Aplicabilitatea i utilitatea bazelor de date cu clienii n domeniul bancar

Customer Relationship Management (CRM) este un model pentru gestionarea interaciunilor unei companii cu clienii actuali i viitori. Aceasta implic utilizarea tehnologiei pentru a organiza, automatiza i sincroniza: vnzri, marketing, customer service i suport tehnic. 1 O abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezint o demonstraie efectiv a noii modaliti de relaionare cu clientul. Scopul acesteia este de a recrea situaia din micile magazine de cartier de acum civa zeci de ani, n care vnztorul i tia clienii dup ambele nume, le cunotea preferinele i i gsea timp s stea de vorba cu ei, nu neaprat despre afaceri. CRM const n aceeai abordare individualizat a relaiilor cu clienii, care, ns, datorit tehnologiei moderne a informaiei va reui stabilirea de relaii prieteneti cu un numr incomparabil mai mare de clieni. Adoptarea unui proiect CRM este determinat de recunoaterea faptului c relaiile personalizate cu clienii reprezint una dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care s gestioneze aceste relaii individualizate determin un avantaj competitiv materializat n creterea gradului de fidelizare i retenie a clienilor. Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora printr-o ofert deosebit, observarea nevoilor acestora i rezolvarea lor astfel nct clienii sa fie entuziasmai. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali, n vederea atragerii i fidelizrii lor.2 Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un client dect sa menii unul existent, iar n sprijinul acestei idei vin 2 cercetri efectuate privind costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs dect cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat c 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, n timp ce 1 USD investit in strategii CRM, n special in fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung 60 USD 3 . Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i analiza nevoilor i comportamentului clienilor n vederea dezvoltrii unor relaii ct mai solide cu acetia.

Clienii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii ntruct ei reprezint o parte a pieei inaccesibil concurenilor, dac sunt gestionai eficient. Cu cteva decenii n urm satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S a observat ns c acetia migreaz cu uurin de la un productor la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienilor prin diferite aciuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoionale, reduceri de pre, carduri de fidelitate etc. n ultima perioad ns se impun din ce n ce mai multe strategiile care determin entuziasmul clienilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care genereaz transmiterea sa n grupurile sale de referin.

CRM n domeniul bancar

Strategiile orientate spre client, dup cum o demonstreaz practicile bancare din rile dezvoltate reprezint o etap nou necesar n viaa bncilor din Romnia. Cu atat mai mult cu ct este tiut faptul c sursele de avantaj concurenial provin n principal din gradul de satisfacie al clienilor, msura n care acetia se simt respectai, relaiile de durat, fidelitate, transparena relaiei banc-client. Am adus n discuie gradul de satisfacere al clienilor i fidelitatea acestora ca surse de avantaj concurenial. Cele 2 concepte sunt, cel puin din punct de vedere teoretic, ntr-o relaie cauz-efect, un grad ridicat al satisfaciei asigurnd i fidelitatea clientului. Acest lucru nu este aplicabil ntregului sistem financiar-bancar n general, nici celui romnesc n particular. Este tiut faptul c, prin natura produselor i serviciilor care reprezint legtura ntre client i banc, relaia stabilit este una pe termen mediu i/sau lung i este n principal una contractual. Bncile, ca i organizaiile din alte domenii de activitate, au neles costul pierderii clienilor i importana exercitrii unui control asupra efectelor adverse ale acestei pierderi, net superioare ctigului rezultat din atragerea de noi clieni. Soluia gsit, i aplicat n rile dezvoltate, este marketingul relaional.4 n continuare voi prezenta un studiu de caz ce prezint implementarea unui program CMR (Microsoft Dynamics CRM) intr-o banc (Banca Transilvania).

Banca Transilvania Studiu de caz: Implementare Microsoft Dynamics CRM

Despre organizaie Banca Transilvania, nucleul Grupului Financiar Banca Transilvania, este o instituie cu reprezentare naional i care n 14 ani de activitate a dezvoltat o structur teritorial extins, cu peste 500 de uniti i 6.300 de angajai. Cu o cot de pia de aproximativ 5,5% i peste 1,25 milioane de clieni activi Banca Transilvania se afl n topul primelor 5 bnci din Romnia. Este prima instituie bancar din Romnia cotat la Bursa de Valori Bucureti (BVB), n anul 1997. Activitatea Bncii Transilvania este structurat pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate i Divizia pentru Medici. Serviciul Call Center Banca Transilvania face parte din cadrul Diviziei Retail Banking i trateaz att apelurile primite de la clieni / poteniali clieni, ct i emailurile acestora, pe baza unei aplicaii Call Center Siemens ce ofer o rutare inteligent a apelurilor n funcie de competenele agenilor i prioritile acordate. Apelnd la acest Call Center clienii / potenialii clieni pot obine informaii i suport n ceea ce privete produsele de retail ale bncii (carduri, credite persoane fizice, Internet Banking BT24, informaii generale), produsele IMM i Corporate. n plus tot prin Call Center se asigur i suport pentru comerciani (parteneri BT ce au POS-uri instalate de la Banca Transilvania). De asemenea, Call Center-ul Bncii Transilvania are implementat i modulul de outbound, ceea ce permite att desfurarea de campanii de informare, telesales, ct i efectuarea de activiti tip collection. n Call Center activeaz simultan maxim 27 de operatori, programul este 24h/7z, iar media lunar a apelurilor preluate este de 30.000 35.000. Situaia iniial Dezvoltarea organic a bncii precum i creterea concurenei pe piaa bancar local au creat o presiune la nivel operaional n cadrul Call Center-ului Bncii Transilvania pentru obinerea unui volum mai mare de date n urma relaionrii cu clienii prin diverse canale. Activitile de vnzri i customer support aveau nevoie critic de informaii att pentru mbuntirea proceselor interne i a serviciilor bncii ct i pentru fidelizarea clienilor. Call Center-ul operat de Banca Transilvania nu permitea colectarea acestor informaii i nici pstrarea unei istorii a relaiei cu clientul sau crearea unui profil al acestuia pentru a putea nelege istoria clientului n ceea ce privete deciziile de cumprare/folosire a produselor bncii, n special

pentru clienii mici i mijlocii care sunt o int pentru upsell. ,, Anterior implementrii Microsoft Dynamics CRM, nu exista un sistem care s ne permit stocarea interaciunii cu clientul (aplicaia Call Center ne permitea doar stocarea motivului apelului i astfel aveam rapoarte statistice referitoare la numarul de apeluri i specificul acestora, ns nu erau legate de clieni, nu tiam cine a iniiat acele apeluri nu aveam istoric per client ci istoric per apel, afirm Ionela Ro, manager department Call Center, Banca Transilvania. n egal msur se simea nevoia unei mbuntiri a nivelului de Customer-Care printr-o mai bun gestionare a cererilor/plngerilor/reclamaiilor. Se mai dorea i un management mai riguros al campaniilor de telesales, att prin folosirea Call Center-ului n cadrul acestor campanii ct i prin obinerea unor instrumente de msurare a succesului acestor campanii. Complementar, n gestionarea produsului de Internet Banking era nevoie de implementarea unor fluxuri specifice n vederea dezvoltrii acestui produs. Subscrierea la acest serviciu nu era automatizat i presupunea efectuarea unui volum mai mare de munc ceea ce inducea un timp de activare destul de mare, de asemenea, nu exista posibilitatea urmririi stadiului n care se afla solicitarea de activare a serviciului de Internet Banking pentru un client. Soluia

n urma analizei cerinelor de business definite intern, echipa managerial a bncii a luat decizia implementrii unei soluii CRM care s fie integrat n Call Center-ul de tehnologie Siemens deja existent. Echipa de proiect, n urma unei analize de pia, a ales soluia Microsoft Dynamics CRM. Alegerea a avut la baz integrarea nativ cu soluia Call Center Siemens (soluia Siemens are deja creai conectorii pentru integrarea cu Microsoft Dynamics CRM, de aici rezult costuri de integrare zero i o interfa unic n CRM cu funciunile Call Center integrate) precum i interfaa familiar a Microsoft Dynamics CRM, similar altor produse Microsoft i care a fost considerat un punct important n reducerea costurilor de training i rapiditatea adoptrii soluiei de ctre utilizatori. Datorit importanei proiectului, pentru implementarea soluiei banca a recurs la echipa Microsoft Consulting Services care, mpreun cu consultani ai companiei Crescendo, a demarat proiectul printr-o etap de analiz, n care a fost efectuat o evaluare a cerinelor de business i modelarea fluxurilor solicitate n CRM.

Din partea bncii, business owner-ul intern al proiectului a fost Direcia Retail Banking, ns n proiect s-au implicat i COO-ul ( Chief Operations Officer) i Directorul IT al companiei. Proiectul a fost demarat n mai 2007 iar n ianuarie 2008 a fost pus efectiv n producie. Trainingul ctre utilizatori a fost inut onsite, la Cluj, etapizat n funcie de specificul activitii userilor. Aplicaia de CRM a fost dezvoltat doar pentru partea de retail i n prezent este utilizat n: call center, departamentele de back office retail i sucursalele bncii. "Aplicaia a fost primit foarte bine de utilizatori deoarece activitatea lor a fost mbunatait odat cu aceasta: activiti efectuate pn atunci manual au fost nlocuite de taskuri automate din CRM, n plus au avut acces rapid la informaii pentru care alt dat era necesar cutarea n mai multe aplicaii. Colegii mei, pe msur ce au utilizat aplicaia au descoperit mai multe beneficii, consider Ionela Ro, manager departament Call Center i totodat project manager al acestui proiect. Beneficiile Obiectivele iniiale ale proiectului au fost atinse. Utilizarea Microsoft Dynamics CRM a contribuit la mbuntirea activitii din Call Center prin automatizarea task-urilor i a obinerii de rapoarte. Informaii din mai multe aplicaii sunt centralizate n CRM i ofer o imagine de ansamblu n interaciunea cu clientul. CRM-ul ofer istoricul complet al relaiei cu clientul precum i faciliti pentru managementul reclamaiilor. Sunt disponibile att rapoarte predefinite ct i customizabile, disponibile att pentru managementul din Call Center ct i pentru Back Office.

reducerea cu 30% a timpului mediu de efectuare a unei activiti prin automatizarea fluxurilor de lucru n CRM; reducerea timpului de luare a deciziilor pentru solicitrile clienilor (existena istoricului relaiei cu clientul, al solicitrilor acestuia); generarea automat a rapoartelor de activitate la nivel de clieni, produs, agenii, sucursale sau alte tipuri de utilizatori, anterior aceste rapoarte erau solicitate departamentului IT;

posibilitatea urmririi activitii la nivel de agent telesales i posibilitatea iniiereii unor programe interne de premiere;

generarea, pentru manageri, de rapoarte dinamice n excel, actualizate la fiecare accesare;

reducerea la 5 minute a timpului de iniiere a unei campanii de promovare ctre un anumit target;

reducerea cu 75% a timpului de activare a serviciului de Internet Banking prin automatizarea fluxului de subscriere si posibilitatea de a urmri stadiul solicitarii clientului;

creterea productivitii muncii prin excluderea unor activiti manuale (rapoarte efectuate manual n excel au fost nlocuite de rapoarte automate din CRM, contractul clientului pentru serviciul de Internet Banking se printeaz din CRM, nu se mai completeaz de mn etc);

comunicare cu alte departamente prin taskuri automate n CRM rezultnd o gestionare mai clar a activitii; posibilitatea de a colecta date i informaii despre potenialii clieni ai bncii i a genera lead-uri pentru echipa de vnzri; creterea cu 30% a productivitii echipei de telesales, promovare i informare prin utilizarea funciunilor dedicate din CRM; posibilitatea msurrii activitii i productivitii agenilor Call Center prin rapoarte de activitate generate din CRM (suport n evaluarea periodic);

identificarea apelantului nainte de preluarea apelului prin integrarea Dynamics CRM cu aplicaia Call Center Siemens (n curs de realizare); tratarea unitar a cererilor de informaii din partea clienilor prin seciunea Knowledge base din CRM care ofer un suport informaional unitar i uor de accesat (informaii utile, ntrebri frecvente, proceduri de lucru etc);

creterea generic a nivelului de satisfacie a clienilor bncii;

,,Consider c suntem nc la nceput i timpul nu ne-a permis dezvoltarea mai multor funciuni. Am nceput cu un proiect care s nu presupun o durat lung de implementare, doream beneficii imediate i acum suntem preocupai de aducerea de noi functionaliti, prin extinderea ctre activitile de sales i customer service, mai afirm, Ionela Ro, manager departament Call Center, Banca Transilvania.

Bibliografie: 1. http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management 2. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999 3. studiu realizat de compania de consultan n domeniul CRM - CREATIVE GOOD, publicat pe
portalul: www.creativegood.com

4. Ruse Ctlina, The Romanian Economic Journal, Relationship marketing o soluie pentru
sistemul bancar romnesc? , p. 148

Studiu de caz:
http://www.microsoft.com/romania/business/studiu_de_caz/Banca_Transilvania_CRM.aspx Miricel Alexandru Andrei, Marketing Online, Gr. 2, an I