Prof. Univ. Dr.

Iacob Ctoiu
Lect. Univ. Dr. Oana Duralia Asist. Univ. Dr. Mihai ichindelean

Cercetri de marketing
- Curs pentru nvmntul la
distan

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu

Facultatea de tiine Economice
Sibiu, 2015
 CUPRINS
Unitatea de studiu 1. Proiectarea cercetrilor de marketing....................................................3

1.1. Introducere..............................................................................................................................3
1.2. Obiectivele unitii de studiu....................................................................................................3
1.3. Coninutul cercetrilor de marketing........................................................................................4
1.4. Aria cercetrilor de marketing.................................................................................................5
1.5. Tipologia cercetrilor de marketing.........................................................................................7
1.5.1. Cercetarea exploratorie........................................................................................................8
1.5.2. Cercetarea concluziv........................................................................................................11
1.5.2.1. Cercetarea descriptiv....................................................................................................12
1.5.2.2. Cercetarea cauzal.........................................................................................................15
1.5.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ....................................................................17
1.6. Procesul cercetrii de marketing...........................................................................................19
1.6.1. Faza preliminar a cercetrii..............................................................................................19
1.6.2. Faza de proiectare a cercetrii...........................................................................................26
1.6.3. Faza de realizare a cercetrii.............................................................................................35
1.7. ntrebri recapitulative...........................................................................................................38

Unitatea de studiu 2. Metode i tehnici de culegere a datelor utilizate n cadrul cercetrilor de

marketing...............................................................................................................................43

2.1. Introducere............................................................................................................................43
2.2. Obiectivele unitii de studiu...................................................................................................43
2.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cadrul cercetrilor de marketing.................................44
2.3.1. Tipuri de scale utilizate n cadrul cercetrilor de marketing..................................................45
2.3.2. Metode de scalare utilizate n cadrul cercetrilor de marketing...........................................47
2.4. Metode i tehnici de colectare a datelor utilizate n cadrul cercetrilor de marketing..............56
2.4.1. Investigarea surselor secundare.........................................................................................56
2.4.2. Cercetarea direct..............................................................................................................57
2.4.3. Experimentul n cercetrile de marketing............................................................................64
2.4.4. Simularea proceselor de marketing.....................................................................................65
2.5. ntrebri recapitulative...........................................................................................................67

Unitatea de studiu 3. Metode i tehnici de analiz a datelor utilizate n cadrul cercetrilor de

marketing...............................................................................................................................70

3.1. Introducere............................................................................................................................70
3.2. Obiectivele unitii de studiu...................................................................................................71
3.3.1. Metode de analiz univariat a datelor................................................................................71
3.3.2. Metode de analiz bivariat a datelor..................................................................................76
3.3.3. Metode de analiz multivariat...........................................................................................90
3.3.3.1. Metoda regresiei multiple................................................................................................91
3.3.3.2. Metoda discriminantului lilniar multiplu............................................................................92
3.3.3.3. Analiza multivariat a variaiei.........................................................................................94
3.3.3.4. Analiza canonic.............................................................................................................95
3.3.3.5. Analiza factorial.............................................................................................................95
3.3.3.6. Analiza grupurilor............................................................................................................97
3.4. ntrebri recapitulative...........................................................................................................98

Test de autoevaluare................................................................................................................100

2
 Unitatea de studiu 1. Proiectarea cercetrilor de marketing

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele unitii de studiu
1.3. Coninutul cercetrilor de marketing
1.4. Aria cercetrilor de marketing
1.5. Tipologia cercetrilor de marketing
1.5.1. Cercetarea exploratorie
1.5.2. Cercetarea concluziv
1.5.2.1. Cercetarea descriptiv
1.5.2.2. Cercetarea cauzal
1.5.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
1.6. Procesul cercetrii de marketing
1.6.1. Faza preliminar a cercetrii
1.6.2. Faza de proiectare a cercetrii
1.6.3. Faza de realizare a cercetrii
1.7. ntrebri recapitulative

1.1. Introducere

Orientarea de marketing a activitii oricrei organizaii moderne are drept

premis dup cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i
anticiparea mutaiilor ce au loc n mediul ei ambiant i, mai ales, n cadrul celei
mai importante componente a acestuia piaa.
Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar
i un nou tip de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor
activitilor aceluiai scop final: satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv
ale consumatorului i utilizatorului.
Marketingul este, n aceste condiii, de neconceput fr un flux continuu
i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al organizaiei, la
dinamica raportului cu exteriorul. Informaia reprezintp o condiie sine qua non,
una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a
activitilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte
activiti ale organizaiei i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de
adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la nivel
superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei.
Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea teoriei i
practicii marketingului, s-a conturat o component de prim importan a
acestuia cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

3
1.2. Obiectivele unitii de studiu

Dup parcurgerea acestei uniti de studiu vei fi capabili s:

nelegei conceptul de cercetri de marketing i tipologia acestora
Identificai domeniile de aplicare a cercetrilor de marketing
Cunoatei fazele i etapele procesului cercetrii de marketing

Cuvinte cheie: cercetri exploratorii, cercetri instrumentale, cercetri

descriptive, cercetri explicative, cercetri predictive, cercetri de birou,
cercetri de teren

1.3. Coninutul cercetrilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea

cu pregnan a faptului c, practic, organizaiile din orice domeniu de activitate,
n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de
aportul cercetrii de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint un element important n
caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a
fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul
informaional necesar n toate etapele procesului decizional.
Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a
cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. O definiie
unanim acceptat a cercetrii de marketing este cea a Asociaie Americane de
Marketing ce consider cercetarea de marketing ca reprezentnd funcia ce
leag consumatorul, clientul i publicul de marketer prin informaie informaie
utilizat pentru identificarea i definirea oportunitilor i problemelor de
marketing; pentru generarea, rafinarea i evaluarea aciunilor de marketing;
pentru monitorizarea performanei de marketing i pentru o mai bun neleger a
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar
pentru a soluiona aceste probleme, dezvolt metodele pentru colectarea
informaiilor, gestioneaz i implementeaz procesul de colectare a datelor,
analizeaz rezultatele i transmite concluziile i implicaiile lor1.
O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la
concluzia conform creia cercetarea de marketing reprezint activitatea formal
prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune
desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces
formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n
etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte,
procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att conceptual,
1
Board of Directors, American Marketing Association www.ama.org , 2006

4
ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-
se sistematic n toate fazele sale.
ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de
marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate fiind, pe ct posibil, imparial
i lipsit de distorsiuni.
Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci
nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt "digerate" printr-o
analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii
folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii
acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea
economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de
marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acesta i unitatea economic, a
legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-l nscriu ca pionier al
acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin fondatorul primei
divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde
se edita ziarul "Saturday Evening Post" cercetarea de marketing, chiar dac
nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice.
Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti
economice se angajeaz astzi n numeroase i variate cercetri de marketing,
pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe
coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica
rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza
orientrii activitii lor.
Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori, ntre care: creterea
mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre
producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor
cumprtorilor la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale
cercetrii de marketing. Mai trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai
complicatelor relaii ntre unitile economice i mediu, incertitudinea i riscul au
dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie.
Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul
greelilor s fie n continu cretere. Cercetarea de marketing devine, n aceste
condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de
marketing.
Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este
relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt
urmtoarele:

a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de

marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este

5
 determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie
de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i
desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin
cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate
adoptrii deciziilor.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un
ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui
proces sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea,
msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea
informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat
de succesiunea precis a acestor activiti.
c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie
s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei
obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar
perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor
rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n
procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului.

1.4. Aria cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg.

Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de
investigare.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea
nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele
umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i
disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la
obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie
corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul
cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr
ndoial, studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel, pot fi supuse
investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care:
caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica
fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc.; pe de alt parte,
obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n
mod deosebit, cererea i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de
influenare reciproc), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de
pia, pieele-test i altele.
Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s
evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de
pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii
respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul
legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.

6
 Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i
investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care
iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai
ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe
pia.
Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n
cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l
deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al
cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu:
drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale,
procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de
cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor
desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest
scop, ea va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de marketing a
ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile
menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare
component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare).
Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului,
componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i
potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente,
analiza valorii, marca, ambalajul, instruciunile de utilizare etc. n domeniul
preului, cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul
preurilor produselor noi, diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de
preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea
procesului distribuiei vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile
acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. Activitatea promoional
beneficiaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n
domenii ca: structura pe forme a acestei activiti, selecia mediilor i
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale i altele.
Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o
ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing,
pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat
beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie
astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o
informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i
suficient pentru luarea unor decizii corecte.

1.5. Tipologia cercetrilor de marketing

Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz

tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor.

7
Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau
operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul unic, n
privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit
problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri.
Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au
condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare
la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra
tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim plan, scopul
funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite
tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider2 astfel c tipurile principale
sunt urmtoarele:
cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a
ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea
unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;
cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care
explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni
referitoare la fenomenele de marketing investigate.

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou

tipuri majore de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea
exploratorie de cea concluziv. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne
permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz
tipul de cercetare pe care l alegem.
n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru
clasificarea cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din
cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de
cercetarea cantitativ.

1.5.1. Cercetarea exploratorie

n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna

nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu.
Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza
corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s
fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea
exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul

2
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,
Editura Uranus, Bucureti, 2000.

8
ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau
identificarea alternativelor decizionale.
n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i
desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a
cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite
concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n special
calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului
decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste
condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i
atenie, att din partea cercettorului, ct i a managementului.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele
scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai buna definire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direciilor de aciune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;
stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul
disponibil;
generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte
de produse.

Misiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau

mai puin familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n
rndul celor mai semnificative se nscriu urmtoarele:
definirea vag a nevoilor de informaii;
desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane
relativ mici;
abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur
prestabilit;
importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor;
considerarea preponderent a aspectelor calitative;
analiza informal a datelor;
formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale.
Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n
cercetrile exploratorii. Totui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun
studiu exploratoriu. Cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor
metode:

a. analiza datelor secundare

9
 n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una
dintre cele mai rapide i mai puin costisitoare. Ea presupune valorificarea
datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriv de datele interne,
ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele externe, existente deja n literatura
de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau organizaii, n
diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale
explicaii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii
unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate n rndul experilor

n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna
cunoatere a problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane
care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat. Uneori este
denumit tehnica informatorului cheie.3
De regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice
problem dat. Totui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus,
reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate fi asigurat printr-o eantionare
probabilist. Respondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind recomandat
evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate.
Scopul unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre
variabile4, dect obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un
consens, n privina celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea
problemei i la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup

O metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea focus
group, care a luat natere din interviurile focalizate.5 Ea permite desfurarea
unor discuii informale, n grupuri cu un numr mic de membri. Reuniunile
(focalizate) de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile
implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea obiectivelor cercetrii,
ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod de
cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de
variate, ca de exemplu:
generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;
stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n
chestionarul unui sondaj n rndul consumatorilor;
cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de
produs sau fa de tema unei campanii publicitare;

3
William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.
4
Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social
rd
Relations, 3 edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
5
Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties,
n Public Opinion Quarterly, Winter 1987, p. 550-566.

10
 obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i
consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz
Aceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de
cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii.
Utilizarea acestei metode decurge din contribuia sa la clarificarea naturii
problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a relaiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare,
concluzive, ci sugestive.6 n studiile de caz, nu este posibil manipularea
experimental a variabilelor, cercetarea fiind desfurat post-factum.
Interpretrile sunt, n consecin, supuse erorii.
Eficiena metodei depinde, n msur hotrtoare, de calitile i
abilitatea cercettorului.7 n primul rnd, este determinat de receptivitatea i
interesul su n privina cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. Totodat,
cercettorul trebuie s aib capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaii
aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui anumit caz, dar i
caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consider, de asemenea, c cele mai
utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore
(comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum
i succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilot
n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate
recurge i la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este
faptul c se desfoar pe eantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot
presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare, nefiind ns necesar
respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative precise,
cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot
sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.
Adesea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dect
rspunsuri.8 Acest fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori,
primul pas n desfurarea cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii
descriptive i cauzale.

1.5.2. Cercetarea concluziv

6
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.
7
Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n
Journal of Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study
Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.
8 nd
Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2 edition, Prentice-Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56.

11
 O categorie important de cercetri de marketing este constituit din
cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat
mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Astfel de cercetri sunt denumite
concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare.9
Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea
relaiilor dintre variabilele de marketing.
O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt
recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de
informaii care le sunt necesare. Totodat, caracterul formal i rigurozitatea
cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri.

Tabelul 1 - Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive

Aspectele analizate Cercetrile exploratorii
mai buna cunoatere
Scopul
i nelegere a unui fenomen de
cercetrii
marketing
Definirea
vag
necesitilor de date
Caracterul cercetrii flexibil, nestructurat
Caracteristicile dimensiunea mic,
eantionului nereprezentativitatea
Analiza informaiilor de regul, calitativ
n procesul de proiectare
Utilizarea a unor cercetri ulterioare (exploratorii
rezultatelor sau concluzive) i n procesul
decizional
Cercetrile concluzive
identificarea, evaluarea
i alegerea celui mai bun mod de
aciune
clar
formal, structurat
dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
de regul, cantitativ
n procesul
decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative

pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii
concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i
recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n
procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i
operaionale.
Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se
deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor
furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.5.2.1. Cercetarea descriptiv

Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu

ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se
nscriu n categoria cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n
descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaz la
cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

9
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

12
 descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;
estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii
care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o
firm, un fenomen de marketing;
determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n
sperana c ele ar putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior.
Pentru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s
aib urmtoarele caracteristici distinctive:
fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre
fenomenul studiat;
definirea precis a problemei;
precizarea clar a nevoilor de informaii;
caracterul structurat;
utilizarea de eantioane mari i reprezentative;
specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai,
ce informaii urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde,
de ce i cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri

descriptive a favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de
metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei,
cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode:

a. analiza datelor secundare care pune n valoare informaiile

preexistente, referitoare la fenomenul studiat;
b. sondajul ad-hoc metod generatoare de date primare, care
presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se
desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de
informaii;
c. sondajele periodice avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a
unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe,
de tip panel, sau pe eantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare
desfurare n teren a cercetrii;
d. observarea metod de cercetare direct, care const n
nregistrarea comportamentului subiecilor investigai n mod
sistematic, dar care, n general, nu presupune chestionare sau
comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat;
e. simularea care const n dezvoltarea i manipularea unei
reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine
soluii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului modelat.

13
 n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se
pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Opiunea pentru
unul sau altul dintre cele dou tipuri de cercetri descriptive este determinat de
particularitile, avantajele i dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversal
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea
transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin
efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o
imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n consecin,
reprezentativitatea eantionului dobndete o importan crucial.
Uneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int,
informaiile fiind obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul
cercetrilor transversale simple. Alteori, se folosesc dou sau mai multe
eantioane independente, informaiile fiind culese de la fiecare n parte, doar o
singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o
cercetare transversal multipl.
Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd
ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul
cercetrii. n plus, n cazul utilizrii unor eantioane multiple, independente,
poate fi studiat evoluia n timp a anumitor variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea
criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:
privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a
fenomenului de marketing;
tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie
fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a
anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat;
nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare,
n condiiile n care examinarea unei ipoteze presupune derularea
prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei,
pn la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor.
n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip
transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de
informaii de marketing ale decidenilor.

b. cercetarea longitudinal
Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal
este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen.
Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se
efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai
eantion, este principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. Astfel,
comparativ cu cercetarea descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate

14
echivaleaz cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea
longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au
loc n decursul timpului.
Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele
cercetrii. n practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi,
gospodrii sau firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat.
Folosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice:
posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul
subiecilor din colectivitatea analizat i de a le corela cu modificrile
tacticii de marketing care le-a generat;
economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a
informaiilor de identificare, doar la prima msurare, acestea urmnd
s fie folosite i cu ocazia msurrilor ulterioare;
acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale,
ca urmare a diminurii erorilor de raportare a unor evenimente
anterioare;
nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul
de interviu, ca rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre
acetia;
cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele
panelului, datorit compensaiilor acordate pentru participarea la
cercetare.

n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip

transversal sau longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele
i dezavantajele acestora o dobndesc n funcie de scopul i obiectivele
investigaiei de marketing. Sintetic, punctele forte i limitele celor dou tipuri de
cercetri sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 2 Avantaje i dezavantaje relative ale cercetrii transversale i longitudinale
Cercetarea
Criterii de evaluare
transversal longitudinal
Determinarea schimbrilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acurateea datelor - +
Reprezentativitatea eantionului + -
Eroarea datorat rspunsurilor + -
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit.
Not: + Avantaj relativ n comparaie cu cel de-al doilea tip de cercetare
- Dezavantaj relativ fa de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetrile concluzive de tip descriptiv se rezum la descrierea

caracteristicilor i funciilor pieei. Ofer posibilitatea determinrii asocierilor
dintre variabilele de marketing. Investigarea relaiilor cauzale nu face ns
obiectul cercetrilor descriptive, fiind specific unei categorii distincte de
cercetri concluzive.

1.5.2.2. Cercetarea cauzal

15
 Managerii aleg o alternativ strategic sau operaional, considernd
efectul pe care l-ar avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint
interes pentru ei, ca de exemplu: vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc.
Ei se bazeaz adeseori pe supoziii privind relaiile de cauzalitate. Se poate
ntmpla ns, ca presupunerile lor s nu fie reale, de aceea se impune
examinarea validitii relaiilor cauzale prin intermediul unor cercetri de
marketing adecvate. Obinerea unor dovezi despre relaiile cauz-efect dintre
variabilele de marketing este scopul cercetrilor cauzale.
Principalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele:
caracterul planificat i structurat;
manipularea variabilelor cauzale independente;
desfurarea ntr-un mediu controlat, caracterizat de urmrirea, n cea
mai mare msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta
variabila dependent, de exemplu: controlul distribuiei unui produs n
cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzrile acelui
produs.
Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este
experimentul. El poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii,
ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor.
Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu-
se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii
despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs.
Dezvoltarea experimentelor de marketing a nceput n anii 60 ai secolului
XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o
amploare deosebit, este reprezentat de testele de pia sau pieele-test.
Testele de pia sunt experimente controlate, desfurate ntr-o arie limitat a
pieei, dar aleas cu atenie, scopul lor fiind previzionarea consecinelor pe care
anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau
profiturilor, n termeni absolui sau relativi.10
Utilizarea testelor de pia nu se limiteaz la testarea potenialului de
vnzri al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a
determina eficiena modificrii diferitelor componente ale mixului de marketing
asupra volumului vnzrilor. Printre variabilele cauzale se pot nscrie: utilizarea
unor modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de
un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi
considerate: vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs.
Practica internaional a consacrat mai multe variante de teste de pia,
ca cercetri cauzale. n funcie de modul de desfurare, ele se ncadreaz n
urmtoarele tipuri:
a. testul de pia standard. Cercetare cauzal de teren, piaa-test
standard presupune desfurarea experimentului n condiiile n care
firma apeleaz la canalele de distribuie normale, pe care le utilizeaz
de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante.
10
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, n Robert
Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54.

16
 b. testul de pia controlat. Acest tip de pia-test implic distribuia
forat a produselor. Un serviciu specializat de cercetri
organizeaz, de exemplu, distribuia produselor studiate prin
magazinele anumitor detailiti ce dein o pondere predeterminat din
vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon. De regul, n cazul
pieelor-test controlate, pentru a se garanta distribuia prin anumite
magazine, detailitii pot fi pltii pentru spaiul acordat i pentru faptul
c accept o poziionare foarte favorabil a noului produs.
c. testul de pia electronic. A aprut ca variant a testului de pia
controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la
publicitatea-test, asupra comportamentului de cumprare. n acest
scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaz
comportamentul gospodriilor att n privina urmririi programelor
TV, ct i sub aspectul cumprrilor efectuate. Fiecare gospodrie
din panelul investigat primete o cartel de identificare pe care o
prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprrilor. Cu ajutorul
scannerelor, se pot nregistra mrfurile cumprate de fiecare
gospodrie n parte. De asemenea, se pot urmri relaiile existente
ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul
lor de cumprare.
d. testul de pia simulat. Tip de cercetare relativ recent, testul
simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. n cazul
testrii unui produs nou, este necesar parcurgerea mai multor
etape:
intervievarea consumatorilor n centrele comerciale sau la
domiciliul lor, prilej cu care subiecilor li se prezint noul produs,
ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, precum i
publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente;
crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor
posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al
unor cupoane de reduceri de preuri;
oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul
testat;
reintervievarea consumatorilor, dup un anumit interval de timp, n
care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoate reaciile lor
fa de acest produs, precum i inteniile lor de a repeta
cumprarea;
simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaiilor culese de
la subiecii intervievai.

1.5.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii

deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare

17
indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei
cuantificri sau analize cantitative.
Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de
marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ,
aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. De exemplu, o
cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i utilizare a
detergenilor, desfurat n rndul unui eantion de femei din segmentul int,
poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de
cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care
l utilizeaz i modalitile de comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare
cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion
reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene statistice
semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ
cu cele care au un nivel mic.
Se consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui
Grambattista Vico, de la jumtatea secolului al XVIII-lea.11 Acest istoric
considera c numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul unei
aptitudini numite nelegere intuitiv. Specialitii n sociologie afirm c
experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri
majore din acest domeniu.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina
obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite,
analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. Analiza
comparativ a celor dou tipuri de cercetri este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul 3. - Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
Nr. Criterii Cercetarea Cercetarea
crt. de comparaie calitativ cantitativ
nelegerea calitativ Cuantificarea datelor
Obiectivul
1 a fenomenului de marketing, i generalizarea rezultatelor la
cercetrii
identificarea motivaiilor nivelul populaiei int
Numr mare de cazuri
Dimensiunea Numr mic de cazuri, nereprezentativ
2 reprezentative
eantionului pentru populaia int
pentru populaia int
3 Culegerea datelor Nestructurat Structurat
ntrebrile
de sondare a Sunt caracteristice Sunt utilizate
4
respondentului acestui tip de cercetare n msur limitat

Instrumente Videorecorder, reportofon, aparatur de

Chestionare,
5 de culegere proiecie,
calculatoare
a datelor ghiduri de discuie
Volumul
Variaz
6 de informaii furnizate Mare
(de la o cercetare la alta)
de respondent
Nestatistic
Analiza
7 (analiza de coninut), subiectiv, Statistic
datelor
interpretativ
Statistic, modele decizionale,
Psihologie, sociologie, psihologie social,
Pregtirea sisteme de sprijinire a deciziei,
8 comportamentul consumatorului,
cercettorului marketing, cercetri
marketing, cercetri de marketing
de marketing
9 Rezultatul cercetrii nelegerea iniial Recomandarea

11 nd
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2 edition, West
Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 187.

18
 a fenomenului de marketing unui mod de aciune
Cercetare Cercetare
10 Tipul de cercetare
exploratorie descriptiv sau cauzal

Deosebirea dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ nu trebuie s fie

absolutizat. n cadrul cercetrilor cantitative, pot fi obinute i informaii de
natur calitativ.
Popularitatea cercetrii calitative a crescut simitor n ultima perioad,
att pe plan internaional, ct i n Romnia. Principalele motive sunt
urmtoarele:
costul mai sczut, comparativ cu cercetarea cantitativ;
posibilitatea de a identifica motivaiile i sentimentele profunde ale
consumatorilor, care pot fi nelese mai bine dect n cazul unei
cercetri cantitative;
obinerea unor informaii sensibile de la respondeni, n cazul
aspectelor investigate, care fie sunt stnjenitoare, fie au un impact
negativ asupra propriului statut;
capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de
cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi
investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar.

n cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting dou categorii,

directe i indirecte. Tehnicile directe sunt cele n cazul crora scopul real al
cercetrii nu este cunoscut de respondeni. Ca tehnici directe sunt utilizate
reuniunile focalizate de grup (de tip focus group) i interviurile n profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite n situaiile n care buna desfurare a cercetrii
i obinerea informaiilor urmrite presupune disimularea scopului cercetrii fa
de respondent. n categoria tehnicilor indirecte se nscriu tehnicile proiective, a
cror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcie i
expresive.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate
complementare, nu n competiie, una fa de cealalt.12 Informaiile generate de
o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul unei cercetri calitative.
Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a
determina care este mai potrivit n raport cu o anumit situaie decizional i cu
scopul cercetrii.

1.6. Procesul cercetrii de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm,

este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie
la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme
decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n

12
Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

19
domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a
succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.
Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i
de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii
specializate de cercetri de marketing.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a
scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare,
cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris
i oral, solicitantului cercetrii.

1.6.1. Faza preliminar a cercetrii

Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor

desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi
rspunsul la urmtoarele ntrebri:
Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?
Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?
Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite
decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?
Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de
marketing?
Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de
marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n
raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi?

Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n
cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar
oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter
aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care fundamenteaz
alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate.
n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a
problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil
desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i
utilitatea rezultatelor finale.
n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o
problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s
o cunoasc mai bine i s o valorifice.13 Problema decizional este descris de
ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Rspunsul poate

13 th
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5 edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

20
fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este
rezultatul urmtoarelor cauze:
a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei.
Intrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia
de marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse
i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau
descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia
negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei,
creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre
numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre management a
unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun
n valoare consecinele favorabile poteniale.
b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se
confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern,
pentru anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum
i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea
atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s
le influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la:
dimensiunile, structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura
preurilor, schimbrile n stilul de via al populaiei, n
comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe
termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social,
cultural, tehnologic etc.
c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a
vnzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni,
imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a
forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale
desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de
specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite
de cercetarea de marketing.
d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a
firmei. Creterea cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea
ctre o alt combinaie produs-pia (produse noi - piee actuale,
produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare
ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele
constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare
sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de
marketing.
e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou
concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje,
modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare;
identificarea unor noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu
sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei.
Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai
produselor. Testarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul
cercetrii de marketing.

21
 n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune
parcurgerea unei etape prealabile. Este necesar o analiz a situaiei,
deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria
decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a
impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest
sens, la o cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu
nseamn c problema decizional a fost definit.14 Se impune indicarea ariei
decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din
cercetare.
Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema
efectiv. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al
unei probleme mai profunde. Cteva exemple sunt prezentate n tabelul care
urmeaz.

Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la

urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de
marketing. Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese
informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea
rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?.
Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice,
nu au aceeai semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai
exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge
din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s indice informaiile
necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de
probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii, corespunztoare acestora
Problema decizional Scopul cercetrii
Determinarea preferinelor consumatorilor
Care dintre variantele A i B ale noului produs X
poteniali i a inteniilor lor de cumprare a noului
trebuie s fie lansat pe pia?
produs.
Care sunt niele de pia ctre care Identificarea, descrierea caracteristicilor i
firma s-ar putea orienta, pentru a spori vnzrile evaluarea potenialului segmentelor
unui anumit serviciu? de pia existente, pentru serviciul considerat.
Este necesar modificarea campaniei publicitare
Evaluarea eficienei campaniei actuale.
efectuate pn n prezent?
Problema decizional Scopul cercetrii
Se poate renuna la un produs existent, din cadrul
Determinarea loialitii clienilor fa
gamei, n favoarea unui produs mbuntit sau
de vechiul produs.
nou?
Identificarea unor noi piee int, descrierea
Care sunt pieele externe pe care ar putea penetra caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i
firma? preurilor, pentru produsele oferite de firma
respectiv.
Ce nivel de pre trebuie stabilit n condiiile Studierea politicii de pre a concurenilor direci i
adoptrii unei strategii n funcie de concuren? indireci.
Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n
Cum poate fi mbuntit distribuia produsului?
privina relaiilor acestora

14
Ibidem.

22
 cu firma i identificarea unor noi intermediari la
care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea

formulrilor vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului
poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul
decizional.
Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a
procesului de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un
impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate.
Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a
informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime,
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.15 Evitarea dispersrii
eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n
limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare
impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc
obinerea informaiilor care sunt cu adevrat necesare, n raport cu scopul
studiului de marketing.
Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste
tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine
dac am afla .... Numrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii
rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura
de o atenie mai mare din partea cercettorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt
oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n
practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate
este ns mult mai amplu.
Tabelul 5. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora
Scopul cercetrii Obiective
tipurile de buturi rcoritoare consumate
volumul, structura i evoluia consumului
Studierea cererii produsele i mrcile preferate
de buturi rcoritoare, obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de
pe piaa romneasc consumatori
criteriile utilizate de consumatori, n procesul de evaluare a
diferitelor variante de produs, n vederea cumprrii etc.
notorietatea spontan
notorietatea asistat
Determinarea rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu celelalte mrci
notorietii mrcii X, existente pe pia
n rndul persoanelor numrul mrcilor concurente cunoscute de persoanele sub
sub 30 ani 30 ani
segmentele n rndul crora notorietatea produsului este mai
mare etc.
msura n care imaginea este format, n rndul clienilor
poteniali
Evaluarea imaginii clienilor
natura imaginii (favorabil/nefavorabil)
poteniali despre magazinul M
intensitatea imaginii
atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii

15
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing",
Uranus, Bucureti, 2000, p. 125.

23
 diferenele existente ntre imaginile pe care i le-au format
despre magazin, segmentele de clieni poteniali etc.
tipurile de detergeni utilizai
Cunoaterea
punctele de vnzare de unde sunt cumprai detergenii
obiceiurilor
frecvena cumprrilor
de cumprare
i de utilizare cantitatea utilizat pentru fiecare splare
a detergenilor ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n
pentru rufe cantitatea total consumat etc.

Scopul cercetrii Obiective

natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea opiniilor
detailitilor despre relaiile lor cu firma F
diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de
vechimea relaiilor cu firma F
diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de
Studierea opiniei detailitilor
tipul de magazine (mici magazine de proximitate,
despre relaiile cu firma F
supermagazine, lanuri de magazine etc.)
aspectele pe care detailitii le iau n considerare, la evaluarea
relaiilor cu firma F i importana acordat fiecrui aspect
principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienilor, n
relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul

cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i
respectiv secundare.16 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce
obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea
scopului cercetrii.
Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu
numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale
cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n
faza preliminar.
n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n
esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare
la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor. 17 Este o
anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis,
care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese.
Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe
variabile ale cercetrii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe
ipoteze, cu grade diferite de formalizare i explicitare. Totui, n procesul
cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Cteva
exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 6. Exemple de obiective i ipoteze corespunztoare acestora
Obiectivul Exemple de ipoteze
Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s
cumpere produsul.
Determinarea inteniei de cumprare a
noului produs Peste 70% dintre clienii poteniali intenioneaz s
cumpere produsul n anul urmtor, restul fiind n
general reprezentat de persoanele indecise.
Identificarea ierarhiei criteriilor considerate Pe primul loc se situeaz frumuseea peisajului
de tineri, n procesul montan.

16
Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.
17
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65.

24
 de alegere a unei staiuni montane pentru
petrecerea vacanei.
Volumul lunar al cumprrilor unui produs,
n funcie de venitul clienilor.
Ierarhia principalelor atribute este urmtoarea: I -
frumuseea peisajului, II - costul sejurului,
III - confortul.
Volumul cumprrilor este influenat de venituri.
Volumul cumprrilor este mai mare n cazul
persoanelor cu venituri mai mici.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea,

mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%,
etc.). Aa cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de
explicitare difer. n general, el depinde de specificul obiectului investigaiei, de
nivelul de pregtire i experiena cercettorului. Ipotezele au un grad mai mare
de formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus,
importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat.
Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat.
Formularea lor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de
cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz, pe rezultatele unor
cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri
exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze.
Pentru a decide dac le va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s
stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea
obiectivelor studiului.18
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de
marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n
privina rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele l ajut
pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de
analiz.19 Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c
informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor.
Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza
preliminar presupune parcurgerea unei noi etape.

Estimarea valorii cercetrii

n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i
au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar
stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii
procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap
distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:
Merit s desfurm cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare
dect valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente?
Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul
lor?

18 rd
George Kress, Marketing Research, 3 edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40.
19
Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-
Hill, New York, 1975, p. 51.

25
 Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este
absolut necesar, deoarece ea face posibil:
determinarea valorii deciziei bazate pe informaie;
cuantificarea eficienei cercetrii respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;
realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se
adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative
a informaiilor care ar rezulta.

Cererea de cercetare de marketing

n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul
organizaiei sau/i din afara ei. Nevoia de informaii este constatat la un anumit
nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat de un alt nivel, iar
proiectarea i desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune participarea
specialitilor proprii sau/i a consultanilor i experilor care fac parte din
personalul unei firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing.
Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a
cercetrii, precum i corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le
poate furniza studiul de marketing, se elaboreaz o cerere de cercetare de
marketing.20 Aceast cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n
cadrul firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce
presupun desfurarea unei cercetri, avantajele pe care le ofer organizaiei,
eventualele restricii temporale i bneti.
Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie
de anumite informaii de marketing. Productorii de talie mare, detailitii de
anvergur mare sau medie, ca de altfel i organizaiile fr scop lucrativ
apeleaz la astfel de cereri de cercetare. n firmele de dimensiuni mai mici,
numrul redus de niveluri ierarhice face posibil stabilirea unor legturi mai
strnse ntre cei care sesizeaz nevoia de informaii, aprob cercetarea i
respectiv o realizeaz. Comunicarea direct dintre acetia face inutil
elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana un anumit proiect de
cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice marilor
operatori economici.
Elaborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii.
Obiectivele pe care le ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal,
urmtoarele:
precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat;
argumentarea necesitii cercetrii;
facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii.
Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de
marketing i prezentarea importanei critice pe care o au, din perspectiva
organizaiei respective, informaiile pe care cercetarea le poate furniza sunt

20 nd
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2 edition, West
Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request
Step Can Enhance Use of Results, n Marketing News, January 4, 1985, p. 41.

26
absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare,
de utilitatea cercetrii. Fundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele
aprobrii acesteia i alocrii sumelor solicitate. Totodat, nedefinirea clar a
problemei va crea dificulti specialitilor care vor fi solicitai s realizeze
cercetarea.

1.6.2. Faza de proiectare a cercetrii

n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile

ce vor fi obinute din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate
fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de
cercetare vor fi mai mici dect ecartul valoric corespunztor celor dou
modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la
proiectarea cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate
de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile:
De unde vom obine informaiile solicitate?
Cum vom culege informaiile?
Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?
Care va fi programul de desfurare a cercetrii?
Alegerea surselor de informaii
n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe
proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea
celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei
multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune
considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor criterii de baz: originea sursei n
raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de
surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze
informaii. Nu toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura
n care reflect realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n
care pot fi puse la dispoziia cercettorului.
Tabelul 7. Tipologia surselor de informaii
Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse
Surse aflate n interiorul organizaiei, de exemplu:
1 Originea sursei a. Surse interne evidena intern, sistemul informaional
n raport cu managerial, specialitii din compartimentul de
organizaia marketing i din alte compartimente, salariaii,
care solicit publicaiile editate de organizaie etc.

27
 informaiile Surse din mediul extern al organizaiei:
b. Surse externe consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor i
serviciilor oferite de organizaie, partenerii de
afaceri, firmele de consultan, organismele
specializate, organizaiile profesionale, publicaiile
editate de diverse instituii, rapoartele unor
organizaii internaionale etc. Din aceast
categorie fac parte att sursele romneti, ct i
cele strine.
Informaiile primare sunt cele obinute special
2 Felul informaiilor a. Surse de pentru realizarea obiectivelor unei anumite
furnizate de informaii cercetri. Exemple de surse de informaii primare:
surs primare populaia, un anumit segment de consumatori
poteniali, reprezentani ai unor firme, organizaii,
instituii, experii din diferite domenii etc.
Unele surse de informaii primare pot fi totodat i
surse de informaii secundare.
Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse
Informaiile secundare sunt date culese i
b. Surse de prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor
informaii obiective, dar care pot fi utilizate pentru
secundare ndeplinirea scopului unei alte cercetri de
marketing. Sursele care furnizeaz astfel de
informaii sunt foarte numeroase. Informaiile
secundare pot fi obinute din: documentele interne
ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing
anterioare, rapoartele unor organisme interne sau
internaionale, reviste i cri de specialitate,
buletine i anuare statistice, baze de date
computerizate etc.
Numeroase cercetri de marketing se bazeaz pe
3 Identitatea sursei a. Individul informaiile oferite de indivizi, n privina unor
aspecte cum sunt: comportamentul propriu de
cumprare i consum/utilizare a unor produse i
servicii; atitudinea lor fa de un anumit fenomen,
produs, serviciu, marc; estimarea evoluiei
viitoare a unui anumit fenomen etc.

b. Familia, Caracteristicile, structura, nevoile,

gospodria comportamentul de cumprare i consum proprii
sunt cteva dintre aspectele despre care pot
furniza informaii familiile i gospodriile.
n aceast categorie se nscriu: firmele
c. Organizaii i productoare, de comercializare, prestatoare de
organisme servicii, organizaiile patronale, organismele
guvernamentale, organizaiile internaionale etc.
Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse
n unele cazuri, populaia i diferite organisme i
4 Costul a. Surse organizaii nu solicit, din partea cercettorului,
informaiilor care ofer plata unei sume de bani. Apelarea la surse
furnizate informaii interne face posibil obinerea gratuit a
gratuite informaiilor.

b. Surse Numeroase surse externe n raport cu organizaia

care ofer solicitant a informaiilor impun plata unei anumite
informaii sume, n funcie de natura, volumul, acurateea,
pe baze actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor
comerciale oferite.

Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care

cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul
cercetrii. Exemple ilustrative sunt prezentate n tabelul urmtor.

28
 Tabelul 8. Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii
Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
surse statistice i alte surse secundare
Determinarea cererii de gospodriile populaiei
aparatur electronic, firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul respectiv
ntr-un anumit jude personalul magazinelor sau raioanelor specializate n vnzarea de
aparatur electronic
fermierii individuali
asociaiile productorilor individuali
Determinarea conjuncturii ofertei societile comerciale avnd ca obiect de activitate producia de fructe
de fructe proaspete n Romnia, importatorii de fructe
n anul viitor Institutul Naional de Meteorologie i Hidrologie
experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor
surse secundare romneti i strine
copiii n vrst de 3-5 ani
Cunoaterea atitudinii copiilor n
prinii acestor copii
vrst de 3-5 ani, fa de un nou
educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din segmentul de
joc
vrst vizat
Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
Stabilirea fidelitii clienilor fa
clienii magazinului respectiv
de un anumit magazin
Studierea opiniei turitilor cazai
la un anumit hotel, despre turitii cazai la hotelul respectiv
serviciile oferite
Cunoaterea audienei
populaia
unui post de radio
Studierea relaiilor dintre personalul din compartimentul de marketing
compartimentul de marketing i personalul din celelalte compartimente
celelalte compartimente ale unei managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei
firme surse secundare interne ale firmei

n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge

la una sau mai multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare,
n unele situaii, cercettorul are la dispoziie i surse de informaii secundare.
Preferina cercettorului se ndreapt ctre sursele de informaii secundare,
datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile, costului convenabil
sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna
informaiile dorite i nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul,
structura i acurateea informaiilor.

Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor

n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de
informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea
modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate.
Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt
urmtoarele:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
clasificarea variabilelor n dependente i independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel
mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i
bneti ale procesului de cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;

29
 stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de
marketing. n esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i
modific valoarea.21 O variabil poate dobndi diferite valori numerice sau
categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de
valori distincte. Ca exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc); mediul
de reedin (urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc.
Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam
practic infinit, aa cum este cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor,
numrului clienilor unui magazin etc.
n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea
tuturor variabilelor relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i
neglijarea celorlalte variabile. n tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de
variabile considerate n cercetrile de marketing.

Tabelul 9. Exemple de variabile ale cercetrii

Scopul Tipul de variabile Exemple
cercetrii utilizate de variabile
Cantitatea cumprat din produsul X
Beneficiile ateptate de utilizatori de la produsul respectiv
Sensibilitatea cumprtorilor fa de pre
Variabile Stilul de via
de baz Preferinele n privina mrcilor produsului X
Determinarea
segmentelor de Frecvena consumului
consumatori, Inteniile de cumprare
existente Vrsta
pe piaa produsului Ocupaia
Variabile descriptive
generic X Nivelul de pregtire
(variabile demografice
Etapa din ciclul de via al familiei
i variabile referitoare
Obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV
la utilizarea media)
Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de radio
Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste
Gradul de implicare n decizia de cumprare a diferitelor
niveluri manageriale
Cunoaterea Structura centrului de cumprare
Variabile Rolul compartimentului de aprovizionare
comportamen-tului
organizaionale Numrul de salariai
de cump-rare al
clienilor unei firme Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an
pro-ductoare P, Stilul organizaional (centralizat/descentralizat)
n privina bunului Stadiul din ciclul de via al firmei cliente
de uz industrial Y Situaia financiar
Variabile situaionale
Natura relaiilor dintre client i firma P
Scopul cumprrii
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea
variabilelor urmrite n cadrul proiectului. Pentru a culege datele i informaiile
de care avem realmente nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea
conceptual i operaional a variabilelor. Aceast definire este realizat de
ctre cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii. Modul de definire
conceptual i operaional a variabilelor, despre care se vor recolta informaii
prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul urmtor.

21
William G. Zikmund, op. cit., p. 61.

30
 Tabel 9. Exemple de variabile definite conceptual i operaional
Scopul Denumirea Definirea
Definirea operaional
cercetrii variabilei conceptual
Totalitatea sumelor nete
sub un mil. lei
ncasate de o gospodrie
Determinarea gradului 1,0 2,5 mil. lei
(salarii, dividende,
de nzestrare 2,6 4,0 mil. lei
Venitul dobnzi i alte ctiguri),
a populaiei cu 4,1 5,5 mil. lei
n luna anterioar celei n
videorecordere 5,6 7,0 mil. lei
care se va declana
peste 7,0 mil. lei
cercetarea
foarte favorabil
Studierea opiniei Expresia verbal a
favorabil
utilizatorilor despre Opinia atitudinii utilizatorului fa
medie
serviciile de telefonie utilizatorilor de serviciile de telefonie
nefavorabil
mobil mobil
foarte nefavorabil
Determinarea cererii de
Intenia de Aciunea planificat a
servicii turistice a
cumprare individului de a cumpra Da
tinerilor n vrst de 17-
a unui pachet un pachet de servicii Nu
35 ani pentru perioada
de servicii turistice, pentru perioada Nu tiu
septembrie decembrie
turistice considerat
a anului curent
foarte mare
Cunoaterea Fidelitatea Atitudinea pozitiv fa de mare
comportamentului de consumatorilor marc i cumprarea medie
cumprare a produsului fa consecvent a aceleiai mic
past de dini de marc mrci foarte mic
inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar

identificarea i definirea variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n
dou categorii: variabile independente i respectiv dependente, dup cum
valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel,
variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat, n
timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment,
cercettorul poate, ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de
marketing cauzale, se nscriu volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de
pia a unei mrci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare
la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor
produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena
difuzrii unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va
fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i
propune s msoare o singur caracteristic sau proprietate a fenomenului de
marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaiile n care vor fi
msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice
(nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporionale). Din
punctul de vedere al nivelului de msurare i al proprietilor statistico-
matematice, preferina cercettorului se ndreapt spre scalele cele mai
performante, respectiv spre scalele proporionale. Totui, folosirea lor nu este
necesar i nici posibil n toate situaiile, fapt pentru care sunt utilizate i scale
cu posibiliti de msurare mai limitate, comparativ cu scala proporional.
Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare
selectate, cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care

31
va apela. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod. n alte situaii,
el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. De
exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la
interviuri n profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii unui anumit
domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice
metoda sondajului.
Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de
marketing sunt urmtoarele:
investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor
i informaiilor deja existente n: evidena operativ a firmelor,
publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale
unor cercetri anterioare etc.;
metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i
informaiilor direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se
nscriu: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup,
observarea, sondajul;
experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin
manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor
asupra variabilelor dependente;
simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin
intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie
existente ntre cele dou sisteme.
Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele
prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 11. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea
crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de construcie ctre
populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o anumit zon
Investigarea Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n domeniul
surselor fabricrii i comercializrii produselor alimentare, n rile din
secundare Europa central i de est
Identificarea tuturor operatorilor specializai n importul de
autoturisme, existeni n Romnia
Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n raport cu un
anumit produs
Reuniunile
Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui produs, fa de
(focalizate)
dou variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv
de grup
Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere, pentru
evaluarea i alegerea unei noi locuine
Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un nou
medicament, constatate de medicii pediatri i identificarea cauzelor
Interviul acestora
n profunzime Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei anumite
instituii de nvmnt superior
Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme
Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de cumprtori, n
cadrul unei reele comerciale
Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai mult
Observarea
solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o anumit perioad
Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui
echipament special)
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Sondajul Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate

32
 de o anumit instituie teatral
Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizrii industriale
Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare
Determinarea influenei exercitate de mrimea suprafeei de
expunere a unui anumit bun de consum, n unitile comerciale,
asupra nivelului vnzrilor
Experimentul Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz cumprrile, n
cazul unui nou produs
Estimarea impactului cheltuielilor promoionale asupra vnzrilor de
servicii bancare
Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra cotei de pia a
unui anumit produs
Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n funcie de
Simularea
amplasarea surselor de aprovizionare i a clienilor
Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs, n funcie de
conjuncturile posibile ale pieei

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va

pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n
acest context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul
cercetrilor directe.
Pentru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi
definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu:
numrul mrcilor de produse manipulate de cumprtor n magazine, intervalul
de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumprare, numrul de referine
sortimentale expuse n magazin, nivelurile de preuri practicate etc. n cazul unor
observri efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va procura
aparatura necesar: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre,
audimetre, scannere.
Metodele de cercetare calitativ (reuniunile de grup, interviurile n
profunzime) presupun, la rndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru
culegerea informaiilor. Este vorba de ghidul de conversaie sau de interviu,
care l va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu s poarte dialogul cu
persoanele care pot furniza informaii. De asemenea, se impune pregtirea
eventualelor chestionare de identificare, folosite n cadrul acestor cercetri,
pentru obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup.
n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cruia vor
fi culese informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii
rezultatelor cercetrii. Tipul, ordinea i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt
aspecte crora cercettorul le acord o atenie special.
Etapa de proiectare a cercetrii va continua prin stabilirea modalitii de
sistematizare a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i
informaiilor, este necesar clarificarea modului n care se va face analiza lor
ulterioar.
n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate
pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machet, este specificat titlul i
capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregtite sunt ns necompletate, n ele
urmnd s fie nscrise datele colectate.
Dup ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de
culegere i sistematizare a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.

33
Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii
Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi
puse la punct aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii.
Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda
de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt
determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce
privete: (a) aria teritorial vizat; (b) nivelul de reprezentativitate i mrimea
eantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de
culegere a informaiilor; (d) plata participanilor recrutai; (e) traducerea
simultan n alt limb, n cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numrul,
calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i
realizarea cercetrii; (g) aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea
cercetrii (de exemplu, camere video, sli speciale, software etc.); (h)
elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului n alt limb; (j)
prezentarea raportului etc.
Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ
diferit n cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative.
Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente
fixe i componente variabile. Activitile generatoare de costuri fixe sunt cele din
faza preliminar i de proiectare a cercetrii, care constau n discuiile purtate cu
clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor
cercetrii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De
asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare i
prezentarea sa oral, n faza final a cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe.
Principalele activiti care conduc la costuri variabile sunt urmtoarele:
administrarea chestionarelor, desfurarea reuniunilor (focalizate) de grup i a
interviurilor n profunzime, controlul modului de recoltare a informaiilor de ctre
operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea
rezultatelor.
n afara costurilor sunt considerate i alte criterii cum sunt: intervalul de
timp maxim n care informaiile trebuie s fie oferite solicitantului i resursele
umane disponibile. Pentru programarea desfurrii n timp a procesului de
cercetare, se pot folosi urmtoarele metode: drumul critic, PERT i GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt
urmtoarele:
metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor
activitilor desfurate cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea
succesiunii acestor activiti i estimarea timpului necesar pentru
fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiete o
diagram de tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor
estimate, pentru a stabili care sunt activitile critice, a cror
nerealizare la timp va avea influene negative asupra ntregului proiect
de cercetare.

CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de
Remington Rand. Pentru prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria
chimic, pentru proiecte de construcie.

34
 metoda PERT. Asemntoare metodei CPM, PERT este totui mai
performant. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaz pe
probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de
realizare a proiectului de cercetare.
metoda GERT. Este cea mai avansat metod de programare n
timp a unei cercetri.22 Diagrama de tip reea va cuprinde nu numai
probabilitile de realizare, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile
activitilor.
Organizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea
persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum i a
responsabilitilor acestora.

Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare
managementului de ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore
proprii, sau de reprezentanii firmelor specializate n proiectarea i realizarea
cercetrilor de marketing, la care firma solicitant a apelat. Documentul oficial
care este remis managementului se numete propunere de cercetare. Este o
prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia
cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de
cercetare const n facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa
de cercetare.
Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie.
Planurile vagi, ideile abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i
procedee, trebuie s se transforme n afirmaii precise despre anumite
evenimente.23 Orice ambiguitate trebuie s fie nlturat.
n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este
necesar apelarea la specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a
cel puin trei ofertani poteniali.24 De asemenea, se consider c utilizatorul
cercetrii este bine s discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor
urmri realizarea cercetrii pe teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora
raportul de cercetare.

1.6.3. Faza de realizare a cercetrii

Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile

pentru desfurarea propriu-zis a acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de
la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei
faze a cercetrii.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA, de
Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton, pentru
programul de rachete Polaris.

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).
22
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
23
William G. Zikmund, op. cit., p. 67.
24
Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93.

35
Recoltarea informaiilor
n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana
etapa de recoltare a datelor i informaiilor. Indiferent dac este vorba de o
cercetare de birou (desk research) sau de teren (field research), aceast
etap este deosebit de important. Cercetarea poate eua dac activitatea de
culegere nu se desfoar n mod corect. Proiectarea corespunztoare a
cercetrii va nltura numeroase surse de eroare, totui, este necesar
executarea cu atenie a recoltrii informaiilor, pentru a ajunge la rezultate care
nu conin erori substaniale.
Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna desfurat de
persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren,
respectiv la operatori care sunt implicai n mod efectiv, n procesul de culegere.
Acetia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaia care a
proiectat cercetarea ori de o firm specializat n recoltarea datelor i
informaiilor. Forele de teren vor aciona fie direct pe teren, deplasndu-se la
domiciliul subiecilor, n unitile comerciale unde se desfoar cercetarea, n
puncte de maxim afluen sau n alte locuri, n aceeai localitate sau n mai
multe localiti, fie dintr-un birou, de exemplu n cazul anchetei prin telefon sau
prin pot.

Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea
analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor
presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare.
Editarea const n verificarea i, acolo unde este necesar, corectarea
datelor culese.
O alt activitate important, care este desfurat n etapa de prelucrare
a datelor, este codificarea. Aceast activitate const n asocierea unor
simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese
i editate, pentru facilitarea tabulrii lor ulterioare. Uneori, activitatea de
codificare se desfoar simultan cu cea de editare. Se recomand ns
efectuarea lor succesiv25, pentru a evita ineficiena potenial, datorat
anumitor modificri produse n privina modului de editare.
Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive:
a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri,
timp, numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative
(ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut
al unui produs etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate
datele culese;
b. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor
recoltate, conform categoriei creia i corespund.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la

ntrebrile nchise din chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a

25
George Kress, op. cit., p. 223.

36
fost stabilit n procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. n
schimb, codificarea rspunsurilor la ntrebri deschise poate fi deosebit de
dificil i poate necesita timp ndelungat. Persoana care efectueaz codificarea
va trebui s identifice care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse
rspunsurile libere ale respondenilor. Stabilirea categoriilor are loc dup
primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea rspunsurilor nu
poate fi anticipat ntotdeauna, n faza de proiectare a chestionarului.
Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la
tabularea datelor. Aceast activitate const n calcularea numrului total al
cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i
prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform machetelor elaborate n
faza de proiectare a cercetrii.
Tabularea poate fi efectuat fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. n
cazul multor proiecte de cercetare, este realizat chiar de personalul firmei care
a proiectat cercetarea. n situaiile n care acest lucru nu este posibil datorit
lipsei timpului, echipamentelor sau cunotinelor necesare, se va recurge la
serviciile unor firme specializate n operaiuni de tabulare.
Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a
nelege semnificaia lor. Alegerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o
etap cheie n cadrul procesului de cercetare.
Cercettorii pot recurge la diferite metode cantitative i calitative, dintre
care vor selecta cu atenie pe cele adecvate, n funcie de obiectivele urmrite i
de un set de criterii de selecie. Principalele criterii26 utilizate pentru alegerea
metodelor de analiz adecvate sunt urmtoarele:
tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal
nominal, ordinal, interval sau proporional);
numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai multe);
natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau
independen);
numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).
Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg
urmtoarea etap, respectiv interpretarea informaiilor. Activitatea de
interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i
analizate. Astfel, noile informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi
transformate n informaii relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare,
avnd n vedere scopul i obiectivele cercetrii.
ntre analiza i interpretarea informaiilor exist o legtur nemijlocit.
Desfurarea necorespunztoare a uneia dintre aceste activiti va afecta
rezultatul cercetrii i aplicabilitatea ei. Analiza i interpretarea informaiilor nu
reprezint ultima etap a procesului de cercetare. Prezentarea datelor i
informaiilor obinute, a concluziilor i eventualelor recomandri impune din
partea cercettorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la
dispoziia solicitantului cercetrii.

26
Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de
marketing, n Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.

37
Raportul de cercetare
Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i
prezentarea raportului cercetrii de marketing. n practic, s-a constatat c
raportul de cercetare este unul dintre cei mai importani factori 27 care
influeneaz utilizarea informaiei, alturi de interaciunea dintre cercettor i
decident, de obiectivele cercetrii, gradul de surpriz ocazionat de rezultate i
stadiul din ciclul de via al produsului sau serviciului investigat.
n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau
documentul scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii,
concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului
i/sau unei audiene specifice.28
Deseori, proiectele de anvergur, desfurate pe mai multe piee sau n
mai multe momente n timp, impun, n afar de pregtirea unui raport final,
realizarea unor rapoarte intermediare, care s reflecte stadiul i rezultatele
pariale ale cercetrii. n situaiile n care se dovedete necesar, se vor aduce
modificri modului de desfurare a cercetrii, n urma sugestiilor avansate de
management, pe baza rapoartelor intermediare primite.
n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului, raportul ndeplinete
urmtoarele funcii principale:
a. comunicarea rezultatelor cercetrii, astfel nct acestea s
rspund necesitilor de informaii ale beneficiarului;
b. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin
concluziile i recomandrile incluse n raport;
c. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing
desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana
lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare, n
varianta sa final, acceptat de beneficiar;
d. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil
evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n
rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;
e. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date
secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.

Prezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn

finalizarea efectiv a procesului de cercetare. Dup ce beneficiarul rezultatelor a
citit n detaliu raportul i l-a evaluat, pot s apar unele semne de ntrebare.
Cercettorul va oferi ajutorul su pentru clarificarea anumitor aspecte, fie
de natur metodologic, fie legate de concluziile i recomandrile incluse n
raport. n unele cazuri, cercettorul l va ajuta n mod direct pe beneficiar s
aleag cea mai bun variant de aciune.

27
Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions
of Market Research Use, n Journal of Marketing Research, Vol. 21, February 1984, p. 32-
38.
28
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-
Hill, New York, 1979, p. 564.

38
 Dincolo de rigurozitatea pe care o implic orice studiu de marketing,
activitatea de cercetare rmne un domeniu care presupune creativitate, intuiie
i experien.

1.7. ntrebri recapitulative

1. Care sunt elementele ce constituie aria cercetrilor de marketing?

2. n funcie de scopul cercetrilor, care sunt tipurie de cercetri de marketing
cunoscute?
3. Prin ce se particularizeaz cercetrile de marketing exploratorii?
4. Care sunt particularitile cercetrilor de marketing concluzive?
5. Prezentai asemnrile i deosebire dintre cercetrile de marketing calitative,
respective cantitative.
6. Descriei cele trei faze ale procesului cercetrii de marketing.

Test gril pentru autoevaluare

1. Aria cercetrilor de marketing cuprinde urmtoarele trei domenii majore:

A. firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu;

B. organizaia, mediul intern, mediul extern;
C. piaa, mediul intern, mediul extern;
D. firma, piaa, mediul intern.

2. Pe baza criteriului scopul funcional al cercetrii -, tipologia cercetrilor

de marketing poate fi urmtoarea:

A. cercetri cantitative, cercetri calitative;

B. cercetri exploratorii, cercetri concluzive;
C. cercetri transversale, cercetri longitudinale;
D. cercetri primare, cercetri secundare.

3. Cercetarea de marketing al crei scop principal este clarificarea i

nelegerea coordonatelor unei probleme are caracter:

A. exploratoriu;
B. instrumental;
C. descriptiv;
D. predictiv.

4. O cercetare din categoria cercetrilor descriptive are urmtoarea

caracteristic:

A. utilizarea de eantioane mici;

B. caracterul flexibil;
C. definirea vag a coordonatelor cercetrii;

39
 D. fundamentarea pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul
studiat.

5. Cercetarea calitativ are urmtoarele caracteristici:

A. analiza statistic a datelor, caracterul exploratoriu;

B. cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei
int;
C. utilizarea n mare msur a ntrebrilor de sondare a respondentului,
culegerea structurat a datelor;
D. volumul mare de informaii furnizate de respondent, analiza
nestatistic a datelor.

6. n etapa de stabilire a scopului cercetrii, se consider urmtoarea

recomandare:

A. apelarea la formulri vagi;

B. recurgerea la definiri ct mai ample ale scopului;
C. definirea ct mai ngust a scopului;
D. definirea scopului n funcie de problema decizional.

7. Exemple de surse de informaii primare sunt urmtoarele:

A. baze de date online;

B. evidena vnzrilor organizaiei;
C. populaia, un anumit segment de consumatori poteniali;
D. buletine i anuare statistice.

8. Exemple de surse de informaii secundare sunt urmtoarele:

A. specialitii firmelor de consultan;

B. rapoartele unor organisme internaionale;
C. personalul din compartimentele organizaiei;
D. organizaiile patronale.

9. n faza de proiectare a cercetrii de marketing, este inclus urmtoarea

etap:

A. elaborarea cererii de cercetare de marketing;

B. selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor;
C. culegerea informaiilor;
D. estimarea prealabil a valorii informaiilor ce vor fi obinute din
cercetare.

10. n structura costurilor totale, n cazul unei cercetri calitative comparativ

cu cercetarea cantitativ:

40
 A. costul analizei datelor este mai mare;
B. costul activitilor desfurate pe teren este mult mai mare;
C. costul elaborrii concluziilor i raportului de cercetare este mai mic;
D. costul pregtirii cercetrii este mult mai mare.

Probleme propuse:

1. Gameri (juctori) lacomi:

Future Publishing, revist de top din domeniul jocurilor pe calculator, a dorit

s identifice influena presei de specialitate din domeniul jocurilor pe
calculator asupra comunitii de gameri sau juctori. In particular, studiul
i propunea s determine dimensiunea la care revistele de jocuri pe
calculator putea s influeneze att cumprarea diferitelor jocuri pe
calculator, ct i generarea de recomandri pozitive (word-of-mouth).
Compania Future a contractat Continental Research pentru a desfura
cercetarea. Iniial s-a desfurat o cercetarea calitativ n rndul gamerilor
activi. n curnd a devenit foarte clar faptul c jocul pe calculator reprezint o
activitate foarte competitiv pentru unele persoane, fiind important de a
nelege diferena dintre succesul n joc i realitate. S-au puratat discuii din
care au reieit informaii de genul urmtor: un prieten a reuit s finalizeze
patru jocuri ntr-o singur zi sau mama unui adolescent a fost nevoit s
redacteze colii o scutire de absen pentru fiul ei, deoarece acesta a
devenit deosebit de ameit sau dezorientat n urma unei sesiuni de jocuri.
Scopul principal al cercetrii calitative este de a determina diferitele tipologii
de gameri, bazate nu doar pe activitatea de joc propriu-zis, ci i pe rolul
pe care l dein acetia n cadrul comunitilor de gameri.

De exemplu juctorii lacomi mnnc i respir jocuri. Pentru ei, jocul pe

calculator este subiectul principal de conversaie cu orice persoan cu care
intr n contact.

Pe baza tipologiilor identificate, Continental Research a aplicat un chestionar

unui eantion reprezentativ de gameri, cu vrste cuprinse ntre 10 i 35 de ani.
Rezultatele au oferit informaii despre impactul diferitelor forme de publicitate n
presa de specialitate (review, reclam, demo etc.) asupra tipologiilor de gameri
identificate i intensitatea recomandrilor furnizate de acetia.

Determinai scopul cercetrilor realizate, precum i metodele folosite pentru

colectarea datelor.

2. POP Buys (Point-of-Purchase tradus n limba romn punct-de-achiziie)

Company Eckerd Drug a realizat un experiment pentru a examina

eficacitatea anunurilor radio din cadrul magazinelor de desfacere asupra
direcionrii vizitatorilor spre punctul-de-achiziie. n acest sens, au fost selectate
20 de magazine pe baz statistic n funcie de dimensiunea magazinului,

41
locaia geografic, fluxul din cadrul magazinului i vechimea sa. Jumtate din
aceste magazine au fost considerate n mod aleatoriu ca fiind magazine test,
cealalt jumtate servind drept magazine de control. n cadrul magazinelor test
s-a desfurat anunul radio, n timp ce n cadrul celeilalte jumti, anunuul
radio nu a avut loc. Datele stocate (sub forma vnzrilor pe unitate i a cifrei de
afaceri) au fost nregistrate pentru urmtoarele trei perioade: apte zile nainte
de experiment, pe parcursul experimentului ce a durat patru sptmni i apte
zile dup experiment. Produsele monitorizate au variat de la produse ieftine la
accesorii mici pentru buctrie. Rezultatele au indicat c vnzrile s-au dublat n
cadrul magazinelor test n care a avut loc anunul radio. Pe baza acestor
rezultate, Eckerd a concluzionat c anunurile radio din cadrul magazinelor sunt
eficace pentru a induce achiziiile n cadrul punctelor-de-achiziie.
n 2001, Point of Purchasing International a realizat un studiu pentru a
determina efectele de cretere a vnzrilor buturilor rcoritoare generate de
anunurile radio din cadrul magazinelor. Rezulatele au indicat o cretere de 11%
n cazul n care buturile rcoritoare au fost nsoite de produse promoionale i
o cretere de 20% n cazul n care produsele promoionale au fost nsoite de o
tem specific.

Determinai problema decizional a companiei, precum i scopul cercetrii de

marketing realizate.

Bibliografie selectiv:

1. Tratat de Cercetri de marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus,

2009
2. Marketing Research An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition
N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010.

42
 Unitatea de studiu 2. Metode i tehnici de culegere a datelor
utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele unitii de studiu
2.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cadrul cercetrilor de marketing
2.3.1. Tipuri de scale utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
2.3.2. Metode de scalare utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
2.4. Metode i tehnici de colectare a datelor utilizate n cadrul cercetrilor de
marketing
2.4.1. Investigarea surselor secundare
2.4.2. Cercetarea direct
2.4.3. Experimentul n cercetrile de marketing
2.4.4. Simularea proceselor de marketing
2.5. ntrebri recapitulative

2.1. Introducere

Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de

marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. impunnd, n consecin, modaliti
diferite de abordare. De remarcat, n legtur cu acestea, volumul ridicat al
informaiilor, structura lor eterogen i varietatea surselor de provenien.
Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii directe i
indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive, pertinente,
semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile.
Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar
adecvat de investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica
cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i
modele, a unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea
tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Bogia instrumentarului acumulat
permite utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de
obiectul i tipul cercetrii, de natura informaiilor etc.
43
 Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor
referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea
metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.

2.2. Obiectivele unitii de studiu

Dup studierea acestui capitol, ar trebui s fii capabili s:

cunoatei principalele tipuri de scale i metode de scalare
cunoatei particularitile metodelor de colectare a datelor utilizate n
cadrul cercetrilor de marketing
determinai metodele de colectare a datelor n funcie de tipul cercetrii
de marketing
identificai principalele etape ale unei cercetri de marketing selective

Cuvinte cheie: msurare, scalare, sondaj, observare, simulare de marketing,

ecperiment de marketing, chestionar

2.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cadrul cercetrilor de marketing

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o

prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor
investigate29. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a
informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii
asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului
supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost
realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart
denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum
sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie
prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul
msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale
comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre

altele, urmtoarelor dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se
culeg informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de
intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

29
I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992

44
 Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu,
msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de
vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru
brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i ilustrarea celor
dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va
fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De
asemenea, 1 va reprezenta n toate cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat
faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor
de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate
situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede
proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii.
2.3.1 Tipuri de scale utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc
pentru scalarea unidimensional, caz n care se msoar doar o caracteristic
sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode
se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan
mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de
msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-
matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate
de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S. S.
Stevens30. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin
cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
Nominale;
Ordinale;
Interval;
Proporionale.

Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar

ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete
relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe
msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea
altui tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat
i procesul de msurare.

Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus
capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere
statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c n
acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu-zis.

30
S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June 1946

45
 Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate
n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea
(caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a
acesteia n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate sau la
msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi
acelai simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei componente
la o anumit grup.
Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru
un anumit serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale
nominale de tip dihotomic, se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care
prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu-
l prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2); ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii
unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu ajutorul
scalei nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii:
turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine
neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3.
Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing
unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial.
Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul
socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea
propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s
se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n
urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de
echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au
aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De
exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un

progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate
(de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu
(preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de
scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre
alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n
exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar
c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea
preferinei comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru
n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre
ele. Astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai
mic dect cea ntre C i D.

Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de
scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac
posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate, ci i a distanelor

46
dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei
scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul
primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se
utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei
interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine a
scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero
(originea), ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de
ctre cercettor.

Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou

tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i
scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia
corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala
proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise
de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal
la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori
mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului
vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale
proporionale.
n tabelul 12 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile
celor patru tipuri de scale descrise.
Tabelul 12. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posed Preferina
Tipul de scal
Permite Permite Intervale Origine
Cercettorului Respondentului
clasificri ordonri egale unic

Nominal Da Nu Nu Nu

Ordinal Da Da Nu Nu

Interval Da Da Da Nu

Proporional Da Da Da Da

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se

preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de
analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou;
dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a
dou sau mai mult de dou eantioane) sunt independente unele
fa de altele sau dependente (astfel de eantioane exist de
obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele
experimente de marketing etc.).

47
2.3.2. Metode de scalare utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale
se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia
din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele:
cantitatea i calitatea informaiei dorite;
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii;
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
contextul n care se realizeaz msurarea;
posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

Difereniala semantic
Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare,
cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode
au fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 1957 31 iar ulterior,
prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate
numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime
opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o
unitate comercial, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie
de atribute bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de 50
de difereniale semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai
muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n
care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol,
scurte expresii). ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se
recomand s aib ntre 7 si 9 niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate
de Osgood au avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai
adesea scale cu 5-7 niveluri).
Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l
selecteaz pe scala respectiv.
De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de
atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original
difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form
grafic:

31
Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning,
University of Illinois Press, 1957.

48
Foarte ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte
favorabil nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca

s marcheze cu un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine
intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Un x
plasat deasupra primului segment din stnga scalei nsemneaz c imaginea
este foarte favorabil.
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent
a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c
aceasta va arta n felul urmtor:

Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
favorabil nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit

eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are
posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului
cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. Aceast medie poate fi
comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor
eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu media aceluiai
eantion obinut n alt perioad de timp.
S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine
privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane
ale cror aprecieri s-au distribuit pe scal dup cum urmeaz:

Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte
favorabil nefavorabil

Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de

cazare n rndul turitilor.

Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala
semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing32. Ea posed
10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou
zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor
doi poli ai si.

32
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock
Kwartaalschrift, nr.2, 1969

49
 Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui
magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast
situaie scala lui Stapel va arta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu.
Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea
specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice
scalelor de tip interval.
Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i
anume:
numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare
(difereniere);
existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul
neutru de la mijlocul scalei;
nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile
indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de
administrat.

Scala lui Likert

Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de
marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la
informaii de natur neparametric33.
Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se
realizeaz dup cum urmeaz:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu
trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil;
totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de
selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii
care discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au

33
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140,
1932.

50
 opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului
cercetat.

De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul

turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bun;
2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor;
3. Unitatea nu are o ambian plcut;
4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii;
5. Curenia n unitate las de dorit;
6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
7. Personalul unitii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite
n aceast unitate.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie

scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau
dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie,
ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei,
aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord

total
dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei
gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele
valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat)
scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a
valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare
propoziie component a setului; acesta poate fi comparat, n cazul
exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte
uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind
astfel posibil o ordonare a preferinelor;

interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face

ca folosirea fr discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca

51
scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte
diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziii care
intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de
selecie.
Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se
renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o
scal distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4,
3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod similar cu difereniala semantic.
Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul
independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre
deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul
de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta,
rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul
A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.).
Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode,
c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai.
Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea
mult pe subiecii care fac evalurile.
Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n
afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:

metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.

Metoda comparaiilor perechi

Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite
n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o
solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei
doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce
privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat,
datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i
interpretate relativ fr prea mari dificulti.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A,
B, C i D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c
dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n(n-
1)/2 comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n
studiu se pot forma i compara 6 perechi.34
Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai
s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate,
rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene (vezi
tabelul 5.3.). Fiecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer

34
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

52
varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit
rnd.
Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi,
diagonala principal nu cuprinde frecvene.

Tabelul 13. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i
(Matricea Fij)

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 13., distribuia de

frecvene se poate exprima sub form de proporii.
Tabelul 14. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe
rndul i (Matricea Pij)

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate,

plecnd de la datele cuprinse n tabelul 13., se construiete un alt tabel (vezi
tabelul 15) n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra
1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat n perechea
considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50.
Tabelul 15. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului
Varianta produsului
Varianta produsului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenelor
1 2 0 3
preferinelor

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse

investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe
care-l au: D locul nti, B locul al doilea, A locul al treilea i C locul al
patrulea.

Metoda ordonrii rangurilor

53
Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod
comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. n
acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le
compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de
exemplu, n funcie de preferin).
Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor
perechi. De data aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei
comparaiilor perechi s-ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul A este
preferat stimulului B i stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, n
mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alt
parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac
numrul stimulilor este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor
perechi devine foarte anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de
administrat, conducnd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin
distorsionate de erorile de rspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s
considerm c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s
fac evaluarea a patru mrci A, B, C i D ale unui produs din punct de vedere al
preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i
apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de locul pe care
le plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n
tabelul 15.
De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca
C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea.
Tabelul 16. Ordonarea preferinelor celor patru mrci

Subiectul Locul ocupat de marca:

numrul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale
produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2 = 34

54
 Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui
C, preferat lui A, preferat lui B.
Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii
rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

Scala cu sum constant

Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot
mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului
supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau
100) ntre doi sau mai muli stimuli.
De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice
montane poate arta astfel:

Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate
cu preferinele dvs. fa de ele:
Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10
Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se
prezint n felul urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor
perechi de staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de
cele trei staiuni:
1. Staiunea A 60 Staiunea B 40
2. Staiunea B 20 Staiunea C 80
3. Staiunea C 30 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor

transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii:
c
n( n 1)
S i S ic
1 2

unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i;

Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c;
n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor
stimulului i este egal cu n-1);

55
 Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile
pe scala interval ale celor trei staiuni i anume:

60 70 130
SA 43;
3 3
20 40 60
SB 20;
3 3
30 80 110
SC 37;
3 3

Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect

(necesit comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur
este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale
interval.
n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de
utilizarea scalei cu suma constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte
dect suma indicat. Ex: 112 n loc de 100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar
conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea
mult respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).

2.4. Metode i tehnici de colectare a datelor utilizate n cadrul cercetrilor

de marketing

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul cercetrii

de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie
deosebit trebuie acordat selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare
i prelucrare a lor. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de
opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; nu este
posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au
fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit
metod pentru recoltarea lor.
n general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru
ci de baz: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare
direct, cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor
de marketing.

2.4.1. Investigarea surselor statistice

56
 Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de
plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga
informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea
unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de
marketing. De adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n
ultima perioad*, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli
reduse a numeroase informaii, de natur fie primar, fie secundar.
De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic
probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere.
Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s
fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire
ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea
rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare
la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care
privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu
problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor
recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte
din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand
consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea
contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor
prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i
n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i
selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale
teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare
component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma
scopului cercetrii aflate n derulare.
Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a
informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta "prospeime" a datelor
statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de
cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint
interes n cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De
aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse
statistice cu informaii obinute pe alte ci.

2.4.2. Cercetarea direct

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor
de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente
i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste
metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori
individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari
etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi,
*
n afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al
Romniei), Comisia Naional Pentru Statistic public mai multe serii de Informaii Statistice
Operative cu frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele referitoare la:
populaie, calitatea vieii, industrie, investiii-construcii, comer, servicii, preuri etc.

57
mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n
funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau
ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul
subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de
servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de
cercetri.
O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea
metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup
acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr
antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este
"furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
n primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la
cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de
nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de
consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate
nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul
nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz
direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori,
observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare
direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil
al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea
comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se
realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza
caracterului prea personal al ntrebrilor.
n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori
de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)1.
Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial
de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte
dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai
costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n
cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele
cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus,
permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu,
se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de
informaii. n sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare,
permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte
dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru

1
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition, Richard
D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

58
obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul
este asigurat n cel mai nalt grad.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de
cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii
tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific.
Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin
intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie.
Aceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind
reprezentative i neputnd fi deci generalizate.
Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic
bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor
rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de
metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei
colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci
opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial,
ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor
unitilor colectivitii. n aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o
nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel
de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi
nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri
selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin
avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete,
ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra
ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces
foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit,
altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad
calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantioane
necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor
de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc.35.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De
la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul
general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a
caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se
concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin

35
Ctoiu, I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a studiilor de pia,
n "Comerul modern", nr.6, 1988.

59
prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap
solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii.
Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea
ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat
dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca,
pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema
studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea
ntreprins.
Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va
opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att
conceptual ct i operaional.
b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur cu obiectivele cercetrii
va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau
de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui
baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor
generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz din cte
componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce
caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat
necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul
investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile respectiv,
unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi
diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora
poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de
recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai
sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor,
fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut,
calitatea informaiilor dorite etc.)36.
Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul
metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de
comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor
subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare), forme parial structurate
(chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n
ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la
latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei
cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului i se

36
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition,
Macmillan, New York, 1984.

60
dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest din urm caz se folosesc, de obicei,
tehnicile proiective).
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti:
autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea
informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre
subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu.

d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul

reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei
cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate
fi mai bun dect chestionarul su"37. Dei n privina metodologiei de elaborare
a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se
consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin38. Din experiena
acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde
atenie unor aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de
sondaj i ordonarea logic a acestora;
- formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului
investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere 39: tipul ntrebrilor
utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date
(factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate,
de control, de identificare; ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care
se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de
testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau
cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de
specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi
i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea
ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd
se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai
specifice sau al "plniei rsturnate");
- dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic
general;
- codificarea i elaborarea listei de coduri.

e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul

cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus
investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului,
astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului
n raport cu colectivitatea general studiat.

37
Moser, C.A., op.cit., p. 303.
38
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
39
Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1975.

61
 n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere
dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se
ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul
cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit *.
Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion,
pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub
forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de
marketing), se va utiliza relaia:

t 2 p 1 p
n
2

n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz

rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea
se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib
valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptabil.
De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se
stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei
probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de:

22 0,5(1 0,5)
n= 1.111 persoane
(0,03) 2

Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii

eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i
pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj,
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii
etc.
Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare,
dintr-o palet destul de larg. Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii
probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la
*
De notat, c eantionul mai poate fi estimat i cu ajutorul metodelor bazate pe analiza
bayesian.

62
procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin
parial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un
anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea
magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la
latitudinea cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se folosete n
cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai
redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv,
selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii
avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot
calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot
face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii
colectiviti investigate.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate
realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la
nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i
organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat n
cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane
pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n
fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Eantionarea secvenial
necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai
mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix.
La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea
unor restricii n procesul de selecie.
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui
eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode,
fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei.
Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii.
Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste
ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia
componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:
eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de
grup (nestratificat) i eantionarea multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin
raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege

1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983

63
apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de
pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului.
Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze.
n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza
unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; n continuare, din
fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr
poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel
eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate
n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n
interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele
se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul
stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua,
ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe.
Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial.
f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii
eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea
anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se
aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri
selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a
cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea
operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a
cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;
prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza
rezultatelor; redactarea raportului final.

2.4.3. Experimentul n cercetrile de marketing

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea
obinerii de informaii i prin intermediul experimentelor de pia. Aceast
metod, care s-a impus n ultimul sfert de veac n domeniul cercetrilor de
marketing, contribuie substanial la determinarea caracteristicilor complicatelor
relaii existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora.
Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod
capabil s ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil,
informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este influenat

64
de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor
variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de
cercettor, dup care se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor)
dependente. O caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a
experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor pentru "provocarea"
informaiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de
baz: variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente.
Dintre variabilele independente, o prim categorie cele explicative, numite i
factori experimentali se presupune c reprezint cauza efectelor asupra
variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra
lor. A doua categorie de variabile independente, cele "din afar", nu sunt supuse
tratamentului experimental dar, dac efectul lor nu este anulat, ele pot invalida
sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile
variabilelor dependente; experimentatorul trebuie s exercite un anumit control,
efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din afar", pentru a minimiza efectul
ambiguu i nemsurabil al acestora. Unitile de observare (consumatori,
uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaiei i
reprezint sursa de la care se culeg informaiile. O prim categorie a acestora,
unitile experimentale, formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul
experimental i msurrile corespunztoare; celei de-a doua categorii, unitile
de control, nu i se aplic tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul
derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. n sfrit, variabilele
dependente sunt acelea a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor
independente. n cercetarea de marketing exist o gam larg de variabile a
cror dependen de numeroasele variabile explicative poate s fie studiat cu
ajutorul experimentului.
Dup cadrul n care se desfoar, experimentele pot fi: de laborator (se
desfoar ntr-un cadru creat n condiii de laborator) sau de teren (organizate
n cadrul real al activitii economice). Cele dou categorii de experimente se
deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de informaii
generate, validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor.
n procesul organizrii unui experiment, o decizie de maxim importan
o reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avnd definite
obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme
experimentale care s asigure o eficien maxim pe o unitate de efort
experimental (eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice i a
performanelor realizate n privina intervalului de ncredere).
O prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune
existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene
constante din partea altor factori. Dintre acestea merit menionat, n mod

65
deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon).
Teoria i practica ofer ns i alte metode de proiectare a experimentului, mai
elaborate, capabile s oglindeasc mai bine complexitatea fenomenelor de
marketing i s anuleze sau s minimizeze influena multiplelor surse de
invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau
multifactorial), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau
multifactorial), ptratele latine, ptratele greco-latine1.

2.4.4. Simularea proceselor de marketing

Informaii preioase n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine
i prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanial la
cercetarea numeroaselor interdependene, la determinarea caracteristicilor
complicatelor relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate.
Simularea st la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de
consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i a mixului de marketing.
Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte
fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste
modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus,
simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem
dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de
sistemul nlocuitor S, n :
metode de simulare analogic, dac sistemul S este de natur fizic,
biologic etc.;
metode de simulare numeric, dac sistemul S rezid ntr-o
modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare
ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect
funcionalitatea real. n general, simularea numeric, cea mai frecvent folosit
n cercetrile de marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici,
tehnica de dinamic industrial de tip Forrester etc.;
metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea
analogic i cea numeric
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merit a fi menionate
urmtoarele:

1
Stoica, M., Ctoiu, I., Raiu-Suciu, C., Experiment i euristic n economie, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1983.

66
 - determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre
fenomenele cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de influen) i
estimarea valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit
n cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate
(de exemplu, gsirea combinaiei celei mai corespunztoare ntre cheltuielile cu
depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct s fie minimizat
costul total cu aceste activiti logistice);
- studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing
(de exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru
cteva sortimente ale unui produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se
cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen
care pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii unui produs n
funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei);
- structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul c simularea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se
datoreaz i unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte
metode. Astfel, ea este superioar altor metode din punct de vedere al
fezabilitii (permite manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din
dificultile care apar n cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot
apare prin luarea unor decizii implicate n procesul cercetrii etc.) ca i al
economicitii (permite realizarea de economii de timp i este mai puin
costisitoare fa de alte metode). Un factor care limiteaz ns extinderea
simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l reprezint dificultatea
conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing,
pot fi evaluate dup ase caracteristici de baz: structura (gradul de
complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date
de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite);
costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul
problemelor investigate; caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de
rulare, timpul necesar pentru obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la
intrarea ct i la ieirea datelor; contextul utilizrii (domeniile problematice i
frecvena cu care se apeleaz la simulare pentru a gsi rspunsurile dorite);
gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.

2.5. ntrebri recapitulative

1. Care sunt principalele tipturi de scale utilizate n cadrul cercetrilor de

marketing?

67
2. Care sunt principalele metode de scalare utilizate n cadrul cercetrilor de
marketing?
3. Ce tipuri de metode de colectare a datelor cunoatei?

Teste gril de autoevaluare

1. Exemple de metode cercetare direct la care poate recurge cercettorul, n
etapa de selectare a modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, sunt
urmtoarele:

A. investigarea surselor secundare, experimentul;

B. interviurile n profunzime, observarea;
C. sondajul, simularea;
D. reuniunile focalizate de grup, experimentul.

2. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este

urmtoarea:

A. observarea;
B. analiza datelor secundare;
C. interviurile de grup;
D. experimentul.

3. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint:

A. procesul de culegere a datelor primare i secundare;

B. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului
n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate;
C. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor
dintre caracteristicile i proprietile unui fenomen;
D. procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului
cercetrii.

4. Una din condiiile care trebuie respectate n construirea scalelor o constituie:

A. existene n mod obligatoriu a unui instrument fizic care s permit

msurarea;
B. s fie inteligibile de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
C. s posede un numr ct mai mare de nivele;
D. s permit msurarea concomitent a cel puin dou caracteristici.

5. n cazul unui sondaj, unitatea de cercetare este:

A. respondentul;
B. persoana de la care se culeg datele;

68
 C. echivalent cu unitatea de sondaj;
D. persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg
informaii.

6. Dac ntr-o cercetare de marketing simbolul numeric 1 va reprezenta n toate

cazurile un brbat, iar 2 o femeie se poate afirma c se respect principiul:

A. standardizrii;
B. izomorfismului;
C. nedegenerrii;
D. normalizrii.

7. Pentru determinarea atitudinii subiectului X fa de trei mrci de televizoare,

notate a,b,c, se utilizeaz scala cu sum constant. Respondentul repartizeaz
100 de puncte n funcie de preferinele sale, astfel:

1. Marca a 70 Marca b 30
2. Marca b 60 Marca c 40
3. Marca a 80 Marca c 20

Scorul calculat, pentru fiecare marc n ordinea - a,b,c - este:

A(50,40,20) B(50,20,40) C(30,50,20) D(50,30,20)

8. Metoda ordonrii rangurilor conduce la obinerea informaiilor specifice scalei:

A. nominale; B. ordinale; C. interval; D. parametrice.

9. Difereniala semantic conduce la obinerea informaiilor specifice scalei:

A. nominale; B. ordinale; C. interval; D. neparametrice.

10. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1.000

persoane, opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preul acestuia a fost
msurat cu ajutorul unei difereniale semantice cu cinci trepte. Distribuia
opiniilor a fost urmtoarea:

Opinia f.favorabil favorabil nici-nici nefavorabil f.nefavorabil

Nr. pers. 450 300 150 50 50

Care este scorul mediu exprimnd opinia eantionului despre preul

produsului respectiv ?

69
A. 4,15; B. 4,20; C. 4,05; D. -4,45.

Unitatea de studiu 3 - Metode i tehnici de analiz a datelor utilizate

n cadrul cercetrilor de marketing

Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele unitii de studiu
3.3.1. Metode de analiz univariat a datelor
3.3.2. Metode de analiz bivariat a datelor
3.3.3. Metode de analiz multivariat
3.3.3.1. Metoda regresiei multiple
3.3.3.2. Metoda discriminantului lilniar multiplu
3.3.3.3. Analiza multivariat a variaiei
3.3.3.4. Analiza canonic
3.3.3.5. Analiza factorial
3.3.3.6. Analiza grupurilor
3.4. ntrebri recapitulative

3.1. Introducere
n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie
deosebit trebuie acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese.

70
Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu
creterea cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat "revoluie"
i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a fenomenelor de
marketing.
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a
tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit
a tuturor informaiilor necesare procesului decizional.
Metodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n
ultimele trei decenii, pe plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de msurare, culegere i prelucrare a informaiilor.
Aceasta s-a datorat, n mare msur i progreselor nregistrate n folosirea pe
scar tot mai larg a calculatoarelor electronice.

Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal

metodologic pot fi grupate dup criterii foarte diferite, cum sunt:

tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau

proporional);
numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de
dou);
natura relaiei dintre aceste eantioane (independente sau
dependente);
numrul variabilelor considerate o dat (una, dou sau mai mult de
dou).

Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu,

de obicei, urmtoarele:

determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;

caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora;
msurarea gradului de asociere dintre ele;
realizarea unor estimri i previziuni;
evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
evidenierea legturilor cauzale dintre ele.

3.2. Obiectivele unitii de studiu

n urma parcurgerii acestei uniti de studiu vei fi capabili s:

- aplicai diversele metide de analiz univariat a datelor
- aplicai diversele metode de analiz multivariat a datelor
- alegei metodele de analiz n funcie de particularitile cercetrii de marketing

71
Cuvinte cheie: analiza datelor, tendin central, indicatori ai variaiei, medie,
disperisie

3.3.1. Metode de analiz univariat a datelor

Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate,

punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru
msurarea acestora. Dup cum s-a evideniat ntr-un capitol anterior, tendina
central se caracterizeaz diferit, funcie de nivelul la care s-a realizat
msurarea (vezi tabelul nr.17.).
Tabelul 17. Modul de caracterizare a tendinei centrale funcie de tipul de scal utilizat
Indicatori ai tendinei centrale
Tipuri de scale
Grupul modal Media Media
Mediana
(valoarea modal) aritmetic geometric
Nominal x - - -
Ordinal x x - -
Interval x x x -
Proporional x x x x

Dac datele sunt negrupate, valoarea modal, primul indicator al

tendinei centrale, este cea care prezint cea mai mare frecven de apariie. S
presupunem c ntr-o cercetare direct a preferinelor populaiei capitalei pentru
turismul de sfrit de sptmn, eantionul investigat cuprinde 400 persoane
care practic frecvent aceast form de turism, distribuite dup statutul socio-
profesional astfel (vezi tabelul nr.18):

Tabelul 18. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practic frecvent turismul de
sfrit de sptmn
Categoria socio-profesional Numr de persoane
Muncitori 120
Maitri-tehnicieni 70
Liber ntreprinztori 30
Funcionari 30
Cadre cu studii superioare 90
Elevi-studeni 120
Casnice 10
Pensionari 15
Alte categorii 15

Se observ cu uurin c valoarea modal este 120, ea corespunznd

categoriei muncitori i categoriei elevi-studeni.
Dup cum se cunoate, n cazul distribuiilor de frecvene specifice
datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai
multe componente comparativ cu celelalte grupuri.

72
 S presupunem c acelai eantion format din cele 400 persoane se
distribuie, pe grupe de vrst, dup cum urmeaz (vezi tabelul nr.19):

Tabelul 19. Repartizarea pe grupe de vrst a persoanelor care practic frecvent turismul de sfrit de
sptmn
Grupe de vrst (ani) Numr de persoane
sub 14 15
14-18 45
19-24 110
25-30 90
31-40 80
41-50 30
51-60 20
61 i peste 10

Rezult clar c grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde

persoanele n vrst de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele
care practic frecvent turismul de sfrit de sptmn. Valoarea modal se
situeaz undeva n jurul vrstei de 22 ani.
Mediana, un alt indicator al tendinei centrale, reprezint dup cum se
cunoate valoarea deasupra i dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate
din observaii.
Dac datele sunt negrupate, dac sunt aranjate n ordine, de la
valoarea cea mai mic la valoarea cea mai mare, sau invers i dac numrul de
observaii este fr so, valoarea median se stabilete fr nici o dificultate
(vezi tabelul nr.20):

Tabelul 20. Numrul de porii dintr-un preparat culinar vndute ntr-o zi n apte restaurante
Restaurantul Numrul de porii
R1 60
R2 70
R3 110
R4 120 Mediana
R5 130
R6 130
R7 150

n situaia n care exist un numr de observaii cu so, mediana se

consider n mod convenional c este situat la jumtate, ntre cele dou valori
centrale.
Dac datele sunt grupate, mediana se calculeaz astfel: numrul total
de observaii (frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte observaii trebuie
s fie deasupra i cte dedesubtul medianei; dup aceasta se determin

73
frecvenele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana; n final,
se calculeaz valoarea medianei.
Considernd datele din tabelul cu repartiia pe grupe de vrst rezult c
valoarea medianei se situeaz undeva n grupa de vrst de 25-30 ani. Pentru a
ne situa la jumtatea numrului observaiilor (200), se pondereaz mrimea
intervalului acestei grupe (5), cu numrul de observaii adiionale necesare
(110/260) iar valoarea obinut se adaug la 25. Rezult c mediana este
situat la categoria de vrst de 27 ani.
Aa cum s-a artat, datelor msurate n scal metric li se poate calcula
tendina central i sub forma mediei aritmetice (ncepnd cu scala interval)
sau chiar sub forma mediei geometrice (n cazul scalei proporionale).
Media aritmetic, x , a unei variabile x despre care se cunosc n
observaii ntr-un eantion investigat, se calculeaz astfel:
n

x i
x i 1

n
Dac vnzrile a cinci puncte de desfacere situate pe plaj au fost ntr-o
anumit zi de: 170; 220; 270; 320 i respectiv 370 mil. lei, rezult c media
desfacerilor n ziua respectiv este:

170 220 270 320 370

x 270 mil.lei
5
Deseori, n calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderri.
S presupunem c ntr-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turiti,
amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenial semantic cu 5
trepte, astfel:

foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri se calculeaz o medie a

lor, pornind de la nota 5 atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte
favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.
Aprecierea medie se calculeaz astfel:
70 5 45 4 35 3 30 2 20 1
x 3,575
200
Dac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete
urmtoarea relaie:
n

f i mi
x i 1

n
unde: fi reprezint frecvena grupului i;
mi punctul de mijloc al intervalului unui grup;
n numrul total de observaii cuprinse n eantion.

74
 n tabelul nr.19.5 se ilustreaz, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei
aritmetice n acest caz.

Tabelul 21. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei
aritmetice)
Desfaceri Numr de uniti Mijlocul intervalului f i mi
(mil. lei) (fi) (mi)
15-20 7 17,5 122,5
20-25 12 22,5 270,0
25-30 15 27,5 412,5
30-35 11 32,5 357,5
35-40 5 37,5 187,5
TOTAL 50 1350,0

1350
x 27mil.lei
50

Atunci cnd pentru msurare s-a folosit o scal proporional, pentru

caracterizarea tendinei centrale, se poate calcula chiar i media geometric
xG (aceasta este totui destul de rar utilizat n cercetrile de marketing).
Formula de calcul este urmtoarea:
n
xG n x
i 1
i

sau n forma logaritmic

n

log x i
log xG i 1

Modaliti de caracterizare a variaiei i repartiiei variabilelor

Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei datelor culese

prin cercetrile de marketing, se poate face n mod difereniat, n funcie de
nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul (vezi tabelul nr.20)
Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scal utilizat, sunt
caracterizate prin prezentarea distribuiei de frecvene att n form tabelar
(frecvenele se pot prezenta n valori absolute, simple sau cumulate, sau prin
folosirea procentelor1), ct i n form grafic (poligoane de frecvene,
histograme, ogive etc.).

1
Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puin de natur ordinal.

75
 Tabelul 22. Caracterizarea variaiei funcie de nivelul de msurare realizat
Indicatori ai Tipuri de scale
variaiei Nominale Ordinale Interval Proporionale
Distribuia de x x x x
frecvene
Procente x x x x
Decile - x x x
Centile - x x x
Cuartile - x x x
Amplitudinea variaiei - - x x
Abaterea medie - - x x
Variana - - x x
Abaterea standard - - x x

Mai rar, n procesul analizei datelor se calculeaz i cuartilele, decilele

sau centilele. Cuartilele reprezint dou valori stabilite astfel ca o ptrime din
observaii s se afle sub prima cuartil, denumit i cuartil inferioar i o
ptrime din observaii s se afle deasupra celei de-a doua cuartile, denumit i
cuartil superioar. Celelalte dou ptrimi din observaii se afl ntre valorile
celor dou cuartile i median. n mod similar, numrul de observaii se poate
mpri la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor i respectiv centilelor.
Destul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea
variaiei, care se poate calcula n form absolut (diferena dintre observaia cu
valoarea cea mai mare i cea cu valoarea cea mai mic) sau n form relativ
(raportul dintre amplitudinea absolut i medie).
De cte ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru
caracterizarea variaiei acestora se pot folosi, alturi de amplitudinea variaiei i
trei indicatori ai variaiei, respectiv, abaterea medie (media aritmetic a valorilor
absolute ale abaterilor termenilor eantionului de la media lor), variana (media
aritmetic a ptratelor abaterilor individuale ale termenilor eantionului de la
medie) precum i abaterea standard (radical cu semnul plus din varian).
Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile,
deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii
normale, Poisson, binomiale etc., precum i cele care presupun abordarea
bayesian aplicat unei singure variabile.

3.3.2. Metode de analiz bivariat a datelor

n cercetrile de marketing, de obicei, analiza univariat prin

considerarea separat a variabilelor, ca cea prezentat mai sus, reprezint doar
nceputul.
Un obiectiv important n procesul de analiz l reprezint n continuare
analiza bivariat, care presupune msurarea gradului de asociere a dou
variabile sub aspectul:
direciei (naturii);
intensitii ;
semnificaiei statistice.

Acest obiectiv se realizeaz cu ajutorul a diferite metode, funcie de tipul

de scal utilizat pentru msurarea datelor.

76
A. Variabilele nominale

Considernd primul caz, cel al variabilelor nominale, procesul de

msurare a gradului de asociere ncepe prin construirea de tabele de
contingen. Un astfel de tabel cuprinde distribuia de frecvene considerat
simultan pentru dou sau mai multe variabile caracteristice aceluiai eantion.
S presupunem, spre exemplu, c vrem s vedem dac preferinele
brbailor pentru un anumit fastfood, n care fumatul este interzis, difer
semnificativ de preferinele femeilor. Cu datele culese printr-o cercetare de
marketing de la un eantion de 500 persoane, din care 300 brbai i 200 femei,
se poate alctui urmtorul tabel de contingen:
Tabelul 23. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Prefer unitatea Nu prefer unitatea TOTAL
Brbai 196 104 300
Femei 58 142 200
TOTAL 254 246 500

Examinarea acestui tabel de contingen este ngreunat de faptul c

numrul brbailor din eantion difer de cel al femeilor. Pentru a uura
interpretarea se construiete un alt tabel n care frecvenele sunt transformate n
procente (vezi tabelul nr.24).
Tabelul 24. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Prefer unitatea Nu prefer unitatea TOTAL
% %
Brbai 65,33 34,66 100
Femei 29,00 71,00 100

Pe baza acestor informaii se poate afirma c probabilitatea ca un brbat

s prefere fastfood-ul aflat n studiu este de cca. 65 %, n timp ce probabilitatea
ca o femeie s nu l prefere este de 71 %.
O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere ntre cele
dou variabile sex i preferin, fiecare n stare dihotomic o reprezint
corelaia phi. Coeficientul de corelaie (rphi) se calculeaz astfel:
ad bc
rphi 1/ 2
[(a b)(c d )(a c )(b d )]

unde a, b, c, d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 2x2 dup

cum urmeaz:
a b
c d

n exemplul considerat

a=196 b= 104

77
 c=58 b =142
i
196 142 104 58 21800
rphi 1/ 2
0,356
[(196 104)(58 142)(196 58)(104 142)] 61229,4047

Coeficientul de corelaie rphi poate lua valori ntre 1,0 i +1,0. Cele dou
extreme indic o asociere perfect ntre variabile, n timp ce valoarea zero
indic lipsa corelaiei.
Pentru a determina n ce proporie preferinele pentru fastfoodul investigat
sunt explicate de variabila sex coeficientul rphi se ridic la ptrat.
Deci:
rphi (0,356) 2 0,1267
2

Aceasta indic faptul c 12,67 % din variaia preferinelor este explicat

de variabila sex. Concluzia este c intensitatea asocierii ntre cele dou variabile
este foarte slab. Semnul coeficientului de corelaie rphi caracterizeaz direcia
asocierii celor dou variabile, dar ntr-un mod specific deoarece datele sunt de
natur nominal. Astfel, semnul +rphi indic o corelaie pozitiv, n sensul c
exist, n ansamblu, o asociere ntre sexul masculin i preferina pentru
fastfoodul n studiu.

Pentru testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre opiniile

subiecilor constituii n cele dou eantioane independente (brbai i femei)
i preferina pentru fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric 2 .
Mai exact, prin acest test se urmrete s se stabileasc dac preferinele
brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor.
Realizarea testului 2 are ca punct de plecare ipoteza nul c valoarea
coeficientului de corelaie rphi nu difer semnificativ de zero, cu alte cuvinte,
preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor. Simbolic
aceasta se exprim astfel:
H0: pentru populaia statistic cercetat rphi =0,
spre deosebire de ipoteza alternativ,
H1: pentru populaia statistic cercetat rphi 0 .
n continuare, se determin c2 - valoarea calculat a lui 2 , cu ajutorul
urmtoarei formule:
r k (Oij Aij ) 2
c2 ;
i 1 j 1 Aij
unde:
r i k - reprezint numrul de rnduri i respectiv de coloane ale
tabelului de contingen;
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte
conform ipotezei nule; ele se determin prin nmulirea frecvenei

78
 marginale a rndului i cu cea a coloanei j i mprirea produsului la
numrul total al cazurilor (mrimea eantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiie de

eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade de
libertate. Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mic dect
valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de libertate
i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul se accept.

n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2 este urmtoarea:

(196 152,4) 2 (58 101,6) 2 (104 147,6) 2 (142 98,4) 2
c2 63,38
152,4 101,6 147,6 98,4

Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate

este 02,95 3,84 . Deoarece c2 63,38 3,84 se poate afirma c la un nivel de
semnificaie de 0,05 ipoteza nul nu se accept (se accept ipoteza H1), adic
rphi difer semnificativ de zero, deci preferinele brbailor difer semnificativ de
preferinele femeilor.
Ori de cte ori tabelul de contingen este de tipul 2x2, pentru
determinarea valorii lui 2 se poate utiliza i urmtoarea formul de calcul:
N ( ad bc ) 2
2 ;
( a b)(c d )(a c )(b d )

unde: a, b, c, d au aceeai semnificaie ca mai sus, iar N= a + b + c + d.

Deoarece, aa cum este cazul i n acest exemplu, testul care este

conceput pentru repartiii continue, se aplic unor date n form discret, pentru
o mai mare exactitate, apare necesitatea unei corecii pentru continuitate,
care este cunoscut sub numele de corecia lui Yates. n aceste condiii,
valoarea calculat a lui 2 va fi dat de urmtoarea formul:
2
N
N ad bc
c2 2
;
( a b)(c d )(a c )(b d )

Dac aceast relaie se aplic datelor din exemplul considerat mai sus,
se obine:
2
500
500 196 142 104 58
c
2 2
61,93919
300 200 254 246

ntruct c2 = 61,93 > 3,84, concluziile rmn aceleai cu cele stabilite

pentru aplicarea primei formule.

79
 Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului 2 , frecvenele Aij, care
se ateapt din observare, nu trebuie s aib valori prea mici. Specialitii
recomand s se procedeze n felul urmtor:
dac ntr-un tabel de contingen de tipul 2x2 N>40 se poate utiliza cu
succes testul 2 , preferndu-se pentru calcul ultima formul;
dac N are valoarea ntre 20 i 40 testul 2 se poate folosi doar dac
toate frecvenele Aij sunt egale sau mai mari dect 5; n situaia n care
cea mai mic frecven Aij are valoarea mai mic dect 5 este necesar s
se utilizeze testul probabilitii exacte a lui Fisher, prezentat mai jos;
dac N<20, indiferent de mrimea valorilor Aij se va utiliza testul
probabilitii exacte a lui Fisher.

Testul probabilitii exacte a lui Fisher reprezint o tehnic

neparametric foarte util pentru analiza datelor discrete provenite din dou
eantioane independente relativ mici. Obiectivele testului sunt identice cu cele
ale testului 2 .
Dac se consider c frecvenele marginale ale tabelului de contingen
de tipul 2 X 2 sunt fixe, atunci probabilitatea exact de apariie a unui anumit
set de frecvene este dat de urmtoarea repartiie hipergeometric:

p
A B !C D! A C !B D!
N! A! B!C! D!
S presupunem c ntr-un studiu cu aceleai obiective ca cele ale
exemplului anterior, n urma cercetrii unui eantion de 12 persoane s-a obinut
urmtorul tabel de contingen:

Brbai Femei Total

Prefer unitatea 1 6 7
Nu prefer unitatea 4 1 5
TOTAL 5 7 12

Pentru testarea ipotezei nule, c preferinele nu sunt influenate de sex,

este necesar, mai nti, calcularea lui p1, probabilitatea de apariie a
frecvenelor tabelului, la care trebuie adugate toate probabilitile
corespunztoare unor repartiii de frecven care exprim deosebiri i mai
pronunate ntre preferinele brbailor i cele ale femeilor. n exemplul acesta
exist o singur probabilitate, p0, care trebuie adugat lui p1i care corespunde
situaiei n care nici un brbat nu prefer unitatea i toate femeile o prefer.

n aceast situaie:
7!5!5!7!
p1 0,04399;
12!1!6!4!1!

80
 7!5!5!7!
p0 0,00126;
12!0!7!5!0!

Probabilitatea total de apariie a celor dou repartiii de frecven

considerate este:
p = p1 + p0 = 0,04399 + 0,00126 = 0,04525.

Deoarece aceast probabilitate este mai mic dect 0,05 nivelul de

semnificaie la care se face testarea, ipoteza nul nu se accept i deci
concluzia este c preferinele sunt influenate de sex.
Dup cum se poate observa, testarea ipotezei nule necesit calcule
destul de laborioase pentru determinarea probabilitii respective. Din fericire,
pentru cazurile n care N 30 i frecvenele marginale nu depesc cifra 15,
testul se poate realiza cu ajutorul tabelelor statistice elaborate de statisticianul
Finney, D.J. nc din anul 1948.
Pentru realizarea testului se procedeaz astfel:
se identific n tabele seciunea care corespunde valorilor determinate
pentru (A+B) i respectiv (C+D);
corespunztor unei valori pentru (C+D) sunt listate mai multe valori
ale lui B din care se alege cea care este egal cu valoarea lui B din
tabelul de contingen;
n dreptul valorii respective a lui B exist trecute patru valori ale lui
D corespunztoare urmtoarelor niveluri de semnificaie: 0,05; 0,025;
0,01 i 0,005, din care se alege una;
dac valoarea lui D din tabelul de contingen este egal sau mai
mic dect valoarea lui D din tabele statistice, pentru un anumit nivel de
semnificaie, atunci ipoteza nul se accept.
n exemplul considerat (A+B) = 7 i (C+D) =5.
n seciunea din tabelele statistice corespunztoare acestei perechi de
valori sunt listate trei valori ale lui B, respectiv 7, 6 i 5. n dreptul lui B = 6
gsim c valoarea lui D corespunztoare unui nivel de semnificaie de 0,05
este egal cu 1.
Deoarece valoarea lui D din tabelul de contingen este egal cu
valoarea lui D din tabele statistice, ipoteza nul nu se accept.

Deseori apare necesar testarea gradului de semnificaie a asocierii

dintre variabile provenind de la mai mult de dou subeantioane
independente.

S presupunem c dorim s stabilim dac imaginea populaiei despre un

parc de distracii existent ntr-o staiune turistic, difer n funcie de vrst. n
acest caz, tabelul de contingen va avea patru rnduri (persoane pn la 18
ani, ntre 18 i 30 ani, ntre 30 i 50 ani i peste 50 de ani) i trei coloane
(persoane cu imagine favorabil, persoane cu imagine nefavorabil i persoane
cu imagine neformat).

81
 Testul 2 se poate folosi cu succes i n astfel de situaii, procedura fiind
identic cu cea n cazul celor dou subeantioane independente.
O cerin important a testului se refer la mrimea frecvenelor care
trebuie s rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran susine c pentru
reuita testului 2 nici o frecven Oij nu trebuie s aib valoarea mai mic dect
1, iar frecvenele Oij mai mici de 5 nu trebuie s depeasc 20% din numrul
total al frecvenelor. Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, se recomand
combinarea unor rnduri sau coloane, n limita posibilitilor existente sau
mrirea eantionului.

Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de

contingen cu orice numr de rnduri sau coloane se poate utiliza coeficientul
de contingen C, care se calculeaz dup formula:
c2
C
N c
2

Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor

(continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau
nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii.
n ciuda faptului c un coeficient de contingen se dovedete, deseori, a
fi deosebit de util pentru a ntregi analiza complet a datelor msurate printr-o
scal nominal, acesta are i anumite limite:
n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate
fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb,
valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum
se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman
sau Kendall (atunci cnd k = r, limita superioar a lui C, indicnd o
k 1
corelaie perfect ntre variabile, este dat de relaia );
k
n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui C
depinde de mrimea lui k i r, rezult c doi coeficieni de
contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de
contingen de aceeai mrime;
n al treilea rnd, este evident c C poate fi calculat numai n acele
cazuri n care 2 se poate utiliza;
n sfrit, merit menionat i faptul c C nu poate fi comparat
direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie, cum ar fi cel al lui
Pearson, al lui Spearman sau al lui Kendall.

n cercetrile de marketing n domeniul turismului sunt destul de frecvente

i situaiile n care se utilizeaz scheme de proiectare de tipul nainte-dup,
respectiv scheme prin care asupra subiecilor unui eantion se realizeaz dou
msurri, una nainte i alta dup aplicarea factorului experimental.
Un exemplu de cercetare prin utilizarea unei scheme de acest gen l
constituie msurarea imaginii unui produs turistic n rndul subiecilor constituii

82
ntr-un eantion, nainte i dup realizarea unei aciuni promoionale n favoarea
produsului care face obiectul experimentului. Dac factorul experimental
aciunea promoional a avut un efect asupra imaginii subiecilor investigai,
atunci ar trebui ca cele dou msurri s indice o modificare a repartiiei
acestora pe cele dou categorii i anume: subieci care au o imagine favorabil
i subieci care au o imagine nefavorabil despre produsul luat n studiu.
Se pune ntrebarea: ce test statistic trebuie utilizat n asemenea cazuri
pentru a evalua semnificaia schimbrilor de opinie de la o msurare la alta,
nainte i dup aplicarea factorului experimental?
Testul 2 sau testul probabilitii exacte a lui Fisher nu se pot folosi
deoarece de data aceasta nu este ndeplinit condiia independenei ntre cele
dou eantioane comparate (n acest caz cele dou eantioane sunt
dependente).
n situaiile de acest gen este necesar utilizarea testului McNemar1.
Pentru realizarea acestui test, n cazul exemplului considerat, datele culese sunt
organizate ntr-un tabel de contingen dup cum urmeaz:

Msurare dup
Imagine nefavorabil Imagine favorabil
Msurare nainte
Imagine favorabil a b
Imagine nefavorabil c d

n acest tabel a, b, c i d reprezint frecvenele de apariie a celor patru

cazuri posibile n urma aplicrii factorului experimental respectiv:
numrul indivizilor care de la o imagine favorabil nainte trec la o
imagine nefavorabil dup;
numrul indivizilor care-i pstreaz imaginea favorabil;
numrul celor care-i pstreaz imaginea nefavorabil;
numrul indivizilor care trec de la o imagine nefavorabil nainte
la una favorabil dup.

Ceea ce intereseaz n acest exemplu sunt doar frecvenele nregistrate

n celulele a i d, suma acestora reprezentnd totalul persoanelor care i-au
modificat imaginea ntre prima i a doua msurare.
Conform ipotezei nule se ateapt ca jumtate din modificri i anume
(a+d) s fie ntr-o direcie (ele vor apare n celula a) i jumtate s fie n
cealalt direcie (ele vor apare n celula d).
Testul McNemar reprezint o adaptare a testului 2 la specificul unui tabel
de contingen n care sunt considerate doar frecvenele nregistrate n cele
dou celule.
n acest caz valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul formulei,
unde:

1
Q. McNemar, Psychological statistica, New York: Wiley, 1955.

83
 ad ad
2 2

a d
( F1 F0 ) 2 2

2

a ,d F0 ad ad
2 2

unde: F1 frecvenele care rezult din observare;

F2 frecvenele care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule;
respectiv (a+d).
Dup realizarea gruprii i simplificrii termenilor se ajunge la forma
final a formulei:
2
a d 2
ad

Valorile rezultate prin utilizarea acestei formule au o repartiie de

eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu un grad de libertate.
Deoarece testul care este conceput pentru repartiii continue se aplic
unor date n form discret, pentru o mai mare exactitate apare necesitatea unei
corecii pentru continuitate care este cunoscut sub numele corecia lui
Yates. n aceste condiii valoarea calculat a lui 2 va fi dat de urmtoarea
formul:
a d 12

2

ad

Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect valoarea
teoretic (tabelat), corespunztoare unui grad de libertate i unui anumit grad
de semnificaie atunci ipoteza nul nu se accept, deci factorul experimental a
avut un efect semnificativ asupra imaginii subiecilor care compun eantionul.
S presupunem c n cercetarea ntreprins pe un eantion de 250
subieci, dup prelucrarea datelor, s-a ntocmit urmtorul tabel de contingen:

Msurare dup
Imagine nefavorabil Imagine favorabil
Msurare nainte
Imagine favorabil 140 40
Imagine nefavorabil 30 40

Pe baza acestor date rezult:

a d 12 140 40 12 9801

2
54,45
ad 140 40 180

Valoarea teoretic corespunztoare pentru un grad de libertate este

3,84 . Deoarece 2 calculat are valoare mai mare dect 2 teoretic, se
2
0, 95

poate afirma c la un grad de semnificaie de 0,025 ipoteza nul nu se accept,

adic aciunea promoional a determinat schimbri semnificative ale imaginii
produsului turistic n rndul subiecilor care compun eantionul.

84
 n final, mai merit fcut o remarc. Dac frecvena care se ateapt s
rezulte conform ipotezei nule, respectiv (a+d) are valoare <5, n locul testului
McNemar se va utiliza cunoscutul test binomial.

B.Variabilele ordinale

Msurarea gradului de asociere ntre dou variabile msurate cu

ajutorul scalelor ordinale este mai plin de semnificaii deoarece, n afara relaiei
de echivalen presupus de o scal nominal, tipul de scal ordinal permite i
ordonarea alternativelor cercetate pentru fiecare variabil considerat. n cazul
variabilelor de tip ordinal se poate face afirmaia c acestea variaz concomitent
ntr-o anumit direcie, care poate fi pozitiv (variaia ambelor variabile se
realizeaz n acelai sens) sau negativ (variaia celor dou variabile are loc n
sensuri diferite).
Relaiile de asociere pot fi analizate sub forma relaiilor dintre rangurile
alternativelor considerate pentru cele dou variabile, fie sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal.

Considernd prima modalitate de cercetare a variabilelor considerate,

sub forma relaiilor dintre ranguri, s considerm urmtorul exemplu: 15
companii de turism A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, O ocup locurile 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 i respectiv 15 n ceea ce privete
profitabilitatea realizat la sfritul anului i locurile 2, 4, 1, 5, 3, 7, 6, 9, 8, 11,
12, 10, 14, 15 i respectiv 13 n ceea ce privete gradul de ocupare a locurilor
de cazare.
Pentru msurarea gradului de asociere dintre rangurile deinute de cele
15 companii n privina profitabilitii, pe de o parte i a gradului de ocupare a
locurilor de cazare pe de alt parte, se poate utiliza coeficientul lui Spearman de
corelaie a rangurilor, . Formula de calcul a acestuia este urmtoarea:
n
6 Di2
1 i 1

n(n 2 1)
unde:
- reprezint coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman;
Di - diferena ntre cele dou ranguri deinute de compania i;
n - mrimea eantionului (numrul de companii).

Calculele necesare pentru aplicarea acestei formule sunt prezentate n

tabelul nr.25.
Tabelul 25. Rangurile deinute de cele 15 companii de turism cuprinse n eantionul cercetat
Rangul deinut n ceea ce privete
Compania Di
Di2
Profitabilitatea Gradul de ocupare
A 1 2 1 1
B 2 4 2 4
C 3 1 2 4
D 4 5 1 1

85
E 5 3 2 4
F 6 7 1 1
G 7 6 1 1
H 8 9 1 1
I 9 8 1 1
J 10 11 1 1
K 11 12 1 1
L 12 10 2 4
M 13 14 1 1
N 14 15 1 1
O 15 13 2 4

86
 Folosind datele din tabelul nr. 25 rezult c:
6 30
1 0,94
15(15 2 1)

tiut fiind faptul c poate lua valori ntre 1 (acesta indic o corelaie
invers perfect) i +1 (corelaie pozitiv perfect), iar zero reprezint lipsa
total de asociere dintre cele dou variabile, n exemplul considerat se poate
afirma c ntre cele dou variabile, profitabilitatea companiilor de turism i gradul
de ocupare a locurilor de cazare, exist o corelaie direct i foarte intens.
Pentru a testa gradul de semnificaie statistic a coeficientului de
corelaie obinut (testul se poate realiza numai dac n>10) se formuleaz
ipoteza nul
H0: pentru populaia statistic cercetat =0
i ipoteza alternativ
H1: pentru populaia statistic cercetat 0.

Dintr-un tabel statistic al repartiiei normale, pentru un nivel de ncredere

de 0,99 (sau 0,94), valoarea coeficientului Z (coeficientul care corespunde
probabilitii cu care se garanteaz rezultatele) este de 2,58.
Pentru determinarea valorii calculate Zc se folosete urmtoarea formul:
-0 0,94
Zc 3,54
1 1
n 1 14

tiind c dac - Zteoretic Zc Zteoretic, - se accept ipoteza nul H0 ,iar n

caz contrar se accept ipoteza alternativ H1, n exemplul considerat concluzia
este c se accept H1, adic valoarea coeficientului de corelaie a rangurilor n
populaia statistic cercetat difer n mod semnificativ de zero.
Dac se impune a doua modalitate de cercetare a relaiilor de asociere,
sub forma relaiilor dintre variabilele de tip ordinal i dac n cercetarea relaiilor
dintre ranguri mai multe alternative sunt la egalitate, atunci se apeleaz la
coeficientul al lui Goodman i Kruskal.
Cu prilejul unei expoziii culinare, s presupunem c se organizeaz i
degustarea de ctre un eantion de 300 de persoane a unui preparat culinar
dietetic, culegndu-se informaii privitoare la inteniile acestora de a consuma n
viitor preparatul respectiv (inteniile sunt prezentate pe cinci niveluri, de la
categoria 1 sigur va cumpra, la categoria 5 sigur nu va cumpra).
Pornind de la datele culese, se urmrete, printre altele, dac exist sau
nu o corelaie ntre inteniile de cumprare ale produsului culinar dietetic testat i
vrst. Pentru realizarea acestui obiectiv, datele se organizeaz n tabelul
urmtor:

87
 Tabelul 26. Repartizarea inteniilor de cumprare n funcie de vrst
Inteniile de cumprare
Categorie de vrst
1 2 3 4 5
1 (sub 20 ani) 5 10 15 20 25
2 (20 40 ani) 10 10 15 20 20
3 (40 50 ani) 20 15 15 10 5
4 (peste 50 ani) 35 25 20 5 1

Chiar fr a calcula un coeficient care s sintetizeze gradul de asociere

dintre cele dou variabile, din simpla analiz a tabelului nr.23 rezult c ntre
inteniile de cumprare i vrst pare s fie o corelaie invers, n sensul c, cu
ct persoanele avanseaz n vrst, inteniile de cumprare a produsului culinar
dietetic sunt mai pronunate.
Calculul coeficientului al lui Goodman i Kruskal se face folosind
urmtoarea formul:
P-Q

PQ

unde: P i Q sunt valori calculate, dup cum se arat mai jos.

Pentru a obine valoarea lui P se ncepe prin a nmuli frecvena din colul
din stnga-sus cu suma frecvenelor aflate mai jos cu un rnd i la dreapta;
astfel:
5 (10+15+20+20+15+15+10+5+25+20+5+1) = 805

Apoi, procesul continu n acelai mod, considernd frecvena de sus a

celei de-a doua coloane: deci 10 (15+20+20+15+10+5+20+5+1) = 1110.

n continuare, se consider frecvena de sus a coloanei a treia i anume:

15 (20+20+10+5+5+1) = 915

n sfrit, n cazul frecvenei de sus a coloanei a patra rezult:

20 (20+5+1) = 520

Mai departe, se consider frecvenele situate pe rndul doi i trei,

respectiv:
10 (15+15+10+5+25+20+5+1) = 960
10 (15+10+5+20+5+1) = 560
15 (10+5+5+1) = 315
20 (5+1) = 120
20 (25+20+5+1) = 1020
15 (20+5+1) = 390
15 (5+1) = 90
10 (1) = 10

88
 nsumnd toate produsele obinute mai sus se obine P = 6815.
Pentru calculul lui Q se procedeaz dup aceeai regul ncepndu-se
din colul din dreapta-sus i mergnd de la dreapta spre stnga. Dup
efectuarea tuturor calculelor rezult
Q = 20800.
6815 - 20800
n aceste condiii - 0,50
6815 20800

Cunoscnd c poate lua valori n intervalul 1 i +1, ca i n cazul lui ,

n exemplul considerat se poate face afirmaia c ntre inteniile de cumprare
ale produsului culinar dietetic testat i vrst exist o corelaie invers destul de
intens.

C.Variabilele metrice

n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale) se tie c este

posibil i msurarea distanelor dintre alternative, ceea ce mbogete mult
cantitatea i calitatea informaiei ce se poate obine. De data aceasta direcia
(natura), intensitatea i semnificaia statistic a gradului de asociere dintre dou
variabile are la baz coeficientul de corelaie al lui Pearson, r, ndeobte
cunoscut sub denumirea de coeficient de corelaie. Acesta permite s se
stabileasc i mrimea modificrii unei variabile,ca urmare a modificrii altei
variable, indiferent de unitile folosite pentru msurarea lor.
Calculul coeficientului de corelaie, are la baz, n afar de cerina ca
pentru msurare s se fi utilizat scale metrice i urmtoarele presupuneri
referitoare la natura datelor folosite:
variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;
repartiia tuturor valorilor fiecrei variabile este normal;
distribuia comun a valorilor celor dou variabile considerate,
trebuie s evidenieze o legtur liniar i dispersii egale ale
tuturor valorilor variabilelor.

S presupunem c se urmrete s se stabileasc dac exist o

corelaie ntre modificarea venitului naional n ultimii 6 ani ntr-o ar oarecare i
circulaia turistic intern din ara respectiv (cheltuielile pentru turism ale
populaiei).
n tabelul nr.20.5 se prezint indicii cu baz fix ai celor dou variabile
considerate n cei 6 ani i calculele necesare pentru determinarea lui r.

Avnd la dispoziie datele tabelului nr.20.5, pentru calculul coeficientului

de corelaie se folosete urmtoarea formul:

n XY - X Y
r
n x 2 X n Y 2 Y
2 2

89
 6 71351,02 - 676,8 631 1045,32
r 0,99
6 76776.08 458058.24 6 66430.26 398161 1045,330481

Tabelul 26. Evoluia venitului naional i a cheltuielilor pentru turism ale populaiei

Cheltuieli pentru
Venitul naional
Anul turism X2 Y2 XY
(X)
(Y)

1 100,0 100,0 10000,00 10000,00 10000,00

2 105,4 102,2 11109,16 10444,84 10771,88
3 110,6 104,3 12232,36 10878,49 11535,58
4 115,6 106,3 13363,36 11299,69 12288,28
5 120,4 108,2 14496,16 11707,24 13027,28
6 124,8 110,0 15575,04 12100,00 13728,00
Y=631,0
X = 676,8 X2= XY=
N=6 (Y)2= Y2=66430,26
(X)2= 458058,24 76776,08 71351,02
398161

tiind c, la fel ca n cazul coeficientului de corelaie a rangului i r

poate lua valori ntre -1 i +1, n exemplul considerat se poate afirma c cele
dou variabile, venitul naional i circulaia turistic intern sunt foarte strns
corelate, iar asocierea este pozitiv. Dac r, coeficientul de corelaie, se ridic la
ptrat rezult coeficientul de determinare, r2=0,98, care indic proporia variaiei
explicate a uneia din variabile (98 %) de ctre cealalt variabil. De data
aceasta este posibil compararea a doi coeficieni de determinare i
evidenierea diferenei dintre ei n ceea ce privete variaia explicat.
Pentru a testa gradul de semnificaie statistic a coeficientului de
corelaie obinut (testul se poate realiza pentru orice mrime a eantionului) se
formuleaz ipoteza nul.
H0: pentru populaia statistic cercetat r=0 i ipoteza alternativ
H1: pentru populaia statistic cercetat r0.

Din tabelul statistic al repartiiei normale, pentru un nivel de ncredere de

0,99, valoarea coeficientului Z (coeficientul care corespunde probabilitii cu
care se garanteaz rezultatele) este de 2,58.

Pentru determinarea valorii calculate Zc se folosete urmtoarea formul:

1 r
1,1513 log10 -0
Zc 1- r
4,58
1
n3

Cunoscnd c dac - Zteoretic Zc Zteoretic, se accept ipoteza nul H0, iar

n caz contrar se accept ipoteza alternativ H1, n exemplul considerat
concluzia este c se accept H1, adic valoarea coeficientului de corelaie n
populaia statistic cercetat difer n mod semnificativ de zero.

90
3.3.3. Metode de analiz multivariat
Pn la utilizarea calculatoarelor electronice pentru prelucrarea informaiei de
marketing, metodele de analiz univariat (cu ajutorul acestora se analizeaz doar o
singur variabil) i metodele de analiz bivariat (ele sunt utilizate pentru analiza
legturile de asociere care exist ntre dou variabile), ca cele prezentate mai sus, au
reprezentat modalitatea principal de analiz.
n cercetarea de marketing se ntlnesc foarte frecvent situaii n care sunt
supuse analizei mai mult de dou variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate
este luat de analiza multivariat care presupune utilizarea unui grup de metode
statistico-matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere
existente ntre trei sau mai multe variabile.
Cele mai cunoscute metode de analiz multivariat sunt urmtoarele:
analiza de regresie multipl (simultan sau n trepte);
analiza discriminantului liniar multiplu;
analiza multivariat a variaiei;
analiza canonic;
analiza factorial;
analiza grupurilor;
scalarea multidimensional (n varianta metric sau nemetric);
analiza structurilor latente.

Alegerea uneia din aceste metode se face n funcie de natura variabilelor supuse
analizei, criteriu care st i la baza clasificrii metodelor de analiz multivariat (vezi
figura nr.1).
Pentru realizarea acestei clasificri se au n vedere urmtoarele trei
caracteristici ale variabilelor analizate:
a) dac unele variabile sunt dependente de altele (relaii de natur cauzal) sau
dac ntre variabile exist doar legturi de asociere;
b) n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile
dependente;
c) dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric (interval sau
proporional) sau o scal nemetric (nominal sau ordinal).

n funcie de rspunsurile date n fiecare din aceste trei situaii, se alege una sau
alta din metodele de analiz multivariat.

91
 TOTALITATEA METODELOR STATISTICE
MUTIVARIATE

Sunt unele variabile

dependente de
altele?

DA NU

METODE DE
METODE DESTUDIERE
STUDIEREA A METODEDE
METODE DE STUDIERE
STUDIERE A A
DEPENDENTELOR
DEPENDENELOR INTERDEPENDENELOR
INTERDEPENDENTELOR

Cate
Cte variabile
variabile
dependente sunt
dependente sunt
considerate?
considerate?

UNA MAI
MULTE

Este masurata in masurate inn

Sunt msurate
Sunt Sunt
Sunt variabilele
variabilele
Este msurat n msurate nscala
scal
scala metrica? scala metric?
scal metrica? masurate in
scal metric? metric?
metrica?

DA NU DA NU DA NU

STRUCTURILOR LATENTE
DISCRIMINANTULUI
DISCRIMINANTULUI

MULTIVARIATA A

NEMETRICA
MULTIDIMENSIONALA
GRUPURILOR

MULTIDIMENSIONALA

ANALIZA STRUCTURILOR
METRICA
MULTIPLA

FACTORIALA
ANALIZA CANONICA
MULTIVARIAT

NEMETRIC
LINIAR MULTIPLU

GRUPURILOR
FACTORIAL

MULTIDIMENSIONAL
MULTIDIMENSIONAL
MULTIPL

METRIC
ANALIZA CANONIC
A VARIAIEI VARIATIEI

SCALAREA
LINIAR MULTIPLU

SCALAREA
REGRESIA

ANALIZA
ANALIZA
ANALIZA
ANALIZA

SCALAREA
SCALAREA
REGRESIA

LATENTE
ANALIZA
ANALIZA

ANALIZA
ANALIZA
ANALIZA

Fig.1- Metode statistice multivariate

3.3.3.1. Metoda regresiei multiple

Metoda regresiei multiple este cea mai frecvent utilizat n cercetrile de

marketing dintre toate metodele de analiz statistic multivariat. Cu ajutorul
acesteia este posibil cercetarea relaiei liniare dintre o variabil dependent,
msurat cu o scal metric i dou sau mai multe variabile independente
msurate cu orice tip de scal. Regresia multipl are ca obiectiv principal
explicarea i previziunea variaiei variabilei dependente n funcie de covariana
ei cu variabilele independente.
Forma general a unui model de regresie este urmtoarea:

X X ... X ... X
Y 1 1 2 2 i i n n

unde:
92
 - reprezint valoarea estimat a variabilei dependente (uneori se
Y
folosete i denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Yc);
- parametru care exprim valoarea estimat a interceptului;
- valoarea estimat a parametrului care exprim relaia dintre Y i Xi
(semnul plus al lui indic o legtur direct, iar semnul minus una invers);
Xi o variabil independent;
n numrul variabilelor independente.
Parametrii modelului, i , prin intermediul crora se exprim
legturile dintre variabilele independente i variabila dependent, reprezint
nite estimri realizate prin metode statistico-matematice.
Dup cum se cunoate, un model de regresie liniar are avantajul c
permite calculul fr prea mari dificulti al parametrilor i face posibil
evaluarea sa din punct de vedere statistic. Deseori, din motive operaionale,
chiar dac relaiile dintre variabila dependent i variabilele independente nu
sunt liniare, cu riscul apariiei unui grad de distorsiune mai mare n estimarea
parametrilor, ele sunt presupuse a fi astfel.
Metoda regresiei multiple permite definirea unei funcii care s
minimizeze suma ptratelor diferenelor dintre valorile actuale i cele estimate
ale variabilei dependente. Metodologia de specificare i de interpretare a unui
model de regresie multipl este din ce n ce mai complex pe msur ce
numrul variabilelor crete.
Pentru estimarea parametrilor unui model cu mai mult de trei variabile,
operaiune care se realizeaz de obicei cu ajutorul metodei celor mai mici
ptrate, este necesar utilizarea calculatorului electronic.
Analiza de regresie poate fi n trepte sau simultan; n primul caz,
variabilele independente sunt introduse n model una cte una, n funcie de
capacitatea lor de a explica variaia variabilei dependente. Aceast capacitate
este evaluat prin utilizarea unor teste statistice; regresia simultan presupune
utilizarea de la nceput a tuturor variabilelor independente, indiferent de
capacitatea lor explicativ.
Foarte frecvent, n cercetrile de marketing, prin aceast metod se
analizeaz cererea de bunuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de
factorii si determinani (venituri bneti, preuri i tarife etc.).

3.3.3.2. Metoda discriminantului liniar multiplu

Metoda discriminantului liniar multiplu este o metod statistic

multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip
dihotomic (cu dou stri) sau multihotomic (cu mai mult de dou stri), deci
msurat cu ajutorul unei scale nemetrice i combinaii liniare ale mai multor
variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. De
asemenea, cu ajutorul acestei metode este posibil s se fac i o serie de
clasificri i previziuni.

93
 Folosirea metodei discriminantului liniar multiplu presupune mai nti,
definirea aprioric a grupurilor (dou sau mai multe) care va sta la baza
clasificrii i care reprezint stri posibile ale variabilei dependente.
De exemplu, dac printr-o cercetare de marketing se urmrete modul n
care o nou butur rcoritoare lansat pe piaa romneasc este acceptat de
consumatorii romni, cele dou grupuri care vor sta la baza clasificrii sunt
cumprtorii i necumprtorii produsului respectiv.
n continuare, se definesc variabilele presupuse a fi importante n
realizarea discriminrii ntre grupurile respective. Numrul acestora poate s
difere de la caz la caz i decizia pentru selectarea sau neselectarea lor n model
este similar i se bazeaz pe aceleai principii ca n cazul regresiei multiple,
respectiv capacitatea pe care o au de a explica variaia variabilei dependente. n
exemplul considerat, s-a ajuns la concluzia c decizia de cumprare depinde n
mare msur de dou variabile: venitul mediu lunar pe locuitor n ara noastr
(X1) i atitudinea fa de produsul considerat (X2).
Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea celor dou
grupuri, astfel ca ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene
unele fa de altele. n limbaj statistic, scopul urmrit prin aceast metod poate
fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie
ptratic) dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De o deosebit
importan pentru aceasta este definirea funciei discriminant: d = c 1 x1+ c2 x2
++ cn xn creia i se poate estima valoarea coeficienilor ci (i = 1, , n).
Pornindu-se de la datele culese de la un eantion supus cercetrii, pentru
estimarea coeficienilor funciei discriminant se poate folosi unul din numeroii
algoritmi existeni. Totodat, se poate determina apoi valoarea funciei
discriminant d pentru diferitele combinaii ale variabilelor explicative xi (i=1, ,
n).
Cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu este posibil, n primul
rnd, s se determine contribuia fiecrei variabile explicative la discriminarea
care se urmrete s se fac i ntre grupurile definite n prealabil. Semnul i
mrimea coeficienilor ci (i = 1, , n) sunt eseniale n realizarea acestui
obiectiv. n legtur cu acest prim obiectiv trebuie subliniat i faptul c, dac
unitatea de msur a variabilelor explicative este diferit, trebuie ca fiecare
variabil s fie standardizat prin mprirea ei la abaterea standard. n felul
acesta, se anuleaz influena unitii de msur a variabilelor asupra mrimii
coeficienilor ci.
n al doilea rnd, metoda discriminantului liniar multiplu permite gsirea
celei mai bune combinaii liniare ale variabilelor explicative care maximizeaz
raportul ntre dispersia dintre grupuri i dispersiile din interiorul grupurilor. Pentru
o anumit combinaie liniar se poate determina valoarea funciei discriminant
pentru fiecare component din eantionul considerat. Pe baza comparaiei
acestor valori cu valoarea critic a funciei discriminant, componenta respectiv
se poate clasifica n rndul unuia sau altuia dintre grupuri. Apoi, prin folosirea
aa-cunoscutei matrici a confuziilor, se poate calcula procentul clasificrilor
corecte. n final, va fi selecionat componenta liniar care ofer cel mai mare
procent de clasificri corecte.

94
 Metoda discriminantului liniar multiplu permite, n al treilea rnd, s se
stabileasc proceduri pentru a repartiza noi componente, care nu au fcut parte
din eantionul iniial, la un grup sau altul, pe baza doar a cunoaterii profilului
acestora. Ca i n cazul metodei regresiei multiple, dup ce se estimeaz
coeficienii funciei discriminant, este posibil s se fac predicii cu privire la
apartenena componentelor la un grup sau altul, substituind valorile variabilelor
explicative ale acestora n funcia respectiv.
n sfrit, metoda discriminantului liniar multiplu permite s se analizeze
dac exist diferene semnificative ntre profilurile grupurilor definite n prealabil.
Metoda discriminantului liniar multiplu, n diferitele ei variante, se poate
folosi cu deosebit succes n cercetrile de marketing, prin care se urmrete
segmentarea pieei.

3.3.3.3. Analiza multivariat a variaiei

Analiza multivariat a variaiei cuprinde un grup de metode aparinnd

statisticii infereniale (deductive), utilizate mai ales pentru analiza datelor
provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul crora se poate face
separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a
mai multor factori. Numeroase tehnici de proiectare a experimentelor permit
organizatorilor acestora s controleze variaia mai multor variabile independente
(factori) i s estimeze efectele acestei variaii asupra variabilelor dependente
msurate n scal metric.
Numele de analiz a variaiei s-ar putea s conduc la impresia greit
c aceste tehnici s-ar putea folosi pentru testarea diferenelor ntre dispersiile
factorilor, nu ntre mediile acestora, aa cum se ntmpl de fapt.
Aa cum s-a vzut ntr-un capitolul anterior, printre cele mai cunoscute
metode cu ajutorul crora se poate realiza analiza multivariat a variaiei se pot
meniona: proiectrile factoriale , ptratele latine, ptratele greco-latine.
Indiferent de metoda folosit pentru analiza variaiei, datele trebuie s
ndeplineasc anumite cerine.
n primul rnd, se presupune c datele culese provin de la grupuri
experimentale a cror constituire din rndul unor populaii statistice alctuite
conform repartiiei normale s-a fcut dup principii aleatoare. Mai precis, trebuie
depuse eforturi pentru ca att selecia unitilor experimentale ct i aplicarea
tratamentelor experimentale s aib la baz selecia aleatoare.
n al doilea rnd, se face presupunerea c setul de date utilizate pentru
a calcula variaia aleatoare (eroarea experimental) prezint aceleai posibiliti
de a fi afectate de variaia aleatoare ntruct are o abatere standard (i deci o
variaie) constant.
O a treia presupunere consider c variaia aleatoare este independent
de la o observaie la alta.
n al patrulea rnd, se presupune c efectele diferitelor surse ale
variaiei (efectele factorilor experimentali, efectele de interaciune ntre factori i
eroarea experimental) sunt aditive i nu multiplicative. Dac acest lucru nu ar fi

95
adevrat, tehnicile utilizate pentru descompunerea variaiei totale n
componentele ei nu ar mai fi valide.
Cea mai important cerin este ca factorii s fie exprimai n form discret,
nu n cea continu.
3.3.3.4. Analiza canonic

Analiza canonic reprezint o alt metod statistic multivariat de

studiere a relaiei liniare ntre dou grupuri de variabile: un grup de variabile
dependente i un grup de variabile independente, i unele i altele putnd fi
msurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.
Printre obiectivele urmrite de analiza canonic se nscriu:
determinarea direciei, intensitii i semnificaiei corelaiei dintre cele
dou seturi de variabile considerate;
estimarea coeficienilor celor dou seturi de variabile pentru numeroasele
combinaii liniare care se pot realiza, urmrindu-se, mai ales, gsirea
acelei combinaii care maximizeaz corelaia ntre seturi;
explicarea i previziunea variaiei setului de variabile dependente avnd
la baz covariana lor cu variabilele independente;
determinarea contribuiei relative a fiecrei variabile n cadrul funciilor
canonice i identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la
explicarea asocierii seturilor.
Numrul maxim de funcii care reprezint combinaiile liniare ale
variabilelor considerate n analiza canonic este egal cu numrul variabilelor din
grupul cel mai mic.
De exemplu, dac sunt trei variabile dependente i patru independente,
numrul funciilor canonice care pot fi constituite este egal cu trei.
Analiza canonic are marele merit c ofer posibilitatea exprimrii ntr-o
form sintetic a ceea ce altfel ar fi fost un numr mare, greu de manipulat, de
corelaii bivariate ntre diferitele variabile considerate.

S presupunem, de exemplu, c fidelitatea turitilor fa de o staiune de

odihn montan poate fi exprimat prin urmtoarele variabile: probabilitatea
vizitrii staiunii, intervalul de timp ntre dou vizite i durata sejurului; acestea
pot constitui setul variabilelor dependente. Se poate presupune c fidelitatea
turitilor este determinat de un set de variabile constnd din atribute ale
staiunii cum ar fi: accesibilitatea, distana fa de domiciliul turitilor, tarifele
practicate, calitatea serviciilor, comportamentul personalului; acestea pot
constitui setul variabilelor independente. Analiza canonic se poate utiliza cu
succes pentru a studia natura asocierii dintre cele dou grupuri de variabile.

3.3.3.5. Analiza factorial

Analiza factorial reprezint un nume generic dat unei categorii de

metode statistice multivariate al cror scop l reprezint cercetarea legturilor de
interdependen dintre mai multe variabile cu ajutorul crora se caracterizeaz
un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse n

96
variabilele iniiale i constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori),
urmrindu-se o pierdere minim de informaii.
La baza analizei factoriale st urmtoarea ipotez: dac n cadrul setului
variabilelor supuse cercetrii exist o interdependen sistematic, ele trebuie
s posede cteva elemente latente comune care poart denumirea de factori. n
aceast situaie, se ncearc reducerea dimensionalitii setului variabilelor
iniiale prin definirea unor factori (ct mai puini la numr) care s ncorporeze o
parte ct mai mare a interdependenelor iniiale.
Analiza factorial, prin intermediul diferitelor sale tehnici (dintre acestea
merit menionate: metoda componentelor principale, metoda care se bazeaz
pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax, metoda rotaiei axelor) permite
realizarea urmtoarelor obiective:
identificarea setului de dimensiuni latente existente n variabilele iniiale
(aceasta este cunoscut i sub numele de analiza factorial de tip R);
combinarea sau condensarea componentelor unei populaii statistice i
crearea unor grupuri distincte (aceasta este cunoscut sub numele de
analiz factorial de tip Q);
identificarea variabilelor corespunztoare, pornind de la setul iniial i
crearea noului set, mai redus, care urmeaz a fi supus n continuare,
analizei cu ajutorul regresiei, corelaiei sau discriminantului liniar multiplu.
n realizarea primelor dou obiective scopul principal l reprezint
identificarea factorilor i a coeficienilor acestora. n cazul celui de-al treilea
obiectiv, valorile factorilor reprezint baza pentru continuarea analizei cu alte
metode.
Un factor F reprezint o combinaie liniar a unor variabile iniiale xi. Cu
alte cuvinte, se poate spune c:
F = a1x1 + a2x2 + + anxn
Dup cum se vede factorul F amintete oarecum de variabila
dependent a unui model de regresie multipl. De asemenea, valorile
coeficienilor ai, (i=1, , n) stabilite pe baza aceluiai principiu al celor mai mici
ptrate, ca n regresia multipl, au o seminificaie asemntoare cu parametrii
regresiei. Deosebirea este c totalul variabilelor iniiale se grupeaz n aa fel,
pe baza criteriilor de comunalitate, nct s defineasc mai mult de un factor.
De exemplu, plecnd de la 30 de variabile prin care se poate caracteriza
un specialist n marketing, se vor defini cinci factori cu ajutorul crora se
portretizeaz n mod sintetic specialistul respectiv, n cinci dimensiuni dup cum
urmeaz:
F1 = a11x1 + a21x2 + + a81x8;
F2 = a92x9 + a102x10 + + a131x13;
F3 = a143x14 + a153x15 + + a193x19;
F4 = a204x20 + a214x21 + + a254x25;
F5 = a265x26 + a275x27 + + a305x30;
Dei principiile de baz ale analizei factoriale au fost sugerate nc din
anul 1904 de statisticianul Charles Spearman, pe plan mondial, aceast metod
a nceput s se utilizeze pe scar larg abia ncepnd cu deceniul al aptelea al
secolului trecut, odat cu extinderea folosirii calculatoarelor electronice. n

97
cercetarea de marketing analiza factorial s-a folosit n numeroase moduri,
incluznd investigaii privitoare la schimbarea atitudinii consumatorilor, la
preferinele pentru diferite buturi alcoolice sau nealcoolice etc.

3.3.3.6. Analiza grupurilor

Analiza grupurilor reprezint un nume generic dat unui grup de metode

statistice multivariate de clasificare a componentelor unei mulimi eterogene
(consumator, produse, ntreprinderi etc.) n grupuri omogene, avnd la baz un
anumit criteriu.
n principiu, exist dou strategii de analiz a grupurilor: una care are ca
punct de plecare ntreaga mulime ce urmeaz sa fie subdivizat n grupuri
omogene, iar alta care pleac de la fiecare component n cadrul mulimii,
constituirea grupurilor fcndu-se prin adugare succesiv la o anumit
component a altor componente cu care se aseamn cel mai mult din punct de
vedere al criteriului utilizat.
Pe de alt parte, grupurile se pot forma prin procedee de ierarhizare sau
n mod reticular. n primul caz, rezultatul final l constituie o dendrogram
(structur arborescent); n cel de-al doilea caz, grupurile sunt proporionate ca
s formeze o reea de tip reticular, la un singur nivel i nu o structur
arborescent.
Analiza grupurilor se deosebete de analiza discriminantului liniar
multiplu prin faptul c pleac de la nite grupuri predefinite i nu mparte
variabilele prin care sunt caracterizate componentele mulimii cercetate n
dependente i independente, ci consider interdependenele n cadrul ntregului
set de componente, lsnd ca grupurile s apar ca rezultat al acestor relaii.
Totodat, spre deosebire de analiza factorial care se concentreaz asupra
variabilelor prin care sunt definite componentele mulimii luate n studiu, analiza
grupurilor vizeaz direct componentele mulimii. De cele mai multe ori ns,
nainte de a trece la analiza grupurilor datele sunt supuse analizei factoriale,
care permite reducerea dimensionalitii matricelor iniiale, aceasta uurnd
munca ulterioar de definire a grupurilor.
Criteriul cel mai des utilizat pentru evaluarea proximitilor n vederea
realizrii taxonomiei cerute de analiza grupurilor este cel al distanei euclidiene
(alte criterii de proximitate care se pot utiliza se bazeaz pe analiza
corelaional sau pe evaluarea similaritii componentelor cercetate). Gruparea
componentelor pe baza msurrii distanelor dintre ele se poate face fie prin aa
numita grupare de proximitate (ntr-un spaiu multidimensional al variabilelor
care definesc fiecare component analizat se calculeaz distanele dintre
componente) sau prin metoda cunoscut sub numele de grupare pe baza
coliniaritii (de data aceasta n spaiul multidimensional respectiv nu conteaz
mrimea distanelor dintre componente, ci asemnarea dintre forma profilurilor
prin care sunt caracterizate aceste componente).
Datorit numeroaselor sale virtui, analiza grupurilor s-a afirmat n
ultimele trei decenii ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice
multivariate pentru cercetarea interdependenelor. Un domeniu n care ea s-a
impus definitiv este cel al segmentrii pieei.

98
3.4. ntrebri recapitulative

1. Care sunt cele patru criterii n funcie de care difer metodele de analiz a
datelor din cadrul cercetrilor de marketing?
2. Ce indicatori ai tendinei centrale, respectiv ai variaiei pot fi calculai n funcie
de tipul de scal utilizat?
3. Care sunt cele trei criterii n funcie de care difer metodele n cadrul analizei
bivariate?
4. Enumerai metodele de analiz multivariat ce pot fi utilizate n cadrul
cercetrilor de marketing.

Teste gril de autoevaluare

1. n caracterizarea tendinei centrale, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul

scalei proporionale se utilizeaz:

A.mediana; B.abaterea; C.modulul; D.media geometric.

2. n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea

tendinei centrale se face cu ajutorul:

A. mediei aritmetice;
B. distribuia de frecven cumulat;
C. variaiei;
D. mediei armonice.

3. n caracterizarea tendinei centrale, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul

scalei nominale, se utilizeaz:

A. mediana;
B. abaterea standard;
C. distribuia de frecven;
D. grupul modal.

4. n cazul unei cercetri selective, efectuate pe un eantion de 5.000 persoane,

gradul de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subieci, n funcie de vrst,
a fost analizat cu ajutorul testului 2. n cazul n care valoarea teoretic este de
3,55, pentru ce valoare calculat a lui 2 ipoteza nul nu este acceptat ?

A. 3,35 B. 8,12 C. 3,92 D. 3,82.

99
Probleme propuse:

1. Scopul unei cercetri de marketing a fost de a determina percepia

consumatorilor fa de dou atribute specifice mrcii auto Dacia, modelul
Duster. Pentru aceasta, s-a utilizat un eantion reprezentativ n funcie de
venitul consumatorilor de dimensiune n=200 persoane.

n urma aplicrii chestionarului i a centralizrii datelor, s-a obinut urmtorul

tabel:

Atribut -2 -1 0 +1 +2
Pre 38 23 26 57 56
Siguran 22 42 50 54 32

Pe baza datelor de mai sus, interpretai percepia media fa de marca Dacia,

modelul Duster, n funcie de cele 2 atribute?

2. Pentru perioada t1 au fost analizai 55 de clieni n funcie de nivelul sumei

de bani cheltuite n cadrul unui magazin. Rezultatelor sunt prezentate n tabelul
de mai jos.

Nivel sum cheltuit Frecven absolut

n perioada t1 (Lei) (clieni)
0 200 22
201 350 3
351 500 4
501 750 6
751 1000 20
Total 55

a. Determinai suma medie cheltuit de clieni n perioada t 1 n cadrul

magazinului considerat
b. Determinai deviaia standard a sumei cheltuit de clieni n perioada t 1 n
cadrul magazinului considerat
c. Interpretai simultan rezultatele obinute la punctele a i b

Bibliografie selectiv:

1. Tratat de Cercetri de marketing Iacob Ctoiu (coordonator), Ed.Uranus,

2009
2. Marketing Research An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition
N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010.

100
Test de autoevaluarea

1. Scopul cercetrii de marketing este:

A. obinerea de informaii obiective i sistematice despre mediul organizaiei;
B. cunoaterea mediului intern n care funcioneaz organizaia;
C. culegerea de date suficiente, actuale, relevante i obiective;
D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing.

2. n etapa de stabilire a scopului cercetrii, se consider urmtoarea

recomandare:
A. apelarea la formulri vagi;
B. recurgerea la definiri ct mai ample ale scopului;
C. definirea ct mai ngust a scopului;
D. definirea scopului n funcie de problema decizional.

3. n principiu, ultima etap a procesului de cercetare este:

A. implementarea cercetrii;
B. elaborarea raportului de cercetare;
C. prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
D. interpretarea informaiilor.

4. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint:

A. procesul de culegere a datelor primare i secundare;
B. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n
care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate;
C. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor
dintre caracteristicile i proprietile unui fenomen;
D. procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului
cercetrii.

5. Scala ordinal are una din urmtoarele caracteristici:

A. permite transformri de tipul f(x) = ax + b;
B. permite grupri;
C. nu permite evaluarea distanelor;
D. punctul de origine are semnificaie.

6. Informaiile secundare reprezint:

A. informaii obinute special pentru a servi scopului cercetrii aflate n
derulare;

101
B. informaii care servesc ndeplinirii obiectivelor secundare ale unei
cercetri;
C. informaii obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz;
D. informaii care se obin n mod repetat de la acelai eantion de subieci.

7. n cazul unui sondaj, unitatea de cercetare este:

A. respondentul
B. persoana de la care se culeg datele
C. echivalent cu unitatea de sondaj
D. persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg
informaii.

8. Propunerea de cercetare de marketing este:

A. prezentare oral;
B. un document care comunic rezultatele cercetrii;
C. descriere sistematic a metodologiei cercetrii;
D. destinat doar uzului echipei de cercetare.

9. n faza de proiectare a cercetrii de marketing, este inclus

urmtoarea etap:
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing;
B. selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor;
C. culegerea informaiilor;
D. estimarea prealabil a valorii informaiilor ce vor fi obinute din cercetare.

10. O cercetare din categoria cercetrilor descriptive are urmtoarea

caracteristic:
A. utilizarea de eantioane mici;
B. caracterul flexibil;
C. definirea vag a coordonatelor cercetrii;
D. fundamentarea pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul
studiat.

11. Cercetarea de marketing al crei scop principal este clarificarea i

nelegerea coordonatelor unei probleme are caracter:
A.exploratoriu;
B. instrumental;
C. descriptiv;
D. predictiv.

12. Exemple de surse de informaii primare sunt urmtoarele:

A. baze de date online;
B. evidena vnzrilor organizaiei;

102
C. populaia, un anumit segment de consumatori poteniali;
D. buletine i anuare statistice.

13. Scala preferat de respondeni este :

A. scala nominal
B. scala ordinal
C. scala interval
D. scala proporional

14. Aria cercetrilor de marketing cuprinde urmtoarele trei domenii

majore:
A. firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu;
B. organizaia, mediul intern, mediul extern;
C. piaa, mediul intern, mediul extern;
D. firma, piaa, mediul intern.

15. Pe baza criteriului scopul funcional al cercetrii -, tipologia

cercetrilor de marketing poate fi urmtoarea:
A. cercetri cantitative, cercetri calitative;
B. cercetri exploratorii, cercetri concluzive;
C. cercetri transversale, cercetri longitudinale;
D. cercetri primare, cercetri secundare.

16. Identificare obiectivelor cercetrii este urmat de :

A. definirea scopului cercetrii
B. elaborarea ipotezelor
C. estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare
D. recoltarea informaiilor .

17. n cazul unei cercetri de marketing , problema decizional este

descris de urmtoarea ntrebare:
A. ce informaii trebuie s stea la baza deciziei de marketing
B. care sunt informaiile care sunt necesare decidentului
C. ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date
D. care sunt informaiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetrilor de marketing

18. Scala proporional are una din urmtoarele caracterisitici :

A. nu are intervale egale
B. nu permite transformri de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui numr de pe scal cu altul
D. nu este preferat de respondeni .

103
19. Scopul cercetrii de fa este de a determina precepia unui eantiona
format din 100 de persoane fa de 2 atribute ale librrii Humanitas.
Percepia fa de cele cele dou atribute a fost msurat prin utilizarea
scalei Likert.

Pe baza datelor de mai jos, determinai percepia eantionului fa de

librria Humanitas n funcia de ambele atribute.

Acord
Atribut Dezacord total Dezacord Nici/nici Acord
total
Diversitatea 12 15 23 19 31
ofertei
Pre 24 22 14 25 15

20. Percepia unui eantion format din 500 de persoane fa de fiabilitatea

mrcii Toyota modelul Auris a fost msurat prin intermediul unei
scale (diferenial semantic) cu 5 categorii.

Pe baza datelor de mai jos, determinai i interpretai percepia medie a

eantionului fa de fiabilitatea modelului cercetat.

Percepia fa de fiabilitatea mrcii Toyota modelul Auris

Foarte Foarte
favorabil nefavorabil
183 86 78 120 33

Rspunsuri corecte Testul

1 A 7 D 13 A
2 D 8 C 14 A
3 B 9 B 15 B
4 B 10 D 16 B
5 C 11 A 17 C
6 C 12 C 18 B

104