor cercetării,
alegerea modalităților de culegere a informațiilor, alcătuirea eșantionului, recrutarea

54
participanților, pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor, culegerea
informațiilor, procesarea și interpretarea informațiilor și redactarea raportului final.
Metodele și tehnicile utilizate cu mare frecvență în cercetările calitative de marketing
vizează: metodele de studiere a motovațiilor (interviul individual în profunzime și discuția
focalizată de grup), tehnicile proiective (tehnici de asociere, de completare și de exprimare ce se
integrează în metodele de studiere a motivațiilor și metodele de creativitate (intuitive și raționale)
– utilizate în procesele de căutare de idei noi.
Metodele de studiere a motivațiilor are drept justificare faptul că, de regulă,
comportamentul individual este influențat de factori inconștienți sau condiționat de factori care
nu se recunosc cu ușurință și cu sinceritate. De aceea, pentru identificarea acestora, cercetările
calitative de marketing recurg la metode utilizate în mod tradițional în psihologie, dar adaptate la
descoperirea aspectelor ascunse din comportamentul cumpărătorilor. Ca și în psihologie,
cercetătorul de marketing se concentrează pe cerințele non-directivității ( se acordă atenție
pozitivă necondiționată respondentului, acesta este încurajat să spună orice, se adoptă o
atitudione empatică dinspre cercetător și respondent, se primesc tot mai multe informații, fără a
se abuza de întrebări) și pe dinamica grupurilor mici.

55
 6. ABORDAREA CALITATIVĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
6.1 Abordarea calitativă a comportamentului consumatorilor 40
6.1.1 Comportamentul consumatorilor în mediul concurențial
În general, mediul concurenţial al pieţei constituie un domeniu de bază al studiilor de
marketing, care necesită o abordare separată, aprofundată şi particularizată. Cercetările în domeniu
au impus un principiu conform căruia „din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de
a şti bine ce să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti, la fel de bine, ce face
concurenţa.” 41
La acest principiu s-a ajuns studiindu-se, în primul rând, comportamentul consumatorului,
după care celelalte componente ale mediului concurenţial. În ceea ce priveşte comportamentul
consumatorului mediul concurenţial a impus, în principal, următoarele concepte: abordarea unitară
a studierii comportamentului consumatorului, exclusivitatea studierii comportamentului
consumatorului şi studierea concurenţei.
a) Abordarea unitară a studierii comportamentului consumatorului, independent de
interesele specifice ale diferitelor firme, presupune ca studiile să fie proiectate, realizate şi aplicate
prin luarea în consideraţie a tuturor structurilor pieţei: produse, mărci, sortimente, preţuri, canale
şi modalităţi de distribuţie şi vânzare, activităţi promoţionale etc.
Deşi o asemenea abordare este lesne de înţeles, există numeroase exemple de firme care
solicită abordări secvenţiale ale problematicii, prezentând direct fie numai impactul produsului
asupra consumatorului, fie impactul promovării asupra consumatorului, considerându-se
cunoscute problemele de preţ sau de distribuţie.
O asemenea abordare se explică atât prin interesul de a economisi, dar şi printr-o percepţie
subiectivă de suficienţă, cauzată de o anumită lipsă de profesionalism în domeniu. Rezultatul
acestor studii pot genera decizii ce conduc spre eşec, în timp ce formele concurente, prin studii
unitare, înregistrează succese.
Soluţia corectă ce se impune este de natură sistemică, iar proiectarea şi realizarea
proceselor de cercetare să fie încredinţate unor echipe de specialişti.
b) Costurile studierii comportamentului consumatorului. Mediul concurenţial a impus şi în
acest domeniu costul cercetării, această problemă putând fi formulată astfel: ce cost al studierii
comportamentului consumatorului poate fi acceptat? Răspunsul la o asemenea problemă implică
determinări estimative privind speranţa matematică a rezultatelor băneşti, valoarea informaţiei
perfecte şi valoarea brută probabilă a informaţiei noi.
Calcularea speranţei matematice a rezultatelor băneşti îşi are originea 42 în lucrarea Luda
Aleae (Cartea jocurilor şansei) a matematicianului Gerolamo Cardano (1501-1576), apărută în
1663 şi dezvoltată ulterior de mulţi alţi matematicieni. Această lege precizează că speranţa
matematică a rezultatelor este media aritmetică a consecinţelor unei decizii, ponderată cu
posibilităţile de apariţie a fiecărei consecinţe. Deoarece consecinţele deciziilor se exprimă, de
regulă, în unităţi monetare, înseamnă că speranţa matematică a rezultatelor băneşti este o medie
aritmetică ponderată a valorilor monetare probabile ale unei decizii cu consecinţe posibile
multiple. Utilizarea acestui concept în aprecierea costurilor studierii comportamentului
consumatorului este legată de aplicarea analizei baysiene în decizia de cumpărare.
Speranţa matematică a rezultatelor băneşti se calculează iniţial, pentru a determina valoarea
informaţiei perfecte. Desigur, această valoare nu poate fi obţinută, dar, prin calcularea speranţei

40
Prelucrare după Mircea Udrescu, Dan Năstase, Comportamentul consumatorului, op. cit., cp.13-14
41
IacobCătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentulconsumatorului, op. cit., p. 132
42
Cf. Mihai C. Demetrescu, Analiza de system in marketing, EdituraŞtiinţificăsiEnciclopedică, 1982,
p. 48 – 51.
56
matematice a rezultatelor băneşti, se determină limita superioară acceptabilă a valorii informaţiei
noi, produsă de cercetare. Premisa calculării valorii informaţiei perfecte duce la înlăturarea
incertitudinii în luarea deciziei de piaţă, care devine decizie luată în condiţii de certitudine.
În continuare, se calculează speranţa matematică a rezultatelor băneşti prin ignorarea
informaţiei aduse de cercetare, dar luând în calcul informaţia apriorică care se găseşte la îndemâna
decidenţilor, fără să se apeleze la cercetare. Diferenţa dintre speranţa matematică a rezultatelor
băneşti, calculată pe baza informaţiei perfecte, şi valoarea matematică a rezultatelor băneşti,
calculată pe baza informaţiei apriorice, fără cercetare, reprezintă aşa-zisa valoare brută probabilă
a informaţiei noi produsă de cercetarea comportamentului consumatorului.
Prin această valoare se apreciază costurile cercetării. Ele trebuie să fie inferioare valorii
brute probabile a informaţiei noi.
c) Exclusivitatea studierii comportamentului consumatorului reprezintă o forma deosebit
de subtilă de concurenţă, care se desfasoară în afara pieţei propriu-zise de bunuri, dar în legatura
cu această, conducând spre o situaţie pe care specialiştii o denumesc a fi „concurenţa totală”.
Exclusivitatea studierii comportamentului consumatorului îşi are sorgintea în conceptul de
confidenţialitate, care are o accepţiune general acceptată.
Baza acestor concepte este dată de activitatea Societăţii Europene pentru Cercetarea de
Marketing şi de Opinie (ESOMAR) şi a Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing
Asociation), care au impus norme, coduri şi statute acceptate de toate firmele specilizate din
domeniu.
Confidenţialitatea cercetării de marketing (principiul anonimatului) acţionează în dublu
sens: intâi, prestatorii de servicii de cercetări de marketing se obligă să nu permită unei terţe părţi
să aibă acces la conţinutul studiilor de piaţă, şi, în al doilea rând, firma specializată în cercetări de
marketing asigură anonimatul participanţilor la realizarea studiilor de marketing, inclusiv pentru
clientul în folosul căruia se face studiul. Unele aspecte pot fi făcute publice cu respectarea legii
drepturilor de autor şi cu acordul scris al autorilor.
Confidenţialitatea în studiul comportamentului consumatorului s-a extins în două direcţii:
Unele firme impun în mod expres ca numele lor să nu fie divulgat în legatură cu studiul de piaţă
comandat, iar altele impun un statut de exclusivitate în legătură cu studiul solicitat, obligând
firmele de cercetare să nu execute asemenea cercetări pentru concurenţă.
În situaţiile în care se negociază amploarea exclusivităţii, se menţionează durata
exclusivităţii, costul exclusivităţii şi modalităţile de soluţionare a eventualelor litigii.
d) Studierea concurenţei decurge din necesitatea pe care o simte o firmă de a cunoaşte ce
fac firmele concurente. Acest deziderat poate fi satisfăcut prin două modalităţi: prin includerea în
planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor şi mărcilor şi prin realizarea unor informări
speciale, de obţinere de date din surse publice. Oricare alte forme de obţinere de informaţii se
postează în afara marketingului, dar şi în afara oricărei deontologii comerciale.

6.1.2. Studirea activităților comerciale

Studierea activităţilor comerciale este considerată a fi drept punct de plecare în cercetarea
comportamentului consumatorului. Ca parte a cercetării de marketing, studiul activităţii
comerciale cuprinde tehnici specifice de obţinere de date necesare pentru informarea conducerii,
fiind plasate în acest domeniu: 43
43
Brian Pymond, Gill Welch, Trade research, in lucrareacolectiva Consumer market research handbook, Robert
Worcester and John Dawnham, Editors, Mc. Graw – Hill Book Company, London, 1966,
p. 301 – 315.
57
 - Studii în rândul angrosiştilor, care urmăresc evaluarea canalelor de
distribuţie;
- Studii în rândul comercianţilor cu amănuntul, care urmăresc evaluarea
acestora faţă de consumatori, preţurile practicate, mărcile şi sortimentele oferite la vânzare etc.;
- Studii de verificare a reţelelor de distribuţie, pentru evaluarea unor aspecte
logistice;
- Studii ad-hoc în puncte de vânzare (în special în magazine), pentru
cunoaşterea unor deprinderi specifice ale consumatorilor.
O primă problema care trebuie rezolvată în cazul acestor studii este aceea de a determina
eşantioanele folosite. Acestea fie sunt eşantioane care cuprind un anumit tip de comerţ sau de
magazine, cu un spectru relativ larg (de exemplu, produse alimentare, produse cosmetice etc.), fie
eşantioane relativ specializate, care reflectă caracteristicile distribuţiei unei singure clase de
produse cum ar fi băturile şi ţigările.
Pentru asemenea studii, aplicarea tehnicii eşantionului ponderat necesită furnizarea unei
liste de comercianţi, a căror cooperare, de regulă, este pusă sub semnul îndoielii, multe date fiind
interpretate sub rezerva de cea mai bună estimaţie.
Delicată este şi culegerea propriu-zisă de informaţii de la comercianţi, deoarece
informaţiile se obţin de la persoane diferite, interesate sau nu să participe la studiu.
De asemenea, trebuie găsite soluţii şi în ceea ce priveşte frecvenţa culegerii şi frecvenţa
raportării informaţiilor. De regulă, în asemenea situaţii se folosesc pe scară largă panelurile.
O particularitate importantă ţine de costurile de obţinere a informaţiilor, precum şi de
preţurile de vânzare a acestora. Pentru cercetare este necesar să se menţină în studiu un panel de
magazin, indiferent de magazinele care sunt interesate de rezultatul cercetării. De aceea,
gestionarea studiilor privind activităţile comerciale este de apanajul unor prestatori mai strict
specializaţi, comparativ cu alte tipuri de studii de marketing.
6.1.3. Comportamentul consumatorilor și imaginea magazinului
Conceptul corelativ fundamental comportamentul consumatorilor și imaginea
magazinului poate fi definit ca un set de atitudini formate la consumator prin evaluarea celor mai
importante atribute care caracterizează magazinul.
Cu mulţi ani în urmă, Jay D. Lindquist a sintetizat punctele de vedere exprimate de 26
cercetători în literatura de specialitate şi a configurat nouă atribute ale imaginii magazinului cu
implicaţii în comportamentul consumatorului, astfel:
1. Oferta magazinului (de bunuri sau servicii), care a fost analizată prin cinci
atribute: calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii, preţul.
2. Servicii oferite (înainte, în timpul şi după vânzare): au fost sistematizate prin:
diversitatea serviciilor, serviciile oferite de personalul de vânzare, prezenţa autoservirii, uşurinţa
returnării produselor cumpărăte, calitatea serviciului de livrare şi politici de credit.
3. Clientela a fost caracterizată prin clasa socială căreia îi aparţine, congruenţa
imaginii de sine şi personalul magazinului.
4. Facilităţi fizice, urmărindu-se: existenţa lifturilor, iluminatul, aerul
condiţionat, existenţa toaletelor, arhitectura interioară, mochetarea, dotări pentru etalarea
produselor.
5. Gradul de acces, analizat prin: grad de acces în general, amplasament şi
posibilităţi de parcare (parking).
6. Ambianţa din interiorul magazinului: măsura în care acesta răspunde

58
aşteptărilor vizitatorilor.
7. Satisfacţia post-tranzacţie generată de cumpărarea produsului din magazinul
respectiv.
8. Promovarea, formată din: promovarea vânzarilor, publicitate, etalarea
produselor, timbre promoţionale, simboluri, culori etc.
9. Factori instituţionali, daţi de: proiectarea magazinului, reputaţia acestuia,
încrederea consumatorilor în el etc.
Măsurarea imaginii magazinului se realizează prin: diferenţe semantice, baterii de
întrebări deschise-închise, combinaţii între acestea, scale multiatribut, scalare multidimensională
etc.
Dacă influenţa magazinului în comportamentul consumatorului a fost urmărită
prin nouă atribute, în ceea ce priveşte clasificarea cumpărătorilor din comerţul cu amănuntul în
funcţie de atitudinea acestuia faţă de magazine, corelaţia cumpărători – imaginea magazinului, s-
au identificat patru tipuri de cumpărători, 44 astfel:
1. Cumpărătorul economic: reprezintă pe cei care şi-au format atitudini puternice
privind preţurile, calitatea şi sortimentele ofertei, ei fiind orientaţi spre cumpărarea eficientă.

2. Cumpărătorul personalizat: reprezintă pe cei ce simt nevoia să dezvolte relaţii

puternice personale cu lucrătorii magazinului, pentru a dobândi o recunoaştere specială din partea
acestora.
3. Cumpărătorul etic: reprezintă pe cei ce şi-au format atitudini puternice faţă de
micii comercianţi independenţi, însoţite de atitudini nefavorabile faţă de lanţurile de magazine.
4. Cumpărătorul apatic: reprezintă pe cei ce consideră efectuarea de cumpărături
ca fiind plictisitoare şi ca o pierdere de timp.
Cercetări laborioase au condus către concluzia conform căreia, imaginea magazinului şi
corelaţia acesteia cu comportamentul consumatorului sunt influenţate de schimbările de preţuri. 45
Preţuri înalte, pentru unii consumatori, pot avea seminificaţia că însoţesc produse noi, în
concordanţă cu moda zilei. Asemenea produse este indicat să se desfacă prin magazine
specializate. Dar apariţia preţurilor ridicate, pentru consumatorii inovatori, constituie o provocare.
Pentru ei, preţurile ridicate simbolizează noutatea, unicitatea, moda etc., magazinele devenind,
astfel, centre specializate de desfacere, pe care încep să le frecventeze. Ca un comportament opus,
consumatorii interesaţi de preţuri mici încep să evite magazinele în care preţurile au cunoscut o
creştere evidentă.
Preţurile mici nu fac întotdeauna produsele mai atrăgătoare pentru toate
categoriile de consumatori. O reducere de preţ poate sugera, pentru unii consumatori, o învechire
a produselor sau produse cu defecte, de calitate inferioară, ieşite din modă etc. Totodată, nu de

44
Gregory P. Stone, City shoppers and urban identification: observations on the social psychology of city life, The
American Journal of Sociology, July, 1954, p. 28 – 32.
29.Zarell V. Lambert, price and choice behavior, Journal of Marketing Research, fabruary, 1972, p. 87 – 8
30. James E. Statford, Ben M. Ens, The price – quality relationship: an extension, Journal of Marketing Research,
November, 1969, p. 14.

59
puţine ori, scăderea preţului la unele produse (de tip discount) poate să slăbească încrederea
cumpărătorilor în unele bunuri de folosinţă îndelungată care au un nivel calitativ relativ ridicat şi
preţuri mai mari şi care se comercializează prin aceleaşi magazine.
Corelaţia preţ-comportamentul consumatorului este din ce în ce mai imprevizibilă
„deoarece, în lumea tot mai diversă, mai complexă şi mai dinamică a produselor, consumatorii au
dificultăţi din ce în ce mai mari în evaluarea calităţii acestora, ei folosesc adesea preţul ca o măsura
sau ca un indicator al acestuia. Acest fapt este evident mai ales când informaţiile disponibile despre
produsele de pe piaţă sunt relativ limitate, iar consumatorii nu sunt, încă, familiarizaţi cu
mărcile.” 46
La fel ca în cazul variaţiei preţurilor, cercetătorii au găsit corelaţia între marca produsului
şi percepţia calităţii acestuia, mărcile cunoscute bucurându-se de un grad ridicat de încredere,
indiferent de nivelul preţului, în vreme ce mărcile mai puţin familiare sunt, de obicei, privite cu
suspiciune, prin prisma preţului.
De aceea, indivizii care aparţin unor segmente diferite de consumatori reacţionează diferit
la modificarea nivelului preţului, în sensul că „...acele persoane care, având de ales între variante
de preţuri mari, medii sau mici ale unui produs, preferă produsele cu preţuri mari, se consideră
buni evaluatori ai calităţii, apreciază că între preţ şi calitate există o strânsă corelaţie, o alegere
greşită a produsului având consecinţe nedorite, în alegerea unei anumite mărci exercită o influenţă
pozitivă asupra modului cum sunt văzuţi de cei din jur. La rândul lor, persoanele care preferă
produse la preţuri mici cu convingerea că, între produsele oferite la preţuri situate între cele două
extreme, diferenţele de calitate nu sunt aşa de mari. Totodată, astfel de persoane consideră că
alegerea unei anumite mărci are o valoarea socială limitată, în încrederea în preţ, ca indicator al
calităţii, este redusă.” 47
În condiţiile unei inflaţii relativ mari, corelaţia preţ – calitate se manifestă nuanţat. În cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată preţul continuă să rămână o măsură destul de evidentă a calităţii,
în timp ce pentru bunurile de larg consum, informaţiile referitoare la preţ trebuind să fie combinate
cu alte informaţii relevante pentru procesul decizional de cumpărare.
6.1.4. Stil de viață și comportament al consumatorilor
Stilul de viaţă reprezintă o variabilă ataşată comportamentului consumatorului care se
concentrează pe corelaţiile dintre atitudinile consumatorilor şi preferinţele acestora, exprimând
configuraţii care definesc modul în care indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă
timpul.
Dimensiunile stilului de viaţă, după studii psihologice au fost grupate în jurul a trei
dimensiuni fundamentale: activităţi, interese, opinii, ale căror elemente constitutive sunt
sistematizate în tabelul 6.1, dar stilul de viaţă nu se reduce la acestea.
Tabelul 6.1: Elemente constitutive ataşate variabilelor fundamentale ale stilului de viaţa
(AIO)

Activităţi (vizând...) Interese (legate de...) Opinii (despre....)

Munca Familie Ei
Hoby-uri Casa Probleme sociale
Evenimente sociale Serviciu Politică

60
 Vacanţa Comunitate Afaceri
Distracţii Recreere Economie
Apartenenţă la unele cluburi Moda Educaţie
Comunitatea Alimente Produse
Modul de cumpărare Media Viitor
Sporturi Realizări personale Cultură

Pentru comportamentul consumatorului, componentele care definesc stilul de viaţă au fost

analizate pe două planuri: unul general şi altul de produs.
Abordarea stilului de viaţă în general permite caracterizarea unor configuraţii cum sunt:
decizia de alegere a preţului, cumpărarea pe bază de impuls, vânzarea acţiunilor promoţionale,
acceptarea influenţei altor persoane, influenţa altor persoane, influenţa asupra altor persoane,
gradul de curaţenie în gospodărie, modul de petrecere a timpului liber, rolul membrilor familie în
procesul de cumpărare şi concepţia despre sine, comunitate, societate, religie etc.
Încă din 1975, agenţia de publicitate Needham, Harper and Steers a procedat la un amplu
studiu privind stilul de viaţă al populaţiei SUA, prelucrând 199 de afirmaţii specifice abordării
generale de tip AIO obţinute de la 3288 respondenţi. 48.După prelucrarea datelor obţinute, populaţia
S.U.A. a fost divizată în zece segmente, fiecare reprezentând un stil de viaţă distinct, cu un
comportament diferit de cumpărare şi de consum.
Analiza psihografică pe produs nu îşi propune o segmentare a populaţiei în general, ci
urmăreşte să identifice atitudinile şi stilurile de viaţă ale oamenilor care cumpără un anumit produs,
ca atare seturile de întrebări vizează clase de produse (de exemplu mobilă, îmbrăcăminte,
cosmetice etc.).
Fie că urmăreşte cadrul general, fie că are în vedere stilul de viaţă pe produs, analiza
psihografică (AIO) presupune „foarte adesea, folosirea unor chestionare cu sute de întrebări (media
depăşeste 300 de variabile AIO), de obicei administrate prin poştă, precum şi eşantioane relativ
mari, respectiv cuprinse între 1000 şi 500 de persoane.” 49
Informaţiile generate prin investigarea stilurilor de viaţă pot fi folosite la fundamentarea
multor decizii de marketing, în special în domenii specifice ca: segmentarea pieţelor, definirea
segmentelor ţintă pentru noi produse, poziţionarea produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale
etc.
6.1.4. Valoare capitalizată în marcă și comportament al consumatorilor.
Problematica valorii capitalizate în marcă (brand equity) reprezintă o abordare tot mai
accentuată a cercetărilor de marketing actuale şi viitoare deoarece „Tot mai mulţi specialişti
consideră că, în viitor, bătălia în marketing va fi o bătălie a mărcilor, o competiţie pentru
dominaţia mărcilor. În acest context, pentru o firmă va fi mai important să stăpânească pieţe
decât să stăpânească mărci. Singura cale a unei firme de a stăpâni pieţe este aceea de a poseda
mărci care să domine piaţa. În acest context se apreciază, tot mai mult, ca mărcile reprezintă cele
mai valoroase componente ale capitalului unei firme.” 50

IacobCătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentulconsumatorului, op. cit., p. 144.

48

33.Ibidem p. 146
34.Ibidem p.146

61
 Unele situaţii de rămânere în urmă în cea ce priveşte marca îşi au sorgintea în: absenţa unor
strategii pe termen scurt, mediu şi lung în legătură cu filozofia de marcă; dificultatea managerilor
de a face asocieri despre mărcile momentului; lipsa de certitudine în realizarea asocierii în legătură
cu mărcile; gradul scăzut de cunoaştere a modului de diferenţiere a asocierilor în timp şi pe
segmente de piaţă a mărcilor; insuficienta creştere a criteriilor după care se conştientizează o
marcă; inexistenţa unui sistem de măsurare sistematică a fidelităţii cumpărătorului faţă de o marcă;
lipsa de preocupări de a face corelaţii între marca şi succesul pe piaţă al firmei; absenţa
mecanismelor pentru măsurarea şi evaluarea imputului acţiunilor de marketing asupra mărcii;
inexistenţa unei structuri organizatorice de referinţă care să aibă drept atribuţii fundamentale
problematica mărcii etc.
Valoarea capitalizată în marcă „reprezintă un set pasiv strâns legat de o marcă, de numele
şi simbolul acesteia, care se adaugă la, sau se scade din, valoarea unui produs sau serviciu, valoarea
considerată pentru firma căreia îi aparţin şi (sau) pentru cumpărători săi.” 51
Componentele mărcii pot fi grupate în cinci categorii principale: fidelitatea faţă de marcă,
conştientizarea numelui mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii (altele decât ale calităţii),
alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă, care au trimitere directă asupra
comportamentului consumatorului.
A. Fidelitatea faţă de marcă, exprimă o măsură a gradului de ataşament al cumpărătorului
faţă de marcă, care nu exclude probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o altă marcă, mai ales
atunci când acesteia i se modifică preţul şi unele caracteristici tangibile.
Valoarea capitalizată în caz că are un nivel mare în situaţiile în care consumatorii continuă
să cumpere o marcă anume şi atunci când concurenţa oferă produsului similar caracterisitici
superioare, un preţ mai avantajos, o mai mare uşurinţă în achiziţionare etc. La polul opus „valoarea
capitalizată în masă are un nivel scăzut în situaţiile în care cumpărătorii sunt indiferenţi faţă de
marca produsului, cumpărându-l pentru caracteristicile sale legate de preţ, de usurinţa de
achiziţionare etc.
În mod cert, pe măsură ce fidelitatea faţă de o marcă este în creştere, vulnerabilitatea
cumpărătorilor la acţiunile concurenţei scade, evoluţia vânzărilor unui produs (marcă) şi
profitabilitatea acestuia reprezentând un important indicator al valorii capitalizate în marcă.
Studiile de marketing au consacrat cinci niveluri de fidelitate faţă de marcă, orice produs
care se adresează unui anumit segment de piaţă se poate situa, din punct de vedere tipologic, la
unul din cele cinci niveluri ale piramidei fidelităţii faţă de marcă, aşa cum rezultă din tabelul 6.2.
Taabelul 6.2: Piramida fidelității față de o marcă (sensul de la A spre E)

Niveluri Conținut
A Cumpărător indiferent, lipsit de fidelitate
B Cumpărător mulțumit de produsul cumpărat
C Cumpărătorul este mulțumit de performanțele unui produs
D Consumatorul preferă produsul sau marca
E Cumpărătorul este fidel unui produs sau unei mărci
La baza piramidei se situează cumpărătorii lipsiţi de fidelitate care, sunt complet
indiferenţi faţă de o anumită marcă. Pentru ei numele mărcii nu are un rol însemnat în decizia de
cumpărare, deoarece consumatorii trec uşor de la o marcă la alta, preferând produsele accesibile
din punctul de vedere al preţului sau al locului de desfacere.

35.Ibidem, p.146
62
 Cel de-al doilea nivel cuprinde cumpărătorii satisfăcuţi de performanţele produsului
achiziţionat. Din rutină, ei cumpără aceeaşi marcă, dar pot trece uşor la cumpărarea altei mărci,
dacă sesizează beneficii semnificative.
Cel de-al treilea nivel este format din consumatorii satisfăcuţi de performanţele unei anume
produs, în legatură cu care devin însă evidente unele riscuri de preţ, de performanţă etc.
Spre exemplu, apreciază performanţele unui calculator, dar preţul este momentan
inaccesibil. Mai mult, este posibil ca noul calculator să necesite efectuarea unor cursuri prealabile,
pregătitoarea, care, de asemenea, să necesite bani. Pentru a atrage astfel de cumpărători, concurenţa
trebuie să depăşească costurile aferente schimbării, oferind beneficii compensatorii.
Nivelul al patrulea este format din cumpărători care, cu adevărat, au preferinţe pentru o
marcă, rezultat al unei relaţii îndelungate dintre marcă şi cumpărător. Cumpărătorul asociază
marca unui simbol şi o percepe ca având calitate ridicată, de aceea cumpărătorul are puternice trăiri
faţă de marcă, un adevărat ataşament emoţional.
Al cincilea nivel al piramidei fidelităţii cuprinde cumpărătorii fideli unei mărci, care
cumpără fără rezerve, sunt foarte mulţumiţi de ea şi o recomandă dezinteresat la prieteni, această
ultimă trăsătură reprezentând calitatea în plus faţă de cumpărătorii incluşi în nivelul patru al
piramidei fidelităţii.
Fidelitatea faţă de o anumită marcă se apreciază că nu se poate forma înainte de cumpărarea
produsului şi de dobândirea unei experienţe prin folosirea lui, dar conştientizarea numelui mărcii
poate să apară înainte de cumpărare, prin perceperea trăsăturilor calitative asociate.
Coordonatele fidelităţii faţă de o marcă ţin de patru modalităţi de determinare, astfel:
1. Luarea în considerare a configuraţiilor cumpărării, exprimate prin următorii
indicatori: ratele de recumpărare (procentul posesorilor unei anumite mărci care cumpără aceeaşi
marcă la prima ocazie), procentul cumpărătorilor (ponderea mărcilor cumpărăte în ultimele cinci
cumpărări consecutive) şi numărul mărcilor cumpărate (din totalul consumatorilor care apără un
produs, se determină procentul celor care cumpără o marcă, două mărci, trei mărci ş.a.m.d.).
2. Analiza costurilor generate de schimbarea de la o marcă la alta. Astfel, o
schimbare a mărcii de autoturisme poate aduce costuri suplimentare de mentenanţă, de întreţinere
etc.
3. Măsurarea corelaţiilor satisfacţie-insatisfacţie, incercându-se găsirea la
întrebări de genul: Ce se întâmplă la cumpărarea unui nou produs? De ce se schimbă o marcă cu
alta? Ce mobiluri determină schimbarea?
4. Descoperirea efectului cumpărării, dat de preferinţa, respectul, prietenia şi
încrederea faţă de o anumită marcă, asociate cu preţul adiţional pe care cumpărătorii sunt dispuşi
să-l plătească pentru a obţine marca preferată.
Fidelitatea faţă de o marcă, prin mulţumirea cumpărătorilor fideli, contribuie la
reducerea costurilor de marketing. Totodată, prin impactul pe care îl exercită la nivelul
comercializării, aceasta poate obţine mai mult spaţiu de expunere, facilitând, astfel, promovarea
altor varietăţi ale produsului. De asemenea, fidelitatea ridicată a unei mărci asigură firmei un timp
rezonabil pentru a reacţiona la acţiunile concurenţei, mai ales atunci când generează atragerea de
noi cumpărători.
Pentru crearea, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii faţă de o marcă, cercetătorii
recomandă respectarea următoarelor reguli: tratarea cât mai corespunzătoare a cumpărătorilor,
cercetarea sistematică a nevoilor consumatorilor, integrarea rezultatelor obţinute în activitatea de
management, găsirea unor modalităţi de recompensare a fidelităţii ridicate, asigurarea unor servicii
suplimentare surpriză, la care cumpărătorii nu se aşteaptă etc.
Conceptul de fidelizare faţă de o marcă (brand loyalty) joacă un rol fundamental
63
în tema modernă a comportamentului consumatorului şi în fundamentarea strategiilor de
marketing, deoarece, în situaţia multor pieţe stagnante, menţinerea actualilor clienţi fideli devine
o artă, dar şi o chestiune de supravieţuire, ştiindu-se deja faptul că „în medie, o firmă trebuie să
chetuiască de şase ori mai mult pentru a atrage un client nou, decât pentru a-l păstra pe cel
existent.” 52
Fidelitatea faţă de o marcă, la acest moment, se găseşte prin două modalităţi
distincte: viziune comportamentală şi viziune cognitivă.
A.1. Viziune comportamentală exprimă tendinţa unor cumpărători de a
achiziţiona în mod repetat, cu un grad ridicat de regularitate şi consecvenţă o anumită marcă.
Evoluţia acestui aspect relevă următoarele modalităţi de măsurare:
1. Modul în care s-au succedat, în timp, mărcile cumpărăte. În acest sens, se
acceptă drept bază studiile lui G. Brawn 53, care a propus patru categorii, în funcţie de modul în
care, spre exemplu, se succed în procesul de cumpărare şase mărci ale unui produs, astfel:
a) Fidelitate nedivizată: o succesiune neîntreruptă de cumpărare a unei mărci, după
secvenţa: AAAAAA;
b) Fidelitate divizată, cu secvenţa: ABABAB;
c) Fidelitate instabilă, cu secvenţa: AAABBB;
d) Inexistenţa fidelităţii, după secvenţa: ABCDEF.
Această modelitate de exprimare a fidelităţii faţă de marcă a fost şi este mult utilizată, este
evident că aceasta are limite, date de alte ordini secvenţiale.
2. Proporţia cumpărării unei mărci, ignoră „succesiunea achiziţionării diferitelor
mărci ale unui produs şi are la bază obţinerea de informaţii despre ponderea unei mărci sau a unei
combinaţii de mărci în totalul cumpărării produsului în cauză, efectuate de un cumpărător. 54”
Proporţia cumpărării unei mărci cuantifică mai uşor cumpărăturile şi permite
măsurarea fidelităţii multiple, pentru două, trei sau mai multe mărci.

Între limitele acestei modalităţi de măsurare se înscriu nerelevanţa pragului luat în

considerare pentru depăşire şi ignorarea destinaţiei în utilizare a produsului.
3. Probabilitatea ca o marcă să fie cumpărată se bazează pe date de istorie pe
termen lung la cumpărăturile unei mărci, combinând primele două abordări. Mai întâi, se
calculează proporţia cumpărării unei mărci pe termen lung, apoi, la anumite intervale de timp,
proporţia este ajustată pentru a reflecta cumpărarea cea mai recentă. Cumpărarea unei anumite
mărci face să crească posibilitatea ca data viitoare să fie din nou cumpărată.
Cercetarea de marketing întâmpină greutăţi în domeniu deoarece, la un moment
dat, o persoană poate cumpără mai multe mărci ale produsului, pentru alţi consumatori, după care
revine la marca ce-l interesează.
De asemenea, dacă un consumator a făcut o schimbare, trecând de la marca sa
obişnuită la alta, cumpărătorul poate reacţiona: fie rămânând la marca iniţială, fie rămânând fidel
noii mărci, fie oscilând între cele două mărci, fie încearcă în mod sistematic şi alte mărci.
A.2. Viziunea cognitivă rezultă din perspectiva intenţiei de cumpărare, din

52
Larry J. Rosenberg, John A. Czepiel, A marketing approach to customer retension, Journal Of Consumer
Marketing 2, 1983, p. 13.
53
G. Brawn, Brand loyalty – fact of fiction, Advertising Age, 26 January, 1953, p. 76.
54
Gary L. Lillien, PhiliphKotler, Marketing decision making a model building approach, Harper and Row, New
York, 1983, p. 34.

64
atitudinea acestuia, din cea ce simte el (starea sa interioară) în legatură cu achiziţionarea sau cu
recumpărarea unei mărci. În acest domeniu, cercetătorul George S. Day, profesor la Wharton
School consideră că „pentru a fi cu adevărat fidel, consumatorul trebuie nu numai să cumpere o
marcă în mod repetat, ci să aibă şi o atitudine favorabilă faţă de aceasta, să o şi prefere.” 55
Deşi preferinţele definesc fidelitatea în termeni psihologici, trebuie ţinut seama că atât
atitudinile, cât şi intenţiile de cumpărare, în multe situaţii, au o capacitate relativ redusă de
previziune a comportamentului manifest din cauza unor factori situaţionali.
În practică, prin combinarea celor două tipuri de măsurători, previzionarea fidelităţii faţă
de o marcă a crescut aproape de două ori, faţă de măsurarea doar a comportamentului manifestat.
Prin generalizare şi extrapolare, fidelitatea clientului (customer loyalty) „poate fi definită
ca un ataşament al clientului faţă de o marcă, un magazin, un ofertant de servicii etc., ataşament
având la bază o puternică atitudine favorabilă şi care se manifestă
printr-o regularitate şi consecvenţă a solicitării.” 56
Prin luarea în considerare a celor două dimensiuni folosite în definirea fidelităţii clientului,
comportamentul manifest şi atitudinea, din combinarea lor au rezultat patru situaţii posibile, aşa
cum rezultă din tabelul 6.3.
Tabelul 6.3: Situații posibile de atitudine
Detalii Comportament
Puternic Slab
Puternică Fidelitate autentică Fidelitate latentă
Atitudine

Slabă Fidelitate slabă Fidelitate

inexistentă
Când ambele dimensiuni sunt puternice rezultă o fidelitate autentică.
Când atittudinea este puternică şi comportamentul slab se manifestă o fidelitate latentă.
Deşi consumatorul are o atitudine favorabilă, el nu poate cumpăra marca din cauza unor bariere
(date de preţ, lipsa ofertei, costul schimbării etc.). Printr-o politică de marketing corespunzătoare,
barierele existente pot fi depăşite, fidelitatea putând deveni autentică.
Dacă se constată o atitudine slabă şi un comportament slab, aceste măsuratori definesc o
fidelitate inexistentă, caracterizată prin atitudini şi preferinţe nefavorabile şi prin achiziţionarea
sporadică a mărcii.
Când comportamentul este puternic şi atitudinea slabă, fidelitatea clientului este falsă.
Clientul achiziţionează cu frecvenţă o marcă, dar nu are o atitudine puternică faţă de aceasta.
Comoditatea, inerţia, lipsa de alternative etc. pot conduce către aceste alegeri. Prin acţiuni
promoţionale sau prin modificări de preţuri se poate modifica percepţia imaginii mărcii sau a
magazinului.
Fidelitatea faţă de o marcă, ce caracterizează comportamentul consumatorului, poate servi
ca:
1. Funcţie de cunoştinţe: cumpărăturile rutiniere înlătură total sau parţial nevoia
de evaluare a mai multor mărci concurente, simplificând procesul decizional al cumpărătorului.
2. Funcţie de reglare: mediază recompensele pentru consumator, odată cu

55
George S. Day, A two – dimensional concept of brand loyalty, Journal of advertising research, 9, September, 1968,
p. 81.
56
Ibidem
65
dispoziţia recompenselor pe care le simte consumatorul prin utilizarea mărcii, fidelitatea este pusă
în pericol.
3. Funcţie de exprimare a valorii: marca de care se ataşează consumatorul
reprezintă, în mare parte, sistemul său de valori şi convingeri, tipul acesta de fidelitate având
tendinţa de permanentizare, deoarece sistemul de valori şi convingeri se schimbă foarte greu.
4. Funcţia de autoapărare: atitudinile prin care se apară propriile opinii ale
consumatorului în cumpărarea mărcii sunt puternice, de aceea, fidelitatea generată în acest caz este
greu de previzionat.
Pentru creşterea fidelităţii clientului faţă de marcă, unii cercetători iau în calcul corelaţia
dintre rata de utilizare şi fidelitatea faţă de marcă, în urma căreia s-au identificat patru tipuri de
clienţi, aşa cum rezultă din tabelul 6.4
Tabelul 6.4: Releția de fidelitate față de marcă

Detalii Fidelitate faţă de marcă

Puternică (Fideli) Indiferenţi
(Infideli)
Ridicată Clienţi fideli cu Clienţi infideli cu
utilizare

utilizare ridicată utilizare ridicată

Grad de

Scazută Clienţi fideli cu Clienţi infideli cu

utilizare scazută utilizare scazută
În cazul clienţilor fideli, care utilizează mereu marca, prin tehnici de marketing trebuie
menţinută cel puţin aceeaşi stare de încredere faţă de marcă. Aceasta este zona ideală.
Pentru clienţii indiferenţi, dar care utilizează frecvent marca, este necesară intensificarea
preocupărilor pentru ca numele de marcă să devină un atribut activ în procesul de evaluare al
consumatorilor, pentru îmbunătăţirea imaginii mărcii, pentru crearea unui avantaj competitiv etc.
O poziţionare în cel de-al treilea cadran impune acţiuni concomitente de ridicare a numelui
mărcii în procesul de decizie, dar şi măsuri pentru îmbunătăţirea imaginii mărcii, pentru creşterea
ratei de utilizare.
În cazul în care clienţii sunt fideli, dar utilizarea este scăzută, este necesar ca firma să
acţioneze în direcţia creşterii gradului de utilitate.
Cercetările de marketing îndreptate spre creşterea fidelităţii faţă de o marcă urmăresc
surprinderea atât a forţelor pozitive, cât şi a celor negative.
În rândul forţelor pozitive se înscriu: măsura în care performanţele mărcii, aşa cum este ea
percepută, corespunde sau depăşeşte aşteptările clientului; măsura în care clientul se identifică cu
marca, atât din punct de vedere emoţional, cât şi social; măsura în care utilizarea mărcii a condus
la formarea de obiceiuri în legatură cu aceasta etc.
Acţiunea negativă asupra fidelităţii faţă de marcă este dată de două componente: una ce
acoperă piaţa şi alta ce ţine de personalitatea clientului.
Componenta negativă a factorilor pieţei este dată de paritatea mărcii (gradul de similaritate
şi de substituibilitate al mărcilor concurente) şi de activitatea promoţională a competiţiei (reduceri
de preţuri, oferte speciale etc.).
Personalitatea clientului în relaţia cu o marcă poate genera efecte negative când: acesta
doreşte să aleagă dintr-o varietate foarte mare de mărci (indecis, infidel); gradul său de implicare
în cumpărare este redus (cu cât produsul este mai puţin important şi individul este mai puţin
implicat, cu atât scade şi fidelitatea faţă de marcă); reacţionează la elasticitatea cererii (aceasta este
în relaţie inversă cu fidelitatea faţă de o marcă).
66
 B. Conştientizarea numelui mărcii exprimă abilitatea unui cumpărător potenţial de a
recunoaşte o marcă sau de a-şi aminti că o anumită marcă face parte dintr-o categorie de produse.
Gradul de conştientizare a numelui mărcii poate fi asociat unui şir continuu, care situează la un pol
sentimentul incertitudinii că marcă este recunoscută, iar la celălalt pol convingerea că aceasta este
singura în clasa respectivă de produse.
Conştientizarea numelui unei mărci se poate structura pe patru niveluri ale unei piramide,
aşa cum se arată în tabelul 6.5.
Tabelul 6.5: Trepte de conștientizare a numelui mărcii

Niveluri Conținut
Nivelul I Consumatori care cunosc marca și o susțin
Nivelul II Consumatori care recunosc marca doar în urma unui test de
reamintire a mărcii
Nivelul III Consumatori care își reamintesc marca fără a li se sugera acest
lucru
Nivelul IV Consumatori care știu marca

La nivelul unu, consumatorii nu-şi pot imagina marca, nu cunosc marca, pentru ei marca
nu există.
La nivelul doi se găsesc consumatorii cu care începe conştientizarea propriu-zisă a mărcii.
De data aceasta, consumatorii îşi amintesc marca, în urma unui set sugerat de reamintire. Un
asemenea set ar putea cuprinde o enumerare de caracteristici esenţiale şi se cere să numească pe
acelea care le sunt cunoscute. Acum, consumatorul poate face o legătură între marcă şi clasa de
produse, iar recunoaşterea mărcii este un prim indicator al gradului de conştientizare a acestuia.
Cel de-al treilea nivel îi reprezintă pe consumatorii care recunosc imediat o marcă, fără sa
fie nevoie de un test de reamintire. Puşi să denumească mărcile unui produs, consumatorii sunt
capabili să denumească mărcile unui produs, consumatorii sunt capabili să denumească una sau
mai multe mărci.
Prima marcă menţionată în cazul unei reamintiri nesugerate se situează la cel
de-al patrulea nivel, în vârful piramidei.
La diferitele ei niveluri, conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă pe cel puţin patru căi:
1. Conştientizarea mărcii reprezintă o punte de legatură (o ancoră) pentru
numeroase alte asocieri, deoarece aceasta este primul pas în înfăptuirea politicii de comunicaţie a
unei firme, numele mărcii putând fi comparat cu un fişier special.
2. Conştientizarea unei mărci sporeşte: familiaritatea acesteia, intensitatea
efectului şi intensitatea preferinţei cumpărătorului. Situaţia este des întâlnită în cazul
cumpărăturilor de rutină.
3. Conştientizarea unei mărci reprezintă un indicator al prezenţei notorietăţii
firmei şi al seriozităţii politicii de marketing.
4. Conştientizarea unei mărci creşte şansele acesteia de a face parte din aşa-zisul
„set al alternativelor evocate”, adică din setul redus al mărcilor dintre care una va fi, în final, aleasă
de cumpărător.
Maximizarea contribuţiei conştientizării numelui mărcii la creşterea valorii
capitalizate în marcă se realizează prin conturarea unei identităţi cât mai clare şi mai distinctive a
numelui mărcii şi prin corelarea cât mai strânsă a acestuia cu clasa de produse căreia îi aparţine.
67
În acest sens, se recomandă: mesajele publicitare legate de marcă să fie uşor de remarcat şi uşor
de memorat, să fie neobişnuite şi să se diferenţieze cât mai mut de alte mesaje; să se utilizeze
sloganuri şi imagini simbol; utilizarea de semne sau persoane cu care se confundă marca;
conceperea unor forme de publicitate gratuită etc.
C. Calitatea percepută exprimă percepţia consumatorului cu privire la calitatea
globală sau la superioritatea unui produs sau serviciu în raport cu ceea ce el s-a dorit să fie şi faţă
de variantele concurenţei.
Conceptul de calitate percepută diferă de alte concepte înrudite: calitatea actuală
sau obiectivă: măsura în care un produs sau serviciu asigură o satisfacere a nevoii, la nivel superior;
calitatea bazată pe produsul în sine: dată de natura şi calitatea ingredientelor, caracteristicile
tehnico-funcţionale etc.; calitatea din punctul de vedere al fabricantului: în ce măsură produsul
respectiv se conformeaza obiectivului „zero defecte”.
Calitatea nu se poate determina pe baze obiective, matematice. Ea reprezintă o percepţie
de natură subiectivă. Evaluările cumpărătorilor privind calitatea pot să coincidă sau nu, cu ale
producătorului.
Calitatea percepută nu poate să se confunde nici cu satisfacţia utilizării, nici cu atitudinea
consumatorilor. Un consumator poate fi satisfăcut pentru că are pretenţii scăzute, ori calitatea
ridicată nu poate fi compatibilă cu pretenţii scăzute.
Exprimând un summum de natură intangibilă, calitatea percepută poate contribui la
creşterea valorii capitalizate în marcă prin: determinarea deciziei de cumpărare; poziţionarea
ridicată pe piaţă; influenţarea deciziilor managerilor ale celor implicaţi în canalele de distribuţie;
extinderea folosirii numelui unei mărci apreciate favorabil la noi categorii de produse etc.
D. Asocieri ale mărcii: reprezintă toate legăturile care există în memoria consumatorului,
cu o anumită marcă, interesând preponderent intensitatea acestora. O marcă bine poziţionată pe
piaţă va avea şi o poziţie mai atractivă pe plan competitiv, care se sprijină pe asocieri ale mărcii
foarte puternice.
Asocierile mărcii pot genera valoare prin modalităţi numeroase, ca: procesarea şi găsirea
informaţiilor în memoria individului; asigurarea unei importante baze pentru diferenţierea mărcilor
(crearea unui avantaj competitiv); asigurarea credibilităţii şi încrederii într-o marcă; stimularea
unei atitudini favorabile; extinderea numelui unei mărci la un produs sau serviciu nou etc.
Pentru măsurarea asocierii mărcii se poate folosi un instrumentar diversificat, care
cuprinde, mai ales, metode indirecte de cercetare (tehnici proiective).
E. Alte drepturi de proprietate legate de marcă, se referă la: marca de fabrică sau de comerţ,
patentul, licenţa, relaţiile din canalele de distribuţie etc. Toate acestea au un anume rol în creşterea
valorii capitalizate în marcă.
Valoarea capitalizării în marcă are un impact important asupra cumpărătorului, în sensul
că activele sau pasivele legate de marcă se adaugă sau se scad din valoare, în funcţie de modul în
care marca este percepută de consumator.
Valoarea capitalizată în marcă poate conduce la creşterea satisfacţiei cumpărătorului, prin
folosirea în mod repetat a mărcii.
Totodată, valoarea capitalizată în marcă generează valoare şi pentru firmă prin: conceperea
şi realizarea unor programe de atragere de noi clienţi, sau de recâştigare a unor clienţi pierduţi;
creşterea veniturilor prin extinderea mărcii; diversificarea canalelor de distribuţie etc.

68
 6.2.Fundamentarea deciziilor de marketing prin studii ale comportamentului
consumatorului
Aria aplicării rezultatelor studierii comportmentului consumatorului este deosebit de
diversificată. Segmentarea pieţelor, în prezent, se caracterizează printr-o mulţime de abordări
teoretice, dar şi prin abordări practice, vizând diverse produse şi servicii.
În principal, chiar dacă segmentarea şi tipologia pieţelor urmaresc acelaşi scop, punctul lor
de plecare este relativ diferit: segmentarea fragmentează pieţele pornind de la ansamblu acestora,
iar tipologia generează clasificări pornind de la cazuri individuale, de consumatori şi firme.
În ceea ce priveşte segmentarea pieţei şi stabilirea segmentelor ţintă există o mare varietate
de abordări, care se caracterizează prin două elemente cheie: variabilele sau criteriile de
segmentare şi modelul sau modelele de segmentare.
Mulţi cercetători au propus un set general de variabile de cuantificare şi segmentare, de
natură geografică, demografică, economică şi comportamentală, care pot fi folosite pe orice piaţă.
Din acest punct de vedere, deşi există o mulţime de abordări, ştiinţa marketingului nu dispune de
modele generalizatoare, care să producă rezultate proiective pe mai multe pieţe.
Alţi autori au propus criterii şi modele mai analitice, care au dat rezultate pe anumite pieţe,
dar care trebuie testate şi pe alte pieţe, deoarece nu conţin valenţe generalizatoare.
Pentru segmentarea pieţei, în funcţie de stilul de viaţă, W.A. Kamakura şi W. Wendel 57au
folosit şapte variabile demografice: clasa socială, sex, vârsta, ultima şcoală absolvită, poziţia în
familie, statutul marital şi existenţa copiilor în familie, cărora le-au fost ataşate şaizeci şi şase de
variabile ale stilului de viaţă, rezultând şapte segmente, descrise cu o bună claritate. Din păcate,
modelul este util ca mod de abordare, dar nu poate fi generalizat, deoarece variabilele stilului de
viaţă nu sunt aceleaşi pe orice areal şi pe orice piaţă.
Aplicând modelul bazat pe teoria distribuţiei structurii finite, B. L. Bayus şi R. Metha 58au
realizat o segmentare a pieţei pentru bunuri de uz îndelungat, folosind şapte variabile de bază:
venitul familiei, numărul persoanelor adulte din familie, prezenţa în familie a copiilor sub 18 ani,
prezenţa în familie a copiilor sub 6 ani, dacă soţia lucrează, vechimea ocupării locuinţei curente şi
dacă familia foloseşte cărti de credit. Deşi prin această metodă s-au indentificat segmente de familii
care aveau drept preocupare înlocuirea bunurilor de consum studiate, aceasta nu se poate
generaliza deoarece ţine de particularizarea strictă la o piaţă.
La rândul lor, R.E. Bucklin şi colaboratorii, 59 pe baza reacţiilor la preţ şi promovare, au
realizat o segmentare a pieţei iaurtului, au identificat grupe de familii în funcţie de deciziile privind
alegerea mărcii, frecvenţa cumpărării şi cantităţile cumpărăte. Această abordare a permis ca
vânzările să fie descompuse pe comportamente de cumpărare după alegerea mărcii, frecvenţa
cumpărării şi catităţile cumpărăte.
Din cele arătate, rezultă ca segmentarea pieţei se poate face în funcţie de numeroase
categorii ale consumatorilor sau, de caracteristici asociate ale produselor şi serviciilor.

57
Wagner A. Kamakura, Michel Wendel, Life – style segmentation with tailored, Journal of marketing Research,
Volume XXXII, no. 3, 1995, p. 17 – 46.
58
Barry L. Bayus, Raj Mehta, A segmentation modal for the targeted marketing of consumer durables, Journal of
marketing research, Volume XXXII, no. 4, 1995, p. 31 – 40.
59
Randoph E. Bucklin, Sunil Gupta, S. Siddarath, Determining segmentation in sales response across consumer
purchase behaviors, Journal of marketing research, volume XXXV, no. 2, 1998, p. 87 – 96.

69
 Orice analiză şi studiu al comportamentului consumatorului trebuie să se integreze, într-un
fel sau altul, în cercetări specifice marketingului, deoarece prin decizii de marketing studiile
comportamentului consumatorului capătă consistenţă.
De aceea, se consideră că rezultatele studierii comportamentului consumatorului se
integrează în decizii de marketing, dacă se respectă următoarea triadă: formularea problemei
specifice de marketing şi proiectarea adecvată a studiilor de comportament al consumatorilor,
realizarea efectivă a cercetărilor de studiu al comportamentului consumatorilor şi elaborarea
instrumentelor de marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă.
1. Formularea problemei de marketing este un rezultat al politicilor de marketing, al
strategiei de piaţă, al instrumentelor de cercetare oferite de martketing, al precizării necesarului de
informaţii şi de date cerute de fundamentarea deciziei obţinute prin studierea comportamentului
consumatorului etc.
Cercetările de marketing şi studiul comportamentului consumatorului sunt strâns legate de
modul în care se raportează la categoriile economice eficienţa şi eficacitate. Conceptul de eficienţă,
în rândul acestor studii, se exprimă în mod sintetic prin profit, în conceptul de eficacitate se referă
la atingerea unor obiective (scopuri) de marketing, fără a se face neapărat trimitere la eforturile
depuse, vânzarile efective reprezentând frecvent măsura eficacităţii.
Spre exemplu, un studiu asupra comportamentului consumatorului prezintă următoarea
situaţie: o firmă poate vinde, într-o unitate de timp, 1000 maşini de gătit, pentru care se obţine un
profit total de 50.000 unităţi băneşti, dar acelaşi profit se poate obţine şi prin vânzarea a 5000 de
bucăţi.
Profitul pe unitate de vânzare este în prima situaţie de 50 unităţi băneşti, iar în cea de-a
doua de 10 unităţi baneşti.
Deşi profitul total este acelaşi (eficienţa totală), eficacitatea exprimată de numărul de
vânzări diferă de la un caz la celălalt. Ca atare, se pune o întrebare: este mai bine să se obţină
acelaşi profit maxim prin cuprinderea unui număr redus de cumpărători, dar cu o eficienţă unitară
mai mare (50 u.m) sau este preferabil un număr mai mare de cumpărători, chiar dacă eficienţa
unitară să fie mai mică (10u.m)? Problema, în sine, este complexă. Ea va aparţine managementului
firmei şi ţine de strategia de piaţă a firmei.
2. Formularea problemei de marketing este dependentă de realizarea cercetării. Aceasta
trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele vizate şi care definesc problema ce se cere soluţionată.
Se impune ca realizarea cercetării să fie astfel gândită şi să se desfăşoare impecabil, în sensul că
orice corecţii i se aplică, aceasta să nu impună modificări de natură a altera substanţa problemei
de marketing. Ca atare, se impun fundamentarea amănunţită în legătură cu: numărul de interviuri
individuale; amploarea discuţiilor de grup; mărimea eşantioanelor; durata unor chestionare;
amploarea prelucrărilor; localizarea extinderii ce urmează a fi obţinute etc.
3. Puctul culminant al dimensiunii genealogice, asociat cercetării este dat de integrarea
efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii de marketing.
Ca orice decizie asociată soluţionării unei probleme de marketing are următoarele
componente: strategiile posibile, variabilele pieţei, predicţiile variabilelor pieţei, consecinţele
acţiunilor de marketing şi criteriul de decizie.
Strategiile de marketing au construcţii alternative, fiind combinaţii de factori controlabili,
în termeni de piaţă, care pot fi cunoscuţi pe calea oferită de studiile comportamentului
consumatorilor.
Variabilele pieţei acoperă aspectele necontrolabile ale ambianţelor pieţei, dar care sunt
implicate în diferite momente ale deciziei manageriale.

70
 Predicţiile variabilelor pieţei se realizează, de regulă, sub forma probabilităţilor de apariţie,
fiind materializate atât sub forma punctuală, cât şi sub formă de intervale probabile în care se pot
înscrie variabilele în cauză. Pentru evaluarea probabilităţilor variabilelor pieţei se porneşte de la
premisa stabilităţii sistemului, care este un concept esenţial pentru toate deciziile echipei
manageriale a firmei.
Consecinţele acţiunilor de marketing exprimă rezultatele ce se aşteaptă atunci când se
aplică o anumită acţiune de marketing când se manifestă o anumită ambianţă.
Criteriul de decizie acoperă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţii de
informaţie de care dispune decidentul pentru a obţine cea mai bună soluţie. Ca şi în alte multe
domenii de activitate, şi elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condiţii: de certitudine,
de risc, de incertitudine totală, de incertitudine parţială, de conflict etc.
Riscul apare în situaţiile în care se cunoaşte mersul normal de desfăşurare, ce are la bază o
anumită legitate, dar care nu exclude hazardul, care poate să apară cu o anumită probabilitate, iar
incertitudinea exprimă starea decizională în condiţiile în care nu se cunoaşte legea care acţionează,
astfel încât nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.
Deciziile de marketing în condiţii de certitudine pornesc de la premisa că fiecare acţiune
posibilă de marketing va genera un anumit rezultat, urmând a fi selecţionată strategia care produce
cel mai bun rezultat. şi în aceste cazuri, decizia de marketing nu este simplă. „Dificultatea pe care
o prezintă o astfel de decizie constă în numărul mare de strategii. De exemplu, pentru 5 produse,
5 niveluri de pieţe, 5 reţele de distribuţie şi 5 metode de contact cu clientul, rezultă 625 de strategii.
Dacă există 4 concurenţi şi 5 situaţii de piaţă diferite – elemente mai mult decât verosimile, se
generează nu mai puţin de 467.837.158.203.125 cazuri posibile.” 60
Deciziile de marketing în condiţiile de risc presupun o analiză formală a alternativelor de
decizie şi a consecinţelor lor; în condiţiile în care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranţă,
cursul optim de acţiune fiind acela care maximizează anticiparea decidentului.
Prin valoarea anticipată a rezultatelor unui proces întâmplator (variabilelor aleatoare) se
înţelege valoarea ponderată a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre acestea fiind ponderată cu
propria sa probabilitate de apariţie. În general, într-o situaţie decizională, riscul este perceput ca o
realitate psihologică, dar pentru diferitele acţiuni de marketing riscul poate fi cuantificat şi măsurat
prin probabilităţi; astfel, dacă şansa de succes este 0,8 atunci riscul este 0,2.
Procesul prin care factorii de decizie, care integrează rezultatele studierii
comportamentului consumatorului în procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc
este deosebit de complex şi implică atât probabilitatea de realizare a unei combinaţii între acţiunile
de marketing şi variabilele pieţei (riscul creşte când cresc efectele negative), cât şi preferinţele
pentru anumite rezultate, iar pe măsură ce creşte probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau
negative) riscul este perceput a fi mai mare. În practica de marketing, pentru măsurarea riscului se
calculează speranţa matematică a rezultatelor băneşti şi cea a pierderilor.
Deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă totală sunt deciziile în care alternativele
conduc la consecinţe cu probabilităţi de apariţie necunoscute. Cele mai multe situaţii sunt ataşate
produselor noi.
În cercetările de marketing, incertitudinea se referă la probabilităţile consecinţelor
acţiunilor alternative. Dacă incertitudinea este concepută ca lipsă de informaţie, atunci întreaga
problemă trebuie reconsiderată, în asemenea cazuri incertitudinea apare în toate fazele deciziei,
începând cu definirea problemei de marketing.

60
Cf. Mihai C. Demetrescu, Analiza de sistem in marketing, EdituraStiintificasiEnciclopedica, Bucuresti, 1983, p.
176.
71
 În deciziile de marketing luate în condiţii de ignoranţă totală, criteriile atitudinii
decidentului pot fi următoarele 61:
1. Maximin (Abraham Wald): principiul conservator şi pesimist, deoarece piaţa
va minimiza rezultatele, iar decidentul va opta pentru un maxim posibil.
2. Maximax (Hurwicz): principiul complet optimist; recomandă acţiunea care
produce maximum de rezultate.
3. Coeficientul optimistului (Hurwicz): criteriul optimist sau pesimist; se obţine
prin luarea în considerare a primelor două criterii, când decidentul ia în considerare atât cele mai
mari, cât şi cele mai mici rezultate, ponderând ignoranţa lor cu ajutorul unei constante ce ţine de
atitudinea decidentului.
4. Minimax (Savage): principiul regretului; decidentul minimizează regretul de a
fi selecţionat o acţiune care nu este cea mai adecvată.
5. Laplace (principiul raţiunii insuficiente): principiul care transformă
incertitudinea în risc, prin atribuirea de probabilităţi egale tuturor variabilelor pieţei.
Deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă parţială sunt foarte frecvente în
marketing, deoarece în acest domeniu arareori ignoranţa este totală. Aproape în toate situaţiile,
decidenţii deţin multe informaţii, dar acestea trebuie mereu completate, pentru ca procesul
decizional să aibă o bază ştiinţifică.
Utilizarea experienţei proprii, împreună cu integrarea informaţiilor noi, îşi găseşte
o largă exemplificare în rândul acestor decizii, prin apelarea la analize buyesiene.
Deciziile în condiţii de conflict sunt luate faţă de unul sau mai mulţi concurenţi
reali, făcând abstracţie de stările ipotetice ale pieţei, precum şi de situaţiile deciziilor în cazuri
generale de risc şi de incertitudine. Ca atare, deciziile acestea se delimitează în funcţie de numărul
concurenţilor şi de gradul de opoziţie a intereselor lor, varianta cea mai comună a acestui gen de
decizie fiind jocul cu doi concurenţi şi suma zero. Cea ce un jucător câştigă, celălalt pierde,
reprezentarea deciziei fiind ilustrată de matricea rezultatelor sau a recompenselor.
În toate situaţiile, integrarea rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului în deciziile de marketing este indicat să se realizeze pe baza viziunii sistemice a
formulării problemei de marketing, a efectuării cercetării şi a soluţionării adecvate a situaţiei în
care se află decidenţii.
6.3. Aspecte ale modelării pieței pe baza rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului.
Modelarea pieţei se dovedeşte a fi o acţiune diversă, foarte complexă şi controversată,
care continuă să genereze un entuziasm considerabil atât în mediul decidenţilor, cât şi al
cercetătorilor de marketing. Există, totuşi, şi oameni ai domeniului care privesc cu scepticism
modelarea pieţei, apelând la argumentări de genul: modelele sunt prea complicate, atât din punct
de vedere conceptual, cât şi din puct de vedere conceptual şi metodologic; modelele necesită
proceduri lungi şi costisitoare ale analizei şi culegerii de date; modelele sunt dificil de
implementat şi nu sunt foarte relevante pentru luarea unei decizii practice.
Modelul acoperă o multitudine de construcţii 62 ca: „un model este o reprezentare
simplificată, dar organizată şi plină de înţeles, a unui sistem sau proces actual” sau „Modelul este
o copie identică a lumii reale, dar nu lumea reală însăşi: este o copie simplificată, prin faptul că,
de obicei, încorporează numai o parte din elementele în discuţie” sau „Modelele pot fi considerate
ca păreri esenţiale a modului de realizare a lucrurilor.”

61
Cf. IacobCătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 186
62
Ibidem, p.188
72
 În cazul comportamentului consumatorului, orice model trebuie să asigure faptul că, se
includ în cercetare acele variabile relevante şi se exclud cele lipsite de valoare practică, iar
variabilele analizei încrucişate sunt legate într-un model semnificativ.
O funcţie particulară importantă a exerciţiului de modelare (de realizare a modelului) este
aceea de a explica presupunerile implicite făcute asupra structurii pieţei, datorate operatorilor de
piaţă şi cercetătorilor, astfel încât să fie posibil ca aceste presupuneri să fie analizate critic, testate
şi dezvoltate.
Se apreciază 63 că modelele sunt valoroase deoarece:
1. Furnizează cunoştinţe îmbunătăţite despre diverse pieţe, despre modul în care
ajung consumatorii la deciziile lor de cumpărare şi căile prin care aceste decizii pot fi influenţate
prin diferite acţiuni de marketing.
2. Oferă posibilitatea unor predicţii mai bune a naturii structurilor viitoare ale
pieţei, cu referire la circumstanţele din afara controlului direct al managementului de marketing şi
la rezultatul probabil al strategiilor alternative de marketing, cum ar fi relansarea unei mărci
existente într-o formulă revizuită, cu o cheltuială mai mică în activitatea promoţională.
3. Ajută la integrarea unui număr cât mai mare de concepte şi constatări ce există
atât în cercetarea generală de marketing, cât şi în sistemele de informaţii de marketing ale
companiilor.
4. Indică lipsurile de informaţii despre structurile de marketing, ajutând, astfel, la
generarea unor proiecte relevante de cercetare de bază.
5. Evidenţiază lipsurile în cunoaşterea diferitelor pieţe, influenţând,astfel,
implementarea studiilor specifice de piaţă.
6. Uşurează comunicarea între cercetători şi managementul marketingului, atât
prin stabilirea unui limbaj comun, cât şi prin ajustarea mai bună a planului de cercetare la deciziile
echipelor de management.
7. Îmbunătăţesc proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de
informaţii cerute, a căilor prin care aceste informaţii pot fi operaţionalizate şi prin relevarea celor
mai adecvate tehnici de analiză.
Practica cercetărilor de marketing a impus următoarele grupuri duale de modele,
astfel:
a) Micromodele şi macromodele, diferenţa între ele fiind dată de nivelul de agregare a
pieţei. Un macromodel se concentrează asupra pieţei la nivel global, de exemplu previzionarea
cotei de piaţă, ca o funcţie a cheltuielilor de publicitate, pe când un micromodel tratează separat
fiecare entitate (de exemplu, cota de piaţă aferentă unui nou produs prognozată prin generalizarea
reacţiilor consumatorilor individuali).
b) Modele bazate pe statistici şi modele bazate pe comportament. În primele modele,
comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcţie matematică de variabile incluse,
selectate cel mai adesea prin proceduri statistice, mecanismele proprii „cutiei negre” nefiind
studiate aprofundat. La rândul lor, modelele bazate pe comportament se centrează pe cunoaşterea
mecanismelor din cutia neagră, bazându-se pe concluzii şi demonstraţii ale teoriei
comportamentului consumatorului.
c) Modele bazate pe atitudini şi modele bazate pe comportament. Primele folosesc drept
intrări unele acte comportamentale (de exemplu, alegerea actuală a unei mărci, repetarea
cumpărării, cote actuale de piaţă etc.), iar celelalte deduc o legătura între atitudini şi

63
Ibidem, p.189
73
comportamentul ulterior, prin monitorizarea atitudinilor urmărindu-se modelarea comprtamentului
consumatorului.
d) Modelele exploratorii şi modele predictive. Modelele exploratorii se focalizează pe
descrierea proceselor comportamentale, fără a furniza şi informaţii care să explice comportamentul
consumatorului. Modelele predictive prefigurează modul în care vor reacţiona pieţele la
circumstanţe specifice (modele economice, modele destinate studierii procesului de alegere etc.).
e) Modele derivate din cercetări ad-hoc şi modele bazate pe serii de date.
I. Modele derivate din cercetări ad-hoc. Aceste modele au drept particularitate faptul că
datele şi parametrii de intrare sunt special concepuţi pentru a construi un model. În această
categorie sunt incluse modelele microanalitice de comportament, modeluL Fishbein şi modelele
bazate pe testul Simulării Pieţei (STM – Simulated Test Market).
Trăsătura comună a acestor modele constă în faptul că ele operează exclusiv pe baza datelor
special culese pentru construcţia modelului, ceea ce înseamnă că modelul este capabil să
exploateze numai date interconectate, natura unui astfel de model fiind determinată de obiectivele
construcţiei sale.
Astfel de modele pot fi proiectate pentru a cunoaşte probabilitatea acceptării noilor
performanţe ale unui produs, eficacitatea promovărilor alternative, dar şi impactul unui anume
buget de publicitate.
Modelele de bază derivate din cercetările ad-hoc tind să fie împărţite în modele bazate pe
atitudine şi modele bazate pe comportament.
Modelele bazate pe atitudini caută să explice alegerile consumatorului prin studierea
atitudinilor acestuia (imagini, credinţe, convingeri etc.), pentru a putea explica unele acte
comportamentale ulterioare. Pornind de la atitudini, modelele acestea se fundamentează pe teorii
care leagă atitudinile şi convingerile consumatorilor de monitorizarea comportamentului actual de
aria de interes, de exemplu alegerea mărcilor.
Modelele comportamentale sunt caracterizate de o bază teoretică explicită, pentru cele mai
multe dintre ele teoria a fost extrasă din ştiinţele comportamentale, cum sunt motivaţia, atitudinea,
învăţărea şi percepţia. La aceastea s-au adăugat teoriile ce privesc influenţele asupra
comportamentului consumatorului generate de apartenenţa la grupuri, condiţiile în care el cumpără
şi consumă diferite produse, natura prelucrării deciziilor familiale etc.
Aceşti factori externi se evidenţiază în două feluri, ajutând la formularea stărilor
consumatorului (cunoaşterea mărcilor, nevoi, atitudini şi intenţii de cumpărare) şi desprinzând
traducerea predispoziţiilor în diferite acte comportamentale.
Ca rezultat al apelării la multe baze teoretice, modelele privind consumatorul au tendinţa
de a fi prea complexe pentru a putea formula o bază directă pentru modelarea comportamentului.
Una dintre descoperirile recente priveşte modelarea comportamentului prin teoria
procesului de informare, care are în vedere psihicul uman şi modul în care este organizată
informaţia în mintea consumatorului. Conform acestei teorii, oamenii gândesc şi iau decizii
procesând informaţiile în conformitate cu unele structuri morale. Informaţiile apar ca stimuli şi
replici ale mediului de piaţă, care sunt receptaţi în mediul personal şi stocaţi în memorie sub forma
de concepte verbale. Structurile de informaţii generează procese fundamentale care au drept
rezultat un comportament ce poate fi studiat.
Un pas înainte în acest sens s-a făcut prin identificarea şi operationalizarea diferitelor tipuri
de reguli de decizie folosite de consumatori pentru interpretarea informaţiilor despre sortimentele,
produsele şi serviciile alternative oferite de piaţă. Se are în vedere concluzia conform căreia mulţi
consumatori folosesc în mod curent regula comparaţiei – de aceea vor alege sortimentele care sunt

74
percepute ca având cel mai bun echilibru al caracteristicilor favorabile, dintre toate însuşirile care
pot fi evocate.
În mod progresiv, au mai fost identificate şi alte reguli comportamentale, astfel:
a) O regulă conjunctivă de decizie: mărcile sunt evaluate pe baza unor standarde minime
la toate atributele luate în considerare.
b) O regulă disjunctă: sortimentul este ales cu un singur avantaj covârşitor.
c) O regulă lexicografică: sortimentul ataşează un set de atribute în ordinea importanţei.
d) O regulă compensatorie: decizia de schimb.
Regulile de decizie au importanţă în segmentarea comportamentului, atât secvenţială, cât
şi în combinaţii ale acestora.
Modelele microcomportamentale derivate din cercetările ad-hoc au câştigat o popularitate
semnificativă, în special, ca rezultat al capacităţii acestora de a explica şi descrie pieţe şi decizii
legate de piaţă şi mai puţin prin utilizarea lor în previzionarea evenimentelor folosind datele
colectate.
În contrast cu modelele bazate pe atitudini, modelele bazate pe comportament
monitorizează reacţiile reale corelate prin comportament, pentru a testa anumite situaţii, cu scopul
de a extrapola aceste constatări comportamentale în contexte mai largi. În rândul acestor modele,
cele mai cunoscute sunt modelele bazate pe teste de simulare a pieţei şi modele de cercetare a
preţurilor prin analiza conjugată.
Modelele bazate pe teste de simulare a pieţei se folosesc ca o alternativă a actualelor teste
de piaţă, ele oferind o metodă mai rapidă şi mai ieftină de a examina noile performanţe ale
produselor, cu unele aproximări faţă de realismul dat de testele reale de piaţă.
Un asemenea model ia în calcul trei categorii de atribute, astfel:
- Atributele bazate pe produs (formularea produsului, modul de ambalare şi
preţul trebuie să fie identice cu produsul finit);
- Atribute bazate pe piaţă (unde publicitatea, elementele promoţionale,
totalitatea modalităţilor de informare şi modalităţile de modelare – oferite de mostre trebuie sa fie
cât mai apropiate de realitate);
- Atribute bazate pe mediul înconjurator.
Majoritatea modelelor bazate pe teste simulate de piaţă urmăresc să ofere o predicţie
generală a cotelor de piaţă, bazată pe măsurători care permit estimări ale acestora, unele versiuni
putând fi utilizate pentru a previziona volumul de piaţă în cazurile în care cota (împărţirea) nu este
un concept relevant. Pentru acesta se folosesc, după caz, modele de simulare totală a testului de
piaţa, modele de simulare partială a testelor de piaţă şi modele de simulare a preţului.
Modelul de simulare totală a testului de piaţă presupune ca produsul nou să fie expus la un
loc cu mărcile concurente, iar consumatorii, aleşi după anumite criterii, sunt chestionaţi în legătură
cu conştientizarea valorii mărcii. Cei ce aleg produsul supus testului îl primesc pentru a-l încerca
acasă şi, ulterior, se monitorizează gradul în care produsul a fost plăcut şi se manifestă interesul
pentru cumpărare.
Modelele de simulare parţială a testelor de piaţă renunţă la elementele simulate ale
punctelor de cumpărare şi stabilesc gradul de interes arătat de cumpărător pentru produsul
respectiv, în urma publicităţii şi descrierii acestuia.
Cei care prezintă interes pentru produs îl primesc pentru încercări, după caz, ulterior, se
stabileşte gradul în care produsul a fost acceptat.
Versiunea de test de marketing simulat total oferă o comparaţie directă de vânzare, cu
concurenţa, în timp ce versiunea parţială se bazează pe sistemul personal de valori ale
consumatorilor în cauză, privind situaţia curentă a pieţei.
75
 Modelele de cercetare a preţului sunt fundamental orientate în funcţie de comportament în
ceea ce priveşte modalitatea consumatorilor de a răspunde la mărci diferite prin anumite niveluri
de preţ.
Pe scurt, modelele schimbării preţurilor necesită alegerea unei mărci la un nivel de
combinaţii de preţuri selectate în aşa fel încât este obţinută o componentă ierarhizată a tuturor
combinaţiilor de preţuri alternative şi mărci pentru toate preţurile şi mărcile testate.
II. Modelele bazate pe serii de date formează un gen de modele pentru care datele sunt
colectate din diferite surse (statistici, paneluri, monitorizări ale vânzărilor etc.); datele sunt culese
doar pentru a construi un macromodel al modului în care o anumită piaţă funcţionează.
Ele sunt considerate modele post-hoc, deoarece sunt susţinute de date colectate cu diverse
alte scopuri, fără a avea iniţial vreo legătură cu comportamentul consumatorului sau cu piaţa.
În rândul acestor modele se regăsesc modelele seriilor cronologice şi modele cauzale.
Modelele seriilor cronologice pornesc de la realitatea conform căreia asupra seriilor istorice
adecvate ce reflectă performanţa trecută a mărcii se pot efectua previziuni bazate pe prezumţia de
similitudine între perioada de referinţă şi orizontul de previziune.
Aşa cum sugerează şi denumirea, modelele cauzale presupun tehnici ce caută să relaţioneze
o serie dată cu factori independenţi, ce pot influenţa seria. Astfel, tehnicile caută să explice cum
valorile istorice sunt în relaţie cu diverse măsuri interdependente şi permit previziuni bazate pe
informaţii cunoscute despre variabile independente.
Modelarea pieţei, pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului conduce
spre următoarele concluzii:
- Construirea unui model este o etapă de cercetare folositoare, de o
importanţă vitală.
- Modelele pot constitui un catalizator al gândirii creative de piaţă şi pot
genera ipoteze asupra funcţionării pieţei în studiu.
- Limitele unui model sunt funcţii ale construcţiei acestuia. Nici un model
individual nu este posibil să dea un bilanţ global satisfăcător al unui proces complex, cum ar fi
luarea unei decizii, şi cercetătorul trebuie să decidă încă de la început parametrii unui model având
în vedere problema de marketing ce trebuie studiată.
- Majoritatea proceselor de decizie pot fi modelate.
- Crearea unor modele oferă un ajutor de valoare atât pentru planificări
strategice, cât şi pentru acţiuni tactice.
Modelarea are ca rezultat, pe lângă furnizarea de imagini globale ale pieţei şi prezentarea
marilor teorii produse pentru atingerea unui obiectiv general şi înţelegerea mai largă a pieţei, până
în puctul în care furnizează răspunsuri specifice într-un mod mai uşor de înţeles decât realizările
abordărilor care nu presupun modele.

76
 7. SIMULARE ȘI EȘANTIONARE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
7.1. Simulările de marketing: definire, conținut, scop și rol
Pentru literatura de specialitate, simulările de marketing, ca formă modernă de abordare a
cercetărilor de marketing, „..pot contribui substanțial la cercetarea numeroaselor interdependențe, la
determinarea caracteristicilor complicatelor relații existente, la înțelegerea evoluției fenomenelor
investigate. Simularea face parte din rândul cercetărilor de marketing cauzale (explicative), ea fiind strâns
legată de experimentele de marketing și de modelarea fenomenelor de marketing. Simularea stă la baza
multor jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării comportamentului de
cumpărare și de consum, a fundamentării previziunilor de marketing și mixului de marketing. Tehnicile
de simulare presupun, prin utilizarea analogiilor, construirea unor modele care să reprezinte fenomenele și
procesele de marketing reale, precum și desfășurarea unor experimente pe aceste metode.” 64
Simularea, în drumul de la trăsătură de comportament la tehnică a cercetărilor de marketing, a
parcurs mai multe abordări, așa cum se prezintă în tabelul 7.1.
Tabelul 7.1: Sistematizări despre definirea sensurilor simulării
Noțiunea Conținut semantic
- în sens general desemnează faptul de a simula; prefăcătorie, falsificare.
Vine de la verbul a simula – a face să pară adevărat ceva ireal; a da, în mod
intenționat, o impresie falsă 65.
- din punct de vedere etimologic, cuvântul simulare provine de la latinescul
simulatio, cu sensul de capacitate de a reproduce, reprezenta sau imita ceva.
J. Von Neuman și S. Ulam l-au folosit pentru prima dată în matematică în
anii 1940-1944, în cercetările de fizică nucleară, pentru ca aplicațiile
practice ale tehnicilor de simulare matematică să cunoască o largă utilizare,
imediat după apariția calculatorului electronic. 66
- în actualitate, simularea reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de
studiere a unui sistem X, cu ajutorul unui sistem de înlocuire Z, cu care se
găsește într-o relație de analogie.
SIMULAREA - asigură studierea, în concepție sistemică, a unor fenomene și procese
economice, implicând asocierea prin analogie a unui model abstract a
fenomenului investigat pe care se urmăresc diferite variabile, rezultând
variante posibile de sistem ce se poate realiza în anumite condiții.
- este percepută a fi tehnica de realizare a experimentelor asistate de
calculator, implicând construirea unor modele matematice și logice care
descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale sale) de-a
lungul unei perioade mari de timp. 67
- este o tehnică de efectuare a experimentelor, deoarece ea presupune
testarea valorilor diferitelor variabile de decizie, rezultând influența acestora
asupra valorilor variabilelor rezultat.
- este o metodă descriptivă, fără să sugereze obținerea de soluții optime
- deși nu oferă soluții exacte, simularea este o tehnică de cercetare de
marketing eficientă pentru fenomenele și procesele complexe la nivel de
firmă, imposibil de studiat analitic cu modelele economico-matematice de
optimizare

64
Iacob Cătoiu, coordonator, Cercetări de marketing, Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p. 435
65
DEX – Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Univers Enciclopedic Gold, București, 2009, p. 1020
66
Cf. I. Cătoiu, C. Rațiu-Suciu, M. Stoica, Experiment și euristică în economie, Editura Științifică și Enciclopedică,
București, 1983, p. 127
67
Cf. G. Orzan, C. Rațiu-Suciu, SIMSTOC – Produs program de simulare a activității comerciale, Revista Teorie și
practică economică, nr. 4, 1985, p. 24
77
 - permite obținerea mai multor variante de decizie, dintre care echipa
managerială trebuie să aleagă varianta cea mai bună, aceea care asigură
eficientizarea maximă a sistemului.
- presupune, în principal, un model de creare de experimente care să se
potrivească cât mai bine evoluției sistemului real. Procedeele de prelucrare
a acestor experimente au menirea de a favoriza adoptarea celor mai bune
variante de decizie.
- este utilizată cu precădere în cercetările de marketing pentru procese și
fenomene pentru care determinarea unor soluții analitice la problemele
investigate este imposibilă
- face posibilă verificarea diferitelor alternative ce pot fi avute în analiză prin
selectarea și utilizarea acelui model de simulare care imită cât mai bine
procesul real studiat și care presupune o manipulare a modelului cu ajutorul
calculatorului
Ca tehnică adoptată în cadrul cercetărilor de marketing, simularea presupune ca, în cadrul
modelului, să se lucreze cu variabile de intrare, variabile exogene, dar și cu variabile de ieșire, variabile
endogene, în baza unei funcții obiectiv, care asigură corelarea diverselor variabile și proiectează
performanța sistemului.
Definirea, caracteristicile și scopul modelelor de simulare în marketing sunt sistematizate în
tabelul 7.2
Tabelul 7.2: Modelele de simulare în marketing: definire, scop,caracteristici,rol
Detalii Definire, Scop .Caracteristici. Rol.
Modele de simulare în - sunt reprezentări incomplete ale realității și nu pot încorpora, de
marketing regulă, acțiuni concurențiale neașteptate sau schimbări drastice ale
mediului. Au o bază pronunțată empirică și au validitate predictivă
suficient de ridicată, putând fi implementate adesea în situații reale. 68
- sunt instrumente necesare pentru studiul sistemelor complexe unde
modelele economico-matematice nu sunt în măsură să surprindă
situațiile cele mai variate și neprevăzute ale realității, în vederea
formulării pe baze deductive a deciziilor;
- au caracter procedural, rezolvarea lor se bazează pe prelucrarea unor
experimente create în cadrul modelului, spre deosebire de modelele
matematice, care au caracter deductiv;
- scopul acestora este de a evalua nivelurile variabilelor endogene ale
modelului în funcție de nivelurile variabilelor exogene, astfel încât să
fie satisfăcute nivelurile de performanță. Când nu este posibil să se
exprime sub forma ecuațiilor matematice toate legăturile și
condiționările, unele dintre acestea pot fi descrise prin condiții logice
sau prin proceduri ce pot fi gestionate prin intermediul calculatorului.
Modelul matematic completat cu astfel de proceduri devine un model
special, numit modelul de simulare. În acest proces, fenomenul de
marketing, devenit sistem real, prin modelul abstract și tehnici de
simulare conduce spre un model simulat, o variantă posibilă, dar nu
obligatorie în condițiile unui mediu incert.
- au rol determinant în proiectarea formelor funcționale, testarea
diferitelor căi de acțiune, determinarea valorilor optime ale variabilelor
endogene, realizarea de teste de senzitivitate, fundamentarea
alternativelor etc.

68
Cf. Unseld Siegfried, Kṻnstliche Intelligenz und Simulation in der Unternehmung, B.G.teubner, Stutgard, 1900
78
 Criteriile după care pot fi studiate, analizate sau evaluate diferitele tipuri de simulare, precum și
unele dintre avantajele și dezavantajele generale ale simulării în cercetările de marketing sunt prezentate
în tabelul 7.3.
Tabelul 7.3: Criterii de evaluare, avantaje și dezavantaje ale simulării
Criterii de evaluare Avantaje Dezavantaje
Costurile generate de adaptarea - concentrează un viitor - nu garantează obținerea unei
simulării la specificul previzibil la timpul prezent soluții optime
problemelor investigate - permite o abordare de - simulările anterioare nu sunt
Contextul utilizării – cadrul în încercări repetate de soluționare valabile pentru alte situații
care simularea devine a problemei - constituirea unor modele poate
interesantă pentru un domeniu - permite manipularea creatoare necesită un timp destul de
de marketing supus cercetării și condiționată a mai multor îndelungat
Funcționalitatea – capacitatea de variabile
a produce rezultate scontate - reduce și anulează multe din
Tehnicile de rulare menite să acțiunile specifice cercetărilor
ușureze prelucrarea datelor și pe teren
obținerea de sugestii edificatoare - este relativ economicoasă
Gradul de relevanță – validitatea - în cadrul unor modele
și valoarea rezultatelor obținute matematice verificate în practica
prin folosirea simulării cercetărilor de marketing,
simularea permite semnificative
economii de timp
- se poate aplica în diferite
domenii de investigare
- este familiară și facilă

7.2. Clasificarea tehnicilor de simulare

Tehnicile de simulare se pot clasifica după criterii diferite, având caracteristicile prezentate în
tabelul 7. 4.
Tabelul 7.4: Criterii de clasificare, tehnici de simulare și caracteristici ale acestora 69
Criterii de clasificare Tehnici de simulare Conținut și caracteristici principale
În funcție de sistemul Tehnici de simulare -în cazul în care sistemul X este de natură fizică,
înlocuitor analogică biologică sau chimică
legile de funcționare a modelului sunt
asemănătoare cu cele ale sistemului real
-există tehnici de simulare analogice directe (când
se simulează pe machete construite) și tehnici
desimulare analogice indirecte (când se simulează
pe elemente modulare)
Tehnici de simulare -se bazează pe analogie de calcul, dacă modelul X
numerică rezidă într-o modalitate de calcul a unor mărimi
atribuite variabilelor de stare ale sistemului,
folosind relațiile unui model matematic care
reflectă funcționarea reală
-este considerată cea mai frecvent folosită
tehnică în simulările de marketing
-există simularea tip joc (un experiment pe baza
unui model) și simularea Monte Carlo (asocierea
unui model aleator unei probleme deterministe)

69
Prelucrare după B. Burns, Research, Second Edition, Prentice Hall. 2000, p.470-480
79
 Tehnici de simulare -reprezintă o îmbinare între simularea analogică și
hibridă cea numerică
În funcție de Simulare convențională -se referă la tehnici solicitate pentru a obține
interacțiunea om- informații despre sisteme extrem de complexe
calculator -se raportează static rezultate statistice
-aprecierile formulate nu pot fi reflectate de
experimente
-lucrează cu intervale de încredere
Simulare interctivă -redă vizual impactul diferitelor decizii de
vizuală (VIS) marketing asupra activităților simulate
-utilizatorii pot interveni în procesul de simulare
-permite utilizatorilor să participe cu ușurință la
validarea modelelor, generând o mare încredere în
rezultatele obținute
Simulare virtuală (SV) -utilizează tehnici ce presupun crearea unui mediu
artificial în care se transpune și acționează
operatorul uman 70
În funcție de precizia Tehnici de simulare -utilizează preponderent teoreme din teoria
rezultatelor fundamentate probabilităților și din statistica matematică
matematic
Tehnici de simulare -nu au la bază fundamentări matematice
euristică riguroase asupra măsurătorii analogiilor
-nu asigură o precizie satisfăcătoare
-asigură totuși o mare operativitate
În funcție de Sisteme de simulare ACSL, SLAM II, SDX, SISCRIPT
instrumentele software bazate pe limbaje de
utilzate simulare
Sisteme de simulare ce GPSS/PC, SIMLAB, SIMULINK, SIMAS
utilizează generatoare și
medii de simulare
integrate
Sisteme de simulare Limbajul de Modelare Unificar (UML)
orientate pe obiecte
7.3.Concepte și elemente ale sistemelor de simulare
Conceptele cu care operează metodele de simulare sun prezentate în tabelul 7.5.
Tabelul 7.5: Conceptele și caracteristicile specifice metodelor de simulare 71
Concepte ale simulării Caracteristici specifice
Sistem Mulțime de elemente de marketing în interacțiune
Element O unitate identificabilă ce poate fi complet individualizată și definită, aflată
în conexiune cu una sau mai multe unități ale sistemului
Conexiune Interacțiunea dintre două componente care se manifestă prin faptul că
starea și evoluția stării unui component este condiționată de statrea și
evoluția stării celuilalt
Performanță Nivelul de determinare a schimbărilor de stare care urmăresc îmbunătățirea
performanțelor sistemului
Traiectorie Parcursul prin care trece sistemul într-un interval de timp determinat
Optimizare Idealul simulării. Determinarea performanțelor maxime posibile.

70
Pe larg Gh. Orzan, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București, 2001, p. 25-29
71
Prelucrare după Iacob Cătoiu, op. cit., 2000, p.443-444
80
Model O reprezentare simplificată a unei relații sub forma de obiect creat
artificial cu capacitatea de a reflecta trăsăturile esențiale ale obiectului real
cercetat
Model de simulare Un model în care condiționările între variabile sunt descrise prin procedee
și relații ce permit manipularea variabilelor controlabile cu ajutorul
calculatorului
Simulator Un sistem analog care generează o evoluție asemănătoare sistemului
studiat
Eveniment Reacția (schimbarea) stării unei componente a sistemului
Proces Secvențe de evenimente ordonate în timp
Activitate Reunire de operații ce transformă starea unei componente.
Un sistem tipic de simulare este prezentat în figura 7.1

SISTE
M

Variabile de intrare Evenimente aleatoare

Parametri Variabile perturbatoare

Modelul Baza de modele,

de simulare proceduri, date,
biblioteci

Decizii și reguli Date statistice

Jucători/ Relații și obiecte
Administrator

Centrul de
performanț
ă
S i fă ?

Variabile
(parametrii)
de ieșire

DA
Centrul
de
Sfârșit

81
 Figura 7.1: Componentele generale ale unui sistem de simulare
Natura variabilelor și caracteristicile principale ale acestora sunt prezentate în tabelul 7.6.

Tabelul 7.6: Variabilele sistemului de simulare și caracteristicile lor principale

Detalii Caracteristici
Variabile de intrare - pot fi deterministe sau stohastice
- se determină după un anumit procedeu sau sunt generate aleator
- reprezintă mărimi de comandă și iau valori discrete ce se
schimbă permanent
- etapa în care toate variabilele iau valori constante poartă
denumirea de pas al simulării
Parametrii de intrare Sunt valori constante ale variabilelor de intrare pe tot parcursul
simulării
Variabile perturbatoare Sunt mărimi exogene necontrolabile sub forma unor evenimente; la
rândul lor, evenimentele pot fi previzibile (apariția lor decurge
conform unor planuri previzibile) sau aleatoare (a căror apariție nu
poate fi stabilită anticipat)
Variabile intermediare Sunt valori calculate pe baza algoritmului de simulare și reprezintă
starea unei componente a sistemului la un moment dat
Variabile de ieșire Sunt mărimi endogene ce depind de variabilele și parametri de
intrare, această dependență fiind generată de structura logică a
modelului de simulare
Dependența logică a variabilelor de ieșire de variabilele de intrare
se ilustrează prin algoritmul și programul de simulare
În modelele de simulare care își propun studierea evoluției sistemelor în timp este necesară
introducerea unei variabile speciale, ce are menirea de a măsoare scurgerea în timp a evenimentelor.
Această variabilă se numește ceasul simulării, și este considerată o variabilă de ieșire care, la fiecare pas
al simulării, trebuie să genereze o creștere a ceasului, ce se adaugă la mărimea ceasului la pasul anterior.
Cercetătorii de marketing , după caz, iau în calcul fie metoda ceasului constant (fix), fie metoda
ceasului variabil (next event). Simularea bazată pe metoda ceasului constant pornește de la poziția
ceasului constant, ia în prelucrare un interval de timp dat, și se generează toate evenimentele a căror
producere este posibilă în intervalul de timp considerat, iar la terminarea intervalului de timp prelucrat,
acel moment se consideră tot ceas constant, algoritmul repetându-se pornindu-se de la momentul ceas
constant. În cazul metodei de simulare bazate pe ceasul variabil, valoarea cu care ceasul este manevrat
este egală cu lungimea intervalului de timp dintre aparițiile a două evenimente consecutive. Ca atare,
această metodă se mai numește și metoda evenimentului următor, ea operând numai până la apariția
următorului eveniment.
Construirea unui model de simulare presupune parcurgerea etapelor prezentate în tabelul 7.7.

Tabelul 7.7: Etapele sistemelor de simulare

Etape Conținut
1.Definirea problemei de - se analizează procesul real de marketing
modelat - se identifică procesul ce urmează să fie investigat
- procesul se delimitează temporal, spațial și funcțional de mediul
ambiant
- se stabilesc alternativele relevante, variabilele de intrare, variabile de
stare și variabilele de ieșire
2. Proiectarea modelului de - se alege, prin analogie, un model calitativ de simulare (acesta trebuie
simulare să descrie cât mai fidel comportarea fenomenelor și proceselor de

82

3. Testarea și validarea
modelului
4.Stabilirea modalităților de
efectuare a experimentelor
5.Estimarea naturii și mărimii
parametrilor și variabilelor de
intrare
6. Scrierea programelor de
simulare
7.Realizarea experimentelor
8. Evaluarea rezultatelor
9.Implementarea rezultatelor
simulării
7.4. Etapele unui proces al simulărilor de marketing
Principalele etape ale experimentului de simulare sunt prezentate succint în tabelul 7.8
Tabelul 7.8: Etapele procesului de simulare și conținutul acestora 72
Etapele procesului
1.Stabilirea
domeniului/activității de
marketing
2.Stabilirea variabilelor și
parametrilor de simulare
3.Stabilirea evenimentelor
ce apar în sistemul simulat și - fiecare eveniment poate declanșa la rându-i alte evenimente, fie
a relațiilor dintre acestea
marketing cercetate, cu identificarea variabilelor și a relațiilor dintre
ele
- modelul este testat cu ajutorul unui set de date de intrare pentru care
rezultatele sunt cunoscute și se verifică logica structurală a modelului
- validarea modelului se face prin selecția dintr-o mulțime de
alternative posibile a unei variante unice care reprezintă cel mai fidel
problema investigată și care determină structura definitivă a modelului
de simulare
- se fixează perioada de simulare, limitele în care se lucrează, criteriile
de performanță și de sfârșit ale sistemului
- se utilizează procedee din statistica matematică
- pentru variabilele lipsă se generează valori utilizând metode de
generare de numere și variabile aleatorii
- se alege configurația calculatorului ce va fi folosit, algoritmul
utilizat, limbajul sau pachetul de programe
- se stabilește necesarul de spațiu de memorie, timpul de rulare, tipul
de interfață om-calculator
- operația propriu-zisă de simulare
- interpretarea rezultatelor prin metode statistice
- efectuarea unor analize suplimentare de sensibilizare
- exploatarea rezultatelor în activitatea managerială
Conținut
- se definește conținutul domeniului
- se stabilesc componentele
- se fixează obiectivele urmărite
- se stabilesc ipotezele de lucru însoțite de criteriile de acceptare sau de
respingere a lor
Se stabilește precizia statistică a estimărilor obținute prin simulare
- principalele tipuri de variante ce intervin în această etapă sunt:
variabile/parametri de intrare, variabile perturbatoare, variabile
intermediare și variabile de ieșire
- variabilele iau valori discrete care se schimbă permanent, iar
parametrii iau valori neschimbate pe tot parcursul procesului de
simulare
- -la parametrii de mică importanță se consideră o singură valoare (de
exemplu media), la parametrii de importanță medie se utilizează două
până la cinci valori (de exemplu valorile maximă, medie, minimă sau
modală), iar în cazul parametrilor esențiali se utilizează un număr mare
de valori, mergându-se până la considerarea tuturor valorilor
parametrului.
- se enumeră evenimentele previzibile, ca și evenimentele perturbatoare
instantaneu, fie cu o anumită întârziere.

72
Prelucrare după C. Rațiu-Suciu, Gh. Orzan, simstoc-produs- program de simulare a activității comerciale, revista
Teorie și Practică Economică , nr. 4, 1985
83
4.Stabilirea valorilor inițiale
ale parametrilor de stare
5.Culegerea datelor necesare
stabilirii funcțiilor de
apariție ale unor variabile de
intrare
6.Culegerea datelor necesare
stabilirii unor corelații între
variabile
7.Stabilirea limitelor
admisibile ale variabilelor și
ale parametrilor de stare
8.Satbilirea unor strategii
posibile de prevenire a
evenimentelor perturbatoare
9.Stabirea de strategii
posibile de modificare a
parametrilor de stare
10.Stabilirea unor vectori
inițiali ai probabilităților de
aplicare a strategiilor
11.Stabilirea criteriilor de
performanță ale sistemului și
construirea unei funcții
obiectiv globale
12.Selectarea modelului de
simulare
13.Evaluarea performanțelor
modelului și parametrilor
14.Stabilirea numărului de
cicluri de simulare
15.Validarea sistemului de
simulare
- în cazul sistemelor ergodice (la care valorile finale nu depind de
starea inițială) – aceste valori pot fi lese arbitrar
- în cazul sistemelor neergotice (la care valorile finale depind de starea
inițială) – aceste valori trebuie stabilite cât mai apropiate de realitate
- în cazul în care există date istorice sau se pot efectua măsurători
asupra procesului de marketing, se face o ipoteză apoi se aplică un test
de verificare; dacă testul nu este verificat se completează șirul de date
sau se modifică ipoteza de lucru până când ipoteza este validată
- în cazul în care nu se dispune de date din istoricul bazei și nu se pot
efectua măsurători asupra sistemului cercetat, se apelează la unu sau
mai mulți specialiști, care pot folosi metoda analogiilor, cu variabile
aleatorii, aparținând studiilor anterioare care reprezintă un fenomen
analog cu cel care se dorește să fie analizat.
- în cazul în care datele nu sunt disponibile se poate din nou recurge la
metoda analogiilor sau la simpla apreciere
- dacă nu se dispune de date suficiente se consideră că relațiile dintre
variabile sunt fie de natură probabilistică, fie de natură vagă, ceea ce
necesită apoi determinări sau estimări subiective
- pot fi maxime sau minimale
- în cazul modelelor deterministe, depășirea limitelor este semnalată de
sistem
- în cazul modelelor probabilistice sau vagi se precizează de la început
penalizările în cazul depășirii limitelor admisibile și, pe această bază, se
pot determina probabilitățile admisibile
- în general, se apelează la specialiști, care stabilesc consecințele asupra
parametrilor de stare ai sistemului, precum și asupra costurilor
- sunt strategii de așteptare a evenimentelor perturbatoare și de
modificare a parametrilor, pentru care se stabilesc consecințele și
costurile acestora
- se apelează la ele atunci când apariția evenimentelor perturbatoare
conduce la depășirea cel puțin a uneia din limitele admisibile,
impunându-se aducerea sistemului la starea sa naturală și normală
- pentru fiecare strategie de prevenire sau de așteptare a evenimentelor
perturbatoare
- se construiește funcția obiectiv globală
- se realizează prin alegerea variabilelor, parametrilor, relațiilor
funcționale și algoritmului care conduce la determinarea elementelor de
ieșire în funcție de elementele de intrare
- se realizează prin teste de concordanță
- în funcție de precizia modelului, ca și de orizontul de timp disponibil
- se realizează fie prin testarea programului pentru o soluție particulară
cunoscută, fie prin compararea valorilor variabilelor de ieșire cu
rezultatele obținute prin observarea situațiilor reale asemănătoare
84
 16.Efectuarea - se realizează prin generarea succesivă a valorilor parametrilor de
experimentelor de simulare intrare și a variabilelor de intrare ale modelului, cu scopul selectării
acelor valori ale parametrilor de intrare care asigură satisfacerea
criteriilor de performanță
17.Analiza datelor simulate - se interpretează rezultatele obținute prin prisma scopului și
obiectivelor formulate în cercetarea de marketing
7.5.Jocurile de simulare: clasificare, caracteristici, desfășurare.
Deși numărul aplicațiilor de simulare în marketing nu este prea mare, din cauză că presupun
costuri mari de adaptare de la o situație la alta, s-a dezvoltat o mulțime de aplicații cu scop de instruire,
sub forma jocurilor de simulare sau a jocurilor de întreprindere. Apariția și diversificarea jocurilor de
simulare se justifică prin faptul că asigură „participarea activă și nu pasivă; creșterea motivației învățării;
aplicarea conceptelor cheie de marketing, în special în coordonare și planificare; realizarea de analize
asupra datelor primare și luarea deciziilor într-un mediu concurențial, feed-back rapid, ceea ce înlesnește
învățarea din succesele înregistrate și greșelile realizate, într-un mediu cu risc relativ scăzut; luarea de
decizii în grup, sub presiunea timpului etc. Toate aceste avantaje au făcut ca jocurile de simulare să fie
utilizate în mod curent atât de universități, cât și de marile companii interesate de instruirea angajaților
lor. 73
Într-un joc de marketing tipic, mai multe companii se află în competiție, iar fiecare firmă este
condusă de un grup de persoane. Aceste grupuri iau decizii față de situațiile simulate, decizii care se
introduc de către operator sau arbitru în modelul de simulare. Rezultatele obținute de fiecare grup sunt
puse la dispoziția conducătorilor grupurilor, iar jocul poate fi reluat, încercându-se maximizarea
obiectivelor propuse. Jocurile de simulare oferă un feed-back rapid, cu costuri mici. Jocurile de simulare
se clasifică după mai multe criterii, rezultând situația prezentat în tabelul 7.9
Tabelul 7.9: Clasificarea jocurilor de simulare

Criterii de Tipuri de jocuri de Caracteristici principale

clasificare simulare
A. După sfera de 1.Jocuri pentru întreaga - simulează funcțiile principale ale întreprinderii
acțiune întreprindere - participanții pot înțelege diversele legități ale firmei
în condițiile influenței reciproce dintre subsistemele
interne , sau dintre acestea și factori externi
2.Jocuri funcțional - se referă la o funcție specifică
- participanții experimentează decizii de nivel
compartiment și estimează consecințele pentru alte
compartimente
3.Jocuri complexe - analizează mai multe funcții ale firmei, împreună cu
implicațiile deciziilor asupra compartimentelor
simulate, ca și asupra celorlalte compartimente și
structuri organizatorice
B. După elementul 1.Jocuri concurențiale - se împart în jocuri interdependente și jocuri
competitiv independente
- în cadrul jocurilor interdependente fiecare echipă de
participanți conduce o companie care concurează cu
alta, astfel încât deciziile uneia influențează rezultatele
celeilalte
- în cadrul jocurilor independente, rezultatele nu
depind de deciziile alor echipe, ci doar de alegerile
făcute de participanți

73
Iacob Cătoiu, op. cit., 2000, p.455
85
 2.Jocuri cooperatiste - sunt jocuri în care competitorii decid ca anumite
decizii să nu fie îndreptate dinspre interesele unora
spre interesele altora
3. Jocuri contra naturii --sunt jocuri în care un decident real sau o coaliție de
decidenți își îndreaptă deciziile asupra unui partener
imaginar, care poate fi mediul concurențial sau mediul
ambiant
- asigură desprinderea eventualelor perturbații ce pot
influența negativ aria proprie de interes
4. Pachete de auto- - permit participanților să învețe după placul lor, prin
învățare aplicații practice preluate din lumea afacerilor
C. După 1.Jocuri de calculator - datele se introduc în program de către operator iar
prelucrarea rezultatele se obțin automat
rezultatelor 2.Jocuri manuale - în care operatorul (arbitrul) prelucrează date cu
ajutorul unui microcalculator și le introduce în
program
D. După scopul 1. Jocuri de instruire - au ca principal scop utilizarea și folosirea
urmărit conceptelor, tehnicilor și modelelor decizionale
2.Jocuri pentru - sunt jocuri care permit specialiștilor să adopte decizii
fundamentarea din ce în ce mai bune, în condițiile reale ale firmelor
deciziilor operative pe care le conduc; deciziile se adoptă pe baza unui
algoritm complex, care analizează efectele economice
ale mai multor soluții în condițiile unor perturbații
probabile, fiind absolut necesară folosirea
calculatorului
În principiu, desfășurarea jocului de simulare presupune parcurgerea etapelor prezentate în
tabelul 7.10
Tabelul 7.10. Etapele jocului de simulare de marketing
Etapele jocului de simulare Conținut
1.Instruirea participanților - arbitrul jocului efectuează un instructaj al tuturor participanților
- se comunică: regulile jocului, situația care constituie momentul
inițial, restricțiile de joc, obiectivele ce revin fiecărui participant la
joc, evoluțiile probabile pentru unii indicatori, probabilitatea
producerii unor evenimente
- se stabilește scenariul pentru fiecare jucător: obiectiv, restricții, date
ce se pun la dispoziție etc.
2. Adoptarea deciziilor de - participanții la joc își definitivează deciziile, pe baza competenței și
către participanți înclinațiilor pe care le au
3.Efectuarea calculelor de - arbitrul rulează în program deciziile primite de la participanți
către arbitru
4. Comunicarea de către - la fiecare iterație, arbitrul comunică rezultatele obținute
arbitru a rezultatelor obținute - pe baza rezultatelor, fiecare participant își analizează propriile
decizii, realizându-se conexiunea inversă
5. Repetarea, dacă este cazul, - în conformitate cu numărul de iterații recomandat
pașilor 2 și 4
6. Evaluarea rezultatelor - se trace la evaluarea jocului fiecărui participant, prin calcularea de
globale și stabilirea ierarhiei către arbitru a diverșilor indicatori de performanță
7.6. Fundamentele eșantionării.
Pentru literatura de specialitate, în mod esențial „Caracteristica majoră a cercetărilor selective
este culegerea datelor primare pe baza unui eșantion selectat din populația studiată. Alegerea și aplicarea
corectă a metodei de eșantionare adecvate, în funcție de particularitățile fiecărui proiect de cercetare,
86
devine astfel o condiție absolut necesară pentru desfășurarea unei cercetări selective eficace și eficiente
...În cazul oricărei cercetări selective, procedurile de eșantionare sunt definite în faza de proiectare a
cercetării. Aspectele importante pentru cercetători sunt alegerea tipului de eșantionare (probabilist sau
neprobalist), a metodei concrete, stabilirea mărimii eșantionului și controlul erorilor. În cazul unui sondaj,
aceste laturi ale eșantionării sunt precizate numai după ce cercetătorii au finalizat următoarele operațiuni
prealabile: stabilirea problemei decizionale, a scopului, obiectivelor și ipotezelor sondajului, selecția
tipului de cercetare – exploratorie, descriptivă sau cauzală, specificarea metodelor de măsurare și a
scalelor, elaborarea chestionarului.” 74
Definirea și prezentarea principalelor caracteristici ale eșantionării sunt prezentate în tabelul 7.11.
Tabelul 7.11: Eșantionarea: definire și principale caracteristici
Detalii Definire și principale caracteristici
Eșantionarea - în sens general, un proces de a lua mostre la intervale prestabilite
dintr-un semnal, în vederea unor procesări ulterioare; a alege
persoanele reprezentative (statistic) care urmează a fi anchetate într-o
investigație sociologică; rezultând un eșantion, o cantitate mică luată
dintr-un produs pentru a examina felul, sau calitatea produsului,
probă,mostră. 75
- pentru cercetările de marketing, este procesul conștient de selectare a
unei părți dintr-un univers statistic ce prezintă interes pentru decidenți,
cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers
analizat
- este procesul conștient de constituire de eșaloane ce urmează să fie
cercetate, pentru a obține concluzii pertinente despre întregul
populațional
- judecățile considerate adevărate în condițiile eșantionului cercetat
derivă judecăți referitoare la întregul univers din care face parte
eșantionul studiat
- din informațiile obținute prin cercetarea eșantionului decurg
concluzii adevărate sau cu mare probabilitate de a fi adevărate în
privința întregului univers țintă
- constituie cauză și efect a cercetărilor selective, care-și
fundamentează concluziile pe analizarea unei fracțiuni reprezentative
a universului populațional, spre deosebire de recesământ, care
presupune studierea întregului univers populațional
Decizia de a alege între cercetarea selectivă, pe bază de eșantion, și recesământ ține de
răspunsurile ce se dau la criteriile prezentate în tabelul 7.12.
Tabelul 7.12: Criterii de fundamentare decizională între cercetarea selectivă și recesământ
Criterii de analizare Cercetarea selectivă pe bază de Recesământ
eșantion
1.Costul - presupune un cost mai mic - presupune un cost mai mare
- costul asociat culegerii de informații de
la fiecare unitate individuală poate deveni
prohibitiv pentru multe cercetări de
marketing
2.Durata - presupune un timp relativ mai - presupune perioade de timp de regulă
scurt, prin faptul că datele se foarte mari, prin faptul că necesită un
culeg mai repede și pot fi volum foarte mare de informații, ce se
prelucrate mai repede procesează într-un timp mai îndelungat

Ibidem, p. 477
74

DEX, Dicționarul explicative al limbii române, op. cit., p. 362

75

87
 3.Resursele umane - relativ reduse - relativ foarte mari
necesare - permite selectarea de personal - necesită eforturi mari de recrutare,
specializat, profesionist selecție și pregătire
- asigură un grad ridicat de - asigură un grad relativ mai mic de
garantare a calității datelor și garantare a calității datelor și informațiilor
informațiilor
4.Mărimea populației - de preferat pentru populațiile cu - grad redus de atractivitate în cazul
țintă un număr foarte mare de populațiilor mari
componente
5.Variația - dificil de utilizat în cazul - face necesară utilizarea metodei când
caracteristicilor populațiilor cu diferențieri mari există diferențe foarte mari între unitățile
populației țintă
6. Costul erorii - fiecare cercetare selectivă este - în cazul în care costul asociat erorii
aleatoare de afectată de eroare aleatoare de aleatoare de eșantionare este mare, este de
eșantionare eșantionare, care poate fi preferat recesământul
diminuată, nu și înlăturată - de preferat în cazul unui portofoliu mic
- în cazul în care costul asociat de clienți
erorii aleatoare de eșantionare
este mic, este de preferat
cercetarea selectivă
7.Costul erorilor - sunt costuri nedatorate - de preferat în cazul în care se estimează
sistematice eșantionării, ci imperfecțiunilor că implicațiile nefavorabile ale erorilor
procesului de cercetare sistematice sunt nesemnificative
- de preferat în condițiile în care
costurile erorilor sistematice sunt
apreciate a fi foarte mari
8.Natura măsurării - de preferat în situațiile în care - de preferat în cazurile în care nu sunt
cercetarea presupune distrugerea necesare măsurări distructive
produselor eșantionate
9. Interesul pentru - de preferat în cazurile în care - de preferat în cazurile în care nu este
cazuri individuale cercetarea impune explorarea necesară focalizarea pe caracteristicile
aprofundată a cazurilor individuale, când nu este necesar să se
individuale asigure o profunzime mare a informațiilor
referitoare la fiecare componentă
10. Gradul de - oferă un grad mai mare de - nu garantează un grad ridicat de
confidențialitate confidențialitate confidențialitate.
În cercetările de marketing, se apelează la eșantionare și cercetare selectivă în condițiile în care
intervalul de timp de care se dispune este mic, resursele umane și financiare sunt mici, populația țintă
este de dimensiuni mari, nu există variații mari între unitățile componente, în privința variabilelor care
prezintă interes pentru cercetător, costul eșantionării este mic, costul erorilor sistemice este mare, natura
măsurării este distructivă, interesul cercetătorului se focalizează asupra cunoașterii cazurilor individuale și
se dorește un grad mare de confidențialitate. Spre deosebire de cercetarea selectivă, recesământul este
preferat în condițiile în care populația investigată este de dimensiuni mici și când există mari diferențe
individuale în cadrul populației investigate.
7.7. Etapele procesului de eșantionare
Deoarece eșantionarea trebuie să corespundă cu scopul cercetării de marketing, aceasta poate
avea obiectivele prezentate în tabelul 7.13.
Tabelul 7.13: Obiective ale eșantionării 76

76
Prelucrare după David J. Luck, Ronald S. Rubin, Marketing Research, Seventh Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Engrewood cliffs, NJ, 1987, p. 211-212
88
 Obiective
1.Un anumit grad de
reprezentativitate a datelor
2. Obținerea de rezultate stabile - eșantionarea trebuie să contribuie la obținerea de rezultate de
3.Utilizarea eficientă a
resurselor
Procesul de eșantionare se desfășoară pe baza unui plan de eșantionare ale cărui etape sunt
prezentate în tabelul 7.14
Tabelul 7.14: Succesiunea și conținutul etapelor planului de eșantionare
Etapele planului de eșantionare
1.Definirea populației țintă
2.Stabilirea cadrului de
eșantionare (bazei de sondaj)
3.Alegerea metodei de
eșantionare
Caracterizări
- metoda de eșantionare este aleasă în funcție de măsura în care
permite proiectarea statistică a rezultatelor obținute cu ajutorul
eșantionului la nivelul întregii populații studiate
- dacă există un interes major către un anumit segment al populației,
cota sa de eșantionare poate să fie mai mare decât cea a populației
țintă
calitate
- informațiile generate trebuie să fie de încredere pentru decidenți
- nu se admit rezultate diferite în situațiile de cercetare de marketing
care pornește de la aceeași problemă, același scop, aceleași
obiective, eșantioane constituite după aceleași metode și au o
mărime egală
- resursele umane, materiale, financiare și de timp se justifică numai
dacă rezultă informațiile cerute de o decizie bine fundamentată
- între resursele alocate și precizia informațiilor trebuie să existe o
condiționare rezonabilă
Conținutul etapelor
- definirea populației din care va fi selectat eșantionul
- populația țintă este grupul complet al elementelor care sunt
relevante pentru o anumită cercetare, deoarece acestea dispun de
informațiile care prezintă interes pentru cercetător și sunt necesare
pentru procesul decizional
- populația țintă este cea din care se va selecta eșantionul
- în absența unei definiții clare și concise a populației țintă nu pot fi
identificate sursele adecvate de informații
- populația țintă este definită în funcție de elementele componente,
aria teritorială și factorul de timp și poate fi constituită din persoane,
gospodării, organizații etc.
- elementele componente ale unei populații țintă se definesc în
funcție de o combinație de caracteristici (demografice, de utilizare a
unor produse, de familiaritate etc.)
- cadrul de eșantionare este o reprezentare concretă a elementelor
populației țintă (numele persoanei, denumirea organizației, adresă,
număr de telefon etc.)
- are loc numai după ce a fost definită populația țintă
- cadrul de eșantionare ideal este o reprezentare completă și corectă a
populației țintă
- erorile cadrului de eșantionare constau în omisiunea,
subreprezentarea sau supra reprezentarea anumitor componente ale
populației
- cercetătorii de marketing trebuie să se decidă dacă utilizează o
abordare bayseană, o abordare tradițională, o eșantionare cu sau fără
89
 revenire, o eșantionare probabilistică (aleatoare) sau nealeatoare
(neprobabilistică) 77
- conform abordării baysiene: eșantionarea are caracter secvențial;
selectarea elementelor se desfășoară succesiv, în paralel cu
operațiunea de culegere a datelor; după ce fiecare element a fost
introdus în eșantion, se culeg datele, se calculează indicatorii
statistici și se determină costurile eșantionării; folosește informații
obținute în prealabil despre parametrii populației studiate, despre
costurile asociate adoptării unei decizii greșite; are aplicabilitate
mică, deoarece informațiile referitoare la costuri și probabilități nu
sunt disponibile.
- conform abordării tradiționale: selectarea întregului eșantion se
realizează înainte de culegerea datelor, este foarte utilizată în multe
cercetări de marketing
- conform eșantionării cu revenire: după selectarea fiecărui element
dintr-un cadru de eșantionare, după culegerea datelor de la acea
componentă a populației, elementul respectiv este reintegrat în
cadrul de eșantionare
- conform eșantionării fără revenire: elementele care au fost
selectate sunt excluse din cadrul de eșantionare; fiecare element
poate fi inclus doar o singură dată în eșantionul cercetării
- în cazul eșantionării probabilistice, fiecare element al populației are
o probabilitate cunoscută să fie selectat
- la eșantionarea neprobalistică, selecția unor elemente specifice ale
populației se face într-un mod nealeator.
4.Determinarea mărimii - mărimea eșantionului reprezintă numărul elementelor care sunt
eșantionului supuse investigației, în conformitate cu un ansamblu de factori
cantitativi și calitativi
- mărimea eșantionului crește în raport cu nivelul de precizie dorit
- în cadrul factorilor cantitativi și calitativi se regăsesc: importanța
deciziei, natura cercetării, numărul variabilelor cercetate, metodele
de analiză utilizate, gradul de agregare a analizei, mărimea
eșantionului în studii similare, ponderea persoanelor eligibile, rata de
finalizare a interviurilor, resursele disponibile etc.
5.Elaborarea și testarea - reprezintă un set de instrucțiuni ce specifică modul în care urmează
procedurilor de eșantionare să fie realizată eșantionarea în mod concret
- elaborarea instrucțiunilor specifice este urmată de aplicarea lor
imediată
- după ce au fost culese datele, are loc o operațiune de validare a
eșantionului, care constă în evaluarea măsurii în care eșantionul
obținut este o reprezentare corectă a populației țintă.
Cercetătorii de marketing adoptă fie eșantionarea probabilistică, fie eșantionarea neprobabilistică,
analizând criteriile prezentate în tabelul 7.15.
Tabelul 7.15: Criterii care stau la baza alegrii tipului de eșantionare
Criterii de alegere a Eșantionare probabilistică Eșantionare neprobabilistică
eșantionării
1.Tipul de procedură - este o procedură obiectivă - este o procedură subiectivă

77
Cf. Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 354
90
2. Probabilitatea de - este cunoscută în avans și
selecție a fiecărei nenulă, pentru fiecare unitate a
unități populației țintă
3. Calcularea erorii - cercetătorul de marketing
de eșantionare elaborează schema obiectivă de
eșantionare, de alegere a
unităților din cadrul populației
4. Erori sistemice de - cercetătorul nu îndeplinește nici
selecție datorate un rol în privința stabilirii
cercetătorului unităților specifice, care urmează
să facă parte din eșantion
5.Avantaje - reprezentativitatea –eșantionul
selectat pe baza unei metode
probabilistice este reprezentativ
pentru populația care prezintă
interes pentru cercetător
- eroarea de eșantionare –
procedura obiectivă permite
calcularea erorii de eșantionare
- proiectarea rezultatelor –
rezultatele obținute pot fi
proiectate la nivelul întregii
populații, plus sau minus eroarea
de eșantionare
6. Limite - consumă resurse financiare și
umane relativ mari
- elaborarea procedurii aleatoare
presupune implicarea unor
specialiști
7. Natura cercetării - necesită o cercetare conclusivă,
deoarece o asemenea cercetare
are drept scop identificarea,
evaluarea și alegerea celui mai
bun mod de acțiune
8.Magnitudinea - erorile de eșantionare sunt
erorilor de relativ mari
eșantionare
sistemice
9.Variația - relativ mare
caracteristicilor la
nivelul populației
10. Considerente - relativ favorabile
statistice
11. Considerente - relativ nefavorabile
operaționale
7.9. Metode de eșantionare utilizate în cercetările de marketing
91
- nu este cunoscută în prealabil, înainte de
desfășurarea selecției
- nu impune identificarea prealabilă a
tuturor unităților populației înainte ca
procesul de selecție să aibă loc
- raționamentul cercetătorului contribuie la
stabilirea unităților care sunt incluse în
eșantion
--costul – un eșantion neprobalist costă mai
puțin decât unul realizat pe bază de
proceduri probabilistice
- timpul necesar - este relativ mai mic
- reprezentativitate acceptabilă – procedura
neprobabilistică poate conduce la
eșantioane cu o reprezentare rezonabilă
pentru populația țintă.
- eroarea de eșantionare – datorită
eșantionării nealeatoare, nu este posibilă
calcularea erorii de eșantionare
- reprezentativitatea – este imposibilă
cunoașterea gradului de reprezentativitate
al eșantionului pentru populația din care a
fost extras
- proiectarea rezultatelor – generalizarea
rezultatelor este neadecvată, chiar
periculoasă
- necesită o cercetare exploratorie, deoarece
scopul acesteia este asigurarea unei bune
cunoașteri a unui fenomen de marketing
- erorile sistemice sunt mai mari
- relativ mică
- relativ nefavorabile
- relativ favorabile
 O problemă importantă a cercetărilor de marketing este dată de determinarea dimensiunii
eșantionului folosit, care diferă semnificativ în funcție de natura cercetării desfășurate: o cercetare
cantitativă, de forma cercetării directe și selective, va recurge la metode statistice, în timp ce o cercetare
calitativă va recurge la metode ce nu implică luarea în considerare a reprezentativității ca finalitate
dezirabilă pentru descrierea eșantionului.
Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii eșantionului urmărește, după caz,
fie măsurarea unor variabile și determinarea de indicatori specifici (frecvența cumpărării unui bun, un
indicator fiind media zilnică de cumpărări) , fie evaluarea unor atribute specifice fenomenului de
marketing investigat (preferințele de cumpărare).
În general, metodele bazate pe utilizarea unor formule statistice conduc către dimensiuni ale
eșantioanelor determinate cu un grad ridicat de acuratețe, în timp ce metodele nestatistice conduc către
eșantioane a căror dimensiune este semnificativ afectată de subiectivismul cercetătorului. Ca atare,
eșantionarea calitativă nu urmărește investigarea unui număr mare de respondenți, ci identificarea și
studierea unor cazuri tipice, nu necesită eșantioane de dimensiune fixă, ci eșantioane a căror dimensiune
și structură vor evolua odată cu mersul cercetării în ansamblu și care, de obicei, vor crește numeric și se
vor diversifica structural. Stabilirea dimensiunii și structurii grupului investigat în cercetările calitative
depinde și de interesul cercetătorului față de anumite subiecte ale temei de investigat.
Principala caracteristică așteptată de la eșantioanele folosite în cercetările de marketing este
reprezentativitatea. De aceea, elementele eșantionului trebuie să fie clar definite, ușor identificabile,
distincte, similare din punct de vedere al trăsăturilor urmărite și selectate într-o manieră obiectivă.
Eșantionarea probabilistică se bazează pe principiul conform căruia fiecărui element din
componența populației îi este asociată o probabilitate determinată egală și nenulă de a fi selectată și
inclusă în componența eșalonului. Această eșantionare asigură un nivel ridicat de acuratețe al selecției, o
bună reprezentativitate a eșantionului, precum și posibilitatea de a generaliza astfel rezultatele cercetării
asupra populației investigate. În același timp, eșantionarea probabilistică are tendința de a genera
eșantioane de mari dimensiuni, care necesită și mari costuri operaționale.
Eșantionarea neprobabilistică este mai puțin strictă, nu implică luarea în considerare a
reprezentativității și se bazează mai mult pe metodele observării și cercetărilor calitative.
Pentru eșantionarea probabilistică, s-au identificat tipurile și metodele de eșantionare
sistematizate în tabelul 7. 16.
Tabelul 7.16: Tipuri și metode de eșantionare probabilistică
Tipuri de Metode de Etape de aplicare și conținut principal
eșantionare eșantionare
Eșantionarea Metoda tragerii la - etapa întâi: cercetătorul construiește o bază de eșantionare
simplă aleatoare sorți care conține, pe cât posibil, toate unitățile colectivității
investigate
- etapa a doua: cercetătorul înlocuiește înregistrările din baza
de eșantionare cu coduri numerice sau alfanumerice, astfel
încât fiecărui element din colectivitatea investigată (baza de
eșantionare) să-i corespundă un cod unic
- etapa a treia: cercetătorul extrage din spațiul de depozitare
un număr de coduri pentru a constitui eșantionul prestabilit
ca dimensiune; un cod odată selectat nu mai poate fi avut în
vedere pentru selecția următoarelor componente ale
eșantionului.
Metoda tabelelor - se utilizează preponderent atunci când cercetătorul nu
cu numere dispune de o bază de date stocată pe suport informatic
aleatoare - etapa întâi: cercetătorul construiește o bază de eșantionare
care să conțină, pe cât posibil, toate elementele colectivității
investigate

92
 - etapa a doua: cercetătorul va alege tabelele de numere
aleatoare adecvate
- etapa a treia: cercetătorul selectează, folosind tabelele cu
numere aleatoare, componentele bazei de eșantionare
Metoda - presupune utilizarea calculatorului ca instrument de
computerizată generare a numerelor aleatoare
- etapa întâi: cercetătorul construiește baza de eșantionare în
care fiecare element va fi înregistrat cu numere de la 1 la n,
unde n reprezintă dimensiunea bazei de eșantionare
- cercetătorul, cu ajutorul calculatorului, selectează în mod
aleator, un număr de coduri egal cu dimensiunea bazei de
eșantionare
Metoda zilei de -presupune drept criteriu de referință pentru derularea
naștere selecției elementelor de cercetat data de naștere
Metoda primei -presupune luarea în considerare, în mod aleator, a literelor
litere cu care încep numele de familie sau prenumele unităților de
studiat
Metoda seriilor -presupune luarea în considerare a numerelor care însoțesc
obiectiv fiecare entitate care formează baza de eșantionare
(cod numeric personal, cod fiscal etc.)
Eșantionarea sistematică aleatoare - presupune ca selecția componentelor eșantionului să se
facă prin metode de interdependență, selecția unui element
depinzând de selecția componentei anterioare
- abordarea sistematică a bazei de selecție implică luarea în
considerare a unei proporții de selecție
- în esență, implementarea acestei metode de eșantionare
presupune folosirea proporției de selecție ca instrument de
selecție, urmând ca în structura eșantionului să fie selectate
și incluse fiecare a „n”- a unitate de observare. Spre
exemplu, dacă dintr-o serie de 200 de entități, inventariate
într-o anumită ordine, se consideră necesar să se realizeze un
eșantion de studiu format di 20 de elemente, se poate stabili
drept proporție aleatoare de selecție fiecare al 10-lea
element.
Eșantionarea stratificată - presupune împărțirea colectivității studiate în straturi
urmând ca, pentru constituirea eșantioanelor, din fiecare strat
să fie selectat, în mod aleator, un număr de componente până
la atingerea dimensiunii prestabilite pentru eșantion.
- se constituie eșantioane caracterizate print-un grad mare de
reprezentativitate și relevanță
- etapa întâi: cercetătorul, pe baza unor criterii de
eșantionare în straturi, definește și constituie baza de
eșantionare
- etapa a doua: cercetătorul, pe baza criteriilor identificate,
definește straturile, care vor deveni surse ale componentelor
eșantionului
- cercetătorul, în mod aleator, extrage din fiecare strat un
număr de elemente, până la completarea dimensiunii
eșantionului

93
Eșantionarea de grup - presupune existența unor grupuri de unități de observare
deja constituite sau care pot fi constituite fără eforturi
deosebite din partea cercetătorului
- metoda este recomandată pentru situații când nu există o
altă modalitate de structurare a colectivității investigate și
când se urmărește constituirea unui eșantion într-un interval
de timp scurt și cu costuri minime
- etapa întâi: cercetătorul identifică structura colectivității
investigate din punct de vedere al criteriului de structurare și
diviziunile rezultate
- etapa a doua: cercetătorul selectează, în mod aleator, un
număr de diviziuni (grupuri) din totalul acestora pe care le
include în conținutul bazei de eșantionare
- etapa a treia: cercetătorul selectează, în mod aleator, din
cadrul fiecărui grup, un număr de componente care vor
constitui, cumulate, dimensiunea finală convenită a
eșantionului
Eșantionarea multistadială --presupune constituirea unui eșantion reprezentativ
- etapa întâi: cercetătorul definește baza de eșantionare
(colectivitatea investigată)
- etapa a doua: cercetătorul, în mod aleator, extrage un
număr de componente, care constituie un eșantion de selecție
primară
- etapa a treia: cercetătorul studiază eșantionul de selecție
primară și, după caz, poate dispune realizarea unor
eșantioane secundare, terțiale ș.a.m.d.
- etapa a treia: ultimul eșantion selectat reprezintă eșantionul
supus cercetării.
Cele mai utilizate metode în eșantionarea neprobabilistică sunt prezentate în tabelul 7.17
Tabelul 7.17: Metode neprobalistice de eșantionare
Detalii Metode de eșantionare Conținut și caracteristici
Eșantionare Metoda cotelor - este cea mai cunoscută metodă neprobalistică de
neprobalistică eșantionare
- se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau
le stabilește evaluând proprietățile (caracteristicile) bazei
de eșantionare, impunând ca eșantionul extras să fie
caracterizat exact prin aceleași proporții
- determinarea cotelor folosite în cadrul acestei metode
reprezintă cheia folosirii corespunzătoare a metodei
- diferența majoră între eșantionarea stratificată și cea prin
metoda cotelor are în vedere selecția componentelor
eșantionului: în primul caz selecția se face aleator, în cel
de-al doilea aceasta se face după reguli prestabilite de
cercetător și nu la întâmplare
- atunci când cercetătorul nu poate determina cote pe bază
de date statistice, acestea pot fi determinate pe baza
experienței cercetătorului
Metoda „bulgărului de -principiul de funcționare al acestei metode implică
zăpadă” identificarea de către cercetător a unui număr de
respondenți, urmând ca ceilalți să fie propuși de către
aceștia din urmă, astfel încât eșantionul cercetării crește
94
 până când cercetătorul consideră că s-a atins dimensiunea
optimă a eșantionului
Metoda eșantionării - are în vedere constituirea unui eșantion care să includă
orientate doar acele elemente de observare care sunt relevante din
punct de vedere al informațiilor furnizate domeniului
investigat
- spre deosebire de metoda bulgărului de zăpadă, de data
aceasta elementele de observare nu sunt sugerate de către
ceilalți respondenți, ci sunt alese numai de către cercetător
Metoda eșantionării - după definirea problemei de investigat, cercetătorul poate
„ad-hoc” dispune ora și locul în care să se desfășoare cercetarea
- cei care sunt prezenți la locul și ora indicate constituie
eșantionul de cercetat; un astfel de eșantion nu este unul
reprezentativ, deoarece selecția accidentală a elementelor
observate nu permite respectarea cerințelor de
reprezentativitate
Pe ansamblu, simularea și eșantionarea constituie elemente esențiale avute în vedere în cazul
complicatelor procese specifice cercetărilor de marketing.

95
 8.PREVIZIUNI DE MARKETING

6.1. Previziunea și planificarea

Așa cum menționează John Naisbitt, "omul supraviețuiește numai prin capacitatea sa de a acționa
în prezent, pe baza experienței trecute, cu consecințe în viitor. Asumându-și viitorul, omul își face prezentul
suportabil și trecutul semnificativ. Trecutul, prezentul și alternativele viitoare sunt întrepătrunse în
anticipația și previziunea acțiunilor viitoare."
De regulă există o diferență temporală între producerea unui eveniment și semnalele ce prevestesc
și conduc către realizarea acelui eveniment. Acesta este principalul motiv care face ca previziunea și
planificarea sa fie doua activități viabile pentru studierea și respectiv acțiunea asupra viitorului.
Previziunea și planificarea sunt deseori confundate. Deoarece ambele concepte se preocupă direct
de viitor este foarte important ca aceste doua activități sa fie corect definite și integrate
Previziunea este anticiparea întemeiată pe observație empirică sau pe cunoașterea unor legi a unui
eveniment care urmează să se producă sau a tendinței de dezvoltare viitoare a unui proces sau
sistem. Previziunea economică reprezintă procesul prin care este realizată estimarea evoluției viitoare a
unor indicatori economici.
Planificarea este una din funcțiile de bază ale managementului și reprezintă o activitate ce are în
vedere stabilirea modalităților concrete de realizare a unor obiective prestabilite.
Previziunea precede planificarea și oferă informații necesare pentru realizarea acesteia.
Modalitățile concrete de acțiune pe care le implică planificarea sunt adoptate prin decizii prin urmare putem
spune că previziunea reprezintă un suport al procesului decizional. O delimitare clară între previziune,
planificare și decizie este uneori dificil de trasat, între aceste procese existând o interdependență strânsă.
Previziunea, ca activitate organizată, devine utilă în condiții de incertitudine. Prin urmare
previziunea are în vedere în general mediului extern unei entități, care nu se află sub controlul acesteia.
În schimb planificarea se orientează asupra descrierii acțiunilor viitoare proprii entității în cauză, care sunt
controlate direct de aceasta. Prin urmare, este corect să spunem că o firmă previzionează cererea (mediul
extern) pentru un anumit bun pe piață și planifică producția (mediul intern) pe care urmează să o
realizeze în contextul cererii respective. Nu este corect însă, să spunem că o firmă planifică evoluția
cursului valutar (mediul extern) pentru o anumită monedă sau că o firmă previzionează prețul (mediul
intern) pe care ea însăși îl va aplica unui anumit produs.
Există însa și situații când propriile acțiuni ale unei firme pot influența mediul extern. De exemplu,
acțiunile unei firme concurente pot face obiectul previziunii, însă este foarte probabil ca aceste acțiuni să
fie influențate de planificarea realizată în propria firmă, fie prematur, fie odată ce acțiunile planificate își
fac simțite efectele pe piață.
6.2. Necesitatea previziunii și planificării
Rolul major al previziunii este acela de a reduce riscul în procesul decizional.
La nivel guvernamental sau interguvernamental (Fondul Monetar International, Comisia Europeană etc.)
procesul decizional implică în primul rând adoptarea unor politici pe termen lung care se concretiză în
legi de natură să încurajeze sau să descurajeze anumite activități, să creeze mediul adecvat desfășurării
activității economice și a relațiilor internaționale dintre țari. Pentru ca rezultatele să fie cele așteptate toate
aceste decizii se bazează pe previziunea unor indicatori specifici domeniului vizat. Pentru a contura politica
monetară o bancă națională își bazează deciziile pe previziuni privind evoluția inflației, a cursului valutar,
a volumului de credite absorbit de populație sau a deficitului comercial, pentru realiza o politica fiscala
adecvata precum și bugetul unei țări guvernul trebuie să fie conștient de creșterea economica viitoare
(evoluția PIB-ului), a puterii de cumpărare a populației, de evoluția investițiilor și a ratei șomajului. La
acest nivel cea mai evidentă concretizare a planificării este bugetul unei țări care conține destinația
cheltuielilor și sursele de venituri stabilite de guvern.
La nivel microeconomic procesul decizional se manifestă la diferite nivele ierarhice care vizează
anumite obiective specifice respectivului nivel. Atingerea acestor obiective necesită planificări bazate pe
previziuni specifice. Obiectivele, planificările și previziunile corespunzătoare unui anumit nivel ierarhic
la nivelul unei companii sunt sintetizate în tabelul 6.1.

96
 Tabelul 6.1: Obiectivele, planificările și previziunile la nivelul unei companii
Ierarhia Planificarea la un Necesitatea
procesului anumit nivel decizional de a previziona
decizional
Stabilirea Realizarea unor Schimbări la nivel politic ( politica fiscală,
obiectivelor investiții/dezinvestiții politica băncii naționale, politica privind
strategice Negocierea unor fuziuni sau alianțe protecția mediului înconjurător etc.)
Introducerea a noi produse Ciclurile de afaceri (recesiune etc.)
Găsirea unor produse de substituție Evoluția puterii de cumpărare a consumatorilor
Pătrunderea în noi spații geografice (salariu mediu etc.)
etc. Evoluția disponibilității forței de muncă
Evoluția cererii la nivel de industrie
Noi direcții în preferințele consumatorilor
Evoluția tehnologică
Descoperirea de noi resurse energetice
etc.
Stabilirea Stabilirea elementelor mixului de Evoluția cererii pentru un anumit produs
obiectivelor marketing (preț, distribuție, Fluctuațiile sezoniere
tactice promovare, caracteristici ale Mixul de marketing al concurenților
produselor) Cotele de piață pentru companie sau pentru un
Planificarea producției și a brand
personalului (număr de ture etc.), Evoluția ratele dobânzii și a cursului valutar
eventual angajării de personal Impactul unor evenimente asupra vânzărilor
sezonier (sărbători, festivaluri, acțiuni promoționale
Angajarea unor credite și negocierea etc.)
planului de rambursare (termen Etc.
mediu și lung)
Planificarea unor evenimente
promoționale
Etc.
Stabilirea Planificarea aprovizionării și Impactul unor evenimente neprevăzute asupra
obiectivelor optimizarea stocurilor. vânzărilor sau aprovizionării
operaționale Planificarea activității logistice ( Previziunea cererii zilnice (cerea în week-
transport etc.) end fată de zilele lucrătoare)
Planificarea creditelor de trezorerie Condiții meteo nefavorabile (cu impact în special
Planificarea plății furnizorilor și asupra activității de transport și turistice) etc.
încasării creanțelor
Planificarea la nivel strategic se concretizează de obicei în planul strategic (numit uneori și plan
de afaceri în special în momentul începerii unei noi afaceri) care conține de obicei și previziunea
financiară (situațiile financiare previzionate) formată din contul de profit și pierdere
previzionat și fluxul de numerar previzionat. De obicei planul strategic se în tinde pe o durata de 3-5
ani.
Planul mai detaliat care conține veniturile și cheltuielile estimate a se realiza de obicei pe un an de
zile poartă denumirea de buget și corespunde în special obiectivelor tactice. Bugetul global este de obicei
detaliat pe domenii (buget de producție, buget de marketing etc.). În fine, gradul cel mai ridicat de detaliere
aparține planurilor operaționale realizate pe o perioadă mai mică de un an.
97
 Ca modalitate de întocmire a acestor planificări există mai multe metode:
1.Buttom-up (de la detaliu la global). Se începe de la previziunile pentru fiecare produs, fiecare
zonă de comercializare, activitate sau client care apoi se însumează.
2.Top-down (de la global la detalie). Se începe de la previziunile globale anuale care reprezintă
apoi targetu-ri care trebuie atinse și care apoi sunt detaliate bineînțeles pe fiecare produs sau activitate.
3.Metode hibride în care se pornește de la ambele nivele, se realizează astfel două estimări care se
confruntă și se negociază.
În tabelul anterior s-a făcut referire la necesitatea internă de a previziona manifestată la nivelul
managementului unei companii. Evoluția unei companii nu este interesantă însă doar pentru managerii
acesteia în fundamentarea deciziilor lor. Astfel, potențialii investitori (acționari) doresc sa cunoască
evoluția viitoare legată de profitul unei companii, politica de dividende a acesteia etc. pentru o
fundamentare adecvată a propriilor investiții. Unul din momentele esențiale în care previziunea joacă un
rol important pentru un investitor este începerea unei noi afaceri.
În situația în care o companie dorește să obțină surse externe de finanțare, finanțatorul, de obicei
o bancă, dorește să cunoască situațiile financiare previzionate ale respectivei companii, pe un orizont egal
cu durata de acordare a creditului, cu scopul de a lua o decizie privind capacitatea de rambursare a
respectivei companii.
6.3.Organizarea activității de previziune
Pentru indicatori la nivel macroeconomic (PIB, exporturi, importuri etc.) previziunile sunt
realizate în special de diferite organizații atât guvernamentale cât și private:
Organisme interguvernamentale care realizează prognoze pentru țările membre (inclusiv
România).ComisiaEuropeanăhttp://ec.europa.eu/economy_finance/publications/european_economy/forec
asts_en.htmFMI (http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2006/02/data/index.htm).
Organisme guvernamentale care realizează prognoze pentru țările în cadrul cărora funcționează,
cum ar fi România:
1. Comisia Națională de Prognoză (inclusiv previziuni la nivel de industrie)
2. Institutul Național de Statistica - Publicații - Anchete de conjunctură
3. Companii private specializate în activitatea de prognoza care realizează prognoze pentru
diferite țări considerate atractive pentru investitori (inclusiv România): Consensus Economics,
Oxford Economics (inclusiv previziuni la nivel de industrie) , Economist Intelligence Unit
(inclușiv previziuni la nivel de industrie) , Global Insight (inclusiv previziuni la nivel de
industrie) etc.
4. Companii multinaționale a caror activitate principală nu este cea de prognoză dar realizează
prognoze privind țările în care își desfășoară activitatea pentru propriile necesitați:ABN Amro
România, Deutche Bank, Raiffaisen ZentralBank, Goldman Saschs etc.
Toate exemplele menționate mai sus reprezintă organisme care realizează pentru țara noastră. Alte
exemple care merită menționate ar fi companiile producătoare de mașinii: Ford, General Motors și Daimler
Crysler care realizează prognoze pentru economia SUA privind diferiți indicatori economici, inclusiv
previziuni asupra cursului valutar.
Previziuni la nivel de produs sau industrie (mezoeconomic) sunt realizate în special de:
 companii private care realizează prognoze pentru necesitatea proprie în domeniul în care își
desfășoară activitatea
 companii specializate care realizează prognoze în diverse domenii pentru clienții lor. Exemple:
o Market Research
o Data Monitor
La nivel microeconomic deosebim doua situații esențiale diferite privind organizarea activității de
previziune și planificare în cadrul unei organizații:
1. În primul caz, cei ce efectuează previziunea vor fi și cei care vor întocmi planul, și/ sau vor lua decizia.
Acest caz se aplică de regulă în cazul firmelor de dimensiune mică și mijlocie. În acest caz organizarea
activității de previziune și planificare este mai puțin relevantă iar personalul nu este specializat.

98
2. Cazul cel mai frecvent este cel în care cel ce efectuează previziunea și întocmește planul diferă de
decident. Acest caz se aplică de regulă în cazul firmelor de dimensiune mare. În acest caz previziunea și
planificarea sunt atribuțiile:
 Tuturor departamentelor funcționale, caz în care se impune o puternică colaborare între
departamente
 Unui singur departament funcțional care centralizează datele de la restul compartimentelor.
În acest caz, activitatea de previziune și planificare este riguros organizată și derulată de personal
specializat.
 Activitatea de previziune este externalizată și lasată în seama unei firme specializate care oferă
consulatată în activitatea de previziune și planificare. Companiile de consulatată fie realizează activitatea
de previziune și planificare pentru clienții lor fie le asistă în realizarea acestei activități (cursuri de
specialitate pentru angajați etc.)
În domeniul cercetării și dezvoltării metodologiei realizării previziunii economice funcționează
diferite instituții specializate în cercetare. Dintre acestea amintim doar câteva:
 Pe plan internațional:
o Institutul de Previziune în Afaceri (Institute of Bușiness Forecasting) care publicț Revista de
Previziune în Afaceri (Journal of Bușiness Forecasting), organizează conferințe de profil etc.
 Pe plan național:
• Institutul de Previziune Economică (funcționează în cadrul Institutului de CercetăriEconomice
afiliat Academiei Române
6.4. Etapele fundamentale ale elaborării previziunilor
Se pot delimita etapele care trebuie parcurse pentru elaborarea previziunilor, indiferent de domeniul
unde se realizează acestea. Enumerându-le, în succesiune logică, aceste etape sunt:
1) Stabilirea obiectului previziunii;
2) Fixarea perioadei de timp pentru care se elaborează previziunea (orizontul prognozei), precum și al
gradului de detaliere al acesteia (global sau pe fiecare produs în parte).
3) Colectarea și evaluarea fondului de date necesar elaborării previziunii
4) Alegerea metodei de previziune (realizată în general în funcție de datele disponibile)
5) Elaborarea propriu-zisă a previziunilor
6) Alegerea modalității de prezentare a rezultatelor previziuni (alegerea din multitudinea de alternative a
variantei cele mai probabile; prezentarea rezultatelor sub forma unor scenarii - pesimist, realist,
optimist; prezentarea sub formă de interval de încredere etc.)
7) Evaluarea acurateței metodei utilizate prin compararea valorilor prognozate cu datele reale odată ce
acestea devin disponibile (etapă foarte utilă în selectarea ulterioara a metodei celei mai potrivite).
6.5. Forme și categorii de previziune
În funcție de lungimea orizontului de previziune, pot exista:
- previziuni pe termen foarte lung (poate fi pe 30 de ani sau chiar mai mult - vezi compania
Shell)
- previziuni pe termen lung (de obicei între 3 și 10 ani)
- previziuni pe termen mediu (cuantificat în luni sau trimestre dar poate să ajungă și până la 1
sau 2 ani)
- previziuni pe termen scurt ( la nivel de zile sau săptămâni)
- previziuni pe termen foarte scurt ( 1 ora, 10 minute, 5 minute etc. - specifice tranzacțiilor
bursiere)
Trebuie precizat faptul ca nu se pot stabilii bariere ferme în delimitarea lungimii unui orizont de
timp, previziunea aceasta depinzând foarte mult de domeniul de activitate (ceea ce pentru o companie cu
producție industrială reprezintă un termen scurt pentru un fond de investiții financiare poate reprezenta un
termen lung).
În funcție de gradul de agregare a rezultatelor, putem avea: previziuni sintetice (globale),
previziunea se face pe cifra de afaceri totală și previziuni analitice (detaliate), previziunea se face pe fiecare
produs în parte.

99
 În funcție de natura informațiilor utilizate în procesul previzional sunt utilizate: metode cantitative:
extrapolarea seriilor de timp, metode econometrice, inteligența artificială (rețele neuronale și algoritmi
genetici), analiza tehnică (specifică tranzacțiilor bursiere), indicatori de anticiparea a ciclurilor economice
etc., metode calitative (subiective/intuitive) simulare prin roluri, grupuri de interacțiune (Brainstorming,
Delphi etc.), precum și anchete statistice
În funcție de aria lor de acoperire pe diverse domenii există: metode generale de previziune,
extrapolarea seriilor de timp,metode econometrice, inteligența artificială (rețele neuronale și algoritmi
genetici), simulare prin roluri, grupuri de interacțiune,anchete statistice și metode speciale de previziune:
analiza tehnică (specifică tranzacțiilor bursiere),
previziunea situației financiare la nivel de întreprindere (bilanț , cont de profit și pierdere, flux de numerar),
indicatori de anticiparea a ciclurilor economice (la nivel macroeconomic),
previziuni de marketing (intențiile și preferințele consumatorilor, piețe test etc.)

100
 8. SEMINARII DE MARKETING

Mai ales pentru mediul universitar, seminariile de marketing au rolul de a consolida

cunoașterea conținutului disciplinelor de marketing, de a comunica formele în care se pot acestea
folosi și de a gestiona acțiuni care să garanteze o bună dezvoltare a afacerii.
8.1. Consolidarea cunoașterii.
Reprezintă un proces prin care participanții la asemenea seminarii conștientizează faptul
că marketingul, dincolo de percepția că reprezintă o religie modernă a vieții economice, este un
ansamblu de cunoștințe ce trebuie aplicate creativ de fiecare antreprenor, indiferent de natura și
dimensiunile afacerii. Însă un ansamblu de cunoștințe care trebuie foarte bine sistematizate, încât
să poată constitui adevărata cultură generală de marketing, ce urmează mereu să fie înnobilată.
Este un bun prilej ca fiecare participant să se întrebe să să-și dea răspunsuri proprii la întrebări de
genul:
1. Ce este marketingul? Marketingul cuprinde toate activităţile destinate generării şi
facilitării oricărui schimb îndreptat spre satisfacerea nevoilor, dorinţelor și cererilor umane.
Problema marketingului este duală: de a identifica acele nevoi sociale care se pot transforma în
oportunități de afaceri și de a de a stimula utilizarea veniturilor proprii ale oamenilor și
organizațiilor în procese de acoperire de cereri profitabile, generând satisfacții în rândul
producătorilor, în rândul consumatorilor, dar și în plan general, în rândul societății. Ca sfere
generale de activitate, între marketing și vânzări există asemănări și deosebiri. Dintotdeauna, cel
ce a produs a încercat să și vândă. Vânzarea a presupus dintotdeauna transferul de proprietate în
condițiile generale ale pieței. Cu alte cuvinte, se încerca să se vândă tot ceea ce se producea. Din
moment ce capacitatea de producție a depășit capacitățile de cumpărare, în literatura de
specialitate s-a impus marketingul, care are drept punct de pornire studierea nevoilor și
transformarea acestora în cereri sigure, prin produse și servicii competitive. De data aceasta,
vânzarea și cumpărarea constituie un moment important al unui proces economic, ce pornește de
la testarea nevoilor, transformarea nevoilor în dorințe și cerințe prin oferte competitive,
efectuarea transferului de proprietate, continuat de urmărirea comportării produselor în
procesele specifice de utilizare în consum. Spre deosebire de vânzarea propriu-zisă, unde
accentul este pus pe produs sau serviciu, în marketing accentul e pus pe client. Dar participantul
la seminarii de marketing trebuie să fie în măsură să înțeleagă aceste fenomene la cazuri
particulare, privite ca ansambluri destul de complexe.
2. De ce este important marketingul? În viața de toate zilele chiar și neinițiații vorbesc
de marketing și-i apreciază meritele numai atunci când se declară mulțumiți. În același timp,
mulți participanți la viața economică consideră marketingul ca singurul vinovat de neîmplinirile
proprii. Marketingul este de vină că oferta de produse este foarte mare, că prețurile sunt foarte
mici, că veniturile cumpărătorilor sunt mici etc., dar se uită că tot marketingul face ca , în același
timp, unele firme să aibă succes comercial. Sunt nemulțumiți toți acei producători și comercianți
care se concentrează pe produs și pe vânzări, și sunt bucuroși toți acei producători și comercianți
care se concentrează pe testarea nevoilor, pe aprecierea cererii, în consens cu evoluția ofertei, pe
stabilirea de relații cu clienții etc. Ca atare, marketingul înseamnă cunoaștere și aplicare
creatoare a cunoștințelor. Pe ansamblu, marketingul înseamnă știință aplicată la procese concrete,
iar producția de dragul producției înseamnă empirism riscant. Cine dorește să nu piardă aplică
cerințele științifice ale marketingului la propria afacere. De aceea marketingul este important,
atât pentru firmele mici, cât și pentru firmele mari, atât pentru persoane fizice, cât și pentru
101
organizații etc., pentru că el fundamentează producția și fundamentează în bună măsură sensul
cererii. Marketingul profesionist pledează pentru o ofertă mai mică sau egală cu cererea,
deoarece în asemenea cazuri se reduc pierderile nejustificate, iar marketingul neprofesionist se
regăsește în cazurile în care oferta este mult mai mare decât cererea, situații în care sunt posibile
mari pierderi materiale și financiare.
3. Marketingul are obiect de activitate? Înţelegerea obiectului de activitate al
marketingului se află în strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor şi principiilor sale. Oricine
urmează cursurile unei instituții de învățământ de profil află că marketingul îndeplinește, în
fiecare firmă, mai multe funcții, printre care, cele mai des puse în evidență ar fi: investigarea
pieţei pentru aprecierea nevoilor, dorințelor , cerințelor și concurenței, adaptarea continuă a
firmei la schimbările cerinţelor şi ale mediului pieţei pe care acţionează ,satisfacerea superioară a
nevoilor de consum, maximizarea eficienţei economice a firmei etc. Totodată, se consideră că
marketingul necesită utilizarea următoarelor principii de bază, astfel: principiile concentrării
forțelor și mijloacelor, principiul inovaţiei, principiul eficienţei economice, principiul evitării
efectelor nocive, principiul protecţiei consumatorului, principiul educării şi informării
consumatorului, principiul libertăţii de acțiune a producătorului și consumatorului, principiul
satisfacerii pieței atunci când aceasta are nevoie, principiul continuității, principiul consolidării
relațiilor cu clienții, principiul economicității, principiul cultivării eticii și legalității comerciale
etc. Obiectul de activitate al marketingului devine firma însăși, în măsura în care organismele
care au ca principală activitate implementarea marketingului în firmă sunt îndeaproape sprijinite
de toți angajații acesteia, fiecare angajat devenind un promotor la locul de muncă al
marketingului competitiv.
4. Cum dimensionează marketingul nevoile, dorințele și cererile de piață? Economia
politică a operat mai tot timpul cu două noțiuni: cerea și oferta. Marketingul și-a propus să se
preocupe de patru noțiuni de bază: nevoi, dorințe, cereri și ofertă. Nevoia ilustrează o lipsă, o
frustrare. Dorința constituie modul concret (dar plăcut) în care o ființă sau o organizație
apreciază că ar putea să-i fie satisfăcută nevoia. Dorinţa este un mod privilegiat de a satisface o
nevoie conștientizată, ce are mai multe trepte de exprimare. Spre exemplificare, un om care
simte că-i este foame, ar dori ca această nevoie să poată fi satisfăcută fie prin a-și consuma
mâncarea pregătită de acasă, fie prin a merge la un loca fast-food, fie prin a merge la un local de
lux etc. În acest moment intervine cererea, care nu trebuie confundată cu nevoia. Cererea
constituie echivalentul valoric de care dispune cel ce simte nevoia pentru ca aceasta să fie stinsă.
În exemplul de mai sus, desigur dorințele sunt multiple, dar cel simte nevoia foamei constată că
nu dispune de disponibil financiar decât de echivalentul unui covrig. Aceasta este cererea
adevărată. Toți cei care oferă mai mult decât poate cumpăra consumatorul generează o ofertă mai
mare decât cerea. În asemenea condiții s-a dezvoltat marketingul, ca știință a gestionării nevoilor
și dorințelor prin oferte profitabile.
Nevoile sunt satisfăcute prin produse și servicii. Fiecare persoană defineşte diferit
valoarea unui produs. Cererea se pliază pe dorinţa de a cumpăra produse (servicii). Nevoile au
fost ilustrate în piramida nevoilor lui Maslow, ca formă generală de ierarhizare a acestora.
Maslow a susținut că o nevoie superioară poate fi satisfăcută numai după ce a fost satisfăcută
cea de nivel inferior. Piramida nevoilor imaginată de Maslow cuprinde următoarea ierarhizare,
astfel: nevoi fiziologice, nevoi de siguranță, nevoi de dragoste și apartenență, nevoi de
autorespect și nevoi de autorealizare.
Nevoile fiziologice sunt indispensabile pentru a supravieţui: a mânca, a bea, a dormi,
a se proteja de frig şi de căldură. Ele reprezintă cele mai puternice, cele mai importante nevoi ale
omului. Satisfacerea lor este necesară pentru a rămâne în viaţă. Nevoia de siguranță decurge din
102
necesitatea de apărare și protecție a vieții personale împotriva amenințărilor ce privesc viața și
confortul.. Odată ce nevoile fiziologice sunt satisfăcute, capătă contur nevoia şi dorinţa de a
satisface cerințele de siguranţă. Oamenii simt acut nevoia de securitate proprie și de securitate a
familiei și proprietății proprii. O dată acoperite necesităţile de bază, cele fiziologice și de
siguranță, nevoia de apartenență și de dragoste capătă din ce în ce mai mare importanță. Nevoia
de autorespect se impune pe măsură ce omul capătă rol de reprezentare. Fiecare fiinţă umană are
nevoie să se respecte pe ea însăşi şi să aibă o concepţie potrivită despre propria sa persoană în
raporturile cu celelalte. Respectul de sine creează sentimente de încredere în forțele proprii, iar
recunoașterea venită din partea celorlalți catalizează sentimentele de putere, prestigiu și
competență. Nevoile de autorealizare vizează acele nevoi ce dau aureolă oamenilor realizați
social. Ele dau sens vieții, dincolo de recunoașterea socială, căpătând preponderent o
expresivitate imaterială, de natura talentelor complementare și valorilor morale. Ele pot căuta
cunoştinţe, linişte, experienţe estetice, împlinire de sine, dreptate, perfecţiune, adevăr.
Numai că marketingul înțelege această ierarhizare a nevoilor, care are mai mult o
determinare psihologică de sorginte rațională. Dar marketingul constată apariția de nevoi care au
mai mult justificare emoțională, și care influențează major relațiile de piață. Și aceste nevoi
generează dorințe puternice, care trebuie satisfăcute cu produse și servicii adecvate.
5. De ce este necesar marketingul? Din moment ce piața produce și vinde, din moment ce
se vorbește de faptul că piața reglează producția și cererea, mulți consideră că marketingul este o
modă trecătoare. Este o modă care scoate în evidență o firmă la un moment dat, dar care se poate
transforma în firmă demodată și mediocră imediat ce marketingul nu ține pasul cu noul și
inovarea. Marketingul trebuie să fie materie de studiu pentru întreaga firmă și domeniu de
cercetare pentru managementul de vârf al acesteia. Într-o asemenea viziune, marketingul creează
pentru o firmă mai multă valoare adăugată decât oricare altă activitate. Marketingul dispune de o
putere intrinsecă care poate genera cea mai bună servire a clienților, prin prospectarea rațională a
pieței, formarea de parteneriate cu clienții, coordonarea inovării, crearea mărcilor și stimularea
profitabilității. Marketingul „necesită o abordare strategică și comercială, mai inovatoare și mai
atrăgătoare. Specialiștii în marketing trebuie să adopte rigoarea analitică pentru a lega pasiunile
de profituri, dar trebuie să nu-și piardă geniul creator pentru a putea să facă ceva nou, diferit.
Prea multe firme, și specialiștii în marketing ai acestora, au devenit slujitori mărginiți la procese
și cifre, ale căror capacități sunt tot mai mult transformate în marfă și externalizate….Specialiștii
în marketing au calitățile unice necesare abordării clientului inteligent și exigent de astăzi,
orientării și concentrării propriilor organizații și realizării profiturilor viitoare care să susțină
succesul unei afaceri‟ 78. Seminariile de marketing își propun să dea încredere unor asemenea
specialiști, urmărind: să se înțeleagă ceea ce se întâmplă pe complexele și schimbătoarele piețe
din apropiere astăzi și să se identifice, la inițiative proprii, locurile fierbinți, dinamica
oportunităților, ca și prăpastiile amăgitoare; să dea forță conducătoare unor strategii de afaceri, să
faciliteze dialogul dinspre exterior către interiorul fiecăruia prin prisma interesului clienților
potențiali, să se susțină cercetările de marketing care vizează produse și mărci menite să susțină
afacerea, să creeze un cadru adecvat de comunicare a organizației cu mediul concurențial, să se
fundamenteze valoarea economică reală a demersurilor de afaceri, să se potențeze capacitățile
proprii de orientare profitabilă în piață etc. Da, marketingul este forte necesar în măsura în care
asigură succesul firmei pe piață și este la fel de necesar pentru a face ca firma să reziste cât mai
mult timp profitabil pe piață.

78
Peter Fisk, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, București, 2006, p. 18 și 20
103
 6. Marketingul poate influența procesul decizional de cumpărare? Procesul
decizional de cumpărare trebuie mai întâi cunoscut, pentru a putea fi influențat apoi în mod
profesionist și competitiv. Inițial, consumatorul observă o diferenţă între modul în care îi este
satisfăcută o nevoie în acel moment şi modul în care i-ar plăcea să îi fie satisfăcută nevoia
respectivă. Teoreticieni de seamă în domeniul studiului comportamentului 79 consumatorului
abordează procesul decizional de cumpărare ca desfăşurânduse după algoritmul prezentat în
figura 8.1. 80

Intrări stimuli

Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Evaluarea mentală a alternativelor

Rezultanta evaluării (decizia privind achiziţia)

- Decizia de a cumpăra
Decizia de Decizia de Decizia de Decizia de
cumpărare a nu a amâna a înlocui
cumpăra
- Decizia de a amâna

Evaluare post cumpărare

Figura 3.1: Algoritmul procesului decizional de cumpărare.

Din acest algoritm rezultă că sub influenţa a numeroşi stimuli, procesul decizional de
cumpărare se descompune în următoarele faze: apariţia (recunoaşterea) nevoii nesatisfăcute,
căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor, evaluarea mentală a alternativelor, rezultanta
evaluării (decizia privind achiziţia) şi evaluarea
post cumpărare.
În mod firesc, în fiecare situaţie de cumpărare, procesul decizional de cumpărare se
desfaşoară, însă nu întotdeauna cu marcarea pregnantă a fiecarei faze. Spre exemplu, în cazul
cumpărărilor de rutină cumpărătorii sar peste unele etape.
1. Apariţia (recunoaşterea) nevoii nesatisfăcute. Este faza procesului decizional
de cumpărare când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă evidentă între modul
în care este satisfacută o anumită trebuinţă (nevoie) şi modul în care ar trebui sau ar dori săi fie
satisfacută. În acest moment, consumatorul îşi dă seama că este în suferinţă, are o problemă sau o
nevoie carel nelinişteşte.
Stimulii care declanşează nevoia şi o fac sa fie recunoscută, conştientizată etc.

79
Vezi Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, p. 285 290 şi Iacob Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul
consumatorului, op. cit., p. 34 46.
80
Din Mircea Udrescu, Dan Năstase, Comportamentul consumatorilor, Editura Artifex, București, 2015, p.66-84
104
sunt stimuli interni atunci când nevoile fireşti ale omului se dezvoltă până când generează intenţii
de a acţiona sau stimuli externi atunci când nevoile au drept cauză relaţiile sociale. Spre exemplu,
pentru o anumită familie, nevoia de a cumpără o cameră video poate să apară în urma unei vizite
la prieteni, care sau lăudat astfel cu frumuseţile unui concediu de odihnă. Ca atare, nevoile
consumatorului rezultă din variabile ce caracterizează fiinţa umană şi raporturile acesteia cu alţi
consumatori şi pot fi de natură fiziologică, economică, demografică, psihologică, socială sau
proprii mixului de marketing.
Situaţiile cele mai frecvente care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute au fost
structurate astfel:
a) Epuizarea sau uzarea stocului de produse alfate în folosinţa consumatorului
reprezintă cea mai frecventă situaţie. Astfel, consumatorii sunt obligaţi cotidian să cumpere
alimente, să cumpere detergenţi, să cumpere caiete pentru şcolari, etc. deoarece sa epuizat rezerva,
dar consumul se menţine, terminarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţă îmbrăcând
forme specifice, în funcţie de natura bunurilor.
b) Apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum. Cumpărarea unui autoturism presupune acte asociate de cumpărare legate de
garaj, locuri de parcare, alimentare cu benzină, fiabilitate, mentenanţă etc. De asemenea, utilizarea
cortului în drumeţii necesită cumpărarea unor articole asociate ca: saci de dormit, unelte de instalat,
saltele, alte articole de voiaj etc.
c) Creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi.
Desigur, nevoile unui consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare.
Anunţarea unei vizite face să crească cantitaţile de alimente ce se vor consuma, precum şi utilitaţile
de cazare. Apariţia unui copil în familie, ca şi creşterea copiilor, determină mutaţii cantitative şi
calitative în volumul nevoilor, atât în cea ce priveşte creşterea şi schimbarea celor cunoscute,
precum şi în apariţia altora noi. De asemenea, obţinerea unui nou loc de muncă poate determina
creşterea nevoilor de îmbrăcăminte, schimbarea acestora sau apariţia altora noi.
d) Obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă
se răsfrânge în plan comportamental în accentuarea nemulţumirii faţă de produsele de care dispune
consumatorul şi în mărirea dorinţei de a le înlocui. Astfel, obţinerea unor informaţii despre apariţia
unui autoturism cu consum mic şi rezistent la drumuri accidentate conduce la intensificarea
dorinţei de a înlocui autoturismul propriu caracterizat de consum mare şi sensibilitate la drumurile
desfundate, ceea ce face ca acesta să fie înlocuit cu mult înainte de perioada avută în calcul iniţial.
e) Schimbarea statutului demografic sau/şi economic. În acest sens, creşterea sau
scăderea veniturilor personale, schimbarea locului de muncă, schimbarea localitaţii, mutaţiile din
structura familiei etc. sunt situaţii care acoperă multe variabile ce au impact asupra apariţiei de
nevoi nesatisfăcute.
f) Apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi pentru prestarea
de servicii. Desigur, progresele de natură tehnologică joacă un rol major în apariţia de noi nevoi
pentru produsele şi serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Apariţia utilitaţilor solare a
generat o întreagă gamă de servicii care însoţesc obligatoriu instalarea acestora.
Aceste situaţii frecvente, înpreună cu multe altele ce au caracter particular, fac să se ia act
de apariţia nevoii nesatisfacute prin acţiunea stimulilor asupra organelor de simţ sau, după caz,
prin producerea de mutaţii în conduita comportamentală.
2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor.
După sesizarea nevoii nesatisfăcute, consumatorul parcurge o nouă fază a
procesului decizional de cumpărare, care are drept conţinut căutarea de informaţii, prelucrarea
acestora şi identificarea alternativelor (variantelor).
105
 Practic, dacă imboldul consumatorului este foarte puternic, bunurile se găsesc din
abundenţă şi se dispune de venituri suficiente, consumatorul poate hotarî cumpărarea imediată a
produsului sau serviciului. Dacă intensitatea nevoii, plata bunurilor şi nivelul veniturilor sunt în
dezechilibru, consumatorul stochează nevoia sesizată în memorie şi trece la căutarea de informaţii
despre produs/serviciu astfel încât, întrun timp rezonabil, să poată stinge sursa de disconfort dată
de intensitatea nevoii, prin efectuarea actului de cumpărare.
În acest ansamblu situaţional, cantitatea şi felul informaţiei ţin de caracteristicile
consumatorului şi de natura produsului sau serviciului.
Pe moment, cantitatea şi structura informaţiei căutate sunt direct proporţionale cu cantitatea
de informaţii pe care consumatorul o posedă, pe baza experienţei anterioare, în legatură cu
produsul sau serviciul solicitat şi în funcţie de costul pe care îl percepe în momentul cumpărării
sau pentru mai târziu în situaţia unei decizii greşite.
Desigur, dacă produsul se încadrează în rândul acelora considerate cu o valoare mare şi cu
o frecvenţă redusă de cumpărare, cantitatea şi natura informaţiei tind să aibă un volum mai mare
comparativ cu produsele şi serviciile de valoare mai mică, dar cu frecvenţa ridicată de cumpărare.
Pe linie de consecinţă, în situaţiile în care consumatorul este fidel faţă de un anumit produs, marcă
sau serviciu, acesta aproape că nu mai are nevoie de informaţii, fiindui suficiente cele cunoscute
din cumpărările anterioare.
În strânsă dependenţă cu natura produsului sau serviciului, cumpărătorul potenţial vizează
informaţii în legatură cu alternativele de oferte de pe piaţă, procedând la comparaţii centrate pe cât
mai multe criterii, care îl apropie sau îl îndepartează de cumpărarea propriuzisă.
Din punctul de vedere al lui Kotler şi Armstrong, consumatorul poate obţine informaţii din
mai multe surse, structurate astfel: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe etc.); surse
comerciale (publicitate, reprezentanţi de vânzare, distribuitori, ambalaje, materiale expuse în
puncte de desfacere etc.); surse publice (mass media, organizaţii de rating în interesul
consumatorului etc.); experienţa directă (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului etc.).
Toate aceste surse de informaţii influenţează procesul decizional de cumpărare funcţie de produs
şi de cumpărător, considerânduse că cele mai multe informaţii despre un produs se obţin din surse
comerciale şi din surse publice, dar sursele personale şi experienţa directă conferă legitimitate
bunurilor economice, care sunt evaluate pentru cumpărare.
La rândul lor, Iacob Cătoiu şi Nicolae Teodorescu consideră că, pentru căutarea
informaţiilor, orice consumator se poate angaja fie întrun proces de căutare internă, fie întrun
proces de căutare externă.
Căutarea internă de informaţii reprezintă un proces mental de apelare la memorie. Astfel,
se regăsesc în memorie informaţii stocate despre produse şi servicii ce se pot constitui în repere
pentru fundamentarea unei viitoare decizii de cumpărare. Informaţiile stocate în memorie pot fi
rezultate dintrun proces activ de căutare de regulă, încheiat cu decizia de cumpărare sau dintrun
proces pasiv de memorare prin care informaţiile sunt reţinute ocazional, fără un efort deosebit,
din mediul ambiant, în care consumatorul interacţionează cu mass media, cu alte persoane, cu
instituţii şi organizaţii etc., fără a urmări acest lucru în mod deosebit.
În procesul decizional de cumpărare, consumatorul apelează prima oară la căutarea internă.
Dacă acesta obţine informaţii suficiente, el trece la celelalte faze ale procesului decizional de
cumpărare, dar în situaţiile în care acestea sunt insuficiente consumatorul trece la căutarea de
informaţii în afara memoriei sale.
Căutarea externă reprezintă procese mentale de obţinere de informaţii utile din experienţa
de consum, din surse personale ale consumatorului, din surse de marketing şi din alte surse.

106
 Experienţa de consum cel caracterizează pe consumator îi permite să examineze cu o
anumită competenţă diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu funcţionarea
unei maşini de spălat, serviciile oferite de şcoală etc.) săl manipuleze şi săl testeze mai bine (de
exemplu, o cremă de faţă, un autoturism, un computer etc.).
Sursele personale (rude, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.) oferă informaţii utile care în mod
frecvent capătă un mare grad de credibilitate, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing reprezintă o posibilitate importantă de obţinere de informaţii utile
pentru procesul decizional de cumpărare. În urma diferitelor activităţi specifice de marketing:
publicitatea, promovarea personală, publicitatea gratuită etc., consumatorul are posibilitatea să
obţină informaţii utile pentru a face comparaţii, de a identifica alternative viabile de cumpărare,
fără eforturi deosebite.
În cadrul altor surse se includ presa şi diferitele tipărituri, publicaţiile unor institute de
cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaţionale etc., care pot juca un rol important
în procesul de informare, acest gen de informaţii având un grad ridicat de credibilitate.
Căutarea informaţiilor se materializează în identificarea de alternative ce se pun la
dispoziţia cumpărătorului în vederea fundamentării deciziei de cumpărare. Aproape pentru orice
produs sau serviciu se identifică alternative, greutatea în alegere ţinând preponderent de trăsăturile
de caracter ale cumpărătorului şi de caracterisiticile bunurilor economice.
3. Evaluarea mentală a alternativelor. Reprezintă faza procesului decizional de
cumpărare în care consumatorul utilizează informaţiile obţinute pentru a evalua variantele
alternative din mulţimea de alegere.
Evaluarea mentală a alternativelor se desfaşoară în mod particular funcţie de
calităţile cumpărătorului şi de situaţia specifică de cumpărare, existând cazuri în care consumatorii
fac calcule atente, dar şi cazuri în care aceştia vor cumpăra fără să mai facă evaluări sau vor
cumpăra după evaluări sumare.
Indiferent de situaţie, consumatorul are capacitatea de a filtra informaţiile
dobândite prin prisma convingerilor proprii şi pe baza propriilor criterii de valorizare. Ca atare,
informaţiile pot fi integrate de consumator aşa cum sunt ele, pot fi distorsionate, ori pot fi ignorate.
Amploarea procesului de evaluare este influenţată de mai mulţi factori, printre care cei mai
semnificativi se consideră a fi: experienţa consumatorului; importanţa bunului economic; costul
luării unei decizii incorecte; complexitatea alternativelor evaluate; urgenţa cu care trebuie luată
decizia.
Operativitatea şi amploarea procesului de evaluare depind de experienţa consumatorului în
prelucrarea şi folosirea mentală a informaţiilor, cu cât un consumator este mai instruit şi are o mai
mare experienţă în domeniu, cu atât are o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.
Amploarea şi importanţa acordată procesului de evaluare sunt proporţionale cu importanţa
produsului pentru consumator şi cu costul luării unei decizii greşite. Astfel, întrun fel decurge
procesul de evaluare a cumpărătorului unui filtru de cafea şi altfel cel pentru achiziţionarea unui
autoturism.
De asemenea, cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât este mai amplu
procesul de evaluare. Astfel, achiziţia unei case de locuit necesită procese de evaluare complexe,
şi acestea sunt cu atât mai complexe, cu cât variantele analizate sunt mai complicate.
În sfârşit, urgenţa cu care trebuie luată decizia influenţează procesul de evaluare, astfel
încât, cu cât decizia trebuie luată în timp scurt, cu atât procesul de evaluare este mai limitat,
consumatorul oprinduse la evaluarea unor criterii esenţiale de ierarhizare.
Pentru cercetarea de marketing este foarte necesar să se decodifice:
1. Criteriile (atributele) pe care consumatorul le foloseşte în evaluare şi
107
compararea alternativelor luate în calcul, atribute determinate de natura şi specificul mărfurilor,
care justifică de ce cumpărătorul a optat pentru un bun şi nu pentru altul.
2. Structura de convingeri şi valori asociate consumatorului, deoarece acestea
determină consumatorul fie să ia decizii diferite în legatură cu aceeaşi stimuli de piaţă, fie să ajungă
la aceleaşi decizii pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor de piaţă. De data aceasta,
aceleaşi atribute ale bunurilor şi serviciilor au semnificaţii diferite în rândul consumatorilor. Spre
exemplu, la cumpărarea unui autoturism ecologic, unii consumatori justifică opţiunea prin
caracteristicile tehnice ale autoturismului, în timp ce alţii şiau bazat decizia de cumpărare pe
influenţe politice, de prestigiu etc.
Studiile de marketing au identificat trei modele de luare a deciziei de cumpărare,
cunoscute şi ca reguli de decizie (reguli euristice), astfel:
a) Modelul simplu de luare a deciziei. La apariţia unei nevoi nesatisfăcute,
consumatorul nu mai examinează nicio variantă, el apelează la memoria sa, reactivează evaluările
făcute în trecut şi alege varianta care deja ia dat cea mai bună satisfacţie. Acest model de decizie
se aplică cu precădere atunci când consumatorul are o bogată experienţă de consum, iar deciziile
de cumpărare se iau cu o frecvenţă relativ ridicată, implicând consumuri cotidiene, adică bunuri
de valoare relativ mică şi cu întrebuinţare curentă. Unele alimente, unele produse pentru igiena
personală, unele bunuri consumabile la cazare etc. intră, de regulă, în această categorie.
b) Modelul liniar de tip compensator: Conform acestuia, consumatorul alege
varianta cea mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, atributele cu niveluri
mai puţin satisfăcute fiind compensate cu nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. Pentru
cumpărarea unei poşete se pot avea în vedere mai multe variante la care se analizează următoarele
atribute: preţul, materia primă, calitatea cusăturii, mărimea, accesoriile, culoarea şi destinaţia,
rezultând, de la caz la caz, foarte multe combinaţii de cumpărare. De asemenea, o berărie poate fi
aleasă chiar dacă nu are un amplasament desosebit şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar dispune
de o gamă de alte servicii, iar costurile consumaţiei sunt reduse.
c) Modelul neliniar de tip necompensator, care utilizează:
1. Regula conjunctivă de decizie: Orice consumator îşi stabileşte variante
(alternative) cărora le ataşează atribute cu standarde minime de performanţă. Dacă o anumită
variantă nu îndeplineşte standardul minim al fiecărui atribut, ea nu mai intră în pocesul evaluării,
fiind eliminată. Spre exemplu, o poşetă se poate alege dintre acelea care îndeplinesc următoarele
standarde minime, astfel: preţ maxim, destinaţia pentru ocazii deosebite ,culoarea şi forma. Toate
celelalte poşete care nu se încadrează în aceste cerinţe sunt eliminate, iar cele ce se încadrează în
standarde minime urmând să fie examinate, cu dorinţa de a se obţine un maxim de satisfacţie şi de
utilitate

2.Regula disjunctivă de decizie: Presupune stabilirea de către

consumator a unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind
considerate ca având o mai mică importanţă. În anumite condiţii, cumpărarea unei poşete poate să
aibă în vedere numai preţul şi culoarea, celelalte atribute considerânduse ca fiind neimportante.
3Regula lexicografică: Atributele care stau la baza evaluării unui bun
economic sunt ordonate după importanţa lor, compararea alternativelor porninduse de la cel mai
important atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, aceasta
va fi preferată celorlalte variante. Dacă există mai multe care îndeplinesc aceeaşi poziţie, se trece
la analizarea celui deal doilea atribut ca importanţă ş.a.m.d.
108
 Toate cele trei modele (reguli de baza) de decizie se transformă în instrumente ale
marketingului de studiere a cumpărătorilor pentru a afla cum procedează efectiv atunci când îşi
evaluează variantele, pe baza acestor determinări putânduse lua măsuri în vederea influenţării
deciziilor de cumpărare.
4.Rezultanta evaluarii. Decizia privind achiziţia.
În această fază se concretizează cele trei faze anterioare ale procesului decizional de
cumpărare, rezultând, după caz:
1. Decizia de a cumpăra acel bun economic;
2. Decizia de a nu cumpăra acel bun economic;
3. Decizia de a amâna cumpărarea, menţinanduse intenţia de a
cumpăra acel bun economic;
4. Decizia de a înlocui, la cumpărare, acel bun economic cu un
altul.
Decizia de a achiziţiona luată în această fază a procesului decizional este precedată de
formularea şi întărirea intenţiei de cumpărare, mai ales pentru produsele de întrebuinţare
îndelungată. Decizia de cumpărare luată după ce sa manifestat intenţia de cumpărare se studiază
de marketing pe baze probabilistice, deoarece sa demonstrat că exprimarea intenţiei de cumpărare
este strâns legată de un anumit orizont de timp. În legatură cu intenţiile de cumpărare se pune atât
problema gradului de intenţionalitate a cumpărării unui bun, cât şi problema structurii intenţiilor
de cumpărare exprimate, gradul de intenţionalitate prezentând o mare variabilitate în timp, iar
structura intenţiilor de cumpărare exprimate evidenţiind o stabilitate relativ ridicată în timp. Între
intenţia de cumpărare şi decizia de achiziţie se pot interpune factori perturbatori, reprezentaţi de
atitudinile celorlalţi şi de influenţe conjuncturale.
Decizia de necumpărare pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorului şi
oferta de bunuri economice, care nu este apreciată că răspunde cerinţelor reale de consum. Pentru
producători, cuantumul deciziilor de necumpărare este un indiciu al şanselor de piaţă asociate
produselor şi serviciilor, cea ce poate genera o campanie susţinută de evaluare a nevoilor
consumatorilor şi de îmbunătăţire a ofertei, dar şi de influenţare a deciziilor de cumpărare.
Decizia de amânare a cumpărării este foarte important să fie cunoscută, deoarece ea, având
la origine considerente endogene, dar şi considerente rezultate din configuraţia ofertei de produse
şi servicii existente, poate fi transformată întro cumpărare efectivă fie prin accentuarea unor
caracteristici ale bunurilor economice, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de cumpărare
o are pentru consumatori. Dacă producătorul nu acţionează în direcţia îmbunătăţirii
caracteristicilor produselor, iar marketingul nu sesizează avantajele pe care o asemenea cumpărare
le aduce cumpărătorului, tot mai multe decizii de amânare se transformă în decizii de necumpărare
şi tot mai multe bunuri economice ramân neutilizate.
Decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu face să se realizeze intenţia
de cumpărare, dar nu cu produsul iniţial, care are câştig de cauză datorită unor caracteristici luate
în calcul pe moment. Studierea atentă a procesului de decizie în asemenea cazuri determină
creşterea ofertei de produse similare, dar cu diferenţe specifice minore, porninduse de la
constatarea că, între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la utilizarea alteia, se află deseori
o distanţă atât de mică încât, prin acţiuni relativ neînsemnate productive, de distribuţie sau de
promovare se pot produce modificări spectaculoase în cotele de piaţă ale unor produse, mărci,
sortimente etc.
În general, procesul de cumpărare se realizează neuniform, uneori în mod secvenţial, alteori
fazele acestuia producânduse aproape simultan.

109
 Analizate după modul în care se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare pot fi decizii
programate au caracter repetitiv, sunt decizii de rutină, iar modul în care se iau este acelaşi de
fiecare dată, iar care se referă la situaţii noi, sunt nestructurate, au implicaţii majore de ordin
financiar şi psihologic şi pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume.
Produsele care se achiziţionează zilnic sau cu o frecvenţă foarte mare, faţă de care există
un ridicat grad de fidelitate în consum sau utilizare, se cumpăra prin decizii programate, iar
produsele noi, cele pentru care nu există o rutină decizională de cumpărare sau pentru cele care se
consideră a fi necesară o atenţie informaţională şi decizională deosebită fac obiectul deciziilor
neprogramate.
Această împărţire a consumatorilor după natura deciziilor de cumpărare este deosebit de
utilă în plan operaţional, deoarece fixează cu claritate scopurile şi obiectivele studiilor de
marketing în abordarea deciziilor de cumpărare şi fragmentarea pieţelor.
2. Evaluarea post cumpărare. Rezultă din acţiunea de comparare a
speranţelor investite în produsul cumpărat cu comportarea reală a acestuia în întrebuinţare,
utilizare etc.
Cu cât este mai mare diferenţa negativă dintre aşteptări şi performanţă, cu atât va fi mai
mare şi insatisfacţia consumatorului. O etică superioară obligă atât pe producător, cât şi pe
distribuitori să prezinte produsul în termeni cât mai reali, astfel încât consumatorul să poată
desfăşura un proces decizional de cumpărare realist, capabil să diminueze cât mai mult gradul de
insatisfacţie.
Literatura de specialitate acoperă diferenţa dintre aşteptări şi performanţă prin sintagma
disonanţă cognitivă, care exprimă starea de disconfort mental a cumpărătorului provocată de
insatisfacţiile postachiziţie.
Producătorii şi vânzătorii trebuie să acorde toata atenţia disonanţei cognitive deoarece
vânzările unei companii sunt susţinute de două grupuri distincte: cumpărătorii noi şi cumpărătorii
păstraţi, fiind ştiut faptul că este mai uşor să se atragă cumpărători noi şi este mult mai costisitor
să se menţină cumpărătorii curenţi şi transformarea lor în cumpărători promotori. Totul depinde
de satisfacţia clientului, care reprezintă condiţia de bază a edificării relaţiilor de durată cu
consumtorii, deoarece "Clienţii satisfăcuţi vor cumpăra din nou produsul, îl vor recomanda şi
altora, vor acorda mai puţina atenţie mărcilor concurente şi publicităţii acestora şi vor cumpăra şi
alte produse ale companiei. Mulţi markeri nu se mulţumesc doar să îndeplinească aşteptările
clienţilor, ci merg mai departe, propunânduşi săi încânte." 81 Totodată, statisticile arată că "Un client
nemulţumit reacţionează astfel. În timp ce clientul mulţumit povesteşte, în medie, unui număr de
alte 3 persoane, despre o experienţă pozitivă cu un produs, clientul nemulţumit se va plânge altor
11 persoane. De fapt, un studiu a arătat că 13% din oamenii care au avut probleme cu o organizaţie
sau plâns de ea în faţa unui număr de peste 20 de oameni. În mod evident, publicitatea orală
negativă circulă mai repede şi mai departe decât publicitatea orală pozitivă şi poate să afecteze în
timp, foarte scurt atitudinile consumatorilor faţă de o firmă şi produsele sale." 82
Starea de disonanţă cognitivă însoţeşte orice proces decizional de cumpărare, deoarece
varianta aleasă de cumpărător se comportă cu unele minusuri, în timp ce alte alternative sunt
percepute ca având unele plusuri, disonanţa cognitivă fiind cu atât mai mare cu cât valoarea
cumpărării este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată, cu cât
importanţa relativă a decizei de cumpărare este mai mare şi cu cât ansamblul informaţional şi
decizional a fost mai redus.
81
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 289.
82
Ibidem.
110
 Analizele de marketing au evidenţiat faptul că, pentru a menţine întrun interval de
acceptare disonanţa cognitivă, orice cumpărător face eforturi care vizează: evitarea informaţiilor
care ar putea duce la creşterea disonanţei cognitive; schimbarea unor atitudini pe care le posedă
faţă de produsul sau serviciul cumpărăt, printro centrare pe cele favorabile şi printro ignorare a
celor mai puţin favorabile; culegerea de informaţii care să susţină şi să justifice decizia de
cumpărare luată etc. Aceste observaţii fac deosebit de utile politicile promoţionale de marketing
pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi susţinerea (creşterea) gradului său de
satisfacţie, cu rezultate notabile în planul producţiei şi desfacerii, precum şi în cel al luptei de
menţinere şi dezvoltare a cotei de piaţă.
Procesul decizional de cumpărare a făcut şi face obiectul unor ample cercetări, existând
numeroase sistematizări ale acestuia, funcţie de etapele de algoritm care iau fost asociate.
Astfel, cercetătorii francezi Lendrevie Lindon au imaginat un model al procesului
decizional de cumpărare, 83 aşa cum este arătat în figura 8.2.

OBIECTIVE
Nivel de aspiraţie Tendinţa de a ridica nivelul de aspiraţie
Risc perceput
Grade de implicare Tendinţa de scădere a nivelului de aşteptare

Căutarea informaţiei
83
Cf. Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 111
111
Definirea soluţiilor
posibile
 Satisfacţie cu soluţiile inventoriate

Căutarea de soluţii noi

Consolidarea încrederii în procesul de evaluare

Scăderea încrederii în procesul de evaluare a

soluţiilor

Disonanţă cognitivă

Figura nr. 8.2: Modelul LendrevieLindon al procesului deciziei de cumpărare

Conform acestui model stările de satisfacţie şi de nonsatisfacţie sunt urmărite dea lungul
întregului proces decizional. Astfel, după parcurgerea procesului informaţional, când se compară
nivelul de aspiraţii cu alternativele selecţionate, rezultă nonsatisfacţie, se reia procesul
informaţional prin căutarea de noi informaţii, definirea soluţiilor posibile, evaluarea acelor soluţii,
compararea lor cu nivelul de aspiraţie. De data aceasta, o anume stare de satisfacţie generează
decizia de cumpărare, după care, în timpul consumului (utilizatorii) se pot evidenţia două stări:
Una, de nonsatisfacţie, de disonanţă cognitivă, care are drept consecinţă tendinţa de scădere a
nivelului de aspiraţie, intensificarea şi extinderea căutării de noi soluţii şi scăderea încrederii în
procesul de evaluare a soluţiilor şi a doua de satisfacţie, când acţiunea decizională se reia în
condiţiile în care se ridică nivelul de aspiraţie, existând o satisfacţie dată de soluţiile (alternativele)
inventoriale, consolidându-se încrederea în procesul de evaluare a soluţiilor.
Deliberarea la care consumatorul decurge depinde de natura culturală a consumatorului,
dar şi de caracteristicile produsului, carei conferă acestuia un anume grad de implicare. Din acest
punct de vedere se deosebesc produse de slabă implicare (bunuri de utilizare curentă: alimente
zilnice, curentul electric, gaze naturale etc.), asupra cărora deliberarea este instantanee, şi produse

112
de puternică implicare, care cunosc un proces deliberativ mult mai complex. Principalele
diferenţieri între cele două tipuri de produse sunt arătate în tabelul 8.1. 84
Tabel 8.1: Strategii de marketing faţă de gradul de implicare a consumatorului (Lendrevie
şi Lindon)
DETALII Produse (servicii) de slabă Produse (servicii) de puternică implicare
implicare
Exemple Sarea comună, livrarea de Toate produsele sau serviciile care au
curent electric, asigurările legătură cu sănătatea sau cu educaţia.
auto, articolele de papetărie Produsele de statut social, cum ar fi:
etc. automobilul, locuinţa, mibilierul,
produsele de lux etc.
Segmentare Pieţe adesea nediferenţiate. Pieţe adesea foarte diferenţiate.
Poziţionare Puţine posibilităţi de alegere Evantai larg de poziţionare.
în materie de poziţionare: se Toate dimensiunile produsului pot fi
insistă mai ales asupra valorii utilizate: valoarea de utilizare,
de utilizare sau preţului. dimensiunea psihologică, valori sociale şi
culturale.
Principalele Variabila produs nu este, în Posibilităţile de diferenţiere sunt necesare,
diferenţe ale general, element motor al prin game mai dezvoltate şi motivaţii mai
marketingului. mixului de marketing. frecvente.
Mix:
Produs
Preţ Puternica sensibilitate la preţ Elasticitatea cererii faţă de preţ poate fi
şi la acţiunile promoţionale. foarte slabă. Preţul vehiculează o imagine.
Consumatorii nu caută Foarte mare implicare a comunicării, a
Comunicare informaţii: comunicarea caută rolului liderilor de opinie, şi, de o manieră
să creeze un plus de generală, căutarea activă de către
implicare. consumatori a informaţiilor.
Distribuţie Prezenţa produsului este Distribuţia este un factor de imagine. Ea
fundamentală este deseori solicitată, poate avea nevoie să
fie specializată. Distribuitorul joacă adesea
un rol important pentru informarea şi
luarea deciziei de către consumator.
Modelul Lendrevie Lindon acordă un rol important factorilor situaţionali, neanticipaţi, dar
care pot influenţa uneori decisiv comportamentul de cumpărare, cei mai frecvenţi fiind: epuizarea
produsului cumpărăt obişnuit; creşterea preţului de vânzare în ultimul moment; coada de la casă;
expunerea unui produs nou cu caracteristici similare; reducerile de preţ care pot schimba
prioritaţile de cumpărare etc.
Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare sunt grupaţi în: variabile care constituie
experienţa mai veche a consumatorului în decizia de cumpărare, variabile care acţionează asupra
consumatorului la intrarea în magazin, variabile care acţionează asupra consumatorului în magazin
(caracteristicile produsului şi punerea lor în valoare prin organizarea ambianţei la locul de
vânzare), aşa cum rezultă sintetic din figura 8.3. 85
I. Experienţa în elaborarea deciziilor de cumpărare şi bazele ei social -
economice
Situaţia
113. economică, demografică, financiară a consumatorului.
84
Ibidem,
1. p.
85
Ibidem, p. 114
2. Biografia lui socială şi economică.
3. Antecedentele culturale şi de instruire.113
4. Normele de comportament în mediul social şi de grup.
5. Informaţiile trecute privind produsele.
6. Regulile familiei în elaborarea şi executarea deciziilor de cumpărare.
 Figura 8.3: Factori implicaţi în procesul deciziei de cumpărare.
În cadrul comportamentului global al cumpărătorului sau identificat trei tipuri parţiale,
astfel:
a) Comportamentul temporal, legat de distribuţia cumpărărilor şi a cumpărăturilor în timp
(ani, sezoane, luni, săptămâni, zile, ore din zi etc.).
b) Comportamentul spaţial, privind atitudinea cumpărătorului faţă de locul din care îşi
face aprovizionarea, cât şi distanţa pâna la acest loc.
c) Comportamentul modal, care explică formele de vânzare agreate de către cumpărători
cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vânzare oferite, modul de
prezentare a mărfii etc.
Cunoaşterea componentelor procesului deciziei de cumpărare este esenţială pentru
conceperea produselor şi poziţionarea acestora, în încercarea de a reduce riscul implicat de
culegerea informaţiilor de către cumpărător, în fidelizarea cumpărătorilor actuali şi în atragerea
altora noi, în conceperea imaginii de marcă, a mesajelor publicitare, în alocarea bugetului
114
promoţional etc., prin respectarea calitaţii. Calitatea marketingului se face sințită atunci când firma
știe ce îi interesează pe clienți cu adevărat și orientează activitatea firmei spre client.
6.Ce ne cere marketingul? Ne cere să lucrăm conștient, în mod planificat și coordonat.
Acest deziderat se realizează prin asamblarea ideatică a două documente fundamentale din viața
unei firme: planul afacerii (planul de management) și planul de marketing. Planul de marketing,
în toate împrejurările, are menirea de a fundamenta planul de management.
7. Ce ne învață marketingul? În lumea afacerilor, marketingul învață pe oricine să știe,
să poată și să fie actor de succes pe o piață imprevizibilă. Pentru aceasta, oricine își însușește
principiile de bază ale marketingului este în măsură: să analizeze noile probleme legate de spațiul
și dinamica pieței, să creeze piețe noi și să impună ritmuri care să avantajeze puterea clienților,
să înțeleagă cum să creeze valoare economică superioară pentru clienți și acționari, să adopte
strategii de piață care să ofere perspective în atingerea avantajelor competitive, să desprindă
învățăminte din strategiile de piață ale altor competitori, să fie în măsură să gestioneze procesele
complicate de creare și maturizare a mărcilor, să înțeleagă ce vor clienții și să adapteze firma la
cerințele acestora, să inoveze continuu în direcția evidențierii avantajelor competitive, să
comunice afacerea și produsele prin consolidarea relațiilor de afinitate și fidelitate etc.
8.2. Decident principal și comunicare în marketing 86
Decidentul principal al unei afaceri este numit, după caz, întreprinzător, antreprenor,
agent economici, patron sau manager general. Pentru dicționarele de bază ale limbii
române,noțiunile acestea au următoarele explicații acceptate pe larg, astfel: întreprinzător, cu
sensul cel mai general – cel care are spirit de acțiune, cel care are inițiativă, sau cu sens de
natură economică – persoană fizică sau juridică care își asumă riscul de a organiza, desfășura
sau dezvolta o afacere, o activitate profitabilă. …În prezent, relațiile dintre proprietari,
întreprinzători și manageri, pe de o parte, și producătorii direcți salariați, pe de altă parte, au
devenit mult mai complexe…în societățile pe acțiuni, după cum se știe capitalul este format din
miile și zecile de mii de acțiuni, aflate în mâinile în numele unui număr mare de proprietari-
acționari. Acționarii pot avea , în raportul lor cu întreprinderea, postură de salariați, manageri,
ca și de întreprinzători. Dar ei pot să rămână și numai acționari. Aceștia se împart – din
plecare, și se diferențiază pe parcurs – în mici acționari și mari acționari. Așteptările și
exigențele multiple ce stau în fața marilor firme (întreprinderilor) nu pot fi abordate și
soluționate cu succes de acționari și nici de conducerile tehnico-administrative. Pentru ca marea
întreprindere să-și poată exercita multiplele funcții, s-a impus un nou tip de întreprinzător:
consiliul de administrație sau consiliul director. Format din acționari, din specialiști în
management și marketing, din reprezentanți ai producătorilor, ai salariaților, adesea și din
împuterniciți ai băncilor și administrațiilor publice, consiliul de administrație concepe și
promovează politica generală a întreprinderii, apără interesele ei de dezvoltare în raport cu
mediul social –economic ambiant. Întreprinderea trebuie să asigure coerența deciziilor sale
privitoare la toate genurile și tipurile de piețe, pe de o parte, la principiile de organizare internă
a ei, pe de altă parte. Deci, ea nu mai poate separa astăzi gestiunea sa economică de o politică
socială adecvată condițiilor. De aceea, cel care este capabil să ducă o politică fundamentată
științific, echidistantă față de interesele particulare ale organizațiilor participante este
întreprinzătorul colectiv. Într-un sens mai larg, un asemenea întreprinzător își asumă
responsabilitatea de a decide creator în problemele centrale, strategice ale firmei. În adoptarea
deciziilor sale, aceasta se folosește de specialistul manager. Acesta își poate exercita serviciile

După Mircea Udrescu, Anca Popescu –Cruceru, Dan Năstase, Logistică și subsisteme logistice ale firmei, Editura
86

Academiei Oamenilor de Știință din România, București, 2018, p.344-350

115
ca tehnician-salariat în cadrul consiliului de administrație, în calitate de conducător relativ
autonom al unor domenii funcționale importante, ca prestator de servicii pe cont propriu la care
întreprinzătorul poate apela. Toate aceste funcții ale întreprinzătorului colectiv sunt soluționate
în condițiile unor restricții ce vin din partea societății, ca și din cea a consumatorilor, a
sindicatelor, ca purtătoare autentice de cuvânt ale salariaților.Ca urmare, orice întreprinzător
trebuie să respecte legile adoptate în mod democratic și să țină seama de regulile de joc pe care
le-a stabilit cu partenerii săi, în asigurarea bunei funcționări a întreprinderii. Acesta este
criteriul esențial și ultim de judecare a manifestării spiritului întreprinzător, de victorie a
acestuia asupra interesului îngust de proprietar-rentier.; antreprenor – persoană care conduce
o antrepriză, antrepriza fiind o întreprindere care execută lucrări industriale, comercial de
construcții etc., sau mai dezvoltat, antreprenorul (1) este persoana fizică sau juridică care se
obligă, pe baza unor clauze și condiții contractuale, să execute diferite lucrări (industriale, de
construcții etc.) în beneficiul altei persoane sau organizații, în schimbul unei sume de bani
dinainte convenite și (2) tip de agent economic reprezentativ în economia de piață care adoptă
un comportament de esență activă și novatoare, specific sistemelor economice bazate pe
concurență, risc și inițiativă privată. În această accepție, antreprenorul este sinonim cu
întreprinzătorul, termen mai frecvent utilizat în țara noastă; agent economic – persoană sau
grup de persoane îndeplinind funcții bine determinate în viața economică. Agenții economici
sunt entități de natură socială recunoscute și, eventual, oficializate ca atare, prin care anumiți
subiecți – indivizi sau grupuri concep și promovează, în mod coerent, acțiuni decurgând din
interesele lor. Agenții economici pot fi abordați ca agenți elementari și agenți agregați. Agenții
economici elementari reprezintă entități primare autonome ale vieții economice, având o
identitate proprie. Agenții economici elementari acționează ca subiecți distincți, de sine
stătători, ai vieții economice. Agenții economici agregați grupează toți agenții economici
elementari care îndeplinesc aceeași funcție economică principală și au același rol în economia
țărilor; patron – proprietar al unei întreprinderi în care se folosește munca salarială sau , în
organizarea de breaslă a meșteșugarilor, patron era acel meșter care avea dreptul la ucenici și
calfe, pentru a deveni în actualitate proprietar de întreprinderi, fabrică sau fermă care folosește
munca salarială.; manager – specialist în domeniul managementului, conducător de
întreprindere, persoană care aplică principiile și tehnicile managementului, adică este implicată
în administrarea unei organizații cu autoritate în folosirea, combinarea și coordonarea
resurselor umane, financiare, materiale și informaționale cu scopul obținerii rezultatelor dorite
(urmărite). Administrarea definește activitatea de conducere, de direcționare și control al unei
organizații, iar autoritatea semnifică dreptul instituit într-o funcție sau la un loc de muncă, de a
folosi puterea în raport cu responsabilitatea dată. …Corespunzător nivelurilor de management,
există trei tipuri de manageri: manageri de top (de nivel strategic), funcționali (de grup) și
operaționali (care dirijează nemijlocit activitatea executanților). Managerii strategici stabilesc
obiectivele organizației, strategia generală și politicile firmei. Activitatea lor constă în luarea
luării deciziilor referitoare la acțiunile organizației în raporturile sale cu organizații, volumul și
orientarea investițiilor de cercetare-dezvoltare, abordarea diferitelor segmente de piață.
Manageri funcționali, care sunt cei mai numeroși, răspund de implementarea politicilor,
planurilor și programelor de dezvoltare de nivel strategic și de conducerea și supravegherea
managerilor de la nivelul ierarhic inferior, făcând legătura între nivelul strategic și nivelul
operațional. 87

87
Prelucrare după Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, București, 1975, p. 17, 42, 472, 662
și Niță Dobrotă, coordonator, Dicționar de economie, Editura Economică, București, 1999, p. 23, 38, 260, 286, 344.
116
 În sens general, întreprinzător este acea persoană care întreprinde ceva, face ceva, se
apucă să facă ceva, se angajează la ceva și are succes. Sensul general de întreprinzător face
trimitere la existența unor riscuri ce au fot asumate și depășite cu succes. De aceea, se consideră
că noțiunea întreprinzător are rădăcini adânci ce se pierd în negura acțiunilor militare de
demult, în care succesul în luptă aparținea întreprinzătorilor, adică celor ce găseau oportunități
și nu pregetau pentru a le folosi, chiar cu riscul pierderii de vieți omenești, doar victoria, ca
obiectiv primordial, era rațiunea care aureola competența conducătorilor militari. Din domeniul
militar, spiritul de întreprinzător a trecut în domeniul economic, și întreprinzător a început să fie
considerat acel individ care își riscă în plan curent avuția pentru a avea câștig la final.
Întreprinzător a fost considerat acela care a vânat anumite animale, a cultivat anumite plante
etc., și a reușit să le valorifice în condiții mult mai avantajoase decât majoritatea semenilor săi.
Pentru o bună perioadă de timp, navigatorii, intermediarii și comercianții au fost considerați ca
segmente sociale foarte întreprinzătoare. Ce putea fi mai riscant pentru un agricultor decât să
pună la dispoziția unui intermedia propria sa recoltă, cu speranța de a fi comercializată peste
mări și țări și să aștepte profitul scontat peste luni și ani de zile. Pe plan local, a crescut în
prestigiu clasa intermediarilor, numiți popular „negustori‟, care au început să trăiască din
exploatarea diferențelor de preț. Tocmai din situațiile extrem de variate în care se puteau afla
intermediarii, în vorbirea populară a rămas expresia „câștigi, pierzi, negustor te numești‟. De
aceea, întreprinzătorii nu stau, întreprind ceva, dar succesul nu este întotdeauna garantat, iar
societatea admiră numai pe câștigători.
Dicționarele, mai ales cele din domeniul dreptului, încearcă să numească antreprenor
acea persoană fizică sau juridică, cu capital privat sau public, ce execută lucrări de construcții,
numai în baza unui contract sau pe baze de comenzi ferme. Când cineva își construiește o casă,
poate să apeleze la o firmă de antrepriză care realizează cu forțe proprii întregul obiectiv, sau
aceasta poate să realizeze cu forțe proprii numai o parte din lucrări și, la rândul său,
subcontractează la altor firme de antrepriză lucrările pe care nu le poate efectua. Numai că
firmele de antrepriză se pot transforma în întreprinzător atunci când realizează obiective de
construcții, prin angajarea de diferite capitaluri, chiar și cu ajutorul altor firme de antrepriză
puternic specializate, pe care le oferă spre vânzare ca oferte finale de piață. În asemenea cazuri,
antreprenorul se transformă în întreprinzător.
Viața demonstrează faptul că foarte ușor învestitorul poate deveni antreprenor și
antreprenorul învestitor în raport cu modul în care se decide angajarea oportunităților de piață.
De aceea, putem susține că întreprinzător sau antreprenor poate fi orice persoană fizică sau
juridică care-și riscă resursele (de regulă capitalul financiar și material) în speranța creșterii
rentabilității financiare. Întreprinzătorii și antreprenorii se aseamănă și se deosebesc fie ca gen
proxim fie ca diferență specifică.
Ca persoană fizică sau agent economic persoană juridică, întreprinzător este acela care
sesizează oportunitatea, trece ușor la acțiune, are inițiativă, gestionează procesele, indiferent
dacă oportunitatea se încadrează în domeniul construcțiilor sau nu. Pe cale de consecință,
antreprenorul este un întreprinzător din domeniul construcțiilor ce desfășoară activități
profitabile pe bază de contract sau comenzi ferme.
Întreprinzătorul este mulțumit dacă prin efort propriu pune pe picioare o întreprindere, o
afacere care promite profit, iar antreprenorul este un investitor care este mulțumit dacă obține
spre finalizare o lucrare. Întreprinderea și lucrarea de sine stătătoare asamblează obiective
rezultate din oportunitatea considerată profitabilă, prin utilizarea competitivă a resurselor
umane - persoană care muncește sau persoane care muncesc în firmă, fie ca întreprinzători, fie
ca salariați (executanți și manageri aflați pe diferite niveluri ierarhice de conducere), a
117
resurselor materiale – clădiri, utilaje, sisteme tehnologice, mijloace de transport, materii prime,
combustibili, energie, apă etc., resurselor informaționale – sisteme de codificare, documentații
tehnice, standarde de calitate, documentații economice etc. și resurse financiare – sume de bani
alocate pentru gestionarea întreprinderii sau lucrării. La toate acestea trebuie să se adauge
contribuțiile legale și obștești ce decurg din cadrul social economic și politic-administrativ în
care firma se angajează să întreprindă ceva.
Întreprinderea, indiferent dacă are drept obiect de activitate oferirea d produse, de
servicii sau de lucrări (antrepriză), reprezintă cea mai importantă componentă economică a
societății, la care se raportează nivelul de bogăție al societății. Întreprinderea contribuie la
dezvoltarea bogăției generale a națiunii, numai dacă se afirmă prin activități și procese specifice
ce se caracterizează prin cât mai mare valoare adăugată. Procesul general de gestionare a
valorii adăugate se prezintă în figura 8.4.

Achitare datorii pentru procesare și obligații instituționale

RESURSE PROCESAR REZULTATE

Resurse umane
(salarii și obligații
de protecție
socială)
VALOARE
ADĂUGAT
ÎNTREPRINDERE
Resurse materiale Ă
SAU
(aprovizionări și ANTREPRIZĂ (PROFIT)
dotări tehnice 118

Resurse financiare
 Reînnoire/inovații/cercetare.
Contribuții legale și
locale

Figura 8.4: Procesul creării și utilizării profitabile a valorii adăugate

În cadrul unei afaceri, al unei întreprinderi, al unei antreprize etc., există decizii majore
(strategice) și decizii complementare, prin care se asigură îndeplinirea deciziilor majore.
Deciziile strategice se iau, după caz, de cei ce dețin proprietatea, fie nemijlocit, când asigură în
mod curent ducerea lor la îndeplinire, fie prin împuterniciți, caz în care proprietarii apelează la
specialiștii pe care îi împuternicesc să ia decizii, în numele lor, pentru a le realiza obiectivele
majore, în numele cărora se angajează, devenind salariați. Pentru majoritatea firmelor mici și
mijlocii, dar nu se exclud și cazuri de firme mari, deciziile majore aparțin proprietarilor, numiți
după definirile propriilor organigrame de conducere, după caz: patron, proprietar,director
general, director executiv, manager șef, investitor sau antreprenor etc., iar pentru majoritatea
firmelor mari, dar nu sunt excluse și cazuri specifice de firme mijlocii, deciziile majore se iau fie
de organe colective împuternicite de conducere, fie de persoane fizice împuternicite să conducă.
În ambele situații, proprietarii își asumă riscul derulării afacerii, fie direct, conducând
nemijlocit procesele generatoare de profit, fie indirect, împuternicind alte persoane să ia decizii
în numele lor.
Întreprinzătorii sau antreprenorii sunt oameni ca toți oamenii, dar care pot fi
caracterizați comportamental prin cât mai multe din următoarele note distinctive aptitudinale și
atitudinale: sunt inovatori, știu să comunice, își asumă riscuri, sunt creativi, sunt solidari dar și
solitari, sunt organizați, planifică atent, sunt flexibili dar și categorici, sunt altruiști dar și
materialiști, stabilesc criterii de apreciere, încrezători în sine, curajoși, știu să-și asume riscuri,
nu se tem de incertitudini și de neprevăzut, stabilesc reguli, au inițiativă, sunt convingători, sunt
încrezători, au capacitate mare de efort etc., care îmbină armonios aspecte raționale și
psihologice. Sunt oameni care au talent, dar care prin cunoaștere, atitudine și efort continuu își
înnobilează talentul. Desigur întreprinzătorul sau antreprenorul nu se naște, ci devine prin
acumularea de competențe și șlefuirea de atitudini. Ei ajung să se caracterizeze cumulativ prin
următoarele trăsături esențiale, astfel: capacitate mare de control interior, capacitate mare de
surprindere a oportunităților, capacitate mare de asumare de riscuri controlate, capacitate mare
de planificare a resurselor și de organizare a procesării acestora, capacitate mare de adaptare
și inovare, oportunitate decizională, capacitate mare de a adopta schimbarea, capacitate mare
de a gestiona evoluția succesului, capacitate mare de a construi culturi organizaționale.
Asemenea oameni, funcție de responsabilitățile funcționale, își aleg managerii
funcționali urmărind, după caz: orientarea spre oportunitate – concentrarea pe oportunitate mai
mult decât pe resurse, structuri și procese; realizarea de viziuni – propun viziuni care să
schimbe ceea ce este tradițional; determinare și perseverență – dedicare, efort de depășire a
119
obstacolelor, inițiativă în a face lucrurilor mai bine, punctualitate; asumarea eșecurilor – eșecul
trebuie asumat, analizat cu responsabilitate și desprins din el elementele sigure de succes;
nivelul mare de efort – specific pentru domenii care se caracterizează prin așa ceva etc.
Asemenea manageri sau colaboratori apropiați sunt meniți să dea încredere întreprinzătorului
sau antreprenorului în exprimarea și realizarea obiectivelor.
Pe cale de consecință, apreciem că cineva se transformă în învestitor sau antreprenor,
numai dacă creează ceva nou sau face ceva diferit de ce s-a făcut înainte, riscându-și în anumit
grad patrimoniul propriu.
Întreprinzătorul și antreprenorul sunt persoanele care sunt responsabile de deciziile
majore. Succesul lor depinde plenar de modul în care funcționează subsistemul comunicațional.
Cu ajutorul acestuia, întreprinzătorul antreprenorul sau managerul general transformă
întreprinderea sau antrepriza într-un organism ce se exprimă asemenea unei orhestre. Ori
întreprinderea se exprimă în acest mod numai dacă procesul decizional este însoțit de u proces
comunicațional adecvat, care să înlăture neapărat barierele comunicaționale. Etapele
procesului decizional se intercondiționează cu etapele procesului comunicațional așa cum
rezultă din tabelul 8.2.
Tabelul 8.2: Aspecte corelative între etapele procesului decizional și etapele procesului
comunicațional
Proces decizional Proces comunicațional
Etape Elemente suport Etape Elemente suport
Pregătirea Analiza situației Pregătirea Stabilirea scopului
deciziei Culegerea de informații comunicării comunicării
Stabilirea obiectivelor Alegerea formei de
Stabilirea proceselor comunicare
Elaborarea de variante Stabilirea locului și
momentului comunicării
Pregătirea prealabilă a
receptorilor
Formularea de variante de
mesaje
Luarea deciziei Analiza variantelor Comunicarea Transmiterea mesajului
Alegerea variantei optime mesajului Urmărirea modului de
înțelegere
Implementarea Aplicarea deciziei Comunicarea Realizarea de feed-back
deciziei Verificări intermediare mesajelor
Aplicarea de corecții complementare

Gândirea logistică a decidentului principal face ca întreprinderea sau antrepriza să

utilizeze oamenii, resursele și procesele astfel încât să se atingă și să se mențină un optim
funcțional, punând cap la cap inițierea și demararea afacerii, planul de afacere, planul de
marketing, calculul investițiilor, planificarea financiară, managementul riscului și etica
organizațională.
Subsistemul fundamentare și optimizare este creația majoră de fundamentare a deciziilor
în consens cu principiile de bază ale logisticii, pentru a se asigura funcționarea optimă a
întreprinderii sau antreprizei. Fie că sunt emanația unei persoane, fie că sunt rezultatul
colaborării unui grup de persoane, deciziile fundamentale vizează ansamblul afacerii, care

120
influențează toate subsistemele interne ale firmei, și la ele se asamblează decizii funcționale,
menite să integreze subsistemele în direcția de acțiune decisă de decidentul fundamental.
8.3. Etică și responsabilitate în afaceri 88
Morala şi etica sunt doua noţiuni forte des utilizate in lumea afacerilor, dar şi în societate
în general, în legătură cu modul în care firma şi produsele sale respectă normele elementare de
comportare socială.
Dicţionarele de bază ale limbii române definesc morala ca fiind˶ansamblul normelor de
convieţuire, de comportare a oamenilor unii faţă de alţii şi faţă de colectivitate, şi a căror
încălcare nu este sancţionată de lege, ci de opinia publică̋ 89. Morala a dăinuit şi dăinuie prin
exprimarea sentimentelor, raţionamentelor si comportamentelor apreciate, după caz, cu noţiunile
de bine şi de rău, frumos şi urât, ruşinare şi neruşinare, responsabilitate şi iresponsabilitate,
încredere şi neîncredere, omenie şi neomenie etc. La baza moralei stau numeroase principii,
adevărate repere morale la care se raportează orice membru al societăţii şi cu ajutorul cărora
societatea apreciază conduita oricărui individ. Între acestea se regăsesc: principiul legalităţii,
principiul demnităţii, principiul autorităţii, principiul solidarităţii, principiul dreptăţii, principiul
onoarei, principiul muncii, principiul cinstei etc. Morala „își realizează funcția sa socială, când
cerințele exprimate în prescripțiile sale sunt asimilate, la nivelul conștiinței morale, în trăsături
de caracter, convingeri, iar la nivelul comportării, în deprinderi, statornicindu-se ca raporturi
morale practice…..Spre deosebire de alte tipuri de reglementare, cea morală este sprijinită de
forța convingerilor și sentimentelor morale, a conștiinței morale, a obiceiurilor, tradițiilor,
educației etc., precum și prin forța opiniei publice‟ 90În baza acestor principii, oamenii se împart
în oameni morali, adică cei care respectă cerinţele binelui, şi în oameni imorali, adică cei care
sunt adepţii răului. Pe un plan superioară şi întreprinzătorii, şi afacerile pe care ei le conduc.
Aceleaşi dicţionare consideră ca etica este ˶ştiinţa care se ocupă cu studiul principiilor
morale, cu legile lor de dezvoltare istorică, cu conţinutul lor de clasă şi cu rolul lor în viaţa
socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare unei anumite clase sau
societăţı̋ 91 Ca disciplină ştiinţifică, etica studiază legile şi principiile ce stau la baza moralei unei
societăţi sau structuri sociale, iar ca acţiune practică, etica stabileşte acele principii şi norme care
trebuie să devină dominante comportamentale. Toți care s-au preocupat de etică de-a lungul
timpului „Eticienii tuturor vremurilor s-au străduit să determine sensul vieții, scopul ei suprem și
mijloacele pentru a-l atinge. Unii au văzut acest scop suprem în bine, alții în fericire sau în
virtute. De aici, a apărut în mod firesc, preocuparea de a defini binele, fericirea, de a explica
geneza ideilor despre bine și fericire, precum și de a urmări evoluția lor istorică. De asemenea,
eticienii s-au interesat de fundamentele datoriei, ale libertății și responsabilității morale.‟ 92Multe
firme şi-au justificat succesele prin adoptarea de conduite etice generale, care au devenit repere
comportamentale pentru fiecare angajat.
În acest sens, sunt pilduitoare convingerile lui Konosuke Matsushita care, în 1932,
susținea public „ Misiunea unei companii ar trebui să fie lupta contra sărăciei, să scape societatea
de sărăcie și să-i aducă prosperitate. Acesta ar trebui să fie scopul unui antreprenor și al unei
companii: să facă toate produsele la fel de inepuizabile ca apa și la fel de ieftine ca apa de la
robinet. Atunci când va fi îndeplinit, nu va mai exista sărăcie pe pământ. Începând de astăzi,

88
După Mircea Udrescu, Anca Popescu-Cruceru, Dan Năstase, Logistică și subsisteme logistice ale firmei, Editura
Academiei Oamenilor de Știință din România, București, 2018, p. 358-361
89
DEX, Editura Academiei, București, 1975, p. 568
90
Colectiv, Dicționar de etică pentru tineret, Editura Politică, București, 1965, p. 324-315
91
DEX, Editura Academiei, București, 1975, p. 308
92
Colectiv, Dicționar de etică pentru tineret, op. cit., p. 174-175
121
acest vis greu de atins, această sfântă chemare va fi idealul și misiunea noastră, iar îndeplinirea
lor va fi responsabilitatea fiecăruia dintre noi. Sunt hotărât să vă conduc și să vă ghidez pe toți
cu pasiune și entuziasm. Cel mai important lucru e să vă simțiți din plin fericirea din viețile
noastre și în același timp să facem eforturi pentru binele generațiilor care vor urma‟ 93, pentru ca
în 27 iulie 1933 să ceară tuturor angajaților să respecte următoarele idealuri, astfel: „În serviciul
publicului: Să furnizăm bunuri și servicii de înaltă calitate, la prețuri rezonabile, astfel
contribuind la prosperitatea și fericirea oamenilor din întreaga lume. Cinste și corectitudine: Să
fim corecți și cinstiți în toate proiectele de afaceri și în viața personală, luând mereu hotărâri fără
prejudecăți. Muncă în echipă pentru o cauză comună: Să ne unim capacitățile și puterea de lua
hotărâri pentru a îndeplini obiectivele noastre comune, pe baza încrederii mutuale și recunoscând
pe deplin independența individuală. Efort neobosit pentru progres: Să ne străduim să ne
îmbunătățim rezultatele profesionale și personale, chiar în ciuda unor obstacole puternice, pentru
a îndeplini misiunea companiei de a aduce pace și prosperitate pe termen lung. Curtoazie și
modestie: Să fim mereu cordiali și modești, să respectăm drepturile și nevoile celorlalți, pentru a
face o lume mai bună și pentru a menține organizarea socială. Respectarea legilor naturale: Să
fim în acord cu legile naturii și să ne adaptăm gândurile și comportamentul contextului în
continuă schimbare, pentru a construi un progres treptat, dar stabil, și a avea succes în toate
întreprinderile noastre. Recunoștință pentru binecuvântări: Să fim mereu recunoscători pentru
toate binecuvântările și bunătatea primite, pentru a trăi în pace, bucurie și tărie și pentru a depăși
obstacolele întâlnite în căutarea fericirii adevărate.‟ 94
Sistemul de valori etice îl transformă pe întreprinzător, fie în om de afaceri, fie în
afacerist venal, deoarece deciziile luate la cel mai înalt nivel pot influenţa angajaţii, furnizorii,
concurenţa, precum şi instituţiile de stat sau financiare. În situaţia unui comportament neetic,
întreprinzătorul se poate trezi cu situaţia că furnizorii nu mai vor să livreze materiale, clienţii se
îndreaptă spre concurenţă, salariaţii devin dezinteresaţi şi dornici să părăsească firma, iar
organismele de stat devin tot mai intransigente.
Codurile de etică trebuie să cuprindă valorile fundamentale ale afacerii, transparenţă în
actul decizional, regulile generale de comportament, moralitatea şi legalitatea proceselor interne,
obligaţiile firmei faţă de angajaţi şi faţă de terţi, obligaţiile angajaţilor faţă de firmă şi faţă de
terţi, procedurile de urmărire a respectării eticii organizaţionale, precum şi eventualele
recompense şi sancţiuni. În baza acestor coduri, întregul personal trebuie să înţeleagă concepţia
de acţionare faţă de afacere, faţă de concurenţă, faţă de clienţi şi faţă de mediu.
Responsabilizarea socială a tuturor ţine seama atât de componenta de legalitate cât şi de cea de
moralitate.
Un întreprinzător care întârzie plăţile către furnizori, încearcă produse fără a avea intenţie
de cumpărare, încarcă nejustificat facturile, ocolesc plata impozitelor, practică reclame
mincinoase, amână plata salariilor, măreşte programul de muncă al unor angajaţi, se comportă
discreţionar etc., argumentând că totul este în interesul afacerii, va fi apreciat că nu-şi conduce
afacerea după principii etice, iar mediul de afaceri îl va taxa ca atare.
La nivelul firmei, factorii de decizie au capacitatea de a consolida sau eroda ideea de
comportament etic. De aceea, managerii, în frunte cu managerul general, patronul sau
antreprenorul afacerii, trebuie să servească drept modele de comportament etic. Fiecare manager
aflat pe anumite niveluri ierarhice trebuie să devină model al moralităţii, eticii şi legalităţii în
sfera sa de responsabilitate, pe cât posibil într-o manieră pozitivă şi informală.

93
John P. Kotter, Matsushita leadership, Editura Publica, București, 2008, p. 120-121
94
Ibidem, p. 124-125
122
 Deşii etica afacerilor defineşte un sistem de legi, principii, valori, norme şi coduri care se
impun ca imperative morale, etica unei afaceri diferă multa de etica altei afaceri, deoarece diferă
mult modul în care ansamblul normativ etic se regăseşte în practica antreprenorială. Elementul
esenţial de departajare este dat de responsabilitatea afacerii, care generează încredere. Încrederea,
bazată pe promovarea bunelor relaţii, reprezintă componenta etică ce face să scadă riscul în
domeniul afacerilor. Responsabilitatea afacerii se clădeşte prin respect faţă de: legalitate,
confidenţialitatea informaţiilor, loialitate şi bună credinţă, personalitatea salariaţilor, dorinţele şi
aşteptările clienţilor, cerinţele de protecţie a mediului natural etc.
Elementele corelative menite să conducă spre adoptarea deciziilor fundamentale,
menite să optimizeze funcționarea întreprinderii, sunt în general aceleași, diferind numai
dimensiunile și implicațiile contextuale. În continuare, ceea ce trebuie armonizat într-o firmă,
antrepriză etc., adică tocmai deciziile de fundamentare-optimizare, vor fi exemplificate prin
prezentarea studiului de caz „Localul familial „La Sandu‟, de la finele capitolului.
8.4. Managementul riscului 95
Orice afacere există pentru că s-au depăşit anumite riscuri şi se acţionează pentru depăşirea
altora. Capacitatea de asumare a riscurilor este calitatea esenţială a factorilor de decizie, în
mod deosebit a întreprinzătorilor. În jurul unui întreprinzător există mulţi oameni ce au o foarte
bună pregătire economică, financiară, psihologică, juridică etc., dar nu ajung întreprinzători
fiindcă nu dispun de capacitatea de a-şi asuma riscuri. Riscul asumat de întreprinzător pândeşte
de pretutindeni, de la nivelul oportunităţilor, de la conceperea planurilor de afaceri, de la
obţinerea resurselor, până la derularea activităţilor de realizare şi comercializare a produsului
sau serviciului.
În esenţă, riscul unei afaceri exprimă posibilitatea ca facerea,în ansamblul său, să
nu producă efectul dorit, adică să nu producă profit, ci pierderi, ceea ce pune sub semnul
întrebării investiţia. Riscul de ansamblu este susţinut de o mulţime de alţi factori de risc, ce
decurg din faptul că întreprinzătorul nu poate controla în întregime evoluţiile acestora în raport
cu natura investiţiei. Nimeni nu poate controla în proporţie de 100%: fenomenele naturale
(climă, cutremure etc.), modificarea legislativă, rata inflaţiei, rata dobânzii, politica de preţuri a
furnizorilor de materii prime, materiale şi energie, preferinţele de cumpărare ale
cumpărătorilor, politicile de preţ şi calitate ale concurenţei,nivelul taxelor şi impozitelor,
evoluţia forţei de muncă etc., dar numai învestitorii îşi asumă asemenea riscuri, sperând în
afaceri competitive.
Rezultatele firmei sunt legate de deciziile fundamentate de subsistemul de fundamentare
și optimizare sub presiunea mediului ambiant. Componentele mediului ambiant sunt foarte
numeroase, complexe, dinamice, imprevizibile și perturbatoare. Principala caracteristica a
mediului de afaceri este dată de dinamismul său tot mai accentuat, dinamism concretizat în
creșterea spectaculoasă a frecvenței schimbărilor. După modul în care se percep schimbările,
mediul ambiant poate fi apreciat sub trei stări de manifestare, așa cum se prezintă în tabelul 8.3.
Tabelul 8.3.: Categorii de mediu și caracteristicile lor principale
MEDIUL CARACTERISTICI PRINCIPALE
- constituie tipul de referință luat în calcul în cadrul
analizelor
- vizează o proiecție scurtă de timp
STABIL

După Mircea Udrescu, Anca Popescu-Cruceru, Dan Năstase, Logistică și subsisteme logistice ale firmei, Editura
95

Academiei Oamenilor de Știință din România, București, 2018, p.356-358

123
 - se mizează pe producerea de evenimente
neesențiale, ușor de prevăzut și de mică amploare
- asigură o relativă stabilitate firmei
- structurile firmei sunt relativ stabile
- se caracterizează prin frecvente modificări
- evenimentele sunt relativ previzibile și având
SCHIMBĂTOR amplitudini diferite
- managementul este în măsură să stabilească cele
mai nimerite variante de acțiune
- este definit prin schimbări foarte bruște, accentuate,
frecvente, de amploare variată, greu de anticipat
TURBULENT - managementul trebuie să se caracterizeze prin
flexibilitate și elasticitate decizională și funcțională
- afacerea trebuie să se caracterizeze prin grad înalt
de adaptabilitate.
Aprecierea riscului în afacere ține de stăpânirea gradului de certitudine și incertitudine,
ce se obține ca formă de apreciere a corelației dintre dinamismul mediului, care poate fi
considerat a fi stabil sau instabil, și complexitatea mediului, care poate fi considerată ca fiind
omogenă sau eterogenă,. O asemenea formă de analiză poate conduce la încadrarea
evenimentelor de mediu în următoarele cadrane de incertitudine, situație prezentată de figura
8.5.

A. INCERTITUDINE B. INCERTITUDINE
SCĂZUTĂ MODERAT-
- Număr mare de SCĂZUTĂ
STABIL elemente similare - Număr mare de
- Elemente relativ elemente diferite
constante sau - Elemente relativ
DINAMISMUL care se schimbă constante sau care se
MEDIULUI lent schimbă lent
C. INCERTITUDINE D. INCERTITUDINE
MODERAT RIDICATĂ
RIDICATĂ - Număr mare de
- Număr mare de elemente diferite
INSTABIL elemente similare - Elementele se schimbă
- Elementele se repde și imprevizibil
schimbă repede și
imprevizibil
124
 OMOGEN ETEROGRN

COMLEXITATEA MEDIULUI

Figura 8.5: Categorii de incertitudine ce rezultă din studierea concomitentă a

dinamismului și complexității mediului
Întreprinzătorul este conştient de existenţa riscurilor, dar acţionează permanent pentru
ţinerea acestora sub control, prin: utilizarea de planuri realiste, realizarea de analize
permanente pentru diagnosticarea situaţiilor, apelarea la consultanţi, selectarea riguroasă a
personalului, motivarea acestuia, realizarea unei culturi organizaţionale competitive,
influenţarea mediului de afaceri si politic, realizarea de înţelegeri puternice, apelarea la
societăţile de asigurare etc.
Întreprinzătorul persoană fizică, sau cel ce dispune de subsistem de fundamentare şi optimizare,
trebuie să fie permanent preocupat să producă ceea ce se vinde, totul fiind subordonat
procesului de creştere a vânzărilor.
Pentru a reduce cât mai mult riscul în afaceri, persoanele implicate trebuie: să cunoască
la perfecţie contribuţia sa la succesul afacerii, să înveţe cât mai mult despre propria afacere, să
manifeste reacţii rapide la schimbările de mediu, să găsească rapid la situaţiile nou apărute etc.
La baza deciziilor, acţiunilor şi comportamentelor întreprinzătorului se află un
ataşament nemărginit faţă de inovare. Dar o inovare subordonată viziunii sale de afacere.
8.5. Funcțiile de bază ale managementului marketingului 96
8.5.1. Funcția de previziune (planificare.)
8.5.1.1.Concept, sarcini, forme şi principii ale planificării interne a firmei
Firma este un tot unitar formată dintr-o multitudine de organisme cu caracter productiv sau
neproductiv, a cărei activitate trebuie organizată, coordonată şi dirijată în direcţia atingerii obiectivelor
stabilite de conducerea acesteia. La baza dezvoltării conştient dirijate a firmei trebuie să stea spiritul
prospectiv de fundamentare a obiectivelor, precum şi acţiunea de planificare a întregului
organizaţional şi a părţilor sale componente, a unităţilor structurale economice, în marea lor varietate
şi complexitate.
Planificarea, în general, este principala metodă de organizare şi de conducere unitară ,de către
managementul propriu, a ansamblului resurselor firmei pentru ca aceasta să facă faţă schimbărilor de
mediu şi să fie competitivă97. În consecinţă, planificarea înseamnă a decide îndrumarea activităţii
firmei într-o anumită direcţie, a stabili obiective cuantificabile şi termene la care acestea trebuie atinse,
a preciza sarcinile concrete ce revin diferitelor structuri funcţionale interne, a stabili succesiunea şi
măsurile necesare pentru realizarea lor, a controla, antrena şi coordona îndeplinirea în timp a
elementelor componente şi asamblarea lor într-un tot unitar, găsindu-se astfel un răspuns armonizat la
cele două cerinţe funcţionale ale oricărei organizaţii: ce trebuie făcut şi cum trebuie făcut.
Formă de manifestare a managementului performant, profesionist, planificarea firmei trebuie
percepută ca o activitate managerială deosebit de complexă, ce se fundamentează pe studii şi sinteze,

96
După Udrescu Mircea, Coderie Constantin, Managementul marketingului, Editura Artifex, București, 2009, p. 78-
147
97
Cf. Bărbulescu, C. (coordonator), Economia şi gestiunea întreprinderii , Editura Economică, Bucureşti,
1995
125
pe calcule tehnico-economice, pe modele matematice, pe lecţii învăţate etc. şi îmbină strâns
planificarea curentă cu cea de perspectivă.
Pentru realizarea obiectivelor firmei, planificarea internă trebuie să răspundă la unele cerinţe şi
să îndeplinească unele sarcini, cum ar fi: descoperirea şi mobilizarea resurselor interne în vederea
atingerii obiectivelor generale şi parţiale; îmbunătăţirea continuă a organizării producţiei şi muncii;
determinarea condiţiilor de introducere a progresului tehnic menit să asigure ridicarea calităţii
produselor, creşterea productivităţii muncii şi eficienţei acesteia; stabilirea unor norme interne
performante de folosire a materiilor prime, a materialelor, a energiei, a utilajelor, a suprafeţelor de
producţie şi anexe etc.; urmărirea nivelului şi dinamicii tuturor indicatorilor cantitativi şi calitativi ai
producţiei şi ai muncii şi asigurarea condiţiilor interne de atingere a acestora etc.
Prin determinarea prospectivă a tuturor laturilor procesului de producţie, prin corelarea
raţională a resurselor cu obiectivele generale şi parţiale ale firmei, activitatea de planificare îndeplineşte
în fapt un rol de sinteză pentru managementul organizaţional, o formă practică de exprimare a deciziilor
de optimizare a activităţii generale a firmei.
Deoarece planurile interne au menirea să exprime cu claritate obiectivele ce trebuie realizate
în legătură cu nivelurile fizice ale producţiei, cu introducerea progresului tehnic, cu creşterea eficienţei
economice etc., propunerile de plan trebuie elaborate pe baza unor studii şi analize de profunzime, care
să înlăture cât mai mult subiectivismul din procesele decizionale.
Planificarea cuprinde întreaga unitate organizaţională, precum şi structurile funcţionale
componente, concretizându-se în planuri care, după caz, pot viza: natura afacerilor; dezvoltarea
economică; folosirea capacităţilor de producţie; obţinerea producţiei; armonizarea activităţii de
marketing; introducerea tehnicii noi; creşterea productivităţii muncii; desfăşurarea activităţilor
logistice; politicile de resurse umane; evoluţia fondului de retribuire; urmărirea costurilor de producţie;
activitatea financiară; măsurile de ergonomia muncii, de ecologie şi de protecţia muncii etc.
Planificarea internă a firmei se concretizează şi îmbină armonios planificarea de perspectivă,
planificarea curentă şi planificarea operativă.
Planificarea de perspectivă se referă în general la obiectivele şi la sarcinile majore, corelate şi
intercondiţionate, ce se stabilesc pentru o perioadă mai mare de timp, exprimând linia fundamentală a
evoluţiei firmei. Pentru o firmă mare, planificarea de perspectivă fixează obiective ce au drept orizont
de timp o perioadă de 5-10 ani, uneori chiar mai mult, iar pentru o firmă mijlocie, planificarea de
perspectivă fixează de regulă obiective ce se pot înscrie pe o perioadă de timp de circa 3-5 ani.
Elaborarea planurilor de perspectivă, defalcate pe diviziuni corespunzătoare de timp, permite
firmei să-şi coordoneze eforturile pentru creşterea volumului producţiei, asimilarea de noi produse,
introducerea de tehnici şi tehnologii noi, creşterea calificării personalului, reducerea consumurilor
specifice, creşterea eficienţei generale, realizarea unei competitivităţi ridicate etc. Din asemenea
planuri se pot deduce natura afacerilor viitoare, direcţiile şi nivelul specializării producţiei, gradul de
diviziune a muncii, condiţiile de externalizare a unor activităţi şi de cooperare în producţie între firme,
etapizarea asimilării de noi produse şi de renunţare la produsele cu cerere mică pe piaţă, principalele
direcţii de perfecţionare a tehnicii de producţie, direcţiile utilizării investiţiilor, evoluţia principalilor
indicatori economici etc.
Planificarea curentă detaliază obiectivele stabilite în planurile de perspectivă, adaptându-le la
condiţiile mai apropiate de timp. Ea se concretizează, în general, în elaborarea planurilor anuale, cu o
cât mai detaliată coordonare trimestrială. Prin intermediul planificării curente se determină, se
coordonează, şi se controlează întreaga activitate productivă şi economico-financiară a firmei şi a
structurilor sale componente în perioada de plan.
Planificarea operativă reprezintă o continuare şi o dezvoltare a planificării curente şi se referă
la elaborarea planurilor structurilor organizatorice şi funcţionale ale firmei pe perioade mai scurte de
126
timp: lună, decadă, zi, schimb sau chiar pe oră (în cazul producţiei de masă). În afara volumului
producţiei, planificarea operativă gestionează şi indicatorii calitativi ai activităţii firmei, ca:
productivitatea muncii, cifra de afaceri, numărul de personal, fondul de retribuire, cheltuielile de
producţie, normele de consum etc. Prin planuri operative sau prin programări se detaliază în cele mai
mici amănunte sarcinile de plan pe formaţii de lucru, pe lucrători sau chiar pe maşină, iar prin urmărirea
sa zilnică sau pe perioade scurte de timp (săptămână, decadă etc.) se pot surprinde oportun posibilităţi
suplimentare de sprijinire a activităților sau se pot introduce acţiuni de corecţie.
Optimizarea planurilor vizează utilizarea raţională şi eficientă a tuturor resurselor firmei.
Pentru realizarea acestei cerinţe este necesar ca planul să fie elaborat atunci când trebuie, în mai multe
variante, dintre care să fie aleasă varianta care corespunde cel mai bine criteriului de optim al firmei.
Pentru a corespunde plenar cerinţelor de eficienţă şi de eficacitate ale firmei, metodologia
generală de planificare trebuie să asigure:
* Dimensionarea volumului de producţie, fundamentat pe utilizarea
capacităţilor de producţie şi pe studii de prospectare a pieţei.
* Planificarea producţiei fizice, a produselor şi sortimentelor, a pieselor de schimb ce urmează
să fie introduse în fabricaţie în concordanţă cu cerinţele pieţei, determinate pe bază de contracte,
comenzi sau studii speciale de conjunctură.
* Planificarea, în interdependenţă cu volumul producţiei, a necesarului de materii prime,
materiale, combustibil, energie electrică etc., determinat pe bază de norme de consum, urmărindu-se
valorificarea economicoasă a tuturor resurselor.
* Planificarea numărului şi a structurii personalului în strânsă concordanţă cu activitatea de
producţie şi determinarea măsurilor privind recrutarea, selecţionarea şi pregătirea profesională a
acestuia, urmărindu-se creşterea productivităţii muncii şi raţionalizarea consumului de muncă.
* Planificarea şi executarea la timp a lucrărilor de întreţinere şi de reparaţii, urmărindu-se
funcţionarea acestora în condiţii de siguranţă şi cu randamente maxime.
*Planificarea investiţiilor necesare dezvoltării şi modernizării producţiei, determinate pe bază
de studii tehnico-economice.
*Planificarea acţiunilor privind organizarea pe baze moderne a producţiei şi a muncii.
*Planificarea urmăririi costurilor de producţie, a căilor de reducere a
cheltuielilor, pentru creşterea nivelului de rentabilitate al firmei.
Astfel, activitatea de planificare din cadrul firmei îmbină în mod organic consecvenţa şi
fermitatea în realizarea orientărilor de afacere cu supleţea şi mobilizarea întregului patrimoniu în
soluţionarea problemelor curente şi de perspectivă ale producţiei.
8.5.1.2.Sistemul de indicatori şi normele tehnice şi economice folosite în planificarea
internă a firmei
Planificarea internă a firmei vizează toate laturile activităţii acesteia, începând cu activităţile
logistice de aprovizionare, desfăşurarea proceselor tehnologice în secţiile de bază şi auxiliare şi
terminând cu cele care privesc logistica de distribuţie.
Sarcinile de plan se stabilesc în cadrul planurilor pentru fiecare din aceste laturi prin analizarea
realizărilor din perioadele anterioare şi prin extrapolarea influenţelor generate de noile conjuncturi
apărute ca urmare a schimbării mediului de afaceri.
Concretizarea sarcinilor în planuri se face prin intermediul unor indicatori sintetici sau analitici,
care, pentru a oglindi ansamblul activităţilor pot fi reuniţi pe grupe în cadrul unor sisteme de indicatori,
între toţi indicatorii unui sistem fiind necesar să existe legături de intercondiţionare şi de determinare
pentru a exprima astfel caracterul unitar al activităţii firmei.
În principal, indicatorii de plan trebuie să îndeplinească unele condiţii, cele mai importante
fiind: să fundamenteze ştiinţific şi realist sarcinile adoptate; să reflecteze cerinţele legale de exprimare
127
a activităţilor firmei; să se coreleze între ei; să asigure compararea activităţilor de la o perioadă la alta
etc.
Din punctul de vedere al unităţilor de măsură în care se exprimă, indicatorii utilizaţi de firmă
pot fi: indicatori în unităţi naturale sau natural-convenţionale, indicatori valorici şi indicatori în unităţi
de muncă (de timp normat).
După modul şi nivelul de formalizare, se cunosc indicatori stabiliţi prin acte normative
naţionale şi departamentale şi indicatori proprii de calcul, care servesc la fundamentarea indicatorilor
obligatorii.
După conţinutul, rolul şi scopul urmărit prin apelarea la ei, indicatorii planificării interne a
firmei pot fi: indicatori ai volumului producţiei (activităţii), indicatori ai calităţii, indicatori tehnici-
economici, indicatori economici calitativi, indicatori de circulaţie a obiectelor muncii etc.
Indicatorii volumului producţiei caracterizează, atât la nivelul planificat, cât şi la nivelul
producţiei realizate, nivelurile cantitative asumate. Aceşti indicatori stau la baza stabilirii tuturor
celorlalţi indicatori şi sunt exprimaţi fie în unităţi naturale sau natural-convenţionale, fie în unităţi
valorice sau de muncă.
Indicatorii calităţii produselor stabilesc diferite praguri planificate de garantare a calităţii
produselor prin, spre exemplu: procentul de rebuturi, durata de folosire garantată, gradul de
performanţă etc.
Indicatorii tehnici-economici reflectă posibilitatea de ansamblu a firmei la un moment dat. Între
indicatorii tehnici-economici şi normele tehnice-economice există diferenţe semnificative, în sensul
că, în timp ce normele tehnice-economice indică limitele maxime de consum de resurse, indicatorii
tehnici-economici redau gradul de utilizare a acestor resurse, stând la baza normării ulterioare a consu-
murilor. Odată cu indicatorii tehnici-economici, firmele mai utilizează şi indicatori tehnici, aceştia
vizând caracteristici tehnice ale utilajelor, ca: turaţii, viteză, capacitate, avans etc. Indicatorii tehnici-
economici pot fi grupaţi pe domenii distincte, ca: indicatori ai folosirii mijloacelor de muncă
( producţie realizată la 1000 lei fonduri fixe); indicatori ai folosirii obiectelor muncii (consumurile
specifice); indicatori ai folosirii forţei de muncă (indicele mediu de calificare, durata efectivă a zilei de
muncă etc.).
Indicatorii economici calitativi exprimă latura calitativă a activităţii de ansamblu a firmei,
printre cei mai importanţi fiind: costurile de producţie, productivitatea muncii, rentabilitatea etc.
Indicatorii de circulaţie a obiectelor muncii se referă la timpul necesar realizării procesului de
producţie, al ciclului de fabricaţie, la îmbinarea şi sincronizarea în timp a operaţiilor tehnologice.
La baza elaborării planurilor economice stau norme tehnice-economice stabilite de firmă,
calitatea acestora determinând în cea mai mare măsură calitatea planificării interne. Prin intermediul
normelor tehnice-economice, fundamentate din punct de vedere ştiinţific, se stabilesc nivelurile
maxime admise ale consumurilor de resurse necesare obţinerii unei cantităţi determinate de produse.
Normele tehnice-economice ale firmei stau la baza elaborării sarcinilor de plan şi la controlul
intern asupra întrebuințării resurselor, iar utilizarea lor în analize comparative favorizează o mai
raţională folosire a utilajelor şi materialelor şi asigură descoperirea direcţiilor de creştere a eficienţei
economice a ansamblului activităţilor.
Pentru orice firmă, normele tehnice şi economice se disting prin caracter progresiv şi dinamic.
Natura progresivă a normelor de consum este determinată de faptul că ele trebuie să reflecte condiţii
de muncă şi de tehnică superioare celor medii, numai astfel putându-se asigura desfăşurarea
activităţilor de bază în condiţii de competitivitate. Iar caracterul dinamic al normelor este dat de
modificările permanente pe care progresul tehnic le aduce atât în structura tehnologiilor, cât şi în natura
calificării personalului, ceea ce impune ca normele să nu poată avea determinări unice în timp.

128
 Desigur, un management performant stabileşte norme tehnice –economice pentru fiecare din
activităţile ce se desfăşoară în firmă. Din acest punct de vedere, normele pot fi specifice forţei de
muncă, mijloacelor de muncă, obiectelor muncii şi organizării producţiei.
Normele de folosire a forţei de muncă reglementează sub diferite aspecte consumul de muncă
vie din cadrul firmei. După caz, ele sunt cunoscute ca norme de timp(reprezintă timpul stabilit unui
executant pentru efectuarea unei unităţi de lucru), norme de producţie(stabilesc cantitatea de produse
sarcină a se efectua într-o unitate de timp de către un executant) şi norme de servire(reflectă suprafaţa,
volumul sau numărul de utilaje repartizate executantului pentru a-şi exercita atribuţiile).
Normele de folosire a mijloacelor de muncă reflectă utilizarea intensivă sau extensivă a
acestora prin: norme de folosire a utilajelor şi a suprafeţelor de producţie, norme de încărcare a
utilajelor, norme de reglementare a regimului de lucru al utilajului, norme privind consumul de S.D.V.-
uri, norme de reglementare a duratei normate de funcţionare a utilajului etc.
La rândul lor, normele de folosire a obiectelor muncii reglementează consumurile acceptate de
materii prime şi materiale pentru obţinerea unei cantităţi de produse, ele putând fi: norme de consum
de materii prime, norme de consum de combustibil, norme de consum de energie electrică etc.
Ansamblul de norme stabilite contribuie la caracterizarea nivelului de înzestrare tehnică a
producţiei şi la analiza eficienţei economice a firmei.
În principal indicatorii şi normele tehnice şi economice stau la baza realizării atât a planificării
prospective sau direcţionale, cât şi a planificării operaţionale sau curente.
8.5.1.3.Conţinutul de bază al planului de afaceri
Prin conţinutul său, planul de afaceri reprezintă forma cea mai complexă din activitatea de
planificare internă a firmei, deoarece acesta prevede direcţiile şi obiectivele principale către care se
mobilizează toate resursele umane, materiale şi financiare proprii, în contextul dinamic al mediului de
afaceri. În esenţă, afacerile reprezintă activităţile proprii fiecărei organizaţii ce se încheie cu derularea
de tranzacţii, din care agenţii economici participanţi la acestea prevăd obţinerea de avantaje, în mod
deosebit de profit. De aceea, activităţile de afaceri implică asumarea de către actorii economici a
anumitor riscuri, precum şi fundamentarea deciziilor respective pe criterii de raţionalitate, de evaluare
a performanţelor. Ca atare, abilităţile fiecărui agent economic de a gestiona riscurile specifice unui
mediu de afaceri determină crearea situaţiilor de succes sau de eşec în afaceri.
Pe cale de consecinţă, afacerea trebuie bine gândită, fundamentată din timp, iar proiectul
gândurilor şi calculele de fundamentare a opţiunilor constituie formal esenţa planului de afaceri.
Orice plan de afaceri particularizează un întreprinzător(omul de afaceri) care îşi asumă
conştient anumite riscuri pentru a obţine un anumit profit, un ansamblu de activităţi care consumă
resurse umane, materiale, financiare şi de altă natură, ce se concretizează în obiectul afacerii(totul
formând ideea de afacere) şi un mediu specific în care se desfăşoară toate aceste activităţi(mediul de
afaceri).
Orice afacere are drept început ideea de afacere, aceasta este urmată de o anumită viziune a
afacerii, ce prinde contur printr-o strategie şi se realizează printr-un plan de afaceri. De aceea, planul
de afaceri constituie instrumentul intern al agentului economic reprezentat fie de o persoană fizică,
fie de o firmă, fie de o organizaţie etc., prin care se poate conduce întregul proces de angajare a
resurselor în ideea de afacere. Totodată, planul de afaceri se transformă într-un instrument de
comunicare cu mediul economic, prin care furnizorii, clienţii, finanţatorii, acţionarii, organele
administraţiei de stat etc. iau cunoştinţă de noua acţiune în mediul de afaceri.
Practica a demonstrat că nu există două firme identice, ca atare nu pot exista două planuri de
afaceri identice, dar orice plan de afaceri trebuie să fie un instrument de lucru simplu, sugestiv şi
pragmatic, ce este bine să atingă anumite aspecte cadru, prin care întreprinzătorul poate demonstra că

129
are o percepţie globală asupra afacerii, că înţelege toate aspectele ei, tehnice, materiale, umane,
financiare şi de altă natură, dar şi riscurile asociate.
Indiferent de domeniul de activitate abordat, se consideră că un plan de afaceri este suficient
de sugestiv dacă aduce argumentări în legătură cu: viziunea şi strategia afacerii, elementele de suport
al acestora, analiza pieţei, analiza costurilor de operare, investiţii necesare, proiecţii financiare, la care
se adaugă diferite anexe de completare.
Viziunea şi strategia. Viziunea, ca punct de plecare al oricărei afaceri, constituie o reprezentare
a unei stări viitoare, percepută ca generatoare de satisfacţii şi profit, într-o dinamică probabilă a
mediului de afaceri. O asemenea viziune surprinde evoluţia unor nevoi, le intuieşte dimensiunile
cantitative şi se manifestă prin angajarea agentului economic în direcţia de a satisface nevoile sesizate
în condiţiile date ale mediului de afaceri. Ca atare, agentul economic doreşte să producă ceva, să facă
ceva, să comercializeze ceva, să înfiinţeze ceva etc., intuind că acţiunea respectivă, între anumite limite,
este purtătoare de profit. Această viziune exprimă obiectivarea scopului final al activităţii către care se
îndreaptă firma, pentru a materializa afacerea.
La rândul său, strategia afacerii prinde contur prin asamblarea de principiu a elementelor ce
formează şi justifică drumul, calea pe care firma porneşte pentru a împlini viziunea iniţială. Strategia
planului de afaceri are ca punct de plecare esenţa afacerii, izvorul care va genera profit, ce poate fi,
după caz, de natură productivă, comercială, de servicii etc. În continuare, în cadrul strategiei, se
definesc cu claritate caracteristicile esenţiale ale produsului ce urmează să fie oferit, insistându-se pe
elementele de noutate şi originalitate, care-l fac să fie competitiv în raport cu ceea ce oferă mediul de
afaceri. O dată cu cuantificarea caracteristicilor de impunere a noii oferte se estimează cât mai precis
segmentul de piaţă interesat de aceasta, făcându-se obiective cât mai precise de producţie pentru cel
puţin următorii cinci ani. O asemenea strategie presupune neapărat şi argumentări în legătură cu
acoperirea financiară a întregului efort productiv, precizându-se punctele de vedere ale principalilor
asociaţi sau acţionari.
Elemente de suport. Acestea trebuie să exprime concluzii legate de istoricul afacerii, de natura
activităţii curente, în corelaţie cu cea care urmează să se materializeze, de management şi de resurse
umane. Din rezumatul acestui capitol este necesar să rezulte: experienţa practică ce se aduce în afacere,
cunoştinţele de care se dispune în legătură cu aceasta, referinţele pe care se sprijină demersul
acţionarului, justificarea mijloacelor financiare ce pot fi angajate în afacere, sursele de aport în natură,
argumente în legătură cu localizarea organizaţiei(firmei), estimarea numărului de angajaţi, a
calificărilor acestora şi a nivelului de salarizare ce poate fi susţinut, o schiţare a organizării funcţionale
şi structurale a viitoarei firme etc.
Analiza pieţei. Prin analiza pieţei se justifică de ce se impune afacerea. Analiza modului în
care a evoluat în trecut piaţa, precum şi a modului în care se anticipează evoluţia acesteia în viitor
reprezintă piloni fundamentali pentru determinarea cât mai realistă a veniturilor viitoare pe care
afacerea le va genera.
În legătură cu clienţii afacerii, din planul de afaceri trebuie să rezulte cu maximă rigurozitate
volumul pieţei potenţiale, criteriile de segmentare a pieţei, împărţirea din punct de vedere geografic a
pieţei, determinarea clienţilor afacerii(firme sau persoane fizice), conţinutul planului de acţiune pentru
câştigarea clienţilor etc.
Cu privire la concurenţă, planul de afaceri trebuie să identifice cât mai mult din structura
concurenţială, concluzionând asupra: numărului de angajaţi, cifrei de afaceri, cotelor de piaţă deţinute
şi estimarea evoluţiei acestora, avantajelor competitive deţinute la momentul începerii afacerii şi
evoluţia acestora, strategiilor de preţ şi de comunicare utilizate etc.
În mod esenţial, piaţa afacerii trebuie să arate cum vor evolua vânzările şi care este prognoza
cererii.
130
 În strânsă corelaţie cu piaţa afacerii, planul de afaceri exprimă strategia proprie de produs pe
care se va acţiona, politica de distribuţie adoptată, politica de preţ şi condiţiile de plată stabilite, precum
şi politicile de imagine şi de comunicare cu piaţa.
Analiza costurilor de operare. Acest capitol este dedicat înţelegerii şi evidenţierii costurilor de
funcţionare curentă a activităţii, iar realizarea lui demonstrează deopotrivă înţelegerea aspectelor
tehnologice, economice şi manageriale ale activităţii curente. În principiu, pot fi luate în calcul
următoarele categorii de costuri, astfel: costuri de înfiinţare a firmei(autorizaţii, înscrierea în Registrul
Comerţului etc.); costuri curente, legate de: materii prime, materiale consumabile, materiale auxiliare,
personal(salarii, costuri sociale, prime, bonusuri etc.), impozite şi taxe locale, servicii externe
(contabilitate, consultanţă fiscală, consultanţă juridică, consultanţă în management etc.), spaţiu(de
birouri, de producţie, de vânzări, de depozitare etc.), întreţinere, reparaţii, de achiziţionat echipamente
etc.; costuri cu mijloace de transport (combustibil, revizie, întreţinere, reparaţii, asigurare de răspundere
civilă, impozite etc.); costuri legate de procesul de vânzare (deplasări, materiale de prezentare,
participări la târguri etc.); costuri administrative (deplasări, materiale de birou, comunicaţii,
abonamente, literatură de specialitate etc.); costuri generate de impozite şi taxe etc.
Investiţii necesare. De cele mai multe ori planul de afaceri este necesar la începutul unei noi
activităţi generatoare de profit, însă asemenea activităţi, în mod frecvent, necesită investiţii noi. Ca
atare, acest capitol trebuie fundamentat în mod pragmatic, onest şi realist, deoarece orice ignorare în
această direcţie poate determina reţineri din partea acţionarilor şi finanţatorilor.
De regulă, capitolul investiţiilor necesare face trimitere la: costuri de investiţii - ce vizează
clădiri, echipamente, maşini şi alte bunuri de capital, costuri conexe investiţiei - ce cuprind:
infrastructura, apa, alimentarea cu apă, asigurarea cu gaze naturale, alimentarea cu curent electric,
canalizarea, drumurile de acces, reabilitările, amenajările, asigurarea normelor de protecţia muncii, de
protecţia mediului etc. şi costuri generate de investiţii( pentru obţinerea de proiecte, pentru pregătirea
personalului în vederea utilizării noilor utilaje, pentru probe tehnologice etc.).
Proiecţii financiare. Acestea nu sunt altceva decât anticipări ale situaţiilor financiare aferente
afacerii viitoare. Ele apar ca proiecţii ale bilanţurilor, conturilor de profit şi pierdere, a calcului de
lichidităţi etc., pe bază cărora se pot calcula şi anumite rate de profitabilitate a afacerii. Proiecţiile
financiare sunt strâns legate de analiza pieţei , analiza costurilor de operare şi de investiţii necesare,
capitolele planului de afaceri care furnizează datele de intrare pentru modelările financiare. În mod
firesc, dacă datele de intrare sunt eronate şi proiecţiile financiare nu pot fi decât eronate, deci inutile.
Anexe. Funcţie de natura planului de afaceri, în conţinutul acestuia se pot găsi anexe, ce au
rolul să aducă argumente sistematizate cu privire la capitolele acestuia, al căror format cadru este dat
de conţinutul pe care trebuie să-l exprime.
Pe baza celor sistematizate anterior, un plan de afaceri ar putea avea următoarea contextură,
astfel:
I. Date de identificare
1. Numele firmei
2. Codul unic de înregistrare
3. Forma juridică de constituire
4. Activitatea principală a societăţii şi codul CAEN al activităţii principale
5. Natura capitalului social
Natura capitalului social(%) Public Privat Total
Român
Străin
6. Valoarea capitalului
7. Elemente de identificare a firmei(adresă, telefon, e-mail etc.)
131
 8. Persoana de contact
9. Conturi bancare deschise la …………….
10. Asociaţi şi acţionari principali

Numele Adresa firmei Ponderea în capitalul social

(%)

II. Viziune şi strategie

În acest capitol se prezintă răspunsuri la următoarele întrebări, astfel:
1. Care este esenţa afacerii, adică ce anume va genera profit?
• Produsul 1,2,3…..
• Serviciile 1,2,3…..
• Activitatea 1,2,3…
2. Care vor fi clienţii firmei şi estimarea cifrei de afaceri pe cel puţin cinci ani pentru fiecare
dintre aceştia?
Clienţi Anul 1 Anul 2 Anul 3 Anul 4 Anul 5
Mii % Mii % Mii % Mii % Mii %
EURO EURO EURO EURO EURO
A
B
C
Total cifră
afaceri 100 100 100 100 100
3. Care sunt principalele obiective cuantificabile fixate pentru următorii cinci ani?
Obiective/
Indicatori UM Anul 1 Anul 2 Anul 3 Anul 4 Anul 5
ţintă
Cifră de Mii EURO
afaceri
Din care Mii
din export EURO
Profit Mii
EURO
Număr de Număr
salariaţi
4. Care sunt punctele tari pe care se sprijină afacerea?
• Cunoştinţe tehnologice
• Cunoştinţe de piaţă
• Capital disponibil
• Relaţii de afaceri consolidate
• Capacitate de producţie şi de muncă

132
III . Elemente de suport

1. Istoric. Se încearcă să se explice istoricul apariţiei ideii de afacere, se descriu etapele principale prin
care aceasta s-a dezvoltat şi se argumentează în ce constă veniturile actuale ale iniţiatorului/iniţiatorilor
afacerii şi cum vor evolua acestea pe o perioadă determinată de timp.

2. Management resurse umane.

• Se defineşte organigrama de principiu a firmei
• Se detaliază echipa managerială, se ataşează câte un curriculum vitae
pentru fiecare persoană relevantă şi se evidenţiază felul în care cunoştinţele sau specializările acestora
influenţează pozitiv evoluţia afacerii.
Nume şi prenume Funcţia Studii/Specializări

• Se estimează evoluţia activităţii de personal pe o perioadă determinată de timp:

Activitatea Număr de salariaţi
Anul 1 Anul 2 Anul 3 Anul 4 Anul 5
Activitatea 1
Activitatea 2
Activitatea 4
……………
TOTAL
3. Activitatea curentă(dacă este cazul):
• Se descriu produsele, activităţile sau serviciile actuale, insistându-se pe principalele lor
caracteristici, procentul ce le revine din cifra de afaceri actuală şi pe nivelul preţurilor ataşate
acestora:

Produs Caracteristici de Pondere în cifra de Nivelurile de preţuri

bază afaceri
Produsul 1
Produsul 2
Produsul 3
………….

• Se enumeră principalii furnizori actuali de materii prime şi materiale:

FURNIZORI FORMA DE VALOAREA
PROPRIETATE ANUALĂ A
ACHIZIŢIILOR
Materie
primă/
serviciu

Materie
primă/

133
 serviciu

Materie
primă/
serviciu

• Se arată ponderea materiilor prime importate în totalul materiilor prime

achiziţionate.
• Se descrie sumar procesul tehnologic actual.
• Se redau principalele date tehnice cu privire la cele mai importante maşini,
utilaje şi mijloace de transport aflate în proprietatea iniţiatorilor afacerii:
Mijloc fix Caracteristici tehnice An de fabricaţie Valoare de piaţă
estimată

134
 • Se descriu imobilele ataşate afacerii
DENUMIRE DESTINAŢIE PROPRIETATE INCHIRIATE

VALOARE IPOTECI VALOREA PERIOADA

CHRIEI DE
ÎNCHIRIERE

• Se prezintă locul unde firma îşi desfăşoară activitatea şi cum sunt asigurate utilităţile
necesare(energie electrică, apă, canalizare etc.) sau proiecţii în legătură cu această
problematică.

IV. Analiza pieţei.

1. Se identifică şi se cuantifică principalii clienţi, astfel:
Detalii Vânz Produ Produ Produsul Produsul TOTAL
ări pe sul sul Mii %
clenţi EURO
Client 1
Client 2
Clienţi
interni Client 3
Total
Clienți Client 1
externi
Client 2
Client n
Total
Total intern+extern
2. Se analizează principalii concurenți:
Nr. Produsul/serviciul oferit pieţei Denumirea firmei Pondere pe piaţă(%)
crt. concurente

3. Se analizează poziţia produselor/serviciilor firmei pe piaţă comparativ cu cele ale

concurenţei, descriindu-se principalele avantaje sau dezavantaje ale produselor (serviciilor) proprii
comparativ cu cele oferite de concurenţă.
4. Se prezintă clienţii potenţiali, pe baza studiilor de piaţă efectuate:
Anul curent d bază (N)
Detalii Vânzări Produ Produsul Produsul Produsul TOTAL
pe clienţi sul Mii %
EURO
Clienţi Client 1
interni
Client 2
TOTAL

135
 Clienţi Client 1
externi
Client n
TOTAL

TOTAL
Anul N+1 ş.a.m.d.
Detalii Vânzări Produ Produ Produ Produ TOTAL
pe clienţi sul sul sul sul Mii %
EURO
Clienţi interni Client 1
Client 2
TOTAL

Clienţi externi Client 1

Client n
TOTAL

TOTAL

5. Se exprimă concurenţa potenţială:

Nr. Produs sau serviciu oferit pieţei de Denumirea firmelor concurente în Ponderea
crt. firme concurente condiţiile lansării pe piață a %
produselor noi
1
2
6. Se arată în ce constă principalele avantaje ale noilor produse sau servicii oferite, insistându-se pe
analiza prețului, noilor caracteristici, serviciilor post-vânzare etc.
7. Se estimează reacţia previzibilă a concurenţei la apariţia de noi oferte pe piaţă.
8. Se estimează cum se va realiza desfacerea produselor sau serviciilor:
Produse sau servicii Pondere în Forme de desfacere(%)
cifra de
afaceri A B C
Produs 1
Produs 2
Produs 3
2. Activități de promovare a vânzărilor. Se descrie care este strategia de promovare pentru lansarea
produselor sau serviciilor, estimându-se costurile anuale de promovare cu publicitatea, lansarea
oficială, pliante, broșuri etc.
Cheltuieli pentru promovarea produselor Anul 1 Anul 2 Anul3
sau serviciilor pe categorii de cheltuieli

TOTAL CHELTUILI
136
 V. Analiza costurilor de operare
Se analizează costurile de operare după implementarea investițiilor :
1. Descrierea produselor vechi(dacă este cazul) şi a produselor noi:
Produse Preț de Valoare vânzări Pondere în vânzările
vânzare Anuale totale
Produs vechi 1
Produs vechi 2
Produs nou 1
Produs nou 2
Produs nou 3

2. Se analizează principalii furnizori de materii prime:

FURNIZORI FORMA DE VALOAREA
PROPRIETATE ANUALĂ A
ACHIZIŢIILOR
Materie
primă/
serviciu

Materie
primă/
serviciu

Materie
primă/
serviciu

3. Se descrie pe scurt procesul tehnologic și îmbunătățirea adusă prin proiectul de

investiții( dacă este cazul).
4.Se descrie măsura în care proiectul poate afecta mediul și ce soluții s-au gânditpentru
eliminarea acestor aspecte.
5.Se detaliază cheltuielile anuale de producție generate de implementarea proiectului la
capacitatea maximă:

CHELTUIELI DE PRODUCȚIE DIRECTE SUMA %

Materii prime
Materiale auxiliare
Manoperă directă(salarii, taxe și contribuții sociale)
Energie și alte utilități
Subansamble
Servicii sau lucrări subcontractante
Alte cheltuieli directe
Total
CHELTUIELI DE PRODUCȚIE INDIRECTE
Administrație(Management)
137
 Cheltuieli de birou sau de secretariat
Cheltuieli de transport
Cheltuieli de pază
Cheltuieli de protecția muncii și a mediului
Alte cheltuieli indirecte
Total
TOTAL CHELTUIELI DE PRODUCȚIE
VI. Investiții necesare
1. Se descriu investițiile propuse în contextul procesului tehnologic descris
Obiectul investiției Furnizor Valoare estimată Amortizare(ani)

TOTAL
2. Se arată modul de asigurare cu utilități. Descrierea spațiului de asigurare cu utilități poate fi
însoțită de o schemă de amplasare a mijloacelor fixe achiziționate.
3. Se realizează graficul de realizare a investiției
Activitate Durata de implementare
Luna 1 Luna 2 Luna 12

4. Se descriu modificările ce necesare a fi efectuate la echipamentele și clădirile existente.

5. Se arată modificările necesare a fi operate în structura și numărul personalului angajat. Se
prezintă numărul de posturi ce trebuie create, tipurile posturilor, calificarea necesară, salariul lunar
propus, inclusiv costurile referitoare la impozite și contribuții sociale.
VII. Proiecții financiare
1. Se concretizează indicatorii economici ai situației trecute la care se pot atașa bilanțurile
contabile pe ultimii trei ani.
Detalii ANUL
N-2 N-1 N
Rata curentă a lichidității
Rata rapidă a lichidității
Rata de recuperare a
creanțelor
Rata profitului
Rata solvabilității

138
 2.Se prezintă planul de finanțare a investiției
DETALII SUMA %
Credite bancare
Capital propriu
Alte surse
TOTAL
3. Se prezintă proiecția fluxului de numerar
Detalii AN N- N- N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
2 1
Fluxuri Încasări din vânzarea
de de bunuri și servicii
numerar Încasări din
din act. redevențe, onorarii și
de ex- alte venituri
ploatare Plăți spre furnizori
Plăți către angajați
Plăți sau restituiri de
impozit pe profit
Plăți pt. achiziționarea
Fluxuri de terenuri și mijloace
de fixe
numerar Încasări din vânzarea
din de terenuri și clădiri,
activități instalații și
de echipamente
investiții Plăți pt. achiziționarea
de instrumente de
capital
Încasări din vânzarea
de instrumente de
capital
Avansuri către alte
părți
Încasări din
rambursarea
avansurilor către alte
părți
Fluxurile Plăți către acționari
de pentru achiziționarea
numerar de acțiuni ale firmei
din Venituri din
activități emisiunea de
de obligațiuni,
finanțare credite,ipoteci și alte
împrumuturi

139
 Rambursări ale unor
sume împrumutate
Plăți pentru reducerea
obligațiilor legate de
operațiuni de leasing
financiar
Fluxuri de numerar - TOTAL
Numerar la începutul perioadei
Numerar la finele perioadei

Detalii Actual Proiecții

N-2 N-1 N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
ACTIVE
Active circulante
Numerar la inc. per
Numerar din act de exploat.
Creanțe
Stocuri
Alte active circulante
Total active circulante
Active fixe nete
Total active fixe
TOTAL ACTIVE
CAPITAL ȘI DATORII
Datorii curente
Descoperit de cont la
începutul perioadei
Credite pe termen scurt
Furnizori
Alte datori
Total datorii curente
Datorii pe termen lung
Credite pe termen lung
Total credite pe termen lung
Alte datorii pe termen lung
Provizioane
TOTAL DATORII
CAPITALURI
Capital social
Profit repartizat în timpul
anului
Profit repartizat în anii
anteriori
TOTAL CAPITALURI
140
 TOTAL CAPITALURI ȘI
DATORII

5.Se înscrie contul de profit și pierdere pentru situația actuală și de perspectivă:

DETALII ACTUAL PROIECȚII
N-2 N-1 N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 N+6
VÂNZĂRI
Interne
Export
TOTAL VÂNZĂRI
COST. ȘI CHELT.
Costul bun. vândute
Materii prime și mat
Combustibili și en.
Servicii subcontractate
Altele
Salarii și contribuții
Cost tot.al bun.vând.
Costuri adm. şi desf.
Amortizare
Amortizare totală
Venituri/Costuri nete din
dobânzi
Total venit./cost. dob.
TOTAL COSTURI DE
EXPLOATARE
Profit /Pierdere din activitatea
extraordinară.
Total profit/ Pierdere
extraordinară
VENIT NET ÎNAINTE DE
IMPOZITARE
Impozit pe profit
PROFIT NET
Dividende plătite
PROFIT REPARTIZAT

141
6.Se sistematizează situația simplificată a fluxului de numerar pentru perioada actuală și pentru
perspectivă:
DETALII ACTUAL PROIECȚII
N-2 N-1 N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
SURSE
Din act. de exploatare
Profituri repartizate
Amortizare
Numerar din activitatea de
exploatare
Numerar din activitatea
financiară
Profit din activitatea
financiară
Numerar din alte surse
Numerar di vânzarea de
active
Injecții de capital
TOTAL SURSE
UTILIZĂRI
Activități de investiții
Investiții totale
Din act. financiare
Pierdere din activități
financiare
Creștere a capitalului de lucru
TOTAL UTILIZĂRI
SURPLUS/DEFICIT
SURPLUS/DEFICIT
CUMULAT
Toate aceste situații financiare pot fi însoțite de o analiză a fluxului de numerar actualizat cu
calcularea valorii actualizate nete și a ratei interne de rentabilitate, o analiză a pragului de rentabilitate,
o analiză a fluxului numerar detaliat pe termen scurt de timp, precum și de alte analize ce pot contribui
la crearea unei imagini cât mai realiste asupra viitoarei afaceri.
8.5.1.4. Conținutul de bază al planului de marketing
Planul de marketing reprezintă mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese și se
bazează pe înțelegerea clară a obiectivelor de marketing ale firmei ce decurg din obiectivele generale
cuprinse în planul de afaceri. De aceea, marketingul este mult mai mult decât promovare, reclamă și
tehnici de vânzare utilizate pentru a face potențialii clienți să cumpere un produs, el trebuie să
fundamenteze realizarea unei afaceri planificate a fi o oportunitate de investiții, dar care e grevată de
un anumit risc.
Reflectând o stare economică dinamică, orice plan de marketing trebuie să exprime
următoarele caracteristici generale, astfel: să identifice și să materializeze strategia de îndeplinire a
scopurilor și obiectivelor firmei, să se bazeze pe fapte certe și pe ipoteze valide, să identifice resursele
financiare, materiale și umane ce vor fi implicate în realizarea lui, să se axeze pe o viziune pe termen
lung, în corelație cu planul de marketing anterior, precum și cu cele viitoare, să fie îndeajuns de detaliat
142
pentru a descrie cum se vor îndeplini obiectivele propuse, să fie flexibil, putând fi însoțit de scenarii
alternative etc.
Departe de a fi formalizat, conţinutul planului de marketing se doreşte să fie acelaşi, dar
elementele acestuia diferă de la situaţie la situaţie şi de la firmă la firmă, corespunzător culturii
manageriale a fiecărei firme în parte. Astfel, Philip Kotler consideră suficient ca planul de marketing
să conţină capitolele arătate în tabelul 9.498
Tabelul 9.4: Conţinutul unui plan de marketing
SECŢIUNEA OBIECTIVE
I. Expunerea introductivă O scurtă trecere în revistă a planului propus, destinată
punerii în temă a conducerii
II. Conjunctura actuală a pieţei Date relevante privind situaţia pieţei, a produsului,
concurenţei etc.
III Analiza ocaziilor şi a problemelor Se identifică principalele ocazii şi ameninţări, punctele
cărora trebuie să le facă faţă firma tari şi punctele slabe; alte probleme
IV. Obiectivele Obiectivele ce trebuie atinse în ceea ce priveşte volumul
vânzărilor, cota de piaţă, profit etc.
V. Strategia de marketing În linii mari, modalitatea de acţiune pentru a atinge
obiectivele
VI. Programele de acţiune Ce se va face? Cine va face?Când? Costuri?
VII. Profiturile şi cheltuielile Prognozele de natură financiară implicate în plan
VIII. Modalităţi de control Modul de urmărire a planului
În literatura economică românească se consideră că planul de marketing ar putea cuprinde
capitolele arătate în tabelul 8.599
Tabelul 8.5: Structura planului de marketing
ELEMENTE DE STRUCTURĂ CONŢINUT
1. Rezumatul Prezentare succintă a conţinutului planului
2. Analiza mediului Se identifică factorii exogeni şi endogeni care
influenţează activitatea de marketing
3. Analiza SWOT Sinteza programului de audit
4 Ipoteze planului Ipotezele care stau la baza obiectivelor
5. Obiectivele planului Exprimă poziţia ce urmează să se obţină pe
piaţa ţintă
6. Strategiile de marketing Direcţiile de acţiune
7. Programul de marketing Succesiunea acţiunilor, persoanele implicate,
termene şi costuri
8. Bugetul Justificarea veniturilor şi cheltuielilor pe
fiecare acţiune
9. Sistemul de control Modalităţile de analiză periodică a planului

Fără a propune capitole anume, noi considerăm că orice plan de marketing trebuie să conţină
concluzii referitoare la: descrierea pieței, identificarea segmentului de piață-țintă, mediul concurențial,
strategia de marketing, cercetarea de piață, previzionarea vânzărilor și analiza SWOT.

98
Cf. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 151
99
Cf. Virgil Balaure, coordonator, marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, bucureşti,
2002, p. 587
143
 Descrierea pieței. Pentru descrierea pieței se au în vedere câteva direcții mai importante, ca:
identificarea și descrierea scurtă a genului de activități în care se include afacerea, mărimea actuală a
acestui sector de activitate, tendințele la nivel național și internațional în aces sector, caracteristicile
specifice ale pieței, cele mai importante aplicații ale produsului sau serviciului, cuantificarea
preferințelor consumatorilor, analiza prețurilor practicate etc.
Elementul central în descrierea pieței este dat de analiza evoluției prețului produsului sau
serviciului în jurul căruia se construiește planul de afaceri. Orice superficialitate în acest sens are drept
consecință reducerea gradului de competitivitate al firmei.
Identificarea segmentului de piață-țintă. Planurile de afaceri pot propune trei strategii de
abordare a pieței. Prima se axează pe marketingul de masă și presupune decizia de a produce și distribui
în masă un produs și de a încerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători. A doua strategie de
abordare a pieței are la bază marketingul centrat pe varietatea produselor, ce se raportează la decizia
de a veni cu două sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calități sau dimensiuni noi
și având ca scopuri finale varietatea și individualizarea produselor firmei față de cele ale concurenței.
În sfârșit, marketingul la țintă este echivalent cu identificarea de grupuri diferite ce constituie o piață și
de a concepe produse sau mixuri de marketing pentru piețele vizate. Această strategie de marketing
este considerată a fi cea mai eficientă în condițiile acutizării competiției pe piață.
Clientul firmei este dat de definirea exactă a celor ce sunt interesați de cumpărarea produsului
sau serviciului oferit de aceasta, iar gruparea populației după un set de trăsături compatibile cu produsul
reprezintă piața țintă a firmei.
a) Identificarea segmentului de piață-țintă se realizează prin segmentarea propriu-zisă a pieței,
motivația clientului și definirea trendului pieței.
Segmentarea propriu-zisă a pieței se realizează prin împărțirea clienților efectivi și potențiali
în grupe omogene pe baza unor criterii cât mai riguroase.
Profilul social al pieței-țintă se determină prin analizarea caracteristicilor demografice,
caracteristicilor geografice, caracteristicilor psihologice și caracteristicilor de comportament.
Caracteristicile demografice sunt specifice, obiective și observabile și vizează: vârsta, sexul,
starea civilă, locul de domiciliu, mărimea familiei, venitul disponibil pentru consum, nivelul educației,
ocupația, apartenențele culturale, etnice și religioase, clasa socială, numărul de angajați etc.
Caracteristicile psihologice, deși sunt mai puțin tangibile, este necesar să fie identificate și
înțelese. Ele sunt apropiate de caracteristicile psihologice ale persoanei-atitudini, credințe, speranțe,
temeri, prejudecăți etc. și dependente de propria imagine a clienților în raport cu produsele firmei.
Caracteristicile psihologice trebuie să determine stilurile de viață adoptate și încadrarea
clienților în diferite categorii tipologice, de tipul: conducător/subordonat, extrovertit/introvertit,
independent/dependent, conservator/liberal, tradiționalist/liberal, conștiință socială/centrare pe sine
etc.
Caracteristicile de consum ale cumpărătorilor sunt legate de modul de achiziționare și utilizare
a produsului firmei de către clienții acesteia, în baza cărora managementul firmei ia în calcul: modul
de realizare a vânzărilor, modul de alocare la consum, modalitățile de utilizare, frecvența de utilizare,
frecvența de cumpărare etc.
În fixarea segmentului de piață-țintă se au în vedere cel puțin patru reguli limitative:
comensurabilitatea - determinarea numărului de clienți cuprins în segmentul respectiv, accesibilitatea
- posibilitatea de a aborda clienții potențiali, disponibilitatea - capacitatea clienților potențiali de a
dispune de resurse financiare pe care să le folosească la cumpărarea produselor firmei și mărimea
satisfăcătoare - segmentul de piață trebuie să fie corespunzător de mare pentru ca afacerea să poată fi
acceptată.

144
 După identificarea segmentelor de piață posibile, managementul firmei are nevoie de suficiente
argumente pentru a alege segmentele de piață acceptabile, compatibile cu resursele și obiectivele
firmei.
b) Motivația clienților este un alt aspect ce stă la baza segmentării pieței, aducând argumente
care arată de ce clienții pot cumpăra produsele oferite de firmă. În acest sens, de regulă se apelează la
studiile psihologului Abrafam Maslow, care a ajuns la concluzia că, toți clienții sunt căutători de
scopuri care să justifice nevoile lor de achiziție și consum, ordonând nevoile consumatorilor în cadrul
unei piramide cu cinci trepte ierarhice: autodezvoltarea (autorealizarea), stima - afirmarea competenței,
impunerea de respect etc., necesități sociale - generate de relațiile umane, apartenența la anumite
grupuri sociale, necesități de siguranță - necesități de asigurare a proprietății, a sănătății etc., necesități
fiziologice - necesitățile primare legate de hrană, adăpost, somn etc.
Identificarea cât mai realistă a pieței-țintă presupune înțelegerea dinamicii pieței în ansamblul
său, pornindu-se de la conștientizarea următorilor factori comuni, ce țin de produs - calitate, aspect,
ambalaj, mărime, ușurință în manipulare și transport, service, garanție, fiabilitate, eficiență, eficacitate,
adaptabilitate etc. de afacere - amplasament, reputație, metode de vânzare, program de lucru, reclamă
și promovare, aspectul și atitudinea angajaților etc. și de conjunctură - condiții meteo, evoluții
macroeconomice etc.
c) Trendul pieței exprimă tendințele de evoluție ale segmentului de piață-țintă pe care se va
focaliza afacerea firmei.
Piețele în creștere necesită acțiuni bazate pe următoarele strategii, astfel: investiții puternice în
promovare, pentru a asigura cumpărarea de probă și cumpărarea repetată a produselor firmei; investiții
în cercetare-dezvoltare, pentru lărgirea gamei de produse pe măsură ce ritmul creșterii se apropie de
maxim; investiții mai mari în stocuri, pentru satisfacerea cerințelor aflate în creștere; practicarea unei
politici agresive de prețuri mici în etapele de creștere a pieței urmată de o politică de măriri de prețuri,
când creșterea pieței s-a temperat.
Când piețele sunt în declin, firmele trebuie să adopte alte strategii de marketing, ca: impunerea
de controale riguroase la cheltuielile promoționale, reducerea gamelor de produse, determinarea
riguroasă a stocurilor de produse, reducerea costurilor de distribuție, o politică de preț axată mai ales
pe maximizarea profitului decât pe extinderea cotei de piață etc.
Ca atare, planul de marketing trebuie să indice fără dubii dacă piața este în expansiune, dacă
este constantă sau dacă este în recesiune.
Mediul concurențial. Concurența se analizează sub două aspecte: existența concurenței și
identificarea concurenței. De aceea, mediul concurențial poate fi analizat prin intermediul următoarelor
caracteristici: gradul de concurență, sursele de concurență viitoare, barierele de intrare pe piață și alte
influențe.
Gradul de concurență rezultă din identificarea competitorilor direcți, prin analizarea mărimii,
profitabilității și trendului afacerii acestora, înțelegerea punctelor tari și punctelor slabe ce-i
caracterizează și prin compararea caracteristicilor produselor, prețurilor, formelor de desfacere și a
segmentelor de piață ale concurenței cu cele specifice firmei ce dorește să pornească o nouă afacere.
Pentru fiecare competitor principal, firma trebuie să cunoască în condiții cât mai bune elemente
operaționale importante, cu referire la: politica de preț, calitatea produselor sau serviciilor oferite,
percepția pieței față de produsele lor, fiabilitatea produselor oferite, programul de desfășurare a
activităților, localizarea activităților, pregătirea personalului, metode de vânzare, canale de distribuție
folosite, termene de vânzare, politica de credite, moduri de realizare a reclamei, renumele firmelor
concurente, nivelul stocurilor etc.
Sursele de concurență viitoare se referă la evoluția anticipată a mediului concurențial pe
perioadele de planificare a afacerii. Ca atare, mai ales pentru un produs nou, ce implică posibilitatea
145
apariției imitatorilor, ducând la suplimentarea pe piață a ofertei, se impune acordarea unei atenții
speciale industriilor tinere - unde au loc schimbări importante și destul de dificil de previzionat din
punctul de vedere al frecvenței și amplitudinii lor și pieței tehnologiilor avansate - unde produsele și
procesele au o evoluție imprevizibilă.
În majoritatea situațiilor, posibilele puncte forte sunt legate de: o imagine mai bună a
produsului, existența unor patente, existența de tehnologii superioare, promovarea de costuri și prețuri
mai reduse, acces la materii prime cu costuri mai mici, o rețea de distribuție mai puternică etc. Punctele
forte se transpun în avantaje potențiale de genul: o legătură mai strânsă cu clienții din piața țintă,
specializarea pe un anumit produs, management mai flexibil etc.
Posibilele puncte slabe pot rezulta din utilaje uzate fizic și moral, lipsa surselor de finanțare,
acces la materiile prime de bază cu costuri mai mari, management insuficient pregătit sau fără
experiență etc.
Barierele de intrare pe piață sunt date de factorii care fac posibilă intrarea firmei pe piață și
asigură competiția împotriva firmelor deja viabile, luându-se drept bază atât aspectele pozitive, cât și
cele legate de afacerea nouă, precum și de întreaga ramură, ca: experiența superioară în domeniul
respectiv, costurile inițiale mari, necesarul de capital disponibil, dificultățile de producție, saturația
pieței, identitatea mărcii, accesul la distribuție, politicile guvernamentale etc.
În funcție de specificul afacerii pot exista și alte influențe ce trebuie menționate în planul de
marketing și în planul de afaceri al firmei.
Tratarea cu ușurință a unor aspecte din planul de marketing, constând în concluzii de genul:
concurență limitată, lipsa concurenților direcți și indirecți, ignorarea unor avantaje competitive,
aprecieri eronate asupra segmentului de piață-țintă etc. se constituie în greșeli ce pot diminua eficiența
planului de afaceri al firmei.
Strategia de marketing. După identificarea pieței-țintă, a obiectivelor și concurenților este
necesară o planificare a modului în care firma va utiliza oportunitățile existente pe piață și determinarea
cu claritate a modului de cucerire a segmentului de piață, în atragerea clienților potențiali și
transformarea lor în clienți efectivi, ceea ce constituie obiectul de activitate al strategiei de marketing.
Pe lângă obiectivele cantitative, ce se raportează la elementele cunoscute anterior, strategia de
marketing poate apela la obiective calitative , constând în: cercetarea comportamentului
consumatorului potențial față de oferta firmei, îmbunătățirea ambalajului, schimbarea numelui
produsului, găsirea de noi distribuitori etc.
Strategia de marketing a firmei este definită de următoarele elemente, astfel: alegerea
metodelor de vânzare și distribuție, politica de preț, promovarea și relațiile publice, analiza
amplasamentului și amenajărilor necesare, alte elemente specifice strategiei de marketing, la care se
adaugă feed-back-ul din partea clienților.
Prin alegerea metodelor de vânzare și a canalelor de distribuție, managementul firmei are
posibilitatea să demonstreze abilitatea necesară penetrării segmentului de piață urmărit.
La capitolul metode de vânzare, planul de marketing concretizează, după caz, vinderea prin
distribuitori independenți, cu precizarea atribuțiilor acestora, vânzarea prin intermediul propriilor
agenți, cu estimarea numărului acestora, vânzarea prin puncte de desfacere proprii, prin puncte de
desfacere la poarta fabricii sau vânzarea prin comandă poștală, fiecare metodă fiind justificată
economic, după mărimea comenzii obișnuite și după forma de efectuare a plății de către cumpărător.
Canalele de distribuție se aleg în strânsă legătură cu formele de vânzare alese, optându-se fie
la angrosiști, fie la detailiști, fie la o formă combinată. Modul de distribuție se alege astfel încât să fie
în concordanță cu dorințele clienților, să favorizeze natura produselor, să realizeze volumul de vânzări
dorit, să fie cel puțin tot atât de eficient ca cel al concurenței etc.

146
 Orice politică de preț pornește de la principiul conform căruia, un produs de calitate poate
argumenta menținerea unui preț ridicat pentru a impune o anumită imagine. Totuși, la fixarea prețului
se iau în calcul și alte elemente importante date de costul de producție, transportul produsului, strategia
generală de producție și desfacere, politica reducerilor comerciale și financiare etc.
Opțiunea fundamentală a politicii de preț se bazează fie pe nivelul costurilor implicate plus o
cotă de profit, fie pe nivelul pe care-l poate accepta cererea existentă la momentul respectiv pe piață,
fie pe acoperirea riscului valutar, fie pe reacții așteptate de la concurenți.
Totodată, la stabilirea prețurilor se ține seama și de strategiile de ajustare a acestuia, în funcție
de: acordarea de rabaturi și bonificații, utilizarea de prețuri diferențiate - funcție de cumpărători, tipuri
de produse, locuri de desfacere sau momente de timp, utilizarea prețurilor psihologice - pentru a
impulsiona intenția de achiziții, utilizarea prețurilor promoționale, utilizarea prețurilor orientate spre
valoare etc.
În fixarea prețurilor, firma este necesar să analizeze următoarele elemente de determinare a
prețului, astfel: costurile implicate, aprecierile clienților față de produsele sau serviciile oferite,
prețurile competitorilor, elasticitatea cererii, strategia generală a firmei, evoluția mediului economic,
canalele de distribuție alese și capacitatea de producție.
Desigur, nu există o metodă universală de stabilire a prețurilor, dar o politică de prețuri este
eficientă doar atunci când clientul e dispus să plătească prețul și un profit ce este încasat. Pentru a fi
competitivă, strategia de marketing a firmei trebuie să fixeze prețuri care trebuie atât să satisfacă clienți,
dar să fie profitabile pentru afacere.
Eficiența unui plan de marketing nu poate fi concepută fără două secvențe extrem de necesare,
anume: promovarea produsului sau serviciului și relațiile publice, ca elemente ale strategiei de
marketing.
Strategia de promovare cuprinsă în planul de marketing al firmei și sintetic în planul de afaceri
al acesteia se bazează pe următoarele elemente: efectul dorit în promovare, costurile pe care le implică
promovarea, mesajul ce va genera efectul dorit , mass-media ce vor fi utilizate și analiza rezultatelor
promovării.
Efectul dorit în promovare se stabilește de la început ca obiectiv al strategiei.
Știind unde dorește să ajungă, pentru a stabili cheltuielile aferente, firma poate apela la patru
moduri principale de dimensionare a costurilor acestei activități, astfel: stabilirea de la început a unui
buget disponibil, alocarea unui anumit procent din vânzări, alinierea la acțiunile competitorilor sau
analiza post-beneficiu, prin încadrarea proporțională în efectele promovării.
Mesajul ce va genera efectul dorit trebuie să identifice factorii care generează decizia de
cumpărare și, mai ales, să surprindă diferențierea care face să se cumpere tocmai produsele firmei.
Factorii de decizie ai firmei trebuie să aleagă acele mijloace de promovare, astfel încât, în urma
analizei rezultatelor promovării, raportul cost/client nou să fie cât mai mic. În funcție de tipul afacerii,
de posibilitățile financiare existente și de finalitatea dorită se alege metoda de promovare cea mai
adecvată, ca. Reclamă în mass-media, reclamă directă prin poștă, vânzare directă prin comis-voiajori,
promovarea de informații referitoare la produs prin pliante, broșuri etc., sau prin participarea la târguri
și expoziții, analizând cu responsabilitate avantajele și dezavantajele canalelor de promovare
potențiale.
Relațiile publice, ca element al strategiei de marketing, trebuie să asigure satisfacerea imediată
și cât mai completă a interesului publicului față de produsele sau serviciile firmei. De acea, o atenție
deosebită se acordă comunicatelor de presă, care trebuie să aibă un format corespunzător, să suscite
interes cât mai larg, să fie succinte dar suficient de cuprinzătoare și să ofere o cale de contactare a
firmei.

147
 Într-un plan de afaceri competitiv trebuie să se studieze dacă: există, din punct de vedere
demografic, o piață pentru afacerea căreia i se întocmește planul de afaceri; amplasamentul beneficiază
de forță de muncă suficient de calificată; sunt disponibile serviciile auxiliare necesare( telefon, energie
electrică, apă, gaze etc.); sunt ușor de procurat materiile prime, utilitățile etc.; costurile utilităților,
imobilelor și chiriilor sunt bune în raport cu alte zone; amplasamentul respectiv este accesibil căilor de
transport rutier, feroviar, naval sau aerian; se anticipează modificări de infrastructură care să afecteze
afacerea; există competitori pentru aceeași zonă; amplasamentul respectiv contribuie la creșterea
imaginii firmei sau afacerii; angajații pot să ajungă la amplasament ușor şi rapid.
Managementul firmei trebuie să știe că, pentru o anumită afacere este necesar un amplasament
favorabil, iar pentru un amplasament dat se impune căutarea unei afaceri potrivite, deoarece
neconcordanța dintre natura afacerii și amplasamentul poate duce la faliment.
De asemenea, amenajările necesare reprezintă un element important al planului de afaceri, cu
trimitere la amenajarea clădirilor existente, închirierea de spații sau investirea în construcții noi.
Vânzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Pe lângă modul în care se cuceresc
clienții, planul de afaceri trebuie să arate și cum va reuși firma să păstreze clienții o dată cuceriți, iar
atenția acordată feedback-ului din partea clienților face să crească atașamentul și considerația acestora.
Cercetarea de piață se realizează prin cercetarea de birou și cercetarea de teren. Cercetarea
de birou se bazează pe studiul informațiilor disponibile la acel moment, prin utilizarea evidențelor,
publicațiilor, internet-ului etc., iar cercetarea de teren constituie, pe de o parte, secvența de cizelare
cantitativă și calitativă a informației obținute în cercetarea de birou și, pe de altă parte, reprezintă o
investigare proprie cu obiective precise, necesare realizării planului de afaceri.
Principalele faze ale cercetării de teren sunt: delimitarea populației țintă, formarea eșantionului,
elaborarea chestionarului, culegerea datelor de pe teren și analiza și interpretarea datelor.
Cercetarea concurenților determină capacitatea concurențială a firmei, ce se analizează prin
prisma următorilor factori: resurse economice și financiare: cifra de afaceri, rentabilitate, ușurința
accesului sursele de finanțare; resursele în domeniul cercetării: buget alocat, competența
laboratoarelor, prestigiul echipei de cercetare; capacitățile tehnologice: gradul de sofisticare a
proceselor și gradul de inovație în raport cu concurența; mijloacele de producție și nivelul costurilor
unitare de producție; mijloacele de comercializare și rețelele de distribuție: amplasare geografică,
reputație, strategie aplicată, cotă de piață deținută etc.; particularitățile manageriale: calitatea echipei
de conducere, experiența acesteia în domeniu etc.
Cea mai mare parte a informațiilor se pot obține din cercetarea furnizorilor și din cercetarea
clienților, în urma cărora se pot estima: tehnicile de fundamentare a prețurilor, aflarea produselor care
se vând cel mai bine, motivul pentru care unii competitori au succes, natura creditelor practicate, ce
doresc clienții și ce părere au despre concurență, prețurile ce pot fi plătite etc.
Previzionarea vânzărilor necesită scoaterea în evidență a trei aspecte, anume: elementele de
structurare a previziunilor, factorii de influență a volumului vânzărilor și structura logică a procesului
de previzionare.
Elementele de structurare a previziunilor se construiesc pe perioade de timp, produse sau
servicii, grupe de clienți și cotă de piață.
Factorii de influență a volumului vânzărilor se sistematizează pe factori externi(anotimp,
vacanțe, evenimente speciale, competitori direcți și indirecți, tulburări sociale, natalitate, mortalitate,
modă și tendințele sale, nivelul câștigurilor, evenimente politice, clima etc.) și factori interni
(modificările produselor ca stil și calitate, modificările serviciilor, evoluția capacității de producție,
evoluția eforturilor de promovare, elementele de stimulare a vânzărilor, modificările de preț, probleme
de muncă etc.).

148
 Structura logică a procesului de previzionare se bazează pe crearea profilului clientului și
identificarea tendințelor în domeniul de activitate vizat, stabilirea amplasamentului și mărimii
aproximative a zonei de acțiune, analiza competitorilor din zonă și pe estimarea vânzărilor.
Analiza SWOT reprezintă un mod simplu și circumspect de a examina viabilitatea afacerii,
resursele și capacitatea internă definind punctele tari și punctele slabe, iar factorii externi definind
amenințările și oportunitățile. Această analiză trebuie să fie și precisă în aprecieri, să fie selectivă în
aprecierile finale, pentru aceasta fiind necesar un personal competent .
Desigur, în cadrul planificării interne a firmei, alături de planul de afaceri și planul de
marketing, se mai realizează și alte planuri care, după caz, pot viza: planificarea capacității de
producție, planificarea producției, planificarea introducerii tehnicii noi, planificarea activităților
logistice, planificarea activității auxiliare, planificarea resurselor umane, planificarea costurilor de
producție, planificarea financiară etc.
8.5.2. Funcţia de organizare
La nivelul oricărei firme, structura organizatorică include divizarea muncii în componente şi
ordonarea componentelor pe sarcini, coordonarea sarcinilor şi delimitarea cadrului de autoritate şi
responsabilitate. Ea reuneşte nu numai diviziunea muncii dintr-o firmă, ci şi mecanismele de
coordonare, puterea poziţiei exercitată în organizaţie, dar şi obligaţiile ce decurg din acestea, precizând
elementele componente, relaţiile dintre acestea, ordinea şi scopul, din care rezultă cu claritate atât
structura funcţională - de conducere, cât şi structura de producţie sau operaţională. Structura
organizatorică a firmei prinde contur printr-o arhitectură de funcţii, posturi, compartimente, niveluri şi
ponderi ierarhice şi prin relaţii organizatorice.
Structura organizatorică a firmei este responsabilă de îndeplinirea obiectivelor generale ale firmei.
Pe cale de consecinţă, oricare din funcţiunile firmei poate fi analizată şi după structura organizatorică
încredinţată, astfel că se poate vorbi de structura organizatorică de producţie, structura organizatorică
financiar contabilă, strictura organizatorică de aprovizionare, de personal etc. Într-o viziune sistemică,
aceste structuri organizatorice reprezintă subsisteme ale sistemului general, care este firma, ele
particularizându-se corespunzător activităţilor de bază pe care le realizează.
Proiectarea unei structuri organizatorice a firmei care să pună în evidenţă optica de marketing
prezintă particularităţi generate de stabilirea formulei organizatorice adoptate la nivel general, de
mărimea compartimentului de marketing, de tipul de organizare, poziţionare şi definirea atribuţiilor şi
a structurii interioare a compartimentului de marketing.100
Desfăşurarea activităţii de marketing în cadrul compartimentului comercial sau constituirea unui
compartiment de marketing distinct sunt soluţii ale formulei organizatorice adoptate. În acest sens,
dacă lucrările de management plasează marketingul în cadrul funcţiunii comerciale, în legătură cu care
se aduc numeroase argumente, unii specialişti în marketing consideră o asemenea abordare ca fiind
depăşită şi pledează pentru constituirea unui compartiment de marketing de sine stătător, subordonat
pe cât posibil managerului de vârf.
Noi suntem de acord cu cei care susţin că nu trebuie să existe scheme organizatorice prestabilite în
această direcţie, iar funcţionarea activităţilor de marketing, fie în cadrul structurii comerciale, fie
separat, este bine să constituie rezultatul analizei obiectivelor practice ce stau în faţa acestor activităţi
şi a analizei gradului de încărcare a posturilor, pentru a se înlătura, pe cât posibil, orice subiectivism.
Mărimea compartimentului de marketing este strâns legată de deciziile care se iau în ceea ce
priveşte formula organizatorică adoptată, considerându-se că dimensionarea unui asemenea

100
Pe larg, Olteanu, Gh. Şi colab., Rolul organizării marketingului în conducerea firmei, articol, Tribuna
economică nr.8 şi 9, 1997
149
compartiment este strâns legată de natura şi mărimea firmei, precum şi de volumul activităţilor de
marketing ce se pun în slujba îndeplinirii obiectivelor generale ale firmei.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing, dincolo de unele accente subiective, ţine
de mărimea întreprinderii, de aria pe care îşi desfăşoară vânzările şi de concepţia în care se armonizează
aspectele de centralizare cu cele de descentralizare în cadrul firmei.
Poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de ansamblu a firmei
ocupă un loc important în confruntarea de idei consacrată acestei problematici, fiind puncte de vedere
care insistă ca acesta să fie subordonat direct managerului general, în cadrul unor relaţii de stat major,
dar şi altele care justifică încadrarea activităţilor de marketing la nivelurile ierarhice doi sau trei, alături
de alte activităţi.
Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia managementului de marketing,
fiind grupate distinct, pe cercetări de marketing, pe politici de marketing, de produs, de preţ, de
promovare, de distribuţie, pe planificare strategică, pe elaborarea planurilor de marketing etc., în
funcţie de care se adoptă şi structura internă a compartimentului de marketing.
Practica economică mondială a consacrat o multitudine de formule de organizare a activităţilor de
marketing, în funcţie de multitudinea factorilor interni şi externi de influenţă a managementului general
al firmei, fiecare formă de organizare a activităţilor de marketing reflectând opţiunile manageriale în
privinţa dispersării sau concentrări acestora şi precizării nivelului ierarhic atribuit.
Atunci când marketingul nu constituia o preocupare teoretică şi organizatorică, activităţi ale
acestuia erau parte în activităţile funcţiunilor firmei, aşa cum se sugerează în figura 8.6.

MANAGER GENERAL

PRODUCŢIE FINANŢE CERCETARE PERSONAL COMRCIAL

Gestionare preţ
- vânzări şi promovarea lor
- fabricaţie - planificarea - cercetări de marketing
- programarea producţiei - analiza, controlul şi
producţiei - dezvoltarea previzionarea vânzărilor
150
- engineering producţiei - gestiunea stocurilor
- caracteristici produs - distribuţia fizică
- ambalare - servicii de marketing
- servicii
 Figura 8.6: Gruparea activităţilor de marketing în componenţa compartimentelor funcţionale
consacrate

În timp, prezenţa unui compartiment de marketing de sine stătător în structura

organizatorică a unei firme s-a individualizat şi continuă să se individualizeze prin atribuţii
specifice, un sistem propriu de relaţii şi o anume structură internă. Este de înţeles că atribuţiile
compartimentului de marketing trebuie să se înscrie armonios în ansamblul activităţilor şi
proceselor prin care firma gestionează relaţiile sale cu piaţa, ce ţin de: amploarea activităţilor
desfăşurate de firmă; profilul şi domeniul său de activitate; frecvenţa cu care se stabilesc relaţii
cu celelalte organizaţii; aria geografică în care este prezentă cu produse şi servicii şi de
perspectivele ce se alocă acestei dimensiuni; structura internă a compartimentului de marketing
şi de competenţele ce i se repartizează etc.
Sfera atribuţiilor funcţionale ale unui compartiment de marketing este direct proporţională cu
politica managerială de marketing a firmei, din care rezultă atât activităţile legate de elaborarea
şi fundamentarea programelor de marketing - prin care se formulează obiectivele generale ale
firmei, strategiile şi tacticele necesare pentru atingerea lor, se elaborează politicile proprii de
marketing, strategiile de piaţă pentru activitatea curentă şi pentru situaţii neprevăzute şi de risc,
se realizează organizarea, antrenarea, controlul şi evaluarea executării programelor de marketing
etc., cât şi activităţile legate de cercetările de marketing, ce se pot concretiza în cercetarea de
marketing a mediului intern, cercetarea de marketing a mediului extern, studierea nevoilor
utilizatorilor, studierea comportamentului consumatorilor, efectuarea de previziuni de marketing,
fundamentarea politicilor de marketing, a strategiei de piaţă şi a mixului de marketing, evaluarea
performanţelor realizate etc.
Ca atare, un compartiment de marketing, pe linia cercetării de marketing, poate avea
următoarele atribuţii, astfel 101:
- răspunde de realizarea eficientă şi eficace a tuturor activităţilor cuprinse în sfera
cercetărilor de marketing şi de piaţă;
- elaborează strategia generală de realizare a cercetărilor de marketing şi stabileşte
mijloacele concrete de realizare a acestora;
- supune spre dezbatere şi aprobare linia strategică a activităţilor de cercetări de
marketing consiliului de administraţie al firmei;
- elaborează, fundamentează şi supune aprobării bugetul necesar pentru cercetările de
marketing, în vederea includerii acestuia în bugetul compartimentului de marketing şi, apoi , în
bugetul de venituri şi cheltuieli al firmei;
- urmăreşte corecta evaluare a resurselor umane, materiale şi financiare ale firmei sub
aspectul volumului, structurii, utilităţii şi disponibilităţii acestora la obiectivele, strategiile şi
politicile specifice de dezvoltare ;

Cf. Balaure, V., coordonator, Marketing, Ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
101

Bucureşti, 2002, p. 534-536

151
 - studiază permanent şi evidenţiază operativ incidenţele diferitelor componente ale
mediului asupra activităţii de piaţă a firmei, ca: evoluţia generală a economiei; evoluţia generală
a domeniului de activitate al firmei; evoluţia firmelor concurente şi a competiţiei; evoluţia
politicilor de marketing ale concurenţei; evoluţia mediilor legislativ, instituţional, tehnologic,
ecologic şi de altă natură etc.;
- organizează investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor individuali şi colectivi,
atât din punctul de vedere al modului cum acestea iau naştere, dimensionându-le, ierarhizându-le
şi stabilindu-le raporturile dintre ele, cât şi din punctul de vedere al modalităţilor de materializare
a lor în consum prin intermediul cererii de piaţă;
- studiază sistematic comportamentul de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor şi
utilizatorilor, urmărind cunoaşterea drepturilor cumpărătorilor şi utilizatorilor, estimarea
evoluţiei consumului, a caracteristicilor acestuia, definirea proceselor decizionale de cumpărare
şi determinarea factorilor implicaţi în comportamentul consumatorilor;
- obţine informaţii pentru: a stabili şi justifica nivelul preţurilor produselor noi, a
diferenţia preţurile pe categorii de produse, a justifica strategiile de preţuri, reducerile sau
facilităţile speciale de preţ,
- fundamentează întregul proces al distribuţiei, vizând, în special, tipologia canalelor de
distribuţie utilizate , caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiilor de
distribuţie, costurile acestora şi serviciile de marketing oferite cumpărătorilor şi utilizatorilor;
- realizează cercetări privind activitatea promoţională pentru luarea unor decizii în
domenii ca: structura pe forme a acestei activităţi, selecţia mediilor şi a suporturilor publicitare,
elaborarea mesajelor publicitare, promovarea campaniilor promoţionale, evaluarea activităţilor
promoţionale efectuate etc.;
- elaborează previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru toate sectoarele de activitate
din firmă;
- organizează cercetări de marketing care să descifreze diversele aspecte şi tendinţe din
evoluţia atributelor produselor oferite pe piaţă, modificarea produselor respective, potenţialul
diferitelor pieţe, atributele produselor concurenţei;
- propune modul de realizare a cercetărilor de marketing, fie cu forţe proprii, fie apelând
la unităţi specializate în domeniu, fie prin acţiuni combinate etc.;
- analizează eficienţa cercetărilor de marketing efectuate, formulează propuneri de
perfecţionare a lor şi participă la implementarea rezultatelor cercetărilor de marketing în procesul
decizional managerial;
- gestionează procesul pregătirii de specialitate a personalului propriu şi a personalului
utilizat temporar în activităţi de cercetări de marketing etc.
La aceste atribuţii se adaugă cele ce decurg din celelalte activităţi specifice, ceea ce
rezultă fiind tocmai ansamblul atribuţiilor compartimentului de marketing. Desigur, sfera
atribuţiilor diferă de la o firmă la alta, formularea lor concretă necesitând competenţă şi
responsabilitate managerială, deoarece preluarea lor mecanică, fără o raportare directă la
contextul în care pot fi îndeplinite, poate avea efecte economice negative.
Prin activităţile proprii, compartimentul de marketing contribuie la îndeplinirea obiectivelor
generale ale firmei, iar prin monitorizarea de specialitate a activităţii celorlalte compartimente, face ca
şi ele să acţioneze sinergic, în aceeaşi direcţie de efort.
Compartimentul de marketing se caracterizează prin toate tipurile de relaţii studiate de teoria
managementului - relaţii de autoritate, care pot fi ierarhice, funcţionale şi de stat major, relaţii de
cooperare, relaţii de control şi relaţii de reprezentare.

152
 Relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei, fiind, în esenţă, de subordonare
directă sau indirectă, corespunzător celor precizate prin organigrama firmei şi prin regulamentul de
organizare.
Relaţiile funcţionale decurg din caracterul specializat al activităţilor de marketing, ce se
manifestă în raporturile cu celelalte compartimente, materializându-se în transmiterea de către
compartimentul de marketing a unor indicaţii, prevederi, informaţii etc., specifice obiectului propriu
de activitate şi care se duc la îndeplinire de către celelalte compartimente.
Relaţiile de stat major apar în raporturile cu conducerea firmei, atunci când aceasta deleagă o
serie din atribuţiile proprii compartimentului de marketing, dar care vizau activitatea celorlalte
compartimente. Asemenea situaţii pot să apară în managementul firmei din cauza poziţiei de filtru pe
care o are compartimentul de marketing în raport cu celelalte compartimente în fundamentarea unor
decizii.
Relaţiile de cooperare apar între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente ale
structurii organizatorice a firmei într-un mod neformalizat, pentru fundamentarea unor decizii, dar şi
pentru îndeplinirea unor decizii, ca expresie a acţiunii sinergice a întregii structuri organizatorice pentru
îndeplinirea obiectivelor generale.
Relaţiile de control, deşi nu sunt definitorii multor compartimente de marketing, se întâlnesc
în organizaţiile cu compartimente puternice de marketing şi cu o dezvoltată structură de marketing,
situaţie în care compartimentul d marketing acţionează în numele conducerii firmei.
Relaţiile de reprezentare apar atunci când compartimentul de marketing primeşte statutul de
reprezentant al firmei în desfăşurarea unor activităţi la care nu participă nemijlocit conducerea firmei.
Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune realizarea în interiorul său a
unor structuri funcţionale, iar mărimea, componenţa şi atribuţiile fiecărui sector depind de profilul
firmei, complexitatea activităţilor desfăşurate, specificul mediului în care se acţionează, nivelul de
pregătire a personalului, aria geografică de activitate, segmentul consumatorilor etc.
Organizarea marketingului având la bază criteriul funcţiunilor presupune un compartiment de
marketing constituit din sectoare compartimentale asamblate după specificul activităţilor de marketing,
care pot viza: cercetările de marketing, programarea de marketing, comunicarea şi promovarea,
distribuţia şi serviciile de marketing, aşa cum se arată în figura8.7.

Şef compartiment de
marketing

Cercetări Comunicare Servicii Planificare strategică

de şi Distribuţi de şi programare de
marketing promovare e marketin marketing

153
 Figura 8.7: Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice sau zonale
În asemenea situaţii, printr-o specializare mai adâncă a activităţilor, se poate adopta o structură
organizatorică ierarhic - funcţională, aşa cum se prezintă schematic în figura 8.8

ŞEF COMPARTIMENT
DE
MARKETING

Compartimente
Compartimente de operaţionale
coordonare şi sinteze

Cercetări Planificare 154

Comunicare Servicii
de şi şi de Distribuţii
marketing programare promovare marketing
Figura 8.8: Organizarea ierarhic-funcţională a compartimentelor de marketing

Conform prevederilor de management, în organizarea funcţională toate structurile funcţionale

sunt subordonate şefului de compartiment, ceea ce face ca la compartimentele cu multe responsabilităţi
– date de existenţa unei game lărgite de produse, de o piaţă diversificată, de complicate sisteme de
distribuţie etc. - pot să apară dificultăţi de coordonare.
Organizarea compartimentului de marketing după criterii geografice are ca punct de plecare
volumul de activitate și diferențierile însemnate pe care le prezintă diferitele zone geografice pe care
acționează firma. În asemenea cazuri, activitățile de marketing se grupează pe structuri zonale, plasate
sub autoritatea unui responsabil, așa cum se sugerează în figura 8.9.

Şef compartiment
de
marketing

Şef sector Şef sector Şef sector

zona A zona B zona C

155
Coordonare Comunicare şi Distribuţie Servicii de
şi sinteze promovare marketing
 Figura 8.9:Organizarea compartimentului de marketing după criterii geografice
Acest tip de tip de organizare presupune existenţa la fiecare structură zonală a structurilor
organizatorice ce gestionează diferitele tipuri de activităţi de marketing - cercetare, coordonare şi
sinteze, comunicare etc., dar nu este exclusă posibilitatea ca asemenea structuri compartimentale să
existe pentru două sau mai multe zone.
Firmele care produc şi oferă produse diferite, adresate unei clientele distincte, folosind canale
de distribuţie distincte, pot adopta o structură organizatorică a compartimentului de marketing după
criteriul produselor, caz în care, pentru fiecare produs, este necesară o specializare distinctă a
structurilor de marketing, aşa cum se arată în figura 8.10.

Şef compartiment

Produs A Produs B Produs C

Cercetări de Programare Distribuţie Servicii de

marketing Comunicare
marketing promovare marketing

Figura 8.10: Organizarea compartimentului de marketing după criterii de produs

Firmele cu o bogată activitate de piaţă, pentru a evita dezvoltarea birocraţiei ce se poate genera
prin structura arătată în figura anterioară, sunt dispuse să adopte o structură organizatorică, pe funcţii
şi pe produse , prin intermediul responsabililor de produse, aşa cum rezultă din figura 8.11.

Manager marketing

Cercetări în Programe de Distribuţie Comunicare-promovare

marketing. marketing.

Responsabil Responsabil Responsabil

produs A produs B produs C

156
 Figura 8.11: Organizarea compartimentului de marketing pe funţii şi pe responsabili de
produse
După modelul organizării compartimentului de marketing pe criterii geografice sau pe criteriul
produsului, se pot organiza asemenea compartimente utilizându-se criteriul clienţilor.
Mărimea compartimentului de marketing şi încadrarea sa cu personal de specialitate
depind de opţiunile manageriale strategice pe care şi le fixează firma, ce diferă de la firmă la
firmă, avându-se în vedere cadrul de funcţionare a economiei de piaţă, ce devine tot mai
concurenţială.
În funcţie de situaţie, firmele pot constitui structuri ad-hoc de marketing, gen grupe
operative pentru lansarea unui nou produs pe piaţă , elaborarea de noi strategii, participarea la o
activitate de marketing de anvergură etc., sau pot apela la servicii exterioare, oferite de societăţi
specializate.
8.5..3. Funcţia de antrenare (decizie)
Procesul decizional de marketing se desfăşoară pe baza algoritmului general de elaborare
a deciziilor manageriale, ţinându-se seama de natura particulară a activităţilor de marketing.
Gradul de mobilizare a resurselor firmei în vederea realizării obiectivelor de marketing fixate şi
sincronizarea profitabilă a acestora cu mediul în care se desfăşoară activitatea sunt nuanţate de
deciziile de marketing, care dau calitate sistemului de management al firmei.
Dacă o situaţie decizională se creează atunci când există unul sau mai multe obiective
care exprimă în termeni operaţionali performanţele anticipate, când se întrevăd două sau mai
multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor, sau când se manifestă o stare de incertitudine cu
privire la alternativa care poate realiza optimizarea obiectivelor, în aceste condiţii, se consideră
că mai trebuie avut în vedere mediul ambiant, cu mulţimea formelor sale de influenţe, dar şi
existenţa unuia sau a mai mulţi decidenţi, individualizaţi prin calitatea particulară a activităţii
lor 102.
Luarea deciziilor de marketing reprezintă un proces complex, în care unele decizii au caracter
de unicat, când decidenţii nu dispun de date cu caracter istoric, iar experienţa trecută poate să-i ajute
numai la stabilirea cadrului general de analiză, în timp ce altele se iau în condiţiile în care se produc
interacţiuni neaşteptate pe piaţă, ceea ce induce un grad ridicat de incertitudine în privinţa
rezultatelor.
După natura obiectivelor urmărite, deciziile de marketing pot fi strategice-au caracter de
decizii cadru, trasează linia de acţiune prin care firma tinde să-şi atingă obiectivele fundamentale,
angajează resursele firmei pe o perioadă mai îndelungată de timp şi sunt preponderent de competenţa
managementului general al acesteia - şi operaţionale( tactice)- derivate din cele strategice, vizează
resurse departamentale, un orizont de timp mai redus şi sunt preponderent de competenţa decizională
a compartimentelor de marketing.
După mixul de marketing, deciziile de marketing pot fi complexe, adică vizează mixul de
marketing sau cea mai mare parte din componentele acestuia, sau specializate, privitoare la una din
componentele mixului de marketing.
Ca orice decizie de management, şi deciziile de marketing includ elemente de certitudine şi
elemente de incertitudine. După gradul de incertitudine, deciziile de marketing vizează, după caz,
medii sigure - când se cunosc aproape sigur consecinţele, fiecare alternativă este urmată de o singură
cale de urmat, alegerea liniei de acţiune conduce la cel mai bun rezultat, medii aleatoare - când
deciziile luate în considerare nu depind numai de o singură stare a fenomenului, ci de o serie de

Cf. Green, E. P., Tull, S.D., Ressearch for marketing, Prentince – Hall Inc, Englewood Clifs,
102

New Jersey, 1970, p.70-75

157
evenimente aleatorii, ce se produc după o anumită lege a probabilităţii, ceea ce face ca fiecare linie de
acţiune să presupună un risc generat de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor
variabilelor aleatoare şi asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataşate, medii
nedeterminate - în care incertitudinea este generată de faptul că efectele acţiunilor avute în vedere
depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie, şi medii antagoniste
(concurenţiale) - specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de competitivitate, când se impune
alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi importanţa reacţiei concurenţilor.
Mai mult decât în alte situaţii, procesul tipic de luare a deciziilor de marketing presupune
parcurgerea următoarelor etape: definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluţie şi precizarea
obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă; enumerarea variantelor de
acţiune posibile; culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune şi estimarea efectelor
acestora; identificarea celei mai favorabile variante; dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate;
evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor necesare, care formează modelul DECIDE,
prezentat în figura 8.12.

D E C I D E

Definirea Enume- Culegerea Identifica- Dezvol- Evaluarea

problemei rarea informaţiilor rea vari- tarea şi rezultate-
care nece- varian- şi estimarea antei imple- lor
sită găsirea telor efectelor favorabile mentarea finale
de soluţii acestora variantei

Figura 9.12: Procesul decizional de marketing „ DECIDE”

Deciziile de marketing se circumscriu mixului de marketing, constând în decizii în materie de
produs şi serviciu, decizii de stabilire a preţurilor, decizii privind configurarea canalului de distribuţie
şi managementul acestuia, decizii logistice, decizii de publicitate, promovarea vânzărilor şi de relaţi
publice etc.
Deciziile în materie de produs şi serviciu103 se structurează pe decizii referitoare la
produsul( serviciul) individual, decizii referitoare la linia de produse ( servicii) şi decizii referitoare la
mixul de produse( servicii).
Deciziile referitoare la produsul ( serviciul) individual se concentrează pe atributele
produsului, crearea şi impunerea mărcii, ambalarea, etichetarea şi pe serviciile auxiliare .
Atributele produsului sau serviciului asigură definirea avantajelor prin care acestea se
realizează, cele mai importante se consideră a fi calitatea produsului, caracteristicile acestuia, stilul şi
designul. Calitatea produsului are un impact direct asupra performanţelor acestuia, fiind strâns legată
de valoarea pentru client, exprimând capacitatea acestuia de a-şi îndeplini funcţiile, prin durabilitate,
fiabilitate, precizie, uşurinţă în utilizare şi reparare etc. În marketing, calitatea unui produs sau
serviciu are două dimensiuni de apreciere: nivelul şi constanţa, ceea ce înseamnă, în primul rând,
calitate în performanţă sau calitate funcţională - capacitatea produsului de a-şi îndeplini funcţiile, şi,
în al doilea rând, calitate în conformanţă - absenţa defectelor şi consecvenţă în asigurarea unui nivel
propus de performanţă. Caracteristicile produsului constituie un instrument concurenţial de

103
Kotler, Armstrong, op.cit., p.506-550
158
diferenţiere a produselor firmei de produsele concurenţei, iar stilul şi designul constituie un alt mod
de adăugare a valorii pentru client.
Cea mai distinctivă competenţă decizională de marketing face trimitere la capacitatea de a
crea, de a întreţine, de a proteja şi de a îmbunătăţi mărci ale produselor şi serviciilor pe care firma le
comercializează.
Ambalarea cuprinde conceperea şi producerea învelişului protector în care se vinde produsul
etichetarea are menirea de a identifica produsul sau marca, de a descrie câteva lucruri despre acesta,
de a-l promova, iar serviciile oferite clientului constituie un alt element al strategiei produsului.
Deciziile referitoare la linia de produse au ca obiect grupurile de produse care sunt strâns
înrudite, deoarece funcţionează d o manieră similară, se vând aceloraşi grupuri de clienţi, se desfac
pe piaţă prin aceleaşi tipuri de magazine sau se încadrează în aceleaşi game de preţuri, cele mai
importante decizii privind lungimea liniei de produse, adică numărul de articole din cadrul liniei.
La rândul lor, deciziile referitoare la mixul de produse vizează liniile de produse şi de articole
pe care le oferă spre vânzare un anumit vânzător şi se caracterizează prin: amploare - numărul de linii
diferite de produse pe care le oferă compania; lungime - numărul total de articole pe care le include
firma în liniile sale de produse; profunzime - numărul versiunilor sau variantelor diferite în care se
oferă fiecare produs din linie; omogenitatea - apropierea dintre produsele unei linii, din punctul de
vedere al utilizării finale, cerinţelor de producţie, canalelor de distribuţie sau din alte puncte de
vedere.
Deciziile care vizează preţurile pornesc de la constatarea că preţul este sigurul element care
produce venituri, toate celelalte componente ale mixului de marketing exprimându-se prin costuri,
stabilirea preţului şi concurenţa prin preţuri constituind preocuparea de bază a managementului
firmei.
Deciziile unei firme în privinţa stabilirii preţurilor sunt influenţate atât de factori interni,
proprii firmei, cât şi de factori externi, proprii mediului în care aceasta acţionează104.
În rândul factorilor interni care influenţează deciziile în privinţa preţurilor se integrează
obiectivele de marketing ale firmei, strategia mixului de marketing, costurile şi considerentele
organizaţionale.
Obiectivele de marketing sunt date de deciziile luate în privinţa poziţionării pe piaţă a firmei,
care au rol determinant şi în fundamentarea deciziilor de preţ. În principiu, obiectivele de marketing
ale firmei pot consta în: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului curent, poziţia de lider după
criteriul cotei de piaţă şi în poziţia de lider după criteriul calităţii produsului.
Firmele îşi stabilesc drept obiectiv de marketing supravieţuirea atunci când au necazuri din
cauza concurenţei dure, cu excedent de capacitate, şi când se confruntă cu modificări în dorinţele
consumatorilor, cazuri în care impun preţuri scăzute în speranţa de a menţine firma operaţională prin
stimularea cererii produselor sale. Dacă firma îşi propune ca obiectiv de marketing maximizarea
profitului curent, ea estimează cererea şi costurile probabile corespunzătoare mai multor niveluri de
preţ şi alege pe acela care îi va aduce maximum de profit curent, de rentabilitate a investiţiei sau de
lichidităţi. Pentru a obţine poziţia de lider după cota de piaţă firma ia decizii de stabilire de preţuri la
niveluri cât mai scăzute, iar în cazul în care doreşte să devină lider după criteriul calităţii, în mod
normal, acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat pentru a acoperi costurile calităţii superioare şi
ale activităţilor de cercetare - dezvoltare.
În acest context, firma poate să-şi stabilească preţuri scăzute pentru a împiedica pătrunderea
altor concurenţi pe piaţă, sau poate să-şi stabilească preţuri la nivelul concurenţei pentru a contribui la
stabilizarea acesteia.

104
cf. Kotler, Armstrong, op.cit., p. 506-550
159
 Strategia mixului de marketing consideră preţul ca o componentă a mixului de marketing, iar
deciziile de preţ se coordonează cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi la
promovare, pentru a se alcătui un program de marketing coerent şi eficace. În cadrul strategiilor
mixului de marketing, uneori firmele îşi fundamentează deciziile de poziţionare prin preţ, prin
calcularea inversă a costurilor, aceasta începând cu stabilirea unui preţ de vânzare ideal , care ia în
considerare aspectele referitoare la clienţi, după care caută să determine acele costuri apte să asigure
obţinerea preţului ideal, prin implicarea componentelor mixului de marketing. Alte firme
minimalizează importanţa preţului şi folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-şi
crea poziţii independente de preţ, cea mai aplicată metodă constând în diferenţierea ofertei de
marketing în aşa fel încât să poată merita un preţ mai mare. Ca atare, deciziile de preţ trebuie să ţină
seama de mixul de marketing, cu atât mai mult cu cât este evident că cei care cumpără vor produse
care să le ofere cele mai mari satisfacţii, în schimbul preţului plătit.
Deciziile privind preţurile produselor se fundamentează şi pe baza costurilor, firma fiind
obligată să perceapă un preţ care, pe de o parte, să acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi
vânzare, şi, pe de altă parte, să asigure un câştig corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul
asumat.
Considerentele organizaţionale iau în calcul persoana sau compartimentul îndreptăţite să ia
decizii cu privire la stabilirea preţurilor. În firmele mici, deciziile asupra preţurilor aparţin conducerii
manageriale mai mult decât compartimentelor de marketing. La firmele mari, deciziile de preţ aparţin
preponderent managerilor de produs. Pe pieţele industriale, reprezentanţii compartimentelor de
vânzări pot negocia preţuri între anumite limite, care sunt stabilite tot de managementul superior.
Deciziile de preţ pot fi influenţate de managerii de vânzări, managerii de producţie, managerii
financiari şi contabili etc.
Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt piaţa, cererea, concurenţa şi alte
elemente din mediul firmei.
Dacă limita inferioară a preţurilor este determinată preponderent de costuri, piaţa şi cererea
determină limita superioară a acestora. Pe piaţă, firma îşi fundamentează deciziile de preţ luând în
seamă, după caz, situaţia de concurenţă perfectă, situaţia de concurenţă monopolistă, situaţia de
concurenţă de oligopol sau situaţia de monopol perfect. Totodată, în cadrul pieţei, deciziile de preţ, la
fel ca multe alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre cumpărător,
deoarece cumpărătorul este dispus să plătească preţul cerut dacă produsul îi oferă la schimb
avantajele la care acesta se aşteaptă, ceea ce presupune eforturi de înţelegere a corelaţiei între
valoarea produsului şi preţul stabilit atât pentru firmă cât şi pentru concurenţă, în limitele un unor
corelaţii, aşa cum rezultă din figura 8.13.

Costurile Preţurile concurenţilor Percepţiile despre

produsului valoare ale
consumatorului
Alţi factori externi

Pragul
minim al Sub acest Peste acest nivel Plafonul (prag)
preţului nivel de de preţ nu mai maxim al
preţ nu există cerere preţului
există 160
profit
 Figura 8.13.: Limite între care se stabilesc deciziile de preţ

Între aceste limite exclusiviste, deciziile de preţ se iau fie prin abordarea preţurilor în funcţie
de costuri( metoda adăugării unei cote marginale peste preţul de cost, metoda analizei pragului de
rentabilitate şi metoda obiectivelor de profit), fie prin abordarea preţurilor în funcţie de cumpărător
(metoda valorii percepute), fie prin abordarea preţurilor în funcţie de concurenţă (metoda preţului
pieţei, metoda licitaţiei cu ofertă în plic închis).
Stabilirea preţului prin adăugarea la cost a unei marje presupune aplicarea unui adaos peste costul
produsului, pentru care este necesar să se calculeze costul unitar al produsului şi preţul cu adaos, prin
utilizarea următoarelor formule, astfel:

Costuri fixe
1.Costul unitar = Costul variabil pe produs +
Unităţi vândute

Costul unitar
2.Preţul cu adaos =
1 – Rata urmărită pentru rentabilizarea vânzărilor

Acest preţ este echivalent cu un adaos peste preţul de cost, iar stabilirea preţurilor prin
aplicarea unui adaos peste preţul de cost este relativ valabilă, în sensul că funcţionează cu rezultate
bune, numai dacă preţul de vânzare aduce efectiv( generează) volumul estimat de vânzări.
Stabilirea preţurilor prin metoda adaosului are un grad mare de aplicare printre vânzători,
deoarece: vânzătorii sunt mai siguri în privinţa costurilor decât a cererii, iar prin corelarea preţului de
vânzare cu costurile, aceştia simplifică procedura de stabilire a preţurilor de vânzare şi nu mai trebuie
să facă ajustări frecvente de preţ atunci când se modifică cererea; se reduce concurenţa prin preţuri,
deoarece preţurile tind să fie asemănătoare atunci când toate firmele dintr-un sector de activitate
utilizează această metodă ; multă lume consideră a fi mai echitabilă această metodă atât pentru
cumpărători, cât şi pentru vânzători, cei din urmă putând să obţină un câştig echitabil fără a profita de
cumpărători, atunci când cererea devine din ce în ce mai mare.
O altă abordare în deciziile de preţuri orientate spre costuri constă în stabilirea preţurilor pe
baza pragului de rentabilitate, cu o variantă a acesteia stabilirea preţurilor pe baza obiectivelor de
profit, când firmele încearcă să determine preţul la care se va atinge pragul de rentabilitate al
activităţii lor economice sau la care se vor atinge obiectivele de profit propuse.
Stabilirea preţului la pe baza unor obiective planificate foloseşte graficul pragului de rentabilitate ,
care indică venitul total şi costul total ce se estimează pentru diferite niveluri de vânzări, pragul de
rentabilitate sau venitul de echilibru calculându-se după formula:
Costul fix
3.Volumul de echilibru =
(Pragul de rentabilitate) Preţul produsului - Costul variabil

Pentru o situaţie concretă, în care o firmă are costuri fixe de 50000 u.m.şi preţul de vânzare
pe unitatea de produs este de 50 u.m., iar costul variabil este de 25 u.m., aceasta atinge pragul de
161
rentabilitate la un volum al vânzărilor de 2000 produse. Dacă firma doreşte să obţină un anume
profit planificat, ea trebuie să vândă mai mult de 2000 de produse la preţul de 50 u.m , iar dacă a
investit 200000 u.m. şi doreşte un profit de 50000 u.m., ea trebuie să vândă cel puţin 4000 de
produse la preţul de 50 u. m. fiecare, aşa cum rezultă din figura 8.14.

162
 Costul în mii u.m. Venit total Profit planificat de 50000 u. m.
200
175 Cost total

150

125

100

75

50 Costul fix

25
1 2 3 4 5 6 Volumul
vânzărilor în mii bucăţi
Figura 8.14: Stabilirea preţurilor pe baza obiectivelor de profit
Deciziile de stabilire a preţurilor pe bază de obiective are ca punct de pornire deciziile de
stabilire a preţurilor pe bază de costuri, în care factorul determinant este produsul, caz în care firma
consideră produsul a fi bun, face totalul costurilor de realizare a acestuia, stabileşte un preţ care să
acopere costurile plus o cotă planificată de profit, după care se încearcă să se convingă cumpărătorii
că produsul este bun şi justifică preţul cerut.
Deciziile de stabilire a preţurilor pe baza valorii percepute de cumpărători presupun
următorul algoritm de calcul: firma îşi stabileşte preţul urmărit pe baza modului în care percep
clienţii valoarea produsului, după care coordonează întregul proces productiv, cu costurile aferente,
care trebuie să se încadreze în preţul estimat şi să asigure şi o marjă de profit acceptabilă.
Deciziile de stabilire a preţului în funcţie de concurenţă urmăresc stabilirea preţurilor la
nivelul pieţei sau stabilirea preţurilor prin licitaţie în plic sigilat. În stabilirea preţurilor la nivelul
pieţei, firma se orientează după preţurile concurenţei şi acordă mai puţină atenţie costurilor proprii
sau cererii ceea ce face ca mulţi ofertanţi să-şi schimbe preţurile de vânzare imediat ce concurentul
principal a procedat în acest fel. Când se utilizează stabilirea preţurilor prin licitaţie în plic sigilat,
firma îşi determină preţul nu pe baza costurilor proprii, ci licitând preţuri mai mici decât concurenţa,
pentru a câştiga anumite contracte, fără a licita preţuri sub preţul de cost.
Managementul general al firmei, pe baza studiilor managementului marketingului, este
frecvent pus în situaţia să ia decizii de stabilire a preţurilor pentru noile produse - ce se găsesc în
etapa de început a ciclului de viaţă, pentru mixul de produse - adică pentru produsele înrudite, pentru
ajustarea de preţuri, precum şi pentru a găsi răspunsuri la modificările de preţuri operate pe piaţă.
Firmele care sunt gata să aducă pe piaţă un nou produs se confruntă cu provocarea de a stabili
preţurile pentru prima oară, putând opta pentru stabilirea de preţuri care să fructifice avantajul de
piaţă sau stabilirea de preţuri care asigure pătrunderea pe piaţă. Stabilirea de preţuri pentru
fructificarea avantajului de piaţă presupune stabilirea de preţuri ridicate, care asigură obţinerea de
profituri cât mai mari de la consumatorii dispuşi să plătească asemenea preţuri, situaţie în care firma
optează pentru vânzări mai mici, dar foarte profitabile. În loc să stabilească preţuri iniţiale ridicate,
alte firme pot opta să folosească strategia preţurilor pentru pătrunderea pe piaţă, caz în care decid

163
asupra unor preţuri mai scăzute pentru noile produse, cu scopul de a atrage un număr cât mai mare de
cumpărători şi a câştiga o cotă cât mai importantă de piaţă.
Decizia de stabilire a preţului unui produs se poate modifica atunci când produsul este o parte
componentă a unui mix de produse, situaţie în care firma caută preţuri care să maximizeze profiturile
totale rezultate din valorificarea mixului de produse prin: stabilirea preţurilor pentru o linie de
produse, stabilirea preţurilor produselor opţionale, stabilirea preţurilor produselor captive, stabilirea
preţurilor produselor secundare şi prin stabilirea produselor care se vând la pachet, corespunzător
raţionamentelor esenţiale prezentate în tabelul 8.6.

Tabelul 8.6:: Deciziile de stabilire a preţurilor mixului de produse.

Nr. crt. DECIZIA CONŢINUTUL DECIZIEI
1 Stabilirea preţurilor pentru o linie de Stabilirea diferenţelor de preţ între
produse articolele care alcătuiesc linia de produse
2 Stabilirea preţurilor produselor Stabilirea preţurilor opţionale sau a
opţionale accesoriilor care se vând împreună cu
produsul principal
3 Stabilirea produselor captive Stabilirea preţurilor produselor care
trebuie folosite împreună cu produsul
principal
4 Stabilirea preţurilor produselor Stabilirea preţurilor produselor secundare
secundare cu o valoare redusă pentru a le putea
comercializa
5 Stabilirea preţurilor produselor care se Stabilirea preţurilor pachetelor care cuprin
vând la pachet produse ce se vând împreună
Firmele sunt frecvent puse în situaţia să iau decizii de preţuri in funcţie de anumite
diferenţieri favorabile dintre clienţi şi pentru ajustarea diferitelor situaţii cu care se confruntă, aşa
cum rezultă din tabelul 8.7..

Tabelul 8.7: Decizii de ajustare a preţurilor

Nr. crt. DECIZIA
Acordarea de rabaturi (discount-
1 uri) şi de alocaţii(bonificaţii)
2 Stabilirea preţurilor în mod
segmentat
3 Stabilirea preţurilor psihologice
4 Stabilirea preţurilor promoţionale Reducerea temporară a preţurilor pentru a
CONŢINUTUL DECIZIEI
Rabatul constituie o reducere de preţ
acordată pentru achiziţiile făcute pe parcursul
unei etape specificate de timp- ce poate fi la
cantitate (cantitate achiziţionată),
funcţional (pentru distribuitori) şi sezonier.
Alocaţiile reprezintă bani plătiţi de
producător detailiştilor ca urmare a unor
înţelegeri de prezentare a produsului într-
un anumit mod.
Ajustarea preţurilor în funcţie de
diferenţierile ce apar în ceea ce priveşte
clienţii, produsele sau amplasamentele
Ajustarea preţurilor pentru a obţine un efect
psihologic
spori vânzările pe termen scurt.

164

Stabilirea preţurilor în funcţie de
5 zonele geografice
6 Stabilirea preţurilor pe plan
internaţional
Ajustarea preţurilor în funcţie de poziţionarea
geografică a clienţilor prin: preţuri franco la
bord; preţuri uniforme de livrare; preţuri pe
zone; preţuri în funcţie de un punct de bază;
preţuri care să absoarbă cheltuielile de
transport.
Ajustarea preţurilor pe pieţele internaţionale

Deciziile de modificare a preţurilor implică iniţierea reducerii de preţuri, iniţierea creşterii de

preţuri, analiza reacţiilor cumpărătorilor la modificările de preţuri şi analiza reacţiilor concurenţilor
la modificările de preţuri, precum şi gestionarea răspunsului la modificările de preţuri. Iniţierea
reducerilor de preţuri pot fi determinate de necesitatea utilizării excedentului de capacitate, de
reducerea cotei de piaţă, de încercarea de a realiza o cotă de piaţă superioară. La rândul ei, iniţierea
creşterii de preţuri este determinată de: necesitatea creşterii marjei de profit, creşterea inflaţionistă a
costurilor, sau de creşterea excesivă a cererii.
Indiferent dacă preţul este majorat sau micşorat, această acţiune influenţează pe cumpărători,
consumatori, distribuitori şi pe furnizori. De aceea, o firmă care ia în considerare modificarea preţului
trebuie să studieze atât reacţiile concurenţilor, cât şi pe cele ale clienţilor.
Răspunsul la întrebarea cum este mai bine să răspundă firma atunci când un concurent îşi
modifică preţurile nu este uşor de dat. În primul rând, firma trebuie să analizeze etapa de viaţă a
produsului, importanţa acestuia în cadrul mixului de produse, intenţiile şi resursele concurenţei,
precum şi reacţiile posibile ale consumatorilor la modificările d preţ. Reacţia posibilă a unei firme la
modificările de preţ ale concurenţei este prezentată în figura 8.15105

105
Cf. Kotler, Armstrong, op.cit., p.561
165
 Menţinem preţul
Concurentul şi-a actual şi continuăm
redus preţul? să monitorizăm
preţul concurenţei
NU

Reducem preţurile
Preţul mai mic va
influenţa cota de DA
piaţă şi profiturile
firmei noastre? Îmbunătăţim cali-
tatea percepută
NU

Îmbunătăţim cali-
tatea şi majorăm
DA preţul

Poate sau trebuie

să fie întreprinsă Lansăm o marcă
o acţiune eficientă? DA comercială cu rol
de represalii la un
preţ redus

Figura 8.15: Evaluarea şi răspunsul la modificările de preţ ale concurenţă

Deciziile privind configuraţia canalelor de distribuţie au în vedere analiza nevoilor de

servire a consumatorilor, stabilirea obiectivelor şi a restricţiilor, identificarea principalelor
variante de canal de distribuţie şi evaluarea acestora.
Analiza nevoilor de servire a consumatorilor conduce spre un mix de satisfacere, ce
presupune: livrare cât mai rapidă, sortimente cât mai variate şi servicii suplimentare cât mai
numeroase, a cărui punere în practică nu este întotdeauna posibilă, firma trebuind să ia decizii
care să asigure o anumită concordanţă între nevoile de servire a consumatorilor, costurile
satisfacerii acestor nevoi, precum şi preferinţele de preţ ale clienţilor.
Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc ţinându-se seama de nivelul de servire
solicitat de consumatorii ţintă, ele fiind influenţate de natura firmei, de produsele sale, de
intermediarii de marketing, de concurenţi, precum şi de mediu.
Identificarea principalelor variante de canal de distribuţie presupune decizii care
prelucrează tipurile de intermediari, numărul de intermediari, precum şi responsabilităţile
fiecărui membru al canalului.

166
 Evaluarea principalelor variante se face după criterii economice, după criterii de efectuare
a controlului de performanţă, la care se adaugă criterii de adaptare la schimbările de mediu.
După ce firma a ales configuraţia canalului, aceasta trebuie să decidă asupra
managementului canalului, care se concretizează în alegerea, conducerea şi motivarea membrilor
canalului, precum şi evaluarea lui periodică.
Deciziile de promovare sunt strâns legate de mixul comunicaţiilor de marketing, denumit
şi mix de promovare, ce constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate,
vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii publice şi de marketing direct, pe care firma le
foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele sale generale. În acest context, publicitatea reprezintă
orice formă plătită de prezentare şi de promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor
de către cineva care poate fi identificat, promovarea vânzărilor presupune orice formă de
stimulente pe termen scurt pentru a încuraja achiziţia sau vânzarea unui produs sau serviciu,
relaţiile publice presupun construirea unor relaţii bune cu propriul public, printr-o publicitate
favorabilă, prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum şi prin gestionarea sau
dezamorsarea zvonurilor, ştirilor şi a comentariilor nefavorabile, vânzarea personală presupune
prezentarea personală de către firmă a bunurilor şi serviciilor pentru constituirea de relaţii
speciale cu clienţii, iar marketingul direct presupune comunicarea directă a marketingului firmei
cu consumatorii atent aleşi pentru a obţine răspunsuri imediate la probleme ce interesează şi
pentru a cultiva relaţii de durată cu aceştia
8.5.4.. Funcţia de coordonare
Coordonarea este procesul prin care managerul marketingului creează şi menţine armonia
între activităţile, oamenii şi compartimentele de muncă pe care le are în subordine şi prin care
armonizează munca în sisteme cu celelalte compartimente funcţionale ale firmei.
Prin coordonare, se menţine echilibrul compartimentelor de marketing ca subsistem,
sincronizarea acţiunilor subdiviziunilor organizatorice şi orientarea personalului în scopul
realizării obiectivelor de bază şi derivate. Realizarea acestei funcţii de management se bazează
pe precizarea responsabilităţilor fiecărei persoane ce ocupă un post în structurile de marketing
sau sunt împuternicite să desfăşoare activităţi de marketing şi urmărirea modului în care se
corelează eforturile individuale cu cele ale compartimentelor funcţionale.
Rolul principal al coordonării de marketing este menţinerea, păstrarea şi perfecţionarea stării de
ordonare a sistemului firmei şi a legăturilor dintre acestea.
Cerinţele realizării eficiente a acestei funcţii constau în: existenţa unei comunicări adecvate, atât
la nivelul întregii firme, cât şi la nivelul compartimentului sau compartimentelor de marketing;
eşalonarea raţională a competenţelor decizionale privitoare la problematica de marketing pe
niveluri organizatorice; promovarea delegării autorităţii; selecţia ţi promovarea personalului
performant etc.
8.5..5 Funcţia de control şi evaluare
Funcţia de control şi evaluare se materializează în verificarea continuă şi completă a
modului în care se desfăşoară activităţile de marketing, comparativ cu planurile, standardele şi
programele adoptate, în sesizarea abaterilor de la nivelurile cantitative şi calitative prefigurate, în
precizarea cauzelor care au determinat alt curs al lucrurilor şi în fundamentarea şi dispunerea de
măsuri care să asigure desfăşurarea optimă a activităţilor de marketing.
Pe baza planului de afaceri, managementul firmei stabileşte şi ierarhizează obiectivele ce trebuie
atinse, dispunând responsabilităţi concrete. Controlul îndeplinirii acestora presupune: stabilirea

167
clară a obiectivelor periodice (zilnice, săptămânale, lunare, trimestriale etc.), măsurarea
rezultatelor, analiza acestora şi adoptarea de corecţii, aşa cum se sugerează în figura 8.16 106

Stabilirea Măsurarea Analiza Acțiune

Obiectivelor rezultatelor rezultatelor corectivă

Ce se vrea Ce se De ce se Ce trebuie
să se întâmplă în întâmplă făcut pentru a
realizeze realitate? aşa? îndrepta
din plan? lucrueile

Figura 8.16:: Procesul de control specific managementului marketingu

Pentru a verifica performanţele de marketing, managementul firmei analizează
elementele arătate în tabelul 8.8.

Tabelul 8.8: Tipuri de control de marketing 107

Tipul de Primii Scopul Abordări
control responsabili controlului
I. Control pe Conducerea Dacă s-au atins Analiza desfacerilor; Analiza cotei de
baza planului superioară şi obiectivele piaţă; Raportul cheltuieli/vânzări;
anual conducerea de Analiza financiară; Nivelul de
nivel mediu satisfacere a clientului
II. Controlul Managerul Unde câştigă şi Profitabilitatea: pe produs; pe
profitabilităţii (inspectorul) unde pierde teritoriu; pe client; pe segment de
de marketing firma piaţă; pe canal de distribuţie; pe
comenzi lansate etc.
III. Controlul Managerii Eficienţa Eficienţa forţei de vânzări; eficienţa
eficienţii financiari şi de efortului reclamei; eficienţa promovării;
marketing financiar în eficienţa desfacerii etc.
marketing
IV. Control Managerul Analiza Eficienţa act. de marketing; analiza de
strategic superior şi tehnică de marketing; analiza performanţelor de
managerii de marketing marketing etc.
marketing
Pentru a fundamenta aceste elemente de control, managementul marketingului, împreună
cu managerii celorlalte compartimente implicate, detaliază problematica analizelor, astfel încât
concluziile să fie cât mai bine fundamentate.
8.6. . Subsistemul informaţional de marketing
Încorporarea marketingului de către firmă necesită proiectarea şi funcţionarea, în cadrul
sistemului informaţional al firmei, a unui subsistem informaţional de marketing.
Cunoaşterea adecvată a mediilor intern şi extern necesită culegerea, stocarea şi prelucrarea
specifică a informaţiilor specifice pentru factorii de decizie, care justifică existenţa subsistemului
informaţional de marketing. Acesta poate fi definit ca ansamblul datelor, informaţiilor,

106
Cf. Philp Kotler, Managementul marketingului, op.cit., p.947.948
107
Ibidem, p.948
168
circuitelor şi fluxurilor informaţionale, procedurilor şi mijloacelor de tratare a informaţiilor,
menite să contribuie la fundamentarea, stabilirea şi realizarea sistemului de obiective de
marketing ale firmei.
Schematic, subsistemul informaţional de marketing se asamblează pe sistemul informaţional
decizional al firmei, informaţiile de marketing fiind obţinute de utilizatori fie prin intermediul
compartimentului de marketing, fie prin accesarea bazei de date generale ale firmei, aşa cum
rezultă din figura 8.17, care surprinde compartimentul de marketing în ansamblul informaţional
organic al firmei. 108
Utilizatori
pe niveluri decizionale
Variante decizionale Informaţii diverse
Informaţii
COMPARTIMENT Di diverse BAZĂ DE DATE
MARKETING
Informaţii
statistice interne
Informaţii
statistice
Mediul
externe Rapoarte Mediul
extern specialiști intern
Contacte directe
Figura 8.17: Locul compartimentului de marketing în sistemul informaţional

Dintr-o altă perspectivă 109, un sistem de marketing este alcătuit din oameni, echipamente
şi proceduri care strâng, sortează, analizează, evaluează şi distribuie informaţii necesare pentru
cei care iau decizii de marketing. În principal, un subsistem informaţional de marketing începe şi
se termină cu utilizatorii de informaţii de marketing, care, în funcţie de volumul informaţiilor şi
de gradul de sistematizare şi esenţializare a acestora, pot fi: managerii generali, managerii de
marketing, la care se adaugă alţi utilizatori interni şi externi de informaţii de marketing, păstrând
un oarecare echilibru între informaţiile utilizatorii ar dori să le aibă şi cele realmente necesare din
punct de vedere practic.
De regulă, managerii generali au tendinţa de a solicita un volum cât mai mare de
informaţii de marketing, dar managerii de marketing au menirea de a prezenta informaţiile care
într-adevăr sunt necesare, deoarece excesul de informaţii poate fi la fel de dăunător ca şi lipsa de
informaţii, ei fiind în măsură să cunoască îndeaproape şi care sunt limitele unui subsistem
informaţional de marketing.
Plecându-se de la formularea necesarului de informaţii de marketing, prin utilizarea bazei
interne de informaţii şi prin desfăşurarea de analize şi cercetări, se elaborează informaţiile
solicitate.
Stabilirea necesarului de date, identificarea surselor de informaţii, alegerea metodelor de
recoltare şi culegerea propriu-zisă a informaţiilor reprezintă elemente esenţiale ale definirii
subsistemului informaţional de marketing. În principal, informaţiile de marketing se pot obţine

108
Cf. Balaure, v., coordonator, op. cit, p. 552
109
Cf. Kotler, Armstrong, principiile marketingului, op. cit., p. 2008-2009
169
din exploatarea datelor interne, aflate în banca proprie de date, din supravegherea informativă a
mediului de marketing, precum şi din cercetări specifice de marketing.
Informaţiile din baza proprie de gestionare şi prelucrare a datelor şi informaţiilor pot să
provină de la departamentul financiar - contabil, care face periodic informări privitoare la
volumul vânzărilor, costurile şi fluxurile de numerar, de la compartimentul producţie, care
periodic raportează nivelurile de producţie, cantităţile expediate, producţia pe stoc, stadiul
implementării de noi produse, de la compartimentul de vânzări, care aduce informaţii despre
reacţiile consumatorilor , ale distribuitorilor etc.
Astfel, pentru compartimentul de marketing, după modul de prezentare, informaţiile pot
fi primare - adică sunt neprelucrate, sunt aşa cum se găsesc ele în documentele de înregistrare-şi
secundare-care au suferit o anumită prelucrare în conformitate cu scopul de utilizare, există deja
undeva, fiindcă au fost strânse pentru a folosi altor scopuri.
Prin luarea în considerare a locului de provenienţă, sursele cu informaţiile de marketing
pot fi interne sau externe. Sursele interne se constituie din purtătorii de informaţii specifici
structurilor interne ale firmei, cele mai importante fiind evidenţele statistice şi contabile,
diferitele studii departamentale, la care se adaugă cunoştinţele personalului din interiorul
organizaţiei. Sursele externe acoperă purtătorii de informaţii aparţinând structurilor
organizatorice externe la care se are acces în cadrul schimbului reglementat de
informaţii.( publicitate, forme de promovare, bilanţuri publicate, oferte de contracte etc.).
Î n acest context, operaţiunile sistematice de culegere şi prelucrare de informaţii
disponibile public despre concurenţi, clienţi şi despre evoluţiile din mediul de marketing ce
prezintă interes pentru firmă constituie acţiuni ce sunt acoperite de sintagma supravegherea
informativă a mediului de marketing., iar activităţile sistematice de proiectare, strângere, analiză
şi utilizare a datelor relevante pentru o situaţie particulară de marketing cu care se confruntă
firma fac obiectul cercetărilor de marketing.
Baza proprie de gestiune şi prelucrare a datelor şi informaţiilor de marketing se constituie
pe următoarele baze de date: baza de date despre clienţi, baza de date despre concurenţă, baza de
date pentru realizarea de cercetări de marketing, baza de date despre produs, baza de date despre
preţuri, baza de date despre promovare, baza de date despre distribuţie etc.
Utilizatorii sunt reprezentaţi de personalul de conducere şi de execuţie în atribuţiile căruia
se regăsesc activităţi ce necesită folosirea informaţiilor de marketing, în mod deosebit managerul
general, managerii funcţionali şi unii manageri operaţionali de niveluri inferioare.
Încorporarea subsistemului informaţional de marketing în cadrul sistemului informaţional
al firmei ţine de plasarea sa în cadrul structurii organizatorice a firmei, ceea ce presupune
stabilirea modului de subordonare, definirea atribuţiilor, identificarea tuturor formelor de relaţii,
delimitarea competenţelor etc.
Pe baza celor prezentate anterior, din ce în ce mai multe opinii susţin că marketingul este
mult mai mult decât o funcţiune a firmei, el continuând să se afirme ca o adevărată filozofie care
călăuzeşte întreaga organizaţie, cu scopul de a servi şi satisface nevoile consumatorului.
Înţelegând cum se cuvine importanţa marketingului în cadrul oricăror genuri de
activităţi, susţinem că marketingul este un subsistem organizatoric, funcţional şi procesual al
firmei, care se personalizează printr-un management al firmei, ce este responsabil de antrenarea
sinergică a tuturor componentelor acţionale ale firmei , proces în care este cuprins şi
managementul marketingului firmei. Managementul firmei este singurul factor instituţional care
demonstrează că suma optimurilor compartimentale nu este acelaşi lucru cu optimul firmei, de
aceea relaţia dintre managementul firmei şi managementul marketingului firmei trebuie
înţeleasă ca relaţie între parte şi întreg în sistemul managerial al firmei.
170
 8.7.. Marketingul afacerii.
8.7.1. Aspecte generale.
Factorii de decizie de nivel superior nu este nevoie să fie neapărat specialişti în domeniul
marketingului, dar este nevoie sa stăpânească principalele noţiuni şi procese cu care operează
acesta şi să fie în măsură să le aplice la particularităţile afacerii.
Marketingul acoperă ansamblul activităţilor care fundamentează deciziile manageriale de
producere şi oferire de produse şi servicii în condiţii de competitivitate. Produsul, distribuţia,
preţul şi promovarea se constituie în mixul de marketing, care justifică elementele fundamentale
ale oricărei afaceri.
Cel ce produce ceva pentru a vinde trebuie să înţeleagă faptul că decizia de cumpărare a
clientului este influenţată cel puţin de următorii factori, astfel: varietatea produselor, în care se
iau în calcul linia de produse – ca grupă de produse omogene pentru a genera o strategie unitară
în ceea ce priveşte comercializarea (linia de producţie pizza), linia nouă de produse (alături de
pizza, se produc şi se comercializează meniuri la cerere) – care acoperă produsele ce se adaugă la
cele care s-au produs şi comercializat până la un moment dat, precum şi extinderea sau reducerea
liniei de produse – când gama de produse existente este diversificată sau restrânsă (se introduce
în producţie şi servire un nou fel de mâncare sau se renunţa la altul); calitatea produselor –
nivelul de percepţie al clienţilor faţă de performanţele intrinseci ale produsului; caracteristicile
produsului – sunt elementele măsurabile ale performanţelor (mărime, putere, viteza, compoziţie,
greutate etc.); marca - semnul distinctiv folosit pentru diferenţierea şi identificarea produselor
proprii în raporta cu cele ale concurenţei; ambalare – mod în care produsul este protejat de
influenţa factorilor externi şi în care se stimulează promovarea acestuia; servicii – forme prin
care se realizează valoare adăugată pentru client etc.
Distribuţia acoperă toate activităţile şi structurile ce se implică pe fluxul transferului
produselor de la locul de producţie până la consumatorul final. Funcţie de caz, distribuţia
produselor vizează: canalele de distribuţie, acoperirea, stocurile şi transportul. Prin canal de
distribuţie se face legătura între producător şi consumatorul final. Canalele de distribuţie pot fi
directe (producătorul vinde direct clientului final) sau indirecte (între producător şi consumatorul
final se interpun intermediari). Canalele indirecte pot fi scurte (un singur intermediar între
producător şi consumatorul final) sau lungi (cu cel puţin doi intermediari între producător şi
consumatorul final). Acoperirea se referă la aria geografică pe care întreprinzătorul îşi poate oferi
produsele. Stocurile – înseamnă volum, cantitate etc. din produsele care se produc şi sunt
destinate sa acopere situaţiile deosebite ce se pot produce pe ansamblul canalelor de distribuţie.
În esenţă, stocurile reprezintă bani blocaţi, dar şi lipsa temporară de pe piaţă a produselor poate
conduce la reducerea drastică a cotei de piaţă. Transportul poate fi în responsabilitatea
producătorului sau a cumpărătorului.
Preţul se stabileşte fie pornind de la factori interni – situaţie în care se au în vedere
costurile, la care se adaugă o anumită marjă de câştig, optându-se pe strategii de vânzare
orientate pe cost – fie pornind de la factori externi – situaţie în care se are în vedere valoarea
percepută de clienţi pentru produsele cărora urmează să li se stabilească anumite niveluri de preţ.
În asemenea caz, întreprinzătorul este pus în una din următoarele situaţii: fie clienţii sunt dispuşi
să plătească un preţ mai mic decât cel care poate fi susţinut de firmă, caz în care antreprenorul
trebuie să dispună măsuri interne de ajustare a costurilor, astfel încât să se poată menţine
competitiv pe piaţă la preţuri dictate de clienţi, fie clienţii sunt dispuşi să plătească pentru produs
preţuri mult mai mari decât cele rezultate din analiza costurilor, caz în care antreprenorul este
obligat să decidă între preţuri foarte mari, dar acceptate de o anumită elită interesată, sau preţuri
general acceptabile, dar care favorizează o anumită cotă de piaţă. Subsistemul fundamentare şi
171
optimizare din cadrul firmei trebuie: să cunoască mereu lista de preţuri cotidiene, să pună de
acord marja de profit dorită cu marja de discaunt acordată de cumpărători, să stăpânească
instrumentele de plată acceptate în raporturile cu cumpărătorii, pentru a diminua la maxim riscul
de neplată, să stimuleze plata în avans etc.
Prin promovare, întreprinzătorul încearcă să influenţeze cumpărătorii sa aleagă produsele
oferite de firma sa, sau să cumpere cantităţi mai mari din produsele solicitate. Ca modalităţi de
promovare, antreprenorul sau investitorul se poate gândi, după caz, la: reclamă – prin
cumpărarea de spaţii sau mijloace de comunicare asupra caracteristicilor produsului, acţiuni
specifice de promovare a vânzărilor – impulsionarea vânzărilor prin reduceri de preţ, pachete
cadou, mostre gratuite, sponsorizări etc., relaţii publice – reclamă neplătită prin acţiuni de interes
public prin care firma sau produsul devin subiect de ştiri, vânzarea personalizată – promovarea
produsului prin comportamentul personalului din vânzări; alte canale adecvate de comunicare –
cataloage, radio, TV, internet, poştă, târguri etc., prin care se asigură vânzările directe.
Pentru învestitor, strategia de piaţă este nucleul politicii de marketing. Piaţa este locul
unde oferta întreprinzătorilor se întâlneşte cu cererea clienţilor. Acolo, întreprinzătorii se luptă
pentru a vinde cât mai competitiv, iar clienţii să cumpere cât mai convenabil. Când
întreprinzătorul vinde profitabil, piaţa reprezintă mâna invizibilă care-i aduce profit. Invers, când
acesta vinde în pierdere, piaţa reprezintă mâna invizibilă care-i duce afacerea la faliment. Piaţa
este locul unde se regăsesc toate reglementările de piaţă şi unde se fac simţite iniţiative care
descătuşează energiile pozitive ale întreprinzătorilor.
Subsistemul de fundamentare şi decizie este indicat să se concentreze asupra
următoarelor sintagme despre piaţă, astfel: piaţă potenţială – cantitatea totală a produsului
apreciată că poate fi cerută; piaţa disponibilă – este formată din consumatorii ce manifestă interes
faţă de produs, au venituri şi dispun de acces la produsul respectiv; piaţa disponibilă calificată –
este format din consumatorii ce manifestă interes faţă de produs, au venituri, dispun de acces la
produsul respectiv şi doresc să-l cumpere; piaţa deservită – acea parte din piaţa disponibilă
calificată căreia întreprinzătorul doreşte să-i ofere produsele sale; piaţa penetrată (efectivă)– este
reprezentată de numărul consumatorilor care au achiziţionat produsele oferite de întreprinzător,
intr-o cantitate riguros determinată . Prin ea se analizează cota de piaţă. Figura 8.18 de mai jos
exprimă sugestiv nivelurile de conştientizare a pieţei de către întreprinzător, astfel:

Piaţă
penetrată
Piaţă deservită
Piaţă disponibilă calificată
Piaţă disponibilă
Piaţă potenţială
Figura 8.18: Nivelurile de conștientizare a pieței de către învestitor
Întreprinzătorul trebuie să înţeleagă foarte bine că piaţa, din punctul de vedere al
produsului său, poate să fie, după caz: piaţă a bunurilor substituibile – adică a bunurilor ce se pot
substitui pentru că satisfac aceeaşi nevoie sau dorinţă (pizza, meniuri la comandă, fast food etc. ),
piaţa bunurilor complementare – a bunurilor cu cerere dependentă (autoturism, benzină, piese de
schimb etc.) sau piaţă captivă – o piaţă pe care un învestitor nu poate să pătrundă din raţiuni
economice sau juridice (exclusivitate).
În piaţă, în mod esenţial, subsistemul fundamentare şi optimizare trebuie să identifice cu
discernământ cererea, oferta şi preţul, în dinamica şi condiţionarea lor de manifestare.

172
 Cererea este dată de cantitatea dintr-un produs pe care consumatorii individuali, agenţii
economici şi diferitele organizaţii şi instituţii sunt dispuşi să o cumpere, la un anumit preţ şi într-
un anumit interval de timp. Cererea trecută este relativ cunoscută din datele statistice. Cererea
care interesează pe întreprinzător, pe subsistemul său de fundamentare şi optimizare, este
influenţată de evoluţia altor preţuri, în mod deosebit de evoluţia preţurilor la modulul de
aprovizionări, de evoluţia veniturilor specifice cumpărătorilor individuali şi de natura alocării de
fonduri pentru agenţii economici si instituţiile publice, de aşteptările privind evoluţia generala a
pieţei, de ceilalţi factori generali de influenţare a activităţii întreprinzătorului. Pentru orice
produs, fundamentarea cererii se reflectă prin curba cererii, iar evoluţia ei probabilă, prin
elasticitatea cererii faţă de preţ. Acestea sunt însă proiecţii, aşteptări, care generează decizii
manageriale, cu implicaţii majore asupra desfăşurării afacerii. Pentru Philip Kotler, cererea poate
fi de mai multe feluri, fiecare fel implicând strategii manageriale diferite,, așa cum rezultă din
sistematizările cuprinse în tabelul 8.9.
Tabelul 8.9: Aspecte corelative între categorii de cerere, activități de marketing și
strategii ce decurg din acestea
CATEGORII DE CERERE ROLUL STRATEGIE
ACTIVITÃŢILOR DE
MARKETING
Cerere negativă – piaţa manifestă Demistificarea Conversie. Convertire.
atitudine de respingere a produsului sentimentelor de
respingere
Absenţa cererii – pentru că nu se Crearea de cerere prin Stimulare
cunoaşte produsul prezentarea produsului
Cerere latentă – deoarece aşteptările Dezvoltarea cererii prin Dezvoltare
faţă de produs sunt în parte îmbunătăţirea ofertei
nesatisfăcute
Cerere în scădere – piaţa absoarbe o Revitalizarea cererii prin Revitalizare
cantitate mai mică din produsul îmbunătăţirea ofertei
respectiv
Cerere neregulată – piaţa cunoaşte Regularizarea cererii Sincronizare
fluctuaţii
Cerere plină – piaţa absoarbe Menţinerea cererii Întreţinere
cantitatea estimată
Cerere excesivă - supraabundenţa Reducerea cererii Reducere/Demarketing
cererii
Cerere indezirabilă – pentru produse Respingerea cererii Renunţare/Antimarketing
ce nu mai sunt acceptate din motive
sociale sau juridice
Oferta este reprezentată de cantitatea de produse pe care un întreprinzător o poate vinde
pe piaţă la un preţ dat într-o anumită perioadă de timp. De regulă, cantitatea vândută diferă de
cantitatea oferită, echilibrarea favorabila a acestor două tipuri de cantităţi constituind preocupări
de marketing ale subsistemului funcţionare şi optimizare. Aprecierea ofertei se poate face prin
curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Raportul dintre cerere şi ofertă este puternic influenţat de preţul la care vânzătorii sunt
dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere. Acest raport de dezechilibru
impune decizii de strategii specifice de sincronizare a cererii cu oferta, care vizează toate laturile

173
mixului de marketing. Piaţa se studiază ca întreg, ca piaţă totală, şi ca piaţă a întreprinzătorului,
ca segment din piaţa totală, cu ajutorul unor parametri, așa cum se prezintă în tabelul 8.10.
Tabelul 8.10: Parametri prin care se raportează piața întreprinzătorului la piața totală
PARAMETRI PIAŢA PIAŢA
TOTALÃ ÎNTREPRINZÃTORULUI
Volumul cererii Capacitatea totală de cerere Cota parte din piaţa totală la care se
a pieţei raportează întreprinzătorul
Volumul ofertei Capacitatea totală de ofertă Cota parte din oferta pieţei acoperita
pe piaţă de întreprinzător
Volumul Cererea reală exprimată pe Cererea reală acoperită de
tranzacţiilor piaţă. Nivelul vânzărilor întreprinzător din nivelul total al
vânzărilor
Cota de piaţă Este întotdeauna 100% Cota parte ce revine întreprinzătorului
indiferent de volumul din nivelul total al vânzărilor. Se
tranzacţiilor calculează ca raport între vânzările
întreprinzătorului şi vânzările totale de
pe piaţă. Prin cotă de piaţă se
identifică poziţia de lider, cea de
urmăritori, precum şi cea a
deţinătorilor de nişă.
Gradul de saturaţie Se calculează ca raport al Se calculează ca raport al volumului
volumului vânzărilor la vânzărilor proprii la volumul cererii
volumul cererii estimate.
Rata de Ritmul vânzărilor Ritmul vânzărilor.
creştere/descreştere
Analiza pieţei poate să-l pună pe întreprinzător în situaţia de a constata, după caz:
dinamica pieţei ca fiind în creştere, in menţinere sau în restrângere, structura pieţei ca fiind
nediferenţiată, diferenţiată sau concentrată, schimbările din piaţă ca fiind active, de adaptare sau
pasive, exigenţele pieţei ca fiind ridicate, medii sau reduse, nivelul competiţiei ca fiind ofensiv
sau defensiv. Subsistemul de fundamentare şi optimizare are rolul de a sugera acele tipuri de
strategii manageriale care să facă firma să reziste pe piaţa în condiţii de profitabilitate. În esenţă,
subsistemul de fundamentare şi optimizare poate sugera următoarele alternative competitive:
pătrunderea pe piaţă – oferirea de produse care să atragă clienţii existenţi sau potenţiali,
surprinzând concurenţa şi atrăgând clienţii prin performanţele mixului de marketing, dezvoltarea
produsului – pentru satisfacerea preferinţelor clienţilor, dezvoltarea pieţei – prin atragerea de noi
clienţi pe noi pieţe, precum şi prin descoperirea de noi utilităţi pentru produsul comercializat,
diversificarea produsului – prin inovare.
Întreprinzătorul de succes are o viziune logistică asupra a ceea ce vrea să producă, asupra
resurselor care sunt necesare, asupra proceselor ce trebuie urmate, precum si a mediului în care
trebuie să acţioneze, fundamentând şi susţinând o cale de acţiune care asamblează optim toate
condiţionările de micromediu şi macromediu ale afacerii. Aspectele de micromediu îi permit
factorului de decizie să identifice punctele tari şi punctele slabe, iar aspectele de macromediu îl
pun în situaţia de a sesiza oportunităţile şi ameninţările. În cadrul conţinutului acestora se pot
identifica aspectele ce dau consistență acțiunilor de fundamentare și optimizare, conform celor
prezentate în tabelul 8. 11.
Tabelul 8.11: Aspecte de puncte tari și puncte slabe ce se pot identifica în mediul intern și
de oportunități și amenințări ce s desprind din macromediu.
174
 PUNCTE TARI
- gamă diversificată de produse
- calitate ridicată
- cotă de piaţă ridicată
- localizare corespunzătoare
- reţea de distribuţie competitivă
- personal înalt calificat
- grad crescut de informatizare
- poziţie de lider pe piaţă
- costuri de producţie scăzute
- tehnologie de producţie ridicată
- imagine bună
- management flexibil
OPORTUNITÃŢI
- reducerea ratei inflaţiei
- modificare favorabilă a legislaţiei
- expansiunea pieţei
- apariţia unor noi consumatori
- îmbunătăţirea transportului urban
- creşterea gradului de ocupaţie
- apariţia de Învestitori dornici de
asocieri
- scăderea dobânzilor la împrumuturi
- apariţia de organisme de
monitorizare a calităţii
- falimentarea concurenţei

PUNCTE SLABE AMENINŢÃRI

- fluctuaţie la angajaţi
- amplasare necorespunzătoare
- management autocratic
- utilaje cu uzură mare
- grad scăzut de informatizare
- service necorespunzător
- declinul pieţei la principalele
produse
- lipsa unor produse noi
- acţiuni publicitare insuficiente
- lipsa unor strategii manageriale
- competitivitate scăzută
- lichiditate scăzută
- rentabilitate scăzută
- produse insuficient cunoscut
- nivelul ridicat al dobânzilor
- fiscalitate excesivă
- apariţia de concurenţi
- schimbarea preferinţelor
consumatorilor
- schimbarea legislaţiei cu privire la
mediu
- apariţia unor conflicte sociale şi de
ordine socială
- creşterea preţurilor la materii prime
şi materiale
- produse cu preţuri mici ce vin din
import
- diversificarea produselor de
substituţie

9.7.2.. Inițierea, demararea și dezvoltarea afacerii .

Inițierea și demararea unei afaceri, dar și dezvoltarea sa ulterioară, necesită eforturi
susținute pentru elaborarea de planuri de afaceri. Planul de afaceri este documentul care
garantează transparența afacerii și dă încredere în eforturile ce se întreprind. Întreprinzătorii
care declanșează afaceri fără să dispună de planuri adecvate de afaceri se îndreaptă în mod
sigur spre faliment, deoarece afacerea nu dispune de direcțiile de efort clare ce trebuie să ducă
spre succes economic. Sunt afaceri lipsite de orice perspectivă, deoarece nu dispun de
argumente credibile de depășire a riscurilor. După caz, întreprinzătorul are nevoie de un plan
de afaceri fie pentru a înființa o firmă, fie pentru a obține capital împrumutat, fie pentru a
solicita măsuri naționale sau internaționale de asistență, fie pentru a dezvolta proiecte interne
ale firmei, fie pentru a dezvolta idei de proiecte private, fie pentru a realiza diferite obiective
cumulate de natura celor specificate anterior. Indiferent de situație, planul de afaceri prezintă
175
interes în primul rând pentru învestitor, deoarece se cuantifică elementele ce stau la baza
succesului, și în al doilea rând pentru băncile sau persoanele de la care se speră să se obțină
împrumuturi, ca și pentru organizațiile sau instituțiile care acordă subvenții. Fără îndoială,
planul de afaceri reprezintă documentul fundamental ce este luat în studiu de alți învestitori care
sunt dispuși să se implice în afacerea proiectată sau în curs de derulare, interesați de
perspectivele câștigului, prin acceptarea de a deveni parte a capitalului total de afacere.
Planul de afaceri la înființarea afacerii oferă răspunsuri referitoare la: obiectul de
activitate, clienții interesați de produs sau serviciu, concurența de pe piață, evoluția costurilor
efective generate de implementarea ideii de afacere, estimarea dinamicii veniturilor, cum pot fi
depășite anumite situații care nu au fost suficient luate în calcul etc.
Planul de afaceri pentru identificarea capitalului împrumutat necesită în plus răspunsuri
cu privire la tendințele domeniului de activitate, analiza detaliată a concurenței, capacitatea
proprie de susținere a afacerii, planuri detaliate de marketing și financiare etc. mai mult decât
orice element de plan, încrederea de a acorda împrumuturi este legată de convingerea că
afacerea este în continuare rentabilă și că prin oferirea împrumutului veniturile vor depăși
volumul în evoluție a costurilor. În cazul în care învestitorul nu reușește să obțină împrumuturi
de scurtă durată, va fi obligat să se gândească la restructurări dureroase, care să pună de acord
veniturile cu cheltuielile.
Planul de afaceri pentru obținerea asistenței naționale și internaționale trebuie să
cuprindă acele informații și procese care să asigure câștigarea competiției între idei de afaceri.
Planul de afaceri pentru idei și proiecte interne ale întreprinderii constituie documentul
prin care subsistemul fundamentare-optimizare al firmei (întreprinzător, antreprenor, manager
general sau consiliu executiv etc.) poate decide în legătură cu implementarea ideilor novatoare
care sugerează interes pentru activitatea de ansamblu a firmei. Asemenea idei pot viza produse
noi, piețe actuale sau altele noi, procese sau tehnologii.
Planul de afaceri pentru proiecte private conving asupra finanțării numai dacă sistemul
veniturilor estimate riguros pentru o perioadă de timp asigură susținerea lunară a împrumutului
ce se solicită. O persoană privată își poate prezenta cu mai mare siguranță evoluția mediului
său de viață decât o firmă ce dorește să pătrundă pe o piață controlată de forțe greu de prevăzut
Numai cel ce prezintă un plan de afaceri bine articulat și argumentat poate convinge
mediul său că este în măsură să-și atingă obiectivele. Din aceste considerente, indiferent care
este cauza care a solicitat întocmirea unui plan de afaceri, planul de afaceri trebuie să fie în
măsură să suporte orice examinare critică, iar periodic să se constate modul în care se
derulează. Un plan de afaceri ce rezistă tuturor exigențelor critice constituie un argument
convingător, după caz, pentru alți învestitori, bănci, șefi, autorități, persoane apropiate și
salariați, în comparație cu orice pledoarie, cuvinte frumoase și jurăminte prezentate încântător.
Planul unei afaceri de succes convinge.
Structura unui plan de afaceri ține de întreprinzător și de cerințele persoanelor
interesate de acesta. Nu există o regulă general valabilă în legătură cu conținutul planului de
afaceri. Important este ca el să convingă pe toate părțile implicate în afacere. De obicei, un plan
de afaceri poate avea următoarele componente: prezentarea sintetică a întreprinderii, situația
actuală, marketingul afacerii, planul de proiect (de investiție), calculul investițiilor și analiza
rentabilității, planificarea financiară și anexe.
În legătură cu prezentarea sintetică a situației (întreprinderii), subsistemul
fundamentare-optimizare este bine să sintetizeze cu mare expresivitate corelația obiect de
activitate, grup țintă, situația de la nivelul pieței, costuri estimate etc., factori critici de succes,
aspectele relevante pentru succes.
176
 Analiza situației actuale prezintă cât mai detaliat punctul de pornire pentru atingerea
obiectivelor propuse. Analiza situației vizează întreprinderea, mediu iul său concurențial, mediul
să economico-social general, etc.
Marketingul afacerii trebuie să sugereze natura și volumul cererii, produsul sau serviciul
adaptat acestei cereri, calcularea costurilor aferente și proiectarea unui model de preț, formele
de susținere a cererii etc.
Planul de proiect (investiții), calculul investițiilor și analiza rentabilității sunt capitole
extrem de edificatoare pentru a convinge în legătură cu perspectivele afacerii.
Planificarea financiară și finanțarea afacerii convinge pe întreprinzător și pe creditori
asupra faptului eforturile angajate se susțin financiar, prin diferite surse de finanțare.
Între elementele de analiză se pot include: identificarea punctelor forte și punctelor
slabe, identificarea oportunităților și riscurilor, analiza SWOT, analiza scenariului, analiza
portofoliului, analiza ciclului de viață, analiza ABC etc.
Analiza punctelor forte și punctelor slabe include de regulă două etape: identificarea și
analiza punctelor forte și punctelor slabe și apoi identificarea / planificarea măsurilor pentru
fortificarea punctelor slabe și, respectiv, pentru eliminarea sau atenuarea slăbiciunilor.
Identificarea oportunităților și riscurilor și analizarea acestora implică parcurgerea a
două etape distincte: analiza oportunităților și riscurilor după criterii de importanță și după
criterii de probabilitate, prin acordarea de puncte de importanță și puncte de probabilitate, și
identificarea și planificarea măsurilor specifice de valorificare a oportunităților și de evitare a
riscurilor.
Analiza SWOT reprezintă o combinație abilă între punctele forte (Strengths)/punctele
slabe (Weaknesses), la care se adaugă analiza relației oportunități (Opportunites)/riscuri
(Threats), din care trebuie să rezulte strategii posibil de urmat, cele mai interesante fiind acelea
care asigură combinarea între oportunități corespunzătoare și puncte forte corespunzătoare, în
oglindă cu combinația între riscuri mari și puncte slabe mari, așa cum se arată în tabelul 8.12.
Tabelul 8.12: Strategii posibile rezultate din analiza SWOT

Analiza SWOT Puncte forte (Strenghs) – Puncte slabe (Weaknesses) -

S W
Oportunități (Opportunities) Strategii S-O: valorificarea Strategii W-O: eliminarea
O acelor oportunități care punctelor slabe pentru a se
corespund punctelor forte ale valorifica noile oportunități
firmei
Riscuri (Threats) Strategii S-T: valorificarea Strategii W-T: adoptarea
T punctelor forte pentru a evita unor măsuri de apărare
riscurile pentru a evita ca propriile
puncte slabe să se transforme
în riscuri
. Analiza scenariului devine o activitate importantă de argumentare a direcțiilor de
acțiune, pentru a se evita angajarea cheltuielilor pe un drum care încântă dar nu convinge.
Există numeroase exemple în care unii învestitori exagerează izvoarele de succes, a veniturilor,
și minimizează sursele de disconfort, a cheltuielilor etc. De aceea, analiza scenariilor este foarte
apropiată de analiza oportunităților și a riscurilor. În final, învestitorul trebuie să conștientizeze
care poate fi scenariul cel mai bun, care poate fi scenariul cel mai rău și care pot fi scenariile
realiste din care să rezulte scenariul optim de urmat. Pentru fiecare scenariu analizat, situațiile
posibile primesc puncte de importanță pentru o poziționare de la foarte probabil la foarte puțin
177
probabil, astfel încât învestitorul să conștientizeze acel curs al acțiunii care să-dea cât mai
multă siguranță.
Analiza portofoliului are o importanță majoră în adoptarea de decizii bine fundamentate.
Cu precădere, analiza portofoliului poate viza gestionarea timpului, după criteriile
important/urgent, ca și gestionarea pieței, prin compararea atractivității pieței/capacitatea de
impunere în fașa concurenței
În ceea ce privește gestionarea timpului, mulți întreprinzători se văd puși în situația de a
acorde atenție unor probleme lipsite de importanță, ca apoi să nu mai dispună de timp pentru
rezolvarea problemelor ce într-adevăr sunt importante pentru afacere. Pentru remedierea
acestei situații, întreprinzătorul trebuie să acorde atenție deosebită parcurgerii următoarelor
trei etape: Întocmirea unei liste cu problemele de rezolvat, Ierarhizarea problemelor în funcție
de importanță și ierarhizarea problemelor în funcție de urgență. Reprezentarea grafică a
rezultatului ierarhizării importanței și urgență, concentrează activitățile astfel: dreapta sus:
aspectele de soluționat care sunt apreciate a fi foarte importante și foarte urgente; în partea din
stânga jos: activitățile care nu sunt nici importante, nici urgente; în partea din stânga sus:
activitățile apreciate a fi importante, dar nu suficient de urgente; în partea din dreapta jos:
activitățile a fi foarte urgente, dar care nu sunt foarte importante.
Compararea portofoliului de atractivitate a pieței cu avantajele firmei în fața
concurenței este cunoscută a fi sistematizarea Boston-Consulting-Group (BCG). La criteriile
pentru evaluarea atractivității pieței, se pot avea în vedere: volumul pieței, potențialul de piață,
calitatea pieței, capacitatea concurenților, pragul de intrare pe piață, aspecte de profitabilitate
etc., iar la criterii pentru aprecierea capacității firmei proprii de a se impune în fața
concurenței, se pot reține: atractivitatea produsului sau clasei de produse, experiență, costuri de
producție, capacitate de producție, posibilități de investiții, logistică etc.
Analiza ciclului de viaţă. În cadrul oricărei firme, fiecare produs, în situaţiile cele mai
bune, poate parcurge următoarele etape: lansare, creştere, maturitate, saturaţie şi eliminare. În
etapa de lansare, produsul trebuie să depăşească dificultăţile de început şi să reuşească să se
imună pa piaţă. Etapa de creştere este cea care constată că prima etapă a fost depăşită cu succes.
Când este atins un plafon de la care nu mai este posibilă creşterea vânzărilor, dar ele se menţin la
acelaşi nivel o perioadă rezonabilă, înseamnă că produsul se află deja în perioada de maturitate.
Din momentul în care volumul desfacerii începe să scadă, produsul a intrat în perioada de
saturaţie. Din acest moment, produsul trebuie retras de pe piaţă, vorbindu-se de perioada de
eliminare. Subsistemul fundamentare optimizare trebuie să menţină un echilibru dinamic între
produsele ce se găsesc în fazele de lansare şi creştere, cu cele ce se găsesc în faza de maturitate,
precum şi cu cele ce deja se găsesc pe pantă descendentă, de saturaţie şi eliminare. Dacă o firmă
se găseşte cu marea majoritate a produselor în faza de maturitate şi cu unele în fazele de saturaţie
şi descreştere, înseamnă că există riscul ca aceasta, în ansamblul său, să se găsească în pragul de
a fi considerată ˶învechită̋. Capacitatea de inovare se transformă într-un factor de supravieţuire
dacă produsele ce se află în fazele de lansare creştere se găsesc într-un echilibru relativ cu cele
care se găsesc deja în fazele de saturaţie şi eliminare De asemenea, prea multe produse aflate in
fazele de lansare şi dezvoltare imobilizează mari fonduri dedicate inovării sau modernizării, ceea
ce pot influenţa negativ capacitatea financiară a firmei în ceea ce priveşte continuarea activităţii.
Funcţie de obiectul de activitate, ciclul de viaţă al produselor poate viza zile, săptămâni, luni sau
ani. De aceea, întreprinzătorul, prin subsistemul fundamentare optimizare, este obligat să ia
decizii care să garanteze că viaţa unui produs asigură realizarea lui comercială în condiţii de
profit.

178
 Analiza ABC poate avea o contribuţie importantă asupra concentrării factorului principal
de decizie asupra aspectelor importante ale afacerii, prin clasificarea lor în trei categorii: A –
foarte importante, B – importante şi C – fără mare importanţă. Această metodă poate viza
ansamblul activităţilor, analiza costurilor, analiza clienţilor etc.
8.7.3. Managementul de proiect.
Generalități. Proiectul reprezintă o completare a conţinutului afacerii, având obiective
concrete, bine determinate în timp, ce se caracterizează printr-un mare grad de noutate. În cadrul
unei afaceri, necesitatea unui proiect poate fi determinată, după caz, de: noi decizii strategice,
probleme majore de rezolvat, propuneri interne de perfecţionare, idei inovative, tehnologii noi
etc. Orice iniţiativă de proiect presupune: definirea proiectului şi precizarea obiectivului
proiectului, încadrarea acestuia în timp, stabilirea persoanelor şi instituţiilor care trebuie să
aprobe şi să finanţeze proiectul, identificarea celor mai importante puncte de reper, structura
echipei de proiect şi repartizarea atribuţiilor, activităţile importante de implementare a
proiectului etc.
După formularea ideii de proiect, este necesar să se parcurgă următoarele etape, astfel:
efectuarea unui studiu de fezabilitate, din care să rezulte resursele de personal, timp, know-how,
mijloace materiale şi financiare etc., efectuarea unui studiu de rentabilitate, formularea unei
cereri scrise de proiect, prezentarea cererii de proiect la persoanele îndreptăţite să ia decizii etc.
Obiectivele proiectului trebuie să respecte criteriile SMART, adică: S – să fie specifice,
M – să fie măsurabile, A – să fie atractive, R – să fie realiste şi T – să fie prevăzute cu termene.
Precizarea echipei de proiect, cu responsabilităţi individuale şi de grup, şi planificare
măsurilor de implementare constituie elemente ce favorizează obţinerea de decizii favorabile.
Erorile care conduc la nereuşita proiectelor, pe linia avizare, finanţare, realizare, pot fi:
formularea nerealistă a obiectivelor, sprijin insuficient din partea echipei manageriale, managerul
de proiect nu dispune de competenţe suficiente, echipa de proiect are compunere
necorespunzătoare, planificarea de proiect este nerealistă, reacţiile de mediu sunt de respingere
etc.
Analiza afacerii. La baza fiecărei planificări economice este necesar să se afle o analiză
fundamentală a situaţiei actuale. Numai cine ştie corect unde se află poate beneficia de o bază
raţională în vederea stabilirii de obiective şi procese realiste. Pentru un întreprinzător local şi cu
probleme de lichiditate este dificil să convingă mediul său de afaceri că în câteva luni va cuceri
piaţa judeţeană sau mai mult.
Problemele care fac obiectul analizei întreprinderii sau afacerii pot fi grupate în patru
module astfel: elementele definitorii ale firmei (ideea principală de afaceri, factorii principali de
succes, factorul unic de calitate, aspectele distincte faţă de concurenţă, domeniile strategice de
activitate, obiective strategice, obiective financiare etc.), persoanele din spatele afacerii:
(proprietari, grupuri de interese, formă juridica de acţiune etc.), condiţiile specifice locaţiei:
( echipa de conducere, competenţe, putere de decizie etc.) şi condiţiile cadru de natură financiară
(lichiditate, capital propriu, planificare financiară, audit etc.).
Pentru a beneficia de succes pe termen lung, fiecare întreprinzător are nevoie de o idee de
afacere permanentă şi actuală. Această idee de afacere este asamblată şi poziţionată in raport cu
concurenţa si cu cerinţele cumpărătorilor. În primul rând, afacerea trebuie să ofere produse şi
servicii care se cumpără, si, în al doilea rând, întreprinzătorul, faţă de concurenţă, trebuie să fie
mai bun, mai rapid, mai ieftin, mai modern, mai amabil etc. decât aceasta, sau cel puţin la nivelul
ei. Numai în acest mod se poate vorbi de avantaj unic de vânzare, avantaj unic de calitate etc.
Întreprinzătorii de regulă nu oferă un singur produs, ci o întreagă gamă de produse, ce se
structurează pe grupe de produse sau servicii, denumite domenii strategice de activitate. În
179
principal, acestea se bucură de atenţie mărită din partea subsistemului de fundamentare şi
optimizare, în raport cu produsele singulare, deoarece şi contribuţia acestora la cifra de afaceri
este mai consistentă.
Pentru a asigura o viaţă cât mai lungă pe piaţă, tot mai mulţi antreprenori sau învestitori
adoptă un sistem propriu de valori şi de obiective, în baza cărora coordonează comportamentul
general al salariaţilor, punând bazele unei culturi organizaţionale de reputaţie. Viziunea
întreprinzătorului este dată de obiectivul general de atins şi standardele valorice care însoţesc
acest efort.
In mod frecvent, literatura economică actuala numeşte proprietarii unei afaceri ca fiind
shareholderi, iar profitul care urmăresc sa-l obţină din capitalul investit se numeşte shareholder
value. În afară de aceste persoane interesate de afacere, preponderent din considerente de câştig
financiar, mai există şi alte persoane, interesate de bunul mers al afacerii din alte considerente, ce
se numesc stakeholderi. Din această categorie fac parte: angajaţii – care doresc un loc de muncă
sigur şi bine plătit, clienţii – doresc produse şi servicii la un raport optim calitate-preţ, membrii
comitetelor de întreprindere – vor să fie realeşi, băncile – doresc să acorde împrumuturi cu
dobânzi mari, furnizorii – caută clienţi care să plătească un preţ bun, autorităţile statului – doresc
plata unor impozite şi taxe cât mai mari, organizaţiile neguvernamentale – doresc să-şi justifice
activitatea, vecinii – doresc să se simtă în siguranţă etc.
La analiza unei echipe de conducere se au în vedere: numărul, instruirea, experienţa,
vechimea, vârstă, sex, naţionalitate etc.
Locaţia poate fi analizată, analizându-se: apropierea faţă de clienţi, calificarea
personalului, aspecte salariale, starea surselor de aprovizionare, costurile pentru energie, starea
căilor de comunicaţii, regimul taxelor şi impozitelor, protecţia mediului, situaţia politică etc.
Mediul economic este studiat prin trei domenii de maximă generalizare: agricultura, ca
sector primar, producţia industrială, ca sector secundar şi comerţul şi serviciile, ca sector terţiar.
Pentru o întreprindere, o afacere etc., alături de analiza situaţiei interne, este foarte importantă
studierea situaţiei externe, a mediului concurenţial, a branşei, cel puţin prin următoarele
elemente: clienţi, ofertanţi, comercianţi, evoluţii tehnologice, tendinţe sociale etc. O branşă este
supusă unor modificări permanente, generate preponderent de tendinţele tehnologice, de
evoluţiile sociale etc.
Aspectele care trebuie evaluate permanent de orice învestitor sunt: potenţialul de piaţă –
capacitatea maximă de absorbţie a unui produs sau serviciu, volumul pieţei – cota parte din
potenţialul pieţei acoperită în prezent de toţi întreprinzătorii momentului şi cota de piaţă – cota
parte din volumul actual al pieţei acoperită de un învestitor. Analiza comparativă a acestor valori,
pe lângă determinarea stării actuale a afacerii, contribuie şi la identificarea comportamentului
afacerii în dinamică. Spre exemplu, bucuria că a crescut cifra de afaceri cu 10%, pentru un
interval de timp, poate fi umbrită de constatarea că o firmă concurentă a realizat o cifră de afaceri
cu 30% mai mare, ceea ce înseamnă reducerea cotei de piaţă a firmei de referinţă.
Chiar şi branşa poate fi studiată prin prisma ciclului de viaţă, existând pieţe în dezvoltare,
în stare de saturaţie şi chiar de declin, fiecare stare de fapt necesitând strategii adecvate de piaţă.
Pentru întreprinderile mici şi mijlocii, pieţele cu potenţial mare sunt atractive, dar pot deveni
periculoase, din cauza atragerii marilor întreprinzători, care pot ocupa piaţa prin valorificarea
oportunităţii de potenţial. Întreprinzătorilor mici şi mijlocii le rămâne posibilitatea de a ocupa
oportunităţile de nişă, caracterizate de potenţial relativ redus, dar şi de concurenţă redusă. La
analiza unei branşe trebuie analizată atât situaţia concurenţială generată de întreprinzătorii
existenţi pe piaţă, cât şi a celor potenţiali, în mod deosebit a celor ce pot să ofere produse şi
servicii de substituire. În fiecare branşă, piaţa poate fi caracterizată, după caz, ca monopol – o
180
singură firmă, ca oligopoli – un număr redus de ofertanţi sau ca polipol – un număr foarte mare
de ofertanţi. În mod natural, pe piaţă există ofertanţi mai mari şi ofertanţi mai mici. Concurenţa
dintre ei necesită strategii particulare de comportament pe piaţă, totul fiind închinat speranţei de
profit financiar. Cine vrea să supravieţuiască pe piaţă este obligat să adopte decizii fundamentale
ce pot viza productivitatea, calitatea, inovarea, diversificarea, dezvoltarea, rapiditatea etc., pentru
a atrage clienţii, în condiţii de profitabilitate. Compararea managerială în raport de ceea ce există
mai bun pe piaţă poartă denumirea de benchmarking. Criteriile de comparare sunt diversificate,
dar toate trebuie să conducă spre strategii de creştere a competitivităţii.
Calculul investițiilor. Prin intermediul variantelor de calculare a investiţiilor, subsistemul
de fundamentare şi optimizare din cadrul managementului afacerii poate evalua consecinţele
cantitative, evaluate în bani, ale unui proiect de afaceri, prin realizarea unor comparaţii între
veniturile estimate şi costurile implicate. În cadrul costurilor, accent deosebit se pune pe
investiţii, costuri fixe şi costuri variabile. Gradul de detaliere a analiticelor luate în calcul ţine de
acurateţea datelor ce se doresc a fi prelucrate, pentru a da o imagine cât mai fidelă asupra
izvoarelor de cost, dar şi a izvoarelor de venit.
Veniturile pot fi studiate prin prisma veniturilor încasate (cifra de afaceri), dar şi prin
prisma reducerilor de costuri, spre exemplu înlocuirea unui utilaj care necesită cheltuieli curente
mari cu unul mai performant şi care necesită cheltuieli de funcţionare mult mai mici.
Se practică două tipuri de bază de calcul al investiţiilor: calculul static – prin utilizarea
datelor la momentul angajării investiţiei – şi calculul dinamic al investiţiei – caz în care se ţine
seama de factorul timp, spre exemplu calcularea dobânzii pentru viitoarele venituri, la data
efectuării investiţiei.
În cadrul procedurilor de analizare a investiţiilor, se au în vedere: volumul vânzărilor
care asigură acoperirea costurilor (investiţiei): rezultă din raportul valoarea investiţiei (cost fix)
supra CUA - contribuţia unitară la amortizare (preţ minus costuri variabile); durata amortizării,
adică aflarea duratei , după caz, în zile, luni, ani etc., estimată pentru acoperirea unei investiţii şi
pentru a se ajunge la momentul în care se începe obţinerea de profit, care rezultă din raportul
CUA înmulţită cu cantitatea estimată a se comercializa per perioada luată în calcul; cifra minimă
de afaceri : ce se obţine din produsul dintre volumul preconizat de vânzare şi preţul per unitate,
la care se pot adăuga alte calcule ce vizează stabilirea marjelor de acoperire; valoarea netă a
investiţiei (cheltuielile nete pentru investiţie): ce se obţine ca diferenţă dintre preţul de cumpărare
a produsului nou şi preţul (venitul) la care se vinde utilajul vechi; reducerea de costuri (profit)
per unitate: ce se obţine prin diferenţa dintre costurile variabile vechi per unitate şi costurile
variabile noi per unitate; punctul de acoperire a valorii nete a investiţiei prin profitul per unitate:
ce se obţine ca raport între valoarea neta a investiţiei şi profitul per unitate.
Gradul de detaliere a acestor estimări este stabilit de către subsistemul de fundamentare şi
optimizare sau de către persoane sau instituţii care sunt împuternicite să solicite asemenea
detalieri.
Cu ajutorul unor asemenea calcule, subsistemul de fundamentare şi optimizare poate
dispune de datele necesare pentru a dispune introducerea în producţie a unui produs nou, pentru a
achiziţiona un nou utilaj, pentru a înlocui un utilaj învechit cu altul nou, mai performant.
Calculul costurilor. Cea mai mare parte a deciziilor care se iau în legătură cu orice gen de afacere
este determinată de calculaţia costurilor. Întrebări de genul˶Costurile necesare pentru oferirea
unui produs pot fi suportate de firmă?; Care este limita inferioară la care poate fi oferit un
produs?; În ce condiţii poate fi acceptată sau refuzată o comandă?; În ce condiţii poate fi
promovat sau retras de pe piaţă un produs?Unde sunt identificate costurile la nivelul afacerii?̋
Calculul costurilor are un rol esenţial în a transforma un mediu financiar nesigur în unul raţional
181
previzibil. Mai ales în cazul firmelor mici, sunt frecvente situaţiile în care se exprimă sentimente
de frustrare din cauză că afacerile au intrat în stare de faliment deoarece deciziile majore au fost
dictate de intuiţie şi speranţe în locul unor calcule edificatoare.
În fapt, şi cei mai de succes oameni de afaceri ştiu că la baza deciziilor trebuie să stea
fundamentarea costurilor, dar nu toate aspectele unei decizii pot fi condiţionate definitiv prin
cifre rezultate din calcule de fundamentare, aspecte ce sunt completate de ipoteze sau
presupuneri. Cu siguranţă, este o politică greşita să se stabilească preţul unui produs numai pe
calculul costurilor sau să se condiţioneze o politică de promovare a produselor de pierderile
apreciate numai prin calcule matematice.
Calculul costurilor este strâns legat de domeniul contabil, deoarece foloseşte date care
sunt deja cuprinse în calculul profitului şi pierderilor, precum şi în bilanţ, dar valorile contabile
este indicat să fie supuse unei verificări prealabile. Contabilitatea se bazează pe norme legale,
dar gestionează datele astfel încât să se diminueze cota de impozitare. Astfel, pentru a se reduce
cota de impozitare, amortizarea unui mijloc fix poate fi redusă în contabilitate de la 5 ani la 3 ani,
deşi durata de funcţionare a utilajului poate fi chiar mai mare. Scopul calculării costurilor nu este
acela de a reduce baza de impozitare, ci de a găsi variante optime de analiză şi planificare la
nivel de întreprindere. Astfel, cheltuielile rezultate din contul de cheltuieli şi profit se transforma
in costuri. Spre exemplificare, cheltuiala de 1500 lei pentru achiziţionarea utilajului se
transformă din cheltuială contabilă anuală de 500 lei, în costuri anuale de 300 lei.
Materiile prime, costurile legate de personal, costurile de amortizare, ratele leasing,
chiriile etc. sunt considerate tipuri de costuri şi au ca scop identificarea purtătorilor de costuri.
Prin termenul purtător de costuri se sistematizează produsele sau serviciile pe care firma le oferă
spre comercializare. Pentru o afacere, este foarte important să se determine care sunt costurile pe
care aceasta trebuie să le suporte pentru producerea sau vânzarea unui produs sau serviciu. Din
acest punct de vedere se disting doua tipuri de costuri: costuri fixe şi costuri variabile. Costurile
fixe sunt acele costuri care nu au legătură directă cu nivelul producţiei, având acelaşi nivel un
anumit interval de timp. Ele există şi atunci când nu se produce nimic (chirii, rate de leasing,
salariile personalului etc.). În legătură cu acestea, este indicat ca producţia realizată şi vândută să
fie cât de mare, pentru ca partea de costuri fixe per produs să fie cât mai mică. Costurile variabile
ale afacerii se modifică proporţional cu cantitatea care se produce. Atunci când nu se produce
nimic, ele nu există. Pentru timp scurt, majoritatea costurilor – fixe şi variabile – rămân relativ
neschimbate, iar pentru timp lung, majoritatea costurilor –fixe şi variabile – devin relativ
variabile.
Calculul costurilor încearcă să dea răspuns în aprecierea limitei inferioare de preţ pe
termen lung şi limitei inferioare de preţ pe termen scurt. Limita inferioară de preţ pe termen lung
se obţine din calculul costului produsului (costuri fixe plus costuri variabile) la care se adaugă o
marjă raţională de profit. Pe termen scurt, din motive strategice, ar putea fi acceptată o variabilă
de cost care acoperă numai costurile variabile. Dacă la aceste costuri (costuri variabile) se obţine
şi o cotă minimă de profit, situaţia este şi mai convenabilă.
În cazurile în care firma oferă mai multe produse, calculul costurilor fixe şi variabile per
produs devine mult mai greu de realizat, în comparaţie cu cazurile în care exista un singur fel de
produs. De data aceasta, firma lucrează cu costuri directe sau costuri individuale , care acoperă
costurile ce se repartizează direct unui purtător de cost (produs sau serviciu) şi costuri indirecte
sau comune, care acoperă costuri ce trebuie repartizate tuturor purtătorilor de costuri, în anumite
proporţii. Repartizarea costurilor comune pe purtători de costuri se face ca raport între costurile
indirecte (comune) şi costurile directe ce revin purtătorului de costuri. Ca proporţie, acesta

182
devine adaos de cost, iar costul unitar al produsului devine suma între costul direct şi adaosul de
cost.
Mulţi întreprinzători iau în calcul contribuţia de acoperire, definită ca profit net obţinut
din acceptarea unei comenzi în raport cu costurile variabile, situaţie care îşi aduce aportul la
acoperirea unei părţi din costurile fixe şi la îmbunătăţirea situaţiei financiare a firmei.
Calculul costurilor se transformă într-un instrument managerial de responsabilizare a
angajaţilor, prin crearea de centre de costuri, cărora le sunt alocate diferite niveluri de costuri. La
nivelul centrelor de cost se pot numi responsabili ai centrelor de cost, care poartă răspunderea
unor obiective de cost.
La rândul lor, centrele de profit sunt instrumente fiscale prin intermediul cărora se doreşte
promovarea unei gândiri competitive la nivelul angajaţilor. Coordonatorii centrelor de profit au
în responsabilitate nu numai un nivel al costurilor, ci şi un nivel al încasărilor. Pentru aceştia,
contribuţia de acoperire este cu atât mai ridicată, cu cât sunt mai mari încasările şi cu cât sunt
mai mici costurile de producţie.
Planificare financiară și finanțare. În planificarea financiară, totul se reduce la
stabilirea cu cât mai mare exactitate a următoarelor elemente: bilanțul, contul de profit și
pierderi, analiza lichidității și evoluția acesteia (cash-flow). Cel mai important instrument al
contabilității financiare este dat de închiderea conturilor de bilanț la sfârșit de an. Aceasta
reflectă faptul dacă firma a înregistrat o creștere sau o diminuare a patrimoniului, adică a
obținut profit sau a înregistrat pierderi (contul de profit și pierderi), precum și elemente de
sinteză despre situația patrimonială și capitalul acesteia. În baza închiderii conturilor de bilanț
la sfârșitul unui an se pot calcula indicatorii corespunzători rentabilității, lichidității și
productivității. În interesul subsistemului de fundamentare și optimizare sunt esențiale
următoarele estimări, astfel: volumul profiturilor sau al pierderilor pentru anul următor (prin
contul de profit și pierderi planificat), valorile patrimoniale care pot fi disponibile peste un an și
valoarea capitalului împrumutat și a capitalului propriu după un an (din bilanțul planificat),
evoluția plăților pe parcursul anului ( din planificarea lichidităților). În ceea ce privește contul
de profit și pierderi planificat, subsistemul de fundamentare și optimizare urmărește în principal
starea profitului planificat (pierderilor planificate) prin relația venituri estimate minus
cheltuieli estimate. Sunt avute în vedere operațiunile comerciale estimate care îmbogățesc firma
(venituri) sau care sărăcesc firma (cheltuieli). Achiziționarea de elemente patrimoniale ca
mijloace fixe, cu valoare mare și perioadă întinsă de funcționare, se cuprinde în contul de
venituri și pierderi planificat sub forma amortizărilor, fiind necesară calcularea
corespunzătoare a ratei de amortizare aplicabile pe parcursul anului de planificare. Prin
intermediul unei planificări lunare a lichidităților sunt comparate încasările care urmează a fi
efectuate cu plățile care urmează a fi efectuate, rezultând ceea ce se numește cash-flow. În acest
proces, trebuie bine înțelese corelațiile dintre venituri estimate și plăți efective, în sensul că
veniturile obținute lunar pot fi angajate la o cheltuială trimestrială, precum și faptul că nu toate
cheltuielile pot duce automat la o plată obligatorie, de exemplu amortizările. Bilanțul planificat
trebuie să reflecte: elementele patrimoniale care vor fi disponibile peste un an, datoriile
preconizate, valoarea capitalului propriu peste un an, diferența de profit sau pierderi la sfârșitul
anului față de începutul acestuia. În baza acestor documente, se pot calcula următorii indicatori,
astfel: cota capitalului propriu, cota capitalului împrumutat, lichiditatea de gradul unu, doi sau
trei, rentabilitatea capitalului propriu, rentabilitatea cifrei de afaceri etc.
În cazul în care firma înregistrează o lipsă de lichiditate, este necesară atragerea unor
fonduri suplimentare pentru a face față situațiilor neplăcute, chiar riscante. Pentru finanțare
sunt disponibile două posibilități: finanțarea proprie și finanțarea externă. Prin finanțare
183
proprie se apelează de principiu la capitalul propriu. Capitalul poate fi pus la dispoziția
antreprenorului, după caz, chiar de către antreprenor, de către asociații înregistrați (deținătorii
de părți sociale), dar și de către persoane fizice sau juridice, organizații și instituții care nu fac
parte până la momentul de referință din firmă. Avantajul unei asemenea forme d finanțare este
dat de faptul că, în general, finanțarea nu este însoțită de costuri fixe de natura dobânzilor, știut
fiind faptul că un volum ridicat de costuri fixe datorate dobânzilor și ratelor scadente poate
risca punerea afacerii în stare de faliment. Societățile pe acțiuni pot atrage capital propriu
suplimentar prin emiterea de noi acțiuni, procedură care poartă denumirea de majorare de
capital. Noii acționari devin parte a afacerii și beneficiază de repartizările de profit (dividende)
și de majorarea cursului acțiunilor (profit de curs). În cazul în care nu este posibilă o finanțare
internă, se poate apela la o finanțare externă: credit bancar, credit de cont curent, credit de
furnizori, leasing, împrumuturi și factoring. Condiția esențială pentru a se beneficia de creditare
externă este dată de garantarea unei solvabilități corespunzătoare (bonitate). Pentru verificarea
solvabilității, cei ce iau în calcul acordarea de împrumuturi analizează cu atenție situația
economică a firmei, precum și perspectivele acesteia (bilanț, cont de profit și pierderi planificat,
analiza indicatorilor, analiza branșei, plan de afaceri etc.), solicită garanții și examinează
activitatea de management a firmei (specializare, competențe, rezultate, credibilitate, reputație
etc.).
Forma clasică de finanțare externă este reprezentată de creditul bancar, ce se acordă
numai după o verificare atentă a bonității. Băncile acordă credit cu condiția achitării de
dobânzi și restituirii integrale a creditului. La rambursarea creditului se pot avea în vedere
următoarele înțelegeri: rate curente de credit, lunar, trimestrial sau anual, scadente imediat
după acordarea creditului, plata ratelor începe după câteva luni, creditul trebuie restituit abia
la sfârșitul perioadei convenite de valabilitate (credit cu scadență finală), fiecare variantă de
următoarele tipuri de costuri: dobânzi, comisioane, taxe, impozit pe credit etc. Din aceste
considerente, cel ce dorește un credit, pentru compararea îndatorării trebuie să studieze atât
dobânda nominală, cât și dobânda efectivă.
Creditul de cont curent reprezintă valorificarea unei limite de descoperire (denumită și
linie de credit), pusă la dispoziția întreprinzătorilor de către bănci în conturile acestora, în
cadrul cărora se pot efectua încasări și plăți. Plățile curente încasate determină valori pozitive
și sunt însoțite de regulă de dobânzi foarte mici acordate de bănci. Plățile negative, dimpotrivă,
sunt însoțite de dobânzi foarte mari percepute de bănci. Valoarea limitei de descoperire depinde
de solvabilitatea și de mărimea firmei.
Creditele de furnizori valorifică termenele de plată acordate de către furnizori, o marjă
de timp până la momentul la care este necesară achitarea lichidităților. Spre exemplu, plata se
va achita în termen de 5 zile fără reducere, după această dată fiind percepute dobânzi în valoare
de 2% lunar. O asemenea dobândă de 2% lunar se traduce într-o dobândă de 32% pe an.
Leasingul reprezintă o formă originală a contractului de locațiune, încheiat între locator
și beneficiar, în condițiile în care obiectul contractului de leasing rămâne în proprietatea
locatarului. Se stabilește ca beneficiarul să poată utiliza bunul care face obiectul contractului de
leasing și să achite pentru acesta o rată de leasing care să acopere costurile generate în sarcina
locatorului pentru finanțare, cheltuieli administrative și acoperirea riscului. Întreprinderile
trebuie să aleagă între finanțarea unei investiții prin credit sau prin leasing, analizând:
comparația de dobândă efectivă, aspectele pozitive cu privire la bilanț (la leasing sunt
menționate cu titlu de cheltuieli numai ratele de leasing), alte aspecte fiscale etc.
Când învestitorul nu dorește să angajeze credite de la bîănci, poate apela la
împrumuturi, prin emisiuni de obligațiuni. Obligațiunea reprezintă un titlu de valoare care
184
confirmă titularului că a pus la dispoziția firmei o anumită sumă de bani și că această sumă
urmează să fie restituită după o anumită perioadă de valabilitate și că, în baza împrumutului, va
încasa o dobândă garantată. Obligațiunile nu sunt titluri de proprietate ca acțiunile, ci titluri de
valoare, pentru care se acordă o dobândă mai mare decât chiar decât și pentru obligațiunile de
stat, deoarece riscurile celui ce achiziționează obligațiuni sunt destul de mari, la intrarea unei
firme în faliment se pierd și aceste titluri de valoare. Obligațiunile reprezintă capital
împrumutat și dacă acel capital este falimentat și obligațiile rămân fără valoare.
Factoring reprezintă cesiunea de creanțe deținute de o afacere față de clienții săi, către o
așa-numită societate de factoring, de regulă o bancă. În cazul acestei variante de finanțare,
întreprinderea are avantajul că beneficiază imediat de lichidități și nu trebuie să aștepte
încasarea creanței, nu trebuie să mai depună eforturi pentru încasarea creanței și nu suportă
nici riscul falimentului clientului.
Unele particularizări ale marketingului afacerii și marketingului de proiect rezultă di
studiul de caz „Localul familial „La Sandu‟
Studiul de caz: Localul familial „La Sandu‟:.
1.Apar problemele.
1.1De la înființare, afacerea d-lui Sandu a avut mereu profit. Patronul , d-l Sandu, care
se crede un învestitor moderat, este mulțumit, deoarece în branșa sa de activitate, servicii
gastronomice, mulți au încercat afaceri similare, dar cei mai mulți au dat faliment, lăsând în
urma lor datorii și suferințe. De data aceasta, din perspectiva profiturilor curente și următoare,
a decis să achiziționeze în rate o nouă mașină de serviciu. Având studii medii, făcute cu mai
mult de trei decenii în urmă, deși este mulțumit de afacere, la distanță de doi , maxim trei ani,
apelează la un consultant financiar pentru a primi sfaturi de specialitate. De data aceasta,
consultantul financiar îi spune că firma sa nu se află pe drumul cel bun, din cauză că a constatat
o rentabilitate negativă a capitalului propriu, care reprezintă numai 15%, iar lichiditatea sa
este pe cale să devină instabilă. Se prevede că facturile scadente , inclusiv ratele scadente la
autoturism, să nu mai poată fi achitate la timp. Sugerează d-lui Sandu să se gândească serios la
obținerea de noi credite, pentru a-și consolida baza de lichidități. O perspectivă sumbră, cu
toate că d-l Sandu are un local frumos, atrăgător, este amplasat într-o zonă acceptabilă, are un
portofoliu important de clienți fideli și obișnuiți, dispune de personal amabil și interesat de
afacere. În timp ce consultantul fiscal făcea analize, bucătarul firmei a adus la cunoștința
patronului faptul că a constatat defecțiuni frecvente la cuptorul special pentru Pizza. Deja
cuptorul nu a funcționat cumulat trei zile și frecvent se constată timpi mai mari de așteptare
pentru livrarea comenzilor. Aflat sub tensiune, d-l Sandu cere bucătarului, precum și la celălalt
personal, să improvizeze, pentru a trece peste acest necaz major ce se ivește la orizont, lipsa de
lichidități.
1.2. Pentru decada următoare, d-l Sandu şi-a propus să realizeze
următoarele:organizarea unei discuţii cu banca proprie, organizarea unei discuţii cu cei doi
responsabili de tură, negocierea unui nou tarif cu designerul de local, vizită la târgul de
bere,conceperea unui nou format de carte de vizită pentru sine şi şefii de tură, organizarea
petrecerii de pensionare, actualizarea listei de meniuri, achiziţionarea unui nou computer etc.
Pe punctul de a se găsi în situaţie de imposibilitate de plată, d-l Sandu primeşte factura
la telefonul mobil şi este hotărât să depună toate eforturile pentru reducerea contractului cu cel
puţin 25%. El mai ştie care este situaţia la alte categorii de cheltuieli, astfel: salarii permanente:
20 000euro; achiziţii:30 000euro;personal auxiliar: 300 euro; cheltuieli de exploatare:15
000euro; autovehicul de serviciu: 1000 euro; asigurări 1000 euro, cheltuieli pentru convorbiri
telefonice:400 euro.
185
 1.3. Domnul şi doamna Sandu au calitatea de asociaţi principali. Domnul U are
calitatea de asociat secundar, contribuind cu suma de 10 000 de euro la capitalul firmei. Acesta
are pretenţia de a obţine o rentabilitate minima de 10% pe an.
1.4. Domnul Sandu devine consultant financiar. Un bun prieten al d-lui Sandu îi spune
că a fost solicitat să se alăture unei afaceri de reparaţii autoturisme, pentru o perioadă de doi
ani, la specializarea sa, pentru care are nevoie de o investiţie de 10 000 de lei, i se promit
comenzi minime de cel puţin cinci lucrări pe lună şi venituri sigure per lucrare de 280 lei, dar
va avea nevoie să mai cheltuiască şi el circa 80 lei per lucrare. D-l Sandu îi arată cum să
calculeze şi-i cere să mediteze asupra valorilor acestora, astfel;număr de lucrări ce trebuie
executate pentru a acoperi investiţia iniţială, contribuţia de acoperire per lucrare, prezentarea
grafica a afacerii, număr de lucrări pentru a acoperi investiţia anuală, durata amortizării
investiţiei totale, cifra de afaceri minimă pentru acoperirea investiţiei totale, cifra de afaceri în
cazul în care cheltuielile sale per lucrare s-a dubla, un calcul comparat al investiţiei pentru
cumpărarea unui autoturism nou sau pentru înlocuirea autoturismului familiei cu altul mai
performant, calcule comparate de profit, sursele de capital,, eventuale calcule de oportunitate
etc.
2 .Eforturile d-lui Sandu pentru fundamentarea și optimizarea situației
I:Domnul Sandu simte că este nevoie să analizeze cu atenție afacerea și să adopte un
plan care să-l scoată din situație.
El încearcă să înțeleagă următoarele aspecte: Clienții săi vor să mănânce ceea ce oferă
el sau aceștia se îndreaptă spre altceva, gen bucătăria asiatică, spre exemplu?Oamenii au
tendința de a mânca la localuri familiale sau doresc să mănânce acasă? Clienții săi fideli sunt în
creștere sau în scădere? Personalul afacerii satisface dorințele clienților?Există idei noi care să
revigoreze afacerea?Sunt necesare alte investiții și cum pot fi acestea fi acoperite? Cum rezolvă
problema lichidităților?
Domnul Sandu trece la cunoașterea situației, prin analize diverse:
Analiza punctelor forte și punctelor slabe o începe prin a face o identificare a acestora și
prin a le acorda punctaje de importanță de la 1 la 3. Constatările sale sunt prezentate în tabelele
următoare, astfel:

PUNCTE FORTE IMPORTANȚĂ MĂSURI DE FORTIFICARE

Localul este amplasat într-o zonă
foarte bună
Localul este foarte
cunoscut. .Angajator atractiv
D-l Sandu este stimat de clienți și de
personal
Personalul este loial
Calitatea meniurilor este lăudată
Sortimentul actual de bere a fost
apreciat de clienți
2 Punerea lui în și mai mare valoae
1 Stimularea clienților prin măsuri
de promovare
1 Renunțarea la alte activități și
petrecerea a cât mai mult din
timpul său la locul de muncă
1 Măsuri de evitare a deteriorării
situației
1 Cunoașterea în mai bune condiții
a situației
3 Continuarea cunoașterii opiniei
generale

186
 PUNCTE SLABE
Sunt necesare lucrări de zugrăvire și
înfrumusețare
Meniurile se mențin la fel de doi ani
Cuptorul de pizza se defectează
frecvent
Un șef de tură administrează
autocrat
Unii vecini sunt nemulțumiți de
gălăgie și mirosuri
Apariția unor mici fluctuații de
personal
Evoluția lichidității este vulnerabilă
IMPORTANȚĂ MĂSURI DE
ÎNLĂTURARE/DIMINUARE
3 Elaborarea unui deviz estimativ
1 Includerea la cerere de noi meniuri
2 Elaborarea de devize estimative
1 Trimiterea șefului de tură la un
seminar de resurse umane
2 Măsuri de evitare a deteriorării
situației prin acțiuni de promovare
1 Găsirea de remedii la situațiile
speciale
1 Găsirea de noi surse de finanțare
concomitent cu reducerea nivelului
cheltuielilor

Simpla prezentare a acestor puncte forte și puncte slabe nu acoperă toată paleta unor
asemenea genuri de puncte, dar trebuie acordată atenție mărită acelor aspecte care amplifică
incertitudinea și stările de risc.
Identificând unele oportunități, dar și riscuri, d-l Sandu a considerat necesar să le
acorde puncte de importanță și puncte de risc pe o scară de la 1 la 3, rezultând tabelele
următoare, astfel:
OPORTUNITĂȚI PUNCTE DE PUNCTE MĂSURI DE
IMPORTANȚĂ DE RISC VALORIFICARE A
OPORTUNITĂȚILOR
O dezvoltare imobiliară cu 1 1 Realizarea de discuții cu
peste 500 de angajați începe conducerea firmei pentru
lucrul în apropierea angajarea de comenzi ferme
localului propriu familial
O firmă concurentă s-a 1 2 Realizarea de discuții cu
declarat în stare de faliment. personalul specializat al firmei
Ea dispune de personal
foarte bine pregătit
Pe internet funcționează de 3 3 Analize comparative pentru
curând o firmă de efectuat apelarea selectivă la asemenea
transporturi de comenzi în servicii
regim de urgență

RISCURI PUNCTE DE PUNCTE MĂSURI PENTRU

Un investitor italian
desfășoară studii pentru
deschiderea unei pizzerii în
zonă
IMPORTANȚĂ DE RISC DIMINUAREA
RISCURILOR
1 3 Stimularea acțiunilor de
descurajare a intențiilor
investitorului. Măsuri de

187
 creștere a încrederii în firma
proprie.
A apărut o nouă 1 1 Stabilirea unei întâlniri cu
reglementare fiscală ce consultantul financiar
poate conduce la mărirea propriu.
marjei de impozitare
S-au înmulțit actele violente 2 3 Îmbunătățirea iluminatului
între grupuri de tineri. A public în zona localului.
crescut rata de nesiguranță Stimularea unor relații de
în rândul tineretului feminin colaborare cu organele de
ordine.
În apropiere, pe un spațiu 1 2 Realizarea unei legături
viran, se deschide o directe cu spațiul
expoziție permanentă cu expozițional. Extinderea
articole de artizanat. Cresc grădinii proprii de-a lungul
comenzile la domiciliu. acestei legături.
Discutarea cu personalul
expoziției.
Pentru d-l Sandu, analiza SWOT poate arăta astfel:
Analiza SWOT Puncte forte (Strenghs) – Puncte slabe (Weaknesses) -
S W
Oportunități (Opportunities) O – o întreprindere O – în apropierea firmei apar
O concurentă este pe cale să noi concentrări sociale
dea faliment. Se poate angaja W – întreprinderea La Sandu
personal disponibilizat, este în situația de a avea
foarte bine pregătit, și se probleme cu lichiditățile
speră la preluarea unui *regândirea afacerii pentru a
număr din clienții acesteia. ține sub control problema
S – afacerea La Sandu este lichidităților
bine cunoscută, se bucură de
reputație.
*valorificarea oportunităților
unice
Riscuri (Threats) T – oamenii tind să solicite T – un învestitor este dispus
T meniuri acasă sau la locul de să deschidă o pizzerie în zonă
muncă W – situația lichidităților
S – afacerea La Sandu devine o restricție în ceea ce
dispune de personal dispus să privește micșorea prețurilor
satisfacă cererile la domiciliu *măsuri de atragerea
*extinderea acestor servicii clientelei prin ridicarea
calității ofertei proprii
Dând puncte de importanță probabilității de apariție a fenomenelor imaginate de la 1 la
3, 1 foarte probabil și 3 foarte puțin probabil, scenariile rezultate pot fi următoarele, astfel:
Scenariul cel mai bun:
SCENARIUL CEL MAI BUN PROBABILITATE MĂSURI DE ÎNTREPRINS

188
 Meniurile firmei se transformă 3 Dezvoltarea capacității de producție
în meniul cel mai cerut
Concurenții apropiați dau 2 Atragerea de noi clienți și angajarea
faliment unor specialiști de la aceștia
Salariile salariaților sunt în 1 Diversificarea ofertei
creștere
Cererea la unele produse poate 3 Analize de marketing
crește cu 20%, iar prețul poate
fi majorat cu 40%
Scenariul cel mai rău:
SCENARIUL CEL MAI RĂU PROBABILITATE MĂSURI DE ÎNTREPRINS
Componentele meniului nu mai 2 Diversificarea portofoliului de
sunt atractive produse
Învestitorul italian s-a decis să 2 Atragerea clienților de bază
deschidă o pizzerie
Oamenii nu mai au resurse 3 Diversificarea ofertelor ieftine ca preț
pentru a mânca la restaurante
Localul poate fi distrus de un 3 Încheierea unei asigurări
fenomen natural de necontrolat corespunzătoare
Volumul vânzărilor scade cu 2 Identificarea grupurilor țintă.
20%, deși prețurile scad cu Realizarea de oferte speciale pentru
10% acestea.
Un scenariu realist ar putea suna astfel: Cantitatea de comenzi rămâne relativ constantă,
iar prețul poate fi crescut cu 5%.
În ceea ce privește gestionarea timpului pentru ziua următoare, d-l Sandu a prevăzut
următoarele: ora 9.00 – întâlnire cu reprezentantul comercial care oferă mobilier de restaurant;
la 10.00 –vizită la magazinul care prezintă produse de grădinărit; 11.00-14.00 întâlnire cu un
ofertant de servicii de curățenie și zugrăveli; 15.30 – scurtă deplasare la târgul de bere; 18.00-
23.00 activitate în cadrul localului, timp care nu poate fi încălcat. Un semn de întrebare ridică
întâlnirea cu consultantul său financiar, pentru care ar trebui să aloce cel puțin două ore. Ca
atare, d-l Sandu trece la analiza timpului după portofoliul important/urgent, acordând puncte de
importanță de la 1 la 3, 1 – lipsit de importanță/urgență și 3 – foarte important/urgent, rezultând
situația prezentată în tabelul următor, astfel:

ACTIVITĂȚI IMPORTANȚĂ URGENȚĂ

Întâlnirea cu consultantul fiscal 3 3
Întâlnirea cu ofertantul de servicii de 2 1
curățenie
Vizita la târgul de bere 2 3
Vizita la magazinul de produse de grădinărit 1 1
Analiza portofoliului timp după criterii de importanță și urgență pune pe d-l Sandu în
situația de a acorda timp în următoarea ordine: consultantul fiscal, vizită la târgul de bere,
întâlnirea cu reprezentantul firmei de curățenie și zugrăveli, vizita la magazinul de oferte de
grădinărit. Și dacă fiecare activitate necesită aceeași cantitate de timp, înseamnă că din

189
programul său pentru ziua următoare va trebui să renunțe la vizita la magazinul de grădinărit și
la întâlnirea cu ofertantul de mobilă de bucătărie.
Situația din tabel poate fi redată mai expresiv prin așa numită axă XY:
IMPORTANȚĂ

Importanță mare și Importanță mare și

urgență mică urgență mare
Întâlnire cu ofertantul de Întâlnirea cu consultantul
curățenie fiscal

Importanță mică și Importanță mică și

urgență mică urgență mare
Vizită la magazinul de Vizită la târgul de bere
grădinărit
URGENȚĂ

În cazul firmei d-lui Sandu, pentru a studia raportul dintre atractivitatea pieței (AP) și
capacitatea proprie de a se impune în fața concurenței (CP), întreprinzătorul se poate concentra
asupra a patru clase de produse: pizza, meniuri la cerere, catering și bere. Dând puncte de
importanță de la 1 la 4, 1 reprezentând nivelul foarte redus, 4 nivelul foarte ridicat, se obține
următoarea situație de apreciere, astfel:

Clase de produse Atractivitatea Capacitatea Explicații pe scurt

la nivelul firmei La
pieței Sandu de a
se impune în
fața
concurenței
Pizza 1 4 Localul consideră că produce cea mai
bună pizza de pe piață. Clienții sunt
sensibili la orice mărire de preț
Meniuri la cerere 4 4 Produsele sunt apreciate prin
măiestria bucătarului și prin servire.
Clienții sunt dispuși să plătească
prețuri mai mari.
Catering 4 1 Firma a fost solicitată să acorde
sporadice servicii de caterin.
Concurența este foarte puternică
Bere 1 1 Berea exotică are foarte mică cerere.
Berăriile din apropiere obțin vânzări
mai mari.

190
 Matricea BCG, pe această analiză, se poate prezenta astfel:

AP

Atractivitate mare/ Atractivitate mare/

capacitate proprie mică capacitate proprie mare
? STAR
Catering Meniu la cerere
Atractivitate mică/ Atractivitate mică/capacitate
capacitate proprie mică proprie mare
POOR DOG CASH COW
Bere Pizza
CP
Portofoliul oferă recomandări clare de acțiune pentru d-l Sandu, astfel:
DETALII EVALUARE STRATEGII
Cash cow Activitate redusă la nivelul Se va exploata experiența câștigată,
(vacă de muls) pieței, dar cu capacitate de fără a se face cheltuieli mari în
Pizza a se menține în publicitate și promovare
competitivitate
Star Atractivitate mare la nivelul Activitatea trebuie dezvoltată și
(Vedetă) pieței și capacitate mare de diversificată
Meniu la cerere a se impune în fața
concurenței prin calitate
? Atractivitate ridicată la Activitatea solicită investiții mari pe
(Semn de întrebare) nivelul pieței, dar capacitate care firma nu le are. Se mențin numai
Catering mică de a se impune în fața acele solicitări ce sunt profitabile.
unei concurențe puternice
Poor dog Atractivitate redusă față de Renunțarea la asemenea oferte
(Câine sărman) branduri selecte și
Bere selectă capacitate redusă de a se
impune în fața concurenței
Făcând analiza ciclului de viaţă al produselor sale de bază, domnul Sandu poate constata cu
uşurinţă situaţia următoare, astfel:

FAZÃ/ LANSARE CREŞTERE MATURITATE SATURAŢIE EILMINARE

PRODUSE
Pizza X *
Pizza Y *
Meniul A *
Meniul B *
Meniul C *
Catering *
Bere exotică *
Ca atare, pizza X şi meniul B se află la saturaţie şi nu există nimic la stadiul de lansare.
191
 Acestea sunt numai câteva din activităţile care-l frământă pe d-l Sandu. Dar acestea nu
pot fi executate imediat de el. Ca atare, prevăzător, d-l Sandu realizează următoarea ierarhizare a
activităţilor, astfel:
Întâlnire cu consilierul său fiscal A
Organizarea unei discuţii cu şefii de tură A
Organizarea petrecerii comandate pentru o pensionare A
Actualizarea meniului B
Vizita la târgul de bere B
Întâlnire c u conducerea băncii B
Achiziţionarea unui nou computer C
Negocierea unui nou tarif cu designerul de local C
Conceperea noilor formate pentru cărţile de vizită C
Analiza ABC a costurilor îl îndeamnă pe d-l Sandu să analizeze costurile după o altă
ordine de prioritate, astfel:
CATEGORIE EURO IMPORTANŢÃ
Achiziţii susţinere afacere 30 000 A
Salarii permanente 20 000 A
Cheltuieli de exploatare 15 000 A
Autovehicul de serviciu 1 000 B
Asigurări 1 000 B
Convorbiri telefonice cumulate 400 C
Personal auxiliar 300 C
Dacă d-l Sandu va reuşi să reducă costurile de achiziţii cu 1% va obţine o economie de
300 euro, în timp ce reducerea cheltuielilor la convorbiri telefonice cu 25% i-ar aduce o
economie de numai 100 euro.
Domnul Sandu face analiza afacerii:
Scopul afacerii constă în oferirea de produse alimentare de calitate, gen pizza şi meniuri
la cerere. Preferă să ofere două categorii de produse de calitate, decât să se concentreze pe mai
multe direcţii, în detrimentul calităţii. Doreşte să ofere clienţilor o ambianţă atractivă şi plăcută.
Serviciul de livrare a pizzei la domiciliu, lansat acum doi ani, permite clienţilor sa se bucure de
produse dorite la domiciliu. De aceea, cele două domenii strategice de activitate sunt: pizza şi
meniurile la cerere. Produsele oferite de d-l Sandu sunt apreciate a fi cele mai gustoase din zonă.
Domnul Sandu este considerat simbolul afacerii, deoarece el şi personalul său se exprima printr-
un echipament de protecţie impecabil de curat. Aceasta imagine a fost reflectată uneori de presa
locală. D-l Sandu şi un şef de tură sunt consideraţi cam colerici şi adepţi ai unor decizii
autocrate. Domnul şi doamna Sandu au calitatea de asociaţi principali ai afacerii. Domnul U este
asociat, contribuţia sa la capitalul social fiind de 10 000 euro. Doreşte o rentabilitate anuală
minimă de 10%. D-l Sandu, în condiţiile actuale, consideră pretenţiile d-lui U cam mari. Dar,
dacă d–l U îşi retrage contribuţia, afacerea intră în faliment. Şi d-l şi d-na Sandu ar dori să aibă o
rentabilitate mai bună, iar ca salariaţi să aibă salarii mai mari. Poate că ar câştiga mai bine ca
angajaţi la alte firme, dar aceasta este afacerea lor si vor ca ea să dăinuiască. În afară de cei trei
proprietari, firma este urmărită de foarte multe persoane fizice şi persoane juridice interesate.
Dintre acestea, vecinii sunt nemulţumiţi de zgomot şi de mirosuri. Afacerea este condusă
exclusiv de d-l Sandu, ca patron, manager general sau director general. El este cel ce adoptă toate
deciziile importante. Deşi este director general, de multe ori este şi bucătar. A condus cu bune
rezultate firma timp de mulţi ani, dar declară că-i mai trebuie cunoştinţe economice. Firma mai

192
dispune de doi şefi de tură, bucătari, si de doi ospătari de înaltă calificare. În plus, mai dispune de
şase persoane calificate la locul de muncă, în rândul cărora se constată o oarecare fluctuaţie.
Locaţia este bună. Se află într-o zonă centrală de locuinţe, în care există şi numeroase birouri.
Oraşul are circa 50 000 de locuitori, are o bună dezvoltare economică, are un foarte bun transport
în comun. Ca dezavantaje: vecinii sunt foarte sensibili la mirosuri şi gălăgie, seara parcările sunt
neîncăpătoare, se constată creşterea altercaţiilor între tineri etc.
Din alte date comparative, D-l Sandu mai află: firma sa deţine 30% din cota de piaţă, în
timp ce firma A deţine 40%, iar firmele B, C şi D câte 10%. În raport cu firma A, situaţia d-lui
Sandu se prezintă astfel:
INDICATOR Firma A d-l Sandu
Cifra anuală de afaceri 80 000 30 000
Rezultat operaţional 8 000 - 300
Rentabilitatea cifrei de afaceri 10% -1%
Cifra de afaceri per angajat 4 000 3 000
Cheltuieli de personal în %din cifra de 50% 50%
afaceri
Consumul de materiale în % din cifra de 25% 35%
afaceri
Cota capitalului propriu 40% 15%
II. Prietenul d-lui Sandu prezintă următoarele calcule şi aprecieri în legătură cu acesta:
1.Cantitatea minimă de lucrări = valoarea investiţiei : venit pe lucrare sau preţ – costuri
variabile = valoarea investiţiei : contribuţie de acoperire per lucrare = 10 000 : (280 – 80) = 50.
Până la cea de-a 49 – a lucrare se lucrează în pierdere, la cea de-a 50-a lucrare costul investiţiei,
considerat cost fix, este acoperit din venituri, începând cu cea de-a 51-lucrare comandată va
primi sub formă de profit câte 200 de lei. Ştiind că randamentul bancar este de maxim 5% pe an,
este de preferat un randament al afacerii de minim10% pe an. În concluzie, este bine dacă obţine
un contract de la 55 la 60 de lucrări si este foarte bine dacă semnează un contract de peste 60 de
lucrări.
2.Aflând că asociatul său este dispus să-i solicite cel puţin 5 reparaţii pe lună, durata
amortizării investiţiei = valoarea investiţiei : contribuţia de acoperire per lucrare x cantitatea
lunară estimată = 10 000 : (280 – 80) = 10 luni. Acest lucru înseamnă situaţia de a lucra 9 luni în
pagubă, de a recupera investiţia în luna a 10-a şi posibilitatea de a obţine 1 000 lei profit în cea
de-a 11-a.
3.Cifra minimă de afaceri (cma) se poate calcula in două variante:
Varianta I: cma = volumul de lucrări x preţul per lucrare = 50 x 280 = 14 000 lei
Varianta a II-a: cma = valoarea investiţiei : marja contribuţiei de acoperire în %, unde
marja contribuţiei de acoperire în % = contribuţia de acoperire per unitate : la valoarea
unitară a lucrării (preţ) = 200 : 280 = 71,40%; ca atare, cma = 10 000 : 71,4% = 14 000 lei.
Ceea ce înseamnă că preţul actual al lucrării, de 280 de lei, ascunde un cost de 80 lei, iar
cifra de afaceri este diferită de profit.
4. Calculul costurilor comparate la achiziţionarea de utilaje noi. Deoarece afacerea la
care este posibil să se angajeze necesită deplasări mari, pe care trebuie să le asigure din
veniturile obţinute, a analizat două variante de achiziţionare de autoturism, pornind de la
următoarele constatări:

DETALII MODELUL A MODELUL B

193
 Relativ ieftin Relativ scump
Preţ de achiziţie 6 000 euro 10 000 euro
Costuri de funcţionare 90 cenţi/km 60 cenţi/km
Diferenţa de preţ de achiziţie = 10 000 – 6 000 = 4000 euro
Reducerea de costuri pentru fiecare km parcurs este de 30 cenţi.
Numărul de km parcurşi la care se amortizează diferenţa de preţ în plus este
4 000 : 0,30 = 13 333 km. Deoarece el apreciază că va fi obligat să parcurgă cel puţin
400 km de lucrare, calculele îl îndeamnă spre a cumpăra modelul mai scump de autoturism.
5. Ar putea fi luată în calcul şi o variantă mai economicoasă. Deţine un autoturism de
familie, care are un consum de 80 cenţi/km şi îl poate valorifica cu 5 000 euro. În
acest caz, diferenţa de preţ ar fi de 5 000 de euro, diferenţa de consum per km ar fi de 20
cenţi. Numărul de km la care s-ar amortiza diferenţa de cost este: 5 000 : 0,20 = 25 000
km. Dar el apreciază că noua afacere i-ar solicita 24 000 km, iar nevoile familiale încă 16
000 km. O variantă în care investiţia sa ar fi de numai 5 000 de euro, în loc de 10 000 de
euro, diferenţa de cost ar fi amortizată în circa un an de zile, dar trebuie să obţină acordul
întregii familii.
6.Calculul profitului şi apariţia dilemelor. Iniţial a calculat că numărul de lucrări
care acoperă investiţia este 50. Patronul afacerii tocmai l-a anunţat ca poate fi
sigur de cel puţin 80 de lucrări sigure. În asemenea condiţii, a calculat un profit
estimat : contribuţia totală de acoperire – valoarea investiţiei = (contribuţia de
delegare per lucrare x număr sigur de lucrări) – valoarea investiţiei =(200 x 80)
– 10 000 = 6 000 lei. Dar i-a venit o propunere tentantă de la concurenţă. I se
solicită o investiţie de 14 000 de lei pe trei ani, i se promit 360 lei per lucrare, la o
contribuţie a sa de 120 lei, fiind sigur de 90 de lucrări. In acest al doilea caz
contribuţia per lucrare este (360 – 120 = 240), contribuţia totală de acoperire =90
x 240 = 21 600, care estimează un profit = 21 600 – 14 000 = 7 600 lei.
7. Este necesar să se calculeze rentabilitatea investiţiei, după formula:( profit : capital
investit) x 100. În prima situaţie randamentul investiţiei = (6000 : 10 000) x 100 = 60%; în
cea de-a doua situaţie, randamentul investiţiei = (7 600 : 14 000) x 100 = 54,27%. .
8. Sursele de capital sunt date numai de împrumuturi de la bancă. Băncile acordă credite
în lei cu o dobândă anuală în medie de 10%, iar creditele în euro cu o dobândă medie de 3%..
Deoarece randamentul investiției este mai mare pentru varianta unui contract pe doi ani și o
investiție cumulată de 10 000 lei, consideră că aceasta este varianta favorabilă. Calculele sale
arată următoarele:
Împrumut Dobândă Sumă In cazul Profit Profit fără
anuală achitată la dobânzii estimat dobândă
termen cumulate
10 000 lei 10% 12 000 12 100 6 000 4 000
10 000 euro 3% 10 600 10 609 ? ?
5 000 euro 3% 5 300 5 304 ? ?
Dacă estimează cursul euro la maxim 5 lei, constată că nu este posibil să se acopere costul
autoturismului din profitul afacerii.
9. Contul de profit și pierderi planificat pentru un an estimat se prezintă astfel:
Onorariu per lucrare 280 lei
- Costuri proprii per lucrare 80 lei
= Contribuție de acoperire per lucrare 200 lei
X lucrări pe an 40
194
 = Contribuție totală de acoperire 8 000lei
– Investiție anuală 5 000 lei
= Rezultat (profit) anul 1 3 000 lei
Prietenul d-lui Sandu apreciază că un profit de 3000 lei pe an este bun.
Prietenul d-lui Sandu dorește să intre în afacere, prin utilizarea rezervelor sale 10 200 de
lei. Citind cu atenție contractul preliminar cu conducătorul afacerii, prietenul d-lui Sandu
a constatat următoarele:
1. În luna ianuarie se achită investiția personală de 10 000 lei.
2. Prima lucrare a primit-o în luna februarie și alte două în luna martie
3. Sumele ce revin pe lucrare se achită trimestrial, în prima lună a trimestrului
următor pentru lucrările executate în trimestrul anterior.
4. Structura lucrărilor este următoarea: ianuarie 1, martie 2, aprilie 6, mai 6.
Iunie 6, iulie 0, , august 6, septembrie 6, octombrie 4, noiembrie 3, decembrie
0.
5. Plățile trimestriale se achită în lunile aprilie, iulie, octombrie și ianuarie.
10. Prietenul d-lui Sandu analizează evoluția lichidităților, rezultând următoarea
planificare a lichidităților, astfel:
DETALII Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie
Capital/ 10 200 - 0- 0- 840 - 0- 0-
Venituri
Plăți -10 000 - 80 -160 -480 -480 -480
Cash flow +200 -80 -160 +360 -480 -480
Lichiditate +200 +120 -40 +320 -160 -640
disponibilă

DETALII Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

Capital/ 5040 0- 0- 3360 0- 0-
Venituri
Plăți 0- -480 -480 -320- -240 0
Cash flow +5040 -480 -480- +3040 -240 0
Lichiditate +4400 +3920 +3440- +6480 +6240 + 6240
disponibilă
Explicații cu privire la planificarea lichidităților:
Luna ianuarie: Capital propriu (economii) 10 200 lei. Achitarea investiției !0 000 lei.
Disponibil 200 lei.
Luna februarie: Prima lucrare. Cheltuieli personale 80 lei. Cash flow este negativ 80
lei. Lichiditatea se diminuează, devenind 120 lei.
Luna martie: Execută două lucrări. Cheltuieli proprii 160 lei. Cash flow negativ 160
lei. Lichiditate lipsă 40 lei.
Luna aprilie: Plata a trei lucrări 840 lei. Se execută 6 lucrări. Cheltuieli personale 480
lei Cash flow 360 lei. Lichiditate 320 lei, deoarece se achită datoria pe luna precedentă de 40
lei.
Luna mai: Se execută 6 lucrări. Cheltuieli personale 480 lei. Cash flow -480 lei.
Lichiditate -160 lei
Luna iunie: Se execută 6 lucrări. Cheltuieli personale 480 lei. Cash flow -480 lei.
Lichiditate -640 lei.

195
 Luna iulie: Se Încasează 18 lucrări 5 040 lei. Costuri personale 0. Cash flow 5 040
lei. Lichiditate +4 400 lei.
Luna august: plăți personale 480 lei. Cash flow -480 lei. Lichiditate +3920 lei
Luna septembrie: Plăți personale 480 lei. Cash flow -480 lei. Lichiditate +3440 lei.
Luna octombrie: Se încasează plata a 12 lucrări din lunile iulie, august și
septembrie. Cheltuieli personale 320 lei. Cash flow +3040 lei. Lichiditate + 6 480 lei.
Luna noiembrie: Plăți personale 240 lei. Cash flow -240 lei. Lichiditate +6240 lei.
Luna decembrie: Se menține lichiditatea de + 6240 lei. În luna ianuarie se urmează
încasarea a 1960 lei, lucrări executate în lunile octombrie, noiembrie și decembrie, conform
contractului.
11.Bilanțul de deschidere a afacerii la 01.01 arată astfel:
Patrimoniu Capital
Sumă economisită 10 200 lei Capital propriu 10 200 lei
Sumă patrimoniu 10 200 lei Capital împrumutat 0
Bilanțul planificat pentru sfârșitul anului arată astfel:
Patrimoniu Capital
Investiție efectuată 5 000 lei Capital propriu 10 200 lei
Creanță 1 960 lei Capital împrumutat 0
Casă 6 240 lei
Suma patrimoniului 13 200 lei Suma capitalului 13 2000 lei
Prietenul d-lui Sandu apreciază că averea sa la sfârșitul anului va fi cu 3000 lei mai
mare, care este profitul său. Randamentul capitalului său este deosebită: 30%, cu 20% mi
mare decât randamentul obținut din partea oricărei bănci.
12.Pe acest caz, Contul de profit și pierderi planificat este:
• Venituri din vânzări ---------------------------------------11 200 (280 X 40)
- Costuri asociate-------------------------------------------- 3 200 (80 x 40)
= Contribuții de acoperire---------------------------------- 8 000
- Costuri în activ. De bază---------------------------------- 0
= Cash flow--------------------------------------------------- 8 000
- Amortizări-------------------------------------------------- 0
= Rezultat operațional---------------------------------------- 8 000
- Cheltuieli cu act. Financiară------------------------------- 0
= Rezultat înainte de impozitare---------------------------- 8000.

III. D-l Sandu analizează costurile pentru un nou proiect de pizzerie şi bere,
numit Proiect B.
1.Aprecierea costurilor zilnice pentru pizza:
PRODUSE COSTURI
Materii prime/buc 8 lei
Salarii personal 800 lei
Chirie local 40 lei
Cost amortizare cuptor 20 lei
Rată de leasing maşină 40 lei
2. Pentru vânzarea a 200 de bucăţi pe zi, se estimează următoarele costuri:
PRODUSE Costuri totale Costuri fixe Costuri
variabile

196
 Materii prime 1600 1600
Personal 800 800
Chirie local 40 40
Costuri amortizare 20 20
Rată leasing maşină 40 40
TOTAL 2500 900 1600
Costul produsului pentru o pizza este 2500 :200 =12,5 sau 8 + (900 : 200 = 4,5) = 12,5
lei
3.Dacă producţia ar varia la nivelul cifrelor de 150, 200 sau 250 bucăţi, şi costul
produsului ar fi diferit astfel:
DETALII 1 buc 150 buc 200 buc 250 buc
Materii prime 8 1200 1600 2000
Personal 800 800 800 800
Chirie local 40 40 40 40
Preţ amortizare 20 20 20 20
Rată leasing 40 40 40 40
COST TOTAL 908 2100 2500 2900
Pentru 1 bucată costul produsului este 908 lei, pentru 150 produse este 14 lei, pentru 200
este 12, 5 lei, iar pentru 250 produse, preţul produsului este 11,6 lei. Cu cât se produc şi vând
mai multe produse, cu atât se observa mai bine fenomenul de scădere a costurilor fixe per
produs. Pentru exemplul de mai sus, costurile fixe per produs evoluează astfel: la 150 de bucăţi –
6 lei, la 200 de bucăţi – 4,5 lei, iar pentru 250 de bucăţi – 3,6 lei.
4. Limita inferioară de preţ pe termen lung pentru d-l Sandu este costul unitar pentru o
pizza (8 + 4,5 = 12,5) plus un profit de 20%, adică 15 lei.
Limita inferioară de preţ pe termen scurt este egală cu costurile variabile per produs,
adică 8 lei, dar dacă la aceasta se adaugă un adaos cât de mic, situaţia este ademenitoare.
5.D-l Sandu consideră că odată cu oferirea de pizza, în noua locaţie poate oferi şi bere.
Are nevoie doar să închirieze o instalaţie de refrigerare, care-l costă doar 30 de lei pe zi, iar
preţul de achiziţie al berii este de circa 3 lei. De data aceasta, costurile pe zi ale noii afaceri sunt:

DETALII Costuri directe Costuri directe Costuri

pizza bere indirecte
Materii prime (200 pizza) 1600
Bere (100 sticle) 300
Personal 800
Chirie local 40
Amortizare cuptor 20
Rată leasing maşină 40
Refrigerare bere 30
TOTAL 1620 330 880
Acest lucru înseamnă că 880 lei nu pot fi alocaţi direct acestor două centre de cost, ci se
impune o repartizare a lor, după formula cota de adaos este egală cu raportul între costuri
indirecte înmulţite cu o sută şi costurile directe, adică (880 x 100) :1950 =45,12%.

197
 Pe cale de consecinţă, costul per bucată pizza este (1620 : 200) + (1620 :200) x 45,12 %
= 11,75 lei. Pentru o bere, costul unitar devine 3,3 + 1,5 = 4,80 lei.
6.Pe ansamblu, d-l Sandu a identificat următoarele costuri, astfel:

DETALII Costuri Costuri Costuri Costuri Costuri

directe indirecte fixe variabile
Materii prime 1600 1600 1600
(200 buc)
Bere (100 300 300 300
sticle)
Personal 800 800 800
Chirie local 40 40 40
Amortizare 20 20 20
costuri
Rată leasing 40 40 40
Refrigerare 30 30 30
TOTAL 2830 1950 880 930 1900
Analiza în detaliu a afacerii mai scoate in evidenţă următoarele aspecte: Pizzeria poate fi
deschisă 300 de zile pe an, între 11:00 – 21:00. Capacitatea cuptorului este de 45 de bucăţi pe
oră. Se estimează vânzarea a cel puţin 200 de bucăţi pe zi, în următorul ritm: între orele 11- 13 şi
18-21:câte 30 bucăţi pe oră şi între 13-16: câte 10 bucăţi pe oră. Localul poate practica
următoarele preţuri: 15 lei la pizza şi 7 lei la bere.
7.Un centru de afaceri este dispus să achiziţioneze zilnic, la ora 18:00, câte 30 de pizza,
dar la un preţ maxim de 10 lei per bucată. La prima vedere, preţul oferit este mult mai mic decât
preţul practicat (15 – 10 = 5), dar este mai mic şi decât costul calculat al produsului (11,75 – 10
=1,75), Totodată, vinderea a 30 de pizza zilnic, chiar şi la preţul de 10 lei per bucată ar contribui
la situaţia financiara a afacerii cu 300 lei pe zi şi cu 9000 lei pe an. Subsistemul de fundamentare
şi optimizare trebuie să găsească răspunsuri raţionale la următoarele întrebări, astfel: Există
capacitate de producţie disponibilă pentru satisfacerea cererii? Noua comanda este însoţită de
costuri suplimentare? Care este relaţia între preţul obţinut si costurile variabile?
Între 13:00 şi 18:00, capacitatea de producţie este de 40 pizza pe ora, adică 200 bucăţi, iar
volumul cererii este estimat la 50 de bucăţi. Capacitate disponibilă 150 bucăţi. Cerere
suplimentară 30 de bucăţi. Deci există capacitate de producţie disponibilă pentru satisfacerea
cererii suplimentare.
La analiza costurilor suplimentare, se constată faptul că acestea provin în totalitate de la
costurile variabile, adică 8 lei. Costurile de personal şi de leasing nu se modifică, indiferent dacă
se produc cantităţi suplimentare din acest produs. Ca atare, se pot omite costurile fixe. Se
constată că preţul oferit este mai mare decât costurile variabile cu 2 lei. Contribuţia de acoperire
pentru o bucată este în aceste condiţii de 2 lei, pentru o zi 60 lei, iar pentru un an 18 000 lei. O
activitate care aduce 18 000 lei la capitolul îmbunătăţire a situaţiei financiare nu trebuie refuzata.
Comanda poate fi acceptată deoarece există capacitate disponibilă de producţie şi are o
contribuţie pozitivă de acoperire.
8.Contul de profit şi pierderi poate avea următorul conţinut, astfel:

Câştig din activitatea de bază 1 200 000

Pizza 990000 (200 buc. X 300 x 15) +
(30 x 300 x 10)
198
 Bere 210000 (100 buc. X 7 x 300)
Consum materii prime 1 005 600
Pizza 552 000 (230 buc. X 300 x 8)
Bere 90 000 (100 buc. X 300 x 3)
Personal 316 800 (880 x 30 x 12)
Chirie local 14 400 (40 x 30 x 12)
Amortizare 7 200 (20 x 30 x 12)
Rată leasing 14 400 (40 x 30 x 12)
Chirie refrigerare 10 800 (30 x 30x 12)
Rezultatul activităţii curente 194 400
După ce a detaliat costurile cu personalul:
PERSONAL Număr Costuri zilnice Costuri lunare Costuri anuale
Bucătari 2 260 7 800 93 600
Barman 1 100 3 000 36 000
Ospătari 2 150 4 500 54 000
Contabil ½ normă 120 3 600 43 200
Curăţenie 1 100 3 000 36 000
Administrator 1 150 4 500 54 000

9.Cu aceste date, Formularul de decontare la nivel de afacere (FDS) are următorul conţinut,
astfel:
Tipuri de TOTAL Centrul de cost Centrul de cost Costuri
costuri PIZZA BERE indirecte
Materii prime 642 000 552 000 90 000
Personal 316 800 93 600 36 000 187 200
Chirii local 14 400 14 400
Amortizare 7 200 7 200
cuptor
Rată leasing 14 400 14 400
Chirie 10 800 10 800
refrigerare
TOTAL 1 005 600 652 800 136 800 216 000
Analiza pe centre de profit poate arăta astfel:
DETALII TOTAL Centrul de Centrul de Costuri
profit PIZZA profit BERE indirecte
199
 Venituri 1 200 000 990 000 210 000
Costuri
Materii prime 642 000 552 000 90 000
Personal 316 800 93 600 36 000 187 200
Chirie local 14 400 14 400
Amortizare 7 200 7 200
cuptor
Chirie 10 800
refrigerare 10 800
TOTAL 1 005 600 652 800 136 800 216 00
REZULTÃ 194 400 337 200 73 200 - 216 00
Din acest moment, subsistemul fundamentare şi optimizare poate propune politici de
reducere a costurilor sau de mărire a preturilor. Deciziile nu sunt uşor de luat, deoarece orice
decizie cuprinde atât avantaje cât şi riscuri. D-l Sandu este atent la calcule, dar are încredere și în
flerul său. Deciziile sale vizează un mediu relativ stabil, cu evenimente previzibile și ușor de
analizat.
La fel ca domnul Sandu, participanții la seminarii de marketing se angajează să stăpânească
foarte bine principalele cunoștințe de marketing și să fie în măsură să le aplice la proiectarea
unor afaceri proprii de mici dimensiuni.Dezvoltările teoretice de mai sus, ca și explicațiile
practice pot constitui instrumentar ajutător important.

200