Facultatea de Management - Marketing

MANAGEMENTUL RELAIILOR
CU CLIENII

Lect. dr. Drgan Cristina

STRUCTUR CURS

1. Aspecte actuale privind evoluia opticii de marketing

2. Managementul relaiilor cu clienii coordonate conceptuale
3. Forele motrice ale managementului relaiilor cu clienii (Managementul calitii;

Managementul fidelizrii clienilor)

4. Tehnologii i soluii informatice pentru retenia clienilor
5. Sistemul electronic de planificare i gestionare a relaiilor cu clienii
6. Gestionarea plngerilor i reclamaiilor prin e CRM
7. Planificarea i organizarea unui proiect CRM
8.Corelaia dintre CRM i filozofia organizaional
9. Impactul CRM asupra rezultatelor activitii economice organizaionale
10. Proiectarea i testarea unui sistem informatic de CRM

Bibliografie
1. Blan C., Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, 2007
2. Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools,Editura ButterworthHeinemann., 2006
3. Bruhn M.- Orientarea spre clieni, Ed. Economic, Bucureti, 2001
4. Cpn A., Suport de curs
5. Dimitriadis S., Stevens E., Integrated customer relationship management for service activities:An
internal/external gap model, Managing Service Quality. Bedford:2008. Vol. 18, Iss. 5, p. 496-511
6. Gummesson E. Total relationship marketing: Marketing Management, Relationship strategy and CRM
approaches for the network economy, Ediia a IIIa, Ed. Elsevier, 2008
7. Kimmel A., Conecting with consumers, Ed. Oxford University Press, 20108. Neagoe C., Comunicarea n
marketingul relaional. Teorie i practic.,Ed. Universitar, Bucureti, 2012
8. Dragan (Neagoe C.), Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic, Editura Universitar,
2012
9. Patriche D., Purcrea Th., Raiu M., Dicionar explicativ de management comercial, Ed. Universitar,
Bucureti, 2009
10. Payne, A., (2006), Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura
ButterworthHeinneman
11. Pop N. Al., O nou paradigm n marketingul contemporan; marketingul relaional, Revista
Management&Marketing, Iss.3, pp.33-44, 2006
12. Rajola F., Customer Relationship management. Organizational and tehnological perspectives, Ed.
Springer, Germany 2003
13. Stone M., Bond A., Bake E., Ghidul complet al marketingului direct i interactiv, Ed. Bic All, 2006
14. Young L., Burgess B., Marketing Tehnology as a service. Proven tehniques that create value, Ed. Wiley

EVALUARE

CURS - 50% din care:

Test 40%
Prezen 10%
SEMINAR 50 % din care :
Proiect 25 %
Prezen 10 %
Referat - 15 %

ASPECTE ACTUALE PRIVIND EVOLUIA OPTICII DE

MARKETING

MARKETINGUL RELAIONAL CONCEPT, APARIIE I IMPORTAN

O cultur, o funcie organizaional i un set de procese ce permit att crearea, comunicarea i

furnizarea de valoare ctre clienii ct i interaciunea n reele de relaii astfel nct obiectivele
organizaiei, consumatorilor i a altor pri interesate s fie ndeplinite
Gummesson, 2008

Apariie
Factorii care au determinat apariia i dezvoltarea marketingului relaional:

Suveranitatea pieei aparine consumatorului

Progresul accelerat al tehnologiei
Adoptarea programelor de calitate la nivelul ntregii companii

Dezvoltarea proceselor organizaionale care conduc la evoluia angajatului

Creterea caracterului competiional

Necesitate...

Ctigarea unui client nou cost de 5 ori mai mult decat meninerea unuia
Reducerea gradului de abandon (migrare) cu 5%
Rentabilitatea unui client crete odat cu vechimea relaiei;
Posibilitatea cross-selling;
Beneficii datorate acceptrii unor preuri mai mari;

Reducerea costurilor de promovare/ client;

Beneficii datorate comunicarii de la om la om (word of mouth);

SCHIMBAREA CENTRULUI GRAVITAIONAL AL ACTIVITII DE MARKETING

Viziunea modern de
marketing relaional
Fidelizarea tuturor categoriilor
de stakeholderi

Marketing tranzacional

Marketing relaional

Finalizarea tranzaciei

Fidelizarea clienilor

Marketing mix

Marketing mix interactiv

Interactivitate n cadrul reelei

Relaiile organizaiei cu
mediul

Analiza mediului

Stabilirea relaiilor cu
clienii i ali stakeholders

Stabilirea relaiilor cu cu
clienii profitabili i ali
stakeholderi

Caracterul competiional

Rivalitate

Colaborare

*Co-ompetiie

Sisteme de optimizare a
produciei

Sisteme de optimizare a
relaiei cu clienii

Sisteme de optimizare a
relaiilor cu toate categoriile de
stakeholders

Dialog

Plurilog (dialog plurilateral)

(Passby M., p.6)

Personalizat

Customizat
(Abaet de Ayevedo 2008,
p.44)

Parametrul analizat
Obiectivul urmrit
Concept cheie
(predominant)

ntrebuinarea
tehnologiei
Tipul comunicrii

Abordarea pieei

Diseminare
( Quero J. M., Ventura R.,
2009, p. 18)
Nedifereniat
Difereniat
Concentrat

Sursa: Neagoe C., Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic, Ed. Universitar, Bucureti 2012

DIMENSIUNILE MARKETINGULUI RELAIONAL

ncredere, satisfacie, retenie

Dimensiunea comportamental

Colaborare multilateral n cadrul reelei

Dimensiunea de reea

Accent pe satisfacia angajailor

Dimensiunea managerial

Pop N. Al, 2006

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII COORDONATE

CONCEPTUALE

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII APARIIE I CONCEPT

Apariie...
o Atragerea unui nou client implic costuri de marketing de 5-10 ori mai mari dect retenia acestuia
o Conceptul de CRM nu este nou
o Anii '90 au marcat tranziia de la marketingul tranzacional la marketingul relaional
o n prezent CRM este o strategie de afaceri

o CRM integreaz toate funciunile organizaiei

Caracteristici...
Exploreaz potenialul deinut de strategiile de marketing relaional
Ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor
Asigur o aciune sistemic a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de
marketing
Nu se identific cu soluiile informatice ci se bazeaz pe soluiile IT

Cum funcioneaz?
Strategie demarketing
Informaii despre clieni
Caracteristici produse

Reglementari interne
Concurenta
Inputuri

Personal

CRM

Outputuri

Retenia clientilor
Servicii performante
Recomandri
Targetare eficient
Cunoaterea individual
Costuri reduse

CELE 3 STADII ALE CRM

Nivelul strategic al
CRM

Nivelul operaional
al CRM

Nivelul analitic al
CRM

Sursa:Adaptare dup C. Blan, Managementul relaiilor cu clienii, valene strategice, analitice i operaionale

OBIECTIVE STRATEGICE N MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Eficien
economic
Retenie
Loializare
Fidelizare
Satisfacie

ncredere

MANAGEMENTUL CALITII DIN PERSPECTIVA CRM

CALITATEA PRGIE FUNDAMENTAL A RELAIONRII CU CLIENII

Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce/ asigura caracteristicile bunurilor sau
serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza ateptrilor clienilor
Bruhn, 2001

Fizionomia calitii
Calitatea tehnic a produsului

Calitatea reputaiei organizaiei

Performan ;

Competen;

Fiabilitate;

Solidaritate;

Design;

Imagine;

Mentenabilitate;

Notorietate;
Calitatea relaiilor personale

Calitatea serviciului

Siguran;

Comunicarea;

Rapiditate;

Procesul de vnzare;

Viabilitate;

Climatul relaional;

Performan;

Comportamentul angajailor;

Sursa: Adaptare dup Schneider W., 2000

INTRUMENTE DE ANALIZ I IMPLEMENTARE A MANAGEMENTULUI CALITII

Instrumentele clasice
Brainstorming
Benchmarking
Analiza SWOT
Schema logic
Analzia Pareto

Instrumentele moderne
a. Aplicarea unui chestionar predefinit (fie Gemba)
b. ntrebri deschise

CONTROLUL I VERIFICAREA CALITII

Instrumente de control n managementului calitii

Realizarea rapoartelor privind calitatea
Manuale, formulare, analize, cercetri de management al calitii
Certificari acordate n domeniul de management al calitii

Auditul de calitate
Instrumente de verificare n managementul calitii:
La nivel intern:
- Observarea angajailor
- Chestionare de feedback
- Analiza produselor/ serviciilor

- Discuii cu angajaii/evaluarea angajailor

- Statistici privind evoluia
-Msurarea (determinarea) intern a calitii
Instrumente externe:
- Mystery Shopping
- Sondaj in randul clienilor
- Cercetri de pia

MANAGEMENTUL FIDELIZRII CLIENILOR

STABILIREA LOCULUI I ROLULUI DEINUT DE FIDELIZARE N MRC

Partener

Persoan care are relaii de parteneriat

cu organizaia;

Adept

Persoan care recomand activ i

pozitiv organizaia;

Susintor

Persoana care susine pasiv organizaia;

Client

Persoan care a realizat schimburi

repetate cu organizaia;

Consumator

Persoan care a cumparat o singur dat

de la organizatie;

Scara loialitii Adaptare dup Fill Ch. (Fill Ch., 2006, p. 313)

PLANIFICAREA STRATEGIC A FIDELIZRII

intirea
clienilor

Definirea
legturii

Aciuni
tactice

Msura
fidelizrii

Fidelitate

1. intirea clienilor
Obiectiv : Ierarhizarea clienilor i identificarea celor mai profitabili pentru organzaie.

Instrumente :
- analiza portofoliului clieni (Data Mining Tehniques);
- indicatori (rentabilitatea clientului, valoarea capitalizat a clientului etc.)

2. Definirea legturii
Emoional
Raional
Contractual
Funcional

3. Aciuni tactice
Instrumente
Politica
Politica de
produs

Orientate spre
Interactivitate

Activitatea de co-producie
Internaionalizare

Orientate spre
Satisfacie
Oferte personalizate / customizate
Calitate superioar
Servicii complementare

Carduri client (contactul cu

clientul n momentul colectrii
informaiilor)

Politica de garanii
Raport optim calitate pre

Vizitarea centrelor de producie

Sampling

Comenzi online
Livrarea direct

Mail-ul direct
Event Marketing
Blog-uri
Reelele sociale;
Comuniti i forumuri
virtuale;

Cluburi ale clienilor;

Call Center
Marketing prin telefon
Reviste ale clienilor

Politica de pre

Politica de
distribuie

Politica de
comunicare

Sursa: Adaptare dup Manfred Bruhn, Orientarea spre clieni, temelia afacerii de succes, Ed. Economic, 2001, p. 125

4. Msura fidelizrii

TEHNOLOGII I SOLUII INFORMATICE PENTRU RETENIA

CLIENILOR

Efectele generate de folosirea tehnologiilor avansate de marketing:

Colectarea datelor
Procesarea informaiilor
Comunicare i interaciune

SOFTUL CRM APARIIE I NECESITATE

Necesitate ...

automatizeaz activitile de marketing, vnzri i servicii, desfurate de companie

gestioneaz toate datele referitoare la clieni
creioneaz o imagine clar despre client

COMPONENTELE SISTEMULUI CRM

Un sistem CRM cuprinde dou componente IT majore
o Un depozit de date
o Un sistem de aplicaii
Sursa: Peelen, 2005

SOLUII CRM EXISTENTE PE PIA

Care este funcionalitatea unei soluii CRM? (programe CRM)
Funcionalitatea unui soft CRM variaz de la un produs la altul.
ns exist un set de module standard:
Modul de vnzri
Modul de suport tehnic
Modul de marketing

Care sunt soluiile CRM existente pe pia la momentul actual?

CIEL CRM
este una dintre cele mai cunoscute soluii de acest tip;

permite modificarea modulelor standard dup nevoile companiei;

se adreasez tuturor departamentelor unei companii;
permite personalizarea ferestrelor de lucru (oferind o bun baz de date).
asigur asistena tehnic telefonic i actualizri legislative i funcionale.

Microsoft Dynamics CRM

ofer o soluie CRM ce asigur o integrare foarte bun cu sistemul Microsoft Office
permite angajailor de pe teren s acceseze datele despre clieni
ofer posibilitatea personalizrii ferestrelor de lucru

Oracle Siebel Customer Relationship Management

una dintre cele mai premiate soluii CRM

cea mai larg gam de funcii i de opiuni de implementare

integrare cu aplicaiile Oracle

SAP CRM
se adreseaz firmelor de orice dimensiune;
asigur funcionaliti pentru ntreg ciclul de relaionare cu clienii
asigur funcionaliti pentru ntreg ciclul de relaionare cu partenerii;
acoper o gam foarte variat de afaceri (telecomunicaii, sectorul public, IT, media, petrol i gaze,

comer , etc.)

Aplicor CRM
este o soluie bazat pe o platform web,

se adreseaz oricrui tip de afacere (pentru a putea face fa concurenei din domeniu);
exist opiunea de lucru offline (cnd aplicaia nu este conectat la Internet)

SISTEMUL ELECTRONIC DE PLANIFICARE I GESTIONARE A

RELAIILOR CU CLIENII

e-CRM CONCEPT, CARACTERISTICI I ROL

INTERNETUL :
un mediu de comunicare mult mai interactiv dect celelalte (Shimp T., 2007, p. 441)
Permite reacie imediat din partea consumatorului
Ofer posibilitatea de atingere a unui grad ridicat de implicare prin dezvoltarea dialogului
(Neagoe C., Vldoi A., 2010, pp. 2581-2592).

e-CRM
adaptarea CRM n mediul de tip e-commerce
ajut la construirea i susinerea relaiilor cu clienii folosind internetul
implic dezvoltarea unui set de aplicaii software
faciliteaz toate activitile specifice legate de interaciunea cu clienii

ROLUL CRM N ACTIVITATEA ORGANIZAIILOR MODERNE

Permite o comunicare direct i interactiv

Ofer informaie personalizat
Abordeaz doar subiecte din aria de interes a clienilor
Selecteaz tipologia mesajelor n funcie de client (raional, emoional etc.)
Acioneaz la momentul potrivit

E CRM VS. SOFTWARE CRM

Dif. 1

E CRM este prevzut cu o fereastr de tip browser care permite:

plasarea instant a unei comenzi

interaciunea direct cu organizaia
vizualizarea strii comenzii la orice moment
istoria achiziiilor
solicitarea unor informaii suplimentare
e-mail instant
etc.
Dif. 2

n cadrul e-CRM aplicaiile sunt proiectate astfel nct s ofere clientului libertate total
pe Web (exprimarea personalizat, vizualizarea coninutului de interes, opinii diferite din
partea utilizatorilor etc.)

Dif. 3
Prin e CRM culegerea datelor, interaciunea, relaionarea se realizeaz preponderent
prin intermediul internetului, e-mailului, reelelor wi-fi i a altor tehnologii de acest tip.

GESTIONAREA PLNGERILOR I RECLAMAIILOR

PRIN eCRM

MANAGEMENTUL PLNGERILOR I RECLAMAIILOR

Managementul plngerilor i reclamaiilor reprezint un mecanism strategic i funcional

prin care organizaia poate nregistra i soluiona n mod adecvat nemulumirile clienilor.

Structuri i sisteme specifice managementului plngerilor i reclamaiilor

Echipamente
electronice pentru
controlul i
rezolvarea
plngerilor i
reclamaiilor
Neagoe C., 2012

Principalele activiti de scris din cadrul managementului plngerilor i reclamaiilor

Stimularea

Primirea i

Tratarea i

Reacii adecvate

formulrii

prelucrarea

rezolvarea

la formularea

plngerilor

plngerilor

plngerilor

reclamaiilor

COMPORTAMENTUL CLIENILOR N SITUAII DE NEMULUMIRE

Ateptri calitative Percepia calitii

Nemulumire

Evaluarea
alternativelor

Mulumire

Calitatea real

Satisfacie

Soluionarea individual
Schimbarea ofertantului
Word- of- mouth negativ

naintarea
reclamaiei

Nici o reacie

Satisfacie

Soluionarea plngerii / reclamaiei

Nemulumire

Evaluarea
alternativelor

Mulumire

Satisfacie

Soluionarea individual
Schimbarea ofertantului
Word- of- mouth negativ
Nici o reacie

Decizie

Sursa: Adaptare dup Pop N. Al., Note de curs, 2009

ROLUL eCRM PENTRU SOLUIONAREA RECLAMAIILOR

Stimularea plngerilor i reclamaiilor cu ajutorul platformelor

electronice

Gestionarea plngerilor i reclamaiilor prin e CRM

Identificarea mijloacelor de soluionare a plngerilor i

reclamaiilor

Probleme n gestionarea plngerilor i reclamaiilor prin eCRM

PLANIFICAREA I ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM

ETAPELE DE ORGANIZARE I ANALIZ A DATELOR

Procesul de analiz i organizare a datelor se realizeaz n 3 etape

1. Explorarea iniial
Curairea datelor (data cleaning)
Integrarea datelor (data integration)

Selectarea datelor (data selection)

Transformarea datelor (data transformation)
Descrierea si vizualizarea datelor

2. Selectarea modelului i validarea acestuia

Alegerea celui mai potrivit model pentru datele existente.

Modelul trebuie sa aib urmtoarele caracteristici:
Poate avea unul sau mai multe inputuri i outputuri
Poate fi transparent (o structur coerent uor de neles) sau poate fi de tip black box (ex. reelele

neurale caz n care structurile i regulile pe baza crora se previzioneaz sunt aproape imposibil de
neles n totalitate)

Validarea modelului presupune evaluarea acestuia pe un alt set de date independente.

Posibili parametrii de validare a modelului sunt:
Acurateea clasificrii
Raportul cost/beneficiu total
Erori n prediciile numerice
Curbele de nivel (de beneficiu)

3. Furnizarea de cunotine pentru utilizator

Data Mining este o parte esenial a procesului de descoperire a informaiilor n date stocate.

Pot fi descoperite modele de date ascunse

Data Mining este un proces de descoperire a cunotinelor care intereseaz dintr-o cantitate mare

de date stocate n baza de date (Data Warehouses) sau n alte tipuri de depozite de date.

TEHNICI I INSTRUMENTE DE ANALIZ A INFORMAIILOR DIN

PORTOFOLIUL CLIENI
Exemple de instrumente i tehnologii n managementul relaiilor cu clienii

Segmentarea clienilor

Una dintre cele mai eficiente tehnici de Data Mining utilizate n scopul unei segmentri eficiente este
Cluster Analysis, ce are ca scop gruparea cazurilor (observaiilor) n clustere (grupuri, categorii).
Depistarea clienilor care au tendina s renune la produsele companiei

- Reele neuronale
- Analize de serii cronologice
Determinarea motivelor pentru care clienii manifest o atitudine negativ fa de produsele

companiei

Factor Analysis

CORELAIA DINTRE CRM I FILOZOFIA ORGANIZAIONAL

PRINCIPALELE CARACTERISICI ALE UNUI SISTEM CRM PERFORMANT

Caracteristicile unui sistem CRM sunt structurate n 3 mari grupe de componente:

Caracteristici funcionale;
Caracteristici tehnologice;
Caracteristici operaionale

Printre cele mai importante caracteristici regsim:

Caracteristici funcionale
Relevana soluiilor
Orientare, adaptare i personalizare n funcie de obiectivele afacerii
Baz de date flexibil i complex
Flexibilitatea n dezvoltarea aplicaiilor pe vertical

Caracteristici tehnologice
Dezvoltare rapid (RAD rapid application development)
Baz de date suport (baz de date suport performant i de ncredere)
Capacitate ridicat de sincronizare a datelor
Sisteme de afacere inteligent (business intelligence)
Posibilitatea diseminrii informaiilor ctre toi utilizatorii interesai

Caracteristici operaionale
Gestionarea dinamic a relaiilor cu clienii
Vizualizarea / segmentarea portofoliului cliebi n funcie de o serie de caractersitici
Evidene
Planificare managerial
Reeaua de vnzri
Gestionarea eficient a campaniilor de marketing

TRANSFORMRI I PROVOCRI N MEDIUL ORGANIZAIONAL

Indicatori:
Rentabilitatea clientului (valoarea total a cumprturilor realizate de client);
Rezultatele financiare consecin a perenitii relaiei cu clientul (Life time value);
Valoarea capitalizat a clientului (Customer equity);
Gradul de tehnologizare din companie;
Bazele de date i alte instrumente de informare
La nivel tactic organizaia trebuie s:

Creasc capacitatea competitiv

Creasc capacitatea de inovare

S mbunteasc timpul de reacie la schimbrile de mediu

S creasc numrul de clieni satisfcui

S dein un grad ridicat de retenie a clienilor

IMPACTUL CRM ASUPRA REZULTATELOR ACTIVITII

ORGANIZAIONALE

INDICATORI DE EVALUARE A FUNCIONALITII CRM

gradul de retenie a clienilor;
rata de abandon a clienilor;
numrul de plngeri/ reclamaii;

gradul de satisfacie a clienilor

Rezultate concrete
Creterea numrului de lead-uri i a ratei de conversie a lead-urilor
Targetarea mai bun a clienilor i n consecin o rat de rspuns i conversie mai bun

Costuri mai reduse pentru atragerea i pstrarea clienilor

mbuntirea calitii distribuiei i reducerea pierderilor datorate stocurilor
Personalizarea relaiei cu clienii datorate unei perspective complete asupra clienilor
Creterea oportunitilor de cross-sell i up-sell datorat loializrii clienilor

CRM, IT I REZULTATELE ORGANIZAIONALE

Introducerea tehnologiilor moderne i a softurilor de CRM determin organizaia s:

1. Schimbe n totalitate viziunea asupra relaiilor cu clienii, asupra pieei i asupra concurenei.
2. Construiasc un mix de marketing adaptat la solicitrile reale ale clienilor.
3. Inoveze permanent astfel nct s fie posibil comunicarea permanent ntre organizaiei i cei
mai profitabili clieni.
4. Introduc sisteme apte a face fa solicitrilor de automatizare
5. Dezvolte canale de comunicare i analiz post-vnzare