Sunteți pe pagina 1din 97

LECT. UNIV. DR.

STANCIU OANA
PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI

CERCETRI CANTITATIVE DE
MARKETING
Manual pentru uzul studenilor la forma de
nvmnt la distan

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU I A


DISCIPLINEI
Manualul de studiu Cercetri cantitative de marketing
reprezint o sintez realizat n manier interactiv a
cursului corespondent utilizat la forma de nvmnt zi.
Coninutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat,
elementele de detaliu i alte informaii necesare
aprofundrii cunotinelor putnd fi gsite de ctre student
n bibliografia de specialitate recomandat.
Obiectul cursului Cercetri cantitative de marketing
Obiectul cursului l reprezint prezentarea importanei
cercetrilor de marketing n cadrul demersului de
marketing n cadrul organizaiilor care adopt conceptul de
marketing, precum i prezentarea diferitelor metode i
tehnici de culegere i de analiz a informaiilor obinute n
urma unei cercetri de marketing.
Obiectivele disciplinei
Prezentul manual i propune ca obiective nsuirea de
ctre student a noiunilor eseniale ce alctuiesc procesul
unei cercetri de marketing i a principalelor metode i
tehnici utilizate de specialitii n marketing pentru
culegerea i analiza informaiilor.

Obiective principale:
a) nelegerea de ctre student a rolului cercetrii de
marketing n cadrul demersului de marketing
b) nsuirea de ctre student a diferitelor clasificri ale
cercetrilor de marketing n funcie de o serie de
criterii
c) nsuirea de ctre student a etapelor succesive ce
alctuiesc procesul unei cercetri de marketing
d) stimularea unei gndiri analitice necesare
studentului pentru a putea scala, analiza i
interpreta fenomenul de marketing cercetat.
Descrierea structurii manualului:
Manualul este structurat n conformitate cu rigorile
studiului individual i este compartimentat n teme de
studiu. Structura fiecrei teme de studiu este urmtoarea:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.

Obiective specifice ale temei


Competenele dobndite de student
Termeni de referin
Structura temei de studiu
Rezumatul ideilor principale
Coninutul dezvoltat de idei al temei de studiu
Bibliografie recomandat
ntrebri recapitulative
Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme
de cas

I. Prezentul manual constituie bibliografia general


minimal obligatorie pentru studiul disciplinei
Cercetri cantitative de marketing. Coninutul
acestuia manual reprezint minimul de informaie necesar
pentru nelegerea i nsuirea noiunilor fundamentale ale
disciplinei.
II. Bibliografie general complementar:
1. I. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura
Uranus, Bucureti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a
revzut i adugit, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura
Teora, Bucureti 1999
III. Pentru realizarea unor studii tiinifice, a temelor
pentru acas, a temelor de control, a lucrrii de
licen precum i pentru aprofundarea disciplinei
studentul se va adresa pentru bibliografie
suplimentar tutorelui de disciplin.

TEMA 1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE


MARKETING
I. Obiective specifice ale temei de studiu:
Studentul s neleag conceptului de cercetri
de marketing i tipologia acestora
Studentul s identifice domeniilor de aplicare a
cercetrilor de marketing
Studentul s cunoasc fazele i etapele procesului
cercetrii de marketing
II. Competenele specifice dobndite de student:
Studentul s fie capabil s adopte un tip de
cercetare de marketing n funcie de
particularitile fenomenului cercetat
Studentul s fie capabil s structureze procesul
cercetrii de marketing
Studentul s fie capabil s utilizeze corect
diferitele noiuni de specialitate
III. Cuvinte cheie: cercetri exploratorii, cercetri
instrumentale, cercetri descriptive, cercetri explicative,
cercetri predictive, cercetri de birou, cercetri de teren,
obiective, ipoteze, surse de informaii
IV. Structura temei de studiu:
1.1. Coninutul cercetrilor de marketing
1.2. Aria cercetrilor de marketing
1.3. Tipologia cercetrilor de marketing
1.4. Tipologia cercetrii de marketing
1.4.1.Coninutul programului cercetrilor
marketing

de
5

1.4.2.Sediul cercetrilor de marketing


V. Rezumat :
Orientarea de marketing a activitii oricrei
ntreprinderi moderne are drept premis dup cum o
cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i
anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant i,
mai ales, n cadrul celei mai importante componente a
acestuia piaa.
Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de
marketing este necesar i un nou mod de conducere, care
s asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor
ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai scop final:
satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale
consumatorului i utilizatorului.
Marketingul este, n aceste condiii, de
neconceput fr un flux continuu i sistematic de
informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii
economice, la dinamica raportului cu exteriorul.
Informaia reprezint o condiie "sine qua non", una din
resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze
tiinifice a activitilor de marketing, pentru integrarea
lor organic n sistemul celorlalte activiti ale
ntreprinderii i pentru asigurarea unui grad ct mai
ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz,
n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor
pieei i a creterii eficienei.
Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat
cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului s-a
conturat o component de prim importan a acestuia,
cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

VI. Coninutul temei de studiu:

Analiza
caracteristicilor
economiilor
contemporane permite evidenierea cu pregnan a
faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice
domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a
spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrii
de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu
recunoscut n mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezint un element
important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare
a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor
pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul
informaional necesar n toate etapele procesului
decizional.
Ca i n cazul conceptului de marketing,
ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost
numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate
afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect
cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de
marketing.
Cu cteva decenii n urm, un prestigios for
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de
Marketing considera c cercetarea de marketing
reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic
a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor i serviciilor"1.
Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu
reflect n suficient msur complexitatea i

Report of the Definitions Committee of the American Marketing


Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.
7

caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici


finalitatea urmrit.
Acelai organism, un sfert de veac mai trziu, i-a
revzut punctul de vedere, considernd, ntr-o nou
definiie, c "cercetarea de marketing reprezint funcia
care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor
prin informaie informaie utilizat pentru a identifica i
defini oportuniti i probleme de marketing, a genera,
perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla
performana i a mbunti nelegerea marketingului ca
proces.
Cercetarea de marketing specific informaia
necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz
metode de culegere a informaiei; conduce i
implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz
rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor"2.
O sintez a punctelor de vedere ale diverilor
specialiti conduce la concluzia c cercetarea de
marketing reprezint activitatea formal prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode
i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Din aceast definiie, rezult c cercetarea de
marketing presupune desfurarea unor activiti nu
izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal,
bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i
implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
2

New marketing research definition approved, n "Marketing


News", January, 2, 1987.
8

predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic


clarificri i rezolvri metodologice de natur att
conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat
caracter de continuitate i desfurndu-se sistematic n
toate fazele sale.
ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor
realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte
maxim obiectivitate fiind, pe ct posibil, imparial i
lipsit de distorsiuni.
Datele culese reprezint materia prim a cercetrii
de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca
atare. Abia dup ce sunt "digerate" printr-o analiz i
interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n
informaii folositoare procesului decizional de marketing,
contribuind la creterea calitii acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod
sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea
complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca
obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acesta
i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz
evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-l
nscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul
Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de
cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing
Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post"
cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat
ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficient i mai bine delimitat n structurile
unitilor economice.
Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu
trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz
9

astzi n numeroase i variate cercetri de marketing, pe


msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii
de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare
a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste din firmele
americane s posede n structurile lor compartimente de
cercetri de marketing.
Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce
mai frecventate n ageniile guvernamentale ca i n
organizaiile cu scop nelucrativ.
Evident este i tendina unitilor economice de a
elabora programe coordonate i integrate de realizare a
cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele
obinute la fundamentarea planificrii strategice care st
la baza orientrii activitii lor.
Aceste tendine sunt favorizate de numeroi
factori, ntre care: creterea mrimii unitilor economice,
accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie
i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a
cerinelor cumprtorilor la toate acestea adugndu-se
progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Mai
trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai
complicatelor relaii ntre unitile economice i mediu,
incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai
mari i o frecven tot mai mare de apariie.
Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai
complex iar costul greelilor s fie n continu cretere.
Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o
necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere
substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de
realizare a funciilor ntregii activiti de marketing.
1.2. Aria cercetrilor de marketing

10

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere


extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de
marketing care s nu constituie obiect de investigare.
Un studiu de referin, la cererea Asociaiei Americane
de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane, a
identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n
cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile
acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de
domeniul de activitate i de alte caracteristici3.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l
constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu
obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii
(volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor)
capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la
obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere
toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu
o pondere semnificativ n programul cercetrilor de
marketing, n fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de
marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei.
Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel,
pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura,
capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor
de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc.; pe de alt
parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele
fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea
i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de
influenare reciproc), preurile i tarifele, exporturile i
importurile, cotele de pia, pieele-test i altele.
3

Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American


Marketing Association, Chicago, 1983.
11

Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera


pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor
componente ale mediului asupra activitii de pia a
ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i
ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional,
mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.
Un domeniu important al cercetrii de marketing
l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din
punct de vedere al modului n care iau natere, al
dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele,
ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n
consum, prin intermediul cererii, pe pia.
Pentru nelegerea mecanismului complet de
transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un
loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine
studierea comportamentului de cumprare i de
consum al cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n
acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i
utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul
decizional de cumprare, factorii determinani ai
comportamentului de cumprare i de consum,
comportamentul manifest de cumprare i de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea
tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest scop, ea
va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de
marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de
marketing intr i investigaiile menite s direcioneze
politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare
component considerat separat (produs, pre, distribuie,
promovare). Cercetarea de marketing privind produsul
are n vedere atributele produsului, componena liniei de
12

produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i


potenialul noului produs, produsele competitive, testarea
produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,
instruciunile de utilizare etc. n domeniul preului,
cercetarea de marketing ofer informaii pentru a
fundamenta
nivelul
preurilor
produselor
noi,
diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de
preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile
acordate etc. Cercetarea procesului distribuiei vizeaz
tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuie i costurile acestora, serviciile oferite
cumprtorilor etc. Activitatea promoional beneficiaz
din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea
de decizii n domenii ca: structura pe forme a acestei
activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare,
elaborarea
mesajelor
publicitare,
programarea
campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii
promoionale i altele.
Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de
marketing presupune i o ampl activitate de analize,
precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
pentru fundamentarea programelor i tuturor
activitilor
de
marketing,
pentru
evaluarea
performanelor n acest domeniu.
Se poate afirma, c nu exist sfer a
marketingului care s nu poat beneficia de contribuia
valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel
organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu
maxim rapiditate o informaie de cea mai mare
acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient
pentru luarea unor decizii corecte.

13

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing


Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate
de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de
studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi
totui ncadrate n anumite categorii specifice, care
formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare l constituie nsui
obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing
pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative
(cauzale) i predictive.
Cercetrile exploratorii au ca scop principal
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora
prin definirea conceptual i operaional a variabilelor
ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul
unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se
desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv
elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i
metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiz i previziune etc.
Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire
a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetrile descriptive se organizeaz atunci
cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un
anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie
14

i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce


se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor
evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile,
similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate
etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,
o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit
produs sau serviciu, se pot evidenia componentele
structurale ale unui canal de distribuie i altele.
Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop
principal s explice desfurarea specific n timp i
spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele
de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a
dependenei fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcia i intensitatea influenei acestor
variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor
cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte
complexe. Astfel, este necesar obinerea de dovezi
referitoare att la variaia asociativ a variabilelor
respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n
timp, ct i privitoare la absena influenei altor variabile.
n realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing
i poate aduce o contribuie important.
n sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente
i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie neles c aceast clasificare
delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n
practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit
cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din
cele prezentate mai sus. De observat, totodat, c fiecare
tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea
un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare
15

aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop


dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce n al doilea
caz, ea urmrete fundamentarea procesului decizional n
vederea realizrii obiectivelor unitii economice.
n continuare, cercetrile de marketing se pot
grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest
criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren (field
research) i cercetri de birou (desk research). Prima
categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor
care intr sub incidena cercetrilor de marketing i
apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i
prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la
baz studierea diverselor surse statistice i a unor
documente care au tangen cu fenomenul cercetat.
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de
marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod
sistematic (de exemplu, panelurile de gospodrii,
panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice,
cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de
exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile
realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se
mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia
fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau
serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar
transmis prin radio).
1.4. Organizarea cercetrii de marketing
1.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing
Pentru a maximiza contribuia cercetrii de
marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional,
16

aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai


mare atenie, avnd la baz aceleai principii de
conducere ca i n situaia altor activiti de marketing.
Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing s
fie integrat n mod organic n strategia de marketing a
unitii economice i s se desfoare n baza unui
program care s reprezinte o component a programului
general de marketing.
n acest context, pe baza unei analize
multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea
unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i
adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o
cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare
riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a
cercetrii. n final, se alege varianta care asigur
atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare
eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea
cercetrii.
nfptuirea cercetrii de marketing presupune
parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces
complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor
i terminnd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura
1.l. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se
pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.
Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea
cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de
decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune
o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

17

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

FAZA
PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR I
IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR


OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAII

PROIECTAREA
CERCETRII

SELECTAREA MODALITILOR
DE CULEGERE I SISTEMATIZARE
A INFORMAIILOR

RECOLTAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 1.1. Procesul cercetrii de marketing.

18

a) Identificarea problemei i definirea scopului


cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai
importante n procesul unei cercetri, cu influen
hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac se iau
decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totui
compromis dac problema de investigat i scopul
cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate.
Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine
diferit, n funcie de complexitatea, importana i
singularitatea problemei care va face obiectul
investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei
cercetri se poate realiza numai printr-o strns
colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia
trebuie s ajung la un numitor comun n privina
alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care
vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de
importan i de urgen a deciziei, pornind de la
problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor
constituie o etap important, strns legat de prima, care
are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a
cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce
informaii sunt necesare n vederea fundamentrii
alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Deseori,
alturi de un obiectiv central, exist i obiective
secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare
contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu,
ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un
anumit produs, unul din obiectivele urmrite poate fi
cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul
investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul
19

menionat, pot viza cercetarea intensitii imaginii


consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria
socio-profesional etc. Stabilirea cu claritate a
obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor
n ceea ce privete informaia necesar i servete ca
standard n evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este
i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea
rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n
cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea
consumatorilor despre produsul investigat este mai
favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani
comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor
ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii
specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau
rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n
prealabil (vezi figura 1.2).
Gradul de formalizare i de explicitare a
ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de
pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct
complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele
au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La
un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o
importan mai mare i cercettorul are o calificare mai
ridicat.

20

Teoria unor discipline

Experiena specialitilor
SCOPUL
CERCETR
II

OBIECTIVEL
E
CERCETRII

IPOTEZE
Cercetri anterioare

Cercetri exploratorii

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri.


Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate
folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor
ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou
componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1).
n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice
adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau
nu se accept.
n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s
fie verificate n mod corespunztor.
c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce
va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap
necesar n economia unei cercetri de marketing. O
astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetrii i a eficienei acesteia.
Participarea cercetrii de marketing la realizarea
obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul
informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde
21

de o multitudine de factori, dintre care merit reinui:


importana deciziei, n luarea creia se folosesc
rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care
nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute
din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea
contribuiei informaiei la mbuntirea procesului
decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea
(msura n care informaia reflect realitatea);
actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura
n care informaia asigur luarea unei decizii corecte);
disponibilitatea (msura n care informaia poate fi
obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea
informaiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru
estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare
de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de
decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesian etc.

22

Informaii
primare
interne
UNITATEA
ECONOMIC

CERCETAREA
N DERULARE
Informaii
primare
externe
Scopul alegerii
informaiilor

Cine culege
informaiile
Informaii
secundare
interne

ALTE
UTILIZRI

ALTE
UNITI
Informaii
secundare
externe

Fig.1.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien.

d) Alegerea surselor de informaii este faza n


care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i
forma informaiilor care urmeaz s fie culese.
Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou
feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor
cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul
crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenien, se
disting dou categorii de informaii: primare i secundare
23

(figura 1.3.). Informaiile primare sunt cele obinute


special pentru realizarea obiectivelor cercetrii
respective; ele sunt dominante n cercetrile de
marketing. Informaiile secundare reprezint date culese
i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective,
date care pot servi ca surse pentru realizarea unor
obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare.
Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor
surselor secundare disponibile. Numeroase publicaii ale
unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor
asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri,
studii, documente din interiorul unitii economice etc.
pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De
asemenea, unele date provenite din surse standardizate
cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe
cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti
economice.
Aa cum se poate observa din figura 1.3. att
informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne,
respectiv din ntreprinderea sau instituia care
organizeaz cercetarea i externe, adic din afara
acesteia, din surse naionale sau internaionale.
Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n
seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit
moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii
referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod
repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti
investigate sau de la uniti diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniiale,
informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al
prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al
comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al
observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i
se solicite o participare activ.
24

e) Selectarea modalitii de culegere i


sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor
aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea
conceptual i operaional a variabilelor cercetate
precum i clasificarea acestora n dependente i
independente; stabilirea modului de msurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere i sistematizare a
informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea
unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de
marketing i simularea fenomenelor de marketing);
definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i
a programului de desfurare a cercetrii.
f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul
organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer
clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru.
Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea
la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi
diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau
nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd
banca de date.
g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea
acestora n forma n care se poate trece la analiza i
interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial
de date, n form matricial, obinut prin transferul
datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n
urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor.
Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile
produse n timpul transferului acestora i se face o
25

evaluare a calitii lor din punct de vedere al


reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se
face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici
precum i metode grafice. Se construiete apoi baza
final de date care va servi pentru analiza detaliat a
acestora.
h) Analiza i interpretarea informaiilor
reprezint un proces complex care se poate realiza
apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative
i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt,
n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se
valorifice la maximum baza informaional existent i s
se reduc la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se
urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare
tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul
cercetrii.
i) Redactarea studiului i elaborarea
concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei
cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare
sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei
cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i
ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor
rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp,
recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se
sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri
ulterioare.
1.4.2. Sediul cercetrilor de marketing
n privina aparatului care urmeaz s desfoare
cercetarea propriu-zis, unitatea economic interesat n
rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acesteia
numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n
26

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti,


de regul specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea
pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte
rezultatul unor calcule de eficien.
n evaluarea deciziei se va avea n vedere c
recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje
ct i dezavantaje. Printre avantaje merit reinute
urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult
obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal
specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea
cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de
adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel
cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de
ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i
dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul
cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele
beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile
cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n
programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al
cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n
timpul dorit.
Urmrind practica economic internaional, se
constat c raportul dintre cercetarea de marketing
efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la uniti
specializate n cercetri difer de la un tip de
ntreprindere la altul. Astfel, o ntreprindere mare,
puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri
cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile
productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o
proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale
sau cele prestatoare de servicii.

27

VII. Bibliografie recomandat:


1. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura
Uranus, Bucureti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a
revzut i adugit, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura
Teora, Bucureti 1999
VIII. ntrebri recapitulative :
1. Care sunt principalele puncte de vedere privind
definirea conceptului cercetrilor de marketing?
2. Prezentai principalele domenii ale cercetrilor de
marketing.
3. Prin ce se carcterizeaz cercetarea de marketing
exploratorie ? Dar cercetarea descriptiv ?
4. Care sunt principalele faze i etape ale procesului
organizrii unei cercetri de marketing ?
IX. Teste gril de evaluare :
1. Scopul cercetrii de marketing este :
A. obinerea de informaii obiective i sistematice
despre mediul organizaiei
B. cunoaterea mediului n care funcioneaz
organizaia
C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante i
obiective
D. fundamentarea deciziilor privind elementele
mixului de marketing .

28

2. Aria cercetrilor de marketing cuprinde


urmtoarele trei domenii majore:
A. firma, mediul extern, interfaa ntreprinderemediu
B. organizaia, mediul intern, mediul extern
C. piaa, mediul intern, mediul extern
D. firma, piaa, mediul intern
3. Pe baza criteriului scopul funcional al cercetrii
- , tipologia cercetrilor de marketing poate fi
urmtoarea:
A. cercetri cantitative, cercetri calitative
B. cercetri exploratorii, cercetri concluzive
C. cercetri transversale, cercetri longitudinale
D. cercetri primare, cercetri secundare .
4. Cercetarea de marketing al crei scop principal
este clarificarea i nelegerea coordonatelor unei
probleme are caracter :
A. exploratoriu
B. instrumental
C. descriptiv
D. predictiv .
5. Exemple de metode aplicate n cadrul cercetrilor
exploratorii sunt urmtoarele :
A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate n
rndul experilor
B. sondajul, reuniunile focalizate de grup
C. simularea, studiul pilot
D. studiul de caz, experimentul.

29

Teste gril de autoevaluare :


1. Cercetarea din categoria cercetrilor descriptive
are urmtoarea caracteristic :
A. utilizarea de eantioane mici
B. caracterul flexibil
C. definirea vag a coordonatelor cercetrii
D. fundamentarea pe baza unor cunotine
prealabile despre fenomenul studiat .
2. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei
cercetri cauzale este urmtoarea :
A. observarea
B. analiza datelor secundare
C. interviurile de grup
D. experimentul .
3. n faza de proiectare a cercetrii de marketing,
este inclus urmtoarea etap :
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing
B. selectarea modalitilor de culegere i
sistematizare a informaiilor
C. culegerea informaiilor
D. estimarea prealabil a valorii informaiilor ce vor
fi obinute din cercetare .
4. Identificare obiectivelor cercetrii este urmat de
:
A. definirea scopului cercetrii
B. elaborarea ipotezelor
C. estimarea prealabil a valorii informaiilor
obinute din cercetare
D. recoltarea informaiilor .
30

5. n cazul unei cercetri de marketing , problema


decizional este descris de urmtoarea ntrebare :
A. ce informaii trebuie s stea la baza deciziei de
marketing
B. care sunt informaiile care sunt necesare
decidentului
C. ce ar trebui s fac decidentul n condiiile
date
D. care sunt informaiile ce vor fi culese cu ajutorul
cercetrilor de marketing .

31

TEMA 2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE


I ANALIZ A INFORMAIILOR N
CERCETRILE DE MARKETING
I. Obiective specifice ale temei de studiu:
Studentul s cunoasc principalelor tipuri de scale
i metode de scalare
Studentul s identifice principalele etape ale unei
cercetri de marketing selective
Studentul s aprofundeze metodele de analiz
neparametric utilizate n cercetrile de marketing
II. Competenele specifice dobndite de student:
studentul s fie capabil s neleag i s utilizeze
principalele tipuri de scale i metode de scalare
ale fenomenelor de marketing
studentul s fie capabil s identifice principalele
surse de informaii i s utilizeze diferitele
metode de obinere a informaiilor
studentul s fie capabil s utilizeze metodele de
analiz neparametric a informaiilor i s
interpreteze rezultatele obinute
III. Cuvinte cheie: Msurare, scalare, observare,
anchet, cercetare selectiv, colectivitate cercetat,
unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar,
eantion, analiz neparametric.

32

IV. Structura temei de studiu:


2.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de
marketing
2.1.1. Tipuri de scale
2.1.2. Metode de scalare
2.2. Metode de obinerea a informaiilor
2.2.1. Investigarea surselor statistice
2.2.2. Cercetarea direct
2.2.3. Experimentul n cercetrile de marketing
2.2.4. Simularea
2.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing
2.3.1. Clasificarea metodelor de analiz
2.3.2. Metode de analiz multivariat
2.3.3. Modaliti de analiz neparametric
V. Rezumat :
Fenomenele i procesele care formeaz obiectul
cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n
privina naturii lor, a localizrii i formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. impunnd, n
consecin, modaliti diferite de abordare. De remarcat,
n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor,
structura lor eterogen i varietatea surselor de
provenien. Organul de cercetare este confruntat,
deopotriv, cu informaii directe i indirecte, exprimate
cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive,
pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale,
labile, perisabile.
Toate aceste mprejurri explic necesitatea
utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare.
Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica
cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui
33

sistem de metode i modele, a unui ansamblu de


procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific
a
fenomenelor
supuse
investigaiei.
Bogia
instrumentarului acumulat permite utilizarea difereniat
a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de obiectul i
tipul cercetrii, de natura informaiilor etc.
Orice cercetare de marketing presupune
rezolvarea problemelor referitoare la msurarea
fenomenelor investigate, precum i selecionarea
metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz
a informaiilor.
VI. Coninutul temei de studiu:
2.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile
de marketing
n proiectarea unei cercetri de marketing, o
importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de
msurare i de scalare a fenomenelor investigate 4. De aici
decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare
a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare
simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care
un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic
sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute
exist relaii asemntoare cu relaiile dintre
caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus
investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de
msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia
se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum
4

Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i


Enciclopedic, Bucureti, 1982.
34

sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau


dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere
a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii
atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente
ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numete
scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou
cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se
culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze)
niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna
acelai, de menionat faptul c procesul de msurare a
caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat
dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este
ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri
numerice care s posede proprieti apropiate de
proprietile caracteristicilor care sunt supuse msurrii.
2.1.1. Tipuri de scale
Pentru msurarea datelor ce se culeg prin
cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate
de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea
unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic
ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar
cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea
multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai
multe caracteristici sau proprieti.
Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de
nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de
proprietile statistico-matematice pe care le posed scala
respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare
este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu,
35

S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea


datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval
i proporionale5. Primele dou tipuri se mai numesc i
scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri
formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n
ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului
cercetat i sistemul lor de msurare6. Cnd informaiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de
scal spre alt tip dinspre scala nominal spre cea
proporional rafinndu-se totodat i procesul de
msurare.
Scala nominal, primul tip de scal
neparametric, este cea mai elementar din punct de
vedere al capacitii de msurare i cea mai puin
restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai
multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce
a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a
acestora n funcie de intensitatea proprietilor
fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i
separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai
simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei
componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se
studiaz preferinele populaiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic
se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care
5

Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, n


"Science", 7 June 1946.
6
Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor
sociale, Editura tiinific Bucureti, 1967.
36

prefer caracteristica respectiv (culoare, gust etc.) i


grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz, cercetarea
atitudinii populaiei fa de un produs existent poate
conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu
atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i
indivizi indecii. Acest tip de scal este foarte mult
utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile
nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial.
Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil,
vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au
dou stri posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit
ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele
posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud
reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal, al doilea tip de scal
neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate
(de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit
criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul,
al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns
evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A,
B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru,
n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanele existente ntre ele; astfel, este posibil ca
distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic
dect cea dintre C i D.
Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de
scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de
msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele.
Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i
mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre
cercettor (exemplele cele mai tipice le reprezint
cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea
37

temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale


are semnificaii diferite). Trebuie subliniat i faptul, c
informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este
distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe
scal se nmulete cu o constant pozitiv "a" i dac
acestui produs i se adaug o alt constant "b"; cu alte
cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x)= ax+b.
n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe
scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale
interval. De aici rezult c, dac dou persoane au
poziiile 1 i respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se
poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i
dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 5; nu se poate
ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu
10, are preferina de dou ori mai puternic dect o
persoan notat cu 5.
Scala proporional este cea mai sofisticat
dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este
mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un
anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti
de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii,
greutii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii,
de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea
este metrul sau yardul. Scala proporional permite
efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe
scal la altul. n acest caz, se poate afirma c, spre
exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

38

Tabelul nr.2.1.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posed
Preferina
Tipul de
Permite Permite Intervale Origine Cercet- Responscal
clasificr ordonri
egale
unic torului dentului
i
Da
Nu
Nu
Nu
Nominal
Da
Da
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Da
Nu
Interval
Da
Da
Da
Da
Proporional
Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale
sunt diferite, dup cum se poate observa din tabelul
sintetic anterior. De aici decurg i posibilitile diferite pe
care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri
de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor.
n general, informaiile surprinse cu ajutorul
acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de
analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
- tipul de scal utilizat;
- numrul eantioanelor cercetate unul, dou,
mai mult de dou;
- dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt
dou sau mai multe) sunt dependente (ca n
cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al
unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele fa de altele. n acest din
urm caz (cel mai frecvent n cercetrile de
marketing), analiza statistico-matematic a
39

informaiilor se poate realiza cu ajutorul


instrumentarului prezentat n tabelul 2.2

Tabelul nr.2.2.
Instrumente de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Indicatori Tendina
statistici central
Tipuri de scale
NOMINAL
ORDINAL

Grupul
modal
Mediana

Media
aritmetic
Media
PROPORIONAL
geometric

INTERVAL

Testul pentru
semnificaia statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Testul 2
Testul U

Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher

Msurarea
corelaiei

Coeficientul de
contigen
Coeficientul de
corelaie a
rangurilor
Coeficientul de
corelaie
Coeficientul de
variaie

40

2.1.2. Metode de scalare


Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele
patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode
de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie
cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile
obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea
subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n
care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz
post-msurare a datelor culese.
a) Difereniala semantic reprezint una dintre
metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele
acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul
Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuia altor
specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante,
adaptate la specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se
solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.),
caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei
perechi se insereaz o scal care de obicei are 3, 5 sau 7
niveluri direcia i intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe
scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul
unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de
atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil.
n forma sa original, difereniala semantic ar fi avut, n
exemplul considerat, urmtoarea form grafic:
Foarte
7

Foarte

Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement


of meaning, University of Illinois Press, 1957.
41

favorabil

nefavorabil

Persoana cercetat va marca cu un "X" acel


segment al scalei care corespunde imaginii sale despre
produsul supus investigaiei (de exemplu, un "X" plasat
deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c
imaginea este foarte favorabil).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor,
o variant mai evoluat a diferenialei semantice
Foarte
favorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte
nefavorabil

nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel:


Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit
numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are
posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului
cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie
poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte
produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu
media aceluiai eantion obinut n alt perioad de
timp.
Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe
perechi de atribute, punctele medii obinute pentru
fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o
imagine grafic a opiniilor eantionului (vezi figura 2.1.).

42

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Calitatea produselor
Ambiana
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Fig. 2.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

b) Scala lui Stapel


reprezint o variant similar n
multe privine cu difereniala
semantic i care, cu timpul, s-a
impus n cercetarea de marketing8.
Ea posed zece niveluri, cinci cu
semnul plus i cinci cu semnul
minus iar ntre aceste dou zone se
insereaz atributul care urmeaz s
fie evaluat, fr prezentarea celor
doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s
presupunem c se urmrete

Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, n


"Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.
43

Fig. 8.2. Scala lui


Stapel.

evaluarea unei uniti comerciale


din
punct
de
vedere
al
comportamentului
personalului
(vezi figura 9.2); subiecilor
investigai li se solicit s
ncercuiasc
numrul
care
reprezint cel mai bine opinia lor
privind
comportamentul
personalului unitii comerciale
studiate.
Prelucrarea
datelor
culese, folosind aceast scal, este
asemntoare cu cea specific
diferenialei semantice, ambele
conducnd la informaii specifice
scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria


scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur
neparametric. n cazul acestei metode de scalare,
principalele etape de lucru sunt urmtoarele:
- se alctuiete un set de propoziii care
reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre
subiecii ale cror opinii urmeaz s fie
scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n
fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i
exprime acordul sau dezacordul, ncercuind
una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord :
dezacord total
44

dac este vorba de o afirmaie cu caracter


favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup
administrarea chestionarului, urmtoarele
valori numerice (n cazul unei afirmaii
nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat):
+2

+1

0 ;

-1

-2

scorul realizat de un subiect se calculeaz


fcnd suma algebric a valorilor numerice
care caracterizeaz opinia sa referitoare la
fiecare propoziie component a setului.
De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor
privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al
eantionului rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup
cum urmeaz:
-

1) Produsul "X" are un gust plcut:


acord total

: acord : indiferent
dezacord total

: dezacord

2) Produsul "X" este un produs de calitate:


acord total

: acord : indiferent
dezacord total

: dezacord

3) Ambalajul produsului "X" este corespunztor


:
acord total

: acord : indiferent
dezacord total

: dezacord

45

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1


+ (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor
subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile
aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uura comparabilitatea, uneori se renun
la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider o
scal distinct cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun
msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent
de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o
alta categorie de scale care impun ca, n procesul de
scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De
data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n
termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul
metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai
cunoscute sunt : metoda comparaiilor perechi, metoda
ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.
d) Metoda comparaiilor perechi necesit o
solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind
s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce
constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n
ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau
la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete
testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din
punct de vedere al gustului. tiind c dac "n" reprezint
numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze
n ( n 1)
comparaii; n cazul celor patru variante ale
2
produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase
46

perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu


ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal 9.
e) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i
se cere s considere toate alternativele odat, s le
compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit
caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin).
Aceast metod ofer unele avantaje fa de metoda
comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul
uurin
i atunci cnd numrul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind, n acelai
timp, mai economic i mai uor de administrat,
conducnd la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n
cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode
statistice caracteristice scalei ordinale.
f) Tot mai mult extindere n cercetrile de
marketing o are scala cu sum constant. Aceasta
solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant
(n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.
De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci
ale unui produs poate arta astfel:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre
urmtoarele trei mrci, n conformitate cu preferinele
dvs. :
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
ntr-o alt form, scala cu sum constant se
prezint n felul urmtor:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre
fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n
conformitate cu preferinele dvs.:

Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York,


1954.
47

1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Aceast din urm variant, bazat pe compararea
perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal
interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval
ale celor trei mrci, va fi :
70 80
60 30
SA=
= 50;
SB=
= 30;
SC
3
3
40 20
=
20
3
Dei ntructva obositoare pentru subiect
(necesit comparaii multiple), aceast metod are
avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate
mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei
scale interval.
g) O metod de scalare mai complex are la baz
modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui
individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui
produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h

Pj k= Wik Oij
i 1

unde : Pjk atitudinea individului "k" pentru marca "j";


Wik evaluarea fcut de individul "k"
importanei relative a atributului "i" (se
consider n total "h" atribute, suma
importanei ce le este acordat fiind egal cu
1);
Oij msura (pe o scal de la zero la 1) n care
marca "j" l satisface n privina atributului
"i"
48

Cnd se calculeaz atitudinea individului "k"


pentru marca "j" se poate realiza i o normalizare * pe
baza urmtoarei relaii:
h

W
Pjk =

Oij

ik

i 1

W
j 1 i 1

ik

Oij

S presupunem c datele pentru determinarea


atitudinii unui individ fa de trei mrci de past de dini,
respectiv, A,B, i C, sunt urmtoarele:

Tabelul nr.2.3.
Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute
Prevenirea cariilor
Gust
Gradul de albire al
dinilor

Wi
0,6
0,3

OiA
0,9
0,4

OiB
0,6
0,7

OiC
0,1
0,6

0,1

0,3

0,4

0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru


fiecare marc n parte se poate determina astfel:
0,6 0,9 0,3 0,4 0,1 0,3
0,432;
PA =
0,69 0,61 0,33
PB =

0,6 0,6 0,3 0,7 0,1 0,4


0,374;
0,69 0,61 0,33

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu


1.
49

PC =

0,6 0,1 0,3 0,6 0,1 0,9


0,203.
0,69 0,61 0,33

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre


marca A.
h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n
cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui
Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau
nemetric multidimensional.
2.2. Metode de obinerea a informaiilor
Una dintre cele mai dificile i costisitoare
probleme n procesul cercetrii de marketing o constituie
obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie
deosebit trebuie acordat selecionrii celor mai
adecvate metode de recoltare i prelucrare a lor. Trebuie
subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de
opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a
informaiilor; nu este posibil utilizarea unei anumite
metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost
scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea
informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se
poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod
pentru recoltarea lor.
n general, informaiile de marketing pot fi
obinute prin urmtoarele patru ci de baz: prin
investigarea unor surse statistice, prin metode de
cercetare direct, cu ajutorul experimentelor de
marketing i prin simularea fenomenelor de marketing.

50

2.2.1. Investigarea surselor statistice


Informaiile provenite din surse statistice
reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul
documentrii pe care-l presupune o cercetare de
marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte i,
nu rareori, chiar ntreaga informaie necesar realizrii
obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor
importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei
fenomenelor de marketing. De adugat i faptul c
sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima
perioad*, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n
general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaii, de
natur fie primar, fie secundar.
De obicei, culegerea informaiilor provenite din
asemenea surse nu ridic probleme metodologice
deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere. Astfel,
sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca
informaiile culese s fie veridice, obiective i valide;
sursele la care se recurge trebuie deci s inspire
ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija
necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer
ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele
cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte,
care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite
relaii de interdependen cu problemele cercetate. n al
treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor
recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva
coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel,
*

n afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de


Breviarul Statistic al Romniei), Comisia Naional Pentru Statistic
public mai multe serii de Informaii Statistice Operative cu
frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele
referitoare la: populaie, calitatea vieii, industrie, investiiiconstrucii, comer, servicii, preuri etc.
51

ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea


sursei statistice originale. De asemenea, este necesar
nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care
a condus la generarea datelor prezente n sursa
considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd,
cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor
mai recente surse statistice i selectarea acelora care au
fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i
practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand
ca fiecare component informaional dintr-o surs
statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii
aflate n derulare.
Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast
cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel,
insuficienta "prospeime" a datelor statistice, gradul lor
redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns
de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i
fenomenelor care prezint interes n cercetrile de
marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De
aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor
obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte
ci.
2.2.2. Cercetarea direct
Deseori, pentru a obine o imagine i mai
complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile
obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se
apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare
direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor
direct de la purttorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituionali, productori de bunuri sau
servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe
nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de
52

natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind


la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte
variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n
timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale;
dup locul de desfurare se cunosc cercetri la
domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua
comercial sau de prestri de servicii, la trguri i
expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de
cercetri.
O deosebit importan metodologic i practic o
prezint delimitarea metodelor directe dup modul de
antrenare a purttorului de informaie. Dup acest
criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este
preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i
ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul
acesteia, la cererea organului de cercetare.
n primul caz, cercettorul poate apela la
observarea mecanic sau la cea personal. Observarea
mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare
a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de
cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul
persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul
nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea
personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n
teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea
personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de
cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului
investigat. Un avantaj remarcabil al observrii
l
reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea
comportamentului efectiv i nu al celui declarat.
Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz
distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
53

oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din


cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.
n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe
cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau
pe cale scris (direct sau prin pot) 1. Comunicarea
direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat
potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i
calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de
comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai
costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig
tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan
internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor
care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost
mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate
realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre
purttorul de informaii. n sfrit, comunicarea prin
pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu
relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte
dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un
potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari
cantiti de informaii, fiind totodat forma n care
anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii
informaiilor, metodele de cercetare direct se
delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii
tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor
cu fundament tiinific.
Metodele empirice asigur obinerea de informaii
mai ales prin intermediul personalului operativ care se
ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii

Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and
Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
54

prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind


reprezentative i neputnd fi deci generalizate.
Avnd la baz teorii verificate de practic i o
rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu
fundament tiinific permit obinerea unor rezultate
reprezentative, care pot fi verificate i generalizate.
Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la
toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate
sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci
opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una
selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas
care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor
colectivitii. n aceste cazuri este posibil efectuarea
unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate;
n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu
este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n
cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru
fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul
unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n
ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor
de investigare a fenomenelor de marketing, se explic
prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n
comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea
informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea
utilizrii
unui
personal
calificat,
generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i
specificarea erorilor statistice asociate acestor
generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing
reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei
astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel
rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care
pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora:
55

tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor


instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de
anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea
informaiilor etc.10.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i
variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se
defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i
obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o
imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a
tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile
culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin
prisma modului n care au fost realizate obiectivele
formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare
ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii.
Odat fixate obiectivele, este necesar, n
continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie
testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac
are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va
urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate
acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins.
Tot n aceast etap este necesar definirea
variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii.
Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att
conceptual ct i operaional.
b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur
cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare,
colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de
la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate
general va constitui baza (cadrul) de eantionare i
totodat mulimea asupra creia se vor generaliza
rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz
10

Ctoiu, I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii


eficiente a studiilor de pia, n "Comerul modern", nr.6, 1988.
56

din cte componente este format colectivitatea, care sunt


aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl
dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat
necesar definirea corespunztoare att a unitii care va
face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se
recolteaz informaiile respectiv, unitatea de observare
i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi
diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau
ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri
mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate
de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor
depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie
de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor,
fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii,
gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite
etc.)11.
Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea
cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea
acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au
la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate
tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai
formulare), forme parial structurate (chestionar cu
ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i
forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de
interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei cazuri,
comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum
subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n

11

Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and


Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.
57

acest din urm caz se folosesc, de obicei, tehnicile


proiective).
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai
multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea
rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor
de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor
de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre
operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a
datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai
importante elemente de care depinde reuita unei
cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm
c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul
su"12. Dei n privina metodologiei de elaborare a
chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest
domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art
dect o tiin13. Din experiena acumulat se apreciaz
c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde
atenie unor aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse n
obiectivele i programul de sondaj i
ordonarea logic a acestora;
- formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi
adresate subiectului investigat; legat de
aceasta, se vor avea n vedere14: tipul
ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise,
nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale)
sau de opinie, ntrebri introductive, tampon,
filtru, bifurcate, de control, de identificare;
12

Moser, C.A., op.cit., p. 303.


Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey,
1973.
14
Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975.
58
13

ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se


solicit sugestii, explicaii pentru opinia
formulat, ntrebri de testare a memoriei,
ntrebri referitoare la sursa opiniei sau
cunotinelor subiectului etc.); calitatea
ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s
aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea,
cuvintele vagi i tendenioase, s fie
neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea
ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit
dup principiul "plniei", cnd se ncepe cu
ntrebri mai generale i se continu cu
ntrebri tot mai specifice sau al "plniei
rsturnate");
- dimensionarea corespunztoare, punerea n
pagin i aspectul estetic general;
- codificarea i elaborarea listei de coduri.
e) Eantionul. Una din operaiunile de mare
rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint
stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus
investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i
structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o
condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n
raport cu colectivitatea general studiat.
n practica dimensionrii unui eantion este
necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii:
de ordin statistic i de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii
metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor
individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere
n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv,
limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa
59

de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie


folosit*.
Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul
componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia,
cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma
unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n
cercetrile de marketing), se va utiliza relaia:
t 2 p 1 p
n
2
n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii
cu care se garanteaz rezultatele (se gsete
n tabelele statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care
posed caracteristica cercetat (deoarece, de
obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5, pentru a face ca
dispersia s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptabil.
De pild, se cerceteaz preferinele pentru un
anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un
coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95,
egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de:
22 0,5(1 0,5)
1.111 persoane
n=
(0,03) 2
Din categoria restriciilor organizatorice, care
intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot
meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i
pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura
bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor
colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
*

De notat, c eantionul mai poate fi estimat i cu ajutorul metodelor


bazate pe analiza bayesian.
60

TIPURI DE SCHEME DE EANTIONARE

Eantionare
aleatoare

Eantionare
nealeatoare

Eantionare
fix

Eantionare
secvenial

Eantionare
fr restricii

Eantionare
simpl aleatoare

Eantionare
cu restricii

Eantionare
sistematic

Eantionare
stratificat

Eantionare
de grup

Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eantionare.


Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei
de eantionare, dintr-o palet destul de larg (figura 8.3.).
Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o
unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la
procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul

61

Eantionare
multistadial

seleciei este cel puin parial subiectiv1. De exemplu,


pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit
produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci
magazine; alegerea magazinelor i a cumprtorilor care
urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea
cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se
folosete n cercetri exploratorii, cnd problema
reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei,
se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv,
selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare
element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a
fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula
intervalele de ncredere, se pot realiza testele de
semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale
valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti
investigate.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un
eantion fix sau se poate realiza printr-un proces
secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la
nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de
ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii
secveniale, foarte frecvent utilizat n cercetrile de
marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de
eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate,
se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare
strat, un interval de confiden minim etc.). Eantionarea
secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n
general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi
stabilit de la nceput un eantion fix.
La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu
sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie.
1

Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press,


New York, 1983
62

Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la


construirea unui eantion fr a impune nici o restricie
prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
component este extras din colectivitatea considerat n
totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion
care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate,
similar cu cea
existent n cadrul colectivitii.
Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de
numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor
posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia
componentelor una cte una, dup principiul schemei cu
bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele
mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare,
eantionarea stratificat, eantionarea de grup
(nestratificat) i eantionarea multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare se poate
realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se
calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care
se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin
raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea
eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o component
din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, innd cont de lungimea intervalului.
Procesul seleciei n cazul eantionrii
stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd,
colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi)
pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage
un numr predeterminat de componente (acest numr
poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului),
alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea
colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data
63

aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul


fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare
unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion
sau sunt selecionate la ntmplare componente din
cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor
(straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii
stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua,
ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i
aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul
schemei de eantionare multistadial.
f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema
dimensionrii i structurrii eantionului, o alt etap
ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei
pilot, prin intermediul creia se verific metodologia
cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate, tehnologia
organizrii unei cercetri selective mai cuprinde:
stabilirea locului i a perioadei de desfurare a
cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecionarea i instruirea operatorilor de anchet,
multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a
cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de
prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor
(redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.
2.2.3. Experimentul n cercetrile de marketing
Teoria i practica cercetrilor de marketing
sugereaz posibilitatea obinerii de informaii i prin
intermediul experimentelor de pia. Aceast metod,
care s-a impus n ultimul sfert de veac n domeniul
cercetrilor de marketing, contribuie substanial la
64

determinarea caracteristicilor complicatelor relaii


existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei
acestora.
Prin caracteristicile pe care le posed,
experimentul este o metod capabil s ofere, cu un grad
ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii
referitoare la modul n care un fenomen de marketing
este influenat de unul sau mai muli factori cauzali.
Concret, variaia uneia sau mai multor variabile
explicative (independente) este controlat sau manipulat
de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia
asupra variabilei (variabilelor) dependente. O
caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare
a experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor
pentru "provocarea" informaiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde
urmtoarele elemente de baz: variabilele independente,
unitile de observare i variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o prim categorie cele
explicative, numite i factori experimentali se
presupune c reprezint cauza efectelor asupra
variabilelor dependente, tratamentul experimental
aplicndu-se numai asupra lor. A doua categorie de
variabile independente, cele "din afar", nu sunt supuse
tratamentului experimental dar, dac efectul lor nu este
anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup
care variabilele explicative cauzeaz schimbrile
variabilelor dependente; experimentatorul trebuie s
exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra
variabilelor "din afar", pentru a minimiza efectul
ambiguu i nemsurabil al acestora. Unitile de
observare (consumatori, uniti comerciale, lot de
produse etc.) constituie obiectul investigaiei i reprezint
sursa de la care se culeg informaiile. O prim categorie a
65

acestora, unitile experimentale, formeaz grupul asupra


cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile
corespunztoare; celei de-a doua categorii, unitile de
control, nu i se aplic tratamentul experimental ci doar
controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i
msurarea unitilor. n sfrit, variabilele dependente
sunt acelea a cror modificare reprezint rezultatul
variabilelor independente. n cercetarea de marketing
exist o gam larg de variabile a cror dependen de
numeroasele variabile explicative poate s fie studiat cu
ajutorul experimentului.
Dup cadrul n care se desfoar, experimentele
pot fi: de laborator (se desfoar ntr-un cadru creat n
condiii de laborator) sau de teren (organizate n cadrul
real al activitii economice). Cele dou categorii de
experimente se deosebesc n ceea ce privete gradul de
artificialitate, tipul de informaii generate, validitatea
rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor.
n procesul organizrii unui experiment, o decizie
de maxim importan o reprezint alegerea celei mai
potrivite scheme de proiectare. Avnd definite
obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete
utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o
eficien maxim pe o unitate de efort experimental
(eficiena se exprim n funcie de puterea testelor
statistice i a performanelor realizate n privina
intervalului de ncredere).
O prim categorie de scheme de proiectare a
experimentelor presupune existena unui singur factor
experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene
constante din partea altor factori. Dintre acestea merit
menionat, n mod deosebit, proiectarea de tipul "testul
celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria i
practica ofer ns i alte metode de proiectare a
66

experimentului, mai elaborate, capabile s oglindeasc


mai bine complexitatea fenomenelor de marketing i s
anuleze sau s minimizeze influena multiplelor surse de
invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet
aleatoare (uni- sau multifactorial), proiectarea cu
ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorial),
ptratele latine, ptratele greco-latine1.
a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon 2
(testul celor patru grupuri) presupune organizarea
experimentului n conformitate cu urmtoarea schem:
Grupul experimental
R
Yb
X
Ya
Grupul de control nr.1
R
Yb
-X
Ya
Grupul de control nr.2
R
X
Ya
Grupul de control nr.3
R
-X
Ya
unde: R - reprezint un eantion constituit aleator;
Yb - o variabil dependent msurat nainte de
experiment;
Ya - o variabil dependent msurat dup
experiment;
X - o variabil independent controlat de
cercettor i manipulat n timpul
experimentului;
-X - o variabil independent cu valoare constant
(respectiv, cu o valoare controlat).
Presupunnd c obiectul experimentului l
constituie determinarea influenei unei aciuni
1

Stoica, M., Ctoiu, I., Raiu-Suciu, C., Experiment i euristic n


economie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
2
Solomon, R.L., An Extension of Control Design, n "Psychology
Bulletin", nr. 46, 1949.
67

promoionale iniiate de o ntreprindere asupra atitudinii


consumatorilor faa de produsul acesteia, schema de mai
sus are urmtoarea semnificaie: se constituie n mod
aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental i
trei de control c1, c2, c3); se msoar atitudinea
consumatorilor din grupul experimental i din grupul c 1;
sunt expuse apoi campaniei promoionale grupul
experimental i grupul c2; n final, se msoar atitudinea
consumatorilor din toate grupurile fa de produsul
cercetat. Dac aciunea promoional a avut efect asupra
atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie s fie
urmtorul:
- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce nseamn c
atitudinea a fost senzitiv la aciunea
promoional;
- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta
sugernd c atitudinea s-a schimbat n sensul
dorit (respectiv, a devenit mai favorabil);
- Ya (c1) = Ya (c3), nsemnnd c pretestarea nu a
distorsionat rezultatele;
- Ya (experimental) = Ya (c2), nsemnnd c
pretestarea nu a cauzat schimbri nenecesare ale
atitudinii;
- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul nvrii ntre
primul i al doilea test nu a fost semnificativ.
b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre
cele mai accesibile scheme, purtnd aceast denumire
deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod
aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care
se recolteaz n urma desfurrii experimentului se
organizeaz ca n tabelul alturat. Astfel, prima coloan
cuprinde n1 uniti experimentale crora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental; coloana r
cuprinde nr uniti experimentale crora li s-a aplicat
68

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate


au urmtoarea semnificaie: xij reprezint nivelul
variabilei dependente la unitatea experimental i (i = 1, 2,
..., nij) creia i se aplic factorul experimental j (j = 1, 2,
, r).

Tabelul nr.2.4.
Organizarea datelor ntr-o proiectare complet
aleatoare
Nivelurile facorului experimental

Nivelul
variabilei
dependente la unitatea
experimental nj

Totaluri

1
x11
x21

2
x12
x22

3
x13
x23

r
x1r
x2r

x n11

x n2 2

x n3 3

x nrr

T.1
T.2
T.3

Avnd datele culese i organizate astfel, se poate


stabili, cu ajutorul analizei variaiei, dac factorul
experimental are o influen semnificativ asupra
variabilei dependente. Utiliznd aceast metod, se
determin mai nti suma abaterilor ptratelor pe total
SST, astfel:
r

SST.= xij2
j1 i 1

T..2
N
69

T..

Se tie c aceast sum este format din dou


componente : suma abaterilor ptratelor ntre grupuri
(SSA), care exprim influena factorului experimental, i
suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SS W),
care se mai numete i eroare experimental. Ele se
determin dup cum urmeaz:

T..2 T..2
; SSA= SST SSA
N
j 1 n j
r

SSA=

Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor


obinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea
calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor
i Nr grade de libertate la numitor se determin cu
ajutorul urmtoarei relaii:
Fr 1, N r =

SS A SSW
MS A
:

r 1 N r MSW

Dac aceast valoare este mai mare dect


valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabelele
statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza
nul, c factorul experimental nu a avut nici o influen
asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat.
O astfel de schem experimental se poate folosi,
de exemplu, pentru a testa efectul intensitii publicitii
asupra vnzrilor unui produs. Presupunem c au fost
selecionate n mod aleator 12 uniti cu amnuntul prin
care se comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din
cele patru orae n care se organizeaz cercetarea.
Factorul experimental, care const n variaia intensitii
publicitii, se administreaz timp de o lun, astfel: n
prima localitate nu se face publicitate produsului, iar n
70

celelalte publicitatea va avea intensiti diferite (n ordine


cresctoare). La sfritul lunii, vnzrile produsului
respectiv, nregistrate la unitile comerciale care au fcut
obiectul experimentului, sunt cele cuprinse n tabelul 2.5.

71

Tabelul nr. 2.5.


Datele obinute n experimentul bazat pe
proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al
unitii
comerciale
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Desfaceri realizate ntr-o lun la produsul analizat


Localitatea
1
20
14
18
16
30
6
16
18
22
18
10
34

Localitatea
2
6
14
14
10
12
20
24
8
14
12
10
30

Localitatea
3
38
24
32
28
14
16
26
20
38
18
30
28

Localitatea 4
46
28
32
36
24
26
32
34
38
28
32
34

Pentru a determina suma abaterilor ptratelor pe


total (SST), se calculeaz mai nti cei doi termeni
necesari:
4

12

x
j 1 i 1

202 +142 + + 322 + 342

2
ij

=29.736;
4

T..2

T.
j 1

(222 176 312 390) 2

25.208;
48

deci SST = 29736 25208= 4528;


72

Primul termen care folosete la determinarea


sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) se
estimeaz astfel:
4
T. j2 (222) 2 (176) 2 (312) 2 (390) 2

27.475;

12
12
12
12
j 1 n j
Rezult c

SSA= 27 475 25 208 = 2 267 i


SSW= 4 528 2 267= 2 261.
n vederea realizrii testului Fisher, se determin
valoarea calculat a lui F, dup cum urmeaz:
2267 2261
F3,44=
:
14,71
3
44
Deoarece aceast valoare a lui F este mai mare
dect valoarea teoretic a sa (6,60), cu un nivel de
confiden de 99,9% se poate afirma c publicitatea a
avut o influen semnificativ asupra vnzrilor
produsului.
c) Dac proiectarea complet aleatoare permite
cercetarea efectului unui singur factor experimental
asupra variabilei dependente, proiectrile factoriale fac
posibil investigarea efectelor simultane a doi sau mai
muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui
factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor). Ele permit realizarea unei economii nsemnate de
timp i de efort, deoarece printr-un singur experiment se
pot determina efectele a doi sau mai muli factori
experimentali.
Modul de organizare
a datelor n cazul
proiectrilor factoriale cu doi factori este prezentat n
tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" i "B", au
"a" i, respectiv "b" niveluri; numrul combinaiilor care
rezult, r, este ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi
factori experimentali sunt repartizate n mod aleator "n"
73

uniti experimentale. n acest caz, suma abaterilor


ptratelor pe total (SST) se determin cu ajutorul relaiei:
a
b
n
T2
SST x 2ijk ... ;
abn
i 1 j 1 k 1
Aceast variaie total se poate divide n dou
componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri
(SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor
(SSE). Deci:
SST SSTr SSE
iar
a

SSTr

T
i 1 j 1

2
ij

T...2
abn

Rezult c SSE=SST SSTr


La rndul ei, suma abaterilor ptratelor ntre
grupuri (SSTr) este format din trei componente (SSA),
(SSB) i (SSAB), care exprim efectele ce rezult din
variabilitatea lui "A", a lui "B" i, respectiv, efectele de
interaciune:
SSTr SSA SSB SSAB
Suma abaterilor ptratelor datorate factorului "A"
se estimeaz cu ajutorul relaiei:
a

T...2
bn
abn
iar cea datorat factorului "B", cu formula:
SS A

i 1

SS B

T
j 1

2
' j.

an

T...2
abn

74

Efectele datorate interaciunii celor doi factori


rezult din relaia:
SSAB SSTr SSA SSB

Tabelul nr.2.6.
Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu
doi factori
Nivelurile
factorului
A

Nivelurile factorului B
1

x111

x11n
x211

x121

x12 n
x221

x21n

xa11

x22n

xa21

Totaluri
Medii

xa1n
T.1.
x.1.

xa2n
T.2.
x.2.

Totaluri

Medii

T1..

x1..

b
x1b1

x1bn
x2b1

T2..

x2..

x2bn

xab1

Ta..

xa..

xabn
T.b.
x.b.

T...
x...

75

Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor


trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt
necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS
SSE
Fa-1, ab(n-1) = A :
;
a 1 ab(n 1)
SS
SSE
Fb-1, ab(n-1)= B :
;
b 1 ab( n 1)
SS AB
SSE
F(a-1)(b-1), ab(n-1)=
:
.
( a 1)(b 1) ab(n 1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului
Fisher se realizeaz dup metodologia cunoscut.
S presupunem, c paralel cu testarea efectului
intensitii publicitii se urmrete i diferenierea
acesteia pe cele dou medii, urban i rural. Acest lucru se
poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul
proiectrilor factoriale. Pentru realizarea experimentului
sunt selecionate n mod aleator 12 uniti comerciale
urbane i 12 uniti rurale, comparabile din punct de
vedere al vnzrii produsului. Unitile din fiecare mediu
sunt repartizate apoi, tot n mod aleator, n dou
subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de
o lun, numai n unitile celui de-al doilea grup. La
sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv se prezint
ca n tabelul 2.7.
Tabelul nr. 2.7.
Datele obinute n experimentul bazat pe
proiectarea factorial cu doi factori
Factor B = mediul
Urban

Rural

18

30

Factorul A= publicitatea
76

32
26
28
18
22
18
24
16
16
22
20
38
24
32
Cu publicitate
36
36
34
26
30
28
32
30
Dup ce se efectueaz calculele necesare,
conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la
concluzia c dintre cele trei efecte efectul datorat
publicitii, cel datorat mediului i efectul datorat
interaciunii factorilor doar primul a avut o influen
semnificativ asupra desfacerilor produsului cercetat.
d) Dac se presupune c nu exist interaciune
ntre factorii experimentali, se poate folosi o form
special a proiectrilor factoriale, numit ptrate latine,
care contribuie foarte mult la reducerea costului
experimentului1. Considernd trei uniti experimentale,
simbolizate cu 1,2 i 3 i trei niveluri ale factorului
experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat
latin se prezint astfel:
Fr publicitate

Demetrescu, M.C., Metode cantitative n marketing, Editura


tiinific, Bucureti, 1972.
77

Tabelul nr. 2.8.


Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat
latin
Per.
I
II
Unitatea experimental
1
A
B
2
B
C
3
C
A
Rezult c fiecare nivel al factorului experimental
se aplic n mod succesiv fiecrei uniti. Dac se
noteaz cu Ti.. totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r), cu
T. j . totalul coloanei j (unde j = 1, 2, , r), cu T..k totalul
realizat de unitile experimentale crora li se
administreaz nivelul "k" al factorului experimental
(unde k = 1, 2,, r) i cu T... totalul general al ptratului
latin, se constat c :
r

i 1

j 1

k 1

Ti.. T. j. T..k T ...


Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele
patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SS T ,
respectiv: efectele pe rnduri SS R , efectele pe coloane
SS C , efectele datorate factorului experimental SSTr i
efectele datorate erorii experimentale SS E .
Pentru acestea se folosesc relaiile:

SST SS R SS C SSTr SS E ;

78

III
C
A
B

SS T

i , j , k 1

xi2, j ,k

T...2
r2

SS R

2
i ..

i 1

T...2
2 ;
r

SS C

T
j 1

2
. j.

T...2
;
r2
r

SS Tr

T
k 1

2
..k

T...2
;
r2

SS E SST SS R SSC SSTr .

De data aceasta, pentru testarea semnificaiei


statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei:
SS
SS E
.
Fr 1,( r 1)( r 2) Tr :
r 1 (r 1)(r 2)
S presupunem c printr-un experiment se
urmrete obinerea de informaii care s permit
stabilirea celui mai corespunztor amplasament, n
spaiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului
de desfacere a articolelor mrunte de menaj. Se pleac de
la ideea c prezena acestui raion n magazinele
alimentare cu autoservire este util. ntruct cumprtorii
se adreseaz n relativ puine cazuri magazinelor
alimentare cu autoservire pentru aceste produse ele
fiind cumprate doar ntmpltor, n msura n care sunt
observate rezult c o amplasare corespunztoare a
raionului cu produsele respective n planul magazinului,
79

adic n zonele unde se nregistreaz fluxurile cele mai


mari de cumprtori, ar fi de natur s sporeasc volumul
vnzrilor.
Simplificnd datele problemei, s presupunem n
continuare c magazinele alimentare cu autoservire ofer
trei posibiliti de amplasare a raionului respectiv i
anume: n mijlocul unitii (poziia A), la intrare (poziia
B) i la ieire (poziia C).
Din totalul unitilor comerciale ale unei firme
sunt selecionate 15 uniti cu autoservire: 5 amplasate n
zona central (grupul 1), 5 amplasate n zona
semicentral (grupul 2) i 5 amplasate n zona periferic
(grupul 3). n fiecare grup de magazine, raionul
produselor de menaj se va amplasa cte o lun n fiecare
din cele trei poziii, dup schema ptratului latin din
tabelul de mai jos. La sfritul celor trei luni, dup
ncheierea experimentului, vnzrile produselor de menaj
efectiv nregistrate au fost urmtoarele :
Tabelul nr. 2.9.
Datele obinute n experimentul bazat pe ptratul
latin
milioane lei
rupul de
magazine
1
2
3

Luna
I

II

III

34
85
59

77
42
58

57
54
92

Pe baza acestor date se pot analiza efectele


factorilor considerai asupra vnzrilor, respectiv,
efectele datorate zonei n care este amplasat unitatea
comercial, cele datorate lunii n care s-au nregistrat
80

vnzrile i, n sfrit, efectele datorate modului de


amplasare a raionului. Concluzia final, dup realizarea
tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este
c amplasarea raionului de desfacere a articolelor
mrunte de menaj la intrarea n magazin are un efect
semnificativ asupra desfacerilor unitilor comerciale
cercetate.
2.2.4. Simularea
Informaii preioase n legtur cu fenomenele de
marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de
simulare. Acestea pot contribui substanial la cercetarea
numeroaselor
interdependene,
la
determinarea
caracteristicilor complicatelor relaii existente, la
nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea
st la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetrii comportamentului
de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor
de marketing i a mixului de marketing. Tehnicile de
simulare presupun construirea unor modele care s
reprezinte fenomene i procese de marketing i
desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin
utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel
spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i
tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui
sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se
clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S, n :
metode de simulare analogic, dac sistemul
S este de natur fizic, biologic etc.;
metode de simulare numeric, dac sistemul
S rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi
atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale
81

sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care


reflect funcionalitatea real. n general, simularea
numeric, cea mai frecvent folosit n cercetrile de
marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi
euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester
etc.;
metode de simulare hibrid, care reprezint o
mbinare ntre simularea analogic i cea numeric.
Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea
de marketing, este format din urmtoarele componente:
modelul; juctorii sau operatorii simulrii; date de
intrare; date de ieire.
Simularea permite realizarea multor obiective n
procesul cercetrii fenomenelor de marketing. Dintre cele
mai importante merit a fi menionate urmtoarele:
- determinarea formei funcionale de exprimare a
legturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu,
relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea
valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi
formulate n mod explicit n cadrul modelului (de
exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia
a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale
variabilelor controlate (de exemplu, gsirea combinaiei
celei mai corespunztoare ntre cheltuielile cu
depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct
s fie minimizat costul total cu aceste activiti
logistice);
Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare.
- studierea proceselor de tranziie ntre diferitele
fenomene de marketing (de exemplu, evoluia n timp a
distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva
sortimente ale unui produs);
82

- realizarea unor teste de senzitivitate prin


intermediul crora se cerceteaz comportamentul
modelului la variaia diferiilor factori de influen care
pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii
unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii
pieei);
- structurarea mai bun a problemei investigate i
determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul c simularea a nceput a fi folosit n
cercetarea de marketing se datoreaz i unor avantaje
incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.
Astfel, ea este superioar altor metode din punct de
vedere al fezabilitii (permite manevrarea unui numr
mare de variabile, evit multe din dificultile care apar
n cercetrile de teren, evit consecinele negative care
pot apare prin luarea unor decizii implicate n procesul
cercetrii etc.) ca i al economicitii (permite realizarea
de economii de timp i este mai puin costisitoare fa de
alte metode). Un factor care limiteaz ns extinderea
simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l
reprezint dificultatea conceperii unor metode care s
reproduc cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n
cercetrile de marketing, pot fi evaluate dup ase
caracteristici de baz: structura (gradul de complexitate
i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza
unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n
afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul
problemelor investigate; caracteristicile de desfurare,
respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la
intrarea ct i la ieirea datelor; contextul utilizrii
(domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz
83

la simulare pentru a gsi rspunsurile dorite); gradul de


validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea
simulrii.
2.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing
n programul de desfurare a unei cercetri de
marketing, o atenie deosebit trebuie acordat alegerii
modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a
informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor
informaii a avut loc o adevrat "revoluie" i n
domeniul metodologiei de analiz i previziune a
fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, n mare
msur, folosirii pe scar tot mai larg a calculatoarelor
electronice15.
2.3.1. Clasificarea metodelor de analiz
Metodele de analiz, alctuind un bogat arsenal
metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite, cum
sunt: tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval
sau proporional), numrul eantioanelor analizate (unul,
dou, mai mult de dou), natura relaiei dintre aceste
eantioane (dependente sau independente), numrul
variabilelor considerate (una, dou, mai mult de dou).
Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz
a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele: determinarea
tendinei
centrale
a
variabilelor
considerate,
caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea
gradului de asociere ntre ele, realizarea unor estimri i
previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau
15

Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision


Making, Kent, Boston, 1985.
84

grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale


dintre ele.
Pentru determinarea tendinei centrale a
variabilelor analizate, punctul de plecare l constituie
considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea
acestora. Dup cum s-a evideniat la nceputul
capitolului, tendina general se caracterizeaz diferit
(vezi tabelul 8.2.), n funcie de nivelul la care s-a realizat
msurarea.
Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al
analizei, se poate face n mod difereniat, n funcie de
nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau
altul, cu ajutorul urmtorilor indicatori: distribuia de
frecvene, procente, cuartile, amplitudinea variaiei,
abaterea medie, variaia i abaterea standard. Pentru
caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure
variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe
cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson,
binomiale etc., precum i cele care presupun abordarea
bayesian aplicat unei singure variabile.
n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se
rezum, de obicei, doar la considerarea separat a
variabilelor. Un obiectiv important l reprezint
msurarea gradului de asociere a dou variabile sub
aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice.
Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor metode cum
sunt: coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie
a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman i
al lui Kruskal, coeficientul de de corelaie al lui Pearson,
coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei,
regresia simpl, analiza bazat pe testul neparametric 2,
testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul
neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
85

Pn la utilizarea calculatoarelor electronice,


metodele de analiz bivariat, respectiv, metodele cu
ajutorul crora se pot cerceta legturile de asociere care
exist ntre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai
sus, au reprezentat modalitatea principal de analiz. n
cercetrile de marketing sunt ns frecvente situaiile n
care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile. De
data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza
multivariat, care presupune utilizarea unui grup de
metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot
cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei
sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste
metode se face n funcie de natura variabilelor supuse
analizei, coordonat care st i la baza clasificrii
metodelor de analiz multivariat (figura 2.5.). Pentru
realizarea acestei clasificri se au n vedere trei
caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dac unele
variabile sunt dependente de altele (relaii cauzale) sau
dac ntre ele exist doar legturi de asociere; b) n cazul
relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai
multe variabile dependente; c) dac pentru msurarea
variabilelor se utilizeaz o scal metric sau nemetric. n
funcie de rspunsurile date n fiecare din aceste trei
situaii se alege o anumit metod de analiz
multivariat17.

16

Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research,


n "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971.
17
Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
86

2.3.2. Modaliti de analiz neparametric


ntre scalele neparametrice, scala nominal se
bucur de o larg utilizare n cercetrile de marketing. De
aceea, n continuare vor fi prezentate posibilitile de
analiz existente atunci cnd se consider fie dou, fie
mai mult de dou eantioane independente de la care s-au
recoltat informaii, pentru a cror msurare s-a utilizat
scala nominal.
a) n vederea caracterizrii tendinei centrale
este posibil determinarea grupului modal, respectiv a
grupului care cuprinde cei mai muli subieci cercetai,
comparativ cu celelalte grupuri.
b) Pentru testarea gradului de semnificaie a
diferenelor de opinie ntre subiecii constituii n dou
sau mai multe eantioane independente, cu privire la o
caracteristic cercetat, se poate utiliza testul
neparametric 2.
Considernd mai nti cazul a dou eantioane
independente, s presupunem c se urmrete s se
stabileasc dac preferinele brbailor pentru un anumit
produs difer semnificativ de preferinele femeilor.
Datele culese printr-o cercetare de pia de la un eantion
de 200 persoane, dintre care 140 brbai i 60 femei, se
pot organiza ntr-un tabel de contingen.
Tabelul nr. 2.10.
Distribuia preferinelor pe sexe
-Prefer produsul
-Nu
prefer
produsul
TOTAL

Brbai
75(70)
65(70)

femei
25(30)
35(30)

TOTAL
100
100

140

60

200
87

Deoarece
subeantionul
brbailor
este
independent de cel al femeilor, ipoteza nul c
preferinele brbailor nu difer semnificativ de
preferinele femeilor poate fi testat cu ajutorul testului
2. Valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul
formulei:
r
k O A 2
ij
ij
2

Aij
i 1 j 1
unde "r" i "k" - numrul de rnduri i, respectiv, de
coloane ale tabelului de contingen;
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care
rezult din observare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care
se ateapt s rezulte conform ipotezei
nule (n tabelul de contingen aceste
frecvene sunt trecute n parantez*).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o
repartiie 2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dac
valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect
valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr
de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie,
atunci ipoteza nul nu se accept.
n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2
este urmtoarea :
2
2
2
2

75 70
65 70
25 30
35 30
2

2,38
70
70
30
30

Frecvena teoretic Aij se determin prin nmulirea frecvenei


marginale a rndului "i" cu cea a coloanei "j" i mprirea
produsului la numrul cazurilor (mrimea eantionului).
88

Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1)


(2-1) = 1 grad de libertate este 2 = 3,84. Deoarece c2 =
2,38 < 3,84, se poate afirma c la un nivel de semnificaie
de 0,05 ipoteza nul se accept, adic preferinele nu sunt
influenate de sex.
De notat ns, c pentru aplicarea cu succes a
testului 2, frecvenele "Aij", care se ateapt din
observare, nu trebuie s aib valori prea mici, iar
efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40
uniti.
n multe situaii, este necesar testarea gradului
de semnificaie a diferenelor de opinie ntre mai mult de
dou subeantioane independente. S presupunem c se
cerceteaz dac preferinele populaiei pentru un anumit
produs difer n funcie de vrst. n acest caz, tabelul de
contingen va avea trei rnduri (persoane care prefer
produsul, persoane care nu-l prefer i persoane indecise)
i patru coloane, reprezentnd tot attea categorii de
vrst (persoane pn la 18 ani, intre 18 i 25 de ani, ntre
25 i 60 de ani i peste 60 de ani). Testul 2 se poate
utiliza i n aceste situaii, procedura fiind identic cu cea
din cazul cu dou subeantioane independente.
c) Pentru msurarea gradului de asociere ntre
variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza
coeficientul de contingen "C", care se calculeaz
dup formula:

2
N 2

Acest coeficient poate fi calculat indiferent de


natura variabilelor (continue sau discrete) i indiferent de
natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul
populaiei supuse cercetrii.
89

Utiliznd datele din tabelul de contingen 8.10,


rezult:
2,38
C
0,11
200 2,38
n lumina acestui rezultat, ntruct "C" nu difer
n mod semnificativ de zero, se poate afirma c
preferinele populaiei pentru produsul cercetat sunt
foarte slab corelate cu caracteristica sex.
Coeficientul de contingen, n ciuda faptului c
este util pentru analiza complet a datelor msurate prin
scala nominal, are multe limite. Astfel, n primul rnd,
dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi
zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n
schimb valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal
cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de
corelaie Pearson, Spearman sau Kendall (n exemplul de
mai sus, valoarea maxim a lui "C" este 0,707). n al
doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui
"C" depinde de mrimea lui "k" i a lui "r", rezult c doi
coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac
provin din tabele de contingen de aceeai mrime. n al
treilea rnd, este evident c "C" poate fi calculat numai n
acele cazuri n care 2 se poate utiliza. n sfrit, merit
menionat i faptul c "C" nu poate fi comparat direct cu
nici un alt tip de coeficient de corelaie.
VII. Bibliografie:
1. I. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura
Uranus, Bucureti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a
revzut i adugit, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura
Teora, Bucureti 1999
90

VIII. ntrebri recapitulative :


1. Ce se nelege prin conceptul de msurare? Dar prin
conceptul de scalare ?
2. Care sunt principalele categorii de scale
unidimensionale ?
3. n funcie de nivelul de msurare obinut i de
proprietile
statistico-matematice,
care
sunt
principalele tipuri de scale utilizate n cercetrile de
marketing ?
4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posed
scala ordinal ?

IX. Teste gril de evaluare :


1. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint :
A. procesul de culegere a datelor primare i
secundare
B. procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau
fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate
C. procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric a relaiilor dintre caracteristicile i
proprietile unui fenomen
D. procesul de comensurare a informaiilor necesare
realizrii obiectivului cercetrii .
2. Una din condiiile care trebuie respectate n
construirea scalelor o constituie :
91

A. existene n mod obligatoriu a unui instrument


fizic care s permit msurarea
B. s fie inteligibile de ctre subiecii de la care se
culeg informaiile
C. s posede un numr ct mai mare de nivele
D. s permit msurarea concomitent a cel puin
dou caracteristici .
3.
A.
B.
C.
D.

Scala preferat de respondeni este :


scala nominal
scala ordinal
scala interval
scala proporional

4.

n
cercetarea
de
marketing,
scalarea
multidimensional reprezint :
procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau
fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate
metoda de msurare simultan a mai multor
caracteristici sau proprieti
metoda de scalare simbolic simultan, numeric
sau nenumeric a relaiilor dintre caracteristicile
i proprietile unui fenomen
procesul de comensurare a informaiilor necesare
realizrii obiectivului cercetrii .

A.

B.
C.

D.

5.Ordonarea variantelor cercetate n funcie de un


anumit criteriu este posibil n cazul scalei :
A. ordinale
B. interval
92

C. proporionale
D. toate cele menionate la literele A, B,C
6.Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele : a.
scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele
neparametrice; d. scalele proporionale; e. scalele
ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele
unidimensionale; h. scalele multidimensionale :
A. ( a,b,c)
B. ( b,d,e)
C. (c,d,f )
D. (c, f, h)

7.Una dintre urmtoarele metode de scalare nu


permite comparaii ntre stimuli :
A. scala cu sum constant
B. scala lui Likert
C. metoda ordonrii rangurilor
D. scala Fisher .
8.n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un
eantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui
anumit produs despre preul acestuia a fost msurat
cu ajutorul unei difereniale semantice cu cinci trepte
. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea :
Opinia f.
favorabil nici- nefavorabil
favorabil
nici
Nr.
450
300
150
50
pers.

f.
nefavorabil
50

Care este sacorul mediu exprimnd opinia eantionului


despre preul produsului respectiv ?
A. 4,15
93

B. 4,20
C. 4,05
D. -4,45
9.Difereniala semantic conduce
informaiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. neparametrice

la

obinerea

10.Scala lui Likert conduce la obinerea informaiilor


specifice scalei :
A. ordinale
B. interval
C. proporionale
D. parametrice .

Teste gril de autoevaluare :


1. n caracterizarea tendinei centrale , n cazul
informaiilor msurate cu ajutorul scalei nominale , se
utilizeaz :
A. mediana
B. abaterea standard
C. distribuia de frecven
D. grupul modal .

94

2.Scala ordinal are una din


urmtoarele
caracteristici :
A. permite transformri de tipul f(x)=ax + b
B. permite grupri
C. nu permite evaluarea distanelor
D. punctul de origine are semnificaie .
3.Msurarea corelaiei, n cazul informaiilor
msurate cu ajutorul scalei interval se realizeaz
utiliznd:
A. coeficientul de corelaie al lui Pearson
B. coeficientul de corelaie Spearman
C. coeficientul de concordan Fechner
D. coeficientul de asociere Fisher .
4.n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei
interval, caracterizarea tendinei centrale se face cu
ajutorul :
A. mediei aritmetice
B. distribuia de frecven cumulat
C. medianei
D. mediei armonice .
5.Pentru testarea semnificaiei statistice a diferenelor
dintre grupuri, n cazul informaiilor msurate cu
ajutorul scalei interval se utilizeaz :
A. testul lui Pearson
B. testul lui Fisher
C. testul Student
D. testul lui Farrar i Glauber .
6.Evaluarea corelaiei , in cazul informaiilor
msurate cu ajutorul scalei proporionale se
realizeaz utiliznd :
95

A.
B.
C.
D.

coeficientul de corelaie al lui Kendall


coeficientul de contingen
coeficientul de variaie
coeficientul de corelaie Kruskal .

7.Scala
proporional are una din urmtoarele
caracterisitici :
A. nu are intervale egale
B. nu permite transformri de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui
numr de pe scal cu altul
D. nu este preferat de respondeni .
8.n caracterizarea tendinei centrale, n cazul
informaiilor
msurate
cu
ajutorul
scalei
proporionale se utilizeaz :
A. mediana
B. abaterea
C. modulul
D. media geometric .
9. Scala lui Stapel conduce la obinerea informaiilor
specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. proporionale .
10. Metoda ordonrii rangurilor conduce la obinerea
informaiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
96

C. interval
D. parametrice .

97