Tema 4: Procesul de cercetare

Etapele procesului de cercetare

Procesul de cercetare presupune parcurgerea unei
succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la
îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea
unei anumite probleme decizionale a companiilor.
Atingerea unor înalte cote de profesionalism în
domeniul cercetării presupune, în primul rând,
cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi
conţinutului etapelor procesului de cercetare.
Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării –
preliminară, de proiectare şi de realizare – este o
necesitate și impune înainte de realizare
următoarele:
•evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări
pentru fundamentarea unei decizii;
•definesc problema decizională şi scopul cercetării;
•cooperează cu cel (cei) care proiectează
cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
•analizează raportul de cercetare, care prezintă
concluziile şi recomandările cercetătorului.
În cazul în care este neglijată succesiunea
fazelor şi etapelor cercetării a relaţiilor dintre
ele sau a unei anumite etape va afecta
calitatea cercetării şi implicit rezultatele ei,
ceea ce va limita aplicabilitatea lor în
procesul decizional.
 Fazele și etapele procesului de cercetare
• Definirea problemei de cercetat
• Stabilirea scopului cercetării
• Identificarea obiectivelor
Faza • Elaborarea ipotezelor
preliminară • Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare

• Alegerea surselor de informații

• Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor
Faza de • Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării
proiectare

• Recoltarea informațiilor
• Prelucrarea informațiilor
• Analiza și interpretarea informațiilor
Faza de
• Redactarea raportului de cercetare
realizare
 I. Faza preliminară
Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul
activităţilor desfăşurate de solicitantul cercetării şi de către
cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:
•Care este problema de marketing care trebuie să fie
soluţionată?
•Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
•Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei
anumite decizii?
•Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va
furniza?
•Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea
deciziei de marketing?
•Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări
de marketing?
•Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare,
în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi?
 1.1. Definirea problemei de cercetat
Definirea problemei începe cu descoperirea sau
identificarea temei ce va impune activitatea de
cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să
se confrunte factorii de decizie sau o oportunitate ivită
în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei
pieţe.
• Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt
descoperirea a ceea ce se îndepartează de la
normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru
întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei
teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se
regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare
ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior,
aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce
anume trebuie cercetat.
În cazul în care decidenţii nu pot defini
clar problema, se impune parcurgerea
unei etape prealabile. Este necesară o
analiză a situaţiei sau se apelează la o
cercetare exploratorie.
Trebuie să se evite totodată confuzia
dintre simptome şi problema efectivă.
Uneori, ceea ce pare a fi problema este
de fapt doar un simptom al unei
probleme mai profunde (tabelul 4.1.)
 1.2. Stabilirea scopului cercetării
Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor
fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei
decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce
trebuie să facă decidentul?”.
Conceptele de problemă şi scop al cercetării nu sunt
identice, nu au aceeaşi semnificaţie, dar se află într-o strânsă
interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării este stabilit
în funcţie de problema decizională, decurge din aceasta.
Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice
informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei
variante de acţiune.
În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară
evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată,
definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi
ulterioare, în privinţa utilizării informaţiilor în procesul
decizional. (tabelul 4.2.)
 1.3. Elaborarea obiectivelor
Elaborarea obiectivelor este etapa care are un impact
direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor
implicate.
Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel
operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea
variantei decizionale optime.
Prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul trebuie
să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat
necesare, în raport cu scopul studiului de marketing.
Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la
proporţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât
fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea
cercetătorului (tabelul 4.3.).
Modul de formulare a obiectivelor în practică, adică setul
obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile
menţionate este însă mult mai amplu (tabelul 4.4. )
 1.4. Elaborarea ipotezelor
Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă
nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen
care prezintă interes pentru cercetător.
Este o anticipare a răspunsurilor la problema
investigată, o propoziţie precisă, care poate fi testată şi
eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese,
uneori, poate fi o afirmaţie despre relaţia dintre două
sau mai multe variabile ale cercetării.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi
elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare şi explicitare, însă în procesul cercetării, se
va considera o singură ipoteză pentru fiecare
obiectiv.
 În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca:
“majoritatea”, “mai mare decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre
absolute ori relative (70%, ¾ etc.).
Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi
experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care
acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având
scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii
anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studia – adică
sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. t.
Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea
cercetării de marketing, impun din partea cercetătorului clarificarea
aşteptărilor sale, în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul.
Ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor care
vor fi solicitate în procesul de analiză, când evaluează o ipoteză,
cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în
procesul de adoptare a deciziilor (tabelul 4.5. )
 1.5. Estimarea valorii cercetării
• După ce a fost identificată problema de marketing
şi au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele
cercetării, este necesară stabilirea valorii
informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a
desfăşurării procesului de cercetare.
• Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă
distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la
întrebările:
• Merită să desfăşurăm cercetarea?
• Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de
marketing este mai mare decât valoarea deciziei
fundamentate doar pe informaţiile existente?
• Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin
cercetare depăşeşte costul lor?
 1.6. Cererea de cercetare de marketing
În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din
cadrul organizaţiei sau/şi din afara ei. Nevoia de informaţii este
constatată la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetării poate
fi aprobată de un alt nivel, iar proiectarea şi desfăşurarea propriu-
zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii
sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul
unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing.
Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea
cercetării, iar obiectivele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere
sunt, în principal, următoarele:
• precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată;
• argumentarea necesităţii cercetării;
• facilitarea obţinerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea
cercetării (tabelul 4.6.).
 II. Faza de proiectare a cercetării
2.1. Alegerea surselor de informaţii
Stabilirea tipologiei surselor presupune
considerarea, înainte de toate, a următoarelor
criterii de bază: originea sursei în raport cu
organizaţia care solicită informaţiile, felul
informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi
costul informaţiilor furnizate (tabelul 4.7.).
Alegerea sursei se va efectua în funcţie de
informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le
obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul
cercetării (tabelul 4.8.)
 2.2. Selectarea modalităţii de culegere
şi sistematizare a informaţiilor
Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această
etapă sunt următoarele:
• definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
cercetării;
• clasificarea variabilelor în dependente şi independente
(tabelul 4.9);
• alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea
variabilelor (2.2.1.) !!;
• identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care
corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării,
restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare
(2.2.2.);
• definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese
informaţiile;
• stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
 Metodele de culegere a informaţiilor
În procesul de cercetare se poate recurge la investigarea surselor de date
secundare şi la interviuri în profunzime, în rândul specialiştilor, în vederea
explorării unui anumit domeniu, pentru ca, în continuare, în faza descriptivă
a cercetării, să aplice metoda sondajului.
Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea
de marketing sunt următoarele:
• investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi
informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de
specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări
anterioare etc.;
• metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi
informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu:
interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea,
sondajul;
• experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea
unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor
dependente;
• simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin
intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente
între cele două sisteme (Tabelul 4.11. ).
 În cazul utilizării metodelor calitative:
Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup,
interviurile în profunzime) presupun, la rândul lor,
definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea
informaţiilor.
Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu, care
îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte
dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii.
De asemenea, se impune pregătirea eventualelor
chestionare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului
prin intermediul căruia vor fi culese informaţiile este o
activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor
cercetării. Tipul, ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor
sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie specială. !!
2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp
a cercetării
Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda
de culegere a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt
determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea
ce priveşte:
(a) aria teritorială vizată;
(b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane
investigate;
(c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
(d) plata participanţilor recrutaţi;
(e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de
grup;
(f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru
proiectarea şi realizarea cercetării;
(g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de
exemplu, camere video, săli speciale, software etc.);
(h) elaborarea raportului de cercetare;
(i) traducerea raportului în altă limbă;
(j) prezentarea raportului etc.
 III. Faza de realizare a cercetării
3.1. Recoltarea informaţiilor – include totalitatea acţiunilor
întreprinse de la culegerea datelor la redactarea raportului final.
Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna
desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea, astfel se
apelează la:
- forţe de teren - respectiv la operatori care sunt implicaţi în
mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi persoane
angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat
cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi
informaţiilor. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren,
deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unităţile comerciale
unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluenţă sau
în alte locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie
dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau
prin poştă.
 3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor,
permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv
interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în
desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate.
Astfel, noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi
transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în
faza de realizare, având în vedere scopul şi obiectivele cercetării.
3.3. Raportul de cercetare, include prezentarea datelor şi
informaţiilor obţinute, a concluziilor şi eventualelor recomandări
impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de
cercetare, care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării.
Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul
scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele
cercetării, concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le
prezintă managementului şi/sau unei audienţe specifice (Tabelul
4.15).