Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
creterii profitabilitii acestora. O strategie de tip CRM1 permite o adaptare rapid a comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia, astfel nct firma care o aplic va putea satisface mult mai bine doleanele si exigenele clienilor si, pe parcursul etapelor ciclului de via al acestora: creterea bazei de date clieni prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienilor existeni i creterea profitabilitii acestora prin vnzri adiionale i ncruciate. Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante. n contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i globalizare, a devenit strategia de succes care asigur atragerea i loialitatea clienilor. Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un client dect sa menii unul existent, iar n sprijinul acestei idei vin cercetrile efectuate2 privind costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs dect cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat c 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, n timp ce 1 USD investit in strategii CRM, n special in fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung 60 USD3. Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i analiza nevoilor i comportamentului clienilor n vederea dezvoltrii unor relaii ct mai solide cu acetia. Clienii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii ntruct ei reprezint o parte a pieei inaccesibil concurenilor, dac sunt gestionai eficient.
Principiile orientrii spre client vor domina misiunea n afaceri a oricrei organizaii. Deservirea ireproabil a clienilor trebuie s reprezinte raiunea pentru care exist firmele, determinnd loialitatea clienilor, care genereaz o profitabilitate ridicat. Un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute19, ne arat c organizaiile care ajung s fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de nalt calitate oferite clienilor i-au mrit cota de pia rapid i au obinut profituri semnificativ mai mari dect concurenii cotai mai slab. Mai mult, studiul a artat c pierderea a 2/3 dintre clienii companiilor a fost cauzat de indiferena fa de acetia, manifestat n mai multe feluri; numai 9% dintre clieni si-au ales ali furnizori din cauza preurilor mai mici oferite de acetia. n trecut, clienii erau tratai cu destul de mult indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini, iar cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c posibilitile de difereniere erau limitate, fie c piaa se dezvolta att de rapid nct firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga un numr aproximativ egal, activitatea ei era considerat satisfctoare. Acest lucru nu reflect n fapt dect o bun circulaie a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari dect daca respectiva firma i-ar fi pstrat toi cei o sut de clieni fr a mai ctiga vreunul
5.Manag valorii clientilor dimensiunea economica a mang rel cu clientii ( valoarea de viata a clientilor , manag operational )
Managementul valorii clienilor dimensiunea economic a managementului relaiilor cu clienii
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput, definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu clienii. Att la nivel teoretic, ct mai ales la nivel practic, sunt concepute de ctre specialiti modele de management a valorii clienilor care demonstreaz necesitatea analizei portofoliilor de clieni din punct de vedere al aportului acestora la realizarea profitului. F. Reicheld24 consider c pentru a gestiona clienii ca nite active, trebuie valorificai ca adevrate active, adic s poat fi previzionat durata relaiilor cu ei i profitul pe care l vor genera n fiecare etap a ciclului lor de via. Managementul operaional al relaiilor cu clienii Indiferent c este vorba de recrutarea de noi clieni cu costuri minime, de motivarea suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clieni, de a vinde mai mult clienilor existeni datorit extinderii ofertei sau de a profita de creterea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de servicii adresate clienilor, managementul relaiilor cu clienii trebuie s furnizeze un rspuns operaional eficient, n perspectiva ajustrii la obiectivele organizaiei. Pentru cele trei tipuri de programe CRM aferente etapelor ciclului de via al clienilor atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii este asigurarea unei coerene a lanului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de contact cu clienii aciunilor operaionale eficiente.
ntr-o soluie complet, orientat ctre satisfacerea rapid a nevoilor i doleanelor clienilor, capacitatea de a colecta i analiza informaii pentru a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen lung, precum i colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la informaii personalizate provenite din depozite de date n care sunt stocate informaii referitoare la clieni. Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al suportului acordat de ctre centrele de contact. Printre principalele avantaje ale utilizrii tehnologiei informaiei n managementul relaiilor cu clienii putem meniona: Capacitatea de a contacta i gestiona un numr mare de clieni poteniali: crearea unor depozite de date i nregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie baza aciunilor de contactare a clienilor, n special prin intermediul unor soluii web; Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real; Reactivitate crescut: capacitatea de a observa rapid orice modificare a comportamentului consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor factori externi i a reaciona printr-o adaptare a ofertei; Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienilor s participe efectiv la conceperea ofertelor;
valoarea viitoarelor achiziii de alte produse sau servicii; costurile crerii departamentelor de asisten clieni i cheltuielile curente generate de asistena tehnic
Managementul relaiilor cu clienii implic achiziia unor echipamente hardware i pachete de software care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni, care pot fi folosite pentru o mai bun segmentare i poziionare. Examinnd achiziiile trecute, variabilele demografice i psihografice ale clienilor lor, companiile pot afla multe despre ceea ce i intereseaz cu adevrat pe acetia. Printr-o gestiune eficient a informaiilor despre clieni, firmele i pot mbunti metodele i tehnicile de atragere, fidelizare i dezvoltare a relaiilor cu clienii. n marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii le revine un rol de o importan capital. Cele mai importante informaii ce trebuie incluse n bazele de date se refer la istoricul achiziiilor fiecrui client, pe baza crora se pot previziona nevoile sale viitoare. De asemenea, n elaborarea strategiilor de marketing, se poate beneficia de valoarea informaiilor demografice, psihografice furnizate de fiecare client. Baza de date clieni trebuie apoi meninut i actualizat de specialiti n marketing i IT, ns utilizarea informaiilor din baza de date de marketing este sarcina cea mai dificil a acestora, care implic descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor, noi posibiliti de segmentare i noi oportuniti pe pia. Implementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme IT flexibile, interactive, eficiente, care implic investiii foarte mari din partea firmelor. Deoarece nevoile firmelor sunt variabile i evolueaz odat cu schimbrile din mediul de afaceri, optimizarea acestor platforme IT de comunicare cu clienii este dificil. n faa acestor constrngeri, externalizarea funciunii de management a relaiilor cu clienii, parial sau n totalitate, devine o soluie, mai ales c n Romania numrul firmelor ce ofer astfel de servicii a crescut, iar serviciile de CRM outsourcing s-au diversificat. Parteneriatul care se instaureaz ntre centrele de contact clieni (principalele modaliti de outsourcing) i firmele-client ofer acestora din urm posibilitatea de a se concentra pe activitile strategice care s le permit atingerea nivelului de performan dorit i degrevarea sarcinilor unor angajai responsabili de relaiile cu clienii.
Aplicaia a fost dezvoltat utiliznd tehnologia Borland Delphi 7, iar pentru stocarea datelor s-a utilizat o baz de date operaional cu tabele de tip Paradox 7. n scopul generrii cubului de date s-a utilizat o baz de date relaional SQL Server 2000, care a fost populat n prealabil cu date din baza de date operaional. Aceast funcionalitate a fost implementat n cadrul aplicaiei CRM prin intermediul unei funcii de transfer. Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel nct acestea s le poat transmite ofere personalizate, n funcie de preferinele exprimate de acetia. Informaiile stocate n bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe cu reprezentanii de vnzri, n urma unor cercetri de marketing, nregistrrilor pe website-urile firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. n vederea facilitrii unei comunicri on-line cu clienii, aplicaia CRM ofer utilizatorilor si un modul de trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse n baza de date. Principalele funcii ale aplicaiei CRM, care i confer originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt: procesarea tranzaciilor realizate de clieni comunicarea on-line cu clienii managementul promoiilor i a programelor de fidelizare analiza multidimensional a vnzrilor
12.Testarea functiei de analiza multidimensionala a datelor implementate in cadrul softwaru-lui CRM prin tehnica olap
Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul software-ului CRM prin tehnica OLAP Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaiilor transferate n baza de date SQL Server const n defalcarea vnzrilor pe categorii de produse i produse individualizate, n funcie de diferite criterii de segmentare: grupa de vrst, sex, ocupaiile clienilor, nivel venit, etc. n acest mod, managerii de marketing pot identifica exact poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent n practic. Transferul datelor din baza operaional creat n cadrul simulrii CRM n SQL Server ofer posibilitatea de vizualizare a diagramei tabelelor, n cadrul opiunii Enterprise Manager. Analiza multidimensional asupra datelor se realizeaz utiliznd o tabel pivot din Microsoft Excel, n care se import o surs de date externe, respectiv baza de date a simulrii. Pentru obinerea acesteia se utilizeaz ca surs de date baza de date SQL obinut prin popularea cu datele operaionale, cu ajutorul acesteia generndu-se i cubul care va constitui baza analizei prin tehnica OLAP.
13.Analiza vanzarilor pe tipuri de produse in functie de nivelul de indicatie si intervalul de varsta al clientilor
Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de nivelul de educaie i intervalul de vrst al clienilor Dimensiunile de analiz sunt categoriile de produse , denumirile produselor , grupele de vrst ale clienilor i nivelul de educaie al fiecrui client n timp ce mrimea de analiz va fi constituit din suma valorilor facturilor ce corespund fiecrei combinaii de valori ale dimensiunilor. Tabela pivot deschis n foaia de lucru Excel permite efectuarea de analize pentru ntreg domeniul de valori al dimensiunilor sau doar pentru o parte din acesta, n funcie de specificaiile utilizatorului. Dup lansarea n execuie a interogrii prezentate n fig. 5.12, programul de asisten a utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea acestora n modulul de analiz OLAP, dup o configurare prealabil a mrimii de analiz suma valorilor facturilor. Cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, grup_vrst i nivel_educaie devin cmpuri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line (OLAP), iar valoarea_factur devine cmp pivot n cadrul cubului. Dup o revenire n foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe rnduri i coloane, astfel: cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar cmpurile grup_vrst i nivel_educaie pe linii. Cmpul pivot valoare_factur este distribuit n Data Area, genernd diseminarea vnzrilor pe cele patru dimensiuni agregate.