Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ÎN STUDIUL PIEŢEI
II. Segmentarea
Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr
mai mare sau mai mic de subansambluri, denumite segmente. Segmentele
trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al
comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De
asemenea, segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele,
astfel încât să justifice adoptarea unor strategii distincte.
Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul
următoarelor etape:
1. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
2. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;
3. alegerea unuia sau mai multor segmente;
4. conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment de piaţă.
a) Studiile documentare
În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un
anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la
informaţiile deja existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi
accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie
(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta
este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare,
iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza
datelor secundare.
b) Studiile calitative
Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii
motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale
publicului, îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de
tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor
utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă
cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor şi nu doar a comportamentelor
acestora. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator,
ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la
comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin
intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu
conştientizează adevăratele motivaţii (care determină un comportament
explicit de cumpărare sau noncumpărare, de exemplu), fie ca urmare a
faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea,
pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor,
este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor.
Dintre acestea amintim:
1) Reuniunea de grup. Este o metodă care constă în realizarea unei
discuţii în cadrul unui grup de câteva persoane (între 10 şi 12), în
legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii
grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se
argumentează avantajele, respectiv dezavantajele
produsului/domeniului analizat. Se stimulează, în interiorul
grupului, creativitatea, interactivitatea persoanelor implicate;
atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde
este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;
2) Testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile
orientării profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în
studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea
persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect
exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei,
respectiv îşi manifestă propria personalitate.
c) Sondajele
Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un
interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care
dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui
produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia
vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este
foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor
resurse materiale şi umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea,
se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care
urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale,
prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel ancheta prin sondaj.
Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare
utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor
decizii:
− Definirea unităţii de şomaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce
urmează a fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în
anchetă, altfel spus a unităţilor de sondaj. În unele situaţii,
unităţile de sondaj sunt indivizii, iar altele familiile sau chiar
unităţile industriale comerciale;
− Alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă,
considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul
studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea
eşantionului este mai mare.
− Alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul
cărora se realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de
diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:
a) Eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată
singura metodă valabilă de eşantionare. Prin intermediul
acestei metode, eşantionul se formează prin tragerea la sorţi,
la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităţilor de
sondaj. Toate unităţile care compun colectivitatea totală au
şanse egale de a deveni unităţi de sondaj, deci de a face parte
din eşantion. Eşantionarea aleatorie, se poate realiza în mai
multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea
unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate
şi a efectua tragerea la sorţi printr-un algoritm, care se
stabileşte de către specialiştii care fac parte din echipa de
studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este
numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în
practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea
unor sondaje la mai multe niveluri (de exemplu, colectivitatea
naţională poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese
anumite judeţe; în cazul judeţelor sunt incluse în tragerea la
sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.).
Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai
riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în
practică, deoarece necesită costuri importante. De asemenea,
avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale
numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi
rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse
determină specialiştii de marketing să facă apel, în cadrul
studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare.
b) Eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în
respectarea principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de
colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este
urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi:
sexul, vârsta, categoria socio-profesională, regiunea de
reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea
teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza căreia eşantionul
este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de
vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul
eşantionării, el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al
altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele,
atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi
realizată cu costuri reduse, însă pot apărea în transpunerea ei
în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul din aceste
„pericole” este acela că, în situaţia în care numărul de criterii
după care se face eşantionarea este redus, specialiştii
implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege
persoanele care urmează să compună viitorul eşantion.
c) Metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această
metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda
cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile
unei trageri la sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de selecţie
în spaţii pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda
unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică
şi de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea
evită concentrarea geografică a intervenţiilor şi obligă
anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente
teritoriale.
Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca
aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea, este
obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât
utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor
obţinute.
Sondajul ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui
chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă
legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi
redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli
referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului, pe de o parte şi la
formularea întrebărilor, pe de altă parte.
Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se referă la durata sa în
timp. Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de
persoane care vor dispune să răspundă. Va fi mult mai uşor să convingem
persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de
minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de
oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenţii nu
vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în prima parte a desfăşurării
anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune
ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să
elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei,
tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea
anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări
poate conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. În acelaşi timp,
nu este admisă sugerarea răspunsurilor.
Pentru a obţine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul că numărul
întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul
necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va
încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând
în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcţie de inventivitatea
anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte. La reuşita unui astfel
de demers concură şi un alt element, şi anume ordinea în care sunt puse
întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcţie de diverse criterii
sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale şi
ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaţă
care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea întrebărilor, există
numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă
artei decât ştiinţei.
Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot
fi încadrate în patru mari categorii:
1. Întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei
intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră
potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce
priveşte forma cât şi lungimea;
2. Întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr
mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute.
Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea
lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor
comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este
recomandată;
3. Întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere,
numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt,
alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante.
Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu
sarcinile anchetatorului (este uşurată munca acestuia), iar
inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o
anumită măsură, sunt sugerate;
4. Scalele de atitudine. În acest caz, este vorba, de întrebări prin
intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor
respondenţilor faţă de un produs, o marcă sau un comportament.
De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar
putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la
robust.
d) Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria
anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic,
aceleaşi întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluţiei în
timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale
distribuitorilor şi cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în
principal, comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de
consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de
comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor.
Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi
consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al
distribuitorilor este reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se
urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările şi stocurile. Panelurile
specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit
din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în
legătură cu acesta.
Metodele de analiză a datelor
Indiferent de tehnicile de studiere a pieţei utilizate, informaţiile
aflate în starea lor brută, neprelucrată, nu sunt utilizate în această formă, ele
urmând a fi analizate, prelucrate. De-a lungul timpului, şi mai ales în
ultimele decenii, metodele de analiză a datelor a evoluat. Fără a intra în
detalii, precizăm că cele mai utilizate metode de analiză a datelor în
cercetările de marketing sunt încadrate în două mari categorii: metode
descriptive şi metode explicative.
2. Aria pieţei
Studierea activităţii de piaţă nu se poate realiza făcând abstracţie de
dimensiunile spaţiale ale acestei activităţi. În acest sens, unul dintre
fenomenele cele mai importante este reprezentat de gravitaţia comercială.
Fenomenul gravităţii comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B, atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional
cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv numărul
de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi
cele două centre de atracţie.”
CA/CB = (PA/PB) * (DAT/DBT)2,
în care:
CA, CB – cumpărările atrase de A, respectiv de B
PA, PB – populaţia centrului A, respectiv B
DAT, DBT – distanţa până la A, respectiv la B
3. Structura pieţei
Din punctul de vedere al marketingului, piaţa poate fi structurată în
două mari categorii: categoria consumatorilor şi categoria non-
consumatorilor. Consumatorii pot fi definiţi ca entităţi care au introdus deja
produsul în consum sau îl vor introduce în perioada imediat următoare.
Nonconsumatorii sunt grupaţi, la rândul lor, în două mari subcategorii:
absoluţi şi relativi. Nonconsumatorii absoluţi nu au introdus în consum
produsul analizat şi nici nu o vor face, indiferent de modul de manifestare a
pieţei şi a mediului. Nonconsumatorii relativi se caracterizează prin aceea
că, la un moment dat, odată cu modificarea anumitor variabile ce
influenţează piaţa, vor deveni consumatori. Ansamblul consumatorilor şi al
nonconsumatorilor definesc piaţa totală. Similar, definim piaţa teoretică,
alcătuită din consumatori şi nonconsumatori relativi.