Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STANCIU OANA
PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI
CERCETRI CANTITATIVE DE
MARKETING
Manual pentru uzul studenilor la forma de
nvmnt la distan
Obiective principale:
a) nelegerea de ctre student a rolului cercetrii de
marketing n cadrul demersului de marketing
b) nsuirea de ctre student a diferitelor clasificri ale
cercetrilor de marketing n funcie de o serie de
criterii
c) nsuirea de ctre student a etapelor succesive ce
alctuiesc procesul unei cercetri de marketing
d) stimularea unei gndiri analitice necesare
studentului pentru a putea scala, analiza i
interpreta fenomenul de marketing cercetat.
Descrierea structurii manualului:
Manualul este structurat n conformitate cu rigorile
studiului individual i este compartimentat n teme de
studiu. Structura fiecrei teme de studiu este urmtoarea:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
de
5
Analiza
caracteristicilor
economiilor
contemporane permite evidenierea cu pregnan a
faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice
domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a
spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrii
de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu
recunoscut n mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezint un element
important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare
a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor
pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul
informaional necesar n toate etapele procesului
decizional.
Ca i n cazul conceptului de marketing,
ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost
numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate
afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect
cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de
marketing.
Cu cteva decenii n urm, un prestigios for
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de
Marketing considera c cercetarea de marketing
reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic
a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor i serviciilor"1.
Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu
reflect n suficient msur complexitatea i
10
13
17
FAZA
PRELIMINAR
ELABORAREA OBIECTIVELOR I
IPOTEZELOR CERCETRII
ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAII
PROIECTAREA
CERCETRII
SELECTAREA MODALITILOR
DE CULEGERE I SISTEMATIZARE
A INFORMAIILOR
RECOLTAREA INFORMAIILOR
IMPLEMENTAREA
PRELUCRAREA INFORMAIILOR
ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
18
20
Experiena specialitilor
SCOPUL
CERCETR
II
OBIECTIVEL
E
CERCETRII
IPOTEZE
Cercetri anterioare
Cercetri exploratorii
22
Informaii
primare
interne
UNITATEA
ECONOMIC
CERCETAREA
N DERULARE
Informaii
primare
externe
Scopul alegerii
informaiilor
Cine culege
informaiile
Informaii
secundare
interne
ALTE
UTILIZRI
ALTE
UNITI
Informaii
secundare
externe
27
28
29
31
32
38
Tabelul nr.2.1.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posed
Preferina
Tipul de
Permite Permite Intervale Origine Cercet- Responscal
clasificr ordonri
egale
unic torului dentului
i
Da
Nu
Nu
Nu
Nominal
Da
Da
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Da
Nu
Interval
Da
Da
Da
Da
Proporional
Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale
sunt diferite, dup cum se poate observa din tabelul
sintetic anterior. De aici decurg i posibilitile diferite pe
care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri
de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor.
n general, informaiile surprinse cu ajutorul
acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de
analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
- tipul de scal utilizat;
- numrul eantioanelor cercetate unul, dou,
mai mult de dou;
- dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt
dou sau mai multe) sunt dependente (ca n
cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al
unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele fa de altele. n acest din
urm caz (cel mai frecvent n cercetrile de
marketing), analiza statistico-matematic a
39
Tabelul nr.2.2.
Instrumente de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Indicatori Tendina
statistici central
Tipuri de scale
NOMINAL
ORDINAL
Grupul
modal
Mediana
Media
aritmetic
Media
PROPORIONAL
geometric
INTERVAL
Testul pentru
semnificaia statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Testul 2
Testul U
Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher
Msurarea
corelaiei
Coeficientul de
contigen
Coeficientul de
corelaie a
rangurilor
Coeficientul de
corelaie
Coeficientul de
variaie
40
Foarte
favorabil
nefavorabil
5 : 4 : 3 : 2 : 1
Foarte
nefavorabil
42
Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Calitatea produselor
Ambiana
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
+1
0 ;
-1
-2
: acord : indiferent
dezacord total
: dezacord
: acord : indiferent
dezacord total
: dezacord
: acord : indiferent
dezacord total
: dezacord
45
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Aceast din urm variant, bazat pe compararea
perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal
interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval
ale celor trei mrci, va fi :
70 80
60 30
SA=
= 50;
SB=
= 30;
SC
3
3
40 20
=
20
3
Dei ntructva obositoare pentru subiect
(necesit comparaii multiple), aceast metod are
avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate
mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei
scale interval.
g) O metod de scalare mai complex are la baz
modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui
individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui
produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h
Pj k= Wik Oij
i 1
W
Pjk =
Oij
ik
i 1
W
j 1 i 1
ik
Oij
Tabelul nr.2.3.
Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute
Prevenirea cariilor
Gust
Gradul de albire al
dinilor
Wi
0,6
0,3
OiA
0,9
0,4
OiB
0,6
0,7
OiC
0,1
0,6
0,1
0,3
0,4
0,9
PC =
50
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and
Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
54
11
Eantionare
aleatoare
Eantionare
nealeatoare
Eantionare
fix
Eantionare
secvenial
Eantionare
fr restricii
Eantionare
simpl aleatoare
Eantionare
cu restricii
Eantionare
sistematic
Eantionare
stratificat
Eantionare
de grup
61
Eantionare
multistadial
Tabelul nr.2.4.
Organizarea datelor ntr-o proiectare complet
aleatoare
Nivelurile facorului experimental
Nivelul
variabilei
dependente la unitatea
experimental nj
Totaluri
1
x11
x21
2
x12
x22
3
x13
x23
r
x1r
x2r
x n11
x n2 2
x n3 3
x nrr
T.1
T.2
T.3
SST.= xij2
j1 i 1
T..2
N
69
T..
T..2 T..2
; SSA= SST SSA
N
j 1 n j
r
SSA=
SS A SSW
MS A
:
r 1 N r MSW
71
Localitatea
2
6
14
14
10
12
20
24
8
14
12
10
30
Localitatea
3
38
24
32
28
14
16
26
20
38
18
30
28
Localitatea 4
46
28
32
36
24
26
32
34
38
28
32
34
12
x
j 1 i 1
2
ij
=29.736;
4
T..2
T.
j 1
25.208;
48
27.475;
12
12
12
12
j 1 n j
Rezult c
SSTr
T
i 1 j 1
2
ij
T...2
abn
T...2
bn
abn
iar cea datorat factorului "B", cu formula:
SS A
i 1
SS B
T
j 1
2
' j.
an
T...2
abn
74
Tabelul nr.2.6.
Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu
doi factori
Nivelurile
factorului
A
Nivelurile factorului B
1
x111
x11n
x211
x121
x12 n
x221
x21n
xa11
x22n
xa21
Totaluri
Medii
xa1n
T.1.
x.1.
xa2n
T.2.
x.2.
Totaluri
Medii
T1..
x1..
b
x1b1
x1bn
x2b1
T2..
x2..
x2bn
xab1
Ta..
xa..
xabn
T.b.
x.b.
T...
x...
75
Rural
18
30
Factorul A= publicitatea
76
32
26
28
18
22
18
24
16
16
22
20
38
24
32
Cu publicitate
36
36
34
26
30
28
32
30
Dup ce se efectueaz calculele necesare,
conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la
concluzia c dintre cele trei efecte efectul datorat
publicitii, cel datorat mediului i efectul datorat
interaciunii factorilor doar primul a avut o influen
semnificativ asupra desfacerilor produsului cercetat.
d) Dac se presupune c nu exist interaciune
ntre factorii experimentali, se poate folosi o form
special a proiectrilor factoriale, numit ptrate latine,
care contribuie foarte mult la reducerea costului
experimentului1. Considernd trei uniti experimentale,
simbolizate cu 1,2 i 3 i trei niveluri ale factorului
experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat
latin se prezint astfel:
Fr publicitate
i 1
j 1
k 1
SST SS R SS C SSTr SS E ;
78
III
C
A
B
SS T
i , j , k 1
xi2, j ,k
T...2
r2
SS R
2
i ..
i 1
T...2
2 ;
r
SS C
T
j 1
2
. j.
T...2
;
r2
r
SS Tr
T
k 1
2
..k
T...2
;
r2
Luna
I
II
III
34
85
59
77
42
58
57
54
92
16
Brbai
75(70)
65(70)
femei
25(30)
35(30)
TOTAL
100
100
140
60
200
87
Deoarece
subeantionul
brbailor
este
independent de cel al femeilor, ipoteza nul c
preferinele brbailor nu difer semnificativ de
preferinele femeilor poate fi testat cu ajutorul testului
2. Valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul
formulei:
r
k O A 2
ij
ij
2
Aij
i 1 j 1
unde "r" i "k" - numrul de rnduri i, respectiv, de
coloane ale tabelului de contingen;
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care
rezult din observare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care
se ateapt s rezulte conform ipotezei
nule (n tabelul de contingen aceste
frecvene sunt trecute n parantez*).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o
repartiie 2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dac
valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect
valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr
de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie,
atunci ipoteza nul nu se accept.
n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2
este urmtoarea :
2
2
2
2
75 70
65 70
25 30
35 30
2
2,38
70
70
30
30
2
N 2
4.
n
cercetarea
de
marketing,
scalarea
multidimensional reprezint :
procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau
fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate
metoda de msurare simultan a mai multor
caracteristici sau proprieti
metoda de scalare simbolic simultan, numeric
sau nenumeric a relaiilor dintre caracteristicile
i proprietile unui fenomen
procesul de comensurare a informaiilor necesare
realizrii obiectivului cercetrii .
A.
B.
C.
D.
C. proporionale
D. toate cele menionate la literele A, B,C
6.Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele : a.
scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele
neparametrice; d. scalele proporionale; e. scalele
ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele
unidimensionale; h. scalele multidimensionale :
A. ( a,b,c)
B. ( b,d,e)
C. (c,d,f )
D. (c, f, h)
f.
nefavorabil
50
B. 4,20
C. 4,05
D. -4,45
9.Difereniala semantic conduce
informaiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. neparametrice
la
obinerea
94
A.
B.
C.
D.
7.Scala
proporional are una din urmtoarele
caracterisitici :
A. nu are intervale egale
B. nu permite transformri de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui
numr de pe scal cu altul
D. nu este preferat de respondeni .
8.n caracterizarea tendinei centrale, n cazul
informaiilor
msurate
cu
ajutorul
scalei
proporionale se utilizeaz :
A. mediana
B. abaterea
C. modulul
D. media geometric .
9. Scala lui Stapel conduce la obinerea informaiilor
specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. proporionale .
10. Metoda ordonrii rangurilor conduce la obinerea
informaiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
96
C. interval
D. parametrice .
97