Sunteți pe pagina 1din 158

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

BAZELE MARKETINGULUI

Lect.univ.dr. Blescu Simona

2014-2015

Bazele marketingului

CUPRINS
Introducere........................................................................................................................5
Obiectivele cursului..........................................................................................................5
Cerine preliminare...........................................................................................................6
Mijloace de lucru...............................................................................................................6
Structura cursului.............................................................................................................6
Durata medie de studiu individual...................................................................................6
Evaluarea...........................................................................................................................7
Unitatea de nvare 1- Evoluia i semnificaiile marketingului..................................8
U1.1. Introducere................................................................................................................8
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................8
U1.3. Apariia i evoluia marketingului...............................................................................9
U14 Conceptul de marketing.............................................................................................12
U1.5. Semnificaiile marketingului.....................................................................................14
U1.6. Concepii privind abordarea activitii de marketing................................................15
U1.7. Rezumat..................................................................................................................17
U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................17
U1.9 Tem de control.......................................................................................................19
Unitatea de nvare 2.- Concepia actual de marketing...........................................20
U2.1. Introducere..............................................................................................................20
U2.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................20
U2.3 Viziunea contemporan a marketingului..................................................................21
U2.4 Caracterizarea marketingului contemporan.............................................................23
U2.5.Dezvoltarea i specializarea marketingului..............................................................26
U2.6. Misiunea marketingului din perspectiv social......................................................30
U2.7. Evoluii previzibile ale marketingului.......................................................................30
U2.8. Rezumat..................................................................................................................31
U2.9. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................32
U2.10. Tem de control....................................................................................................33
Unitatea de nvare 3.- Mediul de marketing al ntreprinderii...................................34
U3.1. Introducere..............................................................................................................34
U3.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................34
U3.3 Continutul si formele mediului ambiant ...................................................................35
U3.4 Micromediul de marketing........................................................................................36
U3.5 Macromediul de marketing.......................................................................................43
U3.6 Etica de marketing i responsabilitatea social.......................................................48
U3.7. Rezumat.................................................................................................................49
U3.8. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................50
U3.9. Tem de control......................................................................................................51

Bazele marketingului

Unitatea de nvare 4- Piaa i caracteristicile sale....................................................52


U4.1. Introducere..............................................................................................................52
U4.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................52
U4.3 Acceptiunile pietei. Tipuri si forme de piete............................................................53
U4.4. Evaluarea marimii pietei.........................................................................................57
U4.5 Metode de previzionare a cererii de pia...............................................................58
U4.6 Piaa ntreprinderii i strategiile de pia.................................................................61
U4.7. Rezumat.................................................................................................................65
U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................66
U4.9. Tem de control.....................................................................................................67
Unitatea de nvare 5- Segmentarea pieei. Poziionarea i repoziionarea
produselor..............................................................................................................................68
U5.1.Introducere...............................................................................................................68
U5.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................68
U5.3. Segmentarea pietei.................................................................................................69
U5.4. Poziionarea i repoziionarea produselor...............................................................78
U5.5. Rezumat..................................................................................................................83
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................84
U5.7. Tem de control......................................................................................................86
Unitatea de nvare 6- Politica de produs...................................................................87
U6.1.Introducere...............................................................................................................87
U6.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................87
U6.3 Conceptul de produs n viziunea de marketing.......................................................88
U6.4. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual .........................88
U6.5. Ciclul de via al produsului...................................................................................95
U6.6. Analiza portofoliului de produse al firmei...............................................................99
U6.7. Rezumat................................................................................................................104
U6.8. Test de autoevaluare a cunotinelor....................................................................105
U6.9.Tem de control.....................................................................................................106.
Unitatea de nvare 7- Politica de pre.......................................................................107
U7.1. Introducere............................................................................................................107
U7.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................................107
U7.3. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor.....................................108
U7.4. Preul ca instrument de marketing........................................................................109
U7.5. Preul i concurena..............................................................................................109
U7.6. Preurile pe diferite tipuri de pia.........................................................................110
U7.7. Alegerea metodei de calcul a preului...................................................................111
U7.8. Strategii de preuri.................................................................................................112
U7.9. Rezumat................................................................................................................114
U7.10. Test de autoevaluare a cunotinelor..................................................................115
U7.11.Tem de control...................................................................................................116
Bazele marketingului

Unitatea de nvare 8-Politica de distribuie..........................................................117


U8.1.Introducere..........................................................................................................117
U8.2. Obiectivele unitii de nvare...........................................................................118
U8.3. Distribuia: definiie, caracteristici.......................................................................118
U8.4. Caracteristicile canalelor de distribuie ............................................................118
U8.5. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie.....................................120
U8.6. Strategii de distribuie..........................................................................................122
U8.7.Distribuia fizic....................................................................................................125
U8.8. Rezumat..............................................................................................................125
U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor..................................................................126
U8.10.Tem de control..................................................................................................127
Unitatea de nvare 9-Politica de comunicare i promovare...............................128
U9.1. Introducere.........................................................................................................128
U9.2. Obiectivele unitii de nvare...........................................................................128
U9.3 Procesul de comunicare a firmelor cu piaa........................................................129
U9.4. Mixul promoional................................................................................................132
U9.5. Rezumat..............................................................................................................149
U9.6. Test de autoevaluare a cunotinelor..................................................................149
U9.7. Tem de control..................................................................................................151
Bibliografie general..........................................................................................................152

Bazele marketingului

INTRODUCERE
Astazi se spune c nu se mai poate ntmpla nimic fr marketing. n
economie, n societate, n organizaii, n viaa de zi cu zi, peste tot se aude
de acest marketing. Nu tim ce anume v-a determinat s doriti s aflati
mai multe despre marketing. Poate curiozitatea de a cunoaste mai multe
despre acest fenomen aflat pe buzele tuturor sau poate pentru a va afla n
pas cu timpurile i a nu vorbi n necunotin de cauz, sau poate pentru a
obtine competente temeinice in domeniile marketingului.
Adevrul este c, n momentul de fa, contextul economic si social pune
marketingul la loc de cinste i l ridic la rang de art. Fie c vorbim despre societile
publice sau private, despre coli sau biserici, sport sau politica, marketingul apare n
discuie.
Deci, n acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs care explic
noiunile de baz legate de fenomenul marketingului i tot ceea ce se afl n corelaie cu
el. ntrebri ca De ce a aprut marketingul?, Cine l-a inventat?, Cui folosete, i
gasesc rspuns n paginile urmtoare.
n urma parcurgerii acestui curs, vei descoperi c putei purta foarte uor o discuie pe
temele legate de marketing i toate aspectele care l secondeaz, c putei emite
judeci, putei formula concluzii, putei face analize de situaie.
In concluzie (cel mai important ! ) veti dobandi o serie de competente de natura cognitiva,
aplicativ-practice, de comunicare si relationale.

Obiectivele cursului
Obiectivul general al disciplinei: Cursul urmrete dobndirea de cunotine tiinifice
n domeniul marketingului prin nsuirea de metode, deprinderi i capaciti care s
permit posibilitatea autoinstruirii n acest domeniu. Creeaz competene n domeniile cu
care interfereaz i oblig studenii s se autoperfecioneze, prin contactul permanent cu
literatura de specialitate n limbi de circulaie internaional i aplicaiile pe calculator.
Obiectivele specifice:In urma parcurgerii acestui curs veti dobandi urmatoarele tipuri de
competente:
- Competene cognitive: capacitatea de aplicare cognitiv i profesional a conceptelor,
teoriilor i metodelor de investigare fundamentale din domeniul marketingului;
dezvoltarea capacitii de sintetizare i interpretare a informaiilor specifice marketingului
i de rezolvare a unor probleme de baz i de evaluare a concluziilor posibile;
capacitatea de analiza independent a unor probleme specifice marketingului i
capacitatea de a comunica i demonstra soluiile alese; capacitatea de a evalua
probleme complexe de marketing i de a comunica n mod demonstrativ rezultatele

Bazele marketingului

evalurii proprii; dobndirea spirititului de iniiativ n analiza i rezolvarea de probleme


specifice de marketing; capacitatea de a nelege strategiile i politicile de marketing;
-Competene aplicativ-practice (instrumental-operaionale): veti fi capabili de a
elabora si pune in practica politici si strategii de marketing; capacitarea de a realiza
planuri, programe de marketing si planuri de afaceri, capacitatea de a elabora si a
organiza campanii de promovare; capacitatea de a identifica i de a utiliza noi surse de
informaii necesare pentru rezolvarea unor probleme noi; capacitatea de a aplica creativ
n situaii profesionale diverse cunotinele dobndite; capacitatea de a corela cunotine
similare dobndite pe parcursul traseului de studii.
-Competene de comunicare i relaionale: s fie capabil de a coordona i comunica
eficient cu membrii echipei i s se adapteze la condiiile muncii n echip; sa fie capabil
sa se exprime eficient in relatia cu superiorii, colegii, clientii sau alte diverse autoritati.

Cerine preliminare
Cursul Bazele Marketingului se adreseaz studenilor care au studiat Macro
si Microeconomie, Matematici aplicate in economie, Bazele Informaticii Economice .

Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Bazele Marketingului nu necesit
existena unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului
Structura cursului de Bazele Marketingului cuprinde 9 seciuni cheie, ce corespund
principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare seciune are o structur
standard care definete obiectivele, aspectele teoretice abordate susinute de exemple
relevante. La sfritul fiecrui seciuni a capitolului respectiv, precum i la finalul acestuia
se regsesc rezumate menite s uureze procesul de sintetizare i de nvare. Pentru
evaluarea gradului de nelegere a conceptelor teoretice i a celui de aplicare efectiv a
acestora n practic fiecare capitol se ncheie cu un test i cu una sau mai multe teme de
control. Rezolvarea acestora este obligatorie. Rezolvrile vor fi ncrcate de ctre
studeni pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit.

Bazele marketingului

Durata medie de parcurgere a capitolelor de ctre studeni este de 2-3 ore pe


unitate. Acest interval de timp include bineneles i rezolvarea problemelor propuse i a
testelor.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test ce va
conine ntrebri teoretice i practice din materia prezentat n cadrul acestui material,
test care va deine o pondere de 50% n nota final i notele aferente celor 4 teme de
control, realizate pe parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 50%.

Un sfat prietenesc!
NU NCERCA S NVEI N MOD MECANIC!
Aceast disciplin are o foarte mare arie de aplicabilitate i este o mare
greeal s ncerci s-i nsueti nite termeni, teorii si instrumente
apelnd la memoria de scurt durat.
Marketingul este o STIINTA dar si o ARTA, presupune studiu si creativitate, iar bazele
care iti sunt oferite aici trebuie s constituie ntr-adevr un punct de plecare i un sprijin
pentru tine!

Bazele marketingului

Unitatea de nvare 1
EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI
Cuprins

U1.1. Introducere................................................................................................................8
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................8
U1.3. Apariia i evoluia marketingului...............................................................................9
U14 Conceptul de marketing.............................................................................................12
U1.5. Semnificaiile marketingului.....................................................................................14
U1.6. Concepii privind abordarea activitii de marketing................................................15
U1.7. Rezumat..................................................................................................................17
U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................17
U1.9 Tema de control.......................................................................................................19

U1.1. Introducere
Marketingul este o filosofie ce contribuie la rezolvarea paradigmei prin care se
afirma ca astazi este tot mai greu de vandut o marfa decat de produs!
Aceasta unitate de invatare urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce
nseamn conceptul si filosofia de marketing.
Vei primi lmuriri legate de momentul apariiei marketingului, apoi este explicata
evoluiei marketingului de-a lungul timpului.
Vei constata c marketingul este prezent n toate domeniile i se poate vorbi despre el
din diverse perspective.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune s prezinte intr-un mod logic si clar
semnificatiile conceptului de marketing precum si principalele sale evolutii.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc marketingul ;
neleag directiile de evolutie ale marketingului;
analizeze implicatiile fundamentale ale marketingului in diversele
domeniiale vietii economice si sociale

Bazele marketingului

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U1.3. Apariia i evoluia marketingului
1.3.1. MARKETINGUL CA NECESITATE
Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la
orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi
concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou
filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre
ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane
deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.
n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o
modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea
modern funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu
celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor
performane superioare.
Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi marketingul a
devenit o necesitate.
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se
manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n
vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare
fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui
secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu
nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii
contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a
pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi,
spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse
de ctre consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai
direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i
ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele
naionale s devin de fapt nie ale pieei globale.
n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile
sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege aceste
nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup
cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de
pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul
general i local n care acesta este asimilat i utilizat.

Bazele marketingului

O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n rndul


statelor puternic dezvoltate.

Exemplu
Raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald
afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n
general, ntr-un stadiu infantil.
n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de marketing l reprezint
faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfurat n contextul a dou etape distincte
de evoluie.
ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces
extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de
comand la economia de pia.
n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii
de pia funcionale, proces devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i
aciunii de marketing devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n
practic a prevederilor legate de aderarea Romniei la Uniunea European.

Cum va evolua marketingul in conditiile in care Romania este


membra a Uniunii Europene ?

1.3.2. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI


n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de
controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un
anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a
specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al
secolului XX.
Marketingul implic procesul schimbului de bunuri i servicii. Michael Baker afirm astfel
c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c
acesta ofer valoare pentru ambele pri . n acelai sens, Philip Kotler consider c
marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin
intermediul schimbului .
n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de
marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care
grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i
schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi .

Bazele marketingului

10

Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri,


servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii.

Exemple
Pentru a exista un proces de schimb trebuie sa fie ndeplinite simultan condiiile:
fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;
fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;
fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;
fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing,
consider c pot fi distinse trei faze principale :
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul : dup anul
1990.
De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a
ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast
evoluie i anume:
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:
a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul
acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau
eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut.
Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor
lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii
metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de
fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant
al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai
bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 19201950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a
cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas,
pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile
agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc
puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n
aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n
numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad
se manifest dup 1950 pn n 1970.
Bazele marketingului

11

Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a


ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare,
sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect
cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea
ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea
normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu necesitate analiza
pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de
a produce ceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului
productor-consumator, n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i
punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita la
aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au
gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de
cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor.

In care dintre cele trei etape de evolutie: orientarea ctre producie;


orientarea ctre vnzri; orientarea de pia sau orientarea de marketing se afla
IMM-URILE din Romania?;dar multinationalele de pe piata romaneasca?

U.1.4. CONCEPTUL DE MARKETING


1.4.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE
Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete
"conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. Mc. Kitterick
- preedintele companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de
Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre
consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui
anumit scop .
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau
persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului,
alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.
Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing
poate fi clasificat n trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing;
perioada conceptului de marketing lrgit;
perioada noului concept instituional.
Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n
vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare
i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a
activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s
satisfac nevoile i cerinele consumatorilor.

Bazele marketingului

12

Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i
Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de
marketing.

1.4.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL


n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se dezvolt i
conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n concepia i
aciunea de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale
societii.
Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s
acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate:
satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;
satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;
satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general pe termen
lung.
Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine
nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod
mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc
bunstarea consumatorilor i a societii .
n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a
agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o confuzie cu
noiunea de marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o asum firmele n
raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete
astfel, n prezent, de "marketingul civilizaiei", menit s asigure bunstarea indivizilor,
dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns
legtur cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor
nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale.
n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care marketingul
este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii multilaterale
care funcioneaz ca un model cibernetic . n acest sens, profesorul Claude Matricon
consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a ateptrilor
i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul strategiilor, ca expresie a
ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor, i, pe de alt parte, ale
ntreprinderilor i ale mediului lor exterior.
Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n primul
rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade:
a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem de
relaii de tipul:
producie vnzri consumatori = pia
b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea
consumatorului, care a generat relaii de tipul:
Bazele marketingului

13

consumatori producie vnzri = pia


c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit
marketingul strategiilor, care implic raporturi complexe de genul:
ateptrile
ateptrile
ateptrile
consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee i societii
U1.5. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI
nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune, necesit
cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i puncte de vedere.
n acest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a fost abordat
din perspectiv managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc.
1.5.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL I ECONOMIC
Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n vedere
contextul existent n S.U.A n prima jumtate a sec.XX. Analiza se concentra asupra
produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului lor
de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i
consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de marketing prin
intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri, angrositi, detailiti) sub
formele lor multiple i variate, precum i funciile ndeplinite de aceste instituii. Abordrile
se realizau ntr-o manier descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar
marketingul era privit ca un proces social i economic.
Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia American de
Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de afaceri orientate
ctre, i care in de asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la
consumator i utilizator.
n prezent, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un mecanism
economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin
intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni.
Astazi perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere n
crile de marketing i n revistele de specialitate. Aceast perspectiv este sprijinit de
tiina managementului i tiinele comportamentale .
1.5.2. MARKETINGUL RELAIONAL
nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei idei
mai largi numit marketing relaional .
Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n
1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a Academiei
Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea, meninerea i
ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit,
astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb
mutual i ndeplinirea promisiunilor .
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre
organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de
Bazele marketingului

14

baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele


i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete
fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe
termen lung.
U.1.6. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING
Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune planificarea i
realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin schimburi
avantajoase cu pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau concepii,
privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici.
Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt:
a)Conceptul orientrii ctre producie.
Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate
prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra resursele, sau
o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a preurilor
de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii ct mai bune.
b) Conceptul orientrii ctre costuri minime.
O asemenea concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi
obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct
mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde pe anumite piee, pentru
consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea concurenilor.
c) Conceptul orientrii ctre tehnologie.
El presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre
conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de
produse. Spre exemplu, punerea la punct de ctre firma american POLAROID a
tehnologiei de obinere instantanee a fotografiei color i realizarea aparatelor fotografice
corespunztoare.
d) Conceptul orientrii ctre produs.
Acest concept se adopt atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer produse
de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu performane de excepie. n
asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi tipuri de
produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna performanele tehnice
excelente pot reprezenta un succes de pia. Nu sunt rare situaiile cnd conceptul de
produs conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o concentrare a
ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.
e) Conceptul orientrii ctre vnzri.
O asemenea orientare pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i
convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate suficient
de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a
vnzrilor prinintermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de
promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a
vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o
mare cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile,
spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda
partidelor politice pentru candidatul lor).
Bazele marketingului

15

Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i
conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului,
marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de
a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii,
furnizrii i consumului acestuia .
f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.
Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii
cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n
aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i
preferinelor consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care
ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm
a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i
ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor
de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu
toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt
parte.
g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de
marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi
optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele
productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i
social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor
i relaiilor pe care le implic, observnd figura nr.1.1.

Sursa: Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., Ru C., Tecu A., Marketing Vol
I , II, Editura Universitii Transilvania Braov 2006

Bazele marketingului

16

U1.7. Rezumat
Marketingul, dup Ph. Kotler, reprezint un proces social i de conducere prin care
indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de bunuri
i valori cu alii.
Marketingul se bazeaz pe urmtoarele concepte: nevoile umane de o mare diversitate,
dorinele ca form pe care o iau nevoile, cererea de pia derivat din nevoile i
dorinele nsoite de putere de cumprare, produsul, schimbul ca i concept cheie al
marketingului, tranzacia ca i unitate de msur n marketing, i n final piaa.
Funciile marketingului constau n investigarea pieei i a necesitilor de consum,
conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, satisfacerea n condiii
superioare a nevoilor de consum, maximizarea profitului pentru firm.
Marketingul a cunoscut 4 stadii de evoluie: orientarea spre producie - util atunci cnd
cererea depea oferta, orientarea spre vnzri - consta n forarea vnzrilor care s
duc la convingerea consumatorilor, orientarea de marketing care presupune n primul
rnd satisfacerea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorului cu profit pentru firm,
i orientarea social de marketing care presupune satisfacerea de ctre firm a
nevoilor propriilor consumatori la cel mai nalt nivel posibil, dar n acela timp s nu fie
afectai ceilali oameni i s nu fie poluat mediul.

U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor


1. n ce moment a devenit important marketingul pentru societatea i economia noastr?
2. Care este esena marketingului?
3. Ce se nelege prin schimb n economie?
4. Explicai de ce a devenit marketingul necesar?
5. Care sunt orientrile ce deriv din abordarea marketingului din perspectiv managerial?
6. Care este menirea unei organizaii din perspectiva marketingului societal?
7. Explicai termenul de marketingul civilizaiei.
8. Explicai scopul conducerii de marketing?
9. Care sunt cei 4 P ai marketingului?
10. Care este caracteristica de baz a marketingului relaional?
11. Explicai pe scurt conceptul orientrii ctre tehnologie.
12. Explicai diferena dintre conceptul de vnzri i conceptul de marketing.

Bazele marketingului

17

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTUL DE


AUTOEVALUARE
1. Marketingul a aprut odat cu consolidarea economiei funcionale de pia i
reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea
activitilor umane, indiferent de natura lor. Este n acelai timp o funcie a diverselor
organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice.
Importana pe care o are marketingul n zilele noastre este tot mai evident, ea fiind
probat cu realizri de mare rezonan obinute de ctre marile corporaii ale lumii, dar i
de ctre ntreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de ctre cele mici i mijlocii.
2.Esena marketingului o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii.
Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de
ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane
deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.
3.Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri,
servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii.

4. Necesitatea marketingului poate fi explicat prin prisma unor evoluii, cum ar fi:
tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum,
tendina de ngustare relativ a pieelor,
tendina de globalizare.

5. Abordarea marketingului din perspectiv managerial presupune urmtoarele orientri:


orientarea ctre producie;
orientarea ctre vnzri;
orientarea de pia sau orientarea de marketing.
6. Menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int
i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel
nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
7 .Marketingul civilizaiei" este menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor
sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set
de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale,
regionale, naionale, continentale sau mondiale.
8. Conducerea de marketing are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de
manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating
obiectivele propuse.
9. Cei 4P ai marketingului sunt: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea
bunurilor sau serviciilor.
Bazele marketingului

18

10. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre


organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de
baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele
i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete
fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe
termen lung.
11.Presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre
conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de
produse. n prezent, orientarea ctre clieni a devenit determinant. Firme cu o
pronunat orientare tehnologic sunt acelea care i desfoar activitatea n domeniile
tehnologiei de vrf: biotehnologii, microelectronic, roboi etc.
12.Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale
cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul
n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul
produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului
acestuia

U1.9. Tem de control


ntocmii o lucrare n care s surprindei prezena marketingului n ct mai multe domenii.
Se impune studierea a cel puin cinci domenii.Urmrii ceea ce au n comun aceste
domenii din perspectiva marketingului.
Analizai
necesitatea
marketingului
n
domeniile
luate
n
discuie.

Bazele marketingului

19

Unitatea de nvare 2
CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING

Cuprins

U2.1. Introducere..............................................................................................................20
U2.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................20
U2.3 Viziunea contemporan a marketingului..................................................................21
U2.4 Caracterizarea marketingului contemporan.............................................................23
U2.5.Dezvoltarea i specializarea marketingului..............................................................26
U2.6. Misiunea marketingului din perspectiv social......................................................30
U2.7. Evoluii previzibile ale marketingului.......................................................................30
U2.8. Rezumat..................................................................................................................31
U2.9. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................32
U2.10. Tema de control....................................................................................................33

U2.1. Introducere
Marketingul depete barierele pieei n care i desfoar activitatea, le depete i
pe cele naionale, i acioneaz la nivel internaional. Aici ntlnim diferite noiuni legate
de marketing, cum ar fi: marketing internaional, multinaional, global sau chiar marketing
rzboinic.

U2.2. Obiectivele unitii de nvare


Avnd n vedere caracteristica oricrui fenomen de a evolua, este de ateptat ca i
marketingul s se transforme de-a lungul timpului. Dac acum muli ani preocuparea
tuturor era aceea de a vinde produsele i serviciile create, marketingul contemporan se
preocup ntr-o foarte mare msur de relaia dintre firm i clienii si. Se pare c doar
dac aceast legtur este cultivat i ntreinut, succesul este garantat. Astfel,
marketingul zilelor noastre s-a transformat n marketingul relaional, acela care face o
distincie clar ntre cumprtor i client.
Analiznd situaia din alt perspectiv, observm c marketingul depete barierele
pieei n care i desfoar activitatea, le depete i pe cele naionale i acioneaz la
nivel internaional. Aici ntlnim diferite noiuni legate de marketing, cum ar fi: marketing
internaional, multinaional, global sau chiar marketing rzboinic.

Bazele marketingului

20

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U2.3 Viziunea contemporan a marketingului
Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing
Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat dup 1985,
cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat poziiile prin noile
abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de paradigma abordrii
marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii marketingului din
perspectiv relaional.
A. Marketing management abordarea marketingului din perspectiv managerial
Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei organizaii,
este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere procesul managerial
orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului.
Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre Asociaia
American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985.
Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei,
preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz
schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor
Se consider c acest mod de definire reflect, ca aspecte eseniale ale viziunii
contemporane de marketing, urmtoarele:
marketingul este abordat dintr-o perspectiv managerial, el fiind considerat ca o
funcie specializat a firmei, ce impune planificarea i realizarea de activiti care au n
vedere satisfacerea cerinelor consumatorilor.
marketingul este conceput ca un ansamblu de activiti specifice, desfurate nu
numai de ctre productori, ci i de ctre diferite categorii de intermediari, iar unele chiar de
ctre cumprtori.
ciclul de via al produsului, segmentarea, poziionarea, sunt concepte de baz ale
colii manageriale de abordare a marketingului.
marketingul are n vedere bunuri, servicii i idei. Noiunea de produs, folosit
anterior, cuprinde n accepiunea marketingului mai multe componente. Philip Kotler
consider c pot fi distinse 10 entiti care fac obiectul marketingului.

Exemple:
Ele sunt urmtoarele:
1. bunurile - ca entiti fizice, de sine stttoare, tangibile;
2. serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;
3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinelor etc.;
4. experienele ca triri a unor evenimente deosebite (vizita ntr-un mare parc de
distracii);
5. evenimentele organizarea unor festiviti, aniversri etc.;
6. persoanele aciuni menite s creeze sau s sporeasc popularitatea unei persoane;
Bazele marketingului

21

7. locurile aciuni menite s sporeasc atractivitatea unor orae, regiuni, ri etc.


8. proprietile tranzacionarea de proprieti, aciuni, obligaiuni etc.
9. organizaiile crearea de imagine;
10. informaiile ca purttoare a unor beneficii dorite

marketingul creeaz i promoveaz relaii de schimb reciproc avantajoase.

marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii indiferent


dac acestea urmresc sau nu obinerea profitului.

B. Paradigma marketingului relaional


Relaiile sau raporturile de marketing sunt considerate esena marketingului, datorit
dorinei i intereselor consumatorilor i organizaiilor de a promova pe termen lung raporturi
de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce.
Marketingul relaional are la baz, n primul rnd, un sistem de relaii, care dup opinia lui
Kotler sunt: relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare i
relaii ofensive bazate pe iniiativ.
n al doilea rnd marketingul relaional se bazeaz pe un un sistem de reele ce cuprinde
firma n cauz, furnizorii, distribuitorii i clienii.
n fine, n al treilea rnd, marketingul relaional implic i un sistem de interaciuni ntre
componentele reelei.
Cele mai importante trsturi ale marketingului relaional sunt urmtoarele:
accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive;
retenia (fidelizarea) cumprtorilor;
orientarea spre oferirea de beneficii clienilor;
un contact pe termen ct mai lung cu clienii;
asigurarea serviciilor pentru clieni;
preocuparea ntregului personal pentru calitate

Marketingul relaional este considerat att ca o funcie a activitii de afaceri ct i ca o


orientare managerial. Ca orientare managerial el are n vedere conducerea orientrii de
marketing a organizaiei, ceea ce reprezint altceva dect conducerea de marketing a
crei esen o reprezint conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieei
i ale mediului nconjurtor.
Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte,
cele mai importante fiind urmtoarele:
conceptul promisiunii;
conceptul ncrederii;
conceptul funciei interactive a marketingului.

Bazele marketingului

22

U2.4 Caracterizarea marketingului contemporan


2.4.1. ORIENTAREA CTRE CONSUMATOR
Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan sau o
organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de msuri, care
transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor aa cum sunt
gndite ele de ctre consumatorii respectivi.
Dac avem n vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii,
orientarea ctre consumatori nseamn:
cunoaterea direct, prin intermediul cercetrilor de pia, a nevoilor, a dorinelor i
preferinelor existente i, ndeosebi, prevederea evoluiei acestora;
conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerinele i ateptrile prezentei
viitoare ale consumatorilor avui n vedere;
exercitarea unei influene active asupra pieei, asupra cerinelor consumatorilor, prin
conceperea i oferirea unor noi produse care prefigureaz un nivel superior de civilizaie
material i spiritual;
producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit n cadrul pieei;
conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor productorconsumator-societate.
In conceperea aciunilor de marketing de ctre un productor, sunt extrem de importante
trei aspecte:
cunoaterea ct mai exact a modului n care consumatorii gndesc i doresc produsul
respectiv, n prezent i n viitor;
cunoaterea modului n care societatea n ansamblul ei poate reaciona la oferta propus,
avnd n vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizrii bunului
respectiv;
cunoaterea gradului de satisfacie sau insatisfacie ce rezult din consumarea produsului
sau serviciului respectiv.
Se consider c marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui sistem
superior de furnizare a valorii ctre client.
Exemple
Astfel, cumprtorii produselor vndute n sistemul McDonalds prefer nu
numai produsele ca atare, ci i alte aspecte care in de un nalt standard de
servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curenie i valoare.
Dati exemple de alte companii care au in vedere un sistem superior de
furnizare a valorii catre client.

n contextul economiei de pia, comportamentul clienilor denot faptul c acetia aleg


oferta care le asigur valoarea cea mai mare, innd cont de preuri, venituri, cunotine i
de efortul depus n procesul alegerii.

Bazele marketingului

23

Clienii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferit de bunul sau serviciul
respectiv, lund n considerare nivelul calitii, trsturile posedate de produsul sau serviciul
respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare etc. Pe de alt parte, ei
suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau serviciului n cauz, cum ar
fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus pentru obinerea bunului sau
serviciului respectiv. Valoarea obinut de client va rezulta astfel:
Valoare
obinut
de client

Valoare total
perceput de client

Costurile totale
suportate de client

Cumprtorii i formeaz anumite ateptri legate de valoare. Din consumarea sau


utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compar cu valoarea ateptat.
Diferena care apare va reprezenta sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al
consumatorului. n funcie de acesta el va decide dac va rennoi actul cumprrii sau va
renuna s mai cumpere produsul respectiv.
Pornind de la analiza de mai sus, gndirea de marketing din zilele noastre i determin pe
productori s acioneze simultan n dou direcii :
s mreasc valoarea obinut de client, astfel nct prin compararea cu celelalte
oferte ale concurenilor s ajung la concluzia c aceasta este cea mai mare;
s mreasc gradul de satisfacie care rezult din consumarea sau utilizarea
bunului respectiv.
Pentru productorii de bunuri i servicii se pune problema de a crea i oferi mai mult
valoare pentru clieni. La nivelul firmelor care acioneaz din perspectiva marketingului,
posibilitile de a crea mai mult valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funciile
organizaiei.
Pentru a identifica aceste posibiliti, Michael Porter a propus lanul de valori, adic a
identificat activitile care creeaz valoare, activiti care antreneaz costuri i care pot
conduce la diferenieri n raport cu concurenii. Au fost astfel identificate cinci activiti
primare i patru activiti de susinere.
Activitile primare sunt: intrri de bunuri care fac obiectul activitii de producie, procesul
de producie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producie, marketing i vnzri,
serviciile legate de produs.
Activitile de susinere sunt cele care ofer condiii normale de desfurare pentru
fiecare activitate primar i care se ntreptrund cu acestea: aprovizionarea, dezvoltarea
tehnologic, conducerea resurselor umane, infrastructura firmei (conducere, planificare,
finanare etc.).
Orientarea ctre oferirea unei valori mai mari clienilor amplific procesul de cooperare
dintre organizaii. Se dezvolt un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce
la o interconectare a lanurilor de valori, astfel nct, tot mai frecvent, valoarea oferit
clientului este o rezultant a unui sistem de furnizare a valorii.
Marketigului i revine astfel misiunea de a concepe i a gestiona un sistem ct mai
performant de furnizare a valorii ctre segmentele de pia pe care se acioneaz. n acelai
Bazele marketingului

24

timp, el are n vedere atragerea i pstrarea clienilor care aduc profit, adic a clienilor
profitabili.
Exemplu
Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o
anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil
costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i
servirea clientului n cauz.
O alt caracteristic a actualei viziuni de marketing este reflectat de preocuparea firmelor
de a stabili legturi mai strnse i mai durabile cu clienii lor. Se contientizeaz faptul c
pstrarea clientului reprezint soluia cea mai eficient pentru firm i cea mai tipic
pentru gndirea de marketing. Se poate afirma c, n final, marketingul este arta de a atrage
i pstra clieni profitabili.
Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clienii promovnd strategii
specifice de meninere i dezvoltare a fidelitii acestora. n contextul marketingului
relaional cumprtorul devine client.
Este sugestiv n acest sens deosebirea fcut ntre aceste dou concepte de ctre
Donelly, Berry i Thompson : Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume;
clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a
unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt
servii de orice persoan disponibil n acel moment ; clienii sunt servii de persoana numit
anume pentru a fi la dispoziia lor .
O nou direcie de afirmare a orientrii ctre satisfacerea nevoilor consumatorilor o
reprezint mbuntirea calitii produselor i serviciilor.
Un produs este de calitate atunci cnd dispune de capacitatea de a satisface nevoile
exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifest atunci cnd produsul sau
serviciul oferit atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor.
Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a
managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii
oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd
marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se
afirm ca o sarcin a tuturor.
Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:
Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu
percepiile acestora. Obiectivul actual n domeniul calitii devine satisfacia total pentru
client.

Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n fiecare


activitate a firmei. Calitatea este un mod de a tri declar preedintele companiei Philips
Electronics.

Calitatea impune un angajament total din partea salariailor.

Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate (furnizori, distribuitori).

Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab conceput.


Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Este tot mai bine neles conceptul japonez
denumit kaizen: o mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine.
Bazele marketingului

25

mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Marile performane n domeniul


calitii necesit soluii inteligente, cu totul noi.
Calitatea nu cost mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin reducerea
spectaculoas a unor cheltuieli de reproiectare i remediere precum i a pierderilor datorate
deteriorrii imaginii produsului i firmei.

Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

U2.5.Dezvoltarea i specializarea marketingului


Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin
dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un
caracter universal.
Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de difereniere i
specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart denumirea de marketing
specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, a
concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i, apoi, o adaptare a acestora la
specificitatea domeniului respectiv.
Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n zilele
noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea criterii ale
specializrii. Aceste direcii sunt:
specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;
specializarea n raport cu aria de localizare;
specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing: bunuri,
servicii, idei.
2.5.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU DOMENIILE
ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI
Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de baz consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele forme de
specializare:
Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varieti de
bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor individuale.
Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se realizeaz fie prin
intervenia intermediarilor, fie n mod direct.
Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti care nu
sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz aciuni de
marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi: materiile prime,
materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i subansambluri,
furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti - lucrative etc.
Se consider c marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n
cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele ctre alte
ntreprinderi sau organizaii.
Marketingul industrial este, deci, n primul rnd, marketingul organizaiilor care sunt
implicate n activiti diverse, economice, dar i neeconomice.
Bazele marketingului

26

Marketingul industrial se adreseaz deci cumprtorilor sub forma lor de instituii i


organizaii (cumprtori organizaionali) i nu produsului sau serviciului n sine. Se
consider c baza pentru definirea marketingului industrial const n perceperea nu att a
produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului organizaional.
Aa cum subliniaz profesorul Dumitru Patriche, particularitile marketingului industrial i
delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei marketingului, provin ns de la faptul
c respectivul termen desemneaz aplicaiile specifice de marketing ale ntreprinderilor care
vnd produsele lor, altor ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei, definindu-se astfel n
termenii clientelei vizate i nu a produselor vndute.
Marketingul industrial se difereniaz ndeosebi prin modul n care i adapteaz aciunile
concrete de marketing la particularitile pieelor deservite. n acest sens, se consider c
trsturile specifice pieei achiziiilor organizaionale, n general, sunt urmtoarele:
achiziiile, de cele mai multe ori, au valori mari i se realizeaz n cantiti mari;
din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicat;
riscul cumprtorului este mult mai mare;
timpul de cumprare este mai lung;
grupurile care particip la luarea deciziilor de cumprare sunt complexe;
persoanele implicate n realizarea tranzaciilor dispun de o calificare nalt;
relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt complexe, strnse, i se deruleaz pe termen
lung;
relaiile se bazeaz pe ncredere i reciprocitate.
Legat de marketingul industrial, ca o form distinct de specializare, se afirm marketingul
achiziiilor sau marketingul inversat, n amonte, ctre furnizori.
2.5.2. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU ARIA I NIVELUL DE
LOCALIZARE
Specializarea marketingului s-a realizat avnd n vedere i alte direcii cum ar fi, spre
exemplu, aria sa de localizare i nivelul la care se manifest. Din acest punct de
vedere putem distinge: macromarketingul; marketingul interior; micromarketingul;
marketingul intern; marketingul internaional.
Macromarketingul sau megamarketingul exprim tendina de extindere i localizare a
marketingului la nivelul societii, nsemnnd astfel luarea n considerare a componentelor
macromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic, natural, politico-legal i
cultural. Piaa nu mai este privit n acest caz ca o entitate autonom, ci ca o component a
unui sistem global care presupune raporturi de interaciune.
Marketingul interior reprezint o tendin de specializare de dat recent. El exprim
localizarea marketingului la nivelul i n interiorul ntreprinderii. Marketingul interior
presupune, pe de o parte, luarea n considerare a raporturilor dintre ntreprindere, ca
entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt parte, a raporturilor dintre
subunitile sale.
Avnd n vedere firmele prestatoare de servicii, susinnd ideile lui Cristian Grnroos privind
existena unui marketing interior i a unui marketing exterior, Philip Kotler consider c
marketingul interior se refer la activitatea firmei de pregtire i motivare a propriilor
angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate.

Bazele marketingului

27

Marketingul exterior, n cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are n vedere activitile
de marketing obinuite ale firmei precum cele de pregtire, de fixare a tarifelor, de
distribuire i de promovare a serviciului ctre consumatori. Se poate spune c marketingul
interior reprezint o condiie de afirmare a marketingului n exteriorul organizaiei.
Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o alt form specific de localizare a
marketingului, se poate defini lund n considerare consumatorul nu n calitatea lui de
simpl component a pieei, ci n calitatea lui de persoan, de fiin individual cu o
personalitate distinct. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a
pieei, la cealalt extrem, la abordarea individualizat de marketing.
Marketigul intern are n vedere fluxul de bunuri i servicii n interiorul granielor naionale,
pe cnd marketingul internaional are n vedere fluxul de bunuri i servicii ctre pieele
externe.
Marketingul internaional se refer la ansamblul aciunilor unei organizaii destinate s
satisfac nevoile distincte ale unei piee sau unui segment de pia aa cum se manifest
ele n cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului internaional rezult
din marea variabilitate a condiiilor de pia, din evoluia raporturilor dintre factorii de putere
politic, inclusiv riscul politic etc. Acestea se refer la diferenele existente ntre pieele
externe, politicile i practicile naionale, situaia, practicile i reglementrile din propria ar
etc.
Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a
marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate
simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se
ptrunde i se acioneaz.
Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan
internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele
naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind
astfel nlnuite deasupra granielor naionale.
In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul rzboinic, care aplic
la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica abordrii prin analogie cu tiina
militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.
Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt:
poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta concurenilor;
conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare;
crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care are n vedere
toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul concurenial i, n general,
despre mediul exterior.

2.5.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU COMPONENTELE


PRODUSULUI
Specializarea marketingului s-a realizat urmrind i o alt direcie: de la domeniul bunurilor
tangibile (marketingul bunurilor) ctre domeniul serviciilor, ideilor, cauzelor sociale i
valorilor culturale. n acest fel a aprut marketingul serviciilor, marketingul social (idei plus
cauze sociale), marketingul serviciilor i valorilor culturale.
Se cunoate c, serviciile, n funcie de cumprtor sau utilizator se clasific n servicii de
consum individual i servicii industriale.
Bazele marketingului

28

o
o
o
o
o

Exemple
servicii de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i cu
amnuntul;
servicii ale activitii de afaceri: bancare, financiare, asigurri, contabilitate,
publicitate, etc.;
servicii publice : sntate, educaie, aprare;
servicii culturale: concerte, teatru,etc.
servicii personale: hoteluri i restaurante, reparaii, turism, ngrijire personal,
casnice etc.

Dar, dobndirea lor se face n mod diferit, prin canale i metode diferite n funcie de
utilizatorul final, acesta fcnd diferenierea ntre un serviciu individual i unul industrial.
n raport cu funciile economice ndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel:
servicii de distribuie
servicii ale activitii de afaceri:
servicii publice : sntate, educaie, aprare;
servicii culturale;
servicii personale.
Dac abordm serviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret, din perspectiva
marketingului, putem identifica diverse specializri ale acestuia precum: marketing turistic,
marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurrilor (de
bunuri, persoane) etc.
Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor,
prezint aspecte specifice determinate de trsturile serviciilor, dintre care cele mai
importante sunt:
sunt nemateriale;
sunt intangibile, deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate;
clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de asigurare a
satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i consumate
simultan;
au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizor- consumator de servicii,
pe toat durata manifestrii prestaiei respective;
nu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe.
Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg, astfel nct
marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum: marketingul
serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale, marketingul circulaiei
rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul serviciilor de educaie fizic
(sportiv), marketingul timpului liber, marketingul serviciilor non-profit, marketingul
serviciilor profesionale.

Bazele marketingului

29

Concepia actual de marketing.

Se poate afirma c, n prezent, extinderea prin specializare a marketingului reflect dou


tendine:
-o tendin de deschidere ctre problematica social i ctre un sens social al aciunilor
de marketing
- o tendin de individualizare care are n vedere personalitatea cumprtorului individual
sau organizaional.
U2.6.Misiunea marketingului din perspectiv social
Aciunile nsumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenilor economici, ale organizaiilor
sau instituiilor care au optat pentru concepia de marketing i care acioneaz n acest
spirit, se regsesc la scar social ntr-o serie de procese i tendine care au o semnificaie
deosebit pentru condiiile generale de existen ale membrilor societii.
Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul marketingului
consider Michael Baker este acela de a asigura continuitate n creterea economiilor i
standardului de via al indivizilor.
n acest sens, din perspectiv social, misiunea marketingului poate fi sintetizat astfel:
Creterea i optimizarea consumului.
Creterea satisfaciilor consumatorilor.
Creterea posibilitilor de a alege.
Creterea calitii vieii.
U2.7. Evoluii previzibile ale marketingului
Cele mai importante pot fi considerate urmtoarele:
viziunea de marketing se va afirma, pe o scar mai larg, ca o viziune general,
integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc oferta de
valoare ctre clieni i parteneri;
succesul n afaceri va depinde tot mai mult de msura n care fiecare membru al
organizaiei va contientiza faptul c trebuie s acioneze n aceeai direcie unic a crerii
clienilor satisfcui.
marketingul relaional va cunoate, n continuare, o puternic evoluie; se va
amplifica tendina de construire pe termen lung a unor relaii profitabile cu consumatorii i cu
ceilali parteneri;
va crete puternic rolul activelor intangibile, care n prezent practic nu figureaz n
bilanul contabil al firmelor.
gndirea strategic de marketing a orientrii ctre clieni va conduce la eliminarea
mentalitii piramidale a organigramelor care nu are nimic de a face cu cerina satisfacerii
nevoilor consumatorilor. Vor apare noi sisteme flexibile de conducere i de organizare a
activitii, mai bine adaptate servirii clienilor;
posibilitile oferite de tehnologia informaiei vor potena cunoaterea schimbrilor
de mediu i vor spori eficiena instrumentelor de fundamentare a strategiilor i tacticilor de
marketing;
se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va crete rolul
procesului decizional pe baz de modele;

Bazele marketingului

30

Concepia actual de marketing.

afirmarea gndirii de marketing necesit specialiti de marketing de nalt


competen i afirmarea unei reale culturi de marketing n cadrul organizaiei;
dimensiunea internaional a marketingului contemporan va deveni tot mai
evident ca urmare a amplificrii tendinei de internaionalizare a pieelor.
marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea n
considerare a interdependenelor pe care le genereaz existena factorilor de putere, a
ntreprinderilor, organizaiilor, cumprtorilor, cetenilor.
orientarea mai pronunat a marketingului ctre viitor, care presupune nu numai
prevederea evoluiilor pieelor pe care se acioneaz, ci i cercetarea tendinelor majore de
evoluie ale societii. Misiunea productorilor de bunuri i servicii va fi, ntr-o msur
sporit, nu numai de natur economic ci i socio cultural. n acest sens se poate vorbi
de un marketing aspiraional sau un marketing al aspiraiilor;
abordarea global i comportamentul prospectiv, care se manifest pe scar tot
mai ampl la nivelul ntreprinderilor, dar i al celorlalte tipuri de organizaii, seva regsi, aa
cum s-a artat anterior, n marketingul strategiilor care este expresia voinei ntreprinderii de
a controla viitorul pieelor sale.

U2.8. Rezumat
Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat dup 1985,
cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat poziiile prin noile
abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de paradigma abordrii
marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii marketingului din
perspectiv relaional.
Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei organizaii,
este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere procesul managerial
orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului.
Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre Asociaia
American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985.
Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei,
preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz
schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor
Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan sau o
organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de msuri, care
transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor aa cum sunt
gndite ele de ctre consumatorii respectivi.
Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a
managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii
oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd
marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se
afirm ca o sarcin a tuturor.
Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin

Bazele marketingului

31

Concepia actual de marketing.

dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un


caracter universal.

U2.9. Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Enumerai cele 10 entiti care fac obiectul marketingului.
2. Ce anume cuprinde sistemul de relaii aflat la baza marketingului relaional?
3. Care sunt conceptele marketingului relaional?
4. Care este cel mai important atribut al marketingului contemporan?
5. Ce este acela un client profitabil?
6. Care sunt premisele managementului calitii totale?
7. La ce fac referire utilitile de marketig?
8. n ce const diferenierea i specializarea marketingului?
9. Ce presupune conceptul de marketing interior?
10. Care este diferena ntre marketingul multinaional i cel global?
11. Explicai noiunea de marketing rzboinic.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN
TESTELE DE AUTOEVALUARE
1. Cele 10 entiti care fac obiectul marketingului sunt:
Bunurile,
serviciile,
ideile, experienele, evenimentele , persoanele , locurile ,
proprietile , organizaiile, informaiile
2. Sistemul de relaii n opinia lui Kotler se compune din:
- relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare relaii
ofensive bazate pe iniiativ.
3. Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte:
- conceptul promisiunii ;conceptul ncrederii ;conceptul funciei interactive a marketingului
4.Orientarea organizaiilor ctre satisfacerea nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor,
care, n acelai timp, ofer posibilitatea satisfacerii propriilor lor dorine, prin intermediul
schimbului, reprezint primul i cel mai important atribut al marketingului contemporan.
5.Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit
perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei legate de
atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n cauz.
6. Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:

Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu


percepiile acestora.

Bazele marketingului

32

Concepia actual de marketing.

Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n fiecare


activitate a firmei.

Calitatea impune un angajament total din partea salariailor.

Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate

Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab conceput.

Calitatea se poate mbunti ntotdeauna.

mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae.

Calitatea nu cost mai mult

Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

7. Utilitile de produs reflect ceea ce poate oferi bunul, serviciul sau ideea respectiv
consumatorului. n cazul unui bun material, acestea vor consta din beneficiile sau
satisfaciile pe care le obine cumprtorul atunci cnd l consum sau l utilizeaz.

8. Diferenierea i specializarea marketingului se manifest, avnd n vedere trei direcii


principale:
specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;
specializarea n raport cu aria de localizare;
specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing: bunuri,
servicii, idei.
9. Marketingul interior exprim localizarea marketingului la nivelul i n interiorul
ntreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea n considerare a
raporturilor dintre ntreprindere, ca entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt
parte, a raporturilor dintre subunitile sale.
10. Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a
marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate
simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se
ptrunde i se acioneaz.
Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan
internaionl, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele
naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind
astfel nlnuite deasupra granielor naionale.
11.Marketingul rzboinic apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.

U2.10. Tem de control


ntocmii o lucrare de maxim 10 pagini, avnd ca subiect central pstrarea relaiei firmei
cu clienii si. Urmrii n cadrul aceste lucrri, modalitile n care se poate pstra o
bun relaie cu clienii, mai ales pornind de la diferena care exist ntre conceptual de
cumprtor i cel de client.
Pornii n realizarea acestei lucrri de la trsturile specifice ale marketingului relaional.
Bazele marketingului

33

Unitatea de nvare 3
MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII
Cuprins

U3.1. Introducere..............................................................................................................34
U3.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................34
U3.3 Continutul si formele mediului ambiant ...................................................................35
U3.4 Micromediul de marketing........................................................................................36
U3.5 Macromediul de marketing.......................................................................................43
U3.6 Etica de marketing i responsabilitatea social.......................................................48
U3.7. Rezumat.................................................................................................................49
U3.8. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................50
U3.9. Tema de control.....................................................................................................51

U3.1. Introducere
Mediul de marketing prezinta tot timpul ocazii favorabile, dar si amenintari, de aceea
este foarte important sa monitorizam constant aceste mediu si sa ne adaptam la
evolutiile lui. Pentru a lua decizii foarte bune in ceea ce priveste marketingul, firmele
trebuie sa posede cat mai multe informatii, actualizate, despre tendintele din
macromediu, dar si micromediul specific activitatii lor.

U3.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune s prezinte continutul si formele mediului ambiant in
care actioneaza o firma, micromediul si macromediul de marketing, mediul supranational de
marketing precum si etica de marketing si responsabilitatea sociala.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
Defineasca micromediul si macromediul de marketing si sa identifice elementele
specifice acestora.
Sa inteleag conceptele de etic de marketing i responsabilitate sociala.
Bazele marketingului

34

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.


U3.3 Coninutul i formele mediului ambiant
Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i
promoveaz interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic. ntreprinderile, spre
exemplu, sunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care
dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri din sistem (output-uri) i de un mod specific
de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite categorii de resurse necesare
desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal, financiare i informaionale.
Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau informaii.
In general, mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul unei
organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de
dobndire a input-urilor, iar pe de alt parte, procesul de obinere i apoi de vnzare a
output-urilor.
n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de manifestare a
mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din exteriorul su care, direct
sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i
susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz.
Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat, de obicei,
din dou perspective:
din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care
acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de
marketing;
dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta
reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde componente precum:
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic),
mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.
n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele lumii,
determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de integrare
economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a introduce n
ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care poate fi definit ca
reprezentnd mediul supranaional de marketing.
Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul
ntreprinderii, i, ca un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori din afara
acesteia. Aceti factori, ntr-o form sau alta, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a
deservi pieele ctre care s-a orientat i de a satisface, n acelai timp, cerinele generale
ale societii.

Bazele marketingului

35

U3.4 Micromediul de marketing


Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din
exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert
pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.
A. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING
Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele variabile care
acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de organizare
care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific,
material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu
factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.
Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:
a.
Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.
Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsindu-se n
orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre vnzri, ctre pia, ctre
pia i social. Ca urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei ntreprindere - mediu
poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arat c majoritatea firmelor care au
nregistrat i nregistreaz succese deosebite de pia au pus la baza aciunilor lor de
marketing, conceptul de marketing, adic filosofia orientrii activitii de afaceri ctre
consumator i ctre societate, n variantele ei actuale.
b.
Integrarea funciei de marketing.
Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea
conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport
cu celelalte funcii. Din punct de vedere managerial pot exista mai multe situaii, i anume:
funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan egal sau
mai important dect celelalte funcii ale ntreprinderii;
funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte funcii
susinnd acest rol;
funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea
ctre consumator sau utilizator;
funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu scopul
de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar a
ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i conducerea
celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile fiecrui
compartiment funcional.
c.
cultura organizaiei.
Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori implic
modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.

Bazele marketingului

36

Pentru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing trebuie


nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s ghideze
comportamentul.
Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un
puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. Prin cultura

Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing


Sursa Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., Ru C., Tecu A., Marketing Vol I , II,
Editura Universitii Transilvania Braov 2006, pag 98

ntreprinderii se nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de semnificaii, de


cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n jurul unui nucleu de
principii, care permit explicarea i justificarea existenei ntreprinderii.
Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul central
pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. Crearea i afirmarea culturii de
marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra
raporturilor ntreprindere - pia, ntreprindere mediu exterior.
d.
Personalul ntreprinderii
Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component de
micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea
misiunii i obiectivelor ntreprinderii.

Bazele marketingului

37

Mediul de marketing al ntreprinderii

Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de
marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete marketing interior sau,
dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere
promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere personal, de promovare a
valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de oferire a unor multiple faciliti,
recompese i ajutoare etc.
B. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR
Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n
exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu
precdere , variabile de pia.
Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n
imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi,
publicul i diversele organisme sau instituii publice.
Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile
furnizori firm intermediari clieni.
a.
Furnizorii factorilor de producie.
Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii
activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general,
materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice,
informaiile, banii i fora de munc.
Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al activitii de
afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice concretizate n
strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai
importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile ntreprindere - furnizori sunt
urmtoarele:
preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de
resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte,
s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv
sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;
dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu furnizori
de renume;
valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere industriale
cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. Spre exemplu,
concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile societii braziliene
furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar esenial a obinerii
produselor sale din oel;
conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin
prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat
Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie
raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple, precum
relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de organizaii. Aceste
evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb n afara crora marketingul
nu poate fi conceput.
Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:
Bazele marketingului

38

Mediul de marketing al ntreprinderii

TRANZACII TRANZACII REPETATE RELAII PE


TERMEN LUNG RAPORTURI DE PARTENERIAT
ALIANE STRATEGICE REEA DE ORGANIZAII
INTEGRARE VERTICAL

Sursa: Webster E. F. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing,
Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau


sistemul just in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii ei de
resurse sau de componente, permind o sincronizare perfect a aciunilor
coparticipanilor la sistem.

b.
Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.
Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a productorilor
de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de
marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi, detailiti), intermediarii cu
funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport, depozite) i ageniile
specializate n servicii de marketing (cercetare, consultan, reclam).
n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite categorii de
angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care sunt vnztori cu
amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor,
i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru multiplele funciuni de marketing
ndeplinite de aceti comerciani o reprezint obinera unui anumit profit.
Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii
comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i cumprtori, serviciu pentru care
primesc un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului
negociat.
Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau de logistic
a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediie.
Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura dintre firm
i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii legate de
cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica marketingului,
servicii de reclam.
c.
Clienii
Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice
productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz
productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de piee ale
cumprtorilor :
piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal;
piee industriale, n cadrul crora putem distinge:
piee ale productorilor,
piee ale comercianilor,
Bazele marketingului

39

Mediul de marketing al ntreprinderii

piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit


piee ale guvernului,
piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din alte ri.
n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de dinamica
raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este puternic influenat
de filosofia sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri.
n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media interactiv,
televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer posibilitatea implicrii
directe a clienilor n procesul de producie.
Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri strategice
precum:
acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie superioar prin
calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase;
particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale;
reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i fenomenul de
volatilitate crescnd a preferinelor clienilor;
realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii, astfel nct
acetia s observe n mod direct sporul de valoare;
extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii;
conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori;
d.
Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care
controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse
patru tipuri de structuri competitive de pia : monopol, oligopol, concuren monopolistic i
concuren perfect.
Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce la unicul
ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar produsul sau
servicul oferit, n general, nu poate fi substituit.
In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe pia a altor
productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt
fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole n
ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti de
substituire (o ntreprindere productoare de confecii).
n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un numr foarte
mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele
oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau gru etc.).
Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz
urmtoarele forme de concuren:
concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii similare
la preuri similare;
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre firme ce ofer
acelai produs sau clas de produse;

Bazele marketingului

40

Mediul de marketing al ntreprinderii

concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s


satisfac aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru aceleai
venituri ale consumatorilor.
e. Publicul. Relaiile publice.
Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz ansamblul
instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim
diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin
atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra
ntreprinderii.
O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar
i cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului sau serviciului
denumit relaii publice (Public Relation). Ca form distinct a comunicrii, serviciul de
relaii publice are menirea de a ntreine i promova relaii bune, favorabile firmei, cu toate
categoriile de public.
Principalele componente care mpreun formeaz publicul firmei, i care necesit, din
partea firmei, aciuni i comportamente specifice n raporturile cu ele, sunt:

Acionarii i grupurile bancare, financiare i de asigurri


Mass media.
Administraia public i puterea.
Opinia public.
Exemplu-micromediul de marketing exterior in cadrul firmei
Mary Kay ( productor de cosmetice).
Furnizorii
Furnizorii sunt o verig important din sistemul global al firmei de
furnizare a valorii pentru client. Furnizorii sunt cei ce asigur resursele de
care are nevoie firma pentru a-i produce bunurile i serviciile. Problemele
cu furnizorii pot s afecteze grav activitatea de marketing. Managerii de
marketing trebuie s supravegheze gradul de disponibilitate al resurselor
aprovizionate situaiile de penurie sau de ntrziere n livrare, grevele i
alte evenimente negative pot s diminueze vnzrile pe termen scurt, iar
pe termen lung pot s prejudicieze satisfacia clientului.
Furnizor principal: Mary Kay Company USA. Mary Kay are fabrici
productoare n China, Anglia.
Distribuitorii
Intermediarii de marketing ajut firma s-i promoveze, s-i vnd
i s-i distribuie bunurile ctre cumprtorii finali. n aceast categorie
intr firmele care fac revnzare, firmele de distribuie fizic, ageniile cu
servicii de marketing i intermediarii financiari.
Firmele de revnzare sunt componente ale unui canal de distribuie
care ajut compania s-i gseasc clieni sau s fac vnzri ctre
acetia. Aici intr angrositii i detailitii, care cumpr mrfuri i le revnd.
Selectarea i parteneriatul cu firmele de revnzare nu reprezint o
Bazele marketingului

41

Mediul de marketing al ntreprinderii

chestiune simpl. Productorii nu mai au de mult la dispoziie numeroase


firme mici i independente de revnzare.
Firmele de distribuie fizic ajut compania s-i stocheze i s-i
deplaseze bunurile de la locurile de origine la destinaia dorit. n
conlucrarea cu firmele de depozitare i de transport, compania trebuie s
stabileasc modalitile optime de stocare si expediere a bunurilor, lund
n calcul factorii cum ar fi costul condiiile de livrare, viteza de transport i
gradul de siguran.
Ageniile de servicii de marketing sunt firme specializate in
cercetarea de marketing, ageniile de publicitate, firmele de servicii
mediatice i firmele specializate n consultan de marketing, care ajut
compania s-i dirijeze produsele ctre pieele adecvate i s le
promoveze n faa cumprtorilor. Cnd o companie decide s apeleze la
o asemenea agenie, trebuie s fac o selecie atent, deoarece exist
mari diferene din punctul de vedere al creativitii, calitii, serviciului i
preurilor. n categoria intermediarilor financiari intr bncile, companiile
de credit, societile de asigurri i alte tipuri de firme care ajut la
finanarea tranzaciilor sau la asigurarea companiei mpotriva riscurilor
asociate cu vnzarea i cumprarea de bunuri. Majoritatea firmelor i a
clienilor depind de intermediarii financiari, pentru finanarea tranzaciilor
pe care le ncheie.
Distribuitori. Persoane independente, cu vrsta peste 18 ani care doresc
un ctig semnificativ n valoare de 40% din vnzrile efectuate.
Clienii
Firmele care doresc s cunoasc succesul sau s supravieuiasc
ntr-un mediu puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a
pieei, care s pun n centrul ateniei clientul i s i ofere un avantaj.
Aceste firme vor deveni creatori de cerere i vor dobndi abilitate i n
crearea clientelei, nu numai n crearea de produse. Clienii reprezint
ntreprinderi, organizaii sau persoane fizice crora le sunt adresate
bunurile ntreprinderii i, n viziunea marketingului, formeaz cea mai
important component a micromediului ntreprinderii. n funcie de statutul
lor, de natura solicitrilor fa de produsele i serviciile ntreprinderii,
pieele de clienii se pot grupa n:
Pieele de consum;
Pieele de afaceri sau organizaionale;
Pieele de revnzare;
Pieele guvernamentale;
Pieele internaionale.
Clienii. Firma se adreseaz unui segment feminin i masculin, cu vrsta
cuprins ntre 16 - 65 de ani, cu venituri medii i mari. n ultimii ani, nivelul
de trai, nivelul de informare i de educaie a crescut, ceea ce a dus la o
cretere semnificativ a numrului de clieni i respectiv a vnzrilor .
Concurenii
Concepia de marketing spune c, pentru a se bucura de succes, o
firm trebuie s furnizeze valoare i satisfacie pentru client la un nivel
Bazele marketingului

42

Mediul de marketing al ntreprinderii

superior celui asigurat de concurenii ei. n situaia de concureni apar


ntreprinderile care i disput aceleai categorii de clieni, iar n unele
cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se
deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii,
atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de
intervenie pe pia etc. Pornind de la aceste elemente de difereniere, se
pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
ns n cadrul micromediului sunt inclui numai concurenii direci.
Acetia sunt relativ uor de identificat i reprezint agenii economici care
se adreseaz pieei cu produse similare i i disput segment de
consumatori.
Tendina de liberalizare a comerului la nivel mondial, urmare a reducerii
nivelului de protecie a pieelor interne prin taxe vamale, a condus la o
accentuare a concurenei la nivel mondial. n acest context, cunoaterea
concurenei a dobndit noi valene n fundamentarea politicii de marketing
i n planificarea activitilor aferente. O firm trebuie s-i compare n
mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. Astfel, se pot identifica avantaje i
dezavantaje n relaie direct cu acetia i se pot lansa atacuri precise.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurenial
exist cinci fore care trebuie analizate: concurena direct; puterea de
negociere a furnizorilor, a beneficiarilor; concurenii poteniali i noii intrai
pe pia; produsele de substituie.
O companie este bine s culeag permanent informaii despre
strategiile, obiectivele, punctele forte i cele slabe ale concurenilor, ori
despre modul n care acetia reacioneaz la atacurile mpotriva lor.
Principalii concureni ai firmei sunt:
Avon
Oriflame

LOreal S.A.
Chanel

Max Factor.

Skin Enterprises, Inc.

Faberlic

Procter & Gamble Company

Maybelline

Revlon, Inc.

Henkel KGaA

Unilever

Louis Vuitton

Christian Dior

U3. 5. Macromediul de marketing


3.5.1 Macromediul de marketing national
MEDIUL DEMOGRAFIC
Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt orientate
aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc un contur
Bazele marketingului

43

Mediul de marketing al ntreprinderii

concret i evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai populaiei - care


reflect mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul, ocupaia, nivelul de pregtire etc.
Extrem de important pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing este
cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele care definesc populaia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate trebuie s se
afle:
a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele de
vrst a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a
sporului natural al populaiei din ara respectiv.
b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei.
c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o tendin
nou, previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte;
d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are, ca
tendine generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului persoanelor
prestatoare de servicii, ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea
informaiilor;
e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n continuare, n
statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.
MEDIUL ECONOMIC
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pe
care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale productorilor de
bunuri i servicii sunt urmtoarele:
analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a
factorilor de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt fie
protecionismul, fie liberalismul economic.
analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia
mrimii i structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de
cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee.
analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n esen,
analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii.
analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale.
Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o
anumit clas sau grup social.
analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. O
asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de
consum, pe categorii de produse i servicii.
MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC
Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Legtura economie
- mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input-uri
n procesele de producie controlate de agenii economici; influena are n vedere evoluiile
care au loc n cadrul natural i n mediul ambiant nconjurtor. Pornind de la aceste aspecte
putem identifica o serie de tendine n cadrul mediului natural care, ntr-o msur mai

Bazele marketingului

44

Mediul de marketing al ntreprinderii

puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile de marketing ale agenilor
economici.
In acest sens putem evidenia:
tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale, ndeosebi a
celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina de cretere a
preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin
propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general;
tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea
excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;
tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de
sntate a populaiei, dar i a activitii economice.

MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i
dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de agenii economici,
n noile piee i n noile oportuniti de pia.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia ale
agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n perioada
1945 - 1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracia
crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizeaz printrun nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii,
echipamentelor de nalt precizie i construciei de automobile. Se consider c principala
cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Japoniei a constituit-o nivelul nalt de
inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua lor strduin de a se adapta modificrilor
pieei i de a produce noi bunuri de consum.
Exemplu:
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe
baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video,
numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei
mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la
reeaua INTERNET.
MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic.
Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n luarea deciziei
de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor
din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz pe plan naional (bnci,
societi de asigurri, burse etc.)
Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum: republic
parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist,
dictatur militar sau civil.
Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid,
multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i sistemul partinic

Bazele marketingului

45

Mediul de marketing al ntreprinderii

o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are
stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor
economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor
raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale.
MEDIUL JURIDIC
Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, att pe
plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i a regulilor de
procedur i cutumelor locale.
n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri
judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei,
Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se
sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind numai
atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai importante
domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior, dreptul economic i
comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii.
Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele
avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:

protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale;

protejarea intereselor consumatorilor individuali;

protejarea intereselor societii;

protejarea mediului ambiant.


MEDIUL CULTURAL
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul
de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.[11, p.203]
Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii. Ele sunt
transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i diverse instituii ale
statului.
Exemple
Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea
individului, demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale,
propagarea adevrului etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur
coerena societii i disciplina indivizilor care o compun.
n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea
unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale.
n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite
valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim fenomene i
procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale firmelor. Printre
acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea numrului divorurilor i a
Bazele marketingului

46

Mediul de marketing al ntreprinderii

gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea gradului de ocupare a femeilor;


declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii; nonconformism n mbrcminte, purtare,
distracii; exagerarea rolului interesului personal etc.
Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare,
automulumire i accentuarea laicizrii societii.
3.5.2. Macromediul supranational de marketing
Multiplele interdependene dintre statele lumii se regsesc la nivelul agenilor economici,
dintr-o ar sau alta, sub forma unor restricii i influene pozitive sau negative, att n cazul
celor care realizeaz tranzacii internaionale, ct i a acelora care nu sunt implicai n
acestea.
Exemplu
Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena factorilor de mediu
internaional este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu, agricultura,
sau industria textil unde reglementrile diferitelor organisme internaionale
imprim anumite direcii de dezvoltare sau indic anumite prioriti.
n ecuaia general a mediului de marketing, mediul supranaional de marketing se
difereniaz prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt
urmtoarele:
Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influeneaz activitatea de marketing a
ntreprinderilor n dublu sens - ca importatori i ca exportatori - n msura n care acestea
trebuie s in seama de o serie de restricii legate de ptrunderea cu mrfurile lor pe
diferite piee externe sau invers, de ptrunderea mrfurilor din exterior pe propria lor pia
naional. (prevederile politicilor vamale, de protecionismul netarifar, de prevederile unor
acorduri internaionale, de alte restricii specifice)
Agenii economici naionali sunt conectai, ntr-o msur mai mare sau mai mic, i la
fluxurile internaionale de investiii. Evoluia lor pe termen lung poate s depind puternic
de implicarea lor n realizarea investiiilor internaionale.
Investiiile strine n Romnia, dar i ale Romniei n strintate, joac un rol deosebit de
important fie n depirea unor situaii dificile n care se afl n prezent o serie de ageni
economici, fie n dezvoltarea unor afaceri profitabile care, de cele mai multe ori, deschid noi
posibiliti de penetrare pe pieele externe.
Activitatea ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii este influenat, de asemenea,
de fenomenele i procesele financiar - monetare internaionale: de cursul de schimb i
de politica valutar, de creditul internaional, de formele de cooperare monetar pe plan
regional.
Conjunctura pieelor internaionale reprezint un alt factor de influen supranaional cu
un impact direct asupra politicilor i strategiilor de marketing ale agenilor economici
naionali

Bazele marketingului

47

Mediul de marketing al ntreprinderii

Organismele internaionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenie n cadrul unei
economii naionale influeneaz comportamentul pe termen scurt i lung a multor categorii
de ageni economici implicai n activiti de marketing internaional.
Cele mai importante organizaii internaionale sunt:

Organizaia Naiunilor Unite (O.N.U.) care n prezent reunete practic toate


statele lumii. Prin comisiile sale de specialitate se realizeaz o legtur direct cu o serie de
organisme internaionale autonome a cror activitate influeneaz direct comportamentele
de marketing internaional.

Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) are ca obiectiv principal promovarea


colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre. El este conceput s sprijine
capacitatea de plat a rilor participante, oferind, prin drepturile speciale de tragere, credite
statelor membre.

Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.) reprezint


denumirea oficial a Bncii Mondiale care lucreaz n relaii strnse cu F.M.I. Ea acord
credite n special statelor n curs de dezvoltare, n condiii avantajoase, destinate proiectelor
de dezvoltare.

Organizaia Mondial a Comerului cuprinde state care acoper peste 90% din
comerul mondial. Principalul su obiectiv l reprezint reducerea i diminuarea treptat a
barierelor existente n comerul mondial, att a celor tarifare ct i a celor netarifare.

Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare reunete 25 de state


dintre cele mai dezvoltate. Potrivit statutului su ea militeaz pentru crearea unui climat
economic i de afaceri optim pentru statele membre i pentru promovarea comerului
mondial.

Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare reprezint ntlniri


periodice a celor 120 de ri n curs de dezvoltare n scopul armonizrii punctelor lor de
vedere n negocierile cu statele dezvoltate.
U3.6 Etica de marketing i responsabilitatea social
Etica de marketing reflect ce anume este acceptabil sau neacceptabil n practicile de
marketing. Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii morale care arat
ce este bun sau ru n comportamentul de marketing.
ntr-o modalitate mai complex etica de marketing a fost caracterizat i astfel: Etica de
marketing poate fi definit att ca un studiu al evalurii morale a marketingului, ct i ca
standarde aplicate n judecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor i instituiilor,
ca moralicete corecte sau incorecte. Mai simplu, etica de marketing se refer la
problemele de natur moral a managerilor de marketing. Ea include, spre exemplu,
consideraii etice privind sigurana produsului, adevrul din reclam i corectitudine n
stabilirea preului. Aceasta este o parte integrant a procesului de decizie.
Principiile sau regulile acceptate de societate, cu scopul de a defini modul corect de
comportament, pot fi regsite la nivelul organizaiilor sau instituiilor sub forma unui cod de
etic.
Responsabilitatea social n marketing reflect obligaia unei organizaii de a maximiza
impactul su pozitiv i de a minimiza impactul su negativ asupra societii.

Bazele marketingului

48

Mediul de marketing al ntreprinderii

Philip Kotler consider c responsabilitatea social a activitii de marketing necesit o


ofensiv simultan pe trei fronturi:
stabilirea pe plan juridic a practicilor ilegale, antisociale i anticoncureniale;
promovarea de ctre firme a unui cod de norme etice;
adoptarea de ctre specialitii n marketing a unei conduite bazat pe contiina social n
relaiile lor cu clienii i cu diferiii beneficiari.
Responsabilitatea social a productorilor de bunuri i servicii, dar i a altor organizaii,
trebuie s se afirme n trei direcii:
protejarea consumatorilor;
calitatea relaiilor umane;
marketingul verde ( ecologic ).
Protejarea consumatorilor are n vedere nu numai intervenia statului n aprarea
intereselor consumatorilor, printr-un sistem amplu i eficient de prevederi legale ci i modul
specific n care concep s acioneze unii productori de bunuri sau servicii.
Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dat n 1962 de ctre preedintele J. F.
Kennedy ntr-un mesaj adresat Congresului S.U.A., sunt urmtoarele:

dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are


nevoie;

dreptul de a fi informat;

dreptul de a fi ascultat;

dreptul de a i se oferi siguran i protecie atunci cnd consum produsul.


Responsabilitatea social presupune i implicarea organizaiilor n realizarea unor proiecte
ale comunitii, att pe plan local, ct i naional sau internaional.
Responsabilitatea social se manifest i n situaiile n care agenii economici sunt implicai
n aciunile de protejare a mediului natural.
Aceast implicare presupune promovarea marketingului verde sau ecologic, care are n
vedere nu numai respectarea cu strictee a legislaiei antipoluare ci i conceperea unor
strategii menite s contribuie la reducerea sau eliminarea n viitor a oricror posibiliti de
poluare a mediului nconjurtor.

U3.7. Rezumat
Orice organizaie, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a deveni un
juctor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte bine mediul n
care se afl. n acest mediu ambient, exist factori care i influeneaz activitatea ntr-o
msur mai mare sau mai mic. Toate elementele care vin n contact cu organizaia au o
nsemntate deosebit. De exemplu, cultura organizaional i personalul influeneaz
din interior starea firmei.
Din exterior fac presiuni furnizorii, clienii, diversele organisme, intermediarii,
concurenii.De aceea trebuie inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respective
pentru a se putea lua decizii corecte.
Este foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau negativ pe care o poate
avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei i aciunilor.

Bazele marketingului

49

Piaa i caracteristicile sale

U3.8.Test de autoevaluare a cunostintelor


1. Ce atitudine pot avea organizaiile fa de aciunea factorilor de mediu exterior?
2. Din ce perspective este analizat de obicei mediul de marketing?
3. Enumerai componentele mediului interior de marketing.
4. Definii noiunea de public din punctul de vedere al marketingului.
5. Ce aspecte trebuie luate n considerare cnd analizm mediul economic, din perspectiva
marketingului?
6. Cum se evalueaz dotarea tehnologic a unei piee naionale?
7. Numii cteva sectoare n care factorii mediului internaional au o influen foarte puternica?
8. Enumerai organismele internaionale care influeneaz comportamentul agenilor
economici.
9. nce const responsabilitatea social, n perspectiva marketingului?
10. Enumerai drepturile consumatorului formulate n 1962.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE


AUTOEVALUARE
1.Atitudinile organizaiilor fa de aciunea factorilor de mediu exterior sunt:
o atitudine pasiv, care pleac de la premisa c forele de mediu sunt necontrolabile;
o atitudine activ care are la baz convingerea c forele de mediu pot fi influenate i
modelate.
1. Mediul de marketing, este analizat, de obicei, din dou perspective:
din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care
acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de
marketing;dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara
societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde
componente precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.
2. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:
Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing, Integrarea
funciei de marketing, Cultura organizaiei, Personalul ntreprinderii.
3. Noiunea de public desemneaz ansamblul instituiilor, guvernamentale i
neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim diferite interese de grup
(politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin atitudinile, opiniile i aciunile
lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii.
4. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate:
Bazele marketingului

50

Piaa i caracteristicile sale

analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a


factorilor de putere.
analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia mrimii i
structurii veniturilor.
- analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc.
- analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale.
- analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor.
5. Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului
de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la
1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare
personale, abonamente la reeaua INTERNET.
6. Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena factorilor de mediu internaional
este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textil
unde reglementrile diferitelor organisme internaionale imprim anumite direcii de
dezvoltare sau indic anumite prioriti.
7. Cele mai importante organizaii internaionale sunt:
Organizaia Naiunilor Unite, Fondul Monetar Internaional, Banca Internaional pentru
Reconstrucie i Dezvoltare, Organizaia Mondial a Comerului, Organizaia de
Cooperare Economic i de Dezvoltare, Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i
Dezvoltare
8. Responsabilitatea social n marketing reflect obligaia unei organizaii de a maximiza
impactul su pozitiv i de a minimiza impactul su negativ asupra societii.
9. Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dat n 1962, sunt:
o dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;
o dreptul de a fi informat;
o dreptul de a fi ascultat;
o dreptul de a i se oferi siguran i protecie atunci cnd consum produsul.

U3.9. Tem de control


Redactai o lucrare de cel mult 20 pagini, n care s analizai concret micromediul i
macromediul unei firme, lund n considerare toate aspectele prezentate de-a lungul
acestui capitol.

Bazele marketingului

51

Piaa i caracteristicile sale

Unitatea de nvare 4
PIAA I CARACTERISTICILE SALE
Cuprins

U4.1. Introducere.............................................................................................................52
U4.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................52
U4.3 Acceptiunile pietei. Tipuri si forme de piete...........................................................53
U4.4. Evaluarea marimii pietei........................................................................................57
U4.5 Metode de previzionare a cererii de pia..............................................................58
U4.6 Piaa ntreprinderii i strategiile de pia................................................................61
U4.7. Rezumat................................................................................................................65
U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor....................................................................66
U4.9. Tem de control....................................................................................................67

U4.1. Introducere
Aceasta unitate de invatare i propune s explice ct mai bine noiunea de pia. Acest
termen este des ntlnit n limbajul economic i are diverse nelesuri. Auzim vorbindu-se
de piaa naional, internaional, piaa unui produs, etc.
Pentru fiecare dintre patiticipanii la procesul economic, noiunea de pia nseamn
altceva.
Apoi trebuie neles faptul c pe aceste piee trebuie fcute diverse previziuni, pentru ca
firmele s nu intre n situaii de criz. Iar aceste prognoze se fac n funcie de tipurle de
firme i de fenomenul ce se dorete a fi prognozat.
Nu este de neglijat nici conceptul de strategie de pia, pe care fiecare agent economic
trebuie s o dein. Acesta este un fel de plan pe termen scurt, mediu sau lung, pe care
punndu-l n aplicare, compania poate ajunge n punctul pe care i l-a propus

U4.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceasta unitate de invatare invatare i propune s explice tipurile si formele de piee,
evaluarea mrimii pieei i s explice metodele de evaluare a cererii de pia. Totodat
se vor explica tipurile de strategii de pia pe care trebuie sa le aib n vedere orice
ntreprindere de succes.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
- Defineasca notiunea de pia i s identifice tipurile i formele de piee.
Bazele marketingului

52

Piaa i caracteristicile sale

Sa neleag metodele de previzionare a cererii de pia.


Sa analizeze piaa ntreprinderii i s cunoasc strategiile de pia.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U4.3 Accepiunile pieei. Tipuri i forme de piee
4.3.1 ACCEPIUNILE PIEEI
Economiile moderne sunt economii de pia, cu structuri bine definite, care, n timp, au
cunoscut o continu perfecionare. Dar, aceasta nu nseamn c economia de pia este
echivalent cu economia modern. Piaa ofer premisele necesare dezvoltrii, afirmrii
progresului economic i social, dar nu se substituie acestuia.
Piaa poate fi definit din perspectiva cumprtorului, a ofertantului, din punctul de vedere a
teoriei economice, a marketingului etc.
Exemple
n acest sens, pentru un mic productor de produse agricole ct i
pentru un cumprtor de asemenea produse, piaa este definit ca
un loc anume, amplasat ntr-o anumit zon a localitii, acolo unde
se realizeaz efectiv operaiunile de vnzare-cumprare a produselor
respective.
Pentru directorul comercial al unei regii autonome sau a unei mari
societi producoare de bunuri, piaa este privit ca o zon geografic
sau ca o unitate administrativ - teritorial la care se aplic deciziile
organizaiei respective, cu privire la volumul i structura produselor oferite,
preurile practicate, canalele de distribuie utilizate, publicitatea fcut etc.
n prezent, datorit facilitilor oferite de Internet, piaa mai poate fi privit ca un spaiu
virtual, ca pia virtual, avnd n vedere specificul comerului electronic.
Din perspectiva teoriei economice, piaa este abordat de data aceasta nu ca un spaiu
geografic ci ca un spaiu economic, ea reflectnd ansamblul raporturilor de schimb privind
un produs, serviciu sau grupe de produse i servicii. Ea reflect n acest caz totalitatea
cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii.
Din perspectiva marketingului, respectiv a aceluia care ofer un bun sau un serviciu, piaa
reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe
bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de timp. Deci, n viziunea
de marketing piaa reflect ansamblul persoanelor, organizaiilor sau instituiilor care
cumpr sau pot cumpra n anumite condiii un produs, un serviciu sau o idee.
n mod curent, din perspectiva unui ofertant, noiunea de pia se refer la volumul
vnzrilor unui produs ntr-o perioad dat de timp. Spre exemplu, vorbim de piaa grului,
a porumbului sau bumbacului, piaa oelului, petrolului sau automobilelor, piaa serviciilor
turistice etc., prin prisma volumului total al vnzrilor efectuate ntr-un interval dat de timp.
Bazele marketingului

53

Piaa i caracteristicile sale

Pe de alt parte, din perspectiva consumatorului, piaa apare ca o modalitate de


dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul cumprrii de produse sau servicii.
n marketing, termenul de pia are ntotdeauna o reprezentare concret. Aceast pia
concret este localizabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic,
descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub
aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un
anumit
produs. n plus, piaa este o categorie msurabil n termeni mai mult sau mai puin
aproximativi. Numele sub care regsim aceast pia concret este acela de pia de
referin. Piaa de referin se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct i n
cazul ntreprinderilor.
Piaa produsului de referin reprezint ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor
produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Piaa produsului
de referin are determinri geografice, demografice i socio-culturale.
4.3.2 TIPURI I FORME DE PIETE
Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezult din criteriile
diferite care pot fi avute n vedere n procesul de analiz i clasificare.
Spre exemplu, din punctul de vedere al unei firme ofertante, dup opinia unor renumii
autori pot fi distinse mai multe nivele de definire a unei piee lund n considerare interesul,
veniturile i accesul cumprtorilor poteniali. Astfel:
a)
piaa total este asimilat cu populaia total;
b)
piaa potenial este format din acei consumatori ai pieei totale care manifest un
anumit interes pentru bunul sau serviciul respectiv;
c)
piaa disponibil este format din acei consumatori ai pieei poteniale care
manifest interes, dispun de venituri i au acces la un anumit produs sau serviciu;
d)
piaa disponibil calificat: totalitatea consumatorilor care manifest interes,
dispun de venituri au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona i utiliza bunul sau serviciul
respectiv;
e)
piaa deservit: reprezint acea parte a pieei diponibile calificate creia firma
decide s i se adreseze cu oferta sa. Spre exemplu, orientarea ctre o anumit zon
geografic;
f)
piaa penetrat: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care au
cumprat deja produsul respectiv.
O alt abordare a structurii pieei unui produs se poate realiza din perspectiva
intereselor de marketing ale ntreprinderii de referin n felul urmtor:
a) piaa total constituit din consumatorii efectivi i nonconsumatori. Acetia din urm pot
fi nonconsumatori absolui, atunci cnd produsul n cauz nu va fi niciodat consumat de
ctre acetia (diabeticii care nu consum zahr), i nonconsumatori relativi, care din diferite
motive nc nu consum produsul respectiv: nu le convine preul sau calitatea, nu-l gsesc,
au identificat un nlocuitor mai convenabil etc.
b) piaa teoretic, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;
c) piaa actual sau efectiv a produsului; ea se compune din consumatorii efectivi care
sunt, pe de o parte, consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele concurente, iar pe de
Bazele marketingului

54

Piaa i caracteristicile sale

alt parte consumatori efectivi ai firmei n cauz, sau proprii clieni. Clienii concurenei
formeaz piaa actual a concurenei iar clienii proprii formeaz piaa actual a
ntreprinderii;
d) piaa potenial a ntreprinderii; este o expresie a vnzrilor posibile n viitor n condiiile
concretizrii unor programe de marketing. Piaa potenial cuprinde piaa efectiv a
ntreprinderii, o parte din piaa efectiv a concurenilor i o parte din piaa constituit din
nonconsumatorii relativi. Semnele minus din relaia de mai sus vor aprea atunci cnd n
cadrul pieei produsului respectiv se manifest o nrutire a poziiei de pia a ntreprinderii
n cauz.
e) piaa protejat; reprezint acea dimensiune critic, minim, a pieei produsului respectiv,
sub care ntreprinderea nu poate cobor deoarece altfel va nregistra pierderi i va trebui s
renune la producerea i comercializarea produsului respectiv.
Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim sintetic prin doi indicatori:
prin cota (absolut) de pia i prin cota relativ de pia.
Cota (absolut) de pia, sau cota de pia cum se folosete frecvent, exprim partea
procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau serviciului de
referin. Se calculeaz de cele mai multe ori ca un raport exprimat n procente ntre
volumul vnzrilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe
piaa de referin a produsului n cauz. Ea exprim deci ponderea pe care o are piaa
efectiv a ntreprinderii n piaa efectiv a produsului n cauz. Cu ct o ntreprindere
deine o cot de pia mai mare, cu att mai puternic este poziia sa de pia i, ca
urmare, avantajele obinute pe planul recuperrii investiiilor i sporirii profitului.
Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu concurenii
si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se determin raportnd
cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv
a liderului de produs. Dac ntreprinderea n cauz este lider de produs, atunci cota ei
relativ de pia se determin ca raport ntre cota ei de pia i cota de pia a
challengerului sau urmritorului. Cu ct cota relativ de pia este mai mare, cu att mai
puternic este puterea ntreprinderii n cadrul pieei produsului de referin.
Prin prisma raporturilor care pot exista ntre bunuri sau ntre servicii, mai ales sub aspectul
substituirii, prin prisma interdependenelor dintre bunuri sau dintre servicii, precum i a
modului lor de grupare, putem distinge patru forme de piee: piaa principal, piaa
nvecinat, piaa suport i piaa generic.
Piaa principal este constituit din totalitatea produselor asemntoare cu produsul avut
n vedere, aflate n raporturi de concuren direct. Spre exemplu, diferitele mrci de
anvelope destinate mijloacelor auto.
Piaa nvecinat reprezint produse de natur diferit n raport cu produsul care formeaz
piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine n aceleai circumstane de
consum. Spre exemplu, n raport cu anvelopele, piaa nvecinat este constituit din
sistemele tip pern de aer sau sistemele cu enile.
Piaa suport se compune din produsele a cror prezen este necesar pentru
consumarea produsului care formeaz piaa principal. n cazul exemplului nostru ea va
cuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc.
Piaa generic va cuprinde toate produsele care satisfac aceleai nevoi i ateptri ca cele
ale produsului avut n vedere. Piaa generic cuprinde piaa principal i piaa nvecinat. n
Bazele marketingului

55

Piaa i caracteristicile sale

cazul nostru piaa generic o reprezint transportul. Pentru o ntreprindere, analiza pieei
principale st la baza stabilirii politicii sale generale i, n cadrul acesteia, a mixului de
marketing corespunztor fiecrui segment de pia principal n parte.
Clasificarea pieelor mai poate fi abordat avnd n vedere i alte criterii. Astfel, n raport cu
natura obiectului tranzaciilor, putem distinge:

piaa produselor i serviciilor;

piaa capitalului i plasamentelor financiare;

piaa forei de munc;

piaa valutar.
Dac vom lua n considerare natura cerinelor consumatorilor, putem distinge alte tipuri
de piee, i anume: pieele bunurilor materiale, pieele serviciilor i pieele ideilor i cauzelor
sociale. La rndul lor aceste piee pot fi clasificate n raport cu diferite alte criterii.

Exemple
Spre exemplu, dac lum n considerare destinaia, sau tipul
consumatorului final, putem distinge:
pieele bunurilor de consum individual, care, la rndul lor, n funcie
de tipul produselor, pot fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale
bunurilor nealimentare (de folosin curent, ndelungat sau special);
pieele bunurilor industriale;
pieele serviciilor de consum individual;
pieele serviciilor industriale;
pieele serviciilor publice;
pieele ideilor;
pieele cauzelor sociale.

Toate aceste piee, denumite piee derivate, la rndul lor sunt constituite dintr-un numr
mai mare sau mai mic de piee primare care sunt de fapt pieele de referin
corespunztoare fiecrui tip de produs, serviciu, idee sau cauz social n parte.
Piaa mai poate fi analizat avnd n vedere localizarea i concentrarea raporturilor de
vnzare - cumprare. Din acest punct de vedere putem distinge piaa intern i piaa
internaional.
Piaa intern se constituie din ansamblul pieelor primare sau a pieelor derivate, cuprinse
n interiorul granielor naionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei de localizare, pot
fi piee urbane, suburbane sau rurale.
Piaa internaional a statului, sau a fiecrui agent economic, reflect o nsumare a
pieelor externe, respectiv a volumului vnzrilor (exporturilor) efectuate n cadrul pieelor
aparinnd altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaa mondial. Ea se constituie
din ansamblul pieelor interne, naionale, ct i din totalitatea pieelor internaionale ale
statelor lumii.

Bazele marketingului

56

Piaa i caracteristicile sale

U4.4. Evaluarea mrimii pieei


Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-o manier complex avnd n vedere mai
mult aspecte legate de produs, zon geografic i timp. Spre exemplu, cererea privind un
produs se poate analiza lund n considerare articolul, produsul, gama de produse,
ntreprinderea, domeniul i piaa total.
Exemplu
Astfel, firma Coca - Cola realizeaz evaluri ale cererii pentru fiecare marc n
parte i pentru ntreaga linie de produs (Coca - Cola, Coca - Cola Classic,
Coffeine - Free Coke, Cherry Coca - Cola, Diet Cherry Coca - Cola).
n acelai sens, ea face determinri pentru celelalte produse (non-Cola) i
pentru ntreaga gam de produse, pentru fiecare sector de activitate n care
se afl implicat cu produse sau servicii, pentru piaa total aferent fiecrui
produs sau serviciu.
Cererea pieei, avnd n vedere un nou produs, exprim volumul total ce poate fi cumprat
avnd n vedere o anumit categorie de clieni, dintr-o zon geografic dat, ntr-un interval
dat de timp, n condiii de mediu date i ca rspuns la un program de marketing dat.
Volumul total al cererii se poate exprima n uniti fizice (tone, metru ptrat, metru cub,
buci etc.), n uniti bneti, sau ca mrime relativ, ca parte procentual n totalul pieei
agregate de nivel superior (ponderea cererii de biscuii n totalul pieei produselor
alimentare).
Capacitatea pieei sau piaa maxim exprim cantitatea maxim din produsul de referin
ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilitile biologice i psihice ale
consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea
pieei arat deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dac acesta nu ar avea
pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.
Piaa efectiv sau piaa actual exprim cererea existent a clienilor proprii care au
cumprat efectiv bunul respectiv. La nivelul productorului ea se manifest sub forma
vnzrilor efective realizate n coordonate date de timp i spaiu.
Potenialul total al unei piee corespunde volumului maxim de vnzri care se poate obine
de ctre ansamblul firmelor care produc produsul avut n vedere(sau un ansamblu de
produse asemntoare) ntr-un interval dat de timp, pe baza eforturilor de marketing date i
n condiiile de mediu de marketing dat.
Relaia de calcul al acestui potenial al pieei totale este:
Q=nqp
unde:
Q = potenialul pieei totale,
n = numrul de cumprtori ai produsului avut n vedere,
q = cantitatea medie cumprat de ctre un cumprtor (rata de cumprare),
p = preul mediu al unei uniti de produs.
De asemenea, este important a se cunoate i gradul de saturaie a pieei respective.
Acesta exprim relaia dintre cererea efectiv i cererea potenial. Gradul de saturaie se
Bazele marketingului

57

Piaa i caracteristicile sale

determin ca un raport procentual ntre totalul vnzrilor efective i totalul vnzrilor maxim
posibile pentru produsul respectiv.
U4.5 Metode de previzionare a cererii de pia
Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu de
marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile ntreprinderii.
Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile viitoare, cunoscute
sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor
viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice rezultatele posibile ale
nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii.
Pentru a prevedea evoluia cererii, respectiv evoluia vnzrilor, o ntreprindere trebuie s
realizeze trei tipuri de activiti previzionale:
a) prevederea evoluiei mediului de marketing;
b) prevederea evoluiei domeniului de activitate de care aparine;
c) prevederea evoluiei propriilor vnzri.
Prevederea evoluiei mediului de marketing necesit o analiz menit s indice, n raport
cu micarea factorilor de micro, macro i mondo mediu, evoluia viitoare a fenomenelor i
proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri i servicii precum: evoluia
creterii preurilor, a dimensiunilor omajului, a ratei dobnzii, a cheltuielilor de consum, a
investiiilor, a cheltuielilor publice, a importurilor i exporturilor.
Pe baza factorilor amintii se realizeaz estimarea evoluiei Produsului Naional Brut i n
cadrul acestuia a prii corespunztoare domeniului de activitate din care face parte
ntreprinderea. Exist o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora
poate fi divizat n dou mari categorii: metode cantitative i metode calitative.
La rndul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe:
metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raionamentul conducerii superioare",
anchetele privind inteniile de cumprare ale consumatorilor, anchete n rndul vnztorilor,
anchete n rndul specialitilor, testele de pia;
metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea
exponenial, extrapolarea trendului;
metode explicative precum: cercetri operaionale, previziuni macroeconomice i
econometrice;
Metodele calitative, la rndul lor, cuprind previziuni care au n vedere factorii de
macromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. i au la baz metode
specifice precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc.
4.5.1. METODE SUBIECTIVE DE PREVIZIUNE
a) Raionamentul conducerii superioare reprezint o metod de prevedere care se
bazeaz pe intuiia factorilor de decizie din cadrul ntreprinderii respective. Este o metod
facil, necostisitoare, dar n acelai timp puternic subiectiv, netiinific. Ea poate fi
rezonabil numai n situaia n care exist o mare stabilitate n timp a evoluiei domeniului i
produsului respectiv. Deoarece intuiia este puternic influenat de evenimentele recente,
prevederea poate fi, fie exagerat de optimist, fie exagerat de pesimist. De asemenea,
experiena trecutului nu este suficient pentru a cunoate ce va fi n viitor.

Bazele marketingului

58

Piaa i caracteristicile sale

b) Tehnicile de cercetare a opiniilor consumatorilor i vnztorilor. n cadrul anchetelor


desfurate n rndurile consumatorilor individuali se pun ntrebri directe privind intenia lor
de a cumpra un anumit produs ntr-o perioad viitoare, precizat.
Exemplu
O asemenea ntrebare, tipic pentru produsele de folosin ndelungat,
este spre exemplu, urmtoarea: intenionai s cumprai un televizor color
n urmtoarele ase luni? Msurarea acestei intenii se poate face utiliznd
o scal de cumprare de genul:
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
'----------------'---------------'----------------'----------------'
nici o
posibilio oarecare
posibilifoarte
n mod
ans
tate mic
posibilitate tate bun probabil
sigur
Aceste intenii de cumprare sunt corelate cu alte informaii obinute
de la consumatorii respectivi, legate de veniturile i de "sentimentul"
lor privind evoluia situaiei economice.

n cazul n care avem n vedere bunuri de folosin curent, msurarea inteniei de


cumprare se poate face folosind o scal de genul:
voi cumpra n mod sigur,
probabil voi cumpra,
nu tiu dac voi cumpra sau nu,
n mod sigur nu voi cumpra.
n situaiile n care unele ntreprinderi nu pot recurge la anchete n rndul propriilor clieni,
pot efectua, n schimb, o anchet n rndul propriilor vnztori. n acest sens
vnztorii sunt pui n situaia de a face estimri ale vnzrilor probabile, n zona lor de
aciune, pentru o perioad viitoare determinat. Se pleac de la premisa c vnztorii,
prin contactul lor permanent cu cumprtorii, pot identifica o serie de cerine viitoare ale
acestora.
c) Obinerea de informaii utile prevederii vnzrilor se poate realiza i prin intermediul
testelor de pia.
Se poate realiza un test de pia pentru a cunoate reacia consumatorilor, fie n cazul
unui produs nou ce urmeaz a fi introdus pe pia, fie n cazul unui produs existent
destinat unui nou segment de pia sau ce urmeaz a ptrunde pe un nou canal de
distribuie. Testul ofer importante informaii privind eficiena diferitelor mix-uri de
marketing supuse experimentrii. De obicei, aceste teste de pia necesit timp i sunt
costisitoare.
4.5.2. TEHNICI CALITATIVE DE PREVIZIUNE
Prognozele calitative ofer informaii eseniale pentru ansamblul activitilor de
prognozare. Ele pot evidenia sensul de evoluie pe termen lung a pieelor: cretere sau
declin.

Bazele marketingului

59

Piaa i caracteristicile sale

Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reine: tehnica scenariilor,
analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.
a) Metoda scenariilor, n esen, are n vedere conceperea sau simularea uneia sau mai
multor situaii viitoare posibile. Ea ofer posibilitatea de a face predicii cu privire la evoluia
factorilor de macromediu. Iniial, se face o proiecie a viitorului pornind de la tendinele
stabile, deja conturate, pe baza extrapolrii lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de
surprize .Pe baza acestui prim scenariu se mai concep apoi nc dou scenarii: unul de
factur optimist i altul de factur pesimist.
b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experi att din interiorul ct i din afara sferei
de activitate avut n vedere. Ea urmrete realizarea n final a unui consens de opinii n
legtur cu previziunea aspectului supus investigaiei. Fiecare participant lucreaz
independent rspunznd n scris la ntrebrile unui chestionar, rspunsuri care i pstreaz
anonimatul. Opiniile iniiale sunt analizate, i, pe baza lor, se determin nivelele mediane
ale previziunilor.
Runda urmtoare se bazeaz pe un chestionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor
mediane rezultate din prima rund. Experii i vor exprima din nou opiniile care vor fi
prelucrate i oferite spre analiz n runda urmtoare. n general, dup trei reuniuni se
ajunge nu la un singur rezultat, ci la cteva, care n faza final sunt mai apropiate ntre ele
comparativ cu dispersia mare existent iniial.
c) Anchetele de grup n rndul unor persoane de nalt calificare n domeniul respectiv. n
mod curent acest grup al experilor se compune din economiti, profesori universitari,
specialiti n management i n aciuni promoionale din cadrul ageniilor de consultan,
ali specialiti (cercettori), din afara ntreprinderii, care au cunotine i experien legat
de piaa produsului sau serviciului avut n vedere.
Pe baza informaiilor furnizate de ntreprindere i a cunotinelor i experienei lor, aceti
experi concep o prognoz i dau rspunsuri la o serie de ntrebri privind evoluiile viitoare.
Pot fi utilizate trei metode pentru a obine informaiile necesare:
reunirea experilor i realizarea unei estimri comune pe baza discuiilor i analizei n
cadrul grupului;
transmiterea estimrilor individuale unui coordonator al studiului care realizeaz o
sintez a acestora sub forma unei estimri finale;
metoda Deplhi, prezentat anterior.
d) Analiza de impact. Aceast tehnic de prevedere urmrete s cerceteze i s
analizeze interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut s se cunoasc impactul
acestor interaciuni asupra pieelor i mediului de marketing.
Schimbrile tehnologice, sociale, economice sau culturale genereaz ameninri i
oportuniti de pia att n domeniile existente ct i n cele noi. Spre exemplu,
dezvoltarea tehnologiei calculatoarelor a generat, n paralel, dezvoltarea tehnologiei de
imprimare. A aprut deci un nou produs (imprimantele) i o nou pia. Sau, meninerea
pe termen lung a actualei tendine de reducere a sporului natural al populaiei, aa cum
se manifest ea n prezent n ara noastr, va antrena modificri substaniale n structura
pe vrst a populaiei, cu un puternic impact asupra multor piee.
e) Analogiile, ca o alt tehnic calitativ de previziune, constau n compararea unor situaii
ale trecutului cu cele existente n vederea previzionrii evoluiilor viitoare. Pot fi distinse
dou tipuri de analogii: de cretere i istorice.
Bazele marketingului

60

Piaa i caracteristicile sale

Analogiile de cretere pornesc de la ipoteza c unele variabile de marketing au, n timp,


evoluii asemntoare cu cele ale organismelor biologice. Asemenea analogii sunt, spre
exemplu, cele care au n vedere ciclul de via al produselor, tehnologiilor etc.
Analogiile istorice au o puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei unei variabile
(produs, serviciu) se bazeaz pe studierea evoluiei n trecut a altei variabile.
Se impune a ine seama, n alegerea metodelor de previziune, de urmtorii factori:
obiectivele prognozei, orizontul de timp, importana prognozei, gradul e precizie, tipul de
date, datele disponibile, calitatea prognozelor i experiena dobndit.
U4.6 Piaa ntreprinderii i strategiile de pia
Piaa ntreprinderii va reprezenta volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor
pe care aceasta le deservete. Ca volum efectiv de vnzri vorbim de piaa actual sau
efectiv, iar ca volum posibil vorbim fie de piaa potenial, fie de piaa maxim, numit,
uneori, capacitatea de absorbie a pieei. Raporturile ntreprinderii cu piaa sunt raporturi
complexe i dinamice.
Strategia de pia, sintetiznd raporturile ntreprindere - pia, evideniaz liniile directoare
de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia. Conceperea
strategiilor de pia presupune, n prealabil, analiza cererii consumatorilor i apoi alegerea
pieei int.
4.6.1. ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR I MODALITILE DE ABORDARE A
PIEELOR
Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au
cerine i preferine similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogen pentru bunul sau
serviciul respectiv.
Sunt situaii cnd pentru un bun sau serviciu cerinele consumatorilor se deosebesc ntre
ele. Pot exista dou situaii:
a) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor nu exclud posibilitatea
constituirii unor grupuri de consumatori cu dorine i preferine apropiate. n acest caz
vorbim de cerere grupat sau segmentat;
b) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor sunt aa de ample
nct nu se pot constitui grupuri distincte. n acest caz, exist o cerere difuz.
n raport cu aceste tipuri de cerere ntreprinderea poate aborda piaa produsului sau
serviciului respectiv n dou modaliti: o abordare nedifereniat i o abordare difereniat.
Abordarea nedifereniat a pieei numit i marketing nedifereniat, sau mass - marketing
are n vedere faptul c pentru produsul respectiv majoritatea cumprtorilor au aceleai
dorine i preferine. Piaa obiectiv n acest caz o constituie piaa total a produsului
respectiv. n aceste condiii ntreprinderea va concepe un singur marketing - mix ce va
presupune un singur tip de produs fr diferenieri sau cu foarte mici diferenieri, cu un
singur pre, un singur program promoional destinat tuturor cumprtorilor i un singur
sistem de distribuie pentru toi consumatorii pieei respective. Asemenea piee le ntlnim n
cazul unor produse alimentare principale precum: piaa zahrului, piaa srii, piaa unor
produse agricole.
Bazele marketingului

61

Piaa i caracteristicile sale

Abordarea difereniat a pieei se poate manifesta n trei modaliti: abordare


concentrat, segmentare multipl, abordare individualizat.
Abordarea concentrat, creia i corespunde strategia marketingului concentrat,
presupune orientarea ntreprinderii ctre un singur grup de consumatori din cadrul pieei
produsului respectiv, consumatori care au un set de dorine i preferine distincte, uneori cu
totul speciale cum ar fi, spre exemplu, cele pentru automobile de lux tip sport .
Segmentarea multipl, ca o alt expresie a marketingului difereniat se caracterizeaz
prin orientarea ntreprinderii ctre mai multe grupe de consumatori, ctre mai multe
segmente de pia. n cadrul pieei unui produs pot exista grupuri de consumatori care,
fiecare n parte, s posede un set distinct de cerine i preferine. ntreprinderea se poate
orienta ctre dou sau mai multe grupuri concepnd pentru fiecare n parte un marketing mix corespunztor.
Strategia segmentrii multiple poate conduce la sporirea volumului vnzrilor deoarece
ntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde
mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului la cerinele
consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului acestora.
Abordarea individualizat a pieei presupune satisfacerea, pe baza unei oferte largi de
variante i tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor comenzi individuale speciale,
a dorinelor i preferinelor personale, puternic individualizate. Aceast strategie a
marketingului persoan cu persoan presupune numeroase variante de marketing - mix
cu sisteme speciale de distribuie i de promovare.
Apariia recent i dezvoltarea susinut a marketingului interactiv este o expresie a creterii
importanei abordrii individualizate a pieei. Marketingul interactiv, care presupune o
adaptare prompt a produciei i a ofertei la cerinele personalizate ale consumatorilor
individuali, reprezint mijlocul prin care tot mai muli productori rspund noilor tendine care
se manifest n cadrul pieelor unor produse sau servicii.
4.6.2. STRATEGII COMPETITIVE DE PIA
Avnd n vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate n raport cu propriile
posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pieelor, o ntreprindere poate s opteze
pentru una sau mai multe strategii competitive de pia. n acest sens, ea poate opta
pentru strategii de cretere sau pentru strategii de restrngere, care sunt strategii ale
cmpurilor de pia.
n grupa strategiilor de cretere distingem:
strategii ale creterii intensive;
strategii ale diversificrii;
strategii ale creterii prin integrare
n raport cu pieele pe care se acioneaz i cu orientrile legate de produs, H. I. Ansoff a
conceput matricea produse-piee din care rezult dou din strategiile menionate mai
sus: strategiile creterii intensive i strategiile diversificrii.
Aceast matrice se prezint astfel:
Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele
prezente. Se caut noi segmente de pia att n cadrul pieei interne ct i a celei externe.
Riscurile acestei strategii sunt legate, ndeosebi, de cunoaterea insuficient a
comportamentului noilor cumprtori.
Bazele marketingului

62

Piaa i caracteristicile sale

Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali crora li se ofer


noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comport un risc ridicat avnd n
vedere faptul c ntreprinderea a asimilat un nou produs care poate fi respins de ctre
consumatorii actuali.

PRODUSE
PIEE

PIEE EXISTENTE
(cumprtori actuali)
PIEE NOI
(noi cumprtori)

PRODUSE PREZENTE

PRODUSE NOI

STRATEGIA
PENETRRII PIEEI

STRATEGIA
DEZVOLTRII
NOILOR PRODUSE

STRATEGIA
DEZVOLTRII PIEEI

STRATEGIA
DIVERSIFICRII

Sursa: adaptat dup H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109.

Strategia diversificrii se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse pentru a fi


vndute pe noi piee. O asemenea strategie prezint unele avantaje precum reducerea
riscurilor legate de deservirea unui singur domeniu atunci cnd acesta nu mai ofer condiii
favorabile pentru activitatea de afaceri, precum i o mai bun valorificare a resurselor sale
manageriale, tehnice i financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarece
firma va fi confruntat att cu problemele complexe pe care le ridic ptrunderea n domenii
de activitate n care nu are experien, ct i lipsa de experien legat de noile produse
dobndite odat cu achiziionarea noii firme.
Strategia creterii prin integrare are loc atunci cnd n cadrul aceluiai domeniu de
activitate firma se orienteaz n sensul asigurrii controlului asupra unor activiti situate n
aval, n amonte sau la acelai nivel, conexe cu cele curente. Se disting n acest mod trei
variante ale creterii prin integrare: integrare n aval, integrare n amonte i integrare
orizontal.
Strategia integrrii n aval ar consta, spre exemplu, n asigurarea controlului asupra unor
distribuitori ai produselor firmei prin cumprarea pachetului de aciuni deinut de acetia.
Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care
furnizeaz materii prime sau materiale firmei n cauz.
Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul activitii unor firme
concurente.

Bazele marketingului

63

Pe lng strategiile care au n vedere procesul dezvoltrii sub diferite modaliti,


menionate mai sus, ncepnd cu anii 80 o serie de firme au conceput i pus n aplicare
i ceea ce se numete, generic, strategie de restrngere. Sunt cunoscute trei
asemenea tipuri de strategii:

strategia de restrngere a participrii de pia. Ea presupune ieirea din


cadrul pieelor cu rate reduse de cretere sau aflate n declin. Este deci opusul strategiei
de dezvoltare a pieei.

strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei. Firma reduce


numrul de produse oferite pe pia cnd unele segmente devin prea mici sau devin prea
costisitoare pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strategiei dezvoltrii de produs.

strategia de restrngere a activitilor depuse. Se manifest cnd o firm


vinde alteia o parte din activitile sale concretizate n una sau mai multe linii de produs.
Se renun astfel la anumite piee sau segmente de pia. Aceast strategie este, n
esen, opusul strategiei de diversificare.
Faptul c unele firme concep asemenea strategii de restrngere, nu nseamn
c, n acelai timp, ele nu-i concep strategii de cretere i de dezvoltare.
Strategiile cmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieei i
strategiile de timing.
Strategiile de de stimulare a pieei pun accentul pe modalitile n care ntreprinderea
i creeaz i i apr avantajele concureniale. n acest sens Porter definete trei
alternative de strategii de stimulare a pieei:
strategia conducerii prin costuri reduse care, n esen, se reduce la capacitatea
ntreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forei competitive prin intermediul
preurilor mai reduse;
strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care posed
cel puin un aspect de difereniere semnificativ n raport cu oferta concurenilor, ce poate
genera adeziunea i loialitatea clienilor fa de produs sau fa de marc.
strategia concentrrii asupra punctelor majore; este o strategie potrivit pentru
ntreprinderile mici. Se utilizeaz cnd ntreprinderea deservete de obicei un singur
segment de clieni. Se ncearc obinerea unui produs cu o structur ct mai favorabil a
costurilor.
Strategiile de timing, la rndul lor, au n vedere trei aspecte majore:
o
managementul momentului de intrare pe pia sau de ieire de pe pia;
o
alegerea corect a momentului de realizare a unei activiti de marketing;
o
stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activiti de marketing.
Strategiile de areal, intercondiionate cu strategiile cmpurilor de pia, au n vedere zona
geografic a activitii ntreprinderii. n cadrul strategiilor de areal putem distinge strategii
teritoriale naionale i strategii teritoriale internaionale.
Ca alternative de strategii teritoriale naionale pot fi menionate:
o strategia de pia local;
o strategia de pia regional;
o strategia de pia supraregional;
Bazele marketingului

64

o strategia de pia naional.


Ca tipuri de strategii teritoriale internaionale pot fi menionate:
o strategie de pia internaional;
o strategie de pia multinaional;
o strategie de pia global.
Alegerea pieelor-ri depinde de factori majori precum: atractivitatea pieei rii n
cauz, (la rndul ei dependent de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali,
strategici), poziia concurenial a ntreprinderii n ara respectiv, barierele pieei
(restricii comerciale protecioniste, tarifare i netarifare, bariere comportamentale, riscuri
politice etc.

U4.7. Rezumat
Economiile moderne sunt economii de pia, cu structuri bine definite, care, n timp, au
cunoscut o continu perfecionare. Dar, aceasta nu nseamn c economia de pia este
echivalent cu economia modern. Piaa ofer premisele necesare dezvoltrii, afirmrii
progresului economic i social, dar nu se substituie acestuia.
Piaa poate fi definit din perspectiva cumprtorului, a ofertantului, din punctul de vedere a
teoriei economice, a marketingului etc.
Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezult din criteriile
diferite care pot fi avute n vedere n procesul de analiz i clasificare.
Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-o manier complex avnd n vedere mai
mult aspecte legate de produs, zon geografic i timp. Spre exemplu, cererea privind un
produs se poate analiza lund n considerare articolul, produsul, gama de produse,
ntreprinderea, domeniul i piaa total.
Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu de
marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile ntreprinderii.
Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile viitoare, cunoscute
sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor
viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice rezultatele posibile ale
nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii
Piaa ntreprinderii va reprezenta volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor
pe care aceasta le deservete. Ca volum efectiv de vnzri vorbim de piaa actual sau
efectiv, iar ca volum posibil vorbim fie de piaa potenial, fie de piaa maxim, numit,
uneori, capacitatea de absorbie a pieei. Raporturile ntreprinderii cu piaa sunt raporturi
complexe i dinamice.
Strategia de pia, sintetiznd raporturile ntreprindere - pia, evideniaz liniile directoare
de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia. Conceperea
strategiilor de pia presupune, n prealabil, analiza cererii consumatorilor i apoi alegerea
pieei int.

Bazele marketingului

65

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

U4.8.Test de autoevaluare a cunotinelor


Definii conceptul de pia din perspectiva marketingului.
Ce tipuri de pia putem ntlni n funcie de interesee de marketing?
Ce presupune noiunea de cot relativ de pia?
Ce tipuri de piee putem ntlni n raport cu natura obiectului tranzaciei?
Explicai formula de calcul a potenialului pieei totale.
Ce tehnici calitative de porgnozare cunoatei?
Care sunt factorii care stau la baza alegerii metodei de previziune potrivite?
Care sunt avantajele strategiei segmentrii multiple?
Explicai pe scurt strategiile creterii intensive.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE


AUTOEVALUARE
1. Din perspectiva marketingului, piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un
bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval
dat de timp.
2. Din perspectiva intereselor de marketing, avem:
- piaa total, piaa teoretic, piaa actual sau efectiv, piaa potenial, piaa protejat.
3.Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu concurenii
si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se
determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su
competitor, respectiv a liderului de produs.
4. n raport cu natura obiectului tranzaciilor, putem distinge:
- piaa produselor i serviciilor; piaa capitalului i plasamentelor financiare; piaa forei de
munc; piaa valutar.
5. Capacitatea pieei sau piaa maxim exprim cantitatea maxim din produsul de
referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilitile biologice i
psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial.
Capacitatea pieei arat deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dac
acesta nu ar avea pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.
6. Cele mai importante tehnici calitative de prognozare sunt: tehnica scenariilor, analiza de
impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.

Bazele marketingului

66

7. Se impune a ine seama, n alegerea metodelor de previziune, de urmtorii factori:


obiectivele prognozei, orizontul de timp, importana prognozei, gradul de precizie, tipul de
date cerute, datele disponibile, capacitatea de a realiza prognoze de calitate, experiena
dobndit de ntreprindere n activitatea de prognozare
8.Strategia segmentrii multiple poate conduce la sporirea volumului vnzrilor deoarece
ntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde
mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului la cerinele
consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului
acestora. Pe de alt parte, strategia segmentelor multiple poate conduce la creterea
numrului proceselor de producie distincte, a volumului de resurse consumate i a
cheltuielilor pentru activitile de marketing. n aceste condiii pot s apar costuri mai
ridicate comparativ cu situaia existent n cazul unei strategii concentrate.
9. Strategiile creterii intensive sunt: strategia de penetrare a pieei, strategia de dezvoltare
a pieei i strategia de dezvoltare a noilor produse.

U4.9 Tem de control


Realizai o lucrare de maxim 10 pagini n care s luai exemplul unei firme concrete
(preferabil o companie multinaional), careia s-i analizai pe scurt piaa din diversele
perspetive tratate n curs, iar apoi propunei pentru aceast companie un mix al
strategiilor de pia care s-o ajute s se menin pe pia la o cot ct mai ridicat.

Bazele marketingului

67

Unitatea de nvare 5
SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR
Cuprins

U5.1.Introducere............................................................................................................68
U5.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................................68
U5.3. Segmentarea pietei..............................................................................................69
U5.4. Poziionarea i repoziionarea produselor............................................................78
U5.5. Rezumat...............................................................................................................83
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor...................................................................84
U5.7. Tem de control...................................................................................................86

U5.1.Introducere
Ideea de segmentare este foarte important dac dorim s realizm o activitate corect
i s nregistrm succesul scontat.
tii c exist acea expresie cine fuge dup doi iepuri nu prinde nici unul. Este o situaie
la fel de adevrat inclusiv la nivel economic. Dac vom ncerca s satisfacem dorinele
tuturor consumatorilor de pe pia, aceasta va nsemna un efort uria care va duce la un
eec, pentru c nu vom rezista prea mult ntr-o asemenea tensiune.
Trebuie s ne stabilim un grup mai restrns de consumatori care au pretenii i ateptri
ct mai asemntoare posibil, i ctre ei s ne ndreptm toate eforturile pentru a-i
mulumi iar apoi pentru a-i pstra.
Apoi, un alt aspect explicat n acest capitol este acela al poziionrii produselor sau
imaginii firmei. Adevrul este c de cele mai multe ori consumatorii sunt cei care te pot
ridica pe culmile gloriei sau te pot duce la faliment, pur i simplu printr-o opinie pe care o
rspndesc. Deci este vital pentru o firm s stie cum este vzut de ctre clieni, i s
cunoasc rezultatele comparaiei pe care acetia o fac ntre ea i firme similare.

U5.2. Obiectivele unitii de nvare


Aceast unitate de nvare i propune s prezinte conceptele de segmentare
a pietei i sa explice cum este abordata problema poziionrii i repoziionrii
produselor pe o piat
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
Bazele marketingului

68

defineasc conceptul de pia;


neleag specificul conceptelor de segmentare a pieei si cel de poziionare i
repozitionare a produseelor.;

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U5.3. Segmentarea pietei
5.3.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE
Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu
cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de
mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint,
segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile .
Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine,
preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici
semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa abordabil trebuie s
poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei pentru a-l servi,
i, de asemenea, s fie accesibil firmei, avnd n vedere posibilitile, resursele i
obiectivele acesteia. Segmentarea reprezint baza supravieuirii pe pia a firmelor mici
n condiiile concurenei marilor companii.
5.3.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI
Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a)
identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b)
constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c)
evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate
pentru companie;
d)
selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau
pieele - obiectiv pentru companie.
a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune reperarea, n ansamblul
criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la explicarea
diferenelor de comportament al consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau
serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaterii opiunilor consumatorului (de
exemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau n mai multe locuri n condiiile realizrii
unei excursii n circuit, n zone mai joase sau pe vrfurile munilor, doar vara sau i vara
i iarna etc.)
Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se caute rspuns la ntrebri
precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce? Structurnd rspunsurile la aceste
ntrebri vor putea fi evideniate segmentele de pia.
Identificarea segmentelor de pia se face folosind o combinaie de variabile numite
criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau ale

Bazele marketingului

69

comportamentului lor de cumprare i de consum, ce permit delimitarea a dou sau mai


multe grupuri de consumatori ce reacioneaz diferit prin raportare la o ofert propus.
Identificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate complex care impune,
deseori, ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor.
n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate n considerare dou cerine
importante, i anume:

variabilele respective trebuie s se afle ntr-o strns legtur cu nevoile resimite


de consumator pentru produsul respectiv;

fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel informaiile


i pierd acurateea.
Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare utilizate.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte important n
segmentare unei piee.
a)
Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are n vedere gruparea
indivizilor n raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetri de pia se realizeaz
gruparea subiecilor dup cum acetia se aseamn sau se deosebesc ntre ei atunci
cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la constituirea de segmente n funcie
de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv segmentelor care
au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre
segmente i n ce anume constau aceste diferene.
b)
Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:
o
determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a
fiecrui segment;
o
evidenierea stabilitii segmentului;
o
stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se
realiza pe acel segment;
o
modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;
o
situaia existenei concurenilor pe acelai segment;
o
luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist;
o
evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor.
c) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s
acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate trei
posibiliti: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea ctre mai
multe segmente (marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total (marketing
nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia adoptat este strns legat de posibilitile
organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de mediu. Fiecare dintre
cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja analizate

Bazele marketingului

70

Segmentarea pieei.

5.3.3. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI


Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s consume sau
s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta obinerea unui profit.
Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobil, mbrcminte,
automobile, servicii de consum personal etc. Dar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi
aparin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit baz de segmentare. Ca
baze de segmentare putem distinge: baza demografic, baza geografic, baza
psihografic, baza comportamental etc. Un specialist de marketing ce urmrete
segmentarea unei piee a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii
specifice ce aparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi ntlnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor de
segmentare:
1. Gruparea care are n vedere dou aspecte de baz: caracteristici ale consumatorului
sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare:
caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:

geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii urbane etc.);

socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria


socio-profesional, nivelul de pregtire etc.);

stil de via;
caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului
(funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul mrcii
etc.).
2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde:
variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu identific
direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) i
interne (personalitate, stil de via);
variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i care
sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare:
etc.).

antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea atributelor);


nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes);
aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de produs,

3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii


individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale. Prezentarea schematic i enumerarea
principalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare baz de segmentare este
redat n fig.5.1.

Bazele marketingului

71

Segmentarea pieei.

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus.


Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta, sexul,
rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de via al
familiei.
Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul segmentrii,
trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n care aceast
distribuie se modific.
Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri precum
mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal, reviste, cosmetice
etc.

Exemple
- Firma Palmolive a creat deodorantele.
- Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii,
de exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite
state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.

Bazele marketingului

72

Segmentarea pieei.

ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea produselor, venitul


este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei. Venitul influeneaz, n
primul rnd, posibilitatea de cumprare a unui produs sau serviciu i aspiraiile ctre
anumite stiluri de via.
Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea civil i
numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur variabil numit
ciclul de via al familiei. Bunurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i
dispozitivele din gospodrie, automobilele, brcile, produsele de recreare, sunt doar
cteva din numeroasele exemple de produse pentru care pieele pot fi segmentate prin
raportare la ciclul de via al familiei.
Exemplu
Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unul dintre
acestea evideniaz nou categorii n funcie de: vrst; starea civil;
prezena sau absena copiilor; cupluri cu copii, n care o singur persoan
muncete; cupluri cstorite, cu copii, n care ambii muncesc; familii cu
mai muli membrii ce folosesc n comun bunurile din gospodrie; persoane
singure, fr copii, n vrst de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fr
copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii, ntre 45 - 46 ani; cupluri
cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult; btrni singuri.
Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea segmentrii
folosind ciclul de via al familiei trebuie s aib n vedere att specificul
produsului, ct i particularitile rii i societii respective.
Persoanele aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei au
nevoi specifice, care pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create
special pentru ele.

Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de enciclopedii i


dicionare segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire; productorii de cosmetice i
produse pentru ngrijirea prului pot segmenta piaa prin prisma rasei; anumite categorii
de alimente i tipuri de mbrcminte sunt direcionate ctre consumatori n funcie de
apartenena la o anumit religie a acestora.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice
Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii, mrimea
oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie divizate n regiuni
deoarece una sau mai multe variabile geografice genereaz diferene n rndul
consumatorilor de la o regiune la alta. O firm ce opereaz la nivelul unei ri trebuie s
identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerrilor urbane i marilor orae
etc.
Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii
specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit
mrime care s le permit fie obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere posibilitatea
de a putea aciona n mediul respectiv de afaceri.

Bazele marketingului

Segmentarea pieei.

Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o


unitate de msurare a suprafeei (kmp).
Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic
impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor.
Produse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte,
echipamente de grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber,
materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a caracteristicilor
climei ca variabil de segmentare.
Segmentarea pe baza criteriilor psihografice
n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihografice precum: personalitatea,
clasa social, stilul de via. Atunci cnd se recurge la criterii de aceast natur,
segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau combinndu-le cu
alte tipuri de variabile de segmentare.
Clasa social reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie social
similar. Practic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n poziii sociale
inferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n clase variaz de
la o societate la alta. Pot fi luate n considerare: Drept exemplu de divizare a societii n
clase sociale poate fi menionat clasificarea Coleman - Rainwater a societii american
ce include 7 categorii: ptura superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei
de vrf (1,2%), ptura inferioar a clasei de vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa
muncitoare (38%), clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei de jos (7%).
Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o persoan s
fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri puternice ce se
menin un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n care triete o persoan.
Personalitatea este descris de caracteristici precum: ncredere n sine, ambiie, spirit
gregar, sociabilitate, dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adaptabilitate.
Caracteristicile de personalitate ajut n procesul segmentrii n special atunci cnd pe
pia exist multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate
semnificativ de alte variabile de segmentare.
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i
opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via
sunt:
activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor,
distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea
cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea
timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie,
produse, viitor, cultur.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n
care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu,
locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele
probleme ale societii i o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i
nivelul de educaie i pregtire.

Bazele marketingului

Segmentarea pieei.

La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a


consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori de
sine, cei care testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii.
Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale
Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul
consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind
utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n
utilizatori i non - utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast
grupare se face avnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumit
grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat un mix de marketing
distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare a produsului reprezint o variabil de
comportament care impune nu numai evidenierea situaiei, dac este vorba de non
utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea
situaiilor dac: utilizatorii sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe, dac cei
care achiziioneaz produsul sunt la fel de interesai ca i utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile cutate,
atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare, fidelitatea
etc.
Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu ceea
ce ateapt ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile, dorinele i
preferinele lor. Pornind de aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe care trebuie s
le ndeplineasc produsul pentru a-l mulumi pe consumator?

Exemplu
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food
ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare
cu un coninut redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit,
tiat felii preambalate, cu un coninut redus de grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n marketingul
electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz:
entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine
negativ fa de produs i ostilii .
Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune problema dac
avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii poteniali,
i cei care folosesc produsul pentru prima dat. Fiecare dintre acetia necesit un mod
specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n care un
produs este cumprat sau utilizat.

Bazele marketingului

Segmentarea pieei.

Exemplu
Un exemplu, pentru aceast modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak
pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. Unul dintre modelele Weekend
35 permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35
- d posibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan.

5.3.4. CRITERIILE SEGMENTRII PIEELOR INDUSTRIALE


Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare att a
unor criterii de segmentare specifice, ct i a unora din cele folosite la segmentarea
pieelor consumatorilor individuali. Printre cele mai importante criterii specifice de
segmentare pot fi menionate cele care se refer: la localizarea geografic, la domeniul
sau ramura de activitate, la tipul de organizaie, la mrimea firmei, la politicile i
procedurile de cumprare, la caracteristicile relaiilor furnizor-cumprtor etc.
Cererea pentru produse variaz n funcie de localizarea geografic a cumprtorilor i
utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se
concentreaz n anumite zone sau arii geografice, att pe plan naional ct i
internaional.
Pentru segmentarea pieelor industriale este important i desemnarea domeniului sau
ramurii asupra creia sau crora firma trebuie s-i concentreze eforturile. Acesta
depinde, desigur, de natura i destinaia produsului. Spre exemplu, un productor de
anvelope poate s decid s se orienteze cu oferta sa ctre productorii de autoturisme,
de autocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident, ntre cei care cumpr
asemenea produse exist diferene sub aspectul cerinelor lor, i ca atare, fiecare
utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte n cadrul pieei
anvelopelor.
Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul organizaiei. Se are n vedere
n acest sens dac este vorba de firme productoare de bunuri sau servicii, de angrositi
sau detailiti, de instituii guvernamentale, de bnci, spitale, restaurante etc.
Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor
dorite. Pentru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o anumit mrime,
furnizorul trebuie s modifice una sau mai multe din componentele mixului su de
marketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie
s li se acorde reduceri de preuri n raport cu cantitile cumprate precum i alte
faciliti.
Segmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, complexe, cum ar fi,
spre exemplu, caracteristicile de cumprare specifice organizaiei respective. n
acest sens se va ine seama de procedura de cumprare (centralizat, descentralizat),
de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor etc.

Bazele marketingului

Segmentarea pieei.

Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele


implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a
acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele
implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a
acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilor dintre furnizor i
cumprtor, modul cum s-au derulat n timp aceste raporturi, avantajele i satisfaciile
reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze:
- o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre
organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional;
- o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum
ar fi spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de
cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de
cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de segmentare
este dificil, complex i impune cercetri de pia detaliate.
5.3.5. SEGMENTAREA PE BAZA UNEI SINGURE VARIABILE I SEGMENTAREA
MULTIVARIABIL
Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieei este o important decizie
de marketing deoarece aceast identificare a variabilelor de segmentare este punctul de
pornire n definirea pieei int.
Segmentarea ce utilizeaz o singur variabil este cea mai simpl modalitate de
segmentare i cea mai uor de realizat. Totui, o singur variabil ofer specialitilor de
marketing o precizie medie n desemnarea mixului de marketing care s satisfac
cerinele consumatorilor din cadrul unui segment identificat.
Segmentarea pe baza mai multor variabile ofer mai multe informaii despre
persoanele ce alctuiesc fiecare segment de consumatori, dect cea pe baza unei
singure variabile. Informaiile suplimentare permit companiei s dezvolte un mix de
marketing care s satisfac mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit
segment de pia.
Cunoaterea mediei de vrst a grupului, nivelul de educaie i pregtire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumprare ale pieei int sunt extrem de importante. Cel mai
mare dezavantaj al segmentrii folosind mai multe criterii este c pe msura creterii
numrului de caracteristici considerate, crete i numrul segmentelor rezultate.

Bazele marketingului

77

Segmentarea pieei.

Fig.5.2.Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum, densitatea populaiei, venitul


lunar net)

Pe baza analizelor anterioare, referitoare la ntreg procesul segmentrii, acesta poate


avea valoare practic i poate fi eficient, atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele cerine:
nevoile consumatorilor pentru produs s fie eterogene; dac nu este aa atunci nu apare
nevoia segmentrii;
segmentele trebuie s poat fi identificate; firma trebuie s opteze pentru acele baze i
criterii de segmentare care vor permite separarea persoanelor ce compun piaa total, n
grupuri cu aproximativ aceleai nevoi;
piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru segmentele identificate s se poat
estima potenialul de vnzare , costurile i profiturile;
cel puin un segment trebuie s fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea
unui mix de marketing;
firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul ales printr-un mix de marketing
specific. Unele segmente de pia pot fi ns dificil sau imposibil de cucerit ca urmare a
existenei unor limitri de natur legal, social etc.
U5.4. Poziionarea i repoziionarea produselor
5.4.1. CONCEPTELE DE POZIIONARE I REPOZIIONARE A PRODUSELOR
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra,
pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe
n cadrul acestor piee - int.
Bazele marketingului

78

Segmentarea pieei.

Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de
produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie
ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se
urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea
consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile
concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l poziioneze
astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa - int o dorete
cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia este de
fapt percepia consumatorului n legtur cu atributele produsului, prin raportri la cele
ale mrcilor concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul
percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un
produs n raport cu produsele concurenilor.
Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i percepia
produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a
atitudinii fa de produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru nelegerea
corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt
consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz
eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la
produs i firm n mintea consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor
diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n continuare
alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de vedere al pieei ct i
al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune i
problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a poziiei
produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din vnzarea unei anumite
mrci de produs pot fi mrite considerabil prin repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n perceperea
categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple exercitate asupra
consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie
nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul
produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic
n mintea consumatorilor.

Bazele marketingului

79

Segmentarea pieei.

Exemplu
Pot fi menionate aici numeroase exemple printre care: cel al spunului
Palmolive, iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, iar apoi
repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al
bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial ocupnd poziia
unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca
produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe pia ocupa
locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie obinut prin
repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.
.
Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia i n
situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una sau mai multe
mrci deja existente trebuie s fie repoziionate pentru a se minimiza concurarea
propriilor produse i a asigura o poziie favorabil noii mrci introduse.
5.4.2. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL
PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE.
O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile mediului de
marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n acest sens,
acceptnd concurena, se poate folosi strategia poziionrii prin raportare la o alt
marc concurent, aa cum a fcut i face Pepsi-Cola prin nfruntarea firmei Coca
Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz evitarea concurenei, aa cum s-a
realizat pentru butura rcoritoare 7-Up.
Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac performanele produselor
sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac preul produsului este mai
mic. Aceast poziionare n raport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci
cnd preul este mai ridicat dar performanele sunt superioare.
Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de poziionare
dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale
mrcilor concurente. i mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate
fi utilizat cu succes cnd acea marc posed caracteristici unice, ce sunt importante
pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la poziionare
evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei automobilelor sale. Concurenii
si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea siguranei, dar au ajuns
la concluzia c este mai bine s se concentreze asupra stilului, economiei de carburant
sau performanelor.
Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce o marc pe
o pia pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci. Specialitii de marketing,
de obicei, urmresc s evite canibalizarea vnzrilor propriilor mrci, cu excepia situaiei
n care noua marc genereaz profituri substaniale.
Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la ntrirea
imaginii produsului n mintea consumatorilor.

Bazele marketingului

80

Segmentarea pieei.

Exemplu
n renumita campanie desfurat sub sloganul suntem numrul doi aa
c ne strduim mai mult, firma Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a
poziionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul su mai puternic
Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus accentul n campania promoional
pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c nu conine cafein i c
poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o butur pe baz de
cola.
.
n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a
unei poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este apreciat de
consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes n msura n care firma va realiza
o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt n acest sens instrumente
de marketing adecvate, precum hrile de percepie
Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute. Importana
locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate constitui punctul
de pornire al unei astfel de poziionri.
Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus, sunt
numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de poziionare sunt
urmtoarele:
poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special pentru
produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor.
poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia direct
existent ntre cele dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat justific un pre
mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului
poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o
asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n raport cu
untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele
solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al produsului. Acest
aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porelan, sticl,
parfumuri, buturi alcoolice etc.
5.4.3. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE PIA
Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist asupra
poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uor legtura
produs - diferen n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri foarte mult aceast legtur
i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorilor.
Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin trei factori
de difereniere.
Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune
nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele principale sunt
legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii scopului poziionrii.
Se pune n acelai timp ntrebarea: care diferene s fie utilizate?

Bazele marketingului

81

Segmentarea pieei.

Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine i anume:


s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa - int;
s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o
poat oferi ntr-un mod special;
s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de
consumator;
s poat fi comunicat i s fie observabil;
s fie unic;
s fie accesibil pentru cumprtori;
s fie profitabil pentru organizaie;
s existe n mod real.
n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe baza crora se va poziiona
produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul respectiv de
consumatori, n aa fel nct produsul s ocupe poziia aleas n mintea consumatorilor,
n mod efectiv. Procesul de comunicare a poziiei se realizeaz prin intermediul unor
aciuni concrete la nivelul mixului de marketing.
5.4.4. INSTRUMENTELE DE POZIIONARE A PRODUSELOR
Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru
realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n marketing
nc din anii 60. Majoritatea acestor hri prezint urmtoarele caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor,
produselor sau serviciilor aflate n concuren;
poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana atributele,
mrcilor, produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional) definit n termenii
atitudinilor consumatorilor fa de mrci.
Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie
construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale
acestora.
Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt:
faptul c ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei anumite
piee;
evideniaz spaiile libere care ofer posibiliti fie de repoziionare, fie de
introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate;
identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd prin
aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu competitorii.
Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap din
orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe traseul:

Bazele marketingului

82

Segmentarea pieei.

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor


fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare studiu de atitudine
msoar punctele de vedere referitoare la produse, servicii n termenii atitudinilor fa de
mai multe afirmaii.
Prin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate:
Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii cei mai frecveni pentru
fiecare marc important, dintr-o anumit categorie de produse sau servicii.
Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe baza atitudinilor
utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc n
parte.

U5.5. Rezumat
Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu
cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de
mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint,
segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile .
Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a. identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b. constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c. evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru
companie;
d. selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau
pieele - obiectiv pentru companie.
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra,
pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe
n cadrul acestor piee - int.
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de
produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie
ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se
urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea
consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile
concurente)

Bazele marketingului

83

Segmentarea pieei.

U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Definii noiunea de segment de pia.
2. Enumerai etapele procesului de segmentare a pieei.
3. Care sunt bazele de segmentare ale pieei consumatorilor finali?
4. Care este structura criteriilor de segmentare?
5. n ce condiii este riscant segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate?
6. Care sunt dimensiunile majore ale stilului de via?
7. Explicai pe scurt fazele segmentrii pieelor industriale.
8. Care sunt condiiile eficienei unui proces de segmentare?
9. Pe ce elemente se bazeaz poziionarea produselor?
10. Ce presupune conceptul de repoziionare a produselor?
11. Care sunt caracteristicile factorilor de difereniere semnificativ?
12. Explicai noiunea de hart de percepie.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE
1. Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine,
preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici
semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse.
2. Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b)evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru
companie;
c) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau
pieele - obiectiv pentru companie.
3. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografic, baza geografic, baza
psihografic, baza comportamental etc.
4. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii
individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale.
5. Segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate poate fi riscant. n primul
rnd, pentru c sunt dificil de msurat i evideniat, cu acuratee, trsturile de
personalitate, deoarece majoritatea testelor de personalitate sunt concepute pentru
utilizare medical, clinic, i nu n scopul segmentrii.

Bazele marketingului

84

Segmentarea pieei.

6. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt:


- activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor,
distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea
cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
- interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea
timpului iber, mod, alimente, mass - media, realizri;
- opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie.

7. Procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze:


prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre organizaii n
raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional;
a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar fi spre
exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de
cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de
cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc.
8. Procesul segmentrii, acesta poate avea valoare practic i poate fi eficient, atunci
cnd sunt ndeplinite urmtoarele cerine:
- nevoile consumatorilor pentru produs s fie eterogene;
- segmentele trebuie s poat fi identificate;
- piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru segmentele identificate s se
poat estima potenialul de vnzare , costurile i profiturile;
- cel puin un segment trebuie s fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea
unui mix de marketing;
- firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul ales printr-un mix de
marketing specific.
9. Exist dou elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn
poziionare produselor:
- cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt consumatorii i nu
firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz eforturile
specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la produs i
firm n mintea consumatorilor;
- punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor
diferene ntre produse sau servicii.
10. Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie
nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul
produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei,
adic n mintea consumatorilor. Bineneles, este necesar ca acea poziie, acea
difereniere asupra creia se pune accentul s fie important pentru consumatori.
11. Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine i anume:
- s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa - int; s fie
specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o poat oferi ntrBazele marketingului

85

Segmentarea pieei.

un mod special; s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul
ateptat de consumator; s poat fi comunicat i s fie observabil; s fie unic; s fie
accesibil pentru cumprtori; s fie profitabil pentru organizaie; s existe n mod real.
12. Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie
construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale
acestora.

U5.7. Tem de control


Redactai o lucrare de maxim 10 pagini n care s realizai segmentarea pieei unei
companii, pornind de la criteriile de segmentare prezentate n acest capitol.
n funcie de segmentarea realizat, poziionai sau repoziionai (dup caz) compania
respectiv.

Bazele marketingului

86

Unitatea de nvare 6
POLITICA DE PRODUS
Cuprins

U6.1.Introducere...............................................................................................................87
U6.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................87
U6.3 Conceptul de produs n viziunea de marketing.......................................................88
U6.4. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual .........................88
U6.5. Ciclul de via al produsului...................................................................................95
U6.6. Analiza portofoliului de produse al firmei...............................................................99
U6.7. Rezumat................................................................................................................104
U6.8. Test de autoevaluare a cunotinelor....................................................................105
U6.9.Tema de control.....................................................................................................106.

U6.1.Introducere
Parcurgnd acest capitol vei asimila sensul conceptului de produs n viziunea de marketing
i nivele sale de caracterizare. Apoi, vom identifica o serie de decizii de marketing cu privire
la bunurile de consumi ndividual, care difer de cele de consum intermediar.
Etapele ciclului de via al produsului ne furnizeaz informaii foarte importante referitoare
la modalitatea de percepie a consumatorilor referitor la produsele comercializate, i ofer
sprijin n luarea diferitelor decizii de marketing i management.
n cazul portofoliului de produse sunt prezentate dou modele de analiz des utilizate: BGC
i General Electric / McKinsey.

U6.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup parcurgerea acestei unitai de invare, studentul va fi capabil s neleag conceptul
de produs n viziunea de marketing, s cunoasc etapele ciclului de via al produsului si sa
identifice cele mai bune strategii care se aplic in fiecare din fazele ciclului de viat al
produsului.
Studentul va sti s realizeze o matrice BCG i un model General Electric / McKinsey.

Bazele marketingului

87

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U6.3 Conceptul de produs n viziunea de marketing
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi
cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n
viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3 nivele
de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de
utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de
ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).
b. Servicii legate de produs
- servicii oferite nainte de vnzare
- servicii oferite n timpul vnzrii
- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare
1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc

III

I produs propriu-zis, atribute, pre


II servicii endogene, exogene, postvnzare
III aspectele intangibile de augumentare

II
II
I
I

U6.4. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual


a. Decizii de marketing privind atributele produselor
b. Decizii de marketing privind mrcile produsului
Bazele marketingului

88

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor


d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselor


Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.
Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trsturile distinctive
3. designul produselor
1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor
sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi:
fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare.
Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este
aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate
solicitat de consumator.
Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.
2. Trsturile distinctive
Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer
anumite beneficii i satisfacii.
Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s
ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard.O nou trstur
aduce i costuri n plus. Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de
beneficiile oferite.
Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for
competitiv n cadrul pieei.
3. Designul produsului
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al
formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.
Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i
for competitiv.
Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de
calitatea produsului.
Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice
designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.
Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint
aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.

Bazele marketingului

89

b. Decizii de marketing privind mrcile


Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului
unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele:
1. simplific procesul cumprrii
2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
3. exprim i confer un anumit statut social
Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.
Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:
1. Atributele mrcii
O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului
respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv
Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.
Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere
care la nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main
consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali
cumprtori.
3. Valori pe care le implic marca respectiv
Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de
cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de
cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a
dobndi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va
atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:

numele de marc

semnul de marc

marca de comercializare (aspectul legal)


Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi
pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie
legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
Bazele marketingului

90

C.

Produsul generic (marca generic)

A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
B.
Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
C.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue
ca nume de marc pentru toate produsele sale.
D.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc
al firmei i numele de marc al produsului.
E.
Nume de marc pentru fiecare categorie de produse
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate
de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume
generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.
CERINE pentru alegerea numelui de marc:
1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea
i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c
este un activ intangibil.
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a
containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le
ndeplinete.
Funciile ambalajului:
Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa
(estetica i designul ambalajului).
Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.
Funcia de protejare a mediului ambiant
n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de
difereniere fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii

Bazele marketingului

91

1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere


ambalajul pentru produs.
n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o
parte ci i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma,
culori, text, nume de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii
Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc
n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a
mediului ambiant
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs.
Funciile etichetelor:
1. Identificarea produsului i a mrcii
2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ?
3. Promovarea produsului
Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material
adecvat, manier atrgtoare ).
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c
funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin
acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre.
n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. Totalitatea
articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor
formeaz linia de produs.
Extinderea liniei de produse
Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama
sortimental curent. Astfel, n figura nr.6.1.se arat cum o firm i poate extinde linia de
produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea
produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate.

A. Extinderea n aval sau n sens descendent


Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau
la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele
care pot genera o astfel de decizie se afl:
Bazele marketingului

92

- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;


- acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori;
- creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la
nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab.
B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent
Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s
se extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
- anse mai mari de a obine profituri ridicate;
- dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s
demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
C. Extindere n ambele direcii
Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii.

Exemplu
Firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea
Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i
cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc
peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte
nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.
Dai exemple de alte firme care au aplicat aceeai strategie n cadrul activitii
sale de marketing.

Completarea sau adncirea liniei de produse


n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele
existente.

mare
Prod
noi

Prod
curent
e

Bazele marketingului

93

Prod
noi

Pre

mic

Prod
noi

redus
ridicat
Calitate
Extindere n aval

Prod
curente
redus

ridicat

Extindere n amonte

Prod
curent
Prod
noi

redus

ridicat

Extindere n ambele direcii

Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.


Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall
International,2006 p.249

Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea
confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt
suficient de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate:
1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma.
2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma
3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul
fiecrei linii de produs
4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care
exist n liniile de produse ale firmei
Exemplu
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs
( P&G 15 articole ).
(P&G linia detergenilor + linia spunurilor).
(exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate
100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit).
( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt
produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin
aceleai canale de distribuie).

U6.5. Ciclul de via al produsului


6.5.1. CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

Bazele marketingului

94

n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n
cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind
anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru
aspecte i anume:
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i
probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,
finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm
exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n
consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei
pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i
consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare
acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs
nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.
Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via
al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen
n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze
precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Bazele marketingului

95

Creare-Dezv. Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului


Sursa:Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului.
Teora, 1998, p..456
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:
A. Introducerea sau lansarea
Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia.
Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea
produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile
precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau
serviciul nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie
acceptat de canalele de distribuie existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii
poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente nceputului;

asigurarea proteciei legale a produsului.


Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru
cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd
astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de cretere
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile
repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s
apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c
produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de
baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa
crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se
escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit.
Bazele marketingului

96

C. Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai
mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a
ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature.
ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n
domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt,
oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste
activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia,
rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.
D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se
petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor
beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot
reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i
schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor,
rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n
condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o
ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane
mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a
condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti
tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea
utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu
supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n
declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele
produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung
ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la
nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de
exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de
cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile)
de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie
remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele
caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel
declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un
Bazele marketingului

97

avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa
mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de
rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de
dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt
n general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un
ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n
afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea
odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor
trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai
vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist,
abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe
perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970.
Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel
i intr rapid n declin.
6.5.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing:
produs, pre, promovare, distribuie.
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i
promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape.
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai
muli
consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o
concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein
informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la
pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este
eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc
produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului
produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie
poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar
firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
Bazele marketingului

98

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei
produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului)
concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului
respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i
exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei
produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la
non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma
Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari,
sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti
calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor
schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,
reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare:
s renune la produsele respective;
s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate
i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i
anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
U6.6. Analiza portofoliului de produse al firmei
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale
firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse.
Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting
Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform,
conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.
6.6.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de
pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se
afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se
afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani,
fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent
Bazele marketingului

99

lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl
ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte
produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de
profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota
relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera
fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele
valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i
o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face
distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine
semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls: Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu
mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena,
deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul
fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de
capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i
expansiune pe pia.

Ritm
20
mediu
de cretere
a pieei (%)

Vedete (Stele)
Financiar neutru (++--)

Dileme
Absorbant financiar(+- - - )

10

Vaci de muls

Pietre de moara

Bazele marketingului

100

0
2

Cota relativ de pia

Fig.6.3. Matricea BCG.


Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia
supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n
capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror
imagine implic importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este
sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse
este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt
majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit
costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste
produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le
asigure finanarea i susinerea pe pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a
pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ
la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un
produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci
cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni
vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va
banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca
datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard
supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de
declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct
din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre
cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin
i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt
parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n
etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti
financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls,
vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive,
aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n
realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz
pe segmente ct mai nguste.
6.6.2. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY
Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o
parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte,
potenialul propriu, competitiv al firmei.
Bazele marketingului

101

Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care
se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i
profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei.
Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia.
Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea
produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile
unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de
ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei.
O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau
industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:
n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt
concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.

Fig.6.4. Modelul GE. Structura portofoliului


Sursa: adaptat dup Day, George S.: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986,
p.204.

Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele:


A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau
servicii;
cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri
Bazele marketingului

102

proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care


firma concureaz
mrimea pieei
cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele
reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele
orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea poziiei
(3) dezvoltarea selectiv

cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se


impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:
(4) protejare i reorientare
(5) - selectivitate / obinerea de beneficii
(6) - dezvoltare selectiv
cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n
acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se
renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice:
(7) extindere limitat sau fructificare
(8) - obinerea de beneficii
(9) - eliminare.
n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se
impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc,
pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el.
Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze
profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate.

U6.7. Rezumat
Produsul este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprat i
folosit cu scopul de a satisface o nevoie, cerin sau o preferin. Produsul are 3 nivele de
caracterizare: produs/serviciu ca atare, servicii legate de produs, aspecte intangibile de
augmentare.
Deciziile de marketing legate de produs se iau privind atributele acestuia, mrcile,
ambalarea, etichetarea, linia i gama de produse.
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor
Bazele marketingului

103

i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. Ciclul de via al produsului are
patru faze sau perioade distincte i anume: lansarea sau introducerea, creterea,
maturitatea, declinul. Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via.
Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Referitor la strategiile aplicate pe parcursul CVP, avem urmtoarele situaii:
- n faza de introducere sau lansare, se poate opta pentru lansarea produsului nou
la un pre ridicat i cu o promovare sczut, preuri mari i promovare susinut,
strategia penetrrii rapide sau strategia penetrrii lente.
- n faza de maturitate se poate opta pentru dezvoltarea pieei, dezvoltarea
produsului sau inovarea activitii de marketing
- n faza de declin, firma poate alege s renune la produsele respective s menin
produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale
firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse.
Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting
Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n
realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz
pe segmente ct mai nguste.
i modelul GE are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n
identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n
interiorul matricei.

U6.8. Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Enumerai atributele produselor i explicai ideea de calitate
a produselor.
2. Definii marca. Care sunt principalele sale avantaje?
3. Care sunt principalele funcii ale unui ambalaj?
4. Explicai pe scurt caracteristicile gamei de produse.
5. Numii etapele ciclului de via a produselor i descriei caraceristicile
fazei de maturitate a produselor.
6. Ce strategii pot fi alese n faza de declin?
7. Ce sunt STELELE din cadrul modelului BCG?
8. Ce reprezint atractivitatea pieei i potenialul ntreprinderii

Bazele marketingului

104

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE


AUTOEVALUARE
1. Atributele produselor sunt: calitatea, trsturile distinctive, designul produselor.
Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evideniaz gradul sau msura n
care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi:
fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare.
2. Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a
acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant
avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: simplific procesul cumprrii,
garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate, exprim i confer un anumit statut
social.
3.Funciile ambalajelor sunt: funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul,
funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa
(estetica i designul ambalajului), funcia de protejare a mediului ambiant.
4. Caracteristicile gamei de produse:
lungimea, limea, adncimea, gradul de
omogenitate. Lungimea reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs. Limea
evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma. Adncimea reprezint
numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs. Gradul de
omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de produse ale
firmei.
5. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: lansarea sau
introducerea, creterea, maturitatea, declinul.
Faza de maturitate este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz
dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n
etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu
produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o
supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii
celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale.
6. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare: s renune la produsele respective; s menin produsul, n sperana c firmele
concurente vor prsi piaa.
7. Vedete (stele) sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i
expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot
relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital,
ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i
perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing.
Bazele marketingului

105

8. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i
profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.

U6.9.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de produs n cazul
companiei Coca Cola. Utilizai modelul BCG pentru a ncadra produsele companiei n cele
patru categorii specifice modelului, n funcie de etapele ciclului de via n care considerai
c se afl fincare produs.

Bazele marketingului

106

Unitatea de nvare 7
POLITICA DE PRE
Cupris

U7.1. Introducere............................................................................................................107
U7.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................................107
U7.3. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor....................................108
U7.4. Preul ca instrument de marketing........................................................................109
U7.5. Preul i concurena..............................................................................................109
U7.6. Preurile pe diferite tipuri de pia.........................................................................110
U7.7. Alegerea metodei de calcul a preului...................................................................111
U7.8. Strategii de preuri.................................................................................................112
U7.9. Rezumat................................................................................................................114
U7.10. Test de autoevaluare a cunotinelor..................................................................115
U7.11.Tem de control...................................................................................................116

U7.1. Introducere
Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n virtutea
funciei sale principale de corelare a cererii i ofertei, el capt un caracter complex, ce este
amplificat n contextul actualului dinamism economico-social att de caracteristicile pieei pe
care se manifest, ct i de cadrul care reglementeaz formarea preurilor, el nsui
perfectibil.
n acest capitol vom explica de ce este preul un instrument de marketing i cum poate fi
utilizat preul n raporturile stabilite cu concurena. Exist mai multe tipuri de preuri n
funcie de diferitele tipuri de pia, i acest pre se calculeaz n mod diferit.
Vom ncheia cu prezentarea ctorva strategii de preuri utilizate de ctre ntreprindere n
diverse situaii.

U7.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studentul va fi capabil s cunoasc
modalitile de abordare a mrimii i coninutului preurilor, s identifice preturile pe anumite
tipuri de pia, s cunoasc si s aplice strategiile de preuri specifice fiecarei faze din ciclul
de via al produsului i s cunoasc metode de calcul al preului.

Bazele marketingului

107

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


U7.3. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de
cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele
tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin
transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n
funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i
ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de
cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori
necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun economic.
Ce este preul posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la
ntrebarea de mai sus:
Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori,
interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de
vnzare, respectiv de cumprare.
Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt
impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i
de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a
comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite
informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a
licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat productorului care este
bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor,
acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul
productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea zonei posibilului
fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri
economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje
atunci cnd condiiile pieei se modific.

Bazele marketingului

108

U7.4. Preul ca instrument de marketing


n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism
esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de
supraproducie.
a. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form
simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor
cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor,
cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus cumprtorul s
accepte preul impus de productor.
b. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea abordrilor
marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu
deciziile privitoare la pre.
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:
Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului
pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri de penetrare), sau
se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea
ateptat a cifrei de afaceri.
Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea preurilor este
complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc
la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.
Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care consumatorii
apreciaz efectiv mrimea preurilor.
Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont
c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.
Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al succesului
sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu
amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie
rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s
aib, practic, un client intermediar.
U7.5. Preul i concurena
Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei.
Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i
gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:

Bazele marketingului

109

a. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor


cumprtori pentru produse nedifereniate.
b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i
numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.
c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii
concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile,
produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.
U7.6. Preurile pe diferite tipuri de pia
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel
macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd la un punct critic.
n sprijinul acestei afirmaii avem:
preul apare n toate tranzaciile de pia
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre
Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de
marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor
i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului.
Stabilirea obiectivelor politicii de pre
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate
urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile
obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor
i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora actual
un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.Ca atare
firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia
pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i
sporirea pe termen lung a profiturilor obinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic
preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n
cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens
strategia anticoncurenial a efortului concentrat.
g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public
pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
Bazele marketingului

110

U7.7. Alegerea metodei de calcul a preului


A. Metoda marjei adugate la cost
Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s
nceap cutarea, o prim aproximare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz
adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezult c:
m = P- Cm / Cm
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
B. Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n
acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care
s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
C. Metoda valorii percepute
Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta
observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n
costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii
preului.
D. Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care
prezint o calitate extrem de ridicat.
U7.8. Strategii de preuri
a. Strategia preului de stratificare
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i
reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n
stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa numita cerere n exces,
tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea cererii.

Bazele marketingului

111

b. Strategia preului psihologic


Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc preurile
proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi
stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n
care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care
se termin cu 9.
c. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu
intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia
este indicat cnd:
- nu exist anse de a menine superioritatea produsului
- exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
- cererea este foarte elastic
- volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului
curbei de experien.
d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la
care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite.
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe
cunprtori. Aici se nscriu:
rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
rabatul sezonal
rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub
valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest
document.
rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa
de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.
f. Strategia preurilor promoionalen aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre
inferior preului cu ridicata.
Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a
stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii
s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp.
Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma
poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus.
Garanii i contracte de service
Bazele marketingului

112

Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a


unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic.
g. Strategia preurilor orientate spre valoare
Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest sens se
poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o
sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea
n eviden a preului acestuia.
h. Strategia preurilor difereniate
n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma
practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela
produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or.
Exemplu
Marile companii internaionale din sectorul retail, fast-food sau
restaurante prezente n ara noastr, au o politic de preuri diferit de cea din
statele din jurul Romniei. Majoritatea bunurilor i serviciilor promovate de
acestea n ara noastr sunt mai scumpe dect cele din Bulgaria i Serbia,
dei vorbim de aceeai marc, i au preuri comparabile sau chiar mai mari
dect n Ungaria sau alte state europene. Un exemplu elocvent l constituie
butura universal Coca-Cola, care se vinde la noi cu preuri ntre 4,2 i 5 lei
sticla de 2 litri, n timp ce la bulgari se comercializeaz cu echivalentul a 3 lei,
iar la srbi cu 3,8 lei.
n Ungaria, preul unei sticle de 2 litri este peste cel al nostru, adic 5,5 lei.
i. Strategia preurilor internaionale
Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea
acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n
funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei
firme care desfoar activiti de comer exterior.
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii
economice eseniale ale preului:
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie
tensiunile existente pe pia;
Bazele marketingului

113

este un selector foarte important al consumatorilor


stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n
continu schimbare pe care le nllnim pe pia.

U7.9. Rezumat
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de
munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de
importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin
transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie
de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i
ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe
de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului
oferit, pe de alt parte
Stabilirea obiectivelor politicii de pre:
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea
unuia din urmtoarele obiective:
Supravieuirea.
Maximizarea profitului actual.
Maximizarea venitului actual.
Maximizarea volumului vnzrilor
Fructificarea la maxim a avantajului de pia
Promovarea unui produs superior calitativ
STRATEGII DE PREURI
a. Strategia preului de stratificare
b. Strategia preului psihologic
c. Strategia preului de penetrare
d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
f. Strategia preurilor promoionale n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre
inferior preului cu ridicata.
Vnzrile n pierdere
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc
Achiziii pe credit cu dobnd redus
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic
g. Strategia preurilor orientate spre valoare
h. Strategia preurilor difereniate
i. Strategia preurilor internaionale

Bazele marketingului

114

U7.10. Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Care sunt caracteristicile preului posibil?
2. Enumerai factorii care influeneaz deciziile productorului
legate de pre
3. Ce presupune fructificarea la maxim a avantajelor de pia?
4. Enumerai strategiile de pre posibile
5. n ce condiii este indicat utilizarea strategiei preului de
penetrare?
6. Ce presupune strategia preurilor difereniate?
7. Indicai funciile economice eseniale ale preului.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE

1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb. Preul posibil nu este unic.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisaruluipreurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea
participanilor la schimb.
2. Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: obiectivele interne,
obiective legate de concuren, percepia asupra preurilor, obiective legate de consumator
obiectivele comerciale.
3. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor
preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s
atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor
produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, adresndu-se anumitor
segmente de pia care pot adopta noile produse.
4. Strategii de preuri: Strategia preului de stratificare, Strategia preului psihologic, Strategia
preului de penetrare, Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii, Strategia
preurilor promoionale, Strategia preurilor orientate spre valoare, Strategia preurilor
difereniate, Strategia preurilor internaionale.
5. Strategia este indicat cnd: nu exist anse de a menine superioritatea produsului, exist
puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni, cererea este foarte elastic, volumul
mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n faza de cretere
a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien.
6. n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Bazele marketingului

115

Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma


practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai
produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or.
7. Preul reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe
pia. Este un selector foarte important al consumatorilor. Stimuleaz n permanen adaptarea
firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le nllnim pe pia.

U7.11.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de pre n cazul companiei
Vodafone. Identificai ct mai multe dintre strategiile de pre utilizate de companie pe piaa
romneasc.
Lucrarea va fi notat cu cel mult 5 puncte din nota final.

Bazele marketingului

116

Unitatea de nvare 8
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins

U8.1.Introducere..............................................................................................................117
U8.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................118
U8.3. Distribuia: definiie, caracteristici...........................................................................118
U8.4. Caracteristicile canalelor de distribuie ................................................................118
U8.5. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie........................................120
U8.6. Strategii de distribuie.............................................................................................122
U8.7. Distribuia fizic......................................................................................................123
U8.8. Rezumat.................................................................................................................125
U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................126
U8.10.Tem de control....................................................................................................127.

U8.1.Introducere
n acest capitol vom caracteriza distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinznd acele
activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Vom analiza
distribuia din perspectiva componentelor sale: distribuia comercial i distribuia fizic.
Vom vorbi despre canalul de distribuie, element ce asigur trecerea produselor prin intermediul
diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Un canal de distribuie
const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz.
Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de
participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
n final, vom descrie cele 2 tipuri de strategii de distribuie: strategii de acoperire a pieei
(intensiv, selectiv, exclusiv) i strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
(PUSH sau PULL).

Bazele marketingului

117

U8.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studentii vor fi capabili s defineasc noiunea de
distribuie, s cunoasc toate caracteristicile canalelor de distribuie, precum i organizarea i
comportamentul accestora. Vor fi capabili s identifice strategiile de distribuie i s defineasc
conceptul de distribuie fizic.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U8.3. Distribuia:definiie, caracteristici


Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin
care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de
proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care
mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
U8.4. Caracteristicile canalelor de distribuie
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n
procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme),
de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Funciile canalului de distribuie
Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie
ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:
1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care
acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare
legate de o anumit ofert.
3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu poteniali clieni.
4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
Bazele marketingului

118

5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei
astfel nct s se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor
generate de activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini
activitile n cadrul canalului de distribuie.
Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea
tranzaciei.
Concluzie:
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.
Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai
aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumato
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3.
Productor Reprezentane sau
Distribuitor industrialConsum/ filiale ale
producatorilor
Dimensiunile canalului de distribuie
Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La
bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
Bazele marketingului

119

U8.5. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie


A. Comportamentul canalelor de distribuie
B. Organizarea canalelor de distribuie
F. Comportamentul canalelor de distribuie
Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime
care interacioneaz.
Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii.
Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia
sau mai multor funcii.
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii:
1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Observaie:
Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de
participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
B. Organizarea canalelor de distribuie

1.
2.
3.
4.

Organizarea canalelor de distribuie poate fi :


organizare convenional a canalului de distribuie
organizare vertical a canalului de distribuie
organizare orizontal a canalului de distribuie
organizare hibrid a canalului de distribuie

1. Organizarea convenional a canalului de distribuie


Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau
grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile
profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Observaie:
Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii.
Productor Grosist Detailist Consumator
canal convenional

Bazele marketingului

120

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)


Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce
acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ
Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluiai proprietar pe
diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile
petroliere).
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual
Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre
ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont
propriu.
Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza.
SMV

SMV

corporativ

Lanuri voluntare
controlate de

SMV

SMV

contractual

administrat

Cooperative de
detailiti

FRANCIZA

grositi

Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori

SISTEM DE

Sisteme de grositi
controlate de
productori

Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu

Fig.8.1. Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani.


Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde
produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto,
productorul acord licene de vnzare unor comerciani.
Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria
buturilor rcoritoare.
Bazele marketingului

121

Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm


poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su.
c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat
ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai
membrilor.
Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.
3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)
Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica
o nou oportunitate de pia.

Exemplu
Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n
ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n
marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele
dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea.

4. Sistem de marketing hibrid (SMH)


Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple.
Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale
de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia.
Productor Marketing direct Primul segment de consumator
Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori
Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al firmei
Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei
U8.6. Strategii de distribuie
Strategii de acoperire a pieei
Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
A. Strategii de acoperire a pieei

Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv

1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s
fac acest lucru.

Bazele marketingului

122

Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de
consumator.
2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia
fiind n principiu selectai.
3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSH
Productor Grosist Detailist Consumator
mpingere
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
U8.7. Distribuia fizic( Logistica de marketing)
Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale,
produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii
nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii
pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a
flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.
Furnizori Firm
Logistica
interna

Pia
Logistica externa(de pia)
( distribuia fizic)

Obiectivele sistemului logistic


Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii clienilor la cele mai
reduse costuri.
Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor,
concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
Bazele marketingului

123

De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat
de servicii la cel mai redus cost.
Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida
planurile pe care le urmrete.

Exemplu
Standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie
gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia


a. Prelucrarea comenzilor
Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate rapid i
corect.
b. Depozitarea
E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a
cantitii care va comandat.
Observaie
n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste
stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce
le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi
de timp.
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil
astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin
conducte i pe calea aerului.

U8.8. Rezumat.

Bazele marketingului

124

Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de
proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile
ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n
procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme),
de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Funciile canalului de distribuie asigur legtura dintre producie i consum. Membrii
canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:
Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n
vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o anumit
ofert.
Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s se
poat ncheia tranzacia.
Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de
activitile canalului.
Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n
cadrul canalului de distribuie.
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai
aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumato
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau
Distribuitor industrialConsum/ filiale ale
producatorilor

Bazele marketingului

125

Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale,


produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii
nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor


Enumerai funciile canalului de distribuie.
Caracterizai pe scurt dimensiunile canalului de distribuie.
Care sunt tipurile de organizare a canalelor de distribuie
Dai un exemplu de sistem de marketing orizontal.
Caracterizai pe scurt strategiile de acoperire a pieei.
Definii distribuia fizic.
Enumerai principalele funcii ale logisticii de pia.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE

1. Funciile canalului de distribuie sunt: informarea, promovarea,


negocierea, distribuia fizic, finanarea, asumarea riscului comercial.

contactarea, corelarea,

2. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs
de mrfuri. Limea canalului determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Adncimea exprim msura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
3. Organizarea canalelor de distribuie poate fi: organizare convenional a canalului de
distribuie, organizare vertical a canalului de distribuie, organizare orizontal a canalului de
distribuie, organizare hibrid a canalului de distribuie.
4. Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata
preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor
rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai:
Nescafe / Nestea.
5. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s
fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung
ct mai aproape de consumator.
Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind
n principiu selectai.
Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
Bazele marketingului

126

6. Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale,


produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii
nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
7. Principalele funcii ale logisticii de pia sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i
transportul produselor.

U8.10.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de distribuie n cazul unei
companii care desfoar activitate comercial. Identificai strategiile utilizate de companie.
Lucrarea va fi notat cu cel mult 5 puncte din nota final.

Bazele marketingului

127

Unitatea de nvare 9
POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE
Cuprins

U9.1. Introducere.............................................................................................................128
U9.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................128
U9.3 Procesul de comunicare a firmelor cu piaa...........................................................129
U9.4. Mixul promoional...................................................................................................132
U9.5. Rezumat.................................................................................................................149
U9.6. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................149
U9.7. Tem de control.....................................................................................................151

U9.1. Introducere
Politica de comunicare i promovare are un rol deosebit n comercializarea produselor
ntreprinderii deoarece prin intermediul ei sunt transmise toate informaiile eseniale ctre
potenialii clieni.
Procesul de promovare este unul deosebit de complex i utilizeaz o serie ntreag de
instrumente i canale pentru a atinge publicul int. Se creaz astfel un mix promoional
pentru comunicarea mesajului ctre pia. n funcie de destinaie putem utiliza
publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor sau marketingul direct.
Pornind de la ideea c reclama este sufletul comerului putem vorbi aici de una dintre
politice eseniale ale mixului de marketing.

U9.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup finalizarea studierii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s cunoasc
procesul de comunicare a firmelor cu piaa, componentele mixului promoional i strategiile
de comunicare si promovare aplicate n cadrul unei firme

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

Bazele marketingului

128

U9.3 Procesul de comunicare a firmelor cu piaa


Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre
conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape
este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. n
prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog
care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup
consum.
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi
importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie
eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre
produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c
receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis:
auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa
simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mix
de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i oferta sa.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i
receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:

SURSA

MESAJ

RECEPTORI

Fig.9.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.


Sursa: Kotler Ph.: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL, 2000,
p.480

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj
unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie
sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un
mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se
ateapt un rspuns favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form
simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).
Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care
sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care
audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa
dorete s le transmit.
La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea,
transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic,
codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce
vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis.
Bazele marketingului

129

Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea


aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea
modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul
codificrii.
Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic
("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere.
Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim
instan, ca rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu
produsul sau serviciul respectiv.
O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:
Emitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Receptori

Media
Zgomote
Feed-back

Rspuns

Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.


Sursa: Kotler Ph.: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL, 2000,
p.551

Modelul de mai sus pune n eviden:


cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel care
trimite, i receptorul, cel care primete;
cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea,
rspunsul i feed-back;
zgomotele care pot perturba comunicarea.
Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont de
reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele
prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare
devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu
care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr
ecou, sau eficiena lor este foarte redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt
activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce
vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie
influeneaz uneori puternic masele de consumatori.

Bazele marketingului

130

Exemplu
Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint,
dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane.
Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru
unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost
satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele
circul mai repede dect vetile bune.
Procesul
etape:

mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul.

Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la
baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere
patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare.

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca


etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a
existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre
produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini
favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta
n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra [9, p.61].
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de
comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective.
De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine
realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de
evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec
direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la
urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au
plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n
mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul,
s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit
destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire
etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluionate, i
anume:

ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului;

cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului;

cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului;


Bazele marketingului

131

cine anume s spun, adic sursa mesajului.

Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a
unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru
aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente
pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de
ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau
dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se
prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la
nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O
reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o
semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii,
diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii,
gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea
promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul
ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de
mediu i suport.
U9.4. Mixul promoional
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de
activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix,
respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i
practice sunt cele referitoare la:

intenia de persuasiune;

modul de atingere a obiectivului int.


La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al
doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii:

mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz


pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii,
de exemplu, marketingul direct.

Bazele marketingului

132


mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele
dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea
vnzrilor.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale
promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional".
Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n
funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n
parte.
Exemplu
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de
echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i
crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din
Romania. Susinut de publicitatea fcut la radio i televiziune Coca-Cola este
firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de
Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit.
9.4.1.PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component
indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale
folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul
fondurilor alocate. Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a
aduce la cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin
orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ
i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit
sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.
A. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor
la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor,
prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea
este nepersonal.

Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.


Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c
produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte
care tinde doar s informeze nu s conving.
Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc.),
reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.) i din ce

Bazele marketingului

133

n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la
acestea sub denumirea generic de produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care
de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n
mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:

promovarea de produse i organizaii;

comunicarea unor informaii despre produse;

pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori


sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;

stimularea distribuiei produsului;

creterea cererii pentru produs;

crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;

reducerea fluctuaiilor n vnzri;

contracararea efectelor reclamei concurenilor;

creterea eficienei activitii personalului de vnzare.


La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje:
cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele
de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit
prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:
costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
Reclamele pot fi clasificate, n general, avnd n vedere patru criterii:
inta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2.
criteriul geografic:
- reclame internaionale;
- reclame naionale;
- reclame regionale;
1.

Bazele marketingului

134

- reclame locale
3.
mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
4.
scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.
Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea
urmresc s-l ndeplineasc:

reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o


organizaie;

reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;

reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;

reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc


produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i
anume:
reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci
specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor
promoionale ale concurenilor;

reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o


anumit marc este nc prezent pe pia.
Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de
proiectarea i planificarea campaniei de reclam.

Exemplu general-Firma COCA-COLA


Delicios, Rcoritor, A ntrenant, Tonic a fost prima reclam fcut buturii
Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri i sloganuri au imprimat ritmul
campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The
Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing
Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good
Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat alte sloganuri
memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing,
folosit pentru prima oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod
de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.
Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day
Bazele marketingului

135

(Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului show
live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odat cu
evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale
n care apreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuii animatori care au
aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii
60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin i Neil Diamond.
n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n
multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.
Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura
emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai
global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia
pentru cnta Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr lumii o CocaCola), o reacie spre viitorul Companiei: o prezen global n continua expansiune
i un ataament tot mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din
lume.
Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat
butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i
acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd
bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile .
n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant
Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat the Real Thing a
condus spre anii 90.
Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always Coca-Cola
aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei campanii este
realizarea computerizat a spoturilor TV.
Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile
Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:
- prietenie;
- tineree;
- veselie.
n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie
produsele pe piaa romneasc, Coca-Cola se distinge prin:
calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz:
- spoturi TV (realizate n SUA)
- spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu)
- materiale n magazine (tiprite n Grecia)
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa
de a cunoate mai bine firma i produsele sale;
efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a
verifica calitatea final a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut
achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora.
n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
Bazele marketingului

136

pentru promovarea noilor produse.


Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost nsoit de
sampling-uri. Ex: luna mai 1995, 65% din familiile din oraul Iai au primit gratuit
produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din u n u
oferind acest produs (sampling door to door).
Coca-Cola s-a remarcat prin:
- diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj;
- diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i
premii obinute prin tragere la sori.De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare
campanie promoional organizat de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i
surprize noi.

Campania de reclam sau campania publicitar

Are 8 etape i anume:


1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia i
este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale
campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n
funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie
definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili
cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n
care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea
rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor
eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme
care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea
consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i
utilizarea produsului respectiv.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce
ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a
acestui buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea
prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite
pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre
aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din
profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate
n perioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena
i cea care respect regula ct i poi permite.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale
procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare
importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care
vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de
Bazele marketingului

137

radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i
numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,
p.580-585] care necesit patru faze:
a)
generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b)
evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n
vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c)
realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau
morale ntr-un sens creativ;
d)
afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti
aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.)
8)
evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i
anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei
textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea
unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau
dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor
aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic
dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ.
B. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama,
deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este
considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are
sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg
interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un
mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres,
conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi
utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite,
de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de
expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti;
slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei
etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu
presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor
trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor
pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma
potrivit de difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).
Bazele marketingului

138

are o mare credibilitate.


lipsa controlului asupra mesajului.

Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii referitoare la


un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare
influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin
completarea cu tiri privind evenimentele produse.
9.4.2. RELAIILE PUBLICE
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat de
Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor publice
sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile
pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect relaiile
publice, inut n Mexico City n 1978.
Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz
a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de
implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului.
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc scopurile
pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru
evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea
firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri
necesare n acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al
activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se
comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs i
remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:
tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga
credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere informaii
i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce
specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
Bazele marketingului

139

n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public,


relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni,
investitori, angajai etc.);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin,
s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o ncredere n
firm sau n produsele i serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama
ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile
relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii,
activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg
aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile
cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea
sau susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii
despre firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de
comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o
ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o
vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a
politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n
esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de
exemplu: publicarea de cri; organizarea unor expoziii; oferirea de burse de studii pentru
elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.; expediii (avnd ca scop cercetarea
naturii, explorri etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur, literatur, teatru,
muzic; oferirea de premii cu diverse ocazii etc.
9.4.3.PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau
vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite.
Bazele marketingului

140

Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce


provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79].
Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un
accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice promovrii
vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode
promoionale se datoreaz unor factori ca:

supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor


consumatorii pot fi atrai pentru moment;

creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;

completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul


programelor de cretere a vnzrilor;

presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi


bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s
conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari;

recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci


de asigurare a intermediarilor i consumatorilor;

creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin


aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul
unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea
vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs
nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s
achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor
avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile
promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a
interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde
cumprturile se fac din impuls).
Avantajele promovrii vnzrilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine


pozitiv din partea consumatorilor;

flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt


specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este
eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau
matur;

poate crete spaiul de raft pentru comercializare;

ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la


consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
productor direct la consumator.
Bazele marketingului

141

Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:


efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa
scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia;
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;
lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.
La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea unei
campanii de promovare a vnzrilor presupune parcurgerea unor etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se
confrunt o anumit marc;
2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma
aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu:
de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii
etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de
posibilitile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a
graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu
stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor;
6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu
resursele alocate i cu modul de derulare n timp.
n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca
de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au
fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu
neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n
magazine. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor.
Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s
aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.

Tehnicile de promovare a vnzrilor

Sunt de dou mari categorii:

promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu


intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul
respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;

promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor,


ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial.
n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni
vnzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare
pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea
Bazele marketingului

142

vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest
fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la
adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este
"special", sptmna aceasta, de exemplu.
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs
nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de
produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere,
postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s
poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a susine
un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea
productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor
mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care
le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta
un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.
Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru
comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea
ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma
recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului
principal urmrit de productor [1, p 84].
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre
gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii
oferite pe, n i lng ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,
cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoionale.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul
creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor
concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul
este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac
loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al
mrcii preferate).
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al
produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie
s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea
ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs.

Bazele marketingului

143

Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la


prezentarea acestor cupoane n magazine.
Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite
pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici
urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii
preferinelor utilizatorilor altor mrci.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este promovarea
la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a mixului
promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare.
Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor
comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion,
produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n
memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert
promoional
Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne,
postere i etalri);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc;
de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai
accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
9.4.4. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea
consumatorilor poteniali.
Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing
care se caracterizeaz prin:
utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i
difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii
si;
recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect
obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct
include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o
reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu,
"telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri
computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui
magazin), vnzri prin Internet, brouri, pliante etc.
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea
foarte precis spre acetia;
Bazele marketingului

144

dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere
poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor
primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i
mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul
poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu
consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia
interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare,
ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia.
Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai
rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri
repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de
date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate
la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via,
posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit
bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le
poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin
pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct,
acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri",
acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile
arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot,
exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000
consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz
c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot,
98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile
de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus.
Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist riscul
implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin
pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea
vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este
fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era
marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe
pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile
consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei.
Bazele marketingului

145

Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul
tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost
nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia.

Mass-media marketingului direct

A.
Cataloagele
Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale
produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt
trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au
achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i
foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin
pot pe baza unor cataloage.
B
Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu
de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie
care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o
consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i
pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat
ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam;
ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii,
fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Pota direct
este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. O alt
caracteristic este rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi
uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe
rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri
primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau
cost pe unitatea de produs).

C.
Televnzarea.
Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul
netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de
promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage
i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate,
mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul
unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg
consum ct i pe piaa bunurilor industriale.
D.

Televiziunea.

Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt
prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi
Bazele marketingului

146

comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale


adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire,
prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au
fost mulumite. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt
canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune,
sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii.
E.

Cumprarea prin mijloace electronice.

Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex
i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o
legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date
computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El
reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare
sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor
obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui
cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii
computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul
respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali
sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la
hoteluri, nchirieri autoturisme etc.
F.

Comerul electronic.

Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i,
n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:

canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre


exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14
milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii,
sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, e-mail etc.

Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face


posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite email, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri.
Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:
*
pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a
contacta productorul sau distribuitorul;
*
pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
*
pot comunica productorului ceea ce doresc;
*
pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru
numeroase mrfuri.

Bazele marketingului

147

Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat
i controlat de ctre consumator [8, p.664, 665].
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1.
poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2.
nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3.
accesul la informaie este extrem de rapid;
4.
site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5.
cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
G.
Comenzile automate.
Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste
aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu
caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii
i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n
acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa
unde urmeaz s-i fie livrat produsul.
9.4.5. PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele i serviciile firmei sale.
Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving
clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai
scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer
ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n
vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feedback dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
Avantajele promovrii personale sunt:
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii
sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul
personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea
firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor
poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului
potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a
persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
Bazele marketingului

148

desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale


ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul
cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor
aprute legate de produs etc).
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558] urmtoarele
cerine:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis,
comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor
diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.

U9.5. Rezumat
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de
activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului, respectiv
produsul, preul i distribuia.
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil.
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tint, larg dispersat, de ctre un
sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care sub diferite forme stimuleaz cumprtorii s cumpere
produsele sau serviciile oferite.
Relaiile publice au ca rol de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a
produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor
poteniali.

U9.6Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Enumerai elementele de baz ale comunicaiei.
2. Explicai pe scurt etapele procesului mental decizional de cumprare.
Bazele marketingului

149

3. Definii mesajul promoional.


4. n ce context se untilizeaz reclama ca i instrument de marketing?
5. Realizai o clasificare a reclamelor n funcie de mediul prin careeste transmis mesajul.
6. Definii publicitatea gratuit.
7. Enumerai avantajele relaiilor publice.
8. Prezentai rolul promovrii vnzrilor
9. Identificai funciile promovrii la locul vnzrii.
10. Care sunt avantajele marketingului on-line?
11. Enumerai etapele procesului vnzrii personale.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE
1.Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii.
2. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei
etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul.
3. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar.
Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc.
4. Reclama, ca instrument de marketing, se folosete pentru:
promovarea de produse i organizaii; comunicarea unor informaii despre produse; pentru
a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a
sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; stimularea distribuiei
produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de
marc; reducerea fluctuaiilor n vnzri; contracararea efectelor reclamei concurenilor;
creterea eficienei activitii personalului de vnzare.
5.n funcie de mediul prin care este transmis mesajul, avem:
- reclame tiprite n ziare sau reviste; reclame difuzate la televiziune sau radio; reclame
prezentate prin afiaj stradal; reclame difuzate prin intermediul potei directe.
6. Publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd
comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre
produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a
se percepe vreo tax
7. Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama
ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile
relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii,
Bazele marketingului

150

activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg
aciunile firmelor.
8. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul
unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea
vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs
nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s
achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor
avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile
promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a
interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde
cumprturile se fac din impuls).
9. Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i
etalri); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs
sau marc; de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai
accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
10. Marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
- poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; nu mai exist limite sub aspectul
spaiului pentru reclame; accesul la informaie este extrem de rapid; site-ul poate fi vizitat
de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; cumprrile sunt confideniale i se fac
rapid.
11. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; abordarea; prezentarea; eliminarea obieciilor sau a eventualei
rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni constructive
dup vnzare
U9.7. Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de
comunicare i promovare n cazul companiei Danone. Identificai toate
metodele de promovare utilizate de ctre companie. Lucrarea va fi notat cu cel mult 5
puncte din nota final.

Bazele marketingului

151

BIBLIOGRAFIE GENERAL
1. Baker J. Michael., Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
2. Baker Michael J., Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of
Marketing. Routledge, 1995.
3. Blescu M., Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii de caz.Ed
INFOMARKET,Brasov,2005
4. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
5. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N., MARKETING,
Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
6. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV.
Editura Economic, 2003
7. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului. Teora,
1998.
8. Kotler P.,: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997
9. Kotler P., Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey,
2000
10. Lefter, C ( coordonator), Brtucu, G., Blescu M., Chiu , I., Tecu , A., Ru, C.,
Marketing , Vol. I , II, Editura Universitii Transilvania din Brov, 2006
11. Webster E. F., The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of
Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

Bazele marketingului

152

Bazele marketingului

Bazele marketingului

Bazele marketingului

Bazele marketingului

Bazele marketingului

Bazele marketingului

158

Evaluare