Sunteți pe pagina 1din 16

TEHNICI UTILIZATE

ÎN STUDIUL PIEŢEI

5.1 Principalele tehnici de analiză în studiul pieţei

Tehnicile de studiere a pieţei se împart în două categorii:

I. Studierea caracteristicilor şi dimensiunii acestuia folosindu-se:


a) imaginea;
b) segmentarea;
c) testarea;
d) previziunea;

II. Date bazate pe instrumentul statistico-matematic astfel:


a) studiile:
- documentare;
- calitative;
b) sondaje;
c) paneluri;
d) analiza datelor;
- metode descriptive (MCMMP, verosimilităţii);
- metode explicative (metode ale centrelor mobile, proximitate);
I. Imaginea
Se urmăreşte definirea şi prezentarea unui produs sau a unei firme în
mediul concurenţial. Acestea pot fi percepute diferit de către consumatori.
Pentru a putea valorifica informaţiile obţinute în urma sondajelor, se
foloseşte analiza factorială a componentelor principale. Cu ajutorul
acesteia se poate rezuma un ansamblu de variabile prin intermediul
factorilor determinanţi şi permite descoperirea acelui factor care inter-
relaţionează diferite variabile luate în considerare.
O altă modalitate de analiză este cea factorială a corespondenţilor.
Această analiză se referă la două serii de variabile. Similar analizelor pe
componente principale, informaţia poate fi rezumată în “factori” care permit
înţelegerea modului de regrupare a variabilelor şi interpretarea asocierilor ce
iau naştere între ele.

II. Segmentarea
Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr
mai mare sau mai mic de subansambluri, denumite segmente. Segmentele
trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al
comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De
asemenea, segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele,
astfel încât să justifice adoptarea unor strategii distincte.
Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul
următoarelor etape:
1. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
2. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;
3. alegerea unuia sau mai multor segmente;
4. conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment de piaţă.

1. Alegerea criteriilor de segmentare


Această primă etapă constă în alegerea criteriilor, respectiv a
metodelor celor mai potrivite, în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face
obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta
consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de
nivelul lor de educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este
hotărâtoare pentru buna desfăşurare a procesului de segmentare a pieţei.

2. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment


Odată alese criteriile, respectiv metodele de segmentare şi
individualizarea fiecărui segment al pieţei, este necesară descrierea în
amănunt a caracteristicilor, a specificităţii segmentului respectiv, astfel încât
acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat.

3. Alegerea unui sau mai multor segmente


Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei,
analistul va trebui să decidă asupra numărului de segmente pe care le va
aborda. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz în
care vor fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau
o strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai mare
de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii produselor
care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de
diverse. Criteriile care ar putea fi luate în considerare, în ceea ce priveşte
alegerea unui anumit număr de segmente, sunt: dimensiunea diferitelor
segmente care prezintă interes pentru întreprindere: gradul de deschidere al
segmentelor de piaţă, care au fost individualizate şi definite; caracteristicile
întreprinderii, care este interesată de procesul respectiv de segmentare a
pieţei.
4. Conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment
După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă,
întreprinderea va trebui să descopere, să conceapă şi să transpună în practică
cele mai adecvate politici de marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul
maximizării profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de preţ,
de distribuţie şi de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului
abordat.

Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a


pieţei.
I) Criteriile de segmentare a pieţei, care se utilizează cel mai
frecvent sunt următoarele:
(1) criterii demografice, geografice, sociale şi economice:
Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă
sunt: sexul, vârsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice
sunt reprezentate de particularităţile anumitor regiuni din punctul
de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanţei faţă de
anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi economice,
criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al
indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită
grupare sau formă de organizare etc.

(2) criterii care definesc stilul de viaţă:


Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de
personalitate”; ele se referă la anumite caracteristici generale şi
stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neapărat uşor de
observat şi de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau
demografice). Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate
mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară.
(3) criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit
produs:
În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să
segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea
absolută a consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în
funcţie de calităţile consumate. Alături de indicatorii privind
cantităţile consumate, în studiile de piaţă este absolut necesar să
se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca
întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi
orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de
segmentare a pieţei, şi anume segmentarea pieţei în funcţie de
modalităţile de utilizare a produsului/produselor.

(4) criterii psihologice:


Există situaţii în care nu comportamentul, ci atitudinile
psihologice în legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu
de segmentare a pieţei. Un acelaşi produs poate reprezenta o
necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un
altul, un produs de lux în cazul altuia etc.

Segmentarea se analizează folosind 2 metode:


a) tehnica decupajului – permite căutarea şi descoperirea
existenţei unor diferenţe semnificative între grupuri şi
determinarea variabilelor care explică diferenţele
respective. Cu ajutorul acestor tehnici putem preciza din
ce grup face parte un anumit consumator.
b) tehnica regrupării tipologice – constă în regruparea
indivizilor în grupuri al căror profil să fie cât mai
omogen, dar diferit în raport cu alte grupuri.

II) Teste şi experimente: sunt folosite teste statistice (F, student,


sau Snedecor), în funcţie de natura variabilei studiate.

III) Previziune şi simulare


Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune
asupra unui element component al mixului (produs, preţ, piaţă, promovare)
face obiectul unei proiecţii în viitor. Dacă dorim să obţinem o serie de valori
cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare, vorbim
de previziune; dacă explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a
diverselor variabile realizăm o simulare. Pentru a putea efectua estimări cât
mai precise, în practică se face apel la metode statistice prin intermediul
cărora se asociază grupele de variabile, astfel încât să le putem defini unele
prin intermediul altora.
Informaţiile utile din cadrul unui studiu de piaţă, pot fi clasificate în
trei mari categorii:
a) Informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului
În această categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la
„caracteristicile externe” ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor,
producătorilor etc. Şi anume, numărul lor, repartiţia geografică a acestora,
repartiţia lor în funcţie de o serie de criterii, cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul
de instrucţie, nivelul de venit, categoria socio-profesională în cazul
consumatorilor. Aceste informaţii sunt, în general, uşor de descoperit şi
cuantificat şi, de obicei, sunt obţinute prin intermediul unor studii.

b) Informaţii vizând comportamentul efectiv al publicului


A doua mare categorie de informaţii referitoare la un anumit public
se referă la modul cum acesta se compară, acţionează în mod efectiv, descrie
„ceea ce face” publicul în cauză. Cu caracter, de exemplu, vom menţiona în
continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în
cadrul studiilor de piaţă:
a) Comportamentul de consum şi de utilizare. Atunci când ne
interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui
produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt
următoarele: cine consumă/utilizează? unde se desfăşoară
consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se
consumă?;
b) Comportamentul specific cumpărării se aplică atunci când
încercăm să răspundem la următoarele întrebări: cine, când,
unde, cât cumpără?; cine ia decizia de cumpărare?;
c) Comportamentul în legătură cu informaţiile. Acest tip de
comportament este important în cadrul tuturor politicilor de
marketing, dar mai ales în cazul politicii de comunicare.
Societatea comercială trebuie să deţină cât mai multe
informaţii referitoare atât la clienţii săi actuali, cât şi, mai
ales, la cei potenţiali. Astfel, studiul de piaţă va preciza cu
exactitate modul în care clienţii obţin informaţiile referitoare
la un anumit produs (la produsul care face obiectul analizei)
şi va preciza obiceiurile şi preferinţele clienţilor în legătură
cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
internaţionale.
d) Comportamentul profesional al distribuitorilor. Pentru a-
şi formula o politică adaptată la cerinţele şi exigenţele
distribuitorilor, comportamentul profesional trebuie să
cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea
acestora, şi anume: care sunt produsele care fac obiectul
activităţii lor?; de ce spaţii dispun diversele categorii de
distribuitori?; care sunt metodele şi tehnicile de vânzare
practicate?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau
preferate de către anumiţi distribuitori?;
e) Comportamentul concurenţilor. În ceea ce priveşte
concurenţa, menţinerea unui nivel de informare cu privire la
strategiile şi metodele utilizate de către aceştia, mai ales în
ceea ce priveşte: produsele propuse; preţurile şi condiţiile de
vânzare practicate; circuitele de distribuţie utilizate;
organizarea forţei de vânzare proprii; bugetele de promovare
de care dispun concurenţii etc;
f) Informaţii referitoare la mentalitatea publicului. Pentru a
putea gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu
publicul, şi mai ales pentru a-l putea influenţa, trebuie să
cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci şi
comportamentul mental al acestuia. Comportamentele
mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum
urmează:
− nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări. Elementele menţionate
se află la originea comportamentului uman, în consecinţă
şi la originea comportamentului de consum;
− notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor.
Comportamentul unui individ faţă de un anumit produs
sau o anumită marcă depinde, în mare măsură, de
percepţia pe care individul respectiv o are în legătură cu
acestea. Percepţia poate fi analizată prin prisma
notorietăţii, respectiv a imaginii.

1. PRINCIPALELE TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI

Organizarea si desfăşurarea cu maximum de eficienţă a cercetărilor


de marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare, iar apoi
parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictă a unor reguli privind
conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care
pot afecta calitatea acestora.
Problema care se ridică, atunci când se analizează şi se prelucrează
diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe
o anumită piaţă, este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Principalele tehnici de studiere a pieţei sunt: studiile documentare,
studiile calitative, sondajele, panelurile şi metodele de analiză a datelor.

a) Studiile documentare
În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un
anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la
informaţiile deja existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi
accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie
(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta
este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare,
iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza
datelor secundare.

Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul


redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile
(nu putem omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp
şi resurse considerabile). Există, evident, limite ale utilizării acestor date
secundare. Astfel, dacă informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative
ale consumului pot fi găsite cu destul de multă uşurinţă, cele referitoare la
caracteristicile, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel
de disponibile. Şi, având în vedere faptul că acest tip de informaţii este
extrem de util în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta
este o limită importantă a studiilor documentare. De asemenea, chiar dacă
avem la dispoziţie informaţiile referitoare la variabilele care ne interesează,
de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în
concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm. O altă limită
a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra
exactităţii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate şi eventual
analizate de purtătorul primar al acestora, iar, de multe ori, în practică nu
dispunem şi de informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor
respective.

b) Studiile calitative
Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii
motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale
publicului, îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de
tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor
utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă
cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor şi nu doar a comportamentelor
acestora. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator,
ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la
comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin
intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu
conştientizează adevăratele motivaţii (care determină un comportament
explicit de cumpărare sau noncumpărare, de exemplu), fie ca urmare a
faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea,
pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor,
este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor.
Dintre acestea amintim:
1) Reuniunea de grup. Este o metodă care constă în realizarea unei
discuţii în cadrul unui grup de câteva persoane (între 10 şi 12), în
legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii
grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se
argumentează avantajele, respectiv dezavantajele
produsului/domeniului analizat. Se stimulează, în interiorul
grupului, creativitatea, interactivitatea persoanelor implicate;
atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde
este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;
2) Testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile
orientării profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în
studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea
persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect
exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei,
respectiv îşi manifestă propria personalitate.
c) Sondajele
Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un
interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care
dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui
produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia
vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este
foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor
resurse materiale şi umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea,
se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care
urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale,
prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel ancheta prin sondaj.
Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare
utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor
decizii:
− Definirea unităţii de şomaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce
urmează a fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în
anchetă, altfel spus a unităţilor de sondaj. În unele situaţii,
unităţile de sondaj sunt indivizii, iar altele familiile sau chiar
unităţile industriale comerciale;
− Alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă,
considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul
studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea
eşantionului este mai mare.
− Alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul
cărora se realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de
diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:
a) Eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată
singura metodă valabilă de eşantionare. Prin intermediul
acestei metode, eşantionul se formează prin tragerea la sorţi,
la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităţilor de
sondaj. Toate unităţile care compun colectivitatea totală au
şanse egale de a deveni unităţi de sondaj, deci de a face parte
din eşantion. Eşantionarea aleatorie, se poate realiza în mai
multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea
unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate
şi a efectua tragerea la sorţi printr-un algoritm, care se
stabileşte de către specialiştii care fac parte din echipa de
studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este
numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în
practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea
unor sondaje la mai multe niveluri (de exemplu, colectivitatea
naţională poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese
anumite judeţe; în cazul judeţelor sunt incluse în tragerea la
sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.).
Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai
riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în
practică, deoarece necesită costuri importante. De asemenea,
avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale
numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi
rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse
determină specialiştii de marketing să facă apel, în cadrul
studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare.
b) Eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în
respectarea principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de
colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este
urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi:
sexul, vârsta, categoria socio-profesională, regiunea de
reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea
teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza căreia eşantionul
este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de
vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul
eşantionării, el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al
altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele,
atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi
realizată cu costuri reduse, însă pot apărea în transpunerea ei
în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul din aceste
„pericole” este acela că, în situaţia în care numărul de criterii
după care se face eşantionarea este redus, specialiştii
implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege
persoanele care urmează să compună viitorul eşantion.
c) Metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această
metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda
cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile
unei trageri la sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de selecţie
în spaţii pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda
unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică
şi de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea
evită concentrarea geografică a intervenţiilor şi obligă
anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente
teritoriale.
Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca
aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea, este
obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât
utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor
obţinute.
Sondajul ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui
chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă
legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi
redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli
referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului, pe de o parte şi la
formularea întrebărilor, pe de altă parte.
Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se referă la durata sa în
timp. Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de
persoane care vor dispune să răspundă. Va fi mult mai uşor să convingem
persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de
minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de
oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenţii nu
vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în prima parte a desfăşurării
anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune
ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să
elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei,
tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea
anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări
poate conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. În acelaşi timp,
nu este admisă sugerarea răspunsurilor.
Pentru a obţine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul că numărul
întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul
necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va
încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând
în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcţie de inventivitatea
anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte. La reuşita unui astfel
de demers concură şi un alt element, şi anume ordinea în care sunt puse
întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcţie de diverse criterii
sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale şi
ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaţă
care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea întrebărilor, există
numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă
artei decât ştiinţei.
Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot
fi încadrate în patru mari categorii:
1. Întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei
intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră
potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce
priveşte forma cât şi lungimea;
2. Întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr
mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute.
Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea
lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor
comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este
recomandată;
3. Întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere,
numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt,
alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante.
Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu
sarcinile anchetatorului (este uşurată munca acestuia), iar
inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o
anumită măsură, sunt sugerate;
4. Scalele de atitudine. În acest caz, este vorba, de întrebări prin
intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor
respondenţilor faţă de un produs, o marcă sau un comportament.
De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar
putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la
robust.
d) Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria
anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic,
aceleaşi întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluţiei în
timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale
distribuitorilor şi cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în
principal, comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de
consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de
comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor.
Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi
consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al
distribuitorilor este reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se
urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările şi stocurile. Panelurile
specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit
din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în
legătură cu acesta.
Metodele de analiză a datelor
Indiferent de tehnicile de studiere a pieţei utilizate, informaţiile
aflate în starea lor brută, neprelucrată, nu sunt utilizate în această formă, ele
urmând a fi analizate, prelucrate. De-a lungul timpului, şi mai ales în
ultimele decenii, metodele de analiză a datelor a evoluat. Fără a intra în
detalii, precizăm că cele mai utilizate metode de analiză a datelor în
cercetările de marketing sunt încadrate în două mari categorii: metode
descriptive şi metode explicative.

5.2 Proiectarea unui studiu de piaţă


Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai
importante responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. Pentru a realiza
un studiu de piaţă riguros este absolut necesar ca, anterior desfăşurării
acestuia, specialiştii implicaţi să întocmească un proiect al studiului de piaţă.
Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Definirea obiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu
este realizat niciodată doar în scop informativ; întotdeauna
finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. De
aceea, în primul rând este necesară o formulare clară a problemei
care interesează.
2. Inventarierea informaţiilor necesare studiului. În realitate, un
studiu de piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate
întrebările şi problemele unui manager; el poate doar să furnizeze
informaţii, care să-l ajute să adopteze deciziile cele mai potrivite.
Formularea precisă a informaţiilor necesare soluţionării unei
anumite probleme reprezintă faza cea mai importantă, şi în acelaşi
timp cea mai dificilă, a elaborării proiectului studiului de piaţă.
3. Alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În momentul în
care cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem
nevoie, se cuvine să fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin
intermediul căreia să obţinem. Alegerea acestor tehnici se va face
de către un specialist în studii de piaţă.
4. Evaluarea termenelor şi costurilor. Orice proiect al unui studiu
de piaţă este însoţit de un calendar, care să cuprindă desfăşurarea
tuturor activităţilor propuse, precum şi un deviz al cheltuielilor
ocazionate de aceste activităţi;
5. Adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului
de marketing, referitoare la proiectul elaborat, va fi luată în urma
comparării, pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute, iar
pe de altă parte a costului realizării proiectului, cost cuantificat în
unităţi de timp, respectiv unităţi monetare. De asemenea, poate fi
evaluată şi valoarea informaţiilor care vor fi furnizate de studiul
de piaţă, evaluare în urma căreia se va cuantifica rentabilitatea
acestuia.

5.3 Studierea dimensiunilor pieţei


Studierea pieţei nu se limitează la descifrarea unor elemente de
natură generală, teoretică, la explicarea anumitor comportamente şi
atitudini, ci implică şi evaluarea pieţei cu ajutorul unor indicatori direct
măsurabili. De aceea, considerăm ca fiind absolut necesară operaţiunea de
studiere a dimensiunilor pieţei. În cele ce urmează vom aborda capacitatea,
aria şi structura pieţei.
1. Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei se defineşte prin cantitatea maximă dintr-un
anumit produs, care poate fi absorbită de o anumită piaţă, la un moment dat,
luând în considerare restricţiile legate de limitele de natură fizică sau psihică
ale consumatorului, respectiv restricţiile de capacitate ale producătorului.
Capacitatea pieţei care poate fi calculată ca produs între numărul de
consumatori şi intensitatea medie de consum, este pentru produsul
considerat.
Vânzările realizate în mod efectiv, pe piaţă, se exprimă sub forma
volumului pieţei. Se defineşte, de asemenea, potenţialul pieţei, respectiv
volumul de vânzări maxim ce se poate înregistra pe o piaţă, la un nivel de
preţ şi la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.
Prin raportarea volumului pieţei la potenţialul pieţei se obţine un alt
indicator, şi anume gradul de saturare a pieţei. Cu cât nivelul acestui
indicator este mai redus, cu atât posibilităţile de pătrundere pe piaţa
respectivă sunt mai însemnate şi invers.
În studiile de piaţă se utilizează foarte des indicatorul „cota de
piaţă”. Cota de piaţă a unei firme sau a unui produs se determină ca raport
între vânzările firmei sau vânzările aferente produsului considerat şi
volumul total al pieţei. Acesta este, de fapt, cota de piaţă absolută, alături
de care se poate calcula şi cota de piaţă relativă, ca raport între piaţa firmei
considerate şi piaţa celui mai puternic concurent al său.

2. Aria pieţei
Studierea activităţii de piaţă nu se poate realiza făcând abstracţie de
dimensiunile spaţiale ale acestei activităţi. În acest sens, unul dintre
fenomenele cele mai importante este reprezentat de gravitaţia comercială.
Fenomenul gravităţii comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B, atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional
cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv numărul
de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi
cele două centre de atracţie.”
CA/CB = (PA/PB) * (DAT/DBT)2,
în care:
CA, CB – cumpărările atrase de A, respectiv de B
PA, PB – populaţia centrului A, respectiv B
DAT, DBT – distanţa până la A, respectiv la B

Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem


determina aria comercială a unei localităţi; de asemenea putem construi
anumite hărţi comerciale ale anumitor zone.
Alte caracteristici de natură spaţială ale activităţii de piaţă sunt
gradul de concentrare a pieţei şi gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie.
Gradul de concentrare a pieţei poate fi determinat printr-o serie de
indicatori, cum ar fi: volumul de vânzări raportat la o anumită suprafaţă;
volumul de vânzări raportat la un anumit număr de locuitori, numărul de
puncte de vânzare la unitatea de suprafaţă. Gradul de solicitare a reţelelor
de distribuţie se referă la densitatea actelor de vânzare-cumpărare într-un
teritoriu strict determinat şi este influenţat de dispunerea în teritoriu a
diverselor puncte de vânzare, de specificitatea produselor, de densitatea
populaţiei, de preferinţele consumatorilor.

3. Structura pieţei
Din punctul de vedere al marketingului, piaţa poate fi structurată în
două mari categorii: categoria consumatorilor şi categoria non-
consumatorilor. Consumatorii pot fi definiţi ca entităţi care au introdus deja
produsul în consum sau îl vor introduce în perioada imediat următoare.
Nonconsumatorii sunt grupaţi, la rândul lor, în două mari subcategorii:
absoluţi şi relativi. Nonconsumatorii absoluţi nu au introdus în consum
produsul analizat şi nici nu o vor face, indiferent de modul de manifestare a
pieţei şi a mediului. Nonconsumatorii relativi se caracterizează prin aceea
că, la un moment dat, odată cu modificarea anumitor variabile ce
influenţează piaţa, vor deveni consumatori. Ansamblul consumatorilor şi al
nonconsumatorilor definesc piaţa totală. Similar, definim piaţa teoretică,
alcătuită din consumatori şi nonconsumatori relativi.