Sunteți pe pagina 1din 104

Lista tabelelor imaginilor i graficelor..

5
INTRODUCERE6
Importana, motivaia, i metodologia cercetrii..7
CAP. 1 MIXUL PROMOIONAL...8
1.1
1.2

Coninutul conceptului de marketing mix..8


Coninutul activitii promoionale..10
1.2.1 Publicitatea...12
1.2.2 Promovarea vnzrilor.16
1.2.3 Relaiile publice...30
1.2.4 Marketingul direct33
1.2.5 Fora de vnzare...44

CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITTII PROMOIONALE LA S.C.


DOMO RETAIL S.A. ...52
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Prezentare general a S.C. Domo Retail S.A..52


Mediul de Marketing al S.C Domo Retail S.A...53
Obiectivele activiii promoionale la S.C. Domo Retail S.A.57
Elaborarea mixului promoional.59
Alocarea resurselor pentru aciunile de promovare....60

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A....62


3.1

Forme si mijloace publicitare.62


3.1.1 Publicitate prim media..62
3.1.2 Publicitatea exterioar...64
3.1.3 Publicitatea prin tiprituri..64
3.1.4 Alte forme de publicitate...66

3.2

Promovarea vnzrilor...71
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6

Reducerile de pre.71
Vnzrile grupate..72
Organizarea de concursuri72
Merchandising-ul.73
Prime si cadouri promoionale.....80
ncercri gratuite..82

3.3Relaiile publice..85

3.3.1
3.3.2
3.4
3.5

Reclama gratuit.....85
Sponsorizare...85

Fora de vnzare.....86
Markeingul direct...88

CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENILOR


PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A
PRINCIPIILOR DE MARCHEDISING......................................................90
CONCLUZII I PROPUNERI....................................................................104
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................105

LISTA TABELELOR, IMAGINILOR I GRAFICELOR.

Tabelul 1: Numrul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro (pg. 70)


2

Tabelul 2: Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii. (pg. 92)
Tabelul 3: Prerea consumatorilor produselor Domo n vederea acordului i dezacordului
afirmaiilor din tabelul 2. (pg. 99)
Imaginea 1. Mascot Domo Retail. (pg. 52)
Imaginea 2: Reeaua de magazine Domo. (pg. 53)
Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro (pg. 66)
Imaginea 4: Promoie Braun. (pg. 73)
Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo. (pg.75)
Graficul 1: Structura organizatoric a magazinului Domo. (pg. 87)
Graficul 2: Numrul total de persoane chestionate . (pg. 95)
Graficul 3: Modaliti de a afla de magazine. (pg. 95)
Graficul 4: Frecvena cu care persoanele chestionate cumpr de la Domo.(pg. 96)
Graficul 5: Cum afl persoanele chestionate despre promoiile Domo. (pg. 97)
Graficul 6: Ct de uor pot ajunge la cele mai uoare magazine Domo. (pg. 97)
Graficul 7: Timpul alocat ateptrii la cas a fost: (pg. 98)
Graficul 8: Importana merchandising. (pg. 98)
Graficul 9: Ct de des au gsit persoanele chestionate produsele n magazine. (pg. 100)
Graficul 10: Importana amplasrii produselor n magazine. (pg. 101)
Graficul 11: Importana gsiri produsului dorit. (pg. 102)
Graficul 12: Ce ar dori clienii s mbuntim. (pg. 102)

INTRODUCERE.
3

innd cont de faptul c peisajul economico+social din Romnia este marcat de


instalarea mecanismului pieei libere, determin schimbarea agenilor economici, fcnd
astfel posibil ca ntreaga lor activitatea s se desfoare ntr-o viziune nou, modern, o
viziune de marketing.
n acest context aceast lucrare i propune analiza unui aspect al complexului de
marketing i anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrri a pornit de la
realitatea c un produs de o calitate corespunzatoare, cu o reea de distribuie bine aleas, nu
poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fr promovare, care s influeneze opinia
cumprtorului n favoarea acelui produs.
Deci, activitatea de promovare este alctuit din ansamblul de mijloace si metode
utilizate in orientarea, informarea cumprtorilor poteniali asupra produselor noi sau
mbuntite, ncepnd de la ideea de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea i
comportamentul lor, pentru atragerea ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare n
vederea satisfacerii, in condiii superioare, a nevoii consumatorilor i asigurarea unei
rentabiliti ridicate.

IMPORTANA, MOTIVAIA I METODOLOGIA CERCETRII

Pentru realizarea acestei licene am structurat lucrarea n 4 capitole.

n primul dintre acestea am ncercat s prezint cteva elemente ale conceptului de


marketing, ale mixului de marketing, axndu-m mai ales pe unul dintre pilonii acestui
concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mi s-a nscut din ideea antrenrii
resurselor ntreprinderii n combinaii diferite pentru a permite acesteia un contact ct mai
eficient cu piaa. De asemenea n acest prim capitol am prezentat sub forma teoretic
principalele tehnici de comunicare folosite n activitatea promoional.
Avnd la dispoziie o palet larg de tehnici de promovare a vnzrilor am continuat
lucrarea cu capitolul al doilea n care am fcut o prezentare general a S.C. Domo Retail
S.A. Analiznd resursele S.C. Domo Retail S.A.,capitolul al doilea se continua cu elaborare
mixului promoional.
Capitolul al treilea este o prezentare teoretic a formelor i mijloacelor publicitare i
modul cum S.C. Domo Retail S.A. folosete aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar
cu cumprtorii. n acest capitol am constatat absent din cadrul activitii de promovare a
vnzrilor desfurat de S.C. Domo Retail S.A. a unor mijloace publicitare i modul n care
se folosete de celelalte tehnici pentru a-i promova vnzrile.
Mobilizarea i utlizarea resurselor S.C. Domo Retail S.A., pentru realizarea unei
activiti de pia eficiente, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel
nct s fie integrate corespunztor n activitatea global a societii.Cea mai indicat
modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de
marketing riguros elaborat.
n capitoulul al patrulea am elaborat un chestionar adresat clienilor pentru a identifica
modul de respectare a principiilor de marchedising. Am avut un eantion de 25 de persoane
de vrste diferite.
Teza a fost elaborat sub conducerea atent i competent a doamnei profesoare Ioana
Abrudan, fa de care mi exprim profund recunotina pentru observaiile fcute, pentru
modul deschis i cald n care m-a ndrumat n elaborarea acestei lucrri.
Este totodat locul unde mi pot rennoi expresia sentimentelor de gratitudine fa de toate
cadrele didactice din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiune a Afacerilor, crora
am avut cinstea s le fiu student.

CAP. 1 MIXUL PROMOTIONAL


1.1

Coninutul conceptului de marketing mix.


5

Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz formularea


strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susinerii strategiei i
eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. n acest sens trebuie evideniat
faptul c se poate apela la un arsenal vast i complex de instrumente i tehnici pe care
practicienii marketingului le pot folosi ca s ctige un substanial avantaj competitiv pentru
produsele sau serviciile comercializate, tehnicile respective fcnd n ultimele decenii
subiectul multor lucrri, att la nivel teoretic ct i practic.
Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing,
ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea care i vor putea asigura nscrierea ct mai ferm
pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct mai eficient cu
exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii i presiunea forelor
pieei. Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului c strategia complex a ntreprinderii
impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente n.n.) pentru atingerea poziiei dorite",
iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i determin
eficacitatea".1
Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic, a
mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare
eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele proprii i de mediul extern n
cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea conceptului de marketing-mix, care deine n
prezent o poziie central n teoria i practica marketingului. 2 Creatorul conceptului respectiv
a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniial n
1957 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", dup denumirea pe care el le-a
dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea
personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare),
logistica, culegerea i analiza informaiilor.

1 Kotler, Ph., op. cit., p. 143.


2 Florescu, C. op. cit., p. 288.
6

La cristalizarea i dezvoltarea conceptului de marketing-mix i-au adus, ulterior,


contribuia i ali specialiti, ajungndu-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, i la
statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziia i sub controlul ntreprinderii . n
urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete
structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul a patru "piloni" ai activitii de marketing sau cei 4P respectiv:
produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.3
Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care
le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n
acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul unor programe, intervin n
aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura" sugerat de conceptul n cauz
privete modul "n care sunt antrenate variabilele respective i resursele ntreprinderii",
dozajul n care ele vor intra n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.
Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale
"prjiturii" marketingului, ce urmeaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali.
n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care
cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest obiectiv de
a oferi un marketing-mix superior fa de concuren marcheaz avantajul difereniat,
posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje difereniate pot fi obinute,
potenial, prin intermediul oricrui element al mixului de marketing i poate avea ca
rezultat un produs superior fa de concuren, cu un design mai atractiv i servicii mai bune,
o distribuie mai eficient i o mai bun comunicare promoional.4
n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei acestea
sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene semnificnd componente
interne, manevrabile de ctre ntreprindere , n realitate doar produsul i promovarea apar a
fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou preul i distribuia avnd cel mai
adesea, un caracter mixt, n condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi.
Astfel, preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia destul de rar n economia de
pia cnd ntreprinderea deine o situaie de monopol; ns, n mecanismul formrii
3 Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd.,
Anglia, 1995, p. 228.
4 Florescu, C., op. cit., p. 289.
7

preurilor intervin variate "constrngeri" externe: concurena, intervenia unor organisme ale
statului .a. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia
este legat de existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din
raiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei. Totui, i
n cazul acestor dou ingrediente ale mixului ntreprinderea are posibilitatea alegerii dintre
mai multe variante ce i se ofer. La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale
mixului de marketing se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din
selecionarea crora rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.

1.2

Coninutul activitii promoionale.

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul


coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase,
fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare
i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare,
natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii,
activitile promoionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vnzrilor;
c) relaiile publice;
d) utilizarea mrcilor;
e) manifestrile promoionale;
f) forele de vnzare.
La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i
mijloace specifice de aciune.
Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente
se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune
pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor
8

economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin


cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup
aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin
msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al
activitilor desfurate.
Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i
pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici.
Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei,
s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s
garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz
printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului
rezultatelor obinute.
Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune
utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale,
cu efecte economice imediate ca i pe termen lung.
Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare,
demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective
cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea
imaginii ntreprinderii. 5
Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor
complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci
ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la
nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor
promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care
acestea sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n
care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului
de marketing.

5 Bazele marketingului.
9

1.2.1 Publicitatea.

Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne,


reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia unii specialiti
considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul din
mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaza la evoluia pieei, mbrind
o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafic ).
Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv care s reuneasc toate laturile funciei,
importanei i locului su n activitatea ntreprindereii, se poate aprecia c in esen,
publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect ( nepersonal )
oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre
orice susintor ( pltitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare,
ntreprinderea urmarete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legatur cu
activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe
pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe
termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i
meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib
finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate,
ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de
receptor de informaii publicitare:6
dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei.
Disponibiliti diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar
capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.
Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai
dinamic, publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic.
ntr-adevr aciunile ce sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau
unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat, publicitatea poate
contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri i de servicii. Practica demonstreaz c, de
regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen
6 Lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA ;
www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html
10

lung, a cererii de cumprare n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat


cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar
i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de
mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie n
mas, ntruct : mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg
grup, mai mult sau mai puin numeros, de persoane ; rapoartele ntre emitorul mesajului
intreprinderii) i destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui
canal de comunicaie n mas ( pres, radio, tv, internet ).
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu
de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii
eficiente n cadrul mediului economic-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i
comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de
obiective specifice :7
susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm

i produsele ( serviciile ) sale, n rndul clienilor poteniali.


facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerii de noi segmente de

consumatori.
lansarea pe pia a unui nou produs( serviciu )
introducerea unui nou pre ( tarif )
sporirea vnzrii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum,
prin, mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului.

Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s


contribuie i la educarea consumatorilor, influennd, n acest fel, volumul i structura
cosumului, obiceiurile de cumprare i consum n sensul ratonalitii acestora. Raportata la
condiiile unor piee diferite ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul,
mijloacele i formele de desfurare, potrivit cerinelor i specificului acestor piee.
Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n
condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au

7 N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 1998,
11

multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate


n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii si anume :8
I. n funcie de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marc i
instituional.
1.Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmarete stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile ) la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale
acesteia.
a). publicitatea de informare, care urmarete stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legatur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau
serviciu.
b). publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru
un produs, serviciu, o marf, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora, care pot
facilita identificarea lor n masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit n timpul
perioadei de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor ca i n situaiile n care pe
pia exist produse similare, substituibile sau concurente.
c). publicitatea comparativ, form relativ recent utilizat pentru compararea direct
a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumita pia, dei n unele
ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul
de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe.
d). publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de
publicitate anterioare respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm,
etc., n rndul consumatorilor chiar i n periodele de maturitate din ciclul de via al acestora.
2.

Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul ( serviciul ) este

oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
ntreprinderile i prezint produsele.
3.

Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a

unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa ca i n cazul publicitii


axate pe produs, publicitatea instituionala poate fi de informare, de condiionare i de
reamintire.

8 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale

12

II. Dupa aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,


regional, naional, internaional.
1. Publicitatea local se efectueaz de regula de firmele i unit ile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o pia local de desfacere.
2. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i
comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.
3. Publicitatea naional este susinut, cu precdere de ntreprinderea productoare i
firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional : de subliniat,
c publicitatea la nivelul naional a ntreprinderilor productoare urmarete s creeze o cerere
pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde vor fi cumparate, n
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
4. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care actioneaz n
comerul internaional.
III. Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii-publice sau private poate fi difereniata n funcie de faptul c dac
ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de
intermediari.
IV. Dup tipul mesajului difuzat.
1. De natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului ( serviciului );
2. De natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun
marc din lume , produsul preferat n etc.
V. Dup efectul intenionat publicitii i se poate atribui fie :
a) o aciune direct cu un efect imediat
b) o aciune ntarziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
VI. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul i ali ageni economici.
VII. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie:

13

1. Influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit


produs in general.
2. Influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumit marc.
1.2.2 Promovarea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete,
pe termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n
cantiti mai mari. Sunt vizate stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni
s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu.
Publicitatea acioneaz pe termen lung, urmrind crearea unei imagini favorabile i de
durat a produsului, n timp ce promovarea vnzrilor acioneaz pe termen scurt, viznd
obinerea unor rezultate mai rapide i chiar cuantificabile n materie de vnzri. De aceea,
managerii de produs apeleaz tot mai mult la promoii, mai ales atunci cnd rmn n urm cu
realizarea cotelor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:

consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit,
preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri
gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri

la locul de vnzare i demonstraii);


distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea

produselor, bunuri gratuite);


forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau
de protocol).
O promoie realizat corect nseamn un program pentru care putem enumera anumite

idei:

s oferim flori doamnelor;


s le spunem clienilor pe nume, s distribuim produse gratuite;
s difuzm o muzic linitit, agreabil;
s ne facem clieni fideli prin carduri de fidelitate;
s discutm cu clienii i s inem cont de criticile acestora;
s facem oferte speciale pentru societi;
s oferim pe nota de plat un card sau un pliant al punctului de vnzare;
14

s amenajm un loc pentru copii;


s organizm jocuri, concursuri;
s schimbm decoraiunile;
s reinem preferinele obinuiilor;
s oferim gustri, rcoritoare;
s promovm produsele regionale;
s ne orientm clienii spre colegi, dac este cazul.

n ultimii ani promovarea vnzrilor capt o importan din ce n ce mai mare n


cadrul mixului promoional, n special n cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde
atinge pn la 60% din bugetul promoional. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:9

pieele supraaglomerate ofer consumatorilor un numr fr precedent de produse


similare; numrul mrcilor de pe pia a crescut; promovarea vnzrilor i poate atrage

pe moment pe consumatori;
multe mrci sunt considerate identice;
consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri;
presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; creterea activitilor

promoionale este un rspuns la aceasta;


eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de

diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege;


cei care iau deciziile de marketing acum au fost obinuii mai ales cu aceast tehnic

de promovare, care are astzi cea mai mare credibilitate n Consiliul de Administraie;
tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat

creterea creativitii;
climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt.

Este periculos ca reclama s cedeze ntietate promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul
unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preurile promoionale,
consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marc ieftin, banal i, adesea, ei vor fi
dispui s o cumpere numai la pre redus. Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile
promoionale, deoarece asta n-ar face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni.

9 E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996, p. 256; citat de


Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
15

Astzi, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat
promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre
consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii.
Majoritatea analitilor sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu
contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face
publicitatea.10
Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor
schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe
termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este
avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de
publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de
expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine
pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz
adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de
pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe
extinderea ntregii categorii de produse.11

O aciune de promovare eficient trebuie:

s aib ca obiectiv direct creterea vnzrilor pe termen scurt;

s fie utilizat numai n cazuri excepionale;

s se refere la un singur model sau la o singur linie de produse;

s fie strns legat de celelalte aciuni comerciale (distribuie, fora de vnzare).

10 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing,


Prentice Hall, 1998, p. 786
11 F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do
we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
16

4.1. Obiectivele promovrii vnzrilor

Pe lng obiectivul principal determinarea unor achiziii rapide i n cantiti mai


mari, promovarea vnzrilor poate avea ca scop i:

atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor

mbuntiri sau reformulri a produselor firmei;


creterea loialitii actualilor clieni sau a partenerilor din lanul de distribuie

(angrositi sau detailiti);


lrgirea distribuiei prin atragerea unor noi parteneri n lanul de distribuie sau prin

determinarea acestora s-i mreasc nivelul comenzilor;


s asigure un suport al forei de vnzare;
echilibrarea vnzrilor prin atragerea cumprtorilor i creterea desfacerii n

extrasezon;
mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a

interesului consumatorilor fa de produs;


7) aprarea, prin contrabalansarea aciunilor promoionale ale concurenei.
Obiectivele trebuie s fie realiste i cuantificabile. Nu se poate spune: scopul
promovrii l constituie creterea vnzrilor. Va trebui s se specifice clar nivelul
creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea
de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult.
Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt:

stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari;

determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul.

a) n ceea ce privete consumatorii

creterea frecvenei actelor de cumprare;

obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului;

fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s


renune la mrcile firmelor concurente);

modificarea unui obicei de cumprare;

s reduc sezonalitatea anumitor produse;


17

s lupte mpotriva aciunii concurenilor.


n situaia n care consumatorul este reticent fa de un produs nou, productorul va

ncerca s faciliteze ncercarea produsului, utiliznd ca tehnic operaiunile care vizeaz


ncercarea gratuit a produselor (distribuirea de eantioane, degustrile etc.), iar apoi s
efectueze o prim cumprare (oferirea unui pre avantajos), o a doua cumprare (oferta
special) i, n final, fidelizarea acestuia (vnzrile n loturi). La rndul lui comerciantul va
ncerca s creasc frecvena de vizitare a punctului de vnzare, dar i s fidelizeze clienii,
utiliznd reducerile de preuri, oferirea de prime i cadouri, organizarea de loterii
promoionale etc.
b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt:

determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari;

ncurajarea prelurii de articole nrudite;

s obin referine despre produs;

ncurajarea achiziiilor n extrasezon;

s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare;

s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat


unui produs;

crearea fidelitii fa de marc;

s obin locuri avantajoase de expunere;

contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor


Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion,

dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri
promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele.
c) n ceea ce privete fora de vnzare

ncurajarea susinerii unui produs sau model nou;

s faciliteze prospectarea pieei;

18

s creasc numrul de vizite;

s lanseze o nou marc sau un nou produs;

s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel;

stimularea vnzrilor n extrasezon;

s reduc rupturile de stocuri.


Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a

vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea
unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii.
d) n direcia prescriptorilor

s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul;

s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului.


Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotrtor n adoptarea

deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu
produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea
unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc.

Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor


I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator
Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un
produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul promoiilor de alimente (mezeluri,
brnzeturi), igrilor, buturilor, cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau
detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale cu
alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u,
trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert
publicitar.
Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau
mbuntit, pentru a ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage
atenia asupra unui ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a
19

vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate
fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin
canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n
categoria respectiv (cum ar fi proaspetele mmici care descoper pampers sau adolescenii
de 13 ani Clearasil). 12
Oferirea de eantioane este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de
lansare pe pia a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes n cazul n care
brandul are un punct de difereniere demonstrabil sau un avantaj fa de brandurile
concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumator, produsul demonstreaz c este
mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot
fi descrise eficient prin intermediul publicitii i care trebuie folosite pentru ca beneficiul de
care dispun s fie apreciat.
Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor
manifestri expoziionale la care particip firma productoare.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit
reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin
pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se
insereaz n reviste.
Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii
timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s
fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora.
Cupoanele tiprite pe pachetele produselor se numesc bounce back i ofer clienilor o
ncurajare direct s cumpere din nou acel produs obinnd o reducere de pre.
Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o
serie de motive:13

12 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173


13 Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele
10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45;
citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
20

Cupoanele ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii


care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali
brandurilor;

Spre deosebire de reducerile obinuite de preuri, cupoanele i pot face pe consumatori


s simt c fac o afacere bun cu un anumit produs, determinndu-i astfel s consume
produsul ntr-o cantitate mai mare;

Fa de reducerile de preuri, cupoanele ofer reduceri de pre temporare, brandul


revenind la preul obinuit dup data expirrii cuponului;

cupoanele i pot ncuraja pe consumatorii noi s ncerce un produs, mrind valoarea


pe tremen lung a brandului;

Cupoanele asigur transmiterea reducerii de pre consumatorilor. (Adesea, detailitii


care primesc o reducere din preul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o
marj de profit n plus n loc s reduc preul la raft i s transmit aceast reducere
consumatorului);

Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei
neinteresai de pre. Cei interesai de pre sunt dispui s decupeze cupoane, iar
consumatorii neintesai de pre vor tinde s cumpere produsul la pre ntreg;

Distribuia de cupoane poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o
ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective
specifice de marketing;

Cupoanele ar putea ncuraja oamenii s cear produsul n magazine, ceea ce va face


ca detailistul s fie mai interesat s nceap sau s continue s distribuie produsul
pentru care s-au oferit cupoane;

Consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua
decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care
consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care,
totui, vor s simt c economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai


mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe
21

ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai
mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou
produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente,
chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt.
ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir,14 acestea furnizeaz clientului ceva n
plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la
mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte
de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu.
a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii
obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare
puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse
cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pot apare mesaje de
tipul: Acum, cu 15% mai mult!.
b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total
mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3
uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel
de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.).
Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite
gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri,
epci.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer
diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de
puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor
cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de
telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange).

14 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed.


Polirom, Iai, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici
Promoionale
22

Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare
gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un
plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri.
Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul
funcioneaz sau poate fi utilizat.
ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra (de exemplu test
drive).
De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob
automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer
posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer
pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale
comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara
sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.
Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii
efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al
firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare,
plasndu-i propria emblem pe acestea.
Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad
limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul
categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa
de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa
avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina
non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte

23

informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul
pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor. 15

Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre
o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre.
Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie
efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:

fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat;

fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare;

fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng
preul anterior, barat.

Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a


ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar.
Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n fiecare dintre noi:
dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim.
La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o
ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii.

II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor


Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o
marc, s-i acorde spaiu pe refturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping ctre
consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii
trebuie adesea s fac reduceri de pre, bonificaii, produse gratuite ctre detailiti i
angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, odat ajunse aici s rmn pe rafturi
pn la vnzare.

15 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom,


Iai, 1998, p. 200; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici
Promoionale
24

Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat
aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei
perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o
anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l
cumpere.

Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice


eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.
Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor
canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare
eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul
poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea
mai bun.
Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate
produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament
special de expunere a produsului.
Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care
cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs
sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru
acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate
special inscripionate cu numele companiei.
n categoria bunurilor gratuite intr i lzile frigorifice oferite vnztorilor de buturi
rcoritoare care au o anumit desfacere, umbrele cu emblemele firmelor productoare .a.

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare


Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile,
de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.

Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii)


25

Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale


i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu
expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la
trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s
lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.

Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de


vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul
unei perioade stabilite.
Pe plan internaional, majoritatea firmelor organizeaz anual, sau chiar mai des, astfel
de manifestri pentru forele de vnzare proprii. Aceste programe stimulative contribuie la
motivarea i la recunoaterea valorii celor mai buni ageni de vnzri din cadrul firmei, care
sunt rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acord pentru
obinerea anumitor rezultate un numr de puncte, angajatul putnd primi, pe baza acestora,
diverse premii. De exemplu, un productor de geni scumpe l poate rsplti cu un automobil
nou pe cel mai bun om de vnzri en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea
rsplti pe toi oamenii care lucreaz n vnzri cu o excursie n Frana, dac acetia vnd un
anumit numr de maini ntr-o anumit perioad de timp.
Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective
cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte
sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii
consider c au anse egale s ctige.
Tehnica cumprtorului misterios16 const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de
vnzare i reele de difuzare. Se pun n joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii,
confecii etc.), n ideea c vor fi recuperate rapid din vnzrile mari generate de concurena
ntre vnztori. Premianii vor fi acei vnztori sau acele puncte de vnzare care nu numai c
vor avea vnzrile cele mai mari, dar se vor i ocupa n maniera cea mai ingenioas i
convingtoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecie a ctigtorilor pot fi
legate de atitudinea vnztorilor fa de produs i fa de clieni, de profesionalismul lor i de
16 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom,
Iai, 1998, p. 19; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici
Promoionale
26

imaginaia i disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente i practici de


promovare a vnzrilor.
Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la nceput de toat lumea, ci unul secret, ai crui
membri sunt deghizai n cumprtori anonimi. Vnztorii intrai n concurs sunt ultimii
care vor afla cine i-a jurizat.
Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende,
calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i
emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali.
Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai
concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi
obligat s i dai. Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin.
Pe un prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari.
Un suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori
materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.17

1.2.3 Relaiile publice.


Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de
ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic
din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar
sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n
scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca
17 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom,
Iai, 1998, p. 21; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici
Promoionale
27

domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre


instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,
ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. 18
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei
ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de
a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri
ctre public i dinspre public , c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor
poteniali.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i
jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor ,
acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii,
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale
i de interes public, lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri
oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc. 1 Alegerea
tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz intern sau
extern.

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate


n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate acestora
urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul
desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii
activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia etc. De altfel,
echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n
exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern,
conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror
valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite
numeroase prghii (morale, materiale .a.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor
n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii.
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre
care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele
18 Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 100.
28

i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele


segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii cea mai important
categorie de public din punctul de vedere al firmei , agenii economici ce acioneaz n
cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile, financiare i cele ale puterii publice,
asociaiile profesionale etc.
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele
modeme de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de
relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile
de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui
contact cu ansamblul agenilor publici i economici, pe de alt parte, ca acest contact s fie
ct mai reuit.
Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice acestui
domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici
utilizate n relaiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
Astfel, tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale
unor manifestri (interne sau internaionale) congrese, conferine, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri .a. n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea
de informaii cu privire la ntreprindere (organizaie), la produsele i serviciile sale, se
urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i
comercializare, cu reprezentani ai mass-media; tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media
grupeaz att modalitile de stabilire, ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de
mas, ct i pe cele privind elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin
intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre
ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia;
tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care
se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i
serviciile sale, relaiile i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe
diverse piee .a. n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai firmelor
partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. La rndul ei,
ntreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul
29

promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei ntreprinderi cu o


important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat semnarea public a unui
acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor mass-media i ai unor firme
partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n acest cadru, extinderea i
aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee. Practic, exist un numr
nelimitat de evenimente economice, tiinifice, culturale, chiar sportive pe care
ntreprinderea le poate crea i valorifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei
sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adugat c prin forme dintre cele mai diverse i
cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii publice contribuie la realizarea a
numeroase obiective ale ntreprinderii, ntre care: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta
ntreprinderii; lansarea de noi produse pe pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea
produselor (serviciilor) pe pia; crearea sau meninerea interesului consumatorilor
(utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziiei ntreprinderii pe
diferite piee; extinderea forei publicitii i a variatelor forme de promovare; informarea
consumatorilor n legtur cu lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor (serviciilor);
completarea mesajelor publicitare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie;
completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; formarea imaginii
ntreprinderii; creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n
activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei;
stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc.19
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu
celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai
timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde, n bun msur, de
nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

1.2.4 Marketing-ul direct.

19 Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 96.


30

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate
n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate
acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii
acestora.20

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:


-

cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n


cadrul campaniilor sociale de obinerea de fonduri);

solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare


care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr
cunoaterea anterioar a consumatorului;

solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei;

vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un


eveniment al comunitii sau la unul politic;

integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii,


mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

Avantaje pentru operatori:

Se comunic direct cu consumatorul int.

Este cel mai eficient instrument de fidelizare al clienilor.

Presupune comunicare de tip dialog, personalizat.

Este un mijloc de publicitate ce nu presupune investiii mari.

Permite o adaptare a mesajelor la cerinele clienilor.

Se calculeaz precis eficiena campaniei, prin msurarea exact att a cheltuielilor ct


i a rezultatelor.

20 A. Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 9;


citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
31

Reducerea costurilor de promovare datorit seleciei riguroase a intelor.

Eficiena crescut datorit adresrii personalizate.

Este cel mai selectiv mijloc de comunicare.

Permite o segmentare precis a pieei.

Asigur caracterul confidenial al mesajelor primite.

Avantajele marketingului direct pentru cumprtori :

este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate. Stnd confortabil n locuinele sau
birourile lor, ei pot s se uite prin cataloagele primite prin pot sau s navigheze pe
paginile web la orice or din zi sau din noapte.

ofer acestora un acces imediat la o mulime de produse i informaii, de acas i de


pe ntregul glob;

este imediat i interactiv: cumprtorii pot interaciona cu vnztorii prin telefon sau
prin pagina web a vnztorului pentru a-i configura exact informaiile, produsele sau
serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descrca informaiile pe loc.
Baza de date despre clieni
Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme

sau fie ale clienilor poteniali.


Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele capitole:
a) date de identificare a beneficiarului: nume, prenume, adres, numr de telefon,
adresa de e-mail, data primei comenzi / cumprri, vrst, venituri, profesie,
stare civil, numrul membrilor familiei
b) date de istoric privind cumprturile anterioare: produsele cumprate cu dat,
articol, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor,
modalitile de comand i de plat
c) date care in de psihologia consumatorului: nevoile de consum, preferinele
alimentare i din alte domenii, criteriile de cumprare, preurile acceptate,
domenii de interes, hobby-uri etc.
32

Baza de date despre clieni


Bazele de date pot ajuta firma s ntreasc loialitatea clientului: compania poate
impulsiona interesul i entuziasmul clienilor prin reinerea preferinelor acestora, iar apoi
prin expedierea unor informaii, cadouri sau a altor materiale adecvate.
n marketingul ctre clienii organizaionali, profilul clientului poate cuprinde:21
-

produsele i serviciile cumprate de acesta;

cantitile achiziionate i preurile pltite;

persoanele eseniale de contact (i vrsat, datele de natere, pasiunile i mncrurile


preferate);

furnizorii concureni;

situaia contractelor prezente;

banii estimai pe care i are la dispoziie clientul pentru a face achiziii n urmtorii
ani;

evaluarea punctelor tari i a celor slabe n vnzarea ctre client i n servicrea


acestuia.

Valoarea

unui client poate fi apreciat n funcie de: data ultimei cumprri, suma

cumprturii, frecvena de cumprare. Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuiete sume


mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct:

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota,


telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.

Marketingul prin catalog

21 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 702;


citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
33

Catalogul tiprit, video sau electronic are avantajul c permite o foarte bun
vizualizare a produselor i descrierea lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli
extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi
utilizat dect dac piaa este suficient de larg.
Succesul unei firme de comer prin catalog depinde de:
-

atenia cu care i gestioneaz listele cu clieni, n aa fel nct s aib puine cazuri de
duplicare i debite irecuperabile;

atenia cu care i gestioneaz stocurile; de reuita n a oferi marf de calitate, astfel


nct s existe puine returnri;

de reuita n a-i crea o imagine distinctiv.


Unele companii i fac cataloagele s ias n eviden adugndu-le elemente literare

sau informative, trimind mostre de materiale textile, administrnd o linie telefonic gratuit
unde se pot cere informaii, trimindu-le celor mai buni clieni i donnd un procentaj din
profituri pentru susinerea unei cauze sociale.22
Pe pia exist cataloage generale i cataloage specializate

ale unor noi magazine ale

detailitilor sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.) Dup caracteristicile sale eseniale,
catalogul se mparte n: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.
Firmele trimit cataloagele acas consumatorilor pe care i au n eviden sau care
prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi
pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s
fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai
comanda alt dat.
Odat cu dezvoltarea Internetului din ce n ce mai multe cataloage apar n format
electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web n mixul lor de marketing, existnd multe
companii care dispun de cataloage numai pe web.
Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete
video celor mai buni clieni existeni poteniali, sau i aduc cataloagele pe Internet caz n
care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar i de expediere pe pia.
22 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p.
956; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
34

Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)

Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete,
CD-uri etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s
cumpere.
Mailingul trebuie pregtit pornind de la un fiier intern sau cumprat (nchiriat) din
exterior. Acest instrument are avantajul c permite o mare selectivitate, o personalizare i o
flexibilitate maxim permind totodat ca testarea i msurarea rezultatelor s fie fcut de
timpuriu. Dei este o metod relativ scump raportat la fiecare persoan (costul la o mie de
contacte este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ graie preseleciei. Se
recurge la acest instrument de marketing direct i n special pentru produse de tipul: crilor,
abonamentelor la reviste, contractelor de asigurri, CD-urilor.
Firma trebuie s defineasc cine este cumprtorul produsului, care ar putea fi
exigenele sale, care sunt adevratele avantaje pe care le ofer produsul, pentru ce motiv acest
produs trebuie preferat unuia al concurenei.
O baz de date ar trebui s conin i informaii care s permit definirea profilului
fiecrui individ, pentru a putea organiza o aciune personalizat, specific i diferit.
Mailingul este o form de comunicare care d cele mai bune rezultate cnd cunoatem
profilul persoanei creia i scriem.
Recomandri cu privire la coninutul mesajului:

n primele rnduri promitei un beneficiu important. Nu este nevoie s scriei o


povestire care s devin din ce n ce mai atractiv mai bine capturai imediat atenia
cititorului.

Dup primele rnduri, exist aa-numita zon de risc. Aici, n general, atenia
cititorului scade. Descriei n detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie s se
comporte ca un bun vnztor, adic s reueasc s comunice punctele cele mai
importante n mod entuziast, dar credibil. Fii precis n descrierea caracteristicilor a
ceea ce propunei. Nu creai ateptri exagerate, dar nici nu neglijai amnunte
importante.
35

Mesajul trebuie s fie structurat n paragrafe. Lectura este mai uoar cnd un text
este divizat. Apoi, dac vrei s evideniai grafic cte un cuvnt-cheie, subliniai-l,
ngroai-l (bold) sau scriei-l cu o alt culoare. Dar fii ateni s nu exagerai: dac
elementele scoase n relief sunt prea multe, ceea ce vei obine va fi o senzaie e
confuzie.

Primele cuvinte cu care ncepei un paragraf trebuie s cucereasc atenia cititorului.


Alegei-le cu atenie. Iat cteva exemple: Prin urmare, pentru a obine ceea ce
dorii, Dac suntei de prere c produsul nu este pentru dvs., v nelai,
Acesta este un exemplu extraordinar de .

Dovedii ceea ce afirmai. Cititorul tie c este vorba de reclam i, probabil, va fi


sceptic. ncercai, deci, s avei mrturii concrete ale celor care au folosit produsul.
Produc ntotdeauna o mare impresie, mai ales dac cel care ofer mrturia este un
personaj faimos.

Reamintii, nainte de a ncheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar i cel
mai bun vnztor reia sintetic, la sfrit, toate punctele ofertei.

Dac folosii fotografii, textul va avea mai multe anse s-l impresioneze pe cititor.
Ochiul este, n general, atras de fotografiile mari i colorate care arat produsul n
aciune.

Personalizai mesajul. Scriei (corect) numele i prenumele destinatarului, dar dai i


elemente n plus. Dac tii data lui de natere, i-ai putea scrie cu ocazia aniversrii,
ncepndu-v scrisoarea cu urrile de rigoare. Sau, dac tii ce a mai cumprat n
trecut, aducei-i aminte de aceste cumprturi, ntrebndu-l dac a fost satisfcut.

ndemnai-l pe cititor la aciune. Dai-i motive bune pentru a rspunde propunerii dvs.
Imediat. n fiecare dintre noi exist o tendin natural pentru amnare, de aceea este
mai bine s-i acordai cititorului un termen n care s acioneze.

Semnai mesajul. Nu este suficient ca cititorului s-i fie clar identitatea


ntreprinderii. Este bine s-i tie i numele, prenumele i funcia celui care trimite
scrisoarea. Acesta este un element care confer comunicrii un aspect foarte
profesional.

36

Introducei un post-scriptum (P.S.) cu o misiune special: aceea de a atrage atenia


cititorului asupra unui punct important al comunicrii. S-ar putea ca cititorul s
citeasc numai post-scriptumul.

Prevedei dou niveluri diferite de lectur. Alturi de text, mprit n paragrafe, dar
descriptiv i aprofundat, v-ai putea gndi i la includerea unor titluri sintetice a ceea
ce este coninut n text. Astfel, un cititor nu foarte convins i cu puin timp la
dispoziie i-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce i povestii.

Pentru a aduga un plus de interes i de emoie, putei recurge i la aa-numitele


stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie s o tearg pentru a aduce la lumin
un mic secret; cardul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o
reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bomb de pe plic ce ndeamn la
deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este nuntru Toate acestea sunt
provocri ale curiozitii, ale dorinei fiecruia dintre noi de a fi premiat.

Urgena este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient s-i spunei cititorului c trebuie
s acioneze, trebuie s-l convingei s acioneze IMEDIAT. Dac momentul magic
trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie s neleag c obinerea unui anumit
avantaj depinde n primul rnd de el.

Alegerea momentului potrivit este fundamental. Fiecare anotimp i are obiectivele


i distraciile sale. Primvara se poate trimite o propunere legat de grdinrit, nu de
achiziionarea unui emineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre
vacane, nu despre produse i servicii referitoare la munc
Se pare c de multe ori nu e suficient, ca ntreprinztor, s venii pe pia cu un produs

beton i s-l facei cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. i acest
ceva este, de obicei, o fraz cu iz de urgen adugat la sfritul prezentrii: Comandai
ACUM i pltii doar 450$, n loc de 600$! sau Atenie! Oferta de mai sus este valabil
doar astzi pn la ora 21.00!.
Trebuie s-l convingi c a comanda ACUM este singura lui ans pentru a obine
produsul respectiv. Dac l sperii c ar putea rmne cu buza umflat, l-ai ctigat. Iat cum
suna o fraz de pe site-ul unei agenii matrimoniale: nscrie-te ACUM! Sau rateaz
PENTRU TOTDEAUNA ansa de a ntlni femeia pe care o visezi de-o via! Uau! Repede,
unde s dau click?.
37

Telemarketingul (televnzarea) / marketingul prin telefon este o operaiune care


utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o
cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens,
telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i
din partea consumatorului.
Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu
apariia liniilor telefonice gratuite.
Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i/sau poteniali are
urmtoarele domenii de aplicabilitate:
-

tratarea reclamaiilor;

solicitarea de informaii;

preluarea comenzilor

Emiterea de apeluri telefonice are n vedere:23


-

contactarea telefonic a clienilor fideli cu scopul de a consolida relaiile pe care fora


de vnzare le-a stabilit cu acetia;

reactivarea fotilor clieni;

urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;

stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare;

identificarea unor noi clieni i actualizarea fielor cu clieni poteniali;

comunicarea ofertelor promoionale.


Call-center reprezint serviciul de marketing direct ce asigur iniierea i preluarea de

apeluri telefonice cu scopul de:

Prospectare a pieei (totale sau caracteristice);

Meninerea relaiilor cu clienii;

Testarea preurilor produselor;

23 I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 159;


citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
38

Validarea impactului unei campanii de publicitate prin pot;

Informaii referitoare la comportamentul unui segment de pia.

Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboii telefonici de lansare


automat a apelurilor cu mesaj prenregistrat, (roboi de apel cu mesaj prenregistrat ) pot
s formeze orice numr de telefon, s redea prin activare vocal, un mesaj publicitar
prenregistrat i s preia comenzi de la clienii interesai fie comutndu-i pe un robot de
nregistrare a mesajelor, fie redirecionnd apelul ctre un operator uman.

Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare


n publicitatea direct:24
a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce
prezint n mod persuasiv un anumit produs,

oferind totodat i un numr de telefon

netaxabil pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii
suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate
cu preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio
etc.
b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu
mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de
televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin
aceste canale TV se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii
care intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de
cel real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat,
24 M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 171; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
39

scule electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte. Cel mai mare canal de
televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste
400 de operatori i 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe
calculator i organizarea expedierii lor n termen de 48 de ore.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacionare cum ar fi:
-

trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;

utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;

utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la


punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din
contul bancar al acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor
pentru facilitarea plilor i obinerea de numerar digital.

Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.

Internetul reprezint un instrument de marketing ce permite atingerea unui numr


impresionant de poteniali consumatori, cu costuri reduse. Internetul permite un grad ridicat
de interactivitate. Astfel, potenialul client poate reaciona n timp real cu oferta publicitar
sau orice alt informaie publicat de ctre o firm n reea. Aceasta poate la rndul su s
intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt:
1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i
oriunde s-ar afla.
2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre
firme, produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou.
3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de
vnzare, nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus
nu mai trebuie s piard vremea stnd la coad.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:

40

1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu


produsele cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de
nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre
de cost mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a
cataloagelor pe suport de hrtie.
3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s
afle multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic
diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr
gratuit a buletinului informativ pe care l editeaz. n plus, este posibil un feedback
mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce perimite o msurare mai
precis a performanelor campaniei de marketing.
4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci
dintre acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la
mbuntirea ofertelor i a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet:


-

se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de
cumprare;

nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet
Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:
-

pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest


scop de principalele servicii on-line;

reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n
scop comercial;

firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz
unele site-uri.
41

Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe
ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i
bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a
ajunge la alte ferestre de lucru).
Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la nceputul paginii, iar cel mai
bun efect de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele
paginii.

1.2.5 Forta de vanzare.


Fora de vnzare a unei firme este alctuit din ansamblul persoanelor care au ca
misiune principal vnzarea produselor ntreprinderii prin intermediul contractelor directe cu
clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.
Cei care se ocup cu vnzarea poart denumirea de: ageni vnzri, reprezentani
comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, reprezentani n
teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani marketing. 25
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul
pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu
tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n
ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c
produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
Eficacitatea forei de vnzare joac un rol esenial n succesul sau eecul comercial al
unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume, conceput n mod savant n
linitea cabinetelor, risc s eueze dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni,
motivai de performane

Obiectivele forei de vnzare

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:


25 Lector dr. Nicoleta Dorina Racola-Paina
42

1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu


consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea
prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele
comercializate (activitate de prospectare);
2. Vnzarea propriu-zis ;
3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor
de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime
nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii
i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing
importante, care pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea
activitii sale de marketing;
5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea
productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse,
n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti
de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de
ncheierea contractelor;
6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n
relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze
servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii
sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i
distribuitorului;
7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si
intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani
ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile
produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri,
vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu
reparaii gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai
ai forei de vnzare.

43

n practic, forele de vnzare i pot stabili:


-

obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se


vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i
consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de
scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de
plngeri primite de la clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri
organizate.

obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele


oferite de firm, fidelizarea clienilor
Printre sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc un vnztor, pot fi menionate

urmtoarele:

participarea la negocieri privind preul; orientarea acestora spre realizarea tranzaciei;

preocuparea pentru aranjarea produselor n magazin; amplasarea produselor


promoionale n spaiile adecvate;

ndeplinirea rolului de consilier, care sesizeaz nevoile consumatorilor i gsete cele


mai convingtoare argumente;

garantarea service-ului post-vnzare sau oferirea de informaii despre modul de


utilizare a produsului;

n anumite cazuri (produse de panificaie, lactate) livrarea la domiciliu a produselor;

ncasarea plii pentru bunurile vndute i pentru serviciile prestate;

crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor;

culegerea de informaii despre structura cererii i transmiterea loc ctre managementul


firmei;

implicarea n procesul de motivare i training a noilor angajai ai departamentului;

redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vnzri, achiziii etc.)


Un reprezentant de vnzri are urmtoarele responsabiliti:

44

a) Garantarea

disponibilitii

produselor. Acest

sarcin

privete

piaa

consumatorilor finali, numai c se realizeaz prin intermediul contactului


dintre reprezentanii de vnzri i intermediarii din reeaua de distribuie.
b) Dezvoltarea de relaii bazate pe ncedere cu firmele partenere, informndu-le
despre politica pe termen lung a companiei pe care o reprezint i despre
previziunile de evoluie a pieei. n cazul vnzrii unor echipamente complexe
acest lucru implic i participarea la stabilirea detaliilor n contractele de
furnizare.
c) Asigurarea informaiilor i oferirea de sugestii n legtur cu bunurile pe care
le vinde.
d) Garantarea unor servicii tehnice post-vnzare.
e) Culegerea

de

informaii

despre

nevoile,

solicitrile

preferinele

cumprtorilor. Contactul direct cu acetia din urm i ofer o oportunitate


deosebit de a culege aceste informaii, mai ales c nu orice firm i poate
permite s realizeze sondaje de pia de mare amploare.
Cea mai dificil situaie cu care se poate confrunta un agent de vnzri e atunci cnd
se vede nevoit s-i spun clientului c poate gsi un produs mai bun la concuren. IBM le
cere reprezentanilor si s recomande cel mai bun echipament pentru o aplicaie, chiar dac
aceasta nseamn s recomande produsele unui concurent. Pe de alt parte, ns,
reprezentantul de vnzri ctig astfel respectul clientului, iar n final i comenzi din partea
lui.
Gestionarea forei de vnzare
Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:26
1. Recrutarea i selectarea membrilor forei de vnzare, avnd drept rezultat alegerea
acelor persoane care ntrunesc o serie de caliti social-umane i emoionale absolut necesare
unui bun vnztor: dinamism, ambiie, inteligen, ncredere n forele proprii, intuiie,
iniiativ, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carism, tenacitate .a.

26 I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 157;


citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale
45

Primele dou atribute ale unui vnztor de succes sunt empatia i energia interioar
motivarea de sine, care se numr printre trsturile ce definesc inteligena emoional. Un
bun agent de vnzri va dispune de capacitatea de a simi exact ce simte i clientul, dar
simind, n acelai timp, i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea. Pentru un
adevrat agent de vnzri fiecare nou client reprezint o provocare personal.
Cnd angajai personal de vnzare, ar trebui s-i luai numai pe cei sincer convini de
valoarea firmei dumneavoastr i a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de
simulat permanent, chiar i de cei cu real talent actoricesc!27
Un bun agent de vnzri se poate distinge de un neavenit n domeniu n urmtoarele
moduri:28
- este mai degrab persuasiv dect critic;
- este mai mult intuitiv dect analitic;
- este considerat mai motivat de dorina de prestigiu, putere i ctig material, dect de
gsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguran;
Prezint un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfurat, dect
prezint, n mod normal, o persoan obinuit.
2. Pregtirea reprezentanilor, prin care firma urmrete s sporeasc ansamblul
cunotinelor i competenelor acestora. Aciunile desfurate n acest sens vizeaz n primul
rnd prezentarea organizaiei i a produselor sale, astfel nct individul supus programului de
pregtire s fie informat exact cu privire la istoricul, personalul i politica firmei, s cunoasc
n detaliu produsele, modul n care acestea sunt fabricate i modul lor de funcionare. Aceast
prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l
nelege i de a-i insufla entuziasmul de care are nevoie n promovarea produsului propus
clienilor.

27 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 56


28 G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. Gh. Asachi
Iai, 2003, p. 118; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici
Promoionale
46

3. Supervizarea membrilor forei de vnzare - const n urmrirea modului n care


acetia i-au dus la ndeplinire sarcinile. Executarea controlului de ctre cadrele superioare
presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numrul de vizite de efectuat
ntr-o perioad dat) i normele de prospectare (stabilirea timpului destinat gsirii unor
clieni).
4. Motivarea reprezentanilor forei de vnzare, cu ajutorul unor stimulente de natur
diferit: remuneraie, aciuni promoionale, promovare personal, inducerea sentimentului de
datorie mplinit .a.
Comisionul reprezint un element motivant pentru agentul comercial. Exist
urmtoarele tipuri de comisioane:
- comision progresiv - depinde de aa numitele praguri ale volumului vnzrilor; pe
msur ce acestea sunt depite agentul primete un comision mai mare (ex. comisionul poate
fi 1% din vnzrile sub 2000 euro, 2% din vnzrile ntre 2000 i 4000 euro i 3,5% din
vnzrile ce depesc valoarea de 4000 euro).
- comision proporional agentul comercial primete un procent din contravaloarea
produselor vndute (ex. 2,5% din volumul vnzrii).
- comision cu prag agentul comercial va primi, n acest caz, suplimente pentru fiecare nivel
depit al volumului vnzrilor (ex. 200 euro plus 1,5% dac volumul vnzrilor depete
pragul de 2000 euro).
- comision decalat agentul comercial care a realizat vnzarea primete comisionul numai
dac s-a nregistrat un anumit volum al vnzrii (ex. primete un comision de 3,5% dac
valoarea vnzrii depete 5000 euro dar nu primete nimic dac nu s-a atins acest volum).
- comision regresiv n acest caz valoarea nominal a comisionului scade pe msur ce
volumul vnzrii crete ns agentul beneficiaz de nsumarea acestor comisioane pe msur
ce crete volumul vnzrii (ex. se primete un comision de 4% din vnzrile sub 3000 euro
plus 2% din vnzrile situate ntre 3000 i 5000 euro plus 1% din vnzrile ce depesc 5000
euro).
- comision n trepte pentru fiecare treapt a volumului vnzrilor agentul comercial
primete un comision (ex. 1,5% pentru vnzri de pn la 2500 euro, 2% pentru vnzri de
pn la 3500 euro i 3% pentru vnzri de peste 3500 euro).
47

Bonusurile reprezint sume de bani acordate periodic, n condiiile ndeplinirii


anumitor obiective comerciale (volum crescut al vnzrilor, creterea numrului de clieni,
creterea cotei de pia etc). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al
unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup.
Principalele criterii ce stau la baza acordrii bonusurilor sunt:

Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i noi obiectiv ce st la baza
activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dac
vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro).

Atragerea de noi clieni agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25


euro pentru fiecare nou client viabil adus n portofoliul de clieni al firmei, n
plus poate beneficia i de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru
fiecare al 10-lea nou client.

Vnzarea de produse noi agentul comercial primete un bonus, funcie de


natura produsului, pentru fiecare produs nou vndut (ex. 30 euro pentru fiecare
nou model de aparat electrocasnic vndut n urmtoarele dou luni).

Plafonarea i/sau reducerea cheltuielilor reprezint un obiectiv important


pentru orice firm. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des
folosit pentru departajarea ctigurilor agenilor comerciali ai unei firme (ex.
un agent poate primi un bonus reprezentnd 40% din valoarea economiilor pe
care le-a nregistrat fa de aceeai perioad a anului trecut).

Situaia ncasrilor un agent comercial poate fi recompensat pentru


ncasarea contravalorii facturilor ntr-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro
dac media perioadei de achitare a facturilor de ctre clienii si este mai mic
de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).

Primele

se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa firmei sau din

parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoarea primelor reprezint 5-10% din
venitul anual al unui agent comercial. n aceast categorie putem enuna:

zilele de Crciun, Pati, aniversarea firmei, concediu etc.

participri de succes la trguri i expoziii;

48

ncheierea unui contract deosebit;

participarea la cursuri de instruire i perfecionare profesional etc.


Cei mai buni angajai din vnzri dintr-o firm aduc adesea de cinci ori mai multe
ncasri dect angajatul mediu dar nici vorb s primeasc de cinci ori mai muli bani!
Adevratul talent const n a-i putea motiva i pe cei de nivel mediu, nu numai pe cei cu
performane foarte bune. Legai remuneraia de profitul obinut din vnzare, nu de ncasarea
realizat.
5. Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare - poate fi de natur formal, atunci cnd se
realizeaz pe baza unor documente referitoare la activitatea de vnzare (rapoartele
reprezentanilor), sau se poate realiza comparnd rezultatele obinute de reprezentani diferii
ori urmrind evoluia n timp a rezultatelor aceluiai reprezentant. Nu sunt de neglijat nici
aprecierea clientului, ca i evaluarea calitativ a fiecrui reprezentant (cunotine
profesionale, caliti personale etc.). Performana unui angajat din vnzri poate fi evaluat i
n funcie de urmtoarele criterii cantitative: numrul mediu de vizite de vnzare pe zi, timpul
mediu consumat cu vizite de vnzare pe contact cu clientul, costul mediu i ncasarea medie
pe vizit de vnzare, numrul de comenzi primite la o sut de vizite de vnzare, numrul de
clieni noi i numrul de clieni pierdui pe perioada de raportare. Comparai apoi performana
angajatului respectiv cu media de referin, pentru a depista cazurile de performan slab
sau, dimpotriv, excepional de bun.
Succesul unei firme depinde n mare msur de eficiena reprezentanilor de vnzri. Acetia
trebuie:

s cunoasc bine compania i s se identifice cu ea;

s cunoasc bine produsele pe care le vinde;

s cunoasc bine caracteristicile clientelei sale i ale concurenei;

s aib un talent deosebit n efectuarea de prezentri i demonstraii;

s cunoasc modul de operare n domeniu (planificarea cltoriilor, agenda afacerilor


etc.).
Reprezentanii de vnzri de vrf dispun de patru trsturi eseniale:

motivare

intrinsec, stil de lucru disciplinat, capacitate de a finaliza vnzarea i capacitatea de a


49

construi relaii cu clienii. Cei cu spiritul de competiie sunt oameni care nu numai c doresc
s ctige, dar i s aib satisfacia c i-au nvins pe rivalii lor - reprezentani de vnzri ai
altor firme concurente i firmei lor.

CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITII PROMOIONALE LA S.C.


DOMO RETAIL S.A.
2.1 Prezentare general a S.C. Domo Retail S.A.
Imaginea 1. Mascot Domo Retail.

Viziunea companiei Domo este s fie prezent n fiecare cas din Romnia cu orice
fel de aparatur electronic i electrocasnic pe care o comercializeaz, cu scopul de a ajuta i
inspir consumatorii n viaa lor de zi cu zi.
DOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice i IT&C din
Romnia, lider de pia n retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri
renumite, naionale i internaionale.
Portofoliul DOMO include un numr de peste 5000 produse sub umbrel cele mai
importante branduri internaionale.
Mai mult dect att, DOMO dezvolt propriile branduri, Expert Digital, Westwood i
Technolux oferind astfel consumatorilor si game i produse accesibile ca pre, satisfcnd n
acelai timp preteniile referitoare la calitate.
Reeaua DOMO numr n prezent 128 magazine, cu o suprafa total de peste
60000 mp, n 76 de orae ale rii i are 1600 angajai. Activitatea logistic este coordonat de
50

KLG, din 3 depozite regionale importante, localizate n Bucureti, Cluj, Trgu Secuiesc i
alte 5 depozite de tranzit.
Ca urmare a noului concept de retail implementat n reea, dar i a trendurilor pieei,
reeaua DOMO i-a crescut eficiena - numrul magazinelor mici scznd direct proporional
cu creterea numrului magazinelor de suprafa mare.

Imaginea 2: Reeaua de magazine Domo.

Compania DOMO lucreaz pentru a-i ndeplini viziunea: ca fiecare romn s aib n
cas un produs cumprat de la noi. Gsim permanent soluii de mbuntire a relaiei noastre
cu clienii, crora le oferim constant produse i mrci noi, convenien i servicii de calitate,
tehnologie i accesibilitate, elemente care ne difereniaz pe piaa de retail din Romnia. La
DOMO poziionm clienii n centrul preocuprilor noastre i facem eforturi susinute a le
oferi, sub acelai acoperi, o experien de cumprare complex i tot ce au nevoie pentru
acas.
2.2 Mediul de marketing al S.C. Domo Retail S.A.

n cadrul firmei S.C. Domo Retail S.A. exist un departament specializat de


marketing care coordoneaz i supravegheaz toate acetivitile de marketing. S.C. Domo
retail S.A. are dou sedii administrative: la Bucureti, unde se afl compartimentul de
51

marketing i la Trgu Secuiesc. Sediul de la Bucureti ia toate deciziile cu privire la campania


promoional.
Componentele mediului extern cu care magazinul Domo intra n relaii directe,
permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i n
perspectiv) sunt reprezentate de clieni, concureni, furnizorii de servicii, furnizorii de fora
de munc i ntr-o msur mai mic de furnizorii de mrfuri deoarece furnizorii principali
intra n contact direct cu sediul firmei, acesta fiind cel care face comenzile la firmele
furnizoare, cel ctre care magazinele din ar unde nu sunt depozite Domo efectueaz
comenzi i de unde sunt repartizate stocurile.
Furnizorii de servicii pentru magazinul Domo din Cluj Napoca sunt furnizorii de
servicii de telecomunicaie, firmele ce furnizeaz ap potabil i energie electric, furnizorii
de servicii de securitate.
n sfera furnizorilor de fora de munc se pot include universitile din oraul Bacu,
liceele cu profil economic, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc (acetia fiind ntrun numr considerabil n judeul Cluj). Domo este un brand dinamic, ce dorete s se
asocieze cu tinerii, cu creativitatea, cu originalitatea. Intenioneaz s se implice activ n viaa
studeneasc, avnd convingerea c aici exist un mare potenial, ce trebuie ajutat s se
dezvolte. Mai mult dect att, Domo regsete n rndul studenilor valorile sale: ambiie,
perseveren, performan i creznd n ele este hotrt s le sprijine. Astfel Gabriela
Mndrea, Marketing and Sales Manager Domo declar: Credem n mrci i n puterea lor,
investim n puterea lor, investim n ele i suntem bucuroi s ne implicm n dezvoltarea
potenialului romnesc n frumos. Prin cine altcineva dect prin tinerii notri studeni? Noul
brand Domo este o inspiraie pentru noi, cei din interiorul companiei i avem convingerea c
va fi i pentru studenii care vor participa la acest concurs.
Principalii concureni ai magazinului Domo n oraul Cluj sunt reprezentai de Altex,
MediaGalaxy, Flanco. Magazinul Domo se difereniaz de concurenii si prin atmosfera
plcut din cadrul acestuia, prin personalul foarte amabil, prietenos,cu o pregtire
profesional deosebit, a crui deviza este Abordeaz clientul! .
Clienii magazinului Domo sunt att oameni obinuii din toate categoriile de venituri,
dar i firme.

52

Indicatorii specifici ai mediului demografic ce prezint o semnificaie deosebit sunt :


numrul populaiei, structur pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea
medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii a populaiei, rata natalitii etc.
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz firma. n caracterizarea lui intra n consideraie structur pe
ramuri a activitilor economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramura,
gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar etc. Factorii de mediu se
oglindesc n situaia pieei: ei determina volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul
veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurentei etc.
n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocupa evidenierea factorilor care
determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor, economiile,
datoriile i posibilitile de creditare.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explica cum se obin
produsele de care se folosete societatea la un moment dat. Firma se implica n dinamica
mediului tehnologic att ca beneficiat ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei.
Aceasta deoarece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri
corespunztoare n volum, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. Evoluia
mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt: investiiile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate
cercetarii-dezvoltarii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale,
reglementrile viznd eliminarea produselor poluante etc.
Cu toate aceste nouti pe care le implementeaz n magazinele sale de dimensiuni mari,
DOMO face pai importani n a deveni o autoritate de necontestat n categoria sa. i
propune s fie un ajutor i o inspiraie n viaa de zi cu zi i pentru a realiza aceste lucruri nu
se d n lturi de la investiii importante. Astfel n gama de produse pe care le
comercializeaz magazinele Domo produsele se nnoiesc foarte repede, iar dac acestea nu se
gsesc n magazin la un moment dat acestea pot fi comandate fr a suporta costuri
suplimentare i astfel se poate intra n posesia produsului dorit foarte repede.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul e valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe
baza acestor comportamente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de
53

consum de care va trebui s in seama firma. Elementele mediului cultural intervin uneori cu
rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a
cumprtorilor. Mediul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea exigentei unei
anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuiei lor, ct i
coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor transmise pieei.
DOMO vrea s fie un loc plin de via, capabil s atrag ct mai multe segmente de
consumatori, de vrste i cu dorine diferite i s ofere o experien de cumprare pozitiv, pe
gustul fiecruia.
Mediul politic reflecta structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele
politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal i internaional. Aceste complonente constituie factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia.
Relaiile bune dintre Romnia i rile din zona central a Europei a permis extinderea
lanurilor de magazine Domo i peste hotare i anume n Bulgaria.
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridic prin
care este vizata direct sau indirect activitatea de pia a firmei. n acelai cadru se nscriu i
reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt : norme tehnice, recomandri, convenii etc.
n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte normative care
protejeaz concurena. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte
de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia
consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii.
Mediul natural intra tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i
desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale determina modul de
localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane. i n cadrul natural se manifest o
serie de tendine, puse n eviden de numerioase studii de specialiate ce n mod cert vor
marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt : criza materiilor prime, creterea costului
energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei
mediului nconjurtor.
Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, Domo cutnd permanent s obin o
poziie mai bun n raport cu concurenii si. Cu toate aceste nouti pe care le implementeaz
54

n magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face pai importani n a deveni o autoritate
de necontestat n categoria s. i propune s fie un ajutor i o inspiraie n viaa de zi cu zi.
Domo n mai bine de 10 ani a reuit s-i cldeasc o afacere sntoas i de succes, n
peisajul unei piee extrem de competitive. ncepnd cu 1 februarie 2006 DOMO Retail
externalizeaz serviciile de logistic ctre compania olandez KLG (Kuijken Logistics
Group)Europe.Aceast decizie se datoreaz nivelului de dezvoltare a businessului i de
profesionalism, pe care DOMO l-a construit n ultimii ani i ea va genera o mbuntire a
performanelor n relaia cu clienii. KLG Europe a nfiinat n Romnia o companie nou
KLG Europe Logistics S.R.L., pentru a susine nevoile logistice ale DOMO Retail. Nou
companie KLG Europe Logistics S.R.L. va prelua 180 de angajai dintre cei peste 1200 din
DOMO, precum i 6 depozite regionale, amplasate strategic n Bucureti, Constana, Craiova,
Cluj-Napoca, Timioara i Trgu Secuiesc. Din aceste centre KLG va coordona transportul
ntre depozite, magazine, precum i livrrile la domiciliu pentru clienii DOMO.
Parteneriatul strategic DOMO-KLG confer lui DOMO un avantaj competitiv n domeniul
retailului de electronice i electrocasnice. DOMO devine singurul retailer specializat din
piaa romneasc, ce externaliznd n totalitate activitile logistice a decis s se concentreze
pe core business-ul su, i anume eficientizarea i dezvoltarea reelei de magazine! Cu att
mai mult cu ct, ncepnd cu decembrie 2005, DOMO implementeaz un nou concept de
retail, bazat pe o nou poziionare a brandului, i o nou viziune de business: consumatorul
este cu adevrat centrul preocuprilor companiei, el fiind expus att la o ofert larg i
accesibil de produse i servicii, ct i la o experien unic de cumprare.

2.3

Obiectivele activitii promoionale la S.C. Domo Retail S.A.

Activitatea promoionala are de pe acum o palet impresionant de modaliti i


instrumente de realizare iar ca scop promovarea imaginei unei firme i n final promovarea
vnzrilor n cadrul acesteia.
Activitatea promoionala la S.C. Domo Retail S.A. are ca scop creterea vnzrilor
societii i mrirea cotei sale de pia.
Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunztoare, cu o reea de distribuie bine
aleas, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fr o promovare care s

55

influeneze opinia consumatorului n favoarea produselor sau serviciilor pe care o anumit


firma le comercializeaz.
n cazul S.C. Domo Retail S.A. avem de-a face cu produse de calitate
corespunztoare, distribuite printr-o reea bine aleas dar care se confrunt cu dificulti n a
ajunge la utilizatorul final datorit lipsei unui program eficient de promovare a produselor
care sunt comercializate n cadrul magazinului.
Activitile de promovare sunt activiti legate de vnzri suplimentate prin reclam,
coordonate de comis-voiajori, puse n practic prin prezentri de mrfuri, expoziii,
demonstraii precum i prin alte eforturi susinute de vnzare ce nu fac parte din rutina
obinuit.
Obiectivele activitii promoionale la S.C. Domo Retail S.A. se leag de conceptul
de reclam ca supliment al activitilor de vnzare merchandisig, publicitate la locul vnzrii,
relaii publice ca suporturi ale ntregului program de promovare a vnzrilor.
Pentru a atinge obiectivul activitii promoionale trebuie s se dispun de :
-

cunotine comerciale

inspiraie

creativitate

discernmnt

curaj

Activitatea promoionala la S.C. Domo Retail S.A. trebuie considerat n acelai timp
o stinta i o art. O tiin pentru c este studiat metodic, prin modele matematice, grafice i
o art pentru c ea trebuie s fie creativ, plin de imaginaie.
nainte de a ncepe un studiu privind activitatea promoionala la S.C. Domo Retail
S.A. trebuie s ne punem cteva ntrebri la care s putem rspunde pe parcursul acestei
lucrri:
-

Ce metod de promovare vom folosi ?

Ce putem vinde ?

Ce face concuren ?
56

Cum se pot ctiga noi clieni ?

Se poate pstra nivelul preurilor ?

Activitatea de distribuie funcioneaz eficient ?

Putem s ne extindem pia ?

La aceste ntrebri rspunde marketing-ul care este o tiin, o filozofie ce coordoneaz


atitudinile, orientrile i obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie i o practic, un
ansamblu de tehnici i metode care permit o fundamentare pe baze tiinifice a deciziilor
economice; un ansamblu de activiti de cercetare, informare i prelucrare, analiza,
diagnosticare, preciziune i raiune, care permit cucerirea pieelor. Aceste activiti se refer
la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:
-

Produs

Pia

Prt

Promovare

2.4

Elaborarea mixului promoional.

Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un


program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor
promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Dimensionat i
structurat diferit, n funcie de caracterul, diversitatea i importanta acordat fiecrei
componente promoionale n parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele,
tehnicile, intrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare,
ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluarea rezultatelor
( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau categoriile de produse ) sau piee de desfacere.
Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natur
produselor ( categoriilor de produse ) i serviciilor, de profilul ntreprinderilor ( productoare,
comerciale, i de servicii ), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz,
de comportamentele specifice de cumprare i consum ( utilizare ). Aceste elemente de
57

difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea strategiei de alegere a


instrumentelor concurente de aciune n cadrul pieei. Astfel, este posibil ca unele
ntreprinderi s-i axeze eforturile promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n
timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a vnzrilor, de relaii publice sau
pe activitatea forelor de vnzare, pentru ntreprinderile moderne caracteristica este utilizat
unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind c folosirea singular a unui mijloc
sau a unei tehnici are puine anse de succes n condiiile creterii complexitii i concurenei
n activitile de pia.

ntregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie s porneasc de la o


analiz atent a pieei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de
consum, a activitii firmelor concurente.

2.5 Alocarea resurselor pentru aciunea de promovare.

Bugetul promoional este un plan financiar prin care se asigura distribuirea


cheltuielilor de promovare ntre diferite medii i n acelai timp, un control riguros asupra
aciunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se
determina prin utilizarea uneia din urmtoarele metode:
a) metoda procentelor din volumul desfacerilor;
b) metoda rezidual, respectiv resursele rmase neconsumate dup acoperirea
tuturor cheltuielilor pentru producerea i vnzarea produselor, inclusiv aciunile
promoionale prin eforturile personale de vnzare;
c) metoda imitrii;
Indiferent de metoda folosit n fixarea bugetului, trebuie avut n vedere faptul c aceasta
constituie numai un plan de finanare a aciunilor promoionale viitoare i, deci, el va fi
revizuit n mod obligatoriu cnd condiiile pieei se modific.
Ultima etap a unui program de promovare este organizarea, desfurarea i urmrirea
eficienei aciunilor promoionale.
Eficienta promovrii produsului poate fi abordat sub dou aspecte: unul privitor la
modificarea atitudinii cumprtorilor potenial i altul la crestarea volumului desfacerilor. n
58

ceea ce privete primul aspect, n literatura de specialitate a aprut conceptul de publimetrie,


care n vedere dublul scop al activitii promoionale: la nceput de a face cunoscut noul
produs unui grup din ce n ce mai mare de solicitaii i apoi, ca obiectiv final, de a determina
o penetraie crescnd a acestuia, cu alte cuvinte informare i aciune.
Sub impactul aciunilor de promovare, desfacerile evolueaz ascendent n timp, atingnd
un nivel maxim dup care ncep s se diminueze treptat dac acestea nu sunt reluate. Practic
demonstreaz c o cretere a cheltuielilor promoionale nu duce n mod automat la o evoluie
proporional a vnzrilor. Dimpotriv, se constat c ncepnd cu un anumit stadiu, apare o
tendin a scderii randamentului.
Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie s rezulte din confruntarea
curbelor costurilor de promovare i ncasrilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare
a promovrii produselor. Punctul de echilibru corespunztor nivelului optim al cheltuielilor
de promovare, va trebui cercetat, inndu-se seama simultan de costurile de producie i
desfacere, pe de o parte i de , veniturile obinute pe de alta.

59

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A.

3.1

Forme i mijloace publicitare.


3.1.1 Publicitatea prin media.

Mesajul plublicitar ce urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate n


funcie de tipul produsului su serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc; el
constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie, care asigur o mbinare
eficient a unui ir de elemente psihologice sociologice, economice.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful.
Presa- att cea cotidian ct i cea periodica reprezint n prezent media principal
de transmitere a mijloacelor publicitare,iar atunci cnd este corect folosit are un randament
excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei c media de publicitate
sunt legate, de regul,de caracteristicile de baz ale acesteia,de la o publicaie la alta-intre
care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preul de vnzare al spaiului,calitatea imprimrii,etc.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii
datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura
un anumit cotidian, aria vast de difuzare,posibilitatea de a stpni i dirija expunerea
anunurilor. 29
29 autor: lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA ; Curs de
marketing
60

Presa periodica ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a


mesajelor publicitare, datorit diversitii sale, iar ntruct se adreseaz unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o
receptivitate n general sporit a destinatarului vizat.
Aciunile de publicitate prin presa se realizeaz n principal sub forma anunului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl,pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra
cititorului.
Radioul,ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care
acoper n mod rapid i cu regulalitatea cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele
oferite,se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de
ora transmiterii i de programul difuzat, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate);
utilizarea radioului c media de publicitate prezint dezavantajul c mesajul nu poate fi
prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment
asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n zilele noastre, fiind unul i din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o
combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinatie ce nu poate fi realizat de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare,
posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien, se numra printre avantajele
publicitii efectuate prin televiziune.

Analiza comparativ DOMO n publicitatea TV

n prezent, piaa retailului de electrocasnice este mprit ntre brandurile Altex,


Media Galaxy, Flanco, Domo i Cosmo (Media Galaxy i Altex sunt branduri ale S.C. Altex
Impex SRL). Conform estimrilor Alfa Cont30, n 2010, brandurile Domo, Altex, Media
Galaxy i Flanco au cheltuit cu publicitatea peste 60 de milioane de euro, pe toate mediile
tradiionale de comunicare (pres scris, radio i TV). n schimb, n 2011, retailerii par a
prefera s investeasc mai puin n formele clasice de publicitate. Dac n primul trimestru
din 2006 volumul brut al publicitii pentru brandurile Altex, MediaGalaxy, Flanco i Domo a
30 Alfa Cont; S.C. Domo Retail S.A:
61

fost de 13,3 milioane de euro, n aceeai perioad a acestui an, monitorizarea Alfacont
nregistra puin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai puin dect n 2010. Aceste
cifre sunt calculate la tarifele-list i sunt un indicator general al evoluiei de ansamblu a
pieei, deoarece ele nu iau n calcul discounturile obinute de ageniile de media pentru
clienii lor. Bugetele media din anul n curs sunt n cretere n comparaie cu cel din 2010,
ns exist schimbri n ceea ce privete mixul de marketing i respectiv mixul de media.31
Analiza inseriilor de publicitate demonstreaz c schimbarea cea mai important s-a
produs n volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile
Flanco i Altex au avut mai puine inserii TV n primul trimestru din 2011, comparativ cu
aceeai perioad a anului trecut, n timp ce n cazul brandului DOMO, numrul inseriilor s-a
dublat fa de 2010. Astfel, brandul Flanco a nregistrat 669 de inserii TV n primele trei luni
din acest an, n comparaie cu aproape 2.700 n aceeai perioad din 2010, n timp ce DOMO
a nregistrat o cretere a numrului de inserii de la 305 la 697. O scdere mult mai uoar se
remarc pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2011 a adus cu 600 de inserii TV mai
puine fa de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. Bugetul alocat publicitii pe TV a
rmas acelai ca n 2010, ns nivelul CPP (cost per point, sau preul unui punct de rating TV,
n.r.) a crescut cu 40%-60%.

3.1.2 Publicitatea exterioar.


Publicitatea exteriora include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor
publicitare i insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul
publicului pentru o marc sau o firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane
cu intens circulaie pietonal sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic.
Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclusa de
regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiajul, ca principal suport
publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selectivitate a acestuia.
Publicitatea exterioar n cadrul firmei Domo

se realizeaz prin panouri publicitare i

nsemne luminoase, mprtiate n toat ara, n general n locuri ct mai aglomerate.


31 www.iqads.ro
62

Panourile publicitare le putem gsi att n zonele cu un trafic rutier foarte mare, ct i n
zonele o densitate mare de oameni (mall-uri, parcuri, piee, etc). . n practic publicitara se
folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de : modul de prezentare ( afie
normale, afie transparente, afie pretiparite pe care textul este imprimat parial, cu spaii
libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n spaii special amenajate, n vitrine);
i durata de expunere (afie efemere i de durat ).

3.1.3 Publicitatea prin tiprituri.


Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut
general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a
unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice.
Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de
prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete rol de vitrin, de
oferta pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul
de lucru are ca utilitate contractarea fondului de marf, negocierea preurilor, angajarea bazei
materiale n turism. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar, de mare lux i se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine
activitatea de relaii publice.
Pliantul, prospectul i broura , reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiparitui i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale
ntreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informationalpromotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar
ilustraie, text i slogan redate cu mijlloace tipografice specifice i originale, urmresc s
stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral , s-l incite n efectuarea actului de
cumprare.
Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor
semnificaia de cadou publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de
variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.
n cadrul magazinelor Domo, att la intrarea n magazine ct i la ieire clienii au
posibilitatea de a lua pliante cu oferta DOMO, cataloage, precum i alte reviste ce conin
informaii despre produsele magazinului prezentate mai n detaliu, anumite instruciuni de
funcionare , avantajele pe care le ofer. Prin aceste brouri de acest gen pe de o parte
63

stimuleaz clientul trezindu-i interes pentru anumite produse iar pe de alt parte aceste
brouri au i rolul de consultan pentru client deoarece conin i anumite sfaturi n alegerea
produselor electronice i electrocasnice.
3.1.4 Alte forme de publicitate.
A. Publicitatea on-line.
Website-ul companiei DOMO este practic un magazin online, n care sunt prezentate nc din
pagina de start a site-ului gama de produse, ofertele speciale, concursurile organizate de companie i
discount-urile oferite pentru comenzile online.

Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro

Oferirea posibilitii de achiziionare de produse on line este, att pentru o companie


mare, ct i pentru clieni o modalitate de ctig. Consumatorul ctig prin prisma faptului
c economisete timp, nemaifiind nevoit s piard ore n ir printre rafturile magazinelor, dar
economisete i bani, pentru c de multe ori, preul unui produs achiziionat online este mai
mic n comparaie cu cel de la raft. De cealalt parte, vnzrile unei companii pot crete cu
20% dup lansarea unui magazin virtual.
Potrivit unui studiu realizat de Centrul Romn de Politici Economice (CEROPE),
ponderea numrului de utilizatori de internet n totalul populaiei Romniei s-a majorat de la
4,7 la sut la 23,4 la sut, adic de aproape cinci ori, n perioada 2001 - 2006, nregistrnd cea
mai rapid cretere dintre rile europene, dup Letonia. Romnia se situeaz pe poziia 41 n
64

ceea ce privete utilizarea internetului n clasamentul rilor europene, dar, conform sursei
citate, indicatorul rii la acest capitol nregistreaz un ritm superior.Ca urmare a acestui fapt
vnzrile magazinelor virtuale au un ritm de cretere accelerat.
O schimbare n acest sens s-a produs i n cazul retailerului DOMO, ale crui vnzri a
crescut n ultimul an de aproape 10 ori. Pentru DOMO magazinul virtual are roluri multiple i
aduce o serie ntreag de avantaje. Pe lng beneficiile generate de un nou canal de
comunicare i promovare, principalul obiectiv al magazinului virtual rmne generarea de
vnzri, att direct online ct i offline. DOMO a oferit clienilor si posibilitatea
achiziionrii de produse online nc din 2001, odat cu lansarea site-ului www.domo.ro.
Evoluia acestui site s-a fcut n mai multe etape, care au culminat anul acesta cu
parteneriatul cu firma specializat First Solutions net. n momentul lansrii pe pia, n 2001,
nu au existat temeri n ceea ce privete lansarea unui magazin virtual. Domo.ro a fost privit
de la nceput ca un canal nou de vnzare i comunicare, care s ofere clienilor un nou tip de
servicu. Scopul final este de a le facilita acestora accesul la produsele i serviciile domo, n
cel mai simplu mod cu putin pe de-o parte i de promovare a vnzrilor pe de alt parte. De
asemenea magazinul virtual reprezint un canal mult mai simplu de feed-back precum i
realizarea unor statistici cu numrul vizitatorilor pe o anumit perioad de timp, iar dintre
acetia ci au efectuat cumprturi online. n ceea ce privete riscurile unei companii care ar
trebui luate n considerare odat cu deschiderea unui magazin virtual, pentru acest tip de
tranzacionare riscul este practic zero.
n mediul online, DOMO vinde toat gama de produse ce se regsete n reeaua de
magazine. Accentul s-a pus pe uurina n navigare i pe creterea accesibilitii astfel nct
utilizatorii s poat identifica produsele de care sunt interesai. Identificarea produselor se
face acum mai uor, prin utilizarea noii faciliti de filtrare care permite "ngustarea" listei de
produse doar la acelea care ndeplinesc criteriile interesante pentru utilizator. De exemplu
este posibil s fie vizualizate doar mainile de splat marca ndesit, cu viteza de centrifugare
de 1000 rotaii i cu capacitate de ncrcare de 6 kg. n acest fel timpul petrecut cu
identificarea produselor se scurteaz considerabil.O nou facilitate este funcia de cutare
dinamic: prin noul algoritm utilizat, ofer acum posibilitatea de a obine rezultate mult mai
apropiate de cerinele utilizatorului. Procesul de comandare s-a simplificat considerabil,
rezumndu-se la o singur pagin, lucru posibil datorit noilor tehnologii utilizate (AJAX). n
acest moment plasarea unei comenzi la www.domo.ro este o procedur extrem de simpl,
nefiind nevoie de experien n navigarea pe Internet.
65

Totodat utilizatorii pot plasa comenzile direct prin telefon. Pe lng sistemul clasic
de comandare online i livrare a produselor la domiciliu, livrare care se face n ntreaga ar,
acum utilizatorii care nc prefer s vad produsele nainte de a le cumpra, pot s-i rezerve
produsele interesante prin www.domo.ro urmnd s le ridice din cel mai apropiat magazin
DOMO.
Pentru plata produselor comandate online, utilizatorii pot opta pentru plata cash n
momentul n care primesc produsele, plat prin ordin de plat sau plat online prin card
bancar. Pe lng noile faciliti n utilizare, noul magazin are i un serviciu de clieni propriu,
care pe lng preluarea comenzilor online sau telefonic, ofer utilizatorilor informaii despre
magazinele, produsele i serviciile DOMO, serviciul de informaii generale la
informatii@domo.ro,

serviciul de sugestii la sugestii@domo.ro, serviciul de reclamaii

reclamatii@domo.ro , serviciul de garanii i service la service@domo.ro


E o provocare foarte mare s gseti compromisul ntre strategia de retailer tradiional
i cea a unui retailer online. n acest sens DOMO nu poate aplica politici agresive online ca
i ceilali concureni de pe piaa on line de ex: Emag ,Ultra Pro, PcFun sau orice alt reea,
pentru c efectiv ar muca din propria felie. E-tailerii, cum sunt numii retailerii care
vnd prin intermediul Internetului, au avantajul costurilor reduse. Neavnd nevoie de spaii
largi de expunere n zone centrale sau de centre comerciale cu chirii mari, magazinele online
pot cobor mai mult preul. Chiar dac versiunea online a unei reele tradiionale de magazine
ar reui s se bucure de acelai avantaj, ar risca s creeze un fenomen de canibalizare ntre
cele dou business-uri, i cumprtorii s migreze din galeriile comerciale pe Internet. E i un
motiv pentru care DOMO i ceilali retailerii tradiionali care au magazin pe Internet
pstreaz aceleai preuri n ambele vaduri.
Pentru retailul tradiional, un site este n primul rnd un loc de promovare pe internet al
mrcii i al produselor, dar i un instrument pentru a lua pulsul categoriilor de cumprtori
i de a obine date statistice despre profilul cumprtorilor. Fr ndoial, dintre indicatorii cu
care poi aprecia succesul unui site, numrul vizitatorilor (fig 9) este important pentru ambele
categorii de companii n egal msur. Pentru DOMO, site-ul este un punct de contact cu
publicul, prin care potenialii clieni sunt atrai ctre un magazin real, unde s poat pipi
produsul i apoi s l cumpere. n cazul e-tailerilor, rata de conversie este poate cel mai
preios indicator - rezultat din raportul dintre numrul vizitatorilor pe site i cheltuielile pe
care le fac. Rata de conversie difer de la un segment la altul. n comerul cu produse IT&C,
acest indicator are valori cuprinse ntre 0,8% i 2%.
66

Tabelul 1:Numarul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro


Statistici ale magazinului virtual domo.ro calculate la interval de 10
minute
Luna

Vizitatori*

Afiri**

Aprilie 2011

432.811

4.822.688

Martie 2011

394.178

4.845.008

Februarie 2011

420.316

5.297.732

Ianuarie 2011

533.818

6.753.486

Decembrie 2010

579.057

8.116.305

Noiembrie 2010

469.941

6.088.504

Octombrie 2010

406.481

5.226.195

Semtembrie 2010

394.390

5.004.292

August 2010

420.553

4.945.172

Iulie 2010

374.156

4.486.746

Iunie 2010

475.876

5.113.715

Mai 2010

373.432

4.191.005

Aprilie 2010

352.822

4.362.540

Martie 2010

379.724

4.693.172

Februarie 2010

315.739

4.135.277

Ianuarie 2010

368.212

5.061.944

Decembrie 2009

584.742

7.367.832

Noiembrie 2009

460.646

5.596.603

Octombrie 2009

363.536

4.511.369

Sursa www.trafic.ro
* vizitatori unici
** afiri totale

67

A. Publicitatea n
Magazinele off-line.
Creterea importanei magazinului ca mediu de comunicare se nscrie ntr-o tendint
mai larg, care se manifest deja pe pieele dezvoltate, unde marketerii au realizat c e timpul
s se ntoarc la comunicarea direct cu consumatorii lor. Tendinele la nivel internaional
spun ca oamenii sunt plictisii, stui, agasai de reclamele de la televizor, aa c pun mana pe
telecomand, mutnd pe alt canal, dar au inceput s fie sensibili dac nu mai sunt tratai ca o
mas de indivizi, ci sunt privii individual.
n magazinele DOMO publicitatea la locul vnzrii este realizat prin materiale tipice
de comunicare la punctul de vanzare (POSM) personalizate brandului DOMO

Display - suport realizat din diverse materiale (carton , plastic) folosit pentru
scoaterea n evident a produselor care particip la anumite promoii, produse
care sunt amplasate la aleea principal a magazinului. Aceste sunt semnalizate
prin cuvntul PROMOIE sau PROMO , PRE EXCEPTIONAL

Separatoare de raft - delimiteaz familiile de produse n raft (de exemplu,


produsele IT de cele audio video sau electrocasnice) sau zona in care se afla
produsele.

People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea
asupra diverselor promotii, tombole .Aceste panouri sunt amplasate att n
magazine ct i la intrarea n magazine (n cazul magazinelor amplasate n incinta
Kaufland acestea sunt amplasate pe alea de intrare a magazinului.

Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.


La fel ca i n celelalte canale de comunicare vocea brandului DOMO se face simit
cu att mai mult i n magazinele clasice prin culorile brandului i cunoscutele simboluri care
apar i n cataloagele DOMO . Putem spune c magazinul classic DOMO este o copie real a
lui www.domo.ro sau invers c magazinul virtual este reprezentantul DOMO n mediul
virtual, cele dou tipuri de magazine sprijinindu-se unul pe cellalt i amndou venind n
sprijinul clienilor pentru a le uura i garanta alegerea n actulde cumprare.

68

DOMO beneficiaz de avantajul comercializrii monitoarelor i televizoarelor n


magazine prin acestea realizndu-i publicitatea in-store prin rularea spoturilor publicitare
folosite i n publicitatea TV astfel fcnd i o demonstraie a calitii produsului.
n magazin l regsesti pe consumator ntr-o postur unic, fiindc este singurul loc n care el
este implicat total n aciunea de cumparare: fizic, raional, emoional i financiar; nu st
nimeni cu mana pe portofel atunci cand e aezat pe canapea i se uit la televizor, cu
telecomanda n mna cealalt.

3.2

Promovarea vnzrilor.
3.2.1 Reducerile de pre.

Reducerile de pre (tarife) au un efect promoional incontestabil. Se pot aplica


n situaii diferite:
- ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat.
-

scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficienta n perioadele cnd se


constant un reflux al cererii;

lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi;

contracararea aciunilor concurenei;

folosirea oportunitilor oferite de anumite conjucturi ale pieei;

Decizia de reducere de preuri, are un efect psihologic, fiind considerat ca un act de


bunvoin din partea ofertantului, demonstrnd totodat c deine o poziie foarte bun n
cadrul pieei, pemindu-i s manevreze foarte uor politica sa n domeniul preurilor
Aceast posibilitatea de a manevra preurile trebuie folosit foarte inteligent, pentru a
nu afecta imaginea firmei n rndul clienilor prin asocieri cu situaii de faliment.
Firma Domo utilizeaz n permanen aceast metod de promovare a vnzrilor i anume
reducerile de pre, tocmai pentru a demonstra c firma Domo este accesibil i clienilor cu

69

venituri medii i mici. Reducerile se fac mai ales de srbtori, dar i n restul anului pentru
diferite categorii de produse. Un instrument foarte eficient de fidelizare a clienilor DOMO
introdus n ultima perioad de specialitii de la departamentul de marketing este Reducerea
zilei care const n acordarea unui discount special cte unui produs n fiecare zi, produs
ce poate fi achiziionat online sau cumprat direct din magazine.

3.2.2 Vnzrile grupate.

Vnzrile grupate, reprezint un ansamblu de tehnici ce urmrete vnzarea simultan


a dou sau mai multe produse, la un pre inferior, fa de preul obinut prin nsumarea
produselor sau serviciilor. Aceast metod ofer avantaje att productorului, care i marete
volumul vnzrilor, ct i consumatorului care face o economie personal.
Aceast metod tinde s ia amploare n ultima perioad, avantajele S.C. Domo Retail
S.A. fiind evidente. Se poate observa folosirea acestei tehnici n domenii cum ar fi comerul
de larg consum, majoritatea produselor din aceast categorie fiind de cele mai multe ori
complementare (deci produse ce se ajuta n procesul de vnzare). Bineneles,nu este neaprat
nevoie ca produsele astfel vndute s fie complementare, se pot folosi i produse de cu totul
alt natur cu scopul promovrii acestora,cum procedeaz dealtfel i S.C. Domo Retail S.A.
Vnzrile grupate se realizeaz aproape n cadrul tuturor raioanelo r: aragaz Artic + hota Artic
la preul de 599 Ron, maina de splat Artic+ televizor Artic 1.099 Ron, maina de splat +
aspirator Beko la 1.199 Ron, PC Ultra Select + monitor Ultra + imprimanta Lexmark Z 735
la preul de 1.299 Ron.

3.2.3

Organizarea de concursuri.

Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o modalitate ofensiv de


popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare prin crearea n jurul lor a unei
atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul,
n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatorii poteniali, urmrindu-se cunoaterea de
ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i
consum ale acestora.
70

n colaborare cu productorii ai cror distribuitor este, S.C. Domo Retail S.A. aplic
aceast tehnic destul de des. De exemplu una din promoiile DOMO este o loterie publicitar
organizat de DOMO i BRAUN intitulata BRAUN TE PREMIAZ LA DOMO ! consta n acordarea de premii clienilor care achiziioneaz anumite produse BRAUN din
magazinele DOMO.
Imaginea 4: Promoie Braun.

3.2.4

Merchandising-ul.

Merchandising-ul cuprinde un mnunchi de

tehnici utilizate

n procesul

comercializrii cu un rol promoional unanim acceptat care se refer la prezentarea n cele


mai bune condiii ( materiale i psihologice ) a produselor i serviciilor oferite pieelor. De
notat c apariia i extinderea merchandising-ului c intrument distinct de promovare, se

71

explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de


distribuie ( ntre acestea autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat ).
Tehnicile de merchandising privesc n esen:
a)

modaliti optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe


suporturile lor materiale;

b)

acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare;

c)

sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare .

Aceste trei principii consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului nu prezint


acelai interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel n timp ce productorul este
interesat doar n amplasarea optim i n importana factorului vizual, de cele mai multe ori
distribuitorii cauta s utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin oferirea
unui sortiment ct mai diversificat, n vederea asigurrii unei eficiente ridicate a activitii de
ansamblu.
n lucrrile de specialitate, merchantizarea ( alt termen folosit pentru numirea acestei
tehnici ) nsemna comunicarea cu consumatorul la punctul de vnzare, lucru realizat cu
ajutorul produselor, a materialelor i echipamentelor pentru vnzri i activiti, asociate cu
arta de a conduce, imaginea i valoarea calitii pentru produse pentru a obine reacia de
cumprare a consumatorului.
Astfel, n practic de marketing, merchandising-ul s-a dovedit a fi de dou feluri:
stabil i impulsiv. Cel stabil impune prezena permanent a celor dou echipe: de vnzri i
echipe speciale de merchandising, aceasta din urm pentru a asigura amplasamentul optim i
rotaia produselor. Cel impulsiv are rolul de a aranja produsul la un punct strategic din
magazin, bineneles ajutat la fel de impulsiv i de alte tehnici p.l.v. , concursuri, reduceri de
pre, promovarea unui produs nou.

Merchandising-ul ndeplinete urmtoarele funcii:


a)

funcia de amintire amintete clienilor c trebuie s cumpere;

b)

funcia de atenionare atrage atenia consumatorilor asupra produselor;

c)

funcia de vnzare vinde fr prezena vnztorilor;

d)

funcia de reclam ntrete complementara activitate de promovare principal.


72

Mrcile comercializate n magazinele Domo sunt n numr de aproximativ 60, dintre


care cele mai importante sunt:

Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo.


Analiza calitativ a dispunerii liniilor de produse i a mrfurilor n magazin
Adevrata art a vnzrii nu se limiteaz numai la obinerea de comenzi, ea implica n
acelai timp i comunicar cu clieni reali sau poteniali, astfel n magazinul Domo din
Moldova mall sunt 3 consultani care le stau la dispoziia clienilor pentru a le oferi informaii
suplimentare despre produse i pentru a-i convinge de calitatea lor.

73

Expunera produselor pe gondole( sau etalarea), ca element fundamental al promovrii


mrfii, printr-o prezentare deosebit de bine conceput, acioneaz n mai multe sensuri:

pune n valoare articolul

poate modifica dorina de cumprare a unui client

furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului


Produsele au fost expuse pentru atenionarea clientului, atragera i oprirea lui n

momentul n care vede produsul de care este interesat s l achizitione, asigura o bun
vizibilitate, sunt accesibile i uor manipulabile( prezint un contact agreabil la atingere, de
exemplu laptopurile sunt puse la nivelul minilor astfel clienii le pot proba cu uurin).
n magazin aranjarea produselor unei companii sunt grupate pe acelai raft, aezate
pe orizontal de exemplu la intrarea n magazin pe partea drepta sunt produse de la Tosibo
(laptop-uri, DVD-uri) iar pe partea stnga sunt 3 gondole ptrate cu plasme de la Samsung
aflate la promoie. Lng fiecare produs sunt aezate etichetele cu cteva caracteristici ale
produsului, preul ratei fixe lunare n cazul n care clienii vor s ia produsul n rate, i preul
la liber cu banii cash ( preul afiat corespunde cu cel de la cas, este un pre fix i nu se fac
confuzii cosiderand c produsul are un pre mic i n momentul n care un client vrea s l
achiziioneze consultanii i vor spune c s-a schimbat preul i nu mai este acelai).
Produsele expuse sunt selecionate cu grij, conin cte un punct de atracie, noi
considerm k mrfurile din magazin au fost expuse n aa fel nct clienii sunt interesai s
vin la domo s i achiziioneze produsele necesare pentru acas, mai ales k se afla n central
oraului ntr.-un complex comercial cunoscut de toat lumea i n general se gsesc produse
de calitate la care se ofer garanie. Domo fiind un magazin de produse de care nu avem
nevoie zilnic un este foarte aglomerat, dar n acelai timp are un profit destul de ridicat i o
cerere mare de produse.
Analiza modului de amplasare a mrfurilor pe gondole msura n care sunt respectate
principiile, modul de prezentare a produselor n promoie
a) Analiza modului de amplasare a mrfurilor pe gondole

74

Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur,


modul de prezentare a magazinului, "argumentul" sau, maniera sa de exprimare n cadrul
dialogului pe care-l stabilete cu clientel.

Obiective

urmrite

organizarea

interioar

suprafeei

de

vnzare:

Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ;

Dirijarea circuitului clientului ;

Facilitatea cumprtorilor ;

Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor ;

Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie .

Prezentarea general a modului de amplasare a mrfurilor n cadrul firmei Domo.


Magazinul are 26 gondole, pe partea dreapt aspiratoare, maini de splat, aragaze, i
frigidere, pe mijloc sunt aparate mici de buctrie, cum intri n magazin mergnd tot nainte,
n capt este un loc numai pt home cinema, iar pe partea stnga sunt aparate foto, telefoane,
combine audio, televizoare, laptopuri. Astfel la intrarea n magazin pe partea dreapt este 1
gondola mic cu 4 locuri pentru produse, pe fiecare parte a gondolei de la compania toshiba
(laptopuri, DVD-uri) aezate n mod corespunztor, de pe partea celalta lipseau cteva
produsele, iar pe partea strng sunt mai nti 3 gondole ptrate pe roi de dimensiuni
potrivite pe care sunt expuse plasme de la Samsung aflate la promoie, tot pe partea drepta
mai n fa sunt 5 gondole dreptunghiulare dintre care 2 sunt lipite de perete, prima din partea
dreapt conine 5 rafturi i sunt aezate aspiratoarele (ofereau o vizibilitate bun, preurile
erau puse corespunztor, iar clienii nu aveau cum s confunde preul unui aspirator cu
cellalt) iar cealalt e cu aparate frigorifice, ntre ele sunt 3 gondole cu maini de splat,
aragaze, reouri. Pe mijlocul magazinului sunt 3 gondole dreptungiulare cu aparate mici de
buctrie (cuptoare cu microunde, filtre, termosuri, robot de buctrie, mixer, maina de
tocat, fier de clcat), n capt este 1 gondola lipit de perete cu aparate ncorporate( hote de
buctrie) n faa lor mai sunt aragaze, mai spre stnga sunt 4 gondole cu plasme, 1 gondola
lipit de perete cu 3 rafturi pe care sunt home cinema, lng casele de marcat este o gondola
ptrat cu geamuri din sticl unde sunt puse telefoane, aparate foto, camere video digitale, tot
pe partea stnga sunt 4 gondole pe care sunt dispuse detectoare de radar, difuzoare auto,
aparate radio, DVD playere, radio CD- auto, multifuncional cu fax , gondola lipit de perete
75

cu laptopuri, tlevizoare, notebook-uri,iar pe o 1 gondola de pe peretele de la ieire sunt


aezare accesorii pentru IT( tastatura, mouse, cablu USB, cti+ microfon, webCam,) i pe
alta produse de la Xavax( anticalcar pentru fierul de clcat,soluie de curat frigiderele,
solutieanticalcar pentru expresoare, soluie pentru maina de splat, absorbant pentru miosuri
frigider). Magazinul are 2 case de marcat. Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct
s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui
obiectiv implica respectarea anumitor cerine, dintre care menionm.

Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor, nct fluxul acestora s


nu se intersecteze n fata caselor de marcat;

Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ
uniform ;

Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare ; supravegherea nestnjenita, de ctre


casiera, a unei pri din sala de vnzare ;
Magazinul respecta aceste obiective i astfel clienii nu ntmpin nici un fel de

probleme. Fiind un magazin de produse electronice, electrocasnice, IT nu este foarte


aglomerat, este avantajat deoarece se afla ntr-un complex comercial cunoscut de toat lumea
i mai ales c este situat ntr-o zon central unde au acces toi de prin zonele alturate i un
numai deoarece sunt autobuze care trec pe acolo din anumite zone mai ndeprtate.
Din punct de vedere al vnzrilor exist 2 zone:
Zone puternice:
I. La dreapta fluxului cumprtorilor( n magazinul DOMO sunt aezate
aspiratoarele, mainile de splat, aragaze i frigidere)
II. La intrarea clienilor n magazin ( la intrare pe dreapta sunt produse de la tosiba
laptop, DVD, iar pe stnga sunt 3 plasme de la Samsung aflate la promoie)
III.Partea din fa a standurilor despritoare ( sunt aezate plasme, home cinema)
IV. Zona casei de marcat ( teefoanele , aparatele foto, accesorii,
Zone slabe:
A.Intrarea( deoarece clieni nu se opresc exact la intrare, sunt tentai s merga nainte
mai repede, se opresc doar n momentul n care le atrage atenia un produs.
76

B.La stnga fa de fluxul cumprtorilor ( aici au aezat plasme la promoie, s atrag


atenia)
C. Colurile( frigidere, CD-audio, combine audio)
D. Coridorul din mijloc( aparate mici de buctrie)
Locurile cele mai atractive, din punct de vedere al vazarii, sunt cele la nivelul ochiului,
standurile despritoare sau spaiile de lng casa de marcat. La ivelul ochiului au aezat
produsele cele mai cutate ( laptopuri; aparatele de buctrie; telefoanele i aparatele foto de
lng cas.)
b) Msura n care sunt respectate principiile
Prin amplasare se urmrete s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat cu
cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este
necesar gsirea unor soluii de utilizare intens a spaiilor de vnzare prin luarea n
considerare , n principal, a mai multor factori de influena: natura i caracteristicile
mrfurilor expuse( n cazul nostru produse electronice electrocasnice, IT&C); formele de
vnzare practicate (vnzare prin autoservire, online i n rate); dimensiunile i forma
suprafeei de vnzare( are 850mp).
n mare parte magazinul respecta principiile n legtur cu amplasarea mrfurilor pe
gondole, au amplasat la nivelul ochiului produsele cele mai cutate, au aezat produsele n
funcie de vazari pe anunite zone, clieni au acces la produse le pot proba pe unele, au
vizibilitate bun a produselor amplasate pe gondole, sunt aezate atractiv( atrag clienii).

c) Modul de prezentare a produselor n promoie

n interiorul magazinului promoiile sunt aezate la fiecare capt de gondola, la


intrarea n magazin( promoia cu plasme) i prin mesaje lipite pe ferestrele magazinului.
produsele aflate la promoie au puse nite estichete alb cu rou pe care scrie Promo i este
trecut preul vechi al produsului i cel actual, dac se face promoie la un laptop, este deschis,
s poat avea acces clientul. nafara magazinului promoiile le gsim n catalogul de produse

77

unde sunt prezente i cele 2 mascote, pe afie publicitare afiate n ora, pe internet. flyere,
brouri.

3.2.5

Prime i cadouri promoionale.

Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de promovare i cretere a vnzrilor, aduc


un mare avantaj productorului, vnztorului, deoarece i crete volumul vnzrilor i n
acelai timp poate fi caracterizat i ca o metod eficeient de fidelizare a clientului.
Acest mijloc de promovare poate avea mai multe forme de manifestare n funcie de
modalitile de distribuie. n general tehnica cadourilor promoionale este folosit cu ocazia
unor srbtori sau ea poate fi integrat cu succes n strategia de marketing a unei firme. n
majoritatea cazurilor, ele sunt folosite pentru a atrage atenia asupra: produselor inta
( vechi sau noi, care se doresc a fi cunoscute mai mult de potenialii cumprtori pentru a
recurge la actul final de cumprare a acestora ), asupra unei mrci sau firme i s obin
simpatia i adeziunea publicului fa de acestea: s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru
oferta ntreprinderii.
Cadourile publicitare ndeplinesc urmtoarele funcii:

s stabileasc legturi de afaceri;

s creeze legturi personale;

s rsplteasc ncrederea clientului;

s aminteasc de numele ntreprinderii;

s creeze un climat bun de discuii;

se redea imaginea ntreprinderii, etc., aceasta fiind n sine o form de reclam


foarte eficient.

Ca la orice aciune de reclam, intervine i mixul factorilor ca: felul i calitatea


cadourilor, bucuria oferit de cadou este completat i de bucuria provenit de la valoarea i
utilitatea cadoului etc.

78

Toi aceti factori se ntreptrund, ns fiecare din ei constituie parte component a


succesului final.
Din aceast cauz, tehnica cadourilor publicitare a luat o mare amploare, ceea ce a dus
la apariia unor firme specializate n executarea i comercializarea acestor obiecte. n general,
este vorba despre obiecte mrunte, dar reprezentative, utile i sugestive ( calendare, stilouri,
ceasuri, etc. ) .
Aceste firme dein expoziii cu asemenea obiecte, inclusiv depozite, permind
vizionarea coleciilor. Multe din aceste firme fac parte dintr-o asociaie internaional WAGE
( World Advertising Gift Exchange ). WAGE nseamn, de asemea, producerea cadourilor i
comercializarea acestora n comun i distribuirea la membrii asociaiei la preuri foarte
avantajoase. Ca membru al asociaiei poate fi numai cte o firm din fiecare ar, pentru a nu
se produce concurena.
Pentru c un cadou publicitar s-i ating scopul, trebuiesc lmurite aspecte: scopul i
metodele de testare; alegerea obiectelor cadou i oferirea lor.
Scopul i metodele de testare. Directorii nsrcinai cu promovarea exporturilor,
precum i personalul cu rspundere din serviciile de specialitate, trebuie s-i pun de la
nceput ntrebarea: care este poziia lor fa de principiile de alegere a unui cadou pulicitar
ideal i n ce mod prin aceste cadouri se poate obine o nalt eficien ?
Aceste analize au drept scop cercetarea particularitilor specifice ale activitii i
acordrii unor cadouri publicutare. Fiecare ramur industrial i are motivaiile ei, de aceea
este indicat c cei responsabili de achiziionarea de cadouri s testeze singuri i scoat
concluziile necesare n ceea ce privete cele mai adecvate cadouri publicitare fa de
posibilitatea ntreprinderii de volumul de afaceri i de nivelul clientelei.
Alegerea obiectelor cadou i oferirea lor , criteriile presupuse a sta la baza alegerii
cadourilor sunt:

atenia acordat poziiei sociale a celui ce primete;

necesitatea i utilitatea;

preul respectiv, relaia pret-calitate;

aspect i gust.
79

Referitor la pre trebuie menionat c acesta nu trebuie s fie neaprat mare, el trebuie
s fie economic, s corespund unor cerine.
De foarte mare important se bucura ambalarea obiectelor. n urma unor teste fcute
de dr. Gunter Wiswede s-a constatat, de exemplu, c cel mai ieftin pix, pus ntr-un ambalaj
din cele mai scumpe este primit mai bine dect altul mai scump dar pus ntr-un ambalaj
necorespunztor.
De aici rezult c un ambalaj deosebit este mai valoros dect un obiect deosebit. Deci,
ambalajul reprezint un mijloc strategic ce influeneaz viaa mrfurilor.
Un rol deosebit de important l are contactul direct dintre client i cadoul publicitar.
nmnarea nsi a cadoului reprezint un act social de o mare importan. Modul n care
urmeaz s se fac oferirea cadoului cuvintele care nsoesc acest act, dac momentul
nmnrii lui este potrivit sau nu, sunt lucruri de o deosebit finee,care dac nu sunt folosite
cum trebuie, cadoul se poate transforma n anti-cadou
Actul predrii poate distruge toate eforturile care s-au fcut n alegerea cadoului, dar
pot face i contrariul.
n concluzie, se consider c i pe aceast cale se poate aduce o bun contribuie la
realizarea sarcinilor imediate i de perspectiv a S.C. Domo Retail S.A.

3.2.6

ncercri gratuite.

Una din cele mai largi tehnici folosite n activitatea de cercetare a pieei este culegerea
de date direct din magazine. Studiile efectuate n centrele de cumprturi ( expresie folosit
de literatur american ) dovedesc c sunt bine cunoscute datorit costurilor reduse pe care le
implica. De obicei activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care aceasta se va
desfura, s fie riguros alese pentru a fi reprezentative; alegerea n cazurile mai simple se
face aleatoriu. Tot n mod aleatoriu S.C. Domo Reatil S.A. mpreun cu civa dintre
principalii productori ai produselor pe care le distribuie, au ales cteva magazine n
Bucureti, ntre care i dou dintre magazinele proprii unde n mod repetat se realizeaz
ncercri gratuite.
Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o atitudine de cumprare
pentru noile produse n locul vechilor obinuine i sentimente de loialitate fa de alte
80

produse. Cea mai bun cale de a realiza acest lucru, este de a rspndi produsul i de a-l livra
ctre consumator direct. Aceast aciune de sampling trebuie folosit cu mult atenie
deoarece ar putea deveni, n unele cazuri, costisitoare i nu ntotdeauna se poate aplica
oricrui produs. Este recomandabil c acesta s se adapteze produselor de generaie nou,
care aduc ceva n plus pe plan calitativ i sunt superioare concurenei, dar insuficient
cunoscute i cumprate de potenialii consumatori. De obicei, la produsele care necesit o
comportare i o atitudine n utilizare diferit fa de cele obinuite pn n prezent, samplingul trebuie realizat pe o perioad mai ndelungat deoarece aciunea de acceptare a
produsului de ctre potenialii clieni va fi mult prelungit.
n mod tradiional activitatea de sampling a fost implementat n 5 modaliti :

prin pot

door-to-door

n interiorul magazinului

prin intermediul ambalajului

prin cupoane.

Sampling-ul prin pot. Aceast metod a fost folosit prin tradiie pentru produse de
dimensiuni mici i greuti reduse ( pasta de dini, cafea instan, produse de hrtie ). n ara
noastr aceast tehnic n afar de faptul c nu este cunoscut de marele public, nici nu a fost
folosit de marile companii n promovarea propriilor produse.
Door-to-door. Este foarte rar folosit deoarece este costisitoare i impune o oarecare
investiie n resursele umane care vor derula aciunea. Aceast metod, n pofida costurilor
mari, a reprezentat o alternativ n strategia de promovare a companiei Procter&Gamble
pentru produsele PANTENE

PRO-V, FAIR, ULTRA . Compania a dat dovad de o mare

flexibilitate n conceperea strategiei, i astfel, modificnd canoanele tradiionale de


promovare, a mbinat aceast tehnic cu un sondaj de opinie i cu o tombola cu diferite
premii.
n interiorul magazinului. Tehnic

are dou metode proprii. Prima presupune

angajarea unui anumit numr de lucrtori temporari care s ofere spre ncercare produsele
cumprtorilor din magazin. Este recomandabil pentru produsele alimentare uor de pregtit
81

i folosit. Cea de-a doua metod are n vedere instalarea n interiorul amgazinului a unui
afiaj considerabil ca mrime, special pentru a atrage clienii unde acetia se pot servi singuri
cu produsele oferite spre ncercare. Aceast metod este mai puin costisitoare, deoarece nu
implic costuri cu personalul necesar ct i varietatea mult mai mare a produselor ce se pot
prezenta. Singura restricie este cea de nivelul de civilizaie la care se raporteaz clienii
unitii.
Prin intermediul ambalajului.O asemenea metod permite firmei, care produce mai
multe tipuri de produse, s testeze un nou produs. Acesta este ataat produsului de baz care
se comercializeaz n mod frecvent; totui metod este puin restrictiva deoarece are un grad
redus de atragere a consumatorului numai prin segmentul de pia care cumpr produsul de
baz.
Samplig prin cupoane. Este o metod mixt ce creaz posibilitatea controlorii
ntregului cost al activitii de sampling. Aceste cupoane controleaz distribuia mostrelor n
interiorul magazinelor i permit cu acuratee productorului s stabileasc un buget
promoional pentru aceast activitate.
Deci, activitatea de promovare a produselor este alctuit din ansamblul de mijloace
i metode utilizate n orientarea, informarea cumprtorilor poteniali asupra produselor noi
sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea
i comportamentul lor, pentru atragerea ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare
n vederea satisfacerii, n condiii superioare, a nevoii consumatorilor i asigurarea unei
rentabiliti ridicate.
Urmrirea eficienei activitii de service se reflect prin:

reducerea reclamailor;

economii n cadrul planului valutar aprobat;

creterea prestigiului mrfii fabricii i a ncrederii n produsele respective;

creterea vnzrilor n condiii de eficienta sporit, dup unii cercettori cu cca. 15


%.

Aceast form de publicitate deoarece este costisitoare nu a fcut pn n prezent


obiectul promovrii vnzrilor la S.C. Domo Retail S.A., fiind totui n perspectiv. De

82

asemenea majoritatea produselor distribuite de S.C. Domo Retail S.A. sunt mediatizate prin
televiziune, radio sau n pres.

3.3 Relaiile publice.


3.3.1

Reclama gratuit

Publicitatea gratuit se concretizeaz n orice form de noutate cu semnificaie


comercial cu un produs, serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de
servicii, dar nepltit de agentul respectiv.
Luarea unui interviu de ctre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai
ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul
unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara
acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui
importante mijloace promoionale. Libertatea presei din ultimii 8 ani a adus un numr de
publicaii, emisiuni de factur economic n care nu de puine ori a fost menionat i S.C.
Domo Retail S.A. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de plublicitate este mai bine
acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct lasa
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i
o valoare promoionala deosebit de ridicat.

3.3.2

Sponsorizare

O alt modalitate,

utilizat de S.C. Domo Retail S.A., o reprezint susinerea

financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile
sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. S.C. Domo Retail S.A. i-a dezvoltat
aciunile de sponsorizing n domeniul sportului participnd la diverse manifestri spotive.
Interaciunea dintre S.C. Domo Retail S.A. ca sponsor i ageni sponsorizai
(persoane fizice, grupuri sau organizaii ) are ca premiera de baz existena unor obiective
comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia,similare cu cele specifice celorlalte
instrumente promoionale .
83

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes a


unor firme care, prin astfelel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n
rndul publicului,conceptand apoi produse destinate acestora .
Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor , S.C.
Domo Reatil S.A. trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin
nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate
acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din
laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a ntreprinderilor i
exprima eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali.
Evident, structurarea, manier, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de
competenta S.C. Domo Reatil S.A., iar eficienta utilizrii lor depinde de miestria cu care
sunt puse n practic.

3.3 Fora de vnzare.


Ansamblul

personalului

intern

si

extern

avand

drept

misiune

principala

comercializarea efectiva, prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact


permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol
esential in succesul sau esecul comercial al firmei. 32 Organizarea si gestionarea fortei de
vanzare trebuie sa aiba in vedere aspecte privind selectarea si formarea vanzatorilor, marime,
structura (specializare pe produse, pe clienti, geografica, mixta), motivare (remunerare
flexibila, stimulare in raport de performante), controlul activitatii etc. Cei care se ocup cu
vnzarea, poart denumirea de consultani vnzri, iar ei trebuie s fie n permanen n
contact direct cu clientul.
Pentru vnztor, clientul are ntodeauna dreptate. Tot timpul trebuie s+l ntmpine cu
zmbetul pe buze, s vorbeasc frumos, indiferent de ce probleme familiale sau financiare ar
avea. De aici i bine cunoscutul proverb: Clientul nostru, stpnul nostru!
Eficacitatea forei de vnzare ocup un rol esenial pentru succesul unei afaceri. De
aceea cei din conducere trebuie s i motiveze foarte bine vnztorii i s i pregteasc
profesional, pentru a atrage succesul de partea ntreprinderii.
32 http://www.iqads.ro/dictionar/forta_de_vanzare.html#
84

Graficul 1: Structura organizatoric a magazinului Domo

85

SEF DE MAGAZIN

SEF ADJUNCT DE MAGAZIN


TURA 2

CONSULTANT
CONSULTANT
VANZARI
VANZARI

SEF ADJUNCT DE MAGAZIN


CONSULTANT VANZARITURA 1

86

Sursa: S.C. Domo Retail S.A


Fora de vnzare din cadrul firmei Domo este foarte bine pregtit i foarte bine instruit.
nc de la angajare, cei din departamenul de resurse umane organizeaz training-uri special
pe vnzri noilor venii. Deasemene furnizorii firmei Domo organizeaz training-uri de dou,
trei zile n diferite locaii pe o anumit categorie de produse.
Fora de vnzare este foarte bine motivat datorit bonusurilor oferite n funcie de
vnzri. De aceea vnzrile firmei Domo sunt foarte mari, pentru c angajaii i mai ales cei
care se ocup de vnzare sunt motivai i foarte bine instruii.

3.3 Marketingul direct.

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate
n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate
acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii
acestora.
S.C. Domo Reatail S.A utilizeaz cu success acest tip de promovare. Firma Domo
pstreaz o strns legtur cu clienii si att n mediul on-line cu ajutorul site-ului
www.domo.ro, ct i prin pot.
Cu ajutorul site-ului clienii pot fi foarte uor informai cu privire la promoii,
produse, preuri, concursuri,etc. Dar n acelai timp i firma Domo poate pstra o strns
legtur cu clienii si prin faptul c acetia se pot foarte uor nregistra pe site, automat fiind
trecui n baza de date a firmei. Desigur, clienii pot comanda produse direct de pe site,
acetia la rndul lor fiind rspltii de firm cu o reducere de pn la 10% n funcie de
produsul comandat. Datorit acestui site, vnzrile firmei Domo din ultima perioad au
crescut substanial.
O alt metod aplicat de firma Domo este i mailing-ul (expedierea prin pot).
Firma Domo trimite cataloagele acas consumatorilor pe care i are n eviden sau care
prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi
87

pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s
fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai
comanda alt dat.33
Firma Domo dispune de dou baze de date a clienilor: una pentru clienii personae
fizice, care sunt foarte fideli i i achiziioneaz n permanen produse de la magazinele
Domo; i alta pentru personae juridice, care cumpr periodic produse de la magazinele
Domo. Desigur clienii introdui n baza de date, beneficiaz de discount-uri de pn la 30%,
i asta datorit rulajului mare de produse achiziionate de acetia.
Firma Domo nu organizeaz vnzri prin Teleshoping i nici telefonic, dar se bucur
de un extraordinar success, la vnzrile fcute n mediul virtual (online). Datorit site-ului
clienii firmei Domo sunt foarte mulumii, n primul rnd pentru economisirea de timp, i n
al doilea rnd pentru economisirea de bani, datorit reducerii de 5 % aplicat de Domo pentru
comenzile on-line. Tot datorit site-ului firma Domo se bucur de o cretere substanial a
vnzrilor din ultima perioad.

33 http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php

88

CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENILOR


PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A PRINCIPIILOR
DE MERCHANDISING.
Stimate client,
Suntei foarte important pentru noi. V rugm s ne ajutai s ne mbuntim
serviciile rspunzndu-ne la urmtoarele ntrebri.
1.n ce categorie de vrsta va ncadrai?
a . sub18 ani
b. ntre 18si35
c. ntre 35si 65
d. peste 65

2. De unde ai aflat despre magazinul DOMO?


a. Cunotine
b. Flayere
c. Afie publicitare

89

d. Publicitate radio/tv

3. Ct de des efectuai cumprturi din (intrai n ) acest magazin?


a. Am cumprat pentru prima dat
b. Sptmnal
c. Lunar
d. La cteva luni
e. Niciodat

4. De unde ai aflat de Promoiile DOMO?


a. Flayere
b. Afie publicitare
c. Direct din magazin
d. De la alte persoane

5. Ct de uor ai ajuns la magazinul DOMO?


a. Foarte uor
b. Uor
c. Nici/nici
d. Greu
e. Foarte greu

6. Ct timp ai ateptat s pltii la cas?


90

a. Nu am ateptat
b. Sub 5 minute
c. ntre 5 i 10 minute
d. Peste 10 minute

7. Care dintre caracteristicile enumerate v atrag ntr-un magazin?Ordonatile n funcie de


importana lor?
a. Asortimentul diversificat
b. Calitatea mrfurilor
c. Preurile accesibile
d. Mrcile comercializate
e. Ambiana plcut
f. Amabilitatea personalului
g. amplasarea apropiat de domiciliu
Tabelul2: Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii.
Afirmaia

Acord

Acord

total

total

Mobilierul utilizat este modern


Calitatea

produselor

Indiferent Dezacord Dezacord

este

excepional
Personalul este amabil

91

Asortimentul este foarte diversificat


Ambiana intern este plcut
Preurile sunt accesibile
Semnalizarea produselor n ofert
este foarte bun
Etichetele cu preurile sunt afiate
corect
Etichetele produselor conin toate
informaiile de care am nevoie
Personalul

este competent i mi

furnizeaz toate informaiile de care


am nevoie

9. Prezentai dou aspecte care v nemulumesc la magazinul DOMO:


.......................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

10. Ai gsit produsele cutate n magazinul DOMO?


a. ntotdeauna
b. De cele mai multe ori
c. Din cnd n cnd
d. Rar
e. Niciodat
11. Ce prere avei despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)?
a. Foarte clar
92

b. Clar
c. Indiferent
d. Neclar
e. Foarte neclar

12. Vi s-a ntmplat s nu gsiti produsul pe raft si s va fie adus din depozit?
a. Foarte des
b. Des
c. Nici/nici
d. Rar
e. Foarte rar
13. Ce servicii suplimentare considerai c ar trebui s v ofere magazinul DOMO (bifai 3 pe
care le considerai mai importante.
a. Plata n rate
b. Spaiu de joac pentru copii
c. Reparaii n garanie
d. Retur
e. Consultan
Interpretare chestionare
Sondajul nostru de opinie a fost fcut pe un eantion de 25 de persone cu vrste
diferite i provenind din medii sociale diferite.
Dintre cele 25 de persone : 2 au vrst sub 18 ani-reprezentand 8%, 12 persoane au ntre 18 i
35 de ani-reprezentand 48%, 9 persoane au ntre 35 i 65 de ani reprezentand 36%, iar 2
persoane, peste 65 de ani-reprezentand 8% din numrul total de persoane chestionate.
93

Graficul 2: Numrul total de personae chestionate

Modalitile prin care acetia au aflta despre magazinul Domo au fost diverse dintre
care: 8 persoane de la cunostinte-32%, 5 persoane au aflat prin flayere -20%, 14 persoane au
aflat din afiele publicitare-56% i 9 pers au aflat prin publicitatea radio sau tv-36%. Dac ar
fi s adunm procentajele depesc 100%-lucru datorat faptului c unele persoane au avut
mai multe surse de informare.
Graficul 3: Modaliti de a afla de magazin

94

Deasemenea am dorit s aflm frecvena cu care persoanele chestionate efectueaz


cumprturi din magaznul Domo,iar rezultatele sunt urmtoarele:
- 12% au cumprat pentru prima dat (3 persoane);
- 0% cumpra sptmnal;
- 16% cumpra lunar (4 persoane);
- 64% cumpra la cteva luni (16 persoane);
- 8% nu au cumprat niciodat (2 persoane).
Graficul 4: Frecvena cu care persoanele chestionate cumpr de la Domo

pentru prima data


saptamanal
lunar
la cateva luni
niciodata

95

Un alt aspect care ne-a interest a fost s aflm de unde au auzit cei chestinati de
promoiile magazinului,astfel am concluzionat c:

5 persoane au aflat de promoii din flayere (20%);


9 persoane au aflat de promoii din afie publicitare (36%);
11 persoane au aflat de promoii direct din magazin (44%);
5 persoane au aflat de la alte persone (20%).
Deasemenea si aici persoanele chestionate au aflat din mai multe surse de promotii.

Graficul 5: Cum afl persoanele chestionate despre promoiile Domo

flayere
afise publicitare
direct dinmagazin
alte persoane

Am vrut s testm i ct de uor se ajunge la magazin i am obinut urmtoarele


rezultate:

foarte uor au ajuns 4 persoane-16%;


uor au ajuns 5 persoane-20%;
nici-nici au ajuns 8 persoane-32%;
greu au jauns 8 persoane-32%;
foarte greu nu a ajuns nimeni.

Graficul 6: Cat de usor pot ajunge la cele mai uoare magazine Domo

96

Timpul alocat ateptrii la cas a fost:

nu au ateptat 9 persoane ceea ce reprezint 36%;


sub 5 minute au ateptat 5 persoane-20%;
ntre 5 i 10 minute au ateptat 9 persoane-36%;
peste 10 minute au ateptat 2 persoane-8%;

Graficul 7: Timpul alocat ateptrii la cas a fost:

Dup importanta acordat caracteristicilor de merchandising ntr-un magazin ordinea


de la cea mai important pn la cea mai puin important este urmtoarea:

calitatea mrfurilor;
pre accesibil;
marci comercializate;
97

asortimentul diversificat;
amplasarea apropiat de domiciliu;
ambiana plcut;
amabilitatea personalului.

Graficul 8: Importana merchandising

Am analizat deasemnea i

prerea consumatorilor produselor Domo n vederea

acordului i dezacordului afirmaiilor din tabelul urmtor.

Tabelul 3: Prerea consumatorilor produselor Domo n vederea acordului i


dezacordului afirmaiilor din tabelul urmtor.
Afirmaia

Acord

Acord

Indiferent

Dezacord

total
Mobilierul utilizat este modern

total

10

13

12

Asortimentul este foarte diversificat 7

10

Ambiana intern este plcut

10

Preurile sunt accesibile

Calitatea

produselor

excepional
Personalul este amabil

este

Dezacord

98

Semnalizarea produselor n ofert


este foarte bun
Etichetele cu preurile sunt afiate
corect
Etichetele produselor conin toate
informaiile de care am nevoie
Personalul

11

10

12

este competent i mi

furnizeaz toate informaiile de care 11


am nevoie

Ne-ar interesa i dac produsele cutate sunt mereu gsite n magazin, astfel am obinut
urmtoarele rezultate:

11 persoane gsesc ntotdeauna produsele cutate (44%);


10 persoane le gsesc de cele mai multe ori (40%);
11 persoane din cnd n cnd (12%);
nici o persoan nu a gsit niciodat ceea ce cauta

Graficul 9: Ct de des au gsit persoanele chestionate produsele n magazin

intotdeauna
de cele mai multe ori
din can din cand
rar
niciodata

99

tiind c amplasarea produselor are un rol important ntr-un magazin am analizat i


aceast carcateristic obinnd:

32% din persone are o imagine foarte clar despre amplasarea produselor(8);
52% au o imagine clar(13);
12% sunt indifereni(3);
4% au o imagine neclar(1);
nici o persoan nu are o imagine foarte neclar.

Graficul 10: Importana amplasrii produselor n magazin

foarte clara
clara
indiferent
neclara
foarte neclara

Deasemenea am vrut sa aflam daca clientii au gasit intotdeauna produsul dorit la raft
sau nu si am obtinut urmatoarele procentaje:

nici unei personae nu i s-a adus produsul din deposit foarte des;
4 persoane au raspuns ca li s-au adus destul de des produse din depozit(16%);
5 persoane nici-nici (20%);
9 persoane - rar(36%);
7 persoane foarte rar (28%);

Graficul 11: Importana gsiri produsului dorit

100

foarte des
des
nici-nici
rar
foarte rar

Am ncercat s aflm i ce ar dori clienii s mbuntim la magazinul Domo i am aflat c:

36% ar dori s mbuntim modalitatea de plat n rate(9);


48%- spaiile de joac pentru copii(12);
72% -reparatiile n garanie(18);
40% -returl(10);
56%-consultanta(14).

Graficul 12: Ce ar dorii clienii s mbuntim

plata in rate
spatii de joaca pentru
copii
reparatii in garantie
retur
consultanta

101

CONCLUZII I PROPUNERI.
Folosirea abundent a tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile
importante a activitii de pia a ntreprinderilor i exprima eforturile acestora de atragere i
stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident structurarea, manier, momentul i
durata lor sunt exclusiv de competenta ntreprinderii iar eficienta utilizrii lor depinde de
miestria cu care sunt puse n practic.
Putem spune c S.C. Domo Retail S.A. prin tradiia i experiena n domeniul de
activitate, prin resursele pe care le posed, poate utiliza cu miestrie paleta de tehnici de
promovare i stimula interesul consumatorilor poteniali.
Existena unei reele de distribuie, acoperirea unui teritoriu important), dispunerea
unor depozite pe tot teritoriul i facilitile de transport la aceste depozite sunt cteva puncte
forte ale S.C. Domo Retail S.A. care poate face fa ameninrilor posibile i anume
instabilitatea mediului economic i creterea competiiei. Aceste ameninri cu care se
confrunt toate firmele de distribuie sunt ntregite de apariia pe scar larg a importatorilor
direci. De aceea S.C. Domo Retail S.A. va trebui s ncerce n perioda urmtoare s-i
extind reeaua de distribuie, s mreasc numrul de furnizori i mai ales s-i multiplice
numrul de clieni.
Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia c S.C. Domo Retail S.A. duce lipsa
unei activiti eficiente de marketing i promovare, n afar de cteva mijloace, alte forme de
promovare a vnzrilor practic neexistnd. Relativ lipsa de elasticitate i viteza sczut de
reacie privind dinamica conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. Domo Retail
S.A. va trebui s treac i s se adapteze la noile condiii economice care impun dezvoltarea
unei complexe activiti de marketing i promovare.

102

BIBLIOGRAFIE
1. N. BORDEN The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research;
2. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
1998,
3. t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998;
citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
4. E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
5. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall,
1998,
6. F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?,
Journal of Consumer Marketing, 1985; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n
Tehnici Promoionale;
7. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173;
8. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici
de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005; citat de Conf.univ.dr. Alexandru
NEDELEA n Tehnici Promoionale;
10. A. Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
11. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004,

citat de

Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;


12. Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000 ; citat de
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;

103

13 I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 ; citat de


Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
14. Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit.,
14. M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002; citat de Conf.univ.dr.
Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
15. G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. Gh. Asachi Iai, 2003;
citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA n Tehnici Promoionale;
16. Kotler, Ph., op. cit
17. Lector universitar doctor CONSTANTIN FLORENTINA : Curs de marketing.
18. Florescu, C. op. cit.,
19. Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia,
1995.
20. Lector dr. Nicoleta Dorina Racola-Paina
21. www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html
22. www.domo.ro
23. www.trafic.ro
24. http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php

104