1

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE

I MEDICIN VETERINAR BUCURETI
FACULTATEA DE MEDICIN VETERINAR

Tema numarul 126

Managementul relatiei cu clientii

Asigurarea profitabilitatii in afacerile
agroalimentare

Sef. Lucr. Univ. Dr.

Andrei Elena Cosmina

Adrian VASILE

Grupa 4402

2015

Cuprins

Introducere
1.Managementul Relatiei cu Clientii
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor
cu clienii
1.2 Importanta sistemului CRM in probleme frecvent
intalnite
1.3 Nivele CRM-ului
2. Asigurarea profitabilitatii in afacerile agroalimentare
Concluzie
Bibliografie

Introducere
Desi reprezinta un subiect dezbatut pe larg in manualele si
trainingurile de specialitate, pastrarea clientilor existenti si atragerea
unora noi reprezinta o provocare majora pentru companiile de orice
nivel.
Cu toate c majoritatea lucrrilor de management i marketing
editate

de-a

lungul

timpului

evideniaz

importana

focalizrii

strategiilor de afaceri asupra clienilor, remarcm faptul c nceputul

noului mileniu marcheaz o explozie a numrului de cri care
abordeaz managementul relaiilor cu clienii, n condiiile n care
apariia i dezvoltarea exponenial a numeroase tehnologii i sisteme
software au generat oportuniti de gestiune eficient a clienilor.

Managementul relatiilor cu clientii a devenit, in conditiile

dezvoltarii tehnologiilor informatice, un domeniu de interes maxim
pentru cercetatorii din intreaga lume.
Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se
desfasoara in momentul contactului dintre prestator si consumator,
abordate in viziunea de marketing.
Orientarea spre clienti este o garantie stiintifica solida pentru
succesul si mentinerea unei intreprinderi pe piata.

1.Managementul Relatiei cu Clientii

Managementul relaiilor cu clienii a devenit, n condiiile
dezvoltrii tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes
pentru cercettorii din ntreaga lume. Organizaiile din toate sectoarele
de activitate investesc sume importante n colaborri cu firme de

consultan specializate i furnizori de soluii IT pentru crearea unor

infrastructuri de gestiune informatizat a relaiilor cu clienii.
Organizaiile romneti trebuie s se adapteze rapid tendinei
globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienilor
pentru a face fa competiiei firmelor multinaionale, care aplic cu
succes principiile acestei abordri. n numeroase firme din Romnia se
creeaz confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul
relaiilor cu clienii nseamn doar implementarea unei programe de
loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaii despre
clieni cu ajutorul crora se poate realiza o segmentare mai fin a pieei,
ns puine au implementat sisteme de relaii cu clienii integrate i au
o idee clar despre cum trebuie utilizat tehnologia informaiei n
managementul relaiilor cu clienii.

1.1 Prezentarea conceptului de management a

relaiilor cu clienii
Managementul relaiilor cu clienii (concept consacrat n literatura
de specialitate i practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer
Relationship Management) s-a dezvoltat ntr-un element major al
strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea si
dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul creterii
profitabilitii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare
rapid a comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe
pia, astfel nct firma care o aplic va putea satisface mult mai bine
doleanele si exigenele clienilor si, pe parcursul etapelor ciclului de

via al acestora: creterea bazei de date clieni prin programe de

atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienilor existeni i
creterea profitabilitii acestora prin vnzri adiionale i ncruciate.
Managementul

relaiilor

cu

clienii

desemneaz

stabilirea,

meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i

clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i
exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de
afaceri a oricrei firme performante. n contextul afacerilor actuale,
caracterizate prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i
globalizare, a devenit strategia de succes care asigur atragerea i
loialitatea clienilor.
Programele CRM sunt foarte bune pentru a pastra si a organiza
informatiile, pentru a putea alege mai usor clientii tinta dar sa nu
uitam ca relationarea efectiva nu trebuie facuta cu o baza de date.
O scurta descriere a metodelor si tehnicilor de obtinere a
informatiilor este:

Investigarea surselor statistice- cercetare de birou;

Cercetarea directa ce antreneaza constient subiectii:
o Ancheta selectiva de teren
Tehnici de interogare exploziva- discutii de grup,
asociatii libere de idei, interviu in profunzime pe baza

de ghid de conversatie;
Tehnici de interogare pe baza de interviu structuratchestionar scris, chestionare telefonica, chestionare

orala inregistrata;
o Teste psihometrice:
Teste proiective- completare de cuvinte, asociere de
imagini, asociere de cuvinte;

Teste oarbe- de recunoastere a unor produse, marci,

ambalaje, de incadrare intr-o anumita categorie a

acestora.
Cercetarea directa care nu antreneaza constient purtatorii de
informatii
o Observarea, observarea cu ochiul liber, observarea cu
mijloace tehnice de observare, masurarea urmei fizice,
tehnica inventarierii.
Managementul relaiilor cu clienii poate fi definit ca un proces ce

se deruleaz n 4 etape i care se bazeaz pe dezvoltarea n timp a

relaiilor cu clienii:

ETAPA I

ETAPA a II-a

Culegerea i prelucrarea

Actualizarea continu a

datelor despre

profilului nevoilor i

comportamentul clienilor i

exigenelor clienilor

veniturile generate de acetia

n trecut

ETAPA a IV-a

ETAPA a III-a

Urmrirea feedback-ului

Adaptarea i mbuntirea

provenit de la clieni i analiza

permanent a serviciilor

eficienei strategiei CRM

oferite clienilor

Fig. 1. Etapele procesului de management al relaiilor cu clienii

Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial
care s implice specialiti n marketing, resurse umane, cercetaredezvoltare, finane i tehnologii informatice i a unei infrastructuri
informatice specifice, care s permit gestiunea eficient a datelor
referitoare la clieni, stocate n depozite de date CRM.
Din punct de vedere al datelor, managementul relaiilor cu clienii
reprezint o modalitate prin care o firm poate depozita ntr-un singur
loc toate informaiile despre clieni, eficiena vnzrilor, marketing,
support tehnic, etc., la aceste informaii avnd acces toate persoanele
din cadrul departamentelor respective.
Un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu
clienii are dou dimensiuni: aplicaii care acioneaz ca o interfa
ntre client i firm, pe de o parte, i instrumente de dimensionare i
cuantificare a relaiei stabilite ntre companie i client, pe de alt parte.
Prima

dimensiune

presupune

urmtoarele

functionaliti:

automatizarea vnzrilor care include activiti precum administrarea

listelor de clieni poteniali i a ratelor de succes asociate; suport i
service clieni ce presupune gestiunea problemelor cu care se
confrunt

clienii

nemulumirilor

acestora;

automatizarea

marketingului se refer la informatizarea unor activiti diverse

precum administrarea campaniilor de web-marketing, distribuirea de
materiale promoionale, utilizarea serviciilor unor centre de contact.
Cea de-a doua dimensiune - Customer Intelligence Applicationsse refer la cuantificarea relaiei dezvoltate n vederea trasrii unei
direcii viitoare de aciune pentru companie. Aceast dimensionare se
realizeaz n trei etape: obinerea de informaii relevante de la clieni,
analiza informaiilor obinute prin tehnici specifice de data-mining i
formularea unor previziuni ale comportamentului clienilor pe baza
acestei analize.
Managementul relaiilor cu clienii s-a transformat ntr-o filosofie
de afaceri, reprezentnd mult mai mult dect un proiect managerial i o
infrastructur informaional destinat creterii valorii clienilor i
motivrii clienilor profitabili n scopul de a deveni loiali. Dintre
obiectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor CRM, pot fi
menionate: nelegerea nevoilor clienilor i chiar anticiparea acestora,

scderea ratei de migrare a clienilor prin creterea gradului lor de

satisfacie, motivarea clienilor de a deveni fideli prin oferte care s le
furnizeze i chiar s depeasc valoarea ateptat, atragerea de noi
clieni prin modaliti de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor
informatice pentru automatizarea forei de vnzare i mbuntirea
service-ului acordat clienilor.
Conceptul

de

CRM

(Customer

Relationship

Management

managementul relatiilor cu clientii) se refera la intreaga activitate de

gestionare a relatiilor cu clientii, in vederea fidelizarii acestora pe
termen lung. Companiile care aleg sa adopte o strategie CRM sunt cele
care au realizat ca singura modalitate de a creste numarul de clienti
este sa porneasca de la dorintele, nevoile acestora si in consecinta sa le
ofere produse si servicii de calitate, conform cu cerintele identificate.
Dar, dupa cum este cunoscut, atragerea unui client nou este mai
costisitoare decat pastrarea unuia deja existent. In plus, clientii
multumiti sunt cei care fac recomandari si furnizeaza astfel prospecti
noi. In acelasi timp, un client nemultumit va spune mai departe cu ce
probleme s-a confruntat in urma interactiunii cu o anumita companie,
reusind sa atraga atentia negativa a celorlalti. Pentru ca fiecare aspect
al relatiei cu clientii conteaza, indiferent de calitatea ireprosabila a
produselor

oferite,

probleme

precum

lipsa

de

profesionalism

angajatilor sau nerespectarea termenelor stabilite vor crea neplaceri si

vor duce la pierderea clientului.
Tocmai de aceea, implementarea unei strategii CRM in cadrul
companiei devine imperativa pentru pastrarea competitivitatii.
Cu ajutorul unui sistem CRM poate fi urmarita relatia cu clientul
inca de la primul contact, pastrandu-se astfel un istoric relevant al
tuturor activitatilor conexe, fie ele de vanzare, suport sau promovare.

1.2 Importanta sistemului CRM in probleme

frecvent intalnite
Dintre problemele cele mai frecvente pe care le poate intampina
un client, care nu se refera la calitatea produselor oferite de companie si
pe care un sistem CRM le poate rezolva, amintim:

10

1. Sa fie contactat de mai multi angajati pentru a i se solicita

aceleasi informatii.
Neavand o metoda eficienta de pastrare si impartasire a
informatiilor, doi angajati ai unei companii pot contacta acelasi potential
client pentru a-i face cunoscuta oferta disponibila. Chiar daca in urma
primului apel clientul s-ar fi putut arata interesat, faptul ca a fost
deranjat inca o data pentru aceleasi informatii si implicit, sesizand lipsa
de organizare a companiei ofertante, il pot face sa renunte.
Cu ajutorul unui software CRM, contactele sunt introduse in
sistem o singura data, iar toti angajatii care au acces la el pot vizualiza
sau adauga activitati de tipul convorbirilor telefonice, e-mail-urilor sau
alte detalii relevante. Informatiile dintr-un sistem CRM sunt vizibile de
catre toti utilizatorii, de aceea nu va fi necesar un alt apel catre clientul
respectiv in cazul in care sunt predate atributiile altui angajat.
2. Sa fie nevoit sa ofere aceleasi detalii de fiecare data cand
contacteaza compania
In cazul in care colaboreaza de ceva vreme cu o anumita
companie, clientii se pot arata deranjati daca sunt nevoiti sa dea
aceleasi detalii (adresa de livrare, numar de telefon, cont bancar etc.) de
fiecare data cand doresc sa achizitioneze ceva sau sa ceara anumite
informatii.
Pastrarea fiecarui detaliu in cadrul unui software CRM si
accesarea cu usurinta a acestora de catre orice angajat pot reduce
semnificativ durata unui apel cu un client.
Prin simpla cautare dupa nume a unui contact in sistemul CRM,
poate fi vizualizat intregul istoric asociat acelui contact: date de contact,
achizitii facute, oferte trimise, produsele preferate.
3. Sa fie deranjat in intervale orare nepotrivite
Nimanui nu ii face placere sa primeasca oferte prin telefon de la
diverse companii in timp ce este la serviciu sau in alte momente
nepotrivite. De aceea, unii clienti vor solicita in mod expres sa fie
contactati in anumite zile sau intervale orare. Cu toate acestea, chiar
daca informatia respectiva a fost comunicata unui angajat care ulterior
paraseste compania, cei care il vor inlocui nu vor sti toate aceste detalii.
Intr-un sistem CRM se poate completa aceasta informatie, precum
si alte detalii referitoare la relatia cu respectivul client. Astfel, compania

11

se va putea adapta la cerintele clientului, castigandu-i increderea, iar

clientul va dori sa lucreze cu un partener care ii cunoaste nevoile.
4. Sa nu fie contactat atunci cand i s-a promis sau cand a
solicitat in mod expres
In cazul in care un client va solicita amanarea convorbirii
telefonice, va mentiona si momentul exact la care va dori sa fie
recontactat. Nerespectarea acestei cereri ii va sugera lipsa de seriozitate
din partea companiei si va fi tentat sa renunte la colaborare.
Un software CRM permite setarea anumitor alerte de tipul
intalnirilor sau al apelurilor telefonice, permitand ca, la momentul
stabilit impreuna cu clientul, angajatul respectiv sa fie notificat cu
privire la contactarea acestuia.
Cu ajutorul unui sistem CRM anumite sarcini pot fi atribuite altor
utilizatori, in cazul in care cel care s-a angajat sa ia legatura cu un
client este ocupat cu alte activitati.
5. Sa ii fie trimise oferte care nu corespund cerintelor sale
In functie de preferintele si exigentele fiecarui client, consultantii
de vanzari le vor trimite oferte personalizate, pentru a se asigura ca
vanzarea va avea loc. In timpul convorbirii, clientul isi va expune nevoile
pe care le are, iar in functie de acestea se va astepta la o oferta
adecvata. In cazul in care detaliile ofertei nu sunt cele dorite, clientul o
va refuza si se va indrepta spre alt furnizor, situatie foarte probabila in
contextul in care vanzatorul isi noteaza sumar intr-o agenda astfel de
informatii, iar la momentul ofertarii propriu-zise nu le mai gaseste.
Sistemul de ofertare din cadrul unui software CRM permite
inregistrarea unui numar nelimitat de oferte si atasarea acestora
fiecarui cont de client, pentru a avea un istoric relevant al cerintelor
exprimate. Clientului ii este trimisa oferta asociata contului sau,
conform datelor specificate, urmand sa o accepte sau sa solicite detalii
suplimentare.
6. Sa nu ii fie luate in considerare toate cerintele
Inregistrarea informatiilor pe hartie, in diferite agende sau chiar
transmiterea prin viu grai poate duce la denaturarea lor, iar pierderea
din vedere a anumitor nevoi ale unui client este o greseala majora care
duce frecvent la pierderea acestora.

12

Intr-un sistem CRM, astfel de detalii sunt pastrate si actualizate

periodic de catre cei care interactioneaza cu clientul, evitandu-se astfel
situatiile in care lipsesc date importante mentionate de clienti.
7. Sa nu fie respectate termenele promise
Lipsa de organizare din cadrul companiei poate duce la depasirea
termenelor promise clientilor, foarte putini fiind cei care vor accepta un
termen de livrare depasit sau o comanda gresita.
Un software CRM organizeaza intreaga activitate pastrand in
cadrul aceluiasi sistem toate informatiile referitoare la interactiunea cu
fiecare client. Bazandu-se pe informatii complete si corecte, activitatea
de vanzare va fi mult mai bine organizata, iar termenele stabilite vor
putea fi respectate.
In consecinta, conceptualizarea managementului relatiilor cu
clientii presupune considerarea urmatoarelor coordonate majore:
a. Caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri.
Managementul relatiilor cu clientii este relevant si profitabil pentru
organizatie numai in masura in care contribuie la indeplinirea
obiectivelor organizatiei, la generarea de valoare pentru client si
organizatie.
b. rolul solutiilor IT. Tehnologia informatiei contribuie la
elaborarea si implementarea strategiilor capabile sa indeplineasca
obiectivele organizatiilor in privinta relatiilor cu clientii si a dezvoltarii
loialitatii acestora. Totodata, solutiile CRM contribuie la masurarea
performantelor in privinta aplicarii strategiilor si programelor din
domeniul managementului relatiilor cu clientii.
c. scopul CRM. Elaborarea si implementarea unor strategii de
dezvoltare a loialitatii clientilor si de dezvoltare a unui profil de furnizor
preferat pentru organizatia care aplica strategiile CRM au ca scop major
crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relatiei, respectiv
furnizorul si clientul Pentru a fi recunoscuta si adoptata de client,
valoarea trebuie sa fie semnificativa si relevanta din perspectiva sa.
Numerosi experti considera trei niveluri ale managementului
relatiilor cu clientii: nivelul strategic, nivelul operational si nivelul
analitic. In esenta, nivelul strategic se refera la obiectivul major al CRM
si la pozitionarea sa ca strategie a organizatiei, nu doar ca strategie
functionala.

Nivelul

operational

vizeaza

diferitele

proiecte

de

13

automatizare a activitatilor de vanzari, servicii si marketing, precum si

canalele de comunicare cu clientii. Nivelul analitic consta, in principal,
in masurarea performantelor organizatiei in relatiile cu clientii, analiza
informatiilor

referitoare

la

clienti

si

fundamentarea

pe

baza

informatiilor, a celor mai adecvate strategii si tactici de marketing.

1.3 Nivele CRM-ului

Nivelul strategic al CRM
Managementul

eficace

al

relatiilor

cu

clientii

presupune

dezvoltarea unei culturi organizationale care sa aiba in centrul sau

clientul. Promovarea orientarii spre client la nivelul intregii organizatii
este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie sa
fie singurul care sa realizeze apropierea de client, prin cresterea gradul
de satisfactie a clientilor. Promisiunea pe care organizatia o face
clientilor poate fi indeplinita integral si in mod continuu numai prin
integrarea orizontala a tututror functiunilor organizatiei si focalizarea
resurselor

si

proceselor

organizatiei

pe

indeplinirea

asteptarilor

clientului.
Nivelul operaational al CRM
In managementul relatiilor cu clientii, nivelul operational consta
in automatizarea activitatilor de contact cu clientul. Furnizorii de solutii
software ofera o gama larga de solutii CRM care au rolul de
automatizare a functiilor de marketing, vanzari si servicii.
Automatizarea functiei de marketing se refera la urmatoarele
activitati: segmentarea clientilor, managementul unei companii de
comunicare, raspunsul la solicitarile clientilor.
In privinta fortei de vanzare, principalele activitati automatizate
sunt

urmatoarele:

managementul

oportunitatilor,

managementul

contactelor, generarea ofertelor, stabilirea configuratiei solutiei pentru

client.
In privinta serviciilor, solutiile software CRM pot coordona
fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de
organizatii. Astfel, se pot automatiza urmatoarele activitati: operatiunile

14

desfasurate de centrele de telemarketing si centrele de contact, serviciile

furnizate prin intermediul internetului, activitatile partenerilor.
Nivelul analitic al CRM
Nivlul analitic se refera, in esenta, la evaluarea performantelor
organizatiei in relatiile cu clientii si la fundamentarea strategiilor si
tacticilor de creare si dezvoltare a acestor relatii. Astfel, nivelul analitic
al CRM include activitatile de culegere, stocare, analiza, interpretare si
utilizare a informatiilor privind clientii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt
urmatoarele:
identificarea clientilor
stabilirea profilelor clientilor, se realizeaza cu ajutorul unor
variabile referitoare la urmatoarele aspecte principale: valoarea
clientului pentru organizatie, comportamentul de cumparare,
comunicarea dintre furnizor si client, satisfactia clientului si
stilul de viata.
Analiza datelor
Evaluarea efectelor activitatilor de marketing. Printre aspectele
majore care fac obiectul evaluarii se inscriu urmatoarele:
eficacitatea procesului de vanzare, eficacitatea selectiei clientilor
si contributia activitatilor de marketing la valoarea clientului.

2. Asigurarea profitabilitatii in afacerile

agroalimentare

15

Analiza, ca metoda generala de studiere a fenomenelor din natura

si societate, presupune descompunerea unui fenomen in elementele sale
componente pentru a fi studiate in mod amanuntit. Notiunea de analiza
provine

de

la

cuvantul

grecesc

analysis

si

necesita

studierea

fenomenelor din natura si societate pornind de la particu lar la general,

de la concret la abstract si de la aparenta la esenta.
Prin folosirea analizei se pot cunoate factorii ce influeneaza
asupra unor fenomene, legaturile de cauzalitate dintre aceste fenomene
si factorii de influenta, precum si legitatile ce stau la baza aparitiei si
evolutiei fenomenelor din natura si societate. Fiind o metoda generala
de studiere a fenomenelor din natura si societate, analiza se utilizeaza
in toate domeniile stiinei ca: matematica, fizica, chimie, biologie,
economie.
In procesul studierii fenomenelor din natura si societate, analiza
este insotita de sinteza. Notiunea provine de la cuvntul grecesc
synthesis care presupune reunirea tuturor elementelor componenete ale
unui fenomen intr-un tot unitar. In acest fel, aplicarea sintezei permite
adancirea procesului cunoasterii de la abstract la concret si de la
general la particular.
Analiza economica, se ocupa cu studierea fenomenelor si
proceselor economice. De asemenea, ea se utilizeaza si pentru studierea
altor fenomene sau activitati cu caracter tehnic, organizatoric, social
sau

administrativ,

din

punct

de

vedere

economic.

Acest

lucru

presupune studierea acestor activitati prin prisma raportului dintre

consumul de resurse sau efortul depus in aceste domenii si rezultatele
sau efectele obinute in urma activitatii desfasurate.
Analiza economica asigura cunoaterea factorilor si a cauzelor care
determina modificarea anumitor fenomene sau rezultate economicofinanciare , ceea ce permite identificarea factorilor cu influenta pozitiva
sau negativa , precum si luarea unor msuri corespunzatoare pentru
reglarea si optimizarea rezultatelor economico-financiare.
In urma analizei economice se pot cunoaste legaturile de
cauzalitate dintre fenomenele studiate, modificarile intervenite in
marimea acestor fenomene in timp ai spatiu, precum si factorii ce
provoaca anumite dereglari sau perturbatii in diferite domenii de
activitate

atat

la

nivel

microeconomic,

cat

si

macroeconomic.

16

Informatiile sau concluziile rezultate din procesul de analiza se pot

utiliza pentru fundamentarea si elaborarea deciziilor cu caracter tactic
sau strategic, in vederea reglarii activitatii studiate, a imbunatatirii
utilizarii resurselor materiale, umane, financiare si a cresterii eficientei
economice in diferite sectoare sau ramuri de activitate.
Obiectul analizei economico-financiare il constituie studierea
fenomenelor

si

proceselor

economice

care

au

loc

la

nivelul

intreprinderilor, ceea ce presupune urmarirea modului de realizare a

obiectivelor stabilite pe o anumita perioada de timp, a factorilor si
cauzelor ce influenteaza aceste rezultate, precum si stabilirea masurilor
necesare pentru imbunatatirea rezultatelor economico-financiare in
viitor. Rezulta ca analiza economico-financiara reprezinta un important
mijloc de diagnoza si reglare a activitatii unei firme, ceea ce permite
imbunatatirea modului de utilizare a resurselor acesteia si de
optimizare a rezultatelor obtinute pe o anumita perioada de timp:luna ,
trimestru, semestru, an.
Realizarea practica a functiilor analizei economico-financiare
necesita utilizarea unui ansamblu de metode specifice din punct de
vedere al continutului si sferei de aplicabilitate.
a) Metoda comparatiei indicatorilor economico-financiari in
profil static, dinamic si teritorial.
b) Metoda gruparilor
c) Metoda marimilor relative
d) Metoda marimilor medii
e) Metoda divizarii rezultatelor
f) Metoda balantiera
g) Metode de analiza a influentei factorilor
In perioadele de criza, dar nu numai, fidelizarea clientilor este un
aspect cheie ce trebuie sa se regaseasca in strategiile de marketing ale
IMM-urilor pentru a-si asigura profitabilitatea si implicit supravietuirea
pe piata. Motivul pentru care IMM-urile ar trebui sa aloce resurse de
timp si bani pentru fidelizarea clientilor este unul simplu: castigarea
unui client nou costa mult mai mult decat pastrarea unui client vechi.
Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop
construirea unei relatii durabile cu clientii, din care fiecare parte sa

17

castige. Asadar aceasta relatie trebuie sa fie una de tipul win/win

pentru ca clientii sa ramana fideli.
Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, in functie de
tipul de activitate pe care compania il desfasoara. Asadar, se poate opta
pentru fidelizarea clientilor strategici -

acei clienti care reprezinta

procentul majoritar din cifra de afaceri. O alta orientare a strategiei de

fidelizare poate fi spre distribuitori, daca aveti o afacere de tipul B2B,
scopul in acest caz fiind reducerea riscului ca distribuitorii sa schimbe
furnizorul. Clientii cu risc care ar putea fi tentati de oferta concurentei
reprezinta o alta categorie spre care poate fi indreptata strategia de
fidelizare. De cele mai multe ori, aceasta ultima categorie a clientilor cu
risc reprezinta toti clientii. Deci daca activati pe o piata unde competitia
este mare, iar concurenta ofera produse si servicii similare, strategia de
fidelizare trebuie sa fie orientata spre toti clientii companiei.
Inainte de implementarea politicii de fidelizare este necesara
realizarea unui studiu de satisfactie, prin care sa se identifice
asteptarile si nevoile clientilor si care sa ajute la conceperea celor mai
bune strategii pentru a extinde campul de actiune si pentru a fideliza
publicul tinta.
Metodele de fidelizare ale clientilor sunt variate si depind de tipul
de activitate pe care il desfasoara compania. Comunicarea cu clientul si
modul in care este tratat este esentiala. Aceste aspecte nu fac parte
neaparat dintr-o campanie de fidelizare ci trebuie sa fie implementate in
fiecare zi. Printre metodele cele mai cunoscute de fidelizare a clientilor
se numara: bonusurile, reducerile, cardurile de fidelitate sau alte tipuri
de bonificatii. Inovatia joaca insa un rol important in fidelizarea
clientului, antreprenorul trebuie sa vina tot timpul cu lucruri noi care
sa il diferentieze de competitie, astfel nu numai ca isi va pastra clientii
existenti, dar va castiga si clienti noi.
Avantajele fidelizarii clientilor sunt multiple. Pe langa asigurarea
unui volum de vanzari constant, clientii fideli companiei au o frecventa
mai mare de cumparare si au o anumita predispozitie de a accepta
schimbarile de preturi in sus mai usor decat ceilalti clienti.
De asemenea, clientii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Acestia
le pot recomanda altora sa devina clienti ai companiei, iar puterea lor de

18

convingere este mult mai mare decat cea a unei campanii de promovare.
Toate aceste avantaje si efecte duc la cresterea cifrei de afaceri.
Asa cum se intampla si in cazul corporatiilor, intreprinderile mici
si mijlocii pot ajunge sa performeze mai slab, din varii motive. Daca
pentru firmele mari raspunsul este simplu si presupune angajarea unor
consultanti specializati in gasirea problemelor, IMM-urilor le lipseste,
de multe ori, forta financiara de a face acest lucru. Pentru ele exista
insa o serie de repere ce ii pot ajuta pe proprietari sa isi scoata afacerile
din impas.
In orice situatie de criza, cel mai important este sa stabilizati
lucrurile, pas esential si pentru viitor, in masura in care o liniste
relativa va poate ajuta sa luati decizii corecte. Cheia stabilizarii sta in
pastrarea unei balante pozitive de plati in orice moment. Nu cheltuiti
niciodata mai mult decat in saptamana precedenta, chiar daca intrarile
ar trebui sa fie si ele mai mari. In acest fel, veti avea la dispozitie
suficienti bani pentru a afla ce anume nu functioneaza si sa repuneti
firma pe linia de plutire.
Tinand cont de situatia delicata, este indicat sa controlati
personal fluxul banilor si sa verificati de doua ori orice plata. In acelasi
timp, aveti grija la achizitii si asigurati-va ca dati bani numai pe
lucrurile esentiale functionarii firmei. Stabiliti un buget pentru
urmatoarele 13 saptamani. De regula, acesta este timpul necesar
diagnosticarii problemei si reorganizarii business-ului, asa ca veti avea
nevoie de fonduri pentru a trece peste aceasta perioada.
Urmeaza pasul doi, diagnosticarea. Desi pot exista mai multe
motive pentru intrarea afacerii in dificultate, in general exista 3 cauze
majore: scaderea vanzarilor, datorata cresterii competitiei sau a scaderii
cererii pe piata; reducerea profitabilitatii marginale, dar pastrarea
costurilor fixe la acelasi nivel; achizitionarea unor echipamente scumpe
sau deschiderea unei nou unitati de productie. Cauzele pot fi izolate
rapid prin analizarea finantelor companiei. Uitati-va la evolutia firmei in
ultimii 3-5 ani, apoi aruncati un ochi asupra situatiei sectorului in care
activati si la starea competitorilor. Tineti cont de faptul ca lipsa banilor
este un efect, nu o cauza.
Reorganizati.

Orice

business

sustenabil

depinde

de

un

departament de baza, ori produs sau serviciu ce asigura un cash flow

19

pozitiv. Ordonati descrescator profitul generat de fiecare departament si

notati locul in care fluxul devine negativ. Tot ce este deasupra liniei
trebuie pastrat, ce este dedesubt va fi reorganizat.
Elaborati un plan de afaceri pentru urmatorul an si convigenti-va
creditorii sa aiba incredere in dumneavoastra. Pentru a va fi mai usor in
negocieri, stabiliti tinte masurabile. Explicati in detaliu masurile de
reducere ale costurilor, planul de vanzari si stabiliti estimari financiare
lunare. Incercati sa va recastigati credibilitatea in fata creditorilor prin
pastrarea unor estimari realiste si cu sanse de indeplinire.
Pentru eficienta crescuta, impartiti creditorii in doua grupuri
distincte: cei de care business-ul dumneastra va avea nevoie in
continuare, precum bancile sau furnizorii esentiali. In cel de-al doilea
grup includeti partenerii de care nu aveti nevoie pentru supravietuire si
care pot fi inlocuiti cu usurinta. Apoi negociati numai cu primul grup,
fara a va mai bate capul cu ceilalti.
Apoi este esential sa reusiti sa calmati temerile cu privire la
situatia

companiei

dumneavoastra.

Nu

renuntati

la

planul

de

reorganizare stabilit la pasii anteriori. Din acest punct si pana la iesirea

completa din criza, succesul depinde numai de executie si de
determinarea dumneavoastra de a va salva compania.

20

Concluzie
In concluzie, CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin
din marketing, cercetari de marketing, comunicare, service, politici de
marketing, permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti si sa creeze o
relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia.
Managementul

relaiilor

cu

clienii

desemneaz

stabilirea,

meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i

clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i
exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de
afaceri a oricrei firme performante. n contextul afacerilor actuale,
caracterizate prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i

21

globalizare, a devenit strategia de succes care asigur atragerea i

loialitatea clienilor.
Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i
analiza nevoilor i comportamentului clienilor n vederea dezvoltrii
unor relaii ct mai solide cu acetia.
Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea
clienilor dar constat c i concurenii lor procedeaz la fel, iar
rezultatul

const

ntr-o

lips

total

de

difereniere,

loc

de

competitivitatea ateptat. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea

clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c
preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de
nvare.

Bibliografie
1. Balan, C. (coord.), (2004), Marketing. Aspecte conceptuale si
operationale, Editura ASE, Bucuresti
2. Manfred Bruhn Orientarea spre clienti: temelia afacerii de
succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001

22

3. http://www.evolve-bs.net/managementul-relatiei-cu-clientii%E2%80%93-ce-inseamna/ 13.05.2015