MANAGEMENTUL RELATIILOR

CU CLIENTII

Curs optional
Facultatea de Marketing
Anul III ID
Semestrul II/2008

Bibliografie
Manfred Bruhn Orientarea spre clienti: temelia afacerii de

succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001

cota ASE: 658.834 BRU
Don Peppers, Martha Rogers Managing customer
relationships: a strategic framework, Editura Wiley,
Hoboken, 2004
cota ASE: 658.834 PEP
Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin,
Biz, Target, Saptamana financiara, etc.
Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate din
Orientarea spre clienti de M. Bruhn

Evaluare
Examen 50%
Seminar 50% din care
- Punct din oficiu 10%
- Proiect in echipa 25%
- Studii de caz+participare activa la seminar 15%

Total 100%

Introducere
Conceptul de CRM nu este nou
Focus pe vanzari, achizitii, fuziuni, reglementari, tehnologie
Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrarea

clientilor
Exista factori diferiti care determina achizitia, respectiv,

pastrarea clientilor

Factorii care influenteaza achizita si

pastrarea clientilor
Promovarea
vanzarilor
Segmentarea
clientilor

Analiza
vanzarilor

Publicitatea

Achizitia
clientilor

Merchandising

Incredere si
Intimitate
Calitatea
produselor

Service-ul

Pastrarea
clientilor

Sustinere pe
tot canalul
de distributie

Satisfactia
clientilor

Definirea CRM
CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din

marketing, cercetari de marketing, comunicare, service,

politici de marketing etc.
Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sa-l izoleze
pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga
durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe
termen lung cu acestia
Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si
in cel al persoanelor juridice

Inputuri

Outputuri

Strategie de
marketing
Baza de date
Produsele
Reglementari
Concurenta
Personal
Competente

Service
imbunatatit
Pastrarea clientilor
Un procent mai
mare din
cheltuielile
clientului
Recomandarea
clientilor
Previzionarea mai
usoara a vanzarilor
Profitabilitate
crescuta
Costuri mai mici

CRM

Marketing ofensiv focus pe castigarea/achizitia de

clienti, foarte importante cand afacerea este in
crestere

Marketing defensiv focus pe pastrarea

clientilor/clientii din baza de date

Despre ce este vorba in CRM?

Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a

strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu

clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai
mare din cheltuielile acestora

De obicei, este sustinut de un sistem informatic integrat care

este utilizat in planificarea, programarea, efectuarea si

controlul activitatilor pre- si post-vanzare

Despre ce este vorba in CRM?(2)

Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinerea

unei culturi orientate spre client

Permite identificarea, construirea unei relatii pe termen lung

si pastrarea celui mai bun client

Suspect poate sa aiba o nevoie

Interesat ar putea sa vrea sa cumpere
Cumparator a cumparat o data
Client are o relatie pe termen lung dar poate sa fie
neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere

Suporter ii place intreprinderea, dar o

sustine pasiv
Avocat o sustine in mod activ, face marketing
pentru intreprindere
Partener este in parteneriat total cu
intreprinderea

Relatiile cu clientii

au un caracter dinamic

in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe

termen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung

au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie,

pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor

Avocat
Loialitate
Satisfactie
Tranzactie
Incredere
Cunoastere

Lantul succesului in CRM

Orientarea
spre client

Satisfactia
clientilor

Loialitatea
clientilor

Succesul
economic

Orientarea spre piata vs.

Orientarea spre client
Orientarea spre piata trebuie privita intr-un context mai

larg
Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor

potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate a

intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje
competitive
Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori,

intermediari etc) sunt si ei atent observati

 Orientarea spre client se refera strict la relatia

intreprinderii cu clientul
Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor

fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general

Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata

In procesul de creare, introducere si control al unui concept

de CRM sunt foarte importante doua aspecte:

PRESTATIA si INTERACTIUNEA

Calitatea
serviciului

Calitatea
proceselor
legate de
client

Calitatea
produsului

PRESTATIE

Consultanta
in vanzari

Flexibilitate

Feed-back

Consultanta
in vanzari

INTERACTIUNE

Personal

Dialog

Orientarea spre client d.p.d.v. al........

INTREPRINDERII

CLIENTULUI

MANAGEMENTUL CALITATII

Calitatea d.p.d.v al....

Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila
Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului

si a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul si

consumul corespund asteptarilor

Clientul

Cerintele
privind
calitatea

Compania

Concurenta

 Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza

strategica in implementarea unui management al calitatii

Prin TQM se intelege o metoda de conducere a

intreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea,

satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit

Calitatea devine un mod de gandire

Cultura calitatii

TQM
Management: responsabilitatea si initiativa pentru

imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine

top managementului, stil de conducere: participativcooperativ
Total: toti angajatii implicati in obtinerea
produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii
Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor
intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti
interni si externi

Planificarea calitatii
Planificare strategica:
- Analiza SWOT orientata pe calitate
- Portofoliul calitatii
- Standarde de calitate
Planificare operativa:
- Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar si

al clientului
- Cercetari privind opiniile clientului, respectiv, al
personalului

ANALIZA
SWOT
SANSE

PUNCTE TARI
Amabilitatea personalului
Competenta in consultanta

Asteptarile clientilor
privind
consultanta de specialitate
sunt in crestere
RISCURI

Management al calitatii
introdus
Clientii sunt loiali
Concurenta
introduce
un management al
calitatii nou
Concurenta incearca prin
metode agresiva sa fure clienti

PUNCTE SLABE
Siguranta datelor la on-line
banking nu este prea mare

Deschiderea pentru
on-line banking
Numarul clientilor de
Internet creste permanent
Nu exista un management
al reclamatiilor

Cerintele clientilor
privind reactia la
reclamatii cresc
Tendinta in crestere de a
deschide un al doilea cont

Caracteristica calitatii

Standard

Timp mediu de asteptare pentru clienti

2 minute

Apeluri preluate intr-un interval de timp

80%

Procentul problemelor rezolvate intr-o

convorbire

30%

Timp pana la raspunsul la cereri venite pe fax

sau e-mail

Maximum 12 ore

Instrumente de introducere a calitatii

Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul)
Instrumente ale culturii organizationale
Instrumente ale organizarii intreprinderii

Personalul
Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul
Competentele personalului
Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate

Cultura organizationala
Atmosfera de lucru
Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si

calitate
Bariere culturale
Implicarea managementului la toate nivelurile

Organizarea intreprinderii
Institutionalizarea calitatii in intreprindere
Departament pentru managementul calitatii
Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intre

departamente

Verificarea si controlul calitatii

Instrumente interne:
- Observarea angajatilor
- Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor
- Masurarea (determinarea) interna a calitatii
Instrumente externe:
- Mystery Shopping
- Sondaj in randul clientilor

Instrumentele de atestare in
managementul calitatii
Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta
Manuale de management al calitatii
Audit de calitate
Certificari

Costurile managementului calitatii

Costurile calitatii:
- costuri de evitare a defectelor
- costuri de verificare
- costurile lipsei de calitate
Costurile non-calitatii: exigentele clientilor sunt

complet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt este

perceput ca negativ de catre client

Efectele utile ale

managementului calitatii
Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor,

comunicare (in special cea orala)

Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitatea

angajatilor

MANAGEMENTUL SERVICIILOR

 serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie

importanta la orientarea spre clienti

value added services
calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor

Particularitati in managementul
serviciilor
Caracter nematerial
Capacitatea de prestare a ofertantului
Integrarea factorilor externi

Tipologia si domeniile de specializare in

managementul serviciilor
Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului
Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere
Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere

Tipuri de servicii sanitar-veterinare

Gradul de afinitate ntre
serviciul de baza si cele
suplimentare
Asteptarile clientilor
Servicii necesare

Afinitate
mare

Afinitate
medie

Afinitate
mica

Control
post - ndepartare
tratament, control de profil
regulat obligatoriu

ndepartare
de profil

Servicii recomandabile

Farmacie
veterinara

Cafenea

Servicii posibile

Chiosc
materiale
informative
pentru
proprietarii
animale

cu

de

Hotel
pentru
animalele
de
companie
Coafura
Pet -sitiing

Punct
vnzare
bilete
concerte

Obiectivele managementului serviciilor

Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata,

volumul de vanzari
- nr. contactelor
- nr. de curse efectuate
- nr. pasagerilor etc
Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie,

notorietate

Instrumente ale managementului

serviciilor
Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare

schimbari in oferta de servicii?

Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a

serviciilor? Exista restrictii?

Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu

imaginea (de calitate) a ofertantului?

Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate

serviciile prin actiunile de comunicare?

Politica de personal

Dezvoltarea/perfectionarea personalului
Training
Cursuri de specializare

Sisteme de stimulare a personalului

Premii (inclusiv sub forma de excursii)
Sporuri de salariu
Simboluri ale statutului
Exprimarea aprecierii sefului
Conditii de munca
Modificarea continutului muncii (job rotation)
Autonomie in decizie, in actiune

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR

Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%.

Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de
obicei.
DE CE?

Avocat
Loialitate
Satisfactie
Tranzactie
Incredere
Cunoastere

 Intensitatea relatiei cu clientii

Durata relatiei cu clientii

Clienti
satisfacuti

Clienti
nestaisfacuti

Cumparatori
Clienti
Simpatizanti
Entuziasti

Client inconstant
Emigrant
Terorist

RECLAMATIE vs. PLANGERE

Un management al reclamatiilor pentru

cresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii
acestora

Forme de reactie

Prestatie

Satisfactie

Recumparare

Comunicare
orala

Insatisfactie

Inactivitate

Reclamatie

Migratie

Calitatea managementului reclamatiei

Accesibilitate
Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere,

dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc.

Viteza de reactie
Corectitudine

Obiectivele managementului
reclamatiilor
Introducerea unei strategii orientate spre clienti
Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie

direct la intreprindere)
Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie
Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)

Responsabilitatile managementului
reclamatiilor
Stimularea reclamatiilor
Preluarea/inregistrarea reclamatiilor
Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Stimularea reclamatiilor
Drumul reclamatiei
- oral, scris, telefonic, multimedia
- depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii
Informarea clientului privind posibilitatea de a face

reclamatie

Preluarea reclamatiilor
Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor?
Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei
Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor
- motivele reclamatiilor
- personal implicat
- standarde in prelucrare
Reactia la reclamatie
rezolvare
compensatii

Costuri
Stimularea reclamatiilor costuri de comunicare (anunturi,

intenet, brosuri)
Preluarea reclamatiilor costuri de personal (training, pregatire,

info-center)
Prelucrarea reclamatiilor costuri administrative si de personal

(sistemul pentru reclamatii, formulare etc)

Rezolvarea reclamatiilor costuri administrative si de realizare

(compensatii, cadouri, scrisori de raspuns)

Controlul reclamatiilor costuri interne (programe de analiza)

Efectele managementului reclamatiilor

Informare
Atitudinea clientului
Comunicare
Fidelizarea clientilor

Marketingul intern

Corelatia dintre marketingul intern si

orientarea spre clienti

Sensul marketingului intern

Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre

satisfacerea nevoilor personalului

Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing

(produs amenajarea si organizarea locului de munca; pret recompense pentru personal; distributie interna difuzarea si
transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna
reviste interne etc.)
Ansamblu de relatii de schimb interconditionarea satisfactiei

personalului cu cea a clientilor

Definitia marketingului intern

Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a
proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor
de marketing management si management al resurselor umane
pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern,
printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre
personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata
ale intreprinderii.

Caracteristici ale marketingului intern

Proces sistematic de planificare si decizie

Orientare simultana spre clienti si spre personal
Viziunea interna generalizata

Procesul de planificare a marketingului intern

Obiectivele marketingului intern

Exemplu de segmentare a personalului in

marketingul intern

Instrumente ale marketingului intern

I. Instrumente de management al marketingului orientate spre

personal (comunicare interna continua si sporadica, comunicare

externa)
II. Instrumente de management al resurselor umane orientate

spre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica de

salarizare, controlul personalului etc)
Rezulta: INTEGRARE

Implementarea si controlul marketingului

intern
Un concept in patru faze:
Angajarea managementului
Comunicarea cu salariatii
Transmiterea unui know-how necesar
Implicarea personalului

Controlul marketingului intern

MANAGEMENTUL FIDELIZARII
CLIENTILOR

 dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva

diminuarea ratei migrarii clientilor
comportamentul consumatorului: revenire pentru

cumparare, cross-buying, recomandarea altora

Fidelizarea clientilor
cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin
care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor
comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de
un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o
stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti
clienti

Managementul fidelizarii clientiilor

analiza, planificarea, realizarea si controlul
sistematic al ansamblului masurilor orientate spre
clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii in
viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu
acestia

Caracteristici
Orientarea spre clienti
Proces de management
Viziune pe termen lung
Considerarea proceselor componente
Orientarea spre viitor

Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor
Politica de comunicare
- direct-mail
- reviste ale clientilor
- carduri de client
- cluburi ale clientilor
- marketing telefonic
- online-marketing
- evenimente

Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor
Politica de pret
- Rabaturi si bonusuri
- Stimulente financiare
- Strategii de diferentiere a preturilor

Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor
Politica de produs
Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o
oferta de produs orientata spre client

Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor
Politica de distributie
reteaua de distributie
b) consumatori (Key Account Management, distributie
on-line)
a)

IMPLEMENTAREA ORIENTARII
SPRE CLIENTI

Obiectivele si fazele implementarii

Initiere
Scopul: acceptare
si cunoastere

Impunere
Scopul: masuri si
competente

Transpunere
Scopul: adaptari
si dezvoltare

Acceptanta si cunoastere
Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti si

la proiectul de implementare
Intelegerea conceptului de catre persoanele
O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice

Impunere
Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg
Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea

orientarii spre clienti

Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea

intreprinderii

Transpunere
Lucrul in echipa
Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii
Costuri: natura lor si durata

Bariere de implementare a
orientarii spre clienti
Structura si sistemele
Cultura si stilul
Colaborarea
Abordarea pietei
Cunoasterea pietei
Conducerea personala
Resursele
Motivarea
Calificarea
Viziunea si strategia

Structuri organizatorice
orientate spre clienti
Constituirea unor unitati descentralizate
Orientarea mai puternica spre proces
Promovarea cooperarii intre departamente
Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management
orientate spre clienti

Sistemul informational
Sistemul de control

Cultura intreprinderii nu este orientata

spre clienti daca.....
Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate

exclusiv spre produs

De la un anumit nivel de management in sus nu se mai
realizeaza nici un contact direct cu clientii
Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la
clienti nu functioneaza
Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in
intreprindere
Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere
Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor

Implementarea continua
Angajarea managementului
Comunicarea cu salariatii
Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicarea

programelor de actiune
Angajamentul salariatilor si trecerea la organizatia care

invata