Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Relatiile cu
clientii
Proiect la disciplina: Tehnica operatiunilor de comert
GRUPA: ECTS, AN II
Conf. dr.
CUPRINS:
Cap. 1. Managementul relatiilor cu clientii................................................. 3
1.1 Definirea conceptului CRM............................................................ 3
1.2 Orientarea firmelor spre client........................................................ 5
1.3 Necesitatea pastrarii clientilor......................................................... 5
1.4 Obtinerea unui avantaj competitiv................................................... 6
1.5 Avantajul aplicarii managementului relatiilor cu clientii................ 7
Cap. 2. Managementul operational al relatiilor cu clientii........................ 9
2.1 Atragerea noilor clienti.................................................................... 9
2.2 Fidelizarea clientilor existenti.......................................................... 10
2.3 Gestionarea creantelor..................................................................... 11
Cap. 3. Managementul exigentelor clientilor firmelor prestatoare de 13
servicii.............................................................................................................
3.1 Exigentele in continua schimbare ale clientilor............................... 13
3.2 Impactul evolutiei exigentei clientilor asupra organizatiei.............. 13
3.3 Caracteristicile serviciilor si implicarile acestora asupra relatiei cu
clientii.............................................................................................................. 15
Cap. 4. Managementul relatiilor cu clientii in cadrul companiei 16
COSMOTE....................................................................................................
4.1 Modelarea valorii clientilor companiei........................................... 16
4.2 Etapa de atragere a clientilor........................................................... 16
4.3 Etapa de fidelizare a clientilor......................................................... 16
4.4 Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii....................................... 16
Cap. 5. Propuneri de imbunatatire a managementului relatiilor cu
clientii in cadrul companiei COSMOTE..................................................... 17
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................. 18
2
Capitolul 1. Managementul relatiilor cu clientii –
cheia succesului in afaceri
I II III
4
1.2 Orientarea firmelor spre client-tendinta majora in afacerile
actuale
In afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client. Orientarea
spre client inseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se intemeieze pe grija de a-i
indeplini acestuia toate exigentele, indiferent daca este un client intern sau extern, indiferent
daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie non profit. Acest lucru ar trebui sa
insemne ca in tot ceea ce se face –stabilirea prioritatilor, elaborarea deciziilor, participarea la
intalniri sau discutii cu conducerea – sa se aiba in vedere solicitarile si pretentiile clientilor.
Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa domine in orice
organizatie. La drept vorbind, servirea clientilor este ratiunea pentru care exista organizatiile,
sau macar o parte din acestea.
Ca sa-si respecte promisiunile facute clientilor, organizatia si conducerea ei trebuie sa
adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de exigentele acestuia.
Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele
dificile si sa prospere in perioadele de crestere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea
Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica), ne arata ca
organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de inalta calitate
oferite clientilor si-au marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari
decat concurentii cotati mai slab. Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii
companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata in mai multe feluri;
numai 9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de
acestia.
5
In prezent, firmele trebuie sa acorde o atentie sporita indicelui de infidelitate al
clientilor si sa caute metode de a reduce nivelul acestuia. In acest sens exista patru etape ce
trebuie parcurse:
Necesitatea pastrarii clientelei devine esentiala din clipa in care firmele si-au dat
seama de faptul ca atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decat
pastrarea unuia deja existent. In unele situatii, cand valoarea produselor sau serviciilor este
mare, iar frecventa achizitiilor este mica, castul atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai
mare.
De regula, managementul relatiilor cu clientii ofensiv costa mai mult decat cel
defensiv, datorita cheltuielilor si eforturilor mari necesare pentru a determina un client
satisfacut sa renunte la furnizorul curent. Astfel, se manifesta in prezent o mai mare
preocupare a firmelor pentru pastrarea clientelei. Conform datelor oferite de Reicheld si
Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor
unei firme. Din pacate, sistemele contabile ale firmelor nu ofera nici o informatie in privinta
valorii aferente clientiotr fideli.
Dat fiind faptul ca pastrarea clientilor este obiectivul cel mai important se recomanda
doua cai de actiune pentru realizarea acestuia:
1. plasarea unor obstacole in calea plecarii clientilor. Ei manifesta o dorinta mai
scazuta atunci cand acest lucru implica cheltuieli de capital si de cautare ridicate,
pierderea unor rabaturi pentru infidelitate.
2. o abordare mai buna consta in cresterea nivelului de satisfactie oferit clientilor.
Unei firme concurente ii va fi mult mai dificil sa depaseasca aceasta bariera
oferind preturi mai avantajoase sau prezentand perspective mai atragatoare.
Avantajul competitional are la baza diferentierea. Preturile mici constituie unele din
formele de diferentiere, dar deseori nu poate fi pastrat, exceptand una sau doua organizatii
care domina piata si care sunt capabile sa realizeze un beneficiu deplin din economiile facute
pe scara larga. In plus un pret scazut este echivalent adesea cu marje scazute de profit.
Organizatiile care se bazeaza pe practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj
competitiv sunt vulnerabile in fata competitorilor deja existenti sau nou-intrati care nu au
economii prea mari, dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utilizarea, de exemplu a
propriilor sisteme de distributie sau alte puncte de desfacere si printr-o tehnologie superioara.
6
Cel mai daunator lucru pentru toate aceste organizatii care se diferentiaza intre ele
prin preturi scazute il constituie faptul ca deseori consumatorii asimileaza uneori preturile
scazute cu un nivel calitativ scazut, indiferent daca exista o justificare sau nu pentru aceasta
presupusa rezolutie.
In concluzie, diferentierea este periculoasa daca se bazeaza exclusiv pe pret. Astfel,
putem defini diferentierea ca fiind oferirea a ceva care este unic si valoros pentru client
(altceva decat pretul). Beneficiile diferentierii, in special daca poate fi mentinuta, sunt:
permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si, prin urmare, sa-si
asigure marje mai mari);
organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile sale la un
pret dat;
organizatia se va bucura de o mai mare loialitate a clientilor sai in timpul
perioadelor mai dificile care apar in mod ciclic sau sezonier;
daca organizatia trece pe o pozitie de monopol intr-un mediu concurential,
atunci clientii avuti mai inainte vor cumpara in continuare orice ofera
organizatia respectiva.
8
Capitolul 2: Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii
Pentru a calcula valoarea clientilor in faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca
procesul de fidelizare se dezvolta intr-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obtinute in aceasta faza se pot calcula dupa formula:
V = Cft x Rft x MBft
unde Cft = numarul clientilor in perioada t
Rft = venitul per client in perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vandut in perioada t
Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina dupa
formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv
In aceasta faza intervine si rata de neplata, care se calculeaza ca un procent al
clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat. Suma neplatita de clienti intr-o perioada se calculeaza astfel:
Snp= Cft x Rft x Rnp
unde Rnp= rata de neplata
In concluzie, contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se determina
astfel:
VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]
11
firma „solida” astazi poate cunoaste peste cateva luni o perioada de recesiune si astfel unii
clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit.
In acest context, multe firme se focalizeaza pe incasarea sumelor datorate mai mult
decat pe managementului dezvoltarii clientelei. Aceasta atitudine poate avea un impact
negativ asupra increderii si fidelitatii clientilor. Un client pierdut datorita neplatii unei datorii
reprezinta o datorie neacoperita si un client in minus. Un program de acoperire a creantelor
trebuie sa gestioneze situatiile care ar putea genera neplata obligatiilor contractuale ale
clientilor, minimizand impactul negativ asupra clientelei vizate.
Tabelul de mai jos indica modul in care riscul financiar determinat de intarzieri de
plata creste odata cu cresterea timpului:
Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza in functie de grupa de clientela din
care face parte si metodele de acoperire a creantelor folosite:
12
Capitolul 3. Managementul exigentelor clientilor firmelor
prestatoare de servicii
Cand o organizatie isi fixeaza niste tinte si le alege de obicei mai pretentioase decat
cele de anul precedent. Cele din anul trecut nu mai pot fi considerate nici competitive, nici
acceptabile, iar angajatii trebuie sa realizaze mai mult. Si clientii au pretentia ca lucrurile sa
se imbunatateasca. Ei se asteapta ca produsele sa fie mai bune decat inainte si sa aiba mai
multe din care sa aleaga.
In figura de mai sus, sunt reprezentate doua cercuri: unul este un cerc vicios, celalat
un cerc „virtuos”, adica pozitiv. Importanta managementului calitatii poate fi vazuta in
ambele. Cercul vicios arata pericolul reducerii calitaii, iar cercul virtuos arata avantajele pe
care le poate avea o organizatie daca introduce sisteme de management al caliatii ale caror
efecte sunt simtite in intregule ei. Sunt infatisate totodata si legaturile cu exigentile clientilor.
Cele 2 cercuri arata ca raspunsul cel mai bun la cerintele in schimbare ale clientilor
este schimbarea produselor si proceselor interne, insotia de introducerea sistemelor de
management al calitatii care sa conduca la intelegerea contributiei fiecarui membru al
organizatiei la realizarea unui produ final mai bun. Daca o organizatie nu face acest lucru, s-
ar putea ca in pofida micilor economii realizate pe termen scurt, sa aiba costuri mari de platiti
pe termen lung, din cauza nemultumirilor clientilor combinate cu insatisfactia personalului.
Problema optimizarii importantei fiecarui client trebuie tratata din doua din punct de
vedere si anume: macroeconomic si microeconomic.
La nivel macroeconomic aceasta inseamna sa concentram folosirea strategica a
resurselor pentru a obtine o valoare maxima de la fiecare relatie pe care o avem cu un client.
La nivel microeconomic inseamna sa ne concentram pe maximizarea valorii fiecarei
actiuni individuale cu clientul.
14
3.3 Caracteristicile serviciilor si implicatiile acestora asupra relatiilor
cu clientii
Natura speciala a serviciilor deriva din patru caracteristici distinctive, pe care le vom
analiza in continuare. Aceste caracteristici sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,
eterogenitatea, perisabilitatea. Caracteristicile enumerate ne ajuta sa modelam felul in care
percepem clientii interni si externi.
Intangibilitatea: clientii nu pot avea, atinge sau simti un serviciu inainte de a-l
cumpara. Astfel, ceea ce afla de la altii, recomandarile venit din afara sunt foarte importante.
Dar asta insemna ca si clientii au nevoie sa primesca indicii despre calitatea si valoarea
serviciului pe care il ofera firma. Daca o masina poate fi testata inainte de a fi cumparata, nu
se poate testa un cont curent la o banca inainte de a-l deschide.
Inseparabilitatea :in mod normal, serviciile sunt produse, vandute si consumate in
acelasi timp, spre deosebire de bunuri, care sunt produse, dupa care sunt depozitate, apoi
vandute si in final consumate.
O alta consecinta a inseparabilitatii este faptul ca, spre deosebire de majoritatea
bunurilor care pot fi verificate inainte de a parasi fabrica, serviciile nu pot fi verificate inainte
de prestare. Un produs cu defecte nu prea ajunge la client, sau daca ajunge la acesta, de
regula poate fi returnat si inlocuit. Dar daca mergeti la frizer si sunteti tuns altfel decat doriti,
nu puteti cere ca parul sa fie readus la starea lui initiala.
Eterogenitatea: se intelege faptul ca este dificil sa standardizam serviciile asa cum
standardizam produsele. Serviciile sunt executate in majoritate de oameni si sunt destinate
oamenilor. Din cauza interactiunii dintre vanzator si cumparator, este dificil ca o companie
prestatoare sa se asigure ca serviciul ei este perceput la fel de toti clientii.
Perisabilitatea si fluctuatiile cererii: nu putem produce un serviciu ca apoi sa il punem
in raft si sa asteptam sa se vanda, urmand a fi utilizat mai tarziu.
Unele servicii pot fi totusi stocate. Putem cumpara astazi o polita de asigurare pe care
compania emitatoare o retine pana in momentul la care solicitam sa ne fie platita. Dar chiar si
in acest caz, in momentul respectiv compania de asigurari va putea satisface doar un numar
limitat de solicitari. Nu se poate pregati un stoc de cereri care sa fie imediat platite clientilor
la solicitare pentru ca fiecare polita este nominala si contine detalii specifice si o data la care
expira.
Acest aspect subliniaza inca o caracteristica a industriei serviciilor: cererea poate
fluctua, de exemplu in functie de anotimp, de perioada din zi,etc. Statiunile turistice estivale
pot sta nefolosite in timpul iernii.
Efectul combinat al perisabilitatii si al cererii fluctuante este ca firmele din domeniul
serviciilor trebuie sa incerce sa-si mentina o capacitate operationala suficienta pentru
perioadele cu varfuri de cerere, dar in acelasi timp sa reziste in perioadele de goluri de
activitate. O companie poate sa-si fixeze preturi diferite la servicii, ca sa stimuleze cererea in
perioadele cu goluri de activitate. O alta idee este sa-si gaseasca alte moduri de utilizare a
dotarilor care ctau nefolosite.
15
Capitolul 4. Managementul relatiilor cu clientii in cadrul
companiei de telefonie mobila COSMOTE
16
Capitolul 5: Propuneri de imbunatatire a managementului
relatiilor cu clientii in cadrul companiei COSMOTE
In scopul servirii ireprosabile a clientilor, firma COSMOTE trebuie sa utilizeze intr-
o combinatie optima toate canalele de comunicare cu clientii: punctele de vanzare (dealerii),
punctele de service clienti, portalul web www.cosmote.ro , tehnici de telemarketing si toate
celelalte actiuni de marketing direct, care au aceeasi misiune: asigurarea satisfactiei clientilor
si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti. Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al
politicii comerciale. COSMOTE isi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea
clientelei sale:
17
BIBLIOGRAFIE:
9. Lacroix H. – Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996
6. Management”, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001
18