Sunteți pe pagina 1din 14

PROIECTAREA

CERCETĂRILOR
DE MARKETING

Organizarea şi desfăşurarea cu maximă de eficienţă a cercetărilor de


marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare, iar apoi
parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictă a unor reguli privind
conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care
pot afecta calitatea acestora.

3.1 Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă


variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată,
diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmă urmează să le
adopte.
În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare
prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi
(deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această
delimitare este desigur convenţională, pentru că de multe ori cele două
domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul
investigaţiei.1
Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea
potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la
schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer

1
C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 60-61
analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse
materiale, financiare, umane şi informaţionale.
Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în
informaţii este mediul extern al firmei. Iar în cadrul acestuia un loc aparte îl
ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a
firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-si valorifice rezultatele
activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care
antrenează cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de
cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere
a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante
de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice2, care
formează tipologia cercetărilor de marketing.

a) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi:


exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative ( cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor


fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza
unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o
piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor
pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de
cumpărători, dacă rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor
executa cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar, dacă rezultatele
cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor
alte investigaţii.

Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi


validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de
eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi
previziune, etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare
unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu se organizează un sondaj în
rândul consumatorilor − sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor
cauzale − acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui
eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite
corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este

2
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop − MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer − Grup Academic de Marketing şi Management, 1992,
p. 97-98
complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetări vor
servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise, ce urmează a fi
declanşată.

Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care merg


până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind
desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine
coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv şi neinsistând însă
asupra cauzelor evoluţiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie
segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment,
distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.

Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea,


în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde
evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă
inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul
vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul
este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din
anumite regiuni geografice, etc.

Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să


descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor
analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de
manifestare al acestora.3
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a
fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de


marketing este locul de desfăşurare al acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de teren
(field research). Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite
statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi
studiate în birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre
furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la
sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de
vânzări. Desigur o cercetare de teren include şi faza în care ea devine o
cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza
informaţiilor etc).

3
C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 62
c) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se clasifică
în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice,
când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai
repetă în timp.4

3.2 Metodologia desfăşurării cercetărilor de marketing

Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei


cercetări, indiferent de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea
mai mare atenţie având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în
situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai
întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul
fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o
cercetare de marketing, se cântăresc apoi toate alternativele posibile de
realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre
toate.
Cercetările de marketing pot fi clasificate în categorii funcţionale,
potrivit scopului pe care îl urmăresc, şi în categorii metodologice potrivit
procedeelor şi tehnicilor pe care le utilizează.
Categorii funcţionale ale cercetărilor de marketing pot fi:
descriptive, cauzale, predictive şi combinaţii ale acestora.
Categoriile metodologice principale ale cercetărilor de marketing se
referă la: obţinerea informaţiilor secundare, procurarea informaţiilor primare
prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.
Desfăşurarea cu succes a unei cercetări presupune parcurgerea unor
etape obligatorii: investigarea preliminară, elaborarea programului de
cercetare, executarea cercetării, analiza şi interpretarea datelor, redactarea
studiului şi elaborarea concluziilor (figura următoare).

4
idem , p. 133-134
Procesul cercetării de marketing

Investigarea preliminară:

- identificarea problemei
- definirea scopului cercetării
- elaborarea ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaţiilor

Elaborarea programului
de cercetare:

- alegerea surselor de informaţii


- selecţia modalităţilor de culegere
a datelor

- Executarea cercetării
- recoltarea informaţiilor
- sistematizarea datelor
- prelucrarea preliminară

- Analiza şi interpretarea
datelor

- Redactarea studiului
şi elaborarea concluziilor
Etapele cercetării sunt:
a) Investigarea preliminară. Efectuarea investigării preliminare
este faza iniţială a cercetării.
În această etapă se urmăreşte:
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetării;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare.

Potrivit principiului icebergului, în cercetările de marketing


problemele hotărâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De
aceea, încă de la începutul cercetării trebuie explorată şi investigată natura şi
dimensiunile problemei care trebuie studiată. Investigarea preliminară este
ea însăşi o cercetare aparţinând tipului funcţional de cercetări care
analizează ambianţa situaţiei considerate şi condiţiile de timp şi de loc ale
acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaţă, o
industrie, grupe de cumpărători, un canal de distribuţie şi orice este
semnificativ pentru o anumită decizie.5
Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării sunt fazele
cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare
asupra celorlalte faze şi etape. Activităţile desfăşurate au o amplitudine
diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei,
care va face obiectul investigaţiei. O definire clară şi corectă a scopului unei
cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul
şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa
alternativelor ce se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza
evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei,
pornind de la problema care a generat cercetarea.6
Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă la fel de
importantă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării
ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la
ce nivel operaţional, ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării
alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate. Cel mai adesea alături de un obiectiv fundamental există şi

5
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa
Nova, 1996, p. 20
6
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.120
obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, căci ele pot
contribui la realizarea scopului central al cercetării.
De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât
cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Subiecte de genul studiul pieţei
produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume se
doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei?,
intenţiile de cumpărare?, imaginea mărcii? structura cumpărătorilor?,
nivelul concurenţei? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare
trebuie pornit de la scopul cercetării, de la nevoia de informaţii a
beneficiarului cercetării. Obiectivul urmărit poate constitui de exemplu,
sporirea vânzărilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.7
O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de
ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în
procesul căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi
analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai
gravă este însă omiterea unor ipoteze valabile.8
Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică
a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în
prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică,
sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are
două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1. În procesul
cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă
ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de
factori: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului,
gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa
informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea
contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional, se folosesc
următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă

7
C. Florescu - Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p.64-65
8
idem
realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa; disponibilitatea
(măsura în care informaţia poate fi obţinută; relevanţa (pertinenţa şi
aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).9

b) Elaborarea programului de cercetare


Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi
metodele de procurare şi de prelucrare a informaţiilor, în vederea testării
ipotezelor care stau la baza cercetării respective.
În scopul realizării corespunzătoare a cercetării analistul sau echipa
de cercetători trebuie să specifice obiectivele de cercetare, inclusiv
restricţiile de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arătând
încă de la început importanţa proiectului şi valoarea informaţiei care va fi
obţinută şi analizată.
Această etapă include:
- alegerea surselor de informaţii;
- selecţia modalităţilor de culegere a datelor;
În faza de alegere a surselor de informaţii, se iau decizii privitoare
la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează a fi culese.
Informaţiile pot fi de două feluri: informaţii ce servesc pentru studierea
relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se
studiază relaţiile de asociere între variabile. Procurarea informaţiilor poate
avea două surse de date: primare şi secundare. Informaţiile din sursele
secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca să fi
început cercetarea respectivă.
Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări de
seamă sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la
nivel de ramură, anchete şi paneluri efectuate de organizaţii, instituţii, firme
de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din
reviste de specialitate). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli
scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorită colectării
lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se
impune ca toate informaţiile secundare să întrunească unele condiţii de
obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate.
Calitatea informaţiei din sursele secundare folosite în cercetarea de
marketing depinde de gradul în care se respectă cele patru condiţii sus-
amintite, precum şi de măsura în care ea este completă sau nu, măsura în
care elucidează relaţiile între mărimile analizate şi gradul ei de noutate. În

9
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V.Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.55
ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, următoarele termene
după care să se considere că informaţiile îşi pierd valoarea10:
- cărţi de specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre
produsele concurenţei....................................................... 2-3 ani;
- articole de ziar, patente, prospecte, cataloage........................ 1 an
- discuţii şi conferinţe...................................................până la 1 an.
Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru prima
oară prin însăşi cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute dintr-un
singur „izvor” - consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaţiile
primare pot fi obţinute prin următoarele metode: observare, anchetă şi
experiment.
Alegerea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, precum:
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea
acestora în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor
de culegere şi sistematizare a informaţiilor, experimente de marketing şi
simularea fenomenelor de marketing.
Anticiparea rezultatelor face, de asemenea, parte din proiectul de
cercetare în care sunt prevăzute: procedeele de prelucrare a informaţiilor,
machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepţia după care vor fi
interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemă a raportului final, care va
conţine un rezumat al rezultatelor şi recomandări pentru acţiunile care
trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaţiilor va impune tipul de
analiză care va fi folosită, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a
datelor (manuală sau prin programarea pe calculator).
c) Executarea cercetării
Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a
informaţiei presupun conducerea implementării proiectului de cercetare. În
măsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se
reduc la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele
şi modul de lucru prevăzut.
Această etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea
acestora, prelucrarea lor preliminară. Acum, se cer clarificate o serie de
probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza
acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor

10
Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România
de Mâine, 1993, p. 22
informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi
informaţiilor vor fi diferite în funcţie de exprimarea sau neexprimarea lor,
respectiv de existenţa în stare activă sau latentă.
Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în
care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Se realizează mai întâi o
bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din
diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare
şi de pregătire a datelor. Se corectează erorile produse în timpul transferului
acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al
reprezentativităţii şi al validităţii. Se face o descriere folosind indicatori
statistici şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va
servi la analiza detaliată a acestora.11

d) Analiza şi interpretarea datelor


Analizarea descriptivă a informaţiilor caracterizând piaţa, utilizează
în primul rând mediile, dispersia, numită şi variantă (mărimea cu care o
variabilă aleatoare este dispersată în jurul valorii ei medii), analize grafice şi
corelaţiile. Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative şi
calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernământ, în funcţie de
obiectivele cercetării, astfel încât să valorifice la maximum baza
informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. Se urmăreşte găsirea unui răspuns, fundamentat
ştiinţific, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Analiza datelor nu trebuie limitată la tehnicile anticipate în proiectul
de cercetare, fiindcă informaţia rezultată poate sugera utilizarea altor metode
de analiză şi căi de interpretare a datelor. Interpretarea este dominată de
judecată şi de intuiţie. Dacă două persoane înţeleg diferit aceleaşi rezultate
ale unei cercetări de marketing, cauza se află de obicei în neclaritatea
integrării scopului şi sferei cercetării. Dacă şi obiectivul şi cuprinsul
cercetării sunt înţelese, atunci numai divergenţele conceptuale pot genera
diferenţe în interpretarea datelor. Cunoaşterea temeinică a definiţiilor
conceptelor de marketing duce însă în mod sigur la explicarea corectă a
rezultatelor cercetărilor de marketing.12

11
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992
12
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa
Nova, 1996, p.22
e) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în
scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea
rezultatelor în viitor. De asemenea, în sinteza întocmită vor fi evaluate
utilitatea cercetării şi măsura în care ea reconciliază deosebirile dintre
punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale din companie. Se va vedea
dacă, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea
sa este mai mare decât costul cercetării, ceea ce va putea reprezenta o
garanţie că cercetarea în cauză nu va fundamenta o decizie greşită.
Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind
avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de
unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare
precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o
consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei
legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau
decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii
ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni, se aplică metoda
elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează
să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor
asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult
material grafic.
• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentaţi,
care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi
modul lor de analiză şi interpretare.13

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu


creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele
cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă permit identificarea
atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor
consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al descoperirii
acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se
garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de
marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai
bună. Conducerea dispune totuşi de un criteriu, pe baza căruia poate decide,
dacă este sau nu cazul, ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în
vederea efectuării unei cercetări de marketing.

13
Al. Zamfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România
de Mâine, 1993, p. 25-28
Această bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul
cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât
contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi
aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie
acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor
alternative de decizie şi probabilităţile de realizare ale acestora.

3.3 Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetării


Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa
culegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apărea şi la
interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi foarte rar la redactarea
raportului final.
Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii, se pot datora
următoarelor cauze:
a) lipsa reprezentativităţii eşantionului;
b) lipsa de răspunsuri;
c) răspunsurile înseşi.

a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se


manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor
populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste
erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie,
deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă
eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci
mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi
măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă, numit şi interval de
încredere.

b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o


persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile
din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor nu pot fi
contactate, prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor
care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de
faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile, care nu
pot fi găsite, sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un
eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor.
Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.
c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor atunci
când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză.
Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în
formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA, când de fapt,
el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de
cumpărare, respondentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă
frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel
puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din
neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea
nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea
lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul că la unele


întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp
suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie (3)
pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă,
localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori,
procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două
întrebări diferite.
Inexactitatea poate fi generată uneori de dorinţa respondentului de a
fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această
cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine, şi
comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le
pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără
să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi
completează singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii
informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a
comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea
informaţiilor dispare, în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de
răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent.
Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent, atunci nici răspunsul nu
va fi clar.

Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor,


şi anume:
a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;

b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat


sau care pot avea mai multe semnificaţii;
c) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;

d) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări.

Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă:


solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în
prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi
interogaţi în sondajul final (teste-pilot).