10 Managementul Relatiilor Cu Clientii

5
CUPRINS

INTRODUCERE .................................................................................................................
Obiectivele cursului .............................................................................................................
Unitatea de nvare nr. 1
CONINUTUL MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII
1.1. Introducere ............................................................................................................
1.2. Obiective.................................................................................................................
1.3. Marketingul ca funcie a managementului ...............................................................
1.4. Evoluia rolului marketingului n cadrul firmei..............................................................
1.5. Misiunea firmei - orientarea spre pia ...................................................................
1.6. Relaiile cu clienii n era digital..................................................................................
1.7. Strategia de marketing n era digital............................................................................
1.8. ndrumar de autoverificare....................................................................................
1.9. Bibliografie...........................................................................................................

ADAPTAREA MARKETINGULUI LA DINAMICA ECONOMIC
2.1. Introducere.............................................................................................................
2.2. Obiective...............................................................................................................
2.3. Stabilirea i alegerea segmentelor de pia cele mai potrivite ...
2.4. Diferenierea ofertei de cea a concurenei i adaptarea ei la cerinele clienilor..
2.5. Creterea satisfaciei clienilor
2.6. Evaluarea rezultatelor activitilor de promovare..
2.7. mbuntirea eficienei forei de vnzare .
2.8. Orientarea spre client a departamentelor .............................................................
2.9. Strategii de marketing n noua er digital............................................................
2.10. Tehnologia digital ..............................................................................................
2.11. ndrumar de autoverificare.................................................................................
2.12. Bibliografie..........................................................................................................

PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
3.1. Introducere...........................................................................................................
3.2. Obiective..............................................................................................................
3.3. Consumatorii i nevoile lor ..
3.4. Conceptul de comportament al consumatorului ..
3.5. Factori care determin comportamentul consumatorului
3.6. Influena comportamentului consumatorului.
3.7. Comportamentul cumprtorilor organuzaionali..
3.9. Bibliografie............................................................................................................

PROCESUL ADOPTRII DECIZIEI
4.1. Introducere............................................................................................................
4.2. Obiective...............................................................................................................
4.3. Decizia de cuprare a cumprtorului individual...................................................
4.4. Decizia de cumprare a cumprtorului organizaional.............................................
4.5. Procesul lurii deciziei..........................................................................................
4.6. ndrumar de autoverificare...................................................................................
4.7. Bibliografie...........................................................................................................
9
10

11
11
12
14
17
19
20
22
24

25
25
26
27
28
29
29
30
30
32
36
38

39
39
40
41
44
47
49
50
52

53
53
54
57
58
65
66
6

STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENT
5.1. Introducere............................................................................................................
5.2. Obiective...............................................................................................................
5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul msurrii valorii clienilor ............
5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firm pentru atragerea
i satisfacerea clienilor.........................................................................................
5.4.1. Strategia inovrii ....................................................................................
5.4.2. Strategia calitii ....................................................................................
5.4.3. Strategia de marc..................................................................................
5.4.4. Strategia costurilor reduse .........................................................................
5.4.5. Strategia de stimulare..............................................................................
5.4.6. Strategii de acoperire a pieei..
5.4.7. Strategii geografice.................................................................................
5.6. Bibliografie.............................................................................................................

MANAGEMENTUL APROVIZIONRII
6.1. Introducere ...........................................................................................................
6.2. Obiective...............................................................................................................
6.3. Strategia de aprovizionare material ..........................................................................
6.4. Tipuri de strategii ale aprovizionrii materiale............................................................
6.5. Analiza pieei de furnizare, evaluarea i selecia furnizorilor................................
6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite....................................................
6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilitile (serviciile) oferite consumatorilor ............
6.8. Elaborarea strategiei n aprovizionarea material ....................................................
6.9. ndrumar de autoverificare...................................................................................
6.10. Bibliografie..........................................................................................................

ATRAGEREA, PSTRAREA I FIDELIZAREA CLIENLOR
7.1. Introducere............................................................................................................
7.2. Obiective................................................................................................................
7.3. Valoarea furnizat clientului.................................................................................
7.4. Evaluarea satisfaciei clienilor..............................................................................
7.5. Sporirea satisfaciei clienilor................................................................................
7.6. Pstrarea vechilor clieni prin satisfacie i valoare .................................................
7.7. Atragerea i pstrarea noilor clieni.......................................................................
7.8. Clieni profitabili....................................................................................................
7.9. Costul unui nou client.............................................................................................
7.10. Profitabilitatea individual a clientului................................................................
7.11. ndrumar de autoverificare..................................................................................
7.12. Bibliografie..........................................................................................................

MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE
8.1. Introducere............................................................................................................
8.2. Obiective................................................................................................................
8.3. Proiectarea forei de vnzare strategie i structur .................................................
8.4. Managementul forei de vnzare...........................................................................
8.6. Bibliografie............................................................................................................

67
67
68

70
70
70
71
71
72
72
73
73
74

75
75
76
77
82
83
84
86
88
90

91
91
92
93
94
95
97
99
99
100
101
102

103
104
104
107
114
116

7

STRATEGII DE VNZARE
9.1. Introducere.............................................................................................................
9.2. Obiective.................................................................................................................
9.3. Strategia de vnzare oportunitate bazat pe credibilitate
9.4. Strategii de vnzare tipologie i caracteristici..
9.4.1. Matricea Ctig Ctig ..
9.4.2. Matricea Planificrii...
9.4.3. Modelul IBM
9.6. Bibliografie............................................................................................................

PRAXIOLOGIA PROCESULUI DE VNZARE
10.1. Introducere..........................................................................................................
10.2. Obiective.............................................................................................................
10.3. Marketingul vnzrilor.........................................................................................
10.4. Praxiologia vnzrii (ghid uzual)..........................................................................
10.5. ndrumar de autoverificare..................................................................................
10.6. Bibliografie.........................................................................................................

PSIHOLOGIA PROCESULUI DE VNZARE
11.1. Introducere..........................................................................................................
11.2. Obiective...............................................................................................................
11.3. Psihologia pailor vnzrii ...
11.4. Atingerea la suflet a clientului..
11.5. Sugestii i sfaturi utile pentru cei ce vnd .
11.6. Reeta unei scrisori de vnzare..
11.7. ndrumar de autoverificare.................................................................................
11.8. Bibliografie..........................................................................................................

COMERUL ELECTRONIC I SERVIREA CLIENILOR
12.1. Introducere..........................................................................................................
12.2. Obiective.............................................................................................................
12.3. Comerul electronic.............................................................................................
12.3.1. Caracteristiceile comerului electronic....................................................
12.3.2. Avantajele comerului electronic ............................................................
12.3.3. Piedici n calea dezvoltrii comerului electronic..................................
12.4. Modele de comer electronic ...............................................................................
12.5. Arhitectura unui sistem electronic de pli (SEP) ....................................................
12.6. Comerul electronic, versus comerul prin magazine..............................................
12.7. Deschiderea unui magazin electronic
12.9. Bibliografie...........................................................................................................

BIBLIOGRAFIE ..

117
117
118
119
119
121
123
127
129

131
131
132
132
135
138

139
139
140
142
143
146
149
150

151
151
152
152
153
155
155
156
159
163
165
168

169

8

9

INTRODUCERE

Activitatea oricrei companii este, indiscutabil, legat de evoluia mediului de marketing, iar
adaptarea la schimbrile survenite n mediu, reprezint punctul cheie pentru meninerea unei companii
pe o pia.
Aciunile companiei, circumscrise adaptrii activitii sale la evoluia mediului de marketing
(att intern ct i extern companiei) fac obiectul politicii de marketing; strategiilor de marketing i
tacticilor de marketing ale companiei. Acestea sunt concepute corespunzator obiectivelor de
marketing ale companiei.
Politica de marketing reprezint modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieei. Prin intermediul componentelor sale: politica de pia, politica de
produs, politica de pre, politica de distributie, politica de comunicaii i politica de personal, politica
de marketing este orientat ctre atingerea obiectivelor stabilite pe termen mediu i lung de ctre
companie.
n vederea atingerii obiectivelor politicii de marketing, o companie trebuie s-i elaboreze
strategiile de marketing corespunztoare i s-i aleag tacticile de marketing corespunzatoare.
Strategia de marketing stabilete calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing
ale unei companii i se exprim folosind termeni militari foarte concii i urmrete doar modul n
care se intenioneaz s se ajung la scopul fixat, de exemplu: diversificarea gamei de produse,
ptrunderea pe noi piee)
Primul pas n elaborarea unei strategii l constituie stabilirea obiectivelor strategice care
trebuie alese astfel nct sa poat fi ierarhizabile, msurabile, realiste i compatibile
Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n practic a strategiilor de
marketing, adic mrirea preului pentru un produs, participarea la o manifestare expoziional,
editarea unui catalog etc.
Putem afirma deci, c supravieuirea companiei pe o pia este strns legat de aptitudinea
acesteia de a concepe i aplica o strategie de pia.
Etapele elaborrii unei strategii de pia sunt:
- analiza mediului extern al companiei;
- analiza mediului intern al companiei;
- stabilirea obiectivelor urmrite;
- segmentarea pieei;
- alctuirea hrii pieei;
- identificarea pieei int;
- poziionarea pe piaa int;
- adoptarea unei variante strategice.
Analiza mediului intern al companiei const ntr-o evaluare sub aspect calitativ i cantitativ a
resurselor umane, materiale i financiare de care dispune o companie, utiliznd indicatori economico-
financiari adecvai, n scopul determinrii capacitii acesteia de a face fa modificrilor survenite n
cadrul mediului extern companiei.
Analiza mediului extern companiei const n identificarea elementelor din mediul extern ce
influeneaz activitatea companiei, precum i cuantificarea influenei exercitate de acetia asupra
activitii companiei.
Cele dou etape enumerate anterior, trebuie fianlizate printr-o aciune de corelare a aciunilor
simultane ale mediului intern i mediului extern, concretizat n analiza portofoliului de activiti al
companiei.

Autorul

10

Obiectivele cursului

Obiectivele principale ale manualului sunt: punerea bazelor pregtirii viitorilor specialiti n
domeniul comerului; asigurarea suportului teoretic i metodologic pentru celelalte discipline care
trateaz diferite laturi ale activitii comerciale; asigurarea unei largi informri bibliografice asupra
modului n care se desfoar un comer civilizat.

Competene conferite

Dup parcurgerea acestui curs, studenii vor fi n msur:
- s identifice termeni, relaii, procese, s perceap relaii i conexiuni n cadrul disciplinelor de
studiu;
- s utilizeze n mod corect, termeni de specialitate;
- s defineasc concepte specifice disciplinei Managementul relaiilor cu clienii;
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice domeniului comerului;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activitii la disciplina
Managementul relaiilor cu clienii;
- s capete capacitatea de adaptare la noi situaii aprute pe parcursul studierii disciplinei
Managementul relaiilor cu clienii;
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;
- s adopte un comportament etic n faa partenerilor de afaceri, angajailor;
- s colaboreze cu specialiti din alte domenii.

Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de materiale
publicate cu varii ocazii - sesiuni tiinifice de comunicr, dezbateri n lumea afacerilor, publicaii n
reviste de specialitate necesare ntregirii cunotinelor practice i teoretice n domeniul studiat.
n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode
interactive i participative de antrenare a studenilor pentru conceptualizarea i vizualizarea practic
a noiunilor predate.
Activiti tutoriale se pot desfura cu fiecare grup.

Teme de control (TC)

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei.

Metode de evaluare
Evaluarea se va efectua prin procedura examinrii finale mixte, sub forma unui examen scris,
adic va conine un subiect de sintez, alturi de ntrebri gril inndu-se cont de prezena la cursuri
i seminarii, participarea la activitile tutoriale i rezultatul la temele de control ale studentului.

11

CONINUTUL MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII

Cuprins

1.1. Introducere
1.2. Obiective
1.3. Marketingul ca funcie a managementului
1.4. Evoluia rolului marketingului n cadrul firmei
1.5. Misiunea firmei - orientarea spre pia
1.6. Relaiile cu clienii n era digital
1.7. Strategia de marketing n era digital
1.8. ndrumar de autoverificare
1.9. Bibliografie

1.1. Introducere

Considerat de muli specialiti drept o funcie a
managementului, marketingul a devenit o disciplin de sine stttoare,
dar se afl ntr-o strns relaie cu managementul. Marketingul
reprezint, att un concept, ct i un proces.

1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare
- cunoaterea condiiilor care definesc marketingul ca funcie a
managementului;
- familiarizarea cu etapele evoluieiunele aspecte privind pr
- nelegerea conceptului c misiunea firmei este orientarea spre
pia;
- aplicarea n practic a strategiilor de marketing, n era digital
si protejarea relaiilor cu clienii.

Competenele unitii de nvare
- studenii vor putea s defineasc i s explice noiunile de
marketing ca funcie a managementului i orientarea spre pia,
ca misiune a firmei;
- vor putea identifica cele mai semnificative trsturi privind
evoluia rolului marketingului n cadrul firmei;
- s perceap relaii i conexiuni ntre strategiile de marketing i
relaiile cu clienii, n era digital;
- s defineasc concepte specifice disciplinei;
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice domeniului ECS;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene, pendinte de
relaiile cu clienii;

12

- s transpun n practic, cunotinele dobndite n cadrul
cursului;

Timpul alocat unitii: 2 ore

Coninutul unitii de nvare

1.3. Marketingul ca funcie a managementului
.
Cele mai multe definiii ale marketingului vizeaz procesele
manageriale i nu filosofia acestuia.

Fig. 1 Conceptele fundamentale ale marketingului

Funciile marketingului rezult din definiie, astfel:

1- Marketingul este procesul de management pentru
identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil
a necesitilor clienilor.
2- Marketingul reprezint un proces social i managerial
prin care consumatorii individuali i/sau colectivi obin
lucrurile de care au nevoie sau le doresc.
3- Marketingul este un ntreg sistem de activiti, referitor
la programarea, promovarea i distribuia produselor i
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor
actuali i poteniali.

Nevoi,
dorine
Valoare i
satisfacie
Piee
Schimb,
tranzacii i
relaii
Oferta de
produse, servicii
etc
13

Fig. 2 Funciile marketingului

Pe msur ce lumea a evoluat, la sfritul anilor 70, piaa
vnztorului a nceput devenit o pia a cumprtorului, ceea ce a
determinat o cretere semnificativ a importanei clientului.
Conceptul clientului-rege a devenit sau nu, realitate, dar
concurena dintre ntreprinderi pentru servirea sa, la standarde ct mai
nalte de performan, a nceput s fie din ce n ce mai dur. ntr-
adevr, clientul este cel care alege, cel care d verdictul n confruntarea
acerb dintre firme, cel care stabilete nvingtorii i nvinii. De mai
multe decenii, satisfacia clientului nu mai reprezint un aspect ce ine
doar de activitile de vnzri i de marketing ale ntreprinderii, ci
influeneaz toate activitile acesteia. Managementul relaiilor cu
clienii este urmtorul nivel al marketingului bazelor de date.
.

Fig. 3 Marketingul bazelor de date

Produc
ie
Finan
ciar
Marketing
Persona
l
Produc
ie
Finan
ciar
Marketing
Personal
Marke
ting
Client
14

n marketingul bazelor de date, se ncearc aflarea ct mai
multor informaii despre client, pentru a-i vinde ce hotrte firma
n managementul relaiilor cu clienii, se ncerac aflarea ct
mai multor informaii despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el s
cumpere. E o mare diferen.
MRC se definete ca proces global de creare i ntreinere a
unor relaii profitabile cu clienii, prin asigurarea unui grad superior de
valoare i satisfacie pentru client.
MRC este proces de valorificare, n modul cel mai eficient, a
fiecrui contact, a fiecrei interaciuni, dintre marc i consumator, n
beneficiul direct al ambelor pari.
Pn la nceputul anilor 90, MRC era definit ca activitatea de
management a bazelor de date cu clienii.

1.4. Evoluia rolului marketingului n cadrul firmei

n momentul de fa, noiunea este mult mai larg i pe lng
activitatea de management a bazelor de date cu clienii, presupune i
gestionarea unor informaii detaliate despre clieni, cu scopul de a
cunoate preferinele i dorinele acestora, pentru ca n aceast manier
s se maximizeze fidelitatea acestora.

Fig. 4 Rolul marketingului n cadrul firmei

Scopul MRC nu este numai de a atrage clieni noi i de a
realiza tranzacii cu acetia, ci i de a fideliza i a construi relaii
profitabile pe termen lung cu ei.
Consumatorii se afl n centru. Scopul este de a edifica relaii
profitabile cu acetia. Astfel, firma, prin sgmentarea pieei i prin
poziionare, decide ce clieni va servi i cum i i concepe un mix de
marketing alctuit din factori aflai sub controlul ei: produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea. Pentru a gasi cel mai bun mix,
firma desfoar activiti de analiz, planificare, implementare i
control.
O organizaie, analizat sistemic este dependent de mediul su
exterior i este o parte a unui sistem mai mare. Fiecare firm se
caracterizeaz prin intrri pe care le transform i livreaz anumite
Relaii
profitabile
cu clienii
15

ieiri, mediului. Managementul firmei presupune tocmai conducerea
acestui proces.

Fig. 5 Obiective i valori ale managementului relaiei cu clienii

Din analiza comparativ a procesului de management i a celui
de marketing rezult c relaiile cu consumatorii, cu furnizorii
reprezint o component vital pentru orice firm i ca urmare, rolul
deosebit de importat al acestei relaii se analizeaz i conduce n mod
distinct, aceast sarcin revenind MANAGEMENTULUI
RELAIILOR CU CONSUMATORII (CLIENII).

Fig. 6 Procesul de management al firmei

Mediul
ambiant
Proces
transfor-
mare
Revitali-
zare sist
Intrri
Input
Ieiri
Output
Intrri
Oameni
Capital
Materiale
Informaii
tehnologice
manageriale
Interese ale:
Proprietari
Salariai
Clieni
Furnizori
Organizaii
fin.-bancare
Adm de stat
Alii Altele

Variabile
externe:
Oportuniti
Restricii

PROCES MANAG.
DE TRANSFORMAR
E
planificare
organizare
motivare

coordonare
control
C O M U N I C A R E
Produse Satisfacii
Servicii
Interese integr
Profituri
Ieiri
r
e
e
n
e
r
g
i
z
a
r
e
a

16

Pieele n cretere reprezentau un izvor nesecat de noi clieni.
Schimbrile caracteristicilor demografice, sporirea gradului de
rafinament al clienilor, supraproducia, fac s scad numrul clienilor
disponibili spre abordare. n era tehnologiei, a concurentei acerbe si al
individualismului care i pune amprenta din ce n ce mai simitor,
notiunea de marketing traditional dispare i apar noi solutii flexibile
care au menirea de a satisface clientela pretenioas i, totodat, de a
controla tendinele pieei.
De la clasicul 4P (product, price, place, promotion), se face
trecerea la 4C, mai exact, Customer value and satisfaction, Customer
loyalty, Costomer commodity, Communication.

Fig. 7 Cei 4 C ai Mixului de marketing

Produsul combinaia de bunuri i servicii pe care le ofer
firma pieei vizate.
Preul suma de bani pe care clienii trebuie s-o plateasc
pentru obinerea produsului.
Plasamentul se refer la activitile care fac produsul
disponibil pentru clienii vizai.
Promovarea activitile care comunic meritele produsului i
i convinge pe clienii vizai s-l cumpere.

Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor (fidelitate)
Plasament
(distribuie)
Comoditatea achiziionrii
Promovare Comunicare

Fig. 8 Cei 4 C ai Mixului de marketing

Promovarea activitile care comunic meritele produsului i
i convinge pe clienii vizai s-l cumpere.
Atragerea de noi clieni n actualele condiii devine tot mai
Produs
Varietate
Calitate
Caracteristici
Design
Nume marc
Ambalaj
Servicii
Pre
Pre de catalog
Rabaturi
Bonificaii
Termen de plat
Condiii credit.
Promovare
Publicitate
Vnzare person.
Promov vnzare
Relaii publice
Plasament
(distribuie)
Canale
Acoperire
Locaii
Stocuri
Transport
Logistic
Clienii
vizai
17

costisitoare. Se consider c atregerea unui client nou cost de 5-10 ori
mai mult dect s menii un client existent.
Valoarea pe durata de via a clientului se definete ca valoare
a ntregului ir de achiziii pe care le face acesta n cursul existenei
sale, n aceast calitate, n raport cu firma. Pierderea unui client nu
nsemn numai pierderea unei tranzacii, ci pierderea unui ntreg ir de
achiziii.
Exemplu - Un client, ntr-un supermarket, cheltuiete n medie
200 de lei pe sptmn, deci 10 000 lei pe an. Dac acel client rmne
n zon 10 ani, este vorba de aproximativ 100 000 lei. Meninerea unui
client se datoreaz, n mare parte i efortului i condiiilor oferite,
druirii cu care se abordeaz servirea acestuia i ca urmare, trebuie
respectat regula: clientul are ntotdeauna dreptate, clientul nostru,
stapnul nostru i trebuie evitat suprarea acestuia.

1.5. Misiunea orientat spre pia

Misiunile firmei trebuie s fie realiste, concrete i s se
protriveasc cu mediul de pia i de asemenea, s se ntemeieze pe
propriile competene distictive.
Exemplu - Misiunea noastr este s dezvoltm i s dominm
piaa romneasc a mezelurilor prin depirea ateptrilor clienilor, cu
urmtoarele mijloace: sut la sut naturale, ambalate cu art etc.
Trebuie evitate declaraiile de misiune pompoase, care nu spun
nimic.
Exemplu Ne angajm s servim caliatatea vieii, a culturii la
cele mai nalte standarde

Noi vindem pe internet cri,
casete video, CD-uri,
componente de calculator etc.,
Noi facem din cumprarea pe
internet o experien plcut i
cu maxim rapiditate putei gsi
tot ceea ce dorii s cumprai
online
Noi facem cosmetice Noi vindem un stil de via i
exprimare a unei identiti,
succes i un statut social
Noi vindem scule i articole de
reparaii
Noi v oferim sfaturi i soluii
care v transform din omul cu
dou mini stngi n meterul
care repar tot

Fig. 9 Definirea unei misiuni orientate spre pia

Stabilirea obiectivelor generale i concrete. Misiunea firmei
trebuie exprimat n obiective detaliate pentru fiecare nivel de
management al organizaiei. Fiecare manager trebuie s aib obiective
i s rspund pentru ndeplinirea lor.
Ex. Pentru creterea cotei de pia, n domeniul mezelurilor
firma i propune creterea vnzrilor prin sporirea gradului de
disponibilitate a produsului pe pia i prin reducerea preurilor
meninnd calitatea. Fiecare obiectiv trebuie definit amnunit.
n acest mod, misiunea firmei s-a tradus ntr-un set de obiective
aferente perioadei curente.
Portofoliul de activiti al firmei reprezint ansamblul de activiti
18

i produse care alctuiesc firma. Planificarea protofoliului firmei
presupune analiza portofoliului actual i decizia n care din ele s
investeasc mai mult.
Planurile de marketing trebuie orientate pentru edificarea relaiilor
cu clienii.
Trebuie s existe o strns colaborare cu partenerii din alte
departamente ale firmei i din afara firmei, pentru a le oferi clienilor
mai mult valoare.
Departamentele care desfoar activiti de creare a valorii:
proiectare, producere, marketing, livrare i service reprezint lanul
valorii unei firme i acesta nu poate fi mai tare dect cea mai slab
verig.
Firma nu trebuie s se limiteze la lanul propriu de valori, ci trebuie
s priveasc spre reeaua de furnizare a valorii, alctuit din firm,
furnizori, distribuitori i desigur, clienii care devin parteneri pentru
a mbunti activitatea ntregului sistem.
Exist diverse tipuri de consumatori cu multe tipuri de nevoi,
iar ca urmare, firmele ar putea servi mai bine doar anumite segmente
de pia. Fiecare firm trebuie s-i conceap strategii de servire
profitabil a pieei. Acest lucru se poate realiza prin:
- vizarea pieei;
- poziionarea pe pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a pieei n
grupuri distincte de cumprtori, cu nevoi, caracteristici i/sau
comportamente asemntoare, care necesit produse separate sau
mixuri de marketing diferite.
Fiecare pia cuprinde segmente, dar modalitile de
segmentare sunt dificil de realizat. Prin segment de pia se nelege un
grup de consumatori care rspund n mod similar la un set dat de
eforturi de marketing.
Vizarea pieei sau marketingul la int reprezint procesul de
evaluare a atractivitii fiecrui segment de pia i de alegere a
segmentului sau segmentelor celor mai profitabile pentru firm. Firma
trebuie s vizeze segmentele pe care poate s genereze cea mai mare
valoare pentru client i s o susin n timp.
O firm cu resurse limitate sau o firm mic trebuie s serveasc
numai un segment sau segmente speciale, acele nie de pia. Dac
are succes, poate intre i pe alte segmente. Firmele mari caut
acopeririea integral a pieei.
Poziionarea pe pia presupune luarea msurilor necesare
pentru ca un produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, locul
dorit de firm, n raport cu produsele concurente. Un produs similar cu
altul existent pe pia sau perceput ca atare, nu va fi cumprat.
Pentru a deosebi produsul, de cele existente pe pia, firma
trebuie s valorifice avantaje produsului pentru segmentul int prin
oferirea unei valori superioare pentru consumator sau prin practicarea
unor preuri mai sczute fa de concuren. Dac firma i-a poziionat
produsul, oferind o valoare superioar, atunci aceasta trebuie s
furnizeze aceast valoare superioar. Deci, o pziionare eficien ncepe
cu diferenierea ofertei, fa de oferta celorlalte firme concurente.

19

1.6. Relaiile cu clienii n era digital

Tehnologia, globalizarea, ecologismul etc. sunt forele care
joac un rol major n remodelarea economiei mondiale, n era digital.

Fig. 10 Forele care modeleaz era internetului

Digitalizarea i conctivitatea presupun convertirea
informaiei, text/imagine, ntr-un flux de 0 sau 1, numit bii.
Intranetul reea care i conecteaz pe oamenii din cadrul unei
firme, ntre ei i cu reeaua firmei.
Extranetul - reea care conecteaz firma cu furnizorii,
distribuitorii, partenerii de afaceri etc.
Internetul vast reea de computere care conecteaz
utilizatorii de toate tipurile, de pe tot cuprinsul lunii, att ntre ei, ct i
cu un depozit mare de informaii.
Internetul s-a dezvoltat n mod exploziv.
Noi tipuri de intemediari
Firmele nfiinate pe internet, numite dot-com-uri au atras
mii de ntreprinztori. Succesul deosebit al unor firme, au determinat
muli productori i detailiti, deja consacrai pe pia, s-se reorienteze
spre e-tailiti. Acest fapt a determinat apariia unor noi tipuri de
intermediari i de asemenea, a obligat firmele s-i reexamineze modul
n care i serveau pieele.
Multe firme i-au demarat propriile canale de vnzare online, devenind
concureni de tip fizic-virtual, pentru a putea contracara firmele
exclusiv-virtual.
n momentul de fa, economia graviteaz n jurul activitilor
de informaii i nu n jurul activitilor de producie (caracteristic a
sec al XX-lea, cnd se punea accent pe producie, procese,
standardizare etc.). Aceast modificare de optic este determinat de
faptul c informaia, spre deosebire de producie, prezint o serie de
avantaje, astfel:
- este uor de difereniat;
- comanda devine simpl;
- se poate personaliza.
Sunt firme care permit clienilor s specifice exact ce anume vor,
spre exemplu Dell Computer sau firma Procter&Gemble (consumatorii
i pot exprima nevoile n privina unui produs, rspunznd unui set de
Era
digital
Digitalizare
i
conectivitate
Adaptare activ
i adaptare
proactiv
Dezv. exploziv
a internetului
Noi tipuri de
intemediari
20

ntrebri, dup care firma elaboreaz produsul conform specificeiilor
clientului).

Fig. 11 MRC vedere de ansamblu

Firmele pot adopta dou soluii:
- operaionalizarea ofertei sau adaptare activ modific
oferta de marketing, n funcie de dorina clientului;
- operaionalizarea comenzii sau adaptarea proactiv
firm las la latitudinea clientului conceperea ofertei.
n al doilea caz, clienii nu mai sunt simpli consumatori, ci
devin productori-consumatori.

1.7. Strategia de marketing n noua er digital

Transformrile prin care trebuie s treac o firm n era
digital, pot fi comparate cu transformrile specifice revoluiei
industriale.
Pentru a supravieui, o firm trebuie s combine n materie de
teorie i practic, vechea economie cu noua economie, adic s-i
pstreze abilitile i practicile care s-au dovedit eficace n trecut, dar
acestea trebuie s fie completate cu competene i practici noi.
Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile
specializate n planificarea resurselor i managementul relaiilor cu
clienii, ntr-un cuvnt activitatea economic n sistem electronic
trebuie s joace rolul conductor n modelarea strategiilor firmelor.
Activitatea firmei n sistem electronic presupune utilizarea
unor platforme de lucru electronice intranet, extranet i internet i
determin urmtoarele avantaje:
- activitatea se poate desfura mai rapid;
- analize deosebit de exacte;
- intrenetul pentru a ajuta angajaii s comunice ntre ei;
- extranetul pentru relaii rapide i eficiente cu furnizorii
i distribuitorii schimburi de informaii, comenzi,
21

facturi, pli, coresponden;
- internetul pentru informarea, promovarea i vnzarea
online.
Comerul electronic se refer la procesele de vnzare i
cumprare susinute de mijloace electronice, n mod deosebit de
internet, existnd o pia electronic.
Pia electronic este reprezentat de spaii de pia n care
vnztorii i prezint oferta de produse i servicii, iar cumprtorii
caut informaii, localizeaz ceea ce doresc, plaseaz comenzi i
pltesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plat.
Marketingul electronic este o parte component a
marketingului care prin intermediul internetului, realizeaz promovarea
firmei, vinde produse i servicii.
Avantajele utilizrii comerului electronic pentru cumprtori:
- comoditate clienii nu trebuie s se deplaseze de acas,
nu trebuie s utilizeze cataloage etc;
- uurin pot afla date corecte despre produsele dorite,
fr a se confrunta cu insistena personalului de vnzare;
- acces la produse i sortimente nu exist limite fizice,
pot afla opinii despre produs;
- cumprarea este online interactiv i imediat;
- internetul a oferit putere consumatorilor.
Avantajele utilizrii comerului electronic pentru vnztori:
- creeaz relaii cu clienii firmele pot interaciona cu
clienii, pentru a le afla nevoile i dorinele particulare;
- reduce costurile dispar costurile administrrii unei
cldiri, asigurri, utiliti;
- creterea eficienei firmele primesc banii n maximum 24
de ore, dar livrarea produsului se face dup cteva zile;
- flexibilitate permite permanenta adaptare a ofertei i
programelor;
- globalizarea permite vnztorilor i cumprtorilor,
acces rapid, de ordinul secundelor, n diferite ri.
Domeniile marketingului electronic mbrac patru forme,
prezentate n figur.

Dirijat spre
consumatori
Dirijat spre
firme
Iniiat de
firme
FC
dinspre
firm, spre
consumator
FF
ntre firme
Iniiat de
consumatori
CC
ntre
consumatori
CF
dinspre
consumator,
spre firm
Fig. 12 Formele domeniului marketingului electronic

Domeniul FC cuprinde vnzarea de produse i servicii n
sistem online, ctre consumatorul final. Se estimeaz o cretere cu 50%
a vnzrilor pe an. Cele mai cutate categorii sunt: servicii de voiaj,
mbrcminte, componente i programe de calculator, electrocasnice,
cri, cosmetice, cadouri, jucrii etc.
Domeniul FF cuprinde site-uri de licitaie, burse, cataloage
online de produse, site-uri de barter i are ca scop eficientizarea
22

activitii de achiziii i de a obine preuri mai bune. Au aprut reele
de comer care leag un anumit vnztor, de partenerii si de afaceri.
Domeniul CC cuprinde schimbul online de bunuri i
informaii ntre consumatorii finali. Cel mai popular site este eBay,
unde se pot afia pentru vnzare, aproape orice: antichiti, opere de
art, bunuri de consum etc. Site-ul Web al firmei, gzduiete milioane
de licitaii, avnd peste 50 milioane membri nregistrai. Un rol
important n Domeniul CC, l au forumurile care reprezint grupuri de
informare pe internet i sunt localizate n spaiul unor furnizori de
servicii online, cum ar fi AQL.
Domeniul CF cuprinde schimburile online n care
consumatorii i caut pe vnztori, pentru a afla date despre ofertele
lor. Clienii pot iniia achiziii sau chiar impune condiiile de
tranzacionare

1.8. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 1

n momentul de fa, noiunea este mult mai larg i pe lng activitatea de management a
bazelor de date cu clienii, presupune i gestionarea unor informaii detaliate despre clieni, cu scopul
de a cunoate preferinele i dorinele acestora, pentru ca n aceast manier s se maximizeze
fidelitatea acestora.
Scopul MRC nu este numai de a atrage clieni noi i de a realiza tranzacii cu acetia, ci i de
a fideliza i a construi relaii profitabile pe termen lung cu ei.
Consumatorii se afl n centru. Scopul este de a edifica relaii profitabile cu acetia. Astfel,
firma, prin sgmentarea pieei i prin poziionare, decide ce clieni va servi i cum i i concepe un
mix de marketing alctuit din factori aflai sub controlul ei: produsul, preul, plasamentul (distribuia)
i promovarea. Pentru a gasi cel mai bun mix, firma desfoar activiti de analiz, planificare,
implementare i control.
Firma nu trebuie s se limiteze la lanul propriu de valori, ci trebuie s priveasc spre reeaua
de furnizare a valorii, alctuit din firm, furnizori, distribuitori i desigur, clienii care devin
parteneri pentru a mbunti activitatea ntregului sistem.
Exist diverse tipuri de consumatori cu multe tipuri de nevoi, iar ca urmare, firmele ar putea
servi mai bine doar anumite segmente de pia. Fiecare firm trebuie s-i conceap strategii de
servire profitabil a pieei. Acest lucru se poate realiza prin:
- vizarea pieei;
- poziionarea pe pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de
cumprtori, cu nevoi, caracteristici i/sau comportamente asemntoare, care necesit produse
separate sau mixuri de marketing diferite.
Fiecare pia cuprinde segmente, dar modalitile de segmentare sunt dificil de realizat. Prin
segment de pia se nelege un grup de consumatori care rspund n mod similar la un set dat de
eforturi de marketing.
Vizarea pieei sau marketingul la int reprezint procesul de evaluare a atractivitii fiecrui
segment de pia i de alegere a segmentului sau segmentelor celor mai profitabile pentru firm.
Firma trebuie s vizeze segmentele pe care poate s genereze cea mai mare valoare pentru client i s
o susin n timp.
O firm cu resurse limitate sau o firm mic trebuie s serveasc numai un segment sau
segmente speciale, acele nie de pia. Dac are succes, poate intre i pe alte segmente. Firmele
23

mari caut acopeririea integral a pieei.
Tehnologia, globalizarea, ecologismul etc. sunt forele care joac un rol major n remodelarea
economiei mondiale, n era digital
Firmele nfiinate pe internet, numite dot-com-uri au atras mii de ntreprinztori. Succesul
deosebit al unor firme, au determinat muli productori i detailiti, deja consacrai pe pia, s-se
reorienteze spre e-tailiti. Acest fapt a determinat apariia unor noi tipuri de intermediari i de
asemenea, a obligat firmele s-i reexamineze modul n care i serveau pieele.
Pentru a supravieui, o firm trebuie s combine n materie de teorie i practic, vechea
economie cu noua economie, adic s-i pstreze abilitile i practicile care s-au dovedit eficace
n trecut, dar acestea trebuie s fie completate cu competene i practici noi.
Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate n planificarea resurselor i
managementul relaiilor cu clienii, ntr-un cuvnt activitatea economic n sistem electronic trebuie s
joace rolul conductor n modelarea strategiilor firmelor
Pia electronic este reprezentat de spaii de pia n care vnztorii i prezint oferta de
produse i servicii, iar cumprtorii caut informaii, localizeaz ceea ce doresc, plaseaz comenzi i
Marketingul electronic este o parte component a marketingului care prin intermediul
internetului, realizeaz promovarea firmei, vinde produse i servicii.

Concepte i termeni de reinut

funcie managerial
proces de management
relaii profitabile cu clienii
lan propriu de valori al firmei
flexibilitatea comerului electronic
piee n cretere
valoarea pe durata de via a clientului

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Care este raiunea existenei marketingului bazelor de date ?
2. Ce categorie de consumatori se afl n centrul
3. Cum se definete valoarea pe durata de via a clientului ?
4. Cum trebuie s fie formulate strategiile pe care le eman firma ?

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Care afirmaie nu este adevrat? Marketingul este:
a) proces de management
b) proces social i managerial
c) teorie managerial
d) sistem de activiti

24

2. Scopul promordial al managementului relaiei cu clienii este de:
a) selectarea clienilor
b) conceperea unui mix de marketing alctuit din factori aflai sub controlul firmei
c) atragerea clieni noi i de a realiza tranzacii cu acetia
d) desfurarea unor activiti de analiz, planificare, implementare i control, de ctre firm.
3. Misiunile firmei trebuie s fie :
a) realiste, concrete
b) n funcie de concuren
c) n funcie de pia
d) n funcie de clientel

4. Firma nu trebuie s se limiteze la ;
a) lanul propriu de valori,
b) s priveasc spre reeaua de furnizare a valorii,
c) s priveasc spre furnizori i distribuitori
d) s priveasc spre clienii care devin parteneri

1.9. Bibliografie obligatorie

Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent 1987.
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997.
Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constana, 2010.
Mathieu, J., Prmiers traitements de linformations, Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot,
1985.

25

ADAPTAREA MARKETINGULUI LA DINAMICA ECONOMIC

Cuprins

2.1. Introducere
2.2. Obiective
2.3. Stabilirea i alegerea segmentelor de pia cele mai potrivite
2.4. Diferenierea ofertei de cea a concurenei i adaptarea ei la cerinele clienilor
2.6. Evaluarea rezultatelor activitilor de promovare
2.7. mbuntirea eficienei forei de vnzare
2.8. Orientarea spre client a departamentelor
2.9. Strategii de marketing n noua er digital
2.10. Tehnologia digital
2.12. Bibliografie

2.1. Introducere

Economia secolului al XX lea avea la baz revoluia
industrial i activitatea sectoarelor productive.
Productorii aveau ca obiectiv principal exploatarea cu succes
a fabricilor lor, prin:
- prin standardizare,
- reducerea costurilor.
Scopul era creterea eficienei. Administrarea firmei se fcea
ierarhic.


Obiectivele unitii de nvare:
- familiarizarea cu tehnologia digital;
- dezvoltarea capacitii stabilirii i alegerii segmentelor de pia
cele mai potrivite ;
- dezvoltarea abilitilor de a diferenia oferta de cea a
concurenei i adaptarea ei la cerinele clienilor;
- mbuntirea eficienei forei de vnzare;
- utilizarea eficient a strategiilor de marketing i a tehnologiei
digitale

Competenele unitii de nvare:
- studenii vor putea s defineasc noiunile de segment de pia,
diferenierea ofertei;
- vor putea identifica cele mai eficiente msuri mbuntirea
eficienei forei de vnzare i orientrii spre client a

26

departamentelor firmei;
- s perceap relaii i conexiuni, referitor la strategiile de
marketing n era digital i tehnologia digital;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcurs;
- s dobndeasc noi capaciti de adaptare la noi situaii
aprute;
cursului;



2.3. Stabilirea i alegerea segmentelor de pia
cele mai potrivite

Stabilirea i alegerea segmentelor de pia cele mai potrivite
vizeaz crearea de relaii potrivite cu clienii potrivii. Firmele nu pot
s-i atrag pe toi clienii de pe pia.
Ca urmare firmele trebuie s se arate selective n privina
clienilor i s se orienteze spre segmentarea, vizarea pieei i
poziionarea pe pia.
Segmentarea este impus de faptul c exist diferenieri ntre
dorinele, localizrile, atitudinile de cumprare i obiceiurile de
cumprare ale consumatorilor.
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare
cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat. n mod ideal,
vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru
fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s
deserveasc, n mod individual, cumprtorii, se confrunt cu prezena
pe pia a unui mare numar de cumprtori i o segmentare total, la
acest nivel nu ar fi posibil. De aceea, vor cuta s identifice clase mai
vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a
face cumprturi.
Nivelurile de segmentare a pieei sunt:
- marketingul de mas (piaa nu este segmentat),
- micromarketing (segmentare total) marketing local
- marketing individual
- faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nie

27

Fig. 1 Stabilirea i alegerea segmentelor de pia potrivite

2.4. Diferenierea ofertei, de cea a concurenei
i adaptarea ei la cerinele clienilor

Diferenierea ofertei, de ofertele concurenei
O firm poate s-i diferenieze oferta de pia opernd cu
variabilele de difereniere.

Adaptarea ofertei la cerinele clienilor
Schimbarea mediului de marketing ntr-un ritm accelerat
impune permanenta evaluare a cererii pieei. Raportrile interne cu
privire la comenzi, vnzri, preuri, costuri, stocuri trebuie permanent
analizate. O baz de date proprietate exclusiv a firmei asigur un
avantaj concurenial important.

28

Produsul: performana, durabilitatea,
fiabilitatea, reparabilitatea,
designul, forma
Serviciile: uurina n lansarea comenzii,
livrarea, instalarea, instruirea
clientului, ntreinere i reparaii
Personalul: competena, curtoazia,
credibilitatea, seriozitatea,
receptivitatea, comunicarea
Canalul: acoperirea, experiena
competent
Imaginea: simbolurile, mijloacele de
comunicare, atmosfera,
evenimentele organizate

Fig. 2 Variabile de difereniere a ofertei

Adaptarea ofertei la cerinele clienilor
Schimbarea mediului de marketing ntr-un ritm accelerat
impune permanenta evaluare a cererii pieei. Raportrile interne cu
privire la comenzi, vnzri, preuri, costuri, stocuri trebuie permanent
analizate. O baz de date proprietate exclusiv a firmei asigur un
avantaj concurenial important.
Adaptarea ofertei la cerinele clienilor se face pe baza unor
prognoze privind estimarea cererii viitoare.
Adaptarea ofertei la cerinele clienilor ine seama de:
prognoz macroeconomic: previzionarea inflaiei, a
omajului, a ratei dobnzilor, a cheltuielilor de consum
etc.;
prognoz de sector;
prognoz a vnzrilor firmei - cerinele clienilor.
Pentru a estima cerinele clienilor, deci cererea curent firmele
trebuie s determine potenialul total al pieei, potenialul zonal al
pieei, vnzrile la nivel zonal i cota de pia.
Pentru a estima cerinele viitoare, firmele trebuie s studieze
inteniile cumprtorilor, solicit opiniile forei de vnzare, solicit
opinii din partea experilor.

Singura alternativa viabila pentru succesul unei companii este
creterea vnzrilor, consecina normala a intensificrii concurentei si,
deci, a reducerii marjelor de profit. Dou posibiliti are organizaia
pentru creterea vnzrilor: fidelizarea clienilor actuali si atragerea de
noi clieni. A doua varianta este mult mai costisitoare dect prima
deoarece cere eforturi mai mari de marketing, n timp ce fidelizarea
clienilor se obine printr-o cretere a satisfaciei lor.
29

Fig. 3 Raportul creterea vnzrilor i dobndirea de noi clieni
Se ntmpl foarte des ca, datorit crizei permanente de timp,
eforturile angajailor sa se ndrepte spre problemele curente i presante,
pierzndu-se din vedere exact nevoile i satisfacia clientului. Ba mai
mult, uneori se ntmpl ca tocmai "preteniile" clientului sa devin
cauza strii de frustrare a angajailor. Meritul training-ului este c
reabiliteaz clientul i ajuta angajaii s abordeze orice activitate din
perspectiva necesitii de a-l satisface.
2.6. Evaluarea rezultatelor activitilor de promovare

Evaluarea rezultatelor activitilor de promovare se poate
determina cu urmtoarea formul:

CP
CAP
RAP =
unde:

RAP rentabilitatea activitii de promovare;
CAP contribuia activitilor de promovare (diferene din creterea
veniturilor, n urma activitii de promovare i CAP);
CP costul activitilor de promovare.
Eficiena activitii de promovare se poate aprecia i pe baza
urmtorilor indicatori:
- costul publicitii la o mie de cumprtori int abordai;
- evalurile atitudinii fa de produs, nainte i dup
expunerea la publicitate;
- numrul solicitrilor de informaii dup difuzarea reclamei;
- costul pe solicitare de informaii etc.

2.7. mbuntirea eficienei forei de vnzare

Pentru a putea mbunti eficiena forei de vnzare, firmele
trebuie s monitorizeze indicatorii care reflect eficiena forei de
vnzare, prin:
- numrul de clieni noi pe o perioad dat;
- numrul de clieni pierdui pe o perioad dat;
- costul forei de vnzare, din valoarea total a vnzrilor;
- numrul de vizite de vnzare, pe zi de munc;
- venitul mediu din vizita de vnzare;
30

- durata vizitei de vnzare;
- costul mediu al vizitei de vnzare

2.8. Orientarea spre client a departamentelor firmei

Aplicarea conceptului kotlerian de marketing, prin
determinarea tuturor departamentelor spre a fi orientate ctre client,
managerul trebuie s prevad n fia postului activiti i
responsabiliti specifice, astfel:

Relaiile
publice (PR)
difuzeaz tiri favorabile despre firm
limiteaz efectul tirilor negative
promoveaz imaginea firmei
Vnzare au cunotine despre domeniul de activitate al
clienilor
nu fac promisiuni pe care s nu le poat respecta
sunt amabili i ofere soluii clienilor
Marketing studiaz nevoile i dorinele clienilor
repartizeaz efortul de marketing spre segmentul
vizat de pia
elaboreaz oferte avantajoase
evalueaz nivelul de satisfacie al clienilor
face propuneri pentru produse noi, de
mbuntire a produselor existente i de servicii
pentru satisfacerea nevoilor clienilor
Logistic stabilesc standarde pentru livrarea produselor
capacitate de a rezolva sesizrile i de a rspunde
la ntrebri
Producie invit clienii s viziteze instalaiile de producie
respect termenele de livrare
mbuntesc calitatea produselor
caut soluii pentru reducerea costurilor
se adapteaz la comanda clientului
Aprovizionare caut cei mai buni furnizori
stabilesc relaii pe termen lung cu furnizorii
urmresc calitatea nu numai preul
Contabilitate ntocmesc documente facturile n funcie de
cerinele clienilor
rspund prompt la solicitrile privind
informaiile financiare

Fig. 4 Departamente orientate spre client

2.9. Strategia de marketing n noua era digital

Transformrile prin care trebuie s treac o firm n era
digital, pot fi comparate cu transformrile specifice revoluiei
industriale.
Pentru a supravieui, o firm trebuie s combine n materie de
teorie i practic, vechea economie cu noua economie, adic s-i
pstreze abilitile i practicile care s-au dovedit eficace n trecut, dar
acestea trebuie s fie completate cu competene i practici noi.
Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile
specializate n planificarea resurselor i managementul relaiilor cu
clienii, ntr-un cuvnt activitatea economic n sistem electronic
31

trebuie s joace rolul conductor n modelarea strategiilor firmelor.
Activitatea firmei n sistem electronic presupune utilizarea
unor platforme de lucru electronice intranet, extranet i internet i
determin urmtoarele avantaje:
- activitatea se poate desfura mai rapid;
- analize deosebit de exacte;
- intrenetul pentru a ajuta angajaii s comunice ntre ei;
- extranetul pentru relaii rapide i eficiente cu furnizorii
i distribuitorii schimburi de informaii, comenzi,
facturi, pli, coresponden;
- internetul pentru informarea, promovarea i vnzarea
online.
Comerul electronic se refer la procesele de vnzare i
cumprare susinute de mijloace electronice, n mod deosebit de
internet, existnd o pia electronic.
Pia electronic este reprezentat de spaii de pia n care
vnztorii i prezint oferta de produse i servicii, iar cumprtorii
caut informaii, localizeaz ceea ce doresc, plaseaz comenzi i
Marketingul electronic este o parte component a
marketingului care prin intermediul internetului, realizeaz promovarea
firmei, vinde produse i servicii.
- comoditate clienii nu trebuie s se deplaseze de acas,
nu trebuie s utilizeze cataloage etc;
- uurin pot afla date corecte despre produsele dorite,
fr a se confrunta cu insistena personalului de vnzare;
- acces la produse i sortimente nu exist limite fizice,
pot afla opinii despre produs;

Dirijat spre
consumatori
Dirijat spre
firme
Iniiat de
firme
FC
dinspre
firm, spre
consumator
FF
ntre firme
Iniiat de
consumatori
CC
ntre
consumatori
CF
dinspre
consumator,
spre firm
Fig. 5 Formele domeniului marketingului electronic

Avantajele utilizrii comerului electronic pentru vnztori:
- creeaz relaii cu clienii firmele pot interaciona cu
clienii, pentru a le afla nevoile i dorinele particulare;
- reduce costurile dispar costurile administrrii unei
cldiri, asigurri, utiliti;
- creterea eficienei firmele primesc banii n
maximum 24 de ore, dar livrarea produsului se face
dup cteva zile;
32

- flexibilitate permite permanenta adaptare a ofertei i
programelor;
- globalizarea permite vnztorilor i cumprtorilor,
acces rapid, de ordinul secundelor, n diferite ri.
Domeniile marketingului electronic mbrac patru forme,
prezentate n figur.
Domeniul FC cuprinde vnzarea de produse i servicii n
sistem online, ctre consumatorul final. Se estimeaz o cretere cu 50%
a vnzrilor pe an. Cele mai cutate categorii sunt: servicii de voiaj,
mbrcminte, componente i programe de calculator, electrocasnice,
cri, cosmetice, cadouri, jucrii etc.
Domeniul FF cuprinde site-uri de licitaie, burse, cataloage
online de produse, site-uri de barter i are ca scop eficientizarea
activitii de achiziii i de a obine preuri mai bune. Au aprut reele
de comer care leag un anumit vnztor, de partenerii si de afaceri.
Domeniul CC cuprinde schimbul online de bunuri i
informaii ntre consumatorii finali. Cel mai popular site este eBay,
unde se pot afia pentru vnzare, aproape orice: antichiti, opere de
art, bunuri de consum etc. Site-ul Web al firmei, gzduiete milioane
de licitaii, avnd peste 50 milioane membri nregistrai. Un rol
important n Domeniul CC, l au forumurile care reprezint grupuri de
informare pe internet i sunt localizate n spaiul unor furnizori de
servicii online, cum ar fi AQL.
Domeniul CF cuprinde schimburile online n care
consumatorii i caut pe vnztori, pentru a afla date despre ofertele
lor. Clienii pot iniia achiziii sau chiar impune condiiile de
tranzacionare.

2.10. Tehnologia digital

Economia secolului al XXI - lea
Are la baz revoluia digital i managementul informaiei.
Informaia are o serie de atribute specifice:
- are un caracter public i accesibil;
- permite o bun informare i deci posibilitatea de a face
alegeri mai bune.
Revoluia digital a pus la dispoziia consumatorilor noi
posibiliti, astfel:
putere de cumprare mai mare; pot face comparaii ntre
preurile diferiilor furnizori i atributele produselor;
grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor la dispoziie;
acces la un mare volum de informaii de orice natur;
numeroase faciliti de interaciune pentru lansarea sau
primirea comenzilor;
posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i
servicii.
De asemenea, revoluia digital a pus la dispoziia firmelor i
alte noi posibiliti, precum:
Web un nou canal informaional i de vnzare;
pot s deruleze cercetri de marketing cu ajutorul internetului;
facilitarea comunicrii interne ntre proprii angajai;
desfurarea de comunicaii n ambele sensuri cu clienii i
posibilii clieni;
33

adaptarea ofertelor i serviciilor la cerinele clienilor
individuali;
mbuntirea aprovizionrii, recrutrii, formrii personalului;
mbuntirea logisticii i a operaiunilor pentru reducerea
cheltuielilor etc.
Marile evoluii care se petrec astzi se pot caracteriza cu
ajutorul unui singur cuvnt - CONECTARE.
Tehnologiile de conectare
Evoluia rapid a tehnologiei a pus la dispoziia marketerilor
moduri noi i incitante de urmrire a clienilor, de creare a unor baze de
date cu produse i servicii adaptate special pentru a ndeplinii cerinele
clienilor.
Tehnologia de azi permite firmelor s comunice cu clienii, att
la nivel de grupuri mari, ct i la nivel individual, n acest sens
putndu-se enumera:
- sistemele de videocomferine;
- apariia unor calculatoare deosebit de puternice;
- computerele personale;
- utilizarea CD-urilor, DVD-urilor;
- internetul;
- comerul electronic;
- telefoanele celulare etc.

Fig. 6 Conexiunile din marketing

Internetul este cea cea mai spectaculoas tehnologie, graie
creia este posibil conectarea oricnd i oriunde la informaii, la baze
de date, la comunicare. n SUA, 66% dintre americani utilizeaz
internetul. Statisticice arat c n anul 2004 s-a ajuns la un miliard de
Tehnologii de
conectare
Calculator
Informaie
Comunicaie
transport
Conectare cu clienii
Conectare mai
selectiv
Conectare pe via
Conectare direct
Conectare cu partenerii
de marketing
Conectare cu alte
departamente ale firmei
Conectare cu furnizorii i
Conectare cu lumea din
jurul nostru
Conexiuni globale
Conexiuni cu valorile i
responsabilitile
sociale
Conexiuni amplificate
34

utilizatori, iar n anul 2006 s-a ajuns la dou miliarde de utilizatori.
Multe companii ncearc s-i atrag clienii, utiliznd internetul.
Tranzaciile online au atins nivelul a multor trilioane de dolari
Marketingul este vzut ca activitatea de creare, de promovare i de
livrare a bunurilor i serviciilor, ctre consumatori i ageni economici
i este implicat n urmtoarele tipuri de entiti:
o bunuri;
o servicii;
o evenimente;
o persoane;
o locuri;
o proprieti;
o organizaii;
o idei;
o informaii.
Se constat o diminuare permanent a promovrii, livrrii
bunurilor, n favoarea celorlalte segmente de activitate. Astfel, ntr-o
economie dezvoltat, activitile de marketing a bunurilor de consum
reprezint doar 30% din totalul activitii.
Totui, bunurile acoper cea mai nsemnat parte a eforturilor
de producie i implicit de marketing, n cazul majoritii rilor. Pe
msur ce economia progreseaz, o parte tot mai mare a activitii se
transfer n sfera serviciilor (hoteluri, firme aeriene, reparaii,
nchirieri, consultan etc.)
Schimbrile impuse de noua economie, n contextul
progresului tehnologic, al globalizrii i al dereglementrii, dau natere
unor comportamente i dificulti nemaintlnite, astfel:
- Clienii
o pot s obin o mare cantitate de informaii despre
produse, servicii etc.;
o se ateapt la o calitate superioar a produselor i
serviciilor;
o se ateapt la o mai mare adaptabilitate la preferinele
lor;
o manifest mai puin loialitate fa de marc;
o manifest o mare sensibilitate fa de pre.
- Productorii
o se confrunt cu o concuren acerb;
o sunt n mai mare msur sub controlul detailitilor care
controleaz magazinele;
o cresc costurile de promovare, n dauna profitului.
- Detailitii cu vnzare prin magazine
o se confrunt cu o concuren crescut cu firmele
virtuale i cu casele de comenzi prin catalog;
o micii detailiti sunt absorbii de giganii din domeniu.
Pentru a face fa acestor neajunsuri, firmele fac eforturi de
adaptare, astfel:
reorganizare structural prin trecerea, de la
compartimente funcionale, la organizarea pe procese,
fiecare n administrarea unei echipe pluridisciplinare;
externalizarea produciei i serviciilor - nu se mai
produce totul n cadrul firmei, ci se cumpr bunuri i
servicii din exterior, mai ieftin i de o calitate mai bun.
Firmele prefer s dein mrci i nu active fizice i ca
35

urmare, unele se pot transforma n companii virtuale cu
active foarte puine, dar cu rate de rentabilitate ridicate.
comer electronic
evaluarea comparativ - presupune studierea celor
performani i a le urma modelul;
aliane - formarea de reele de firme partenere;
transformarea furnizorilor n parteneri - furnizorii s
conlucreze strns cu firma;
structur organizatoric adaptat segmentului de pia
deservit;
descentralizare: - ncurajarea iniiativei la nivel local.
Marketerii i reconsider treptat filosofia, acionnd n
urmtoarele direcii:
management al relaiilor cu clienii - presupune
crearea unor relaii pe termen lung cu clienii; atenia
se concentreaz asupra clienilor profitabili, produse
profitabile i canale de distribuie profitabile;
valoarea pe via a clientului: asigurarea unei relaii
ndelungate cu clienii;
creterea cotei de achiziii a clienilor - oferirea unei
varieti mai mari de produse i nu un numr mare de
clieni - adic o cot mare de pia;
marketingul la int - de la a vinde tuturor la piee
int;
adaptare la comand - individualizarea ofertelor;
baze de date despre clieni;
comunicaii integrate;
canale de distribuie ca parteneri;
luarea deciziilor pe baz de modele analitice;
fiecare angajat s fie un marketer.
Fiecare manager (marketer) trebuie s rspund la urmtoarele
ntrebri:
1. Cum se pot (poate) stabili i alege segmentul(ele) de pia
cel(e) mai potrivite?
2. Cum se difereniaz oferta, de ofertele concurenei?
3. Cum se poate adapta oferta noastr la cerinele clientului?
4. Cum se pot reduce costul atragerii unui nou client?
5. Cum s-ar putem fideliza pe clienii notri?
6. Cum se poate contientiza care clieni sunt mai profitabili?
7. Cum se pot evalua rezultatele activitilor de promovare?
8. Cum se poate mbuntii productivitatea forei de
vnzare?
9. Cum se pot determina toate departamentele s fie orientate
spre client?

36


Sinteza unitii de nvare

Stabilirea i alegerea segmentelor de pia cele mai potrivite vizeaz crearea de relaii
potrivite cu clienii potrivii. Firmele nu pot s-i atrag pe toi clienii de pe pia.
Ca urmare firmele trebuie s se arate selective n privina clienilor i s se orienteze spre
segmentarea, vizarea pieei i poziionarea pe pia.
Segmentarea este impus de faptul c exist diferenieri ntre dorinele, localizrile, atitudinile
de cumprare i obiceiurile de cumprare ale consumatorilor.
Schimbarea mediului de marketing ntr-un ritm accelerat impune permanenta evaluare a
cererii pieei. Raportrile interne cu privire la comenzi, vnzri, preuri, costuri, stocuri trebuie
permanent analizate. O baz de date proprietate exclusiv a firmei asigur un avantaj concurenial
important.
Pentru a putea mbunti eficiena forei de vnzare, firmele trebuie s monitorizeze
indicatorii care reflect eficiena forei de vnzare, prin:
- numrul de clieni noi pe o perioad dat;
- numrul de clieni pierdui pe o perioad dat;
- costul forei de vnzare, din valoarea total a vnzrilor;
- numrul de vizite de vnzare, pe zi de munc;
- venitul mediu din vizita de vnzare;
- durata vizitei de vnzare;
- costul mediu al vizitei de vnzare
Transformrile prin care trebuie s treac o firm n era digital, pot fi comparate cu
transformrile specifice revoluiei industriale.
Pentru a supravieui, o firm trebuie s combine n materie de teorie i practic, vechea
economie cu noua economie, adic s-i pstreze abilitile i practicile care s-au dovedit eficace
n trecut, dar acestea trebuie s fie completate cu competene i practici noi.
Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate n planificarea resurselor i
managementul relaiilor cu clienii, ntr-un cuvnt activitatea economic n sistem electronic trebuie s
joace rolul conductor n modelarea strategiilor firmelor.
Comerul electronic se refer la procesele de vnzare i cumprare susinute de mijloace
electronice, n mod deosebit de internet, existnd o pia electronic.
Pia electronic este reprezentat de spaii de pia n care vnztorii i prezint oferta de
produse i servicii, iar cumprtorii caut informaii, localizeaz ceea ce doresc, plaseaz comenzi i
Marketingul electronic este o parte component a marketingului care prin intermediul
internetului, realizeaz promovarea firmei, vinde produse i servicii.
- comoditate clienii nu trebuie s se deplaseze de acas, nu trebuie s utilizeze cataloag;
- uurin pot afla date corecte despre produsele dorite, fr a se confrunta cu insistena
personalului de vnzare;
- acces la produse i sortimente nu exist limite fizice, pot afla opinii despre produs;
Revoluia digital a pus la dispoziia consumatorilor noi posibiliti, astfel:
putere de cumprare mai mare; pot face comparaii ntre preurile diferiilor furnizori i
atributele produselor;
grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor la dispoziie;
acces la un mare volum de informaii de orice natur;
numeroase faciliti de interaciune pentru lansarea sau primirea comenzilor;
37

posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii.


segmentarea pieei
prognoz macroeconomic
prognoz de sector
intenia cumprtorului
rezultatul activitii de promovare
indicatori ai forei de vnzare
pia electronic
comer electronic
marketing electronic


1. Ce se nelege prin segmentarea i alegerea segmentelor de pia?
2. Ce impune schimbarea mediului de marketing ntr-un ritm accelerat?
3. Care sunt primele msuri pe care trebuie s le ia o firm, ca aceasta s supravieuiasc?


1. Nu reprezint nivel de segmentare a pieei:
a) marketing pe nie
b) marketingul de mas
c) marketing individual
d) faze intermediare - marketing pe segmente

2. Singura alternativa viabila pentru succesul unei companii este
a) accesul rapid la credite
b) fidelizarea clienilor
c) atragerea de noi clieni
d) creterea vnzrilor,

3. Adaptarea ofertei la cerinele clienilor ine seama de:
a) prognoz microeconomic
b) cheltuieli cu investiii
c) sporul demografic
d) previzionarea inflaiei, a omajului, a ratei dobnzilor

4. Se ntmpl foarte des ca eforturile angajailor sa se ndrepte spre problemele curente i presante,
pierzndu-se din vedere exact nevoile i satisfacia clientului. Una din caze ar fi:
a) lipsa de cultur profesional a angajailor
b) numrul mic al angajailor
c) lipsa de instruire a personalului
38

d) criza permanent de timp a personalului


Cruceru, Anca Francesca, Strategii de comunicare promoional (note de curs).
Pride, M. W., O.C. Ferell, Marketing - concepts and Strategie, ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991.
Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay, Bass Inc. 1968.
Zaharia, Rzvan, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, Editura Unranus, Bucureti, 2002.

39

PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (CLIENTULUI)

Cuprins

3.1. Introducere
3.2. Obiective
3.3. Consumatorii i nevoile lor
3.4. Conceptul de comportament al consumatorului
3.5. Factori care determin comportamentul consumatorului
3.6. Influena comportamentului consumatorului
3.7. Comportamentul cumprtorilor organizaionali
3.9. Bibliografie

3.1. Introducere

Productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop -
acela de a obine un profit. Dar, el tie c i poate atinge elul, numai
dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la
care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea,
pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a
produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru
care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de
ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de
ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le
sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.


- familiarizarea cu unele aspecte privind consumatorii
individuali i organizaionali i nevoile lor;
- cunoaterea influenei comportamentului consumatorului;
- descrierea factorilor care determin comportamentul
consumatorului;
- ntelegerea conceptelor, referitor la comportamentul
consumatorului (clientului);

- studenii vor putea s defineasc noiunile de comportament al
consumatorului;
- vor putea identifica cei mai importani factori care determin
comportamentul consumatorilor;
- s realizeze conexiuni i paralelisme ntre comportamantul
consumatorului individual i cel organizaional;

40

cursului;



3.3. Consumatorii i nevoile lor

Conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii
bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.
Una din problemele eseniale ale firmelor productoare o
constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la
diveri stimuli pe care le vor folosi ele, n vederea atingerii elului lor
final obinerea profitului.
La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului
consumatorului a devinit un domeniu distinct al marketingului, ntruct
n acest moment adoptarea opiunii de marketing impunea nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii, n cerere de mrfuri i
servicii.
Creterea complexitii vieii economice a condus la
necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic
uman care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul
omului, n calitate de productor de bunuri i servicii i
comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan n care progresul tehnico-
tiinific tinde, n multe domenii, s nlocuiasc productorul om cu
productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct
resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le
are la dispoziie, impun producerea numai a acelor bunuri i servicii
care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i de cumprare a devenit o
necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestora,
producnd grave dezechilibre.
Nu numai obinerea profitului, dar i supravieuirea firmei
depind de modul n care se cunoate i se ine cont de nevoile i
dorinele cumprtorilor.
Cumprtorii se mpart n dou mari categorii:
- consumatori individuali care cumpr pentru uzul lor
propriu sau cel al familiilor lor;
- consumatori organizaionali care cumpr n numele
firmelor, asociaiilor, instituiilor etc. pentru care lucreaz.
Trebuie subliniat faptul c, att consumatorii individuali, ct i
41

cel organizaionali, prezint o mare varietate de nevoi, dorine i
modaliti de luare a deciziei de cumprare. Ideea c numai
consumatorii individuali se las adesea dominai de sentimente, n
momentul deciziei de cumprare este fals, deoarece i cumprtorii
organizaionali acioneaz sub influen emoional. Orice act de
cumprare, n cazul consumatorilor organizaionali, se face de ctre
oameni.
Pe msur ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit
clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o
abordare pluridisciplinar, n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost
preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz
c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus
bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
Comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se
comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla
nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient,
trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste
acte i explicat interdependena dintre ele.
Trebuie subliniat faptul c, att consumatorii individuali, ct i
cel organizaionali, prezint o mare varietate de nevoi, dorine i
modaliti de luare a deciziei de cumprare. Ideea c numai
consumatorii individuali se las adesea dominai de sentimente, n
momentul deciziei de cumprare este fals, deoarece i cumprtorii
organizaionali acioneaz sub influen emoional. Orice act de
cumprare, n cazul consumatorilor organizaionali, se face de ctre
oameni.

3.4. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului cuprinde toate aciunile
acestuia, implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea si debarasarea de
produse si servicii.
Firmele prin metode specifice ncearc prin metode specifice
MRC s influeneze n sensul dorit comportarea consumatorului
n analiza comportamentului consumatorilor, pe care trebuie s
o fac firmele, trebuie avute n vedere urmtoarele trsturi specifice:
- comportamentul consumatorului este dinamic i nu exist
un model al comportamentului uman;
- consumatorii sunt foarte diferii, unul, de celalalt;
- comportamentul consumatorului este determinat de ce
cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac
(conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz
(mediul nconjurtor);
- consumatorii acioneaz, att emoional, ct i raional i
pot aciona diferit, n momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta
poate nvaa i i poate schimba atitudinile i
comportamentul;
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre
oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz
oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial, att n
42

procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri
i servicii;
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive
sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau
alteia, concretizate n decizii;
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai
ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului
serviciilor n sfera nelucrativ.
Factorii care determin comportamentul consumatorilor,
referitor la cumprarea unui bun sau serviciu, nu se refer doar la
necesitile fizice (hran, adpost, mbrcminte) i nu depind n
exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe
teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie
determinat de factori socio-culturali i de trsturi personale.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al
consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama
de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei
care are impact asupra succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei care trebuie s satisfac
consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor
rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i
riscul de a obine informaii incorecte.
Studierea comportrii consumatorului a stat i st n atenia
marketerilor.
Plecnd de la studierea comportrii consumatorului, din punct
de vedere psihologic, se precizeaz faptul c trei sunt elementele
eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint
cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este
scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial,
datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora,
iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul
individului se schimb i el.

Fig. nr. 1 Elementele eseniale ce definesc comportamentul uman

Asociaia American de Marketing definete comportamentul
consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie,
conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Comportamentul consumatorului trebuie abordat ca o categorie
social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care
exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum.
Analizarea corelaiei dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via se traduce ntr-un set de axiome elaborate de
ctre Gerhard Scherhom, n Sociologie des Konsum:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice
consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct
43

importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru
c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de
adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un
anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a
comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile
indivizilor izolai, ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii
indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare
individ deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea
continu a nivelului de consum al unei familii, datorit noilor nevoi
care apar i fac ca aceasta s tind spre un anumit standard, s apire, iar
acest fapt are un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect
flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a
lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti
concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al
sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de
referin, asupra standardului de consum, exprimnd apartenena
individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem
mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe
ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului
evideniaz c modul n care rspunde consumatorul, numeroilor
stimuli, se poate structura n patru tipuri de comportament
1
:
a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care
consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost
mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs
ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a
informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse
nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc
mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungat;
d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un
stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii
indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Cele prezentate evideniaz faptul c tipologia
comportamentului de consum evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al
individului, relevnd raportul cauz-efect, dintre variabile i
comportament.
Se constat c adesea, cumprarea unui produs nu determin

1
M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing concepts and Strategies, 7-th ed., Houghton Miffin Company, Boston
1991, passim.
44

acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri,
indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd
cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient
cnd cumpr produsul a doua oar.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul
consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului
de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim
n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

3.5. Factorii care determin comportamentul consumatorului

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra
comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei
de marketing, se disting: cultura, clasa i poziia social,
comportamentul familial i grupul (grupul de referin).
Cultura reprezint un ansamblul de norme, valori materiale i
morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create, n timp, de

Fig. 2. Comportamentul de cumprare i de consum

omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care
determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv.
Subcultura sau cultura secundar reprezint, un set de
convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.
n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente
diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de
clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi
ale cror interese sociale, economice, educaionale i politice coincid''.

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra
comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referin, se
distinge prin urmtoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea n comun;
- subordonarea nevoilor individului.
n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosin
ndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, n procesul de
45

luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri:
- iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii);
- influenator (persoana ce poate influenta, prin
experiene si autoritatea de care se bucura, evaluarea
alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de
cumprare);
- cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia
respectiva);
- utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul
respectiv).
Grupul de referin este grupul din care o persoana poate sa nu
fac parte, dar aspira la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l
are. El este definit ca fiind acea entitate sociala n care individul nu este
membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de
aspiraii, prin comportamentul social n general si prin comportamentul
consumatorului n special.
Grupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin:
- informaiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai
msur si de trsturile personale, importante fiind vrsta si etapa din
ciclul de viata, situaia economica a persoanei, ocupaia si educaia,
motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile, personalitatea
i imaginea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru
marketer, deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i schimb
preferinele pentru produse, pentru c apar alte necesiti.
Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei, n
calitate de consumator, mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea
i preul fiind caracteristici direct proporionale.
Ocupaia i educaia sunt legate, n general, de venit i de clasa
social, avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe
msur ce creste gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt
necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivaia reprezint fora interioara care impulsioneaz
persoanele n scopul lor de atingere a telurilor propuse'.
Motivaiile se mpart n:
- motivaii primare (determina cumprarea unui produs,
dintr-o anumita categorie);
- motivaii secundare (determina cumprarea unei
anumite mrci);
- motivaii raionale (sunt induse de raionamente si
evaluri logice ale situaiei n care se afla
consumatorul);
- motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care
consumatorul si-o formeaz asupra mrcii);
- motivrii contiente (cumprtorul tie ca are nevoie
de un anumit produs);
- motivaii lente (cele care opereaz la nivelul
incontientului cumprtorului). Odat motivaia
declanat, modul n care consumatorul va aciona,
depinde de modul n care percepe informaiile cu
46

privire la respectivul produs.
Aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei
au ncercat s o explice, n primul rnd ,psihologii, dar i sociologii,
economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile
motivaiei, din care cele mai cunoscut este teoria lui Maslow - teoria
ierarhizrii motivelor.
Percepia este procesul prin care o persoana selecteaz,
organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini
asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul
de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite
de ctre ntreprindere.
nvarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaiei
consumatorului de a cumpr sau nu un anumit produs sau serviciu si
reprezint ,,o schimbare observabila sau neobservabila n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei care
conduce la creterea probabilitii, ca un act comportamental s fie
repetat''.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine
reaciile i comportamentul consumatorului. Credina este gndirea
descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea este
determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional.
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul
perceptual i motivaional al consumatorului deci, comportamentul
acestuia.
Comportamentul consumatorului, determinat de toi aceti
factori poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n
vederea finalizrii procesului decizional de cumprare.
Factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care
dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii
comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i
evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul
indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net,
produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor
domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei
industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea
veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd
n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul
esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp,
destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici,
precum: avuia personal exprimat, mai ales, prin gradul de nzestrare
cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de
ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai
sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile
unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i
cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt
funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a
47

proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele
variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr
de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum:
etapa din ciclul de via, (vrsta), sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai,
femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte
criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier
specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de
cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de
care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece
d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al
marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice care vor
modifica comportamentul consumatorului.
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului
consumatorului prezint mare interes, n msura n care acesta se
hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i
metodele utilizate trebuie s-i preocupe, n mod deosebit, pe operatorii
de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform
marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar
nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a
consumatorului.

3. 6. Influenarea comportamentului cumprtorilor

Studierea comportrii consumatorilor, a caracteristicilor
cumprtorului i a proceselor de decizie care conduc la o anumit
achiziie trebuie permis marketerilor s neleag ce se ntmpl n
mintea potenialului client, de la receptarea stimulilor de marketing i
luarea deciziei de cumprare.
Elaborarea unui model de comportament al cumprtorului
este un punct de plecare.
Observaii rezultate din cercetrile de marketing:
1. majoritatea deciziilor de cumprare sunt luate de femei sau le
influeneaz ;
2. nu trebuie neglijai consumatorii de peste 50 de ani
dispun de posibiliti financiare;
iau decizii de cumprare bazate pe stilul de via ;
trebuie s se in cont de faptul c acestora le-au sczut
acuitatea vizual i ndemnarea;
3. familia este cel mai important structur de cumprare;
4. produselor trebuie s li se atribuie personalitate trasturi umane;
5. importana elementului ara de origine;
48

6. familiarizarea cu marca ca urmare a reclamelor favoriazeaz
alegerea produsului.

Fig. nr. 3 Modelul de comportament al cumprtorului

Observaii rezultate din cercetrile de marketing:
7. majoritatea deciziilor de cumprare sunt luate de femei sau le
influeneaz;
8. nu trebuie neglijai consumatorii de peste 50 de ani
dispun de posibiliti financiare;
iau decizii de cumprare bazate pe stilul de via;
trebuie s se in cont de faptul c acestora le-au sczut
acuitatea vizual i ndemnarea;
9. familia este cel mai important structur de cumprare;
10. produselor trebuie s li se atribuie personalitate trasturi umane;
11. importana elementului ara de origine;
12. familiarizarea cu marca ca urmare a reclamelor favoriazeaz
alegerea produsului.
Comportamentul de cumrare este un proces complex i
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
formarea de convingeri despre produs;
formarea de atitudini fa de produs;
alegerea pe baze raionale.
Stimuli
de mk
Produs
Pre
Plasam.
Promov
Ali
stimuli
Econom
Tehnol.
Politici
Cultur.

Caracteri
sticile
cumprt
..
Culturale
Sociale
Personale
Psihologi
ce
Cerine i dorine
Cost suportat de cumprtor
Comoditate
Comunicare
Procesul de decizie al
cumprtorului
Recunoaterea
problemei
Cutarea informaiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de achiziie
Comport post-achiziie
Decizii cumprtor
Alegerea produsului
Alegerea mrcii
Alegerea distribuitorului
Alegerea momentului
cumprrii
Alegerea cantitii
cumprate
49

n funcie de tipul produsului, consumatorul se comport diferit.
Pentru produse uzuale cumprate frecvent, consumatorii se
manifest ca receptori pasivi ai i iau o decizie fr a analiz
aprofundat.
Pentru produsele cumprate rar sau costisitoare cumprtorul
va parcurge toate etapele, se va intersesa de mai multe oferte, iar n
cazul produselor asemntoare informaiilor din reclame, nu caut
ndelung informaii, nu evalueaz caracteristici se va orienta spre preul
mai mic, iar n cazul n care exist diferene de calitate este posibil s
aleag produsul cel mai scump.

3.7. Comportamentul cumprtorilor organizaionali

Comportamentul de cumprare organizaional se refer la
comportamentul de cumprare al organizaiilor care cumpr bunuri i
sevicii pentru a produce alte bunuri i servicii sau n scopul revnzrii
sau nchirierii lor ctre alii, n condiii de profit.
Trasturi specifice:
- deciziile de cumprare sunt mult mai complexe, dect
n cazul consumatorului individual;
- procesul organizaional de cumprare este formalizat.
- ntre vnztori i cumprtori se stabilesc relaii de
colaborare pe termen lung.
Pentru a ti cum vor rspunde cumprtorii organizaionali la
diveri stimului de marketing, trebuie s se in seama de faptul c
cererea acestora reprezint o cerere derivat din cererea pentru bunuri
de consum.
Elaborarea unui model de comportament al cumprtorului
organizaional este un punct de plecare.

Fig. nr. 4 Model pentru comportamentul cumprtorului organizaional

Cumprtorilor organizaionali sunt supui la o multitudine de
influene :
mediul: evoluiile economice, situaia furnizorilor, evoluiile
politice i legislative, schimbrile tehnologice, globalizarea i
accentuarea concurenei, cultura i obiceiurile;
organizaionale: obiectivele organizaiei, politica organizaiei,
Stimuli
de mk.
Produs
Pre
Plasa-
ment
Promova
-re
Ali
stimuli
Econom
Tehnolo
g
Politici
Culturali

Organizaia
cumprtoare

Procesul
decizional de
cumprare

Influene
organizaionale

Influene
interpersonale i
individuale
Reaciile
cumprtorului
Produsul ales
Marca ales
Distribuitorul ales
Cantiti
cumprate
Condiii i date
de livrare
Condiii de
service
Plata
50

procedurile, structura organizatoric;
interpersonale: autoritatea, statutul, empatia, puterea de
convingere;
individuale: vrsta, educia, personalitatea, atitudinea fa de
risc;
cumprtorii.
n cazul cumrtorilor organizaionale exist trei situaii de
cumprare:
- reachiziionare simpl ;
- reachiziionare modificat ;
- achiziionare nou.
Achiziionarea nou situaie n care cumprtorul
achiziioneaz pentru prima dat un ptrodus, presupune cele mai multe
decizii (specificaii, furnizori, limite de pre, condiii de plat, date de
livrare, condiii de service etc.
Este de prefereat cumprarea de soluii complete de la un
singur furnizor, n loc s cumpere componente separat, pe care apoi s
le asambleze.



Conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect
n comportamentul consumatorului.
Una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n
care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele, n vederea atingerii elului
lor final obinerea profitului.
Trebuie subliniat faptul c, att consumatorii individuali, ct i cel organizaionali, prezint o
mare varietate de nevoi, dorine i modaliti de luare a deciziei de cumprare. Ideea c numai
consumatorii individuali se las adesea dominai de sentimente, n momentul deciziei de cumprare
este fals, deoarece i cumprtorii organizaionali acioneaz sub influen emoional. Orice act de
cumprare, n cazul consumatorilor organizaionali, se face de ctre oameni.
Trebuie subliniat faptul c, att consumatorii individuali, ct i cel organizaionali, prezint o
mare varietate de nevoi, dorine i modaliti de luare a deciziei de cumprare. Ideea c numai
consumatorii individuali se las adesea dominai de sentimente, n momentul deciziei de cumprare
este fals, deoarece i cumprtorii organizaionali acioneaz sub influen emoional. Orice act de
cumprare, n cazul consumatorilor organizaionali, se face de ctre oameni.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i
comercianii vor trebui s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei care trebuie s satisfac consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.
- Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur si de trsturile
personale, importante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situaia economica a
persoanei, ocupaia si educaia, motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile,
personalitatea i imaginea despre sine.
51

- Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer, deoarece, de-a lungul
vieii, consumatorul i schimb preferinele pentru produse, pentru c apar alte necesiti.
- Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei, n calitate de consumator,
mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct
proporionale.
- Ocupaia i educaia sunt legate, n general, de venit i de clasa social, avnd o serie de
implicaii pentru activitatea de marketing (pe msur ce creste gradul de educaie al
populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
- Motivaia reprezint fora interioara care impulsioneaz persoanele n scopul lor de
atingere a telurilor propuse'.
Studierea comportrii consumatorilor, a caracteristicilor cumprtorului i a proceselor de
decizie care conduc la o anumit achiziie trebuie permis marketerilor s neleag ce se ntmpl n
mintea potenialului client, de la receptarea stimulilor de marketing i luarea deciziei de cumprare.
Elaborarea unui model de comportament al cumprtorului este un punct de plecare.
Comportamentul de cumprare organizaional se refer la comportamentul de cumprare al
organizaiilor care cumpr bunuri i sevicii pentru a produce alte bunuri i servicii sau n scopul
revnzrii sau nchirierii lor ctre alii, n condiii de profit.
Trasturi specifice:
- deciziile de cumprare sunt mult mai complexe, dect n cazul consumatorului
individual;
- procesul organizaional de cumprare este formalizat.
- ntre vnztori i cumprtori se stabilesc relaii de colaborare pe termen lung.
Pentru a ti cum vor rspunde cumprtorii organizaionali la diveri stimului de marketing,
trebuie s se in seama de faptul c cererea acestora reprezint o cerere derivat din cererea pentru
bunuri de consum.
Elaborarea unui model de comportament al cumprtorului organizaional este un punct de
plecare.
Achiziionarea nou situaie n care cumprtorul achiziioneaz pentru prima dat un
ptrodus, presupune cele mai multe decizii (specificaii, furnizori, limite de pre, condiii de plat, date
de livrare, condiii de service etc.
Este de prefereat cumprarea de soluii complete de la un singur furnizor, n loc s cumpere
componente separat, pe care apoi s le asambleze.


comportamentul consumatorului
cumprare
amnare a cumprrii
consumator individual
consumator organizaional
poziionarea produsului
stimuli
decizie de achiziie


1. n funcie de obinerea profitului, care este una din problemele eseniale ale firmelor
productoare, vis a vis de consumatori?
2. Care sunt aciunile specifice comportamentului consumatorului?
3. Cum se numete cea mai complex structur social de cumprare?

52


1. Comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic, reprezint :
a) o nsumare de acte repetate mecanic
b) rezultatul acumulrii unei experiene de via
c) nregistrare i cuantificare a actelor cumprrii
d) posibilitile financiare

2. Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de
marketing cu privire la:
a) managementul timpului
b) managementul marketingului
c) reprofilarea unor ntreprinderi
d) adoptarea unor decizii de marketing-mix

3. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde
consumatorul, numeroilor stimuli:
a) comportamentul rspunsurilor de rutin
b) comportament ocazional
c) comportament cu rspuns ndelungat
d) comportament de aprare


Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai. 1994.
Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.
Hankins, D., R.J. Best, K. Concy, Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies,
Boston, 1989.
Mlcomete, P., Marketing, Ed. Academic, Gh. Zane, Iai l993.

53

PROCESUL ADOPTRII DECIZIEI

Cuprins

4.1. Introducere
4.2. Obiective
4.3. Decizia de cuprare a cumprtorului individual
4.4. Decizia de cumprare a cumprtorului organizaional
4.5. Procesul lurii deciziei
4.7. Bibliografie

4.1. Introducere

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete
satisfacerea, n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit
curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului
respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor
analizai mai sus, factori pe care, n general, operatorul de marketing nu-i
poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de
produsul lui.


- familiarizarea cu aspecte privind decizia de cumrare a
consumatorilor individuali i organizaionali
- ntelegerea procesului de luare a deciziei

- studenii vor putea s defineasc noiunile comportament individual
i comportament organizaional;
- vor putea identifica cele mai semnificative trsturi, referitor la
specificul fiecrui tip de comportamnt
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar n complexul
proces de luare a deciziei
- s transpun n practic, cunotinele dobndite n cadrul cursului;


54


4.3. Decizia de cumprare a cumprtorului individual

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n
parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de:
tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident
de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu, un anumit bun sau
serviciu, este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de
gndire, cu numeroase ramificaii i feed-back-uri pe care specialitii au
ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a
cinci etape convenionale:

Fig. 1 Etapele convenionale ale procesului decizional de cumprare

Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de
cumprare, n care cumpratorul percepe diferena, ntre pozitia dorit i
cea actual. Aceast percepie este influentata de stimuli interni, stimuli
externi si poate avea, n acelasi timp i motivaia unei experiene anterioare.
Cutarea informaiilor. Dup ce a devenit contient de existena
unei nevoi ce trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea
informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din
surse interne (memorie, experiene trecute) sau din surse externe (familie,
prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei
etape depinde de importana cumprturii si de riscul perceput n legatur
cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe).
Aceste riscuri pot fi:
- financiare (dac invetiia facut va fi profitabil);
- fizic/funcionale (dac produsul se va deteriora sau nu, va
funciona la parametrii ateptati);
- psihologice (impactul asupra strii psihice a
consumatorului);
- social (evaluarea fcut de prieteni sau rude, asupra
personalitii cumprtorului, dup achiziionarea
produsului sau serviciului respectiv).
Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor, prin
aciuni ntreprinse de consumator, prin amnarea cumprturii i reluarea
cutarii de informaii pentru o alegere mai bun.
Evaluarea alternativelor Procesul de informare este considerat
ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia
perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente, consumatorul nu
cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de
mrci
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta, un rol
55

important l au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
- obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului
etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).
Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune
alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a
plti, n schimbul unui aprodus sau serviciu anume.
Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia,
condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n
cauz.
Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului
decizional de cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit,
consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptarilor sale, iar
rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor
proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul
ateptrilor, apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv.

Fig. 2 Tipuri de mrci care influeneaz decizia de cumprare

Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n: performane ideale
(performanele pe care consumatorul sper s le aib produsul),
performane echitabile (performane rezonabile, n raport cu preul i efortul
obinerii produsului), performane ateptate (performanele probabile ale
produsului).
Disonana apare atunci cnd discrepana, ntre beneficiile anticipate
i cele reale, este mult prea mare i este cu att mai pronunat, cu ct
produsul este mai important i de valoare mai mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele
moduri:
- reacie (aciuni publice i/sau aciuni personale);
- lipsa reaciei.
n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se
clasific n decizii:
- de rutin (necesit puin efort i consumatorii le iau n mod
frecvent);
- limitate (necesit un timp i un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp i efort i necesit o multime de
56

informaii referitoare la produsul respectiv).

Fig. 3. Conceptul implicrii n decizia de cumprare

Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional
este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare, centrate asupra
caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective
2
, iar intensitatea i
are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru
consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau
ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii
prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o
decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat,
produsul fiind cumprat.
Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important
jucndu-l fidelitatea, ct i nvarea, rezultat din repetarea cumprrilor.
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii
complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de
cumprare, le putem clasifica n:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i
similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin
prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i
serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat;
- deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt
restructurate i au puternice implicaii psihologice i
financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc
mai mare i au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea
deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de
natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci
categorii de cumprturi distincte
3
:
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a
unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual,
57

solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat,
fr cheltuial mare de timp i efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de
produs. n aceast situaie joac un rol important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de
cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort
deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar
operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje
consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme i situaii decizionale, are
mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener
activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie
n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing
corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu
produsul su n scopul cumprrii acestuia.

4.4. Decizia de cumprare a cumprtorului organizaional

Fig. 4 Etapele procesului de cumprare organizaional

Pot fi trei situaii de cumprare:
1. achiziii repetate;
2. achiziii repetate modificate;
3. achiziii noi.
Cele opt etape ale procesului de cumprare organizaional:
1. Recunoaterea problemei cineva din cadrul organizaiei sesizeaz
o problem care poate fi rezolvat prin dobndirea unui produs;
2. Descrierea general a necesarului firma determin caracteristicile
generale ale produsului necesar i cantitatea necesar;
3. Elaborarea specificaiei de produs firma alege i specific
caracteristicile minime acceptabile pentru produsul necesar;
4. Cutarea furnizorilor cumprtorul i caut pe cei mai buni
furnizori;
Recunoa
terea
probleme
Descriere
a general
a
necesarul
ui
Elaborare
a
specifica
iei de
produs
Cutar
e
furnizo
ri
Solicitar
ede
oferte
Selecia
furnizori
lor
Specifi
carea
procedu
rii
de
Analiza
performa
n
ei
58

5. Solicitarea de oferte cumprtorul invit furnizorii selectai s-i
nainteze propuneri de ofert;
6. Selecia furnizorilor firma alege unul sau mai muli furnizori;
7. Specificarea procedurii de comand cumprtorul redacteaz
comanda final ctre furnizor, preciznd specificaiile tehnice,
cantitatea necesar, data de livrare, condiii de returnare, garanii
etc.
8. Analiza performanei cumprtorul i evalueaz satisfacia n
privina furnizortilor pe care i are, n scopul de a decide
continuarea, modificarea sau ntreruperea relaiilor.

4.5. Procesul lurii deciziei

n sfera procesului decizional, cercetarea operaional are un larg
cmp de aciune, fiind apreciat drept o cale de pregtire tiinific a
deciziilor, mai ales de cnd n cadrul ei a nceput s se contureze teoriei
deciziei,ca o nou ramur.
n prezent, nu mai exist domeniu n care luarea unei decizii s nu
poat beneficia de una sau chiar mai multe categorii de modele.
Modele bazate pe teoria jocurilor strategice
Jocurile strategice sunt folosite, n cadrul proceselor decizionale, n
situaia destul de frecvent, cnd decidentul se gsete n stare de
ignoran total, fa de strile naturii, respectiv atunci cnd nu poate
apela la precedente, cnd nu exist nicio informaie cu privire la reacia
naturii, la aciunile ntreprinderii sau cnd acestea nu sunt de utilizat.
Alegerea unei variante, din deciziile posibile, se face potrivit naturii
jocului i foarte important, personalitii i strii de spirit a decidentului
(individual sau colectiv).
Cele mai folosite modele care n acest caz se numesc criterii
sunt:
Criteriul lui Wald sau a pesimistului (maxi-min).
Procedeul standard de utilizare a criteriului lui Wald presupune ca
decidentul s aleag din strategiile (deciziile) posibile, pe acelea care,
potrivit analizei ce le nsoteste, au efectele finale cele mai mici (profitul cel
mai mic, costurile cele mai mari etc.). Dintre acestea va alege, n final,
decizia care va conduce la rezultatele cele mai mari.
Criteriul lui Savage2 (mini-max sau al regretului).
Formulat, pentru prima oar, n anul 1950 i fiind, n fond, tot un
criteriu pesimist, este foarte asemntor celui a lui Wald, n ceea ce privesc
etapele de utilizare, procedeul de aplicare a criteriului regretului. Difer
prin aceea c elementul determinant (de alegere) nu l constituie rezultatul
favorabil al deciziei (ca n primul caz) ci cel nefavorabil, respectiv regretul
de a fi adoptat o anumit decizie.
Practic, n prima etap se aleg variantele care prezint cel mai mare
regret, iar ulterior, din rndul acestora se alege, drept decizie, alternativa
care corespunde celui mai mic regret.
Criteriul optimistului (maxi-max)
Criteriul maxi-max este utilizat, de regul, de decideni care au o
viziune optimist asupra efectelor deciziilor lor, asupra viitorului.
Folosindu-se aceleai dou etape procedurale, se alege pentru nceput, din
fiecare direcie strategic, soluia cea mai favorabil, iar n cea de a doua
etap, dintre acestea, din cele selecionate, se alege drept decizie varianta
care conduce la cele mai favorabile rezultate.
Criteriul lui Laplace (al raionalitii).
59

n cazul folosirii acestui criteriu se are n vedere posibilitatea ca
fiecare alternativ fiecare variant decizional se realizeaz cu o
anumit probabilitate, premisa absolut corect, care ns necunoscndu-se,
se socotesc egale ntre ele, ceea ce anuleaz n bun msur premisa corect
de la care pornete.
Criteriul lui Hurwitz.
n aplicarea acestui criteriu, mult mai realist dect precedentul,
decidentul ataeaz fiecrei alternative decizionale, un coeficient de
optimism (situat ntre 0 i 1), respectiv o probabilitate de realizare a
acestora care, ulterior, sunt luate n calcul pentru stabilirea deciziei finale.
Modele bazate pe teoria bayesiana
Procesul lurii deciziei, n analiza bayesiana, presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
1) Definirea problemei;
2) Analiza aprioric;
3) Analiza preposterioar;
4) Recoltarea unor informaii suplimentare;
5. Alegerea soluiei finale.
De menionat c metodologia de elaborare a deciziei, folosind
analiza bayesiana, are o form lung toate cele 5 etape menionate mai
sus i una scurt, atunci cnd nu sunt necesare dect etapele subliniate
(1,2 si 6).

Fig. 5 Procesul lurii unei decizii folosind analiza bayesiana

1. In prima etapa, de definirea problemei, decidentul, echipa care
pregatete luarea deciziei de ctre manager, are obligaia de a defini:
- obiectivele deciziei;
- restriciile care vor afecta, att procedurile de luare a
decizie, ct i variantele de decizie disponibile;
1.
Definir
e
2.
Analiza
aprioric
Implement
a-rea
deciziei
5.
Se alege
soluia
3. Analiza
preposteri-
oar
Sunt utile
i posibile
informaii
4. Recoltarea
unor
informaii
suplimentare
N
U
D
A
N
U
D
A
60

- alternativele de decizie posibil de luat;
- criteriile de comparare care vor fi folosite n procesul de
alegere a celei mai bune alternative, dintre cele definite.
2. n cea de a doua etap se realizeaz, de ctre decident, analiza
aprioric a posibilitilor de realizare a tuturor alternativelor decizionale
elaborate n faza precedent, innd cont de contextul care a impus luarea
deciziei respective i pe baza cunotinelor i a experienei acestuia.
Atunci cnd decidentul are deplin ncredere n corectitudinea
concluziilor analizei apriorice efectuate i aceasta indic superioritatea
incontestabil a unei variante asupra celorlalte, aceasta se alege drept
decizie final, trecnd direct n etapa a cincea, numit Alegerea soluiei
finale. n caz contrar se trece la etapa a treia.
3. Atunci cnd exist dubii cu privire la corectitudinea alegerii
fcute, se trece la etapa a treia, opional, aa cum am vzut, analiza
preposterioar care are rolul de a da posibilite decidentului sau echipei
care pregtete luarea deciziei de ctre manager, s aprecieze ce informaii
i-ar fi necesare pentru a reduce gradul de incertitudine, pe de o parte i dac
valoarea informaiilor suplimentare ce ar trebui colectate pentru a crete
certitudinea cu privire la rezultatele finale ale variantei alese drept decizie
final este mai mare dect costurile pe care le presupune obinerea lor, pe
de alt parte.
4. Cnd concluziile analizei preposterioare nu sunt favorabile
culegerii unor informaii suplimentare se trece la ultima etap Alegerea
soluiei finale; n caz contrar, firesc, se procedeaz la recoltarea unor
informaii suplimentare care sunt ulterior integrate n procesul decizional,
cu ajutorul unor proceduri asemntoare celor utilizate n cadrul etapei a
doua.
Tehnici specializate de luare a deciziilor
Printre modalitile i instrumentele folosite pentru raionalizarea
ntregului proces decizional, metodele i tehnicile specializate joac un rol
deosebit.
Arborele de decizie are drept obiectiv principal raionalizarea
procesului decizional, arborele putndu-se ataa oricrei probleme
pentru a carei rezolvare este necesar o decizie.
Arborele de decizie descrie, cronologic, diferitele moduri de
aciune ale decidentului i reaciile naturii, evenimente aleatoare, n bun
parte. Fiecare pereche aciune a decidentului - reacie a naturii
determin un rezultat r consecin unic a perechii menionate.
O alternativ decizional oarecare (aciune a decidentului)
determin un rezultat, ateptat sau nu, care depinde de un eveniment aleator
(de o reacie a naturii) a crei probabilitate de apariie poate fi anticipat,
cunoscut n sens probabilistic, n urma unor investigaii prealabile. Rezult
c, n bun msur, corectitudinea deciziilor luate cu ajutorul arborelui de
decizie este strict dependent de:
Capacitatea decidentului este de a identifica posibilele reaciii ale
naturii, la propriile lui soluii de aciune, inclusiv cu ajutorul unor
instrumente de cercetare. Este evident ca nu vor fi studiate dect perechile
aciune reactie stabilite de manager.
Acurateea investigaiilor necesare pentru anticiparea
probabilitilor de apariie a diferitelor reacii ale naturii stabilite de
decident, metodologia utilizat n acest scop. Utilizarea unei metodologii
adecvate jucnd un rol deosebit n asigurarea corectitudinii rezultatelor
obinute
Cu toate eforturile pe care le presupune utilizarea acestui
instrument complex, explorri, investigaii, cercetri i calcule complicate,
61

date fiind avantajele utilizrii sale dintre care prevederea implicaiilor
fiecrei alternative de decizie este de cea mai mare importan, se folosete
tot mai mult n practica top managementului.
Exemplu. O editur studiaz posibilitatea publicrii unui volum
special ocazionat de aniversarea unui anumit eveniment cultural-istoric.
Dac decizia este pozitiv, se pune apoi problema determinrii
tirajului, avnd n vedere urmtoarele costuri de producie:
- pentru drepturi de autor = 170 000 u.m.;
- costuri fixe = 130 000 u.m.;
- cost variabil unitar = 30 u.m.;
Editura ar putea testa succesul volumului n chestiune, punndu-l n
vnzare pe o pia regional (sau ntr-un numr de librrii alese la
ntmplare). n acest scop va produce 5 000 de exemplare, astfel c invetiia
va fi:
I1 = 170 000 + 130 000 + 5000 30 = 450 000 u.m.
Dac va decide s pun n vnzare volumul pe toata piaa fr s-l
testeze, va tipri 50 000 exemplare astfel ca n acest caz costul investiiei va
fi:
I2 = 170 000 + 130 000 + 50 000 30 = 1 800 000 u.m.
n situaia n care testul regional este pozitiv, editura va tipri nca
45 000 de exemplare pe care le va vinde pe toata piaa, costul investiiei
fiind:
I3 = 45 000 30 =1 350 000 u.m.
Se apreciaz c probabilitatea ca testul s fie pozitiv, este 80% i de
nereuita 20%.
Pe baza experienei anterioare se apreciaz c n cazul unui test
pozitiv, vnzarea pe ntreaga pia are succes cu o probabilitate de 80% i
insucces cu 20%, iar n cazul unui test negativ, c probabilitatea de succes
este 35% i de insucces 65%.

Fig. 6 Probabilitatea testului pozitiv 80% - 20%

S remarcm c am considerat de fiecare dat, doar dou situaii
(stri ale naturii sau beneficiilor) i anume, succesul care presupune
vnzarea volumului sau insuccesul cnd acesta nu se vinde (n sensul c
numrul exemplarelor vndute este mic, n raport cu tirajul i l socotim
Lansare
produs
Se testeaz
piaa
Nu se
testeaz
Succes 0,35 Eec
1
C
1
C
2
Succes 0,80 Eec
0,20
Vnzare 1 Vnzar
e 2
Succes 0,80 Eec
0,20
Eec 1
C
3
C
4
C
5
62

practic zero).
S mai presupunem c n cazul netestrii pieei se apreciaz c
succesul de vnzare ar fi 60% si insuccesul 40%. Pretul de vnzare al
volumului se determina a fi 80 u.m.
S mai presupunem c n cazul netestrii pieei se apreciaz c
succesul de vnzare ar fi 60% i insuccesul 40%. Preul de vnzare al
volumului se determin a fi 80 u.m.
Calculm beneficiile asociate fiecrei consecine c1, c2, , c5
(notate b1, b2, , b5, respectiv).
Pentru a nu complica exemplul nu se iau n considerare dect
costurile de producie i ncasrile. n baza informaiilor de mai sus se
obtine:
b1=50 000x80 x 0,35 - (170 000 + 130 000 + 50 000 x 30) =
- 400 000 um;
b2 = 0 - (170 000 + 130 000+50 000 x 30) = - 1 800 000 um;
b3 = 5 000 x 80 x 0,8 (170 000 + 130 000 + 5 000 x 30) + 45 000 x 80 x 0,8 -
45 000 x 30 = + 1 400 000 um;
b4 = 5 000 x 80 x 0,8 (170 000 + 130 000 + 5 000 x 30) + 45 000 x 80 x 0,2-
45 000 x 30 = -760 000 um;
b5 = 0 - (170 000 + 130 000 + 50 000 x 30) = - 1 800 000 um;
Decizia care se impune evident, este c trebuie testat piaa.

Tabelul decizional
Este o variant complex a nomogramelor de calcul i se
recomand elaborarea i utilizarea lui n toate cazurile n care managerul
este pus n situaia de a alege, cu o mare frecventa, o decizie din rndul
acelorai alternative prestabilite n tabel.
Tabelul decizional se prezint, de obicei, cu patru cadrane (vezi
exemplul din figura de mai jos) n care sunt trecute:

Obiective i cerine. Combinaii ale obiectivelor sau
cerinelor.
Aciuni posibile.. Combinaii de posibile
aciuni..
Fig. 7 Tabel decizional

Exemplu de tabel decizional, utilizat pentru acordarea unui
mprumut de ctre o banc
Condiiile includ limitele valorice ale mprumutului, nivelul
salariului i vrsta (sub sau peste 50 de ani). Setul de aciuni posibile indic
ratele difereniate ale dobnzilor, iar matricea conexiunilor arat ce condiii
trebuie s ndeplineasc cel care mprumut pentru a beneficia de o anumit
rat a dobnzii.

Fig. 8 Structura tabelului decizional pentru acordarea unu mprumut

63

Experimentul i simularea
n ultimul timp, s-au impus dou instrumente (metode) de cercetare
a fenomenelor economice care contribuie ntr-o msur nsemnat la
creterea calitii deciziilor economice, respectiv experimentul i simularea
decizional.

Fig. 9 Sistem tipic de simulare

Experimentul economic.
Instrument modern de conducere, are drept caracteristic esenial,
care-l difereniaz de toate celelalte instrumente, intervenia decidenilor n
generarea informaiilor necesare lurii unei decizii.
n cadrul unui experiment economic, decidentul desfoar
activiti privind:
- controlul variaiei cel puin a unui factor independent, de care
depind consecinele deciziei ce va fi luat;
- repartizarea aleatoare a unitilor cercetate n doua grup
experimentala (unde factorii independeni vor suferi
modificri controlate) i de control (unde factorii amintii
rmn neschimbai);
- n fine, msurarea, la intervale bine stabilite, a fenomenului
cercetat de fapt, a consecinelor variaiei a cel puin a unui
factor independent asupra acestuia.
Datorit caracteristicilor sale i a metodologiei utilizate,
experimentul este, n prezent, una din cele mai eficiente instrumente de
msurare a relaiilor cauz-efect, n cazul celor mai diferite decizii a cror
consecine, fr ajutorul experimentului, ar rmne o enigm pn la
traducerea lor n viaa real, din pcate, uneori prea tarziu.
Utilizarea, n acest scop, a simulrii decizionale oferind
posibilitatea de a realiza un control nedestructiv al efectelor deciziilor ce
vor fi luate, fr consecinele, potenial dezastroase, ale unor mari erori
decizionale.
Simularea decizional
Simularea decizional asigur, nu numai fireasca raionalizare a
procesului decizional, ci i mai important n acest caz, posibilitatea de a
anticipa toate consecinele diferitelor variante de decizii, de fapt a deciziei
finale, din acest punct de vedere, simularea fiind un instrument unic.
Simularea decizional presupune construirea, n prealabil, a unor
modele care s simuleze desfurarea proceselor economice n condiiile
de care s-a inut cont la elaborarea variantelor decizionale posibil de aplicat.
Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea fenomenelor
economice este format, n cazul nostru, (vezi fig. de mai jos) din: model,
decident i date.
64

- analiza economic, are drept obiectiv identificarea tuturor
factorilor care pot influena decizia n domeniul analizat i a legturii dintre
acetia;
- elaborarea modelului, care are menirea de a reflecta, ct mai
fidel posibil, procesele economice supuse simulrii.

Fig. 10 Etapele procesului de simulare

Procesul de simulare presupune parcurgerea urmtoarelor etape,
componente ale unei metodologii specifice:
- analiza economic, are drept obiectiv identificarea tuturor
factorilor care pot influena decizia n domeniul analizat i a legturii dintre
acetia;
- elaborarea modelului, care are menirea de a reflecta, ct mai
fidel posibil, procesele economice supuse simulrii.
- culegerea datelor de intrare, (folosind,eventual, inclusiv
experimentul) necesare funcionrii modelului;
- simularea propriu-zis;
- analiza datelor de ieire i luarea deciziei pe baza acestora,
65

atunci cnd sunt suficiente informaiile obinute.



Decizia unui consumator de a cumpra sau nu, un anumit bun sau serviciu, este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire, cu numeroase ramificaii i feed-back-uri pe care specialitii au
ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumpratorul percepe diferena, ntre pozitia dorit i cea actual. Aceast percepie este influentata
de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp i motivaia unei experiene anterioare
n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii:
- de rutin (necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent);
- limitate (necesit un timp i un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp i efort i necesit o multime de informaii referitoare la
produsul respectiv).
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare, centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective
4
, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau
serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din
tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat.
Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ct i
nvarea, rezultat din repetarea cumprrilor.
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
n sfera procesului decizional, cercetarea operaional are un larg cmp de aciune, fiind
apreciat drept o cale de pregtire tiinific a deciziilor, mai ales de cnd n cadrul ei a nceput s se
contureze teoriei deciziei,ca o nou ramur.
n prezent, nu mai exist domeniu n care luarea unei decizii s nu poat beneficia de una sau
chiar mai multe categorii de modele


achiziionare
decizie de cumprare
cumprturi distincte
experiment
simulare

66

1. Care este motivul pentru care consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n
parte?
2. Care sunt criteriile care stau la baza actului cumprrii?
3. Prin ce se caracterizeaz cumprturile de rutin ?


1. n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta, un rol important l au criteriile pe baza
crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
a) sociale
b) politice
c) obiective
d) etice

2. Care din situaiile de cumprare nu este adevrat?
a) achiziii refuzate
b) achiziii repetate;
c) achiziii repetate modificate;
d) achiziii noi.

3. Decizia de cumprare variaz, n funcie de:
a) tradiia modelului
b) de reusita campaniei publicitare
c) tipurile decizionale de cumprare
d) renumele magazinului cere desface produsul


Stoica, M., I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu, Experiment i euristic n economie, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Buc. 1983.
Zaharia, E., Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, Calitatea vieii - teorie i
practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
Zamfir, C., Stiluri de via, Editura Academiei, Buc. 1986.

67

STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENT

Cuprins

5.1. Introducere
5.2. Obiective
5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul msurrii valorii clienilor
5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firm pentru atragerea
i satisfacerea clienilor
5.4.1. Strategia inovrii
5.4.2. Strategia calitii
5.4.3. Strategia de marc
5.4.4. Strategia costurilor reduse
5.4.5. Strategia de stimulare
5.4.6. Strategii de acoperire a pieei
5.4.7. Strategii geografice
5.6. Bibliografie

5.1. Introducere

O strategie de marketing orientat ctre clieni inseamn:
- relaie dinamic, ntre client i companie;
- produse personalizate si potrivite nevoilor clientului;
- promovare personalizata i interactiv, n funcie de
nevoile i dorinele clienilor (printr-o segmentare atent
pregatit un mesaj personalizat, un canal care permite
msurarea i colectarea feedback-ului);


- familiarizarea cu unele aspecte privind protecionismul i
comerul liber cunoaterea i detalierea fundamentrii
strategiei de marketing pe criteriul msurrii valorii clienilor;
- descrierea principalelor strategii de marketing implementate de
firm, pentru atragerea i satisfacerea clienilor.

- studenii vor putea s defineasc conceptul de strategie de
marketing orientat spr client;
- s perceap relaii i conexiuni pentru susinerea strategiei
orientat spre client pe criteriul msurrii valorii clienilor
- s utilizeze principalele strategii de marketing implementate de

68

firm pentru atragerea i satisfacerea clienilor.
cursului;



5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul msurrii
valorii clienilor

n procesul fundamanentrii celor mai adecvate strategii de
marketing orientatate spre clieni, firma va lua ca reper doi indicatori:
valoarea cumprtirilor clientului exprimat prin valoarea
total a cumprturilor realizate de client;
cota de client, exprimat prin cota de cumprturi realizate de
client.
Specialitii au sintetizat ntr-o schem relevant, tipologia
clienilor i a strategiilor adoptate de o firm, n funcie de valoarea
cumprturilor i cota de clieni.

Fig. 1. Valoarea cumprrilor clientului

Pornind de la acest fapt, au fost stabilite i unele obiective, n
funcie de tipurile de clieni.
n cazul clienilor de tip A, firma are n vedere dou obiective
majore:
- asigurarea satisfaciei totale a clienilor;
- dezvoltarea i meninerea fidelitii acestora.
Elaborarea strategiilor de marketing orientate ctre clienii de
tip B1 se axeaz pe ndeplinirea a trei obiective i anume:
- sporirea cotei de client pentru organizaia furnizoare;
- dobndirea statutului de furnizor preferat;
- dezvoltarea i meninerea loialitii (fidelitii) clienilor.
n direcia clienilor de tip B2, firma i-a stabilit atingerea
urmtoarelor obiective de marketing:
- consolidarea cotei de pia;
- sporirea gradului de de satisfacie a clientului;
69

- dezvoltarea i meninerea loialitii (fidelitii) clienilor.
Nu n ultimul rnd, obiectivele de marketing avute n vedere de
firm, pentru categoria clienilor de tip C, sunt reprezentate de:
- valoarea oprtunitii de moment;
- selectarea clienilor din portofoliul furnizorilor.
Pentru a atinge obiectivele fixate pentru clienii de tip A, se
pun n aplicare urmtoarele strategii de marketing:
- strategii de meninere i dezvoltare a relaiilor cu clienii
de tip A, prin intermediul unor programe de loializare a
acestora;
- strategii de mix de marketing, adaptate la cerinele
clienilor i axate pe monitorizarea profitabilitii acestor
categorii de clieni;
- strategii de protejare a cotei de client, mpotriva strategiilor
ofensive ale concurenei.
n cazul clienilor de tip B1, aciunile de marketing sunt
fundamantate pe:
- elaborarea unor strategii eficiente de comunicare cu
clientul;
- cercetarea detaliat a nevoilor i cerinelor specifice
clientului de tip B1;
- raportarea punctelor slabe i forte ale ofertei furnizorului la
produsele / serviciile furnizorilor concureni, la nivelul
clientului respectiv;
- stimularea testrii, de ctre client, a produselor / serviciilor
furnizorului, pentru a le dovedi superioritatea calitativ,
fa de ceilali furnizori ai clientului.
Pentru clienii din categoria B2, se implementeaz
urmtoarele strategii de marketing:
- strategii de protejare a cotei de client, mpotriva strategiilor
ofensive ale concurenei;
- strategii de tip intensiv (up-selling) se urmrete
maximizarea valorii cumprrilor realizate de client, de la
furnizor, prin orientarea clientului spre achiziionarea
produselor care aduc furnizorului o marj de profit;
- strategii de tip extensiv (cross-selling) valoarea
cumprrilor realizate de client, de la furnizor, este sporit
prin lrgirea gamei de produse care fac obiectul acestor
tranzacii;
- tentativele de cutare a unor noi modaliti de maximizarea
profitabilitii clientului pentru furnizor, nu trebuie s
disturbe calitatea relaiei cu clientul, cu att mai puin
gradul de satisfacie al acestuia.
Strategiile de marketing implementate n cazul clienilor de tip
C sunt axate pe:
- meninerea n portofoliul furnizorului, numai a clienilor
profitabili;
- ndreptarea ateniei asupra clienilor care prezint
posibiliti viitoare de maximizare a valorii toatle a
cumprturilor efectuate;
- acordarea de consultan, numai clienilor care pot deveni
profitabili pentru furnizor;
- meninerea profitabilitii clientului prin utilizarea a dou
70

instrumente:
- adaptarea strategiei de vnzare la specificul
clientului:
- selecionarea celor mai ieftine canale de comunicare
(de exemplu, n cazul clienilor organizaionali, centrul
de telemarketing nlocuiete fora de vnzare de teren).

5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firm
pentru atragerea i satisfacerea clienilor

Deoarece satisfacerea clientului reprezint pentru firm un
obiectiv promordial care-i garanteaz i justific existena pe pia,
oamenii de specialitate au cercetat strategiile de marketing utilizate n
direcia realizrii acestui obiectiv i au definitivat 7 (apte) categorii
majore de strategii:
- strategia inovrii;
- strategia calitii;
- strategia de marc;
- strategia costurilor reduse;
- strategii de stimulare;
- strategii de acoperire a pieei;
- strategii geografice.

5.4.1. Strategia inovrii

Firmele pioniere (care lanseaz primele pe pia, un produs
nou) beneficiaz de cele dou avantaje rezultate din implementarea
strategiei inovrii.
- dezvoltarea timpurie a know-how-ului, pe pia;
- conturarea progresiv a unei mai bune imagini tehnologice
i de marketing:
ns, obinerea acestor avantaje este condiionatv de
respectarea urmtoarelor cerine:
- elaborarea unei baze de cunotine despre inovare i
managemntul know-how-ului acumulat;
- trasarea unor obiective explicite pentru inovare;
- integrarea activitilor tehnice n cadrul activitilor de
pia, la toate nivelurile manageriale;
- ncurajarea implicrii angajailor n munca de inovare.

5.4.2. Strategia calitii

Aceast strategie desemneaz modul n care o firm utilizeaz
mijloacele necesare ndeplinirii obiectivelor referitoare la calitate,
formulate la nivelul conducerii firmei respective.
Eficiena acestei strategii se fundamenteaz pe definirea
corect a componentelor calitii:
- calitatea obiectiv (tehnic) condiionat de controlul
calitii, ncadrarea n specificaii i respectarea
normativelor;
- calitatea subiectiv reprezint rezultatul evalurii din
prisma clienilor.
Calitatea este exprimat de gradul de satisfacie a nevoilor i
ateptrilor clienilor, prin asigurarea celor 7 dimensiuni ale calitii:
71

avantajele utilizrii, rezistena, sigurana, dotarea, conformitatea cu
normele, estetica (stil i design) i calitatea serviciilor.
Conceptual vorbind, n ceea ce privete orientarea spre client,
strategia calitii i ndeplineterolul prin intermediul celor dou
strategii care o compun i anume:
- strategia mbuntirii calitii este axat pe maximizarea
calitii dimensiunilor tehnice i economice ale produsului
pe care clientul le consider de importan major;
- strategia extinderii calitii - a fost aplicat ci succes de
unele firme japoneze care au ptruns pe pieele americane
i europene cu produse slabe, din punct de vedere calitativ,
innd apoi i segmentele de pia cu preuri mari i calitate
pe msur, n care activau fimele americne i europene.

5.4.3. Strategia de marc

Aceast strategie se sprijin pe trei piloni:
- caracteristicile mrcii;
- modalitatea de realizare;
- aportul mrcii la realizarea politicii de marketing a firmei.
Aceast strategie este implementat de firm pentru atingerea
unui scop dublu:
- stabilirea identitii mrcii comunic clienilor influena
care individualizeaz bunuile, serviciile sau ntreprinderea;
- definitivarea imaginii, ca rezultat al sintezei realizate de
consumatori i concureni.
Literatura de specialitate mparte strategiile de marc n dou
caztegorii principale:
- strategii de marc pentru produse indiferent c sunt
implementate de productor sau de comerciani, acestea
mbrac urmtoarele alternative:
1. strategia mrcii generice indic doar categoria
produsului, fr evidenierea informaiilor de
identificare a firmei;
2. strategia mrcii individuale (marca-produs) fiecare
produs primete un nume de marc unic;
3. strategia mrcii colective marca este dat tututror
produselor firmei sau produselor unei linii;
4. strategia mrcii umbrel aceeai marc susine mai
multe produse pe piee diferite, dei fiecare produs are
un sistem de promovare propriu n rndul
consumatorilor.
- strategiile de marc instituional:
1. strategia mrcii de ntreprindere asigur transparena
firmei, prin relevarea urmtoarelor aspecte: structura
firmei, mijloacele de carea aceasta dispune, atribuiile
i obiectivele sale;
2. strategia mrcii instituionale (corporative) exprim
valorile i cultura firmei.

5.4.4. Strategia costurilor reduse

mbrac forma costurilor directe mici, ca o consecin a
urmtoarelor aspecte:
72

- reduceri permanente, raportate la mrimea seriilor de
produse vndute;
- efectele curbei nvrii (experienei);
- utilizarea proceselor de inovare.

5.4.5. Strategii de stimulare

Aceste strategii se adreseaz unor diferite segmente de pia ce
permit crearea avantajului competitiv, prin intermediul a dou strategii:
a. strategia bazat pe relaia pre-calitate; toate eforturile
firmei sunt dirijate astfel nct firma s devin ofertantul
cu cel mai bun pre de pia; aceast strategie prezint
urmtoarele dezavantaje:
1. poate fi implementat doar de firmele mari care dispun
de avantaje de cost obinute din economii de scal i ca
rezultat al experienei, dar i de ctre firmele care dein
avantaje de cost de durat sau care nu pot fi imitate de
concuren;
2. clienii se pot reorienta spre un concurent de pe pia
care prezint o ofert cu un pre mai avantajos;
3. scderea veniturilor i a puterii de cumprare poate
conduce la intensificarea concurenei pe pieele
sensibile la pre.
b. strategia crerii preferinelor se axeaz pe ideea conform
creia criteriile calitativ i comparativ primeaz n
luarea deciziei de cumprare, n detrimentul preului.
Scopul acestei strategii const n convingerea clientului s
prefere produsul sau firma care l comercializeaz.
Literatura de specialitate include n categoria strategiilor de
stimulare i alte strategii, precum:
c. strategia pur a preferinei caracterizat de pozia
simetric n care se situeaz preul i avantajele;
d. strategia de mijloc reprezint o strategie care plaseaz
firma ntr-o situaie problematic de constrngere;
e. strategiile bazate pe avantaje reprezentate de strategiile
de intrare pe pia sau de aciunile de promovare a
vnzrilor ce sunt fundamentate pe combinarea calitii
medii sau ridicate cu preul sczut;
f. strategii dezavantajoase pentru clieni au caracter
temporar, dovedindu-se ineficiente, n momentul n care
clientul descoper oferte mai avantajoase.

5.4.6. Strategii de acoperire a pieei

Aceast categorie de strategii se mpart n dou categorii:
a. strategiile de mas, subgrupate n:
1. strategia de mas cu acoperirea total a pieei, ce
include 4 (patru) elemente:
- identificarea diferenelor i a asemnrilor importante
i concentrarea supra elementelor comune;
- utilizarea publicitii i a canalelor de distribuie de
mas; obiectivele principale sunt: obinerea unui grad
mai mare de cunoatere (obiectivul principal al
comunicrii) i disponibilitatea universal a produsului
73

(obiectivul principal al comecializrii)
- satisfacerea nevoilor de baz reprezint obiectivul
principal, referitor la produs.
2. strategia de mas cu acoperire parial a pieei - are n
vedere acoperirea doar a unei pri importante a pieei ;
b. strategile de segmentare a pieei const n mprirea
unui grup eterogen de cumprtori n grupuri mici i
omogene, caracterizate de nevoi similare ce pot solicita
anumite produse sau mixuri de marketing, n funcie de
urmtoarele criterii:
1. criterii geografice: distana, clima, infrastructura,
2. criterii socio-demografice: vrst, religie, nivel de
educaie;
3. criterii comportamentale: obiceiuri de cumprare i
consum; fidelitate fa de mrci;
4. criterii psihografice: personalitate, stil de via,
atitudini.
Implementarea acestor strategii este supus riscului
suprasegmentrii i al superconcentrrii.

5.4.7. Strategii geografice

innd cont de criteriile geografice, o firm poate viza dou
categorii de piee: piee naionale i piee internaionale. Strategiile
geografice implementate n acest sens, se mpart n dou catregorii:
- strategia expansiunii concentrate presupune restrngerea
zonei de comercializare, la ariile geografice limitrofe
ntreprinderii;
- stragia expansiunii selective are n vedere selecia
nielor geografice ce vor fi abordate, n funcie de
condiiile concureniale, de situaia clienilot i a
ntreprinderii.



n procesul fundamanentrii celor mai adecvate strategii de marketing orientatate spre clieni,
firma va lua ca reper doi indicatori:
valoarea cumprtirilor clientului exprimat prin valoarea total a cumprturilor realizate
de client;
cota de client, exprimat prin cota de cumprturi realizate de client.
Deoarece satisfacerea clientului reprezint pentru firm un obiectiv promordial care-i
garanteaz i justific existena pe pia, oamenii de specialitate au cercetat strategiile de marketing
utilizate n direcia realizrii acestui obiectiv i au definitivat 7 (apte) categorii majore de strategii:
- strategia inovrii;
- strategia calitii;
- strategia de marc;
- strategia costurilor reduse;
- strategii de stimulare;
74

- strategii de acoperire a pieei;
- strategii geografice.


valoarea cumprtirilor clientului
cota de client
strategia inovrii;
strategia calitii;
strategia de marc;
strategia costurilor reduse;
strategii de stimulare;
strategii de acoperire a pieei;
strategii geografice.


1. Care este dublul scop pentru care este implementat, de ctre firm, strategia de marc?
2. Cum se numesc cele dou avantaje reztultate din implementarea strategiei inovrii, de care
beneficiaz firmele pioniere (care lanseaz primele pe pia, un produs nou)?.


1. Specialitii au sintetizat ntr-o schem relevant, tipologia clienilor i a strategiilor adoptate de o
firm, n funcie de:
a) niciuna
b) cota de client
c) valoarea cumprtirilor clientului
d) valoarea cumprturilor i cota de clieni

2. strategia de mas cu acoperire parial a pieei - are n vedere acoperirea doar a unei pri
importante a pieei;
2. strategile de segmentare a pieei const n:
a) acoperirea unei pri importante a pieei
b) utilizarea publicitii i a canalelor de distribuie de mas
c) mprirea unui grup eterogen de cumprtori n grupuri mici i omogene,
d) disponibilitatea universal a produsului
.

Ionescu, Ion Gr., Strategii de marketing, Universitatea Cretin Dimitrie cantemir Note de curs,
Constana, 2010.

75

MANAGEMENTUL APROVIZIONRII

Cuprins

6.1. Introducere
6.2. Obiective
6.3. Strategia de aprovizionare material
6.4. Tipuri de strategii ale aprovizionrii materiale
6.5. Analiza pieei de furnizare, evaluarea i selecia furnizorilor
6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite
6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilitile (serviciile) oferite consumatorilor
6.8. Elaborarea strategiei n aprovizionarea material
6.10. Bibliografie

6.1. Introducere

Desfurarea unei activiti eficiente de aprovizionare
material, n concordan cu necesitile i interesele ntreprinderii,
pentru satisfacerea clienilor, depinde hotrtor de strategia elaborat
n acest sens. Printr-o asemenea strategie trebuie fructificate avantajele
concurenei pe piaa de furnizare a resurselor materiale i energetice, a
echipamentelor tehnice, semifabricatelor, furniturilor etc. Modalitile
de interpretare a problemelor legate de un asemenea subiect sunt
diferite, abordrile avnd caracter general, iar n unele cazuri se
recurge la evidenierea unor situaii specifice (n special pentru piaa de
desfacere a unor produse).


- familiarizarea cu strategia de aprovizionare material ;i cu
tipurile de strategii ale aprovizionrii materiale;
- descrierea trsturilor furnizorilor prin prisma resurselor
oferite i a facilitilor (serviciilor) oferite consumatorilor;
- elaborarea strategiei n aprovizionarea material

- studenii vor putea s defineasc noiunea de strategiegia de
aprovizionare material;
- vor putea identifica tipuri de strategii ale aprovizionrii
materiale;
- s efectueze conexiuni referitor la analiza pieei de furnizare,

76

evaluarea i selecia furnizorilor;
- s poat caracterizar furnizorii prin prisma resurselor oferite
prin prisma facilitilor (serviciilor) oferite consumatorilor;
s elaboreze strategii specifice aprovizionrii materiale
cursului;



6.3. Strategia n aprovizionarea material

Esenial n procesul de aprovizionare material este
"comportamentul" fa de furnizori, n vederea satisfacerii clienilor.
Acesta este influenat de mai muli factori, comuni sau
specifici, a cror cunoatere se impune cu necesitate pentru a se elabora
o bun strategie n calitate de cumprtor.
Caracteristicile pieei de furnizare
Dezvoltarea unei ntreprinderi este dependent hotrtor de
mediul economic n care funcioneaz, acesta fiind definit, n general,
prin "relaiile de pia" pe care i le creeaz o unitate
economic, n raport cu ceilali participani la realizarea activitii
economice generale. n funcie de poziia ntreprinderii (de productor-
furnizor sau de cumprtor-consumator), piaa se poate segmenta n:
piaa n amonte i piaa n aval.
Piaa n amonte, de pe poziia de cumprtor, prin oferta de
resurse materiale, echipamente tehnice, potenial etc., se poate
caracteriza prin:
- stabilitatea sau fluctuaia preurilor (inconstan n
evoluia preurilor), mai frecvent n sensul creterii, cu deosebire n
cazul materiilor prime de baz; a doua situaie conduce la inflaie -
fenomen care determin amplificarea gradului de dificultate n
aprovizionarea material.
- manifestarea fenomenului de penurie care devine tot mai
evident pe plan mondial, implicit n Romnia, la anumite resurse
clasice de baz.
Situaia orienteaz consumatori productivi, de exemplu, spre
modificarea structurii de producie, dup caz, a profilului de activitate,
pentru a putea folosi alte resurse, la care potenialul este mare, nu
prezint dificultate n asigurare, preurile sunt accesibile, sunt resurse
noi, substituente cu perspectiva extinderii fabricaiei lor etc. Cnd
potenialul financiar al consumatorilor nu permite achiziia resurselor
cu potenial n scdere, la care preurile cresc, devenind uneori
prohibite, aceast orientare este mai evident prin:
77

- creterea sau scderea concurenei;
- extinderea numrului de ofertani;
- diversificarea ofertei;
- apariia frecvent de noi furnizori, ca i dispariia unei pri
dintre acetia, chiar i a unora deja existeni;
- manifestarea pe plan internaional, n anumite zone ale
globului, a unor stri tensionale;
- de instabilitate politic sau economic, cu repercusiuni
asupra desfurrii n condiii de siguran a relaiilor
comerciale, n general.
- manifestarea unor politici protecioniste la nivelul anumitor
ri privind exportul sau importul unor produse.
- amplificarea costurilor de intrare, de transfer i de
meninere pe unele piee, n special occidentale, cu
repercusiuni asupra rilor cu potenialul economic mai
redus, care traverseaz o perioad mai dificil n
dezvoltarea lor.

6.4. Tipuri de strategii n aprovizionarea material -
principii i situaii care le influeneaz

Aprovizionarea material a ntreprinderii n economia de pia
necesit aciune n contextul unor strategii elaborate anterior i prin
care se are n vedere:
- neutralizarea ameninrilor;
- exploatarea oportunitilor;
- eliminarea punctelor slabe;
- extinderea punctelor forte .a.
Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor n aprovizionare
n deplin cunoatere a efectelor impactului cu elementele care
caracterizeaz piaa i a cror influen se transmite, ntr-o form sau
alta, cu mai mare sau mai mic intensitate, n sistemul de producie al
ntreprinderii, n activitatea general a acesteia.
n contextul strategiei, n aprovizionarea material se
evideniaz "obiectivele" i "modul de aciune" pe termen scurt, mediu
i lung. Astfel, pe termen scurt se are n vedere acoperirea necesitilor
curente de consum, pe termen mediu se urmrete punerea n valoare a
unor aciuni de cretere a profitabilitii, crearea de avantaje n
asigurarea material prin stimularea concurenei ntre furnizori,
desfurarea unor negocieri previzionale etc..
Pe termen lung, principalele obiective au n vedere participarea
la fundamentarea unor decizii strategice referitoare la: renunarea la
fabricaia unor produse, asimilarea altora noi, extinderea cooperrii sau
integrrii n producie, retehnologizare, aciunea mai eficient pe piaa
furnizorilor, mbuntirea politicii n domeniul stocurilor .a.
Principalele "obiective" care se au n vedere n contextul
strategiei n aprovizionarea material sunt, n general, urmtoarele:
- stabilirea pe structur a necesitilor reale de resurse
materiale pentru consum (deci a cererilor reale de
consum);
- aprovizionarea resurselor materiale i echipamentelor
tehnice de la cele mai avantajoase surse de furnizare,
de la cei mai economici i credibili furnizori;
78

- aprovizionarea resurselor materiale, a echipamentelor
tehnice care rspund cel mai bine
caracteristicilor cererilor pentru consum;
- formarea unor stocuri minim necesare, care s asigure
acoperirea ritmic, complet i complex
a cererilor pentru consum n condiiile antrenrii unor
costuri minime de achiziionare, aducere i
depozitare a resurselor materiale;
- meninerea ritmului aprovizionrilor programate, a
dinamicii stocurilor efective n limitele maxime
i minime estimate, a consumurilor n limitele
normate;
- conservarea raional a resurselor materiale
aprovizionate pe timpul depozitrii-stocrii;
- prevenirea lipsei (penuriei) de resurse materiale n
stoc, a suprastocrii, a formrii de stocuri cu micare
lent i fr micare.
Punerea n valoare a acestor "obiective", ndeplinirea cu
exigen a acestora se asigur, n general, prin "modaliti de
aciune" ca:
- identificarea necesitilor de consum (cererilor de
consum) pentru toate destinaiile de utilizare a
resurselor materiale, i evaluarea (dimensionarea)
acestora folosind metode i modele adecvate;
- selectarea iterativ a furnizorilor care rspund cel mai
bine obiectivului propus;
- alegerea anticipat a resurselor materiale oferite de
pia, folosind o palet extins, de criterii de selecie -
resurse care corespund calitativ cererilor pentru
consum i sunt mai economice, mai uor de asigurat n
perspectiv;
- aplicarea cu prioritate n dimensionarea stocurilor a
unor modele care aaz nivelul acestora pe criterii
economice;
- folosirea n urmrirea i controlul dinamicii stocurilor
efective a unor metode i tehnici eficiente i de utilitate
practic;
- asigurarea unor condiii raionale de protecie
conservare a resurselor materiale;
- implementarea unui sistem informaional simplu,
cuprinztor, operativ, care s permit evidenierea n
timp util a strii proceselor de aprovizionare-stocare i
consum al resurselor materiale .a.
n cadrul strategiei generale se are n vedere elaborarea unor:
- strategii n domeniul preurilor;
- strategii pe surse de aprovizionare;
- strategii n scopul obinerii de oportuniti (avantaje,
nlesniri) pe pia .a.
Indiferent de domeniul pentru care se elaboreaz, acestea pot
fi:
- strategii defensive (fa de furnizorii apreciai ca
puternici);
- strategii de echilibru (fa de furnizorii apreciai ca
egali);
79

- strategii de penetrare (fa de furnizorii apreciai ca
slabi).
Pentru elaborarea strategiilor n aprovizionarea material nu
exist un model unic; aceasta datorit diversitii situaiilor particulare
de la o economie la alta, de la o ntreprindere la alt
ntreprindere, de la resurs la resurs etc. Cu toate acestea, n
elaborarea strategiilor trebuie avute n vedere urmtoarele "principii":
1. lupta dintre productor i consumator, transferat pe piaa
produselor, devine o lupt ntre furnizor i cumprtor; n cadrul
acesteia se creeaz i dezvolt raporturile de putere, ca i
tiina fructificrii avantajelor concureniale pe care le deine fiecare
factor.
Furnizorul:
- vinde pe o pia concurenial, numrul de cumprtori
fiind mare - aspect care i permite libertate mare de
aciune n a impune condiiile de pre, calitate, de
livrare etc.;
- nu este forat s lupte mpotriva produselor de
substituie;
- nu este stimulat s protejeze consumatorul pentru c
ponderea acestuia de reprezentare n vnzrile
furnizorului este nesemnificativ;
- ofer un produs care, prin calitate i imagine, este
esenial pentru nevoile consumatorului;
- prin aciune i costuri de transfer ridicate pune n
concuren consumatorii;
- prezint o ameninare credibil de integrare n aval,
situaie care i va permite s impun condiiile de
vnzare .a.
Cumprtorul:
- achiziioneaz cantiti mari de produse ale furnizorului,
deinnd o pondere important n cifra de afaceri a acestuia - aspect
care poate conduce la condiionarea comportamentului furnizorului n
cauz;
- poate apela la ali furnizori fr costuri de transfer
mari, ntruct produsele sunt standardizate sau
normalizate;
- are libertate n aciune, concurena n furnizarea
produsului pe pia este puternic (numrul de
furnizori fiind mare);
- manifest o ameninare credibil pentru integrare n
amonte, aspect care determin furnizorii la acordarea
de concesii;
2. elaborarea strategiilor pe principiul "pas cu pas", care
presupune ca n fundamentarea strategiei s se stabileasc obiective i
ci de aciune adaptabile din mers la noile condiii reale care apar pe
piaa de furnizare;
3. segmentarea pieei furnizorilor pe "grupe strategice".
Prin "grup strategic" (concept folosit de M.Porter n modelul
su) se nelege un segment de furnizori care se caracterizeaz prin
atuuri i ci de aciune asemntoare. Gruparea se poate face, de
exemplu, dup "poziia pe pia" i "avantajele concureniale". O
asemenea grupare permite identificarea mai uoar a "ameninrilor"
(a elementelor de putere specifice segmentului de furnizori), ct i a
80

"oportunitilor" (a avantajelor consumatorului, fa de segmentul de
furnizori respectiv). n raport cu aceste elemente se pot stabili mai uor
cile raionale de aciune eficient;
Respectarea unor asemenea "principii de aciune i analiz"
conduce la elaborarea unor strategii eficiente n aprovizionarea
material. n acelai scop ns se impune cunoaterea anticipat a
"situaiilor" concrete care influeneaz strategiile n cumprarea de
resurse materiale i echipamente tehnice i interpretarea corect a
acestora; dintre acestea menionm:
- disponibilitile de pe piaa de cumprare; dac
cantitatea de resurs material oferit pe pia este
mare, libertatea de aciune a cumprtorului este
extins i invers;
- numrul de furnizori; cu ct este mai mare numrul
de furnizori, cu att cresc i posibilitile
cumprtorului de a alege mai uor pe cel care prezint
cele mai avantajoase condiii de vnzare;
- nelegerile ntre furnizori; dac exist astfel de
nelegeri, ele reduc evantaiul posibilitilor de alegere
ale firmei cumprtoare; raportul de fore devine
favorabil furnizorilor (dar aciunea poate fi interpretat
ca neloial, acionndu-se ca atare);
- costurile de intrare pe piaa de cumprare; dac sunt
mari posibilitile de aciune pentru rennoirea surselor
de aprovizionare, se reduc;
- costurile de ieire pentru furnizori ; cu ct costurile
de ieire sunt mai ridicate pentru furnizor, cu att
cumprtorul are avantaje mai mari;
- costurile de meninere pe pia dac sunt mari,
libertatea de aciune este mic, situaia conducnd la
retragere;
- situaia financiar a furnizorilor; cu ct capacitatea
de autofinanare este mai ridicat, deci fondurile
proprii sunt mai importante, cu att furnizorul dispune
de o mai mare libertate de aciune; totodat, el se va
afla mai puin sub presiunea ntreprinderii
cumprtoare, iar aceasta din urm se bucur de un
risc mai mic n pierderea furnizorului;
- producia integrat n amonte; dac ntreprinderea
fabric o parte din nevoile sale n produse semifinite,
ea poate mai uor s absoarb variaiile ofertei pe piaa
furniturilor. Ea dispune astfel de o mai mare libertate
de aciune;
- costurile de transfer; dac ntreprinderea deplaseaz
comenzile sale de la un furnizor la altul fr cheltuieli
suplimentare, ea nu este supus costurilor de transfer.
Ea este deci liber s deplaseze cererile sale acolo
unde interesele sunt cel mai bine realizate;
- costurile de informare pentru ntreprindere; acestea
includ cheltuielile care sunt antrenate pentru
cercetarea, prelucrarea i analiza informaiilor asupra
furnizorilor, a ofertelor acestora.Dac costul
cercetrilor pentru descoperirea de noi furnizori mai
accesibili sunt prea ridicate, deci greu de suportat,
81

libertatea de aciune a firmei este limitat sau frnat;
- capacitatea financiar a cumprtorului; cu ct
fondurile proprii (i deci, capacitatea de autofinanare)
sunt mai ridicate, cu att ntreprinderea este mai liber
n a alege mai multe soluii: de independen, de
transfer sau de integrare;
- poziia firmei cumprtoare pe piaa sa final; cu ct
aceasta are o influen mai mare pe piaa sa final (de
desfacere), cu att este mai liber s afecteze resurse
financiare mai mari pe piaa din amonte; totodat,
furnizorii vor accepta condiiile unui astfel de
cumprtor, considernd c a livra unei astfel de
ntreprinderi este benefic pentru imaginea care se
formeaz, facilitnd, n acelai timp, afluxul unor noi
clieni;
- specificitatea i sensibilitatea clientelei finale asupra
produsului intermediar; cnd clientul final este sensibil
la imaginea unui produs din amonte, el va solicita
acest produs, aceast marc. De exemplu, clienii de
camioane prefer anvelope MICHELIN; situaia
impune echiparea produsului cu asemenea
componente;
- nevoia de inovare a ntreprinderii; cu ct o
ntreprindere are mai muli furnizori, cu att ea este
mai interesat n a profita de inovaiile lor tehnologice.
Acest aport este un catalizator pentru propriile inovaii
ale firmei.
Prin interpretarea corect a acestor "situaii", caracteristice
pieei de furnizare aprovizionare, se poate concepe o strategie de
cumprare adecvat, care ia n considerare reaciile ipotetice ale
adversarilor.
Factorii care influeneaz decizia de cumprare sunt:
- asocierea prea uoar la condiiile impuse de furnizor;
se confund cumprarea cu aprovizionarea.
- deciziile de cumprare se iau n virtutea unor relaii
amicale (amiabile), reflectnd raporturi de colaborare
ntre parteneri;
- nu sunt cunoscute ntotdeauna obiectivele cumprrii.
Semnificativ este i faptul c, n aciunea lor, consumatorii de
resurse materiale se pot confrunta cu o serie de "aciuni neloiale"
determinate de furnizori (vnztori), aciuni contrare "regulilor"
impuse de "Legea concurenei". Asemenea aciuni sunt sancionate
drastic de tribunale corecionale special nfiinate, fiind considerate
infraciuni dup legislaia adoptat n toate rile cu economie de pia.
ntre "aciunile" considerate "neloiale" care pot fi iniiate de
furnizori, n calitatea lor, de vnztori de produse, amintim:
- refuzul de a vinde o marf aflat n depozit sau
magazin;
- practica de a servi doar anumii clieni, "selectiv", i de
a-i refuza pe alii;
- nelegerea ntre vnztori (comerciani, productori)
pentru a limita sau mpiedica concurena;
- impunerea preurilor de ctre productori
comercianilor, la mrfurile livrate acestora;
82

- practicarea sistemului preurilor "de atragere" a
clientelei (de exemplu, prin publicitate se anun c
anumite mrfuri se vnd la preuri mici, iar n
momentul cnd cei atrai vor s cumpere afl c acele
mrfuri fie c nu exist, fie c sunt n cantiti mici,
vnzndu-li-se alte mrfuri, la alte preuri);
- nelarea cumprtorului cu privire la preul mrfii
sau la coninut. Pentru prevenire, orice produs trebuie
s aib trecut pe ambalaj: valoarea total a lotului,
preul pe kg, elementele componente;
- vnzarea n pierdere (cu excepia falimentelor sau
nchirierii magazinelor). Aceste vnzri la preuri mici
nu afecteaz pe cumprtor, dar altereaz condiiile
concurenei.

6.5. Analiza pieei de furnizare; evaluarea
i selecia furnizorilor

1. Identificarea ofertelor de produse, a furnizorilor i zonarea
pe grupe de importan a acestora.
Analiza pieei de furnizare reprezint o etap important n
elaborarea strategiei n aprovizionarea material. Aceasta este
precedat de "identificarea i evaluarea necesitilor materiale ale
ntreprinderii i urmat de "identificarea ofertelor de produse
(materiale, echipament tehnic etc.), a surselor poteniale de furnizare, a
furnizorilor poteniali". n contextul acestei etape se rspunde la
"ntrebri" de genul:
- care sunt resursele oferite de pia, i pentru care este
oportun analiza de pia?
- care sunt segmentele de furnizori pentru care este
necesar desfurarea aciunii de analiz?
- care furnizori prezint interes pentru investigare
detaliat?
- prin ce se caracterizeaz asemenea furnizori?
- cu cine se pot ncheia efectiv afaceri?
Gruparea resurselor materiale se poate face dup mai multe
criterii, ntre care prezint interes mai mare urmtoarele:
- importana pentru activitatea economic a
consumatorului;
- importana cantitativ;
- importana pieei de pe care se asigur;
- importana strategic pentru activitatea consumatorului
etc.
Indiferent de modalitatea de grupare, furnizorii poteniali se pot
caracteriza i aprecia prin:
- calitatea de productor de resurse;
- resursele oferite pe pia;
- condiiile de livrare i facilitile oferite la furnizarea
de produse (de pre, de calitate, de garanie, de
decontri financiare etc.);
- calitatea managementului.
2. Caracterizarea furnizorilor ca productori
Caracterizarea i aprecierea furnizorului ca productor de
83

resurse se realizeaz pe seama criteriilor:
a. capacitatea tehnic de concepie-proiectare i de producie;
b. curba de experien;
c. poziia pe pia a furnizorului-productor.
a. Capacitatea tehnic de concepie-proiectare i de producie
se apreciaz prin:
- gradul de modernitate a dotrii tehnice, a tehnologiilor de
fabricaie utilizate;
- gradul de nnoire a structurii de fabricaie, a evoluiei
ponderii produselor noi, a celor mbuntite calitativ (ca performane
tehnice i sfer de utilitate, ca fiabilitate) n total structur de fabricaie
prezentat ca ofert.
b. Curba de experien a furnizorului-productor
evideniaz, printr-o form grafic expresiv, c preul (costul) scade
cu o mrime fix cnd producia se dubleaz
Datele pentru exprimarea grafic a "curbei de experien" se
stabilesc cu ajutorul relaiei:

n care:
Pi = preul (costul) pentru producia Qi;
Po = preul (costul) primei uniti de produs obinut;
= coeficient de scdere a preului pe msura creterii produciei
fabricate.

c. Poziia pe pia a furnizorului este dependent de "curba de
experien" ca productor ; o
bun experien nseamn, de regul, o producie mare i implicit o
participare (pondere) mare
pe pia. Poziia pe pia a furnizorilor poate fi analizat n funcie
de:
- segmentul de pia deinut;
- avantajul concurenial al furnizorului.

84

6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite

Aceast analiz are n vedere faptul c resursa oferit
influeneaz prin caracteristicile ei calitatea i imaginea produsului
realizat de consumatori. Ca urmare, fiecare resurs trebuie analizat i
prin corelaie cu furnizorul acesteia; analiza are n vedere:
a) specificitatea resursei;
b) stadiul n cadrul curbei proprii de via;
c) poziia acesteia pe pia.

6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilitile (serviciile) oferite
consumatorilor

Un rol important n aprecierea furnizorilor revine, asociat
capacitii acestora de a oferi o anumit resurs cu un anumit grad de
siguran, facilitilor pe care le acord n comercializare, a
serviciilor care nsoesc produsul; n context, furnizorul poate acorda:
- faciliti n politica de distribuie;
- faciliti n politica de service dup vnzare;
- faciliti prin politica de pre;
- aciliti la decontare (de exemplu, creditarea
cumprtorului) .a.
Caracterizarea furnizorilor prin calitatea managementului
specific
n general, calitatea managementului unei firme poate
reprezenta o garanie suplimentar n viabilitatea afacerilor ncheiate cu
aceasta. Analiza calitii managementului specific furnizorilor se poate
face pe seama:
a. capacitii de a utiliza eficient resursele de care dispun;
b. capacitii de a nelege i de a rezolva eventualele probleme
care pot s apar n procesul de aprovizionare a clienilor;
c. naturii i calitii relaiilor promovate n raport cu clienii.
a. Capacitatea furnizorilor n a utiliza eficient resursele de
care dispun poate fi analizat prin:
- evoluia preurilor practicate n condiiile meninerii
sau chiar sporirii calitii produselor oferite pieei; dac
aceasta evideniaz o tendin de scdere, situaia poate
fi apreciat ca fiind determinat de reducerea costurilor
de fabricaie (ca rezultat al folosirii mai economice a
resurselor). Ca urmare, oferta furnizorului devine
avantajoas pentru clieni;
- nivelul productivitii muncii, care, dac este ridicat,
cu tendin de cretere, va reprezenta un element
suplimentar pentru apreciere favorabil privind
folosirea forei de munc;
- potenialul financiar, care, dac este sntos, permite
furnizorului accesibilitate uoar lacumprarea
resurselor materiale necesare de pe piaa n amonte,
extinderea investiiilorpentru modernizare, respectarea
termenelor scadente pentru returnarea creditelor i
plata dobnzilor, nesolicitarea de credite sau chiar
acordarea de credite.
85

b. Capacitatea de a nelege i rezolva eventuale probleme
care pot s apar n procesul de aprovizionare a clienilor se
interpreteaz prin:
- nlesniri la achitarea contravalorii produselor livrate
(acceptarea, n anumite situaii, aplii cu ntrziere din
partea clienilor, fr penalizri);
- livrarea cu anticipaie a unor cantiti la cererea
clienilor;
- reprogramarea livrrilor urmtoare la termenele
solicitate de clieni;
- ncetarea livrrii unor produse contractate fr
penalizri;
- preocuparea sistematic a furnizorului de a propune
pentru colaborare noi soluiimai eficiente pentru
ambele pri. Se apreciaz favorabil calitatea
furnizorului de a spune "Nu" cnd nu este n msur s
rezolve anumite cerine ale clienilor;
- disponibilitatea furnizorului pentru dialog cnd acesta
se impune n funcie de noielemente care apar n
activitatea de aprovizionare a clienilor sau pe piaa de
furnizare. Acestei caracteristici i se asociaz i puterea
de ascultare i abilitatea n interpretare a cerinelor
emise de clieni;
- promptitudinea i operativitatea manifestate pentru a
veni n ntmpinare i a rezolva cerinele clienilor,
unele imprevizibile;
c. Natura i calitatea relaiilor promovate de furnizor n
conlucrarea cu clienii, care se poate caracteriza prin:
- condiiile i ambiana asigurate n derularea aciunilor
de negociere;
- preocuparea pentru asigurarea unor relaii amiabile, de
bun conlucrare cu partenerii;
- manifestarea dorinei de simplificare a negocierilor,
fr a crea probleme cnd, de fapt, nu se dezvolt
condiii n acest sens;
- corectitudinea n ndeplinirea obligaiilor asumate;
- seriozitatea n abordarea problemelor care se dezvolt
n relaiile cu clienii;
- respectarea poziiei prezentate de clieni n susinerea
intereselor proprii;
- dorina de a conlucra eficient cu partenerii, pentru
depirea unor momente dificile care apar n relaiile
cu aceti factori;
- respectarea nivelului de reprezentare anunat de clieni
pentru dialog .a.;
- evitarea impunerii unor condiii restrictive care se
manifest, n general, n poziia de monopol sau
monopson;
- preocuparea pentru promovarea unor relaii personale
amiabile, de respect .a.;
- preocuparea pentru a-i face cunoscute condiiile de
livrare pentru a permite clienilor poteniali s-i
elaboreze din timp strategiile n aprovizionare.
86

Interpretarea corect a unor asemenea elemente permite
formarea unei imagini complexe, clare, reale asupra calitii
managementului specific furnizorilor.
Pentru o evaluare real i complex este necesar luarea n
calcul a unui numr ct mai mare de criterii care s permit
caracterizarea furnizorilor pe multiple laturi.
De regul, criteriile se grupeaz pe grade de importan ca, de
exemplu:
1. foarte importante:
- calitatea;
- preul.
2. de importan mare:
- timpul de satisfacere a comenzilor;
- potenialul de livrare;
- poziia financiar.
3. importan medie:
- flexibilitatea;
- adaptabilitatea;
- reputaia;
- competena managerial;
- importana afacerilor trecute.
4. importan sczut:
- posibilitatea unor acorduri de reciprocitate.

6.8. Elaborarea strategiei n aprovizionarea material

Elaborarea strategiei presupune:
- analiza necesitilor de consum prin identificarea
grupelor de resurse pe categorii de importan i
posibiliti de obinere;
- analiza sistematic a pieei pentru a se evidenia:
n ce msur resursele strategice pentru
ntreprindere sunt ofertate la vnzare; condiiile de
livrare, de calitate; care este puterea de negociere a
furnizorilor; dac ntreprinderea are capacitatea de
a se bucura de avantaje pe pia;
- identificarea oportunitilor de aciune strategic
pe grupe de furnizori;
- identificarea cilor de aciune eficient pe pia.
Prima analiz se realizeaz prin segmentarea nomenclatorului
de resurse materiale de aprovizionat; cu acest prilej se asigur
gruparea acestora n raport cu rolul pentru activitatea de baz a
ntreprinderii (importana economic) i poziia pe care o ocup pe
pia (riscul n asigurare, potenialul pieei etc.).
n zonarea pe grupe de importan se apeleaz la sistemul ABC
sau/i la varianta matriceal n care se pot folosi criteriile: tipul de
pia, posibilitile de substituie, potenialul pieei (posibiliti de asigu
rare) etc.
Resursele strategice prezint riscuri mari n asigurare i pot
influena semnificativ costul aprovizionrii; ele vor fi tratate cu atenie
deosebit, recomandndu-se aciuni de parteneriat, ca i elaborarea
unor strategii distincte pe resurs i furnizori.
Resursele riscante (cu efect de sugrumare) pot avea o influen
87

redus asupra costurilor aprovizionrii, dar asigurndu-se de pe o pia
instabil, creeaz neajunsuri activitii consumatorului. n cazul acestor
resurse se recomand elaborarea unor politici de aprovizionare pe
grupe de furnizori pentru a se asigura un grad de certitudine mai mare
n acoperirea necesitilor ntreprinderii.
Resursele cu efect de levier se caracterizeaz printr-un risc
sczut n aprovizionare, dar cu efect important asupra costurilor de
asigurare; se recomand elaborarea de politici strategice pe grupe de
resurse, analizndu-se obiectivele i cile de aciune la intervale egale
de timp (de exemplu, lunar, trimestrial etc.).
Resursele necritice nu ridic probleme deosebite, riscul n
asigurare fiind sczut, ca i impactul asupra costurilor antrenate n
aprovizionarea lor i implicit asupra celor de producie; se recomand
modaliti standard de ac
A doua analiz are n vedere evidenierea concluziilor
desprinse din analiza pieei furnizorilor, n special a prioritilor,
avantajelor, restriciilor care se manifest i de care trebuie s se in
cont la elaborarea strategiilor n aprovizionare.
n stabilirea obiectivelor, ca punct de plecare n elaborarea
strategiei n aprovizionare trebuie s se aib n vedere:
a. natura i caracteristicile resursei materiale care trebuie
aprovizionat (calitate, A avantajoas sau trebuie extins paleta
furnizorilor pe sortotipodimensiuni?
- dac fiecare furnizor asigur un nivel diferit de calitate
care corespunde ns cerinelor consumatorului, este
bine s se diversifice sursele de aprovizionare?
c. analiza fiecrei resurse prin corelaie cu cerinele la care
trebuie s rspund produsul care o ncorporeaz. Interpretarea este
dependent de ciclul de via al produselor finite. n context,
obiectivele de urmrit se stabilesc diferit n funcie de poziia pe curba
de via n carese afl produsul finit, astfel:
- n fazele de lansare i de dezvoltare se recomand
colaborarea cu furnizorii receptivi la cerinele
consumatorului care pot nregistra eventuale mutaii;
de asemenea, trebuie acordat atenie pentru
meninerea calitii n faza de cretere a produciei la
furnizor (faza de dezvoltare a produsului);
- n faza de maturitate, n care accentul se pune pe
calitate i scderea preului, se recomand colaborarea
cu furnizorii care au experien (curb de experien
bun), care asigur calitate sporit i preuri
"sntoase"-acceptabile (raportul calitatepre este
echilibrat).
- n faza de declin n care produsul furnizorului se cere
n cantiti din ce n ce mai mici, cu perspectiva
ncetrii fabricaiei lui, strategia n aprovizionarea
consumatorului trebuie s aib n vedere orientarea
ctre alte resurse care nu se afl n acelai stadiu.
n aciunea de elaborare a strategiei, o importan deosebit se
88

acord definirii politicilor de aprovizionare efectiv, precizndu-se:
ct se comand ?
cnd se comand ?
ce mijloace de transport urmeaz a fi folosite? .a.
Pornind de la concluziile analizei cerinelor produselor, se trece
la evidenierea politicilor, a oportunitilor pe principalele domenii ale
strategiei n aprovizionarea material, cum ar fi:
politica de pre;
politica de credit;
politica de acordare - obinere de servicii;
politica relaiilor care se stabilesc cu furnizorii;
politica de parteneriat.



Dezvoltarea unei ntreprinderi este dependent hotrtor de mediul economic n care
funcioneaz, acesta fiind definit, n general, prin "relaiile de pia" pe care i le creeaz o unitate
economic, n raport cu ceilali participani la realizarea activitii economice generale. n funcie de
poziia ntreprinderii (de productor-furnizor sau de cumprtor-consumator), piaa se poate segmenta
n: piaa n amonte i piaa n aval.
Aprovizionarea material a ntreprinderii n economia de pia necesit aciune n contextul
unor strategii elaborate anterior i prin care se are n vedere:
- neutralizarea ameninrilor;
- exploatarea oportunitilor;
- eliminarea punctelor slabe;
- extinderea punctelor forte .a.
Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor n aprovizionare n deplin cunoatere a
efectelor impactului cu elementele care caracterizeaz piaa i a cror influen se transmite, ntr-o
form sau alta, cu mai mare sau mai mic intensitate, n sistemul de producie al ntreprinderii, n
activitatea general a acesteia.
Analiza pieei de furnizare reprezint o etap important n elaborarea strategiei n
aprovizionarea material. Aceasta este precedat de "identificarea i evaluarea necesitilor materiale
ale ntreprinderii i urmat de "identificarea ofertelor de produse (materiale, echipament tehnic etc.),
a surselor poteniale de furnizare, a furnizorilor poteniali". n contextul acestei etape se rspunde la
"ntrebri" de genul:
- care sunt resursele oferite de pia, i pentru care este oportun analiza de pia?
- care sunt segmentele de furnizori pentru care este necesar desfurarea aciunii de
analiz?
- care furnizori prezint interes pentru investigare detaliat?
- prin ce se caracterizeaz asemenea furnizori?
- cu cine se pot ncheia efectiv afaceri?
Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite are n vedere faptul c resursa oferit
influeneaz prin caracteristicile ei calitatea i imaginea produsului realizat de consumatori. Ca
urmare, fiecare resurs trebuie analizat i prin corelaie cu furnizorul acesteia; analiza are n vedere:
- a) specificitatea resursei;
- b) stadiul n cadrul curbei proprii de via;
- c) poziia acesteia pe pia.
89

Un rol important n aprecierea furnizorilor revine, asociat capacitii acestora de a oferi o
anumit resurs cu un anumit grad de siguran, facilitilor pe care le acord n comercializare, a
serviciilor care nsoesc produsul; n context, furnizorul poate acorda:
- faciliti n politica de distribuie;
- faciliti n politica de service dup vnzare;
- faciliti prin politica de pre;
- aciliti la decontare (de exemplu, creditarea cumprtorului) .a.
Caracterizarea furnizorilor prin calitatea managementului specific
n general, calitatea managementului unei firme poate reprezenta o garanie suplimentar n
viabilitatea afacerilor ncheiate cu aceasta.
Elaborarea strategiei n aprovizionarea material, presupune:
- analiza necesitilor de consum prin identificarea grupelor de resurse pe categorii
de importan i posibiliti de obinere;
- analiza sistematic a pieei pentru a se evidenia: n ce msur resursele strategice
pentru ntreprindere sunt ofertate la vnzare; condiiile de livrare, de calitate; care
este puterea de negociere a furnizorilor; dac ntreprinderea are capacitatea de a
se bucura de avantaje pe pia;
- identificarea oportunitilor de aciune strategic pe grupe de furnizori;


aprovizionare material
pia defurnizare
stocuri minim necesare
depozitarea resurselor materiale
furnizori
strategii generale
grup strategic


1. Care sunt principalele efecte ale penuriei de materiale, in aprovozionare?
2. Curba de experien a furnizorului-productor evideniaz, printr-o form grafic expresiv,
faptul c..........
3) n funcie de ce elemente se poate analiza poziia pe pia a furnizorilor?


1. Fluctuaia preurilor, mai frecvent n sensul creterii, cu deosebire n cazul materiilor prime de baz,
conduce la:
a) acumularea mai rapid a profitului
b) inflaie,
c) stimuleaz exportul de produse finite
d) stimuleaz importul de materii prime
90

2. Aprovizionarea material a ntreprinderii, n economia de pia necesit aciune n contextul unor
strategii elaborate anterior i prin care se are n vedere:
a) eliminarea definitiv a ameninrilor;
b) diminunarea oportunitilor
c) extinderea punctelor forte
d) extinderea punctelor slabe cu intensitate mic

3. n cadrul strategiei generale privnd aprovizionarea, se are n vedere elaborarea unor:
a) strategii defensive
b) strategii de echilibru, pe principil pas cu pas
c) strategii n domeniul preurilor;
d) strategii orientate spre client

4. Vzut prin prisma segmentrii pieei furnizorilor pe "grupe strategice", rin "grup strategic" (concept
folosit de M.Porter n modelul su) se nelege;
a) segment de furnizori care se caracterizeaz prin aceleai nevoi de resurse financiare
b) segment de furnizori care se caracterizeaz prin aceleai nevoi de resurse informaionale
c) segment de furnizori care se caracterizeaz prin aceleai interese realionale
b) segment de furnizori care se caracterizeaz prin aceleai atuuri i ci de aciune asemntoare


Business, Intelligence Agency, Tehnici de vnzare. Curs pentru agenii de vnzri, Editura All
Educational, Bucureti, 1995.
Gollac, M., P. Laulthe, La transmission du statut social, conomie et statistique, 1987, mai-juin.
Kroeber Riel, Werner, Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnhen 1990.
Osgood, C. E., Ph. Tannenbaun, The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change, in
Psychological review, 62, 1955.

91

ATRAGEREA, PSTRAREA I FIDELIZAREA CLIENLOR

Cuprins

7.1. Introducere
7.2. Obiective
7.3. Valoarea furnizat clientului
7.4. Evaluarea satisfaciei clienilor
7.5. Sporirea satisfaciei clienilor
7.6. Pstrarea vechilor clieni prin satisfacie i valoare
7.7. Atragerea i pstrarea noilor clieni
7.8. Clieni profitabili
7.9. Costul unui nou client
7.10. Profitabilitatea individual a clientului
7.12. Bibliografie

7.1. Introducere

Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s
i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe
produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia problemei const n
a satisface ct mai bine nevoile clienilor.
Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina
exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu
este dect unul din factorii de atragere i pstrare a clienilor. Este
evident c nici cel mai bun departament de marketing nu poate s
vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni


- familiarizarea cu cele mai importante aspecte privind valoarea
furnizat clientului, evaluarea satisfaciei clienilor, sporirea
satisfaciei clienilor.
- cunoaterea metodelor privind pstrarea vechilor clieni prin
satisfacie i valoare
- urmriea atragerii i pstrrii de noi clieni profitabili;

- studenii vor putea s defineasc noiunile specifice unitii de
nvare, pendinte de atragerea, pstrarea i fidelizarea clienilor;
conceptele referitor la valoarea furnizat clientului ievaluarea
satisfaciei clienilor

92

- s perceap relaii i conexiuni n ceea ce privete pstrarea
vechilor clieni prin satisfacie i valoare , precum i atragerea
i pstrarea noi clieni, pe ct posibil, profitabili
- s efectueze calcule referitor la profitabilitatea individual a
clientului;
cursului;



7.3. Valoarea furnizat clientului
.
Clienii aleg un produs sau un serviciu, n funcie de
posibilitile de cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri.
Clientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu
altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat
va cumpra.
Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre
valoarea total pentru client i costul total pentru client.
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre
avantaje i costuri exprimate n form valoric.
Valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor
economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clientul de la
o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe
care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea
ofertei date.
Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c
asigur cea mai mult valoare furnizat clientului.
Ex. Pentru achiziionarea unui produs cumprtorul are de ales
ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici
de fiabilitate, durabilitate, performan i de valoare la revnzare.
Plecnd de la costurile pentru obinerea produsului - 14.000
um. Firma estimeaz c oferta sa valoreaz 20 000 um innd seama
de brand. Aceasta nseamn c oferta generaz un beneficiu potenial
de 6.000 um pentru firm. Dac stabilete preul produsului la 19.000
um nseamn c va obine un beneficiu de 5.000 um, iar valoarea
furnizat clientului va fi de 1.000 um
Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i
costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca
s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client.

93

Fig. 1 Valoarea furnizat clientului

Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa
primul loc n preferina clientului:
- s majoreze valoarea total pentru client adic sporirea
avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de
imagine a ofertei;
- s diminueze costul total pentru client adic reducerea
preului, simplificarea procesului de comand i de livrare
sau prin preluarea unei pri din riscul clientului, oferind o
garanie de performan.

7.4. Evaluarea satisfaciei clienilor

Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a
produsului i de ateptrile cumprtorului. Dac performana unui
produs nu se ridic la nivelul ateptrilor, clientul va fi nemulumit, iar
dac performanele depesc ateptrile acesta va fi mulumit.
ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie
direct proporional.

Insatisfacie Destul de
satisfcut
Complet
satisfcut
Foarte satisfcut
- vor abandona
firma
- vor vorbi de ru
firma
- nu vor refuza o
ofert mai bun din
parte altei firme
- vor cumpra de la
aceeai firm
- se creeaz o legtur
afectiv cu firma
furnizoare, nu doar o
preferin raional
Fig. 3 Raportul indirect proporional satisfacie - fidelitate

Valoarea
furnizat
Valoarea imaginii
Valoarea
personalului
Valoarea
serviciilor
Valoarea
produsului
Valoarea total
pentru client
Costul total
pentru client
Costul bnesc
Costul de timp
Costul de energie
Costul
consumului
94

n obinerea satisfaciei clienilor, un rol important l joac
ateptrile acestora. Ateptrile se formeaz pe baza experienei
anterioare de cumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la
dispoziie i a promisiunilor fcute de marketeri.
Firmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd
fac promisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece:
- un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgirea
consumatorului;
- un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficieni
cumprtori.
Firmele trebuie ca permanent s urmreasc i s evalueze
satisfacia clienilor.
Printre posibilitile de care dispun firmele pentru evaluarea
satisfaciei clienilor se pot enumera:
sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor;
studii de satisfacie a clienilor;
metoda cumprtorului spion;
analiza clienilor pierdui.
Firmele trebuie s dispun de ci ct mai simple telefoane
directe netaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care
consumatorii pot nainta sugestiile i reclamaiile lor. Este interesant de
reinut faptul c doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o
reclamaie.
Periodic, firmele trebuie s strng date referitor la satisfacia
clienilor, la intenia acestora de repetare a cumprrii, i alte aspecte
prin sondaje periodice.
Metoda cumprtorului spion presupune trimiterea unor
persoane care pozeaz n posibili cumprtori, putnd verifica modul
n care personalul firmei se descurc n diferite situaii.
Monitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu
clienii care au trecut la alt furnizor permite identificarea cauzelor care
au determinat acest comportament.
Scopul principal al oricrei firme este obinerea profitului i nu
crearea unui grad ridicat de satisfacie al clientului.
Cheltuielile care duc la sporirea satisfaciei clienilor n
detrimentul partenerilor de afaceri sau diminueaz profitul trebuie
evitate.
Trebuie s nelegem faptul c fiecare client poate fi satisfcut
din alte motive. Nu este posibil ca toi clienii s fie satisfcui la un
nivel ridicat.
Trebui acordat o atenie deosebit gradului de satisfacie al
clienilor deoarece consumatorii pot cu uurin s fac o publicitate
pozitiv sau negativ firmei prin internet.

7.5. Sporirea satisfaciei clienilor

Sporirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin:
scderea preurilor;
sporirea serviciilor furnizate;
mbuntirea produselor / serviciilor furnizate.
Un client satisfcut rmne fidel firmei un timp ndelungat,
cumpr mai multe produse, pe msur ce firma introduce produse noi,
acord mai puin atenie mrcilor concurente i este mai puin sensibil
95

la pre.
Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care s
determine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt:
- livrarea la termen a comenzii;
- livrarea n totalitate a comenzii;
- asigurarea unui grad nalt de satisfacie angajailor,
ceea ce conduce la produse i servicii de calitate
superioar;
- corelarea proceselor de activitate aceasta impune
reproiectarea fluxurilor de activitate i crearea de
echipe interdepartamentale care s rspund de fiecare
proces;
- deinerea i stimularea resurselor i competenelor de
baz care alctuiesc nsi esena firmei;
- generarea de capabiliti distinctive care presupun
competene de excepie n privina unor procese
economice;

7.6. Pstrarea vechilor clienilor prin
satisfacie i valoare

Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s
aib urmtoarele capabiliti:
- nelegerea valorii pentru client;
- crearea valorii pentru client;
- furnizarea valorii pentru client;
- captarea valorii pentru client;
- susinerea valorii pentru client.

Dup cu s-a artat anterior valoarea total pentru client
reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i psihologice
pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult
valoare pentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric.
Firma trebuie s-i analizeze costurile i performana n cadrul
fiecrei activiti creatoare de valoare i s caute metode de
mbuntire.
Activitile creatoare de valoare se mpart n activiti primare
i activiti auxiliare.
Activitile primare cuprind operaiunile de aducere a
materialelor necesare funcionrii firmei (logistica intrrilor), de
transformare a acestora n produse finite (operaiuni), de expediere a
Logi
stic
Ser
vice
Marke
ting i
Logi
s
Operai
uni
Aprovizionare
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltare tehnologic
M
a
r
j
a

Fig. 4 Lanul valorii

A
c
t
i
v
i
t
i

96

produselor finite (logistica ieirilor), de desfacere a lor pe pia
(marketing i vnzare) i de ntreinere a lor (service).

Fig. 5 Procesele de baz ale firmei

Activitile auxiliare (aprovizionare, dezvoltare tehnologic,
managementul resurselor umane i infrastructura firmei) sunt
gestionate, de regul, n cadrul unor departamente specializate. Aceste
departamente trebuie s coopereze, iar activitatea acestora trebuie s fie
coordonat, punnd la baza funcionrii lor procesele de baz din
activitatea economic a firmei.
O alt cale prin care se poate crea mai mult valoare pentru
client este utilizarea conceptul reea de furnizare a valorii.
Reeaua de furnizare a valorii este numit i lan al ofertei de
aprovizionare i de fapt aceasta este cea care asigur avantaje
concureniale i dincolo de activitile proprii i cuprinde lanurile
valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor, ale clienilor i desigur
lanul propriu de valori.
Procesul de gestionare a comenzilor
Procesele de baz ale firmei
Cercetarea pieei
Procesul de management al relaiilor cu
clienii
Procesul de atragere al clienilor
Procesul de materializare a noii oferte
Fibre
Testuri
Confecii
Vnzare cu
amnuntul
Client
Comand
Comand
Comand
Comand
Livrare
Livrare
Livrare
Livrare
97

Va ctiga firma cu o reea de furnizare a valorii mai bun.
Concurena are loc ntre reele i mai puin ntre firme.

7.7. Atragerea i pstrarea noilor clieni

Atragerea clienilor
Clienii de azi sunt tot mai bine informai i tot mai greu de
mulumit.
Atragerea de noi clienii impune firmelor consumuri mari de
resurse i timp.
Pentru atragerea de noi clieni firma are la dispoziie
urmtoarele posibiliti:
conceperea de reclame i plasarea acestora n
mijloacele de informare care vor ajunge la clienii
poteniali;
trimiterea de oferte prin pot;
contactarea telefonic;
reducerea preului;
adugarea de alte avantaje;
asigurarea de servicii complexe;
participarea la expoziii comerciale etc.

Pstrarea clienilor
Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm.
Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv din
valoarea pe via al clientului, adic profitul previzionate din achiziiile
pe durata de via a clientului i dificultatea de a atrage clieni noi.
Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n
mod serios cauzele care determin plecarea clienilor. Aceast analiz
se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sondaje n
rndul clienilor.
Trebuie s se analizeze:
- dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului
la alte;
- dependena de distribuitor, reprezentant de vnzri
etc.;
- relaia dintre pre i plecri;
- unde se duc clienii care ne prsesc;
- situaia la alte firme.
Pierderea unui client stabil determin o pierdere egal cu
veniturile provenitele de la acel client pierderea este pe durata de
via a clientului.
Cile pentru pstrarea clienilor sunt diverse i trebuie
analizate i reactualizate periodic n funcie de rezultate.
1. Contabilizarea reclamaiilor de la clieni.
Doar 5% din clienii nemultumii depun reclamaii.
Din totalul clienilor care depun reclamaii doar 50% vor
cumpra din nou dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia.
2. Acordarea de garanii
3. Motivarea angajailor pentru a-i servii bine pe clieni
clientul este cea mai important persoan
noi depindem de client i nu el de noi
98

clientul este scopul muncii noastre i el nu ne ntrerupe
din activitate
nimeni nu a ctigat dintr-o ceart cu un client
este datoria noastr s ne ocupm de dorinele
clientului n mod profitabil pentru toi
Se estimeaz c valoarea anual a unui client fidel de
supremarket se ridic la 10 000 ron
Estimarea valorii pe via a clientului este esenial pentru
stabilirea cilor de urmat.
Se determin valoarea pe via a unui client:
- venitul aferent clientului 5000 um
- numrul anilor de loialitate 3
- marja de profit a firmei 0,1
- valoarea pe via a clientului = 5000 x 3x 0,1 = 1500 um.

Fig. 6 Niveluri pentru fidelizarea clienilor

n cazul n care costul atragerii unui nou client (vizite,
publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare dect 1500 um
cheltuielile pentru atragerea lui depermin pierderi pentru firm.
Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai
multe niveluri, astfel c firmele au la dispoziie dou ci:
ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii
furnizorului;
furnizarea unui grad nalt de satisfacie.
Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe
nivele, astfel:
Nivelu
ri
pentru
fideliz
a
rea
clieni
Elementar angajaii se ocup de
vnzarea produsului
Reactiv angajaii se ocup de vnzarea
produsului i i ncurajeaz pe clieni s
telefoneze, s ntrebe, comenteze s
reclame
Responsabil angajaii care se ocup de
vnzarea produsului i telefoneaz
clientului dac produsul l-a satisfcut i
i face sugestii dac are nemulumiri
Proactiv angajaii se ocup de vnzarea
i contacteaz periodic pe clieni pentru a
cere sugestii de produse noi sau de
mbuntire a celor existente
Parteneriat firma colaboreaz
permanent cu clienii mari pentru a-i
ajuta s-i mbunteasc performanele
99

Modaliti de fidelizare a clienilor:
1. Crearea unor legturi strnse cu clienii prin:
- participare intedepartamental la procesul de planificare i
gestiomare a satisfaciei clienilor;
- integrarea dorinelor clienilor n toate deciziile
- crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat
- realizarea de baza de date accesibile privind nevoile,
preferinele, cile de contact, frecvena de achiziie a clienilor
- facilitarea accesului clienilor la personalul firmei
- recompensarea angajailor cu performae deosebite.
2. Adugarea unor avantaje financiare
3. Adugarea unor avantaje sociale
4. Adugarea unor legturi structurale
- pune la discpoziia clienilor echipamente spaciale,
calculatoare
- ncheierea unor contracte pe termen lung
- transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lung

7.8. Clieni profitabili

Pentru firme este important s atrag clieni, dar mai important
este de a atrage i a pstra clienii profitabili.
Toate firmele pierd bani cu unii dintre clienii lor
Regula 20-80-30 arat c 20% dintre clieni genereaz 80% din
profiturile firmei, iar jumtate din aceste profituri se pierd n servirea
ultimelor 30% din totalul clienilor neprofitabili. Aceast regul este
mbuntirea regulii 20-80 , fcut de cercettorul Sherden.

Clieni buni
- profitabili
Ceilali
clieni
n domeniul comerului cu
amnuntul
1 16
n domeniul alimentaiei
publice
1 13
n domeniul hotelier 1 5

Fig. 2 Tipuri de clieni n domenii economice diferite

Un client profitabil este o persoan sau o organizaie care
aduce, n timp, un flux de venituri care depesc cu o valoare
acceptabil costurile de atragere a clientului respectiv, a-i vinde
produse i a-l servi.
Analiza profitabilitii clientului - PC- se efectueaz prin
diferite metode, dar cea mai utilizat este contabilitatea costurilor pe
baza activitii, prin metoda ABC- Activity-Based-Costing.
PC = toate veniturile provenite de la client (costurile cu
producerea i distribuirea, servicii, apeluri telefonice, deplasarea la
domiciliul clientului, activiti i produse de protocol etc.)

7.9. Costul unui client nou

Costul de achizitie al unui client consta n costurile totale de
marketing i comunicare, mprite la numrul de clieni. Daca suntem,
de exemplu, intr-o lansare, avem costuri legate de produs (ingrediente,
design, brand, ambalare, service, garantie...), costuri legate de pret (pret
100

de lista, discount, termene de plata, credit) costuri legate de promovare
(advertising, PR, direct marketing ...) i multe alte costuri. Daca toata
investitia costa 500.000 euro si ne aduce 10.000 clienti, costul aducerii
unui client este de 50 de euro. Dupa ce a fost recrutat, trebuie sa ne
concentrm catre cresterea profitabilitatii lui. Un client este profitabil
daca valoarea totala a achizitiilor sale este mai mare (semnificativ)
dect costul atragerii, vnzarii si service-ului. Adica, daca aducerea lui
ne-a costat 50 euro, ca sa avem un business, valoarea achizitiilor sale
trebuie sa fie de peste 50 euro (intr-un timp determinat de tipul
afacerii).
Insa efortul facut pentru a atrage un client nou este
considerabil mai mare decat acela de a pastra un client existent -
vorbim de cunotinele clientului si forta de vanzare, doi factori-cheie
in proces. Totusi, nu este intotdeauna adevarat ca este mai scump un
client nou decat unul existent. Prima regula a loializarii este ca
produsul sa fie bun - iar daca nu este, orice campanie de fidelizare va
da gres mai devreme sau mai tarziu.

7.10. Profitabilitatea individual a clientului

Clientul, ca individ, poate fi considerat rege i pentru a genera
cretere real-profitabil, companiile trebuie s neleag i s
predicioneze comportamentul clientului individual.
Segmentarea este fundamental pentru definirea strategiilor;
aceasta trebuie direcionat i relionat spre clienii individuali i
valoarea potenial pe care acetia o pot genera.
Un model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul

Clieni
C1

Cn
P1 x + x Pordus
extrem de
profitabil
P2 x +
Produse P3 -
- -
Pn - - Produs
neprofitabil
Foarte
profitabili

Neprofitabili

Fig. 7 Model util de analiz a profitabilitii clienilor

Pentru eliminarea clienilor neprofitabili exist dou soluii:
- diminuarea nivelului de servire;
- majorarea tarifelor de servire

101



Clienii aleg un produs sau un serviciu, n funcie de posibilitile de cunoatere, de
mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu
altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra.
Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i costul
total pentru client.
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre avantaje i costuri exprimate n form
valoric.
Valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i
psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le suporte
clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea ofertei date.
Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea mai mult valoare
furnizat clientului.
Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a produsului i de ateptrile
cumprtorului. Dac performana unui produs nu se ridic la nivelul ateptrilor, clientul va fi
nemulumit, iar dac performanele depesc ateptrile acesta va fi mulumit.
ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct proporional.
Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm.
Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv din valoarea pe via al clientului,
adic profitul previzionate din achiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de a atrage
clieni noi.
Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n mod serios cauzele care
determin plecarea clienilor. Aceast analiz se face plecnd de la evidenele interne i continund cu
sondaje n rndul clienilor.
n cazul n care costul atragerii unui nou client (vizite, publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare
dect 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui depermin pierderi pentru firm.
Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe niveluri, astfel c firmele au
la dispoziie dou ci:
ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului;
furnizarea unui grad nalt de satisfacie
Costul de achizitie al unui client consta n costurile totale de marketing i comunicare,
mprite la numrul de clieni. Daca suntem, de exemplu, intr-o lansare, avem costuri legate de
produs (ingrediente, design, brand, ambalare, service, garantie...), costuri legate de pret (pret de lista,
discount, termene de plata, credit) costuri legate de promovare (advertising, PR, direct marketing ...)
i multe alte costuri.
Insa efortul facut pentru a atrage un client nou este considerabil mai mare decat acela de a
pastra un client existent - vorbim de cunotinele clientului si forta de vanzare, doi factori-cheie in
proces. Totusi, nu este intotdeauna adevarat ca este mai scump un client nou decat unul existent.
Prima regula a loializarii este ca produsul sa fie bun - iar daca nu este, orice campanie de fidelizare va
da gres mai devreme sau mai tarziu.
Clientul, ca individ, poate fi considerat rege i pentru a genera cretere real-profitabil,
companiile trebuie s neleag i s predicioneze comportamentul clientului individual.
Segmentarea este fundamental pentru definirea strategiilor; aceasta trebuie direcionat i
relionat spre clienii individuali i valoarea potenial pe care acetia o pot genera.


valoarea furnizat clientului
102

valoarea perceput de client
valoarea total pentru client
costul total pentru client
satisfacia clientului
profitabilitatea individual


1. Ce reprezin costul total pentru client?
2. Care este atitudinea recomandat, a unei firme, vis a vis de satisfacia clienilor?
3. Ce impune firmelor, n mod deosebit, atragerea de noi clienii ?


1. Printre posibilitile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfaciei clienilor nu se poate
enumera:
a) sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor;
b) studii de satisfacie a clienilor;
c) metoda cumprtorului spion;
d) analiza perspectivei, privind noii clieni

2. Scopul principal al oricrei firme este :
a) crearea unui grad ridicat de satisfacie al clientului.
b) s obin credite rapide i avantajoase
c) s aib personal calificat
d) obinerea profitului

3. Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care s determine o cretere
nesemnificativ a cheltuielilor sunt:
a) generarea de capabiliti simple n privina unor procese economice;
b) livrarea comenzilor cu mijloace de transport adecvate
c) asigurarea, n mod obligatoriu, a unui grad minimal de satisfacie, angajailor
d) corelarea proceselor de activitate


Engel, J. F., R. D. Blackwell i D.T. Miniard, Consomer Behaviour, (ed. 5-a The Dryden Press, l986.
Boston, 1989.
Ionescu, Ion Gr. Managementul relaiilor cu clienii, Editura Ex Ponto, Constana, 2011.
103

MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE

Cuprins

8.1. Introducere
8.2. Obiective
8.3. Proiectarea forei de vnzare strategie i structur
8.4. Managementul forei de vnzare
8.6. Bibliografie

8.1. Introducere

Definim managementul forei de vnzare ca fiind procesul de
analiz, planificare, implementare i controlul activitilor forei de
vnzare.
Managementul forei de vnzare cuprinde deciziile majore care
trebuie luate pentru:
- conceperea strategiei i a structurii forei de vnzare;
- recrutarea i selecia;
- instruirea;
- remunerarea;
- coordonarea;
- motivarea;
- evaluarea
Atentia sporita acordata functiei de vanzare inseamna cota de
piata mai mare, profit mai mare, cashflow imbunatatit si imagine buna
in piata. Mai mult de atat o functie solida de vanzari confera afacerii
stabilitate si previziuni realiste asupra tendintelor din piata.
Acestea sunt motivele pentru care ne-am dezvoltat un serviciu
specializat pentru functia de vanzare.
Prin managementul fortei de vanzari urmarim impreuna cu
clientii:
o buna corelare a vanzarilor cu marketingul, in asa fel incat cel
din urma sa sprijine in mod real forta de vanzare;
identificarea factorilor cheie de succes ai pietii si ai acelor
factori cheie de interes pentru business;
identificarea capabilitatilor fortei de vanzare;
stabilirea planurilor strategice de actiune pentru a atinge
performantele solicitate de piata;
proiectarea unei structuri de vanzari adecvate, care sa raspunda
pietii si tipului de business;
crearea profilului angajatului pentru functiile operationale si
strategice de vanzari;
selectia de personal adecvat pentru specificul de a vinde al
afacerii;
designul si implementarea instrumentelor de raportare in
vanzari;

104

coaching la nivel de conducere pentru identificarea politicii de
pret, distributie, produs, promovare;
coaching la nivel de conducere pe abilitati de leadership.


- posibilitatea proiectrii forei de vnzare, n ceea ce privete
- ntelegerea conceptului de management al forei de vnzare i
materializarea conceptului n activitatea de afaceri;

- studenii vor putea s defineasc noiunile de for de vnzare i
managemrent al forei de vnzare;
conceptele referitor la;
- s efectueze conexiuni ntre aceste dou noiuni;
cursului;



8.3. Proiectarea forei de vnzare strategia
i structura

Termenul de for de vnzare (reprezentant/angajat/agent de
vnzare) cuprinde o gam larg de posturi i funcii organizaionale,
astfel:
- factor de livrare angajat a crui principal sarcin const
n livrarea produselor;
- factor de primire a comenzilor poate fi primitor intern de
comenzi (vnztorul de spatele tejghelei) sau primitor
externe de comenzi (asigur relaia cu furnizorii);
- factor de convingere a sarcina de a crea o atitudine
favorabil sau de a-l pregti pe clientul efectiv sau
potenial;
- factor tehnic acioneaz preponderent n calitate de
consultant al firmelor client;
105

- factor de creare a cererii un angajat care se bazeaz pe
metode creative pentru a vinde bunuri sau servicii;
- furnizor de soluii angajat care se ocup de rezolvarea
problemei clienilor prin propunerea unui sistem complet
de produse i servicii.
Se observ importana deosebit a forei de vnzare, att n
cadrul mixul clasic de marketing,
ct i n cadrul mixului, specifice
managementului relaiilor cu
clienii.
Datorit costului mare al
forei de vnzare, firmele
ncearc sporirea productivitii
forei de vnzare pe de o parte,
iar pe de alt parte ncearc s
recurg la mijloacele specifice
comerului electronic.
Datorit faptului c
reprezentatul de vnzri /
vnztorul este identificat cu
firma, de ctre majoritatea
clienilor, rolul personalului de
vnzare este deosebit de
important. Ca urmare toate
firmele trebuie s fie preocupate
de proiectarea forei de vnzare
adic de stabilirea obiectivelor, a
strategiei, a structurii, a mrimii
i a modului de remunerare.
Obiectivele pe care le
stabilete firma, pentru fora de
vnzare trebuie s fie generale i
particulare. Obiectivele generale
se refer n mod deosebit la
indicatori economici, iar cele
particulare la modul de alocare a
timpului (Ex. 80% din timp s fie
alocat clienilor cureni, 20%
clienilor poteniali, 85% din timp
pentru produsele consacrate pe
pia, 15% pentru produsele noi etc.)
Strategia forei de vnzare trebuie s varieze, n funcie de
situaia economic general. (Ex. S fie orientat pe vnzarea de
produse mai complexe, utilizarea pe lng fora de vnzare proprie i a
uneia contractuale etc.)
Desigur strategia forei de vnzare va fi influenat de structura
forei de vnzare
Structurarea teritorial presupune repartizarea fiecrui
reprezentant de vnzri, a unui teritoriu exclusiv, ctre care vinde
produsele i serviciile firmei. Aceste teritorii se delimiteaz astfel nct
s uniformizeze efortul de vnzare. Acest tip de structur permite
reducerea cheltuielilor de deplasare i favorizeaz dezvoltarea unor
relaii profesionale i personale cu clienii din teritoriu.
Structurarea dup produs presupune structurarea forei de
vnzare dup liniile de producie i presupune specializarea pe
Proiectarea forei
de vnzare
Obiectivele
forei de
vnzare
Strategia
forei de
vnzare
Structura
forei de
vnzare
Mrimea
forei de
vnzare
Remunerarea
forei de
vnzare
Fig. nr. 1 Proiectarea forei de
vnzare
106

vnzarea unor produse sau linii de produse ale firmei. Acest tip de
structurare se utilizeaz atunci cnd se comercializeaz produse
complexe tehnic i ca urmare cunoaterea produselor de ctre vnztor
este deosebit de important.

.

Fig nr. 2 Structuri ale forei de vnzare

Structurarea dup client presupune specializarea forei de
vnzare dup un sector de activitate sau pe vnzarea produselor ctre
anumii clieni. Avantajele acestui tip de structurare este c se pot
cunoate foarte bine nevoile clienilor, dar are ca dezavantaj c necesit
deplasri numeroase deoarece clienii pot fi rspndii pe un teritoriu
foarte mare.
Structurarea complex presupune o combinare a tipurilor de
structuri anterioare. Acest tip de structurare presupune i o subordonare
a forei de vnzare mai multor manageri.
Modificarea condiiilor de pia impune firmelor s-i
revizuiasc permanent structura forei de vnzare s o adapteze
cerinelor economice n schimbare.
Datorit costului mare al forei de vnzare firmele, dup
stabilirea strategiei i a structurii acesteia trebuie s stabileasc
mrimea forei de vnzare.
Pentru stabilirea mrimii forei de vnzare se recomand
utilizarea unei metode bazate pe volumul de munc. Aplicarea acestei
metode presupune:
- stabilirea numrului de clieni la care se dorete a se
ajunge;
- gruparea clienilor pe clase de mrime, dup volumul
anual de vnzri;
- stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume
clas (vizite de vnzare, activiti de prezentare,
operaiuni curente etc.);
- determinarea numrul de reprezentani de vnzare.
Pentru a atrage fora de vnzare de cea mai bun calitate
remunerarea acesteia trebuie s respecte cteva cerine plecnd de la
faptul c ntre interesele acestora i manageri exist un conflict de
interese.
Structuri ale forei de
vnzare
S
t
r
u
c
t
u
r
a
r
e

t
e
r
i
t
o
r
i
a
l

S
t
r
u
c
t
u
r
a
r
e

d
u
p

p
r
o
d
u
s

S
t
r
u
c
t
u
r
a
r
e

d
u
p

p
i
a

S
t
r
u
c
t
u
r
a
r
e

c
o
m
p
l
e
x

107

Managerii doresc control, simplitate i economie.
Fora de vnzare dorete o regularitate a veniturilor,
recompense suplimentare pentru performane peste medie i
recunoaterea experienei i vechimii.
Organizaia trebuie s stabileasc componentele remunerrii
forei de vnzare:
- suma fix salariul pentru a satisface nevoia de
venit stabil;
- sum variabil cu scop de stimulare i recompensare
a performanelor peste medie sub form de
comisioane, bonusuri, participare la profit etc.;
- alocaii pentru cheltuieli decontabile pentru
acoperirea cheltuielilor de protocol, deplasri, cazare,
mas .a.;
- avantaje nemateriale pentru conferirea de siguran i
satisfacie profesional sub forma de concedii pltite,
asigurri de sntate, asigurri de via, pensii private.
Ca regul general este bine de respectat ca 70% din venitul
total s fie salariul forma fix a remuneraiei. Aceast cot se poate
mri acolo unde sarcinile colaterale vnzrii, le depesc mult pe cele
de vnzare sau unde sarcina de vnzare este complex i necesit un
efort de echip.
Modul de remuneraie a forei de vnzare trebuie s asigure
motivarea personalului de vnzri i trebuie totodat s-i ndrume
activitile. Sistemul de remuneraie adoptat trebuie s fie n
concordan cu obiectivele firmei.
Spre exemplu dac obiectivul strategic al firmei este
consolidare dominaiei pe pia trebuie rspltit vnzarea ctre
clienii noi. Dac se urmrete maximizarea profitului, trebuie
rspltit gestionarea mixului de produse, managementul relaiilor cu
clienii, ncurajarea vnzrilor n echip, performana nalt etc.
La ora actual, apar i n domeniul remunerrii forei de
vnzare, datorit implementrii managementului relaiilor cu clienii
tendina de a pune accent i pe satisfacia clientului, gradul de pstrare
a clientelei i profitul brut n defavoarea cantitii vndute.

8.4. Managementul forei de vnzare

Activitatea de proiectare a forei de vnzare trebuie continuat
cu managementul acesteia, care presupune desfurarea urmtoarelor
activiti: recrutarea, selecia, instruirea, coordonarea, motivarea i
evaluarea.
Recrutarea forei de vnzare constituie o activitate deosebit de
important pentru orice firm.
Activitatea de recrutare i selecie trebuie s se desfoare
permanent deoarece rata medie anual a fluctuaiei personalului de
vnzri poate s se ridice pn la 20% n unele ramuri de activitate.
Plecarea angajailor de vnzare determin costuri suplimentare
pentru firm, datorate costurilor de recrutare i selecie i costului
vnzrilor pierdute.
n cazul n care marja brut a firmei este de 10%, iar angajatul
nou primete 6000 um pe an i alte 5000 um pentru avantaje
nesalariale, consumabile, deplasri, dotri etc. nseamn c acesta
trebuie s vnd marf de cel puin 110 000 um pe an.
Exit trei curente teoretice generale n ceea ce privete
108

recrutatea pentru activitatea de vnzri:
principiul resurselor umane dac se cunosc sarcinile pe care
trebuie s le ndelineasc, atunci se pot gsi oameni potrivii s
fac acele lucruri;
dac respir l angajm nu avem nici o posibilitate de a
prevedea cine se descurc i cine nu;
aruncm nada i vedem ce prindem cu ct recrutm mai
muli oameni cu att vom avea mai multe vnzri;
Desigur prima teorie este considerat cea mai tiinific.
Trebuie s se in seama de factorii care influeneaz
performana personalului de vnzri:
- motivaia;
- instruirea profesional;
- produsul;
- firma;
- clienii.
Analiza postului const n idenificarea sarcinilor de munc pe
care le presupune desfurarea activitii de pe un anumit post. Scopul
analizei este de a avea garania c persoanele recrutate au capacitatea
de a ndeplinii sarcinile respective. n aceast analiz trebuie s se in
seama de factorii care influeneaz performana pe post:
- tipul activitii de vnzare;
- obiectivele postului;
- relaia de subordonare;
- atribuiile i obligaiile necesare pentru a obine preforman pe
post;
- mediul de desfurare a activitii;
- regulamentele i politicile firmei.
Pentru o analiz atent se impune culegerea de date de la toat
fora de vnzare i pe aceast baz, identificarea unor diferene precise
ntre cei performani i cei cu rezultate slabe.
Se ntocmete fia postului i specificaiile de personal.
Fia postului trebuie s cuprind ndatoririle i
responsabilitile titularului postului i desigur nu trebui s uitm
indicatorii de performan, mai exact trebuie urmrite s cuprind
urmtoarele elemente:
- sarcini de vnzare vnzarea de produse, completarea
documentelor, identificarea unor posibili clieni etc.;
- sarcini de servire sarcini care in de prestarea unui
serviciu ctre client;
- sarcini de management;
- autoritatea limitele ntre care poate angaja firma;
- evaluarea performanei metoda prin care se va
aprecia activitatea desfurat.
Specificaiile de personal trebuie s cuprind:
- atribute fizice sntate, aspect fizic, rezisten fizic
etc.;
- realizri personale studii, experien n activitatea de
vnzri, activitate managerial etc.;
- aptitudini i nsuiri comunicare, inteligen, simul
umorului etc.;
- nclinaii naturale optimism, simul responsabilitii
etc.
109

- circumstane personale starea civil, situaia
financiar.
Principale surse de recrutate sunt:
- personalul intern din firm;
- agenii specializate;
- instituii de nvmnt;
- concurenii;
- asociaiile profesionale etc.
Selecia forei de vnzare trebuie s plece de la trsturile care
ar trebui cutate la candidai.
Clienii doresc un reprezentat de vnzri onest, competent i
cooperant.
Firmele doresc ca acetia s aib 2 nsuiri de baz: empatie
(capacitatea de a simii ceea ce simte clientul) i ambiie (dorina de
surmonta rezistena i obieciile pentru a ncheia tranzacia).
Dup ce firma i-a definitivat criteriile de selecie,
departamentul de resurse umane caut candidai i aplic criteriile
stabilite pentru selecia acestora.
Procedurile de selecie sunt diverse i plecnd de la intervin
informal, mergnd pn la proceduri complexe de testare.
Alegerea candidailor este o activitate principal a managerului
de vnzri i ine mai mult de art dect de tiin. Pot fi mai muli
candidai care se ncadreaz n specificaiile postului.
La dispoziia angajatorilor sunt o serie de instrumente:
- formularul de angajare;
- referine/recomandri;
- interviurile;
- examenul medical sau fizic;
- pestele psihometrice;
- centrele de evaluare;
- CV urile.
Instruirea forei de vnzare trebuie s aib urmtoarele
obiective:
- cunoaterea firmei i identificarea cu ea;
- cunoaterea produselor firmei;
- cunoaterea caracteristicilor clienilor i a
concurenilor;
- nsuirea procedeelor specifice unei vnzri eficace;
- nelegerea responsabilitilor care le revin.
Fora de vnzare nou angajat trebuie s parcurg perioade de
instruire a crei durat depinde de domeniul de activitate, de la 2-4
sptmni pentru sectorul produselor de consum, pn la 1-3 luni,
pentru sectorul serviciilor i cel al produselor industriale.
Trimiterea imediat n activitate a noilor angajai, determin o
activitate ineficace din partea acestora, ei fiind incapabili s rspund
la ntrebri simple, nu sunt n msur s fac o prezentare profesional
i nu au abilitile necesare de a conduce discuiilor pe fgaul dorit.
n afar de perioada de instruire iniial, se recomand ca anual
s fie programate sesiuni de instruire suplimentar.
Oferirea de ctre firme a unui sistem de formare i instruire
profesional determin o serie de beneficii, att pentru firm ct i
pentru angajat:
mbuntirea performanei se va munci mai eficient,
110

se fac mai puine greeli n procesarea documentelor,
crete satisfacia clienilor i a personalului de vnzri;
reducerea costurilor creterea eficienei duce la
reducerea costurilor, apar mai puine reclamaii de la
clieni, deci economie de timp pentru remedieri;
reducerea fluctuaiei de personal angajaii devin mai
siguri pe ei, apreciaz sprijinul acordat de firm; se
reduc cheltuilile de recrutare i costurile de instruire;
mbuntirea motivaiei o instruire bun nsemn
mai multe succese i i ajut pe angajai s rmn
motivai;
reducerea efortului managerial personalul bine
pregtit este n msur s-i gestioneze singuri
activitile, deci managerii vor consuma mai puin
timp cu activitile de ndrumare i control.
Instruirea trebuie s fie un proces ne]ntrerupt pe toat durata
carierei angajatului.
Programele de instruire trebuie s fie adaptate nivelului
cursanilor.
Pentru nou angajai programul de instruire trebuie s cuprind:
- cunotine despre produs;
- aptitudini de vnzare;
- probleme administrative;
- informaii despre firm;
- cunoaterea clientelei;
- cunoaterea pieei.
Pentru angajaii existeni, programul de instruire trebuie s
cuprind:
- aptitudini de vnzare;
- informaii despre produse noi;
- probleme administrative;
- informaii despre pia/clientel;
- politica firmei.
ntre obiectivele urmrite i metodele de instruire trebuie s
existe o corelaie.

Probleme de
nvat
Metoda recomandat pentru
nvare
Cunotine despre
produs
Prelegeri, experien direct n
fabricarea sau utilizarea produsului
Aptitudini de
vnzare
Intrepretare de roluri, vizite pe
teren, filme
Administrarea
vnzrilor
Prelegeri, studiu individual, munc
activ alturi de administratori
Informaii despre
firm
Prelegeri, studiu individual, vizite
n birouri/fabric
Cunotine despre
clieni
pe teren, filme
Cunotine despre
pia
Fig. 3 Corelaia dintreobiectivele urmrite i metodele de nvare

Remunerarea este suma pltit n schimbul muncii depuse.
111

Sistemele de remuneraie pot fi:
- exclusiv salariu;
- exclusiv comision;
- combinaie ntre salariu i comision
Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ sunt
prezentate n tabelul urmator:

n principal salariu n principal comision
Valoarea comenzilor mare Valoarea comenzilor
sczut
Ciclul de vnzare este lung Vnzarea este imediat
Fluctuaia de personal ester
sczut
Fluctuaia de personal
este ridicat
Personalul de vnzri este
atent selectat
Criterii de selectie
generale
Pentru situaiile n care
este indicat vnzarea
agresiv
Fig. 4 Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ

Coordonarea forei de vnzare trebuie s stea permanent n
atenia managerilor.
Gradul de coordonare difer de la firm la firm i se refer n
mod deosebit la personalul de vnzri intern (vnztori direci,
vnztori asisteni de vnzri, reprezentani de vnzri, personal de
asisten tehnic, telemarketeri).
Scopul coordonrii este creterea eficienei forei de vnzare.
Eficiena forei de vnzare se determin monitoriznd
urmtorii indicatori:
- costul forei de vnzare din valoarea total a
vnzrilor;
- numrul de clieni noi pe perioada de analiz;
- numrul clienilor pierdui pe perioada de analiz;
- venitul mediu pe vnztor i pe zi etc.

Fig. nr. 5 Folosirea timpului de ctre personalul de vnzri

30
20
15
25
10
Vnzri fa n
fa
Ateptri/deplas
ri
Sarcini
administrative
Vnzare prin
telefor
Vizite pentru
prestare de
servicii
112

Motivarea forei de vnzare are la baz urmtorul model: o
motivaie mai mare va duce la creterea efortului pe care l depune
angajatul; efortul mai mare duce la o performan mai bun;
performana mai bun duce la o recompens mai mare; recompensa
mai mare duce la un grad mai mare de satisfacie, iar gradul mai nalt
de satisfacie crete motivaia.
Analiznd modelul prezentat rezult c managerii trebuie s-i
conving angajaii c pot s vnd mai mult, dac muncesc mai mult
sau dac sunt instruii s munceasc mai inteligent i de asemene c
recompensele pentru o performan mai bun merit efortul depus.

Fig. 6 Motivarea forei de vnzare

Factorii motivani pe care poate s-i utilizeze un manager,
prezentai n ordinea importanei percepute de ctre angajai sunt:
Se contat c fora de vnzare este extrem de motivat de
salarizare i mai puin motivat de laude sau de sigurana locului de
munc.
Firmele pot utiliza i alte metode pentru motivarea forei de
vnzare. Printre acestea se pot enumera trimiterea la cursuri,
organizarea de concursuri cu premii etc.
Managementul motivaiei forei de vnzare trebuie s plece de
la evitarea factorilor demotivani:
- condiii de munc proaste;
- proceduri de raportare defectuase;
- lipsa de echitate n recompensare i alte privine;
- abesna implicrii i a participrii la luarea deciziilor;
- abesna stimulentelor;
- slaba comunicare intern.
Managerii trebuie s cunoasc factorii care influeneaz
motivarea forei de vnzare i s acioneze permanent pentru creterea
motivaiei angajailor.
Factorii care influeneaz motivaia sunt:
- recompensele bneti salariul asigur factorii de
igien, iar gratificaiile i premiile n bani reprezint un
factor deosebit de important de stimulare;
- promovarea profesional;
- dezvoltarea profesional;
- sentimentul de realizare;
- simpatia i respectul celorlali;

Motivaie
Efort
Performa
Recompens

Satisfacie
Motivaie
113

Fig. 7 Potenialul de motivare

- sigurana locului de munc ce trebuie s fie sigur, bine
pltit i meritat;
- recunoaterea simbolic.
- munca n sine autonomia, varietatea i absena unei
discipline stricte atrag pe muli spre o carier n
vnzri.
- feedback exact i corect sarcinile i efortul de
vnzare nu sunt n relaie direct proporional cu
performanele realizate. Este important ca feedbackul
s fie exact, corect i n timp util.
- motivarea intern motivaia de acest tip este legat
de nevoile economice, sociale i de realizarea
personal;
- participarea presupune implicarea forei de vnzare
n luarea deciziilor. Managementul pe baz de
obiective este recomandat a fi untilizat deoarece
aprecierea se face dup rezultate i mai puin dup
modul de executare a proceselor de munc;
- disciplina prea mult disciplin poate fi
contraproductiv, dar trebuie obligatoriu aplicate
regulile de bun sim;
- exemplul personal al managerului care contribuie la
ntrirea motivaiei prin indrumare personal, evaluare,
nelegere i competen.
Evaluarea forei de vnzare cuprinde evaluare performanei,
a cunotinelor n legtur cu firma, produsele, clienii, cunoaterea i
respectarea legii etc.
Se analizeaz comparativ:

Indicator Ianuarie Februarie .
Vnzri nete produs A
Vnzri nete produs B

Total vnzri nete
Profit brut produs A

Total profit brut
Cheltuieli de vnzare
Numr mediu de clieni
Numr de clieni noi
Numr de clieni piedui
Media vnzrilor pe client
.
Fig. nr. 8 Raport de vnzare
Potenial
de
motivare
V
a
r
i
e
t
a
t
e
a

a
p
t
i
t
u
d
i
n
i
l
o
r

I
d
e
n
t
i
t
a
t
e
a

s
a
r
c
i
n
i
i

I
n
s
e
m
n
t
a
t
e
a

s
a
r
c
i
n
i
i

A
u
t
o
n
o
m
i
e

F
e
e
d
b
a
c
k

=

114

Evaluarea performanei se face pe baza rapoartelor de vnzare,
de regul, prin compararea performanei curente cu performana din
trecut.
Prin prisma activitilor specifice desfurate de fora de
vnzare, un rol deosebit de important revine managerilor de vnzri.
Acetia nu trebuie s fie cei mai buni vnztori, dar trebuie s aib o
serie de trsturi specifice, deoarece principala responsabilitate a lor
este de a dezvolta fora de vnzare (recrutare, formare, motivare,
planificare, organizare, monitorizare, control), joac rolul de antrenor,
nu cel de juctor, trebuie s-i conving pe alii s aplice planurile
firmei.
Evaluarea cursului de instruire profesional este mai dificil de
fcut deoarece costurile instruirii sunt uor de calculat, dar beneficiile
aduse nu sunt vizibile imediat.
Pentru evaluarea rezultatelor unui curs de instruire trebuie s se
urmreasc:
- mbuntirea presormanei personalului de vnzri;
- reducerea costurilor;
- reducerea fluctuaiei de presonal;
- reducerea efortului managerial.



Termenul de for de vnzare (reprezentant/angajat/agent de vnzare) cuprinde o gam larg
de posturi i funcii organizaionale, astfel:
- factor de livrare angajat a crui principal sarcin const n livrarea produselor;
- factor de primire a comenzilor poate fi primitor intern de comenzi (vnztorul de
spatele tejghelei) sau primitor externe de comenzi (asigur relaia cu furnizorii);
- factor de convingere a sarcina de a crea o atitudine favorabil sau de a-l pregti pe
clientul efectiv sau potenial;
- factor tehnic acioneaz preponderent n calitate de consultant al firmelor client;
- factor de creare a cererii un angajat care se bazeaz pe metode creative pentru a vinde
bunuri sau servicii;
- furnizor de soluii angajat care se ocup de rezolvarea problemei clienilor prin
propunerea unui sistem complet de produse i servicii.
Strategia forei de vnzare trebuie s varieze, n funcie de situaia economic general. (Ex.
S fie orientat pe vnzarea de produse mai complexe, utilizarea pe lng fora de vnzare proprie i a
uneia contractuale etc.)
Desigur strategia forei de vnzare va fi influenat de structura forei de vnzare
Modificarea condiiilor de pia impune firmelor s-i revizuiasc permanent structura forei
de vnzare s o adapteze cerinelor economice n schimbare.
Datorit costului mare al forei de vnzare firmele, dup stabilirea strategiei i a structurii
acesteia trebuie s stabileasc mrimea forei de vnzare.
Pentru stabilirea mrimii forei de vnzare se recomand utilizarea unei metode bazate pe
volumul de munc. Aplicarea acestei metode presupune:
- stabilirea numrului de clieni la care se dorete a se ajunge;
- gruparea clienilor pe clase de mrime, dup volumul anual de vnzri;
115

- stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume clas (vizite de vnzare, activiti
de prezentare, operaiuni curente etc.);
determinarea numrul de reprezentani de vnzare.
Modul de remuneraie a forei de vnzare trebuie s asigure motivarea personalului de vnzri
i trebuie totodat s-i ndrume activitile. Sistemul de remuneraie adoptat trebuie s fie n
concordan cu obiectivele firmei.
Spre exemplu dac obiectivul strategic al firmei este consolidare dominaiei pe pia trebuie
rspltit vnzarea ctre clienii noi. Dac se urmrete maximizarea profitului, trebuie rspltit
gestionarea mixului de produse, managementul relaiilor cu clienii, ncurajarea vnzrilor n echip,
performana nalt etc.
La ora actual, apar i n domeniul remunerrii forei de vnzare, datorit implementrii
managementului relaiilor cu clienii tendina de a pune accent i pe satisfacia clientului, gradul de
pstrare a clientelei i profitul brut n defavoarea cantitii vndute


factor de livrare
factor de primire a comenzilor
structura forei de vnzare
mrimea forei de vnzare
factori motivani
managementul motivaiei forei de vnzare
mecrutarea forei de vnzare


1. Ce reprezint termenul de for de vnzare
2. Activitatea de proiectare a forei de vnzare trebuie continuat cu managementul acesteia,
care presupune desfurarea urmtoarelor activiti: ...........
3. Cum se apreciaz a fi prea multa disciplin, n ceea ce priveete forele de vnzare?


1. Obiectivele pe care le stabilete firma, pentru fora de vnzare trebuie s fie :
a) subiective
b) generale i particulare.
c) obiective
d) autonome

2. Structurarea dup client, a forei de vnzare, presupune:
a) 60 % din personal s aib experien
b) studii de psihologie
116

c) specializarea forei de vnzare, dup un sector de activitate sau pe vnzarea produselor ctre
anumii clieni.
d) necesit deplasri numeroase

3. Fia postului forei de vnzare, nu trebuie s cuprind urmtoarea ndatorire i responsabilitate
titularului postului:
a): sarcini de vnzare vnzarea de produse, completarea documentelor, identificarea unor posibili
clieni etc.;
b) sarcini de servire sarcini care in de prestarea unui serviciu ctre client;
c) sarcini juridice
d) sarcini de management;


Miller, Robert B., Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989.

117

STRATEGII DE VNZARE

Cuprins

9.1. Introducere
9.2. Obiective
9.3. Strategia de vnzare oportunitate bazat pe credibilitate
9.4. Strategii de vnzare tipologie i caracteristici
9.4.1. Matricea Ctig Ctig
9.4.2. Matricea Planificrii
9.4.3. Modelul IBM
9.6. Bibliografie

9.1. Introducere

Strategiile de vnzare reprezint instrumentele pe care fora
de vnzare dintr-o organizaie le utilizeaz pentru a construi o relaie
solid cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune valorificri a
produselor i serviciilor firmei.


- familiarizarea cu aspecte privind strategiile de vnzare, ca o
oportunitate bazat pe credibilitate;
- descrierea tipurilor i caracteristicilor unor strategii de vnzare,
precum: Matricea ctig ctig, Matricea Planificrii,
Modelul IBM.
- ntelegerea conceptelor, referitor la strategiile de vnzare;

- studenii vor putea s defineasc noiunea (conceptul) de
strategie de vnzare;
- vor putea identifica cele mai semnificative trsturi specifice
startegiilor de vnzare;
- s perceap i s realizeze conexiuni tipurile de strategii de
vnzare;
cursului;


118


9.3. Strategia de vnzare oportunitate
bazat pe credibilitate

Strategiile de vnzare reprezint instrumentele pe care fora
de vnzare dintr-o organizaie le utilizeaz pentru a construi o relaie
solid cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune valorificri a
produselor i serviciilor firmei.
Aceste strategii nu vizeaz numai satisfacerea nevoii de
ctig a vnztorului, ele fiind construite pe principiile loialitii i ale
deontologiei profesionale, care sunt axate pe ideea potrivit creia
clientul nu trebuie nelat.
Credibilitatea vnztorului reprezint factorul fundamental
care asigur succesul unei strategii de vnzare, deinerea acestui
avantaj i permite firmei construirea unor relaii durabile cu clienii
poteniali. Literatura de specialitate a delimitat trei forme de baz ale
credibilitii, n funcie de modul de obinere a acesteia, dup cum
urmeaz:
1. Credibilitatea ctigat
- reprezint rezultatul unei relaii anterioare cu clientul, care s-a
consolidat pe baza ncrederii reciproce i a ctigului bilateral;
- este cea mai trainic variant de credibilitate, fiind ctigat
treptat, pe meritele proprii ale vnztorului.
2. Credibilitatea transferat
- Este fundamentat pe transferul de credibilitate pe care l
realizeaz un coleg credibil sau un client satisfcut, n
beneficiul vnztorului;
- Acest ajutor oferit vnztorului nu are temelii solide.
3. Credibilitatea prin reputaie
- Reputaia firmei, ctigat prin calitatea produselor i
serviciilor oferite, se transfer asupra vnztorului.
Vnztorul poate valorifica anumite modaliti de ctigare a
credibilitii, pentru construirea unei relaii solide cu clientul:
a) Vnztorul pune clientului ntrebri care au menirea de a
evidenia profesionalismul forei de vnzare, dar i nevoile cu
care se confrunt clientul;
b) Comunicarea st la baza relaiei vnztor client: schimbul
real de informaii, precum i centrarea ateniei pe ascultarea
clientului permit construirea ncrederii ntre cei doi parteneri
de dialog;
c) Fora de vnzare utilizeaz strategia de tip "Ctig - Ctig",
ca mijloc de convingere a clientului c vnztorul este interesat
i de nevoile i ateptrile sale;
d) Credibilitatea vnztorului poate fi demonstrat prin oferirea
unor rezultate certe, pozitive clientului.

119

9.4. Strategii de vnzare - tipologii i caracteristici

Cele mai eficiente strategii de vnzare utilizate frecvent n practic
s-au dovedit a fi urmtoarele:
a) Matricea Ctig Ctig;
b) Matricea Planificrii;
c) Modelul IBM.

9.4.1. Matricea Ctig Ctig

Are ca obiectiv dezvoltarea de relaii durabile ntre vnztor i
client, bazate pe profitabilitate bilateral. Aceast matrice care i-a
dovedit succesul n afaceri reprezint fundamentul dezvoltrii
conceptului de vnzare "Ctig - Ctig", evideniind urmtoarele
aspecte:
satisfacerea i fidelizarea clienilor;
dezvoltarea unor relaii de afaceri durabile i repetate cu
clienii actuali;
accentuarea referinelor pozitive, care atrag noii clieni;
flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor;
comunicare eficient cu clienii.

Fig 1 Matricea Ctig Ctig

Practica pune n atenia specialitilor patru scenarii ntlnite n
relaia vnztor cumprtor. Aceste scenarii sunt reprezentate de
Miller i Heiman prin intermediul matricei Ctig Ctig
a) Cadranul Ctig Ctig
- Reprezint singurul scenariu care poate conduce la un succes
durabil;
- Datorit caracterului su stabil, cadranul este considerat a fi
avantajos, oferind posibilitatea ncheierii unor noi afaceri pe
viitor, ambii parteneri fiind mulumii de tranzaciile ncheiate
pn n prezent;
- Acest scenariu ofer clientului certitudinea ncheierii unei
afaceri solide;
- Vnztorul beneficiaz de un avantaj dublu:
o Garantarea continuitii unei relaii solide, bazate pe
ncredere, cu clientul;
o Posibilitatea de a fi recomandat ctre ali clieni
poteniali;
- Exemplu de strategie Ctig Ctig: un agent de vnzri din
domeniul asigurrilor ofer unui client un
120

pachet de produse adaptat specificului acestuia.
b) Cadranul Ctig Pierdere
- Lcomia vnztorului i tratarea necorespunztoare a
procesului de vnzare de ctre acesta se soldeaz cu
satisfacerea forei de vnzare, n detrimentul clientului, ale
crui cerine sunt practic ignorate;
- Clientul nemulumit va avea reacii negative, care vor afecta
reputaia vnztorului:
o Clientul va evita s cumpere de la vnztorul
respectiv;
o Vnztorul va beneficia de publicitate negativ din
partea cumprtorului pgubit, n rndul consumatorilor
poteniali.
- Aceast poziie instabil deterioreaz n timp relaiile vnztor
cumprtor (situaia Pierdere Pierdere)
- Exemplu de strategie Ctig Pierdere: un agent de vnzri
prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete o sum de
bani n avans, dar primete coletul dup 1 an de zile.
c) Cadranul Pierdere Ctig
- reprezint scenariul cel mai spectaculos: vnztorul i ofer
clientului avantaje atrgtoare pentru a-l ctiga, pierderea
urmnd a fi recuperat prin noile vnzri realizate de clientul
respectiv:
o oferirea unui pre promoional;
o aplicarea unei reduceri importante pentru un volum
mai mare de produse achiziionate;
o condiii avantajoase post-vnzare.
- Acest cadran genereaz dezavantaje pentru ambii parteneri de
afaceri, i anume:
o Vnztorul este nemulumit de vnzarea ncheiat cu
cumprtorul;
o Oferta avantajoas are caracter temporar, ceea ce
provoac nemulumirea clientului;
o Clientul sper zadarnic c va beneficia pe viitor de
aceleai oferte avantajoase;
o Pe termen lung, aceast situaie se va solda cu erodarea
iremediabil a relaiei vnztor-cumprtor (situaia Pierdere-
Pierdere);
- Exemplu de strategie Pierdere Ctig: un agent de vnzri
auto ofer o reducere de 15% pentru a atrage clienii
concurenei, dar aceast ofert nu e un stimulent convingtor
pentru publicul-int.
d) Cadranul Pierdere Pierdere
- Lipsa de interes, ineria, precum i lipsa experienei reprezint
cauzele care determin nemulumirea celor doi parteneri de
afaceri, care degenereaz n refuzul de a ncheia pe viitor o
afacere mpreun;
- Soluia salvatoare este reprezentat de canalizarea eforturilor
ambilor parteneri, n direcia poziionrii afacerii n cadranul
Ctig Ctig.
Pentru a adopta ntr-o manier responsabil, aceast soluie, cei
doi parteneri trebuie s identifice cele 3 tipuri de gndire specifice.
I. Obinerea informaiilor i corespunde gndirea cognitiv:
- ntrebrile ("Ce?", "Ct?", "Unde?", "Cnd?", "De ce?") permit
ambilor parteneri s neleag situaia cu care se confrunt:
121

vnztorul ntelege nevoile reale ale clientului, iar clientul este
ajutat s descopere oferta vnztorului;
- Tipologia ntrebrilor pe care vnztorul le pune clientului,
pentru a afla care sunt motivele care stau la baza actului de
cumprare:
a) ntrebri de confirmare au rolul de a verifica cunotinele i
eventualele probleme:
"Continuai s lucrai cu aceiai furnizori de lactate ca i pn
acum?"
b) ntrebri de informare permit actualizarea informaiilor
existente i rezolvarea diferitelor neclariti:
"Cnd intenionai s rezolvai aceast problem?"
c) ntrebri de atitudine au rolul de a descoperi probleme
neidentificate anterior, atitudini i valori.
"De ce considerai c acest produs este mai bun?"
d) ntrebri de angajament permit avansarea ctre ncheierea
vnzrii:
"Suntei dispus s semnai actele de vnzare cumprare chiar
acum?"
II. Informarea i corespunde gndirea divergent:
- Gndirea divergent contribuie la formarea opiniilor i
soluiilor.
- Informarea desemneaz descrierea produsului i posibilitatea
de a efectua o demonstraie, lund n considerare veniturile
reale ale clientului;
- Vnztorul prezint clientului valorile unice ale produsului
oferit, care l difereniaz de celelalte produse concurente;
- Clientul verific fiecare alternativ posibil, pentru a alege
soluia care l avantajeaz, fcnd uz de expresiile: "i dac...",
"Opiunile luate n considerare sunt...", "Dac am putea...",
"Ne gndim s...".
III. Obinerea angajamentului i corespunde gndirea
convergent.
- Aceast etap a procesului de vnzare permite identificarea
celei mai bune soluii pentru nlturarea cauzelor care l
determin pe client s refuze cumprarea produsului;
- n abordarea gndirii convergente sunt utilizate urmtoarele
expresii: "Alegerea logic este...", "Rezultatul evident este...",
"Ar trebui s obinem...".

9.4.2. Matricea Planificrii

Aceast strategie de vnzare este implementat de agentul de
vnzri, n momentul n care viziteaz un client i are ca obiectiv
conducerea clientului ctre avantajele oferite de situaia Ctig
Ctig.
Matricea Planificrii impune ca agentul de vnzri s
ndeplineasc dou sarcini eseniale:
1) Gsirea conceptului de vnzare permite agentului de vnzri
s identifice motivele de cumprare i nevoile clientului;
2) Realizarea vnzrii produsului agentul de vnzri descrie
caracteristicile produsului/serviciului oferit sau i sprijin
demonstraia cu argumente puternice, pentru a convinge
clientul s efectueze actul de cumprare;
122

Agentul de vnzri poate utiliza dou metode de vnzri pentru
ndeplinirea acestor sarcini, i anume:
1) Metoda de vnzare unilateral agentul de vnzri pune
accentul pe descrierea caracteristicilor produsului, nefiind
preocupat de descoperirea motivelor reale de cumprare ale
clientului, metod care nu favorizeaz comunicarea eficient,
fluent ntre vnztor i client;
2) Metoda de vnzare bilateral vnztorul realizeaz o
prezentare a produsului focalizat pe identificarea motivelor
de cumprare i a nevoilor clientului, ambii parteneri de afaceri
fiind implicai n schimbul de informaii (procesul de
comunicare).
Matricea Planificrii cuprinde urmtoarele cadrane:

METODE

A ntreba A demonstra
A explora A vorbi
A discuta A explica

Fig. 2 Matricea Planificrii

a) Cadranul Conceptul de vnzare Forma Bilateral:
- Reprezint prima opiune recomandat i se aplic atunci cnd
agentul de vnzri l viziteaz prima dat pe client;
- Cumprtorul i face cunoscute motivele de cumprare i
nevoile specifice, iar vnztorul are sarcina de a-i identifica
problemele reale, aplicnd conceptul de client, care reprezint
imaginea ateptrilor pe care le are clientul n legtur cu
produsul / serviciul respectiv;
- Exemplu: Un client achiziioneaz bijuterii de lux, pentru a
evidenia statutul su social.
b) Cadranul Vnzarea produsului Forma Bilateral:
- Reprezint a doua opiune recomandat;
- Agentul de vnzri armonizeaz nevoile identificate ale
clientului cu focalizarea pe caracteristicile produsului i
implicarea total a clientului.
c) Cadranul Conceptul de vnzare Forma Unilateral:
- Presupune implicarea activ doar a agentului de vnzri, care
se focalizeaz pe conceptul de client pentru a identifica
123

utilitatea produsului n viziunea clientului;
- Convingerea clienilor care au nevoi comune sau care sunt
spectatori la demonstraia dominat de vnztor se realizeaz
prin reliefarea beneficiilor obinute de utilizatorii iniiali ai
produsului.
d) Cadranul Vnzarea produsului Forma Unilateral:
- n acest cadran se ncadreaz acei ageni de vnzri care,
neavnd experiena necesar, nu comunic direct cu clientul
potenial, ci ncearc s-l impresioneze printr-o prezentare
agresiv a produsului.
- Literatura de specialitate vine n sprijinul agenilor de vnzri
nceptori i le recomand mai nti s gseasc conceptul de
vnzare, iar apoi s se focalizeze pe vnzarea produsului.
Atunci cnd implementeaz "Matricea Aplicrii", n relaiile
cu clienii efectivi, agentul de vnzri urmeaz urmtorii pai:
A. Identificai cadranul n care s-a poziionat la vizita anterioar a
clientului, dar i cadranul n care a staionat cel mai mult timp:
a) Poziionarea n cadranul Conceptul de vnzare Forma
Bilateral agentul de vnzri aloc majoritatea timpului
identificrii ateptrilor clientului n legtur cu performanele
produsului, utiliznd conceptul de client.
b) Poziionarea n cadranul Conceptul de vnzare Forma
Unilateral activitatea care domin timpul de lucru al
agentului de vnzri este reprezentat de prezentarea soluiilor
la problemele cu care s-au confruntat i ali clieni.
c) Poziionarea n cadranul Vnzarea produsului Forma
Bilateral agentul de vnzri i rezerv mare parte din
timpul rezervat vizitei, pentru descrierea modului n care
produsul poate satisface nevoia clientului;
d) Poziionarea n cadranul Vnzarea produsului Forma
Unilateral cea mai mare parte din timpul de lucru al
agentului economic este destinat explicrii modului de
funcionare i ntrebuinare a produsului.
B. Colecteaz informaii despre modificarea viziunii clientului n
legtur cu produsul, de la ultima vizit (agentul de vnzri
aduce argumente suplimentare despre produs, pentru a
determina clientul indecis s efectueze actul de cumprare).
C. Realizeaz un schimb pozitiv de informaii, legat de stabilirea
cadranelor care vor fi parcurse. Astfel, acest dialog este
fructificat de posibilitatea unei vizite viitoare la client, ceea ce
reprezint nc un pas fcut spre ndeplinirea obiectivului:
ctigul bilateral.
D. Adapteaz modul de conducere al discuiilor la condiiile
impuse de cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri de
dialog.

9.4.3. Modelul IBM

Provocarea cunoaterii faetelor psihologice ale clientului
Implementarea acestui model impune agentului de vnzri
neleag psihologia fiecrui client n parte i s i adapteze strategiile
la comportamentul i cerinele clienilor, n funcie de tipologiile de
baz ale acestora:
1. Afaceristul are ca centre de interes preul i oferta
vnztorului, pe care o consider o afacere care trebuie
124

ctigat neaprat;
2. Optimistul crede informaiile vnztorului legate de produse
de companie, convingerea lui impune uneori i ideea de
argumentare;
3. Pesimistul trebuie convins prin argumente puternice i certe,
deoarece pune la ndoial credibilitatea afirmaiilor pe care
vnztorul le expune, cu privire la firm i produsele
comercializate de aceasta;
4. Ezitantul - vnztorul trebuie s-i garanteze calitatea ofertei i
satisfacerea nevoilor, pentru a-i estom decizia de amnare a
cumprrii;
5. Nerbdtorul lipsa de rbdare a acestuia n ascultarea
discursului, precum i impulsivitatea de care d dovad n
efectuarea actului de cumprare, reprezint puncte slabe ale
clientului, care pot fi exploatate de vnztor n propriul
beneficiu;
6. Impulsivul accept orice ofert pe baza impulsurilor, fr s
reflecteze prea mult asupra necesitii ofertei respective, apoi
constat c de fapt aceasta nu i satisface nevoile de consum;
7. Arogantul vnztorul trebuie s-l abordeze cu tact i rbdare,
deoarece acest tip de client este foarte dificil: crede c are
ntotdeauna dreptate, tinde s-l sfideze pe vnztor,
considernd c acesta nu este capabil s-i mbogeasc
cunotinele legate de produs;
8. Suspiciosul are nevoie de referine pentru a accepta oferta,
deoarece nu are ncredere nici n vnztor, nici n produsele
promovate de acesta;
9. Morocnosul este greu de abordat, deoarece este ncruntat,
nemulumit, refuz s comunice i s relaioneze cu vnztorul;
10. Falsul nu are putere de decizie, uzurpnd locul unei alte
persoane interesate de oferta vnztorului.
Etapele modelului IBM
Pentru vnztor este important s cunoasc tipologia clienilor
pe care i abordeaz. Ignorarea acestui aspect important poate fi pentru
vnztor "o rulet ruseasc": abordarea clientului se transform astfel
ntr-un joc plin de incertitudini, n care fiecare miz poate s-l elimine
pe vnztor din "platoul" afacerilor.
Evitarea acestei situaii implic dezvoltarea unui model de
negociere coerent, care se va asigura permite ncheierea afacerii cu
clientul, ale crui etape au fost fundamentate de compania IBM:
a) Luarea de contact:
- agentul de vnzri se prezint la sediul clientului potenial.
- Aceast etap presupune parcurgerea mai multor momente
distincte:
1. Primirea vnztorul adopt o inut i un comportament
formal, i selecteaz cu atenie gesturile i limbajul, astfel
nct s trezeasc interesul clientului;
2. Prezentarea organizaiei ncrederea clientului este ctigat
prin oferirea de informaii minimale despreserviciile i
facilitile oferite de firm;
3. Obiectivul vizitei vizita ntreprins la domiciliul clientului are
scopuri variate, printre care primeaz vnzarea unui produs i
cercetarea pieei int;
4. Prezentarea clientului acesta i descrie succint meseria i
obiectivele pe care le are n vedere.
125

b) Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare:
- De modul de desfurare a acestei etape depinde succesul
procesului de vnzare:
- Vnztorul trebuie s respecte desfurarea urmtoarelor etape:
1. Identificarea nevoilor generale ale clientului, prin intermediul:
ntrebrilor clare: "Ce marc de imprimant utilizai n
prezent?"
ntrebrilor punct de sprijin: "nteleg c aceast canapea nu
este extensibil, nu-i aa?"
2. Identificarea nevoilor specifice ale clientului, utiliznd:
ntrebrille deschise: "Ce culoare ai prefera s aib noua
dumneavoastr canapea?"
ntrebrile punct de sprijin: "Vrei cumva un scaun
ergonomic din piele?"
3. Identificarea motivelor de cumprare, cu ajutorul:
ntrebrilor deschise: "Pe lng aceast imprimant, ce alte
echipamente IT v-ar mai interesa?"
ntrebrilor punct de sprijin: "Dac am nteles bine, avei
nevoie de un laptop. Am reinut corect?"
Practica a evideniat faptul c actul de cumprare al clientului
este stimulat de urmtoarele motive:
- Compania pe care o reprezint agentul se bucur de
credibilitate;
- Agentul de vnzri i-a dovedit profesionalismul ntr-un
anumit domeniu;
- Calitatea produselor oferite de firm;
- Produsele comercializate se bucur de o imagine foarte bun
pe pia;
- Preurile de comercializare a produselor sunt considerate a fi
acceptabile;
- Firma reprezentat de agentul de vnzri domin concurena.
c) Prezentarea produsului i argumentarea:
- Prin intermediul argumentrii, agentul de vnzri valorific
avantajele ofertei, pornind de la motivaiile de cumprare ale
clientului;
- Utilizarea stilurilor de argumentare vizeaz atingerea a trei
obiective:
1. Crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;
2. Oferirea unor motive puternice pentru achiziionarea
produsului;
3. Diferenierea fa de concuren.
- Presupune parcurgerea urmtoarelor faze:
1. Sinteza nevoilor sunt evideniate nevoile reale ale clientului
din etapa anterioar, care pot fi satisfcute de produsul
respectiv;
2. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului agentul
de vnzri evideniaz superioritatea unui produs prin
comparaia cu produsele concurente, accentund avantajele
oferite de produsul respectiv.
3. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului agentul
de vnzri accentueaz descrierea numai a acelor elemente
care corespund nevoii specifice a aclientului.
4. Introducerea punctelor forte ale produsului difereniaz
produsul de oferta concurenei, sporindu-i ansele de a fi
126

achiziionat de client.
5. Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor
acestea sunt generate de nencrederea clientului i legate de
preul produslui.
d) Tratarea obieciilor:
- reprezint o provocare pentru vnztor, care va trebui abordat
prin prevenire i apoi prin tratare;
- motivele care stau la baza obieciilor clienilor pot fi
exemplificate astfel:
1. clientul nu a avut o relaie bun n trecut cu firma reprezentat
de agentul de vnzri;
2. clientul nu are are ncredere n agentul de vnzri, deoarece nu
vrea s fie pclit sau manifest o oarecare antipatie fa de
agentul de vnzri;
3. nehotrrea clientului, generat de lipsa de convingere fa de
valoarea ofertei vnztorului sau de ideile preconcepute cu
privire la companie, serviciile oferite i preurile practicate de
aceasta;
4. fidelitatea fa de furnizorul actual al clientului.
Vnztorul ntmpin n practic urmtoarele tipuri de
obiecii din partea clientului:
a) obiecii negative pun n eviden neconcordane ntre
caracteristicile produsului i ateptrile clientului: "Iaurtul
comercializat de firma dumneavoastr este prea acru!!"
b) Obiecii pozitive clientul le formuleaz cu scopul de a obine
avantaje suplimentare:
"Pcat c nu are i garanie!"
c) Obiecii false nu au un fundament real, deoarece clientul nu
are cunotin despre companie i serviciile / produsele
comercializate de aceasta: "Niciodat nu a cumpra produse
de la firma Y!"
d) Obiecii ascunse ele sunt nrdcinate n mintea clientului i
numai un vnztor abil este capabil s le descopere: "O firm
att de importanta ca X niciodat nu va fi interesat s se
asocieze cu noi..."
e) Obiecii reale sunt bine fondate, putnd fi abordate cu
uurin de un agent de vnzri profesionist: "Nu tiu dac
culoarea covorului se potrivete cu mobilierul din dormitor..."
Agentul de vnzri are la dispoziie trei posibiliti de tratare
a obieciilor:
1. Amnarea rspunsului vnztorul utilizeaz aceast metod
atunci cnd rezolvarea obieciei necesit timp de gndire sau n
cazul n care a fost ntrerupt din prezentare;
2. Argumentarea:
- ofer elemente capabile s contracareze obieciile clienilor;
- poate fi de 2 tipuri: argumentare direct i argumentare prin
referine, urmat de un argument.
3. Mrunirea obieciilor vnztorul trebuie s afle sursa
obieciei i s-l determine pe client s ofere ct mai multe
informaii:
"Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca
fiind scump?" "Dar canapeaua noastr are un design modern,
achiziionarea ei v ofer posibilitatea de a participa la o
tombol care are ca premiu un fotoliu din piele ecologic."
f) Obinerea consensului dup rezolvarea tuturor obieciilor
127

clientului, vnztorul i cere comanda, spernd astfel s obin
un angajament ferm din parte acestuia: "Intenionai s
cumprai canapeaua?"
g) ncheierea vnzrii:
Practica a dovedit c nu exist momentul ideal pentru a
ncheia o afacere. Clientul trebuie s capteze, pe parcursul etapelor,
"semnalele" de cumprare din partea clientului. Agentul de vnzri va
ncerca ncheierea de prob a afacerii: "Pot s v livrez chiar astzi
fotoliul. La ce or v gsesc acas?"
Rspunsul clientului este decisiv i poate avea trei forme:
1. Afirmativ acest rspuns, sprijinit de vnztor, garanteaz
succesul afacerii:
" Doresc acum s-mi livrai fotoliul!"
" V ajut s completai formularul de cumprare."
2. Negativ vnztorul va relua ntregul proces de vnzare, cu
scopul de a-l convinge; dac poziia adoptat de client e ferm,
vnztorul l abandoneaz temporar.
"Nu, nu vreau s-o cumpr!"
"Poate nu am neles eu bine: ce culoare doreai s aib
fotoliul?"
3. Ezitant : "Nu tiu sigur dac e ceea ce vreau...."
- Vnztorul utilizeaz trei alternative pentru a grbi clientul s
ia decizia de cumprare:
a) Utilizarea unui joker oferirea unui avantaj care nu are
legtur cu preul produsului: un serviciu suplimentar, oferirea
gratuit a unui produs;
b) Reducerea semnificativ a preului este o variant a crei
utilizare nu este recomandat;
c) Stabilirea unei alte ntlniri vnztorul este contient c
afacerea nu are anse reale de a fi ncheiat, neavnd alt
aletrnativ dect retragerea, n sperana c o viitoare ntlnire i
va favoriza atingerea obiectivului.



Strategiile de vnzare reprezint instrumentele pe care fora de vnzare dintr-o organizaie le
utilizeaz pentru a construi o relaie solid cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune
valorificri a produselor i serviciilor firmei.
Aceste strategii nu vizeaz numai satisfacerea nevoii de ctig a vnztorului, ele fiind
construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale, care sunt axate pe ideea potrivit
creia clientul nu trebuie nelat.
Credibilitatea vnztorului reprezint factorul fundamental care asigur succesul unei
strategii de vnzare, deinerea acestui avantaj i permite firmei construirea unor relaii
durabile cu clienii poteniali.
Literatura de specialitate a delimitat trei forme de baz ale credibilitii, n funcie de modul de
obinere a acesteia, dup cum urmeaz:
4. Credibilitatea ctigat
- reprezint rezultatul unei relaii anterioare cu clientul, care s-a consolidat pe baza ncrederii
reciproce i a ctigului bilateral;
128

- este cea mai trainic variant de credibilitate, fiind ctigat treptat, pe meritele proprii ale
vnztorului.
5. Credibilitatea transferat
- Este fundamentat pe transferul de credibilitate pe care l realizeaz un coleg credibil sau un
client satisfcut, n beneficiul vnztorului;
- Acest ajutor oferit vnztorului nu are temelii solide.
6. Credibilitatea prin reputaie
- Reputaia firmei, ctigat prin calitatea produselor i serviciilor oferite, se transfer asupra
vnztorului.
Vnztorul poate valorifica anumite modaliti de ctigare a credibilitii, pentru construirea
unei relaii solide cu clientul:
e) Vnztorul pune clientului ntrebri care au menirea de a evidenia profesionalismul forei de
vnzare, dar i nevoile cu care se confrunt clientul;
f) Comunicarea st la baza relaiei vnztor client: schimbul real de informaii, precum i
centrarea ateniei pe ascultarea clientului permit construirea ncrederii ntre cei doi parteneri
de dialog;
g) Fora de vnzare utilizeaz strategia de tip "Ctig - Ctig", ca mijloc de convingere a
clientului c vnztorul este interesat i de nevoile i ateptrile sale;
h) Credibilitatea vnztorului poate fi demonstrat prin oferirea unor rezultate certe, pozitive
clientului.
Cele mai eficiente strategii de vnzare utilizate frecvent n practic s-au dovedit a fi
urmtoarele
5
:
d) Matricea Ctig Ctig;
e) Matricea Planificrii;
f) Modelul IBM.


strategii de vnzare
credibilitat ctigat
credibilitat transferat
credibilitat de reputaie
ntrebri de informare
ntrebri de confirmare
ntrebri de angajament
identificarea nevoilor specifice ale clientului
identificarea nevoilor de cumprare


1. Cum se definesc strategiile de vnzare?
2. Care sunt cele mai eficiente strategii de vnzare utilizate frecvent n practic?
3. Ce denumire poart instrumentul de marketing ce st la baza relaiei vnztor client?

129


1) Metoda de vnzare bilateral este metoda prin care
a) agentul de vnzri pune accentul pe descrierea caracteristicilor produsului
b) agentul de vnzri este preocupat de descoperirea motivelor reale de cumprare ale clientului
c) agentul nu favorizeaz comunicarea eficient, fluent ntre vnztor i client
d) ambii parteneri de afaceri fiind implicai n schimbul de informaii (procesul de comunicare)

2. Literatura de specialitate a delimitat trei forme de baz ale credibilitii, Credibilitatea
transferat reprezint :
a) rezultatul unei relaii anterioare cu clientul, care s-a consolidat pe baza ncrederii reciproce i
a ctigului bilateral;
b) reputaia firmei, ctigat prin calitatea produselor i serviciilor oferite, se transfer asupra
vnztorului
c) schimbul real de informaii, precum i centrarea ateniei pe ascultarea clientului permit
construirea ncrederii ntre cei doi parteneri de dialog;
d) transferul de credibilitate pe care l realizeaz un coleg credibil sau un client satisfcut, n
beneficiul vnztorului

3. Practica a evideniat faptul c actul de cumprare al clientului nu este stimulat de urmtorul
motiv :
a) compania pe care o reprezint agentul se bucur de credibilitate;
b) agentul de vnzri i-a dovedit lipsa de profesionalism ntr-un anumit domeniu;
b) calitatea produselor oferite de firm;
d) preurile de comercializare a produselor sunt considerate a fi acceptabile;


130


131

PRAXIOLOGIA PROCESULUI DE VNZARE

Cuprins

10.1. Introducere
10.2. Obiective
10.3. Marketingul vnzrilor
10.4. Praxiologia vnzrii (ghid uzual)
10.6. Bibliografie

10.1. Introducere

Sporul de informaie nu este suficient pentru a-i convinge pe
oameni. Dac convingerea se efectueaz n mod eficient, trebuie s
cunoti starea de spirit, dorinele, gusturile, temerile persoanelor crora
te adresezi. Apoi, se pune mai puin problema de a spune adevrul sau
de a afirma ceea ce pare verosimil.
S declari, de exemplu, c o noua lam de ras poate fi folosit
de 15 ori, este adevarat, dar publicul nu o crede, aa c pentru a-l
convinge s o cumpere, agentul de publicitate spune c o poi folosi
mai mult de 10 ori, ceea ce este mai uor de admis de populaie.
Aceasta nu are ns sim critic i n general, accept cu credulitate ceea
ce i se spune.


- descrierea etapelor procesului de vnzare
- ntelegerea conceptului de marketing al vnzrilor;

- studenii vor putea s defineasc noiunile de marketing al
vnzrilor;
- vor putea identifica fiecare etap a procesului de vnzare;
- vor explica cele mai semnificative trsturi, specifice practicii
vzrii;;
cursului;


132


10.3. Marketingul vnzrilor

Companiile folosesc, de regul, persuasiunea, n
departamentele Marketing i Vnzri. n unele companii, cele dou
departamente se contopesc i se transform ntr-unul singur, pentru c
fiecare companie are propriile necesiti, funcioneaz ca un organism
viu.
Unul dintre scopurile marketingului ar fi promovarea i
vnzarea unor produse pe pia. Urmrind un public int, se
promoveaz imaginea unei firme prin reclama televizat i nu numai.
Astfel, se uziteaz de tehnici de persuasiune, folosind anumite valori
ale unui public int.
Scopul persuasiunii n marketing, ar fi succesul unui produs pe
pia, adic cumprarea lui de ctre ct mai multe persoane.
De exemplu, dac ar fi s analizm o reclam la un produs
cosmetic - crema de fa, aceasta va viza o anumit categorie de femei
etc.
Reclama sun aproximativ aa: Hai s vorbim despre cum ar
fi s ai 30 de ani i s ari de 20 i un pic! Acum ai voie s mini
pentru ca s-a inventat o crema Anew retroactive+ care funcioneaz ca
un radar mpotriva ridurilor.
Hai s vorbim despre cum ar fi s ai 30 de ani i s ari de 20
i-un pic!
n reclam apare numele firmei, apar femei fotomodele care
arat impecabil.
Mesajul este clar: S-a inventat o nou crem care sugereaz c
este cea mai bun pentru femeile care au mplinit 30 de ani pentru c
funcioneaz ca un radar mpotriva ridurilor, iar dac vor sa fie
frumoase s sune reprezentantul i s o comande.
Se folosete repetiia pentru a rmne ideea c ntinereti cu
aceast crem. Se folosesc simboluri pozitive: tineree, frumusee,
optimism; chiar i tonul vocii care prezinta crema, este unul hotrt,
convingtor, plin de via i optimist (parc i ea (vocea) a folosit acea
crem i s-a convins de rezultate i de faptul c este eficient).

10.4. Praxiologia vnzrii (ghid uzual)

Prospectarea i calificarea
Prima etap n cadrul procesului de vnzare este identificarea
potenialilor clieni. Dei compania va ncerca s ofere ci de urmat, n
vederea gsirii de clieni, agenii de vnzri trebuie s aib capacitatea
necesar pentru a-i identifica propriile piste, n acest scop. Cile de
urmat pot fi elaborate n urmtoarele moduri:
- ntrebnd clienii actuali, despre numele unor poteniali
clieni;
- cultivnd alte surse de referin, cum ar fi furnizorii,
distribuitorii, "prietenii";
- devenind membru al organizaiilor din care fac parte i
133

potenialii clieni;
- examinnd surse de date (ziare, Pagini Aurii) n cutarea
de nume;
- utiliznd telefonul i pota pentru a gsi piste de urmat;
- vizitnd, pe neanunate, diferite birouri (cutare de
comenzi la rece);
- pistele de urmat pot fi mprite n: fierbini, calde i reci;
Preabordarea
Agentul de vnzri trebuie s afle ct mai multe lucruri, att
despre compania care i este un potenial client (care i sunt nevoile,
cine este implicat n decizia de efectuare a achiziiei), ct i despre
clienii acesteia. Agentul de vnzri trebuie s-i fixeze obiectivele
vizitei care ar putea fi selecionarea potenialului client sau strngerea
de informaii sau realizarea nentrziat a unei vnzri. Trebuie
acordat o atenie special i stabilirii celei mai bune programri a
vizitelor, deoarece muli dintre potenialii clieni sunt ocupai n
anumite momente ale zilei.
Abordarea
Agentul de vnzri trebuie s tie cum s-l ntmpine pe
cumprtor pentru ca relaia dintre ei, s debuteze sub bune auspicii. n
acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fraze
rostite i remarcile de pe parcursul discuiei cu cumprtorul, precum i
comportamentul curtenitor i atent i s evite gesturile enervante
(btutul tactului pe podea, fixarea cumprtorului cu privirea sau
mestecatul unei gume).
Exemplu de abordare: Voi face tot ce mi st n putin, pentru
ca aceast vizit s fie profitabil pentru dumneavoastr i compania
dumneavoastr.
Prezentarea i demonstratia
"Povestea" produsului, respectnd reeta AIDA, ce const n
ctigarea ateniei, urmat de meninerea interesului, naterea dorinei
i obinerea aciunii. Agentul de vnzri pune accentul pe toate
foloasele de care se poate bucura clientul, utiliznd particularitile
produsului, ca dovezi n sprijinul demonstraiei sale. Una din greelile
obinuite care se fac n activitatea de vnzri este s se insiste pe
particulariile produsului (orientare spre produs), n loc s se pun
accentul pe avantajele oferite clientului (orientarea ctre pia). n
timpul demonstraiei, agentul de vnzri poate recurge la cinci strategii
de influenare:
- Legitimitatea Agentul de vnzri pune accentul pe
reputaia i pe experiena firmei pe care o reprezint;
- Experiena Agentul de vnzri demonstreaz o profund
cunoatere a situaiei cumprtorului, precum i a
produselor firmei, fr a se infatua;
- Puterea referinelor Agentul de vnzri i construiete
argumentaia, bazndu-se pe orice are n comun cu
clientul: caracteristici, interese sau cunotine;
- Amabilitatea Agentul de vnzri face favoruri personale
pentru a intri legtura cu clientul i sentimentul de
reciprocitate;
- Impresia general Agentul de vnzri reueste s fac o
bun impresie.
Depirea obieciilor
Clienii au aproape ntotdeauna obiecii, fie n timpul prezentrii,
134

fie atunci cnd sunt rugai s lanseze o comand.
Rezistena lor poate fi de natur psihologic sau logic. Pentru a
se putea descurca cu aceste obiecii, agentul de vnzri se menine n
sfera unei abordri pozitive a situaiei, l roag pe cumprtor s-i
clarifice obiecia, l chestioneaz ntr-o anumit manier, nct acesta
s fie nevoit s rspund la propriile sale obieciuni, neag valabilitatea
obieciei sau transform obiecia ntr-un motiv de cumprare.
ncheierea tranzactiei
Unii agenti de vnzri, fie nu ajung n acest stadiu, fie nu se
comport bine n cadrul lui. Lor le lipsete ncrederea n sine sau se
simt stnjenii atunci cnd trebuie s-i cear clientului s lanseze
comanda ori nu cunosc momentul psihologic potrivit, pentru a ncheia
vnzarea. Astfel, ei trebuie s tie cum s recunoasc semnalele de
ncheiere a tranzactiei venite din partea cumprtorului, semnale care
pot fi aciuni fizice (comportament nonverbal), declaraii i ntrebri.
Agentul de vnzri ar putea oferi cumprtorului unele stimulente
specifice stadiului de ncheiere a vnzrii, cum ar fi un pre special, o
cantitate suplimentar gratuita sau un cadou simbolic.
Urmrirea n exploatare i intreinere
Aceast etap este necesar, dac agentul de vnzri dorete s
asigure satisfacia clientului i continuarea afacerilor cu acesta. Imediat
dup ncheierea tranzaciei, agentul trebuie s precizeze toate detaliile
necesare, referitor la momentul livrrii, la condiiile de achiziionare i
alte chestiuni. De asemenea, tot acesta trebuie s elaboreze pentru
beneficiar, un plan de ntreinere, asigurndu-se c cumprtorul nu va
fi uitat sau pierdut.
Concluzii Criteriile de evaluare sunt componente eseniale ale
obiectivelor, pentru c ele permit aflarea, atunci cnd s-a reuit
obinerea cu succes a rezultatului final. Cnd se formuleaz obiective,
trebuie ncercat, ntotdeauna, formularea criteriilor de evaluare n aa
fel nct toate persoanele implicate s stie cum va arta succesul.
Este important de menionat c se pot formula oricte criterii de
evaluare se consider necesar, c ele trebuie s descrie un anumit
rezultat final. Nu este indicat s se restrng numrul, doar la cte unul
din fiecare, din categoriile care vor fi prezentate mai jos. De asemenea,
este posibil ca pentru anumite rezultate finale s nu fie formulate
criterii de evaluare n toate categoriile.
Criteriile de evaluare specific modul n care se va msura
realizarea cu succes a scopului, altfel spus, cum se va ti dac scopul a
fost atins n mod corespunzator sau nu.
Toat lumea cunoate vestita formul pentru obiectivele
eficiente SMARRT (specifice, msurabile, realizabile, realiste i
ncadrate n timp). Mai multe despre obiectivele SMARRT, ascult
acum noul audio-book "Arta de a negocia - succes fulminant n
vnzri".
Criteriile de evaluare sunt cele care fac obiectivele msurabile
i ele trebuie s msoare elementele corecte din rezultatul final ateptat.
Chiar i atunci cnd se fac unele eforturi pentru a stabili
criterii, problemele tot nu nceteaz s apar. i asta pentru c exist
tendina limitrii, doar asupra acelor criterii care sunt foarte uor
cuantificabile. Astfel, dac totul se limiteaz, doar la cele mai evidente
criterii cantitative, neglijndu-le pe cele mai greu cuantificabile, dar
importante, situaia poate s conduc la ceea ce se numete dislocarea
scopului.
Oamenii au tendina de a face acele lucruri care sunt ateptate, n
135

mod explicit, de la ei (ceea ce este specificat n criteriile de evaluare) i
acele lucruri pentru care sunt recompensai (presupunnd c exist o
corelaie, ntre recompens i/sau venituri i modul n care i
realizeaz scopurile i obiectivele).
Dislocarea scopului are loc atunci cnd agenii de vnzri sunt
evaluai, explicit, doar pentru o parte din elementele importante care
descriu rezultatul final i cnd acetia sfresc prin a-i concentra
energiile, n mod exclusiv, doar pe acele elemente care sunt msurate.
Cum s formuleaz criteriile de evaluare n vnzri
Sugerm cteva reguli de formulare a criteriilor de evaluare
corespunztoare i care acoper toate elementele importante ale
rezultatului final (scopului).
Tipuri de criterii de evaluare n vnzri:
* Cantitate: Ct de multe/puine? Cu ce vitez? Ce volum? De
exemplu, numrul de pagini sau de capitole pe care trebuie s le
cuprind un raport etc. sau cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, nivelul
profiturilor.
* Calitate: Ct de bine? Ct de complet? Ct de original? Ct
de practic? Cum va arta? (unele dintre aceste criterii calitative vor fi
aplicabile oricrui scop, indiferent c este vorba de redactarea unui
raport sau de calitatea serviciilor oferite clienilor).
Exemplu
- acurateea coninutului i formatul de prezentare al raportului;
- ntreprinderea poate stabili ca obiectiv, mbuntirea
imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, a
unui produs ori a unei mrci proprii. Se urmrete
astfel, modificarea n sens favorabil, a perceptiilor
consumatorilor poteniali.
Timp: Ct de mult va dura? Pn cnd? Data-limit sau durata.
Alte tipuri de criterii de evaluare ar mai putea include:
Comportament: Cum se va ti dac oamenii sunt, ntr-adevr,
dedicai realizrii rezultatului final?
Ce comportament sau schimbare de comportament se ateapt
din partea oamenilor?
Resurse: Ct de mult sau pn la ce limite de buget,
echipamente, for de munc etc. exist pregtire s se efectueze
cheltuieli pentru a atingerea scopului?



Sporul de informaie nu este suficient pentru a-i convinge pe oameni. Dac convingerea se
efectueaz n mod eficient, trebuie s cunoti starea de spirit, dorinele, gusturile, temerile persoanelor
crora te adresezi. Apoi, se pune mai puin problema de a spune adevrul sau de a afirma ceea ce pare
verosimil.
Companiile folosesc, de regul, persuasiunea, n departamentele Marketing i Vnzri. n
unele companii, cele dou departamente se contopesc i se transform ntr-unul singur, pentru c
fiecare companie are propriile necesiti, funcioneaz ca un organism viu.
136

Unul dintre scopurile marketingului ar fi promovarea i vnzarea unor produse pe pia.
Urmrind un public int, se promoveaz imaginea unei firme prin reclama televizat i nu numai.
Astfel, se uziteaz de tehnici de persuasiune, folosind anumite valori ale unui public int.
Scopul persuasiunii n marketing, ar fi succesul unui produs pe pia, adic cumprarea lui de
ctre ct mai multe persoane.
Prima etap n cadrul procesului de vnzare este identificarea potenialilor clieni. Dei
compania va ncerca s ofere ci de urmat, n vederea gsirii de clieni, agenii de vnzri trebuie s
aib capacitatea necesar pentru a-i identifica propriile piste, n acest scop. Cile de urmat pot fi
elaborate n urmtoarele moduri:
Agentul de vnzri trebuie s afle ct mai multe lucruri, att despre compania care i este un
potenial client (care i sunt nevoile, cine este implicat n decizia de efectuare a achiziiei), ct i
despre clienii acesteia. Agentul de vnzri trebuie s-i fixeze obiectivele vizitei care ar putea fi
selecionarea potenialului client sau strngerea de informaii sau realizarea nentrziat a unei
vnzri.
Agentul de vnzri trebuie s tie cum s-l ntmpine pe cumprtor pentru ca relaia dintre ei,
s debuteze sub bune auspicii. n acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fraze
rostite i remarcile de pe parcursul discuiei cu cumprtorul, precum i comportamentul curtenitor i
atent i s evite gesturile enervante (btutul tactului pe podea, fixarea cumprtorului cu privirea sau
mestecatul unei gume).
"Povestea" produsului, respectnd reeta AIDA
6
, ce const n ctigarea ateniei, urmat de
meninerea interesului, naterea dorinei i obinerea aciunii. Agentul de vnzri pune accentul pe
toate foloasele de care se poate bucura clientul, utiliznd particularitile produsului, ca dovezi n
sprijinul demonstraiei sale. Una din greelile obinuite care se fac n activitatea de vnzri este s se
insiste pe particulariile produsului (orientare spre produs), n loc s se pun accentul pe avantajele
oferite clientului (orientarea ctre pia).
Clienii au aproape ntotdeauna obiecii, fie n timpul prezentrii, fie atunci cnd sunt rugai s lanseze
o comand.
Rezistena lor poate fi de natur psihologic sau logic. Pentru a se putea descurca cu aceste
obiecii, agentul de vnzri se menine n sfera unei abordri pozitive a situaiei, l roag pe
cumprtor s-i clarifice obiecia, l chestioneaz ntr-o anumit manier, nct acesta s fie nevoit s
rspund la propriile sale obieciuni, neag valabilitatea obieciei sau transform obiecia ntr-un
motiv de cumprare.
Unii agenti de vnzri, fie nu ajung n acest stadiu, fie nu se comport bine n cadrul lui. Lor le
lipsete ncrederea n sine sau se simt stnjenii atunci cnd trebuie s-i cear clientului s lanseze
comanda ori nu cunosc momentul psihologic potrivit, pentru a ncheia vnzarea.


promovarea i vnzarea produselor
public int
tehnici de persuasiune
promovarea i vnzarea unor produse pe pia.
preabordarea
abordarea
prezenatrea i demonstraia
formularea criteriilor de evaluare n vnzri


1. Care escopul persuasiunii n marketing?
2. Ce tehnic simpl se folosete n reclam pentru a fimai convingtor, asupra unui public int?
3. Care sunt acele elemente care fac obiectivele msurabile i ele trebuie s le msoare corect,
pentru rezultatul final ateptat?

137


1. Prima etap n cadrul procesului de vnzare este identificarea potenialilor clieni. Dei compania
va ncerca s ofere ci de urmat, n vederea gsirii de clieni, agenii de vnzri trebuie s aib
capacitatea necesar pentru a-i identifica propriile piste, n acest scop. Ce cale elaborat nu trebuie
urmat?
a) examinnd surse de date (ziare, Pagini Aurii) n cutarea de nume
b) evitnd utilizarea telefonului i a potei pentru a gsi alte piste de urmat
c) ntrebnd clienii actuali, despre numele unor poteniali clieni
d) vizitnd, pe neanunate, diferite birouri (cutare de comenzi la rece);

2. Agentul de vnzri trebuie s tie cum s-l ntmpine pe cumprtor pentru ca relaia dintre ei, s
debuteze sub bune auspicii. Pentru aceasta, nu este indicat:
a) btutul tactului pe podea
b) fixarea cumprtorului cu privirea
c) comportamentul curtenitor al agentului
d) vestimentaia lejer a agentului

3. n timpul demonstraiei, agentul de vnzri poate recurge la cinci strategii de influenare:
a) agentul de vnzri pune accentul pe reputaia i pe experiena colegilor lui din firm
b) agentul de vnzri demonstreaz n mod ostentativ o profund cunoatere a situaiei
cumprtorului, precum i a produselor firmei, fr a se infatua
c) agentul de vnzri i construiete argumentaia, avnd grij s nu scoat n eviden, prea des ceea
ce are n comun cu clientul
d) agentul de vnzri face favoruri personale pentru a intri legtura cu clientul

138



139

PSIHOLOGIA PROCESULUI DE VNZARE

Cuprins

11.1. Introducere
11.2. Obiective
11.3. Psihologia pailor vnzrii
11.4. Atingerea la suflet a clientului
11.5. Sugestii i sfaturi utile pentru cei ce vnd
11.6. Reeta unei scrisori de vnzare
11.8. Bibliografie

11.1. Introducere

Vnzarea psihologic este tehnica de vnzare adaptat la
starea clientului din perioada de criz economic. i bazeaz succesul,
n primul rnd, pe satisfacerea nevoilor psihologice ale cumprtorului
i n al doilea rnd, pe satisfacerea nevoilor sale personale sau de
afaceri.
Mai ales, n perioadele de criz, cumprarea este n primul rnd,
o problem de natur psihologic i abia apoi o problem financiar.
Spre exemplu, o companie a avut anul trecut, un profit de 3
milioane de euro i prevede c anul acesta va avea, din cauza crizei,
numai 2,5 milioane de euro profit. Asta declaneaz n companie
"psihologia de criz". Ca urmare, ncepe o campanie de reducere a
bugetelor i renegociaz cu toi furnizorii: de la chiria spaiului, pn la
furnizorul de papetrie.
Ne putem da seama c scderea preului la papetrie cu 10-15%
nu este o soluie pentru companie i nici nu este o problem de bani.
Compania are bani i va avea n continuare. Este doar o problem
pur psihologic: "Este criz! Trebuie s reducem costurile!".
Mai ru, persoana care rspunde de achiziie (cumprtorul) are
i ea o stare psihologic de criz:
"S scot un pre ct mai bun, ca s m afirm n faa efilor!",
"S nu m pcleasc vnztorul!",
"S nu existe vreo alt ofert mai bun!",
Iar reprezentantul de vnzri trebuie s lupte cu mentalitatea de
criz a companiei i a cumprtorului.


- familiarizarea cu aspecte privind latura psihologic a vnzrii;
- cunoaterea metodologiei referitor la psihologia pailor
vnzrii;
- formarea unui algoritm, vis a vis de sugestii i sfaturi utile

140

pentru cei ce vnd ;
- descrierea connutului unei variante de reet a unei scrisori de
vnzare

- studenii vor putea s defineasc noiunea de psihologie a
vnzrii;
- vor putea identifica laturile care in de influenarea n plan
psihologic a clientului
- s perceap relaii i s efectueze conexiuni referitor la sugestii
i sfaturi utile pentru cei ce vnd;
- s-i nsueasc coninutul reetei unei scrisori de vnzare;
- s dobndeasc noi capaciti de adaptare la noi situaii
aprute;
cursului;



11.3. Psihologia pailor vnzrii

n ultima vreme, se folosete o structur cu 7 pai, n cursurile
de vnzri i aceasta reprezint un element important n cariera oricrui
profesoinist din domeniu.
Recomandat este ca evoluia fireasc a pailor s fie respectat.
Fiecare vnzare are particularitile sale i ceea ce se potrivete ntr-un
caz, poate fi contraindicat n altul. Oricum s-ar privi vnzarea, ea se
realizeaz pe baza etapelor, pailor de mai jos.

PASUL 1: Pregtirea vnzrii
Pregtirea sau planificarea vnzrii este, n numeroase cazuri,
detaliul ce face diferena, ntre un vnztor bun i unul slab. Este
indicat s nu se plece niciodat la drum, fr a se avea date despre
compania pe care urmez s fie inclus n lista de clieni. Trebuie aflat
totul despre oamenii cu care se intr n contact, despre nevoile lor,
despre politica organizational a companiei n care i desfasoara
activitatea. Identificai amnunte legate de starea financiar a
companiei, capacitatea de decizie a oamenilor cu care se va negocia.
Cu ct vor fi mai multe date, cu att sucesul va fi mai aproape.

PASUL 2: Deschiderea vnzrii
Dupa narmarea cu informaii utile despre potenialul client,
este momentul trecerii la aciune. Nu nainte ns, de a se fixa un
obiectiv realist care se dorete atins la finalul discuiei. n deschiderea
141

vnzrii trebuie s se zambeasc, acest moment, putnd fi considerat ca
o anticipare a siguranei viitoarelor negocieri, dar fr arogan.
Negociatorul sau negociatorii nu trebuie s vorbeasc mult, lsnd
partenerul de dialog s o faca: astfel, se pot afla multe informatii
importante. Nu trebuie uitat c prima impresie conteaz i c oamenii
cumpar, n general, de la cineva care le insufl ncredere. Este ceva
similar ahului, cnd deschiderea este foarte important, ea
configurnd dimensiunea viitoare a vnzrii.

PASUL 3: Sesiunea de ntrebari
Dup ce ai trecut cu bine de deschidere, urmeaz, absolut
firesc, o sesiune de ntrebri. ntrebari din partea dumneavoastr, dar i
din partea potenialului client. Punei ntrebri la obiect, fii sincer
interesat de problema pe care clientul dorete s i-o rezolve. Utilizai
ntrebri nchise care s v dea o imagine clar a situaiei n care v
gsii cu negocierea. Interpretai atent fiecare rspuns i nu v grbii s
tragei concluzii nainte de a avea toate datele. Dac simii c lanul se
ntrerupe undeva, nu v sfiii s ntrebai nc o dat, firete, cu
politeea de rigoare.

PASUL 4: Prezentarea produsului/serviciului
Reprezint o cale de dialog, dic momentul comunicaional
fundamental, dup ce ai pus ntrebrile dorite i ai primit rspunsurile
ateptate. Acum este timpul pentru prezentarea produsului su, dupa
caz, a serviciului. Nu v lansai n aceast prezentare mai devreme,
srind peste pai, dect dac acest lucru v este cerut n mod expres.
Nici atunci ns, nu procedai imediat la prezentare, ci folosii cteva
subterfugii pentru a afla mai multe informaii despre nevoile
potenialului client. Nu uitai c beneficiile sunt cele care vnd, nu
caracteristicile! Important este s fii convini de faptul c prezentarea
dumneavoastr rspunde exact dorinelor clientului. Frazele pe care le
rostii i imaginile pe care le aratai sunt cele ctigtoare. Altfel, este
pierdere de timp, iar vnzarea (cumprarea) nu va mai avea loc.
E bine s impresionai ct mai multe simuri ale potenialului
cumprtor, adic i auzul i vzul si pipitul i gustul - de la caz, la
caz.
Un alt aspect important: nu lovii niciodat n concuren!
Artai mai bine, de ce oferta dumneavoastr este superioar.

PASUL 5: Tratarea obieciilor i negocierea
Mai mult ca sigur, prezentarea ofertei atrage dup sine o serie
de obiecii, de nenelegeri reale sau simulate din partea clientului. De
regul, o ntrebare de genul: "De ce credei acest lucru?" ofera timp sa
v pregatii... aprarea, dar i ocazia de a afla ce st cu adevrat la baza
nemulumirii. Reineti c peste 90% dintre obiecii survin ca urmare a
unei nelegeri defectuoase a prezentrii. Cu alte cuvinte, nu are nimeni
nimic cu dumneavoastr, n mod special. Clientul doreste doar s afle
tot ceea ce-l intereseaz nainte de a v da banii. Exist i situaii
particulare, n care potenialul client ador s se joace cu
dumneavoastr de-a oarecele i pisica. Probai fiecare afirmaie i
gndii-v c trebuie s rezistai. La mijloc sunt bani, chiar banii
dumneavoastr.

142

PASUL 6: nchiderea vnzrii
De multe ori, agenii de vnzri aflai la primele xperiene din
teren, uit exact cel mai important lucru: obinerea i nregistrarea
comenzii. Dac discutai dou ore cu un potenial client i la final, nu
tii cum s-i smulgei comanda, putei considera c ai pierdut timpul
degeaba. Studiile arat c oamenii de vnzri, chiar i dup ani de
experien, sunt timizi atunci cnd vine vorba s cear bani.
O ntrebare ca aceasta - "Sunteti mulumit cu prezentarea
facuta, putem trece mai departe?" - poate atrage dup sine un rspuns
ct o comand. Este de notorietate sfatul unei cunoscute coli
americane de vnzri care spune c discuia se poate ncheia, elegant,
cu: "Dorii s semnai contractul cu stiloul meu sau cu al
dumneavoastr?".

PASUL 7: Monitorizarea vnzrii
Dac nu v-ai propus doar s obineti o comand i s fugii din
ar, atunci trebuie sa acordai o atenie special monitorizrii, urmririi
vnzrii. De acord, clientul a fost preluat de serviciul special din cadrul
companiei vnztoare, dar va fi extrem de ncntat s primeasc un
telefon de la cel care i-a vndut serviciul sau produsul.
Interesai-v sincer, de gradul su de satisfacie, legat de
produs sau serviciu, ncercnd s-l ajutati, dac are probleme.
Felicitai-l dac este mulumit i cel mai important, facei-i vizite
regulate, atunci cnd agenda sa i permite. Dup o astfel de
monitorizare, data viitoare cnd dorii s obineti de la acest client o
comand, n mod garantat vei petrece jumatate din timpul petrecut
pentru luarea primei comenzi.

11.4. Atingerea la suflet a clinetului

- Unul dintre marile secrete n vnzri este s v facei clienii
sa vorbeasc despre ei, despre nevoile i problemele lor. n caz contrar,
sunt anse reduse s reuiti s le vindei produsul sau serviciul dvs.
- Nu v npustii niciodat asupra clientului, exunndu-i
pledoaria dumneavoastr de vnzare. Aveti anse infime s ncheiai o
vnzare.
- Strategia care aduce ntotdeauna rezultate este s v ascultai
clientul i s-l ncurajai s v vorbeasc. Nu neaprat despre problema
pe care produsul dumneavoastr o rezolva, ci despre el.
- De-acum s-a bagatelizat - desi nc mai are succes -
complimentul legat de biroul clientului.
- De aceea, ncercai s v ncepei discutia cu urmatoarea
ntrebare - "ntr-o bun zi mi-ar plcea s fiu ntr-o poziie similar cu
a dumneavoastr. / ntr-o companie precum cea n care lucrai acum / n
industria in care lucrati acum. Spunei-mi cum ai reuit sa ajungeti
aici?"
- Sau ca s nu spunei un neadevr, adugai: "Am auzit att de
muli oameni / amici / colegi care i doresc s ajung ntr-o poziie
similar cu a dumneavoastr. / ntr-o companie precum cea n care
lucrai acum / n industria n care lucrai acum. Spunei-mi cum ai
reuit s ajungei aici?"
- S nu fii suprini dac clientul dumneavoastr, dei v-a
avertizat c nu are dect 15 minute la dispoziie, v va vorbi
aproximativ o or. Nimic nu este mai plcut dect s te asculi vorbind
despre tine i extraordinarele tale realizri.
143

- Dar pot fi i alte ntrebri i trebuie utilizate pentru a ndemna
clientul s vorbeasc.
Pentru c ceva magic se ntmpl n momentele n care i se
sorb cuvintele, cu fiecare clip care trece i putei deveni mai simpatic,
mai interesant, mai inteligent, mai frumos etc.
- Iar culmea vine la sfrit: clientul v va ntreaba dac avei
contractul la dumneavoastr pentru a parafa vnzarea. S nu v
imaginai c nu va avea nicio obiecie, c nu va comenta puin oferta
dvs. n schimb, va fi de cteva zeci de ori mai dispus s cumpere de la
dumneavoastr.
Ca s poat fi maximizate ansele de reuit, pe parcusul
discuiei cu clientul, dup ce acesta i-a spus povestea sa de succes,
trebuie respectate urmatoarele 3 reguli extrem de importante:
1. Nu-l ntrerupei niciodat.
Ceea ce are el de spus este mult, mult, mult mai
important dect ce avei dumneavoastr. Indiferent
care este subiectul abordat, facei un efort de voin i
nu vorbii. Punei cte o ntrebare i apoi tcei.
Dac s-a oprit i clientul, ateptai i numrai n gnd
pn la trei. Daca i numai dac clientul tace n
continuare - n general, v va spune ceva extrem de
important pentru dumneavoastr - adresai o nou
ntrebare sau spunei ce avei de spus despre produsul
dvs.
2. Nu presupunei nimic, vis a vis de client i de situaia sa.
Sunt anse de peste 90% s v nelai cu presupunerea
dumneavoastr. Ca sa aflai ceva despre client, ntrebai-l,
nu banuii nimic.
3. Niciodat nu vorbii despre dumneavoastr.
Nici despre succese (clientul nu vrea sa se simt n
inferioritate), nici despre probleme ori griji (clientul le
are pe ale lui i nu-i pas dect de ceea ce putei face
pentru el).
Vorbii doar despre client i problemele lui. Aceasta
este calea cea mai sigur ca s reuii n vnzri.
Suntei om de vnzri sau vrei s fii unul? V-ai ales
o meserie grea, asta este realitatea! ns una extrem de
frumoas, n care rezultatele se vd imediat, att pe
plan mental (succes n vnzri), ct i pe plan material
(venituri personale mai mari). Eterna disput ntre
productor i vnztor este, din ce n ce mai mult,
ctigat de vnztor. Economia modern nu duce
lips de fabrici i uzine, ci de oameni care s vnd
ceea ce acestea scot pe band rulant. Dumneavoastr
suntei unul dintre cei ce au un rol deosebit n orice
companie, din ntreaga lume. De aceea trebuie s
stpnii foarte bine cele 11 elemente ale unei strategii
reuite de vnzri.

11.5. Sugestii i sfaturi utile pentru cei care vnd

1. Atitudine pozitiv Omul de vnzri de succes este cel care
are permanent o mentalitate de nvingtor. n rzboiul ofertelor, al
preurilor, nu este loc pentru oameni care-i plng de mil, pentru,
144

chiar dac este un cuvant greu, ratai! Nu uitati ca un NU nseamn, de
fapt, POATE, iar POATE nseamn DA. n joc este supravieuirea i
dezvoltarea dumneavoastra personal / profesional.

2. Definirea obiectivelor Un drum, orict ar fi de lung sau de
greu, incepe cu primul pas
7
. ns, pentru a porni trebuie, n primul
rnd, s tii unde vrei s ajungi. Nu facei nimic la voia ntmplrii. n
vnzri trebuie s fii precii precum un ceas elveian!

3. Ierarhizarea activitilor Lucrurile care v plac cel mai
puin, pe care le uri cu adevarat, se fac ntotdeauna la nceput. E
neplacut, dar este singura soluie pe care mii de specialiti v-o pot
garanta cu anse maxime de reuit. Nu v lsai cuprins de disperare:
cu ct v apucai mai repede, cu att terminai mai repede i vei avea
mai mult timp pentru activitatile care v sunt mult mai aproape de
minte i suflet. n plus, practica a dovedit c activitile neplcute sunt
cele mai profitabile.

4. Management eficient al timpului Dac petrecei cinci ore
la un potenial client care a decis s nu devin client i apoi nc patru
ore ntr-un bar, e greu de crezut c vei avea succes. Managementul
timpului nseamn o agend bine pus la punct, cu o planificare
riguroas a fiecarei activiti. Nu aveti timp de pierdut pentru c v
dorii s ctigai bani.

5. Cointeresarea partenerilor Vremea oamenilor de vnzri
solitari a trecut. A pleca pe teren cu agenda i pixul, fr ajutor din
partea echipei, este sinucidere curat. ntr-o economie din ce n ce mai
subjugat de computere, baze de date, telefoane mobile, e-mail-uri,
singur nu mai putei face fa. ncercai s determinai ce l motiveaz
pe fiecare coleg/partener de care avei nevoie i s-l ajutai n acest
sens. Un prieten este ntotdeauna, mai bun dect un duman.

6. Respectarea promisiunilor i chiar mai mult dect att!
Lumea este plin de neseriosi care uit ce au promis, dup ce au nchis
ua potenialului client. Dac ai promis o ofert de pre pentru un
serviciu, rugai pe cineva de la birou s o trimit n cteva minute.
ncrederea se construiete cel mai greu i se pierde cel mai uor!

7. Contact permanent cu clientul Se tie c oamenii cumpr
de la oameni, nu de la companii. Pentru a avea succes este imperios
necesar s ajungei n faa potenialului client. Telefonul este util, e-
mail-ul i-a fcut i el loc printre mijloacele de comunicare, dar vizita
i discuia la faa locului dau cele mai bune rezultate. Este un fapt ce
ine de via: ai mai mult ncredere n ceea ce spune un om din faa ta,
dect n ceea ce spune unul cu care vorbeti la telefon.

8. Formare continu A crede c titi totul i c nimic nou nu
se mai poate ntmpla n domeniul vnzrilor, reprezint o atitudine
total greita, fa de munca dumneavoastr. Vnzrile sunt un teritoriu
n permanent micare, un vulcan care erupe aruncnd informaii de
ultim ora pe care este bine s le interpretai. Iar apoi, s le exploatai
n interesul dumneavoastr.

145

9. Interactivitate cu Serviciul Clieni Cel mai bun loc n care
putei gsi argumente pentru promovarea unui produs / serviciu este
Serviciul Clieni al companiei n care lucrai. Oamenii care rspund la
telefoane tiu, uneori, lucruri pe care nici mcar nu le banuiai, despre
activitatea dumneavoastr. Tot aici descoperii cele mai serioase
obiecii ale clienilor - element interesant de care trebuie s inei cont.

10. Ascultare activ Un potenial client care nu vorbete, este
un client care nu va cumpra niciodat de la dumneavoastr. Lsai-l s
se exprime i nvingei-l cu armele sale. Nu putei cunoate dorinele,
obieciile sale, dac nu-i permitei s-i spun punctul de vedere.
Bucurai-v cand nu avei de spus dect: V pot nregistra comanda?

11. Pasiune si bucurie Am lasat la final acest element
deosebit de important. Cu att mai mult n vnzri. trebuie sa fii
pasionat de ceea ce facei. Oamenii crora ncercai s le vindei ceva,
simt fiecare stare prin care trecei. Daca suntei trist putei vinde, n cel
mai fericit caz, batiste sau creme antirid. Un om vesel, pasionat, este un
om puternic. Iar oamenii puternici se bucur de ncrederea celor din
jur.

Sfaturi pentru obinerea succesului n vnzri

Succesul n vnzri ine, n principal, de determinarea
fiecruia, de cunotintele pe care le are i de lista de poteniali clieni
pe care a obinut-o de-a lungul cercetrilor sale neobosite. Totui,
exist i o serie de sfaturi, trucuri care, aplicate corespunztor, pot face
diferena. Am selectat opt astfel de sfaturi, dintre cele mai eficiente. Nu
se poate garanta c aplicndu-le, vor ncepe s curg comenzile. Ceea
ce ns se poate confirma, este c experiena omului de vnzri, va fi
evident mbuntita dup aprofundarea lor.
SFATUL NR. 1: Nu exist baghet magic.
Dac v numrai printre cei care cred c succesul n via vine
printr-o simpl utilizare a unei baghete magice, atunci v-ai ales greit
meseria. n vnzri, mai mult dect n orice alt domeniu, e mult de
lucru i reuita vine numai dup nopi de nesomn i strategii complexe
aplicate corespunztor. E adevarat, putei semna un contract n cteva
secunde, dac Cel de Sus este cu ochii pe dumneavoastr. La fel de
adevrat este ns ca putei munci o lun far niciun rezultat concret.
Lasai deoparte ceea ce este faci, experiena neverificat a unor colegi
infatuai i tragei din greu pentru a fi cel mai bun.
SFATUL NR. 2: Conversaia ucide vnzarea.
ntotdeauna, o discuie relaxat cu potenialul client atrage
rezultate extraordinare, dar prelungirea acestei discuii nu duce la nimic
bun. Este posibil s descoperii faptul c partenerul de discuie v-a fost
coleg de liceu, dar de aici i pn la banii intrai n contul companiei
dumneavoastra este drum lung. V putei aminti mpreun despre cele
mai frumoase momente din anii petrecui mpreun, dar nu uitai pentru
ce v-ai deplasat la potenialul client. Prezentarea produsului sau a
serviciului, negocierea axat pe beneficii, ncheierea vnzrii sunt
elementele de baz. Pentru a discuta despre vremurile de demult v
putei da ntlnire ntr-o sear, ntr-un club.
SFATUL NR. 3: Sunai la ore nepotrivite!
n afaceri se spune c este nepoliticos s suni un partener de
146

afaceri la ora 08.00 sau 19.00. este doar un punct de vedere, dar
dumneavoastr trebuie sa vindei. Este foarte posibil ca la ora 08.00, un
client s fie mult mai liber sau mai linitit i s rspund favorabil
cererii dumneavoastr. De asemenea, dup o zi de munc, nainte de a
pleca acas, n timp ce-i pune ordine n gnduri, un potenial client se
poate transforma mai uor n client.
SFATUL NR. 4: ntrebai, ntrebai, ntrebai!
Un defect al omului obinuit - curiozitatea excesiv este o
calitate pentru omul de vnzri. ntrebai permanent i aflai tot ce
trebuie s tii pentru a vinde. De la ntrebri simple, de genul: Unde,
Cnd, Cine, Cu ce, De ce, Cum? , pn la ntrebri deschise,care s-l
pun serios la treab pe potenialul client. Nu uitai c un om care
ntreab nu vinde, neapart. Aadar, potenialul client va fi bucuros s
v rspund, atta vreme ct nu-i cerei direct s cumpere de la
dumneavoastr.
SFATUL NR. 5: Nu v uitai clienii!
Plantarea unui pom i dezvoltarea sa nu se opresc dup ce
groapa a fost acoperit cu pmnt. Dac nu udai copacul respectiv,
frecvent, nu-l tratai de dauntori, nu-i tiai crengile uscate v putei
atepta ca fructele sale s nu fie numeroase sau de calitate. La fel
trebuie s v ingrijiti i de clienii dumneavoastr. Acest lucru nu
nseamn c trebuie s v amestecai n treburile Serviciului Clieni.
Un telefon, o data pe lun, o vorb bun, o ntrebare sunt suficiente
pentru a ine clientul cald n ateptarea unei noi comenzi.
SFATUL NR. 6: Repunei faxul n drepturi!
ntr-o epoca dominat de computer i Internet, faxul a ajuns
pies de muzeu n multe companii. Ultimele studii arat c acest aparat
de transmis documente la distan i recapat puterile i redevine un
mod serios i eficient de comunicare. Mesajul dumneavoastr prin e-
mail, se poate rtci printre miile de mesaje SPAM. Faxul ns va
ajunge cu siguranta la destinatie: pe biroul potentialului client.
SFATUL NR. 7: nvai din greeli!
Cnd avei o perioad mai linitit, din punct de vedere
profesional, profitai pentru a asculta nregistrrile convorbirilor
telefonice. Luai-v un creion i o hrtie i notai-v tot ceea ce vi se
pare greit. Stabilii-v o strategie personal de comunicat cu clienii i
o cale de atac bine definit, pentru obinerea unei ntrevederi. nvai
i din greelile colegilor, pe principiul c omul inteligent nva din
greelile altora.
SFATUL NR. 8: Cutai permanent noi contacte!
Chiar dac totul merge bine, nu uitai s actualizai informaiile
din baza de date. i s introducei noi poteniali clieni. Este foarte
posibil c srbtoarea s se ncheie i s trebuiasc s dai iari zeci
de telefoane pentru a stabili o ntlnire. Cu ct mai multe contacte la zi
avei, cu att ansele de reuit cresc!

11.6. Reeta unei scrisori de vnzare

Este binecunoscut formula AIDA (Atenie-Interes-Dorin-
Aciune) utilizata n publicitate, vnzri, marketing, etc.
Iat, n continuare cum ar putea fi tradus n practic aceast reet.
1. Cum s atragi atenia
147

Titlul
Contrar practicii ca scrisorile de afaceri s nu aib titlu, ci
subiect, scrisorile de vnzare au titlu la fel ca anunurile publicitare.
Mai mult, cel mai adesea, scrisorile de vnzare sunt concepute fr
antetul companiei, pentru ca nimic s nu pun n umbr titlul.
Un titlu bun sare n ochii cititorului, i permite s decid rapid,
dac este sau nu interesat de material, transmite un mesaj complet i l
stimuleaz s citeasc scrisoarea de vnzare.

Ce prere avei de urmtoarele titluri?

Cum s reduci cheltuielile la nclzire, cu cel putin 30%
Dac nu vrei s fii sarac, afl cum s i administrezi eficient
banii
Ce fel de printe eti?
Recunoatei formulele: "cum s", revelarea secretului,
avertismentul, ntrebarea?
Chiar i pentru titluri exist formule ctigtoare pe care
copywriterii de succes le cunosc i le folosesc.
Personalizarea
Dac cunoatei numele i alte detalii despre destinatarul
scrisorii, este bine s le folosii. Scrisorile de la persoane care par s te
cunoasc au un regim preferenial: li se acord mai mult atenie. "M
cunoate?", "De unde m cunoate?" i spune cititorul i caut s i
descopere n scrisoare sau s i aminteasc ce relaie are cu
dumneavoastr.
Numele poate aprea n formula de adresare i pe parcursul
scrisorii.
Vor fi printre cele mai citite elemente.
Prima fraz
Prima fraz este cheia trecerii la lectura ntregii scrisori. Poi
ncepe cu o promisiune, cu o afirmaie ocanta, cu o ntrebare
ndraznea, cu contrazicerea unui mit. Dac l-a captivat pe cititor, el
va continua s citeasc. Dac nu, scrisoarea ajunge la co, necitit.
Dou tipuri de abordri sunt posibile: negativ sau pozitiv,
respectiv ncepi cu o problem sau cu un beneficiu. Alegei ntotdeauna
emoia cea mai puternic, fie ea negativ sau pozitiv.
2. Strnete-i interesul!

Lista argumentelor de vnzare
E timpul s intre n scen o list de argumente. O parte din
argumente vor fi de natur emoional, iar cealalt logico-raional,
proporia dintre ele variind, n funcie de public. Pentru citire uoar e
bine s se separe paragrafele, s fie puse titluri care s ias n eviden
i s fie numerotate.
Cea mai des ntlnit modalitate de a prezenta argumentele pentru
cumprare este sub form de beneficii. Beneficiile sunt cele care l
intereseaz pe client i care l vor convinge de valoarea ofertei.
Justific fiecare beneficiu, pe baza caracteristicilor produsului
148

i demonstreaz capacitatea lui de a rspunde nevoilor clientului.
Cititorii avizai (i aici intr aproape toi cumprtorii organizaionali)
vor dori s cunoasc si cel mai mic amnunt tehnic i sunt foarte
circumspeci cu laudele i frazele frumoase.
O alt form de prezentare a argumentelor de vnzare pune
accentul pe problemele rezolvate.
Pentru fiecare problem se analizeaz implicaiile, se propune
soluia i i se demonstreaz eficiena.
Mai putei folosi liste de motive de cumprare, liste de dovezi
ale calitilor produselor sau serviciilor, liste de efecte ale
implementrii soluiilor, etc.
Credibilitatea
Una din cele mai mari greseli pe care le puteti face intr-o
scrisoare de vanzare este sa nu aduceti dovezi privind afirmatiile
dumneavoastra. Potentialul client este sceptic si nu crede tot ce citeste.
Credibilitatea creste cand prezentati experienta in rezolvarea
problemelor, date din studii prestigioase, lista de clienti, studii de caz,
mrturii ale clienilor, poveti de succes, premii primite i alte
performante.
3. Cnd va descoperi c dorete produsul?

Cititorul s-a cufundat n lectura scrisorii dumneavoastr ca n
lectura unui roman bun i interesul pentru oferta dumneavoastra i
crete cu fiecare rnd pe care l citete. Fiecare argument i sporete
ncrederea i convingerea c i putei rezolva problemele i subliniaz
diferena, ntre oferta dumneavoastr i alte oferte.
Punctul culminant este prezentarea "propunerii unice de
vnzare" (Unique Selling Proposal) o ofert excelent, special
creat pentru el, inaccesibil altor clieni. Clientul potenial ar fi
dezamgit s constate c oricine comanda produsul beneficiaz de
aceleai condiii ca i el. Explicai-i de ce i oferii un pachet special de
produse i servicii - n baza relaiei, pentru promovare, din cauza
lichidrilor de stoc, etc.
Trei lucruri sunt importante n prezentarea ofertei:
1 caracterul unic al ofertei - despre care am vorbit;
2 coninutul ofertei fiecare element trebuie enumerat, chiar
i accesoriile cele mai simple incluse automat n orice oferta. Pe o lista
separat putei trece i cadourile sau bonusurile la care are dreptul,
odat cu cumprarea pachetului principal.
3 garaniile - returnarea banilor, dac sunt nemultumii,
reparaii, mentenana i orice alte informaii care i diminueaz riscul
perceput al cumprrii produsului.
Opional se poate adaug descrierea rezultatelor i poveti de
succes pentru ntrirea convingerii de cumprare, dar far a relua
beneficiile deja enumerate.
4. ndeamn clientul s acioneze imediat!
Avertismente i stimulente
S presupunem ca ai reuit s convingei clientul de valoarea
ofertei, dac nu l ndemnati s acioneze imediat, va amna i va uita.
n vnzri, finalul face diferena: clientul cumpra, nu cumpra
149

delocsau poate amna cumprarea.
Este important ca procedura de cumprare s fie foarte clar,
uoara i s nu necesite, practic, nici un efort din partea lui. E bine s
se includ formular de comand sau posibilitatea apelrii unui numr
de telefon fr taxa pentru informaii suplimentare.
Tehnicile de nchidere sunt de tipul "morcovului" sau al
"bului".
Morcovii sunt bonusurile pentru comanda imediat sau ntr-un
anumit termen, iar beele pot fi avertismente cu privire la ceea ce
pierde, dac nu comand imediat - probleme care cresc i ratarea
oportunitii (stoc limitat, timp de expirare al ofertei).
Semntura
Se ncheie cu o formul de curtoazie i cu semntura n
original a persoanei de contact, alturi de datele de contact. Este
important ca destinatarul s perceap comunicarea la nivel uman i s
tie c are un partener de discuii.
PS - Mai avei ceva de reamintit?
Da, PS-ul este unul din elementele cele mai citite ale unei
scrisori, poate chiar al treilea dup titlu i expeditor. Folosii-l pentru a
introduce sau reaminti un stimulent pentru aciune imediat.
V putei crea propriul stil de a scrie scrisori de vnzare,
folosind unele elemente din cele enumerate mai sus sau introducnd
altele noi. Mici variaii, cum ar fi schimbarea titlului, adugarea unui
beneficiu nou sau nlocuirea bonusurilor pot produce reacii diferite n
publicul int.
Important este s nu uitai niciodat ca scopul scrisorii este
s vnd. Acesta este testul final.



Vnzarea psihologic este tehnica de vnzare adaptat la starea clientului din perioada de criz
economic. i bazeaz succesul, n primul rnd, pe satisfacerea nevoilor psihologice ale
cumprtorului i n al doilea rnd, pe satisfacerea nevoilor sale personale sau de afaceri.
Mai ales, n perioadele de criz, cumprarea este n primul rnd, o problem de natur
psihologic i abia apoi o problem financiar.
Spre exemplu, o companie a avut anul trecut, un profit de 3 milioane de euro i prevede c anul
acesta va avea, din cauza crizei, numai 2,5 milioane de euro profit. Asta declaneaz n companie
"psihologia de criz". Ca urmare, ncepe o campanie de reducere a bugetelor i renegociaz cu toi
furnizorii: de la chiria spaiului, pn la furnizorul de papetrie.
Ne putem da seama c scderea preului la papetrie cu 10-15% nu este o soluie pentru
companie i nici nu este o problem de bani.
Compania are bani i va avea n continuare. Este doar o problem pur psihologic: "Este criz!
Trebuie s reducem costurile!".
150

Mai ru, persoana care rspunde de achiziie (cumprtorul) are i ea o stare psihologic de
criz:
"S scot un pre ct mai bun, ca s m afirm n faa efilor!",
"S nu m pcleasc vnztorul!",
"S nu existe vreo alt ofert mai bun!",
Iar reprezentantul de vnzri trebuie s lupte cu mentalitatea de criz a companiei i a
cumprtorului.

vnzare psihologic
psihologie de criz
monitorizarea vnzrii
cointeresarea partenerilor
ierarhizarea activitilor


1. Care ar putea fi caracteristica general a oricrei vnzri?
2. Ce factor psihologic, n negociere, se construiete cel mai greu i se pierde cel mai uor ?


1. Ce este caracteristic pregtirii sau planificrii vnzrii, n numeroase cazuri (detaliul ce face
diferena, ntre un vnztor bun i unul slab)?
a) negociatorii nu trebuie s vorbeasc mult
b) fixarea unui obiectiv realist
c) negociatorul trebuie s se zmbeasc tot timpul
d) s existe date despre compania ce urmeaz s fie pus pe lista de clieni

2. Ca s poat fi maximizate ansele de reuit, pe parcusul discuiei de negociere cu clientul, dup ce
acesta i-a spus povestea sa de succes, trebuie respectate urmatoarele 3 reguli extrem de importante ;
care nu este cea mai indicat?
a) agentul de vnzrinu presupune nimic, vis a vis de client i de situaia axcestuia
b) clientul nu trebuie ntrerup niciodat
c) agentul nu vorbete despre el
d) agentul de vnzri trebuie s cunoasc situaia fianciar a clientului


Golu, M., A. Dicu, Introducere n psihologie, Editura tiinific, Bucureti, 1972.
Ionescu, Ion Gr., Comunicare i negociere comercial, Editura Ex Ponto, Constana, 2010
1985.

151

COMERUL ELECTRONIC I SERVIREA CLIENILOR

Cuprins

12.1. Introducere
12.2. Obiective
12.3. Comerul electronic
12.3.1. Caracteristiceile comerului electronic
12.3.2. Avantajele comerului electronic
12.3.3. Piedici n calea dezvoltrii comerului electronic
12.4. Modele de comer electronic
12.5. Arhitectura unui sistem electronic de pli (SEP)
12.6. Comerul electronic, versus comerul prin magazine
12.9. Bibliografie

12.1. Introducere

Comerul electronic reprezint orice form de tranzacii n
afaceri, n cadrul creia prile interacioneaz electronic, n loc de
realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct. Tranzaciile se
fac fr documente de hrtie utiliznd E-mail, buletine electronice
de informare, Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) i alte
tehnologii similare.
Acest comer implic:
- relaiile inter-ntreprinderi;
- relaiile dintre ntreprinderi i administraiile publice;
relaiile ntre ntreprinderi i consumatori.


- familiarizarea cu unele aspecte privind comerul electronic;
- cunoaterea caracteristicilor, avantajelor i a piedicilor n calea
dezvoltrii comerului electronic;
- descrierea unor modele de comer electronic,
- ntelegerea mecanismelor i procedurilor pentru deschiderea
unui magazin de comer electronic;

- studenii vor putea s defineasc noiunile de comer electronic,
sistem electronic de pli, magazin virtual;
- vor putea identifica cele mai semnificative trsturi privind
caracteristicile, avantajele i piedicile n calea dezvoltrii

152

comerului electronic;
- s perceap relaii i conexiuni ntre diferite modele de comer
electronic;
- s dobndeasc noi capaciti de adaptare situaia de a deschide
un magazin electronic,;
cursului;



12.3. Comerul electronic

12.3.1. Caracteristicile comerului electronic

Comerul electronic reprezint orice form de tranzacii n
afaceri, n cadrul creia prile interacioneaz electronic, n loc de
realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct. Tranzaciile se
fac fr documente de hrtie utiliznd E-mail, buletine electronice
de informare, Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) i alte
tehnologii similare
8
.
Acest comer implic:
- relaiile ntre ntreprinderi i consumatori.
Se poate vorbi de un comer electronic tradiional i de un
comer electronic prin internet. Primul include un numr larg de
aplicaii n sistem, cum ar fi: videotext, teleshoping, cataloage de
vnzri pe CD-ROM, reele proprii ale corporaiilor.
Pe internet exist multiple tipuri de site-uri de comer
electronic
9
. Nu toate companiile au nevoie de un site de comer cu
dotare complet.

Companiile orientate spre produs ncep cu primul
stadiu, brourile. Site-urile lor sunt o cale de comunicare cu un singur
sens care se concentreaz asupra produselor i serviciilor.

Companiile orientate spre vnzri trec la stadiul al
doilea. Site-urile lor cuprind informaii privind produsele i serviciile
lor, inclusiv modul i locul unde un potenial cumprtor poate s le
achiziioneze (de exemplu: hri indicnd amplasamentele magazinelor
de vnzare cu amnuntul). Nu exist posibiliti de dialog sau realizare
153

a unei comenzi on line.
Site-urile de comer electronic de stadiul al treilea sunt
create, de obicei, de ctre companiile care se bazeaz pe date. Aceste
firme realizeaz operaiuni comerciale pe site-urile lor, dar nu-i
conecteaz site-urile lor on line cu sistemele lor off line. Aceste site-uri
preiau comenzi on line, au o seciune de ntrebri adresate frecvent i
admit comunicaiile prin e-mail pentru solicitri de produse sau
servicii. Cele mai multe site-uri de comer electronic intr n aceast
categorie.

Site-urile de comer electronic de stadiul al patrulea sunt
bine implementate. Bazele de date on line i off line pot fi conectate
ntre ele. Utilizatorii care se nregistreaz i pot personaliza profilul
lor. Bazele de date sunt legate ntre ele (exemplu: site-ul unui
productor de automobile).

Site-urile de comer electronic de stadiul al cincilea sunt
implementate complet, iar crearea i ntreinerea lor cost milioane de
dolari. Ele au n plus (fa de cele din stadiul al patrulea) sisteme de
personalizare a experienei pentru utilizatori. Acestea pot contribui la
construirea relaiilor cu clientul. Ele ofer sevicii de chat i operatori
vocali on line.
Cele mai multe companii care dezvolt iniiative de comer
electronic urmresc s mbunteasc gradul de satisfacere i
fidelizare a clienilor. Pentru a atinge aceste scopuri este necesar
reproiectarea proceselor de afaceri ale companiei.

12.3.2. Avantajele comerului electronic

Din punct de vedere al cumprtorului, avantajele sunt
legate de:
- timp: cumprtorul poate vizita un numr mare de
magazine virtuale ntr-un timp scurt;
- libertatea de a alege: are posibilitatea de a alege dintru-un
numr mare de opiuni.
Din punct de vedere al firmei care utilizeaz comerul
electronic avantajele sunt legate de:
- creterea semnificativ a vitezei de comunicare, mai ales
internaionale comparativ telefon, fax se pot concepe i dezvolta
diverse produse chiar prin colaborare internaional;
- reducerea costurilor circca 7% din cheltuielile unei firme
se datoreaz micrii hrtiilor;
- ntrirea legturii cu clienii i furnizorii printr-un site
clienii sunt pui la curent cu noutile aprute, li se asigur supot
tehnic pentru produsele cumprate, cumprtorii pot face sugestii
pentru mbuntirea produselor, furnizorii i pot prezenta noutile
etc;
- posibilitatea de a comunica rapid i comod informaii
despre firm;
- canal alternativ de vnzare.
Majoritatea produselor i serviciilor pot fi obinute prin canale
alternative, astfel c oferta on line trebuie s dispun de beneficii
suplimentare sau de bunuri care nu pot fi obinute din comerul
154

tradiional. O serie de studii
10
indic aceste beneficii ca fiind:
comoditate, economisirea timpului i preuri mai joase.
Atributele unui punct de vnzare on line pot fi ncadrate n
urmtoarele categorii:
- navigare i comoditate;
- mixul ofertei;
- preul;
- servirea clienilor;
- securitate.
Vor fi analizate, n continuare, toate aceste atribute.
Navigarea i comoditatea se refer la posibilitatea
consumatorului de a reduce costurile tranzaciei prin vizitarea unui site
web ntr-o msur mai mare dect n comerul tradiional. Navignd
uor pe site-uri, timpul i efortul de cutare i cumprare a produselor
i serviciilor vor fi minime. Dar exist i reversul medaliei: un
consumator constrns de factorul timp va fi nemulumit i ncurcat de
un site greu de utilizat.
Mixul ofertei se refer la asortimentul total privind
varietatea i informaiile privind produsele. Unul din avantajele
comerului electronic, vis a vis de comerul tradiional a fost faptul c
dezvoltarea site-urilor web s-a fcut tocmai pe seama notorietii
ofertei i poziiei acesteia pe pia. Oricum, muli comerciani
consider c este foarte greu s faci disponibile n magazinele on line
aceleai categorii de produse pe care le comercializeaz off line.
Teoretic, n ceea ce privete preul, acesta ar trebui s
fie un atribut cheie al cumprrii on line; astfel, consumatorii ar putea
beneficia de o reducere a costurilor de cutare, de mai multe informaii
privind produsele pe care vor s le achiziioneze i de o mai mare
oportunitate de comparare a preurilor. n practic, importana preului
ca atribut al alegerii unui punct de vnzare virtual nu este diferit de
situaia alegerii n magazinul tradiional. Preul este unul din factorii
multipli care influeneaz comportamentul consumatorului. Reynolds
(2002)
11
susine c majoritatea cercetrilor privind preurile sunt
incomplete i n acelai timp contradictorii. Cu siguran, preul este o
variabil important pentru cteva categorii de produse specifice, de la
care consumatorii tiu la ce s se atepte i pentru care sunt pregtii s
ofere mai puin. Aa se explic succesul relativ al vnzrii on line de
cri, CD-uri i echipamente pentru computere.
Servirea clienilor sau experiena calitii totale de
servire cuprinde cteva din atributele discutate anterior navigare,
comoditate i securitate. Ne referim aici, de fapt, la procesul de servire.
Consumatorii, navignd invariabil pe site-urile web au nevoie de ajutor
privind selectarea produselor i de informaii privind disponibilitatea
serviciilor. Astfel, consumatorii trebuie s tie cum, unde s plteasc,
cnd vor fi livrate bunurile comandate i ce servicii post-vnzare sunt
valabile (de exemplu n ceea ce privete returnarea bunurilor sau
plngerile legate de proasta servire).
Securitatea a fost un important facor negativ care a
mpiedicat muli consumatori s cumpere on line, mai ales n primii ani
ai dezvoltrii comerului electronic. Consumatorii au fost preocupai
iniial de cardurile de credit i alte forme de fraudare a plilor. Mai
recent, problemele legate de divulgarea informaiilor personale, dar i
finanaciare, precum i posibilitatea furtului bunurilor n drum spre
adresele consumatorilor fac obiectul preocuprilor actuale ale
155

consumatorilor.

12.3.3. Piedicile n calea dezvoltrii
comerului electronic

- securitatea;
- acceptatrea modalitilor de plat toate tranzaciile sunt
nregistrate ceea ce este n contradicie cu caracterul privat n care se
cheltuiesc banii;
- existena unei infrastructuri corespunztoare la noi
numrul de utilizatori de interne a ajums la 5 000 000 n 2007;
- cadrul legislativ i normativ - aspecte privind protecia
datelor cumprtorului i a drepturilor de proprietate;
- aspecte lingvistice i culturale

12.4. Modele de comer electronic

Cele mai utilizate modaliti de afaceri n comerul
electronic sunt:
- e-shop;
- e-procurement;
- e-Mall;
- comuniti virtuale;
- furnizori de servicii;
- platforme de colaborare;
- brokeraj de informaii i alte servicii
E-shop magazinul electronic se caracterizeaz prin
faptul c acesta este gestionat de ctre firm, pentru produsele proprii,
prin intermediul unui site Web. Magazinul poate fi structura pe trei
nivele, astfel:
- nivelul minimal cuprinde catalogul de produse cu
descrieri tehnice i comerciale;
- nivelul mediu cuprinde i faciliti pentru preluarea
comenzilor prin e-mile sau alte forme interactive;
- nivelul superior cuprinde i posibilitatea de plat on-line
prin cri de credit sau alte modaliti de plat electronice.
Aprovizionarea electronic (e procurement) se
adreseaz de regul marilor companii sau autoritilor publice pentru
procurarea de bunuri i servicii prin licitaii. Pe Web se public
specificaiile ofertei. Astfel crete concurena i scade preul.
Magazinul electronic universal e-Mall reprezint
un grup de magazine electronice reunite sub o umbrel comun;
Comunitile virtuale cuprinde clieni si parteneri ai
firmei care peste mediul furnizat de ctre firm adaug informaii
proprii, fac oferte de vnzare sau pot adresa cereri de cumprare de
produse sau servicii. Calitatea de membru presupune plata unei taxe.
Furnizorii de servicii sunt firme specializate care
asigur logistica, plata electronic, expertiza de management
Platformele de colaborare cuprnd instrumente i mediu
pentru colaborarea ntre firme. Ctigurile provin din managementul
platformei, gestiunea documentelor i vnzri de instrumente specifice.
Brokeraj de informaii i alte servicii cuprind activiti
precum cataloage de clieni clasificai, vnzarea de oprtuniti de
afaceri, consultan n diferite domenii.
156

12.5.Arhitectura unui sistem electronic de pli (SEP)

Fig. 1 Sistem electronic de pli

Prin SEP se nelege totalitatea entitilor i mijloacelor care
conlucreaz pentru asigurarea plii tranzaciilor efectuate.
Sunt trei entiti implicate:
- cumprtorul;
- vnztorul;
- banca.
SEP sunt structurate pe dou niveluri:
- nivelul utilizator: utilizatorii sunt grupai dup rolul i
modul cum interacioneaz ntre ei (cumprtorul, vnztorul,
emitentul de bani electronice banca etc);
- nivelul sistem const n multitudinea entitilor fizice
i a relaiilor care se stabilesc ntre ele i joac unul dintre urmtoarele
roluri purttor de bani electronici sau registru de cas.

Dispozitive folosite ntr-un SEP
- portofel electronic: cartel inteligent sau calculator;
- portofel electronic cu observator: un sistem format din
calculatorul clientului i un calculator al bncii pentru evitarea
dublrilor sau erorilor;
- punctul de vnzare (POS) - un cititor de cartele care
stocheaz temporar banii electronici;
- distribuitor de bani electronice (pentru ncrcarea
portofelului electronic al cumprtorului):
o distribuitor cont-bani electronici;
o distribuitor carte de credit bani electronici;
o distribuitor numerar bani electronici.
Tipuri de tranzacii ntr-un SEP
Emitent bani
electronici
Emitent
bani reali
Cumprtor Vnztor bani
cash;
cont
bani
electro
nici
marf;
servici
i
bani
electroni
ci
bani
electro
nici
bani
reali
bani
reali
Bani
electro
nici
157

Prin tranzacii nelegem schimburi de mesaje sub
forma unor protocoale care se desfoar ntre entitile SEP.
Tipuri de tranzacii:
- tranzacia de identificare a utilizatorilor;
- tranzacii de obinere a informaiilor;
- tranzacii de ncrcare;
- tranzacii de plat;
- tranzacii de anulare;
- tranzacii de depunere;
- tranzacii de cliaring intre colector i banc sau ntre
dou bnci.
Modaliti de plat
Modalitile de plat trebuie s asigure nivele ridicate
de securitate, vitez, caracter privat i confidenial, descentralizare i s
fie unanim acceptate de cumprtori i vnztori.
Cele mai cunoscute metode de plat electronic sunt:
- plata prin carduri bancare;
- plate prin ePay;
- plata prin CyberCash;
- plata prin smart card;
- plata prin eCash;
- transferul electronic de fonduri.
Plata prin carduri bancare permite cumprtorului s-i
satisfac imediat dorina de cuprare. Prin utilizarea cardurilor bancare
riscurile sunt transferate, de la vnztor, la banca care a emis cardul.

Fig. 2 Transferul riscurilor la plile efectuate cu carduri
bancare

Plata prin card bancar
Procesul de cumprare cuprinde urmtorii pai:
- cumprtorul prezint cardul de credit;
- vnztorul trimite numrul cardului de credit i detaliile
tranzaciei la sistemul de autorizare;
- sistemul de autorizare aprob tranzacia sau o
direcioneaz ctre banca emitent a cardului;
- periodic vnztorul trimite detaliile tranzaciilor ctre
banc;
- informaiile se trensmit ctre asociaia emotorilor de
cri de credit, unde sunt procesate i trimise la bancile colectoare i
emitoare de carduri;
Cumprtor Vnztor
Sistem de
autorizare
Banca
emitent
- consumator -
Banca colectoare
- vnztor -
158

- la sfritul lunii consumatorul primete un extras dup
tranzaciile efectuale.
Plata prin ePay permite cumprtorului plata on-line.
ePay este un sistem romnesc, realizat de ctre firme SoftNet
cu scopul de a reduce nivelul de fraud.
Sistemul are urmtoarele caracteristici:
- posesorul de card semneaz electornic la banc la fiecare
tranzacie;
- plata se efectueaz numai dup compararea datelor transmise
de magazin, cu cele nregistrate de client;
-

Fig. 3 Mecanismul plii prin ePay

- numerele de card nu circul pe internet;
- clientul nu pote folosi alte carduri, dect cele emise de banc;
- autorizarea plii se face instantaneu, comunicaia ntre bac,
client i magazin se face pein internet cu criptare i
autentificare.
Clientul acceseaz cu un browser, prin internet magazinul
electronic; alege produsele dorite; selectraz opiunea de Plat prin
ePay; se deschide o aplicaie de tip portofel electronic care realizeaz
conectarea la banc; dup autentificarea clientului banca prezint
cardurile clientului dintre care el trebuie s aleag unul; clientul aprob
plata se se cedeaz controlul magazinului electronic; magazinul solicit
bncii plata; ePay compar informaiile transmise de client cu cele de
la magazin i autozizeaz plata dac corespund.
Plata prin CyberCash se realizeaz prin intermediul unui
software care simuleaz portofelul, face criptarea mesajelor i

Cumprtor

Vnztor
Cerere de
cumprare

Cerere de plat

Plat prin carte de
credit

CyberCash
Gateway
Banca emitent
Cumprtor
Banca colectoare
Vnztor
Cerere de
autorizare
Rspuns
plat
159

memoreaz tranzaciile. La instalarea software-ului se genereaz o
pereche de chei public i privat.
Cumprtorul i vnztorul trebuie s fac schimb de chei
necesare criptrii mesajelor.
Plata prin smart card Smart cardul este o carte de credit cu
mai multe microcircuite de tip microcontroler, nglobate, putnd
memora de 100 de ori mai multe date dect o cartel obinuit.

12.6.Comerul electronic - versus comerul
prin magazine

Ce este comerul electronic
Pentru unele firme, comerul electronic nseamn orice
tranzacie financiar care utilizeaz tehnologia informatic. Pentru
altele, noiunea de comer virtual acoper circuitul complet de vnzri -
inclusiv marketingul i vnzarea propriu-zis. Muli oameni consider
comerul electronic ca fiind ca oricare alt tranzacie comercial,
condus electronic pentru cumprarea unor produse cum ar fi cri,
CD-uri, bilete de cltorie i altele. Dar, comerul electronic are, n
sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluiei afacerilor i
cuprinde, n fapt, nu numai noile achiziii comerciale, ci i totalitatea
activitilor care sustin obiectivele de marketing ale unei firme i care
pot include, spre exemplu, publicitate, vnzri, pli, activiti post-
vnzare, servicii ctre clieni, etc.
Comerul electronic din Romnia nregistreaz un ritm de
dezvoltare deosebit de dinamic. Cauzele acestei evoluii pozitive nu
sunt greu de identificat, avantajele comerului on-line, fie c e vorba de
cumprator sau de vnztor, fiind clare.
n Romnia exist sute de magazine virtuale, ns numai o
treime din ele accept plata cu carduri bancare. n anii anteriori,
valoarea total a tranzaciilor, prin intermediul cardurilor Visa, s-a
ridicat la sume impresionante.
Pe lng eliminarea stresului cauzat de aglomeraie i lipsa
timpului, clientul magazinelor virtuale are posibilitatea de a alege
dintr-o mare varietate de produse la preuri similare celor practicate
n market-urile clasice.
"Amenajarea" unui magazin virtual este mai puin costisitoare,
programul este non-stop, costurile de ntreinere sunt mult mai reduse,
iar aria de acoperire este practic nelimitat, livrarea produselor
fcndu-se prin intermediul serviciilor de curierat.
Principala problem cu care s-au confruntat proprietarii
magazinelor virtuale a fost nmulirea ncercrilor de fraud. Astfel,
chiar dac piaa extern deine aproximativ 90% din numrul total al
tranzaciilor, renumele hackerilor din Romnia constituie un semnal de
alarm pentru potenialii clieni din afara rii.

Dimensiunea economic a comerului electronic
Tranzacionarea electronic a mrfurilor i serviciilor constituie o
extensie a comerului actual. Se obine astfel, o eficien sporit, n
sensul reducerii costurilor i n ceea ce privete efectul marketingului i
se mbunteste relaia beneficiar-client.
Comerul electronic faciliteaz i cooperarea ntre firme.
Reduce costurile de marketing i de livrare, susine strategia de
160

marketing a firmei i ofer acces pe noi piee. n viitorul apropiat,
comerul electronic va avea un impact puternic asupra competitivitii
firmelor.
Comerul electronic influeneaz pozitiv, nu numai activitatea
ntreprinderilor mici i mijlocii, dar vine i n sprijinul clienilor,
oferindu-le nenumrate opiuni.

Bariere n comerul electronic
Comerul electronic se afl nc n faz incipient. Clienii
manifest temeri n ceea ce privete furtul cardurilor de credit, a
confidenialitii datelor personale, etc. Multe firme nu au adoptat
modelul electronic, potrivit pentru derularea comerului lor virtual sau
ntmpin dificulti n integrarea comenzilor i a informaiilor culese
online, n activitatea curent a firmei. Cu toate acestea, este o
certitudine faptul c numrul clienilor magazinelor electronice i a
firmelor care adopt soluiile comerului electronic este n cretere.
Muli furnizori de servicii Internet, popularizeaz sistemul de
cumprare online, tocmai pentru a induce un plus de ncredere i
consideraie.

Oferte prin Internet
Oferta este foarte bogat i proape c gsim tot ce dorim: crti,
computere, buturi, dulciuri, software etc.. Problema este c n aceast
explozie de oferte gen "de toate pentru toi", este greu sa gsim ceea ce
cutam, de fapt.

Magazinul electronic
Un magazin electronic este (simplificat vorbind) o pagin de
internet care ntrunete minim urmatoarele condiii:
Prezint informaii despre produse sau servicii, inclusiv preul
acestora.
Include un sistem prin care vizitatorii paginii pot selecta
produsele dorite i le pot aduga ntr-un "co electronic de
cumprturi" (la fel cum ntr-un supermarket vizitatorii pot lua
produsele dorite de pe raft si le pot pune n co).
Include un sistem de preluare i transmitere a datelor personale
ale cumprtorului, pentru a putea fi contactat de ctre vnztor.
Nu n ultimul rand, include un sistem de plat prin care
vnztorul s i poat ncasa banii de la clientul "virtual".
Dup cum am precizat mai sus, acestea sunt doar
caracteristicile de baz absolut necesare i pe care vizitatorii paginii de
internet le pot vedea. Ele reprezint ns, doar "vitrina" unui magazin
electronic.
Un magazin electronic uzual va include n plus, un sistem de
administrare invizibil pentru vizitatorii obinuii. Prin intermediul
acestuia se introduc i actualizeaz informaiile despre produse, se ine
evidena comenzilor, a conturilor cumparatorilor nregistrati, se
urmresc statistici despre produsele cele mai cutate i nu, n ultimul
rnd, se trimit mesaje de promovare, menite s informeze clienii
magazinului despre ofertele curente. Lista de opiuni de administrare
nu este, desigur, limitat la cele descrise mai nainte, n practic
existand o multitudine de opiuni disponibile.

Diferena dintre comerul electronic i cel clasic
n viaa de zi cu zi, fiecare dintre noi intr in magazine pentru a
161

cumpra diverse produse. ntr-un magazin obinuit suntem n contact
direct cu vnztorul, vedem produsele, le putem atinge, rsuci, citi
instruciunile, testa, mirosi, asculta, gusta etc. Ne bazm pe simurile
noastre pentru a lua decizia dac dorim s cumprm acel produs sau
nu.
Spre deosebire de comerul clasic, cel electronic are la baz
doar informaia ce poate fi transmis nealterat prin intermediul unui
computer.
Asta nseamn imagini i text. Sau mai bine zis, descrieri.
Nu mai putei "da mai tare" combina muzical pentru a sesiza
cum se aude, ci trebuie sa va bazai pe informaia scris despre puterea
boxelor
12
. Nu mai putei rsfoi o carte, ci putei vedea o poz a coperii
si eventual citi un sumar al coninutului. Nu mai putei proba un stilou
sau un ceas, ci trebuie s v multumii cu o poz i eventual, cu o
"promisiune emoional" pe care o confer marca produsului respectiv.
Un alt aspect: ntr-un magazin ce se respect - cum sunt putine
din pacate, se poate discuta cu vnztorul pentru a afla mai multe
informaii, recomandri, sugestii. Acesta poate sugera produse
alternative, poate descrie modul de utilizare, pe scurt, poate da
ncredere n alegerea fcut.
Cand se viziteaz un magazin virtual, nu ai pe cine s intrebi
dac un produs este la fel cua alt produs. Va trebui s ai doar ncredere
doar pe informatia prezentat pe pagina respectiv i eventual pe
cunotinele proprii pentru a lua o decizie.
Cnd mergei la cumprturi, pltii pe loc i ridicai produsul.
ntr-un magazin electronic trebuie s existe un sistem prin care
vnztorul s i primeasca banii i s v livreze marfa (ex: plata
numerar la livrare, n sistem ramburs - prin pot, anticipat cu card sau
prin ordin de plat, marfa livrandu-se ulterior primirii banilor de ctre
comerciant).
Toate acestea sunt diferene importante ntre comerul
electronic i comertul clasic. Trecute cu vederea i neabordate
corespunztor, devin obstacole ce conduc la insuccesul unui magazin
electronic i la preri preconcepute, n detrimentul comerului
elctronic.
Avantajele comertului electronic
n primul rnd, comerul electronic are i avantaje fa de
comerul clasic, deoarece este fra stocuri, deschis 24 de ore, din 24,
fr vnztori, accesibil de oriunde i pentru oricine. Un magazin
electronic este, n multe privine, superior fa de unul obinuit.
Fiind o pagin de internet, nseamn c este accesibil 24 de
ore din 24 i poate fi accesat de oricine care are este cuplat la acest
serviciu. Asta, spre deosebire de magazinul/firm care are o adres fix
i un program mai lung sau mai scurt de funcionare.
Un magazin electronic e deschis non-stop, nu neapart pentru
c vin vizitatori laore trzii - dei se mai ntmpl i asta - ci pentru c
e foarte ieftin s fie deschis non-stop si mai ales nu trebuie pltit un
vnztor care s l deserveasc. Astfel, putei fi "virtual" disponibil
pentru informaii i comenzi 24 de ore din 24, 7 zile din 7.
Fiind o pagin de internet, vizitatorii nu pot atinge produsele ...
dar asta nseamn c nici nu trebuie s inei produse pe stoc! (Sun
destul de bine. Cam ct marf aveti imobilizata de obicei pe stoc la un
punct de vanzare? Cat dureaza sa o rulai?). Puteti sa v deschidei un
magazin electronic chiar i fr s aveti marf pe stoc, comandnd
162

marfa la furnizorul dumneavoastr, abia dup ce avei comenzi ferme
pentru ea. Sau putei folosi stocul deja existent n magazinele obinuite
ale firmei dumneavoastr.
n concluzie
- nu sunt vnztori;
- nu avei stocuri supranormative, folosindu-se cele existente;
- magazinul electronic e deschis non-stop;
- e accesibil din toate zonele lumii, chiar daca avei marf n
magazin, doar ntr-o singur localitate.
i cu faxul se pierde timp. Dac exist acces la internet,
probabil c se prefer s se intre pe pagina de web a acestuia i s fie
salvat direct de acolo, fr s se mai consume timp i bani cu
telefoane i faxuri. De regul, furnizorul ar prefera s nu consume timp
i bani cu asta, mai ales, dac dup ce se primete oferta, descoperii c
nu are ce v intereseaz (adic i dumneavoastr i el ai pierdut
timpul).
Un magazin electronic rezolv problema i pentru vnztor i
pentru cumprtor. Acesta din urm poate s se informeze rapid despre
oferta vnztorului, vizitnd magazinul electronic al acestuia.
Rezultatul este c se fac economii de ambele pri.
Un efect "secundar" observat mai este i acela de "punct de
referin". Din ce n ce mai multe persoane intr pe internet pentru a
cuta informaii i preuri despre produsele dorite. Vizitnd mai multe
site-uri se poate efectua un mic "studiu de pia" pentru a decide ce
produs ar fi mai bun, cam la ce pre il poi gsi, ce garanie are etc.
Atunci cnd se gsete un site cu informaii complete i bine prezentate
poate fi folosit ca punct de referin i n viitor.
Si chiar dac nu se cumpr atunci de acolo, e posibil ca data
viitoare s se poate. Sau daca preul e bun, dar cumprtorul se
grbete i nu vrea s comande online, e posibil sa mearg la
sediul/magazinul real al firmei respective, pentru a cumpra. n ambele
situaii cumprtorul se ma obisnuiete cu oferta firmei respective i o
folosete ca reper fa de altele, bucurndu-se, mai ales, c a evitat
venica poveste cu furnizorul care "acum" trimite oferta, dar dac te
grabeti trebuie s il suni de cinci ori ca s i fac "favoarea" de a o
trimite.
Mai sunt i alte avantaje
mbuntirea comunicrii cu clienii.
Dac la nregistrarea clienilor n magazin le-ai cerut
permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele i promoiile
13
, avei la
dispoziie un instrument puternic i ieftin de promovare: mesaje
electronice ctre clienii existeni. Acetia tiu cine suntei i au
cumprat deja de la dumneavoastr, deci este posibil i probabil s mai
cumpere dac i aduc aminte de dumneavoastr, la momentul potrivit.
Un mesaj de cteva rnduri care anun o reducere de pre sau o ofert
special (ex: un nou produs), trimis la interval de cteva sptmni, nu
va fi deranjant, ci chiar va fi apreciat de acetia, dac sunt interesai de
produsele dumneavoastr. Nu uitai ns, cum spun americanii: "use
but not abuse"!
Simplificarea prelurii comenzilor de la clienii deja
existenti
Dac au acces la internet, acetia vor aprecia economia de timp
i bani n efectuarea de comenzi. Nu mai trebuie s v cear oferta
actualizat, s completeze formulare sau s v sune pentru a comanda.
Pur si simplu, intr pe site-ul dumneavoastr, i aleg produsele dorite,
163

le pun n cos i trimit comanda, primind automat sau manual, pe e mail,
confirmarea acesteia.
Prospectarea pieei
Presupunand ca avei un magazin electronic decent, c v
ocupai de el i c vindei produse care se preteaz la comer electronic,
vei primi i comenzi. Pe baza acestora putei face o statistic cu cele
mai cutate produse, perioade n care sunt solicitate, tendine ale
cumprtorilor etc. Puteai s facei asta i pn acum, dar numai pe
baza informaiilor despre vnzrile "la punct fix" (adic la adresa unde
este magazinul dumneavoastr nu este vorba doar de comerul prin
cataloage/ brouri/ direct mail, care depinde i este limitat de baza
dumneavoastr de date).
ns un magazin electronic poate fi accesat, de oriunde. i dac
primii 50% din comenzile on-line dintr-un ora n care nu avei punct
de vnzare sau depozit nca, asta nseamn c s-ar putea s fi descoperit
o regiune neglijat de concureni, dar i de dumneavoastr. i puteti s
v gndii, de exemplu, la oportunitatea de a v extinde prezenta n
acea zon.


Pentru a v asigura c vei obine beneficiile scontate atunci
cnd v deschidei un magazin electronic se recomand alocarea de
timp pentru a parcurge procesul de planificare. Acesta trece n revist
principalele aspecte pe care trebuie sa le avei n vedere i este un
instrument util de planificare.
1. Stabilirea obiectivelor
nainte de a ncepe orice activitate de comer electronic, este
necesar s v rspundei la cteva ntrebri, astfel:
De ce dorii s v deschidei un magazin electronic?
Ce ateptri avei de la magazin?
Cum se va corela aceast activitate cu celelalte eforturi
de promovare i vnzri?
Ce alte activiti de promovare i susinere a vnzrilor
avei n prezent? Cum se poate folosi magazinul pentru a susine aceste
activiti i obiectivele acestora? Cum se pot folosi aceste activiti
pentru a sustine magazinul i atingerea obiectivelor determinate mai
sus?
Ce buget i resurse alocai?
Ct vei investi i n ce anume, pentru obinerea
rezultatelor dorite?
2. Identificarea produselor pe care dorii s le prezentai i
s le vindei pe internet
Odat ce ai rspuns la ntrebrile de mai sus, putei ncepe s
facei o selecie de produse i servicii pe care le vei prezenta n
magazin. n funcie de obiectivele stabilite putei alege o gam mai
redus sau mai mare de produse. Important este s nu pierdei din
vedere scopul urmrit.
Dac, de exemplu, doriti s creai o baz de date cu ct mai
muli clieni ar fi recomandat s avei n magazin o gam ct mai
variat de produse, cu preuri accesibile.
Dac v intereseaz mai mult profitabilitatea magazinului,
gam de produse va trebui selectat astfel nct s includ ct mai
multe produse unde marja dumneavoastr de profit este mare.
3. Stabilirea detaliilor logistice
164

Etapele ce trebuie avute n vedere sunt:
a. Transmiterea comenzii de ctre client;
b. Primirea, nregistrarea i verificarea comenzii, centralizarea
comenzilor;
c. Transmiterea comenzilor ctre furnizorii magazinului;
d. Primirea produselor, verificarea lor i pregtirea de livrare
e. Livrarea i ncasarea banilor;
ntrebrile de mai jos v pot fi de folos n identificarea
resurselor necesare:
a. Transmiterea comenzii de ctre client
Alternative oferite n magazin pentru transmiterea
comenzilor
Nu toi vizitatorii se simt confortabil cu sistemul de comand
online. Unii dintre ei s-ar putea s fie interesai de ce ofert, dar s
prefere sa v sune sau sa v trimit un fax.
Oferii deci alternative de comand i pregtii-v s le onorai:
stabilii ntre ce ore primii comenzi telefonice, decideti ce angajat va
raspunde la telefon i va nregistra comenzile/citi faxurile, asigurai-v
c are formulare de comand pregtite (pentru a le completa), are acces
la lista de preuri i la toate informaiile despre livrri, mod de plat
etc. pentru a putea prelua eficient comenzile.
b. Primirea, nregistrarea i verificarea comenzii,
centralizarea comenzilor este reprezentat de:
Procesarea comenzilor primite
La sosirea unei comenzi prin email, telefon sau fax, cineva va
strnge comenzile, verific telefonic detaliile (adresa, cantiti, mod de
livrare, data i ora etc.).
Centralizarea tuturor cantitilor de produse
comandate
c. Transmiterea comenzilor ctre furnizorii magazinului
Frecvena livrrilor de produse
Avei acum o list cu produse comandate. Aceasta trebuie
transformat n comenzi pentru furnizorii proprii (dac nu inei
produsele pe stoc sau daca stocul este insuficient). Pentru a nu avea
probleme n onorarea comenzilor ar trebui s ncheiai contracte cu
furnizorii prin care s stabilii:
Cantiti minime acceptate de furnizor;
Modaliti de comandare (ar fi bine s avei un set de
formulare de comand agreate, pe care s le putei trimite prin fax sau
email);
Termene de livrare maxime (n funcie de acestea,
sestabilete n ct timp poate ajunge produsul la client. Cnd precizai
acest termen pe site, luai n considerare posibilitatea ca un client s
comande produse cu termene de livrare diferite);
Modaliti i termene de plat (n funcie de cum i
cnd v primii banii de la client, vei dori s stabilii i cnd va pltiti
furnizorul);
Politica de returnri a produselor defecte sau refuzate/
returnate/ nepreluate de client;
o Unde se livreaz produsele sau de unde le preluati.
Asigurarea i plata transportului
Luai n considerare c exist perioade linitite i
perioade de vrf - cum ar fi srbtorile, atunci cnd numrul de
comenzi poate varia semnificativ. Verificai din timp dac furnizorul
este pregtit s fac fa, altfel riscai s pierdei nu doar vnzarea
165

respectiv, ci i clientul.
d. Primirea produselor, verificarea lor si pregatirea de
livrare
Activiti procedurale
Trebuie avut n vedere ca acestea s nu prezinte deficiene
cantitative sau calitative, distrugeri etc., trebuie cunoscut locul n care
sunt ambalate n vederea livrrii, cine se ocup de asta, cum se
procedeaz dac un produse este defect, ct timp va fi necesar pentru a
fi nlocuit i cum se avizeaz clientul pentru ntrziere.
Materiale de ambalare necesare (n functie de tipul
produsului, de dimensiuni i de fragilitate) i ct va costa acestea
(gndii-v nu doar la cerinele clientului, ci i ale curierului - dac
apelai la un curier extern). Ct de mare poate fi un pachet? Ct va
costa trimiterea lui?
e. Livrarea i ncasarea banilor
Livrarea produselor (costuri cu personalul i
materialele) i cum?
Exemplu - clientul ridic marfa, aceasta este livrata de
personalul propriu, prin pot, prin diveri curieri - ct cost fiecare
dintre aceste alternative, ct este de sigur, cum v primii banii n
fiecare caz, cine pltete transportul, ce arie a rii sau orasului veti
acoperi cu livrrile, care este costul livrarii.
ncasarea banilor
Plata cu card este optiunea care ofera un confort sporit
pentru cumparator (acesta avand optiunea de a alege diverse modaliti
i adrese de livrare) i sigurana crescut pentru comerciant. Cu
siguran ca trebuie s permitei i alte modaliti de plat, cum ar fi la
livrare sau prin transfer bancar.
Not: Asigurai-v c pe site sunt afiate la loc vizibil taxele de
transport i c acestea sunt adugate la valoarea comenzii nainte de a
fi transmis de cumprtor catre dumneavoastr. Acesta este un aspect
important, mai ales cnd cumprtorul alege s plateasc cu card.
Procesul descris mai sus este foarte important n succesul afacerii
de comer electronic, deoarece costurile cu logistica reduc semnificativ
profitabilitatea. n consecin, cu ct vei fi mai eficient cu att vei fi
mai profitabil. Consultanii pentru comer electronic pot asista n
parcurgerea tuturor acestor etape i pregtirea atent a activitii,
pentru a ajuta s se evite surprize nedorite i costisitoare.



Comerul electronic reprezint orice form de tranzacii n afaceri, n cadrul creia prile
interacioneaz electronic, n loc de realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct.
Tranzaciile se fac fr documente de hrtie utiliznd E-mail, buletine electronice de informare,
Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) i alte tehnologii similare
14
.
Acest comer implic:
166

- relaiile ntre ntreprinderi i consumatori.
Se poate vorbi de un comer electronic tradiional i de un comer electronic prin internet.
Primul include un numr larg de aplicaii n sistem, cum ar fi: videotext, teleshoping, cataloage de
vnzri pe CD-ROM, reele proprii ale corporaiilor.
Cele mai multe companii care dezvolt iniiative de comer electronic urmresc s
mbunteasc gradul de satisfacere i fidelizare a clienilor. Pentru a atinge aceste scopuri este
necesar reproiectarea proceselor de afaceri ale companiei.
Din punct de vedere al cumprtorului, avantajele sunt legate de:
- timp: cumprtorul poate vizita un numr mare de magazine virtuale ntr-un timp scurt;
- libertatea de a alege: are posibilitatea de a alege dintru-un numr mare de opiuni.
Din punct de vedere al firmei care utilizeaz comerul electronic avantajele sunt legate de:
- creterea semnificativ a vitezei de comunicare, mai ales internaionale comparativ
telefon, fax se pot concepe i dezvolta diverse produse chiar prin colaborare internaional;
- reducerea costurilor circca 7% din cheltuielile unei firme se datoreaz micrii hrtiilor;
- ntrirea legturii cu clienii i furnizorii printr-un site clienii sunt pui la curent cu
noutile aprute, li se asigur supot tehnic pentru produsele cumprate, cumprtorii pot face sugestii
pentru mbuntirea produselor, furnizorii i pot prezenta noutile etc;
- posibilitatea de a comunica rapid i comod informaii despre firm;
- canal alternativ de vnzare.
Piedicile n calea comerului electronic sunt :
- securitatea;
- acceptatrea modalitilor de plat toate tranzaciile sunt nregistrate ceea ce este n
contradicie cu caracterul privat n care se cheltuiesc banii;
- existena unei infrastructuri corespunztoare la noi numrul de utilizatori de interne a
ajums la 5 000 000 n 2007;
- cadrul legislativ i normativ - aspecte privind protecia datelor cumprtorului i a
drepturilor de proprietate;
- aspecte lingvistice i culturale
Modele de comer electronic
Cele mai utilizate modaliti de afaceri n comerul electronic sunt:
- e-shop;
- e-procurement;
- e-Mall;
- comuniti virtuale;
- furnizori de servicii;
- platforme de colaborare;
- brokeraj de informaii i alte servicii
Dac la nregistrarea clienilor n magazin le-ai cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu
ofertele i promoiile
15
, avei la dispoziie un instrument puternic i ieftin de promovare: mesaje
electronice ctre clienii existeni. Acetia tiu cine suntei i au cumprat deja de la dumneavoastr,
deci este posibil i probabil s mai cumpere dac i aduc aminte de dumneavoastr, la momentul
potrivit. Un mesaj de cteva rnduri care anun o reducere de pre sau o ofert special (ex: un nou
produs), trimis la interval de cteva sptmni, nu va fi deranjant, ci chiar va fi apreciat de acetia,
dac sunt interesai de produsele dumneavoastr. Nu uitai ns, cum spun americanii: "use but not
abuse"!
Pentru a v asigura c vei obine beneficiile scontate atunci cnd v deschidei un magazin
electronic se recomand alocarea de timp pentru a parcurge procesul de planificare. Acesta trece n
revist principalele aspecte pe care trebuie sa le avei n vedere i este un instrument util de
planificare.
Plata cu card este optiunea care ofera un confort sporit pentru cumparator (acesta avand
optiunea de a alege diverse modaliti i adrese de livrare) i sigurana crescut pentru comerciant. Cu
siguran ca trebuie s permitei i alte modaliti de plat, cum ar fi la livrare sau prin transfer bancar.
Asigurai-v c pe site sunt afiate la loc vizibil taxele de transport i c acestea sunt adugate
la valoarea comenzii nainte de a fi transmis de cumprtor catre dumneavoastr. Acesta este un
aspect important, mai ales cnd cumprtorul alege s plateasc cu card.
167

Procesul descris mai sus este foarte important n succesul afacerii de comer electronic, deoarece
costurile cu logistica reduc semnificativ profitabilitatea. n consecin, cu ct vei fi mai eficient cu
att vei fi mai profitabil. Consultanii pentru comer electronic pot asista n parcurgerea tuturor
acestor etape i pregtirea atent a activitii, pentru a ajuta s se evite surprize nedorite i costisitoare.


comer electronic
transfer electronic al fondurilor
magazin virtual
bariere de comer electronic


1. Cum se poate defini comerul electronic?
2. Enumerai cteva din avantajele comerului electronic!
3. Cum poate fi accesat un magazin electronic?
4. Cum se definete E-shop-ul?


1. Site-urile companiilor orientate spre vnzri cuprind informaii privind:
a) produselor i serviciilor;
b) privind produsele i serviciile lor, inclusiv modul i locul unde un potenial cumprtor poate s le
achiziioneze
c) nu exist posibiliti de dialog
d) preiau comenzi on line

2. n comerul on line, care atributul cheie al cumprrilor?
a) comanda prompt
b) livrarea rapid
c) preul
d) reducerile de pre

3. Prin SEP )sistem electronic de pli) se nelege totalitatea entitilor i mijloacelor care conlucreaz
pentru asigurarea plii tranzaciilor efectuate. Sunt trei entiti implicate:care nu este entitatea
real?
a) cumprtorul
b) negociatorul
c) vnztorul
d) banca

168

4. Pentru efectuarea plilor pentru magazinul electronic, se utilizez urmtoarea form de plat, n
principal:
a) bani cash
b) transfer bancar
c) plata cu card
d) plata la livrare


Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, 1957, Stanford University
Press.

169

BIBLIOGRAFIE

Lucrri generale

Golu, M., A. Dicu, Introducere n psihologie, Editura tiinific, Bucureti, 1972.
Lewin, K., A Dynamic, Theory of Personality, N.Y. McGraw Hill, 1935.
1985.

Lucrri speciale

Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed.
Engel, J. F., R. D. Blackwell i D.T. Miniard, Consomer Behaviour, (ed. 5-a The Dryden Press, l986.
Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, 1957, Stanford University
Press.
Boston, 1989.
Ionescu, Ion Gr., Comunicare i negociere comercial, Editura Ex Ponto, Constana, 2010.
Kroeber Riel, Werner, Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnhen 1990.
Mlcomete, P. coord., Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979.
Mlcomete, P., Marketing, Ed. Academic, Gh. Zane, Iai l993.
Moore, T. E., Subliminal Advertising, What you see is what you get, in Journal of Marketing, 46,
2, 1982.
Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay, Bass Inc. 1968.
Park, C.W., S.M. Young, Consumer Response to Television Commercials, the Impact of
Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation. In Journal of Marketing
Research, 1986.
Seguin, Gerard, Stratgie de negotiation. Les techniques, Universitatea de tiine Sociale, Toulouse.
Stoica, M., I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu, Experiment i euristic n economie, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Buc. 1983.
1955.
Zamfir, C., Stiluri de via, Editura Academiei, Buc. 1986.

10 Managementul Relatiilor Cu Clientii

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

10 Managementul Relatiilor Cu Clientii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5

S-ar putea să vă placă și