Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETĂRILOR
DE MARKETING
1
C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 60-61
analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse
materiale, financiare, umane şi informaţionale.
Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în
informaţii este mediul extern al firmei. Iar în cadrul acestuia un loc aparte îl
ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a
firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-si valorifice rezultatele
activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care
antrenează cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de
cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere
a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante
de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice2, care
formează tipologia cercetărilor de marketing.
2
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop − MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer − Grup Academic de Marketing şi Management, 1992,
p. 97-98
complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetări vor
servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise, ce urmează a fi
declanşată.
3
C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 62
c) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se clasifică
în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice,
când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai
repetă în timp.4
4
idem , p. 133-134
Procesul cercetării de marketing
Investigarea preliminară:
- identificarea problemei
- definirea scopului cercetării
- elaborarea ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaţiilor
Elaborarea programului
de cercetare:
- Executarea cercetării
- recoltarea informaţiilor
- sistematizarea datelor
- prelucrarea preliminară
- Analiza şi interpretarea
datelor
- Redactarea studiului
şi elaborarea concluziilor
Etapele cercetării sunt:
a) Investigarea preliminară. Efectuarea investigării preliminare
este faza iniţială a cercetării.
În această etapă se urmăreşte:
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetării;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare.
5
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa
Nova, 1996, p. 20
6
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.120
obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, căci ele pot
contribui la realizarea scopului central al cercetării.
De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât
cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Subiecte de genul studiul pieţei
produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume se
doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei?,
intenţiile de cumpărare?, imaginea mărcii? structura cumpărătorilor?,
nivelul concurenţei? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare
trebuie pornit de la scopul cercetării, de la nevoia de informaţii a
beneficiarului cercetării. Obiectivul urmărit poate constitui de exemplu,
sporirea vânzărilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.7
O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de
ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în
procesul căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi
analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai
gravă este însă omiterea unor ipoteze valabile.8
Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică
a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în
prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică,
sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are
două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1. În procesul
cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă
ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de
factori: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului,
gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa
informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea
contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional, se folosesc
următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă
7
C. Florescu - Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p.64-65
8
idem
realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa; disponibilitatea
(măsura în care informaţia poate fi obţinută; relevanţa (pertinenţa şi
aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).9
9
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V.Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.55
ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, următoarele termene
după care să se considere că informaţiile îşi pierd valoarea10:
- cărţi de specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre
produsele concurenţei....................................................... 2-3 ani;
- articole de ziar, patente, prospecte, cataloage........................ 1 an
- discuţii şi conferinţe...................................................până la 1 an.
Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru prima
oară prin însăşi cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute dintr-un
singur „izvor” - consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaţiile
primare pot fi obţinute prin următoarele metode: observare, anchetă şi
experiment.
Alegerea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, precum:
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea
acestora în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor
de culegere şi sistematizare a informaţiilor, experimente de marketing şi
simularea fenomenelor de marketing.
Anticiparea rezultatelor face, de asemenea, parte din proiectul de
cercetare în care sunt prevăzute: procedeele de prelucrare a informaţiilor,
machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepţia după care vor fi
interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemă a raportului final, care va
conţine un rezumat al rezultatelor şi recomandări pentru acţiunile care
trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaţiilor va impune tipul de
analiză care va fi folosită, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a
datelor (manuală sau prin programarea pe calculator).
c) Executarea cercetării
Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a
informaţiei presupun conducerea implementării proiectului de cercetare. În
măsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se
reduc la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele
şi modul de lucru prevăzut.
Această etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea
acestora, prelucrarea lor preliminară. Acum, se cer clarificate o serie de
probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza
acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor
10
Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România
de Mâine, 1993, p. 22
informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi
informaţiilor vor fi diferite în funcţie de exprimarea sau neexprimarea lor,
respectiv de existenţa în stare activă sau latentă.
Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în
care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Se realizează mai întâi o
bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din
diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare
şi de pregătire a datelor. Se corectează erorile produse în timpul transferului
acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al
reprezentativităţii şi al validităţii. Se face o descriere folosind indicatori
statistici şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va
servi la analiza detaliată a acestora.11
11
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992
12
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa
Nova, 1996, p.22
e) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în
scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea
rezultatelor în viitor. De asemenea, în sinteza întocmită vor fi evaluate
utilitatea cercetării şi măsura în care ea reconciliază deosebirile dintre
punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale din companie. Se va vedea
dacă, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea
sa este mai mare decât costul cercetării, ceea ce va putea reprezenta o
garanţie că cercetarea în cauză nu va fundamenta o decizie greşită.
Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind
avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de
unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare
precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o
consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei
legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau
decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii
ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni, se aplică metoda
elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează
să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor
asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult
material grafic.
• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentaţi,
care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi
modul lor de analiză şi interpretare.13
13
Al. Zamfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România
de Mâine, 1993, p. 25-28
Această bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul
cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât
contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi
aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie
acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor
alternative de decizie şi probabilităţile de realizare ale acestora.