Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
5
INTRODUCERE6
Importana, motivaia, i metodologia cercetrii..7
CAP. 1 MIXUL PROMOIONAL...8
1.1
1.2
3.2
Promovarea vnzrilor...71
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6
Reducerile de pre.71
Vnzrile grupate..72
Organizarea de concursuri72
Merchandising-ul.73
Prime si cadouri promoionale.....80
ncercri gratuite..82
3.3Relaiile publice..85
3.3.1
3.3.2
3.4
3.5
Reclama gratuit.....85
Sponsorizare...85
Fora de vnzare.....86
Markeingul direct...88
Tabelul 2: Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii. (pg. 92)
Tabelul 3: Prerea consumatorilor produselor Domo n vederea acordului i dezacordului
afirmaiilor din tabelul 2. (pg. 99)
Imaginea 1. Mascot Domo Retail. (pg. 52)
Imaginea 2: Reeaua de magazine Domo. (pg. 53)
Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro (pg. 66)
Imaginea 4: Promoie Braun. (pg. 73)
Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo. (pg.75)
Graficul 1: Structura organizatoric a magazinului Domo. (pg. 87)
Graficul 2: Numrul total de persoane chestionate . (pg. 95)
Graficul 3: Modaliti de a afla de magazine. (pg. 95)
Graficul 4: Frecvena cu care persoanele chestionate cumpr de la Domo.(pg. 96)
Graficul 5: Cum afl persoanele chestionate despre promoiile Domo. (pg. 97)
Graficul 6: Ct de uor pot ajunge la cele mai uoare magazine Domo. (pg. 97)
Graficul 7: Timpul alocat ateptrii la cas a fost: (pg. 98)
Graficul 8: Importana merchandising. (pg. 98)
Graficul 9: Ct de des au gsit persoanele chestionate produsele n magazine. (pg. 100)
Graficul 10: Importana amplasrii produselor n magazine. (pg. 101)
Graficul 11: Importana gsiri produsului dorit. (pg. 102)
Graficul 12: Ce ar dori clienii s mbuntim. (pg. 102)
INTRODUCERE.
3
preurilor intervin variate "constrngeri" externe: concurena, intervenia unor organisme ale
statului .a. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia
este legat de existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din
raiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei. Totui, i
n cazul acestor dou ingrediente ale mixului ntreprinderea are posibilitatea alegerii dintre
mai multe variante ce i se ofer. La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale
mixului de marketing se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din
selecionarea crora rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.
1.2
5 Bazele marketingului.
9
1.2.1 Publicitatea.
consumatori.
lansarea pe pia a unui nou produs( serviciu )
introducerea unui nou pre ( tarif )
sporirea vnzrii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum,
prin, mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului.
7 N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 1998,
11
Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul ( serviciul ) este
oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
ntreprinderile i prezint produsele.
3.
8 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
12
13
consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri
gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri
idei:
pe moment pe consumatori;
multe mrci sunt considerate identice;
consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri;
presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; creterea activitilor
de promovare, care are astzi cea mai mare credibilitate n Consiliul de Administraie;
tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat
creterea creativitii;
climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt.
Este periculos ca reclama s cedeze ntietate promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul
unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preurile promoionale,
consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marc ieftin, banal i, adesea, ei vor fi
dispui s o cumpere numai la pre redus. Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile
promoionale, deoarece asta n-ar face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni.
Astzi, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat
promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre
consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii.
Majoritatea analitilor sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu
contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face
publicitatea.10
Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor
schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe
termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este
avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de
publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de
expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine
pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz
adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de
pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe
extinderea ntregii categorii de produse.11
atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor
extrasezon;
mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a
obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului;
dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri
promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele.
c) n ceea ce privete fora de vnzare
18
vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea
unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii.
d) n direcia prescriptorilor
deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu
produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea
unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc.
vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate
fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin
canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n
categoria respectiv (cum ar fi proaspetele mmici care descoper pampers sau adolescenii
de 13 ani Clearasil). 12
Oferirea de eantioane este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de
lansare pe pia a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes n cazul n care
brandul are un punct de difereniere demonstrabil sau un avantaj fa de brandurile
concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumator, produsul demonstreaz c este
mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot
fi descrise eficient prin intermediul publicitii i care trebuie folosite pentru ca beneficiul de
care dispun s fie apreciat.
Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor
manifestri expoziionale la care particip firma productoare.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit
reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin
pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se
insereaz n reviste.
Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii
timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s
fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora.
Cupoanele tiprite pe pachetele produselor se numesc bounce back i ofer clienilor o
ncurajare direct s cumpere din nou acel produs obinnd o reducere de pre.
Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o
serie de motive:13
Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei
neinteresai de pre. Cei interesai de pre sunt dispui s decupeze cupoane, iar
consumatorii neintesai de pre vor tinde s cumpere produsul la pre ntreg;
Distribuia de cupoane poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o
ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective
specifice de marketing;
Consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua
decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care
consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care,
totui, vor s simt c economisesc bani.
ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai
mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou
produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente,
chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt.
ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir,14 acestea furnizeaz clientului ceva n
plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la
mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte
de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu.
a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii
obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare
puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse
cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pot apare mesaje de
tipul: Acum, cu 15% mai mult!.
b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total
mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3
uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel
de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.).
Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite
gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri,
epci.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer
diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de
puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor
cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de
telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange).
Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare
gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un
plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri.
Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul
funcioneaz sau poate fi utilizat.
ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra (de exemplu test
drive).
De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob
automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer
posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer
pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale
comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara
sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.
Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii
efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al
firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare,
plasndu-i propria emblem pe acestea.
Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad
limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul
categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa
de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa
avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina
non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte
23
informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul
pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor. 15
Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre
o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre.
Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie
efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:
fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare;
fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng
preul anterior, barat.
Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat
aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei
perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o
anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l
cumpere.
Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate
n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate
acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii
acestora.20
este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate. Stnd confortabil n locuinele sau
birourile lor, ei pot s se uite prin cataloagele primite prin pot sau s navigheze pe
paginile web la orice or din zi sau din noapte.
este imediat i interactiv: cumprtorii pot interaciona cu vnztorii prin telefon sau
prin pagina web a vnztorului pentru a-i configura exact informaiile, produsele sau
serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descrca informaiile pe loc.
Baza de date despre clieni
Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme
furnizorii concureni;
banii estimai pe care i are la dispoziie clientul pentru a face achiziii n urmtorii
ani;
Valoarea
unui client poate fi apreciat n funcie de: data ultimei cumprri, suma
Catalogul tiprit, video sau electronic are avantajul c permite o foarte bun
vizualizare a produselor i descrierea lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli
extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi
utilizat dect dac piaa este suficient de larg.
Succesul unei firme de comer prin catalog depinde de:
-
atenia cu care i gestioneaz listele cu clieni, n aa fel nct s aib puine cazuri de
duplicare i debite irecuperabile;
sau informative, trimind mostre de materiale textile, administrnd o linie telefonic gratuit
unde se pot cere informaii, trimindu-le celor mai buni clieni i donnd un procentaj din
profituri pentru susinerea unei cauze sociale.22
Pe pia exist cataloage generale i cataloage specializate
detailitilor sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.) Dup caracteristicile sale eseniale,
catalogul se mparte n: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.
Firmele trimit cataloagele acas consumatorilor pe care i au n eviden sau care
prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi
pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s
fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai
comanda alt dat.
Odat cu dezvoltarea Internetului din ce n ce mai multe cataloage apar n format
electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web n mixul lor de marketing, existnd multe
companii care dispun de cataloage numai pe web.
Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete
video celor mai buni clieni existeni poteniali, sau i aduc cataloagele pe Internet caz n
care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar i de expediere pe pia.
22 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p.
956; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
34
Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete,
CD-uri etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s
cumpere.
Mailingul trebuie pregtit pornind de la un fiier intern sau cumprat (nchiriat) din
exterior. Acest instrument are avantajul c permite o mare selectivitate, o personalizare i o
flexibilitate maxim permind totodat ca testarea i msurarea rezultatelor s fie fcut de
timpuriu. Dei este o metod relativ scump raportat la fiecare persoan (costul la o mie de
contacte este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ graie preseleciei. Se
recurge la acest instrument de marketing direct i n special pentru produse de tipul: crilor,
abonamentelor la reviste, contractelor de asigurri, CD-urilor.
Firma trebuie s defineasc cine este cumprtorul produsului, care ar putea fi
exigenele sale, care sunt adevratele avantaje pe care le ofer produsul, pentru ce motiv acest
produs trebuie preferat unuia al concurenei.
O baz de date ar trebui s conin i informaii care s permit definirea profilului
fiecrui individ, pentru a putea organiza o aciune personalizat, specific i diferit.
Mailingul este o form de comunicare care d cele mai bune rezultate cnd cunoatem
profilul persoanei creia i scriem.
Recomandri cu privire la coninutul mesajului:
Dup primele rnduri, exist aa-numita zon de risc. Aici, n general, atenia
cititorului scade. Descriei n detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie s se
comporte ca un bun vnztor, adic s reueasc s comunice punctele cele mai
importante n mod entuziast, dar credibil. Fii precis n descrierea caracteristicilor a
ceea ce propunei. Nu creai ateptri exagerate, dar nici nu neglijai amnunte
importante.
35
Mesajul trebuie s fie structurat n paragrafe. Lectura este mai uoar cnd un text
este divizat. Apoi, dac vrei s evideniai grafic cte un cuvnt-cheie, subliniai-l,
ngroai-l (bold) sau scriei-l cu o alt culoare. Dar fii ateni s nu exagerai: dac
elementele scoase n relief sunt prea multe, ceea ce vei obine va fi o senzaie e
confuzie.
Reamintii, nainte de a ncheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar i cel
mai bun vnztor reia sintetic, la sfrit, toate punctele ofertei.
Dac folosii fotografii, textul va avea mai multe anse s-l impresioneze pe cititor.
Ochiul este, n general, atras de fotografiile mari i colorate care arat produsul n
aciune.
ndemnai-l pe cititor la aciune. Dai-i motive bune pentru a rspunde propunerii dvs.
Imediat. n fiecare dintre noi exist o tendin natural pentru amnare, de aceea este
mai bine s-i acordai cititorului un termen n care s acioneze.
36
Prevedei dou niveluri diferite de lectur. Alturi de text, mprit n paragrafe, dar
descriptiv i aprofundat, v-ai putea gndi i la includerea unor titluri sintetice a ceea
ce este coninut n text. Astfel, un cititor nu foarte convins i cu puin timp la
dispoziie i-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce i povestii.
Urgena este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient s-i spunei cititorului c trebuie
s acioneze, trebuie s-l convingei s acioneze IMEDIAT. Dac momentul magic
trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie s neleag c obinerea unui anumit
avantaj depinde n primul rnd de el.
beton i s-l facei cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. i acest
ceva este, de obicei, o fraz cu iz de urgen adugat la sfritul prezentrii: Comandai
ACUM i pltii doar 450$, n loc de 600$! sau Atenie! Oferta de mai sus este valabil
doar astzi pn la ora 21.00!.
Trebuie s-l convingi c a comanda ACUM este singura lui ans pentru a obine
produsul respectiv. Dac l sperii c ar putea rmne cu buza umflat, l-ai ctigat. Iat cum
suna o fraz de pe site-ul unei agenii matrimoniale: nscrie-te ACUM! Sau rateaz
PENTRU TOTDEAUNA ansa de a ntlni femeia pe care o visezi de-o via! Uau! Repede,
unde s dau click?.
37
tratarea reclamaiilor;
solicitarea de informaii;
preluarea comenzilor
netaxabil pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii
suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate
cu preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio
etc.
b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu
mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de
televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin
aceste canale TV se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii
care intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de
cel real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat,
24 M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 171; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
39
scule electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte. Cel mai mare canal de
televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste
400 de operatori i 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe
calculator i organizarea expedierii lor n termen de 48 de ore.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacionare cum ar fi:
-
40
se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de
cumprare;
Publicitatea pe Internet
Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:
-
reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n
scop comercial;
firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz
unele site-uri.
41
Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe
ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i
bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a
ajunge la alte ferestre de lucru).
Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la nceputul paginii, iar cel mai
bun efect de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele
paginii.
43
urmtoarele:
44
a) Garantarea
disponibilitii
produselor. Acest
sarcin
privete
piaa
de
informaii
despre
nevoile,
solicitrile
preferinele
Primele dou atribute ale unui vnztor de succes sunt empatia i energia interioar
motivarea de sine, care se numr printre trsturile ce definesc inteligena emoional. Un
bun agent de vnzri va dispune de capacitatea de a simi exact ce simte i clientul, dar
simind, n acelai timp, i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea. Pentru un
adevrat agent de vnzri fiecare nou client reprezint o provocare personal.
Cnd angajai personal de vnzare, ar trebui s-i luai numai pe cei sincer convini de
valoarea firmei dumneavoastr i a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de
simulat permanent, chiar i de cei cu real talent actoricesc!27
Un bun agent de vnzri se poate distinge de un neavenit n domeniu n urmtoarele
moduri:28
- este mai degrab persuasiv dect critic;
- este mai mult intuitiv dect analitic;
- este considerat mai motivat de dorina de prestigiu, putere i ctig material, dect de
gsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguran;
Prezint un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfurat, dect
prezint, n mod normal, o persoan obinuit.
2. Pregtirea reprezentanilor, prin care firma urmrete s sporeasc ansamblul
cunotinelor i competenelor acestora. Aciunile desfurate n acest sens vizeaz n primul
rnd prezentarea organizaiei i a produselor sale, astfel nct individul supus programului de
pregtire s fie informat exact cu privire la istoricul, personalul i politica firmei, s cunoasc
n detaliu produsele, modul n care acestea sunt fabricate i modul lor de funcionare. Aceast
prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l
nelege i de a-i insufla entuziasmul de care are nevoie n promovarea produsului propus
clienilor.
Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i noi obiectiv ce st la baza
activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dac
vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro).
Primele
se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa firmei sau din
parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoarea primelor reprezint 5-10% din
venitul anual al unui agent comercial. n aceast categorie putem enuna:
48
motivare
construi relaii cu clienii. Cei cu spiritul de competiie sunt oameni care nu numai c doresc
s ctige, dar i s aib satisfacia c i-au nvins pe rivalii lor - reprezentani de vnzri ai
altor firme concurente i firmei lor.
Viziunea companiei Domo este s fie prezent n fiecare cas din Romnia cu orice
fel de aparatur electronic i electrocasnic pe care o comercializeaz, cu scopul de a ajuta i
inspir consumatorii n viaa lor de zi cu zi.
DOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice i IT&C din
Romnia, lider de pia n retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri
renumite, naionale i internaionale.
Portofoliul DOMO include un numr de peste 5000 produse sub umbrel cele mai
importante branduri internaionale.
Mai mult dect att, DOMO dezvolt propriile branduri, Expert Digital, Westwood i
Technolux oferind astfel consumatorilor si game i produse accesibile ca pre, satisfcnd n
acelai timp preteniile referitoare la calitate.
Reeaua DOMO numr n prezent 128 magazine, cu o suprafa total de peste
60000 mp, n 76 de orae ale rii i are 1600 angajai. Activitatea logistic este coordonat de
50
KLG, din 3 depozite regionale importante, localizate n Bucureti, Cluj, Trgu Secuiesc i
alte 5 depozite de tranzit.
Ca urmare a noului concept de retail implementat n reea, dar i a trendurilor pieei,
reeaua DOMO i-a crescut eficiena - numrul magazinelor mici scznd direct proporional
cu creterea numrului magazinelor de suprafa mare.
Compania DOMO lucreaz pentru a-i ndeplini viziunea: ca fiecare romn s aib n
cas un produs cumprat de la noi. Gsim permanent soluii de mbuntire a relaiei noastre
cu clienii, crora le oferim constant produse i mrci noi, convenien i servicii de calitate,
tehnologie i accesibilitate, elemente care ne difereniaz pe piaa de retail din Romnia. La
DOMO poziionm clienii n centrul preocuprilor noastre i facem eforturi susinute a le
oferi, sub acelai acoperi, o experien de cumprare complex i tot ce au nevoie pentru
acas.
2.2 Mediul de marketing al S.C. Domo Retail S.A.
52
consum de care va trebui s in seama firma. Elementele mediului cultural intervin uneori cu
rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a
cumprtorilor. Mediul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea exigentei unei
anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuiei lor, ct i
coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor transmise pieei.
DOMO vrea s fie un loc plin de via, capabil s atrag ct mai multe segmente de
consumatori, de vrste i cu dorine diferite i s ofere o experien de cumprare pozitiv, pe
gustul fiecruia.
Mediul politic reflecta structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele
politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal i internaional. Aceste complonente constituie factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia.
Relaiile bune dintre Romnia i rile din zona central a Europei a permis extinderea
lanurilor de magazine Domo i peste hotare i anume n Bulgaria.
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridic prin
care este vizata direct sau indirect activitatea de pia a firmei. n acelai cadru se nscriu i
reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt : norme tehnice, recomandri, convenii etc.
n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte normative care
protejeaz concurena. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte
de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia
consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii.
Mediul natural intra tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i
desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale determina modul de
localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane. i n cadrul natural se manifest o
serie de tendine, puse n eviden de numerioase studii de specialiate ce n mod cert vor
marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt : criza materiilor prime, creterea costului
energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei
mediului nconjurtor.
Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, Domo cutnd permanent s obin o
poziie mai bun n raport cu concurenii si. Cu toate aceste nouti pe care le implementeaz
54
n magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face pai importani n a deveni o autoritate
de necontestat n categoria s. i propune s fie un ajutor i o inspiraie n viaa de zi cu zi.
Domo n mai bine de 10 ani a reuit s-i cldeasc o afacere sntoas i de succes, n
peisajul unei piee extrem de competitive. ncepnd cu 1 februarie 2006 DOMO Retail
externalizeaz serviciile de logistic ctre compania olandez KLG (Kuijken Logistics
Group)Europe.Aceast decizie se datoreaz nivelului de dezvoltare a businessului i de
profesionalism, pe care DOMO l-a construit n ultimii ani i ea va genera o mbuntire a
performanelor n relaia cu clienii. KLG Europe a nfiinat n Romnia o companie nou
KLG Europe Logistics S.R.L., pentru a susine nevoile logistice ale DOMO Retail. Nou
companie KLG Europe Logistics S.R.L. va prelua 180 de angajai dintre cei peste 1200 din
DOMO, precum i 6 depozite regionale, amplasate strategic n Bucureti, Constana, Craiova,
Cluj-Napoca, Timioara i Trgu Secuiesc. Din aceste centre KLG va coordona transportul
ntre depozite, magazine, precum i livrrile la domiciliu pentru clienii DOMO.
Parteneriatul strategic DOMO-KLG confer lui DOMO un avantaj competitiv n domeniul
retailului de electronice i electrocasnice. DOMO devine singurul retailer specializat din
piaa romneasc, ce externaliznd n totalitate activitile logistice a decis s se concentreze
pe core business-ul su, i anume eficientizarea i dezvoltarea reelei de magazine! Cu att
mai mult cu ct, ncepnd cu decembrie 2005, DOMO implementeaz un nou concept de
retail, bazat pe o nou poziionare a brandului, i o nou viziune de business: consumatorul
este cu adevrat centrul preocuprilor companiei, el fiind expus att la o ofert larg i
accesibil de produse i servicii, ct i la o experien unic de cumprare.
2.3
55
cunotine comerciale
inspiraie
creativitate
discernmnt
curaj
Activitatea promoionala la S.C. Domo Retail S.A. trebuie considerat n acelai timp
o stinta i o art. O tiin pentru c este studiat metodic, prin modele matematice, grafice i
o art pentru c ea trebuie s fie creativ, plin de imaginaie.
nainte de a ncepe un studiu privind activitatea promoionala la S.C. Domo Retail
S.A. trebuie s ne punem cteva ntrebri la care s putem rspunde pe parcursul acestei
lucrri:
-
Ce putem vinde ?
Ce face concuren ?
56
Produs
Pia
Prt
Promovare
2.4
59
3.1
fost de 13,3 milioane de euro, n aceeai perioad a acestui an, monitorizarea Alfacont
nregistra puin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai puin dect n 2010. Aceste
cifre sunt calculate la tarifele-list i sunt un indicator general al evoluiei de ansamblu a
pieei, deoarece ele nu iau n calcul discounturile obinute de ageniile de media pentru
clienii lor. Bugetele media din anul n curs sunt n cretere n comparaie cu cel din 2010,
ns exist schimbri n ceea ce privete mixul de marketing i respectiv mixul de media.31
Analiza inseriilor de publicitate demonstreaz c schimbarea cea mai important s-a
produs n volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile
Flanco i Altex au avut mai puine inserii TV n primul trimestru din 2011, comparativ cu
aceeai perioad a anului trecut, n timp ce n cazul brandului DOMO, numrul inseriilor s-a
dublat fa de 2010. Astfel, brandul Flanco a nregistrat 669 de inserii TV n primele trei luni
din acest an, n comparaie cu aproape 2.700 n aceeai perioad din 2010, n timp ce DOMO
a nregistrat o cretere a numrului de inserii de la 305 la 697. O scdere mult mai uoar se
remarc pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2011 a adus cu 600 de inserii TV mai
puine fa de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. Bugetul alocat publicitii pe TV a
rmas acelai ca n 2010, ns nivelul CPP (cost per point, sau preul unui punct de rating TV,
n.r.) a crescut cu 40%-60%.
Panourile publicitare le putem gsi att n zonele cu un trafic rutier foarte mare, ct i n
zonele o densitate mare de oameni (mall-uri, parcuri, piee, etc). . n practic publicitara se
folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de : modul de prezentare ( afie
normale, afie transparente, afie pretiparite pe care textul este imprimat parial, cu spaii
libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n spaii special amenajate, n vitrine);
i durata de expunere (afie efemere i de durat ).
stimuleaz clientul trezindu-i interes pentru anumite produse iar pe de alt parte aceste
brouri au i rolul de consultan pentru client deoarece conin i anumite sfaturi n alegerea
produselor electronice i electrocasnice.
3.1.4 Alte forme de publicitate.
A. Publicitatea on-line.
Website-ul companiei DOMO este practic un magazin online, n care sunt prezentate nc din
pagina de start a site-ului gama de produse, ofertele speciale, concursurile organizate de companie i
discount-urile oferite pentru comenzile online.
ceea ce privete utilizarea internetului n clasamentul rilor europene, dar, conform sursei
citate, indicatorul rii la acest capitol nregistreaz un ritm superior.Ca urmare a acestui fapt
vnzrile magazinelor virtuale au un ritm de cretere accelerat.
O schimbare n acest sens s-a produs i n cazul retailerului DOMO, ale crui vnzri a
crescut n ultimul an de aproape 10 ori. Pentru DOMO magazinul virtual are roluri multiple i
aduce o serie ntreag de avantaje. Pe lng beneficiile generate de un nou canal de
comunicare i promovare, principalul obiectiv al magazinului virtual rmne generarea de
vnzri, att direct online ct i offline. DOMO a oferit clienilor si posibilitatea
achiziionrii de produse online nc din 2001, odat cu lansarea site-ului www.domo.ro.
Evoluia acestui site s-a fcut n mai multe etape, care au culminat anul acesta cu
parteneriatul cu firma specializat First Solutions net. n momentul lansrii pe pia, n 2001,
nu au existat temeri n ceea ce privete lansarea unui magazin virtual. Domo.ro a fost privit
de la nceput ca un canal nou de vnzare i comunicare, care s ofere clienilor un nou tip de
servicu. Scopul final este de a le facilita acestora accesul la produsele i serviciile domo, n
cel mai simplu mod cu putin pe de-o parte i de promovare a vnzrilor pe de alt parte. De
asemenea magazinul virtual reprezint un canal mult mai simplu de feed-back precum i
realizarea unor statistici cu numrul vizitatorilor pe o anumit perioad de timp, iar dintre
acetia ci au efectuat cumprturi online. n ceea ce privete riscurile unei companii care ar
trebui luate n considerare odat cu deschiderea unui magazin virtual, pentru acest tip de
tranzacionare riscul este practic zero.
n mediul online, DOMO vinde toat gama de produse ce se regsete n reeaua de
magazine. Accentul s-a pus pe uurina n navigare i pe creterea accesibilitii astfel nct
utilizatorii s poat identifica produsele de care sunt interesai. Identificarea produselor se
face acum mai uor, prin utilizarea noii faciliti de filtrare care permite "ngustarea" listei de
produse doar la acelea care ndeplinesc criteriile interesante pentru utilizator. De exemplu
este posibil s fie vizualizate doar mainile de splat marca ndesit, cu viteza de centrifugare
de 1000 rotaii i cu capacitate de ncrcare de 6 kg. n acest fel timpul petrecut cu
identificarea produselor se scurteaz considerabil.O nou facilitate este funcia de cutare
dinamic: prin noul algoritm utilizat, ofer acum posibilitatea de a obine rezultate mult mai
apropiate de cerinele utilizatorului. Procesul de comandare s-a simplificat considerabil,
rezumndu-se la o singur pagin, lucru posibil datorit noilor tehnologii utilizate (AJAX). n
acest moment plasarea unei comenzi la www.domo.ro este o procedur extrem de simpl,
nefiind nevoie de experien n navigarea pe Internet.
65
Totodat utilizatorii pot plasa comenzile direct prin telefon. Pe lng sistemul clasic
de comandare online i livrare a produselor la domiciliu, livrare care se face n ntreaga ar,
acum utilizatorii care nc prefer s vad produsele nainte de a le cumpra, pot s-i rezerve
produsele interesante prin www.domo.ro urmnd s le ridice din cel mai apropiat magazin
DOMO.
Pentru plata produselor comandate online, utilizatorii pot opta pentru plata cash n
momentul n care primesc produsele, plat prin ordin de plat sau plat online prin card
bancar. Pe lng noile faciliti n utilizare, noul magazin are i un serviciu de clieni propriu,
care pe lng preluarea comenzilor online sau telefonic, ofer utilizatorilor informaii despre
magazinele, produsele i serviciile DOMO, serviciul de informaii generale la
informatii@domo.ro,
Vizitatori*
Afiri**
Aprilie 2011
432.811
4.822.688
Martie 2011
394.178
4.845.008
Februarie 2011
420.316
5.297.732
Ianuarie 2011
533.818
6.753.486
Decembrie 2010
579.057
8.116.305
Noiembrie 2010
469.941
6.088.504
Octombrie 2010
406.481
5.226.195
Semtembrie 2010
394.390
5.004.292
August 2010
420.553
4.945.172
Iulie 2010
374.156
4.486.746
Iunie 2010
475.876
5.113.715
Mai 2010
373.432
4.191.005
Aprilie 2010
352.822
4.362.540
Martie 2010
379.724
4.693.172
Februarie 2010
315.739
4.135.277
Ianuarie 2010
368.212
5.061.944
Decembrie 2009
584.742
7.367.832
Noiembrie 2009
460.646
5.596.603
Octombrie 2009
363.536
4.511.369
Sursa www.trafic.ro
* vizitatori unici
** afiri totale
67
A. Publicitatea n
Magazinele off-line.
Creterea importanei magazinului ca mediu de comunicare se nscrie ntr-o tendint
mai larg, care se manifest deja pe pieele dezvoltate, unde marketerii au realizat c e timpul
s se ntoarc la comunicarea direct cu consumatorii lor. Tendinele la nivel internaional
spun ca oamenii sunt plictisii, stui, agasai de reclamele de la televizor, aa c pun mana pe
telecomand, mutnd pe alt canal, dar au inceput s fie sensibili dac nu mai sunt tratai ca o
mas de indivizi, ci sunt privii individual.
n magazinele DOMO publicitatea la locul vnzrii este realizat prin materiale tipice
de comunicare la punctul de vanzare (POSM) personalizate brandului DOMO
Display - suport realizat din diverse materiale (carton , plastic) folosit pentru
scoaterea n evident a produselor care particip la anumite promoii, produse
care sunt amplasate la aleea principal a magazinului. Aceste sunt semnalizate
prin cuvntul PROMOIE sau PROMO , PRE EXCEPTIONAL
People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea
asupra diverselor promotii, tombole .Aceste panouri sunt amplasate att n
magazine ct i la intrarea n magazine (n cazul magazinelor amplasate n incinta
Kaufland acestea sunt amplasate pe alea de intrare a magazinului.
68
3.2
Promovarea vnzrilor.
3.2.1 Reducerile de pre.
69
venituri medii i mici. Reducerile se fac mai ales de srbtori, dar i n restul anului pentru
diferite categorii de produse. Un instrument foarte eficient de fidelizare a clienilor DOMO
introdus n ultima perioad de specialitii de la departamentul de marketing este Reducerea
zilei care const n acordarea unui discount special cte unui produs n fiecare zi, produs
ce poate fi achiziionat online sau cumprat direct din magazine.
3.2.3
Organizarea de concursuri.
n colaborare cu productorii ai cror distribuitor este, S.C. Domo Retail S.A. aplic
aceast tehnic destul de des. De exemplu una din promoiile DOMO este o loterie publicitar
organizat de DOMO i BRAUN intitulata BRAUN TE PREMIAZ LA DOMO ! consta n acordarea de premii clienilor care achiziioneaz anumite produse BRAUN din
magazinele DOMO.
Imaginea 4: Promoie Braun.
3.2.4
Merchandising-ul.
tehnici utilizate
n procesul
71
b)
c)
b)
c)
d)
73
momentul n care vede produsul de care este interesat s l achizitione, asigura o bun
vizibilitate, sunt accesibile i uor manipulabile( prezint un contact agreabil la atingere, de
exemplu laptopurile sunt puse la nivelul minilor astfel clienii le pot proba cu uurin).
n magazin aranjarea produselor unei companii sunt grupate pe acelai raft, aezate
pe orizontal de exemplu la intrarea n magazin pe partea drepta sunt produse de la Tosibo
(laptop-uri, DVD-uri) iar pe partea stnga sunt 3 gondole ptrate cu plasme de la Samsung
aflate la promoie. Lng fiecare produs sunt aezate etichetele cu cteva caracteristici ale
produsului, preul ratei fixe lunare n cazul n care clienii vor s ia produsul n rate, i preul
la liber cu banii cash ( preul afiat corespunde cu cel de la cas, este un pre fix i nu se fac
confuzii cosiderand c produsul are un pre mic i n momentul n care un client vrea s l
achiziioneze consultanii i vor spune c s-a schimbat preul i nu mai este acelai).
Produsele expuse sunt selecionate cu grij, conin cte un punct de atracie, noi
considerm k mrfurile din magazin au fost expuse n aa fel nct clienii sunt interesai s
vin la domo s i achiziioneze produsele necesare pentru acas, mai ales k se afla n central
oraului ntr.-un complex comercial cunoscut de toat lumea i n general se gsesc produse
de calitate la care se ofer garanie. Domo fiind un magazin de produse de care nu avem
nevoie zilnic un este foarte aglomerat, dar n acelai timp are un profit destul de ridicat i o
cerere mare de produse.
Analiza modului de amplasare a mrfurilor pe gondole msura n care sunt respectate
principiile, modul de prezentare a produselor n promoie
a) Analiza modului de amplasare a mrfurilor pe gondole
74
Obiective
urmrite
organizarea
interioar
suprafeei
de
vnzare:
Facilitatea cumprtorilor ;
Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ
uniform ;
77
unde sunt prezente i cele 2 mascote, pe afie publicitare afiate n ora, pe internet. flyere,
brouri.
3.2.5
78
necesitatea i utilitatea;
aspect i gust.
79
Referitor la pre trebuie menionat c acesta nu trebuie s fie neaprat mare, el trebuie
s fie economic, s corespund unor cerine.
De foarte mare important se bucura ambalarea obiectelor. n urma unor teste fcute
de dr. Gunter Wiswede s-a constatat, de exemplu, c cel mai ieftin pix, pus ntr-un ambalaj
din cele mai scumpe este primit mai bine dect altul mai scump dar pus ntr-un ambalaj
necorespunztor.
De aici rezult c un ambalaj deosebit este mai valoros dect un obiect deosebit. Deci,
ambalajul reprezint un mijloc strategic ce influeneaz viaa mrfurilor.
Un rol deosebit de important l are contactul direct dintre client i cadoul publicitar.
nmnarea nsi a cadoului reprezint un act social de o mare importan. Modul n care
urmeaz s se fac oferirea cadoului cuvintele care nsoesc acest act, dac momentul
nmnrii lui este potrivit sau nu, sunt lucruri de o deosebit finee,care dac nu sunt folosite
cum trebuie, cadoul se poate transforma n anti-cadou
Actul predrii poate distruge toate eforturile care s-au fcut n alegerea cadoului, dar
pot face i contrariul.
n concluzie, se consider c i pe aceast cale se poate aduce o bun contribuie la
realizarea sarcinilor imediate i de perspectiv a S.C. Domo Retail S.A.
3.2.6
ncercri gratuite.
Una din cele mai largi tehnici folosite n activitatea de cercetare a pieei este culegerea
de date direct din magazine. Studiile efectuate n centrele de cumprturi ( expresie folosit
de literatur american ) dovedesc c sunt bine cunoscute datorit costurilor reduse pe care le
implica. De obicei activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care aceasta se va
desfura, s fie riguros alese pentru a fi reprezentative; alegerea n cazurile mai simple se
face aleatoriu. Tot n mod aleatoriu S.C. Domo Reatil S.A. mpreun cu civa dintre
principalii productori ai produselor pe care le distribuie, au ales cteva magazine n
Bucureti, ntre care i dou dintre magazinele proprii unde n mod repetat se realizeaz
ncercri gratuite.
Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o atitudine de cumprare
pentru noile produse n locul vechilor obinuine i sentimente de loialitate fa de alte
80
produse. Cea mai bun cale de a realiza acest lucru, este de a rspndi produsul i de a-l livra
ctre consumator direct. Aceast aciune de sampling trebuie folosit cu mult atenie
deoarece ar putea deveni, n unele cazuri, costisitoare i nu ntotdeauna se poate aplica
oricrui produs. Este recomandabil c acesta s se adapteze produselor de generaie nou,
care aduc ceva n plus pe plan calitativ i sunt superioare concurenei, dar insuficient
cunoscute i cumprate de potenialii consumatori. De obicei, la produsele care necesit o
comportare i o atitudine n utilizare diferit fa de cele obinuite pn n prezent, samplingul trebuie realizat pe o perioad mai ndelungat deoarece aciunea de acceptare a
produsului de ctre potenialii clieni va fi mult prelungit.
n mod tradiional activitatea de sampling a fost implementat n 5 modaliti :
prin pot
door-to-door
n interiorul magazinului
prin cupoane.
Sampling-ul prin pot. Aceast metod a fost folosit prin tradiie pentru produse de
dimensiuni mici i greuti reduse ( pasta de dini, cafea instan, produse de hrtie ). n ara
noastr aceast tehnic n afar de faptul c nu este cunoscut de marele public, nici nu a fost
folosit de marile companii n promovarea propriilor produse.
Door-to-door. Este foarte rar folosit deoarece este costisitoare i impune o oarecare
investiie n resursele umane care vor derula aciunea. Aceast metod, n pofida costurilor
mari, a reprezentat o alternativ n strategia de promovare a companiei Procter&Gamble
pentru produsele PANTENE
angajarea unui anumit numr de lucrtori temporari care s ofere spre ncercare produsele
cumprtorilor din magazin. Este recomandabil pentru produsele alimentare uor de pregtit
81
i folosit. Cea de-a doua metod are n vedere instalarea n interiorul amgazinului a unui
afiaj considerabil ca mrime, special pentru a atrage clienii unde acetia se pot servi singuri
cu produsele oferite spre ncercare. Aceast metod este mai puin costisitoare, deoarece nu
implic costuri cu personalul necesar ct i varietatea mult mai mare a produselor ce se pot
prezenta. Singura restricie este cea de nivelul de civilizaie la care se raporteaz clienii
unitii.
Prin intermediul ambalajului.O asemenea metod permite firmei, care produce mai
multe tipuri de produse, s testeze un nou produs. Acesta este ataat produsului de baz care
se comercializeaz n mod frecvent; totui metod este puin restrictiva deoarece are un grad
redus de atragere a consumatorului numai prin segmentul de pia care cumpr produsul de
baz.
Samplig prin cupoane. Este o metod mixt ce creaz posibilitatea controlorii
ntregului cost al activitii de sampling. Aceste cupoane controleaz distribuia mostrelor n
interiorul magazinelor i permit cu acuratee productorului s stabileasc un buget
promoional pentru aceast activitate.
Deci, activitatea de promovare a produselor este alctuit din ansamblul de mijloace
i metode utilizate n orientarea, informarea cumprtorilor poteniali asupra produselor noi
sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea
i comportamentul lor, pentru atragerea ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare
n vederea satisfacerii, n condiii superioare, a nevoii consumatorilor i asigurarea unei
rentabiliti ridicate.
Urmrirea eficienei activitii de service se reflect prin:
reducerea reclamailor;
82
asemenea majoritatea produselor distribuite de S.C. Domo Retail S.A. sunt mediatizate prin
televiziune, radio sau n pres.
Reclama gratuit
3.3.2
Sponsorizare
O alt modalitate,
financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile
sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. S.C. Domo Retail S.A. i-a dezvoltat
aciunile de sponsorizing n domeniul sportului participnd la diverse manifestri spotive.
Interaciunea dintre S.C. Domo Retail S.A. ca sponsor i ageni sponsorizai
(persoane fizice, grupuri sau organizaii ) are ca premiera de baz existena unor obiective
comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia,similare cu cele specifice celorlalte
instrumente promoionale .
83
personalului
intern
si
extern
avand
drept
misiune
principala
85
SEF DE MAGAZIN
CONSULTANT
CONSULTANT
VANZARI
VANZARI
86
Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate
n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate
acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii
acestora.
S.C. Domo Reatail S.A utilizeaz cu success acest tip de promovare. Firma Domo
pstreaz o strns legtur cu clienii si att n mediul on-line cu ajutorul site-ului
www.domo.ro, ct i prin pot.
Cu ajutorul site-ului clienii pot fi foarte uor informai cu privire la promoii,
produse, preuri, concursuri,etc. Dar n acelai timp i firma Domo poate pstra o strns
legtur cu clienii si prin faptul c acetia se pot foarte uor nregistra pe site, automat fiind
trecui n baza de date a firmei. Desigur, clienii pot comanda produse direct de pe site,
acetia la rndul lor fiind rspltii de firm cu o reducere de pn la 10% n funcie de
produsul comandat. Datorit acestui site, vnzrile firmei Domo din ultima perioad au
crescut substanial.
O alt metod aplicat de firma Domo este i mailing-ul (expedierea prin pot).
Firma Domo trimite cataloagele acas consumatorilor pe care i are n eviden sau care
prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi
87
pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s
fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai
comanda alt dat.33
Firma Domo dispune de dou baze de date a clienilor: una pentru clienii personae
fizice, care sunt foarte fideli i i achiziioneaz n permanen produse de la magazinele
Domo; i alta pentru personae juridice, care cumpr periodic produse de la magazinele
Domo. Desigur clienii introdui n baza de date, beneficiaz de discount-uri de pn la 30%,
i asta datorit rulajului mare de produse achiziionate de acetia.
Firma Domo nu organizeaz vnzri prin Teleshoping i nici telefonic, dar se bucur
de un extraordinar success, la vnzrile fcute n mediul virtual (online). Datorit site-ului
clienii firmei Domo sunt foarte mulumii, n primul rnd pentru economisirea de timp, i n
al doilea rnd pentru economisirea de bani, datorit reducerii de 5 % aplicat de Domo pentru
comenzile on-line. Tot datorit site-ului firma Domo se bucur de o cretere substanial a
vnzrilor din ultima perioad.
33 http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php
88
89
d. Publicitate radio/tv
a. Nu am ateptat
b. Sub 5 minute
c. ntre 5 i 10 minute
d. Peste 10 minute
Acord
Acord
total
total
produselor
este
excepional
Personalul este amabil
91
este competent i mi
b. Clar
c. Indiferent
d. Neclar
e. Foarte neclar
12. Vi s-a ntmplat s nu gsiti produsul pe raft si s va fie adus din depozit?
a. Foarte des
b. Des
c. Nici/nici
d. Rar
e. Foarte rar
13. Ce servicii suplimentare considerai c ar trebui s v ofere magazinul DOMO (bifai 3 pe
care le considerai mai importante.
a. Plata n rate
b. Spaiu de joac pentru copii
c. Reparaii n garanie
d. Retur
e. Consultan
Interpretare chestionare
Sondajul nostru de opinie a fost fcut pe un eantion de 25 de persone cu vrste
diferite i provenind din medii sociale diferite.
Dintre cele 25 de persone : 2 au vrst sub 18 ani-reprezentand 8%, 12 persoane au ntre 18 i
35 de ani-reprezentand 48%, 9 persoane au ntre 35 i 65 de ani reprezentand 36%, iar 2
persoane, peste 65 de ani-reprezentand 8% din numrul total de persoane chestionate.
93
Modalitile prin care acetia au aflta despre magazinul Domo au fost diverse dintre
care: 8 persoane de la cunostinte-32%, 5 persoane au aflat prin flayere -20%, 14 persoane au
aflat din afiele publicitare-56% i 9 pers au aflat prin publicitatea radio sau tv-36%. Dac ar
fi s adunm procentajele depesc 100%-lucru datorat faptului c unele persoane au avut
mai multe surse de informare.
Graficul 3: Modaliti de a afla de magazin
94
95
Un alt aspect care ne-a interest a fost s aflm de unde au auzit cei chestinati de
promoiile magazinului,astfel am concluzionat c:
flayere
afise publicitare
direct dinmagazin
alte persoane
Graficul 6: Cat de usor pot ajunge la cele mai uoare magazine Domo
96
calitatea mrfurilor;
pre accesibil;
marci comercializate;
97
asortimentul diversificat;
amplasarea apropiat de domiciliu;
ambiana plcut;
amabilitatea personalului.
Am analizat deasemnea i
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
total
Mobilierul utilizat este modern
total
10
13
12
10
10
Calitatea
produselor
excepional
Personalul este amabil
este
Dezacord
98
11
10
12
este competent i mi
Ne-ar interesa i dac produsele cutate sunt mereu gsite n magazin, astfel am obinut
urmtoarele rezultate:
intotdeauna
de cele mai multe ori
din can din cand
rar
niciodata
99
32% din persone are o imagine foarte clar despre amplasarea produselor(8);
52% au o imagine clar(13);
12% sunt indifereni(3);
4% au o imagine neclar(1);
nici o persoan nu are o imagine foarte neclar.
foarte clara
clara
indiferent
neclara
foarte neclara
Deasemenea am vrut sa aflam daca clientii au gasit intotdeauna produsul dorit la raft
sau nu si am obtinut urmatoarele procentaje:
nici unei personae nu i s-a adus produsul din deposit foarte des;
4 persoane au raspuns ca li s-au adus destul de des produse din depozit(16%);
5 persoane nici-nici (20%);
9 persoane - rar(36%);
7 persoane foarte rar (28%);
100
foarte des
des
nici-nici
rar
foarte rar
plata in rate
spatii de joaca pentru
copii
reparatii in garantie
retur
consultanta
101
CONCLUZII I PROPUNERI.
Folosirea abundent a tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile
importante a activitii de pia a ntreprinderilor i exprima eforturile acestora de atragere i
stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident structurarea, manier, momentul i
durata lor sunt exclusiv de competenta ntreprinderii iar eficienta utilizrii lor depinde de
miestria cu care sunt puse n practic.
Putem spune c S.C. Domo Retail S.A. prin tradiia i experiena n domeniul de
activitate, prin resursele pe care le posed, poate utiliza cu miestrie paleta de tehnici de
promovare i stimula interesul consumatorilor poteniali.
Existena unei reele de distribuie, acoperirea unui teritoriu important), dispunerea
unor depozite pe tot teritoriul i facilitile de transport la aceste depozite sunt cteva puncte
forte ale S.C. Domo Retail S.A. care poate face fa ameninrilor posibile i anume
instabilitatea mediului economic i creterea competiiei. Aceste ameninri cu care se
confrunt toate firmele de distribuie sunt ntregite de apariia pe scar larg a importatorilor
direci. De aceea S.C. Domo Retail S.A. va trebui s ncerce n perioda urmtoare s-i
extind reeaua de distribuie, s mreasc numrul de furnizori i mai ales s-i multiplice
numrul de clieni.
Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia c S.C. Domo Retail S.A. duce lipsa
unei activiti eficiente de marketing i promovare, n afar de cteva mijloace, alte forme de
promovare a vnzrilor practic neexistnd. Relativ lipsa de elasticitate i viteza sczut de
reacie privind dinamica conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. Domo Retail
S.A. va trebui s treac i s se adapteze la noile condiii economice care impun dezvoltarea
unei complexe activiti de marketing i promovare.
102
BIBLIOGRAFIE
1. N. BORDEN The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research;
2. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
1998,
3. t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998;
citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
4. E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
5. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall,
1998,
6. F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?,
Journal of Consumer Marketing, 1985; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n
Tehnici Promoionale;
7. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173;
8. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici
de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005; citat de Conf.univ.dr. Alexandru
NEDELEA n Tehnici Promoionale;
10. A. Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
11. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004,
citat de
103
104