Sunteți pe pagina 1din 27

Argument Comunicarea este un proces prin care dou pri schimb sau mprtesc idei prin intermediul unui

set de simboluri. Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunic informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunic informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Orice firm are propriile sale relaii cu mediul extern (mediul economic, mediul natural, mediul demografic etc.) i trebuie s se adapteze permanent la modificrile acestuia. Aceste relaii implic o comunicare complex att cu clienii actuali ct i cu consumatorii cu scop de a influena comportamentul de cumprare i de consum i de a stimula vnzrile. Astfel de activiti formeaz politica de promovare, component a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Politica de promovare (inclus n mixul de marketing) este considerat de ctre specialiti una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei d e marketing". De aceea necesit un buget considerabil care trebuie s aib la baz un proces complex de planificare i control. ntreprinderea modern nu se limiteaz la producia i distribuia de bunuri i servicii. Ea trebui s aloce bugete importante n activiti de promovare. Consumatorii interni i externi afl destul de greu care este paleta de produse i servicii existente pe pia, care sunt condiiile n care acestea pot fi procurate sau care sunt momentul i locul de unde pot fi procurate.

Capitolul I: Satisfacerea clientului prin calitate, valoare i serviciu 1.1.Definirea valorii i a satisfaciei clientului Peter Drucker a subliniat nc acum peste patru decenii c prim sarcin a unei firme este de a-i crea clieni". Astzi este o sarcin dificil. Clienii doresc maximizarea valorii, n alegerea lor fiind influenai de costuri, cunotine, mobilitate i venit. Ei compar valoarea obinut din consumarea produsului cu valoarea ateptat. Rezultatele acestei comparaii influeneaz satisfacia lor i comportamentul de reachiziionare. Clienii cumpr de la firmele care ofer cea mai nalt valoare, adic diferena dintre valoarea total perceput de clieni i costurile totale suportate de acetia. Anumii operatori de pia consider acest proces de achiziionare a unui produs ca fiind prea raional. n mod evident, clienii sunt influenai de numeroase constrngeri i uneori fac alegeri care ignor avantajele oferite de o anumit companie. Consumatorii i formeaz anumite opinii despre valoarea ofertelor de pia i iau deciziile de achiziie n funcie de aceste opinii. Satisfacia consumatorului depinde de rezultatele utilizrii raportate la ateptrile sale. Dac performantele produsului nu corespund ateptrilor, consumatorul va fi nemulumit Dac aceste performane vor depi ateptrile, atunci clientul va fi foarte satisfcut sau de -a dreptul ncntat. Ateptrile se bazeaz pe experienele trecute, pe opiniile prietenilor i ale colegilor, pe informaiile i promisiunile ofertantului i ale concurenilor de pe piaa respectiv. Operatorii trebuie s fie foarte ateni la crearea nivelului adecvat de ateptare. Dac aceste ateptri vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpr, dar pot eua n atragerea de noi cumprtori. n schimb, dac ateptrile au un nivel foarte ridicat, clienii vor putea fi uor dezamgii. O serie de companii puternice, azi, ridic permanent ateptrile i sunt capabile sai in promisiunile fcute. Deviza lor este: satisfacia total a clientului". Clienii foarte satisfcui sunt mult mai puin dispui la schimbarea mrcii. ncntarea clienilor creeaz o afinitate emoional pentru un anumit produs

sau serviciu, nu numai o preferin raional, iar acest lucru st la baza naltei fideliti a clienilor. Firmele utilizeaz mai multe metode pentru a analiza satisfacia pe care o ofer clienilor: Sugestiile i reclamaiile. Restaurante, hoteluri, spitale ofer multiple forme de nregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile (cutii pentru sugestii, fie care se pot completa, avocai ai pacienilor). Unele companii orientate spre client au nfiinat linii telefonice pentru a uura transmiterea de ctre clieni a diverselor cereri, reclamaii sau sugestii. Analiza satisfaciei clientului. Prima metod nu ofer un tablou complet asupra satisfaciilor sau insatisfaciilor clientului. Studiile arat c numai 5% din clienii nemulumii se plng companiei (din patru achiziii una provoac insatisfacie). Clienii cred c nemulumirile lor sunt minore, c nu vor fi tratai cu respect sau c firm va face prea puin pentru a remedia problema. Dect s se plng, ei prefer s schimbe furnizorii. Firmele responsabile sunt preocupate de analiza permanent a satisfaciei clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit chestionare sau telefoneaz unui eantion din clienii care au achiziionat recent produse, pentru a afla care sunt reaciile lor legate de performanele lor. Se analizeaz i punctele de vedere ale cumprtorilor despre performanele concurenilor. ntrebrile pot s fie de genul: Ct de satisfcut suntei de produse? Suntei puternic nemulumit, ntr-o oarecare msur nemulumit, nici nemulumit dar nici satisfcut, ntr-o oarecare msur satisfcut sau foarte satisfcut? Sau se poate cere celor chestionai s acorde note unor atribute ale produsului (n funcie de ct ateptau de la aceste atribute i ct li s-a oferit n realitate. Se pot pune de asemenea i unele ntrebri suplimentare legate de inteniile de reachiziionare ale clientului. Aceste intenii vor fi mari dac satisfacia va fi ridicat. Testul cumprtorilor fictivi. Angajarea de oameni care s joace rolul de cumprtori ai unui produs i apoi s-i expun opiniile n legtur

cumprtori fictivi" pot s pun la ncercare personalul companiei pentru a vedea cum se comport acesta n situaii dificile. De exemplu, ei se pot plnge de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum rspunde personalul restaurantului la ceste plngeri. Telefonnd la alte societi, specialitii firmei Research Internaional pot afla anumite aspecte ale comunicrii prin telefon a acestora; de cte ori sun telefonul pn rspunde cineva, cum este vocea care rspunde la telefon. i managerii firmelor pot constata pe propria piele" cum sunt tratai clienii. Analiza cauzelor care au dus Ia pierderea clienilor, firmele trebuie s-i contacteze pe clienii care au ncetat s achiziioneze produsele lor sau au hotrt s achiziioneze produsele concurenilor, pentru a descoperi motivele care i-au determinat s procedeze ntr-o asemenea manier. De exemplu, IBM cnd pierde un client depune un efort impresionant pentru a descoperi cauzele: au fost preurile prea mari, serviciile necorespunztoare sau produsul sub nivelul standardului? O firm nu numai c trebuie s realizeze asemenea interviuri de ieire, dar ea trebuie s tie permanent care este rata de pierdere a clienilor. O rat n cretere indic eecul firmei n ncercarea de a-i satisface clienii. Anchete independente. Asociaiile i revistele consumatorilor realizeaz adesea anchete independente. Asemenea anchete sunt considerate de unele companii (Honda, Dell) ca fiind un mijloc foarte bun de publicitate i pentru descoperirea realitii de pe pia dintr-un alt unghi, diferit de cel din care au realizat propriile analize. Firma nu va ncerca s maximizeze aceast satisfacie oferit n raport cu satisfacia oferit de concureni. O companie poate crete satisfacia clienilor prin reducerea preurilor i mbuntirea serviciilor, dar i poate micora n felul acesta profitul. Spre deosebire de client, firma are mai muli acionari, angajai, lucreaz cu furnizori i distribuitori. Cheltuind mai mult pentru satisfacerea clienilor, firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea partenerilor" cu care deruleaz afacerea. Obiectivul activitii de marketing este acela de a genera valoare pentru client n condiii de profitabilitate. Deci firma trebuie s menin un echilibru ntre cele dou pri: client i parteneri de afaceri. M. Porter a propus lanul valorii ca principal instrument de identificare a posibilitilor de a crea mai mult valoare pentru client. Lanul valorii mparte activitile firmei n nou categorii, n scopul de a cunoate comportamentul

costurilor anumitor activiti i sursele poteniale de difereniere fa de concureni. Cele nou activiti care creeaz valoare includ cinci activiti primare i patru de susinere. Activitile principale implic: aprovizionarea cu materiale (logistica intern); prelucrarea materialelor (procesul de producie); expedierea produselor (logistica extern); comercializarea lor (marketing i vnzare); serviciile care nsoesc un produs. Activitile de susinere: aprovizionarea; dezvoltarea tehnologic; gestiunea resurselor umane; infrastructura firmei. Activitile se susinere se ntreptrund cu activitile principale. De exemplu, activitatea de aprovizionare presupune obinerea de intrri" pentru fiecare din activitile primare. Potrivit acestui concept, firma trebuie: s examineze costurile i performanele pentru fiecare activitate component a lanului; s urmreasc mbuntirea permanent a acestor activiti, s examineze costurile i performanele concurenilor, s coordoneze ntre ele activitile compartimentelor. Firmele trebuie s pun un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baz care au loc la nivelul unei ntreprinderi, cele mai multe dintre ele implicnd cooperarea mai multor compartimente funcionale. Aceste procese sunt, n mare, urmtoarele: Procesul de creaie a produsului - totalitatea activitilor de identificare, cercetare i creare a noilor produse n condiii de operativitate, calitate superioar i costuri rezonabile. Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitile de aprovizionare i gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale,

semifabricate i produse finite, care s permit furnizarea la timp a acestora, evitndu-se costurile generate de stocurile excedentare. Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitilor de primire a comenzilor, aprobare a lor, expediere a mrfurilor n intervalul de timp stabilit i ncasarea banilor pe comenzile onorate. Procesul de servire a clientului - toate activitile menite s uureze accesul clienilor la compartimentele companiei care i pot oferi anumite servicii, rspunsuri sau soluii la problemele lor. Coordonarea tuturor acestor procese de baz ofer n schimb un avantaj substanial n faa concurenilor. De exemplu, atuurile companiei Marks & Spencer const n superioritatea cu care gestioneaz stocurile i coordoneaz micarea acestora. Informaiile legate de micarea stocurilor n magazinele acestei companii ajung nu numai la sediul central al companiei, ci i la furnizori, care trimit rapid mrfurile necesare ctre respectivele magazine. n cutarea avantajului concurenial, firma trebuie s priveasc dincolo de propriul lan de valori i s analizeze lanurile valorii furnizorilor, distribuitorilor i clienilor si. Multe firme caut s coopereze cu ali membri ai acestui lan pentru a mbunti performanele sistemului de furnizare a valorii ctre client. De exemplu, compania Marks & Spencer i trimite angajaii la locul de livrare a mrfurilor care ajung n magazinele sale, pentru meninerea standardelor de calitate, creterea vitezei cu care sunt expediate mrfurile i reducerea costurilor de expediere a acestora. n acest mod, partenerii din lanul de furnizare utilizeaz informaiile comerciale obinuite pentru a produce ceea ce se cere pe pia (legtura cu ntreaga filer de produs - fibre, esturi, confecii), obinnd rezultate mult mai bune dect dac s-ar baza pe previziuni. Acest sistem poart numele de sistem de reacie rapid (mrfurile sunt "trase" de cerere, nu "mpinse" de ofertant). Din ce n ce mai mult, lupta de pe pia nu mai are loc ntre concureni individuali. Ea s-a transformat ntr-o competiie ntre sisteme de furnizare a valorii create de aceti concureni. Astfel, dac Levi Strauss va reui s construiasc un

sistem de furnizare a valorii mult mai puternic dect Wrangler sau ali concureni, atunci va ctiga o pondere mai mare pe pia i un profit corespunztor. Deci marketingul nu mai poate fi considerat doar mijloc de vnzare. El rspunde de conceperea i gestiunea unui sistem performant de furnizare a valorii ctre segmentele vizate.

1.2.Marketingul relaional - cheia succesului unei firme pe pia Marketingul relaional implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii i cu ceilali parteneri de afaceri. Marketingul prsete din ce n ce mai mult concepia care se concentra asupra tranzaciilor individuale, orientndu-se asupra crerii unor relaii bazate pe valoare i pe formarea reelelor de marketing. Marketingul relaional are un orizont de aciune pe termen mai lung. Obiectivul vizat const n crearea i oferirea unor valori durabile pentru client, iar atingerea acestui obiectiv se reflect n satisfacia pe termen lung a clientului. Marketingul relaional presupune cooperarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, n vederea servirii clientului. Se pot distinge cinci tipuri de relaii care pot fi stabilite cu clienii care au cumprat un produs al firmei, de pild o main sau un utilaj: Relaii de baz - personalul de desfacere al firmei vinde produsul fr s-i ofere clientului vreun sfat sau vreo sugestie. Relaii reactive - personalul vinde produsul i l sftuiete pe client s telefoneze la firm ori de cte ori are vreo problem cu respectivul produs. Relaii de responsabilitate - vnztorul i telefoneaz clientului la puin timp dup ce a efectuat vnzarea, pentru a vedea dac produsul corespunde ateptrilor clientului. Vnztorul cere de la client informaii legate de mbuntirea produsului i dorete amnunte despre nemulumirile clientului fa de produsul achiziionat Relaii bazate pe iniiativ - vnztorul sau alt persoan din cadrul firmei telefoneaz din cnd n cnd la client, oferindu-i sugestii legate de mbuntirea folosirii produsului ori pentru a-1 informa despre apariia unor noi produse.

Relaii de parteneriat - firma colaboreaz permanent cu clienii pentru a descoperi modaliti de a le oferi acestora o valoare mai bun. Figura alturat ne arat c strategia de marketing relaional depinde de numrul de clieni pe care i are firm i de profitabilitatea servirii lor. Tipul relaiilor n funcie de profitul obinut pe fiecare client i numrul de clieni

Firmele de ere se axeaz pe marketingul relaiilor de baz, n timp ce o firm constructoare de autocamioane sau avioane va cuta s pun bazele unor relaii de parteneriat. Ce instrumente specifice de marketing poate s utilizeze o firm pentru a oferi clienilor o satisfacie mai mare? Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a valorii pentru client: 1. Adugarea unor avantaje financiare. De exemplu, liniile aeriene i hotelurile ofer reduceri de tarife i faciliti de servire a clienilor fideli. Dar o asemenea strategie poate fi uor imitat de concureni. 2. Adugarea unor avantaje sociale la cele financiare. ntrirea legturilor pe plan social cu clienii, prin cunoaterea nevoilor i a dorinelor individuale ale acestora i, ulterior, prin personalizarea i individualizarea propriilor produse i servicii. 3. Adugarea unor avantaje structurale la cele financiare i sociale. De exemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament specia] ori poate crea legturi prin calculator care s-i ajute pe clieni s-i gestioneze comenzile, plile sau stocurile. De exemplu, Banca de Investiii J. P. Morgan ofer gratuit clienilor sistemul de evaluare a riscurilor financiare. Principalele etape ale elaborrii unui program de marketing relaional: Identificarea clienilor cei mai importani. Gsirea unui manager care s rspund de relaiile cu flecare client. Stabilirea unor atribuii dare pentru managerii responsabili de relaiile cu clienii. Managerii trebuie s cunoasc obiectivele, responsabilitile i criteriile de evaluare. Fiecare manager va trebui s rspund de un numr limitat de clieni.

Fiecare manager trebuie s ntocmeasc planuri anuale i pe termen lung ale relaiilor pe care intenioneaz s le dezvolte cu clienii. Numirea unui manager general care s-i supravegheze pe managerii de relaii cu clienii. El va elabora fia postului managerului de relaii, criteriile de evaluare i resursele necesare sporirii eficienei muncii acestuia. Tipurile de situaii n care marketingul relaional se dovedete a fi cel mai eficient: n cazul clienilor care reprezint perspective de servire pe termen scurt i care pot trece de la un furnizor la altul cu un efort redus sau cu o mica investiie, este mult mai adecvat marketingul orientat spre tranzacii comerciale la un moment dat; aceast situaie se ntmpl pe acele piee unde furnizorii ofer produse puin difereniate ntre ele (exemplu, piaa oelului); marketingul relaional poate da rezultate bune n cazul clienilor care au perspective de servire pe termen lung i care ar trebui s suporte costuri ridicate n cazul trecerii de la un furnizor la altul. n aceste situaii, furnizorii orientai ctre interior" ca i cei orientai crc exterior" vor proceda n maniere diferite. Furnizorii orientai ctre interior" vor cuta s fac ct mai dificil trecerea clientului de la un furnizor la altul. Ei vor concepe sisteme de produse care s fie incompatibile cu cele ale concurenilor i vor pune n aplicare propriile sisteme de comand care s simplifice gestiunea stocurilor i livrarea produselor. Ei vor ncerca s devin un partener indispensabil pentru client. Furnizorii orientai ctre exterior", n schimb, vor ncerca s fac mai uoar i mai puin costisitoare schimbarea furnizorilor. Ei vor concepe sisteme de produse compatibile cu sistemul clientului, care se instaleaz mai uor i a cror utilizare se nva rapid, permind clientului s economiseasc bani i s le mbunteasc de-a lungul timpului.

Capitolul II: Mix-ul comunicaional la dispoziia firmei

n ansamblul mixului de marketing, comunicarea se impune ca fiind variabila cea mai actual i mai vizibil pentru masa consumatorilor. Este influenat de: Factorii de mediu (ndeosebi opinia public i puterea politic); Factorii sociali (n special mobilizarea potenialului uman al firmei); Factorii simbolici i de imagine care devin determinani n motivaiile de alegere a produselor de ctre cumprtori. Comunicarea este un proces prin care dou pri schimb sau mprtesc idei prin intermediul unui set de simboluri. Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunica informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Mixul comunicaional de marketing numit i mix_promoional const n cinci instrumente principale : 1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. 2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. 3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. 4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n-scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. 5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice sau a Intemetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora.

2.1 Elementele unui sistem de comunicaii n marketing Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunic informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, rspunsul. Emitorul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma). Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil. Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care acioneaz prin mecanismul acordului. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n domeniul publicitii, sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea Marin - Head & Shoulders, Dove; tefan Bnic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil lanu - Ursus Premium, Danonc). nsuiri cum ar fi candoarea, francheea, simul umorului i naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat. Credibilitatea sursei Mesajele ce provin din surse cu un nalt grad de credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de cunotinele, experiena i abilitile sale. Firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice. Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea aviz.

n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine). In general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Firmele din domeniul farmaceutic vor c doctorii s fie aceia care i spun prerea despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate. Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor. Mesajul de comunicaii promoionale ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina, determine aciunea persoanei vizate. Pentru c anunul tu s conving, s agate", s fie luat n seam este indicat s se in cont de urmtoarele reguli: 1. F mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali i sonori sunt mai eficieni dect cuvintele. Ca urmare utilizeaz grafic, foto, culoare i unde de oc sonor (ltrat de cine, ipt de groaz, gngurit de copil, oftat de plcere). 2. Pune pe ...dracul n titlu, n head line i n replic de deschidere. De exemplu: afacerea anului!!, vrei s fii sexy...", adio durere'"', adio srcie!", vrei s fii tu nsui?". Clientul nu poate ignora o astfel de promisiune legat de sntate, bani, frumusee, distracie, etc. 3. Fii direct, apropiat i familiar! Spune TU" mai degrab dect Dumneavoastr". 4. Exprim-te simplu, n stilul oral, fr academisme i tehnicisme. 5. Fii concret! Aceasta presupune s dai nume, cifre, locuri i exemple de clieni mulumii. 6. Evit abuzul de adjective i superlative! Acestea slbesc persuasiunea i puterea de convingere a mesajului. n vederea conceperii mesajului trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist: a) Elemente de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului int avantajele ateptate.

Mesajul trebuie s evoce calitatea, valoarea, economicitatea i performana produsului. Acest tip de mesaje se recomand n special n cazul promovrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. Consumatorii, atunci cnd cumpr anumite produse foarte scumpe, tind i ei s caute informaii i s estimeze avantajele. b) Elementele de atracie emoional se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. Emitorii comunicaiilor folosesc i apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de team, vinovie sau ruine, pentru a-i determina pe oameni s fac anumite lucruri (s se spele pe dini, s-i fac anual un control medical complet) sau s renune la anumite lucruri (s se lase de fumat, s nu mai bea alcool, s nu mai fie violeni, s mnnce mai puin). Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie: s se limiteze la un mesaj esenial; s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni; s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie. n practica economic exist dou tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale i impersonale.

2.2 Etapele realizrii unei comunicri eficiente cu consumatorii Elaborarea unui program complet de comunicare i promovare este un proces complex, a crui operaionalizare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie s porneasc de la conturarea mental, clar, a imaginii auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor firmei, persoane care utilizeaz n mod obinuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul n totalitatea lui.

Particularitile auditoriului vizat vor influena n mod hotrtor deciziile emitorului n privina a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde trebuie spus i cui trebuie spus. Analiza auditoriului presupune, n mod prioritar, evaluarea imaginii pe care acesta i-a creat-o cu privire la ntreprindere, la produsele/serviciile acesteia i la concurenii si. Acest lucru se poate realiza printr-o cercetare direct de marketing, n care, cu ajutorul diferenialei semantice, se poate aprecia gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la firm/produs, iar persoanele, crora firma produsului le este familiar, sunt chestionate cu privire la prerea lor despre produs/firm. Dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc primele poziii ale scalei, atunci ntreprinderea va avea de rezolvat problema imaginii sale negative n percepia publicului. b) Stabilirea obiectivelor comunicrii. O dat ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de ctre acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-1 aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare. Specialistul n marketing poate s urmreasc obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn c el vrea fie s inoculeze ceva n mintea consumatorului, fie s schimbe atitudinea consumatorului, fie s-1 determine pe consumator s achiziioneze. c) Conceperea mesajului. Dup ce a definit rspunsul pe care l dorete din partea auditoriului, emitorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. n mod ideal, acest mesaj ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (modelul AIDA). In practic, puine mesaje reuesc s-1 fac pe consumator s strbat n ntregime calea ce duce de la contientizarea unui produs pn la achiziionarea acestuia, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care ar fi de dorit s le aib un mesaj publicitar. n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun (structura mesajului), cui s

se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). Coninutul mesajului - emitorul trebuie s tie ce trebuie s transmit auditoriului int pentru a obine rspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, tem , idee sau propunere unic de vnzare. El const n prezentarea unui avantaj, motivaii, element de identificare sau motiv care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc la produs sau s-1 cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raionale (se adreseaz interesului personal al auditoriului), apeluri emoionale (strnesc emoii negative sau pozitive care vor motiva achiziionarea produsului), apeluri morale (se adreseaz contiinei auditoriului, pentru ceea ce este drept i potrivit ntr-o anumit situaie). Structura mesajului - eficiena unui mesaj depinde dc structura lui n aceeai msur n care depinde de coninutul su. Din aceast perspectiv, se impun lmurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa ntre argumentele unilaterale (pro) i argumentele bilaterale (pro i contra) i ordinea prezentrii. Tragerea concluziei ridic problema dac este potrivit c emitorul s trag o concluzie n numele auditoriului sau s lase auditoriul s fac acest Iuctu. Mult timp s-a acreditat ideea c mesajele n cadrul crora se trag concluzii n numele auditoriului sunt mai eficiente. Totui, cercetrile recente arat c reclamele cele mai bune pun doar ntrebri, permind cititorilor sau spectatorilor s trag propriile lor concluzii. Tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. n acelai timp, tragerea concluziei n numele auditoriului pare a fi mai potrivit n cazul produselor complexe sau specializate, pentru care se are n vedere un singur mod de utilizare, clar i definit Argumentele unilaterale (pro) i cele bilaterale (pro i contra) ridic, de fapt, urmtoarea problem: emitorul trebuie numai s laude produsul sau este mai bine ca el s menioneze i cteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acioneaz cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun nceput, s adopte poziia emitorului, n vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente n cazul unui auditoriu situat pe o poziie opus celei a emitorului. Ordinea prezentrii ridic problema urmtoare: emitorul trebuie s prezinte argumentele mai puternice la nceputul sau la sfritul comunicrii? In cazul unui

mesaj unilateral, prezentarea de la nceput a argumentului cel mai puternic are avantajul ateniei i interesului. In cazul unui mesaj bilateral, problema este dac s prezentm argumentul pozitiv la nceput (pentru a obine efectul de ntietate) sau la sfrit (pentru a obine efectul de prospeime) Forma de prezentare a mesajului emitorul trebuie s elaboreze o form de prezentare convingtoare pentru mesajul su. In cazul unei reclame tiprite, el trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul trebuie s aleag cu grij att cuvintele, ct i calitile vocii i vocalizrile. Dac mesajul trebuie s fie transmis prin intermediul televiziunii sau n mod direct, personal, atunci trebuie s fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Dac mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al limbajului acestuia, emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit culorii, texturii, mirosului, mrimii i formei. Sursa mesajului mesajelor ce provin din surse atractive li se acord o mai mare atenie i ele las amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din surse cu un nalt nivel de credibilitate sunt mai convingtoare. Problema care se pune este: "pe ce factori se ntemeiat credibilitatea sursei?". Trei factori au fost identificai n majoritatea situaiilor: experiena, onestitatea i farmecul personal. d) Alegerea canalelor de comunicare. Emitorul trebuie s aleag canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: canale personale i canale nepersonale. In cadrul fiecrei categorii, ntlnim o mulime de canale secundare. Canale de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor potale. Eficiena acestor canale deriv din posibilitatea de a individualiza prezentarea i de a percepe n mod direct reacia auditoriului. In cadrul acestui tip de canale, trebuie fcut distincia ntre canale mediatoare (care constau n agenii de vnzare care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei int), canalele - expert (constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai) i canalele -

sociale (constau n vecini, prieteni, membrii ai familiei i alte persoane care vorbesc cu cumprtorii vizai) Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal. In aceast categorie sunt incluse mijloacele de informare, ambiana i manifestrile organizate cu diverse ocazii. e) Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget promoional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii nivelului competitivitii, metoda obiectivelor. Metoda sumei disponibile - presupune stabilirea bugetului promoional n funcie de ct cred firmele c-i permit s cheltuiasc. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Metoda procentajului din vnzri - presupune stabilirea cheltuielilor promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din vnzri prezint mai multe avantaje: face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie de ceea ce i poate permite" ntreprinderea; ncurajeaz echipa managerial s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs; favorizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate al ntreprinderii, n msura n care concurenii cheltuiesc pentru promovare cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri, in ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este determinat de vnzri, pentru c, de fapt, vnzrile de tipul promovrii controciclice sau de tipul promovrii agresive.

Metoda paritii nivelului competitivitii - presupune stabilirea bugetului destinat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovarea de concureni. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. f) Elaborarea mix-ului promoional. Opiunea specialistului n marketing n ceea ce privete mix-ul de instrumente promoionale este influenat de urmtorii factori: caracteristicile fiecrui instrument promoional, tipul pieei produsului, strategia de "mpingere" sau de "absorbire", stadiul de pregtire a cumprtorului, ciclul de via a produsului, poziia ntreprinderii n ierarhia pieei. g) Msurarea rezultatelor promovrii. Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune c membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s fie rugai s-i precizeze atitudinea fa de ntreprindere i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. h) Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate. Exist nc multe ntreprinderi care, pentru a-i atinge obiectivele de comunicare, se bazeaz, n principal, pe unul sau dou instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului concurenial, extrem de dinamic, un numr tot mai mare de ntreprinderi adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). n optica Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate, CMI este "un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferii

comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor directe ntr-o structur unitar ". Comunicaiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai mult coeren i vor avea impact mai mare asupra vnztorilor. Acest concept confer unui singur om - angajat pe un post care nainte nici nu exista responsabilitatea de a unifica imaginile i mesajele referitoare la ntreprindere i la produsele ei. CMI va mbunti capacitatea de a intra n contact cu clienii potrivii, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit i la locul potrivit.

2.3 Bariere comunicaionale In opinia majoritii specialitilor, cele mai semnificative bariere comunicaionale se refer la: a) bariere de limbaj, exprimare: folosirea necorespunztoare a unor elemente ale procesului de comunicare (tonul folosit, gesturi, expresia feei, poziia corpului etc); incapacitatea emitorului de a-i stpni emoiile n transmiterea mesajului informaional; aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru anumite persoane/popoare (o traducere neinspirat); b) bariere de recepie: tendina de a auzi numai ceea ce ne-am obinuit s auzim; ignorarea informaiilor care sunt n dezacord cu ceea ce cunoatem; evaluarea subiectiv de ctre receptor a sursei obiective (emitorului) de transmitere a mesajului; recepionarea, n moduri diferite, de ctre personalul firmei (a aceluiai mesaj), inclusiv de potenialii clieni; c) bariere contextuale: perceperea diferit a mesajelor n funcie de presiunile exercitate de mediu asupra receptorului (zgomotul, climatul organizaional, mediul diferit de pia etc); d) bariere mixte: discemarea insuficient a mesajelor transmise sau primite de cele cu semnificaie redus sau nul. e) bariere subiective, generate de apariia unor conflicte interne (ntre salariaii firmei i manageri) sau externe (ntre interesele firmei i cele ale concurenei, ntre firm i grupurile de consumatori); f) bariere culturale, religioase, specifice firmelor care i propun s-i comercializeze produsele/serviciile, n diverse regiuni ale lumii;

g) bariere juridice: apar ntre parteneri externi care aparin de dou sisteme juridice diferite (anumite instituii juridice sunt specifice numai unor sisteme juridice; de asemenea unele concepte juridice au o interpretare diferit, de la ar la ar/regiune la regiune).

2.4 Relaia ntre comunicare i promovare pe pia Orice firm arc propriile sale relaii cu mediul extern (mediul economic, mediul natural, mediul demografic etc.) i trebuie s se adapteze permanent la modificrile acestuia. Aceste relaii implic o comunicare complex att cu clienii actuali ct i cu consumatorii cu scop de a influena comportamentul de cumprare i de consum i de a stimula vnzrile. Astfel de activiti formeaz politica de promovare, component a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Politica de promovare (inclus n mixul de marketing) este considerat de ctre specialiti una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". De aceea necesit un buget considerabil care trebuie s aib la baz un proces complex de planificare i control. Coninutul noiunii de promovare nu este foarte bine conturat, ntruct aceasta este utilizat n multiple domenii de aplicare: a) Din punct de vedere comercial, promovarea reprezint utilizarea mijloacelor destinate s stimuleze pe termen scurt creterea cererii pentru un produs. b) Din punct de vedere tehnic, promovarea reprezint un ansamblu de tehnici comerciale i de animare care pot fi, uneori, chiar deprtate de actul comercial propriu-zis. De exemplu, promovarea vnzrilor permite prelungirea efectelor publicitii printr-o aciune asupra comportamentelor de cumprare. c) alt accepie a noiunii de promovare este studiat din perspectiva comunicrii, ca efect al oricrei aciuni de promovare. Comunicarea este alctuit din ansamblul semnalelor pozitive sau negative, contiente i

identificare sau nu, emise de un produs sau de o marc sub toate aspectele sale. Astfel, promovarea poate contribui la dezvoltarea imaginii mrcii unui produs sau serviciu. d) Promovarea n activitatea de marketing reprezint ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe piaa i n consum, de stimulare a vnzrilor. Promovarea este de asemenea un mijloc de aciune care permite realizarea unor obiective de marketing precise pe termen scurt, mediu sau lung. ntreprinderea modern nu se limiteaz la producia i distribuia de bunuri i servicii. Ea trebui s aloce bugete importante n activiti de promovare. Consumatorii interni i externi afl destul de greu care este paleta de produse i servicii existente pe pia, care sunt condiiile n care acestea pot fi procurate sau care sunt momentul i locul de unde pot fi procurate. Rolul promovrii n marketing const n realizarea apropierii dintre produs sau serviciu i destinatarii si i satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor. Exist aciuni promoionale care ncearc s manipuleze" deciziile consumatorului de bunuri i servicii n interesul firmei, acesta fiind supus zilni c unui adevrat bombardament" informaional n condiiile unei piee marcate de o concurena tot mai dur ntre firmele ofertante. Aceste aciuni, ns, nu pot fi ncadrate s sfera marketingului. Noiunea de promovare nu se confund cu noiunea de publicitate. Promovarea vizeaz aciuni asupra comportamentelor de cumprare i consum ale produselor i serviciilor. Publicitatea nu are drept scop declanarea imediat a deciziei de achiziionare a produselor sau serviciilor, ci vizeaz crearea unei imagini favorabile de lung durat asupra acestora. Aciunile de promovare a vnzrilor, publicitatea, politica de distribuie, volumul desfacerilor, numele, preul, designul ambalajului i relaiile publice constituie un complex de elemente specifice marketingului care realizeaz o marc sau un produs / serviciu de marc ce ocup un loc anume n mintea cumprtorilor.

2.5 Organizarea i coordonarea activitii de comunicare Modul de organizare al activitii (natura sarcinilor) determin i organizarea comunicrii ntre participanii la activitatea de grup. Reeaua de comunicare poate

fi definit ca o structur prin care sunt stabilite modalitile de circulaie a informaiei i rolurile pe care le joac fiecare participant. Tipul de reea de comunicare influeneaz eficiena comunicrii, prin accesibilitatea canalelor pentru participani: exist reele restrictive care permit contactul unei persoane numai cu o anumit parte a reelei i implicit accesul la un fragment i nu la ntreaga informaie i reele flexibile, n care participanii au o mai mare libertate (acces practic nelimitat) de a folosi canalele. Experimentele de laborator ale lui Leavitt, Bavelas i Barett pe reele formate din 5 persoane au pus n eviden urmtoarele tipuri de reele de comunicare. Structura reelelor de comunicare n organizaie este mult mai complicat dect cea reprezentat n figur de mai jos. n funcie de natura lor (reele formale sau reele informale), structura lor este mai mult sau mai puin bine definit, dar legitile p e baza crora funcioneaz comunicarea sunt aceleai. n cazul reelelor restrictive (lan, y, x), care au grade de centralizare diferite (cel mai ridicat pentru x, cel mai sczut pentru lan), accesul participanilor este inegal, persoana central C avnd la dispoziie mai mult informaie dect persoanele de la periferia reelei; mai mult, ea poate controla circulaia informaiei servind ea punte de legtur ntre participani. In timp, prin controlul exercitat asupra circulaiei informaiei n reea, persoana central va acumula o putere suplimentar - va putea controla pe ceilali participani la reea prin acordarea / refuzul accesului la informaie, adoptnd rolul unui lider (informai) n raport cu grupul. Ca atare persoana central va avea un grad mai mare de satisfacie derivat din comunicare dect cele periferice, a cror satisfacie este invers proporional cu distana fa de centru. Reelele flexibile (cerc, multi - canal) sunt descentralizate, nici o persoan neavnd o poziie favorizat, care s-i permit "monopolizarea" informaiei. Accesul la informaie este egal, nici unul din participani nu are posibilitatea de a face din gestionarea informaiei o surs de putere individual, ceea ce are ca efect o mai mare satisfacie a participanilor dect n cazul reelelor restrictive. Moralul grupului este mai ridicat dect n cazul anterior.

Capitolul III: Stdiu de caz Rolul comunicrii n Raiffeisen Bank

Raiffeisen BANK

La o prim vedere astzi, umanitatea ni se prezint, n mod specific, cum ar spune Edgar Morin, ... ca un stup de albine al cror zumzit este dat de multitudinea comunicrilor. Tot ce se deruleaz, tot ce navigheaz, tot ce se propag azi este rezultatul comunicrii. Nu exist o molecul de aer care s nu vibreze azi de mesaje, aa cum nu exist aparat, gest sau mijloc care s nu fie audibil i vizibil." Prin urmare, pare a fi trecut vremea cnd tehnicile de comunicare erau privite doar ca elemente auxiliare sau complementare ale unor funcii" bine definite: relaiile publice nsoeau activitatea de promovare a vnzrilor, tehnicile de exprimare erau folosite n scopul exclusiv al formrii profesionale, iar ziarele de ntreprindere, tiprite adeseori din iniiativa departamentului de personal, vizau n principal informarea sindical. Astzi, chiar dac elementele corespondente comunicrii nu se afl toate sub aceeai conducere, comunicarea ctig repede n legitimitate i prestigiu, iar specialitii n comunicare au devenit cei mai apropiai colaboratori ai factorilor de conducere. Fenomen al modernitii, comunicarea genereaz un veritabil efect mobilizator. Ea devine acea modalitate de construire a unei noi imagini, a unei noi viziuni asupra corporaiei, ce sprijin eforturile acesteia n ndeplinirea responsabilitilor asumate la nivelul comunitii. Comunicarea n cadrul Raiffeisen Bank este de tip corporativ i reprezint un instrument ce face referire la un sistem de reguli i norme prin care compania sunt condus i controlat. Printre obiectivele conducerii corporative evideniem: comunicarea eficient i permanent cu angajaii firmei; asigurarea disciplinei financiare, prin auditul intern i extern al firmei;

eficien decizional; informarea permanent a publicului, prin comunicarea extern, cu privire la obiectivele i produsele firmei; asumarea responsabilitii firmei fa de comunitate i mediul nconjurtor. n cadrul companiei exist factori constituenii interni (acionari, angajai, manageri) prin intermediul crora informaiile sunt prelucrate i distribuite, pe paliere ierarhice, pe departamente, utilizarea lor trebuind s conduc spre luarea de decizii pertinente i rapide, care s asigure succesul afacerii. Informaiile vehiculate prin intermediul comunicrii corporative interne, trebuie s s e caracterizeze prin obiectivitate i promptitudine. Comunicarea corporativ nu urmrete doar aspectele ce in de imaginea firmei i notorietatea propriilor produse. Semnificativ este i segmentul de comunicare financiar prin care acionarii companiei, obin, n mod fluent i dinamic, datele de care au nevoie. Spre exemplu, este important pentru un investitor s cunoasc media lunar a cotailor aciunilor firmei la bursa de valori. Dac se emit obligaiuni, prin intermediul comunicrii corporative, se va putea efectua o evaluare de rating. Calculul de ndatorare pe baza pasivelor grupului, n cazul unei companii de tip holding, permite ulterior acionarilor s ia decizii pertinente privind implicarea sau non-implicarea n viitoarele afaceri ale holdingului. Fcnd referim la relaia firm - client, comunicarea n cadrul Raiffeisen Bank urmrete obinerea de informaii privind fiabilitatea produselor proprii, comparativ cu cele similare ale concurenei sau calitatea serviciilor prestate clienilor i gradul lor de fidelizare. Indiferent dac aceste modaliti privesc procesele din interiorul sau din afara firmei cu care aceasta comunic, contribuia activitii comunicaionale la modernizarea produciei este evident. De aceea ni se pare lipsit de substan atitudinea unor economiti, de inspiraie neo-liberal (Fritz Maclup, Marc Porta sau William Baumol) a cror idei graviteaz n jurul concepiei, potrivit creia, importana informaiei i a tehnologiilor de informare ni se prezint cel mai elocvent doar din perspective macroeconomice. Jean Vogue preia o parte din ideile gnditorilor neo-liberali, deoarece , spune el, tehnologiile informaionale nu au reuit s mbunteasc, pn n prezent, productivitatea personalului din domeniul comunicaional. Consecina prefigurat de Vogue ar fi o umflare exploziv a

costurilor de informare", legat att de sporirea costurilor de producie, ct i de sporirea costurilor comunicaiilor. Aceast stare de lucruri nu va dura prea mult timp. In viitor, graie multiplelor tehnologii disponibile, dar i ca urmare a legturilor stabilite prin intermediul reelelor de comunicaie, se poate ajunge la impulsionarea activitii productive, dar cu condiia s se favorizeze dezvoltarea iniiativei i interactivitii comunicaionale. Dac formarea identitii constituie obiectivul cel mai vizibil i cel mai uor de pus n practic al comunicrii corporative, ea nu este i cel de la care putem atepta efecte structurale decisive. Pe de alt parte, dei acest obiectiv este arareori enunat ca atare sau mcar clar precizat, ni se pare c tehnicile de comunicare contribuie la fel de mult ca i alte tehnici (printre care, cu precdere, formarea personalului) la apariia unor noi modaliti de organizare a muncii. De aceea, Raiffeisen Bank a pus n derulare cteva programe ce vor ajuta angajaii bncii n contactul lor, direct sau indirect, cu clienii lor. Cele mai importante programe sunt: Programul CAMPION i Customer Centric. Fiecare dintre aceste programe au la baz legtura dintre angajatul bncii i clientul acesteia, fiecare dintre ele aplicndu-se la un anumit nivel al relaiei de comunicare i relaionare cu clientul. Fiind o companie care a ales s fie atent la nevoile i ateptrile clienilor din piaa financiar-bancar, Raiffeisen Bank se preocup n mod constant de livrarea unor servicii care vor fi percepute de clieni ca fiind de calitate. Avnd n vedere cele declarate mai sus conducerea Raiffeisen a hotrt s implementeze un nou sistem numit CAMPION prin care s reueasc s ating standardele de calitate stabilite pentru anul 2007. De aceea consider c implementarea acestui program pe scar larga n toate unitile i compartimentele bncii va conduce la sporirea eficienei n activitatea pe care o desfoar Raiffeisen Bank. Programul CAMPION i are baz chiar n numele sau, i anume, aceste este un acronim format din cele 7 standarde ce se dorete a duce la o fidelizare cu clientul bncii, i acestea sunt: Cunoaterea i vnzarea de produse i servicii Atitudine Mobilitate n servire Profesionalism

Imagine i organizare unitate bancar Orientarea ctre client Noutate i transparen Conceptul de Customer Centric este unul nou aprut pe organizaiilor din Romnia, astefl putem pleca de definiia acestui concept, i anume: , alinierea resurselor organizaiei pentru a da un rspuns eficace nevoilor mereu n schimbare ale clientului, construind n acelai timp relaii reciproc profitabile.' Cnd se lanseaz n organizaii iniiative customer centric, se ntmpla adesea c, iniial, angajaii s fac afirmaii n sensul dac clientul o cere, trebuie pur i simplu s o facem." n realitate, trebuie s existe un echilibru. Definiia include n mod deliberat sintagma cheie instruirea de relaii reciproc profitabile', cu scopul de a lua n considerare i impactul intern, nu doar cel extern. S fii customer ccntric nseamn, cu alte cuvinte, s nelegi nevoile clienilor, s stabileti ateptri referitoare la ce se poate i ce nu se poate face, s oferi alternative dac cererea unui client nu poate fi onorat i apoi s ndeplineti sau chiar s depeti acele ateptri. De aceea am menionat c este un concept nou aprut pe piaa serviciilor din Romnia, pentru c nu mai susine idea de 'clientul nostrm, stpnul nostru', ci acum putem meniona c noua tendin n customer services este clientul nostru, partenerul nostru Trebuie ns precizat, c introducerea noilor tehnologii de informare i comunicare nu se realizeaz de la sine i nu implic n egal msur toat pleiada de firme existente la un moment dat n spectrul vieii economice. Acest proces este deosebit de dinamic i este departe de a se fi ncheiat. El prilejuiete apariia unor noi practici socio-organizaionale. Favorizai de jocul actorilor sociali, unii pun stpnire pe noile mijloace de comunicare, alii - mai ales cadrele intermediare - se adapteaz cu mai mult dificultate, dar, n cele din urm o anumit reorganizare social" se produce progresiv. Aceast reorganizare nu este numai un efect secundar, ea este indispensabil pentru continuarea procesului, care, odat nceput, trebuie s nlocuiasc n timp organizarea birocratic a muncii printr-o organizare informaional, fondat pe o anumit autonomie i nsoit de acordarea unui rol major informaiei difuzate. Se poate acredita ideea potrivit creia, noile tehnologii de comunicare se nscriu, n mod natural, n acest curent de management corporatist care, lund act

de falimentul" organizrii tiinifice a muncii, pune accent ndeosebi pe producerea de informaie, ca o condiie sine-qua-non a supravieuirii economice a firmei. Astzi, n cea mai mare parte a firmelor moderne, cut ca prin apelul la practicile i tehnicile de comunicare s se obin un consens minim din partea personalului i s se controleze procesul de inovare. n aceast perspectiv, formarea imaginii firmei, managementul muncii ca i modernizarea acesteia sunt laturi indisolubil legate. Ele poart ntr-un anumit sens pecetea informaiei, att a celei percepute prin contactul nemijlocit cu mediul extern, ct i a celei produse n interior. Considerm ns a fi prematur s afirmm c aceste schimbri se regsesc n funcionarea actual a majoritii firmelor care i-au bazat puterea pe aplicarea unui model autoritar centralizat al muncii, doar companiile de tip holding dein, n acest moment structura unui concept ce aduce beneficii substaniale cu ajutorul comunicrii.