Sunteți pe pagina 1din 26

PREVIZIONAREA

ŞI ANALIZA
INFORMAŢIILOR
ÎN MARKETING

4.1 Analiza informaţiilor din cercetările de marketing

Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marketing,


cercetătorii au la dispoziţie o varietate de metode de analiză, care pot fi
grupate după diferite criterii.
Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de observaţii în
generalizări despre variabile precum şi/sau relaţiile existente între variabile.
În esenţă, analiza informaţiilor furnizează răspunsuri la întrebări pe care le
putem formula referitor la o serie de date, întrebări cum ar fi:
- Care este tendinţa centrală a variabilelor analizate?
- Cum poate fi caracterizată variaţia fenomenului cercetat?
- Ce relaţii există între variabilele considerate şi cât de puternice
sunt?
În principal, obiectivele analizei informaţiilor sunt: determinarea
tendinţei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor şi a
asocierii dintre acestea, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora,
efectuarea de previziuni, determinarea legăturilor de cauzalitate dintre
variabile etc.1
Până la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode
de analiză a informaţiilor erau preponderent metodele care studiau relaţia
existentă între două variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scară

1
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.136
largă metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din
metode presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.

4.1.1 Determinarea tendinţei centrale

Pentru identificare tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere


tipul de scală cu ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.
Astfel, dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea
tendinţei centrale se va calcula grupul modal.
Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de
influenţe, care îl generează şi care face ca de fiecare dată să se producă o
manifestare aparte, un element distinct al colectivităţii. Deseori se pune
problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoare capabilă să
informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statistico-
matematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în
jurul căruia să se concentreze toate variantele reale ale colectivităţii formate
din manifestările fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeşte
medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana şi grupul
modal.
Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecvenţa
maximă în seria de date considerată:
grupul modal = max ( fi ), unde fi este frecvenţa elementului i din
serie.
Dacă la obţinerea informaţiilor de marketing s-a utilizat o scală de
tip ordinal, atunci pentru evidenţierea tendinţei centrale se impune
calcularea medianei.
Mediana este varianta care ocupă locul central într-o serie aranjată
în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi.
Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea
tendinţei centrale a seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media
aritmetică este acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare
variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.2
x
x= i
n
unde: x = media aritmetică;
xi = valoarea i a seriei de date;
n = numărul de valori al seriei.

2
T. Baron, M. Korka, E. Pecican, M. Stănescu - Statistică, Bucureşti, Editura Didactică şi
Pedagogică, 1981, p. 43-44
Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe
ori, având deci de a face cu o serie de distribuţie, media aritmetică simplă
este înlocuită cu media aritmetică ponderată. Dacă fiecare variantă xi a
caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie fi în colectivitate, atunci în
locul sumei simple se preferă agregatul ∑ x i f i care se stabileşte mult mai
repede. Media aritmetică ponderată este obţinută pe baza relaţiei:

x=
∑x f i i

∑f i

Dacă datele au fost colectate folosindu-se o scală de tip proporţional,


atunci se impune, pentru determinarea tendinţei centrale, calcularea mediei
geometrice.
Media geometrică este acea valoare xg care, înlocuind fiecare
variantă a caracteristicii, nu modifică nivelul produsului lor.
n
xg =
⊕ x1x 2 K x n

Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza


fenomenelor social-economice. Media geometrică este mai puţin sensibilă la
valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite şi
aprecierea că este cea mai exactă mărime medie.

4.1.2 Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri


Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri
reprezintă o modalitate de a evidenţia existenţa unor diferenţe semnificative
dintre două sau mai multe grupuri considerate în analiză.
Între scalele neparametrice, scala nominală este cea mai des utilizată
în cercetările de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificaţie
a diferenţelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-pătrat (ξ2).
În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei
nule Ho, respectiv acea ipoteză conform căreia apreciem că nu există nici o
diferenţă semnificativă între grupurile considerate. Apoi se calculează
valoarea lui ξ2c cu ajutorul formulei următoare:
n k (O − A )
ξ c2 = ∑∑
ij ij

i =1 j=1 A ij
unde: r şi k - numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabloului de
contingenţă;
Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte
conform ipotezei nule.

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de


eşantionare, care poate fi aproximată de o repartiţie ξ2 cu ( r-1)(k-1) grade
de libertate.
Se compară valoarea teoretică a lui ξ2t cu valoarea calculată a lui ξ2c
şi:
- dacă ξ2c f ξ2t atunci ipoteza nulă se respinge;
- dacă ξ2c < ξ2t atunci se acceptă ipoteza nulă.

Este esenţial de reţinut că testul hi-pătrat nu poate fi aplicat cu


succes decât dacă frecvenţele Aij, care se aşteaptă să rezulte din observare,
nu trebuie să aibă valori prea mici (fi f 5), iar efectivul colectivităţii cercetate
să fie de cel puţin 40 de subiecţi.
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează
după formula:

ξ c2
C=
ξ c2 + N

Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul (0,1) şi cu cât se


apropie valoarea calculată a lui C de 1, spunem că asocierea dintre cele două
variabile este tot mai puternică.
Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip
ordinal, atunci se poate testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U
(Mann-Whitney), iar măsurarea corelaţiei dintre variabile va fi realizată
calculând coeficientul de corelaţie a rangurilor. Aplicarea testului U
presupune următorii paşi:
a) formularea ipotezei nule;
b) determinarea scorului obţinut de fiecare din cele două mărci;
c) determinarea rangului în ordinea preferinţei;
d) calcularea valorii testului U;
e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea tabelată
a testului U.
Formula pentru calcularea testului U este:

n 1 n 2 + n 1 (n 1 + 1) − R 1
U=
2
sau
n 1 n 2 + n 2 (n 2 + 1) − R 2
U=
2

unde n1, n2 reprezintă mărimea grupului 1 şi respectiv 2 considerate;


R1,R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2

Pentru eşantioane reduse, valoarea critică a lui U pentru un anumit •


este dată în tabele şi această valoare teoretică se compară cu valoarea
calculată urmând a se accepta sau a se respinge ipoteza nulă.
Pentru eşantioane cu volum mai mare, se calculează valoarea
testului Z şi comparată apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele
distribuţiei normale, caz în care se acceptă sau se respinge ipoteza nulă.

n 1n 2
U−
Z= 2
(n 1 )(n 2 )(n 1 + n 2 + 1)
12

Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea


semnificaţiei legăturilor între variabile, atunci când s-a folosit o scală de tip
interval sau proporţională pentru obţinerea informaţiilor de marketing.
Dacă mărimea singurului eşantion considerat este n < 30, atunci
valoarea calculată a testului t este obţinută în urma parcurgerii etapelor
următoare:
ƒ descrierea ipotezei nule: Ho: Valoarea factorului M[ 50
ƒ specificarea nivelului erorii de eşantionare acceptat: pentru
α = 0,05, pentru care t pentru 19 grade de libertate este = 1,73.
ƒ calcularea erorii standard estimate:
ρ=s
unde: s - reprezintă deviaţia standard, iar n - reprezintă mărimea
eşantionului studiat
Formula deviaţiei standard este:

∑ (x )
n
i − x2
S= i =1

n −1

ƒ se calculează valoarea critică


valoare critică = M + 1,73 (ρ)
ƒ valoarea calculată a testului t este dată de formula:

M−x
t=
ρ

Testul Fisher (testul probabilităţii exacte) constituie o a doua


posibilitate de a analiza diferenţele semnificative dintre variabile analizate.
În mod asemănător cu aplicarea celorlalte teste şi în acest caz se
impune, de la început, formularea ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată.
Apoi se determină suma abaterilor pătratice pe total
SS T = ∑∑ x ij2 − T..2
N
unde xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingenţă, T..
reprezintă suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din
tabelul de contingenţă alăturat.

V 1 V2
a2 b2 … n Total
a1 x11 x12 … x1n T1 .
b1 x21 x22 … x2n T2 .
… … … … … …
R xr1 xr2 …. xrn Tr .
Total T.1 T.2 … T.n T..

Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între


grupuri (SSA), care exprimă influenţa variabilei V2, conform formulei:

T ..2
SS A = ∑ T ⋅ n 2 −
N n
Se determină imediat şi suma abaterilor în cadrul grupurilor, ştiind
că SST = SSA + SSw, de unde SSw = SST – SSA.
Valoarea calculată, pentru r – 1 grade de libertate de la numărător şi
N – r grade de libertate de la numitor, se determină cu formula:

SS A SS W
Fr −1 , N − r = :
r −1 N − r

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F
(aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie,
ipoteza nulă nu va fi acceptată.

4.1.3 Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate

Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită


unui arsenal de metode puse la dispoziţie de statistică. Astfel, dacă pentru
analiza neparametrică, realizată cu testul Hi-pătrat se foloseşte cu succes
coeficientul de corelaţie C, în cazul celorlalte tipuri de date (obţinute cu alte
tipuri de scale, altele decât scala nominală) se folosesc alţi coeficienţi a
căror aplicare şi interpretare o vom descrie în cele ce urmează.

Coeficientul de corelaţie statistică permite evidenţa existenţei unei


legături între două variabile x şi y considerate. Formula de calcul a
coeficientului de corelaţie statistică este următoarea:

n ∑ xy − ∑ x ∑ y
r=
(n∑ x 2
)(
− (∑ x ) ⋅ n ∑ y 2 − (∑ y )
2 2
)
Coeficientul de corelaţie ia valori între +1 şi -1, semnul lui arătând
direcţia legăturii dintre variabile (legătură directă sau inversă). Cu cât
coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de +1 sau -1, cu atât
legătura dintre caracteristici este mai puternică şi, dimpotrivă, cu cât
valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că legătura
este slabă sau lipseşte.
Coeficientul de corelaţie a rangurilor ( Spearman)

6∑ d 2
rs = 1 −
n (n − 1)

unde: d = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;


n = numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).

Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0, 1) iar cu


cât se apropie de valoare 1 spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două
variabile considerate este mai puternică.

Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Kendall)

rk
S=
1
n (n − 1)
2

unde S = suma algebrică între numărul de ranguri ½ n (n-1)


superioare fiecărui rang şi numărul de ranguri inferioare fiecărui rang,
calculate numai pentru caracteristica rezultativă condiţionată de
caracteristica factorială.
Coeficientul Kendall variază în intervalul -1 şi +1, aşadar permite
atât precizarea intensităţii legăturii, cât şi direcţia acesteia.

4.1.4 Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii

Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui


fenomen efect la variaţia unui fenomen cauză. Această dependenţă este
caracterizată prin prisma modificării relative, elasticitatea fiind exprimată
prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile faţă de
modificarea relativă a unei alte variabile.
Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al
cererii de consum. În prezent, coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi
posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale activităţii economice.
Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:

∆y ∆x
E= :
y0 x 0

în care: x0,y0 reprezintă nivelul înregistrat în perioada de bază atât de


variabila explicată şi cât de cea explicativă.
∆ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp
considerat;
∆ y = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp
considerat.
În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori
pentru explicarea variaţiei cererii, şi anume preţul produselor şi veniturile
populaţiei.

Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de


variaţie teoretic nelimitat. În figura de mai jos, sunt prezentate trei situaţii
limită privind elasticitatea cererii unui produs în raport cu preţul:
- situaţia în care la orice modificare a preţului, cererea, sub raport
cantitativ, rămâne aceeaşi - cerere total inelastică, insensibilă la
modificarea factorului (a);
- situaţia opusă în care cererea se modifică nelimitat indiferent de
nivelul preţului (b) ;
- situaţia de proporţionalitate în ceea ce priveşte reacţia efectului
la modificarea factorului (c).

În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea


populaţiei pentru diversele produse poate fi calificată drept:
ƒ elastică, atunci când E > 1
ƒ inelastică, atunci când E < 1
ƒ de elasticitate unitară, când E = 1

Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii


poate reprezenta: venitul, preţul, preţul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu
promovarea vânzărilor, desfacerile totale, mărimea populaţiei, etc.
În raport cu venitul, cererea este inelastică la produsele de uz curent
(alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte
elastică la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii.
În raport cu preţul, cererea prezintă, de regulă, o elasticitate cu
semnul minus întrucât dependenţa este inversă.
Elasticitatea este unitară (E = 1), atunci când modificarea cererii este
proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului). De exemplu, creşte
venitul cu 10%, iar cererea de îmbrăcăminte creşte tot cu 10%.
Analiza elasticităţii cererii poate fi făcută pe baza datelor expuse în
serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mărime comparabilă,
face posibilă analiza evoluţiei sale în dinamică, precum şi pe produse sau
grupe de produse.

4.2 Previziuni de marketing

Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima


priveşte determinarea variabilei, care afectează nivelul celei care urmează a
fi previzionată, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi
utilizată, iar a treia priveşte alegerea modelului specific de previziune în
cadrul metodei respective.
Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere
între variantele decizionale înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante
în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu se poate evita
adoptarea unor decizii.
Previziunea vânzărilor atât pentru produsele actuale cât şi pentru
produsele potenţiale, parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing,
este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al
Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea
compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe termen
scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.
Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de
precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen
scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.
Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul lor
economic şi social, în care acţionează şi crează condiţiile pentru integrarea
organică a acestora în mediul respectiv.
Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de
marketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambientali de care
depind vânzările, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri:
economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a şti ce să
prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de
marketing.3

3
P. E. Green, D. S. Tull - Recherche et decision en marketing, Presse Universitaires de
Grenoble, 1974, p. 310
Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de
marketing se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie,
predicţie şi prognoze sau previziuni.
Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor
numai pe baza analizelor şi datelor istorice, luând în considerare nivelul
vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin
care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările
altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă. Factorii
necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate exercita nici o influenţă,
sau exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice, economice
interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice.
Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu:
resursele interne, producţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia
produselor şi serviciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate
angaja în timp.
Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predicţiilor
exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa şi
cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing privind condiţiile
viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere între
direcţiile alternative de acţiune.

4.2.1 Clasificarea previziunilor de marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică:


previziunea cererii şi previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se
într-o strânsă interdependenţă.
Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor.
Tipuri de previziuni ale cererii
Tabelul 1
Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii
Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs
la care toate firmele împreună se aşteaptă într-o perioadă
specifică în cadrul planurilor de marketing respective
Previziunea de marketing O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse
la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp ca
urmare a planului de marketing.
Potenţialul vânzărilor Maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o
firmă într-o perioadă specifică de timp
Previziunea vânzărilor O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse,
pe care o firmă le realizează într-o perioadă de timp
specifică ca urmare a planului de marketing
Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei
pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă
totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă,
dat fiind planul de marketing după care se coordonează.
După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot
fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt
interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tip de
previziune a cererii.
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al
conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în
programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materii prime, în
stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau restrângerea
unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de
personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape:
determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene,
identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a
importanţei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvată,
alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea, reverificarea şi
interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente
asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi
ipotezelor în previziuni specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru
elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea realizării previziunii, analiza
cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a
cauzelor care au dus la erori însemnate.
b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de
perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune), ce depinde
de scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii de
previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează:
Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de
schimbările mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora
necesită o precizie mai mare.
Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat
Tabelul 2
Nr Previziune Orizont Factori care determină Utilizări
crt de orizontul de previziune
previziune
1. Previziuni 1-6 luni Ciclurile de producţie şi Planificarea
pe termen de marketing de la cumpărărilor,
foarte scurt comanda materialelor la producţie,
distribuirea produselor organizarea
finite la consumatori muncii, capitalul
(clienţi) şi încasarea c/v alocat
acestora
2. Previziuni 1, 2 ani, Anul fiscal al Programe de
pe termen deseori companiei, fluctuaţii marketing,
scurt detaliat pe sezoniere ale mediului planificarea
trimestre de afaceri resurselor umane,
sau luni etc.
3. Previziune 3-5 ani Lungimea ciclului de Planificarea
pe termen producţie, timpul strategiei de
mediu necesar pentru a aduce marketing,
noi facilităţi în evoluţia
producţie, pentru a personalului
angaja şi pregăti angajat, evoluţia
muncitori, pentru a producţiei şi a
aduce noi produse în pieţei, programe
stadiul comercial de cercetare şi de
achiziţii
4. Previziune 5-15 ani Viaţa economică a Evoluţia
pe termen majorităţii obiectivelor
lung echipamentelor, ciclurile companiei
de viaţă ale produsului
(din faza de noutate
până la maturitate)
5. Previziune 15-30 ani Existenţa depozitelor Stabilirea
pe termen minerale, petrol şi obiectivelor
foarte lung rezerve gazoase, terenuri globale ale
forestiere posedate de companiei,
companie şi timpul planificarea
necesar pentru surselor majore
schimbări radicale, de materii prime,
tehnologice şi evoluţia
economice politicilor de
cumpărare.
c) Depinzând de cum este organizată compania şi de felurile în care
ea vizează piaţa, previziunea poate fi împărţită din punct de vedere
geografic (în regiuni de vânzare sau teritorii ale vânzărilor), din punct de
vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau industrială).
d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor
afecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multe
previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă. Previziunea optimistă (the
high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile, dacă totul merge bine.
Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil,
posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este
nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative.4
e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot
împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare incluzând


mai mult decât mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate
ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din
vedere, dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă.
Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând
de la foarte cuprinzător la specific:
- previziunile la nivel mondial - se referă la activităţile desfăşurate
pe piaţa mondială, cea mai largă piaţă. Ele reprezintă un
instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung,
pentru identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste
previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite, de diverse ţări,
grupuri de comerţ, corporaţii multinaţionale.
- previziunile la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa,
Nordul Africii, Sudul Americii) - După estimările Comisiei
Comunităţii Europene, programul ambiţios de unificare
economică a Europei va duce la o piaţă cu 320 milioane de
consumatori, ceea ce ar determina creşterea cu circa 5% a
nivelului de trai în comunitatea europeană.5
- previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci,
grupuri industriale, ministere, universităţi.
- previziunea în domeniul industriei.

4
Victor P. Buell- Marketing - Management Strategic Planning Approch, Amherst,
University of Massachusetts, 1982, p.150
5
X-e plan 1989-1992 La France - L’Europe 1989 - Le Secretariat d’etat en Plan, p.90
Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile
macroeconomice ne descoperă mediul viitor de operare al firmei, cele
microeconomice lucrează direct cu propriile vânzări ale firmei.
Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:
- de vânzări ale companiei
- de vânzări ale unui produs
- de vânzări pe piaţă
- vânzări teritoriale.

f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi


practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode
cantitative şi metode calitative de previziune. Metodele cantitative de
previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul variabilei şi
ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabilei de
previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în
general, rezultatul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii
acumulate. De obicei, aceste metode necesită participare unui număr de
specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.
Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune
folosită, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că au
pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu false, că au o bază de date din
trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului
previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioare asupra
preciziei previziunii realizate.

4.2.2 Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte


numeroase unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere
statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat,
flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest
capitol următoarele: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile,
nivelarea exponenţială şi metode cauzale de previziune.

1. Analiza seriilor dinamice


O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei
variabile, cum ar fi de pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie
în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazată
pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile se
schimbări observate în evoluţia volumul vânzărilor, în perioada trecută, pot
fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie
dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia
ciclică, variaţia sezonieră, şi variaţia aleatoare.
Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei
dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a nivelului
fenomenului studiat.
Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp,
diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările
cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului cererii pentru
produsele vândute de companie, activităţilor desfăşurate de concurenţă sau
altor factori. Aceste fluctuaţii au o durată, în general, mai mare de un an,
sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice şi
Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu o
durată de un an şi mai mică de un an, ca de pildă, variaţiile cererii de
produse înainte, şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarna şi vara,
etc.
Variaţiile aleatoare sunt numite uneori şi variaţii reziduale, sunt
efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte ale vremii,
evenimente politice şi sociale, etc. Este partea din seria dinamică care nu
poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa, variaţia ciclică şi cea
sezonieră.
Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se
bazează pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la
caracteristicile identificate şi luate în considerare privind evoluţia
fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferită, unele
fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până la modele sofisticate
de proiectare computerizată în care trendul, variaţia ciclică, şi sezonalitatea
sunt analizate şi proiectate.

2. Metoda mediilor mobile centrate


O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie
dinamică este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode
presupune parcurgerea următorilor paşi:
1. Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează date
pentru a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi
numai dacă datele unui singur an au fost incluse în serie, totuşi
sunt necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea
variaţiei sezoniere să fie destul de precisă.
2. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde luna
iunie a anului considerat este valoarea centrată. Se utilizează
datele din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna pentru
care se efectuează previziunea. Dacă luăm intervalul dec. 1997 -
dec. 1998, se ponderează cele două luni marginale cu 1 (dec. 97 şi
dec. 98), iar suma vânzărilor din lunile ian. 98 – nov. 98 se
ponderează cu 2, obţinem astfel o medie a vânzărilor de:

(
Vol. vânz. dec.97 x 1 + Suma vol. vânz. ian . 98 − nov. 98 ) x 2 + Vol.vânz.dec. 98 x 1
= 15 mil. lei
24

3. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin


divizarea volumului vânzărilor din iun. 98 la media obţinută
pentru tot anul şi, de pildă obţinem:

Vol. vânz. iul.98 17,5 × 100


I= × 100 = = 116,6
15 15

4. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 1998 este


luna de mijloc şi presupunem că obţinem o medie de 115,9

5. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:

116,6 + 115,9
= 116,25
2

6. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la


12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare
indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100
pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective. Pentru
calcularea indicilor sezonieri se folosesc şi metode computerizate
mai avansate cum este metoda Census II. O aplicaţie informatică
elimină componentele sezoniere şi ciclice din seria de date
folosind o metodă mult mai complicată a mediilor mobile.
Complementar, această metodă oferă posibilitatea de a îndepărta
fluctuaţiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor
sezonieri pentru întreaga perioadă acoperită cu date, având, astfel,
un control asupra perioadelor cu fluctuaţii extreme. În cele din
urmă, aplicaţia informatică furnizează o previziune a indicilor
sezonieri pentru un an în viitor.
3. Metoda regresiei
Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel
puţin trei ani consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1. Se calculează panta dreptei de regresie formată prin
reprezentarea grafică a datelor. Să presupunem că obţinem valoarea acestei
pante b = 29,7 mii to.
2. Se calculează valoarea de trend folosind formula:
DYt = Yt - bt
unde: Dyt - valoarea de trend pentru perioada t
Yt - valoarea iniţială pentru perioada t
b - panta dreptei de regresie
t - perioada
De exemplu: Y78 = 17.736 mii to, t = 78, respectiv a 78 - a lună din
seria de date considerată şi rezultă DY = 17.736 - (29,7)(78)= 15.419 mii to
3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru
fiecare perioadă specifică.
4. Se calculează media pentru valorile … întregii perioade.
5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi împărţind fiecare
valoare pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2), la media valorilor
pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100.
6. Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi se împarte la
numărul de perioade (de ex. 12 luni). Dacă media obţinută nu este egală cu
100 se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică cu 100.
Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare perioadă.
Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din
seriile dinamice, cât şi pentru a imprima sezonalitatea datelor care nu conţin
efecte sezoniere.

4. Metode naive de previziune


Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc în
ultima perioadă, când se cunosc vânzările, care devine previziunea pentru
vânzările din imediat următoarea perioadă. Cea mai simplă metodă de
previziune din această categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada
următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă.
Acest model de previziune este suficient de precis, dacă tendinţa este
de menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi
considerate neglijabile.
Aplicarea modelului presupune următorii paşi:
1. Determinarea valorii fără sezonalitate pentru, de pildă, nov. 98
Y nov, f. sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100.
2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la
pasul 1 folosind indicele sezonier pentru decembrie, pentru a obţine
previziunea pentru luna decembrie 98.
Y = (Y nov. f. sez. x indicele sezonalit. dec)/100

O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vânzările


următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade ajustate cu
schimbările vânzărilor faţă de perioada anterioară.

Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1)

Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ fixă de
creştere sau de descreştere, şi fără variaţii ciclice şi sezoniere, acestea sunt
neglijabile, modelul lucrând foarte bine.
Nivelarea exponenţială reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine
o medie mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie, aceasta având o
pondere semnificativă în obţinerea valorii previzionate. În cea mai simplă
formă, nivelarea exponenţială este realizată folosind ecuaţia:

Yt +1 = αYt + (1 − α )Y t

unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare;


α = constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada actuală;
Yt = vânzările din perioada curentă;
Y t = vânzările nivelate din perioada curentă;

Vânzările iniţiale nivelate exponenţial ( Y t ) pot reprezenta o medie a


vânzărilor din ultimele câteva perioade. După prima nivelare exponenţială,
previziunea este făcută şi vânzările nivelate din perioada prezentă sunt apoi
folosite pentru calcularea lui Y t .
Dacă datele arată o variaţie sezonieră trebuie mai întâi eliminată
această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.
Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării
exponenţiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de
regulă în practică, variază între 0,10 şi 0,25. Metoda uzuală de selecţie a lui
α este de a încerca câteva valori diferite pentru α, pentru a previziona
valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamică. Nivelul
lui α, care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută, va fi apoi
utilizat pentru perioadele următoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate
de computer, astfel că nu sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de
încercări pentru a-l alege pe α.
Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria
de date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este în general mai bună
decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelării exponenţiale, expus
anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea
exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonieră a
lui Winter’s sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această
metodă expusă.
Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului
evidenţiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza
regresională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă în model, iar
variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată în model.
Pentru regresia simplă, ecuaţia este:

Yt+1 = a + b (t+1)

unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare


a = constantă
b = panta dreptei de regresie (cuantumul modificării per perioadă)
t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamică folosit
pentru obţinerea valorii lui b

Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de


regresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine
previziunea finală. Se observă din practică o precizie foarte bună a acestei
metode, dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni.

4.2.3 Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea


lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimentează previziunile
realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele
posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele
calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul experţilor, vânzătorilor,
şefilor de compartimente şi chiar consumatorilor.
Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe,
administraţie prezintă avantaje multiple:
• oferă cu uşurinţă reviziuni rapide;
• nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;
• permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere continuate
de o evaluare şi de o interpretare adecvată;
• în absenţa unor date suficiente pot constitui, totuşi, unicul mijloc
de previziune realizabil.

Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:


a) estimări punctuale;
b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările factorilor de
marketing;
c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parametrilor
funcţiei sau evenimentelor decisive viitoare.

Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei


variabile sau a unui coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă, elasticitatea
previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate
condiţional, trebui însoţite de premise, ipoteze explicite privind situaţia
conjuncturală din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv
şi programul de marketing al firmei.

d) Estimarea de către experţi a relaţiilor dintre nivelul vânzărilor şi


o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze
previziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale
relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu
ajutorul cărora analiştii elaborează previziunile de vânzare.
e) Evaluările făcute de experţi trebui însoţite de unele măsurători
ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să
arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate
de ei.6

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica


Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv,
metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător, metoda
analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda
lanţurilor Markov.

6
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa
Nova, 1996, pag. 260-262
1. Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu, poate
fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeconomică, iar după
opinia unor specialişti este una dintre cele mai utilizate modalităţi de
previziune.
Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui
consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în
legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing.
Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de
previziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un
chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat.
Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspund independent la
chestionar. Se elimină astfel posibilele distorsiuni generate de o discuţie
directă între experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de
presiuni de natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva
experţi, sau a descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi.
Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la
experţii interogaţi. În etapa următoare se colectează răspunsurile, se
calculează nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În
această a doua rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de
data aceasta pe baza unui chestionar, care este la fel ca şi primul, dar care
conţine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe
runde, iar decizia de a opri rundele delphi se ia când scorurile mediane se
stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ
rezultatele anterioare.
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o
anumită dispersie, reflectându-se, astfel, mai bine incertitudinile existente.
Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea cât mai mare a dispersiei
opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi,
astfel încât să nu existe opinii deviante.
În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai
mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi şi a
organizatorului, modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi
care să nu sugereze un anumit răspuns), argumentelor prezentate. De aceea,
se impune iniţial realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune înainte ca
cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda Delphi are dezavantajul că unii
participanţi consideră această acţiune ca un joc, în loc să considere profund
poziţia în care se află, argumentele pe care le avansează pentru susţinerea
punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.
O metodă de a genera o participare mai activă este metoda
concurenţială Delphi, care constă în selectarea unui grup de experţi ce au
deja o anumită poziţie.
2. Metoda Brainstorming - este o metodă de previziune constatativă
bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează previziuni pe termen
scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este
simplă şi larg utilizată.
Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate
afirma că a fost elaborată în 1939 de A.F. Osborn, însemnând asaltul ideilor.
Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea de soluţii de
perspectivă la problemele ce apar în activitatea economică şi constă în
organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt solicitaţi să
lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii.
Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează
idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de
stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin
eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frica de a nu
greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi
membrii ai grupului.
Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o
prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate şi este
necesar să orienteze discuţiile după voinţa şi priceperea sa în direcţia cerută
de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe runde şi încep cu prezentarea
cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în aproape, discuţiile
să se îndrepte spre problema concretă. Desfăşurarea normală a şedinţelor
Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a
următoarele reguli: să fie încurajate dezbaterile libere, ele trebuind
concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei discutate, să nu se respingă
din principiu nici o idee, acestea trebuind să fie studiate aprofundat, chiar
dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie; să se
încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform
sugestiilor partenerilor, determinarea cu precizie a problemei ce constituie
obiectul reuniunilor, selecţionarea cu atenţie a participanţilor etc.
Metoda prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje: stimulează
fundamentarea ştiinţifică a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor,
exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere reciprocă, se
pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greşite pot genera
soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca, oricât de
libere ar fi discuţiile, unii participanţi să fie inhibaţi de alţii, care au o
personalitate puternică. Discuţiile în grup restrâng stadiile de creativitate, nu
prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul.7

7
Dumitrache Caracotă - Previziunea economică - Elemente de macroeconomie, Bucureşti,
Editura Didactică şi Pedagogică, 1996, p. 140-143
3. Metoda juriului format din executiv - constă în combinarea şi
interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente
ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca managerul şef
să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce influenţează activitatea
firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască
bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li
se pot asigura bazele previziunii preliminare, derivate din metode statistice
sau cercetări pe care ei le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă.
Previziunea realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie.
Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de
vânzare, pe linii de produse specifice, de către personalul de la
nivelurile de operare, unde ei înşişi vor aplica judecata lor.
Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare
constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul
pieţei - cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi concurenţă - sunt
cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen
scurt. Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel
decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de
obicei combinate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la
nivel naţional pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

4. Metoda analogiilor - este o metodă calitativă de previziune pe


termen scurt, micro sau macroeconomică şi reprezintă încercări de a
compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul respectiv, în
vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază
fie analogii de creştere, fie analogii istorice8. Analogiile de creştere sunt
fundamentate pe principul că anumite variabile de marketing au, în timp,
configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor noutăţi biologice, conceptul de
analogie de creştere se poate aplică, de pildă, ciclului de viaţă a unui produs
(lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii
de fabricaţie, etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei
variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.

5. Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de


previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomică
constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau într-o
societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing care apar de obicei
în SUA şi care sunt semnalate mai târziu în Europa şi Australia. De obicei,

8
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.263
cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de
conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţei acestei metode de
previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare profundă pentru
identificarea evenimentelor premergătoare.

6. Metoda PERT - derivat, metodă calitativă de previziune, pe


diverse durate sau diverse niveluri, se utilizează mai ales când nu există date
disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată într-un
timp scurt.
Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă,
una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze
cu formula:

P + 4PO + O
VP =
6

unde: P = estimarea pesimistă


PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza
O = estimarea optimistă

Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta preciziune cu


formula:

O−P
S=
6

Dispunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluări


probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,
stabilind şi limitele, cea inferioară şi cea superioară, ale previziunilor.
Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune,
metodă calitativă, pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe piaţă, prezintă
însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea
vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţele consumatorilor şi în
situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte niveluri alternative a ponderii
produselor pe piaţă. Adică, dacă un consumator cumpără o anumită marcă a
unui produs A, într-o unitate de timp, există o posibilitate p1 ca el să repete
cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A,
există posibilitatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă
următoare.
De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul să nu cumpere
marca produsului într-o perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în
trecut, în unitatea iniţială 1- p1; iar probabilitatea ca respectiv un consumator
necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca A într-o perioadă
următoare este: 1- p2.
Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie:

Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov

Tabelul 3
Cumpărarea mărcii A
Probabilitatea
în perioada t
de a cumpăra de a nu cumpăra
marca în perioada marca în perioada
a II-a a II-a
Au cumpărat p1 1 - p1
Nu au cumpărat p2 1 - p2

Se demonstrează matematic că, dacă probabilităţile sunt constante,


proporţia de consumatori, care va cumpăra în final produsul într-o unitate de
timp dată, se va stabiliza la o valoare P obţinută cu formula:

p1
P=
(1 + p 2 − p1 )